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Sommaire
Sommaire
Résumé ........................................................................................................... 6
Introduction .................................................................................................... 8
Définition du secteur ..................................................................................................... 9
Chiffres-clés ................................................................................................................... 9
■ Une puissance mondiale.................................................................................... 9
■ Position du Brésil sur le marché mondial ........................................................ 10
Caractéristiques et évolution du secteur .................................................................... 11
Offre ...............................................................................................................12
Production locale ......................................................................................................... 13
■ Vin.................................................................................................................... 13
■ Bières ............................................................................................................... 15
■ Spiritueux ......................................................................................................... 16
Import/Export .............................................................................................................. 17
■ Les importations du pays................................................................................. 17
■ Les exportations du pays ................................................................................. 25
Concentration du marché et grands acteurs............................................................... 27
■ Les principales sociétés nationales .................................................................. 27
■ Les multinationales concurrentes .................................................................... 29
Acteurs institutionnels................................................................................................. 30
Demande ........................................................................................................32
Les marchés porteurs et les marchés de niche ........................................................... 33
■ Vins .................................................................................................................. 33
■ Bières ............................................................................................................... 35
■ Spiritueux ......................................................................................................... 35
Les cibles ...................................................................................................................... 37
■ Profil des consommateurs et régionalisation de la consommation ................ 37
■ Occasions ......................................................................................................... 37
■ Saisonnalité de la consommation ................................................................... 37
Accès au marché .............................................................................................38
Les bonnes questions à se poser avant d’exporter ..................................................... 39
Circuits d’importation .................................................................................................. 40
■ Les importateurs-détaillants ........................................................................... 40
■ Les importateurs-distributeurs ........................................................................ 41
■ Les filiales spécialisées dans les vins et spiritueux .......................................... 41
■ Cas particulier : les agents-représentants ....................................................... 41
Sommaire
Organisation de la Distribution ................................................................................... 41
■ Distribution Off-Trade ..................................................................................... 42
■ Distribution On-trade ...................................................................................... 44
Perspectives du marché ..................................................................................45
Tableau Analyse SWOT ................................................................................................ 46
■ Les forces de l’offre française .......................................................................... 47
■ Les faiblesses de l’offre française .................................................................... 47
■ Les menaces du contexte économique ............................................................ 48
■ Les opportunités du contexte économique ..................................................... 49
Perspectives et recommandations pour l’offre française ........................................... 50
■ Recommandations générales .......................................................................... 50
■ Recommandations Marketing ......................................................................... 51
Informations utiles .........................................................................................54
Salons ........................................................................................................................... 55
Revues.......................................................................................................................... 55
Pour approfondir avec UBIFRANCE ............................................................................. 56
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Résumé
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Résumé
©2015 - UBIFRANCE
Tour à tour considéré comme un Eldorado ouvert à tous, puis comme un marché fermé, le Brésil
s’avère être en réalité un marché offrant de réelles opportunités d’affaires, mais pour lequel il
est indispensable de suivre quelques règles commerciales.
Si les barrières tarifaires et non-tarifaires sont bien existantes, d’autres régions productrices de
vins et spiritueux ont su percer le secret de cet Eldorado. C’est le cas notamment de la Californie,
de la Nouvelle-Zélande, ou du Portugal, qui pâtissent des mêmes conditions d’importations que
les produits français et qui présentent pourtant des hausses de ces exportations à deux chiffres
ces dernières années.
Si les barrières à l'importation ne sont plus si contraignantes, alors quel est le secret de ce
marché si complexe ? La clef du succès semble être la communication. Nos grands concurrents
investissent massivement en communication, aussi bien auprès des professionnels (en
organisant régulièrement des évènements privés de dégustation regroupés sous une même
bannière), que vers le grand public.
Le Brésil révèle donc son vrai visage : un pays d’opportunités mais d'accès complexe et
mystérieux… Le terme d'Eldorado était peut-être finalement bien-choisi…
7
2
Introduction
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Introduction
Définition du secteur
Cette étude dresse un portrait du secteur brésilien des vins (tranquilles et effervescents), bières
et spiritueux. Il décrit objectivement les consommateurs brésiliens, les produits qu'ils
consomment et les secteurs porteurs. Les sociétés françaises pourront ainsi adapter leur
stratégie pour leur développement sur ce marché.
Chiffres-clés
■
Une puissance mondiale
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Le Brésil, plus grand pays d’Amérique Latine et 5ème mondial par sa surface (8 514 767 km², soit
15 fois la France), est une République Fédérale constitutionnelle, subdivisée en 26 États Fédérés
et un district fédéral. Les États sont regroupés en cinq régions administratives, très fortement
hétéroclites.
■ Le Nord et le Nordeste, moins développés que le reste du pays ;
■ Le Sud-Est, le centre économique du pays et qui compte avec la présence de São Paulo, la
capitale économique ;
■ Le Sud, dont le style de vie est fortement semblable avec l'Europe, grâce à la présence forte
d’immigrants italiens, allemands, français, etc. ;
■ Le Centre-Ouest, plus rural, comprend notamment Brasília, la capitale politique du Brésil.
Source : Wikitravel-org
9
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Introduction
Le Brésil est un marché qui tire l’essentiel de sa croissance en interne, s'appuyant sur une
population de 201 millions d’habitants en 2014 (+0,9%), avec un taux d'urbanisation de 85%.
Malgré un ralentissement évident ces dernières années, les indicateurs économiques restent
très positifs :
■ Principal marché de consommation d’Amérique du Sud ;
■ 7ème puissance économique avec un PIB de 2 240 Mds USD (mais 60ème en PIB par habitant);
■ Une monnaie forte et relativement stable (taux d’inflation de 5,9%) ;
■ Taux de chômage extraordinairement bas de 4,3% ;
Le Brésil est membre du Mercosur depuis 1991, et intègre à ce titre la zone de libre-échange, ce
qui permet à l'Argentine et à l'Uruguay d'exporter des vins vers le Brésil à taux zéro. Le Mercosul
a signé en 1996 un accord de libre-échange avec le Chili et, pour cette raison, les vins chiliens
sont également exonérés de taxes d'importation.
Le taux de change est à ce jour 1 EUR = 3,09 Réal.
■
Position du Brésil sur le marché mondial
Porté par une consommation interne remarquable, le marché des boissons alcoolisées a le vent
en poupe au Brésil (+21% de litres consommés en 5 ans), principalement parce que ces produits
répondent à la demande de toutes les classes sociales. La bière et les spiritueux sont en effet
aussi bien consommés par les classes A et B (bières premium, cachaça - eau-de-vie de canne à
sucre typiquement brésilienne - vieillie en fût, spiritueux importés, etc.) que par les classes D et E
(bières pilsen, cachaça, conhaque, etc.).
Le Brésil se place au 19ème rang mondial en surface cultivée de vignobles (83 700 ha, presque 10
fois moins qu'en France). En termes de consommation de vin, le Brésil est le 16ème acteur
mondial (394,9 Ms L, presque six fois inférieur à la France, 4 ème mondial).
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Sur le marché de la bière, principal segment de boissons alcoolisées au Brésil, le pays se situe au
3ème rang mondial en taille de marché, derrière la Chine (50 Mds L) et les États-Unis (23,8 Mds
L). Totalisant 13,7 milliards de litres consommés en 2012, le segment des bières est en pleine
expansion, surtout celui des micro-brasseurs, des brasseurs de bières artisanales et des bières
premium.
Le marché des spiritueux est aussi prometteur que celui de la bière. Il présente une
consommation annuelle de 1,1 milliard de litres par an, plaçant le Brésil à la 6 ème position
mondiale. Ce marché est dominé par l’eau-de-vie de canne à sucre (nationalement appelée
« cachaça »). Même si au Brésil la cachaça est fortement ancrée dans les habitudes de
consommation, d’autres spiritueux sont en train de prendre de l’importance. C'est par exemple
le cas de la vodka et du whisky qui séduisent les jeunes consommateurs.
10
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Introduction
Caractéristiques et évolution du secteur
La consommation de vin par habitant au Brésil reste modeste si comparée au potentiel que ce
pays présente. Les Brésiliens consomment une moyenne de 2,0 litres/habitant (avec une
concentration dans le Sud et Sudeste du Pays où la consommation moyenne est de 9,0 L/hab.).
Ce chiffre est relativement stable depuis les années 90. Depuis 2011 toutefois, les différents
acteurs du secteur ont décidé de s'attaquer ensemble à cette consommation faible et ont prévu
un ensemble de programmation marketing, l'objectif étant d'atteindre 2,5 L/hab. d'ici à 2016.
86% des vins consommés au Brésil sont des vins de table (40% de cépage Isabel et 20% de
Bordô). Le concept d'appellation a été présenté récemment au consommateur brésilien et, pour
cette raison, les vins de cépage sont encore bien mieux compris et connus.
Les vins "de terroir" gagnent toute fois petit à petit des parts de marché sur les vins de table (8,6% de volume vendu entre 2004 et 2012).
En ce qui concerne le marché des bières, les bières industrielles concentrent plus de 98% du
marché. Même si les bières artisanales occupent moins de 2% du volume total des ventes, les
micro-brasseries et les brasseries artisanales commencent à conquérir un public sans cesse plus
exigeant. Leur participation, qui en 2012 a représenté 1,7% du marché, devrait atteindre 10%
dans les prochaines années, selon les prévisions du Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja
(Sindicerv).
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Concernant le marché des spiritueux, la cachaça domine très largement le secteur et concentrait
en 2012, 82% des spiritueux consommés au Brésil selon Euromonitor.
11
3
Offre
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Production locale
Il n’existe pas au Brésil de chiffres officiels consolidés de production de boissons alcoolisées. Seul
l'État du Rio Grande do Sul dispose de chiffres officiels pour la commercialisation de vin au Brésil,
mais ces chiffres ne sont pas significatifs au niveau national puisque d'autres États comme Bahia
sont également de gros producteurs.
De plus, le secteur des spiritueux est connu pour ses taux élevés de contrefaçon, de production
clandestine et d'importation illégale. Dans le secteur de la cachaça par exemple, qui bénéficie
des études de marché les plus avancées, l’Institut brésilien de la Cachaça (IBRAC) estime ainsi
que sur 40 000 producteurs de cachaça, 15% seulement seraient enregistrés. Il n'existe pas
d'estimation concernant les autres spiritueux, mais ces secteurs pâtissent toutefois des mêmes
difficultés.
Le secteur de la bière reste le plus connu, puisque 98% se concentre dans les mains de quelques
multinationales très contrôlées.
Les chiffres fournis ici, quand ils existent, sont des estimations faites par les associations de
producteurs (chiffres non exhaustifs).
