RSE: Cultura para
un futuro mejor
2da parte
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RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
RSE, gran
responsabilidad
ligada al liderazgo
La RSE establece una estrategia enfocada en el bien común,
donde importa no sólo la ganancia de la empresa, sino
también de la sociedad.
Ing. Diana M. Sabillón Garay, Gerente de RSE del Instituto Boliviano de Comercio Exterior.
En el mundo globalizado de la actualidad las empresas competitivas deben cumplir con ciertos requisitos y estándares
de excelencia y calidad para maximizar la satisfacción de todos los sectores interesados. Además de productos y servicios
de calidad, la tendencia internacional exige a estos sectores
mantener un balance entre sus intereses económicos y financieros con aquellos del entorno ecológico y social, por lo que
ya no podría concebirse que el enfoque de Responsabilidad
Social Empresarial se ubique en el último escalón de las expectativas de un directorio.
Para muchas empresas en Latinoamérica la RSE está convirtiéndose en un diferencial que ha ayudado a muchas multinacionales a establecerse en la región como líderes. Lo que
solía ser definido como “bonitos proyectos” –respetablemente filantrópicos pero no relacionados con los negocios- ahora
está siendo reemplazado por una filosofía diferente dentro
de la estrategia de las compañías. Además de contribuir a la
mejora de la sociedad forjando más sólidas relaciones entre la
empresa y la región donde está presente e incrementando la
visibilidad de la compañía, la RSE está estableciéndose en una
posición destacada dentro de las organizaciones, jugando un
rol importante en cómo se conducen los negocios.
En Bolivia, la RSE se caracterizó en un comienzo por iniciativas de grandes empresas que venían impulsadas por organismos internacionales o por sus clientes globales, especialmente en los sectores vulnerables de nuestra economía
(extractivo, agroindustrial), lo que permitió que los resultados lleguen a un mayor número de beneficiarios. Hoy se ven
empresas que a pesar de ser
pequeñas y medianas, nacen
con un compromiso social
muy fuerte y llevan a cabo
sus operaciones de manera
responsable tanto con sus
trabajadores, como con la
comunidad que las rodea y el
medio ambiente, y han decidido unirse a diversas iniciativas de RSE con otras organizaciones. Se puede decir que
los empresarios bolivianos
están comprendiendo el poder que tienen las empresas
como instrumentos para el
cambio social. No se puede
dejar de lado el rol activo del
Estado en este movimiento,
que está ajustando cada vez
más su política pública hacia
el cumplimiento de criterios
sociales y ambientales, como
es el caso de las entidades de
servicios financieros.
Cuando hablamos de RSE
básicamente nos referimos
a la determinación de una
estrategia para generar una
relación “ganar-ganar” entre la empresa y sus grupos
de interés.
En vista a que los grupos
de interés son numerosos y
muy distintos, la RSE se torna un tema bastante extenso, con un amplio espectro
de acciones que va desde
la gestión interna de los recursos humanos, la búsque-
Presidente del GNE:
Carola Capra
[email protected]
Fundado el 28 de octubre de 1993
www.nuevaeconomia.com.bo
Depósito Legal Nº 4-3-18-00
La Paz | Bolivia
Unidad de Inteligencia de NE:
Carola Capra
María Claudia Dabdoub
George Gray
Gilberto Hurtado
da de la sostenibilidad de
su negocio, la mejora en la
eficiencia de sus procesos,
programas ambientales así
como también programas
al servicio de la comunidad
en la que está inserta, campañas de concienciación y
otras actividades de apoyo a
la salud, educación, deportes, vivienda y arte.
Eventualmente, debe irse
dando un distanciamiento
de la RSE filantrópica para
converger en la RSE estratégica, que genere valor para
empresa y sociedad simultáneamente, manteniéndose
vinculada al negocio. Y, junto
a esto, viene la importancia
de medir el impacto de nuestras acciones en RSE.
En el sector exportador,
los estándares sociales y
medioambientales se constituyen en un instrumento
para gestionar la responsabilidad social de las empresas.
Dado que las operaciones
comerciales ahora se dan de
forma global, y gracias al carácter internacional de estos
estándares, es la única forma de que un cliente pueda
comprobar que sus proveedores cumplen ciertos requisitos sociales y ambientales,
que a su vez son exigidos por
los consumidores finales.
