‫מחקר‪ :‬קהילה חברתית‬ ‫מגזין לחדשנות ניהולית ואסטרטגיה עסקית ׀ יולי ‪2013‬‬ ‫עושים‬ ‫חשבון‬ ‫מנהלי פירמות רואי‬ ‫החשבון הגדולות מדברים‬ ‫על עתיד המקצוע בעידן‬ ‫של רגולציה עודפת‪ ,‬מעבר‬ ‫לייעוץ ופעילות גלובלית‬ ‫עופר חביב על המהפך של‬ ‫אבוג'ן וההנפקה הקרובה‬ ‫מחקר‪ :‬מימון המונים הופך‬ ‫יזמים למשקיעים‬ ‫עדה מחפשת בשורה‪ :‬יוצאי‬ ‫אתיופיה משנים מציאות‬ ‫[ ‪ ]1‬מנהלים | ינואר ‪2013‬‬ ‫פתח דבר‬ ‫דיון‬ ‫להעז‪ .‬להתמודד‪ .‬להצליח‪.‬‬ ‫לא פשוט לעמוד מול המציאות השוטפת‪,‬‬ ‫היומיומית‪ ,‬ולזכור שאפשר גם אחרת‪ .‬שלא‬ ‫חייבים ללכת בתלם‪ .‬ה"דרך האחרת" זרועה‪,‬‬ ‫בדרך כלל‪ ,‬איומים וסיכונים גם אם לפעמים הם‬ ‫רק חשש מהלא נודע‪ .‬היא דורשת מאיתנו משא־‬ ‫בים ותשומות רבים‪ ,‬ובעיקר ‪ -‬להעז‪ .‬אבל בכך‬ ‫גם טמון הסיכוי האמיתי להתפתחות ולצמיחה‪.‬‬ ‫מגוון הכתבות שכלול בגיליון זה של "מנהלים"‬ ‫נועד להזכיר לעצמנו מדוע הדרך האחרת שווה‬ ‫את המאמץ‪.‬‬ ‫בגיליון זה נפגוש מנהלים שהעזו לצאת מתוך‬ ‫אזור הנוחות שלהם‪ :‬לבחור בתחומי עיסוק מא־‬ ‫תגרים‪ ,‬להוביל מיזמים מקצועיים וחברתיים‪ ,‬לעשות דברים אחרת‪ ,‬לאו דווקא‬ ‫בדרך הקלה ביותר‪.‬‬ ‫תוכלו לקרוא על מנהלים שלמדו להתמודד עם שינויים‪ ,‬התפתחויות טכנולו־‬ ‫גיות‪ ,‬או מגבלות רגולטוריות‪ ,‬אישיות וניהוליות‪.‬‬ ‫וכולם כאחד מצליחים‪ .‬מתוך התעוזה‪ ,‬מתוך ההתמודדות‪ ,‬הם מצליחים לייצר‬ ‫משהו חדשני‪ :‬שפה חדשה‪ ,‬תחומי עיסוק חדשניים בדיסציפלינות שמרניות‬ ‫יותר‪ ,‬ראייה צרכנית מפוקחת‪ ,‬גישה ניהולית עדכנית ומחקר אקדמי חדש בת־‬ ‫חומים שרלוונטיים לכל אחד ואחת מאיתנו‪.‬‬ ‫ההצלחות של המנהלים נמדדות על‪-‬ידם בדרכים שונות‪ :‬חלקן ניכרות בהישגי‬ ‫הקריירה שלהם‪ ,‬בתפקידים הבכירים אליהם הגיעו; חלקן ניכרות בהישגים‬ ‫אישיים וחברתיים ובכושר ההשפעה שלהם על סביבתם הקרובה והרחוקה כאחד‪.‬‬ ‫כך או כך‪ ,‬בדרכם זו טמונה היכולת של כל אחד ואחת מהם לבוא לידי ביטוי‪,‬‬ ‫למצות את יכולותיהם‪ ,‬ולחיות ‪ -‬במובן הרחב ביותר‪.‬‬ ‫להעז‪ .‬להתמודד‪ .‬להצליח‪.‬‬ ‫אנחנו מאמינים שבידי כל אחד ואחת מאיתנו היכולת לחדש ולשנות ‪ -‬גם בחיים‬ ‫המקצועיים וגם בחיים האישיים‪ .‬אלה אבני הבניין שמהם ניתן לייצר הצלחות‪.‬‬ ‫קריאה נעימה‪,‬‬ ‫איה אקר‪,‬‬ ‫מנהלת יחידת השיווק‬ ‫רקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬ ‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב‬ ‫עושים חשבון ‪ -‬רואי החשבון דנים בעתיד המקצוע ‪/‬‬ ‫יואל צפריר [עמ' ‪]1 6‬‬ ‫פרויקט‬ ‫צמיחה ופגיעה סביבתית ‪ -‬תוכנית ההתנתקות ‪/‬‬ ‫ד”ר ורד בלאס [עמ ' ‪]9‬‬ ‫מחקר‬ ‫יותר חינוך‪ ,‬יותר ביטחון ‪/‬‬ ‫ד”ר איל פכט ופרופ’ אשר טישלר [עמ' ‪]3‬‬ ‫דרושה‪ :‬רגולציה פשוטה‪/‬‬ ‫פרופ’ שמעון בנינגה וד”ר רועי שלם‬ ‫[עמ' ‪]1 4‬‬ ‫להגן או להגן ‪/‬‬ ‫פיטר גווין‬ ‫[עמ' ‪]20‬‬ ‫מימון המונים שווה המון ‪/‬‬ ‫ד”ר אוהד ברזילי‬ ‫[עמ' ‪]24‬‬ ‫זהירות קרטל‪/‬‬ ‫ד”ר נועם שמיר‬ ‫[עמ' ‪]26‬‬ ‫דעה‬ ‫חותרים להבין את הלקוח ‪/‬‬ ‫יהב לוי [עמ' ‪]22‬‬ ‫ראיון‬ ‫עופר חביב‪ ,‬מנכ”ל אבוג’ן‪ ,‬על חווית הניהול ‪/‬‬ ‫יואל צפריר [עמ' ‪]6‬‬ ‫כרמלה אבנר ועו"ד מילי בך על המאמץ‬ ‫הטכנולוגי של הסקטור הציבורי ‪/‬‬ ‫דנה אביגיל [עמ' ‪]1 0‬‬ ‫אחריות חברתית‬ ‫לפיד המחאה הצרכנית ‪/‬‬ ‫נמרוד גזית [עמ' ‪]25‬‬ ‫עדה מחפשת בשורה ‪/‬‬ ‫אלון שפירא‬ ‫[עמ' ‪]28‬‬ ‫צלם‪ :‬בנימין אדם‬ ‫עורכת ראשית‪ :‬איה אקר | מפיק ראשי‪ :‬אורי שטסל | עורך‪ :‬יואל צפריר | עורכת גרפית‪ :‬שרית מלחי |‬ ‫גרפיקה‪ :‬סיון מרגוליס‪ -‬ריזברג | צלמים‪ :‬רן ברגמן‪ ,‬אייל ורשבסקי‪ ,‬בנימין אדם‪ ,‬ישראל הדרי | צילומים‪:‬‬ ‫ארכיון שיבא‪ ,‬ארכיון אוני' ת"א | מודעות ועיבוד תמונה‪ :‬סטודיו הארץ | מנהל סטודיו‪ :‬בני דניאל | מנהל‬ ‫פרסום‪ :‬אלי דובניק | מנהלת הפקה‪ :‬סמדר אברבוך | מנהל המחלקה המסחרית‪ :‬ארז אכטל | מו"ל‬ ‫הארץ מוספים מיוחדים‪ .‬רח' שוקן ‪ ,21‬ת"א | טל' ‪ | 03-5121311‬מודעות‪.03-5132447 ,03-5121117 :‬‬ ‫[ ‪ ]2‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫בשער‪ :‬רואי החשבון‬ ‫הבכירים בדיון על‬ ‫עתיד המקצוע‬ ‫מחקר‬ ‫יותר חינוך‪,‬‬ ‫יותר ביטחון‬ ‫הנה עוד סיבה מדוע כדאי להגדיל באופן מושכל את תקציב‬ ‫החינוך‪ .‬מחקר חדש שופך אור על הקשר החיובי בין איכות‬ ‫ההון האנושי לאפקטיביות המודיעין הצבאי‪ ,‬רמת הביטחון‬ ‫והרווחה החברתית בישראל‪ .‬לידיעת מקבלי ההחלטות‬ ‫מאת‪ :‬ד"ר איל פכט ופרופ' אשר טישלר‬ ‫ה‬ ‫התפתחויות הטכנולוגיות‪ ,‬מהפכת המי־‬ ‫דע וההתמודדות עם הטרור העולמי מע־‬ ‫צימים ומדגישים את חשיבותו המכרעת‬ ‫של מודיעין אפקטיבי למקבלי ההחלטות‪ .‬ידע‬ ‫איכותי ואמין אודות היכולות והכ־‬ ‫וונות של יריבים הינו מרכיב מהותי‬ ‫בהשגת עוצמה צבאית מאוזנת‪ ,‬הרת־‬ ‫הון אנושי ומודיעין צבאי‬ ‫עה אפקטיבית ובעת הצורך ‪ -‬הצל־‬ ‫חה בשדה הקרב‪ .‬מכאן שיש חשיבות‬ ‫המחקר אותו ערכנו ניתח את‬ ‫לאפקטיביות של קהילת המודיעין‬ ‫המשמעויות של ההוצאה על מודי־‬ ‫ולאפקטיביות קהילת המודיעין יח־‬ ‫עין במסגרת הקצאה אופטימלית של‬ ‫סית לזו של היריב‪.‬‬ ‫תקציב המדינה המופנה להוצאות‬ ‫ממקורות גלויים עולה שההשקעה‬ ‫אזרחיות‪ ,‬ולהוצאות ביטחוניות על‬ ‫במודיעין עומדת על ‪10%-15%‬‬ ‫מערכות נשק‪ ,‬כוח אדם ומודיעין‪,‬‬ ‫מכלל תקציב הביטחון של מדינות‬ ‫פרופ' אשר טישלר במסגרת מירוץ חימוש בין שני ירי־‬ ‫מערביות מפותחות‪ .‬בארה"ב לבדה‬ ‫בים‪ .‬רמת הביטחון של‬ ‫הושקעו באופן ישיר במודיעין כ‪-‬‬ ‫מדינה מוגדרת כיחס‬ ‫‪ 80‬מיליארד דולר בשנת ‪ ,2010‬ולהערכתנו סך בין היכולות הצבאיות שלה לעו־‬ ‫ההוצאות הישירות והעקיפות על מודיעין (כולל מת היכולות הצבאיות של יריבתה‪.‬‬ ‫מו"פ ייעודי וטכנולוגיות אינטגרטיביות) בש־ פעילות המודיעין מתאפיינת באיסוף‬ ‫נים האחרונות מהווה כ‪ 15% -‬מתקציב הביטחון מידע וניתוחו לכדי ידע אפקטיבי‬ ‫בארה"ב‪ ,‬העומד על כ‪ 110 -‬מיליארד דולר לשנה‪ .‬עבור מקבלי החלטות‪ ,‬מדינאים או‬ ‫עם זאת‪ ,‬צריך לזכור‪ ,‬כי מודיעין הוא אמצעי אנשי צבא‪ ,‬ברמה האסטרטגית וברמה‬ ‫אחד מתוך מכלול גורמי ייצור של ביטחון‪ ,‬ויש לו האופרטיבית (טקטית)‪.‬‬ ‫ערך חיובי רק כאשר הוא משולב עם גורמי ייצור‬ ‫המודלים שפותחו בעבודה זו מא־‬ ‫אחרים (מערכות נשק‪ ,‬כוח אדם‪ ,‬מו"פ וכו') ומא־ פשרים הערכה כמותית של היקף‬ ‫פשר לגורמי ייצור אלה להיות אפקטיביים יותר ההוצאה המיטבי על שירותים אזר־‬ ‫בייצור התפוקה אותה הם אמורים לייצר‪ .‬זאת חיים (כגון חינוך‪ ,‬השכלה גבוהה‪ ,‬בריאות ועוד)‪,‬‬ ‫ועוד‪ ,‬המודיעין מבוסס על הון אנושי וטכנולוגיה‪ ,‬על מערכות נשק וכוח אדם ביטחוני ועל מודיעין‬ ‫הנגזרים בעיקר מיכולותיה העצמאיות של המ־ צבאי‪ ,‬בכפיפות להנחה שהממשלה משיאה את‬ ‫[ ‪ ]4‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫דינה‪ .‬באותה נשימה חייבים להזכיר‪ ,‬כי לתהליך‬ ‫המודיעין מרכיב בסיסי של אי וודאות‪ .‬התפוקה‬ ‫המתקבלת מהמודיעין היא מורכבת‪ ,‬קשה לחי־‬ ‫זוי‪ ,‬ולעיתים קרובות לא ניתן להעריך מראש את‬ ‫הסיכויים להצלחה או לכישלון של‬ ‫הפעילות המודיעינית‪.‬‬ ‫הרווחה החברתית במדינה (רווחה התלויה בהוצאה‬ ‫על שירותים אזרחיים וברמת הביטחון של המדי־‬ ‫נה) במסגרת של מירוץ חימוש בין שני יריבים‪.‬‬ ‫המחקר פיתח מודל המאפשר הערכה של‬ ‫רמת התחליפיות‪ ,‬לאורך זמן‪ ,‬בין שירותים אז־‬ ‫רחיים שמספקת הממשלה (חינוך‪ ,‬בריאות ועוד)‬ ‫לאפקטיביות המודיעין (והעוצמה הביטחונית‬ ‫בכלל) וליעילות תהליך איסוף וני־‬ ‫תוח המידע הנדרש על‪-‬ידי המער־‬ ‫כת הביטחונית של המדינה‪ .‬המודל‬ ‫מניח שקיים קשר חיובי בין איכות‬ ‫ההון האנושי לאפקטיביות וליעילות‬ ‫המודיעין הצבאי‪ .‬כלומר‪ ,‬הון אנושי‬ ‫גבוה יותר‪ ,‬כתוצאה מהוצאה (מוש־‬ ‫כלת) רבה יותר בתקופה הנוכחית‬ ‫על חינוך‪ ,‬עשוי להביא בעתיד לא־‬ ‫פקטיביות ויעילות גבוהה יותר של‬ ‫ד"ר איל פכט המודיעין הצבאי‪.‬‬ ‫יותר מודיעין‪ ,‬פחות נשק‬ ‫יישום המודל על‪-‬ידי שימוש בנתונים גלויים‬ ‫על מירוץ החימוש בין ישראל וסוריה בשני הע־‬ ‫צילום‪ :‬דודו בכר‬ ‫שורים האחרונים מראה שככל שהקשר בין הון‬ ‫אנושי ואפקטיביות המודיעין חזק יותר‪ ,‬על‬ ‫הממשלה להגדיל את חלק התקציב שלה המוצא‬ ‫עתה על שירותים אזרחיים‪ ,‬כגון חינוך‪ .‬במקביל‪,‬‬ ‫על הממשלה לצמצם את חלק התקציב המופנה‬ ‫לרכישת נשק ולהגדיל בהדרגה‪ ,‬במשך מספר‬ ‫שנים‪ ,‬את חלק התקציב המופנה למודיעין‪ .‬לאחר‬ ‫רכות נשק‪ .‬תופעה זו חזקה יותר ככל שהשפעת‬ ‫ההון האנושי על אפקטיביות המודיעין ו‪/‬או על‬ ‫יעילותו גבוהה יותר‪.‬‬ ‫חשוב לציין שלאורך כל תקופת התכנון נצפה‬ ‫בעלייה ברווחה החברתית של ישראל‪ .‬כאשר‬ ‫הקשר בין ההון האנושי ואפקטיביות המודי־‬ ‫עין הוא חזק יחסית‪ ,‬נצפה בעלייה של כ‪10%-‬‬ ‫ככל שהקשר בין הון אנושי ואפקטיביות המודיעין חזק יותר‪,‬‬ ‫על הממשלה להגדיל את חלק התקציב שלה המוצא עתה על‬ ‫שירותים אזרחיים‪ ,‬כגון חינוך‪ .‬במקביל‪ ,‬על הממשלה לצמצם‬ ‫את חלק התקציב המופנה לרכישת נשק ולהגדיל בהדרגה‪,‬‬ ‫במשך מספר שנים‪ ,‬את חלק התקציב המופנה למודיעין‬ ‫שאפקטיביות המודיעין הופכת להיות מהותית‬ ‫כתוצאה מהוצאה גבוהה יותר לאורך זמן על חי־‬ ‫נוך‪ ,‬תהליך העשוי להימשך מספר שנים‪ ,‬יכולה‬ ‫הממשלה לצמצם בהדרגה את חלק ההוצאה שלה‬ ‫על מודיעין ועל צריכת שירותים אזרחיים‪ ,‬ולה־‬ ‫תחיל להגדיל את חלק התקציב המופנה למע־‬ ‫ברמת הביטחון של ישראל במשך חמש השנים‬ ‫הבאות ועלייה של יותר מ‪ 30%-‬ברמת הביטחון‬ ‫תוך כעשר שנים‪ .‬עלייה של ‪ 20%‬בעוצמת הקשר‬ ‫שבין ההון האנושי ואפקטיביות המודיעין צפויה‬ ‫להגדיל את היקף ההשקעה הממוצע במודיעין‬ ‫(מסך התקציב במדינה) בכ‪ ,10%-‬ובטווח הארוך‬ ‫להעלות בכ‪ 15%-‬את רמת הביטחון של המדינה‬ ‫ובקרוב ל‪ 10%-‬את מדד הרווחה הלאומית‪.‬‬ ‫שיקולי מדיניות‬ ‫תוצאות אלה ממחישות מספר היבטים מרכ־‬ ‫זיים בתחום מדיניות התכנון התקציבי‪ .‬ראשית‪,‬‬ ‫תכנון מדיניות דינאמי‪ ,‬המביא בחשבון שיקולים‬ ‫ארוכי טווח‪ ,‬מאפשר להשיא בצורה טובה יותר‬ ‫את הוצאות המדינה לצרכים אזרחיים וביטחו־‬ ‫ניים‪ ,‬בהשוואה לתכנון תקציבי קצר טווח‪ .‬שנית‪,‬‬ ‫ישנה חשיבות גבוהה לאיזון בין מרכיבי התקציב‬ ‫השונים לאורך זמן‪ ,‬בפרט כאשר אלו רגישים‬ ‫לשינויים בסביבה החברתית‪-‬כלכלית‪-‬ביטחונית‬ ‫של ישראל ולהעדפותיהם הסובייקטיביות של‬ ‫מקבלי ההחלטות‪ .‬לבסוף‪ ,‬כדי לאמוד באופן מו־‬ ‫שכל את יעילות ההוצאה הציבורית‪ ,‬וכדי להבין‬ ‫את הקשר בין השקעה בחינוך היום לאפקטיביות‬ ‫ההון האנושי בישראל בעתיד‪ ,‬יש צורך בתיאום‬ ‫מתמיד בין מקבלי ההחלטות לגופים הביצועיים‪,‬‬ ‫הביטחוניים והאזרחיים כאחד‪✱ .‬‬ ‫פרופ' אשר טישלר הוא דקאן הפקולטה לניהול באוניברסיטת‬ ‫תל‪-‬אביב‪ .‬ד"ר איל פכט הוא בוגר הפקולטה‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]5‬‬ ‫ראיון‬ ‫השבחה ישראלית‬ ‫לאחר שעמדה פעמיים בפני סגירה ניצבת היום אבוג'ן בפני‬ ‫הנפקה נוספת‪ ,‬הפעם בארה"ב‪ .‬עופר חביב‪ ,‬מנכ"ל החברה‪,‬‬ ‫שהיה שם בימים הקשים‪ ,‬מספר על הדרך שעבר הסטרט‪-‬‬ ‫אפ הקטן מרחובות לשחקן עולמי בתחום השבחת זרעים‬ ‫מאת‪ :‬יואל צפריר‬ ‫ס‬ ‫פק אם מישהו ממנהלי ענקית הזרעים‬ ‫האמריקאית מונסנטו‪ ,‬המספקת זרעים‬ ‫ל‪ 90%-‬מהשטח החקלאי המעובד בע�ו‬‫לם‪ ,‬שמע אי פעם על העיר רחובות בישראל‪ .‬גם‬ ‫העובדה שד"ר חיים ויצמן‪ ,‬לא רק נשיא אלא גם‬ ‫ממציא‪ ,‬קבע בה את מושבו נעלמה מהם‪ .‬רק לאחר‬ ‫שהתחברה לאבוג'ן הישראלית‪ ,‬מובילה עולמית‬ ‫בתחום של גנומיקה בצמחים הפועלת בעיר‪ ,‬החל‬ ‫השם "רחובות"‪ ,‬על כל קשיי ההיגוי שהוא מזמן‬ ‫לדוברי אנגלית‪ ,‬להיטמע בקירבם‪ .‬וזו הייתה רק‬ ‫ההתחלה‪ .‬הקשר עם אבוג'ן הוליד לא רק יחסי‬ ‫ספק‪-‬לקוח‪ ,‬אלא גם השקעה משמעותית של‬ ‫התאגיד האמריקאי בחברה הישראלית‪.