RSE: Cultura para un futuro mejor 2da parte 2 RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) RSE, gran responsabilidad ligada al liderazgo La RSE establece una estrategia enfocada en el bien común, donde importa no sólo la ganancia de la empresa, sino también de la sociedad. Ing. Diana M. Sabillón Garay, Gerente de RSE del Instituto Boliviano de Comercio Exterior. En el mundo globalizado de la actualidad las empresas competitivas deben cumplir con ciertos requisitos y estándares de excelencia y calidad para maximizar la satisfacción de todos los sectores interesados. Además de productos y servicios de calidad, la tendencia internacional exige a estos sectores mantener un balance entre sus intereses económicos y financieros con aquellos del entorno ecológico y social, por lo que ya no podría concebirse que el enfoque de Responsabilidad Social Empresarial se ubique en el último escalón de las expectativas de un directorio. Para muchas empresas en Latinoamérica la RSE está convirtiéndose en un diferencial que ha ayudado a muchas multinacionales a establecerse en la región como líderes. Lo que solía ser definido como “bonitos proyectos” –respetablemente filantrópicos pero no relacionados con los negocios- ahora está siendo reemplazado por una filosofía diferente dentro de la estrategia de las compañías. Además de contribuir a la mejora de la sociedad forjando más sólidas relaciones entre la empresa y la región donde está presente e incrementando la visibilidad de la compañía, la RSE está estableciéndose en una posición destacada dentro de las organizaciones, jugando un rol importante en cómo se conducen los negocios. En Bolivia, la RSE se caracterizó en un comienzo por iniciativas de grandes empresas que venían impulsadas por organismos internacionales o por sus clientes globales, especialmente en los sectores vulnerables de nuestra economía (extractivo, agroindustrial), lo que permitió que los resultados lleguen a un mayor número de beneficiarios. Hoy se ven empresas que a pesar de ser pequeñas y medianas, nacen con un compromiso social muy fuerte y llevan a cabo sus operaciones de manera responsable tanto con sus trabajadores, como con la comunidad que las rodea y el medio ambiente, y han decidido unirse a diversas iniciativas de RSE con otras organizaciones. Se puede decir que los empresarios bolivianos están comprendiendo el poder que tienen las empresas como instrumentos para el cambio social. No se puede dejar de lado el rol activo del Estado en este movimiento, que está ajustando cada vez más su política pública hacia el cumplimiento de criterios sociales y ambientales, como es el caso de las entidades de servicios financieros. Cuando hablamos de RSE básicamente nos referimos a la determinación de una estrategia para generar una relación “ganar-ganar” entre la empresa y sus grupos de interés. En vista a que los grupos de interés son numerosos y muy distintos, la RSE se torna un tema bastante extenso, con un amplio espectro de acciones que va desde la gestión interna de los recursos humanos, la búsque- Presidente del GNE: Carola Capra [email protected] Fundado el 28 de octubre de 1993 www.nuevaeconomia.com.bo Depósito Legal Nº 4-3-18-00 La Paz | Bolivia Unidad de Inteligencia de NE: Carola Capra María Claudia Dabdoub George Gray Gilberto Hurtado da de la sostenibilidad de su negocio, la mejora en la eficiencia de sus procesos, programas ambientales así como también programas al servicio de la comunidad en la que está inserta, campañas de concienciación y otras actividades de apoyo a la salud, educación, deportes, vivienda y arte. Eventualmente, debe irse dando un distanciamiento de la RSE filantrópica para converger en la RSE estratégica, que genere valor para empresa y sociedad simultáneamente, manteniéndose vinculada al negocio. Y, junto a esto, viene la importancia de medir el impacto de nuestras acciones en RSE. En el sector exportador, los estándares sociales y medioambientales se constituyen en un instrumento para gestionar la responsabilidad social de las empresas. Dado que las operaciones comerciales ahora se dan de forma global, y gracias al carácter internacional de estos estándares, es la única forma de que un cliente pueda comprobar que sus proveedores cumplen ciertos requisitos sociales y ambientales, que a su vez son exigidos por los consumidores finales. La RSE en Bolivia tomará mayor fuerza cada vez dentro del mundo de los negocios. Sin embargo, aún tiene varios retos por delante. La creación de una demanda responsable local, que sea la que consuma los productos responsables