■
Vin
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Histoire des vins brésiliens
L'histoire moderne de la viticulture au Brésil a débuté il y a 150 ans avec l'arrivée des premiers
immigrants italiens dans la région du Rio Grande do Sul. Les cépages Vitis labrusca (destinés à la
production de vin de table) ont dès lors été préférés aux raisins de Vitis vinifera, qui n'atteignent
pas leur pleine maturité en raison du climat trop tropical. Ces vins vinifiés à partir de raisins de
table, ont donc fait la (mauvaise) réputation de la viticulture brésilienne.
Le modèle de production a changé au début des années 1990, lorsque les vins argentins sont
soudainement arrivés sur le marché suite à l'élimination des droits de douane imposés par le
Mercosul. Ouvrant la voie aux "vinhos finos", ces vins fins élaborés exclusivement avec des
raisins vinifères et de qualité ont dicté leurs exigences aux viticulteurs locaux.
La vitiviniculture brésilienne s’est depuis lors amplement développée. Le recours à des
technologies innovantes et aux techniques modernes de conduite des vignobles permet aux
viticulteurs de produire des vins de bien meilleure qualité. La question marketing reste
aujourd'hui le plus gros défi à relever. Les préjugés contre le vin national sont persistants,
davantage au Brésil que dans les pays clients, qui reconnaissent petit à petit la qualité des vins
rouges brésiliens. En 2013, les vins brésiliens ont obtenus 164 prix sur 22 concours
internationaux auxquels ils ont participé, dont 12 Médailles de Bronze au "The International
Wine and Spirit Competition". Le Brésil n'est peut-être pas encore compétitif sur le plan
international, les rendements sont faibles et les prix excessifs, mais il existe quelques îlots
d'excellence.
En ce qui concerne les vins effervescents, le pays est actuellement considéré comme l’une des
meilleures régions de la planète pour la culture de raisins destinés à la fabrication de vins
mousseux. Pour protéger l'appellation Champagne, alors facilement usurpée par tout type de
13
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
boisson, le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (C.I.V.C.) a largement participé à
développer une identité et une qualité des vins effervescents brésiliens. Aujourd'hui, le vin
mousseux est bon, son prix est accessible et il ne souffre pas d’apriori.
Les vins blancs ont disparu des vignobles au début des années 90, quand le Brésil a connu un
boom de la consommation de vin rouge suite à ce que tout le monde appelle encore aujourd'hui
le "Paradoxe français". Une étude de 1991 a montré que malgré des habitudes alimentaires bien
pires que celles des pays voisins, les français souffraient moins de maladies cardiovasculaires
grâce à la consommation quotidienne de vin rouge. Au Brésil, la réaction est immédiate. Les
Bordeaux, les vins français les plus connus au Brésil deviennent alors le modèle à suivre. Les
courbes de production s'inversent et la grande majorité des producteurs abandonnent les vins
blancs et produisent des vins rouges très tanniques.
Aujourd'hui un groupe à contre-courant se rend compte qu'il existe des vins de très bonne
qualité et plus adaptés au climat équatorial et tropical. A titre d'exemple, la consommation de
vins effervescents a crû de 60% en cinq ans.
Les régions viticoles
Les vignobles sont dispersés sur le territoire brésilien. Ils sont localisés de l’extrême sud du pays
(latitude 30º 56’ 15’’S) jusqu’aux régions proches de l’Equateur (latitude 5º 11’ 15’’S).
Régions viticoles traditionnelles au Brésil
Bento Gonçalves
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Garibaldi
Caxias do Sul
Source : Wine of Brazil
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
La diversité climatologique a réparti les zones de production en trois pôles :
■ les régions tempérées (le premier centre de production Serra Gaucha, Campagne, Serra du
Sudeste, Campos de Cima da Serra, le récent Planalto Catarinense qui révèle une influence
allemande) caractérisées par une période de repos du vignoble,
■ les régions tropicales (Vale do São Francisco, Nord-est de São Paulo, Nord de Minas Gérais)
où la pratique d’élagages successifs est employée afin d'obtenir jusqu'à deux récoltes par an.
Plus de 63% des vignobles sont situés dans le Rio Grande do Sul, l'État le plus au sud du pays,
où se trouvent aussi la plupart des exploitants. A l’intérieur des terres, de nombreux vignobles
de coteaux, nouveaux et prometteurs, s’inscrivent dans un triangle défini par trois villes : Bento
Gonçalves, Garibaldi et Caxias do Sul.
Les difficultés pour la production locale
■ Un climat défavorable
Le climat local a longtemps restreint le choix des cépages. Grace à l’adoption de nouvelles
conduites de culture, les cépages traditionnels qui s'adaptent le mieux à ces terres humides
d'argile, de pierres et de basalte, bien qu'encore largement dominants (18% de Muscat, 15% de
Cabernet Sauvignon, 13% de Merlot), sont petit à petit remplacés par les cépages Chardonnay,
Tannat, Riesling, Pinot Noir, etc.
■ Des prix de production élevés
Les raisons sont multiples : des rendements deux à trois fois moins élevés qu'en Europe, un
système de transport déficient, des coûts de production élevés notamment en raison des taxes
(le vin brésilien est taxé par les autorités fédérales à près de 53%), etc. Le résultat est
surprenant: le consommateur pourra trouver une bouteille de la Serra Gaucha moins chère à
Miami qu'à São Paulo et un vin argentin dans une supérette de Bento Gonçalves à un prix
inférieur à celui d'un breuvage local.
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■
Bières
Le Brésil a produit 13,45 Mds L de bières en 2013 (-2% par rapport à 2012). 99% de la production
nationale sont des bières industrielles. Les bières artisanales qui se sont récemment
développées sur le marché, ne correspondant qu'à 1% de la production. On compte plus de 4000
nouvelles marques apparues sur le marché en seulement quelques années et qui correspondent
aujourd'hui à elles seules à sept fois le volume de vins fins brésiliens consommés au Brésil.
La bière a donc beaucoup à enseigner au secteur du vin question marketing. Alors que l'image de
luxe que transmet le monde du vin montre ses limites, la bière, même premium, trouve toujours
preneur. Les bières "gourmet" prennent sans trop de difficulté la place du vin dans à peu près
toute les occasions, résultat d'une communication simple et efficace.
La consommation encore faible de bière artisanale s’explique par son apparition encore très
récente sur le marché et par son prix élevé. En raison des prix plus élevés de la matière première
pour les brasseurs artisanaux, le coût de production du litre de bière artisanale est cinq à dix fois
plus élevé que pour la bière industrielle (2 à 3 BRL, contre 0,30 à 0,40 BRL).
15
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Actuellement, les bouteilles longues en verre recyclable de 600 ml et les canettes en aluminium
sont les plus utilisées par les brasseries nationales pour le conditionnement de la bière (97% des
emballages) et, en 2009, la bouteille d’un litre a été lancée. Les bières gourmet sont plus
facilement vendues en long-neck et en bouteilles de 500 ou 600 ml.
■
Spiritueux
La cachaça
Avec 86% de la production de spiritueux, la cachaça est l'alcool le plus consommé et le plus
produit au Brésil après la bière. La cachaça est même reconnue comme un "produit
culturellement brésilien" par décret fédéral, et les États-Unis ont reconnu en 2012 cette boisson
comme "authentiquement brésilienne".
Ce marché génère 7 Mds BRL par an. Les États de São Paulo, Minas Gerais, Ceará et Paraíba sont
les principaux producteurs. La production de cachaça industrielle, surtout localisée dans l'État de
São Paulo, Pernambuco et Ceará est de presque de 950 Ms L (70% de la distillation). La
production artisanale, dont 60% provient de l'État du Minas Gerais, est estimée (très
approximatif au vu du nombre de contrefaçon) à environ 450 Ms L (30%).
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Les autres spiritueux
Malgré l'influence de la cachaça sur le marché, l’industrie de production des spiritueux est très
diversifiée. On trouve notamment (par ordre de volumes consommés) :
■ Brandies
Les brandies nationaux sont principalement des brandies premier prix, appelés Conhaque (et
souvent confondu avec le Cognac), issus de la distillation de la canne à sucre et non du vin et qui
sont en réalité de la cachaça plus sucrée, dû à la présence d’agents aromatiques comme le
gingembre.
■ Les alcools blancs
Il s'agit-là de la tequila, du gin et surtout de la vodka, qui représentent le cœur de ce soussegment. De plus en plus prisée, notamment par la population jeune, la vodka est une
alternative plus à la mode à la cachaça. Malgré la hausse des prix de vente des marques
nationales (et importées), la vodka poursuit sa conquête de part de marché.
■ Whisky
Détenteur de 3% du marché brésilien des spiritueux, le whisky consommé au Brésil est importé
ou bien embouteillé localement.
■ Rhum
Également produit à partir de la canne à sucre, le rhum est en concurrence directe avec la
cachaça. Cette proximité est un facteur de limitation dans le développement des ventes de cette
boisson. La marque Montilla, distillée par Pernod Ricard, est le leader du marché au Brésil (3
millions de caisses embouteillées au Brésil par an) et un des spiritueux les plus consommés dans
le Nordeste du pays.
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
■ Les boissons prêtes à boire (également appelées "ice")
Les boissons alcoolisées prêtes à boire sont de plus en plus appréciées par les jeunes et surtout
consommées comme « boisson intermédiaire » c’est-à-dire avant de consommer des alcools plus
forts. Déjà bien implantées en Europe depuis de nombreuses années, les boissons ice sont en
pleine expansion sur le marché brésilien. Leurs succès est assuré grâce aux lancements fréquents
de nouveaux produits accompagnés d’actions marketing d'envergure. Ce marché est
actuellement dominé par la Smirnoff Ice.
■ Apéritifs (également appelés "bitter")
Le segment regroupe les boissons à base de catuaba, de feuilles d'artichaut et d’autres végétaux
ainsi que les vermouths, à base de vins.
Import/Export
■
Les importations du pays
Vins
Depuis la stabilisation de la monnaie en 1994, les importations de vins étrangers ne cessent
d'augmenter, jusqu'à dépasser, à la fin des années 1990, les volumes de vins fins nationaux
consommés. Aujourd'hui, 80% des vins fins consommés au Brésil sont importés.
En 2013, le Brésil a importé 76,2 Ms L de vin (95% étant des vins tranquilles), soit une hausse de
plus de 56% en cinq ans, pour une valeur de 290,2 Ms USD. 2013 a enregistré sa première
rétraction des importations en 15 ans (-3% en volume par rapport à 2012), mais l'année n'a
toutefois pas été une année typique, car la dévalorisation de la monnaie locale, le real, a
fortement limitée les importations.
