Spiritueux
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Prestation réalisée sous système de management de la performance certifiée BVC ISO 9001:2008 Sommaire Sommaire Résumé ........................................................................................................... 6 Introduction .................................................................................................... 8 Définition du secteur ..................................................................................................... 9 Chiffres-clés ................................................................................................................... 9 ■ Une puissance mondiale.................................................................................... 9 ■ Position du Brésil sur le marché mondial ........................................................ 10 Caractéristiques et évolution du secteur .................................................................... 11 Offre ...............................................................................................................12 Production locale ......................................................................................................... 13 ■ Vin.................................................................................................................... 13 ■ Bières ............................................................................................................... 15 ■ Spiritueux ......................................................................................................... 16 Import/Export .............................................................................................................. 17 ■ Les importations du pays................................................................................. 17 ■ Les exportations du pays ................................................................................. 25 Concentration du marché et grands acteurs............................................................... 27 ■ Les principales sociétés nationales .................................................................. 27 ■ Les multinationales concurrentes .................................................................... 29 Acteurs institutionnels................................................................................................. 30 Demande ........................................................................................................32 Les marchés porteurs et les marchés de niche ........................................................... 33 ■ Vins .................................................................................................................. 33 ■ Bières ............................................................................................................... 35 ■ Spiritueux ......................................................................................................... 35 Les cibles ...................................................................................................................... 37 ■ Profil des consommateurs et régionalisation de la consommation ................ 37 ■ Occasions ......................................................................................................... 37 ■ Saisonnalité de la consommation ................................................................... 37 Accès au marché .............................................................................................38 Les bonnes questions à se poser avant d’exporter ..................................................... 39 Circuits d’importation .................................................................................................. 40 ■ Les importateurs-détaillants ........................................................................... 40 ■ Les importateurs-distributeurs ........................................................................ 41 ■ Les filiales spécialisées dans les vins et spiritueux .......................................... 41 ■ Cas particulier : les agents-représentants ....................................................... 41 Sommaire Organisation de la Distribution ................................................................................... 41 ■ Distribution Off-Trade ..................................................................................... 42 ■ Distribution On-trade ...................................................................................... 44 Perspectives du marché ..................................................................................45 Tableau Analyse SWOT ................................................................................................ 46 ■ Les forces de l’offre française .......................................................................... 47 ■ Les faiblesses de l’offre française .................................................................... 47 ■ Les menaces du contexte économique ............................................................ 48 ■ Les opportunités du contexte économique ..................................................... 49 Perspectives et recommandations pour l’offre française ........................................... 50 ■ Recommandations générales .......................................................................... 50 ■ Recommandations Marketing ......................................................................... 51 Informations utiles .........................................................................................54 Salons ........................................................................................................................... 55 Revues.......................................................................................................................... 55 Pour approfondir avec UBIFRANCE ............................................................................. 56 1 Résumé Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Résumé ©2015 - UBIFRANCE Tour à tour considéré comme un Eldorado ouvert à tous, puis comme un marché fermé, le Brésil s’avère être en réalité un marché offrant de réelles opportunités d’affaires, mais pour lequel il est indispensable de suivre quelques règles commerciales. Si les barrières tarifaires et non-tarifaires sont bien existantes, d’autres régions productrices de vins et spiritueux ont su percer le secret de cet Eldorado. C’est le cas notamment de la Californie, de la Nouvelle-Zélande, ou du Portugal, qui pâtissent des mêmes conditions d’importations que les produits français et qui présentent pourtant des hausses de ces exportations à deux chiffres ces dernières années. Si les barrières à l'importation ne sont plus si contraignantes, alors quel est le secret de ce marché si complexe ? La clef du succès semble être la communication. Nos grands concurrents investissent massivement en communication, aussi bien auprès des professionnels (en organisant régulièrement des évènements privés de dégustation regroupés sous une même bannière), que vers le grand public. Le Brésil révèle donc son vrai visage : un pays d’opportunités mais d'accès complexe et mystérieux… Le terme d'Eldorado était peut-être finalement bien-choisi… 7 2 Introduction Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Introduction Définition du secteur Cette étude dresse un portrait du secteur brésilien des vins (tranquilles et effervescents), bières et spiritueux. Il décrit objectivement les consommateurs brésiliens, les produits qu'ils consomment et les secteurs porteurs. Les sociétés françaises pourront ainsi adapter leur stratégie pour leur développement sur ce marché. Chiffres-clés ■ Une puissance mondiale ©2015 - UBIFRANCE Le Brésil, plus grand pays d’Amérique Latine et 5ème mondial par sa surface (8 514 767 km², soit 15 fois la France), est une République Fédérale constitutionnelle, subdivisée en 26 États Fédérés et un district fédéral. Les États sont regroupés en cinq régions administratives, très fortement hétéroclites. ■ Le Nord et le Nordeste, moins développés que le reste du pays ; ■ Le Sud-Est, le centre économique du pays et qui compte avec la présence de São Paulo, la capitale économique ; ■ Le Sud, dont le style de vie est fortement semblable avec l'Europe, grâce à la présence forte d’immigrants italiens, allemands, français, etc. ; ■ Le Centre-Ouest, plus rural, comprend notamment Brasília, la capitale politique du Brésil. Source : Wikitravel-org 9 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Introduction Le Brésil est un marché qui tire l’essentiel de sa croissance en interne, s'appuyant sur une population de 201 millions d’habitants en 2014 (+0,9%), avec un taux d'urbanisation de 85%. Malgré un ralentissement évident ces dernières années, les indicateurs économiques restent très positifs : ■ Principal marché de consommation d’Amérique du Sud ; ■ 7ème puissance économique avec un PIB de 2 240 Mds USD (mais 60ème en PIB par habitant); ■ Une monnaie forte et relativement stable (taux d’inflation de 5,9%) ; ■ Taux de chômage extraordinairement bas de 4,3% ; Le Brésil est membre du Mercosur depuis 1991, et intègre à ce titre la zone de libre-échange, ce qui permet à l'Argentine et à l'Uruguay d'exporter des vins vers le Brésil à taux zéro. Le Mercosul a signé en 1996 un accord de libre-échange avec le Chili et, pour cette raison, les vins chiliens sont également exonérés de taxes d'importation. Le taux de change est à ce jour 1 EUR = 3,09 Réal. ■ Position du Brésil sur le marché mondial Porté par une consommation interne remarquable, le marché des boissons alcoolisées a le vent en poupe au Brésil (+21% de litres consommés en 5 ans), principalement parce que ces produits répondent à la demande de toutes les classes sociales. La bière et les spiritueux sont en effet aussi bien consommés par les classes A et B (bières premium, cachaça - eau-de-vie de canne à sucre typiquement brésilienne - vieillie en fût, spiritueux importés, etc.) que par les classes D et E (bières pilsen, cachaça, conhaque, etc.). Le Brésil se place au 19ème rang mondial en surface cultivée de vignobles (83 700 ha, presque 10 fois moins qu'en France). En termes de consommation de vin, le Brésil est le 16ème acteur mondial (394,9 Ms L, presque six fois inférieur à la France, 4 ème mondial). ©2015 - UBIFRANCE Sur le marché de la bière, principal segment de boissons alcoolisées au Brésil, le pays se situe au 3ème rang mondial en taille de marché, derrière la Chine (50 Mds L) et les États-Unis (23,8 Mds L). Totalisant 13,7 milliards de litres consommés en 2012, le segment des bières est en pleine expansion, surtout celui des micro-brasseurs, des brasseurs de bières artisanales et des bières premium. Le marché des spiritueux est aussi prometteur que celui de la bière. Il présente une consommation annuelle de 1,1 milliard de litres par an, plaçant le Brésil à la 6 ème position mondiale. Ce marché est dominé par l’eau-de-vie de canne à sucre (nationalement appelée « cachaça »). Même si au Brésil la cachaça est fortement ancrée dans les habitudes de consommation, d’autres spiritueux sont en train de prendre de l’importance. C'est par exemple le cas de la vodka et du whisky qui séduisent les jeunes consommateurs. 