que nuestras empresas produzcan es importante, ya que las exigencias y requerimientos de los consumidores son los que sostienen estos esquemas. Sin consumidores responsables que valoren los atributos sociales y ambientales, es difícil convencer a las empresas de su rol en la sociedad. Las empresas deberían integrar la RSE dentro de las operaciones claves del desarrollo de un producto. Las empresas más grandes tienen una responsabilidad acorde a su liderazgo, a fin de demostrar una conducta consistente en toda la cadena de producción. Este compromiso requiere que la RSE sea establecida en y por los niveles más altos de la organización. Y cuando la RSE se mueve hacia el centro de las estrategias corporativas, ya no es objeto de recortes presupuestarios o un ítem más del presupuesto. Ya deja der ser un tema de costos y se integra como parte de una filosofía corporativa. Administración GNE: Semanario Nueva Economía: Administración [email protected] Editora de Publicaciones Especiales: Patricia del Carmen Sánchez Ramos Publicidad [email protected] Diseño y diagramación: Eber Miguel R. Aguirre Arce Suscripciones y ventas: [email protected] [email protected] Atención al cliente: [email protected] Dirección: Calle Pedro Pablo Linares Nº 240, Achumani Bajo (entre calle 18 y 19 de Calacoto, paralela Av. Fuerza Naval) • Teléfonos: (591-2) 2791912 - (591-2) 2774270 • La Paz - Bolivia 4 RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) Iván Calderón Ramos, Gerente de Proyectos en Alianza Grupo Asegurador. El éxito de la RSE se sustenta en el desarrollo de habilidades blandas de los funcionarios La RSE está pasando de ser un tema emergente y de moda a constituirse en un elemento estratégico del negocio y esencial de diferenciación, liderazgo y excelencia en la gestión empresarial. Las empresas deben también preocuparse por desarrollar al ser humano y no solamente capacitar en aspectos técnicos, es decir hoy en día las empresas deberían ser formadoras de personas socialmente responsables y orientadas al logro de resultados. Sobre este tema y otros relacionados, nos hablará Iván Calderón Ramos, quien implementó más de 15 programas de RSE en diversos sectores empresariales del país. Tener un Programa de RSE y no realizar sólo acciones filantrópicas, implica varios aspectos: en el contexto interno de la empresa ser un mejor lugar para trabajar, tener un ambiente laboral motivador, generar beneficios intangibles para funcionarios y en el contexto externo implica tener un diferenciador de competitividad que apoye a la imagen de marca. Nueva Economía (NE): ¿Qué implica en el contexto boliviano llevar a cabo RSE? (NE): ¿La RSE puede ser considerada como una estrategia de marketing o como una política de vida empresarial? Iván Calderón Ramos (ICR): Pasar de un enfoque de negocio tradicional que considera una estrategia centrada en el accionista y el cliente a un enfoque que incluye a más grupos de interés o segmentos destinatarios del programa de RSE como ser: funcionarios, sociedad, vecinos, autoridad de regulación y prensa entre otros. (ICR): Las estrategias de marketing que utilizan RSE son de corto plazo y altamente riesgosas para la imagen de marca porque la sociedad evalúa la campaña publicitaria y si esta no tiene impacto social, la empresa pierde reputación corporativa. Actualmente existe la tendencia a que las empresas bolivianas desarrollen RSE como una política empresarial, acorde con las necesidades de los grupos de interés. Cabe destacar a la norma emitida por la Autoridad de Supervisión del Sistema Financiero dirigida a las entidades reguladas para que implementen RSE con un enfoque estratégico y de mediano plazo. Esta norma busca generar que la RSE sea parte del mandato estratégico al ser incluida en la misión y traducida en políticas específicas. Es de esperar que similares lineamientos normativos se desarrollen también en otros sectores empresariales y contribuyan a consolidar a la RSE como política en las empresas bolivianas. (NE): La RSE es una temática reciente ¿Se la puede considerar como una moda dentro las empresas bolivianas? (ICR): No es una moda, ni un lujo sino una ventaja competitiva para aquellas empresas que la han implantado como política empresarial. Actualmente la mayoría de las empresas bolivianas experimentan un accionar de gestión orientado a prácticas económicas y sociales simultáneas. El concepto fue evolucionando hacia acciones que se desvinculen de la filantropía: Ya no se consideran a los RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) empleados como propiedad intelectual