Return on investment
Kenelle tämä opas on tarkoitettu?
Tämä opas on tehty ennen kaikkea sinulle toimitusjohtaja, myyntijohtaja, markkinointijohtaja, hr-johtaja, liiketoiminnan kehitysjohtaja
tai henkilö jonka vastuulla on pohtia ja tehdä parempaa myyntiä ja
markkinointia yrityksessäsi.
Tehtävässäsi mittarit ovat usein yhtä kuin liiketoiminnan mittarit.
Harteillesi on sälytetty suuri vastuu ymmärtää asioita, joiden kehitys
on tällä hetkellä mielettömän nopeaa. Oman osaamisen päivittäminen
jatkuvan arkisen tekemisen ja kiireen keskellä ei ole aina maailman
helpointa hommaa. Ajattelimme auttaa sinua ja teimme tämän oppaan,
jotta juuri sinä voisit onnistua omassa työssäsi paremmin.
Lue tämä opas rauhassa ja ajatuksella. Tämän oppaan lukemiseen ei
mene kuin 10 minuuttia, mutta uskallamme luvata sen olevan ajankäytön arvoinen. Lukemisen jälkeen pääset lyhyesti ja ytimekkäästi
kiinni yhden tämän päivän tärkeimmistä onnistuneen markkinoinnin
perusasioista: ”mittaamisesta ja tulosten saavuttamisesta”.
ROI - Return on investment ja miksi sitä tehdään?
Termi ROI (return on investment) on useille ihmisille tuttu liiketoiminnan talouspuolelta. Se tarkoittaa ajattelua ja mittaria,
jossa investoinnille lasketaan tuottoarvo. Markkinointipuolella investoinnin tuottoajattelua on aloitettu ajattelemaan ja
hyödyntämään paremmin sähköisten kanavien yleistyttyä. Printtimainonnan aikakaudella tuloksia mitattiin esimerkiksi
erilaisilla tarjouskupongeilla.
Nykypäivänä markkinointi sähköisissä kanavissa mahdollistaa paremman tiedon saamisen siitä, mitä tapahtui
markkinointiviestin ja ostamisen välillä. Tällä hetkellä lähes kaikki sähköiset markkinointityökalut tarjoavat
jonkinlaista analytiikkaa päätöksenteon tueksi, joten ROI:n laskeminen on huomattavasti yksinkertaisempaa ja nopeampaa.
Ajoittain tietyissä markkinointi- ja mainosalan piireissä ROI:n mittaamisen puhutaan olevan syvältä sieltä jostain, sillä sen
oletetaan tappavan luovuuden markkinoinnin toteuttamisesta. Tällä toteamuksella viitataan siihen, että mainontaa ollaan
jatkuvasti optimoimassa saatujen tuloksien pohjalta ja muutoksien on tapahduttava nopeasti. Asiakas on viime kädessä, joka
päättää onko esimerkiksi sähköisen bannerin graafinen ulkoasu kiinnostava vai ei.
ROI:n arvoa vähätellään osittain myös sen vuoksi, että yrityksen yleistä tunnettuutta tai lehtimainoksen levikkiä on paljon
helpompi mitata, kuin saatuja kaupallisia tuloksia esimerkiksi yrityksen ostamasta pelipaitamainoksesta.
Markkinoinnin tulosten tulisi nimittäin näkyy yrityksesi tulosviivan alla. Jatkuvasti kasvavassa ja vaikeutuvassa markkinoinnin
maailmassa on järkevämpää alkaa laskemaan entistä enemmän myös investointien tuottoa.
HUOM! Jos sinulta kysytään seuraavassa markkinointipalaverissa mitä ROI on, vastaa näin: "ROI on markkinoinnin ajattelutapa
ja malli, jossa pyritään myynnillisiin tuloksiin. Tavoittena on löytää meidän yrityksellemme sopivia markkinointitapoja, joissa
panos-tuotto -suhde on mahdollisimman hyvä. Eli panostettu euro markkinointiin tuo mahdollisimman monta takaisin.
Sitä on ROI nimensä mukaisesti”.
Miksi sitä on vaikea tehdä käytännössä?
Markkinoinnin tulosten mittaamisessa suurin haaste on
niiden vertaaminen liiketoiminnan muihin mittareihin. Tällä
tarkoitetaan sitä, että markkinointiin budjetoitu resurssi
(raha ja henkilöstö) on aina sijoitus, jonka tuottavuus on
epäselvää. Tämä epävarmuus on varsin tyypillistä tilanteissa,
jolloin yritys ei ole löytänyt vielä omia tapojaan toimia.
Aikoinaan, kun markkinoinnin erilaisia kanavia oli vielä
huomattavasti vähemmän, pystyivät kaikki yritykset
toimimaan samoissa kanavissa kilpaillen näkyvyydestä.
Tänä päivänä internet on mullistanut tiedonhaun niin, että
asiakkaat voivat hakea heille itselleen parhaiten sopivaan
aikaan tietoa ratkaisuista, jotka ratkaisevat juuri heidän
ongelmiaan.
