IV ESCUELA DE POLÍTICA Y GOBIERNO CURSO SOBRE: ESTRATEGIAS EXITOSAS DE CAMPAÑA EN CONTEXTOS PARA EL CAMBIO Presentación En las últimas décadas hemos asistido a un cambio radical en la concepción sobre las estrategias de comunicación y de liderazgo en el ámbito de la política y las instituciones. Este giro se ha traducido en la adopción de modelos sustentados en las nuevas formas de comunicación, en los nuevos tipos de mensajes y en las técnicas para conocer cada vez más y mejor a los públicos y su reacción ante los discursos generados por los políticos, los partidos, las instituciones y los propios medios. Nuestras campañas electorales son cada vez más competitivas y requieren el uso y disposición de conocimientos especializados que se convierten en un valor agregado e indispensable en la planificación y gestión de la comunicación durante el proceso electoral. Las campañas se han convertido en verdaderas operaciones profesionales con participación creciente de expertos y asesores con formación técnica específica. En este contexto, la comunicación política ha pasado a ser un instrumento imprescindible, cuyos contenidos deben manejarse y conocerse en profundidad para poder afrontar una competición política con garantías de éxito. Diseño Este Seminario estará dedicado a la presentación de los elementos más relevantes a tener en cuenta en la elaboración y desarrollo de las estrategias de comunicación política en una campaña electoral, usando la metodología de caso para presentar ejemplos concretos de campañas en España, Estados Unidos y América Latina. Durante el Seminario se presentará una visión triangular e integrada de los actores de la campaña: partidos, medios de comunicación y electores, analizando las estrategias de los partidos y sus líderes, los enfoques dados por los medios de comunicación y, finalmente, a los sujetos -y objetos- de la interacción entre partidos y medios: los electores y los efectos que sobre éstos tiene la comunicación política. Competencias Los participantes en el Seminario deberán adquirir a la finalización de éste una serie de habilidades, competencias y destrezas asociadas al campo de la planificación y gestión de la comunicación política en el marco de una campaña electoral, que los capaciten para: • Realizar diagnósticos que permitan tanto definir objetivos de campaña como segmentos poblacionales a los que dirigir la comunicación persuasiva del candidato y/ partido. • Aplicar o recomendar métodos y técnicas, recursos e instrumentos, herramientas y tácticas, inherentes a la planificación de estrategias de comunicación política, así como de la presentación de la imagen de candidatos. IV ESCUELA DE POLÍTICA Y GOBIERNO CURSO SOBRE: ESTRATEGIAS EXITOSAS DE CAMPAÑA EN CONTEXTOS PARA EL CAMBIO Contenidos El Seminario tiene una duración de trece horas y media, distribuidas en tres sesiones formativas, los días 28, 29 y 30 de mayo de 2015 en Acapulco (Estado de Guerrero, México). Primera sesión Día 28 de mayo, de 15:30 a 19:00 horas. ¿Qué ciudad es ésta? ¿Qué hay que estudiar del contexto? Estudio de las elecciones anteriores, construcción de históricos electorales y de mapas. Realización de estudios de opinión. Estudios de imagen y posicionamiento. Esquema general de campaña. Definición de objetivos de comunicación. Los públicos (targets). Los efectos de la comunicación política sobre los electores. La investigación de escenarios. Eje central de campaña. Estilos y actividades de campaña. Programación. Definición del plan de medios. Segunda sesión Día 29 de mayo, de 9:00 a 14:00 horas. ¿Quién eres? El candidato como factor de voto. ¿Cómo se forma la imagen del candidato? ¿Qué debe transmitir el candidato en campaña? El liderazgo transformador. Candidatos ideales versus candidatos reales. Temas para la comunicación. La creación de un relato. La simplificación de la propuesta. El tono del mensaje. Tercera sesión Día 30 de mayo, de 9:00 a 14:00 horas. ¿A qué aspiras? Campaña permanente. Estilos y estrategias de campaña desde el gobierno. Tipos de comunicación gubernamental. Comunicación proactiva. Comunicación de logros. El papel de los valores. Formatos de comunicación audiovisual propositiva. Estilos y estrategia de campañas desde la oposición. La comunicación negativa. Estrategias para la formulación de una campaña negativa. Ignorar, responder o inocular. El uso de la publicidad negativa. Expositor Ismael Crespo Martínez. Doctor en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Complutense de Madrid. Catedrático de Ciencia Política en la Universidad de Murcia y Director del Departamento de Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset. Director de Más Poder Local, revista digital sobre comunicación política y comportamiento electoral con foco en España y América Latina. Presidente de ALICE, Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. IV ESCUELA DE POLÍTICA Y GOBIERNO CURSO SOBRE: ESTRATEGIAS EXITOSAS DE CAMPAÑA EN CONTEXTOS PARA EL CAMBIO Bibliografía básica Se recomienda una revisión de la literatura reciente que sustenta con fundamentos empíricos o comparados las reflexiones que se presentarán en el Seminario. Entre los textos especialmente recomendados se encuentran los siguientes: • • • • • • • • • • • • • • ALACOP (2005): Democracias desafiantes. Buenos Aires: ALACOP. Crespo, I. (2002-2004): Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto, 3 volúmenes. Valencia: Tirant lo Blanch. Crespo, I., A. Garrido, I. Carletta y M. Riorda (2011): Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña. Buenos Aires: Biblos. Crespo, I. (2013): Partidos, medios y electores en procesos de cambio. Valencia: Tirant Humanidades. Crespo, I. y J. del Rey (2013): Comunicación Política & Campañas Electorales en América Latina. Buenos Aires: Biblos. García Beaudoux, V., O. D´Adamo y G. Slavinsky (2005): Comunicación Política y Campañas Electorales. Barcelona: Gedisa. Izurieta, R. et al. (2009): Estrategias de comunicación para gobiernos. Buenos Aires: La Crujía. Martín Salgado, L. (2002): Marketing político. Madrid: Paidós. Martínez, F. (2008): ¿Por qué importan las campañas electorales? Madrid: CIS. Morris, D. (2003): Juegos de Poder. Buenos Aires: El Ateneo. Ponce, M. y O. Rincón (2013.): Caudillismo, e-política y teledemocracia. Montevideo: Fin de Siglo. Rico, G. (2001): Candidatos y electores. Barcelona: ICPS. Rincón, O. (2008): Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia. Bogotá: c3fes. Sánchez Galicia, J. et al., (2010): Treinta claves para entender el poder. México: Piso 15 editores.