La RSE en Bolivia tomará
mayor fuerza cada vez dentro del mundo de los negocios. Sin embargo, aún tiene
varios retos por delante. La
creación de una demanda
responsable local, que sea la
que consuma los productos
responsables que nuestras
empresas produzcan es importante, ya que las exigencias y requerimientos de los
consumidores son los que
sostienen estos esquemas.
Sin consumidores responsables que valoren los atributos
sociales y ambientales, es difícil convencer a las empresas
de su rol en la sociedad.
Las empresas deberían
integrar la RSE dentro de
las operaciones claves del
desarrollo de un producto.
Las empresas más grandes
tienen una responsabilidad
acorde a su liderazgo, a fin
de demostrar una conducta
consistente en toda la cadena de producción. Este compromiso requiere que la RSE
sea establecida en y por los
niveles más altos de la organización. Y cuando la RSE
se mueve hacia el centro de
las estrategias corporativas,
ya no es objeto de recortes
presupuestarios o un ítem
más del presupuesto. Ya deja
der ser un tema de costos y
se integra como parte de una
filosofía corporativa.
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RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
Iván Calderón Ramos, Gerente de Proyectos en Alianza Grupo Asegurador.
El éxito de la RSE se sustenta
en el desarrollo de habilidades
blandas de los funcionarios
La RSE está pasando de ser un tema
emergente y de moda a constituirse en un
elemento estratégico del negocio y esencial
de diferenciación, liderazgo y excelencia en la
gestión empresarial.
Las empresas deben también preocuparse por desarrollar al ser
humano y no solamente capacitar en aspectos técnicos, es decir
hoy en día las empresas deberían ser formadoras de personas
socialmente responsables y orientadas al logro de resultados.
Sobre este tema y otros relacionados, nos hablará Iván Calderón
Ramos, quien implementó más de 15 programas de RSE en diversos sectores empresariales del país.
Tener un Programa de RSE
y no realizar sólo acciones filantrópicas, implica varios aspectos: en el contexto interno
de la empresa ser un mejor
lugar para trabajar, tener un
ambiente laboral motivador,
generar beneficios intangibles
para funcionarios y en el contexto externo implica tener un
diferenciador de competitividad que apoye a la imagen de
marca.
Nueva Economía (NE): ¿Qué implica en el contexto boliviano llevar a cabo RSE?
(NE): ¿La RSE puede ser
considerada como una
estrategia de marketing o
como una política de vida
empresarial?
Iván Calderón Ramos (ICR): Pasar de un enfoque de negocio
tradicional que considera una estrategia centrada en el accionista y
el cliente a un enfoque que incluye a más grupos de interés o segmentos destinatarios del programa de RSE como ser: funcionarios,
sociedad, vecinos, autoridad de regulación y prensa entre otros.
(ICR): Las estrategias de
marketing que utilizan RSE
son de corto plazo y altamente riesgosas para la imagen
de marca porque la sociedad
evalúa la campaña publicitaria y si esta no tiene impacto
social, la empresa pierde reputación corporativa. Actualmente existe la tendencia a
que las empresas bolivianas
desarrollen RSE como una política empresarial, acorde con
las necesidades de los grupos
de interés. Cabe destacar a
la norma emitida por la Autoridad de Supervisión del
Sistema Financiero dirigida a
las entidades reguladas para
que implementen RSE con
un enfoque estratégico y de
mediano plazo. Esta norma
busca generar que la RSE sea
parte del mandato estratégico al ser incluida en la misión
y traducida en políticas específicas.
Es de esperar que similares
lineamientos normativos se
desarrollen también en otros
sectores empresariales y contribuyan a consolidar a la RSE
como política en las empresas
bolivianas.
(NE): La RSE es una temática reciente ¿Se la puede
considerar como una moda
dentro las empresas bolivianas?
(ICR): No es una moda, ni
un lujo sino una ventaja competitiva para aquellas empresas que la han implantado
como política empresarial.
Actualmente la mayoría de
las empresas bolivianas experimentan un accionar de
gestión orientado a prácticas
económicas y sociales simultáneas. El concepto fue evolucionando hacia acciones que
se desvinculen de la filantropía: Ya no se consideran a los
RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
empleados como propiedad intelectual permanente, al medio ambiente
como una fuente inagotable de recursos y a la sociedad como un agente
lejano a influir en la supervivencia de
la empresa, es decir que actualmente
las empresas se están alejando de la
miopía gerencial que solo se enfocaba
en visualizar acciones orientadas hacia
accionistas y clientes.
Lo que falta para
aplicar RSE al 100%
Formalizar una política de RSE.