Internet on nostanut markkinointikanavien määrää valtavasti, mutta toisaalta asiakkaiden saamien markkinointiviestien
määrä on moninkertaistunut. Tämä pakottaa markkinoijat erottumaan paremmin noustakseen ihmisten mieleen heidän
tehdessään ostopäätöksiään. Myös internetin ansiosta on liiketoiminnan kentästä tullut globaalimpi kuin aiemmin.
Kilpailun kiristyessä sinun täytyykin ymmärtää, miten sinun asiakkaasi käyttäytyvät ja mistä kanavasta heidät parhaiten
tavoittaa? Näihin kysymyksiin vastaaminen auttaa sinua tekemään parempia päätöksiä, kun seuraavan kerran pohdit
markkinointiin liittyviäresurssikysymyksiä.
Miten sitä pitäisi tehdä?
Kaiken markkinointiin liittyvän toiminnan tulisi pyrkiä
mittaamaan myös myyntiä, eikä pelkkää yrityksen brändiarvon
kasvua. ROI:n ei missään nimessä tarvitse olla aina suoraa
kauppaa vaan myös kaupankäyntiin johtavia toimintoja. Jos
esimerkiksi yrityksessä tiedetään, että myyjät klousaavat
kauppoja 50 prosentin todennäköisyydellä tarjouspyynnön
saatuaan,tällöin hyvä ROI-mittari voisi olla saatujen tarjouspyyntöjen määrä tai klousausmäärien nostaminen.
Sinun kannattaa purkaa auki, mitä eri toimenpiteitä asiakkaasi
tekevät ennen kuin he lähettävät esimerkiksi tarjouspyynnön
yrityksellesi? Kysyvätkö he tuotetietoja sähköpostilla tai
sosiaalisen median välityksellä, selaavatko he nettisivujesi
tuotekatalogia vai jättävätkö he yhteystiedot messuständille.
Tämän jälkeen on erittäin tärkeää purkaa myös auki, mitä eri
toimenpiteitä omaan myyntiin liittyy. Miten reagoitte tuleviin
kysymyksiin, minkälainen vastausaika on sosiaalisessa
mediassa tai mitä keskusteluja ständille työskennellyt henkilö
kävi ennen yhteystietojen saamista?
Toisin sanoen ROI:n ei tarvitse olla pelkkää
suoraa kauppaa vaan sitä synnyttävää
toimintaa. Pääasia on, että yhteys
kaupantekoon on selkeä.
Mistä alkuun?
Helpoin keino aloittaa on määrittää tavoitteet jo olemassa oleville markkinointiteoillesi. Jos tällä hetkellä internet-sivusi
ovat markkinointisi keihäänkärki ja hankit sinne kävijöitä maksullisella mainonnalla, täytyy sinun selvittää itsellesi, mikä
on nettisivujesi kävijöiden arvo?
Voit mitata ROI:si myös esimerkiksi kahdessa tasossa. Ensimmäisellä tasolla seuraat buukattujen tapaamisien kautta
tulleiden kauppojen keskiostosta ja lukumäärää 1 vuoden kuluttua tapaamisesta. Toisella tasolla seuraat buukattujen
tapaamisien kautta tulleita kauppoja 2 vuoden kuluttua tapaamisesta. Ohessa pari erittäin yksinkertaistettua esimerkkiä
pohdittavaksi.:
Maksullinen mainonta -> 1500 vierailijaa kuussa -> 15 tarjouspyyntöä -> 7 kauppaa. Jos kauppojen arvo jää alle maksullisen
mainonnan kulujen, on ROI tuolloin negatiivinen. Pitäisikö mainontaa kohdentaa paremmin? Ovatko tuotteesi hankalasti
ostettavia?
Yrityksesi markkinointihenkilö tekee 4 sisältökampanjaa facebook -seuraajillenne. Markkinointipäällikkö käyttää tekemiseen
5 työpäivää. Montako kauppaa näiden kampanjoiden pitää tuottaa, jotta markkinointipäällikön kustannus tulee maksettua
takaisin?
Aloita rakentamaan oma ROI:si seuraavasti:
- Määritä kohderyhmäsi kenet haluat tavoittaa - mistä kanavasta löydät heidät?
- Aseta tavoitteet toimenpiteillesi - kuinka kauan seuraat toimintaa?
- Laadi toimenpiteiden aikataulu suunnitelmallesi - millä resursseilla sen toteutat?
Muista, että jokainen markkinoinnin ROI:n tavoittelija aloittaa joskus. Koskaan ei ole liian myöhäistä aloittaa, mutta
viivyttelemällä hukkaat vain aikaa ja rahaa. Hyvän ROI:n tavoitteleminen opettaa sinua valtavasti tekemään asioita
entistä tuloksellisemmin.
Lähde liikkeelle!
Hyviä työkaluja on haastava lähteä yksilöimään, sillä käytännössä niiden kirjo on valtava. Mikäli kysyisit meiltä mistä
teemoista kannattaisi lähteä liikkeelle, suosittelemme
aloittamistaseuraavista: ”omien internetsivujen-,
displaymainonnan- , sosiaalisen median- sekä uutiskirjeiden
analytiikka”.
Asiantuntijamme auttavat mielellään, miten juuri sinun
kannattaisi lähteä liikkeelle. Ota rohkeasti yhteyttä.
www.brave.fi
[email protected]
+358 10 3211 900