permanente, al medio ambiente como una fuente inagotable de recursos y a la sociedad como un agente lejano a influir en la supervivencia de la empresa, es decir que actualmente las empresas se están alejando de la miopía gerencial que solo se enfocaba en visualizar acciones orientadas hacia accionistas y clientes. Lo que falta para aplicar RSE al 100% Formalizar una política de RSE. Las competencias blandas deben trascender sobre las técnicas. Compromiso, ética y participación de todos los funcionarios. Generar impactos sociales sostenibles sujetos a medición. armonía con los demás, fortaleciendo el desarrollo de valores humanos, de compromiso con su entorno y de consciencia de las consecuencias de sus acciones. De esta manera se asegura llevar a cabo el compromiso y participación de los funcionarios en los programas y de alcanzar los objetivos y metas socialmente responsables. (NE): ¿Qué necesitan los funcionarios para desarrollar RSE? (NE) ¿Existe alguna diferencia entre filantropía y RSE dentro del contexto nacional? (NE): ¿Deben existir códigos de conducta que normen la RSE desde el Estado? (NE) ¿Se puede generar valor social y valor económico de manera conjunta en la empresa boliviana? (ICR): Necesitan integrar actitudes, habilidades y conocimientos. En primera instancia se debe fortalecer el crecimiento personal y los valores individuales que den trascendencia a la vida personal y posteriormente a la vida laboral. En segunda instancia, fortalecer los conceptos básicos de RSE: compromiso, innovación y ética para luego comprometerlos con los objetivos institucionales de RSE. Con ello, podrán desarrollar programas que busquen generar cambios en la sociedad. Este nuevo enfoque pretende que las empresas apoyen el desarrollo del ser humano y no solamente el desarrollo de conocimientos técnicos. (ICR): En Bolivia, las acciones filantrópicas aún están presentes en algunas empresas que realizan donaciones a distintas causas nobles al son de pedidos esporádicos de los beneficiarios. Los aportes varían entre apoyo a hogares de acogida, emergencias de salud, exposiciones de arte, vestimenta deportiva, entre otros. En cambio la RSE forma parte de los elementos estratégicos y busca generar impactos positivos sostenibles en los grupos de interés y en la mayoría de los casos el programa tiene una temática social relacionada con el giro del negocio, contando con un presupuesto anual y un plan de acción sujeto a medición. (ICR): No, no se puede regular todo. Sin embargo se debe promover el diálogo que permita conciliar los intereses de las empresas con los valores y demandas de la sociedad. Dado este contexto, es importante también desarrollar habilidades blandas en los funcionarios acordes con las necesidades de la sociedad actual y con la cultura de la empresa, para luego incorporar el concepto de Responsabilidad Social. Es decir que todo funcionario no sólo debe dominar el conocimiento y experiencia en su área de desempeño, sino que también debe desarrollar habilidades blandas, entendiéndose como el conjunto de capacidades que permite tomar decisiones, relacionarse y desempeñarse en (ICR): Según el triángulo virtuoso de la RSE, las empresas deben generar resultados en áreas económicas, sociales y ambientales. En la práctica, algunos resultados tienen más impacto que otros, debido a que la temática de los programas de RSE responde a las necesidades de los grupos de interés, a que los programas fueron implementados en el momento oportuno, es decir no son reacciones a demandas sociales y finalmente son socializados utilizando herramientas comunicacionales simples, eficaces y oportunas. Es importante destacar que los programas no son de exclusiva implementación del área de RSE, los programas exitosos surgen a partir de la participación y compromiso de todos los funcionarios. 5 6 RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) Alianza Grupo Asegurador: innovación, credibilidad e impacto Modelo de Responsabilidad Social integrador e inclusivo Alianza Grupo Asegurador hace ocho años implementa un Modelo de Gestión de Responsabilidad Social, consolidado como parte importante de su estrategia y cultura empresarial, hoy en día componente esencial de su filosofía de relacionamiento con la comunidad. Comprometido con la sociedad, Alianza cumple con una gestión de relacionamiento con la comunidad, vinculando la actividad de seguro con el apoyo firme a una prioridad nacional de alto impacto social, la salud nutricional de los bolivianos. Alianza se destaca, entre otras fortalezas, por sus niveles de venta de seguros de