Las competencias blandas deben trascender sobre las técnicas.
Compromiso, ética y participación de todos los funcionarios.
Generar impactos sociales sostenibles sujetos a medición.
armonía con los demás, fortaleciendo el
desarrollo de valores humanos, de compromiso con su entorno y de consciencia
de las consecuencias de sus acciones. De
esta manera se asegura llevar a cabo el
compromiso y participación de los funcionarios en los programas y de alcanzar
los objetivos y metas socialmente responsables.
(NE): ¿Qué necesitan los funcionarios para desarrollar RSE?
(NE) ¿Existe alguna diferencia
entre filantropía y RSE dentro del
contexto nacional?
(NE): ¿Deben existir códigos de
conducta que normen la RSE desde
el Estado?
(NE) ¿Se puede generar valor social y
valor económico de manera conjunta en la empresa boliviana?
(ICR): Necesitan integrar actitudes, habilidades y conocimientos. En
primera instancia se debe fortalecer
el crecimiento personal y los valores
individuales que den trascendencia a
la vida personal y posteriormente a
la vida laboral. En segunda instancia,
fortalecer los conceptos básicos de
RSE: compromiso, innovación y ética para luego comprometerlos con
los objetivos institucionales de RSE.
Con ello, podrán desarrollar programas que busquen generar cambios
en la sociedad. Este nuevo enfoque
pretende que las empresas apoyen el
desarrollo del ser humano y no solamente el desarrollo de conocimientos técnicos.
(ICR): En Bolivia, las acciones filantrópicas aún están presentes en
algunas empresas que realizan donaciones a distintas causas nobles
al son de pedidos esporádicos de
los beneficiarios. Los aportes varían
entre apoyo a hogares de acogida,
emergencias de salud, exposiciones
de arte, vestimenta deportiva, entre
otros. En cambio la RSE forma parte
de los elementos estratégicos y busca generar impactos positivos sostenibles en los grupos de interés y en
la mayoría de los casos el programa
tiene una temática social relacionada con el giro del negocio, contando
con un presupuesto anual y un plan
de acción sujeto a medición.
(ICR): No, no se puede regular todo.
Sin embargo se debe promover el diálogo que permita conciliar los intereses de
las empresas con los valores y demandas
de la sociedad. Dado este contexto, es importante también desarrollar habilidades
blandas en los funcionarios acordes con
las necesidades de la sociedad actual y
con la cultura de la empresa, para luego
incorporar el concepto de Responsabilidad Social.
Es decir que todo funcionario no sólo
debe dominar el conocimiento y experiencia en su área de desempeño, sino
que también debe desarrollar habilidades
blandas, entendiéndose como el conjunto
de capacidades que permite tomar decisiones, relacionarse y desempeñarse en
(ICR): Según el triángulo virtuoso de
la RSE, las empresas deben generar resultados en áreas económicas, sociales y ambientales. En la práctica, algunos resultados tienen más impacto que otros, debido
a que la temática de los programas de RSE
responde a las necesidades de los grupos
de interés, a que los programas fueron
implementados en el momento oportuno, es decir no son reacciones a demandas
sociales y finalmente son socializados utilizando herramientas comunicacionales
simples, eficaces y oportunas.
Es importante destacar que los programas no son de exclusiva implementación
del área de RSE, los programas exitosos
surgen a partir de la participación y compromiso de todos los funcionarios.
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RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
Alianza Grupo Asegurador: innovación, credibilidad e impacto
Modelo de Responsabilidad
Social integrador e inclusivo
Alianza Grupo Asegurador hace ocho años implementa un Modelo de Gestión de Responsabilidad Social, consolidado como parte importante
de su estrategia y cultura empresarial, hoy en
día componente esencial de su filosofía de relacionamiento con la comunidad.
Comprometido
con la sociedad,
Alianza cumple
con una
gestión de
relacionamiento
con la
comunidad,
vinculando la
actividad de
seguro con el
apoyo firme a
una prioridad
nacional de
alto impacto
social, la salud
nutricional de
los bolivianos.
Alianza se destaca, entre otras fortalezas, por sus
niveles de venta de seguros de salud, es así que
al elegir el área de la salud y la nutrición en su
gestión de RSE demostró la coherencia y seriedad
con la que inició su trabajo.
En Alianza, la Responsabilidad Social forma
parte de su enfoque de negocios y muchos de los
seguros y servicios que ofrecen tienen una capacidad intrínseca de hacer el bien social.
