‫שיווק ומכירות‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים‬ ‫דנה גוטסמן‪-‬ארליך‪ ,‬רו"ח‪ CRMA ,CIA ,M.A ,‬שותפה‪,‬‬ ‫‪ BDO‬זיו האפט יעוץ וניהול בע"מ‬ ‫ינואר‪2014 ,‬‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪1‬‬ ‫על מה נדבר?‬ ‫שיווק‬ ‫מכירות‬ ‫• השיווק המודרני‬ ‫• ניהול לקוחות‬ ‫• חזון ויעדים‬ ‫• משא ומתן והצעות מחיר‬ ‫• אסטרטגיה שיווקית‬ ‫• התקשרות‬ ‫• תמהיל שיווקי‬ ‫• גבייה מלקוחות‬ ‫• דגשים בביקורת הפנימית‬ ‫• דגשים בביקורת הפנימית‬ ‫בתהליך השיווק‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪2‬‬ ‫בתהליך המכירות‬ ‫שיווק‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪3‬‬ ‫השיווק המודרני‬ ‫"חברות טובות יענו לדרישות השוק‪ ,‬חברות מעולות ייצרו שווקים‬ ‫חדשים‪".‬‬ ‫(פיליפ קוטלר‪ -‬אבי השיווק המודרני)‬ ‫הגישה‬ ‫השיווקית‬ ‫גישת המכירות‬ ‫גישת המוצר‬ ‫גישת הייצור‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪4‬‬ ‫מודל ה‪ MOST-‬לגיבוש אסטרטגיה שיווקית‬ ‫חזון‬ ‫מטרות העל‬ ‫‪Mission‬‬ ‫קביעת חזון‬ ‫יעדים מדידים‬ ‫‪Objective‬‬ ‫אסטרטגיה שיווקית‬ ‫‪Strategy‬‬ ‫תוכניות עבודה‬ ‫‪Tactic‬‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪5‬‬ ‫כיצד ניתן‬ ‫להגשים את‬ ‫החזון‬ ‫חזון החברה‪Vision Statement -‬‬ ‫‪ ‬החזון מגדיר שאיפות בטווח הארוך‪.‬‬ ‫‪ ‬מטרת החזון הינה להוות מקור השראה לעובדים‪ ,‬ללקוחות‬ ‫ולמשקיעים‪.‬‬ ‫‪ ‬מטרות העל משקפות את חזון החברה‪ ,‬ומסבירות את החזון‪.‬‬ ‫חזון חברת דיסני‪”To make people happy” :‬‬ ‫חזון חברת ג'נרל אלקטריק‪”We bring good things to life”:‬‬ ‫חזון חברת שטראוס‪" :‬לחולל פלאות מהדברים הבסיסיים ביותר"‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪6‬‬ ‫הפיכת מטרות העל לתוכניות עבודה‬ ‫מטרת על‬ ‫יעדים‬ ‫אופן הביצוע‬ ‫יצור מוצרים‬ ‫ללא פגמים‬ ‫קיטון של ‪80%‬‬ ‫בהחזר ללקוחות‬ ‫בגין מוצר תקול‬ ‫הקמת מערך‬ ‫אבטחת איכות‬ ‫אפקטיבית‬ ‫להיות מובילי‬ ‫שוק‬ ‫הגדלת נפח‬ ‫המכירות ב‪-‬‬ ‫‪ 15%‬ללקוחות‬ ‫חוזרים‬ ‫הקמת מערך‬ ‫מכירות ייעודי‬ ‫בתחום‬ ‫בידול ומיתוג‬ ‫החברה‬ ‫הגדלת החשיפה‬ ‫למיתוג החברה‬ ‫ב‪20%-‬‬ ‫יציאה במסעות‬ ‫פרסום מוגדרים‪,‬‬ ‫בהתאם לקהל‬ ‫יעד של החברה‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪7‬‬ ‫גיבוש אסטרטגיה שיווקית‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪8‬‬ ‫יסודות האסטרטגיה השיווקית‬ ‫מתודולוגיות עיקריות בגיבוש אסטרטגיה שיווקית‪:‬‬ ‫‪The four P’s of marketing ‬‬ ‫‪The four C’s of marketing ‬‬ ‫מודל ארבעת ה‪P-‬‬ ‫מודל ארבעת ה‪C -‬‬ ‫‪Consumer‬‬ ‫צרכן‬ ‫עלות המוצר‬ ‫לצרכן‬ ‫‪Cost‬‬ ‫תקשורת עם‬ ‫הלקוח‬ ‫‪Communication‬‬ ‫נוחות הרכישה‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪9‬‬ ‫‪Convenience‬‬ ‫מוצר‬ ‫מחיר המוצר לייצור‬ ‫קידום מכירות‬ ‫המוצר‬ ‫אופן ההפצה‬ ‫‪Product‬‬ ‫‪Price‬‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪Place‬‬ ‫תמהיל השיווק‬ ‫דוגמאות למותגים ותמהילי שיווק שונים‪:‬‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪10‬‬ ‫דגשים בביקורת פנימית‬ ‫על תהליך השיווק‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪11‬‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫חזון החברה‬ ‫• אין לחברה