salud, es así que al elegir el área de la salud y la nutrición en su gestión de RSE demostró la coherencia y seriedad con la que inició su trabajo. En Alianza, la Responsabilidad Social forma parte de su enfoque de negocios y muchos de los seguros y servicios que ofrecen tienen una capacidad intrínseca de hacer el bien social. Comprometidos con la salud La gestión de RSE de Alianza vincula la actividad de seguros con la salud. Al respecto, Iván Calderón Ramos, Gerente Nacional de Proyectos de Alianza Grupo Asegurador señala: “La salud nutricional es nuestra, nos centramos en promover hábitos alimenticios y de vida saludable entre funcionarios, así como a nivel público en general, a través de una serie de actividades educativo – comunicacionales diseñadas con ese propósito”. Iniciativa que logró que decenas de miles de personas cambiaran sus hábitos de vida gracias a la información profesional recibida a través de diversos medios. Esta gestión está alineada a criterios internacionales de RSE y sustentabilidad que compromete a ejecutivos, funcionarios y familias del Grupo y que involucra a toda la sociedad, abarcando tres temáticas de alto impacto social: funcionarios saludables, sociedad informada, promoción de la cultura y la salud. • Alianza,unafamiliasaludable La responsabilidad empieza por casa. “Somos la familia Alianza y como en todos los hogares cada uno ocupa un lugar esencial. Gestionamos los valores y competencias que consolidan el bienestar físico y emocional de nuestro equipo humano”. Por ello, el 100% del personal del Grupo cumple con evaluaciones nutricionales semestrales, consistentes en la toma de medidas antropométricas y exámenes de laboratorio; los resultados permiten estructurar mapas nutricionales y realizar el seguimiento correspondiente a cada funcionario. A partir del asesoramiento profesional recibido por el equipo de nutricionistas, talleres informativos y de orientación y concursos de teatro, la salud de por lo menos cinco de cada diez funcio- Evaluaciones nutricionales. narios mejoraron, quienes optan por actividades físicas, mejoraron sus hábitos alimenticios a través de planes nutricionales personalizados. Gracias a ello podemos decir que hoy Alianza es una familia saludable. • Delamanoconlatecnología Los jóvenes forman parte de un sector sensible y vulnerable a todos los mensajes externos que se envían a través de los medios de comunicación en los que muchas les ofertan alimentos poco saludables y para contrarrestar esta situación, es necesario acercarse a ellos a través de nuevas estrategias de comunicación. Lo tradicional es considerado aburrido por los jóvenes, por tanto Alianza opta por materiales novedosos de información interactiva, teatro, bailes y sobre todo, la presencia en internet con la página web www.nutrialianza.org. La información que ofrece el sitio está respaldada por fuentes profesionales de modo que el usuario pueda estar seguro de que los contenidos son resultado de una investigación rigurosa y responsable. Los visitantes destacan espacios como las Nutrinotas, artículos nutricionales escritos en lenguaje periodístico; Recetas nutricionales, de fácil preparación, con valores nutricionales adecuados y productos del mercado local; Calculadoras nutricionales, que ayudan a determinar si existe o no una correspondencia saludable entre el peso y la estatura de la persona o la cantidad de RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) • • • • • El 100% del personal de Alianza cumple con evaluaciones nutricionales. Más de 200 mil visitantes anuales acceden a www.nutrialianza.org Más de 220 establecimientos educativos inscritos en el 5º Concurso Intercolegial de Teatro NutriAlianza 2015 Más de 90 mil visitantes al Stand de Alianza en la Feria Internacional del Libro Más de medio centenar de empresas participan anualmente en la Feria de Educación Nutricional de Santa Cruz. calorías que se deben consumir diariamente de acuerdo a la actividad física que realiza. Este portal ratifica que temas relacionados con nutrición y salud despiertan un especial interés en la comunidad. Más de 200 mil visitantes anuales acceden a nuestro sitio y en promedio nuestros profesionales en nutrición atienden 50 consultas virtuales semanales de usuarios que confían en la seriedad del trabajo realizado. Más de 200 mil personas, entre estudiantes, profesores y padres de familia, fueron informadas sobre buenos hábitos alimenticios. • Másqueteatro,experiencias de vida El 2015, más de 220 establecimientos fiscales, particulares y de convenio respondieron a la convocatoria de Alianza