Comprometidos con la salud
La gestión de RSE de Alianza vincula la actividad de seguros con la salud. Al respecto, Iván
Calderón Ramos, Gerente Nacional de Proyectos
de Alianza Grupo Asegurador señala: “La salud
nutricional es nuestra, nos centramos en promover hábitos alimenticios y de vida saludable entre
funcionarios, así como a nivel público en general,
a través de una serie de actividades educativo –
comunicacionales diseñadas con ese propósito”.
Iniciativa que logró que decenas de miles de
personas cambiaran sus hábitos de vida gracias
a la información profesional recibida a través de
diversos medios.
Esta gestión está alineada a criterios internacionales de RSE y sustentabilidad que compromete a ejecutivos, funcionarios y familias del Grupo
y que involucra a toda la sociedad, abarcando
tres temáticas de alto impacto social: funcionarios saludables, sociedad informada, promoción
de la cultura y la salud.
• Alianza,unafamiliasaludable
La responsabilidad empieza por casa. “Somos
la familia Alianza y como en todos los hogares
cada uno ocupa un lugar esencial. Gestionamos
los valores y competencias que consolidan el
bienestar físico y emocional de nuestro equipo
humano”.
Por ello, el 100% del personal del Grupo cumple con evaluaciones nutricionales semestrales,
consistentes en la toma de medidas antropométricas y exámenes de laboratorio; los resultados
permiten estructurar mapas nutricionales y realizar el seguimiento correspondiente a cada funcionario.
A partir del asesoramiento profesional recibido por el equipo de nutricionistas, talleres informativos y de orientación y concursos de teatro, la
salud de por lo menos cinco de cada diez funcio-
Evaluaciones nutricionales.
narios mejoraron, quienes optan por
actividades físicas, mejoraron sus hábitos alimenticios a través de planes
nutricionales personalizados. Gracias
a ello podemos decir que hoy Alianza
es una familia saludable.
• Delamanoconlatecnología
Los jóvenes forman parte de un sector sensible y vulnerable a todos los
mensajes externos que se envían a través de los medios de comunicación en
los que muchas les ofertan alimentos
poco saludables y para contrarrestar
esta situación, es necesario acercarse
a ellos a través de nuevas estrategias
de comunicación. Lo tradicional es
considerado aburrido por los jóvenes,
por tanto Alianza opta por materiales
novedosos de información interactiva, teatro, bailes y sobre todo, la presencia en internet con la página web
www.nutrialianza.org.
La información que ofrece el sitio
está respaldada por fuentes profesionales de modo que el usuario pueda
estar seguro de que los contenidos
son resultado de una investigación
rigurosa y responsable.
Los visitantes destacan espacios
como las Nutrinotas, artículos nutricionales escritos en lenguaje periodístico;
Recetas nutricionales, de fácil preparación, con valores nutricionales adecuados y productos del mercado local; Calculadoras nutricionales, que ayudan a
determinar si existe o no una correspondencia saludable entre el peso y la
estatura de la persona o la cantidad de
RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
•
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•
El 100% del personal de Alianza cumple con evaluaciones nutricionales.
Más de 200 mil visitantes anuales acceden a www.nutrialianza.org
Más de 220 establecimientos educativos inscritos en el 5º Concurso Intercolegial de Teatro NutriAlianza 2015
Más de 90 mil visitantes al Stand de Alianza en la Feria Internacional del
Libro
Más de medio centenar de empresas participan anualmente en la Feria de
Educación Nutricional de Santa Cruz.
calorías que se deben consumir diariamente de acuerdo a la actividad física
que realiza.
Este portal ratifica que temas relacionados con nutrición y salud despiertan un especial interés en la comunidad. Más de 200 mil visitantes anuales
acceden a nuestro sitio y en promedio
nuestros profesionales en nutrición
atienden 50 consultas virtuales semanales de usuarios que confían en la seriedad del trabajo realizado.
Más de 200 mil
personas, entre
estudiantes, profesores
y padres de familia,
fueron informadas
sobre buenos hábitos
alimenticios.
• Másqueteatro,experiencias
de vida
El 2015, más de 220 establecimientos fiscales, particulares y de convenio respondieron a la convocatoria
de Alianza y se encuentran ya en etapas previas de asesoramiento teatral,
formación nutricional y evaluaciones antropométricas a estudiantes,
padres de familia y profesores, para
luego saltar a escena con obras que
reflejan punto de vista de los jóvenes
sobre los aspectos más importantes
de la nutrición.