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Consommation de vins fins importés (en rouge), nationaux (en vert) et totaux (en bleu), en Ms L
Source : Ibravin
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
■ Origine des importations
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Source : GTA
Source : GTA
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Le Chili se maintient à la première position, loin devant ses concurrents, avec 37,2% des
volumes importés. Ce sont des vins ayant une excellente réputation au Brésil, notamment pour
leur très bon rapport qualité/prix.
Le Portugal a créé la surprise en 2013, en passant de la 4ème à la 2nde place et gagne 6,2 points de
part de marché. Alors que la grande majorité des pays a moins exporté vers le Brésil en 2013 (2% à -20% par rapport à 2012), le Portugal a réalisé une incroyable hausse de 46% sur la même
période (+128% en 5 ans). Cette performance est due à un nouveau positionnement stratégique,
qui imite pas à pas le modèle mis en place par le Chili il y a 5 ans: des vins bien plus accessibles
(chute des prix de vente de 40% depuis 2011, aujourd'hui moins chers encore que les vins
chiliens et argentins exonérés de taxes d'importation ! cf. graphique ci-dessous) et une
communication en masse (publicité constante et évènements récurrents de dégustation),
modèle que suit également l'Espagne à moindre échelle depuis quelques années.
L'Argentine a perdu -13% en volumes de vente. Les importations en provenance de ce pays sont
en chute depuis 2010, à cause de la politique commerciale du pays, qui rend extrêmement
difficile les échanges commerciaux, même avec ses partenaires du Mercosul.
L'Italie, malgré ses mauvais résultats (-20% des volumes de ventes), reste une valeur sûre.
D’abord parce la population italienne est importante, particulièrement à São Paulo. Ensuite,
parce qu’il existe un lien fort entre les immigrants italiens, les restaurants et les importateurs qui
ont commencé à apporter du vin au Brésil. Enfin, parce qu’il existe également beaucoup de vins
italiens bon marché comme le Lambrusco et le Prosecco.
Enfin, en cinquième position, la France.
Source : GTA
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■ La place de la France
Malgré la baisse collective des importations, les vins français poursuivent leur ascension : +3,7%
en volume par rapport à 2012 (+4,1% en valeur) et +0,8% pour les vins tranquilles (+7,9% en
valeur).
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
Source : GTA
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Les vins français sont les plus chers mais restent incontournables pour les connaisseurs et
continuent d'être consommés malgré leur prix. C'est sûrement une des raisons pour lesquelles
la hausse des prix de 2013 n'a pas tellement affecté les vins français. En termes de valeur, la
France se place d'ailleurs en 3ème position (5,8% des volumes mais 15,9% en valeur), notamment
grâce aux Champagnes responsables pour 43,3% des importations en valeur (14,2% en
volume).
Toutefois, les vins français d'entrée et milieu de gamme sont de plus en plus présents au Brésil et
la concurrence devient plus importante sur ce segment, reflet d'un marché européen saturé.
Les vins effervescents
Concernant les importations de vin effervescent, la France, traditionnel numéro 1, gagne des
parts de marché, avec 66% des importations en 2013 (32,9% en volume). Le traditionnel
Champagne, fer de lance des exportations, souffre de la concurrence des Prosecco e Asti
20
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
italiens, des Cavas espagnols et des mousseux bon marché argentins, qui plus est, utilisent
encore souvent l'appellation "Champaña". Comme pour répondre à ces effervescents bien moins
chers, les vins effervescents français autres que Champagnes connaissent ces derniers temps
un franc succès. Bien que les volumes soient encore faibles, ces vins sont la grande révélation de
2013 : +33,8% en volume et +36,3% en valeur. Ils sont en effet une alternative incontournable au
Champagne, à un moment où le prix constitue un critère fondamental dans le choix des vins.
Source : GTA
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Source : GTA
Les régions
Sans surprise, les vins français les plus présents sont les Champagnes (42,3% des ventes de vin
français), les Bordeaux (24,8%) et les Bourgognes (9,2%).
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : Douanes françaises
Bières
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La découverte des bières autres que la traditionnelle Pilsen, depuis 2008, a d'abord permis
l'augmentation extrêmement rapide des importations de bières artisanales en provenance des
Pays-Bas, Uruguay, Argentine, Allemagne, etc. Depuis 2011, ce sont des centaines de brasseries
qui ont été créées et qui prennent des parts de marché sur les bières premiums importées. En
2013, 28,3 Ms L de bières ont été importés par le Brésil pour une valeur de 39,7 Ms USD.
Les bières hollandaises restent les préférées du consommateur brésilien, représentant 34% du
volume importé (contre plus de 50% en 2011).
Source : GTA
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Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
Les bières belges sont de loin les plus valorisées sur le marché brésilien.
Source : GTA
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Spiritueux
Le niveau-de-vie augmente rapidement au Brésil et les habitudes de consommations évoluent
évidement en même temps. Les nouveaux modes de consommation sont calqués sur les
habitudes américaines et européennes, retransmises par le biais des films et de la télévision. Les
volumes de spiritueux importés ont ainsi doublé en 5 ans.
Summum des spiritueux, les whiskies répondent pour 80% des importations. La vodka (10% des
importations) occupe également une part importante de cette nouvelle vague de consommation
mais est plus fréquemment produite localement.
23
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
Globalement, le Royaume-Uni et les États-Unis exportent du whisky vers le Brésil, la Suède et la
Pologne de la vodka, le Mexique de la tequila et l'Afrique du Sud des liqueurs.
Source : GTA
©2015 - UBIFRANCE
La France, dont les exportations explosent depuis 2010, fournit principalement de la vodka (80%
des importations françaises).
24
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
■
Les exportations du pays
Vin
Le Brésil est l'un des rares pays producteur de la planète à très peu exporter sa production. En
2013, le pays a exporté 20,3 Ms L de vin, soit seulement 5% de sa production. 89,5% des vins
exportés sont des vins tranquilles (dont 60% en bouteille et 29,5% en récipient de plus de 5L) et
6,9% de vins mousseux.
La création en 2003 du premier consortium d'exportation et de promotion de vin "Wines of
Brazil", qui aujourd’hui regroupe un grand nombre de sociétés vinicoles, a permis l’entrée du
Brésil dans le "club des vins du Nouveau Monde". La tâche paraît lourde tant le Brésil n’est pas
associé à ce milieu. Mais la filière mise sur l’image positive du Brésil, notamment en Europe et
parie sur la diversité de ses vins et leur effet nouveauté sur le marché international.
L’initiative a ainsi permis d'augmenter les exportations de 105% en volume ces 5 dernières
années.
Les ventes se font principalement vers la Russie, l'Espagne depuis 2013, et les États-Unis.
Exportation de vins par le Brésil
(en L - 2008-2013)
Russie : 73,5%
Espagne : 18,6%
Paraguay : 2,4%
©2015 - UBIFRANCE
États-Unis : 1,5%
Colombie : 0,9%
Source : GTA
25
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Exportation de vins par le Brésil
(en USD - 2008-2013)
Russie : 43,7%
Espagne : 14,8%
États-Unis : 8,5%
Paraguay : 5,8%
Japon : 3,8%
Colombie : 3,5%
Source : GTA
Bières
Les grandes industries brésiliennes de bières exportent des bières Pilsen vers les autres pays
d'Amérique du Sud, principalement vers le Paraguay.
Exportation de bières par le Brésil
(en USD - 2008-2013)
Paraguay : 73,9%
Bolivie : 16,3%
Pérou : 4,2%
Colombie : 1,4%
Suriname : 1,1%
Source : GTA
©2015 - UBIFRANCE
Spiritueux
Malgré une production très significative de spiritueux, le Brésil exporte très peu à ce jour. On
compte tout de même 10 Ms L de conhaque et autres eaux-de-vie de fruits exportés vers
l'Argentine, le Paraguay, l'Afrique du Sud, Haïti et Cuba. Concernant la cachaça, pourtant très
caractéristique du pays, on comptait en 2013 9,2 Ms L exportés, principalement vers l'Allemagne
et les États-Unis.
26
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Source : GTA
Concentration du marché et grands acteurs
■
Les principales sociétés nationales
Vin
©2015 - UBIFRANCE
On estime à environ 16 000 le nombre de producteurs de vin au Brésil, la majorité étant
concentrée dans le Rio Grande do Sul. Même s'il est difficile d’estimer leur nombre exact, on
recense néanmoins quelques dizaines de grandes sociétés qui dominent l’industrie viticole
brésilienne, la plupart étant des coopératives.
Société
Localisation
% du marché des vins
Caractéristiques
Cooperativa Vinícola
Aurora
Vale dos
Vinhedos - RS
7,3%
Vinícola Salton
Vale dos
Vinhedos - RS
5,2%
La plus importante coopérative du
genre, avec plus de 1300 familles
coopératrices.
Le plus important chiffre
d'affaires du secteur (105 Ms
BRL), principalement grâce aux
ventes du conhaque "Presidente".
Casa di Conti
Cândido Mota
- SP
Vale dos
Vinhedos - RS
4,2%
Miolo Wine Group
(1989)
3,9%
40% du marché des
vins fins brésiliens
27
En 2003, la famille, qui vinifie
1150 ha de vigne répartis un peu
partout dans le pays, même à
Bahia, s'est offert les services de
Michel Rolland et est désormais
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Moët Hennessy do Brasil
Cooperativa Vinícola
Garibaldi (1931)
Casa Valduga
Vale dos
Vinhedos - RS
Serra Gaúcha RS
Vale dos
Vinhedos - RS
1,1%
0,9%
connu pour ses vins "très
bordelais". Miolo est l'un des
rares producteurs à exporter ses
vins.
La filiale brésilienne de Moët &
Chandon.
350 associés, de 12 municipalités,
qui cultivent 850 ha de vigne.
Connu pour ses vins
effervescents.
Source : Bureau Ubifrance Brésil
Bières
Plusieurs opérations de fusions et acquisitions ont été entreprises ces dernières années sur le
marché de la brasserie. En 2004, la fusion de la société brésilienne Ambev avec la belge
Interbrew donne lieu à InBev. En 2008, InBev achete le brasseur américain Anheuser-Busch
(détenteur de la marque Budweiser) et devient AB InBev, première brasserie mondiale.
Le marché est dominé par une quinzaine de marques détenues par de grandes brasseries
industrielles :
■ AB InBev (62,9% du marché des bières) : marques Antártica, Brahma (+61% de ventes en
2013), Skol (+39%), Bohemia, Original, Stella Artois, Leffe, Budweiser, etc.
■ Kirin Holdings (14,6%) : pour se renforcer sur les marchés en croissance, la japonaise Kirin,
neuvième brasseur mondial, a acheté en novembre 2011, 50,45% du capital du groupe
brésilien Schincariol (troisième du marché brésilien) pour 1,8 Md EUR : Nova Schin, Baden
Baden, Devassa, etc.