y se encuentran ya en etapas previas de asesoramiento teatral, formación nutricional y evaluaciones antropométricas a estudiantes, padres de familia y profesores, para luego saltar a escena con obras que reflejan punto de vista de los jóvenes sobre los aspectos más importantes de la nutrición. Por quinto año consecutivo se realizará el Concurso Intercolegial de Teatro con la participación de establecimientos educativos de las ciudades de La Paz, El Alto, Santa Cruz y Cochabamba, con la finalidad de difundir y socializar la buena alimentación entre niños y jóvenes del país, así cada estudiante se convierte en portavoz de un mensaje saludable para su comunidad. En versiones anteriores, participaron más de 170 colegios de estas ciudades y los resultados superaron todas las expectativas, no sólo por el entusiasmo demostrado, sino por el nivel de conciencia alcanzado con relación a la necesidad de mejorar los hábitos de alimentación para gozar de una vida más saludable. El Concurso incluye información nutricional elaborada por especialistas de acceso público en la página web, www.nutrialianza.org. Esta información enriquece el conocimiento de los integrantes de los elencos teatrales y de sus compañeros, indirectos beneficiarios de esta actividad. Las obras presentadas brillaron por los mensajes construidos a partir de las experiencias de vida de los jóvenes, con énfasis en la importancia de una sana alimentación en casa, en el colegio y en la cotidianidad, bien aceptadas por las más de 200 mil personas, miembros de la comunidad educativa, informadas a lo largo del Concurso. Cinco de cada diez funcionarios mejoraron su estado de salud nutricional. Feria de educación nutricional en Santa Cruz. Stand de Alianza en la Feria Internacional del Libro. • Alianza,elstandmásvisitado de la Feria Internacional del Libro Cada año, Alianza participa de este encuentro cultural con un stand que se destaca por su creatividad, dinamismo e innovación, abarcando diversas actividades lúdicas e interactivas concebidas para satisfacer las expectativas de los más de 90 mil visitantes al Stand de Alianza en 12 intensos días de feria, cifra récord registrada por la institución organizadora. La variedad de actividades del stand de Alianza informan, educan y entretienen a visitantes a través de actividades físicas como el spinning, dinámicas y juegos que permiten conocer sobre las porciones de alimentos que diariamente requiere el cuerpo. Cada jornada, también conlleva un toque reflexivo a través de las obras teatrales con mensajes sobre la buena alimentación presentadas por los colegios participantes en el Concurso Intercolegial de Teatro. Este año sin duda el Stand de Alianza será más atractivo y educativo e incluirá nuevas actividades con la participación de reconocidos personajes de medios de comunicación. Concurso intercolegial de teatro realizado en La Paz. • FeriadeEducaciónNutricional enSantaCruz Más de medio centenar de empresas del rubro alimenticio, además de otras cuya actividad se relaciona con servicios orientados a mantener una vida saludable, participan anualmente en la Feria de Educación Nutricional (FEN) organizada por Alianza y que se lleva a cabo en instalaciones del campo ferial FEXPOCRUZ de la ciudad de Santa Cruz. Este año, la tercera versión se realizará del 12 al 14 de junio. Esta actividad tiene como objetivo el de socializar un mensaje saludable con empresas interesadas en la temática social que comparten los mismos objetivos de hábitos alimenticios y de salud. Es una feria concebida para toda la familia, que apela a distintos tipos de recursos para que la información pueda ser asimilada por los asistentes. Más de 10 mil personas acuden anualmente a esta feria y se transforman en nuevos portavoces de la visión que tiene Alianza en torno a la salud, la nutrición y la promoción de la cultura. Durante la FEN, los visitantes acceden a información nutricional especializada y a evaluaciones nutricionales, a través de sencillas metodologías de medición. También se distribuye una serie de material informativo – cartillas, ruedas de medición de Índice de Masa Corporal, etc. – que permiten a las personas saber más sobre una diversidad de temas vinculados a la nutrición y aprender también a ejercer un control personal sobre su salud. En este evento, Alianza premiará a los colegios ganadores del 5º Concurso Intercolegial de Teatro de la ciudad de Santa Cruz. 7 8 RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) Como una respuesta a los pedidos de la sociedad y los consumidores, las empresas debieron encontrar nuevas