Por quinto año consecutivo se realizará el Concurso Intercolegial de
Teatro con la participación de establecimientos educativos de las ciudades de La Paz, El Alto, Santa Cruz y
Cochabamba, con la finalidad de difundir y socializar la buena alimentación entre niños y jóvenes del país, así
cada estudiante se convierte en portavoz de un mensaje saludable para
su comunidad.
En versiones anteriores, participaron más de 170 colegios de estas
ciudades y los resultados superaron
todas las expectativas, no sólo por
el entusiasmo demostrado, sino por
el nivel de conciencia alcanzado con
relación a la necesidad de mejorar los
hábitos de alimentación para gozar
de una vida más saludable.
El Concurso incluye información
nutricional elaborada por especialistas de acceso público en la página
web, www.nutrialianza.org. Esta información enriquece el conocimiento
de los integrantes de los elencos teatrales y de sus compañeros, indirectos
beneficiarios de esta actividad.
Las obras presentadas brillaron por
los mensajes construidos a partir de
las experiencias de vida de los jóvenes,
con énfasis en la importancia de una
sana alimentación en casa, en el colegio y en la cotidianidad, bien aceptadas por las más de 200 mil personas,
miembros de la comunidad educativa,
informadas a lo largo del Concurso.
Cinco de cada diez
funcionarios mejoraron
su estado de salud
nutricional.
Feria de educación nutricional en Santa Cruz.
Stand de Alianza en la Feria Internacional del Libro.
• Alianza,elstandmásvisitado
de la Feria Internacional del
Libro
Cada año, Alianza participa de
este encuentro cultural con un stand
que se destaca por su creatividad,
dinamismo e innovación, abarcando
diversas actividades lúdicas e interactivas concebidas para satisfacer
las expectativas de los más de 90 mil
visitantes al Stand de Alianza en 12
intensos días de feria, cifra récord registrada por la institución organizadora.
La variedad de actividades del
stand de Alianza informan, educan
y entretienen a visitantes a través de
actividades físicas como el spinning,
dinámicas y juegos que permiten conocer sobre las porciones de alimentos que diariamente requiere el cuerpo. Cada jornada, también conlleva
un toque reflexivo a través de las
obras teatrales con mensajes sobre la
buena alimentación presentadas por
los colegios participantes en el Concurso Intercolegial de Teatro.
Este año sin duda el Stand de
Alianza será más atractivo y educativo e incluirá nuevas actividades con
la participación de reconocidos personajes de medios de comunicación.
Concurso intercolegial de teatro realizado en La Paz.
• FeriadeEducaciónNutricional
enSantaCruz
Más de medio centenar de empresas del rubro alimenticio, además de
otras cuya actividad se relaciona con
servicios orientados a mantener una
vida saludable, participan anualmente en la Feria de Educación Nutricional (FEN) organizada por Alianza y
que se lleva a cabo en instalaciones
del campo ferial FEXPOCRUZ de la
ciudad de Santa Cruz.
Este año, la tercera versión se realizará del 12 al 14 de junio. Esta actividad
tiene como objetivo el de socializar un
mensaje saludable con empresas interesadas en la temática social que comparten los mismos objetivos de hábitos
alimenticios y de salud.
Es una feria concebida para toda
la familia, que apela a distintos tipos
de recursos para que la información
pueda ser asimilada por los asistentes. Más de 10 mil personas acuden
anualmente a esta feria y se transforman en nuevos portavoces de la visión que tiene Alianza en torno a la
salud, la nutrición y la promoción de
la cultura.
Durante la FEN, los visitantes acceden a información nutricional especializada y a evaluaciones nutricionales, a través de sencillas metodologías
de medición. También se distribuye
una serie de material informativo –
cartillas, ruedas de medición de Índice de Masa Corporal, etc. – que permiten a las personas saber más sobre
una diversidad de temas vinculados
a la nutrición y aprender también a
ejercer un control personal sobre su
salud. En este evento, Alianza premiará a los colegios ganadores del 5º
Concurso Intercolegial de Teatro de
la ciudad de Santa Cruz.
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RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
Como una respuesta a los pedidos de la
sociedad y los consumidores, las empresas debieron encontrar nuevas formas de
hacer las cosas y solucionar problemas de
la comunidad, dando paso a la instauración de lo que hoy se conoce como Responsabilidad Social Empresarial.