‬‬ ‫את הרעיון החצוף משהו להפוך לקוח גם‬ ‫למשקיע הגה עופר חביב‪ ,‬מנכ"ל החברה ומי‬ ‫שמזוהה עימה בעשור האחרון‪" .‬בעזרת הידע שרו‬ ‫כשתי‪ ,‬בין‪-‬היתר‪ ,‬במסגרת לימודי החשבונאות‬ ‫ברקנאטי‪ ,‬הצלחתי להגיע לתפקיד מנהל הכספים‬ ‫של החברה ולצמוח בה" מספר חביב‪ ,‬שליווה את‬ ‫דרכה כסטרט‪-‬אפ קטן ללא מזומנים‪ ,‬אבל עם‬ ‫הרבה יומרות‪ ,‬עד למעמדה הנוכחי כשחקן עולמי‬ ‫בתחום השבחת זרעים‪.‬‬ ‫היום‪ ,‬על פי כל קנה מידה‪ ,‬אבוג'ן היא סיפור‬ ‫הצלחה‪ .‬עם שווי שוק של כ‪ 230-‬מיליון דולר‪,‬‬ ‫תוצרי הטכנולוגיות הגנומיות שהיא פיתחה‪ ,‬להו‬ ‫שבחת זרעים ושיפור תכונותיהם‪ ,‬נמכרים היום‬ ‫לחברות ענק בעולם‪ .‬לבד ממונסנטו‪ ,‬היא מוכרת‬ ‫גם לסינג'נטה‪ ,‬דו‪-‬פונט ובאייר ‪ -‬שאף היא מוו‬ ‫שקעת בה ‪ -‬כולם תאגידים שמגלגלים עשרות‬ ‫מיליארדי דולרים‪ .‬זה מזכיר סיפורי סינדרלה‬ ‫אחרים‪ ,‬שמאפיינים את ההי‪-‬טק הישראלי‪ ,‬אבל‬ ‫חייבים להודות שהמקרה של אבוג'ן ייחודי לענף‬ ‫הביוטכנולוגיה הישראלית‪.‬‬ ‫נטיות מדעיות‬ ‫הסיפור הזה גם מקבל נופך של דרמה עלילו‬ ‫תית כשזוכרים שפעמיים בעשור האחרון עמדה‬ ‫[ ‪ ]6‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫אבוג'ן על סף סגירה‪ .‬גם אם נתעלם מאלמנט‬ ‫המזל ‪ -‬אם אפשר לקרוא כך למשבר המזון העוו‬ ‫למי‪ ,‬שהגדיל את הביקוש למוצרי החברה ‪ -‬עופר‬ ‫חביב נתפס כאחד האחראיים המרכזיים להצלו‬ ‫חתה של החברה‪ ,‬אותה הוא מנהל משנת ‪.2004‬‬ ‫על‪-‬אף שאינו בא‪ ,‬כאמור‪ ,‬מתחומי הידע שהחברה‬ ‫עושה בהם שימוש ‪ -‬גנומיקה‪ ,‬חקלאות‪ ,‬ביולוגיה‬ ‫מולקולרית‪ ,‬מחשבים ‪ -‬נראה שהתלהבות הנו‬ ‫עורים שלו‪ ,‬יחד עם החוש העסקי החריף והנסיון‬ ‫שרכש‪ ,‬סייעו לה לצלוח את המשברים הקיומיים‬ ‫שהעיקו על חברות מסוגה בעשור וחצי האחרון‪.‬‬ ‫חביב‪ ,‬נשוי ואב לשלושה‪ ,‬נולד ב‪ 1966-‬וגדל‬ ‫בדרום תל‪-‬אביב למשפחה בת חמש נפשות‪ .‬אביו‬ ‫היה שרברב ואמו עקרת בית‪ .‬הוא זוכר ילדות‬ ‫מאושרת‪ ,‬נטולת בעיות כלכליות‪ ,‬והורים שדחפו‬ ‫את הילדים ללמוד ולרכוש השכלה‪ .‬את התיכון‬ ‫עשה במגמה ביולוגית ובצבא היה מדריך חובשים‬ ‫בצריפין‪ .‬בראייה לאחור הוא מודה שביולוגיה‬ ‫ורפואה עניינו אותו תמיד‪ .‬למרות זאת‪ ,‬החליט‬ ‫ללמוד משהו מעשי יותר ובחר בלימודי כלכלה‬ ‫וחשבונאות‪.‬‬ ‫באמצעות עבודתו במשרד רואי החשבון סומך‬ ‫חייקין למד חביב להכיר את המכניזם העסו‬ ‫קי והתוודע לפעילותן של חברות שונות במשק‬ ‫ודרך ניהולן‪ .‬המפנה בחייו התרחש כאשר הצטרף‬ ‫לחברת קומפיוג'ן‪ ,‬אז חברה קטנה שהחלה את‬ ‫דרכה בגילוי תרופות וטכנולוגיות נלוות לסיוע‬ ‫בתהליכי גילוי תרופות ומוצרים רפואיים מבוססי‬ ‫גנים‪ .‬כאן‪ ,‬לראשונה‪ ,‬חש שהוא סוגר מעגל ומו‬ ‫עורב בנושאים כמו ביולוגיה וגנומיקה‪ ,‬שכאמור‬ ‫עניינו אותו מאוד‪ .‬הוא הוביל את מחלקת הכספים‬ ‫דרך גיוס פרטי והנפקה ציבורית בנאסד"ק‪ .‬זה‬ ‫קרה באוגוס ט ‪ ,2000‬רגע לפני נעילת שוק הה�נ‬ ‫פקות‪ .‬באותה הנפקה הספיקה קומפיוג'ן לגייס‬ ‫‪ 51‬מיליון דולר‪ ,‬וביחד עם גיוס הון פרטי של ‪35‬‬ ‫מיליון דולר‪ ,‬שביצעה קודם לכן‪ ,‬הבטיחה לעצמה‬ ‫שקט תעשייתי לזמן ממושך‪.‬‬ ‫דרך עצמאית‬ ‫מאז‪ ,‬רשמה קומפיוג'ן הצלחה לא מבוטלת‬ ‫והפכה לאחת החברות המבטיחות בתעשיית‬ ‫הביו‪-‬פארמה המקומית‪ ,‬כשהיא מפתחת תרוו‬ ‫פות המבוססות על נוגדנים בתחום האונקולוגיה‬ ‫והאימונולוגיה‪ ,‬לצד שימוש בכלים חישוביים‬ ‫לצורך איתור מטרות תרופתיות פוטנציאליות‬ ‫לנוגדנים‪.‬‬ ‫במהלך הדרך עלה הרעיון להשתמש ביכולות‬ ‫של החברה לפענח את הגנומיקה האנושית ‪ -‬באו‬ ‫מצעות חיפוש גנים או מקטע י ‪ - DNA‬גם לה�ב‬ ‫נת הגנומיקה בצמחים לתועלת החקלאות‪ .‬אחרי‬ ‫הכל‪ ,‬איתור והשתלת גנים בצמחים הוא תהליך‬ ‫פחות מסובך ועתיר סכנות מתהליך דומה בבני‬ ‫אדם‪ .‬כדי לממש את הרעיון הוקמה חטיבה נפרדת‬ ‫ולאחר כשנה וחצי היא פוצלה ויצאה לדרך עצו‬ ‫מאית תחת השם אבוג'ן‪ .‬חביב‪ ,‬שהתלהב מהרעיון‪,‬‬ ‫עזב ב‪ 2002-‬את ניהול הכספים של קומפיוג'ן‬ ‫ועבר לאחות הקטנה שזה עתה נולדה לתפקיד‬ ‫סמנכ"ל כספים ותפעול‪.‬‬ ‫"בזמנו זה נתפס כצעד לא חכם"‪ ,‬הוא משחו‬ ‫זר‪" .‬זה היה אחרי סבב גיוס מוצלח של עשרות‬ ‫מיליוני דולרים של קומפיוג'ן‪ .‬חברים אמרו לי‬ ‫הנדסה גנטית‬ ‫כטכנולוגיה ירוקה‬ ‫עופר חביב‬ ‫"ההבדל העיקרי במודל‬ ‫של אבוג'ן לעומת חברות‬ ‫ביומד אחרות‪ ,‬הוא היקף‬ ‫פעילותה בכל רגע נתון‪.‬‬ ‫לעומת מוצר אחד או שניים‬ ‫של חברת ביומד בתעשיית‬ ‫התרופות‪ ,‬לאבוג'ן יש מאות‬ ‫גנים בניסויים אצל חברות‬ ‫זרעים מובילות‪ .‬המשמעות‬ ‫היא שאם לכל גן יש סיכוי‬ ‫של ‪ 8%‬להפוך למוצר‪ ,‬הרי‬ ‫שסטטיסטית אבוג'ן כבר‬ ‫הבטיחה שמ‪ 2018-‬והלאה‬ ‫יהיה לה מוצר בשוק"‪.‬‬ ‫שרק שוטה עוזב תפקיד בכיר בחברה כה מצליק‬ ‫חה‪ ,‬שבטוחה בדרכה ומרופדת במזומנים‪ ,‬לטובת‬ ‫חברה צעירה‪ ,‬שעתידה מעורפל וכל מה שיש‬ ‫בכיסה זו הלוואה של ‪ 900‬אלף דולר‪ .‬זה היה‬ ‫בדיוק לאחר התפוצצות הבועה‪ ,‬כשהיה קשה‬ ‫מאוד לגייס כסף‪ ,‬במיוחד בביוטכנולוגיה ובק‬ ‫וודאי באגרוטכנולוגיה"‪.‬‬ ‫למרות כל ההתלהבות‪ ,‬שהיו בה סממנים מוק‬ ‫בהקים של חלוציות ומשובת נעורים‪ ,‬התברר די‬ ‫מהר שהחברה נקלעה לקשיים כספיים‪ .‬החברה‬ ‫עברה תקופות לא פשוטות‪ ,‬עם הזרמות קטנות‬ ‫של מזומנים‪ ,‬שעזרו לה לחיות על הקצה עד שהק‬ ‫פיתוחים שלה הבשילו וניתן היה למסחר אותם‬ ‫בשוק‪ .‬בשנת ‪ 2004‬מונה חביב למנכ"ל החברה‪.‬‬ ‫"הייתה אווירה כבדה בחברה והיה קשה מאוד‬ ‫לגייס כסף‪ ,‬כמעט בלתי אפשרי"‪ ,‬מספר חביב‪.‬‬ ‫"אבל אני הייתי משוכנע שיש לה עתיד‪ .‬חשבתי‬ ‫שיש פוטנציאל עצום למנף את הידע שצברנו‬ ‫לפיתוח גנומי לחקלאות כדי לקדם תכונות בצק‬ ‫מחים שחשובות לחקלאי המגדל"‪.‬‬ ‫אבן הדרך הבאה הייתה ההנפקה‪ .‬אבוג'ן הונק‬ ‫פקה ב‪ 2007-‬ונסחרת כיום במדד ת"א‪ .100-‬מאז‬ ‫הנפקתה שווי החברה עלה ‪-‬מ‪ 100-‬מיליון ש�ק‬ ‫כמי שמנהל חברה להשבחת זרעים‬ ‫עופר חביב ער‪ ,‬כמובן‪ ,‬לויכוח הציבורי‬ ‫הער סביב מזון מהונדס‪ .‬ויכוח זה נוגע‪,‬‬ ‫הוא מזכיר‪ ,‬לארבעה גידולים מרכזיים ‪-‬‬ ‫תירס‪ ,‬סויה‪ ,‬כותנה וקנולה ‪ -‬וכיום גם‬ ‫לסלק סוכר ואלפפה‪ .‬רובם משמשים‬ ‫למאכל בהמות‪" .‬בעיני הנדסה גנטית זו‬ ‫טכנולוגיה ירוקה‪ ,‬בניגוד גמור לדימוי‬ ‫הקיים היום בחלק מהציבור‪ ,‬כי היא‬ ‫יכולה להביא להפחתה בשימוש בדשנים‬ ‫מזהמים ובכימיקלים‪ .‬אם אנו מוצאים‬ ‫גן‪ ,‬שמאפשר לצמח לקלוט חנקן בצורה‬ ‫טובה יותר מהאדמה הוא יצרך פחות‬ ‫חנקן באופן מלאכותי ובכך יקטין את‬ ‫זיהום הסביבה בעודף חנקן‪ .‬אם אנחנו‬ ‫נעלה את היבול ב‪ 20%-‬אז לא צריך‬ ‫לפתח שטחי אדמה חדשים לחקלאות‬ ‫שמשמעותם פגיעה בסביבה הטבעית"‪.‬‬ ‫מעבר לכל‪ ,‬הוא רואה בהשבחה גנטית‬ ‫תשובה הכרחית לביקוש העולה למזון‪.‬‬ ‫"לא רק שהאוכלוסייה גדלה בעולם‪,‬‬ ‫אלא גם רמת החיים עולה באופן דרמטי‬ ‫והדבר יוצר ביקושים אדירים למזון‬ ‫מעובד‪ .‬באבוג'ן אנו יוצרים מהפיכה‬ ‫באופן כזה שהפריון של החקלאות‬ ‫בעולם עולה ויכולת הניצול גדלה למרות‬ ‫שהמשאבים‪ ,‬כמו קרקע ומים‪ ,‬מוגבלים‬ ‫וקטנים"‪.‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]7‬‬ ‫ראיון‬ ‫לים ל‪ 830-‬מיליון שקלים‪ ,‬ומחיר המניה עלה‬ ‫ב‪ 800%-‬באותה התקופה‪ .‬לפני כחודש הודיעה‬ ‫החברה על אבן דרך משמעותית נוספת ‪ -‬תוכנית‬ ‫להנפיק את מניותיה בבורסה בארה"ב‪ ,‬מקום שיש‬ ‫המשערים שהחברה תקבל בו שווי שוק המתאים‬ ‫יותר לתחום פעילותה ולפוטנציאל הגלום בה‪.‬‬ ‫חוויה מטורפת‬ ‫כמי שהיה אמון על הצד הפיננסי‪ ,‬ואם לדייק‬ ‫על התחכום הפיננסי‪ ,‬חביב דאג להשביח גם‬ ‫את היחסים עם הלקוחות‪ .‬באופן מעורר הער־‬ ‫כה אבוג'ן הצליחה לחתום על הסכמים עם מספר‬ ‫חברות זרעים שמימנו את פיתוח מוצריה‪ ,‬השקיעו‬ ‫מיליונים במניותיה ושילמו סכומים דומים עבור‬ ‫החזר הוצאות המו"פ‪ .‬מונסנטו‪ ,‬כאמור‪ ,‬השקיעה‬ ‫בחברה ‪ 18‬מיליון דולר ובאייר ‪ 12‬מיליון דולר‪,‬‬ ‫לאבוג'ן היו‪ ,‬נכון לסוף ‪ 51 ,2012‬מיליון דולר‬ ‫בקופת המזומנים‪ ,‬מבלי שביצעה בשנים האחרו־‬ ‫נות גיוס ממשקיעים‪.‬‬ ‫נשיא המדינה‪ ,‬שמעון פרס‪ ,‬בביקור בחברת אבוג'ן‪ .‬משמאל ‪ -‬עופר חביב‬ ‫"כשעזבתי לאבוג'ן זה נתפס‬ ‫כצעד לא חכם‪ .‬זה היה‬ ‫אחרי סבב גיוס מוצלח של‬ ‫עשרות מיליוני דולרים של‬ ‫קומפיוג'ן‪ .‬חברים אמרו לי‬ ‫שרק שוטה עוזב תפקיד‬ ‫בכיר בחברה כה מצליחה‪,‬‬ ‫שבטוחה בדרכה ומרופדת‬ ‫במזומנים‪ ,‬לטובת חברה‬ ‫צעירה‪ ,‬שעתידה מעורפל"‬ ‫תמלוגים ממכירת זרעים‬ ‫היתרון של אבוג'ן‪ ,‬שמפתחת טכנולוגיה מיחשובית לאיתור רצפי ‪ DNA‬לצורך השבחת‬ ‫תכונות של זרעים‪ ,‬מתמקד ביכולת לתרגם את הגנים שהיא מאתרת בצמחים למוצרים‬ ‫בעלי פוטנציאל לשיפור יבול ועמידות של צמחים‪ ,‬כמו תירס ואורז‪ ,‬שמספקים חלק גדול‬ ‫מתצרוכת המזון החקלאית‪.‬‬ ‫אבוג'ן נהנית כיום ממספר מקורות הכנסה אפשריים‪ .‬מקור ראשון של הכנסות הוא‬ ‫תשלומים עבור מחקר ופיתוח‪ ,‬שמממן את ההוצאות השוטפות‪ .‬לדוגמה‪ ,‬חברה גדולה‬ ‫קונה פרויקט ומממנת את עלות המו"פ‪ ,‬בנוסף‪ ,‬כשהפרויקט מתקדם משלב לשלב בצנרת‬ ‫הפיתוח של חברת הזרעים‪ ,‬מקבלת אבוג'ן תשלום חד‪-‬פעמי המוגדר כאבן דרך‪ ,‬ובעתיד‪,‬‬ ‫כאשר טכנולוגיית המוצר תבשיל‪ ,‬אבוג'ן תקבל שיעור מסויים מהכנסות חברת הזרעים‪ ,‬בעת‬ ‫מכירת המוצר שמכיל את הטכנולוגיה של אבוג'ן‪.‬‬ ‫במילים אחרות‪ ,‬אם הזרע המושבח מסיים בהצלחה את כל שלבי הפיתוח תיהנה אבוג'ן‬ ‫מתמלוגים ממכירות הזרעים‪ ,‬שהיקפם יכול להגיע למאות מיליוני דולרים‪ .‬מבחינת חברות‬ ‫הזרעים‪ ,‬שיפור תכונות כמו הגדלת היבול והעמידות של הצמחים נחשבות כתכונה בעלת‬ ‫ערך רב‪ ,‬בדומה לתרופה רבת מכר (‪ )Block Buster‬בעולם הפארמה‪ .‬תחום נוסף בו מעורבת‬ ‫אבוג'ן הוא איתור מקטעי די‪.‬אן‪.‬איי שבהם עושים שימוש לטיפוח מתקדם של זרעים ואיתור‬ ‫כימיקלים חדשים לתעשיית החקלאות‪ .‬גם כאן צפוי לחברה מקור הכנסות עתידי לא מבוטל‬ ‫ולבסוף‪ ,‬לחברה גם חברת בת הפועלת בתחום הדלק האלטרנטיבי‪.‬‬ ‫ההבדל העיקרי במודל של אבוג'ן לעומת חברות ביומד אחרות‪ ,‬הוא היקף פעילותה בכל‬ ‫רגע נתון‪ .‬לעומת מוצר אחד או שניים של חברת ביומד בתעשיית התרופות‪ ,‬לאבוג'ן יש‬ ‫מאות גנים בניסויים אצל חברות זרעים מובילות‪ .‬המשמעות היא שאם לכל גן יש סיכוי של‬ ‫‪ 8%‬להפוך למוצר‪ ,‬הרי שסטטיסטית אבוג'ן כבר הבטיחה שמ‪ 2018-‬והלאה יהיה לה מוצר‬ ‫בשוק‪ .‬זו‪ ,‬בתמצית‪ ,‬החוזקה של החברה‪.‬‬ ‫[ ‪ ]8‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫"אבוג'ן היא חוויה מטורפת"‪ ,‬מנסה חביב לסכם‬ ‫עשר שנים אינטנסיביות‪ ,‬מהן שמונה כמנכ"ל‬ ‫החברה‪" .‬לא בטוח שארצה להמשיך ולהיות מנכ"ל‬ ‫בתפקיד הבא שלי‪ .‬אמנם כשאתה נכנס לזה קשה‬ ‫להפסיק‪ ,‬אבל המחיר שאתה משלם ברמה האישית‬ ‫הוא גבוה"‪.‬‬ ‫על עצמו הוא מעיד שיש לו יתרון גדול בהיותו‬ ‫רואה חשבון שניהול כסף לא זר לו‪ .‬הוא מתאר‬ ‫את עצמו כקפדן גדול בכל הקשור להוצאות‪ .‬אין‬ ‫אצלו נכונות לבזבז על מה שנחמד ונעים‪ ,‬אלא‬ ‫רק על מה שהכרחי‪.‬‬ ‫בינתיים יש לו הסבר פשוט לשאלה מדוע‬ ‫דווקא בישראל צמחה‪ ,‬ובעיקר הצליחה‪ ,‬חברה‬ ‫כאבוג'ן‪ .‬זה נעוץ‪ ,‬קודם כל‪ ,‬בעובדה שמדובר‬ ‫בחברה מולטי‪-‬דיסציפלינרית‪ ,‬שמשלבת עיסוק‬ ‫בתחומים כמו חקלאות‪ ,‬גנומיקה ומחשבים‪ .‬אך לא‬ ‫רק בגלל ההצטיינות הישראלית בכל אחד מהם‪,‬‬ ‫אלא בעיקר בגלל היכולת לחבר ביניהם‪" .‬החב־‬ ‫רה שלנו היא חברה רב‪-‬תחומית מובהקת‪ ,‬שבה‬ ‫אנשים מכל מיני תחומים ותת‪-‬תחומים עובדים‬ ‫ביחד בצוותא‪ .‬בעולם המערבי אתה כמעט לא‬ ‫רואה נכונות לעבוד ביחד‪ ,‬במיוחד לא בארגונים‬ ‫גדולים‪ ,‬שם הכל ממודר וסודי וחטיבה אחת לא‬ ‫מתקשרת עם החטיבה האחרת‪ ,‬בפרט כשמדובר‬ ‫בחברה גלובלית הפרושה בעולם כולו‪ .‬הישרא־‬ ‫לים‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬אוהבים לדחוף את האף שלהם‬ ‫אחד לפעילות של השני‪ ,‬להתערב ולהביע דעה‪,‬‬ ‫גם אם זה נעשה לעיתים בקולניות ובבוטות‪ .