¿Qué hacer con los datos de los
usuarios para desarrollar
audiencias?
[email protected]
@raulramosmon
www.asimetrica.org
¿Qué te gustaría
saber de tu
PÚBLICO
que hoy no sabes?
¿Qué harías
con esa
información?
ANA: Aquí
por primera
vez
MARÍA: Antiguo
subscriptor
PEDRO: Abre y
lee todos tus
correos
electronicos
JUAN:
Importante
donador
LUISA: Aquí con
una amiga
ÓSCAR:
Solamente
viene para
ver obras de
teatro
musical
SARA: La amiga
de LUISA
FUENTE: rompiendo la quinta pared, Eugene Carr,
Conferencia de Marketing de las Artes 2013
¿Qué quieres saber?
¿QUIÉNES TE
VISITAN?
Sociodemográficas
Edad
Género
Discapacidad
Estado laboral
Origen geográfico
Categoría de turista
¿QUÉ PIENSAN?
Psicográficas
Motivaciones: por qué
nos visita la gente
Actividades de ocio/
culturales
Conexión a la
organización/tema
Apertura a innovar
Perfil de medios
¿CÓMO AUMENTAR
TUS AUDIENCIAS?
Desarrollo de
Audiencias
Respuesta a la oferta
Respuesta a los horarios
de apertura
Propensión a regresar
Propensión a
recomendar
¿CÓMO LLEGAR A
ELLOS?
Marketing
Uso de los medios:
online/offline
Materiales de marketing:
notoriedad de marca,
uso, impacto
Marca/brand: nivel de
conocimiento, identidad,
implicación
Notoriedad para los
sponsors
Comportamiento de
compra: online/offline
¿QUÉ PASA ANTES DE UNA VISITA?
Comportamiento pre-visita
Tiempo en el que se toma la decisión
Factores de atracción: Qué atrae a los visitantes
Visita intencionada y visita incidental
Transporte
alojamiento
¿CÓMO SE COMPORTAN EN TU ESPACIO?
Uso de los servicios/
instalaciones
Personal de contacto con
el público
Catering/bar
Tiendas
Ticketing
Notoriedad
Uso
Gasto
Satisfacción
Calidad
¿QUÉ OBTIENEN DE
LA VISITA?
Contenido que enganche
Claridad en la señalización
Galerías/espacios públicos:
conocimiento, uso, respuesta
Exposiciones
Interpretación
Eventos
Educación
¿Resultados?
Impacto social
Impacto cultural
Impacto económico
Satisfacción
Puntuación/evaluación
http://mhminsight.com/articles/visitor-360-544
¿POR QUÉ ES
IMPORTANTE
EL DESARROLLO
DE AUDIENCIAS?
MISIÓN
CAMBIOS EN LA DEMANDA
RESTO DE LA OFERTA
El arco de implicación
The arc of engagement
Construcción
Preparación
intensa
Intercambio
artístico
Fuente: Wolfbrown, Making Sense of Audience Engagement
PostProceso
Eco de
impacto
¿DE QUÉ
HABLAMOS
CUANDO
HABLAMOS DE
DESARROLLO DE
AUDIENCIAS?
Nuevo público sí,
pero no sólo…
…Que el usuario regrese
•  más a menudo
•  con más usuarios
•  con usuarios diferentes
•  a participar en cosas similares
•  a probar nuevas iniciativas
•  y nuevos servicios
•  por más canales
•  durante más tiempo
6 PASOS
ESENCIALES PARA
DESARROLLAR
AUDIENCIAS
1.  SABER DONDE ESTAMOS
2.  COMPRENDER AL PÚBLICO
3.  SABER QUÉ QUIERES:
ESTABLECER OBJETIVOS
4.  SEGMENTACIÓN USUARIOS
5.  SEGMENTACIÓN Y DISEÑO
DE COMUNICACIONES /
PRODUCTO / VALOR AÑADIDO /
VIAJE DEL USUARIO
6.  MEDIR
1. SABER DÓNDE
ESTAMOS HOY
1. 
EN RELACIÓN A NUESTRA MISIÓN, A LOS CAMBIOS DE LA
DEMANDA Y A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO
2. 