Este término acuñado hace más de diez
años engloba fines altruistas y filantrópicos a partir del hecho de compartir sus
ganancias a través de acciones sociales o
ambientales. Ahora parece existir un consenso sobre lo que representa este concepto y la manera en la que debe enfocarse en el mundo empresarial.
Tanto en los negocios como en los
programas y proyectos de sostenibilidad
el éxito es resultado de la existencia de
orígenes apropiados para las iniciativas,
como ser líderes con valores tan profundos que terminan permeando a toda la
empresa, iniciativa de mejora y competencia interna y externa o en algunas situaciones la petición de la población; mas
para las empresas.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente el accionar responsable en
su estrategia y posteriormente en el nivel
operativo, tienen grandes posibilidades
de conseguir ventajas competitivas que
les facilite un mejor posicionamiento estratégico.
Ética empresarial
Es imposible hablar de RSE sin tener en
cuenta el sentido del que parten las nuevas miradas de la empresa.
Fue el desarrollo de la ética empresarial lo que ha permitido que esta se piense de manera distinta; esta ética se refleja
en unos códigos éticos, esto significa que
existen unos parámetros de operación que
buscan que las decisiones que se tomen beneficien a todas las personas. Así la ética se
hace evidente en las decisiones que toma
una persona u organización, en cómo reacciona frente a una situación determinada
y las opciones por las que se inclina para
Un esfuerzo por lograr
un mundo mejor
cuando la razón de origen no es pura y
es simple estrategia de relaciones públicas solo se trata de una moda, mientras
que si es lo opuesto se garantiza la generación de cambios verdaderos.
A partir de lo expresado con anterioridad las empresas demostraron una disposición constante a abordar una nueva
visión de negocios socialmente responsables y ser proactivos al percibir la necesidad de trabajar bajo parámetros distintivos, para alcanzar la ventaja competitiva
que forma parte del incentivo y objetivos
de integrar la RSE a la gestión interna;
por tanto se puede decir que la RSE puede ser vista como una ventaja competitiva
La Responsabilidad
Social Empresarial:
Contribuye al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la población.
Toma en consideración la expectativa de todos los que forman
parte de su círculo de trabajo.
Cumple con la legislación nacional e internacional de manera coherente.
Está integrada en la organización
y procura que esté presente en
todas sus relaciones y proyectos.
abordarla. En los comportamientos y decisiones está presente la ética.
De todas formas este punto siempre es
tomado en cuenta en los códigos éticos
de las empresas, colocando las pautas de
la forma en la cual quieren vivir la ética,
aunque en la realidad no se logre aterrizar del todo esas nociones en el mundo
real y sólo sirva para orientar los actos y
estrategias de un negocio.
El Estado
Es obligación del Estado atenuar las
consecuencias más graves de la desigualdad, por tanto debe intervenir económica, social y jurídicamente en muchas
áreas, pero en otras deberá recurrir al
apoyo del sector privado.
En esta época donde el futuro de un
país depende de sus líderes, el Estado
desempeña una importante función,
que inicia con el establecimiento de leyes acordes al área, existen ejemplos en
varios países que pueden ser replicados y
adecuados de la mejor manera.
Sobre las leyes que regulan este accionar, lo mejor es emplear parámetros internacionales que en un momento dado
ayudarán a una adaptación de las empresas nacionales al mercado internacional y
por tanto al crecimiento de la marca.
La sostenibilidad plantea una nueva
visión de RSE, muestra la existencia de
lo que hoy se conoce como “valor compartido”, un concepto muy inteligente
generado por Michael Porter y Kramer,
que permite a la empresa alinear sus intereses con los de la sociedad. Es decir que
la empresa seguirá trabajando en busca
de utilidades, pero al hacerlo contribuirá a la disminución de males sociales o
medioambientales de la zona en la que
se estableció.
La RSE es un fenómeno relativamente
nuevo tanto en América Latina como en
Bolivia, en primera instancia lo primero
que se instaló fue el concepto para luego
dar paso a la acción de la mano de organizaciones que son relativamente jóvenes
pero encaminadas hacia la consecución
de sus objetivos.
Mirada al exterior
Según el Reputation Institute en el
2013 las empresas con mayor RSE en el
mundo son:
1. Microsoft
2. Walt Disney Company
3. Google y
4. BMW (empatadas)
5. Daimler
6.Sony
7. Intel
8.Volkswagen
9.Apple
10.Nestlé
• Las empresas que entienden cómo
crear percepciones positivas de sus
programas de RSE ganan beneficios
en términos de ventas y recomendaciones de los consumidores.