■ Grupo Petrópolis (10,5%) - a acheté la brasserie Crystal en 2008 : Itaipava, Crystal, Petra, etc.
■ Heineken (8,7%) - ancienne firme mexicaine Femsa : Heineken, Kaiser, Sol, Bavaria, Xingu,
etc.
Les quelques 250 autres brasseries industrielles et artisanales se partagent 3% du marché (2% en
2011).
Brahma, Skol et Original sont les marques les plus appréciés par les Brésiliens.
Spiritueux
Quelques compagnies de spiritueux se partagent plus de 50% du marché :
©2015 - UBIFRANCE
■ Cia Müller de Bebidas (17,1% du marché des spiritueux) : marques cachaça Pirassununga 51,
■
■
■
■
■
Terra Brazilis, conhaque Domus ;
Diageo (9,1%) : Smirnoff, cachaça Ypióca, Johnnie Walker, Black & White;
Engarrafamento Pitú (8,3%) : cachaça Pitú ;
Indústrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho (7,8%) : cachaça Velho Barreiro, 3 Fazendas;
Indústria de Bebidas Paris (4,8%) : cachaça Caninha da Roça;
Campari Milano (4,4%) : conhaque Dreher, Campari, Cynar, Old Eight ;
28
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
■ Pernod Ricard (3,6%) : Montilla, vodka Orloff, São Francisco, Natu Nobilis, Absolut,
Ballantine's, Domecq ;
■ Vinhos Salton (1,5%) : conhaque Presidente ;
■ Bacardi & Co (1,0%) : Bacardi, Martini.
Smirnoff, Absolut, Johny Walker et Red Label sont les marques de spiritueux les plus appréciées
des Brésiliens.
Cachaça
Actuellement, l’Instituto Brasileiro da Cachaça (IBRAC) recense plus de 40 000 producteurs de
cachaça sur le territoire brésilien dont plus de 98% sont des micros ou des petits producteurs.
On dénombre cependant environ 4 000 marques de cachaça sur le marché, ce qui met en
évidence le niveau d'informalité de ce secteur.
Cinq marques de cachaça industrielles dominent le marché brésilien : Pirassununga 51 (Cia.
Müller de Bebidas), Velho Barreiro (Ind. Reunidas Tatuzinho Três Fazendas), Pitú
(Engarrafamento Pitú), Ypióca (Diageo) et Caninha da Roça (Da Roça).
■
Les multinationales concurrentes
Pour réduire le prix de leurs produits, quelques-unes des grandes marques de vins et spiritueux
se sont installées au Brésil. Elles produisent généralement sur place une partie de leurs produits
et ont des licences d'importation leur permettant d'offrir leurs marques de renom en direct et à
des prix par conséquent bien plus compétitifs (sans intermédiaires). C'est par exemple le cas de
LVMH qui produit le vin effervescent Chandon et distribue les Dom Pérignon, Moët & Chandon,
Veuve Clicquot, Krug, Château d'Yquem, Château Cheval Blanc, etc.
Ces filiales ont toutefois des structures indépendantes des maisons mères et sont donc
considérées de toute part comme des industries brésiliennes.
Vins
■ Moët Hennessy do Brasil
■ Mídas Indústrias (marques Zahringer, Château Devalier, Baron Lantier, De Grevillle)
■ Pernod Ricard (Mumm, Perrier-Jöuet, Jacob´s Creek, etc.)
©2015 - UBIFRANCE
Spiritueux
■
■
■
■
Diagéo
Bacardi-Martini
Mídas Indústrias
Pernod Ricard
29
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
Acteurs institutionnels
Il existe au Brésil de nombreux acteurs institutionnels et le secteur des boissons ne déroge pas à
la règle.
Le rôle de certaines entités puissantes comme l'IBRAVIN est de plus en plus contesté. L'institut
fonctionne grâce aux taxes imposées au secteur et a pour mission, entre autres, de négocier la
baisse de ces taxes. Le secteur productif se demande donc de plus en plus jusqu’à quel niveau va
le conflit d'intérêt…
ABB – Association brésilienne de Tél : + 55 11 3229 4666 / + 55 11 3227 6293
Barman
E-mail : [email protected] / Site : www.assbb.org.br
ABBA – Association brésilienne des Tél : + 55 11 5087 9546 / Fax : + 55 11 5571 7290
Exportateurs
et
Importateurs
E-mail : [email protected] / Site : www.abba.org.br
d'Aliments et Boissons
ABE
–
Association
d'Œnologie
brésilienne
Tél : + 55 54 3452 6289 / Fax : + 55 54 3451 2277
Tél : + 55 3079 6144 / Fax : + 55 11 3167 6381
ABRABE – Association brésilienne de
E-mail : [email protected]
Boissons
Site : www.abrabe.org.br
ABRAS – Association brésilienne de Tél : + 55 113838 4500 / Fax : + 55 11 3167 6381
Supermarchés
E-mail : [email protected] / Site : www.abrasnet.com.br
Tél : + 55 11 3663 6391
ABRASEL – Association brésilienne de
E-mail : [email protected]
Bars et Restaurants
Site : www.abrasel.com.br
São Paulo
Tél : + 55 11 3814 7853 / Fax : + 55 11 3814 1269
E-mail : [email protected]
ABS – Association brésilienne de
Site : www.abs-sp.com.br
Sommeliers
Rio de Janeiro
Tél : + 55 21 2285 0497 / Fax : + 55 21 2265 2157
E-mail : [email protected] / Site : www.abs-rj.com.br
©2015 - UBIFRANCE
ACAVITIS – Association de vignerons Tél : + 55 49 3233 3870
de Santa Catarina
E-mail : [email protected] / Site : www.acavitis.com.br
AGAVI – Association de vignerons du Tél : + 55 54 3292 1184
Rio Grande do Sul
E-mail : [email protected] / Site : www.agavi.com.br
Tél : + 55 54 3292 3628
APROMONTES – Association des
E-mail : [email protected]
producteurs de vins d'Altos Montes
Site : www.apromontes.com.br
30
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Offre
APROVALE
–
Association
des Tél : + 55 54 3451 9601
producteurs de vin du Vale dos E-mail : [email protected]
Vinhedos
Site : www.valedosvinhedos.com.br
AVIGA – Association de vignerons de Tél : + 55 54 3462 2357
Garibaldi
E-mail : [email protected]
CERVBRASIL - Association brésilienne
des Industriels de la Bière (défend les
Site: www.cervbrasil.org.br
intérêts des 4 principales industries du
secteur)
Embrapa Uva e Vinho - Institut de Tél : + 55 54 3455 8000 / Fax : + 55 54 3451 2792
recherche agronomique sur le raisin et E-mail : [email protected]
le vin
Site : www.cnpuv.embrapa.br
FECOVINHO
–
Fédération
des Tél : + 55 54 3451 2809
Coopératives des Vignerons du Rio
E-mail : [email protected]
Grande do Sul
IBRAC – Institut brésilien da la Cachaça
Tél : + 55 61 3326 0747 / Fax : + 55 61 3328 5271
E-mail : [email protected] / Site : www.ibraccachacas.org
IBRAVIN – Institut brésilien du vin
(dont le rôle est d'organiser et Tél : + 55 54 3455 1800
représenter le secteur dans son E-mail : [email protected] / Site : www.ibravin.org.br
ensemble)
Tél : + 55 54 3455 3200 / Fax : + 55 54 3455 3246
IFRS - Centre d’éducation technique de
E-mail : comunicaçã[email protected]
Bento Gonçalves
Site : http://bento.ifrs.edu.br/site/index.php
Tél : + 55 54 3462 1244
Rota dos Espumantes (la Route des
Email : [email protected]
Mousseux : circuit touristique)
Site : www.rotadosespumantes.com.br
SINDICERV – Syndicat national des Tél : + 55 61 3041 5542 / Fax : + 55 61 3041 5902
Industries de brasseurs
Site : www.sindicerv.com.br
©2015 - UBIFRANCE
UVIBRA – Union
vitiviniculture
brésilienne
de Tél : + 55 54 3451 1062
E-mail : [email protected] / Site : www.uvibra.com.br
Wines from Brazil - Association de
promotion pour l'Export des vins Tél : + 55 54 3455 1800 / Fax : + 55 54 3455 1814
brésiliens
(partenariat
entre E-mail : [email protected]
l'association de promotion à l'Export Site : www.winesfrombrazil.com
APEX et l'IBRAVIN)
Source : Bureau Ubifrance Brésil
31
4
Demande
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Demande
Les marchés porteurs et les marchés de niche
La bière, en raison de sa faible teneur en alcool (4,5% en moyenne au Brésil) et son prix
accessible, est la boisson la plus consommée au Brésil. Une étude du Secrétariat national
Antidrogues (SENAD) et de l’Université fédérale de São Paulo (UNIFESP) a récemment montré
que 61% des doses d’alcool consommées au Brésil sont le fait de bières, 25% de vin, 12% de
boissons distillées (la cachaça en premier lieu) et 2% de boissons ice.
Source : Euromonitor
La facturation du secteur des boissons (toutes boissons confondues) a atteint 78 Mds BRL en
2012, desquels 680 Ms BRL proviennent des ventes de spiritueux et 5,6 Mds BRL des boissons
fermentées (bières et vins). Ce sont près de 15,3 Mds L de boissons alcoolisées consommés en
2012, soit 78 L/pers.
L'augmentation de l'inflation et la dévalorisation du real en 2013 ont diminué le pouvoir d'achat
des Brésiliens, d'autant plus quand il s'agit de produits importés. Le ralentissement de la
consommation doit donc être lu comme un problème conjoncturel et non comme un manque
d'intérêt de la part des consommateurs.
©2015 - UBIFRANCE
■
Vins
Les Brésiliens ont consommé en 2012 (derniers chiffres actualisés en avril 2014), 394,9 Ms L de
vins (-1,4% par rapport à 2011), soit 2,0 L/pers. C'est le 16ème pays consommateur de vin au
monde. En 2013, la consommation devrait atteindre plus de 420 Ms L.
33
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Demande
Evolution de la consommation de vin au Brésil, en valeur et en volume
Source : Euromonitor
86% du vin consommé est du vin de table, qui bénéficie d'une demande importante,
principalement dans le sud du pays. Cette tendance tend toutefois à s'inverser puisque la
consommation de vin de table a diminué de 8,6% entre 2004 et 2012, alors que celle des vins
fins (y compris vins effervescents) a augmenté de 33% sur la même période.