10 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Introduction Caractéristiques et évolution du secteur La consommation de vin par habitant au Brésil reste modeste si comparée au potentiel que ce pays présente. Les Brésiliens consomment une moyenne de 2,0 litres/habitant (avec une concentration dans le Sud et Sudeste du Pays où la consommation moyenne est de 9,0 L/hab.). Ce chiffre est relativement stable depuis les années 90. Depuis 2011 toutefois, les différents acteurs du secteur ont décidé de s'attaquer ensemble à cette consommation faible et ont prévu un ensemble de programmation marketing, l'objectif étant d'atteindre 2,5 L/hab. d'ici à 2016. 86% des vins consommés au Brésil sont des vins de table (40% de cépage Isabel et 20% de Bordô). Le concept d'appellation a été présenté récemment au consommateur brésilien et, pour cette raison, les vins de cépage sont encore bien mieux compris et connus. Les vins "de terroir" gagnent toute fois petit à petit des parts de marché sur les vins de table (8,6% de volume vendu entre 2004 et 2012). En ce qui concerne le marché des bières, les bières industrielles concentrent plus de 98% du marché. Même si les bières artisanales occupent moins de 2% du volume total des ventes, les micro-brasseries et les brasseries artisanales commencent à conquérir un public sans cesse plus exigeant. Leur participation, qui en 2012 a représenté 1,7% du marché, devrait atteindre 10% dans les prochaines années, selon les prévisions du Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja (Sindicerv). ©2015 - UBIFRANCE Concernant le marché des spiritueux, la cachaça domine très largement le secteur et concentrait en 2012, 82% des spiritueux consommés au Brésil selon Euromonitor. 11 3 Offre Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Production locale Il n’existe pas au Brésil de chiffres officiels consolidés de production de boissons alcoolisées. Seul l'État du Rio Grande do Sul dispose de chiffres officiels pour la commercialisation de vin au Brésil, mais ces chiffres ne sont pas significatifs au niveau national puisque d'autres États comme Bahia sont également de gros producteurs. De plus, le secteur des spiritueux est connu pour ses taux élevés de contrefaçon, de production clandestine et d'importation illégale. Dans le secteur de la cachaça par exemple, qui bénéficie des études de marché les plus avancées, l’Institut brésilien de la Cachaça (IBRAC) estime ainsi que sur 40 000 producteurs de cachaça, 15% seulement seraient enregistrés. Il n'existe pas d'estimation concernant les autres spiritueux, mais ces secteurs pâtissent toutefois des mêmes difficultés. Le secteur de la bière reste le plus connu, puisque 98% se concentre dans les mains de quelques multinationales très contrôlées. Les chiffres fournis ici, quand ils existent, sont des estimations faites par les associations de producteurs (chiffres non exhaustifs). ■ Vin ©2015 - UBIFRANCE Histoire des vins brésiliens L'histoire moderne de la viticulture au Brésil a débuté il y a 150 ans avec l'arrivée des premiers immigrants italiens dans la région du Rio Grande do Sul. Les cépages Vitis labrusca (destinés à la production de vin de table) ont dès lors été préférés aux raisins de Vitis vinifera, qui n'atteignent pas leur pleine maturité en raison du climat trop tropical. Ces vins vinifiés à partir de raisins de table, ont donc fait la (mauvaise) réputation de la viticulture brésilienne. Le modèle de production a changé au début des années 1990, lorsque les vins argentins sont soudainement arrivés sur le marché suite à l'élimination des droits de douane imposés par le Mercosul. Ouvrant la voie aux "vinhos finos", ces vins fins élaborés exclusivement avec des raisins vinifères et de qualité ont dicté leurs exigences aux viticulteurs locaux. La vitiviniculture brésilienne s’est depuis lors amplement développée. Le recours à des technologies innovantes et aux techniques modernes de conduite des vignobles permet aux viticulteurs de produire des vins de bien meilleure qualité. La question marketing reste aujourd'hui le plus gros défi à relever. Les préjugés contre le vin national sont persistants, davantage au Brésil que dans les pays clients, qui reconnaissent petit à petit la qualité des vins rouges brésiliens. En 2013, les vins brésiliens ont obtenus 164 prix sur 22 concours internationaux auxquels ils ont participé, dont 12 Médailles de Bronze au "The International Wine and Spirit Competition". Le Brésil n'est peut-être pas encore compétitif sur le plan international, les rendements sont faibles et les prix excessifs, mais il existe quelques îlots d'excellence. En ce qui concerne les vins effervescents, le pays est actuellement considéré comme l’une des meilleures régions de la planète pour la culture de raisins destinés à la fabrication de vins mousseux. Pour protéger l'appellation Champagne, alors facilement usurpée par tout type de 13 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre boisson, le Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (C.I.V.C.) a largement participé à développer une identité et une qualité des vins effervescents brésiliens. Aujourd'hui, le vin mousseux est bon, son prix est accessible et il ne souffre pas d’apriori. Les vins blancs ont disparu des vignobles au début des années 90, quand le Brésil a connu un boom de la consommation de vin rouge suite à ce que tout le monde appelle encore aujourd'hui le "Paradoxe français". Une étude de 1991 a montré que malgré des habitudes alimentaires bien pires que celles des pays voisins, les français souffraient moins de maladies cardiovasculaires grâce à la consommation quotidienne de vin rouge. Au Brésil, la réaction est immédiate. Les Bordeaux, les vins français les plus connus au Brésil deviennent alors le modèle à suivre. Les courbes de production s'inversent et la grande majorité des producteurs abandonnent les vins blancs et produisent des vins rouges très tanniques. Aujourd'hui un groupe à contre-courant se rend compte qu'il existe des vins de très bonne qualité et plus adaptés au climat équatorial et tropical. A titre d'exemple, la consommation de vins effervescents a crû de 60% en cinq ans. Les régions viticoles Les vignobles sont dispersés sur le territoire brésilien. Ils sont localisés de l’extrême sud du pays (latitude 30º 56’ 15’’S) jusqu’aux régions proches de l’Equateur (latitude 5º 11’ 15’’S). Régions viticoles traditionnelles au Brésil Bento Gonçalves ©2015 - UBIFRANCE Garibaldi Caxias do Sul Source : Wine of Brazil 14 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre La diversité climatologique a réparti les zones de production en trois pôles : ■ les régions tempérées (le premier centre de production Serra Gaucha, Campagne, Serra du Sudeste, Campos de Cima da Serra, le récent Planalto Catarinense qui révèle une influence allemande) caractérisées par une période de repos du vignoble, ■ les régions tropicales (Vale do São Francisco, Nord-est de São Paulo, Nord de Minas Gérais) où la pratique d’élagages successifs est employée afin d'obtenir jusqu'à deux récoltes par an. Plus de 63% des vignobles sont situés dans le Rio Grande do Sul, l'État le plus au sud du pays, où se trouvent aussi la plupart des exploitants. A l’intérieur des terres, de nombreux vignobles de coteaux, nouveaux et prometteurs, s’inscrivent dans un triangle défini par trois villes : Bento Gonçalves, Garibaldi et Caxias do Sul. Les difficultés pour la production locale ■ Un climat défavorable Le climat local a longtemps restreint le choix des cépages. Grace à l’adoption de nouvelles conduites de culture, les cépages traditionnels qui s'adaptent le mieux à ces terres humides d'argile, de pierres et de basalte, bien qu'encore largement dominants (18% de Muscat, 15% de Cabernet Sauvignon, 13% de Merlot), sont petit à petit remplacés par les cépages Chardonnay, Tannat, Riesling, Pinot Noir, etc. ■ Des prix de production élevés Les raisons sont multiples : des rendements deux à trois fois moins élevés qu'en Europe, un système de transport déficient, des coûts de production élevés notamment en raison des taxes (le vin brésilien est taxé par les autorités fédérales à près de 53%), etc. Le résultat est surprenant: le consommateur pourra trouver une bouteille de la Serra Gaucha moins chère à Miami qu'à São Paulo et un vin argentin dans une supérette de Bento Gonçalves à un prix inférieur à celui d'un breuvage local. ©2015 - UBIFRANCE ■ Bières Le Brésil a produit 13,45 Mds L de bières en 2013 (-2% par rapport à 2012). 99% de la production nationale sont des bières industrielles. Les bières artisanales qui se sont récemment développées sur le marché, ne correspondant qu'à 1% de la production. On compte plus de 4000 nouvelles marques apparues sur le marché en seulement quelques années et qui correspondent aujourd'hui à elles seules à sept fois le volume de vins fins brésiliens consommés au Brésil. La bière a donc beaucoup à enseigner au secteur du vin question marketing. Alors que l'image de luxe que transmet le monde du vin montre ses limites, la bière, même premium, trouve toujours preneur. Les bières "gourmet" prennent sans trop de difficulté la place du vin dans à peu près toute les occasions, résultat d'une communication simple et efficace. La consommation encore faible de bière artisanale s’explique par son apparition encore très récente sur le marché et par son prix élevé. En raison des prix plus élevés de la matière première pour les brasseurs artisanaux, le coût de production du litre de bière artisanale est cinq à dix fois plus élevé que pour la bière industrielle (2 à 3 BRL, contre 0,30 à 0,40 BRL). 