• Microsoft aparece en el primer lugar
por segundo año consecutivo, siendo
No. 1 en percepciones en tres de las
cuatro regiones en las que se realizó
el estudio (América del Norte, América Latina y Asia-Pacífico).
• Walt Disney Company tiene la mejor
percepción de la ciudadanía corporativa. Aproximadamente el 50% de
los consumidores encuestados coinciden en que Disney es un buen ciudadano corporativo que apoya las
buenas causas y protege el medio
ambiente.
• BMW tiene la mejor percepción de
Gobierno Corporativo. Aproximadamente el 49% de los consumidores
está de acuerdo en que BMW es una
empresa con responsabilidad de gestión que se comporta éticamente y es
abierto y transparente en sus relaciones comerciales.
• Google tiene la mejor percepción
para el lugar de trabajo. Cincuenta y
uno por ciento de los consumidores
a través de los 15 mercados, está de
acuerdo en que Google es un lugar
atractivo para trabajar, y que trata
bien a sus empleados.
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RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
RSE cerca
de todos
La Web 2.0 representa una gran
opción para que la RSE deje de ser un
tema que interesa a pocos y llegue a
más personas.
Las Redes Sociales revolucionaron las
relaciones interpersonales y las de la
sociedad en su conjunto, adquiriendo una capacidad enorme para transformar la economía y los negocios.
redes sociales un aliado estratégico
para promover, difundir e incentivar
sus acciones como miembros responsables dentro la sociedad y generar
engagement con sus clientes.
Cuando una empresa adquiere de
manera voluntaria el compromiso de
llevar adelante una serie de acciones
que repercuten en beneficios para
la comunidad ya sean monetarios o
sociales, se la considera como socialmente responsable y por tanto desea
hacer eco de estas acciones a través
de diversos medios.
Con las Redes Sociales y todo el
mundo online, las organizaciones obtuvieron un nuevo canal para lograr
una mejor difusión y generar mayor
conciencia en la sociedad, mientras
mejoran su imagen de marca.
Las empresas que llevan adelante
programas de RSE encontraron en las
¿Cuestión de marketing?
En algunos ámbitos, todo lo referente a lo online ingresa en la categoría del marketing social corporativo; que consiste en la manera en la
que una marca emplea sus canales
de comunicación para difundir sus
acciones sobre medio ambiente, comunidad y el hecho de que buscan
la colaboración de sus trabajadores y
proveedores para promover buenas
acciones y respeto dentro el espectro
de los negocios y en ese mismo sentido se valen de nuevas tecnologías.
Tiempo atrás las empresas daban
a conocer sus acciones sólo a través
de los reportes de responsabilidad
social, mientras que ahora dan a
conocer sus actividades también
a partir de las redes sociales para
poder llegar a públicos diversos y
amplios.
A partir de lo anterior, es necesario manifestar que empresas pequeñas, medianas y grandes optaron por
esta manera de comunicar y sumar
adeptos a sus causas, convirtiéndose
en muchas ocasiones en la columna
vertebral de sus programas.
De igual manera se debe destacar
el hecho de que este método trae varios beneficios para toda la empresa
al incrementar la interacción entre
los trabajadores, quienes pueden ser
a su vez nuevos medios de redifusión
del mensaje.
Si bien el marketing social ayuda a
generar lealtad entre consumidores y
proveedores, y puede mejorar la ima-
gen de una empresa, el objetivo realmente es que a la compañía se dé a
conocer como un ente promotor de
causas sociales más allá de sus fines
de lucro. Mas se debe tener cuidado
al momento de manejar los medios
tecnológicos, pues pueden pasar de
ser herramientas de trabajo a ser
maquillajes de problemas de fondo,
causando molestia en los seguidores
y por tanto caer de su gracia.
Manejo de medios
Los programas de responsabilidad
social no dependen del Community
manager, a pesar de que éste es el
responsable de transmitir las acciones
llevadas a cabo dentro de este marco,
por tanto debe conocer la manera indicada de generar engagement y no
despertar la idea de simple estrategia
de marketing.
Tome en cuenta
Las empresas deben hallar la estrategia adecuada para poder difundir las acciones y resultados en RSE a través de las redes, por ello se
sugiere tomar en cuenta estas pautas:
Proyectar el beneficio que estas actividades traen para la comunidad.