Consommation de vin au Brésil, en volume
Vin de table : 85,9%
Rosés : 0,7%
Blancs : 12,6%
Rouges : 72,6%
Vin effervescent : 6,2%
Effervescents Muscat : 1,5%
Vins Effervescents : 4,7%
Vin Vitis vinifera : 7,9%
Rosés : 0,1%
Blancs : 1,9%
Rouges : 5,9%
©2015 - UBIFRANCE
Source : BACO 2013
81% sont des vins brésiliens et 19% sont des vins importés. Les estimations pour 2013 montrent
que la consommation de vins fins étrangers a chuté de 3% environ, tandis que celles des vins fins
nationaux a connu une hausse de 10%.
Les vins tranquilles sont les plus consommés par les Brésiliens (80% du volume total
consommé), suivis par les vins effervescents qui occupent la deuxième position avec seulement
6% du volume. Les vins "apéritifs" représentent 7% du volume total, les vins "fortifiés" 1% et les
autres types de vins correspondent à 6% de ce total.
Parmi les vins fins, 75% des vins que les Brésiliens consomment sont rouges, ce qui peut parfois
paraitre surprenant au vu du climat brésilien. Plutôt porté par le blanc pendant des décennies, le
Brésil migre vers le vin rouge après le boom du "paradoxe français". Cette étude a entrainé une
34
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Demande
consommation accrue de vin rouge, qui renvoie l'image d'un produit bon pour la santé.
Aujourd'hui, le reflexe du vin blanc ou rosé n'est pas encore bien ancré dans les mentalités,
même si certains journalistes mettent de plus en plus en avant le fait que ces vins seraient plus
"adéquats" pour le consommateur.
Les Brésiliens sont davantage portés par la culture des vins de cépage, qu'ils comprennent plus
facilement que les AOP. Pour les vins rouges, les cépages les plus appréciés sont le Cabernet
Sauvignon (27,3%), le Merlot (12,3%) et le Malbec (11,3%). Pour les blancs, on préfèrera de loin
le Chardonnay (47,7%), suivi du Sauvignon Blanc (22,8%).
■
Bières
Le Brésil est le troisième consommateur mondial de bière (13,7 Mds L en 2012), derrière la Chine
(50 Mds L) et les États-Unis (23,8 Mds L). A titre indicatif, le pays dépasse la Russie et
l’Allemagne, pays où la bière fait indiscutablement partie de la culture nationale. La
consommation de 2013 est resté stable.
La consommation par habitant est de 70,5 litres par an, faisant de la bière la boisson alcoolisée
de loin la plus consommée au Brésil.
Si les volumes vendus restent stables, les prix augmentent, bien au-delà de la simple inflation,
permettant au marché de facturer près de 10% de plus qu'en 2012. L'augmentation des prix est
plus forte en grandes surfaces que dans les bars. Cette hausse des prix devrait s'aggraver
d'avantage en 2014, puisque le gouvernement prévoit une hausse des taxes (qui devait déjà
avoir lieu en 2012, puis 2013, mais que le lobby a pu négocier).
Euromonitor estime que la consommation de bière va augmenter de près de 8% pendant la
Coupe du Monde de football, et de 5% pendant les Jeux Olympiques (en 2016).
Bières premiums
Même si le secteur occupe moins de 2% du volume total à l’échelle nationale, les microbrasseries et les brasseries artisanales commencent à conquérir un public sans cesse plus
exigeant et leur participation qui en 2012, représentait 1,7% du marché devrait atteindre 10%
des parts de marché d’ici quelques années, selon les prévisions de Sindicerv.
Ces bières sont en revanche ultra valorisées. Si une bouteille de bière pilsen coute en moyenne 7
BRL le litre, les bières premium ou importées peuvent atteindre jusqu’à 500 BRL la bouteille (600
ml généralement).
©2015 - UBIFRANCE
■
Spiritueux
Le marché des spiritueux au Brésil est en pleine mutation et se rapproche de plus en plus des
standards européens. Bien entendu, la cachaça garde une place importante dans la
consommation mais sa part de marché ne cesse de reculer au profit d’alcools comme la vodka,
le whisky ou encore le rhum, les liqueurs, etc.
On estime à plus de 1,1 Md de litre la consommation de spiritueux au Brésil (probablement aux
alentours de 1,5 Md L en considérant la vente illégale), soit près de 6 L/hab. Toutes les classes
sociales en consomment : la cachaça et le brandy premier prix sont consommés en grande
35
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Demande
quantité par les classes sociales les plus populaires dans le Nord, Nordeste et Centre-Ouest du
pays, tout comme par les classes aisées dans leurs versions premiums (cachaça artisanale et/ou
vieillie et quelques brandies nationaux) ou importées (Cognac, Armagnac, Jerez, etc.), le whisky
se développe chez les jeunes et est culturellement consommé en toute occasion dans des villes
comme Recife ou Fortaleza (même à la plage), la vodka substitue petit à petit, chez les classes
moyennes, la cachaça dans les cocktails servis dans les bars.
Ainsi, le Brésil est aujourd’hui le 4ème marché mondial pour la consommation de spiritueux,
après l’Ecosse, la Suisse et la Grèce.
Selon les projections d’Euromonitor, la consommation de spiritueux devrait croitre de 34% en
valeur entre 2012 et 2016 pour atteindre 30,3 Mds BRL, compte tenu de l’augmentation de la
population consommatrice et de son pouvoir d'achat. Le Boston Consulting Group estime que
37% de la population brésilienne sera composée de classes moyennes et aisées d’ici 2020
(contre 23,8% en 2000 et 29% en 2010). Les spiritueux haut de gamme représentent donc au
Brésil un marché dynamique, qui offre de plus en plus d’opportunités pour les produits
étrangers.
La cachaça domine très largement le marché des spiritueux, et concentrait en 2012, 82% des
eaux-de-vie consommées au Brésil. Sa part de marché ne cesse de reculer depuis 2006, dû à
l’élévation progressive du niveau de vie des classes populaires. Les volumes importants de
cachaça consommés au Brésil sont en effet les cachaças premier prix, consommées par les
Brésiliens les moins aisés. Les différents projets sociaux mis en place par le gouvernement depuis
le Président Lula en 2005 ont élevé le niveau de vie de ces consommateurs, qui sortent petit à
petit de la pauvreté et passent à consommer des spiritueux plus chers comme la vodka.
L’offre croissante de spiritueux à la mode, comme la vodka, le saké ou le whisky, a également
contribué à la perte de part de marché de la cachaça.
Consommation de spiritueux par catégorie au Brésil, 2012, en %, en volume
Whisky
3%
Rhum; 2%
Bitter
1%
Autres - Tequila; 1%
Vodka; 5%
Gin; 0%
Brandy; 6%
©2015 - UBIFRANCE
Cachaça; 82%
Source :
Euromonitor
36
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Demande
Les cibles
■
Profil des consommateurs et régionalisation de la
consommation
43% du potentiel de consommation de boissons alcoolisées appartient à la classe B (25% des
foyers), et 40% à la classe C (52% des foyers). La classe A (2% des foyers) représente seulement
10% de la consommation. Actuellement, les classes C et D sont responsables pour plus de 70%
des achats de bières.
La région Sudeste regroupe 50% de la consommation, suivie par le Sud avec seulement 18%.
La consommation du vin reste encore très concentrée dans les régions de la moitié sud du pays,
particulièrement dans les grandes villes, en raison d’une forte présence étrangère et d’un
pouvoir d’achat plus élevé. Dans la région Sud, les vins consommés sont essentiellement des vins
locaux.
Selon une étude de Wine Intelligence de 2012 sur les consommateurs de vins importés :
■ 54% sont des hommes ;
■ 51% ont entre 25 et 44 ans (26% de 26 à 34 et 25% de 35 à 44 ans). Plus l'âge augmente, plus
les consommateurs connaissent leurs goûts et sont moins enclins à découvrir de nouveaux
vins (plus fidèles).
■ 50% habitent dans l'État de São Paulo (29% dans la capitale), 19% à Rio de Janeiro ;
Seulement 37% des Brésiliens qui consomment des vins importés s'estiment compétents pour
choisir leurs vins.
■
Occasions
Près de 55% des boissons alcoolisées consommées le sont entre amis, 25% en famille.
Les vins importés (outre Argentine et Chili) sont consommés avec peu de fréquence, en
moyenne 1 à 2 fois par mois seulement, car ils sont associés à un évènement important. C'est
d'autant plus vrai pour les vins français.
■
Saisonnalité de la consommation
©2015 - UBIFRANCE
Les fêtes de fin d’année sont l’occasion de pics de consommation de vins et spiritueux. Le
dernier trimestre concentre ainsi un tiers des ventes de vin de l'année, 54% quand on se réfère
aux vins effervescents.
Pendant Pâques également, les ventes de vin effervescent augmentent de 10 à 15%.
37
5
Accès au marché
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
Les bonnes questions à se poser avant d’exporter
Le Brésil est un pays extrêmement bureaucratique et il n'est pas rare de voir des conteneurs
bloqués en douane durant des mois pour des raisons qui semblent parfois dérisoires. Il est donc
absolument indispensable, avant d’embarquer des boissons alcoolisées pour le Brésil, de
prendre connaissance d’un certain nombre de dispositions prévues par la réglementation de ce
pays en matière d’importation.
Qui peut importer des boissons alcoolisées au Brésil ?
Les importations de vins, bières et spiritueux, tout comme l’ensemble des produits alimentaires,
doivent passer obligatoirement par le canal d’un importateur enregistré comme tel auprès du
DECEX (Département du Commerce Extérieur, du Ministère du Développement, de l’Industrie et
du Commerce) et autorisé par le Ministère brésilien de l'Agriculture pour opérer des boissons
importées en douane. Cet importateur se portera garant sur le territoire brésilien des produits
importés.
Quelles sont les formalités douanières pour l'importation
de boissons alcoolisées et quels documents doivent
accompagner leur expédition?
Depuis 2009, il n’est plus nécessaire de faire agréer l´établissement producteur ou exportateur,
ni même le produit, pour pouvoir exporter vers le Brésil.
Certains documents, qui devront être présentés par l'importateur pour le dédouanement des
marchandises, doivent être préparés avant l'envoi de celles-ci. L'exportateur devra par exemple
envoyer la facture pro-forma à l'importateur, obtenir le certificat d'origine et d'analyse et les
autres certificats spécifiques à chaque cas particulier (certificat “boisson typique et
traditionnelle", certificat d’indication géographique, certificat d'âge, certificat de produit
d'origine biologique, etc.).
Quelles réglementations s'appliquent au produit?
©2015 - UBIFRANCE
Le Brésil impose de nombreuses réglementations techniques relatives aux vins et autres
boissons. Ces règles concernent notamment les caractéristiques chimiques et organoleptiques
du produit, ainsi que les pratiques, traitements œnologiques et additifs autorisés.