‬הכוח‬ ‫העיקרי של אבוג'ן הוא בשילוב של דיסציפלינות‬ ‫שונות וזה יתרון עצום"‪.‬‬ ‫מבנה האישיות העסקי של החברה הישראלית‬ ‫לדעת חביב מותאם כמו כפפה ליד לעידן שמחייב‬ ‫רב‪-‬תחומיות‪ ,‬אך גם כי הרב‪-‬תחומיות היא לא‬ ‫רק בין אנשים‪ ,‬אלא גם בתוך האנשים עצמם‪.‬‬ ‫"יש אצלנו מטפחים‪ ,‬העוסקים בטיפוח זני צמחים‬ ‫חדשים שהם אמנים בנשמתם‪ ,‬אבל הם עשו דוק־‬ ‫טורט בגנומיקה‪ .‬אתה יכול למצוא אנשים בחברה‬ ‫עם הבנה עמוקה בביולוגיה‪ ,‬שיודעים גם לכתוב‬ ‫קוד ולעבור מתחום לתחום במהירות רבה‪ .‬קשה‬ ‫למצוא אנשים כאלה בעולם ובישראל יש הרבה‬ ‫מהם‪ ,‬יחסית"‪✱ .‬‬ ‫פרויקט‬ ‫פרויקט חדש ושאפתני מבקש לנתק את הקשר בין צמיחה כלכלית לבין‬ ‫פגיעה סביבתית‪ ,‬על‪-‬ידי שינוי עמוק בדפוסי הצריכה‪ .‬המטרה ‪ -‬מעבר מרכישת מוצרים‬ ‫לתשלום עבור השימוש בפונקציונליות שלהם‪ .‬למשל‪ ,‬שימוש משותף במכוניות‪ ,‬מעבר‬ ‫לטכנולוגיות ענן‪ ,‬או תשלום עבור שדה נקי ממזיקים במקום קניית חומרי הדברה‬ ‫ד"ר ורד בלאס‬ ‫תוכנית ההתנתקות‬ ‫מאת‪ :‬ד"ר ורד בלאס‬ ‫א‬ ‫חת המגמות בגישה הסביבתית העכשווית‬ ‫היא הניסיון לשנות את הרגלי הצריכה‪.‬‬ ‫ההנחה העומדת ביסוד תפיסה זאת היא‪,‬‬ ‫שאין די בפיתוח טכנולוגיות נקיות כדי לענות על‬ ‫האתגרים הסביבתיים המרכזיים של דורנו‪ .‬אחרי‬ ‫הכל‪ ,‬בני האדם מכלים במהירות את משאבי הטבע‬ ‫הקיימים והפיתוח האנושי מסכן את החיים על פני‬ ‫כדור הארץ‪ .‬כנגזרת של תפיסה זו רבים רואים את‬ ‫המעבר מרכישת מוצרים חדשים לצריכה של שיי‬ ‫רותים כפוטנציאל לשינוי מגמה הרסנית זו‪ .‬מעבר‬ ‫זה קרוי בשפה מקצועי ת ‪( Servicizing‬או 'ש�י‬ ‫רותיות')‪.‬‬ ‫משמעות המעבר מרכישת מוצרים לצריכה של‬ ‫שירותים היא כי במקום שהצרכנים ירכשו מוצי‬ ‫רים הם למעשה רוכשים את הפונקציה‪ ,‬או התפקיד‪,‬‬ ‫שהמוצר מספק‪ .‬כלומר‪ ,‬בסיס התפיסה היא כי מה‬ ‫שחשוב לבני האדם אינו הבעלות על מוצרים‪ ,‬אלא‬ ‫היכולת להשתמש בפונקציה שהם מספקים‪ .‬מעבר‬ ‫ל‪ Servicizing-‬יצמצם את היקף הייצור והצריכה‪,‬‬ ‫יקטין את כמויות הפסולת והזיהום‪ ,‬יימנע את בזבוז‬ ‫המזון המשווע ‪ -‬אחת הבעיות הקשות של העולם‪,‬‬ ‫המתמודד בו‪-‬זמנית מול מחסור במזון ורעב ‪ -‬ויקטין‬ ‫את קצב דלדול משאבי הטבע‪ ,‬תוך קידום מטרות‬ ‫חברתיות בעלות ערך‪ ,‬כמו שיפור איכות החיים‪.‬‬ ‫דוגמאות לכך כבר קיימות בשטח ‪ -‬השכרת‬ ‫רכב לפי שעה במקום קנייתו( (‪ ;)car to go‬הש�כ‬ ‫רת שירותי נסיעה באופניים במקום קניית אופניים‬ ‫(תל‪-‬אופן); מכירת שירותי מסמכים במקום מכשיי‬ ‫רי הדפסה לרבות אחריות יצרן מורחבת (‪,)Xerox‬‬ ‫וניהול כימיקלים‪ ,‬כמו במקרה של צביעת דלתות‬ ‫למכוניות במקום מכירת צבעים (פורד ודופונט)‪.‬‬ ‫האפשרויות הן רבות ומגוונות‪ .‬למשל‪ ,‬קידום‬ ‫קואופרטיביים חקלאיים ‪ -‬שיעשו שימוש במאגרים‬ ‫משותפים של ציוד חקלאי ‪ -‬וצריכה משותפת של‬ ‫שירותי הדברה ביולוגית‪ ,‬כתחליף להדברה כימית‬ ‫המזיקה לסביבה‪ .‬במקום שכל חקלאי בודד ירכוש‬ ‫חומרי הדברה מזיקים לפי ק"ג‪ ,‬חברת ניהול משוי‬ ‫תפת תרכוש שירותי הדברה ביולוגית‪ ,‬שמקטינה‬ ‫משמעותית את הפגיעה הסביבתית ותיתן שירותי‬ ‫הדברה אופטימלית‪ .‬כיוון נוסף הוא בשימוש חוזר‬ ‫בעודפי ייצור או תוצרי פסולת‪ .‬כך למשל‪ ,‬מפעי‬ ‫לי תעשייה המשתמשים בחומרים מסוכנים יכולים‬ ‫להעביר חלק מהפסולת המסוכנת שלהם כחומר גלם‬ ‫למפעלים אחרים‪ ,‬דבר שכבר נעשה בעולם‪.‬‬ ‫האלטרנטיבה המוצעת ב‪ Servicizing-‬זולה‬ ‫יותר‪ ,‬יעילה יותר‪ ,‬לרב סביבתית יותר ואינה פוגעת‬ ‫ברווחי היצרנים‪.‬‬ ‫מניתוק יחסי למלא‬ ‫צריכת שירותים במקום רכישת מוצרים משנה‬ ‫את טבע היחסים בין יצרנים לצרכנים בכך שהיא‬ ‫מספקת לצרכנים תמריצים להשתמש באופן יעיל‬ ‫יותר במשאבים‪ ,‬וליצרנים להגדיל את הפרודוקי‬ ‫טיביות ואיכות המוצר ולהאריך את חיי המדף שלו‪.‬‬ ‫מהלך זה טומן בחובו יכולת לעבור מניתוק‬ ‫יחסי (‪ )relative decoupling‬לניתוק מוחלט‬ ‫(‪ )absolute decoupling‬בין צמיחה כלכלית‬ ‫לפגיעה סביבתית ובכך להצליח בפתרון אחד האתי‬ ‫גרים הגדולים הניצבים לפתחו של העולם הסביבתי‪.‬‬ ‫עיקרו של אתגר זה הוא כי כלי מדיניות קיימים‬ ‫לקידום צמיחה ירוקה‪ ,‬כמו תמיכה בפיתוחן של‬ ‫טכנולוגיות סביבתיות‪ ,‬או שימוש בר‪-‬קיימא בחוי‬ ‫מרי גלם בתעשייה‪ ,‬הובילו להצלחה חלקית בלבד‬ ‫בניתוק המתבקש בין צמיחה כלכלית לבין פגיעה‬ ‫סביבתית‪ .‬הסיבה המרכזית לכך היא שההתייעלות‬ ‫בצד הייצור הובילה ומובילה‪ ,‬במקרים רבים‪ ,‬להרחי‬ ‫בת הביקושים ולצריכה מוגברת ('אפקט הריבאונד')‪.‬‬ ‫כך למשל‪ ,‬סלילת כבישים חדשים מביאה בהכרח‬ ‫לגידול בכלי הרכב החדשים העולים עליהם‪ ,‬זאת‬ ‫בניגוד לפיתוח תחבורה ציבורית יעילה המקטין את‬ ‫הנסועה הפרטית‪.‬‬ ‫לפיכך‪ ,‬מדיניות לקידום המעבר‬ ‫ל‪ Servicizing-‬חייבת להתחשב הן בפן היצרני‬ ‫והעסקי (אסטרטגיה עסקית‪ ,‬תשתיות‪ ,‬שרשראות‬ ‫ערך‪ ,‬שיווק ומכירות) והן בפן הצרכני (הכולל‬ ‫התייחסות להיבטים הנוגעים לפסיכולוגיה של‬ ‫הצרכן)‪ .‬האתגר הוא עצום‪ ,‬שכן הוא מצריך שינוי‬ ‫במודל העסקי הקיים‪ .‬תנאי הכרחי למעבר מוצלח‬ ‫ל‪ Servicizing-‬הוא כי הרווח של החברות לא‬ ‫ייפגע ואף יגדל‪ .‬כמו כן‪ ,‬תנאי נוסף להצלחה הוא‬ ‫יצירת תשתית תומכת הכוללת חדשנות ומערי‬ ‫כות מידע‪.‬‬ ‫פרויקט ‪SPREE‬‬ ‫לפני מספר חודשים יצא לדרך פרויקט‬ ‫‪SPREE (Servicizing Policy for Research‬‬ ‫‪ - )Efficient Economy‬פרויקט תלת‪-‬שנתי‬ ‫תחת תוכנית הסביבה של האיחוד האירופאי (‪,)FP7‬‬ ‫אשר החל ביולי ‪ 2012‬ועתיד להסתיים ביוני ‪.2015‬‬ ‫בפרויקט לוקחים חלק עשרה שותפים אקדמאיים‬ ‫וקובעי מדיניות משבע מדינות שונות (אנגליה‪,‬‬ ‫שוודיה‪ ,‬הולנד‪ ,‬ספרד‪ ,‬ליטא‪ ,‬פינלנד וישראל) במיי‬ ‫מון כולל ש ל ‪ 2.5‬מיליון אירו ותחת ריכוז של מו�ע‬ ‫צת המחקר של ליטא‪ .‬מכון ירושלים לחקר ישראל‪,‬‬ ‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב ואוניברסיטת בן‪-‬גוריון בנגב‬ ‫הם שלושת השותפים הישראליים בפרויקט‪.‬‬ ‫מטרת הפרויקט הינה עיצוב חבילות מדיניות‬ ‫לצורך השגת דפוסי ייצור וצריכה ברי‪ -‬קיימא‬ ‫המתאפיינים במעבר ל‪ ,Servicizing -‬בשלושה‬ ‫סקטורים‪ :‬מים‪ ,‬תחבורה וחקלאות‪-‬מזון‪.‬‬ ‫פרויקט ‪ SPREE‬מורכב מארבעה שלבים‪ :‬המשגה‬ ‫והגדרה מפורטת של מערכות מתן שירותים ומדידת‬ ‫יכולת הניתוק בין צמיחה כלכלית ושימוש במשאבי‬ ‫טבע של מערכות אלו; מתודולוגיה ליצירתן והבנת‬ ‫המשמעות של מערכות אלה‪ ,‬הכוללת פיתוח מודל‬ ‫מרובה‪-‬סוכנים (‪ )Agent Based Model‬בכל אחד‬ ‫מהסקטורים; מקרי בוחן בכל אחת מהמדינות השוי‬ ‫תפות לפרויקט; ועיצוב חבילות מדיניות ליצירת‬ ‫וקידום מערכות אלה‪ .‬התוצר המרכזי של הפרויקט‬ ‫יהיה "חבילות מדיניות לצורך מעבר לצריכת שירוי‬ ‫תים"‪ ,‬אשר יכולות לסייע בהשגת ניתוק מוחלט בין‬ ‫צמיחה כלכלית לפגיעה סביבתית‪ ,‬תוך התחשבות‬ ‫בשיקולים חברתיים‪.‬‬ ‫צוות הפרויקט בפקולטה לניהול מתעסק בהובלת‬ ‫הפרויקט מבחינה מדעית‪ ,‬וספציפית בניתוח האספי‬ ‫קטים העסקיים והצרכניים‪ ,‬כמו כן בפיתוח מתודולוי‬ ‫גיית המדידה של פוטנציאל הניתוק ברמת שרשרת‬ ‫הערך והבנת התנהגות ושיקולי השחקנים השונים‬ ‫במערכת מרובת הסוכנים המהווים בסיס למודל‪✱ .‬‬ ‫ד"ר ורד בלאס נמנית על יוזמי הפרויקט ומשמשת כמנהלת‬ ‫המדעית שלו‪ .‬היא מהנדסת תעשייה וניהול המתמחה בשילוב‬ ‫בין אקולוגיה תעשייתית וניהול‪ .‬את התואר השלישי בניהול‬ ‫סביבתי עשתה באוניברסיטת ‪ UCSB‬בקליפורניה‪ .‬כיום‬ ‫היא חברת סגל בכיר ומרצה ברקאנטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪,‬‬ ‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב‪.‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]9‬‬ ‫ראיון‬ ‫סקטור אנלוגי‬ ‫בעולם דיגיטלי‬ ‫מי שמוכן להתנער לרגע מהדימויים המקובלים של הבירוקרטיה הממשלתית‪ ,‬נחשף‬ ‫לפרויקטים עתירי טכנולוגיה וחזון דיגיטלי‪ ,‬שנועדו לייעל את השירות לאזרח‪ .‬שתיים‬ ‫מהבכירות בישראל אשר ממלאות תפקידים בכירים במערך הממשלתי‪ ,‬כרמלה אבנר‬ ‫ומילי בך‪ ,‬מספקות הצצה לצד העדכני והלא מוכר של הסקטור הציבורי‪ ,‬שמאמץ‬ ‫דפוסי התנהלות עסקיים וטכנולוגיים‪ ,‬בלי לאבד את המחויבות הממלכתית‬ ‫מאת‪ :‬דנה אביגיל‬ ‫ב‬ ‫נימין נתניהו כינה אותו “האיש השמן‬ ‫שרוכב על גבו של האיש הרזה ואפרים‬ ‫קישון התפרנס לא רע מכתיבת סאטית‬ ‫רות על מעלליו‪ .‬הציבור הרחב אוהב לשנוא אותו‪.‬‬ ‫קווים אלה לדמותו של הסקטור הציבורי מעידים‪,‬‬ ‫שגם בחלוף שישה עשורים ויותר מאז הקמת המת‬ ‫דינה עדיין לא הצליח לנכס לעצמו דימוי חיובי‪.‬‬ ‫על‪-‬אף שחלק מהדימויים אינם מנותקים מהת‬ ‫מצב בשטח‪ ,‬זו רק תמונה חלקית של המציאות‪.‬‬ ‫אחרי הכל‪ ,‬אף אחד לא באמת מתעניין במשאבים‬ ‫הארגוניים העצומים שמוקצים להפעלת השירות‬ ‫תים החיוניים שכולנו צורת‬ ‫כים‪ .‬אבל כשצצה תקלה‪ ,‬ולו‬ ‫הקטנה ביותר‪ ,‬אנו ממהרים‬ ‫להלום בו‪“ .‬מלכוד השירות”‬ ‫קוראים לזה בעגה המקצות‬ ‫עית‪.‬‬ ‫אך מי שמוכן להתנתק‬ ‫לרגע מהדימויים המקובת‬ ‫לים והציניים של המערכת‬ ‫הבירוקרטית‪ ,‬עשוי להיחשף‬ ‫ללא מעט איים של חדשנות‬ ‫שמנסים לחולל שינוי עמוק‬ ‫בשיטות העבודה של הסת‬ ‫קטור הציבורי‪ ,‬במטרה להפוך אותו לזמין יותר‪,‬‬ ‫נגיש יותר ושקוף יותר‪ .‬מי שמרכזת חלק ארי מן‬ ‫המאמץ בכיוון זה היא כרמלה אבנר‪ ,‬הממונה על‬ ‫התקשוב הממשלתי מזה כשנה וחצי‪ .‬בתוקף המת‬ ‫נדט שהוענק לה היא אמורה לייצר שפה טכנולות‬ ‫גית אחידה לכל משרדי הממשלה‪ ,‬להביא לשיפור‬ ‫הממשק המחשובי בין הגופים הציבוריים ולהוביל‬ ‫לשיפור השירות לאזרחים ולהפחתת הנטל הבירות‬ ‫קרטי‪ .‬בלי ספק‪ ,‬משימות ענק‪.‬‬ ‫אבנר‪ ,‬שבאה מהסקטור הפרטי עם רקורד מרת‬ ‫שים בתחום ההיי‪-‬טק‪ ,‬כיהנה קודם לכך כמנהלת‬ ‫“ממשל זמין” במשרד האוצר‪ .‬מערך זה פועל להת‬ ‫[ ‪ ]10‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫נגשת שירותי הממשלה לציבור‪ ,‬באמצעות הענקת‬ ‫שירותים לציבור במגוון ערוצים‪ ,‬תוך צמצום הבית‬ ‫רוקרטיה וייעול תהליכי העבודה בתוך הממשלה‪.‬‬ ‫יחידת המטה לתקשוב הממשלתי היא כבר הרת‬ ‫חבה רבתי של תפיסה זו‪ .‬היא הוקמה על בסיס החת‬ ‫לטת ממשלה מ‪ 2011-‬שמקורה בהצעת שר האוצר‪,‬‬ ‫יובל שטייניץ‪ ,‬והשר לשיפור השירות הממשלתי‬ ‫לציבור דאז ‪ ,‬מיכאל איתן‪ ,‬להקים יחידת מטה ל�ת‬ ‫קשוב הממשלתי‪.‬‬ ‫עוד קודם לכן הכירה הממשלה בכך שאין בתות‬ ‫כה גוף מטה מנחה מרכזי בתחום‪ ,‬שהיא אינה מדבת‬ ‫רת בשפה טכנולוגית אחידה‬ ‫ושהיא חסרה ראייה אסטרטת‬ ‫גית ארוכת טווח בתחום התת‬ ‫קשוב הממשלתי‪ .‬לכן‪ ,‬נקבע‬ ‫בין היתר שהגוף החדש ינחיל‬ ‫ארכיטקטורה וסטנדרטים‬ ‫אחידים ויעודד שיתוף ידע‬ ‫מקצועי בין גופי הממשלה‪.‬‬ ‫כל זאת תוך פיתוח המשאב‬ ‫האנושי המקצועי בתחום‬ ‫התקשוב‪ ,‬ייזום פרויקטי‬ ‫מיחשוב רוחביים בממשלה‬ ‫כרמלה אבנר‬ ‫וניהולם והקמת מערך דיווח‬ ‫להגברת שקיפות פעילות התקשוב הממשלתית‪.‬‬ ‫לרתום את הטכנולוגיה‬ ‫כרמלה אבנר גדלה בחולון כבת יחידה‪ .‬היא זות‬ ‫כרת שמגיל צעיר נמשכה למקצועות הריאליים‪.‬‬ ‫בהמשך למדה הנדסת תעשייה וניהול ובמקביל‬ ‫עבדה בסאייטקס המיתולוגית‪ .‬המנחה שלה בעת‬ ‫בודת הגמר‪ ,‬מירון מן‪ ,‬מי שהיה אחד המנועים‬ ‫הגדולים אך הפחות מוכרים מאחורי צמיחתה של‬ ‫“טבע”‪ ,‬הביא אותה לחברה‪ .‬ב”טבע” ניהלה אבנר‬ ‫את מערכות המידע של חטיבת הייצור הפרמצבת‬ ‫טית ובנתה מודל המשרת עד היום את כל מפעלי‬ ‫החברה בארץ‪.‬‬ ‫שם גם התעצבה תפיסת הניהול שלה‪“ .‬טבע‬ ‫היא עד היום מודל בשבילי ואלי הורוביץ ז”ל הוא‬ ‫עבורי סמל של מנהיגות אסטרטגית המעודדת‬ ‫חדשנות והעברת ידע”‪ ,‬היא אומרת ומספרת על‬ ‫עקרונות ותהליכי עבודה שהיא מאמינה בהם עד‬ ‫היום ועל הידע שהעשיר אותה אישית ומקצועית‪.‬‬ ‫“אני זוכרת שמידי יום שישי האחרון של כל שנה‬ ‫היינו מקיימים מפגש ניהולי מלווה בנטוורקינג בו‬ ‫היינו מעודכנים על נושאי מקרו כלכלה‪ ,‬פרמצבת‬ ‫טיקה ושינויים מבניים בחברה‪ .