Es importante hablar de temas puntuales como voluntariados, donaciones, sustentabilidad, educación y causas humanitarias.
Generar buenas historias a través de las acciones de responsabilidad
social.
RSE: Cultura para un futuro mejor (2da parte)
prescindible de la autorregulación al
momento de emitir un mensaje, pues
no es lo mismo hablar en redes sociales sobre acciones que promueven el
cuidado de la salud que promocionar
una nueva marca de cigarrillos.
Redes útiles
Las redes sociales sirven para compartir opiniones sobre una película, un
libro o para mostrar a los amigos cómo
estuvo una determinada actividad social. Mas estas mismas características
son las que están cambiando la forma
en la que empresas e instituciones se
dirigen a sus clientes; hoy en día, casi
todas las campañas tienen un componente social: “sube una foto”, “cuéntanos tu historia”, “comparte la imagen”, “mándanos tus ideas”.
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o eligiendo una causa llamativa.
• Twitter
El reto de Twitter consiste en comunicar un mensaje en tan solo 140
caracteres, pero ahí está también su
poder. Permite la interacción en tiempo real con los stakeholders, pero los
mensajes tienen un tiempo de vida
más pequeño, y se necesita movilizar
a millones de tuiteros para crear un
impacto.
• Pinterest
Considerada como la tercera red
social más usada en Estados Unidos
y la preferida para compartir imágenes. Las empresas todavía están experimentando con ella, pero su formato
es muy útil para crear viralidad.
• Facebook
• YouTube
De igual manera es importante
que los Community managers tengan conocimiento de los temas de
RSE que maneja la empresa, así po-
drá elaborar sus campañas de mejor y
con mayor consistencia.
Como un punto adicional en este
acápite, es necesario mencionar lo im-
Revolucionó la forma en la que las
marcas se acercan a sus consumidores, ya que permite una comunicación
directa, que puede generar un nivel
de lealtad aún mayor a la empresa,
es perfecta para pedirle a los seguidores de una marca u organización
que actúen a través de recompensas
Compartir videos se ha convertido
en un ritual importante para cualquiera que navegue por internet. Por ello
es indispensable crear un producto
que tenga esta capacidad de ser viral
y que transmita el objetivo del programa que se esté desarrollando.
El líder socialmente responsable
Para empresas de cualquier tamaño
o rubro, siempre es necesario contar
con proyectos y acciones particulares
en temas de responsabilidad social
que les permita mejorar su reputación e imagen con los grupos de interés.
No existe una certificación que determine cómo son a ciencia cierta los
ejecutivos responsables del área de
Responsabilidad Social, pero ¿quién
será el responsable de encausar los
proyectos y empujar adelante a la
empresa?
Para comenzar, la cabeza de esta
área debe contar con conocimientos
sobre el tema y las estrategias de organización que ayuden a proyectar
los resultados obtenidos con los programas.
Las nuevas generaciones de ejecutivos de RSE deben enfrentarse a
una serie de retos para demostrar
la importancia de los proyectos que
manejan en esa área y de la importancia de las acciones que aportan a
la empresa.
Empero, sea cual sea la situación,
la persona que es designada como
jefe de este departamento debe poseer ciertos atributos:
• Visiónholística
Tener capacidad de ver a la empresa como un todo, y no a través
de sus áreas como brazos autónomos aunque integrados. Integrar
al 100% las distintas áreas a la estructura organizacional para que
trabajen siempre “pensando” en
las demás.
• Empático
Quien lleva la RSE dentro de una
empresa se convierte, de un modo
u otro, en un gestor de necesidades.
Un Gerente de RSE requiere, más que
ningún otro, contar con aptitudes
emocionales para desempeñarse.
Suelen tener experiencia
como Voluntarios o desempeño en el sector social, lo
cual facilita mucho esta cuestión y es a su vez una de las
principales ventajas para ser
nombrado/a en esta área.
• Ávidodeconocimiento
La RSE es una disciplina muy dinámica y
las tendencias y los cambios están a la orden del día. Gestionar la RSE en una
empresa es encarrilarla en la innovación y el liderazgo. Hay que
aprender RSE para que el resto de la empresa pueda comprender de qué se trata.
• Motivador
El área social puede deparar
muchas sorpresas a las personas,
en todo caso el líder de la división
debe ser capaz de impulsar los procesos
internos de mejora continua y a su vez
ser el colector de percepciones de
clientes externos para crear puentes de unión y fidelidad.