1. No category

Industriell
marknadsföring och
supply chain
management
Christian Kowalkowski
Dagens agenda
① Kursintroduk&on
② Vadärindustriellmarknadsföring?
③ Centralakoncept
④ Rela&onsmarknadsföring
⑤ Rela&onsdynamikochnätverk
Chris&anKowalkowski
Vilka är vi?
§  Mats Abrahamsson
§  Håkan Aronsson
§  Per Carlborg
Gästföreläsare:
§  Stefan Wik, Entiros
§  Cecilia Nilsson, Danske
Bank
§  Daniel Ellström
§  Mario Kienzler
§  Karin Ljungmark
§  Björn Oskarsson
§  Jakob Rehme
§  Sven Rydell, OEM
Malmström, Indetx
Chris&anKowalkowski
Kursplan
§  Denna kurs tar ett integrerande perspektiv på industriell
marknadsföring och supply chain management (SCM). Dessa två
områden länkar i varandra på många plan. Genom en ökad
förståelse för hur dessa kan integreras skapas en ökad förståelse för
hur företag skapar konkurrenskraft och effektivitet.
§  Efter kursen ska studenterna kunna:
-  Redogöra för aktuella trender och teorier inom industriell marknadsföring,
- 
- 
- 
- 
logistik och supply chain management
Analysera företag från ett integrerat marknadsförings- och supply chainperspektiv
Förstå och analysera samspelet mellan marknadsföring och logistik
Förstå och analysera samspelet mellan strategiska beslut och operativ effektivitet
Kommunicera ovanstående analyser
Chris&anKowalkowski
Hur ska man läsa artiklarna?
§  34ar&klarinalles
§  Detvik&gasteäraGduförstårresultatenochde
implika&onersompresenterasiar&klarnasamt
huvudteserna/koncepten/modellerna
§  Forskningsdesignochmetodenbartsombakgrundsförståelse
Kursmoment
§  Föreläsningar
§  Litteraturseminarier
-  Ni ska kunna diskutera alla andras presentationer, vilket innebär
att ni åtminstone översiktligt bör ha läst även de andra artiklarna
§  Projektarbete gruppvis
§  Case i modul 3
§  Beer game
§  Muntlig tentamen
Chris&anKowalkowski
Modul 1 - Inledning
§  Marknadsföring mellan företag (industriell
marknadsföring)
§  Dynamisk effektivitet och logistikplattformar
§  Prissättning
§  Beer game – två tillfällen samt uppföljning
-  Halvgrupp A: Grupper 1-5
-  Halvgrupp B: Grupper 6-10
§  Litteraturseminarium
-  Halvgrupp A: Grupper 1-5
-  Halvgrupp B: Grupper 6-10
Chris&anKowalkowski
Grupper till litt.sem. 1 (9.11)
§  Grupp 1, 9
-  Aarikka-Stenroos, L. and E. Jaakkola, (2012), "Value co-creation in knowledge intensive business services: A
dyadic perspective on the joint problem solving process," Industrial Marketing Management, 41 (1), 15-26.
-  Abrahamsson, M och Brege, S (2004), "Dynamic Effectiveness: Improved Industrial Distribution from
Interaction Between Marketing and Logistics Strategies", Journal of Marketing Channels, Vol. 12, Iss 2.
§  Grupp 2, 5, 6
-  Abrahamsson, M, Aldin, N och Stahre, F (2003), "Logistics Platforms for Improved Strategic Flexibility",
International Journal of Logistics: Research and Applications, Vol. 6, No. 3.
-  Anderson, J.C., H. Håkansson and J. Johanson, (1994), "Dyadic Business Relationships within a Business
Network Context," Journal of Marketing, 58 (October), 1-15.
§  Grupp 3, 7, 10
-  Bengtsson, Maria and Sören Kock, (2000), "”Coopetition” in Business Networks—to Cooperate and Compete
Simultaneously," Industrial Marketing Mangement, 29 (5), 411-426.
-  Christopher, Martin (2000), "The Agile Supply Chain Competing in Volatile Markets", Industrial Marketing
Management, 29, 37–44.
§  Grupp 4, 8
-  Brege, S., Kindström, D. och Brehmer, P-O (2009), "De nya affärsrelationerna" i Marknadsföring: Myter och
Möjligheter", ed Lars-Gunnar Mattsson, MTC, Stockholm.
-  Holmlund, M., (2004), "Analyzing business relationships and distinguishing different interaction levels,"
Industrial Marketing Management, 33 (4), 279-287.
Chris&anKowalkowski
Modul 2 – Supply chain management
§  Olika perspektiv på SCM
§  Logistikutveckling
§  Logistik som konkurrensfördel
§  Logistik och SCM i olika kontexter
Chris&anKowalkowski
Modul 3 – Inköp och försäljning
§  Inköps- och försäljningsprocessen
§  Inköps betydelse
§  Organisering av inköp
§  Industriell försäljning
§  Värdebaserad försäljning
§  Caseseminarium
§  Litteraturseminarium
-  1/3 av klassen
-  Inlämning
Chris&anKowalkowski
Modul 4 – Industriella tjänster
§  Varför ”tjänstefiering”?
§  Tjänstestrategier
§  Helhetslösningar
§  Tjänsteinnovation
§  Kundens roll
§  Litteraturseminarium
-  1/3 av klassen
-  Inlämning
Chris&anKowalkowski
Projektarbetet
§  Välj ett företag som har en viktig konkurrensfaktor i en samordnad strategi
för marknadsföring och logistik
-  Marknadsföring fokuserar på sortiment, säljorganisation, differentiering,
varumärken etc.