Un vin qui ne répondrait pas à ces exigences peut être importé s'il possède une indication
géographique ou s'il possède des caractéristiques "typiques et traditionnelles" du pays ou de la
région d'origine. Dans le cas contraire, il ne pourra pas être importé avec le titre "vin".
Quelles sont les règles d'étiquetage?
Les boissons commercialisées au Brésil, qu'elles soient importées ou non, doivent répondre à des
exigences très strictes concernant l'étiquetage. Même si certaines informations peuvent paraitre
cocasses concernant les boissons alcoolisées (comme la date de validité), elles restent
39
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
obligatoires. Ces informations doivent être visibles en portugais et peuvent être directement
inscrite sur une étiquette en portugais, ou peuvent apparaitre sur une contre étiquette collée à
l'arrière du produit.
Quelles sont les taxes qui s’appliquent aux boissons
alcoolisées ?
Les importations de boissons alcoolisées au Brésil supportent une taxation lourde. Aux droits de
douane s’ajoutent des taxes fédérales dont le taux varient en fonction de l’État et du type de
boisson.
La synthèse « Réglementation des boissons alcoolisées au Brésil » vous permet de prendre
connaissance des contraintes réglementaires pour l'exportation de ces produits en abordant les
procédures générales et spécifiques d’importation, les obligations documentaires, les principes
de taxation, les conditions de mise sur le marché, les contacts utiles, etc. Vous pouvez la
télécharger sur le site au prix de 60 EUR HT, en suivant le lien :
http://www.ubifrance.fr/bresil/001B1304170A+reglementation-des-boissons-alcoolisees-aubresil.html.
Par ailleurs, retrouvez tous les détails de la réglementation en consultant la hotline
réglementaire et découvrez nos offres d’abonnement en suivant ce lien :
http://www.ubifrance.fr/prestations/conseil/droit-reglementation/hotline-reglementaireet%20juridique.html.
Circuits d’importation
©2015 - UBIFRANCE
Le nombre d'entreprises importatrices de boissons alcoolisées était dérisoire au début des
années 2000. Aujourd’hui, on estime qu'il existe plus de 500 entreprises importatrices installées
dans le pays.
Les importateurs brésiliens sont principalement installés dans les régions Sudeste et Sud du
Brésil, principalement dans les villes de São Paulo, Rio de Janeiro et Curitiba.
Ils peuvent être spécialisés par type de produit ou selon le pays d’origine. Depuis plusieurs
années, il existe en effet sur le marché brésilien, des importateurs traditionnels qui ne
commercialisent que des boissons alcoolisées, voire que des vins. Certains sont même
spécialisés en vins d'un seul pays ou région (vins français, sud-africains, californiens, etc.). En
général, ceux-ci possèdent des magasins physiques pour la vente directe et des réseaux de
distribution auprès de magasins spécialisés et des hôtels-restaurants.
On distingue ainsi plusieurs profils d'importateurs :
■
Les importateurs-détaillants
Ils importent des boissons et les vendent au consommateur final, via des boutiques physiques,
des sites de ventes en ligne ou, très courant au Brésil, via des unités de Call Center et des
campagnes de mailing. Bien qu'ils importent en moyenne des volumes moins importants, c'est
40
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
souvent le chemin d'accès le plus facile pour entrer au Brésil. Par contre, l'effort est souvent plus
sérieux concernant la promotion des vins pour développer chaque marque.
■
Les importateurs-distributeurs
D’autres importateurs ne réalisent pas la vente en directe au consommateur (ou peu). Ils
assurent la distribution de leurs produits en BtoB auprès de la grande distribution, du commerce
de détail, des magasins spécialisés, des hôtels-restaurants et même d’autres importateurs.
■
Les filiales spécialisées dans les vins et spiritueux
Les filiales des grands groupes étrangers installées au Brésil possèdent des unités de production
locales et réalisent en parallèle l’activité d’importation, pour compléter leurs gammes de
produits. Les importations représentent une partie importante de leur chiffre d’affaires et leur
permettent d’avoir une plus forte présence dans le circuit de distribution. Parmi ces groupes,
nous pouvons citer Moët Hennessy, Pernod Ricard, Diageo, etc.
■
Cas particulier : les agents-représentants
Les agents ne sont généralement pas habilités à importer, mais peuvent constituer un
intermédiaire entre l'exportateur français et l'importateur. Ils se chargeront du travail de
prospection et peuvent éventuellement appuyer l'entreprise française dans les démarches
d'envoi des marchandises. Attention toutefois à ce type de canal d'importation, qui n'est pas très
opérant au Brésil. Les importateurs préfèrent en effet avoir les mains libres pour négocier en
direct avec le fournisseur et l'agent n'est qu'un intermédiaire supplémentaire, qui peut
augmenter le prix de vente (départ cave) des produits et ainsi augmenter exponentiellement les
taxes dont devra s'acquitter l'importateur. Enfin, bien que les agents aient souvent des contacts
auprès des grands importateurs, ils signent presque exclusivement des one-shoots.
©2015 - UBIFRANCE
Organisation de la Distribution
Après leur arrivée sur le sol brésilien via un importateur agréé, les produits sont revendus au
consommateur final au travers d’un vaste réseau de distribution, composé de grossistes
(importateurs-distributeurs) et de détaillants (qui peuvent être des importateurs-revendeurs ou
de simples détaillants sans licence d'importation, qui achètent aux importateurs-distributeurs).
Le choix du réseau de distribution dépend de la ville et principalement du produit (la bière est
consommée majoritairement dans des bars, les spiritueux en discothèque, alors que les vins sont
essentiellement achetés en supermarchés et boutiques spécialisées).
Le commerce de détail, qui se charge de vendre les marchandises à l’unité ou par petites
quantités au consommateur final, se démarque au Brésil par sa croissance économique et par
sa force génératrice d’emploi. On compte environ 480 000 sociétés diverses dans le domaine
alimentaire. Il existe différents types d’établissements détaillants, qui peuvent être divisés en
deux catégories : la vente on-trade, où la consommation et la vente se font sur le même local
41
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
(exemple : bar, discothèque, restaurant, etc.) et la vente off-trade, où la consommation du
produit se fais sur un lieu diffèrent du lieu d'achat (par exemple en magasin, avec une
consommation postérieur à la maison).
■
Distribution Off-Trade
La grande distribution (GMS)
C'est le premier canal de distribution du Brésil. Il s’agit d’un secteur puissant et influent. Avec
plus de 75 500 magasins sur tout le territoire brésilien, c’est également le premier secteur
employeur du pays, comptant près de 880 000 personnes.
Au Brésil, le secteur de la grande distribution est dominé par trois grandes sociétés :
■ Companhia Brasileira de Distribuição, détenu par le groupe Casino (enseignes Pão de
Açucar, Extra, Compre Bem, Sendas, etc.) : près de 35% du chiffre d'affaires du secteur GMS.
■ Carrefour, installé au Brésil en 1975 et positionné sur des produits entrée et moyen de
gamme (Hypermarchés Carrefour, Supermarchés Bairro, Atacadão) : 20%. Avec un chiffre
d’affaires de plus de 12,5 milliards d’euros en 2012 et plus de 68 000 collaborateurs, le Brésil
est le deuxième marché de Carrefour dans le monde.
■ Wall Mart (enseigne Wall Mart, Bom Preço) : 15%.
Le reste du secteur est atomisé, constitué des réseaux régionaux et de distributeurs locaux plus
petits mais suffisamment bien implantés pour réussir à prospérer à l’ombre des géants.
Plus de 68% des bières sont vendus en off-trade au Brésil, 46% des spiritueux et 55% des vins
passent par le canal de GMS.
70% du vin dont le prix de vente est inférieur à 20 BRL est vendu en supermarchés.
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Les supermarchés de luxe, les épiceries fines, les magasins
spécialisés
Implantés au cœur de grandes métropoles, notamment dans les quartiers aisés (Jardins à São
Paulo et Ipanema ou Barra da Tijuca à Rio de Janeiro), ces types d’établissements ciblent une
clientèle dotée d’un pouvoir d’achat élevé. Le choix de l’un par rapport à l’autre est réalisé en
fonction du type de produit, de la notoriété et de la localisation.
Les supermarchés de luxe, peu nombreux mais aux enseignes prestigieuses, sont des moyennes
surfaces possédant parfois plusieurs boutiques physiques dans une même ville. Ils importent
généralement leurs boissons en direct.
Quelques épiceries fines et magasins spécialisés (en produits importés, en boissons, ou en vin)
font de l'importation en direct, mais la grande majorité se fournissent chez des importateursdistributeurs.
Près de 30% des vins et spiritueux vendus off-trade passent par ce type de boutiques
spécialisées, contre seulement 2% des ventes pour la bière, bien plus présentent en grandes
surfaces.
42
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
Le e-commerce
télémarketing
(vente
on-line),
le
mailing
et
le
La vente par Internet devient un canal porteur au Brésil. Malgré l’accès à Internet inexistant
dans certaines régions du pays (Amazonie, etc.), le Brésil figure parmi les cinq premiers pays au
monde en nombre de connexion Internet. Actuellement, on estime qu'il y a près de 32 millions
d’acheteurs on-line au Brésil, soit le plus important marché on-line d'Amérique latine. En cinq
ans, les ventes en ligne ont augmenté de plus de 350%.
La commercialisation des vins et spiritueux profite également de cette croissance du secteur. Un
grand nombre de distributeur de boissons décrits dans les catégories précédentes (Grandes et
moyennes surfaces, supermarchés de luxe, épiceries fines, les magasins spécialisés, etc.)
disposent d'un site de vente en ligne. Les chiffres sont alors difficiles à obtenir puisque les ventes
sont comptabilisées dans les autres catégories. On estime toutefois que 2 à 3% des ventes de vin
sont réalisés on-line, par le biais de près de 400 sites internet (y compris les GMS). Certains
spécialistes estiment que ce chiffre devrait atteindre 20 à 25% des ventes de vins fins d'ici cinq
ans. Dans le secteur des vins, la vente par internet est d'autant plus appréciée qu'elle vient
souvent accompagnée de conseils et d'astuces pour la dégustation et l'harmonisation avec les
mets.
La vente de produits par téléphone est une forme de commerce bien développée au Brésil. La
quasi-totalité des importateurs et des grossistes, voire certains producteurs, disposent d’un
service de vente par correspondance ou par téléphone avec livraison à domicile. Certains gros
importateurs réalisent jusqu’à 70% de leurs ventes via téléphone.
De la même manière, la vente par mail est très répandue au Brésil.
Le commerce hors-taxe
La législation brésilienne en termes de détaxe est particulière. En effet, dans les aéroports,
jusqu'à 500 USD d'achats sont permis par voyageur. C'est pourquoi de nombreuses personnes
achètent des boissons alcoolisées à leur arrivée dans le pays. Chaque passager, à l’exception des
mineurs, peut acquérir jusqu'à 24 bouteilles (12 maximum par catégorie de boisson).