formas de hacer las cosas y solucionar problemas de la comunidad, dando paso a la instauración de lo que hoy se conoce como Responsabilidad Social Empresarial. Este término acuñado hace más de diez años engloba fines altruistas y filantrópicos a partir del hecho de compartir sus ganancias a través de acciones sociales o ambientales. Ahora parece existir un consenso sobre lo que representa este concepto y la manera en la que debe enfocarse en el mundo empresarial. Tanto en los negocios como en los programas y proyectos de sostenibilidad el éxito es resultado de la existencia de orígenes apropiados para las iniciativas, como ser líderes con valores tan profundos que terminan permeando a toda la empresa, iniciativa de mejora y competencia interna y externa o en algunas situaciones la petición de la población; mas para las empresas. Las entidades que sepan integrar adecuadamente el accionar responsable en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico. Ética empresarial Es imposible hablar de RSE sin tener en cuenta el sentido del que parten las nuevas miradas de la empresa. Fue el desarrollo de la ética empresarial lo que ha permitido que esta se piense de manera distinta; esta ética se refleja en unos códigos éticos, esto significa que existen unos parámetros de operación que buscan que las decisiones que se tomen beneficien a todas las personas. Así la ética se hace evidente en las decisiones que toma una persona u organización, en cómo reacciona frente a una situación determinada y las opciones por las que se inclina para Un esfuerzo por lograr un mundo mejor cuando la razón de origen no es pura y es simple estrategia de relaciones públicas solo se trata de una moda, mientras que si es lo opuesto se garantiza la generación de cambios verdaderos. A partir de lo expresado con anterioridad las empresas demostraron una disposición constante a abordar una nueva visión de negocios socialmente responsables y ser proactivos al percibir la necesidad de trabajar bajo parámetros distintivos, para alcanzar la ventaja competitiva que forma parte del incentivo y objetivos de integrar la RSE a la gestión interna; por tanto se puede decir que la RSE puede ser vista como una ventaja competitiva La Responsabilidad Social Empresarial: Contribuye al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la población. Toma en consideración la expectativa de todos los que forman parte de su círculo de trabajo. Cumple con la legislación nacional e internacional de manera coherente. Está integrada en la organización y procura que esté presente en todas sus relaciones y proyectos. abordarla. En los comportamientos y decisiones está presente la ética. De todas formas este punto siempre es tomado en cuenta en los códigos éticos de las empresas, colocando las pautas de la forma en la cual quieren vivir la ética, aunque en la realidad no se logre aterrizar del todo esas nociones en el mundo real y sólo sirva para orientar los actos y estrategias de un negocio. El Estado Es obligación del Estado atenuar las consecuencias más graves de la desigualdad, por tanto debe intervenir económica, social y jurídicamente en muchas áreas, pero en otras deberá recurrir al apoyo del sector privado. En esta época donde el futuro de un país depende de sus líderes, el Estado desempeña una importante función, que inicia con el establecimiento de leyes acordes al área, existen ejemplos en varios países que pueden ser replicados y adecuados de la mejor manera. Sobre las leyes que regulan este accionar, lo mejor es emplear parámetros internacionales que en un momento dado ayudarán a una adaptación de las empresas nacionales al mercado internacional y por tanto al crecimiento de la marca. La sostenibilidad plantea una nueva visión de RSE, muestra la existencia de lo que hoy se conoce como “valor compartido”, un concepto muy inteligente generado por Michael Porter y Kramer, que permite a la empresa alinear sus intereses con los de la sociedad. Es decir que la empresa seguirá trabajando en busca de utilidades, pero al hacerlo contribuirá a la disminución de males sociales o medioambientales de la zona en la que se estableció. La RSE es un fenómeno relativamente nuevo tanto en América Latina como en Bolivia, en primera instancia lo primero que se instaló fue el concepto para luego dar paso a la acción de la mano de organizaciones que son relativamente jóvenes pero encaminadas hacia la consecución de sus objetivos. Mirada al exterior Según el Reputation Institute en el 2013 las empresas con mayor RSE en el mundo son: 1. Microsoft 2. Walt Disney Company 