‬המנהלים הבכירים‬ ‫בטבע היו אנשים מדהימים מסוגם וזו הייתה חוויה‬ ‫מעשירה ומעצבת”‪.‬‬ ‫לאחר עשור בטבע היא כיהנה בתפקידי הנהלה‬ ‫בכירים בשורה של חברות טכנולוגיות ובהן ‪,EDS‬‬ ‫חברה גלובלית העוסקת באספקת שירותים בתחום‬ ‫טכנולוגיית המידע‪ ,‬נייס‪ ECI ,‬ונס טכנולוגיות‪.‬‬ ‫היא שילבה בעבודתה היבטים מחשובים ועסקיים‬ ‫לפעילות סינרגטית‪ .‬בין לבין השלימה תואר שני‬ ‫בתכנית המנהלים קלוג‪-‬רקנאטי בפקולטה לניהול‪.‬‬ ‫בנייס נוצר חיבור חזק בינה לבין המנכ”ל‪ ,‬חיים‬ ‫שני‪ ,‬וכשזה מונה לתפקיד מנכ”ל האוצר הוא הציע‬ ‫לה להתמודד על תפקיד מנהל ממשל זמין‪.‬‬ ‫ההחלטה לעבור לסקטור הציבורי לא הייתה‬ ‫פשוטה עבורה‪ .‬היא התלבטה רבות ותחילה הדפה‬ ‫את כל הלחצים שהופנו אליו‪ ,‬שהיו עטופים בנימות‬ ‫קים ציוניים‪ .‬אלה לא היו זרים לה אמנם‪ ,‬אבל המת‬ ‫חשבה על נטישת המגזר העסקי וצלילה לתוך הלא‬ ‫נודע הממשלתי הרתיעה אותה‪ .‬רק לקראת המכרז‬ ‫השלישי‪ ,‬אחרי שממשל זמין פעל ללא מנהל קבוע‬ ‫במשך שנה וחצי‪ ,‬היא נכנעה‪ .‬לדבריה‪ ,‬היא שאבה‬ ‫השראה מהמודל שהציב חיים שני עצמו‪ ,‬שעבר‬ ‫מהסקטור הפרטי לאוצר‪ ,‬ובעיקר הוקסמה מהאתגר‬ ‫השאפתני של הממשלה לאמץ דפוסי התנהלות דות‬ ‫מים לאלה של הסקטור הפרטי‪.‬‬ ‫“המטרה המרכזית בממשל זמין הייתה לרתום‬ ‫להפוך את ישראל לדיגיטלית‬ ‫כשהוחלט על הקמת יחידת התקשוב‪ ,‬כשממשל‬ ‫זמין הוא חלק ממנה‪ ,‬הבחירה באבנר נראתה טבק‬ ‫עית‪ .‬היא נבחרה מתוך ‪ 18‬מועמדים ואל היחידה‬ ‫החדשה הוכפפו שלל פרויקטים ממשלתיים בעלי‬ ‫שמות צבאיים כמו מרכב”ה (הטמעת ‪ ERP‬רוחבית‬ ‫בכל משרדי הממשלה)‪ ,‬תהיל”ה (המערך הממשלתי‬ ‫להפצת מידע מאובטח באינטרנט)‪ ,‬להב”ה (צמצום‬ ‫פערים דיגיטליים) וסע”ר (ניהול מסמכים ממוחשב‬ ‫וידע ממשלתי)‪ .‬התפקיד חולש על כל המחשוב‬ ‫הממשלתי וכולל חברות בהנהלת האוצר‪ ,‬כאשר‬ ‫יחידות התקשוב במשרדי הממשלה השונים מוכק‬ ‫פפות להוראותיו המקצועיות של הממונה‪ .‬הן גם‬ ‫מחויבות בהיוועצות עמו בכל הקשור לתוכניות‬ ‫העבודה שלהם בתחום התקשוב ובכל הקשור לתק‬ ‫קציב המחשוב המשרדי‪.‬‬ ‫בהיותה הראשונה לאייש את המשרה החדשה‪,‬‬ ‫ניגשה אבנר לעצב את היחידה ולהקנות לה מבנה‬ ‫ארגוני‪ ,‬שלא רק יתאם בין הפונקציות והפרויקטים‬ ‫השונים‪ ,‬אלא גם ייצור סינרגיה ביניהם‪ .‬תחת‬ ‫ניהולה מועסקים כיום כ‪ 800-‬עובדים‪ ,‬חלקם עובדי‬ ‫חברות חיצוניות שהממשלה קונה מהם שירותים‪.‬‬ ‫המשימות שהיא הציבה לעצמה בתפקידה החדש‬ ‫שואבות את השראתן מהחזון של הפיכת ישראל‬ ‫למדינה דיגיטלית‪ .‬הן גם נשענות על האמונה‬ ‫שטכנולוגיה יכולה לשנות דרכי חשיבה‪ ,‬להביא‬ ‫להסתכלות אחרת על תהליכי העבודה ולהגביר‬ ‫את הפריון הממשלתי‪ .‬כך למשל‪ ,‬אחת המטרות היא‬ ‫לנסות ולהתגבר על מגבלת המשאבים ולייצר יותר‬ ‫תפוקות עם מה שקיים‪ .‬יותר חינוך עם פחות מורים‪,‬‬ ‫יותר בריאות עם פחות רופאים‪.‬‬ ‫“לממשלה אין ברירה והיא מוכרחה להתייעל‪.‬‬ ‫גם השירות הציבורי יהיה חייב להצטמצם‪ ,‬אבל‬ ‫היקף השירותים יגדל והמטרה היא לספק יותר‬ ‫שירותים באותם משאבים נתונים”‪ ,‬קובעת אבנר‪,‬‬ ‫שתולה תקוות גדולות בשרים החדשים‪ ,‬שמבינים‪,‬‬ ‫לדבריה‪ ,‬את הצורך בשירותים דיגיטליים‪.‬‬ ‫בתוך כך‪ ,‬אבנר מנסה לקדם את מה שהיא מכנה‬ ‫“דמוקרטיה ‪ .”3.0‬במהותה זו ממשלה של שיתוף‪,‬‬ ‫הידברות ושקיפות‪ .‬התפיסה החלה צומחת עם כניק‬ ‫סתה למגזר הציבורי‪ ,‬אך התעצמה אצלה בעקבות‬ ‫המחאה החברתית ודו”ח ועדת טרכטנברג‪.‬‬ ‫אבנר מדברת על ספרים דיגיטליים עם מערק‬ ‫כרמלה אבנר‪ :‬לממשלה‬ ‫אין ברירה והיא מוכרחה‬ ‫להתייעל‪ .‬גם השירות‬ ‫הציבורי יהיה חייב‬ ‫להצטמצם‪ ,‬אבל היקף‬ ‫השירותים יגדל והמטרה היא‬ ‫לספק יותר שירותים באותם‬ ‫משאבים נתונים‬ ‫כמי שבאה מהסקטור הפרטי אבנר ערה‪ ,‬כמוק‬ ‫בן‪ ,‬להבדלים המנטליים העצומים בין שני המגק‬ ‫זרים‪“ :‬יש הבדל תרבותי ענק בין הסקטור הפרטי‬ ‫לממשלתי‪ ,‬אבל אני מוכרחה לציין גם את הצדדים‬ ‫החיוביים בעבודת הממשלה‪ .‬בסקטור הפרטי אתה‬ ‫חייב רק לבעלי המניות ונמדד רבעון‪-‬רבעון על‬ ‫השורה התחתונה‪ .‬בממשלה ההסתכלות היא יותר‬ ‫ארוכת‪-‬טווח‪ .‬הממשלה מחויבת בנוסף לכלל האזק‬ ‫רחים‪ ,‬כולל לאלה שבשוליים ובקצוות‪ .‬הממשלה‬ ‫היא אמנם גוף כבד שזז בקצב איטי‪ ,‬אבל כשהוא‬ ‫כבר זז הוא משנה את המציאות בה אנו חיים”‪.‬‬ ‫אתגר כפול‬ ‫לעומת אבנר שצמחה בסקטור העסקי‪ ,‬עו”ד‬ ‫מילי בך‪ ,‬מנהלת מחלקת אכיפה וחקירות ברשות‬ ‫למשפט טכנולוגיה ומידע (רמו”ט) במשרד המשק‬ ‫פטים‪ ,‬הגיעה לתפקידה הנוכחי מתוך הממשלה‪.‬‬ ‫בך‪ ,‬כאבנר‪ ,‬גדלה אף‪-‬היא כבת יחידה‪ ,‬בבת ים‪.‬‬ ‫היא יוצאת רשות ההגבלים העסקיים‪ ,‬שם עבדה‬ ‫כראש צוות חקירות ועבדה תחת שלושה דורות‬ ‫של ממונים על ההגבלים העסקיים‪ -‬עו”ד דודי‬ ‫תדמור‪ ,‬עו”ד דרור שטרום ורונית קן‪ ,‬התמחתה‬ ‫בעבירות כלכליות וצווארון לבן וכשהיא חמושה‬ ‫בתואר ראשון במתמטיקה ובמשפטים ולימודי‬ ‫תעודה מוינגייט‪ ,‬התקבלה ללימודי תואר שני במק‬ ‫נהל עסקים למנהלים ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬ ‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב אותם סיימה בהצטיינות‪.‬‬ ‫בך נמשכה גם היא‪ ,‬מילדות‪ ,‬למקצועות‬ ‫הריאליים ונהנתה מהאתגר שבלימודי המתמטיקה‬ ‫באקדמיה‪ .‬השילוב בין העולם המתמטי למשפטי‬ ‫‪1‬‬ ‫את הטכנולוגיה לשיפור התהליכים האדמיניסטק‬ ‫רטיביים של הממשלה‪ ,‬ממש כמו שבמגזר העסקי‬ ‫רותמים את הטכנולוגיה לשיפור הדרך בה עושים‬ ‫עסקים”‪ ,‬היא משחזרת את הסכמתה לקבל את התק‬ ‫פקיד‪“ .‬ממש באותו זמן היו עסוקים בנייס בבניית‬ ‫מדדים של עשייה עסקית לצורך טיוב פרויקטים‪,‬‬ ‫ונראה לי מתאים ליישם זאת במסגרת הממשלתית‪.‬‬ ‫הבנתי שאני יכולה לתרום ולעשות שינוי”‪.‬‬ ‫כיי שיעור פרסונליים שיסופקו לכל תלמיד‪ ,‬תוך‬ ‫לימוד מרחוק‪ .‬ילד שירצה ללמוד אסטרופיזיקה‪,‬‬ ‫למשל‪ ,‬יחובר ל”וידיאו קונפרנס” למרצה המתאים‬ ‫לו‪ ,‬בתוך כיתה וירטואלית שבה לכל תלמיד מסוף‬ ‫אישי‪ .‬המשמעות היא שילד מהפריפריה לא יצטרך‬ ‫לכתת את רגליו לתל‪-‬אביב כדי ללמוד בשיעור‬ ‫שמעניין אותו‪ ,‬או לוותר עליו משום שאין מורה‬ ‫מתאים בסביבה הקרובה‪ .‬אך בראייה רחבה יותר‪ ,‬יש‬ ‫כאן שינוי מהפכני בכל שיטות ההוראה והלמידה‪.‬‬ ‫הובילו אותה לאתגר בתחום בו היא עוסקת שנים‬ ‫לא מעטות – פיצוח חקירות מורכבות‪ ,‬ולתובנה‬ ‫שתואר במנהל עסקים יתעל את יכולותיה בדרכים‬ ‫מגוונות‪ .‬שיטות העבודה שרכשה באקדמיה ככלל‬ ‫וברקאנטי בפרט‪ ,‬מביאות לדבריה לידי ביטוי את‬ ‫החשיבה האנליטית לה היא נזקקת במקצועה‪,‬‬ ‫באופן דומיננטי ביותר‪.‬‬ ‫רמו”ט הוקמה בהחלטת ממשלה בספטמבר‬ ‫‪ ,2006‬כרשות להגנת מידע אישי בישראל‪ ,‬רשות‬ ‫של רגולציה ואכיפה‪ .‬היעדים העומדים בפניה הוגק‬ ‫דרו חיזוק ההגנה על מידע אישי ממוחשב וייסוד‬ ‫והגברת האכיפה של עבירות פגיעה בפרטיות‪.‬‬ ‫הקמת מחלקת חקירות משמעותית ברמו”ט הייתה‬ ‫משימת הניהול הבכיר הראשונה של בך‪.‬‬ ‫רמו”ט מאחדת תחתיה שלוש יחידות רגולטוק‬ ‫ריות שהיו קיימות קודם לכן ‪ -‬רשם מאגרי מידע‪,‬‬ ‫אשר אחראי לפי חוק הגנת הפרטיות על הפיקוח‬ ‫ועל אכיפת‪ ‬הגנת מידע אישי‪ ,‬רשם גורמים מאק‬ ‫שרים‪ ,‬אשר אחראי לפי חוק חתימה אלקטרונית‬ ‫על הרישום והפיקוח על גורמים מאשרים‪ ,‬ורשם‬ ‫שירותי נתוני אשראי ושירותי מידע על עוסקים‪,‬‬ ‫אשר אחראי לפי חוק שירות נתוני אשראי על מתן‬ ‫רישיונות ופיקוח על בעלי רישיונות מכוח החוק‪.‬‬ ‫רמו”ט משמשת בנוסף כמרכז ידע בממשלה לחק‬ ‫קיקה ופרויקטים בעלי היבטים טכנולוגיים‪ ,‬כגון‬ ‫ממשל זמין‪ ,‬וכאן נמצא הממשק ישיר בין בך לאק‬ ‫בנר‪.‬‬ ‫בך מייחסת את בחירתה לתפקיד ראש מחלק‬ ‫קת חקירות לניסיון שהביאה עימה בתחום‪ ,‬לרצונה‬ ‫לעסוק בעשייה בלתי שגרתית בתחום המומחיות‬ ‫שלה ולהחדיר כלים של “החשיבה מחוץ לקופסה”‬ ‫לחקירות מעין אלו‪ .‬בדומה לאבנר אף היא ייסדה‬ ‫את המחלקה כתפקיד חדש שלא היה קודם לכן‪ .‬בך‬ ‫שייזום הוא מבחינתה ערך מקצועי‪ ,‬שמחה להקים‬ ‫ולעצב את הגוף על‪ -‬פי תפיסת עולמה המקצועית‪.‬‬ ‫כך‪ ,‬היא רואה בתפקיד אתגר כפול‪ -‬מקצועי וארק‬ ‫גוני‪ ,‬לאור העובדה שהיה עליה לבנות את מחלקת‬ ‫החקירות מאפס‪ ,‬בתוך רשות חדשה שמתעצבת אף‬ ‫היא תוך כדי הקמה‪.‬‬ ‫תפקידה כולל קבלת סמכויות חקירה מגופים‬ ‫שונים כמו המשטרה‪ ,‬כחלק מהתפיסה שעל המק‬ ‫ערכת המשפטית יש להחיל פיצול ואבחנה בין‬ ‫הנושאים החמורים המיועדים לאכיפה פלילית‬ ‫ולהסיט את שאר האכיפה מהערוץ הפלילי למישור‬ ‫המנהלי‪ .‬מנגנון זה נועד לייעל את האכיפה‪ ,‬לקצר‬ ‫את משך הזמן שבין ביצוע ההפרה לבין הטלת העוק‬ ‫נש ולהתאים את עוצמת הענישה לעוצמת ההפרה‬ ‫כך שהשימוש בהליך הפלילי יעשה רק במקרים‬ ‫המתאימים‪ .‬מבחינה זו‪ ,‬רמו”ט צועדת בעקבות‬ ‫רשויות אחרות‪ ,‬כמו רשות ההגבלים העסקיים ורק‬ ‫שות ניירות ערך‪.‬‬ ‫בך יצאה לדרך בשנ ת ‪ 2009‬וגייסה חו�ק‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]11‬‬ ‫ראיון‬ ‫‪1‬‬ ‫רים חדשים‪ .‬במצבת כח אדם של שישה עוב־‬ ‫דים החלה במשימותיה שנה לאחר מכן‪ .‬כיום‪ ,‬היא‬ ‫ממשיכה לאתר כוח אדם מתאים ומחפשת בעיקר‬ ‫אחר אנשים עם רקעים שונים‪ ,‬משפטיים וטכנו־‬ ‫לוגיים‪ .‬הרעיון הוא לייצר הרמוניה מהטרוגניות‪,‬‬ ‫וזוהי לדעתה התשומה החשובה ביותר שנחוצה למ־‬ ‫חלקה ולמשימות הרובצות לפתחה‪“ .‬אני מאמינה‬ ‫כי כל עובד צריך ערך מוסף ייחודי‪ ,‬וודאי בעבודת‬ ‫הצוות האינהרנטית לאופי העבודה במחלקת הח־‬ ‫קירות ברמו”ט”‪ ,‬אומרת בך‪ .‬בתוך כך היא מצהירה‬ ‫על נחישותה להטביע חותם בת־‬ ‫חום כה רגיש‪ ,‬אך בלתי מוסדר‪,‬‬ ‫של הגנת המידע‪ ,‬ושואפת לפעול‬ ‫לכל רוחב הגזרה ‪ -‬חברות פרטיות‪,‬‬ ‫מגזר ציבורי ומוסדות ממשלה‬ ‫כאחד‪ .‬חלק נכבד מהשטר כבר‬ ‫פרעה‪ ,‬במסגרת חקירות רגישות‬ ‫בהן הצליחה מחלקת החקירות‬ ‫לפצח מקרים שנחשבו אבודים‪.‬‬ ‫“אנחנו חיים בעידן המידע‪ .‬מידע‬ ‫הוא נכס ובעל כוח עצום‪ .‬מצד‬ ‫אחד‪ ,‬יש כאן צורך אמיתי להנגיש‬ ‫מידע לצרכני המידע הרלוונטיים‪,‬‬ ‫אך מצד שני יש הכרח לאבטח אותו ולדאוג לכך‬ ‫שיגיע רק לידיים הנכונות‪ .‬בעידן שבו מידע זולג‬ ‫בעולם כולו וכשהרשת מלאה חורים‪ ,‬התפקיד הזה‬ ‫הופך לקריטי יותר ויותר” אומרת בך‪.‬‬ ‫אסון לפרטיות המידע‬ ‫התיק הראשון אותו חקרה בך היה משמעותי‬ ‫ביותר לכל אדם במדינה‪ .‬זה לא היה מקרי‪ .‬בך‬ ‫הייתה ערה לצורך להעצים את הרשות החדשה‬ ‫ולמצב את מחלקת החקירות שלה כגוף איכו־‬ ‫תי‪ ,‬מקצועי וחיוני ולכן בחרה בקפידה את התיק‬ ‫ גניבת מרשם האוכלוסין והעלאתו לאינטרנט‬‫בשנת ‪ .2006‬אך אפילו היא לא שיערה עד כמה‬ ‫מה שכונה “תיק אגרון” יהפוך לאירוע מכונן‪,‬‬ ‫שמגויס היום על‪-‬ידי מתנגדי המאגר הביומטרי‬ ‫כעדות לכך שמאגרים רגישים דולפים‪ ,‬בסופו של‬ ‫דבר‪ ,‬לרשות הרבים‪.‬‬ ‫פרשת גניבת מרשם האוכלוסין של מדינת‬ ‫ישראל והפצתו ברשת הייתה מלכתחילה חומר‬ ‫נפיץ‪ .‬הפרשה אמנם נחקרה על‪-‬ידי המשטרה‪ ,‬אך‬ ‫זו הרימה ידיים‪ .‬על‪-‬אף שברור היה כי מדובר בג־‬ ‫ניבת מידע רגיש מאין כמותו (כולל פרטים אודות‬ ‫קטינים‪ ,‬יכולות פילוח וחיבור בין פריטי מידע‬ ‫שונים אודות בגירים‪ ,‬יצירת שדות חיפוש וש־‬ ‫רשור לעומק) ועל‪-‬אף שלא היה ספק שהוא נפל‬ ‫גם לידיים זרות ועוינות‪ ,‬איש במשטרה לא דבק‬ ‫במשימת הפענוח‪ .‬התיק תויק תחת ההגדרה על”ן‬ ‫(עבריין לא נודע) ועמד לצלול לתהום הנשייה‪ .‬זה‬ ‫הספיק לבך‪ ,‬שהבינה את החשיבות הציבורית של‬ ‫[ ‪ ]12‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫פענוח התיק לעתיד המידע האגור בידי הממשלה‪,‬‬ ‫והחליטה לנהל חקירה מקיפה‪ .‬היא הרכיבה מעין‬ ‫תצרף של עשרות רבות של ראיות קטנות ובעזרת‬ ‫לא מעט אינטואיציה‪ ,‬נחישות חקירתית‪ ,‬ויכולת‬ ‫אנליטית היא וצוותה הביאו לחשיפת הפרשה‪.‬‬ ‫כל הנאשמים בפרשה ‪ -‬שהחלה בגניבת המרשם‬ ‫על‪-‬ידי עובד משרד הרווחה שמסר אותו לגור־‬ ‫מים אחרים ‪ -‬הובאו לדין והורשעו או שממתינים‬ ‫לגזר דין‪“ .