Fecha: C U ESTIONAR IO C ONF ID EN C IAL D IR ECT IVO S NOMBRE: José Ramón APELLIDOS: Fernández Roríguez 1. CCD – B ¿Cuáles fueron sus primeros proyectos al acabar los estudios o empezar a trabajar? En realidad hubo una transición entre ambas etapas. Durante la segunda mitad de 4º de Esade (son 5 cursos) hice un trabajo que recogía todo lo aprendido en marketing, desde Investigación de Mercado hasta Política y Estrategia. Versó sobre una marca de tomate frito. Tras la presentación, uno de los miembros del jurado (empresarios colaboradores con la escuela) me propuso trabajar desde Octubre (inicio del curso siguiente -5º y último-) en una pequeña agencia de publicidad que conocía. Así lo hice. En esa agencia, Brainstorming, empecé a trabajar en proyectos de los clientes que tenía. Recuerdo, por ejemplo, Beter, útiles para el cuidado de las manos, y recuerdo haber puesto el germen de la campaña "Beter cuida de tí" que posteriormente se desarrolló. También colaboré, esta vez sin que se hubiera desarrollado, en el lanzamiento de un descorchador de botellas de cava. Antes de acabar 5º, allá por Marzo, el profesor responsable del Departamento de Marketing de Esade me dijo que en Arbora buscaban un product manager. Me presenté, me eligieron y empecé a trabajar en Abril, aún antes de acabar la carrera. De los primeros trabajos en Arbora recuerdo: vendedor en Valencia, seguimiento de la fabricación de los envases de Fina y Segura, que se lanzaba en aquellos momentos, seguimiento de la evolución en el mercado de Salvaslip, que se acababa de lanzar, lo que me llevó a hacer mis primeros informes y propuestas. 2. Descríbanos el sucesivo desarrollo de objetivos (a corto, medio y largo plazo) que Vd. ha previsto y cumplido desde el inicio de su carrera profesional. Ya en COU decidí que quería trabajar en el mundo de la empresa y, por lo tanto, estudiar Ciencias Empresariales. Elegí estudiar en Esade con un objetivo muy claro: encontrar trabajo al acabar. Me dijeron que la carrera era dura pero que si me iba bien tenía más posibilidades que en la Universidad. Así ocurrió. Siempre aprobé todo en primera convocatoria y tengo uno de los mejores expedientes. Una vez dentro de Arbora, mi objetivo era llegar a Director de Marketing y miembro del Comité de Dirección. Lo pude cumplir en 1.987, 5 años después de mi entrada. A partir de ahí, puedo decir que lo que vino después ya sobrepasó claramente mis expectativas iniciales en el mundo laboral. 3. Si cambiaron o se corroboraron sus objetivos profesionales ¿cuáles han sido los factores determinantes? Creo que, en general, el factor clave ha sido haber sido capaz de aprovechar todas las oportunidades que se me presentaron: 1) Posibilidad de desarrollo profesional en Arbora, dado el crecimiento de la empresa y lo limitado de la estructura. 2) El Director General de Arbora, que me dio campo para desarrollarme. 3) La experiencia de participar desde muy joven en la marcha de la empresa, con acceso a mucha información. 4. ¿Cómo contribuye su actual (o algunas de las anteriores) situación profesional a su autorrealización y satisfacción personal? Me he sentido siempre muy cómo en posición directiva, tomando decisiones y asumiendo responsabilidades. Me gusta el mundo de la empresa, el trabajo en equipo, el desarrollo de los 1 – CCD proyectos, el lograr metas. Como es lo que he podido hacer siempre, puedo decir que mi trabajo me satisface. Creo que son un ejecutivo profesional vocacional. 5. ¿Cuáles han sido los logros más destacados que ha conseguido a nivel profesional? Normalizar la situación de Ventas de Arbora en Madrid. Liderar el posicionamiento, definitivo por exitoso, de Fina y Segura. Aumentar la participación de mercado de Arbora como nunca antes se había logrado, ni en cantidad de crecimiento ni en sostenibilidad del mismo. Pilotar el crecimiento de Pans & Company fuera de Cataluña, convirtiéndola en la segunda empresa de comidad rápida de España. Reorganización completa del sistema de compras y logística de Pans & Company, lo que ahorró costes y permitió convertir al sistema de franquicias en un nuevo centro de beneficios importante para la compañía. Creación de la consultoría Focus Retail Asesores. Lanzar en España la red de tiendas Pets Place. En general, en las empresas en que he trabajado he podido liderar un crecimiento de ventas y resultados cimentado en bases sólidas y, por lo tanto, sostenible en el tiempo. 6. Describa qué habilidades o competencias le permiten tener más éxito o ser más eficaz en su trabajo. 1) Visión general de la empresa. Análisis de la situación competitiva, desarrollo de estrategias pensando en el valor de la compañía y en su focalización. Buena ejecución de las estrategias. 2) Orientación a la acción: ¿qué he hecho hoy por mis accionistas, mis clientes o mis empleados? 3) Adaptabilidad a diferentes tipos de empresa y de situacíones siempre que prime un entorno profesional. Control emocional frente a los problemas. Empatía. 4) Innovación pragmática: ¿hay margen de mejora en la manera que tenemos de hacer las cosas? 5) Motivación, contagiar entusiasmo. 7. ¿En que ámbitos ha introducido alguna innovación? Política de precios: creo que, junto con Mercadona, fuí de los primeros en España en liderar una política de "every day low price" que prima el precio estable y elimina las promociones que llevan a subidas y bajadas artificiales de las ventas. Publicidad de Fina y Segura, siguiendo el posicionamiento encontrado: contratación de jóvenes actrices españolas para la publicidad. Recursos Humanos en Pans & Company, con una alta rotación del personal en los restaurantes: elaboración de un Plan de Carrera por el que los interesados veían posibilidades de desarrollarse en la empresa. Elaboración de FocusEstratégico y FocusOperativo para diagnosticar el estado competitivo de diferentes empresas. Curso de Desarrollo de Ventajas Competitivas en una cadena de comercio minorista.. 