3. Google y 4. BMW (empatadas) 5. Daimler 6.Sony 7. Intel 8.Volkswagen 9.Apple 10.Nestlé • Las empresas que entienden cómo crear percepciones positivas de sus programas de RSE ganan beneficios en términos de ventas y recomendaciones de los consumidores. • Microsoft aparece en el primer lugar por segundo año consecutivo, siendo No. 1 en percepciones en tres de las cuatro regiones en las que se realizó el estudio (América del Norte, América Latina y Asia-Pacífico). • Walt Disney Company tiene la mejor percepción de la ciudadanía corporativa. Aproximadamente el 50% de los consumidores encuestados coinciden en que Disney es un buen ciudadano corporativo que apoya las buenas causas y protege el medio ambiente. • BMW tiene la mejor percepción de Gobierno Corporativo. Aproximadamente el 49% de los consumidores está de acuerdo en que BMW es una empresa con responsabilidad de gestión que se comporta éticamente y es abierto y transparente en sus relaciones comerciales. • Google tiene la mejor percepción para el lugar de trabajo. Cincuenta y uno por ciento de los consumidores a través de los 15 mercados, está de acuerdo en que Google es un lugar atractivo para trabajar, y que trata bien a sus empleados. 10 RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) RSE cerca de todos La Web 2.0 representa una gran opción para que la RSE deje de ser un tema que interesa a pocos y llegue a más personas. Las Redes Sociales revolucionaron las relaciones interpersonales y las de la sociedad en su conjunto, adquiriendo una capacidad enorme para transformar la economía y los negocios. redes sociales un aliado estratégico para promover, difundir e incentivar sus acciones como miembros responsables dentro la sociedad y generar engagement con sus clientes. Cuando una empresa adquiere de manera voluntaria el compromiso de llevar adelante una serie de acciones que repercuten en beneficios para la comunidad ya sean monetarios o sociales, se la considera como socialmente responsable y por tanto desea hacer eco de estas acciones a través de diversos medios. Con las Redes Sociales y todo el mundo online, las organizaciones obtuvieron un nuevo canal para lograr una mejor difusión y generar mayor conciencia en la sociedad, mientras mejoran su imagen de marca. Las empresas que llevan adelante programas de RSE encontraron en las ¿Cuestión de marketing? En algunos ámbitos, todo lo referente a lo online ingresa en la categoría del marketing social corporativo; que consiste en la manera en la que una marca emplea sus canales de comunicación para difundir sus acciones sobre medio ambiente, comunidad y el hecho de que buscan la colaboración de sus trabajadores y proveedores para promover buenas acciones y respeto dentro el espectro de los negocios y en ese mismo sentido se valen de nuevas tecnologías. Tiempo atrás las empresas daban a conocer sus acciones sólo a través de los reportes de responsabilidad social, mientras que ahora dan a conocer sus actividades también a partir de las redes sociales para poder llegar a públicos diversos y amplios. A partir de lo anterior, es necesario manifestar que empresas pequeñas, medianas y grandes optaron por esta manera de comunicar y sumar adeptos a sus causas, convirtiéndose en muchas ocasiones en la columna vertebral de sus programas. De igual manera se debe destacar el hecho de que este método trae varios beneficios para toda la empresa al incrementar la interacción entre los trabajadores, quienes pueden ser a su vez nuevos medios de redifusión del mensaje. Si bien el marketing social ayuda a generar lealtad entre consumidores y proveedores, y puede mejorar la ima- gen de una empresa, el objetivo realmente es que a la compañía se dé a conocer como un ente promotor de causas sociales más allá de sus fines de lucro. Mas se debe tener cuidado al momento de manejar los medios tecnológicos, pues pueden pasar de ser herramientas de trabajo a ser maquillajes de problemas de fondo, causando molestia en los seguidores y por tanto caer de su gracia. Manejo de medios Los programas de responsabilidad social no dependen del Community manager, a pesar de que éste es el responsable de transmitir las acciones llevadas a cabo dentro de este marco, por tanto debe conocer la manera indicada de generar engagement y no despertar la idea de simple estrategia de marketing. Tome en cuenta Las empresas deben hallar la estrategia adecuada para poder difundir las acciones y resultados en RSE a través de las redes, por ello se sugiere tomar en cuenta estas pautas: Proyectar el beneficio que estas actividades traen para la