‬יש חשיבות עצומה להעמדה לדין של‬ ‫עברייני מידע ולמתן הדין כדי לייצר הרתעה‪ .‬מה‬ ‫שקרה זה אסון להגנת הפרטיות‬ ‫ולא ניתן להשאיר את זה תלוי‬ ‫באוויר”‪ ,‬אומרת בך ומוסיפה‪:‬‬ ‫“חשוב שיידעו שיש מי שמטפל‬ ‫בגניבת מידע רגיש‪ ,‬וחשוב עוד‬ ‫יותר שיידעו שלא ננהג בסלח־‬ ‫נות כלפי מקרים מסוג זה”‪.‬‬ ‫המקלדת המעשנת‬ ‫למאבק זה יש היבט נוסף‪ .‬יש־‬ ‫ראל היא יעד להתקפות הסייבר‬ ‫המתבצעות על‪-‬ידי האקרים‬ ‫עו”ד מילי בך עוינים‪ .‬בחזית הזאת מפעילה‬ ‫ישראל מספר גופים בנוסף לרמו”ט שנכנס לת־‬ ‫מונה כאשר מתרחש אירוע המחייב חקירה‪.‬‬ ‫היכולת של האקרים לחדור למאגרי מידע‬ ‫רגישים‪ ,‬כמו‪-‬גם יכולתם לטשטש ראיות ולה־‬ ‫תחבא מאחורי מסך האנונימיות‪ ,‬הופכות את‬ ‫חקירות הסייבר למאתגרות במיוחד‪ .‬מתוך ני־‬ ‫סיונה בעניין היא אומרת שגם מה שנראה לגור־‬ ‫מילי בך‪ :‬אנחנו חיים בעידן‬ ‫המידע‪ .‬מידע הוא נכס ובעל‬ ‫כוח עצום‪ .‬מצד אחד‪ ,‬יש‬ ‫כאן צורך אמיתי להנגיש‬ ‫מידע‪ ,‬אך מצד שני יש הכרח‬ ‫לאבטח אותו ולדאוג לכך‬ ‫שיגיע רק לידיים הנכונות‪.‬‬ ‫בעידן שבו מידע זולג בעולם‬ ‫כולו וכשהרשת מלאה חורים‪,‬‬ ‫התפקיד הזה הופך לקריטי‬ ‫יותר ויותר‬ ‫מים מסוימים כחסר סיכוי או בלתי אפשרי‪ ,‬הופך‬ ‫בעבודה נכונה‪ ,‬מקצועית ואיכותית לבר פיצוח‬ ‫ופענוח ולמציאת ‘המקלדת המעשנת’‪ .‬לדידה “זו‬ ‫מעין מלחמת מוחות המתנהלת בין הגוף החו־‬ ‫קר לבין ההאקר שעשוי לפעול בקצה אחר של‬ ‫העולם”‪ .‬בך משוכנעת שצריך לשנות לחלוטין‬ ‫את התפיסה המערכתית במאבק מול ההאקרים‪.‬‬ ‫לתפיסתה‪“ ,‬הבעיה העיקרית בתחום היא היעדר‬ ‫תפיסה חקירתית כוללת ומערכתית של גורמים‬ ‫שונים במדינה‪ .‬הדבר מחייב שינויי חקיקה‪ ,‬שכן‬ ‫החוק מפגר אחרי ההתקדמות הטכנולוגית‪ ,‬כמו‪-‬‬ ‫גם ענישה הולמת‪ ,‬שיתוף פעולה תוך מדינתי‬ ‫וכן שיתוף פעולה בינלאומי רחב”‪ .‬בך חושבת‬ ‫בעיקר שהממשלה צריכה לשנות תפיסה ולפעול‬ ‫פעמיים ‪ -‬פעם אחת לחינוך הציבור‪ ,‬קרי‪ ,‬העלאת‬ ‫המודעות לנושא אבטחת המידע וציוד כל הגופים‬ ‫הרלוונטיים בתפיסה ובכלי אבטחת מידע מתקד־‬ ‫מים‪ ,‬ופעם שנייה‪ ,‬לאפשר אכיפה אפקטיבית כדי‬ ‫לפעול כנגד העבריינים‪.‬‬ ‫ארסנל של כלים ניהוליים‬ ‫מעבר לעובדה ששתיהן פועלות בממשק‬ ‫שבין טכנולוגיה ומידע‪ ,‬לכרמלה אבנר ‪ -‬שבאה‬ ‫בעיקר מהצד של הנגשת מידע ‪ -‬ולמילי בך ‪-‬‬ ‫שפועלת להגנת המידע ‪ -‬יש קו דמיון נוסף‪ .‬הן‬ ‫מאמינות ביכולת להטמיע ערכים של איכות‬ ‫ומצוינות בשירות הציבורי‪ .‬אמנם הן ערות‬ ‫לפער שבין האידיאל לבין המציאות ועוד‬ ‫יותר לציניות שבה מתבוננים מבחוץ על עבו־‬ ‫דת הממשלה‪ ,‬אך הדבר רחוק מלהרתיע אותן‪,‬‬ ‫בפרט כשמדובר מבחינתן גם באתגר מקצועי‬ ‫ואישי‪ .‬בך מלכתחילה רואה את עצמה כמי שג־‬ ‫דלה במקומות איכותיים במגזר הציבורי ולכן‬ ‫לא מופתעת מאיי האיכות בממשלה‪ .‬אבנר שלא‬ ‫הכירה את הסקטור הציבורי מוצאת בו ערכים‬ ‫שלא קיימים בסקטור הפרטי‪.‬‬ ‫קו דמיון נוסף הוא בראייתן את התרומה‬ ‫של לימודי תואר השני בתחום מנהל העסקים‬ ‫למציאות היום‪-‬יומית שבתוכה הן מתמו־‬ ‫דדות‪ .‬בך זוכרת בתקופת לימודיה ברקנאטי‬ ‫את היותם לימודי רוחב שסיפקו ארסנל של‬ ‫כלים ניהוליים‪“ :‬איש‪-‬איש בתחומו מייצר את‬ ‫האדפטציה לחיים המעשיים‪ .‬הכלים מאפשרים‬ ‫לצאת לדרך עם ציוד מתאים ממנו ניתן לב־‬ ‫חור וליישם”‪ .‬אבנר מצידה‪ ,‬שאבה מהלימודים‬ ‫צורות חשיבה ועבודה‪ ,‬בעיקר באספקטים המ־‬ ‫שפטיים והפיננסיים‪ ,‬שסייעו לה להתמודד עם‬ ‫חבורת היועצים שכל חברה נעזרת בהם ונוכחו־‬ ‫תם במגזר הציבורי היא דומיננטית‪.‬‬ ‫ולבסוף‪ ,‬הפתעה‪ ,‬אף אחת מהן לא העלתה‬ ‫את העניין הפמיניסטי‪ .‬אבנר נהנתה מרוח גבית‬ ‫באוצר בהיותה אישה בגלל האג’נדה לקדם‬ ‫נשים שהמשרד גאה בה‪ .‬גם במשרד המשפטים‬ ‫אצל בך לא היווה הדבר בעיה‪ .‬האם אפשר לומר‬ ‫בזהירות שהסקטור הציבורי פותח לנשים מס־‬ ‫לולי קידום לתפקידי ניהול בכירים טוב יותר‬ ‫מאשר הסקטור הפרטי? ייתכן‪✱ .‬‬ ‫מחקר‬ ‫דרושה‪:‬‬ ‫רגולציה פשוטה‬ ‫האם מציאות מורכבת דורשת גם רגולציה מורכבת?‬ ‫לא בטוח‪ .‬מתברר שדווקא בחסותה של רגולציה עדינה‬ ‫ומורכבת יכולים שחקנים מתוחכמים לעקוף את המגבלות‬ ‫המוטלות עליהם‪ .‬מסקנה ‪ -‬במשחקי החתול‪-‬עכבר‪ ,‬שבין‬ ‫הרגולטור לגופים הפיננסיים המפוקחים על‪-‬ידו‪ ,‬יש‬ ‫צורך במקרים רבים דווקא ברגולציה פשוטה וקהה‬ ‫מאת‪ :‬פרופ' שמעון בנינגה‪ ,‬ד"ר רועי שלם‬ ‫א‬ ‫חד המושגים היותר מוכרים בשיח הכלנ ההשקעות האמריקאים ‪ -‬ענף שכשלי הרגולנ‬ ‫כלי‪-‬תקשורתי הוא "היד הנעלמה"‪ .‬זהו ציה בו שיחקו תפקיד משמעותי במשבר הפיננסי‬ ‫ביטוי שהשתרש בספריו של הכלכלן בארה"ב‪ .‬בישיבת הוועדה לבנקאות של הסנאט‬ ‫אדם סמית'‪ ,‬שנועד לתאר את היכולת של השוק בארה"ב ב‪ ,14.11.2012 -‬הביע הסנאטור שרוד‬ ‫לבצע רגולציה עצמית‪ .‬היד הנעלמה‬ ‫בראון תקווה‪ ,‬שרגולציית הבנקאות‬ ‫מגלמת את התפיסה‪ ,‬כי כוחות השוק‬ ‫תהיה פשוטה יותר‪ .‬בקשה זו נדחתה‬ ‫יגרמו לתמריצים‪ ,‬אשר יביאו בסופו‬ ‫ע" י מיכאל גיבסון‪ ,‬המפקח על הב�נ‬ ‫של דבר למצב היעיל ביותר מבחינה‬ ‫קאות בבנק הפדראלי באומרו‪" :‬פעינ‬ ‫כלכלית‪.‬‬ ‫לות מורכבת דורשת ניתוח מורכב"‪.‬‬ ‫מדוע‪ ,‬אם כך‪ ,‬צריך רגולציה? לא‬ ‫הוא הסביר שהמורכבות של רגולציות‬ ‫אחת מתבררת דווקא אזלת היד הננ‬ ‫באזל ‪ III‬היא תוצאה של מורכבות‬ ‫עלמה בדמות כשלים‪ ,‬אשר לא נפתנ‬ ‫פעילות הבנקים‪ .‬האמנם? האם אכן‬ ‫רים על‪-‬ידי כוחות השוק ומצריכים‬ ‫ככל שהנושא מורכב יותר כך נדרשת‬ ‫התערבות של הרגולטור‪ .‬תפקיד‬ ‫רגולציה מורכבת יותר?‬ ‫הרגולציה במקרים אלה הוא להגביל‬ ‫אנחנו נרצה לטעון‪,‬‬ ‫פרופ' שמעון בנינגה‬ ‫חלק מהגופים מלפעול בצורה שהיו‬ ‫כי מורכבות הרגולציה‬ ‫רוצים לפעול בה אילמלא הרגולציה‪ .‬יותר מזה‪ ,‬צריכה במקרים רבים להיות הפוכה‬ ‫במידה והרגולציה אינה אפקטיבית מספיק‪ ,‬אותם ממורכבות הפעילות עצמה‪ .‬ניתן‬ ‫גופים מוצאים דרכים לעקוף את המגבלות‪ .‬בשנ לכך מספר דוגמאות מהשווקים הפינ‬ ‫ווקים המשתנים במהירות‪ ,‬ובהם פעילים שחקנ ננסים‪ .‬השווקים הפיננסים הם דוגמא‬ ‫נים מתוחכמים‪ ,‬עלול להיווצר משחק של חתול קלאסית לשווקים מסובכים מאוד‪,‬‬ ‫ועכבר בין הרגולטור לגופים המפוקחים על ידו אשר מתפתחים ומשתנים לאורך‬ ‫– משחק בו הרגולטור מעדכן את המגבלות שהוא זמן‪ ,‬ובהם שחקנים רבים ומתוחכמים‪.‬‬ ‫מטיל‪ ,‬ואילו הגופים מנסים כל העת למצוא דרנ על כן‪ ,‬הרגולציה של השווקים הפינ‬ ‫כים חדשות להתגבר על אותן מגבלות‪.‬‬ ‫ננסיים מאתגרת מאוד‪.‬‬ ‫נתחיל מנושא המסחר באופציות‪ .‬למעשה‪,‬‬ ‫נושא מורכב‪ ,‬רגולציה פשוטה‬ ‫קיים תיעוד לכך שהמסחר באופציות החל כבר‬ ‫נשאלת השאלה האם ניתן לאפיין‪ ,‬באופן לפני יותר מאלפיים שנה‪ .‬אולם‪ ,‬לפני פיתוח‬ ‫גס‪ ,‬את סוג הרגולציה המתאימה ביותר לכל נוסחת בלאק‪-‬שולס בשנת ‪ ,1973‬אופציות היו‬ ‫שוק? נתייחס לשאלה זו בהקשר של מורכבות נכס מסובך ומורכב‪ .‬כלכלנים וסוחרים לא הבינו‬ ‫הגוף המפוקח‪ .‬ניקח‪ ,‬לדוגמא‪ ,‬את הבנקים ובנקי לעומק כיצד ניתן לתמחר את האופציות‪ ,‬המנ‬ ‫[ ‪ ]14‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫סחר בהן היה דל והשווקים לא היו מאורגנים‬ ‫במיוחד‪ .‬גם הרגולציה בתקופות הללו היתה‬ ‫פשטנית מאוד ונעה בחדות על הספקטרום שבין‬ ‫אי‪-‬הסדרה בכלל לבין איסור מוחלט‪ .‬בלונדון‪,‬‬ ‫למשל‪ ,‬היה נהוג מסחר באופציות בתחילת המאה‬ ‫ה‪ .18-‬מספר ניסיונות להסדיר פעילות זו בצורה‬ ‫ממוקדת לא צלחו‪ ,‬עד שבשנת ‪ 1733‬עבר חוק‬ ‫האוסר כליל מסחר באופציות‪ .‬איסור זה חל קרוב‬ ‫למאה שנים‪.‬‬ ‫כאמור‪ ,‬בשנת ‪ 1973‬פורסמה נוסחת בלאק‪-‬‬ ‫שולס לתמחור אופציות‪ .‬הנוסחה הביאה לשיפור‬ ‫עצום בהבנה של תמחור אופציות‪ .‬מאחר והנכס‬ ‫מובן היטב‪ ,‬הדבר איפשר להנהיג רגולציות מונ‬ ‫רכבות ועדינות יותר‪ .‬באותה שנה גם‬ ‫הוקמה ה ‪ OCC -‬בארה"ב אשר מא�פ‬ ‫שרת רגולציה לסליקה מרכזית של‬ ‫אופציות ובהתאם קובעת ביטחונות‬ ‫ופעולות אחרות הקשורות בכך‪.‬‬ ‫בחסות ערפל הקרב‬ ‫דוגמא נוספת היא ענף הבנקאות‪.‬‬ ‫נושא מרכזי בפעילות הבנק הוא היקף‬ ‫ההון העצמי הנדרש‪ .‬ככל שלבנק‬ ‫ד"ר רועי שלם פחות חוב יחסית להון העצמי‪ ,‬איתנ‬ ‫נותו הפיננסית טובה יותר‪ .‬השאלה‬ ‫הרגולטורית היא‪ :‬כיצד מתאימים את "הלימות‬ ‫ההון" של הבנק לסיכונו?‬ ‫שאלה זו נדונה בשורה של רגולציות בין‪-‬‬ ‫לאומית הנקראות ‪.Basel I, Basel II, Basel III‬‬ ‫אולם‪ ,‬מאזני הבנקים הם מורכבים ובלתי מובנים‪,‬‬ ‫אפילו למומחים וחברי דירקטוריון של הבנקים‬ ‫הפיצוציות כמשל‬ ‫ואפילו לרגולטורים עצמם‪ .‬לכן‪ ,‬התגובה הרגול־‬ ‫טורית היא שככל שנוקפות השנים הרגולציה הב־‬ ‫נקאית הופכת למורכבת יותר‪ .‬משבר הסאב‪-‬פריים‬ ‫לימד אותנו שלמרות מורכבות הרגולציה‪ ,‬נכסים‬ ‫פיננסים מורכבים שהחזיקו הבנקים במאזניהם גרמו‬ ‫להם להפסדים גדולים‪ .‬לשיטתינו‪ ,‬הכיוון הרגו־‬ ‫לטורי הנכון עשוי להיות דווקא הפוך ‪ -‬בהינתן‬ ‫מורכבות פיננסית של מאזני הבנקים‪ ,‬הרגולציה‬ ‫העדיפה היא קהה‪ ,‬פשוטה‪ ,‬ולא עדינה ומורכבת‪.‬‬ ‫דוגמא אחרונה קשורה למשבר הסאב‪-‬פריים‪.‬‬ ‫מקובל לחשוב שחלק מרכזי במשבר הפיננסי‬ ‫העולמי הוא תוצאה של הנפקת נכסים מורכבים‪,‬‬ ‫כגון אגרות חוב המגובות משכנתאות בארה"ב‪.‬‬ ‫היעדרה של רגולציה מספקת בהתייחס לנכסים‬ ‫אלה גרמה‪ ,‬לפי גרסאות רבות‪ ,‬למשבר הפיננסי‪.‬‬ ‫התשובה הרגולטורית של ארה"ב הייתה חקיקת‬ ‫דוד‪-‬פרנק‪ ,‬אשר נועדה לתת מענה מקיף בשלל‬ ‫השווקים הפיננסים ולדאוג לכך שמשבר דומה‬ ‫לא ישנה‪ .‬החקיקה כוללת אלפי עמודים של הנ־‬ ‫חיות רגולטוריות‪ ,‬אשר צריכות להיות מתורגמות‬ ‫לאין‪-‬ספור פעולות רגולטוריות המסונכרנות בין‬ ‫שלל סוכנויות הרגולציה‪ .‬הקמתן של סוכנויות‬ ‫רגולציה חדשות‪ ,‬במסגרת זו‪ ,‬הוסיפה‪ ,‬ללא ספק‪,‬‬ ‫למורכבות רשת הרגולציה שטוותה החקיקה‪.‬‬ ‫עלויות הרגולציה שמשרה החקיקה הן‪ ,‬ללא‬ ‫ספק‪ ,‬עצומות ‪ -‬הן מצד הממשלה וסוכנויותיה‪,‬‬ ‫והן מצד הגופים המפוקחים‪ .‬אולם‪ ,‬השאלה הגדו־‬ ‫לה היא האם הרגולציה תהיה אפקטיבית‪ .‬היתכן‬ ‫כי הסיבוכיות וכפילות הסמכויות הן דווקא אלה‬ ‫שיהוו את ערפל הקרב שבכסותו ימצאו הגופים‬ ‫הפיננסית דרכים חדשות לעקוף את הפיקוח?‬ ‫היתכן כי הסיבוכיות‬ ‫וכפילות הסמכויות הן‬ ‫דווקא אלה שיהוו את‬ ‫ערפל הקרב שבכסותו‬ ‫ימצאו הגופים הפיננסית‬ ‫דרכים חדשות לעקוף את‬ ‫הפיקוח? סביר להניח שכן‪.‬‬ ‫אחרי הכל‪ ,‬תמריצי הגופים‬ ‫הפיננסים לעקוף את‬ ‫הפיקוח הם עצומים ויכולת‬ ‫ההתאמה שלהם לשינויים‬ ‫גבוהה מאוד‪ .‬מנגד‪ ,‬מנגנון‬ ‫רגולטורי כה מסובך יתקשה‬ ‫להתאים עצמו במהירות‬ ‫להתפתחויות בשווקים‬ ‫הפיננסים‬ ‫סביר להניח שכן‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬תמריצי הגופים‬ ‫הפיננסים לעקוף את הפיקוח הם עצומים ויכו־‬ ‫לת ההתאמה שלהם לשינויים גבוהה מאוד‪ .‬מנגד‪,‬‬ ‫מנגנון רגולטורי כה מסובך יתקשה להתאים‬ ‫עצמו במהירות להתפתחויות בשווקים הפיננסים‪.‬‬ ‫פחות הוא יותר‬ ‫למי שעדיין לא השתכנע‪ ,‬נקנח בדוגמא הש־‬ ‫כשמנסים להשיב על השאלה ‪ -‬האם‬ ‫אכן ככל שהנושא מורכב יותר כך נדרשת‬ ‫רגולציה מורכבת יותר? ‪ -‬כדאי לסטות‬ ‫מתחום הרגולציה הפיננסית ולהפיק‬ ‫לקחים מתחומים אחרים‪ .‬ניקח דוגמא‬ ‫מענף אחר לגמרי‪ ,‬אשר ממחישה‪,‬‬ ‫לדעתנו‪ ,‬את התשובה לשאלה‪.‬‬ ‫במשך שנים נמכרו ב"פיצוציות" ברחבי‬ ‫הארץ סמים מסוכנים בצורה שלכאורה‬ ‫הינה חוקית לחלוטין‪ .‬אמנם פקודת‬ ‫הסמים המסוכנים כוללת רשימה ארוכה‬ ‫של חומרים אשר אסורים למכירה‪ ,‬אך‬ ‫בכל פעם שהמחוקק עידכן את הפקודה‪,‬‬ ‫כך שתכלול את החומרים הקיימים‬ ‫ב"סמי הפיצוציות" באותה נקודת זמן‪,‬‬ ‫יצרני הסמים הגיבו בכך ששינו את‬ ‫התרכובות הכימיות שלהם באופן מינורי‪.‬‬ ‫כך נוצר מצב שהחומר החדש לא הוכלל‬ ‫בחוק ומכירתו לא הייתה אסורה‪ ,‬וכך גם‬ ‫השימוש בו‪ .