-  Logistik fokuserar på ledtider, kostnader, lean vs agile osv. Båda funktionerna är
order qualifiers och order winners
§  Organisation och schemaläggning
-  Ca två handledningstillfällen innan jul
-  Underhandskontakter med handledarna
-  Förslutsseminarium där vi kör korsvis opposition
§  Information om innehåll och struktur finns på hemsidan
§  Möjlighet till bilbokning finns för företagsbesök. Efter klartecken från
kursledningen kontakta biluthyrningen i A-huset
§  Mer information kommer via mail
Chris&anKowalkowski
Muntlig examination 17-18 januari
§  Tentamen tar ca 2 h
§  Tentamen sker i grupper om 3 studenter i varje
§  Tre stationer täcker tillsammans in den angivna
litteraturen
§  Kommer kunna bokas via hemsidan
§  Börja läs!
Chris&anKowalkowski
Industriell marknadsföring
Centrala begrepp
§  Värde
§  Erbjudande
§  Relation
§  Nätverk
Chris&anKowalkowski
Marknadsföringstriangeln (Grönroos 2008)
Chris&anKowalkowski
Marknadsföringsfunktionen (Gummesson 1991)
Chris&anKowalkowski
Marknadsföringskonceptet kontra
försäljningskonceptet
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Centrala skillnader mellan produkt- och
marknadsorientering Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Traditionella skillnader mellan företags- och
konsumentmarknader
Företagsmarknad
Konsumentmarknad
Kundrelationer
Få och djupa
Många och korta/ytliga
Antal och storlek på kunder
Få och stora
Många och små
Geografisk spridning
Ofta koncentrerad
Utspridd
Köpprocessen
Komplex med många
beslutssteg som involverar
individer i olika ställning
Komplext med många aktörer
Enkel (spontanköp) eller
längre beroende på
köpsituation
Enkelt med få aktörer
Hög – policyer, miljöhänsyn,
hållbarhetskrav,
företagsidentitet etc.
begränsar möjligheterna
Ofta direkt, utom vid
produkter som representerar
små volymer och små belopp,
t.ex. kontorsmaterial
Symmetrisk relation: kund och
leverantör är jämbördiga
parter
Låg
Organisatoriskt
inköpsbeteende
Beslutsfattande
Formaliseringsgrad
Marknadskanal
Styrka och position
Lång
Asymmetrisk relation:
leverantören har en starkare
position
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Tre nivåer av ett varubaserat erbjudande
Chris&anKowalkowski
Source: Jobber & Fahy (2006) s. 140
Olika fördelar med ett erbjudande
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Värde som funktion av upplevda fördelar och
uppoffringar
Chris&anKowalkowski
Source: Homburg et al. (2005)
Erbjudandeportföljen är dynamisk
Chris&anKowalkowski
Source: Anderson et al. (2007) Value Merchants
Värderingar i relations- och
transaktionsmarknadsföring
Chris&anKowalkowski
Source: Source: Sheth & Parvatiyar (1995)
Två perspektiv på marknadsföring
Chris&anKowalkowski
Source: Sheth & Parvatiyar (1995)
Två synsätt på värdeskapande
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Relationen som ett flöde
§  Transaktionsmarknadsföring fokuserar på att ”vinna
kunder”, skapa enskilda köp och genomföra effektiva
transaktioner (jfr. massmarknadsföring)
§  Relationsmarknadsföring fokuserar på att utveckla och
behålla relationer
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Lönsamhet per kund (kumulativ och netto)
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Bredden av relationer varierar
§  Ju högre upp, desto
närmare samarbete och
integration
§  De flesta affärer som sker
mellan företag sker inom
ramen för en pågående
relation
§  När har man en relation?
Chris&anKowalkowski
Source: Webster (1992)
Bindningar mellan företag
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Fem nivåer av interaktion i relationer
Chris&anKowalkowski
Source: Holmlund (2004)
Coopetition – att samarbeta och
konkurrera parallellt
Chris&anKowalkowski
Source: Bengtsson & Kock (2000)
Finns det en baksida med nära relationer?
§  Att en eller båda parter negligerar övrig marknadsutveckling utöver
den enskilda relationen
§  Att kundens val blir begränsade med en långsiktig relation, till
exempel att man låser in kunden
§  Att leverantören kan exkluderas från att sälja till konkurrerande
kunder
§  Att kunden knyts till oönskade affärspartners som tillhör
leverantörens affärsnätverk
§  Att förtroendet för ettdera företaget kan missbrukas av det andra, i
synnerhet ifall problem uppstår
§  Att sociala relationer utvecklas, som gör det svårt att bryta
samarbeten
Chris&anKowalkowski
Source: Grönroos (2007)
Kund-leverantörsrelationer i nätverk
Chris&anKowalkowski
Source: Håkansson & Snehota (1995)
Hur kan man förstå och hantera risker?
Chris&anKowalkowski
Source: Kindström, Kowalkowski & Parment (2012) Marknadsföring mellan företag
Kommodifieringsprocessen på en
marknad
Chris&anKowalkowski
Source: Das & Teng (2001)
Hur kan man hantera kommodifieringen?
Differentiation
through
technologically
superior
products
High
Equity Axis
2
Specialty
Product
Hybrid
Offering
Differentiation
through productservice
combinations
1
Price
Low
No-frills
Product
Commodity
A position difficult
to defend in the
long-term
A basic, no-frills
product
Core
Add-on
Role of Service
Chris&anKowalkowski
Source: Rangan & Bowman (1992)
Power Axis
Tack för i dag!
[email protected]