15 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Actuellement, les bouteilles longues en verre recyclable de 600 ml et les canettes en aluminium sont les plus utilisées par les brasseries nationales pour le conditionnement de la bière (97% des emballages) et, en 2009, la bouteille d’un litre a été lancée. Les bières gourmet sont plus facilement vendues en long-neck et en bouteilles de 500 ou 600 ml. ■ Spiritueux La cachaça Avec 86% de la production de spiritueux, la cachaça est l'alcool le plus consommé et le plus produit au Brésil après la bière. La cachaça est même reconnue comme un "produit culturellement brésilien" par décret fédéral, et les États-Unis ont reconnu en 2012 cette boisson comme "authentiquement brésilienne". Ce marché génère 7 Mds BRL par an. Les États de São Paulo, Minas Gerais, Ceará et Paraíba sont les principaux producteurs. La production de cachaça industrielle, surtout localisée dans l'État de São Paulo, Pernambuco et Ceará est de presque de 950 Ms L (70% de la distillation). La production artisanale, dont 60% provient de l'État du Minas Gerais, est estimée (très approximatif au vu du nombre de contrefaçon) à environ 450 Ms L (30%). ©2015 - UBIFRANCE Les autres spiritueux Malgré l'influence de la cachaça sur le marché, l’industrie de production des spiritueux est très diversifiée. On trouve notamment (par ordre de volumes consommés) : ■ Brandies Les brandies nationaux sont principalement des brandies premier prix, appelés Conhaque (et souvent confondu avec le Cognac), issus de la distillation de la canne à sucre et non du vin et qui sont en réalité de la cachaça plus sucrée, dû à la présence d’agents aromatiques comme le gingembre. ■ Les alcools blancs Il s'agit-là de la tequila, du gin et surtout de la vodka, qui représentent le cœur de ce soussegment. De plus en plus prisée, notamment par la population jeune, la vodka est une alternative plus à la mode à la cachaça. Malgré la hausse des prix de vente des marques nationales (et importées), la vodka poursuit sa conquête de part de marché. ■ Whisky Détenteur de 3% du marché brésilien des spiritueux, le whisky consommé au Brésil est importé ou bien embouteillé localement. ■ Rhum Également produit à partir de la canne à sucre, le rhum est en concurrence directe avec la cachaça. Cette proximité est un facteur de limitation dans le développement des ventes de cette boisson. La marque Montilla, distillée par Pernod Ricard, est le leader du marché au Brésil (3 millions de caisses embouteillées au Brésil par an) et un des spiritueux les plus consommés dans le Nordeste du pays. 16 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre ■ Les boissons prêtes à boire (également appelées "ice") Les boissons alcoolisées prêtes à boire sont de plus en plus appréciées par les jeunes et surtout consommées comme « boisson intermédiaire » c’est-à-dire avant de consommer des alcools plus forts. Déjà bien implantées en Europe depuis de nombreuses années, les boissons ice sont en pleine expansion sur le marché brésilien. Leurs succès est assuré grâce aux lancements fréquents de nouveaux produits accompagnés d’actions marketing d'envergure. Ce marché est actuellement dominé par la Smirnoff Ice. ■ Apéritifs (également appelés "bitter") Le segment regroupe les boissons à base de catuaba, de feuilles d'artichaut et d’autres végétaux ainsi que les vermouths, à base de vins. Import/Export ■ Les importations du pays Vins Depuis la stabilisation de la monnaie en 1994, les importations de vins étrangers ne cessent d'augmenter, jusqu'à dépasser, à la fin des années 1990, les volumes de vins fins nationaux consommés. Aujourd'hui, 80% des vins fins consommés au Brésil sont importés. En 2013, le Brésil a importé 76,2 Ms L de vin (95% étant des vins tranquilles), soit une hausse de plus de 56% en cinq ans, pour une valeur de 290,2 Ms USD. 2013 a enregistré sa première rétraction des importations en 15 ans (-3% en volume par rapport à 2012), mais l'année n'a toutefois pas été une année typique, car la dévalorisation de la monnaie locale, le real, a fortement limitée les importations. ©2015 - UBIFRANCE Consommation de vins fins importés (en rouge), nationaux (en vert) et totaux (en bleu), en Ms L Source : Ibravin 17 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA ■ Origine des importations ©2015 - UBIFRANCE Source : GTA Source : GTA 18 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Le Chili se maintient à la première position, loin devant ses concurrents, avec 37,2% des volumes importés. Ce sont des vins ayant une excellente réputation au Brésil, notamment pour leur très bon rapport qualité/prix. Le Portugal a créé la surprise en 2013, en passant de la 4ème à la 2nde place et gagne 6,2 points de part de marché. Alors que la grande majorité des pays a moins exporté vers le Brésil en 2013 (2% à -20% par rapport à 2012), le Portugal a réalisé une incroyable hausse de 46% sur la même période (+128% en 5 ans). Cette performance est due à un nouveau positionnement stratégique, qui imite pas à pas le modèle mis en place par le Chili il y a 5 ans: des vins bien plus accessibles (chute des prix de vente de 40% depuis 2011, aujourd'hui moins chers encore que les vins chiliens et argentins exonérés de taxes d'importation ! cf. graphique ci-dessous) et une communication en masse (publicité constante et évènements récurrents de dégustation), modèle que suit également l'Espagne à moindre échelle depuis quelques années. L'Argentine a perdu -13% en volumes de vente. Les importations en provenance de ce pays sont en chute depuis 2010, à cause de la politique commerciale du pays, qui rend extrêmement difficile les échanges commerciaux, même avec ses partenaires du Mercosul. L'Italie, malgré ses mauvais résultats (-20% des volumes de ventes), reste une valeur sûre. D’abord parce la population italienne est importante, particulièrement à São Paulo. Ensuite, parce qu’il existe un lien fort entre les immigrants italiens, les restaurants et les importateurs qui ont commencé à apporter du vin au Brésil. Enfin, parce qu’il existe également beaucoup de vins italiens bon marché comme le Lambrusco et le Prosecco. Enfin, en cinquième position, la France. Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE ■ La place de la France Malgré la baisse collective des importations, les vins français poursuivent leur ascension : +3,7% en volume par rapport à 2012 (+4,1% en valeur) et +0,8% pour les vins tranquilles (+7,9% en valeur). 19 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE Les vins français sont les plus chers mais restent incontournables pour les connaisseurs et continuent d'être consommés malgré leur prix. C'est sûrement une des raisons pour lesquelles la hausse des prix de 2013 n'a pas tellement affecté les vins français. En termes de valeur, la France se place d'ailleurs en 3ème position (5,8% des volumes mais 15,9% en valeur), notamment grâce aux Champagnes responsables pour 43,3% des importations en valeur (14,2% en volume). Toutefois, les vins français d'entrée et milieu de gamme sont de plus en plus présents au Brésil et la concurrence devient plus importante sur ce segment, reflet d'un marché européen saturé. Les vins effervescents Concernant les importations de vin effervescent, la France, traditionnel numéro 1, gagne des parts de marché, avec 66% des importations en 2013 (32,9% en volume). Le traditionnel Champagne, fer de lance des exportations, souffre de la concurrence des Prosecco e Asti 20 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre italiens, des Cavas espagnols et des mousseux bon marché argentins, qui plus est, utilisent encore souvent l'appellation "Champaña". Comme pour répondre à ces effervescents bien moins chers, les vins effervescents français autres que Champagnes connaissent ces derniers temps un franc succès. Bien que les volumes soient encore faibles, ces vins sont la grande révélation de 2013 : +33,8% en volume et +36,3% en valeur. Ils sont en effet une alternative incontournable au Champagne, à un moment où le prix constitue un critère fondamental dans le choix des vins. Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE Source : GTA Les régions Sans surprise, les vins français les plus présents sont les Champagnes (42,3% des ventes de vin français), les Bordeaux (24,8%) et les Bourgognes (9,2%). 21 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : Douanes françaises Bières ©2015 - UBIFRANCE La découverte des bières autres que la traditionnelle Pilsen, depuis 2008, a d'abord permis l'augmentation extrêmement rapide des importations de bières artisanales en provenance des Pays-Bas, Uruguay, Argentine, Allemagne, etc. Depuis 2011, ce sont des centaines de brasseries qui ont été créées et qui prennent des parts de marché sur les bières premiums importées. En 2013, 28,3 Ms L de bières ont été importés par le Brésil pour une valeur de 39,7 Ms USD. Les bières hollandaises restent les préférées du consommateur brésilien, représentant 34% du volume importé (contre plus de 50% en 2011). Source : GTA 22 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA Les bières belges sont de loin les plus valorisées sur le marché brésilien. Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE Spiritueux Le niveau-de-vie augmente rapidement au Brésil et les habitudes de consommations évoluent évidement en même temps. Les nouveaux modes de consommation sont calqués sur les habitudes américaines et européennes, retransmises par le biais des films et de la télévision. Les volumes de spiritueux importés ont ainsi doublé en 5 ans. Summum des spiritueux, les whiskies répondent pour 80% des importations. La vodka (10% des importations) occupe également une part importante de cette nouvelle vague de consommation mais est plus fréquemment produite localement. 23 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA Globalement, le Royaume-Uni et les États-Unis exportent du whisky vers le Brésil, la Suède et la Pologne de la vodka, le Mexique de la tequila et l'Afrique du Sud des liqueurs. Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE La France, dont les exportations explosent depuis 2010, fournit principalement de la vodka (80% des importations françaises). 24 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA ■ Les exportations du pays Vin Le Brésil est l'un des rares pays producteur de la planète à très peu exporter sa production. En 2013, le pays a exporté 20,3 Ms L de vin, soit seulement 5% de sa production. 89,5% des vins exportés sont des vins tranquilles (dont 60% en bouteille et 29,5% en récipient de plus de 5L) et 6,9% de vins mousseux. La création en 2003 du premier consortium d'exportation et de promotion de vin "Wines of Brazil", qui aujourd’hui regroupe un grand nombre de sociétés vinicoles, a permis l’entrée du Brésil dans le "club des vins du Nouveau Monde". La tâche paraît lourde tant le Brésil n’est pas associé à ce milieu. Mais la filière mise sur l’image positive du Brésil, notamment en Europe et parie sur la diversité de ses vins et leur effet nouveauté sur le marché international. L’initiative a ainsi permis d'augmenter les exportations de 105% en volume ces 5 dernières années. Les ventes se font principalement vers la Russie, l'Espagne depuis 2013, et les États-Unis. Exportation de vins par le Brésil (en L - 2008-2013) Russie : 73,5% Espagne : 18,6% Paraguay : 2,4% ©2015 - UBIFRANCE États-Unis : 1,5% Colombie : 0,9% Source : GTA 25 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Exportation de vins par le Brésil (en USD - 2008-2013) Russie : 43,7% Espagne : 14,8% États-Unis : 8,5% Paraguay : 5,8% Japon : 3,8% Colombie : 3,5% Source : GTA Bières Les grandes industries brésiliennes de bières exportent des bières Pilsen vers les autres pays d'Amérique du Sud, principalement vers le Paraguay. Exportation de bières par le Brésil (en USD - 2008-2013) Paraguay : 73,9% Bolivie : 16,3% Pérou : 4,2% Colombie : 1,4% Suriname : 1,1% Source : GTA ©2015 - UBIFRANCE Spiritueux Malgré une production très significative de spiritueux, le Brésil exporte très peu à ce jour. On compte tout de même 10 Ms L de conhaque et autres eaux-de-vie de fruits exportés vers l'Argentine, le Paraguay, l'Afrique du Sud, Haïti et Cuba. Concernant la cachaça, pourtant très caractéristique du pays, on comptait en 2013 9,2 Ms L exportés, principalement vers l'Allemagne et les États-Unis. 26 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Source : GTA Concentration du marché et grands acteurs ■ Les principales sociétés nationales Vin ©2015 - UBIFRANCE On estime à environ 16 000 le nombre de producteurs de vin au Brésil, la majorité étant concentrée dans le Rio Grande do Sul. Même s'il est difficile d’estimer leur nombre exact, on recense néanmoins quelques dizaines de grandes sociétés qui dominent l’industrie viticole brésilienne, la plupart étant des coopératives. Société Localisation % du marché des vins Caractéristiques Cooperativa Vinícola Aurora Vale dos Vinhedos - RS 7,3% Vinícola Salton Vale dos Vinhedos - RS 5,2% La plus importante coopérative du genre, avec plus de 1300 familles coopératrices. Le plus important chiffre d'affaires du secteur (105 Ms BRL), principalement grâce aux ventes du conhaque "Presidente". Casa di Conti Cândido Mota - SP Vale dos Vinhedos - RS 4,2% Miolo Wine Group (1989) 3,9% 40% du marché des vins fins brésiliens 27 En 2003, la famille, qui vinifie 1150 ha de vigne répartis un peu partout dans le pays, même à Bahia, s'est offert les services de Michel Rolland et est désormais Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Moët Hennessy do Brasil Cooperativa Vinícola Garibaldi (1931) Casa Valduga Vale dos Vinhedos - RS Serra Gaúcha RS Vale dos Vinhedos - RS 1,1% 0,9% connu pour ses vins "très bordelais". Miolo est l'un des rares producteurs à exporter ses vins. La filiale brésilienne de Moët & Chandon. 