‬ברור‪ ,‬אם כן‪ ,‬שהמורכבות‬ ‫הגדולה הקשורה בסוגי התרכובות‬ ‫הכימיות של החומרים שהמחוקק ניסה‬ ‫למנוע‪ ,‬הביאה לכך שהרגולציה אותה‬ ‫הפעיל הייתה בלתי אפקטיבית בעליל‪.‬‬ ‫בחודש שעבר חל תיקון מהותי ברגולציה‬ ‫ולראשונה בישראל הוכנסו לפקודת‬ ‫הסמים המסוכנים קבוצות של חומרים‪,‬‬ ‫שהמשותף ביניהן הוא אבי המשפחה‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬השינוי הוא בכך שנאסרו גם‬ ‫כל נגזרות של מבנים כימיים נתונים‪.‬‬ ‫לדעתנו‪ ,‬יש בכך בכדי להמחיש תובנה‬ ‫כללית יותר‪ :‬ככל שהנושא מורכב‬ ‫יותר‪ ,‬הרגולציה המטפלת בו צריכה‬ ‫להיות דווקא קהה ופשוטה‪ ,‬ולא עדינה‬ ‫ומורכבת‪.‬‬ ‫וואתית‪ .‬נניח שהייתם צריכים להמציא רגולציה‪,‬‬ ‫שתכוון את כל תחומי החיים של כל אחת ואחד‬ ‫מאיתנו ותהיה תקפה למשך אלפי שנים‪ .‬כמה‬ ‫מורכבת היא הייתה צריכה להיות? ובכן‪ ,‬עשרת‬ ‫הדיברות (כולל ההסברים הנלווים לכל דיברה)‬ ‫כוללות רק ‪ 176‬מילים‪ .‬לעומתם‪ ,‬ולהבדיל אלף‬ ‫אלפי הבדלות‪ ,‬הרגולציה האמריקאית המתייחסת‬ ‫למכירה של כרוב ‪ -‬ללא ספק נושא פשוט בהרבה‬ ‫ כוללת ‪ 26,911‬מילים‪...‬‬‫פרופ' שמעון בנינגה הוא מרצה למימון וראש תוכנית ה‪MBA-‬‬ ‫הבין‪-‬לאומית ע"ש סופר של הפקולטה לניהול באוניברסיטת‬ ‫תל‪-‬אביב‪ .‬ד"ר רועי שלם הוא בוגר הפקולטה‪ ,‬מרצה לכלכלה‬ ‫ולמימון בה ושותף מייסד בחברת נומריקס ייעוץ כלכלי‬ ‫ומימוני בע"מ‪.‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]15‬‬ ‫דיון‬ ‫עושים חשבון‬ ‫חמש שנים לאחר המשבר הפיננסי העולמי‪ ,‬מנהלי פירמות‬ ‫רואי החשבון הגדולות בישראל עורכים סיכום ביניים‬ ‫ומדברים על נטל הרגולציה‪ ,‬השפעות הטכנולוגיה‪ ,‬השינוי‬ ‫בתמהיל העסקים והמעבר מביקורת לייעוץ‪ .‬מבט מבפנים‬ ‫על השינויים העמוקים שעובר מקצוע ראיית החשבון‬ ‫מאת‪ :‬יואל צפריר‬ ‫"‬ ‫לפני כמה שנים מפגש כזה לא יכול היה‬ ‫להתקיים"‪ .‬כך‪ ,‬בתמצית‪ ,‬סיכם רו"ח דני‬ ‫מרגלית‪ ,‬יו"ר פירמת רואי החשבון ‪BDO‬‬ ‫זיו האפט את הרב‪-‬שיח‪ ,‬שיזמה הפקולטה לניהול‬ ‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב בה סיים את לימודיו‬ ‫לפני למעלה מ‪ 30-‬שנה‪ ,‬עם ארבעה ממנהלי‬ ‫פירמות רואי החשבון הגדולות בישראל‪" .‬משהו‬ ‫השתנה בתרבות העסקית שלנו והמשותף גובר‬ ‫על המפריד בינינו"‪ ,‬הוא אמר וכיוון לאווירה‬ ‫הפתוחה‪ ,‬הסחבקית לעיתים‪ ,‬שאפיינה את הדיון‬ ‫והשכיחה את העובדה שסביב השולחן נמצאים‬ ‫ארבעה ממנהלי הפירמות הגדולות‪ ,‬שמתחרות‬ ‫ראש‪-‬בראש על צמרת טבלת הדירוג של הענף‪.‬‬ ‫אלא שמרגלית כיוון לכך שמעבר לתחרות המו‬ ‫סחרית על לקוחות ותיקים‪ ,‬קיימת הסכמה לגבי‬ ‫השינויים שעובר המקצוע וההשלכות שנובעות‬ ‫מכך על הענף‪ .‬זה נכון במיוחד לפירמות הגדוו‬ ‫לות‪ ,‬שקווי הדמיון בדפוסי הפעילות שלהם גדוו‬ ‫לים מהשוני בינן ומגדילות את הפער בינן לבין‬ ‫הפירמות הקטנות‪.‬‬ ‫טלטלה עזה‬ ‫זה לא סוד שמרגלית ועמיתיו למקצוע חוו‬ ‫בשנים האחרונות שינויים דרמטיים בדרך ההתו‬ ‫נהלות של הפירמות הגדולות‪ .‬ניתן לטעון‪ ,‬כי כל‬ ‫המקצועות החופשיים חווים טלטלה לא פשוטה‬ ‫בעידן הגלובליזציה‪ ,‬אך נדמה שהטלטלה שאחזה‬ ‫במקצוע ראיית החשבון היא מהעזות שבהן‪ .‬בעוו‬ ‫לם ‪ -‬וליתר דיוק בארה"ב ‪ -‬הטלטלה החלה בפו‬ ‫רשת תאגיד האנרגיה אנרון‪ ,‬שגרם לחיסולה של‬ ‫פירמת רואי החשבון המצליחה ארתור אנדרסון‪.‬‬ ‫[ ‪ ]16‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫הטלטלה התעצמה עם המשבר הפיננסי של ‪2008‬‬ ‫שבעקבותיו הרגולציה התהדקה והתקשורת החלה‬ ‫לשאול שאלות נוקבות לגבי מידת אחריותם של‬ ‫רואי החשבון למפולת הפיננסית הגדולה ביותר‬ ‫מאז השפל הגדול‪.‬‬ ‫בישראל חווה המקצוע‪ ,‬מעבר להשלכות הגו‬ ‫לובליות‪ ,‬גם שינוי משמעותי ביותר עם המעבר‬ ‫לדיווח כספי על‪-‬פי תקני ה‪ .IFRS-‬במקביל‪ ,‬חלה‬ ‫גם כאן החמרה רבתית של הרגולציה על החברות‬ ‫הציבוריות‪ ,‬שהן הלקוחות העיקריים של משרדי‬ ‫רואי החשבון הגדולים‪ .‬המשרדים עצמם נכנסו‬ ‫יותר ויותר לתחומי פעילות נוספים‪ ,‬במיוחד‬ ‫בתחום הייעוץ‪ ,‬תוך הרחבת מגוון השירותים‬ ‫אותם הם מעניקים ללקוחותיהם‪ .‬תהליכים אלה‬ ‫מייצרים שינוי עמוק לא רק באופן שבו הפירמות‬ ‫מתנהלות‪ ,‬אלא גם בתמהיל העובדים אותן הן‬ ‫מגייסות וביחסן ללקוחות ולסביבה העסקית בה‬ ‫הן פועלות ומשליך‪ ,‬כמובן‪ ,‬על המקצוע‪.‬‬ ‫צלם‪ :‬בינימין אדם‬ ‫מימין לשמאל‪ :‬דני מרגלית‪ ,‬רונן בראל‪ ,‬רונן זיסר ואילן בירינפלד‬ ‫מנהלים סיכונים‪,‬‬ ‫מדברים בשפה גלובלית‬ ‫כבר בפתיחת הרב‪-‬שיח הועלתה הסוגיה המו‬ ‫רכזית בדיון ‪ -‬לאן הולך מקצוע ראיית החשבון?‬ ‫דני מרגלי‪:‬ת‪" :‬הקיבולת של המתמחים ב�מ‬ ‫שרדים נמוכה מהביקוש‪ .‬בין יכולת הקליטה של‬ ‫המשרדים לבין לכמות כוח האדם שהאקדמיה‬ ‫מייצרת‪ .‬אשר לכושר ההעסקה העתידי‪ ,‬אנחנו‬ ‫ראי של המשק וככל שצמיחה תימשך כושר הקו‬ ‫ליטה יגדל"‪.‬‬ ‫רונן ברא‪:‬ל‪" :‬אכן הכמות כמעט הוכפלה וה�מ‬ ‫שרדים לא מסוגלים לקלוט עוד‪ ,‬אך הכל תלוי‬ ‫בצמיחה במשק‪ .‬אנו יודעים שעל כל ‪ 1%‬צמיחה‬ ‫המשרדים צומחים ב‪ 1.5%-‬וזה מעורר תקווה"‪.‬‬ ‫רונן זיסר הוסיף‪" :‬כוחות השוק יעבדו ולמעשה‬ ‫‪1‬‬ ‫כל אלו עמדו ברקע הרב‪-‬שיח על עתיד מקו‬ ‫צוע ראיית החשבון‪ ,‬שהתכנס ברקנאטי‪ ,‬בהנחיית‬ ‫פרופ' משה צבירן‪ ,‬סגן דקאן הפקולטה לניהול‬ ‫ובהשתתפות פרופ' גדי אריאב‪ ,‬ראש ההתמחות‬ ‫בייעוץ עסקי וכן ד"ר אתי איינהורן וד"ר שושי‬ ‫חן – מנהלות תוכנית ה‪ MBA-‬בניהול פיננסי‪.‬‬ ‫מלבד דני מרגלית‪ ,‬נטלו חלק ברב‪-‬שיח גם‬ ‫רו"ח אילן בירנפלד ‪ -‬שותף‪-‬מנהל בפירמת‬ ‫ראיית החשבון והייעוץ דלויט ברייטמן אלמגור‬ ‫זהר‪ ,‬רו"ח רונן בראל ‪ -‬יו"ר ארנסט אנד יאנג‪,‬‬ ‫ורו"ח רונן זיסר‪ ,‬מפירמת ראיית החשבון ‪PwC‬‬ ‫‪ Israell‬קסלמן וקסלמן‪ ,‬המוביל את תחום הביק�ו‬ ‫רת בפירמה‪ .‬לימודי החשבונאות והניהול הפיננסי‬ ‫ברקנאטי נחשבים אומנם לטובים ולתובעניים‬ ‫ביותר בישראל‪ ,‬אך גם ראשי בית הספר מודעים‬ ‫לצורך התמידי בפיתוח התכנים ודרכי הכשרת‬ ‫המתקבלים לתוכניות הלימוד‪ .‬הארבעה‪ ,‬כמו‬ ‫גם רו"ח ערן שלו‪ ,‬שותף מנהל בפירמת ‪KPMG‬‬ ‫סומך חייקין נמנים על הועדה המייעצת לתוכנית‬ ‫ה‪ MBA-‬בניהול פיננסי בפקולטה לניהול‪.‬‬ ‫הם כבר עובדים‪ .‬המכללות יבינו לבד וכבר עכשיו‬ ‫הן קולטות פחות סטודנטים למקצוע"‪.‬‬ ‫פרופ' גדי אריאב התייחס לכניסה הגוברת‬ ‫של המשרדים לתחום הייעוץ‪ ,‬תהליך שביטל את‬ ‫ההפרדה בין שני התחומים ותהה לגבי ההשלכות‬ ‫של התהליך הן על הענף והן על השוק בכלל‪,‬‬ ‫שבו פועלות גם חברות ייעוץ גדולות‪ .‬במילותיו‪:‬‬ ‫" האם חברת מקינזי צריכה לדאוג?"‪.‬‬ ‫בהתייחס לסוגיה המרכזית המשיך אילן‬ ‫בירנפלד‪" :‬מצד אחד‪ ,‬אנו מצויים בתקופה של‬ ‫עודף רגולציה ותקינה‪ .‬מצד שני‪ ,‬תמהיל העסקים‬ ‫שלנו משתנה‪ .‬יש‪ ,‬כמובן‪ ,‬יחסי גומלין בין התהו‬ ‫ליכים הללו ובינם לבין איכות כוח האדם שאנו‬ ‫מעסיקים‪ .‬לגבי הרגולציה‪ ,‬אין ספק שזה משפיע‬ ‫גם על הלקוחות‪ ,‬החברות הציבוריות‪ ,‬וגם עלינו‬ ‫ובפרט על יחסי הגומלין בינינו‪ .‬הנטל הוא כבד‬ ‫יותר והעומס הוא רב‪ .‬הקריאה שלי לרגולטורים‬ ‫היא להקטין את הנטל ולתת לאורגנים של‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]17‬‬ ‫דיון‬ ‫‪1‬‬ ‫רונן זיסר‪" :‬השינוי הכי משמעותי‬ ‫שעברנו הוא המעבר ל‪.IFRS-‬‬ ‫זו מהפיכה טוטאלית שהכניסה‬ ‫אותנו לעולם של חוסר וודאות‬ ‫ועתיר פרשנויות‪ .‬בישראל זה יותר‬ ‫מאתגר מבכל מקום אחר כי באנו‬ ‫מעולם שלא הכיר זאת והיו מורגל‬ ‫בגילויי דעת אמריקאים"‬ ‫אילן בירנפלד‪ :‬אנו חיים היום‬ ‫בעידן פוסט‪-‬דיגיטלי‪ ,‬שמשנה את‬ ‫הדרך שבה אנחנו עושים עסקים‪.‬‬ ‫שישה מימדים רלוונטים לעידן‬ ‫הזה ‪ -‬סייבר‪ ,‬מובייל‪ ,‬ענן‪ ,‬רשתות‬ ‫חברתיות‪ ,Analytics ,‬ו‪ .Data-‬לכל‬ ‫אלו השפעה מכרעת על עסקי‬ ‫הלקוחות שלנו‪ ,‬ומשכך גם על‬ ‫השירות שאנו מספקים ללקוחות‬ ‫[ ‪ ]18‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫החברה הציבורית לעבוד‪ .‬לא כל דבר צריך‬ ‫לסגור ברגולציה‪ .‬זה מעסיק אותנו כל הזמן‪ ,‬אבל‬ ‫הצד המרתק יותר בעיני הוא דווקא השינוי הטו‬ ‫כנולוגי והשפעתו על המקצוע שלנו‪ .‬אנו חיים‬ ‫היום בעידן פוסט‪-‬דיגיטלי‪ ,‬שמשנה את הדרך‬ ‫שבה אנחנו עושים עסקים‪ .‬שישה מימדים רלו‬ ‫וונטים לעידן הזה ‪ -‬סייבר‪ ,‬מובייל‪ ,‬ענן‪ ,‬רשתות‬ ‫חברתיות ‪ ,Analytics ,‬ו‪ .Data-‬לכל אלו ה�ש‬ ‫פעה מכרעת על עסקי הלקוחות שלנו‪ ,‬ומשכך‬ ‫גם על השירות שאנו מספקים ללקוחות‪ .‬זה גם‬ ‫משפיע על איכות כוח האדם שאנו קולטים ועל‬ ‫המיומנויות שאנו דורשים מהמצטרפים החדשים‪.‬‬ ‫יש לנו כבר היום בפירמה לא פחות ‪-‬מ‪ 50-‬דיסצ�י‬ ‫פלינות שונות‪ .‬בעיני יש לזה יתרון‪ ,‬שכן‪ ,‬החשש‬ ‫הוא שהביקורת תיחשב למצרך (‪)Commodity‬‬ ‫ואף אחד לא רוצה להגיע לכך‪ ,‬אלא לוודא שהו‬ ‫ביקורת תהיה בעלת ערך עבור כל בעלי העניין‪".‬‬ ‫דני מרגלית‪" :‬נדבך נוסף בתהליכי השינוי‬ ‫שאנו עוברים הוא השינוי בתמהיל העסקים שלנו‪.‬‬ ‫זה משפיע מהותית על התנהלותנו האסטרטגית‪.‬‬ ‫יש מעבר ברור מביקורת ‪ -‬שהייתה פעם ליבת‬ ‫המקצוע ‪ -‬לייעוץ וזה ישנה מהותית את דרך‬ ‫ההתנהלות בעתיד‪ .‬סל המוצרים ללקוחות גדל‬ ‫ומתפתחות נישות חדשות ‪ -‬ייעוץ אסטרטגי‪,‬‬ ‫ליווי עסקי‪ ,‬עיסוק בטכנולוגיות מידע ועוד ‪-‬‬ ‫פעילויות שבעבר לא היו בכלל בפלטפורמה של‬ ‫רואי החשבון‪.‬‬ ‫הייתי אומר שהיום התמהיל העסקי נחלק‬ ‫באופן שווה‪ ,50-50 ,‬בין ביקורת לבין מה שנקרא‬ ‫המעטפת המשנית‪ .‬מגמה זו תימשך להערכתי‬ ‫בעתיד ותאפיין את המקצוע‪ .‬זה רלוונטי למי‬ ‫שרוצה ללמוד ראיית חשבון ‪ -‬הוא צריך להבין‬ ‫שיידרשו לו יכולות רחבות יותר ולא להישען רק‬ ‫על החשבונאות הטהורה‪ ..‬במקביל‪ ,‬אנו עדים לכך‬ ‫שהרבה מאוד רואי חשבון עוברים לתפקידי ניהול‬ ‫וגם זה ממאפייני המקצוע"‪.‬‬ ‫"אני רוצה להיות מעט יותר קיצוני מדני" –‬ ‫הוסיף רונן בראל‪" :‬זה לא העתיד זה כבר ההווה‪.‬‬ ‫בארה"ב יש משרדים בהם הביקורת מספקת רק‬ ‫כ‪ 20%-‬מההכנסות של הפירמות‪ .‬גם בארץ יש‬ ‫משרדים שבהם מהוה הביקורת פחות מ‪.50%-‬‬ ‫למעשה חל שינוי עמוק במקצוע ומשרד רואה‬ ‫החשבון המסורתי משתנה ומפנה את מקומו‬ ‫למהות חדשה‪ .‬מגמה זו תלך ותתעצם‪ .‬אנו שמים‬ ‫דגש כיום על מערכות מידע‪ ,‬ניהול סיכונים‪ ,‬אסו‬ ‫טרטגיה‪ ,‬ניהול וסייבר‪ .‬אבל נדמה לי שהאתגר‬ ‫הגדול ביותר שחווינו בשנים האחרונות היה המו‬ ‫עבר ל‪ .IFRS-‬מצד אחד מדובר בשפה חדשה ולא‬ ‫יציבה‪ ,‬ומצד שני זה קרה בתקופת משבר‪ .‬המכפו‬ ‫לה של שני הפקטורים הללו היא עצומה‪ .‬העולם‬ ‫שבו פועלים רואי החשבון נמצא בתנועה מתמדת‬ ‫ומשתנה חדשות לבקרים‪ .‬זה כולל את הרגולטוו‬ ‫רים‪ ,‬את צרכני הדוחות ואת הלקוחות"‪.‬‬ ‫ומה לגבי ההשלכות הגלובליות בהן חזינו‬ ‫בשנים האחרונות?‬ ‫רונן זיסר‪" :‬אכן‪ ,‬צריך להוסיף לכל מה שציינו‬ ‫חבריי גם את השפעות תהליך הגלובליזציה‪ .‬אנו‬ ‫חנו‪ ,‬הפירמות הגדולות‪,‬פועלות כיום‪ , ,‬בעידן של‬ ‫רשתות רואי חשבון עולמיות‪ .‬יש קשר ושיתוף‬ ‫פעולה הדוק עמן‪ .‬אנחנו שולחים אנשים ללמוד‬ ‫בחו"ל והרשת שולחת אלינו אנשים ללמוד כאן‪.‬‬ ‫יש לנו לקוחות אמריקאים ואנחנו עושים עבודה‬ ‫מעבר לים עבור לקוחות ישראליים וזה מקור הכו‬ ‫נסה חשוב‪ .‬המשמעות היא שאנחנו בוחרים מראש‬ ‫אנשים שמתאימים לעבודה גלובלית"‪.‬‬ ‫"בסך הכל‪ ,‬אני חושב שהמקצוע נמצא במקום‬ ‫טוב‪ .‬לפני ‪ 20‬שנה לא ראית רואי חשבון בתפקידי‬ ‫ניהול בכירים בחברות‪ .‬היום אתה רואה יותר ויותר‬ ‫רואי חשבון שמחזיקים בעמדות מפתח‪ .‬בתאגידים‬ ‫רוצים רואי חשבון מעבר לחשבים ולאנשי כסו‬ ‫פים‪ .‬לגבי הכשרת רואי החשבון‪ ,‬אנחנו רוצים‬ ‫שהסטודנטים יהיו פתוחים לעוד עולמות תוכן‬ ‫מעבר לביקורת‪ ,‬שיספק ערך מוסף ללקוחות‪ .‬אם‬ ‫תהיה להם הכשרה מתאימה תהיינה להם גם הזו‬ ‫דמנויות גדולות יותר‪ ,‬ולכן לימודי המקצוע צריו‬ ‫כים להיות רחבים יותר ולתת לסטודנטים כלים‬ ‫להתמודד עם השינויים שהעולם עובר"‬ ‫רונן בראל‪" :‬דרושה היום הסתכלות מקרו על‬ ‫הדברים‪ .