comunidad. Es importante hablar de temas puntuales como voluntariados, donaciones, sustentabilidad, educación y causas humanitarias. Generar buenas historias a través de las acciones de responsabilidad social. RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte) prescindible de la autorregulación al momento de emitir un mensaje, pues no es lo mismo hablar en redes sociales sobre acciones que promueven el cuidado de la salud que promocionar una nueva marca de cigarrillos. Redes útiles Las redes sociales sirven para compartir opiniones sobre una película, un libro o para mostrar a los amigos cómo estuvo una determinada actividad social. Mas estas mismas características son las que están cambiando la forma en la que empresas e instituciones se dirigen a sus clientes; hoy en día, casi todas las campañas tienen un componente social: “sube una foto”, “cuéntanos tu historia”, “comparte la imagen”, “mándanos tus ideas”. 11 o eligiendo una causa llamativa. • Twitter El reto de Twitter consiste en comunicar un mensaje en tan solo 140 caracteres, pero ahí está también su poder. Permite la interacción en tiempo real con los stakeholders, pero los mensajes tienen un tiempo de vida más pequeño, y se necesita movilizar a millones de tuiteros para crear un impacto. • Pinterest Considerada como la tercera red social más usada en Estados Unidos y la preferida para compartir imágenes. Las empresas todavía están experimentando con ella, pero su formato es muy útil para crear viralidad. • Facebook • YouTube De igual manera es importante que los Community managers tengan conocimiento de los temas de RSE que maneja la empresa, así po- drá elaborar sus campañas de mejor y con mayor consistencia. Como un punto adicional en este acápite, es necesario mencionar lo im- Revolucionó la forma en la que las marcas se acercan a sus consumidores, ya que permite una comunicación directa, que puede generar un nivel de lealtad aún mayor a la empresa, es perfecta para pedirle a los seguidores de una marca u organización que actúen a través de recompensas Compartir videos se ha convertido en un ritual importante para cualquiera que navegue por internet. Por ello es indispensable crear un producto que tenga esta capacidad de ser viral y que transmita el objetivo del programa que se esté desarrollando. El líder socialmente responsable Para empresas de cualquier tamaño o rubro, siempre es necesario contar con proyectos y acciones particulares en temas de responsabilidad social que les permita mejorar su reputación e imagen con los grupos de interés. No existe una certificación que determine cómo son a ciencia cierta los ejecutivos responsables del área de Responsabilidad Social, pero ¿quién será el responsable de encausar los proyectos y empujar adelante a la empresa? Para comenzar, la cabeza de esta área debe contar con conocimientos sobre el tema y las estrategias de organización que ayuden a proyectar los resultados obtenidos con los programas. Las nuevas generaciones de ejecutivos de RSE deben enfrentarse a una serie de retos para demostrar la importancia de los proyectos que manejan en esa área y de la importancia de las acciones que aportan a la empresa. Empero, sea cual sea la situación, la persona que es designada como jefe de este departamento debe poseer ciertos atributos: • Visiónholística Tener capacidad de ver a la empresa como un todo, y no a través de sus áreas como brazos autónomos aunque integrados. Integrar al 100% las distintas áreas a la estructura organizacional para que trabajen siempre “pensando” en las demás. • Empático Quien lleva la RSE dentro de una empresa se convierte, de un modo u otro, en un gestor de necesidades. Un Gerente de RSE requiere, más que ningún otro, contar con aptitudes emocionales para desempeñarse. Suelen tener experiencia como Voluntarios o desempeño en el sector social, lo cual facilita mucho esta cuestión y es a su vez una de las principales ventajas para ser nombrado/a en esta área. • Ávidodeconocimiento La RSE es una disciplina muy dinámica y las tendencias y los cambios están a la orden del día. Gestionar la RSE en una empresa es encarrilarla en la innovación y el liderazgo. Hay que aprender RSE para que el resto de la empresa pueda comprender de qué se trata. • Motivador El área social puede deparar muchas sorpresas a las personas, en todo caso el líder de la división debe ser capaz de impulsar los procesos internos de mejora continua y a su vez ser el colector de percepciones de clientes externos para crear puentes de unión y fidelidad.
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