Les magasins hors-taxe dans les aéroports internationaux sont des concessions cédées sur du
long terme à des sociétés privées. La société Dufry do Brasil détient le monopole des boutiques
hors taxe dans la majorité des aéroports internationaux du Brésil. Dufry do Brasil exploite deux
modèles de magasins : Duty Free, dont les produits sont vendus en euros ou dollars américains,
auxquels seuls les passagers de vols internationaux ont accès et le Duty Paid, dont les produits
importés sont dédouanés et commercialisés en BRL, auxquels ont accès tous les passagers.
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Autres
Parmi les autres boutiques qui vendent des boissons alcoolisées, on compte notamment les
stations essence, responsable pour 2,6% des ventes de bières.
43
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Accès au marché
■
Distribution On-trade
Les cafés, bars, discothèques, hôtels et restaurants
Ce type de commerce s’approvisionne auprès des grossistes pour les produits locaux et
directement auprès des importateurs-distributeurs pour les produits étrangers. Quasiment
aucun d'entre eux ne réalise d'importation en direct.
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Les bières et les spiritueux sont bien plus consommés sur le lieu de vente (66,3% en 2012 pour
les spiritueux, en majorité en discothèque, et 63,3% pour les bières, principalement dans les bars
et restaurants). Les vins sont encore peu consommés en bar et restaurant (25,6%, contre 74,4%
pour la vente off-trade).
Néanmoins, il y a quelques années, seulement un infime pourcentage de restaurants possédait
une carte de vins. Actuellement, la majorité des restaurants et hôtels de plus de deux étoiles
offrent un vaste choix de vin. Ce sont les vins argentins et chiliens qui sont prédominants sur
ces cartes.
44
6
Perspectives du marché
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
Tableau Analyse SWOT
■
■
■
■
■
■
Forces
Affirmation sociale liée au fait d’être
consommateur de vins français
Crédibilité des vins français au Brésil
(perçus comme des produits de qualité)
Reconnaissance de la culture vitivinicole
française comme un modèle à suivre
Amples gammes de produits français
Le vin bénéficie d’une image de produit
sain (« Paradoxe Français »)
La France, une des premières
destinations touristiques : imprégnation
de la culture du vin
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
©2015 - UBIFRANCE
■
■
■
■
Opportunités
Faible consommation actuelle de vin
Croissance de la consommation de
bières artisanales, autre que les
traditionnelles pilsen
Bonne acceptation de la bière et des
spiritueux dans la restauration
De la demande pour tous les types de
produits
Augmentation du pouvoir d’achat de la
population (élargissement de la classe C)
Vieillissement de la population
Début de valorisation des AOP
Réseau de distribution de plus en plus
vaste et développé
Intérêt naissant pour les produits
d'origine biologique
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
46
Faiblesses
Prix export plus élevés que nos concurrents
Image peu compétitive des vins français
Statut de boisson de luxe (surtout le
Champagne), réservée aux classes aisées et
âgées
Les seules régions réellement connues :
Bordeaux, Bourgogne, Champagne
Marques encore peu connues au Brésil (à
part pour le Champagne)
Absence de promotion et de stratégie
marketing
Manque de connaissance de la culture
brésilienne
Pour mettre fin à l'image élitiste et mythique
des vins français, il est important de montrer
que le vin français peut être consommé en
toute occasion.
Menaces
Concurrence à des prix imbattables :
argentine, chilienne et brésilienne
Importance du rapport "qualité-prix"
Critères d'achat autre que la qualité
Besoin de communiquer simplement
Forte consommation de cachaça au
détriment d’autres spiritueux
Barrières
à
l'importation
:
lourds
prélèvements fiscaux et complexité des
procédures
Logistique « faible »
Variation rapide des législations et taxations
Dépendance des importations au taux de
change
Culture des vins de cépages
Pas
de
reconnaissance
du
statut
d'échantillon
Entrée des marchandises dépendent souvent
du bon vouloir des douanes brésiliennes
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
■
Les forces de l’offre française
■ Affirmation sociale liée au fait d’être consommateur de vins français
La consommation de vin au Brésil est en grande partie une question de statut et, en ce sens,
l'achat de vins français est le summum de réussite sociale. Le raffinement, l’élégance et la
sophistication sont en effet les attributs les plus régulièrement associés à l’image des produits de
l’Hexagone.
■ Crédibilité des vins français au Brésil (vus comme des produits de qualité)
Les consommateurs brésiliens sont souvent néophytes et n'ont donc pas la capacité de juger de
la qualité d'un vin. Ils se fient donc à la réputation des produits et beaucoup considèrent donc
que tous les produits français sont de bonne qualité. Selon une enquête publiée par La Tribune
en 2011, la production française inspire la confiance de 82% des Brésiliens interrogés.
■ Reconnaissance de la culture vitivinicole française comme un modèle à suivre
La viticulture française est considérée comme le modèle par excellence, et les qualités
organoleptiques de nos vins ne sont donc pas discutées. Même s'ils ne correspondent pas aux
goûts des Brésiliens, ils resteront des "bons" vins.
■ Ample gamme de produits
La France dispose de divers produits répondant à toutes les demandes brésiliennes : vins rouges,
blancs, rosés, tanniques ou plus fruités, vins effervescents prestigieux ou plus modestes, bières
fruitées ou plus corpulentes, spiritueux forts, doux, différents degrés d'alcool et différentes
occasions de consommation, etc.
■ Le vin bénéficie d’une image de produit sain
Au début des années 1990, l'université de Bordeaux a fait paraitre une étude, qui montrait que
malgré une alimentation plus riche et moins saine, les français souffraient de moins de maladies
cardiovasculaires grâce à la consommation quotidienne de vin rouge. Cette étude a eu des
répercussions immédiates au Brésil sur la consommation de vin et, encore aujourd'hui, les
Brésiliens gardent en mémoire que la consommation de vins français est bonne pour la santé.
■ La France, une des premières destinations touristiques : imprégnation de la culture du vin
La France est une des destinations touristiques rêvées pour les classes brésiliennes aisées, qui
reviennent avec de nouvelles habitudes de consommation et accordent alors une préférence
certaine au vins français.
■
Les faiblesses de l’offre française
©2015 - UBIFRANCE
■ Prix export plus élevés que nos concurrents
En 2013, les vins français étaient en moyenne 170% plus chers que les autres vins étrangers lors
de l'entrée sur le territoire brésilien.
En termes de rapport qualité/prix (notion extrêmement importante pour le consommateur
brésilien), les autres pays producteurs offrent des produits beaucoup plus séduisants. On
constate en effet assez souvent que les vins chiliens, argentins, portugais et italiens, à qualité
égale, sont moins chers que les vins français.
■ Image peu compétitive des vins français
47
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
Même les vins français d'entrée de gamme pâtissent de cette image de produits chers, et il
arrive souvent que cette perception erronée du prix pousse l’acheteur de classe moyenne à
abandonner l'offre française avant même de la consulter.
■ Statut de boisson de luxe (surtout le Champagne), réservée aux classes aisées et âgées
Ce statut de boisson de luxe, réservée à une élite plus aisée et plus expérimentée en œnologie,
repousse souvent les jeunes consommateurs néophytes qui préfèreront se concentrer sur des
vins plus "simples" à consommer, comme les vins portugais, italiens, argentins et chiliens.
■ Les seules régions réellement connues : Bordeaux, Bourgogne, Champagne
Les consommateurs brésiliens connaissent très peu les caractéristiques des vins français issus de
régions autres que Bordeaux, Bourgogne et Champagne, y compris pour les régions dont les vins
sont plus consommés au Brésil comme la Vallée du Rhône, la Provence et le LanguedocRoussillon. Le manque de compréhension d'un produit est souvent un facteur qui incite le
consommateur à abandonner un achat.
■ Marques encore peu connues au Brésil (à part pour le Champagne)
Les marques de vin français sont moins connues que celles d’autres pays comme le Portugal,
l’Argentine, le Chili, qui investissent énormément en communication, en achetant très
régulièrement des pages de publicité dans les revues spécialisées. Sans communication il est
donc difficile de faire comprendre les avantages et l’intérêt de payer plus cher pour un vin
français.
■ Absence de promotion et de stratégie marketing
Au vu de ces différentes faiblesses de l'offre française, il parait évident que les entreprises ne
parviennent pas à communiquer correctement sur les vins consommés en France en toute
occasion !
■ Manque de connaissance de la culture brésilienne : Lucidité, Persévérance, Patience,
Organisation
Les Français qui prospectent le marché brésilien se laissent facilement tromper par
l'enthousiasme et la frivolité des négociations avec les brésiliens (voir le paragraphe
"Recommandations générales").
■
Les menaces du contexte économique
©2015 - UBIFRANCE
■ Concurrence à des prix imbattables
Le marché des vins étrangers est dominé par les vins d’Amérique du Sud (Chili et Argentine) qui
ne sont pas soumis aux mêmes exigences fiscales. De plus, la production locale se développe
rapidement et sa notoriété ne cesse de s'améliorer.
■ Importance du rapport "qualité-prix"
L’offre française doit améliorer son rapport "qualité-prix" car le consommateur brésilien
compare les produits de différents concurrents avant d’acheter.
■ Critères d'achat autre que la qualité
La notoriété des produits français ne suffit plus. Les consommateurs brésiliens étant
majoritairement néophytes, les critères de choix sont autres. Il est donc primordial d'attacher
une importance toute particulière à la présentation, à l'étiquette, etc.
48
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
Défaut d’une communication simple et accessible de la part des producteurs français
■ Forte consommation de cachaça au détriment d’autres spiritueux
■ Barrières à l'importation : lourds prélèvements fiscaux et complexité des procédures
Les boissons alcoolisées sont soumis à une lourde taxation au Brésil, pour l'importation comme
pour la commercialisation. Aux droits de douane s’ajoutent des taxes fédérales dont le taux ou le
montant varient en fonction de l’État et du type de boisson.
Les procédures d'importation sont complexes et lourdes (analyses œnologiques faites en France
et à nouveau au Brésil dans des conditions parfois complexes, apposition obligatoire d'un timbre
fiscal sur chaque bouteille, etc.), ce qui rend le travail de l'importateur plus compliqué et donc
plus cher. Il est important de comprendre ces difficultés pour accepter plus facilement certaines
exigences des importateurs.
■ Logistique faible, et donc coûteuse : manque d'infrastructures fortes et développées dans le
pays, réseau routier de mauvaise qualité.