‬הכל הופך גלובלי וכולם מושפעים מהו‬ ‫עולם‪ .‬ההסתכלות על המאזנים היא פחות רלוונו‬ ‫טית‪ .‬זה מחייב לפתוח צוהר לסטודנטים לעולמות‬ ‫חדשים ולייצר הסתכלות רחבה‪ ,‬כאשר ההכשרה‬ ‫המקצועית המשמעותית‪ ,‬לדעתי‪ ,‬היא בתוך הפיו‬ ‫רמה"‪.‬‬ ‫דני מרגלית‪" :‬עדיין הביקורת עומדת בבסיס‬ ‫והיא הכרחית‪ ,‬אבל בשונה מהעבר‪ ,‬היא מחייבת‬ ‫הסתכלות רחבה יותר‪ ,‬תוך אבחנה בין עיקר‬ ‫לטפל ‪ -‬לאן הולך העסק? במה להתמקד? אילו‬ ‫תהליכים מזהים? מהם הסיכונים? רואה החשבון‬ ‫נדרש להסתכל על המערך הכולל של פעילות‬ ‫ההחברה‪ ,‬כאשר נושא ניהול הסיכונים תופס מקום‬ ‫חשוב והוא נדרש לעצם תהליך הביקורת"‪.‬‬ ‫פער ציפיות מסוכן‬ ‫כאשר שאלנו את הארבעה לגבי השלכות‬ ‫השינוי בתמהיל העסקים ענה אילן בירנפלד ‪:‬‬ ‫"אותנו לימדו לבקר נכסים והתחייבויות ולעו‬ ‫קוב אחריי גילויי דעת מקומיים‪ .‬היום הכל מהיר‪,‬‬ ‫מיידי וגלובלי (‪ .)IFRS‬רואי החשבון הם יותר‬ ‫אנשי תהליכים מאשר אנשי מספרים ונדרשים‬ ‫להפגין יכולות ניהוליות ‪ -‬של תהליכים‪ ,‬אנשים‪,‬‬ ‫טכנולוגיה וסיכונים‪ .‬הם חייבים לנתח ולבקר את‬ ‫הסיכונים העיקריים‪ ,‬את זרימת המידע ואת תהו‬ ‫ליכי הבקרה ולשם אנו מכוונים את כוח האדם‬ ‫שלנו‪ ,‬כי אותנו לא כיוונו לכך‪.‬‬ ‫בירנפלד ביקש בנקודה זו להסב את תשוו‬ ‫מת הלב של משתתפי הרב‪-‬שיח לבעיות האקו‬ ‫טואליות של הענף‪ .‬אחת מהן קשורה לצורך‬ ‫להגביל את אחריות רואי החשבון‪ .‬בירנפלד ציין‬ ‫כי הנושא אינו מטופל רגולטורית‪ ,‬יוצר אנומליות‬ ‫ולמעשה אין היום שום מענה להגבלת האחריות‬ ‫ לא בצורת ההתאגדות ולא בחוזה שבין לקוח‬‫לנותן השירות‪.‬‬ ‫שני אלה יכולים לשמש ככלי להגבלת האחו‬ ‫ריות‪ ,‬אך אין זה המצב הנוכחי‪ .‬כך למשל‪ ,‬בעוד‬ ‫מעריך שווי מוגן מפני תביעות‪ ,‬רואה החשבון‬ ‫חשוף בצריח‪ .‬הוא קרא שלא לחכות לקטסטרופות‬ ‫ולקבוע כבר היום גבולות אחריות המקצוע‪ ,‬תוך‬ ‫לקיחה בחשבון של הצורך לשלב בין התביעות‬ ‫השונות שמולן מתמודדים רואי החשבון והצורך‬ ‫לשמור על איכותו‪ .‬בנוסף ציין כי אין ספק כי יש‬ ‫ליישר קו גם בנושא אי התלות כך שיתאים לרוח‬ ‫הגלובלית‪.‬‬ ‫לדבריו‪ ,‬הולך ומתהווה פער ציפיות גדול במו‬ ‫קצוע שמעמיד אותו בסכנה‪ .‬כולם שואלים היכן‬ ‫היה רואה החשבון כאשר חברה נקלעה לחדלות‬ ‫פירעון ומה המשמעות של אזהרת עסק חי‪ .‬פער‬ ‫הצפיות נכון גם לנושאים כגון הערכות שווי‬ ‫ותחזיות‪.‬מצפים מאיתנו היום ליותר מאשר ציפו‬ ‫בעבר ואנחנו מצויים בצומת דרכים מכריעה‪,".‬‬ ‫הוא מדגיש‪.‬‬ ‫רונן בראל קרא מצידו שלא להמציא את הגו‬ ‫לגל בכל הקשור לאחריות מקצועית‪ .‬יש תקנות‬ ‫מקובלות בעולם וצריך להעתיק אותן לכאן ולא‬ ‫להמציא תקנות מחדש‪ ,‬מה גם שבדרך כלל אצלנו‬ ‫הולכים לחומרה‪ .‬דני מרגלית בתגובה קרא להסו‬ ‫דיר גם את החיבור בין הלקוח לנותן השירות‪ ,‬שכן‬ ‫בחלק מהמקרים קיימת התנהלות לא רציונלית‬ ‫וניצול פרצות‪.‬‬ ‫מייצרים ערך‬ ‫על השולחן עולה הסוגיה לאן צועד הענף‬ ‫בשנים הקרובות‪ .‬לדעת רונן בראל המגמה ברוו‬ ‫רה ‪ -‬המשרדים הגדולים‪ ,‬ומדובר בארבע‪-‬חמש‬ ‫הפירמות הגדולות‪ ,‬ימשיכו לחלוש על מרבית‬ ‫מהחברות הגדולות בישראל‪ .‬בעולם זה אפילו‬ ‫מובהק יותר ‪ -‬בארה"ב ‪ 97%‬מהחברות ברשימת‬ ‫הפורצ'‪-‬ן‪ 500-‬מקבלות שירותים מארבעה מש�ר‬ ‫דים‪ .‬עם זאת‪ ,‬הוא הזהיר שלא למהר ולהספיד את‬ ‫המשרדים הקטנים והבינוניים‪" .‬הכלכלה גדולה‬ ‫ויש מקום גם למשרדים קטנים שמספקים שיו‬ ‫רותים ללקוחות קטנים יותר‪ ,‬אך ברור שהדיפו‬ ‫רנציאציה בענף‪ ,‬בין הגדולים לקטנים‪ ,‬תגדל"‪.‬‬ ‫בסיכום הדיון נתבקשו מנהלי הפירמות לסכם‬ ‫את חמש השנים האחרונות מאז פרץ המשבר הפיו‬ ‫ננסי העולמי‪ ,‬שנים שהתאפיינו בשינויים רבים‬ ‫שעבר המקצוע בארץ ובעולם‪ ,‬תוך התגברות הרו‬ ‫גולציה‪ ,‬שינויים בתקינה הבינ"ל והגלובליזציה‬ ‫של עולם העסקים‪.‬‬ ‫רונן זיסר‪" :‬השינוי הכי משמעותי שעברנו הוא‬ ‫המעבר ל‪ .IFRS-‬זו מהפיכה טוטאלית שהכניסה‬ ‫אותנו לעולם של חוסר וודאות ועתיר פרשנויות‪.‬‬ ‫בישראל זה יותר מאתגר מבכל מקום אחר כי באנו‬ ‫מעולם שלא הכיר זאת והיו מורגל בגילויי דעת‬ ‫אמריקאים‪ .‬הנושא השני הוא המשבר הפיננסי‬ ‫העולמי‪ ,‬שלמעשה נמשך עד היום‪ .‬מדובר בשני‬ ‫אתגרים מאוד חשובים שהצטרפו למסכת רחבה‬ ‫של שינויים שאנו עוברים בלאו הכי כמו המעבר‬ ‫לייעוץ‪ ,‬כחלק מהחיפוש אחר מנועי צמיחה חדו‬ ‫שים‪ .‬אלה היו שנים מאתגרות במיוחד"‪.‬‬ ‫רונן בראל‪" :‬התמודדנו עם מצב כלכלי לא‬ ‫פשוט‪ .‬אני מזכיר לכולם שלכל חברה ציבורית‬ ‫שלישית יש הערה בחוות הדעת ולכל חברה שביו‬ ‫עית מוצמדת אזהרת עסק חי‪ .‬זהו מצב שלא הכרנו‬ ‫בעבר‪ .‬מצד שני‪ ,‬אנו נכנסים לתחומים חדשים‬ ‫כמו גז ונפט‪ ,‬ניהול סיכונים ועולמות הסייבר ואני‬ ‫משוכנע שייפתחו עולמות חדשים נוספים"‪.‬‬ ‫דני מרגלית‪" :‬אני חושב שהדבר המשמעותי‬ ‫שחווינו הוא התכווצות החברות הציבוריות‪ .‬שוק‬ ‫ההנפקות כמעט ומת ויש לכך השפעה ניכרת‬ ‫על המשרדים‪ ,‬מעבר להשלכה הרוחבית שיש לך‬ ‫על שוק ההון והמשק כולו‪ .‬קשה לי לראות משק‬ ‫תקין ללא הנפקות וללא גיוסי הון‪ .‬זה דורש שינוי‬ ‫התייחסות מצד הרשויות ומתן תמריצים‪ ,‬בעיקר‬ ‫לחברות קטנות‪ ,‬לגייס הון בבורסה"‪.‬‬ ‫אילן בירנפלד‪ ,‬סיים ברוח אופטימית‪" :‬בסך‬ ‫הכל אני חש גאווה גדולה‪ ,‬שארגונים כמו שלנו‬ ‫מספקים ערך אמיתי למשק הישראלי‪ ,‬לכל‬ ‫רוחב החזית ‪ -‬מחברות סטרט‪-‬אפ קטנות ועד‬ ‫לחברות גדולות ולמגזרים השונים לרבות הסו‬ ‫קטור הציבורי והממשלתי‪ .‬אנו מייצרים ערך‪,‬‬ ‫איכות וחדשנות‪ .‬זה מקור לסיפוק גדול שאנחנו‬ ‫משקיעים בחדשנות ועוסקים בעולמות עתיו‬ ‫דיים ויש לכך השלכה על כל המקצוע‪ .‬אמור‬ ‫מעתה‪ :‬רואי חשבון וחדשנות – זה משהו שבהחו‬ ‫לט משתלב ביחד!" ✱‬ ‫דני מרגלית‪" :‬יש מעבר ברור‬ ‫מביקורת ‪ -‬שהייתה פעם ליבת‬ ‫המקצוע ‪ -‬לייעוץ‪ .‬מגמה זו תימשך‬ ‫להערכתי בעתיד ותאפיין את‬ ‫המקצוע‪ .‬זה רלוונטי למי שרוצה‬ ‫ללמוד ראיית חשבון ‪ -‬הוא‬ ‫צריך להבין שיידרשו לו יכולות‬ ‫רחבות יותר ולא להישען רק על‬ ‫החשבונאות הטהורה"‬ ‫רונן בראל‪" :‬התמודדנו עם מצב‬ ‫כלכלי לא פשוט‪ .‬אני מזכיר לכולם‬ ‫שלכל חברה ציבורית שלישית יש‬ ‫הערה בחוות הדעת ולכל חברה‬ ‫שביעית מוצמדת אזהרת עסק‬ ‫חי‪ .‬זהו מצב שלא הכרנו בעבר‪.‬‬ ‫מצד שני‪ ,‬אנו נכנסים לתחומים‬ ‫חדשים כמו גז ונפט‪ ,‬ניהול סיכונים‬ ‫ועולמות הסייבר ואני משוכנע‬ ‫שייפתחו עולמות חדשים נוספים"‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]19‬‬ ‫מחקר‬ ‫להגן או לא להגן?‬ ‫זו השאלה‬ ‫מה לעשות כאשר נכנס מתחרה לשוק שלך? האם להגיב ולתקוף‪ ,‬או דווקא‬ ‫לשתוק ולתת לשוק לשחוק את המתחרה? מתי איום הוא אמיתי ומתי הוא‬ ‫שולי? מחקר מתוך ספר חדש של פרופ' טימותי קלקינס מתמודד עם הדילמה‬ ‫מאת‪ :‬פיטר גווין‬ ‫ב‬ ‫כל פעם בה נכנס מתחרה חדש לשוק‪,‬‬ ‫או למגזר מסויים‪ ,‬השחקנים המרכזיים‬ ‫באותו ענף עומדים בפני החלטה מכרעת‪:‬‬ ‫האם עליהם להגן על עמדתם‪ ,‬או שמא עדיף לסל‬ ‫מוך על כך שמציאות השוק תדאג לשחקן החדש?‬ ‫ההחלטה מורכבת‪" .‬אינך יכול להגן על הכל"‪,‬‬ ‫אומר טים קלקינס‪ ,‬פרופסור לשיווק בביה"ס קלוג‬ ‫המלמד בתוכנית קלוג‪-‬רקנאטי בפקולטה לניהול‬ ‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ .‬יחד עם זה‪ ,‬לדעתו‪ ,‬חבל‬ ‫רות בוחרות בהגנה לעתים רחוקות מדי‪" .‬אתה‬ ‫עשוי להיקלע לצרות כשאינך מגן"‪ ,‬הוא אומר‪.‬‬ ‫"ניתן להתחקות אחרי בעיות עסקיות רבות שמל‬ ‫קורן במאמצי הגנה בלתי‪-‬יעילים"‪.‬‬ ‫באחד מפרקי ספרו החדש‪" ,‬להגן על המותג‬ ‫שלך"( )‪ ,)Defending Your Brand‬פרופ' ק�ל‬ ‫קינס מתמקד בדיוק בשאלה זו‪ ,‬אשר עד כה זכתה‬ ‫לחשיפה אקדמית מזערית‪ .‬הספר‪ ,‬המבוסס על‬ ‫‪ 11‬שנות ניסיון בתאגיד המזון קראפט (‪Kraft‬‬ ‫‪ )Foods‬כמו גם על מחקריהם האקדמיים של‬ ‫קלקינס ושל אחרים‪ ,‬נועד לשנות מצב זה‪.‬‬ ‫תוכניות הגנה עובדות‬ ‫קלקינס מציע כמה סיבות מדוע כדי לחברה‬ ‫להתגונן מפני מתחרים‪ .‬הסיבה הברורה ביותר‬ ‫הינה הצורך להגן על נתח השוק שלה ועל רווחיה‪.‬‬ ‫תוכנית הגנה עשויה למזער את רווחיו של השל‬ ‫חקן החדש בשוק‪ ,‬וכפי שמציין אחד ממקורותיו‪:‬‬ ‫"להעביר את הכאב (הכרוך באיבוד נתח שוק)‬ ‫אל שחקנים אחרים בקטגוריה"‪ .‬חשיבה הגנתית‬ ‫מתאימה הן לטווח הארוך והן לטווח הקצר‪ ,‬שכן‬ ‫[ ‪ ]20‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫שהיא מפחיתה את סיכויי ההצלחה של המתחרה‬ ‫בהחדרת מוצריו החדשים ואת הסיכוי שהמוצר‬ ‫יהווה תחרות משמעותית בעתיד‪.‬‬ ‫הגנה על תחום הפעילות של החברה גם מעל‬ ‫בירה מסר לכלל המגזר התעשייתי‪" .‬אם מתחריך‬ ‫יודעים שתייצר הגנה אגרסיבית‪ ,‬הם יקחו זאת‬ ‫בחשבון כאשר ישקלו כניסה לקטגוריה שלך‪,‬‬ ‫באמצעות השקתו של מוצר חדש"‪ ,‬כותב קלל‬ ‫קינס ומוסיף‪ ,‬כי "תוכניות הגנה לרוב עובדות‪,‬‬ ‫שכן עסק חדש המבקש להצליח נדרש לשנות‬ ‫את התנהגות הצרכנים; זהו אתגר משום שאנשים‬ ‫מתנגדים לשינוי‪ .‬לעומתו‪ ,‬המגן נדרש בסך הכל‬ ‫לשמור על המצב הקיים‪ .‬במילים אחרות‪ ,‬הסטטוס‬ ‫קוו פועל לטובת המגן"‪.‬‬ ‫להפיק תועלת ממתחרים‬ ‫קלקינס מדגיש‪ ,‬כי נקיטת הגנה אינה בהל‬ ‫כרח הפעולה הטובה ביותר עבור החברה‪ ,‬אשר‬ ‫מותגיה מצויים תחת התקפה‪ .‬הוא מציג מספר‬ ‫סיבות משכנעות מדוע הגנה אינה דווקא הגישה‬ ‫הטובה ביותר‪ ,‬כאשר שתיים מהן‪ ,‬למרבה הפלא‪,‬‬ ‫ממוקמות בקצוות המנוגדים של הקשת‪ :‬האיום‬ ‫עשוי להיות קטן מדי‪ ,‬או אימתני מדי‪.‬‬ ‫במקרה הראשון‪ ,‬מוצר מתחרה חדש עשוי‬ ‫לסכן אך במעט את השורה התחתונה של החבל‬ ‫רה‪ .‬ייתכן‪ ,‬למשל‪ ,‬כי הוא מיועד למגזר לקוחות‬ ‫שונה‪ ,‬או אזור שונה‪ ,‬מאלה בהם ממוקדת עול‬ ‫צמתה של החברה‪ .‬ייתכן גם שהמתחרה פשוט‬ ‫קטן מכדי להוות מטרד‪" .‬אשה המכינה רוטב‬ ‫סלט בחצר האחורית אינה מהווה בעיה רצינית‬ ‫עבור חברה קלורוקס (‪ ,)Clorox‬המייצרת מדי‬ ‫שנה מיליוני בקבוקי רוטב סלט תחת שם המותג‬ ‫'חוות העמק הנסתר'"‪ ,‬כותב קלקינס‪ .‬ובמקרה‬ ‫של מתחרה חזק הפונה אל מגזר פגיע בשוק‬ ‫של חברה מבוססת‪ ,‬ייתכן שהאסטרטגיה הטובה‬ ‫ביותר היא דווקא נסיגה‪ .‬למשל‪ ,‬על ידי מעבר‬ ‫למקום חדש‪.‬‬ ‫סיבות נוספות מדוע כדאי להירתע מהגנה‬ ‫כוללות שיקולים ארגוניים אודות דימוי ציבול‬ ‫רי‪ .‬הפחד שהחברה תיפול קורבן לתקינה בנוגע‬ ‫להיגבלים תעשייתיים עשוי להפוך את פניו של‬ ‫מה שנדמה כמקרה משכנע להגנה‪ .‬העניין הפעוט‬ ‫של יחסי ציבור עשוי לשחק תפקיד דומה‪ .‬ענקית‬ ‫מזון כדוגמת נאביסקו (‪ )Nabisco‬עשויה למצוא‬ ‫עצמה בפני אסון מבחינת יחסי ציבור אם תשקיע‬ ‫מיליונים בהתקפת עוגיותיהם של ילדי הצופים‪,‬‬ ‫מציין קלקינס באירוניה‪ .‬בארה"ב‪ ,‬כידוע‪ ,‬נוהגים‬ ‫ילדי הצופים‬ ‫להתרים לטובת מטרות שונות באמצעות‬ ‫מכירת עוגיות ביתיות‪.‬‬ ‫גם תכנון עסקי עשוי להשפיע על החלטתה‬ ‫של חברה להתנגד למתחרה‪ .‬חברה המתכננת‬ ‫לפרוש מנתח השוק המותקף‪ ,‬או שביכולה לפל‬ ‫נות לעבר הזדמנויות רווחיות יותר‪ ,‬עדיף לה‪,‬‬ ‫ככל הנראה‪ ,‬להימנע מהשקעת כסף וזמן בהגנה‪.‬‬ ‫במקרים מסויימים עשויה החברה לנקוט באותה‬ ‫גישה של היעדר פעולה מפני שבאופן פרדוקסלי‬ ‫מאפשר הדבר למתחרה להתקבל בשוק בברכה‪.‬‬ ‫חברות המבססות קטגוריה עסקית חדשה‪ ,‬למשל‪,‬‬ ‫עשויות להפיק תועלת ממתחרים שביכולתם‬ ‫להוסיף מומנטום להשקת מוצרים ומתוך כך גם‬ ‫לסייע להתמודד עם סוגיות הנוגעות להגבלים‬ ‫עסקיים‪.‬‬ ‫סיבות שגויות להימנעות מהגנה‬ ‫קלקינס מציין עם זאת‪ ,‬שחשיבה הפוכה ‪-‬‬ ‫לפיה הגנה תאשש את רעיונותיו של התוקף ול־‬ ‫פיכך תעניק לו אמינות ‪ -‬הנה אחת מ"הסיבות‬ ‫השגויות" בהימנעות מהגנה מפני מתחרה חדש‪.‬‬ ‫מתן תוקף למוצר או רעיון חדש הוא חשש אמיתי‪,‬‬ ‫אך יש דרכים רבות להתגונן מפניו‪ ,‬דרכים שנס־‬ ‫תרות מעיני הלקוחות וניתן לטפל בעניין על‪-‬ידי‬ ‫גיבוש מודע של תוכנית הגנה‪.