חזון‪ ,‬מטרות על‬ ‫• חזון החברה אינו ידוע‬ ‫ומפורסם לציבור‬ ‫• חזון החברה ארוך ואינו‬ ‫ממוקד‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪12‬‬ ‫• החברה אינה ממצה את‬ ‫יכולות החדירה לשווקים‬ ‫• בעלי העניין אינם רואים כי‬ ‫לחברה יש דרך ומתווה‬ ‫• החזון לא נותן השראה‬ ‫לעובדים‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫יעדים‬ ‫• אי התאמה בין החזון לבין‬ ‫יעדי החברה‬ ‫• הגדרת יעדים חלקיים‪,‬‬ ‫שאינם ברי השגה‬ ‫• יעדי החברה אינם ידועים‬ ‫לעובדים‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪13‬‬ ‫• חזון החברה אינו מתממש‬ ‫• אי עמידה‪ /‬השגת היעדים‬ ‫שנקבעו‬ ‫• החברה אינה ממצה את‬ ‫פוטנציאל המשאבים‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫אסטרטגיה שיווקית‬ ‫• אי עמידה בדרישות השוק‬ ‫(‪)Product‬‬ ‫• צרכנים מאוכזבים ממוצר‬ ‫נחות בהשוואה לשוק‬ ‫• התמחור אינו מתאים‬ ‫למוצר (‪)Price‬‬ ‫• צרכנים מתייחסים למוצר‬ ‫כמוצר "זול" או "יקר"‬ ‫• שפת פרסום לא אחידה‬ ‫(‪)Promotion‬‬ ‫• יצירת בלבול אצל הצרכנים‬ ‫• הפצה לא מיטבית (‪)Place‬‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪14‬‬ ‫• המוצרים אינם נגישים‬ ‫לצרכנים‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫תוכניות עבודה‬ ‫• אי התאמה בין תוכניות‬ ‫העבודה לאסטרטגיה‬ ‫השיווקית‬ ‫• השגת תוצאות שאינן‬ ‫תואמות את מדיניות‬ ‫החברה‬ ‫• תוכנית עבודה קשיחה‬ ‫• אי התאמה למציאות‪ /‬תנאי‬ ‫השוק‬ ‫• אי עמידה בתוכניות עבודה‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪15‬‬ ‫• אי השגת יעדים שהוגדרו‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫מכירות‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪16‬‬ ‫תהליך מכירות גנרי‬ ‫יצירת קשר עם לקוח פוטנציאלי‬ ‫ניהול משא ומתן‬ ‫מתן הצעת מחיר‬ ‫התקשרות‬ ‫אספקת המוצרים‬ ‫תשלום וגבייה‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪17‬‬ ‫מאגר לקוחות פוטנציאלים‬ ‫• מיפוי השווקים והלקוחות הקיימים המתאימים למוצרים‬ ‫• קביעת קהלי היעד בהתאם לאסטרטגיה השיווקית‬ ‫• גיבוש המאגר‪ ,‬איסוף וטיוב הנתונים‬ ‫• בניית רשימות תפוצה איכותיות‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪18‬‬ ‫קשר עם לקוחות פוטנציאליים‬ ‫( ‪)Customer Relations Management - CRM‬‬ ‫מערכת ממוחשבת לניהול קשרי לקוחות מסייעת‪ ,‬בין היתר‪ ,‬לבאים‪:‬‬ ‫• ניהול הזדמנויות עסקיות ולידים‬ ‫• מיקסום והגדלת המכירות‬ ‫• הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם‬ ‫• יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪19‬‬ ‫ניהול משא ומתן מול הלקוח‬ ‫בתהליך המשא ומתן נקבעים‪ ,‬בין היתר‪ ,‬הבאים‪:‬‬ ‫• המחיר והיקף ההתקשרות‬ ‫• משך זמן ההתקשרות‬ ‫• תנאי ההתקשרות (‪.)SLA‬‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪20‬‬ ‫אישור תנאי ההתקשרות למול הלקוח‬ ‫במסגרת התהליך יש לבנות בקרות בהתייחס ל‪:‬‬ ‫•‬ ‫עמידה במדיניות ההנחות של הארגון‪.