■ Variation rapide des législations et taxations
En 2009, la législation concernant la commercialisation de boissons au Brésil a été complètement
revue. La certification de produits d'origine biologique est en cours de négociation pour obtenir
des équivalences avec les certifications européennes. Concernant le modèle de taxation, il varie
avec une régularité déroutante. Les critères d'identité de la bière sont en cours de changement.
■ Dépendance des importations au taux de change
Le taux de change varie au gré des décisions de la Banque Centrale brésilienne. A titre
d'exemple, en 2013, le real extrêmement dévalorisé a rendu l'achat de produits étrangers
beaucoup plus cher qu'il ne l'était en 2012, ralentissant considérablement les importations.
■ Pas de reconnaissance du statut d'échantillon
Le Brésil ne reconnait pas le statut d'échantillon, et l'envoi de produits pour de la prospection est
donc soumis aux mêmes taxes qu'une importation conventionnelle. Cette exigence légale rend
donc la prospection plus compliquée.
■ Entrée des marchandises dépendant souvent du bon vouloir des douanes brésiliennes
Il est donc important d'être irréprochable concernant les procédures d'exportation.
■
Les opportunités du contexte économique
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■ Faible consommation actuelle de vin (2,0 litres/hab.), accompagné d'un fort potentiel de
développement (estimation 2,5 litres/hab. en 2016)
■ Croissance de la consommation de bières artisanales, autres que les traditionnelles pilsen
■ Bonne acceptation de la bière et des spiritueux dans la restauration
■ Existence d’une demande pour tous les types de produits
Il existe de la demande pour tous les types de produits au Brésil, qu'il s'agissent de produits haut
de gamme ou bon marché, de vins, de bière ou d'alcool fort, traditionnel ou moderne, etc. Tous
les exportateurs peuvent y trouver leur bonheur.
■ Augmentation du pouvoir d’achat de la population (élargissement de la classe C)
49
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
Avec l'augmentation des revenus des foyers brésiliens, le pouvoir d’achat et la demande en
produits de meilleure qualité et en produits de luxe s'intensifie, la France étant au premier plan
sur ce type de produit.
■ Vieillissement de la population
De la même manière, le vieillissement de la population et le développement de la tranche d’âge
qui comprend les jeunes de 19 à 25 ans, considérés comme les principaux consommateurs de
boissons alcoolisées du pays, représentent un potentiel croissant de consommation de bières et
spiritueux.
■ Début de valorisation des AOP
Avec un effort de communication adéquate, les producteurs français peuvent surfer sur la vague
des AOP et faire connaitre leurs vins. Toute une culture du vin est en train de prendre son essor :
cours d'œnologie, conférences, etc. C'est l'occasion d'imprégner les mentalités brésiliennes du
terroir français.
■ Réseau de distribution de plus en plus vaste et développé
■ Intérêt naissant pour les produits d'origine biologique
Perspectives et recommandations pour l’offre
française
■
Recommandations générales
L'État français finance un dispositif important pour l'aide à l'export qui permet aux moyennes et
petites entreprises de s'attaquer à des marchés complexes comme le Brésil. Ubifrance fournit
des conseils stratégiques et aide à la prospection, tandis que la COFACE et la BPI offre une
gamme complète d'assurances et de financements à l'export qui permet de couvrir toutes les
dépenses et de ne rien avoir à débourser en cas de prospection infructueuse.
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La culture brésilienne
Les Français qui prospectent le marché brésilien se laissent facilement tromper par
l'enthousiasme et la frivolité des négociations. Si les discussions paraissent parfois gagnées
d'avance, il est toutefois indispensable de garder à l'esprit quatre mots d'ordre pour mener à
bien une négociation :
- Lucidité : lors des premières dégustations, les importateurs vous répéteront souvent que vos
vins sont les meilleurs qu'ils aient déjà dégusté. Cet enthousiasme cache souvent une difficulté
de la part des Brésiliens d'être sincères par peur de blesser leur interlocuteur.
- Persévérance : il est indispensable de relancer d'innombrables fois les importateurs et de ne
pas s'offusquer s'ils ne répondent pas à vos demandes à de nombreuses reprises. Cela fait partie
de la culture locale.
- Patience : le marché brésilien est un marché qui se gagne en plusieurs mois, voire plusieurs
années. Avant de vous lancer dans cette prospection, assurez-vous que votre entreprise a la
capacité d'investir en temps et en argent.
50
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
- Organisation : si les Brésiliens semblent incroyablement désorganisés, cela ne vous permet pas
de l'être également. Bien au contraire ! Au vue de la complexité bureaucratique pour
l'exportation de marchandises vers le Brésil, c'est souvent à l'exportateur d'être organisé pour 2!
Enfin, le capital sympathie a une importance singulière au Brésil, et les ventes sont souvent
proportionnelles à l'estime que l'importateur a de son fournisseur !
Les prix export
Lors des négociations avec l'importateur, il est important de garder à l'esprit que l'importateur
supporte les taxes en plus du prix export. A titre d'exemple, un vin vendu à 2,50 EUR est en
réalité acheté par l'importateur à plus de 5 EUR après taxation. C'est cette valeur que les
importateurs auront en tête lors des discussions et il est important d'évaluer si votre produit
vaut ce prix et de vérifier votre positionnement par rapport à la concurrence.
Une préoccupation santé non négligeable
Les Brésiliens, principalement des classes A et B se préoccupent de leur santé. Ils sont
généralement très sensibles au marketing des produits alimentaires. Le vin est un produit bien
accepté car, consommé avec modération, il est réputé bénéfique pour la santé.
Dans le pays du culte de l’apparence, il peut s'avérer intéressant de profiter de la réputation du
"Paradoxe français".
Les boissons d'origine biologique, si elles sont complexes à importer, peuvent être bien
valorisées si accompagnées d'une communication adéquate.
■
Recommandations Marketing
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Vers une éducation du goût des consommateurs
Le vin et les spiritueux haut de gamme ne sont pas imprégnés dans la culture locale et les
Brésiliens imaginent souvent que les boissons françaises doivent être associées à une occasion
spéciale.
La consommation de vin est encore loin d’être considérée comme une habitude régulière.
Cependant, l’augmentation du pouvoir d’achat amène les Brésiliens à modifier leur
comportement de consommation. Le marché brésilien s’oriente d’une consommation
"occasionnelle" vers une consommation "plus régulière". C'est donc le moment d'attirer les
consommateurs vers un nouveau modèle de consommation du vin, semblable à la culture
française de consommation quotidienne et moins protocolaire. La France, quel que soit le
domaine, est toujours considérée par les classes aisées comme étant le modèle à suivre et l'effet
de mimétisme peut avoir des répercussions extraordinaires. Les informations sur le point de
vente, les conseils des vendeurs et sur les sites de e-commerces, sans oublier la publicité dans
la presse écrite et on-line et les évènements de dégustation plus informels, seront des atouts
majeurs dans l’éducation des Brésiliens à la consommation du vin.
Avec une communication adéquate, la consommation pourrait ainsi évoluer très rapidement,
comme cela a été par exemple le cas du saké, dont la croissance atteint désormais 30% par an.
51
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
Adapter l'offre et le visuel au consommateur brésilien
La notoriété des produits français ne se suffit plus à elle-même. Les consommateurs brésiliens
étant majoritairement néophytes, les critères de choix sont autres. Il est donc indispensable
d'attacher une importance toute particulière à la présentation, à l'étiquette, etc.
Faire connaitre les appellations françaises
Cabernet Sauvignon, Merlot, pour les rouges et Chardonnay, Sauvignon Blanc, Muscat pour les
blancs ! Les consommateurs brésiliens s'attachent dans un premier temps à découvrir les
cépages qui leur plaisent, ce qui rend le choix des vins plus facile pour la suite. Si le concept
d'AOP fait petit à petit son chemin, il est rare de croiser des consommateurs qui connaissent les
principales caractéristiques de nos terroirs. Hors, le manque de compréhension d'un produit est
souvent un facteur qui incite le consommateur à abandonner un achat.
Il est donc important de faire connaitre les régions et les appellations françaises, via des
descriptions sur les étiquettes, de la publicité, des articles de presses (communiqués de presse,
retombées presse d'évènement, etc.).
Investir dans la promotion de la marque
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Les marques de vin français sont moins connues que celles d’autres pays comme le Portugal et le
Chili, qui investissent énormément en communication, en achetant très régulièrement des pages
de publicité dans les revues spécialisées. Sur une étude menée sur cinq revues
œnogastronomiques (publications entre novembre 2013 et mars 2014), les marques portugaises
ont acheté 30 encarts publicitaires, le Chili 26, l'Argentine 19, contre seulement 5 pour la
France. La corrélation entre l'effort d'investissement publicitaire (dans un premier temps) et
l'augmentation des importations (après 2-3 ans) est mise en évidence grâce au graphique qui
résume les résultats de cette étude :
52
Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil
Perspectives du marché
2º : augmentation
des importations
Portugal en 2012
Portugal en 2011
Portugal en 2009
1º : augmentation
des achats d'encarts
publicitaires
Source : bureau Ubifrance
Brésil
©2015 - UBIFRANCE
Une étude de Wine Inteligence montre que pour 86% des consommateurs de vins, la
recommandation d'une marque par un proche est un critère décisif pour l'achat d'un vin. C'est
d'ailleurs le premier critère de choix.
Sans communication, il est difficile de faire comprendre les avantages et l’intérêt de payer plus
cher pour un vin français.
53
7
Informations utiles
Salons
SALON
DATE/LIEU
TECHBEER ENVASE - Technologies Avril
pour les microbrasseurs
Bento Gonçalves-RS
VINOTECH ENVASE - Technologies Avril
pour Œnologie et Viticulture
Bento Gonçalves-RS
EXPOVINIS BRASIL - Plus important Fin avril
salon des vins d'Amérique du Sud
São Paulo
APAS - Tout produit destiné aux
São Paulo
grandes surfaces, dont les boissons
FISPAL FOOD SERVICE - Salon pour les
produits et services de Food Service São Paulo
(on-trade)
BRASILBRAU - Salon des Technologies Juin/Juillet
de la bière
São Paulo
BEER EXPERIENCE - Festival de la bière Plusieurs dates
destiné au consommateur final
Plusieurs villes
CONTACT
Site : www.envasebrasil.com.br/techbeer
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Site : www.fispal.com.br
E-mail : [email protected]
Site : www.brasilbrau.com.br
E-mail : [email protected]
Site : www.beerexperience.com.br
Revues
©2015 - UBIFRANCE
Revues œnologiques : Adega, Baco, Vinho Magazine
Revues œnogastronomiques : Menu, Gula, Prazeres da Mesa, Gosto
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Pour approfondir avec UBIFRANCE
Autres informations disponibles
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le lien suivant : http://www.ubifrance.fr/bresil/export-bresil-bureauubifrance.html
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