350 associés, de 12 municipalités, qui cultivent 850 ha de vigne. Connu pour ses vins effervescents. Source : Bureau Ubifrance Brésil Bières Plusieurs opérations de fusions et acquisitions ont été entreprises ces dernières années sur le marché de la brasserie. En 2004, la fusion de la société brésilienne Ambev avec la belge Interbrew donne lieu à InBev. En 2008, InBev achete le brasseur américain Anheuser-Busch (détenteur de la marque Budweiser) et devient AB InBev, première brasserie mondiale. Le marché est dominé par une quinzaine de marques détenues par de grandes brasseries industrielles : ■ AB InBev (62,9% du marché des bières) : marques Antártica, Brahma (+61% de ventes en 2013), Skol (+39%), Bohemia, Original, Stella Artois, Leffe, Budweiser, etc. ■ Kirin Holdings (14,6%) : pour se renforcer sur les marchés en croissance, la japonaise Kirin, neuvième brasseur mondial, a acheté en novembre 2011, 50,45% du capital du groupe brésilien Schincariol (troisième du marché brésilien) pour 1,8 Md EUR : Nova Schin, Baden Baden, Devassa, etc. ■ Grupo Petrópolis (10,5%) - a acheté la brasserie Crystal en 2008 : Itaipava, Crystal, Petra, etc. ■ Heineken (8,7%) - ancienne firme mexicaine Femsa : Heineken, Kaiser, Sol, Bavaria, Xingu, etc. Les quelques 250 autres brasseries industrielles et artisanales se partagent 3% du marché (2% en 2011). Brahma, Skol et Original sont les marques les plus appréciés par les Brésiliens. Spiritueux Quelques compagnies de spiritueux se partagent plus de 50% du marché : ©2015 - UBIFRANCE ■ Cia Müller de Bebidas (17,1% du marché des spiritueux) : marques cachaça Pirassununga 51, ■ ■ ■ ■ ■ Terra Brazilis, conhaque Domus ; Diageo (9,1%) : Smirnoff, cachaça Ypióca, Johnnie Walker, Black & White; Engarrafamento Pitú (8,3%) : cachaça Pitú ; Indústrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho (7,8%) : cachaça Velho Barreiro, 3 Fazendas; Indústria de Bebidas Paris (4,8%) : cachaça Caninha da Roça; Campari Milano (4,4%) : conhaque Dreher, Campari, Cynar, Old Eight ; 28 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre ■ Pernod Ricard (3,6%) : Montilla, vodka Orloff, São Francisco, Natu Nobilis, Absolut, Ballantine's, Domecq ; ■ Vinhos Salton (1,5%) : conhaque Presidente ; ■ Bacardi & Co (1,0%) : Bacardi, Martini. Smirnoff, Absolut, Johny Walker et Red Label sont les marques de spiritueux les plus appréciées des Brésiliens. Cachaça Actuellement, l’Instituto Brasileiro da Cachaça (IBRAC) recense plus de 40 000 producteurs de cachaça sur le territoire brésilien dont plus de 98% sont des micros ou des petits producteurs. On dénombre cependant environ 4 000 marques de cachaça sur le marché, ce qui met en évidence le niveau d'informalité de ce secteur. Cinq marques de cachaça industrielles dominent le marché brésilien : Pirassununga 51 (Cia. Müller de Bebidas), Velho Barreiro (Ind. Reunidas Tatuzinho Três Fazendas), Pitú (Engarrafamento Pitú), Ypióca (Diageo) et Caninha da Roça (Da Roça). ■ Les multinationales concurrentes Pour réduire le prix de leurs produits, quelques-unes des grandes marques de vins et spiritueux se sont installées au Brésil. Elles produisent généralement sur place une partie de leurs produits et ont des licences d'importation leur permettant d'offrir leurs marques de renom en direct et à des prix par conséquent bien plus compétitifs (sans intermédiaires). C'est par exemple le cas de LVMH qui produit le vin effervescent Chandon et distribue les Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Château d'Yquem, Château Cheval Blanc, etc. Ces filiales ont toutefois des structures indépendantes des maisons mères et sont donc considérées de toute part comme des industries brésiliennes. Vins ■ Moët Hennessy do Brasil ■ Mídas Indústrias (marques Zahringer, Château Devalier, Baron Lantier, De Grevillle) ■ Pernod Ricard (Mumm, Perrier-Jöuet, Jacob´s Creek, etc.) ©2015 - UBIFRANCE Spiritueux ■ ■ ■ ■ Diagéo Bacardi-Martini Mídas Indústrias Pernod Ricard 29 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre Acteurs institutionnels Il existe au Brésil de nombreux acteurs institutionnels et le secteur des boissons ne déroge pas à la règle. Le rôle de certaines entités puissantes comme l'IBRAVIN est de plus en plus contesté. L'institut fonctionne grâce aux taxes imposées au secteur et a pour mission, entre autres, de négocier la baisse de ces taxes. Le secteur productif se demande donc de plus en plus jusqu’à quel niveau va le conflit d'intérêt… ABB – Association brésilienne de Tél : + 55 11 3229 4666 / + 55 11 3227 6293 Barman E-mail : [email protected] / Site : www.assbb.org.br ABBA – Association brésilienne des Tél : + 55 11 5087 9546 / Fax : + 55 11 5571 7290 Exportateurs et Importateurs E-mail : [email protected] / Site : www.abba.org.br d'Aliments et Boissons ABE – Association d'Œnologie brésilienne Tél : + 55 54 3452 6289 / Fax : + 55 54 3451 2277 Tél : + 55 3079 6144 / Fax : + 55 11 3167 6381 ABRABE – Association brésilienne de E-mail : [email protected] Boissons Site : www.abrabe.org.br ABRAS – Association brésilienne de Tél : + 55 113838 4500 / Fax : + 55 11 3167 6381 Supermarchés E-mail : [email protected] / Site : www.abrasnet.com.br Tél : + 55 11 3663 6391 ABRASEL – Association brésilienne de E-mail : [email protected] Bars et Restaurants Site : www.abrasel.com.br São Paulo Tél : + 55 11 3814 7853 / Fax : + 55 11 3814 1269 E-mail : [email protected] ABS – Association brésilienne de Site : www.abs-sp.com.br Sommeliers Rio de Janeiro Tél : + 55 21 2285 0497 / Fax : + 55 21 2265 2157 E-mail : [email protected] / Site : www.abs-rj.com.br ©2015 - UBIFRANCE ACAVITIS – Association de vignerons Tél : + 55 49 3233 3870 de Santa Catarina E-mail : [email protected] / Site : www.acavitis.com.br AGAVI – Association de vignerons du Tél : + 55 54 3292 1184 Rio Grande do Sul E-mail : [email protected] / Site : www.agavi.com.br Tél : + 55 54 3292 3628 APROMONTES – Association des E-mail : [email protected] producteurs de vins d'Altos Montes Site : www.apromontes.com.br 30 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Offre APROVALE – Association des Tél : + 55 54 3451 9601 producteurs de vin du Vale dos E-mail : [email protected] Vinhedos Site : www.valedosvinhedos.com.br AVIGA – Association de vignerons de Tél : + 55 54 3462 2357 Garibaldi E-mail : [email protected] CERVBRASIL - Association brésilienne des Industriels de la Bière (défend les Site: www.cervbrasil.org.br intérêts des 4 principales industries du secteur) Embrapa Uva e Vinho - Institut de Tél : + 55 54 3455 8000 / Fax : + 55 54 3451 2792 recherche agronomique sur le raisin et E-mail : [email protected] le vin Site : www.cnpuv.embrapa.br FECOVINHO – Fédération des Tél : + 55 54 3451 2809 Coopératives des Vignerons du Rio E-mail : [email protected] Grande do Sul IBRAC – Institut brésilien da la Cachaça Tél : + 55 61 3326 0747 / Fax : + 55 61 3328 5271 E-mail : [email protected] / Site : www.ibraccachacas.org IBRAVIN – Institut brésilien du vin (dont le rôle est d'organiser et Tél : + 55 54 3455 1800 représenter le secteur dans son E-mail : [email protected] / Site : www.ibravin.org.br ensemble) Tél : + 55 54 3455 3200 / Fax : + 55 54 3455 3246 IFRS - Centre d’éducation technique de E-mail : comunicaçã[email protected] Bento Gonçalves Site : http://bento.ifrs.edu.br/site/index.php Tél : + 55 54 3462 1244 Rota dos Espumantes (la Route des Email : [email protected] Mousseux : circuit touristique) Site : www.rotadosespumantes.com.br SINDICERV – Syndicat national des Tél : + 55 61 3041 5542 / Fax : + 55 61 3041 5902 Industries de brasseurs Site : www.sindicerv.com.br ©2015 - UBIFRANCE UVIBRA – Union vitiviniculture brésilienne de Tél : + 55 54 3451 1062 E-mail : [email protected] / Site : www.uvibra.com.br Wines from Brazil - Association de promotion pour l'Export des vins Tél : + 55 54 3455 1800 / Fax : + 55 54 3455 1814 brésiliens (partenariat entre E-mail : [email protected] l'association de promotion à l'Export Site : www.winesfrombrazil.com APEX et l'IBRAVIN) Source : Bureau Ubifrance Brésil 31 4 Demande Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Demande Les marchés porteurs et les marchés de niche La bière, en raison de sa faible teneur en alcool (4,5% en moyenne au Brésil) et son prix accessible, est la boisson la plus consommée au Brésil. Une étude du Secrétariat national Antidrogues (SENAD) et de l’Université fédérale de São Paulo (UNIFESP) a récemment montré que 61% des doses d’alcool consommées au Brésil sont le fait de bières, 25% de vin, 12% de boissons distillées (la cachaça en premier lieu) et 2% de boissons ice. Source : Euromonitor La facturation du secteur des boissons (toutes boissons confondues) a atteint 78 Mds BRL en 2012, desquels 680 Ms BRL proviennent des ventes de spiritueux et 5,6 Mds BRL des boissons fermentées (bières et vins). Ce sont près de 15,3 Mds L de boissons alcoolisées consommés en 2012, soit 78 L/pers. L'augmentation de l'inflation et la dévalorisation du real en 2013 ont diminué le pouvoir d'achat des Brésiliens, d'autant plus quand il s'agit de produits importés. Le ralentissement de la consommation doit donc être lu comme un problème conjoncturel et non comme un manque d'intérêt de la part des consommateurs. ©2015 - UBIFRANCE ■ Vins Les Brésiliens ont consommé en 2012 (derniers chiffres actualisés en avril 2014), 394,9 Ms L de vins (-1,4% par rapport à 2011), soit 2,0 L/pers. C'est le 16ème pays consommateur de vin au monde. En 2013, la consommation devrait atteindre plus de 420 Ms L. 33 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Demande Evolution de la consommation de vin au Brésil, en valeur et en volume Source : Euromonitor 86% du vin consommé est du vin de table, qui bénéficie d'une demande importante, principalement dans le sud du pays. Cette tendance tend toutefois à s'inverser puisque la consommation de vin de table a diminué de 8,6% entre 2004 et 2012, alors que celle des vins fins (y compris vins effervescents) a augmenté de 33% sur la même période. Consommation