‬‬ ‫•‬ ‫רווחיות העסקה (עמידה ביעדי ‪)GM‬‬ ‫•‬ ‫תנאי אשראי ותשלום‬ ‫•‬ ‫תנאי האחריות (‪)WARRANTY‬‬ ‫•‬ ‫תנאי שילוח‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪21‬‬ ‫התקשרות‬ ‫הסכם ההתקשרות נדרש לכלול בין היתר‪:‬‬ ‫• התחייבות למתן המוצר והתמורה שסוכמו‬ ‫• תנאי האחריות בגין המוצר‬ ‫• סעדים במקרה של אי עמידה בהסכם‬ ‫• אופן יישוב תביעות הדדיות‬ ‫• ימי אשראי ואובליגו‬ ‫• ערבויות וביטוחים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪22‬‬ ‫תהליך גבייה מלקוחות‬ ‫הזמנה‬ ‫אספקה‬ ‫קביעת‬ ‫תנאי‬ ‫אובליגו‬ ‫תהליכי גבייה‬ ‫הפקת‬ ‫חשבונית‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪23‬‬ ‫פנייה לעורכי‬ ‫דין‬ ‫אשראי בגבייה‬ ‫חוב בסיכון‬ ‫ערכאות‬ ‫משפטיות‬ ‫הכרה בחוב‬ ‫אבוד‬ ‫בקרות בתהליך הגבייה‬ ‫מכירה ללקוח‬ ‫ניהול סיכוני אשראי ובקרת‬ ‫אשראי‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪24‬‬ ‫ניהול חייבים‬ ‫שלב ‪I‬‬ ‫ניהול הגבייה בהתאם‬ ‫לתנאי אשראי‬ ‫שלב ‪II‬‬ ‫ניהול הגבייה‬ ‫ללקוחות בפיגור‬ ‫שלב ‪III‬‬ ‫פנייה לאפיקים‬ ‫חיצוניים לגבייה‬ ‫כלים ליצירת מערך גבייה אפקטיבי‬ ‫‪ ‬תנאי תשלום ברורים למול הלקוח שמעוגנים בהסכם ההתקשרות‬ ‫‪ ‬בדיקה מקיפה שהיסטוריית הלקוח וקביעת רמת האשראי‬ ‫‪ ‬קיום נהלים ברורים בנושא הגבייה‬ ‫‪ ‬מעקב אחר מאמצי גבייה שנעשו‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪25‬‬ ‫הגברת אפקטיביות הגבייה‬ ‫מדדים ודוחות לזיהוי מגמות בהתפתחות חובות‪:‬‬ ‫‪ ‬דוח גיול חובות‬ ‫‪ ‬מדד ימי הלקוחות (‪)DSO‬‬ ‫‪ ‬מדד תנאי אשראי ללקוחות (‪)PTI‬‬ ‫‪ ‬שיעור לקוחות העומד בתנאי האשראי‬ ‫‪ ‬ניתוח חובות ביחס לדירוג הלקוח‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪26‬‬ ‫דגשים בביקורת פנימית‬ ‫על תהליך המכירות‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪27‬‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫לקוחות פוטנציאלים‬ ‫• היעדר תהליך לאיתור‬ ‫לקוחות פוטנציאלים‬ ‫• ניהול מאגר לקוחות באופן‬ ‫ידני‬ ‫• אובדן הזדמנויות‬ ‫• אי עמידה ביעדים‬ ‫• אובדן הכנסות‬ ‫• היעדר קיומן של רשימות‬ ‫תפוצה‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪28‬‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫משא ומתן‬ ‫• מתן הצעת מחיר ללא‬ ‫אישור גורם מורשה‬ ‫• היעדר מחירון מוצרים‬ ‫• צוות לא מתאים לניהול‬ ‫המו"מ‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪29‬‬ ‫• פגיעה ברווחיות‬ ‫• אי הבנות למול הלקוח‬ ‫• הבטחות שלא בהתאם‬ ‫למדיניות החברה‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫התקשרות‬ ‫• היעדר תהליך לבדיקת‬ ‫איתנות פיננסית‬ ‫• אי קבלת בטוחות מתאימות‬ ‫• הפסדים כספיים‬ ‫• ביצוע פעולות לא מורשות‬ ‫• חתימת ההסכם שלא על‬ ‫ידי מורשי חתימה‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪30‬‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫סיכונים והשלכות‬ ‫גבייה מלקוחות‬ ‫• חובות שהתיישנו‪/‬חובות‬ ‫אבודים‬ ‫• גבייה לא נכונה‬ ‫• אומדן לקוי לחובות אבודים‬ ‫סיכונים‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪31‬‬ ‫• הפסדים כספיים‬ ‫• חובות אבודים‬ ‫• מצג לא מהימן בדוחות‬ ‫הכספיים‬ ‫השלכות‬ ‫אפשריות‬ ‫דנה גוטסמן ‪ -‬ארליך‪ ,‬רו"ח‪M.A ,CIA ,‬‬ ‫שותפה‪,‬‬ ‫‪Tel: +972 3 6380101‬‬ ‫‪Fax: +972 3 6374842‬‬ ‫‪Mobile: +972 52 6144993‬‬ ‫‪E-Mail:[email protected]‬‬ ‫‪ BDO‬זיו האפט יעוץ וניהול בע"מ‬ ‫בית אמות ביטוח‪ ,‬בניין ‪B‬‬ ‫דרך מנחם בגין ‪48‬‬ ‫תל אביב ‪66180‬‬ ‫‪Visit Our Website: www.bdo.co.il‬‬ ‫כנס איגוד המבקרים הפנימיים ‪ -‬שיווק ומכירות‬ ‫עמוד ‪32‬‬