CANTIDAD Y CALIDAD DE LOS DATOS DE LOS USUARIOS
3. 
EFICACIA PARA ATRAER A NUEVOS USUARIOS
4. 
EFICACIA PARA MANTENER A LOS USUARIOS QUE VIENEN
POR PRIMERA VEZ
5. 
EFICACIA PARA HACER QUE REGRESEN CON MÁS
FRECUENCIA
6. 
CAPACIDAD PARA MEDIR NUESTROS OBJETIVOS
7. 
EFICACIA Y EFICIENCIA DE LAS COMUNICACIONES
8. 
% DE USO DE LOS RECURSOS DISPONIBLES
9. 
MAPAS DEL VIAJE DEL USUARIO
2. COMPRENDER
AL PÚBLICO
Cantidad y
calidad de
los datos
Entrada de datos
Gestión de datos
Salida de datos
¿Qué sabemos de nuestro
público?
0%
0%
100%
Mailing
lists
Datos del website
Ticketing
RRSS
Encuestas
Estudios de mercado
Profundidad de los datos de la audiencia
Cantidad de datos de la audiencia
FUENTE: IDENTIFICANDO LAS PERLAS, Beth Aplin,
Revista Conectando Audiencias, nº3, 2011 100%
Descriptivo
(quién)
Comportamiento
(qué)
Actitudes y creencias
(Por qué)
BBDD
Datos de los usuarios hoy.
Múltiples bases de datos (BBDD)
ANALÍTICA
BBDD
Corporativos/
sponsors
BBDD Ticketing
Taquilla
Online
Call centre
móvil
ESPACIO
BBDD
Programas de
lealtad
CAMPAÑAS
BBDD Abonados
Altas
Renovaciones
Cambios
Regalo
Venta cruzada
Bajas
Reactivación
BBDD
Encuestas
BBDD
Marketing
Directo
Email
Postal
teléfono
BBDD Grupos
CRM
nuevo modelo de datos
Espacio
ANALÍTICA
Ticketing
Taquilla
CAMPAÑAS
Online
Call centre
móvil
Corporativos/
sponsors
Website
Programas de
lealtad
Abonados
Usuario
Único
CRM
Encuestas
Online / Offline
Cursos/talleres
Altas
Renovaciones
Cambios
Regalo
Reactivación
Redes Sociales
Altas
Renovaciones
Cambios
Regalo
Reactivación
Marketing
Directo
Email
Postal
teléfono
Grupos
3. ESTABLECER
OBJETIVOS
Solo sabiendo donde
estamos hoy, seremos
capaces de fijar verdaderos
objetivos de futuro
INDICADORES
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
% RENOVACIONES
% ALTAS
% ABANDONOS
% REACTIVACIONES
% INGRESOS TOTALES PROGRAMA
%INGRESOS TOTALES POR SOCIO
RENTABILIDAD MEDIA POR SOCIO
CARÁCTER RECIENTE DE LA VISITA
NÚMERO DE ENTRADAS POR
TRANSACCIÓN /POR AÑO
•  ANTICIPACIÓN
•  UPSELLING/ CROSS-SELLING
•  IMPACTO INTRÍNSECO
PEQUEÑOS PASOS
Pirámide de lealtad
Frecuencia
5+ veces al
año
3-4 veces al
año
2 veces al año
Una vez al año
% de personas que ha
realizado reservas en 1 año Frecuencia
Asistente Frecuente Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
No Asiste
Frecuencia y valor monetario
Frecuencia
8+ veces al
año
Asistente Frecuente 2%
5-7 veces al
año
2-4 veces al año
Una vez al año
4%
26%
68%
% de personas que ha
realizado reservas en 1 año 25%
% de ingresos en 1 año
60%
15%
Asistente Regular
Asistente Irregular
Asistente Nuevo
FUENTE: Katy Raines, Revista Conectando Audiencias, nº1, 2010 Ya no vienen
(RECUPERAR USUARIOS)
Repiten
(FIDELIZAR USUARIOS)
Primera vez
(MANTENER USUARIOS)
No han venido nunca
(CAPTAR USUARIOS)
4 estrategias
según
FRECUENCIA
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