de vin au Brésil, en volume Vin de table : 85,9% Rosés : 0,7% Blancs : 12,6% Rouges : 72,6% Vin effervescent : 6,2% Effervescents Muscat : 1,5% Vins Effervescents : 4,7% Vin Vitis vinifera : 7,9% Rosés : 0,1% Blancs : 1,9% Rouges : 5,9% ©2015 - UBIFRANCE Source : BACO 2013 81% sont des vins brésiliens et 19% sont des vins importés. Les estimations pour 2013 montrent que la consommation de vins fins étrangers a chuté de 3% environ, tandis que celles des vins fins nationaux a connu une hausse de 10%. Les vins tranquilles sont les plus consommés par les Brésiliens (80% du volume total consommé), suivis par les vins effervescents qui occupent la deuxième position avec seulement 6% du volume. Les vins "apéritifs" représentent 7% du volume total, les vins "fortifiés" 1% et les autres types de vins correspondent à 6% de ce total. Parmi les vins fins, 75% des vins que les Brésiliens consomment sont rouges, ce qui peut parfois paraitre surprenant au vu du climat brésilien. Plutôt porté par le blanc pendant des décennies, le Brésil migre vers le vin rouge après le boom du "paradoxe français". Cette étude a entrainé une 34 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Demande consommation accrue de vin rouge, qui renvoie l'image d'un produit bon pour la santé. Aujourd'hui, le reflexe du vin blanc ou rosé n'est pas encore bien ancré dans les mentalités, même si certains journalistes mettent de plus en plus en avant le fait que ces vins seraient plus "adéquats" pour le consommateur. Les Brésiliens sont davantage portés par la culture des vins de cépage, qu'ils comprennent plus facilement que les AOP. Pour les vins rouges, les cépages les plus appréciés sont le Cabernet Sauvignon (27,3%), le Merlot (12,3%) et le Malbec (11,3%). Pour les blancs, on préfèrera de loin le Chardonnay (47,7%), suivi du Sauvignon Blanc (22,8%). ■ Bières Le Brésil est le troisième consommateur mondial de bière (13,7 Mds L en 2012), derrière la Chine (50 Mds L) et les États-Unis (23,8 Mds L). A titre indicatif, le pays dépasse la Russie et l’Allemagne, pays où la bière fait indiscutablement partie de la culture nationale. La consommation de 2013 est resté stable. La consommation par habitant est de 70,5 litres par an, faisant de la bière la boisson alcoolisée de loin la plus consommée au Brésil. Si les volumes vendus restent stables, les prix augmentent, bien au-delà de la simple inflation, permettant au marché de facturer près de 10% de plus qu'en 2012. L'augmentation des prix est plus forte en grandes surfaces que dans les bars. Cette hausse des prix devrait s'aggraver d'avantage en 2014, puisque le gouvernement prévoit une hausse des taxes (qui devait déjà avoir lieu en 2012, puis 2013, mais que le lobby a pu négocier). Euromonitor estime que la consommation de bière va augmenter de près de 8% pendant la Coupe du Monde de football, et de 5% pendant les Jeux Olympiques (en 2016). Bières premiums Même si le secteur occupe moins de 2% du volume total à l’échelle nationale, les microbrasseries et les brasseries artisanales commencent à conquérir un public sans cesse plus exigeant et leur participation qui en 2012, représentait 1,7% du marché devrait atteindre 10% des parts de marché d’ici quelques années, selon les prévisions de Sindicerv. Ces bières sont en revanche ultra valorisées. Si une bouteille de bière pilsen coute en moyenne 7 BRL le litre, les bières premium ou importées peuvent atteindre jusqu’à 500 BRL la bouteille (600 ml généralement). ©2015 - UBIFRANCE ■ Spiritueux Le marché des spiritueux au Brésil est en pleine mutation et se rapproche de plus en plus des standards européens. Bien entendu, la cachaça garde une place importante dans la consommation mais sa part de marché ne cesse de reculer au profit d’alcools comme la vodka, le whisky ou encore le rhum, les liqueurs, etc. On estime à plus de 1,1 Md de litre la consommation de spiritueux au Brésil (probablement aux alentours de 1,5 Md L en considérant la vente illégale), soit près de 6 L/hab. Toutes les classes sociales en consomment : la cachaça et le brandy premier prix sont consommés en grande 35 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Demande quantité par les classes sociales les plus populaires dans le Nord, Nordeste et Centre-Ouest du pays, tout comme par les classes aisées dans leurs versions premiums (cachaça artisanale et/ou vieillie et quelques brandies nationaux) ou importées (Cognac, Armagnac, Jerez, etc.), le whisky se développe chez les jeunes et est culturellement consommé en toute occasion dans des villes comme Recife ou Fortaleza (même à la plage), la vodka substitue petit à petit, chez les classes moyennes, la cachaça dans les cocktails servis dans les bars. Ainsi, le Brésil est aujourd’hui le 4ème marché mondial pour la consommation de spiritueux, après l’Ecosse, la Suisse et la Grèce. Selon les projections d’Euromonitor, la consommation de spiritueux devrait croitre de 34% en valeur entre 2012 et 2016 pour atteindre 30,3 Mds BRL, compte tenu de l’augmentation de la population consommatrice et de son pouvoir d'achat. Le Boston Consulting Group estime que 37% de la population brésilienne sera composée de classes moyennes et aisées d’ici 2020 (contre 23,8% en 2000 et 29% en 2010). Les spiritueux haut de gamme représentent donc au Brésil un marché dynamique, qui offre de plus en plus d’opportunités pour les produits étrangers. La cachaça domine très largement le marché des spiritueux, et concentrait en 2012, 82% des eaux-de-vie consommées au Brésil. Sa part de marché ne cesse de reculer depuis 2006, dû à l’élévation progressive du niveau de vie des classes populaires. Les volumes importants de cachaça consommés au Brésil sont en effet les cachaças premier prix, consommées par les Brésiliens les moins aisés. Les différents projets sociaux mis en place par le gouvernement depuis le Président Lula en 2005 ont élevé le niveau de vie de ces consommateurs, qui sortent petit à petit de la pauvreté et passent à consommer des spiritueux plus chers comme la vodka. L’offre croissante de spiritueux à la mode, comme la vodka, le saké ou le whisky, a également contribué à la perte de part de marché de la cachaça. Consommation de spiritueux par catégorie au Brésil, 2012, en %, en volume Whisky 3% Rhum; 2% Bitter 1% Autres - Tequila; 1% Vodka; 5% Gin; 0% Brandy; 6% ©2015 - UBIFRANCE Cachaça; 82% Source : Euromonitor 36 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Demande Les cibles ■ Profil des consommateurs et régionalisation de la consommation 43% du potentiel de consommation de boissons alcoolisées appartient à la classe B (25% des foyers), et 40% à la classe C (52% des foyers). La classe A (2% des foyers) représente seulement 10% de la consommation. Actuellement, les classes C et D sont responsables pour plus de 70% des achats de bières. La région Sudeste regroupe 50% de la consommation, suivie par le Sud avec seulement 18%. La consommation du vin reste encore très concentrée dans les régions de la moitié sud du pays, particulièrement dans les grandes villes, en raison d’une forte présence étrangère et d’un pouvoir d’achat plus élevé. Dans la région Sud, les vins consommés sont essentiellement des vins locaux. Selon une étude de Wine Intelligence de 2012 sur les consommateurs de vins importés : ■ 54% sont des hommes ; ■ 51% ont entre 25 et 44 ans (26% de 26 à 34 et 25% de 35 à 44 ans). Plus l'âge augmente, plus les consommateurs connaissent leurs goûts et sont moins enclins à découvrir de nouveaux vins (plus fidèles). ■ 50% habitent dans l'État de São Paulo (29% dans la capitale), 19% à Rio de Janeiro ; Seulement 37% des Brésiliens qui consomment des vins importés s'estiment compétents pour choisir leurs vins. ■ Occasions Près de 55% des boissons alcoolisées consommées le sont entre amis, 25% en famille. Les vins importés (outre Argentine et Chili) sont consommés avec peu de fréquence, en moyenne 1 à 2 fois par mois seulement, car ils sont associés à un évènement important. C'est d'autant plus vrai pour les vins français. ■ Saisonnalité de la consommation ©2015 - UBIFRANCE Les fêtes de fin d’année sont l’occasion de pics de consommation de vins et spiritueux. Le dernier trimestre concentre ainsi un tiers des ventes de vin de l'année, 54% quand on se réfère aux vins effervescents. Pendant Pâques également, les ventes de vin effervescent augmentent de 10 à 15%. 37 5 Accès au marché Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché Les bonnes questions à se poser avant d’exporter Le Brésil est un pays extrêmement bureaucratique et il n'est pas rare de voir des conteneurs bloqués en douane durant des mois pour des raisons qui semblent parfois dérisoires. Il est donc absolument indispensable, avant d’embarquer des boissons alcoolisées pour le Brésil, de prendre connaissance d’un certain nombre de dispositions prévues par la réglementation de ce pays en matière d’importation. Qui peut importer des boissons alcoolisées au Brésil ? Les importations de vins, bières et spiritueux, tout comme l’ensemble des produits alimentaires, doivent passer obligatoirement par le canal d’un importateur enregistré comme tel auprès du DECEX (Département du Commerce Extérieur, du Ministère du Développement, de l’Industrie et du Commerce) et autorisé par le Ministère brésilien de l'Agriculture pour opérer des boissons importées en douane. Cet importateur se portera garant sur le territoire brésilien des produits importés. Quelles sont les formalités douanières pour l'importation de boissons alcoolisées et quels documents doivent accompagner leur expédition? Depuis 2009, il n’est plus nécessaire de faire agréer l´établissement producteur ou exportateur, ni même le produit, pour pouvoir exporter vers le Brésil. Certains documents, qui devront être présentés par l'importateur pour le dédouanement des marchandises, doivent être préparés avant l'envoi de celles-ci. L'exportateur devra par exemple envoyer la facture pro-forma à l'importateur, obtenir le certificat d'origine et d'analyse et les autres certificats spécifiques à chaque cas particulier (certificat “boisson typique et traditionnelle", certificat d’indication géographique, certificat d'âge, certificat de produit d'origine biologique, etc.). Quelles réglementations s'appliquent au produit? ©2015 - UBIFRANCE Le Brésil impose de nombreuses réglementations techniques relatives aux vins et autres boissons. Ces règles concernent notamment les caractéristiques chimiques et organoleptiques du produit, ainsi que les pratiques, traitements œnologiques et additifs autorisés. Un vin qui ne répondrait pas à ces exigences peut être importé s'il possède une indication géographique ou s'il possède des caractéristiques "typiques et traditionnelles" du pays ou de la région d'origine. Dans le cas contraire, il ne pourra pas être importé avec le titre "vin". Quelles sont les règles d'étiquetage? Les boissons commercialisées au Brésil, qu'elles soient importées ou non, doivent répondre à des exigences très strictes concernant l'étiquetage. Même si certaines informations peuvent paraitre cocasses concernant les boissons alcoolisées (comme la date de validité), elles restent 39 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché obligatoires. Ces informations doivent être visibles en portugais et peuvent être directement inscrite sur une étiquette en portugais, ou peuvent apparaitre sur une contre étiquette collée à l'arrière du produit. Quelles sont les taxes qui s’appliquent aux boissons alcoolisées ? Les importations de boissons alcoolisées au Brésil supportent une taxation lourde. Aux droits de douane s’ajoutent des taxes fédérales dont le taux varient en fonction de l’État et du type de boisson. La synthèse « Réglementation des boissons alcoolisées au Brésil » vous permet de prendre connaissance des contraintes réglementaires pour l'exportation de ces produits en abordant les procédures générales et spécifiques d’importation, les obligations documentaires, les principes de taxation, les conditions de mise sur le marché, les contacts utiles, etc. Vous pouvez la télécharger sur le site au prix de 60 EUR HT, en suivant le lien : http://www.ubifrance.fr/bresil/001B1304170A+reglementation-des-boissons-alcoolisees-aubresil.html. Par ailleurs, retrouvez tous les détails de la réglementation en consultant la hotline réglementaire et découvrez nos offres d’abonnement en suivant ce lien : http://www.ubifrance.fr/prestations/conseil/droit-reglementation/hotline-reglementaireet%20juridique.html. Circuits d’importation ©2015 - UBIFRANCE Le nombre d'entreprises importatrices de boissons alcoolisées était dérisoire au début des années 2000. Aujourd’hui, on estime qu'il existe plus de 500 entreprises importatrices installées dans le pays. Les importateurs brésiliens sont principalement installés dans les régions Sudeste et Sud du Brésil, principalement dans les villes de São Paulo, Rio de Janeiro et Curitiba. Ils peuvent être spécialisés par type de produit ou selon le pays d’origine. Depuis plusieurs années, il existe en effet sur le marché brésilien, des importateurs traditionnels qui ne commercialisent que des boissons alcoolisées, voire que des vins. Certains sont même spécialisés en vins d'un seul pays ou région (vins français, sud-africains, californiens, etc.). En général, ceux-ci possèdent des magasins physiques pour la vente directe et des réseaux de distribution auprès de magasins spécialisés et des hôtels-restaurants. On distingue ainsi plusieurs profils d'importateurs : ■ Les importateurs-détaillants Ils importent des boissons et les vendent au consommateur final, via des boutiques physiques, des sites de ventes en ligne ou, très courant au Brésil, via des unités de Call Center et des campagnes de mailing. Bien qu'ils importent en moyenne des volumes moins importants, c'est 40 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché souvent le chemin d'accès le plus facile pour entrer au Brésil. Par contre, l'effort est souvent plus sérieux concernant la promotion des vins pour développer chaque marque. ■ Les importateurs-distributeurs D’autres importateurs ne réalisent pas la vente en directe au consommateur (ou peu). Ils assurent la distribution de leurs produits en BtoB auprès de la grande distribution, du commerce de détail, des magasins spécialisés, des hôtels-restaurants et même d’autres importateurs. ■ Les filiales spécialisées dans les vins et spiritueux Les filiales des grands groupes étrangers installées au Brésil possèdent des unités de production locales et réalisent en parallèle l’activité d’importation, pour compléter leurs gammes de produits. Les importations représentent une partie importante de leur chiffre d’affaires et leur permettent d’avoir une plus forte présence dans le circuit de distribution. Parmi ces groupes, nous pouvons citer Moët Hennessy, Pernod Ricard, Diageo, etc. ■ Cas particulier : les agents-représentants Les agents ne sont généralement pas habilités à importer, mais peuvent constituer un intermédiaire entre l'exportateur français et l'importateur. Ils se chargeront du travail de prospection et peuvent éventuellement appuyer l'entreprise française dans les démarches d'envoi des marchandises. Attention toutefois à ce type de canal d'importation, qui n'est pas très opérant au Brésil. Les importateurs préfèrent en effet avoir les mains libres pour négocier en direct avec le fournisseur et l'agent n'est qu'un intermédiaire supplémentaire, qui peut augmenter le prix de vente (départ cave) des produits et ainsi augmenter exponentiellement les taxes dont devra s'acquitter l'importateur. Enfin, bien que les agents aient souvent des contacts auprès des grands importateurs, ils signent presque exclusivement des one-shoots. ©2015 - UBIFRANCE Organisation de la Distribution Après leur arrivée sur le sol brésilien via un importateur agréé, les produits sont revendus au consommateur final au travers d’un vaste réseau de distribution, composé de grossistes (importateurs-distributeurs) et de détaillants (qui peuvent être des importateurs-revendeurs ou de simples détaillants sans licence d'importation, qui achètent aux importateurs-distributeurs). Le choix du réseau de distribution dépend de la ville et principalement du produit (la bière est consommée majoritairement dans des bars, les spiritueux en discothèque, alors que les vins sont essentiellement achetés en supermarchés et boutiques spécialisées). Le commerce de détail, qui se charge de vendre les marchandises à l’unité ou par petites quantités au consommateur final, se démarque au Brésil par sa croissance économique et par sa force génératrice d’emploi. On compte environ 480 000 sociétés diverses dans le domaine alimentaire. Il existe différents types d’établissements détaillants, qui peuvent être divisés en deux catégories : la vente on-trade, où la consommation et la vente se font sur le même local 41 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché (exemple : bar, discothèque, restaurant, etc.) et la vente off-trade, où la consommation du produit se fais sur un lieu diffèrent du lieu d'achat (par exemple en magasin, avec une consommation postérieur à la maison). ■ Distribution Off-Trade La grande distribution (GMS) C'est le premier canal de distribution du Brésil. Il s’agit d’un secteur puissant et influent. Avec plus de 75 500 magasins sur tout le territoire brésilien, c’est également le premier secteur employeur du pays, comptant près de 880 000 personnes. Au Brésil, le secteur de la grande distribution est dominé par trois grandes sociétés : ■ Companhia Brasileira de Distribuição, détenu par le groupe Casino (enseignes Pão de Açucar, Extra, Compre Bem, Sendas, etc.) : près de 35% du chiffre d'affaires du secteur GMS. ■ Carrefour, installé au Brésil en 1975 et positionné sur des produits entrée et moyen de gamme (Hypermarchés Carrefour, Supermarchés Bairro, Atacadão) : 20%. Avec un chiffre d’affaires de plus de 12,5 milliards d’euros en 2012 et plus de 68 000 collaborateurs, le Brésil est le deuxième marché de Carrefour dans le monde. ■ Wall Mart (enseigne Wall Mart, Bom Preço) : 15%. Le reste du secteur est atomisé, constitué des réseaux régionaux et de distributeurs locaux plus petits mais suffisamment bien implantés pour réussir à prospérer à l’ombre des géants. Plus de 68% des bières sont vendus en off-trade au Brésil, 46% des spiritueux et 55% des vins passent par le canal de GMS. 70% du vin dont le prix de vente est inférieur à 20 BRL est vendu en supermarchés. ©2015 - UBIFRANCE Les supermarchés de luxe, les épiceries fines, les magasins spécialisés Implantés au cœur de grandes métropoles, notamment dans les quartiers aisés (Jardins à São Paulo et Ipanema ou Barra da Tijuca à Rio de Janeiro), ces types d’établissements ciblent une clientèle dotée d’un pouvoir d’achat élevé. Le choix de l’un par rapport à l’autre est réalisé en fonction du type de produit, de la notoriété et de la localisation. Les supermarchés de luxe, peu nombreux mais aux enseignes prestigieuses, sont des moyennes surfaces possédant parfois plusieurs boutiques physiques dans une même ville. Ils importent généralement leurs boissons en direct. Quelques épiceries fines et magasins spécialisés (en produits importés, en boissons, ou en vin) font de l'importation en direct, mais la grande majorité se fournissent chez des importateursdistributeurs. Près de 30% des vins et spiritueux vendus off-trade passent par ce type de boutiques spécialisées, contre seulement 2% des ventes pour la bière, bien plus présentent en grandes surfaces. 42 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché Le e-commerce télémarketing (vente on-line), le mailing et le La vente par Internet devient un canal porteur au Brésil. Malgré l’accès à Internet inexistant dans certaines régions du pays (Amazonie, etc.), le Brésil figure parmi les cinq premiers pays au monde en nombre de connexion Internet. Actuellement, on estime qu'il y a près de 32 millions d’acheteurs on-line au Brésil, soit le plus important marché on-line d'Amérique latine. En cinq ans, les ventes en ligne ont augmenté de plus de 350%. La commercialisation des vins et spiritueux profite également de cette croissance du secteur. Un grand nombre de distributeur de boissons décrits dans les catégories précédentes (Grandes et moyennes surfaces, supermarchés de luxe, épiceries fines, les magasins spécialisés, etc.) disposent d'un site de vente en ligne. Les chiffres sont alors difficiles à obtenir puisque les ventes sont comptabilisées dans les autres catégories. On estime toutefois que 2 à 3% des ventes de vin sont réalisés on-line, par le biais de près de 400 sites internet (y compris les GMS). Certains spécialistes estiment que ce chiffre devrait atteindre 20 à 25% des ventes de vins fins d'ici cinq ans. Dans le secteur des vins, la vente par internet est d'autant plus appréciée qu'elle vient souvent accompagnée de conseils et d'astuces pour la dégustation et l'harmonisation avec les mets. La vente de produits par téléphone est une forme de commerce bien développée au Brésil. La quasi-totalité des importateurs et des grossistes, voire certains producteurs, disposent d’un service de vente par correspondance ou par téléphone avec livraison à domicile. Certains gros importateurs réalisent jusqu’à 70% de leurs ventes via téléphone. De la même manière, la vente par mail est très répandue au Brésil. Le commerce hors-taxe La législation brésilienne en termes de détaxe est particulière. En effet, dans les aéroports, jusqu'à 500 USD d'achats sont permis par voyageur. C'est pourquoi de nombreuses personnes achètent des boissons alcoolisées à leur arrivée dans le pays. Chaque passager, à l’exception des mineurs, peut acquérir jusqu'à 24 bouteilles (12 maximum par catégorie de boisson). Les magasins hors-taxe dans les aéroports internationaux sont des concessions cédées sur du long terme à des sociétés privées. La société Dufry do Brasil détient le monopole des boutiques hors taxe dans la majorité des aéroports internationaux du Brésil. Dufry do Brasil exploite deux modèles de magasins : Duty Free, dont les produits sont vendus en euros ou dollars américains, auxquels seuls les passagers de vols internationaux ont accès et le Duty Paid, dont les produits importés sont dédouanés et commercialisés en BRL, auxquels ont accès tous les passagers. ©2015 - UBIFRANCE Autres Parmi les autres boutiques qui vendent des boissons alcoolisées, on compte notamment les stations essence, responsable pour 2,6% des ventes de bières. 