8. ¿Cuáles son, a su juicio, los principios esenciales para el buen funcionamiento de una empresa? Misión, objetivos y estrategias claras. Enfoque en lo que sabemos hacer, singularidad: ¿qué necesidades concretas de qué clientes vamos a satisfacer? Implicación y cohesión del equipo profesional. Sistemas de información. 9. ¿Qué planteamientos estratégicos ha diseñado e implementado hasta la fecha? Además de lo dicho en las preguntas 5 y 7: 1) Estrategia de expansión de Pans & Company: lanzamiento de la marca a nivel de toda España y adaptación de la estructura organizativa a ese crecimiento: operaciones, recursos humanos, franquicias, etc. 2) Estrategia general de reordenación de las marcas y productos de Arbora para hacer la transformación a unos productos más modernos que nos proporcionaba la tecnología de 2 – CCD Procter & Gamble. Incluye aspectos de marketing (posicionamientos diferenciados), ventas (redes de ventas), calendario estratégico de innovaciones en el mercado, reordenación de la capacidad productiva, etc. 3) Estrategias de expansión en Portugal, Italia y Méjico. 4) Modelo de negocio de Pets Place en España. 10. Describa su estilo de Liderazgo y las ventajas e inconvenientes del mismo. Para liderar hay que saber de dónde se parte y a dónde se quiere llegar. Y determinar cómo llegar. A partir de ahí, normalmente hay que destilar la esencia de la estregia para comunicarla de manera simple y tantas veces como sea necesario. Ésa es labor de lider. Si se hace y, sobre todo, si se empieza a tener éxito, el equipo se aglutina detrás del lider y trabaja muy eficazmanente para la consecución del objetivo marcado, sacando cada uno lo mejor de sí mismo. Creo que organizar es conseguir que personas ordinarias hagan cosas extraordinarias. En cuanto a la toma de decisiones, parto de la base de que la responsabilidad no se delega y de que las decisiones las toman las personas. A partir de ahí, dados unos objetivos y unas estrategias claras y compartidas y un equipo implicado, la decisión debe tomarse teniendo en cuenta los máximos datos posibles, lo que incluye la consulta a las personas competentes. Esto no es sólo para el líder, sino que así debe funcionar en todos los niveles de la empresa. 11. ¿Qué estrategias adoptaría para la formación o desarrollo de sus colaboradores? Dejar circular la información para convertir el ámbito laboral en un ámbito de aprendizaje contínuo. Ayudar a los colaboradores a centrarse en lo importante. Promover un ámbito personal de decisión, con el control que sea necesario. Aprender de la historia, de los hechos, de los aciertos y de los errores. Mirar individualmente a cada persona para satisfacer individualmente sus necesidades en este campo. 12. ¿Qué criterios emplea Vd. para saber cómo le juzgan sus superiores? Resumen periódico de objetivos y valoración de lo realizado. Preguntas directas. Evolución de la remuneración. 13. Y ¿qué criterios para saber el juicio de sus subordinados? Reunión periódica abierta de objetivos y valoración de lo realizado. Preguntar: ¿cómo te puedo ayudar? 14. ¿Qué ha aprendido de sus jefes actuales o anteriores? Proceso de elaboración estratégica. Prever los imprevistos y tener listas acciones por si se producen. Combinación creativa de los diferentes factores de éxito de la empresa. Formación de equipos. No transformar los problemas en conflictos. 15. ¿Qué clase de subordinados o colaboradores escogería? Buenas personas, profesionales (hagan bien su trabaja y aprendan continuamente), honestos (digan la verdad) y creativos (tengan inquietudes para mejorar las cosas). 16. ¿Cuáles son sus objetivos profesionales para un futuro inmediato y para un porvenir más lejano? Consolidar Pets Place como la primera cadena española de productos para animales de compañía.. 3 – CCD 17. ¿Cuáles estima, modestia aparte, que son sus principales cualidades profesionales y humanas? Responsable, organizado, leal, extrovertido, pragmático, ortodoxo, sensible, realista, decidido, saber escuchar. 18. ¿Y sus principales defectos? Demasiado directo y sincero, meticuloso en exceso. 19. ¿Qué acostumbra a hacer para superar o atenuar estos últimos? Tenerlos en cuenta. Saber delegar. Pensar en las personas. 20. ¿Qué defectos juzga haber reprimido o dominado a lo largo de su vida? La timidez. 21. Trate de describir brevemente su carácter. Optimista, familiar, leal, positivo, alegre, humilde. 22. Por lo que Vd. ha venido apreciando en su experiencia profesional ¿cuáles cree que son en su entorno las causas principales de satisfacción o insatisfacción en el trabajo? Lograr cosas, participar en los logros de la empresa, poder desarrollarme profesionalmente, entorno laboral dinámico. 23. Indique a grandes rasgos como afrontaría los problemas de insatisfacción. Con un proceso de reflexión sobre los motivos de ella y las posibles salidas. Y tengo a veces en cuenta los siguiente: "Valor, paciencia y sabiduría son las tres claves de la vida: Valor para cambiar las cosas que puedo cambiar. Paciencia para aceptar las cosas que no puedo cambiar. Sabiduría para recononer la diferencia". 4 – CCD