43 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Accès au marché ■ Distribution On-trade Les cafés, bars, discothèques, hôtels et restaurants Ce type de commerce s’approvisionne auprès des grossistes pour les produits locaux et directement auprès des importateurs-distributeurs pour les produits étrangers. Quasiment aucun d'entre eux ne réalise d'importation en direct. ©2015 - UBIFRANCE Les bières et les spiritueux sont bien plus consommés sur le lieu de vente (66,3% en 2012 pour les spiritueux, en majorité en discothèque, et 63,3% pour les bières, principalement dans les bars et restaurants). Les vins sont encore peu consommés en bar et restaurant (25,6%, contre 74,4% pour la vente off-trade). Néanmoins, il y a quelques années, seulement un infime pourcentage de restaurants possédait une carte de vins. Actuellement, la majorité des restaurants et hôtels de plus de deux étoiles offrent un vaste choix de vin. Ce sont les vins argentins et chiliens qui sont prédominants sur ces cartes. 44 6 Perspectives du marché Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché Tableau Analyse SWOT ■ ■ ■ ■ ■ ■ Forces Affirmation sociale liée au fait d’être consommateur de vins français Crédibilité des vins français au Brésil (perçus comme des produits de qualité) Reconnaissance de la culture vitivinicole française comme un modèle à suivre Amples gammes de produits français Le vin bénéficie d’une image de produit sain (« Paradoxe Français ») La France, une des premières destinations touristiques : imprégnation de la culture du vin ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ©2015 - UBIFRANCE ■ ■ ■ ■ Opportunités Faible consommation actuelle de vin Croissance de la consommation de bières artisanales, autre que les traditionnelles pilsen Bonne acceptation de la bière et des spiritueux dans la restauration De la demande pour tous les types de produits Augmentation du pouvoir d’achat de la population (élargissement de la classe C) Vieillissement de la population Début de valorisation des AOP Réseau de distribution de plus en plus vaste et développé Intérêt naissant pour les produits d'origine biologique ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 46 Faiblesses Prix export plus élevés que nos concurrents Image peu compétitive des vins français Statut de boisson de luxe (surtout le Champagne), réservée aux classes aisées et âgées Les seules régions réellement connues : Bordeaux, Bourgogne, Champagne Marques encore peu connues au Brésil (à part pour le Champagne) Absence de promotion et de stratégie marketing Manque de connaissance de la culture brésilienne Pour mettre fin à l'image élitiste et mythique des vins français, il est important de montrer que le vin français peut être consommé en toute occasion. Menaces Concurrence à des prix imbattables : argentine, chilienne et brésilienne Importance du rapport "qualité-prix" Critères d'achat autre que la qualité Besoin de communiquer simplement Forte consommation de cachaça au détriment d’autres spiritueux Barrières à l'importation : lourds prélèvements fiscaux et complexité des procédures Logistique « faible » Variation rapide des législations et taxations Dépendance des importations au taux de change Culture des vins de cépages Pas de reconnaissance du statut d'échantillon Entrée des marchandises dépendent souvent du bon vouloir des douanes brésiliennes Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché ■ Les forces de l’offre française ■ Affirmation sociale liée au fait d’être consommateur de vins français La consommation de vin au Brésil est en grande partie une question de statut et, en ce sens, l'achat de vins français est le summum de réussite sociale. Le raffinement, l’élégance et la sophistication sont en effet les attributs les plus régulièrement associés à l’image des produits de l’Hexagone. ■ Crédibilité des vins français au Brésil (vus comme des produits de qualité) Les consommateurs brésiliens sont souvent néophytes et n'ont donc pas la capacité de juger de la qualité d'un vin. Ils se fient donc à la réputation des produits et beaucoup considèrent donc que tous les produits français sont de bonne qualité. Selon une enquête publiée par La Tribune en 2011, la production française inspire la confiance de 82% des Brésiliens interrogés. ■ Reconnaissance de la culture vitivinicole française comme un modèle à suivre La viticulture française est considérée comme le modèle par excellence, et les qualités organoleptiques de nos vins ne sont donc pas discutées. Même s'ils ne correspondent pas aux goûts des Brésiliens, ils resteront des "bons" vins. ■ Ample gamme de produits La France dispose de divers produits répondant à toutes les demandes brésiliennes : vins rouges, blancs, rosés, tanniques ou plus fruités, vins effervescents prestigieux ou plus modestes, bières fruitées ou plus corpulentes, spiritueux forts, doux, différents degrés d'alcool et différentes occasions de consommation, etc. ■ Le vin bénéficie d’une image de produit sain Au début des années 1990, l'université de Bordeaux a fait paraitre une étude, qui montrait que malgré une alimentation plus riche et moins saine, les français souffraient de moins de maladies cardiovasculaires grâce à la consommation quotidienne de vin rouge. Cette étude a eu des répercussions immédiates au Brésil sur la consommation de vin et, encore aujourd'hui, les Brésiliens gardent en mémoire que la consommation de vins français est bonne pour la santé. ■ La France, une des premières destinations touristiques : imprégnation de la culture du vin La France est une des destinations touristiques rêvées pour les classes brésiliennes aisées, qui reviennent avec de nouvelles habitudes de consommation et accordent alors une préférence certaine au vins français. ■ Les faiblesses de l’offre française ©2015 - UBIFRANCE ■ Prix export plus élevés que nos concurrents En 2013, les vins français étaient en moyenne 170% plus chers que les autres vins étrangers lors de l'entrée sur le territoire brésilien. En termes de rapport qualité/prix (notion extrêmement importante pour le consommateur brésilien), les autres pays producteurs offrent des produits beaucoup plus séduisants. On constate en effet assez souvent que les vins chiliens, argentins, portugais et italiens, à qualité égale, sont moins chers que les vins français. ■ Image peu compétitive des vins français 47 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché Même les vins français d'entrée de gamme pâtissent de cette image de produits chers, et il arrive souvent que cette perception erronée du prix pousse l’acheteur de classe moyenne à abandonner l'offre française avant même de la consulter. ■ Statut de boisson de luxe (surtout le Champagne), réservée aux classes aisées et âgées Ce statut de boisson de luxe, réservée à une élite plus aisée et plus expérimentée en œnologie, repousse souvent les jeunes consommateurs néophytes qui préfèreront se concentrer sur des vins plus "simples" à consommer, comme les vins portugais, italiens, argentins et chiliens. ■ Les seules régions réellement connues : Bordeaux, Bourgogne, Champagne Les consommateurs brésiliens connaissent très peu les caractéristiques des vins français issus de régions autres que Bordeaux, Bourgogne et Champagne, y compris pour les régions dont les vins sont plus consommés au Brésil comme la Vallée du Rhône, la Provence et le LanguedocRoussillon. Le manque de compréhension d'un produit est souvent un facteur qui incite le consommateur à abandonner un achat. ■ Marques encore peu connues au Brésil (à part pour le Champagne) Les marques de vin français sont moins connues que celles d’autres pays comme le Portugal, l’Argentine, le Chili, qui investissent énormément en communication, en achetant très régulièrement des pages de publicité dans les revues spécialisées. Sans communication il est donc difficile de faire comprendre les avantages et l’intérêt de payer plus cher pour un vin français. ■ Absence de promotion et de stratégie marketing Au vu de ces différentes faiblesses de l'offre française, il parait évident que les entreprises ne parviennent pas à communiquer correctement sur les vins consommés en France en toute occasion ! ■ Manque de connaissance de la culture brésilienne : Lucidité, Persévérance, Patience, Organisation Les Français qui prospectent le marché brésilien se laissent facilement tromper par l'enthousiasme et la frivolité des négociations avec les brésiliens (voir le paragraphe "Recommandations générales"). ■ Les menaces du contexte économique ©2015 - UBIFRANCE ■ Concurrence à des prix imbattables Le marché des vins étrangers est dominé par les vins d’Amérique du Sud (Chili et Argentine) qui ne sont pas soumis aux mêmes exigences fiscales. De plus, la production locale se développe rapidement et sa notoriété ne cesse de s'améliorer. ■ Importance du rapport "qualité-prix" L’offre française doit améliorer son rapport "qualité-prix" car le consommateur brésilien compare les produits de différents concurrents avant d’acheter. ■ Critères d'achat autre que la qualité La notoriété des produits français ne suffit plus. Les consommateurs brésiliens étant majoritairement néophytes, les critères de choix sont autres. Il est donc primordial d'attacher une importance toute particulière à la présentation, à l'étiquette, etc. 48 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché Défaut d’une communication simple et accessible de la part des producteurs français ■ Forte consommation de cachaça au détriment d’autres spiritueux ■ Barrières à l'importation : lourds prélèvements fiscaux et complexité des procédures Les boissons alcoolisées sont soumis à une lourde taxation au Brésil, pour l'importation comme pour la commercialisation. Aux droits de douane s’ajoutent des taxes fédérales dont le taux ou le montant varient en fonction de l’État et du type de boisson. Les procédures d'importation sont complexes et lourdes (analyses œnologiques faites en France et à nouveau au Brésil dans des conditions parfois complexes, apposition obligatoire d'un timbre fiscal sur chaque bouteille, etc.), ce qui rend le travail de l'importateur plus compliqué et donc plus cher. Il est important de comprendre ces difficultés pour accepter plus facilement certaines exigences des importateurs. ■ Logistique faible, et donc coûteuse : manque d'infrastructures fortes et développées dans le pays, réseau routier de mauvaise qualité. ■ Variation rapide des législations et taxations En 2009, la législation concernant la commercialisation de boissons au Brésil a été complètement revue. La certification de produits d'origine biologique est en cours de négociation pour obtenir des équivalences avec les certifications européennes. Concernant le modèle de taxation, il varie avec une régularité déroutante. Les critères d'identité de la bière sont en cours de changement. ■ Dépendance des importations au taux de change Le taux de change varie au gré des décisions de la Banque Centrale brésilienne. A titre d'exemple, en 2013, le real extrêmement dévalorisé a rendu l'achat de produits étrangers beaucoup plus cher qu'il ne l'était en 2012, ralentissant considérablement les importations. ■ Pas de reconnaissance du statut d'échantillon Le Brésil ne reconnait pas le statut d'échantillon, et l'envoi de produits pour de la prospection est donc soumis aux mêmes taxes qu'une importation conventionnelle. Cette exigence légale rend donc la prospection plus compliquée. ■ Entrée des marchandises dépendant souvent du bon vouloir des douanes brésiliennes Il est donc important d'être irréprochable concernant les procédures d'exportation. ■ Les opportunités du contexte économique ©2015 - UBIFRANCE ■ Faible consommation actuelle de vin (2,0 litres/hab.), accompagné d'un fort potentiel de développement (estimation 2,5 litres/hab. en 2016) ■ Croissance de la consommation de bières artisanales, autres que les traditionnelles pilsen ■ Bonne acceptation de la bière et des spiritueux dans la restauration ■ Existence d’une demande pour tous les types de produits Il existe de la demande pour tous les types de produits au Brésil, qu'il s'agissent de produits haut de gamme ou bon marché, de vins, de bière ou d'alcool fort, traditionnel ou moderne, etc. Tous les exportateurs peuvent y trouver leur bonheur. ■ Augmentation du pouvoir d’achat de la population (élargissement de la classe C) 49 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché Avec l'augmentation des revenus des foyers brésiliens, le pouvoir d’achat et la demande en produits de meilleure qualité et en produits de luxe s'intensifie, la France étant au premier plan sur ce type de produit. ■ Vieillissement de la population De la même manière, le vieillissement de la population et le développement de la tranche d’âge qui comprend les jeunes de 19 à 25 ans, considérés comme les principaux consommateurs de boissons alcoolisées du pays, représentent un potentiel croissant de consommation de bières et spiritueux. ■ Début de valorisation des AOP Avec un effort de communication adéquate, les producteurs français peuvent surfer sur la vague des AOP et faire connaitre leurs vins. Toute une culture du vin est en train de prendre son essor : cours d'œnologie, conférences, etc. C'est l'occasion d'imprégner les mentalités brésiliennes du terroir français. ■ Réseau de distribution de plus en plus vaste et développé ■ Intérêt naissant pour les produits d'origine biologique Perspectives et recommandations pour l’offre française ■ Recommandations générales L'État français finance un dispositif important pour l'aide à l'export qui permet aux moyennes et petites entreprises de s'attaquer à des marchés complexes comme le Brésil. Ubifrance fournit des conseils stratégiques et aide à la prospection, tandis que la COFACE et la BPI offre une gamme complète d'assurances et de financements à l'export qui permet de couvrir toutes les dépenses et de ne rien avoir à débourser en cas de prospection infructueuse. ©2015 - UBIFRANCE La culture brésilienne Les Français qui prospectent le marché brésilien se laissent facilement tromper par l'enthousiasme et la frivolité des négociations. Si les discussions paraissent parfois gagnées d'avance, il est toutefois indispensable de garder à l'esprit quatre mots d'ordre pour mener à bien une négociation : - Lucidité : lors des premières dégustations, les importateurs vous répéteront souvent que vos vins sont les meilleurs qu'ils aient déjà dégusté. Cet enthousiasme cache souvent une difficulté de la part des Brésiliens d'être sincères par peur de blesser leur interlocuteur. - Persévérance : il est indispensable de relancer d'innombrables fois les importateurs et de ne pas s'offusquer s'ils ne répondent pas à vos demandes à de nombreuses reprises. Cela fait partie de la culture locale. - Patience : le marché brésilien est un marché qui se gagne en plusieurs mois, voire plusieurs années. Avant de vous lancer dans cette prospection, assurez-vous que votre entreprise a la capacité d'investir en temps et en argent. 50 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché - Organisation : si les Brésiliens semblent incroyablement désorganisés, cela ne vous permet pas de l'être également. Bien au contraire ! Au vue de la complexité bureaucratique pour l'exportation de marchandises vers le Brésil, c'est souvent à l'exportateur d'être organisé pour 2! Enfin, le capital sympathie a une importance singulière au Brésil, et les ventes sont souvent proportionnelles à l'estime que l'importateur a de son fournisseur ! Les prix export Lors des négociations avec l'importateur, il est important de garder à l'esprit que l'importateur supporte les taxes en plus du prix export. A titre d'exemple, un vin vendu à 2,50 EUR est en réalité acheté par l'importateur à plus de 5 EUR après taxation. C'est cette valeur que les importateurs auront en tête lors des discussions et il est important d'évaluer si votre produit vaut ce prix et de vérifier votre positionnement par rapport à la concurrence. Une préoccupation santé non négligeable Les Brésiliens, principalement des classes A et B se préoccupent de leur santé. Ils sont généralement très sensibles au marketing des produits alimentaires. Le vin est un produit bien accepté car, consommé avec modération, il est réputé bénéfique pour la santé. Dans le pays du culte de l’apparence, il peut s'avérer intéressant de profiter de la réputation du "Paradoxe français". Les boissons d'origine biologique, si elles sont complexes à importer, peuvent être bien valorisées si accompagnées d'une communication adéquate. ■ Recommandations Marketing ©2015 - UBIFRANCE Vers une éducation du goût des consommateurs Le vin et les spiritueux haut de gamme ne sont pas imprégnés dans la culture locale et les Brésiliens imaginent souvent que les boissons françaises doivent être associées à une occasion spéciale. La consommation de vin est encore loin d’être considérée comme une habitude régulière. Cependant, l’augmentation du pouvoir d’achat amène les Brésiliens à modifier leur comportement de consommation. Le marché brésilien s’oriente d’une consommation "occasionnelle" vers une consommation "plus régulière". C'est donc le moment d'attirer les consommateurs vers un nouveau modèle de consommation du vin, semblable à la culture française de consommation quotidienne et moins protocolaire. La France, quel que soit le domaine, est toujours considérée par les classes aisées comme étant le modèle à suivre et l'effet de mimétisme peut avoir des répercussions extraordinaires. Les informations sur le point de vente, les conseils des vendeurs et sur les sites de e-commerces, sans oublier la publicité dans la presse écrite et on-line et les évènements de dégustation plus informels, seront des atouts majeurs dans l’éducation des Brésiliens à la consommation du vin. Avec une communication adéquate, la consommation pourrait ainsi évoluer très rapidement, comme cela a été par exemple le cas du saké, dont la croissance atteint désormais 30% par an. 51 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché Adapter l'offre et le visuel au consommateur brésilien La notoriété des produits français ne se suffit plus à elle-même. Les consommateurs brésiliens étant majoritairement néophytes, les critères de choix sont autres. Il est donc indispensable d'attacher une importance toute particulière à la présentation, à l'étiquette, etc. Faire connaitre les appellations françaises Cabernet Sauvignon, Merlot, pour les rouges et Chardonnay, Sauvignon Blanc, Muscat pour les blancs ! Les consommateurs brésiliens s'attachent dans un premier temps à découvrir les cépages qui leur plaisent, ce qui rend le choix des vins plus facile pour la suite. Si le concept d'AOP fait petit à petit son chemin, il est rare de croiser des consommateurs qui connaissent les principales caractéristiques de nos terroirs. Hors, le manque de compréhension d'un produit est souvent un facteur qui incite le consommateur à abandonner un achat. Il est donc important de faire connaitre les régions et les appellations françaises, via des descriptions sur les étiquettes, de la publicité, des articles de presses (communiqués de presse, retombées presse d'évènement, etc.). Investir dans la promotion de la marque ©2015 - UBIFRANCE Les marques de vin français sont moins connues que celles d’autres pays comme le Portugal et le Chili, qui investissent énormément en communication, en achetant très régulièrement des pages de publicité dans les revues spécialisées. Sur une étude menée sur cinq revues œnogastronomiques (publications entre novembre 2013 et mars 2014), les marques portugaises ont acheté 30 encarts publicitaires, le Chili 26, l'Argentine 19, contre seulement 5 pour la France. La corrélation entre l'effort d'investissement publicitaire (dans un premier temps) et l'augmentation des importations (après 2-3 ans) est mise en évidence grâce au graphique qui résume les résultats de cette étude : 52 Le marché des vins, bières et spiritueux au Brésil Perspectives du marché 2º : augmentation des importations Portugal en 2012 Portugal en 2011 Portugal en 2009 1º : augmentation des achats d'encarts publicitaires Source : bureau Ubifrance Brésil ©2015 - UBIFRANCE Une étude de Wine Inteligence montre que pour 86% des consommateurs de vins, la recommandation d'une marque par un proche est un critère décisif pour l'achat d'un vin. C'est d'ailleurs le premier critère de choix. Sans communication, il est difficile de faire comprendre les avantages et l’intérêt de payer plus cher pour un vin français. 53 7 Informations utiles Salons SALON DATE/LIEU TECHBEER ENVASE - Technologies Avril pour les microbrasseurs Bento Gonçalves-RS VINOTECH ENVASE - Technologies Avril pour Œnologie et Viticulture Bento Gonçalves-RS EXPOVINIS BRASIL - Plus important Fin avril salon des vins d'Amérique du Sud São Paulo APAS - Tout produit destiné aux São Paulo grandes surfaces, dont les boissons FISPAL FOOD SERVICE - Salon pour les produits et services de Food Service São Paulo (on-trade) BRASILBRAU - Salon des Technologies Juin/Juillet de la bière São Paulo BEER EXPERIENCE - Festival de la bière Plusieurs dates destiné au consommateur final Plusieurs villes CONTACT Site : www.envasebrasil.com.br/techbeer Site : www.envasebrasil.com.br/vinotech E-mail : [email protected] Site : www.expovinisbrasil.com.br E-mail : [email protected] Site : www.feiraapas.com.br E-mail : [email protected] Site : www.fispal.com.br E-mail : [email protected] Site : www.brasilbrau.com.br E-mail : [email protected] Site : www.beerexperience.com.br Revues ©2015 - UBIFRANCE Revues œnologiques : Adega, Baco, Vinho Magazine Revues œnogastronomiques : Menu, Gula, Prazeres da Mesa, Gosto 55 Pour approfondir avec UBIFRANCE Autres informations disponibles Rendez-vous sur la présentation du Bureau Ubifrance Brésil, d’un clic sur le lien suivant : http://www.ubifrance.fr/bresil/export-bresil-bureauubifrance.html Recherchez les ouvrages disponibles sur le Brésil dans le catalogue de la Librairie en ligne Ubifrance : http://www.ubifrance.fr/librairie/recherche.html Autres services et produits Ubifrance UBIFRANCE vous propose quatre gammes complètes de produits et services d’accompagnement pour vous aider à identifier les opportunités des marchés et à concrétiser vos projets de développement international. 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