‬‬ ‫יתר על כן‪ ,‬חברות קטנות עשוית ליפול בפח‬ ‫בעודן מצפות שהחברות הגדולות יותר והמבו־‬ ‫ססות יותר בשוק שלהן ישאו בנטל ההגנה נגד‬ ‫השחקנים החדשים‪ .‬למעשה‪ ,‬אומר קלקינס‪ ,‬קו‬ ‫הגנתן של החברות הגדולות עשוי להיות כזה‬ ‫שהן תאפשרנה לשחקנים החדשים לקחת נתח‬ ‫שוק מהארגונים הקטנים יותר שאינם מתגו־‬ ‫ננים‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬תוכנית הגנה עשויה להגביל‬ ‫את נתח השוק של המתחרה החדש ולוודא‪ ,‬כי‬ ‫רווחיו יבואו על חשבון חברות אחרות בקט־‬ ‫גוריה‪.‬‬ ‫טעות גדולה נוספת מעוגנת במחשבה‪ ,‬כי למ־‬ ‫תחרה החדש רעיון רע שייכשל בכל מקרה‪" .‬אם‬ ‫למתחרה רעיון גרוע‪ ,‬למה לטרוח להגן מפניו?"‪,‬‬ ‫שואל קלקינס‪ .‬אך התפישה עשויה להיות מוט־‬ ‫עית; הרעיון הרע של המתחרה עשוי להתגלות‬ ‫כרעיון טוב‪ .‬כש"הונדה" נכנסה לשוק האופנועים‬ ‫האמריקני בשנת ‪ ,1959‬עם אופנועים בנפח ‪50‬‬ ‫סמ"ק המיועדים לסטודנטים‪ ,‬מנהלים בענקית‬ ‫התעשייה "הארלי דיווידסון" התייחסו אליה כאל‬ ‫חברה שולית‪ ,‬אשר מוצריה מוזרים מכדי להת־‬ ‫גונן מפניהם‪ .‬אבל "הונדה" השתמשה ברכבים‬ ‫דו‪-‬גלגליים אלה ככרטיס הכניסה שלה לשוק‪.‬‬ ‫בשנת ‪ 1982‬היא כבר הובילה את השוק עם ‪37%‬‬ ‫מהמכירות; "הארלי" החזיקה ב‪ 4%-‬בלבד מהשוק‪,‬‬ ‫אם כי מאז היא התאוששה‪.‬‬ ‫קסם הצמיחה‬ ‫לבסוף‪ ,‬אחת הסיבות העיקריות בגינן נמנ־‬ ‫עים מנהלים מהגנה היא דעתם המוטית בנושא‬ ‫צמיחה‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬כדי שיוכלו לממן הגנה יעי־‬ ‫לה‪ ,‬מנהלים נדרשים לקצץ בפעילויות אחרות‪,‬‬ ‫ובמיוחד אלו הכרוכות בצמיחה עסקית‪" .‬אנשים‬ ‫מתרגשים מיוזמות צמיחה; כתוצאה מכך הם אינם‬ ‫מתגוננים"‪ ,‬אומר קלקינס‪" .‬קיימת תפישה שאם‬ ‫תתגונן‪ ,‬במובן כלשהו זה סימן רע"‪.‬‬ ‫אותה דעה קדומה עולה לעתים קרובות בהע־‬ ‫אחת הסיבות העיקריות בגינן‬ ‫נמנעים מנהלים מהגנה היא‬ ‫דעתם המוטית בנושא צמיחה‪.‬‬ ‫אחרי הכל‪ ,‬כדי שיוכלו לממן‬ ‫הגנה יעילה‪ ,‬מנהלים נדרשים‬ ‫לקצץ בפעילויות אחרות‪,‬‬ ‫ובמיוחד אלו הכרוכות‬ ‫בצמיחה עסקית‬ ‫רכתם השגויה של מנהלים‪ ,‬הן לגבי מידת הסיכון‬ ‫שהמתחרים מייצגים והן לגבי ערכם של מוצרי‬ ‫המתחרים‪" .‬מנהלים כל כך שבויים במאמציהם‬ ‫שלהם עד שהם מחמיצים את מה שהאחרים עו־‬ ‫שים"‪ ,‬טוען קלקינס‪ .‬מחשבה זו מובילה למסר‬ ‫העיקרי של הפרק‪" :‬אל תזלזלו באיום שמציבים‬ ‫המתחרים"‪ ,‬הוא אומר‪" .‬אל תפחיתו מערכה של‬ ‫הגנה טובה"‪✱ .‬‬ ‫הספר "להגן על המותג שלך" (‪ )Defending Your Brand‬הוכתר‬ ‫כספר השנה בתחום השיווק לשנת ‪ 2013‬על‪-‬ידי ירחון "המשווק‬ ‫המומחה" (‪)Expert Marketer Magazine‬‬ ‫מפורסם בישראל באישור בית הספר למנהל עסקים קלוג וקלוג‬ ‫אינסייט )‪ .(insight.kellogg.northwestern.edu‬זכויות היוצרים שייכות‬ ‫לבית הספר למנהל עסקים קלוג באוניברסיטת נורתווסטרן‬ ‫‪© Kellogg School of Management at Northwestern University‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]21‬‬ ‫מחקר‬ ‫חותרים להבין את הלקוח‬ ‫כולנו מכירים את המנטרה השכיחה‬ ‫הקוראת "לשים את הלקוח במרכז"‪ .‬מוכר?‬ ‫בהחלט‪ .‬אבל מה המשמעות שלה בתחום‬ ‫היזמות הטכנולוגית? כיצד עושים זאת‬ ‫נכון וכיצד כל זה קשור ל"ראיית המנהרה‬ ‫המוצרית"‪ ,‬שגורמת ליזמים להחמיץ את‬ ‫ההקשר הרחב שבו פועל הלקוח?‬ ‫מאת‪ :‬יהב לוי‬ ‫ז‬ ‫מאת‪ :‬יהב לוי‬ ‫ום‪-‬אין‪ :‬בוקר‪ .‬חניון בבניין משר־‬ ‫דים באחד מאזורי ההיי‪-‬טק בגוש‬ ‫דן‪ .‬במעלית מהחניון אני עסוק‬ ‫בדילמה הנצחית ‪ -‬האם לעצור לקחת‬ ‫קפה באספרסו בר‪ ,‬או להשתמש במכו־‬ ‫נת האספרסו במשרד‪ .‬אבל סוגיה הרת‬ ‫גורל זו מטרידה אותי רק בגלל שאני‬ ‫עובד מפונק של ההיי‪-‬טק הישראלי‪.‬‬ ‫מה שמביא אותנו‪ ,‬בדרך האסוציאציה‪,‬‬ ‫לשאלה המרכזית ‪ -‬מה שואל את עצמו‬ ‫הלקוח שלנו כשהוא מגיע להשתמש‬ ‫במוצר שפיתחנו? מה הדבר הראשוני‬ ‫שהוא מתלבט לגביו?‬ ‫זום‪-‬אאוט‪ :‬הביזנס שלי הוא להבין‬ ‫לקוחות‪ .‬כמנהל תחום תובנת לקוח‪,‬‬ ‫אני סקרן לגבי העמדות והמוטיבציות‬ ‫שמניעות אנשים‪ .‬מהם צמתי ההחלטה‬ ‫וכיצד ניתן להשתמש בהם בכדי לע־‬ ‫שות מניפולציות על העמדות האלה?‬ ‫מיקוד טכנולוגי יוצר עיוורון‬ ‫מתברר שעל‪-‬אף שאנו חשופים כל‬ ‫הזמן למניפולציות שכאלה‪ ,‬קשה לנו‬ ‫כיזמים ומפתחי סטארט‪-‬אפים לעצור‬ ‫לרגע‪ ,‬להתבונן‪ ,‬ולנסות להבין מהם‬ ‫הכלים המוטיבציוניים אותם ניתן‬ ‫להטמיע‪ ,‬משלב אפס במערכת‪ ,‬בכדי‬ ‫[ ‪ ]22‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫להגיע ליותר לקוחות שישתמשו במו־‬ ‫צר ליותר זמן‪ .‬כיזמים אנחנו מפתחים‬ ‫"ראיית מנהרה" בכל הקשור לאספק־‬ ‫טים אלו‪.‬‬ ‫ראיית מנהרה היא סוג של הפרעת‬ ‫ראייה הגורמת לאובדן הראייה המרח־‬ ‫בית‪ .‬באופן מטאפורי אני מתייחס כאן‬ ‫ל"ראיית המנהרה" כדי להצביע על‬ ‫לקות שבה לוקים יזמים‪ ,‬שרובם המכ־‬ ‫ריע מגיעים מרקע טכנולוגי ומרכזים‬ ‫את הקשב שלהם בפתרון האתגר הטכ־‬ ‫נולוגי‪ .‬המיקוד הטכנולוגי יוצר "עיוורון‬ ‫כתוצאה מחוסר תשומת לב" (אחד המא־‬ ‫פיינים הבולטים של ראיית מנהרה) וכ־‬ ‫תוצאה מכך הם מחמיצים את ההקשר‬ ‫הרחב יותר של השימוש במוצר מצידו‬ ‫של הלקוח‪ .‬בעבודה השוטפת שלי‪ ,‬וב־‬ ‫וודאי במסגרת הקורס אותו אני מלמד‪,‬‬ ‫אני מנסה להביא את הבעיה למודעות‬ ‫ולטפל בה באמצעות כלים שונים‪.‬‬ ‫אם זו הבעיה‪ ,‬מה הפתרונות‬ ‫האפשריים?‬ ‫לב העניין נעוץ במנטרה שכיחה‪,‬‬ ‫מושג שרובנו מכירים ‪" -‬לשים את‬ ‫הלקוח במרכז"‪ .‬מוכר? בהחלט‪ .‬אבל מה‬ ‫המשמעות שלה? כיצד עושים את זה‬ ‫נכון? לתפיסתי‪ ,‬המשמעות היא שהל־‬ ‫קוח "נוכח" בכל צמתי ההחלטה הפי־‬ ‫תוחית שהמיזם מייצר‪ .‬נוכח במשמעות‬ ‫של משקל בקבלת ההחלטה‪ .‬בואו נפרק‬ ‫את התהליך לשני גורמים מרכזיים‪:‬‬ ‫זה מתחיל בתהליך יצירת הפרופיל‬ ‫שהיזם אמור לעשות‪ ,‬כאשר בשלב זה‬ ‫מתמקדים ביצירת פרופילים למשת־‬ ‫משים הפוטנציאליים‪ .‬ככל שהפרופיל‬ ‫עשיר יותר ו"עגול יותר" כך טוב יותר‪.‬‬ ‫יש מגוון כלים לתהליך יצירת הפרו־‬ ‫פיל‪ ,‬אבל הניסיון שלי מראה‪ ,‬כי שאלון‬ ‫שנוגע בסוגיות של סגנון חיים‪ ,‬היג־‬ ‫דים פסיכולוגיים‪ ,‬צריכת מדיה ורקע‬ ‫דמוגרפי נותנים מענה מספק‪ .‬לדעתי‪,‬‬ ‫תחקור המשתמש ‪ -‬אפילו המשתמש‬ ‫הפוטנציאלי ‪ -‬עוזר לדעת מה האל־‬ ‫מנטים ש"ידביקו" אותו ויצרו מחויבות‬ ‫למוצר שפיתחנו‪.‬‬ ‫מוטיבציות וחסמים לשימוש‬ ‫השלב השני מתמקד בהבנת השי־‬ ‫מוש במוצר‪ .‬זו לא רק שאלת השימו־‬ ‫שיות של המערכת‪ ,‬זו שאלת התחליף‬ ‫ במה הוא משתמש כיום? מה יגרום‬‫לו להעדיף את המוצר החדש? מהם‬ ‫הפרמטרים‪ ,‬המודעים והפחות מוד־‬ ‫עים‪ ,‬שמבצע הלקוח בכדי להוריד את‬ ‫האפליקציה ומה יגרום לו לחזור אליה?‬ ‫המידע הזה חשוב בסוגיות התמחור‪,‬‬ ‫הדגשים השיווקיים ומיצוב מול גורמים‬ ‫מתחרים‪ .‬זה השלב שבו נרצה לזהות‬ ‫מוטיבציות וחסמים לשימוש‪.‬‬ ‫ממה צריך להיזהר? מהפער בין‬ ‫הרמה הדקלרטיבית המוצהרת‪" ,‬הסי־‬ ‫בה להאמין"‪ ,‬שמדווח הלקוח לסיבת‬ ‫השימוש במוצר‪ ,‬לבין הרמה המעשית‪,‬‬ ‫שתבוא לידי ביטוי בשיח הפנימי שה־‬ ‫משתמש במוצר מנהל עם עצמו‪ ,‬ומ־‬ ‫תמקדת בשאלה ‪" -‬מה יוצא לי מזה"‪.‬‬ ‫כשזה מגיע למוצר שאנחנו מפ־‬ ‫תחים‪ ,‬אנחנו נוטים לשכוח את כל‬ ‫מה שלמדנו על כלכלה התנהגותית‬ ‫ולהניח באופן מידי‪ ,‬כי הלקוח הפוט־‬ ‫נציאלי שלנו הוא "סופר רציונלי"‪ .‬ועל‬ ‫זה אפשר רק לומר שהפער בין הפנטזיה‬ ‫למציאות מעולם לא היה רחוק יותר‪....‬‬ ‫כי בחיים האמיתיים עובד קודם כל‬ ‫הרובד הפחות מודע (מוטיבציה) ואחר‬ ‫כך מגיעה השכבה הרציונלית‪.‬‬ ‫קיימת נטייה לפתח "ראיית מנהרה"‬ ‫מטאפורית אצל מפתחים ואנשי חזון‬ ‫ולשכוח שלא פעם המוצר הוא רק תי־‬ ‫רוץ‪ .‬כשאני אומר את זה למי מהסטו־‬ ‫דנטים שאני פוגש בשיחות אישית הם‬ ‫מזדעזעים (מה שאומר הרבה על המו־‬ ‫טיבציות שלהם)‪ ,‬כי הרי ברור ש"המוצר‬ ‫(הטכנולוגיה) הוא הכל"‪ .‬אז זהו‪ .‬שלא‪.‬‬ ‫בניגוד למצופה‪ ,‬הלקוחות עמוסים‪,‬‬ ‫עצלנים ובאופן כללי מנסים למזער את‬ ‫כמות ההחלטות שהם מקבלים (סליחה‬ ‫על ההכללה‪ .‬הנה פח אשפה ותיכף אז־‬ ‫רוק אליו את כל הסטריאוטיפים שלי)‪.‬‬ ‫ולכן בשאלה "מה יצא לי מזה" משחק‬ ‫רובד רגשי גבוה‪ .‬אפליקציות שלוקחות‬ ‫זאת בחשבון‪ ,‬מניחות מנגנוני מישחוק‪,‬‬ ‫או שימור‪ ,‬כבר מהשלב הראשון לחייהן‪,‬‬ ‫ואלה הן האפליקציות שהופכות לשי־‬ ‫חת היום בפינת האספרסו (כבר אמרנו‪,‬‬ ‫היי‪-‬טק‪.)...‬‬ ‫התמקדות בטכנולוגיה היא הכר־‬ ‫חית ומצוינת‪ ,‬בתנאי שאתם מוודאים‬ ‫שהמוטיבציות של הלקוח להשתמש‬ ‫במוצר ברורות והא מקבל חיזוקים על‬ ‫השימוש במוצר משלב מוקדם ככל‬ ‫האפשר‪.‬‬ ‫כשטכנולוגיה מפסיקה‬ ‫להיות טכנולוגיה‬ ‫מכאן הקשר בין "ראיית מנהרה" ובין‬ ‫השלב שבו טכנולוגיה מפסיקה להיות‬ ‫טכנולוגיה‪ .‬בהשאלת המונח "ראיית‬ ‫מנהרה" אני מתכוון לשלב היזמי הב־‬ ‫סיסי‪ ,‬כשהעיסוק העיקרי הוא בפיתוח‬ ‫הטכנולוגי‪ .‬בשלב זה נוטים להתעלם‬ ‫ממה שלקוח ירגיש וחושבים על מה‬ ‫הוא יעשה‪ .‬במלים אחרות‪ ,‬השיח נשאר‬ ‫בשדה הטכנולוגי‪ .‬ומתי הטכנולוגיה‬ ‫היא כבר לא טכנולוגיה? זה קורה כשה־‬ ‫טכנולוגיה הופכת לאינטואיטיבית‪,‬‬ ‫או במלים אחרות‪ ,‬כשהלקוח כבר לא‬ ‫צריך לבזבז קשב מנטלי בניסיון לה־‬ ‫בין אותה ("אני לקוח ולכן אני עמוס‪,‬‬ ‫עצלן ומנסה למזער את כמות ההח־‬ ‫לטות שאני מקבל"‪ ,‬זוכרים?)‪ .‬המעבר‬ ‫מ"טכנולוגיה" ל"לא טכנולוגיה" חלק‬ ‫יותר ומהיר יותר כשמבינים מה הצ־‬ ‫רכים של הלקוחות ומה המניפולציות‬ ‫שניתן לעשות עליהן‪.‬‬ ‫הניסיון מלמד שכשמשלבים אותם‬ ‫ב"נאום המעלית" למשקיעים גם הם‬ ‫מתחברים בקלות רבה יותר‪ ,‬כי במו־‬ ‫טיבציות כולנו מבינים‪ .‬בטכנולוגיות‬ ‫אולי קצת פחות‪...‬‬ ‫הכותב הוא מרצה בתוכנית לתואר שני עם‬ ‫התמחות בניהול טכנולוגיה‪ ,‬יזמות וחדשנות‬ ‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬אוניברסיטת‬ ‫תל‪ -‬אביב‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]23‬‬ ‫מחקר‬ ‫שיטת מימון המונים מפגישה את האינטרנט עם גיוס כספים‪ .‬מחקר חדש מגלה‬ ‫כי יזמים אשר מרבים לתמוך באחרים מצליחים יותר‪" .‬שלח לחמך" גרסה ‪2.0‬‬ ‫מאת‪ :‬ד"ר אוהד ברזילי‬ ‫ה‬ ‫ד"ר אוהד ברזילי‬ ‫מימון המונים שווה המון‬ ‫אינטרנט נוכח בכל תחום בחיינו‪ .‬למן האופן‬ ‫שבו אנו צורכים חדשות ומוסיקה וכלה באופן‬ ‫שבו אנו מנהלים את מערכות היחסים שלנו‪.‬‬ ‫זה היה רק עניין של זמן עד שהאינטרנט יגיע גם‬ ‫לתחום המימון‪ .‬מימון המונים (‪)crowdfunding‬‬ ‫הוא כינוי לגיוס כספים דרך האינטרנט‪ ,‬תחום אשר‬ ‫צובר תאוצה בשנים האחרונות‪.‬‬ ‫זה התחיל מעצמו‪ .‬משתמשים ניצלו את הכח‬ ‫של הרשתות החברתיות‪ ,‬כמו טוויטר ופייסבוק‪ ,‬כדי‬ ‫לגייס כספים למטרות שונות‪ ,‬כגון מבצעי התרמה‬ ‫לפרטים או לארגונים‪ .‬בשלב השני החלו להופיע‬ ‫אתרים ייעודיים ("פלטפורמות") לגיוס כספים‪.‬‬ ‫כיום פועלות יותר ‪-‬מ‪ 800-‬פלטפורמות מימון המ�ו‬ ‫נים שכאלה‪ ,‬אשר גייסו בשנה החולפת סכום כולל‬ ‫של כשלושה מיליארד דולר למטרות שונות‪.‬‬ ‫מקובל לחלק את פלטפורמות מימון ההמונים‬ ‫ל‪ 4-‬קטגוריות‪ )1( :‬אתרי תרומות שבהם התורם‬ ‫אינו מקבל כל תמורה מוחשית לתרומתו‪ )2( ,‬אתרי‬ ‫הלוואות שבהם משתמשי האתר מלווים כסף זה לזה‬ ‫בתמורה לריבית מוסכמת‪ )3( ,‬אתרי מניות שבהם‬ ‫המשתמשים משקיעים כסף בחברה עסקית‪ ,‬ומקו‬ ‫בלים מניות בחברה באופן יחסי להשקעתם‪ ,‬ו‪)4(-‬‬ ‫אתרים המציעים תמורה שאינה כספית‪ .‬במדינות‬ ‫רבות (כולל ישראל) אסור לחברה להנפיק מניות‬ ‫באופן המוני ללא פרסום תשקיף‪ .‬כדי להתגבר עם‬ ‫מגבלה זו‪ ,‬חברות המבקשות מימון יכולות להציע‬ ‫בתמורה את המוצר שאותו הן מבקשות לייצר‪ .‬לדוו‬ ‫גמא‪ ,‬זמר אשר רוצה לממן הפקת דיסק יכול למכור‬ ‫את הדיסק מראש‪.‬‬ ‫קל לראות שאתרי מימון ההמונים קוראים תיגר‬ ‫על מוסדות כלכליים מבוססים כגון הבנקים או‬ ‫קרנות הון סיכון‪ ,‬אשר שואבים את כוחם מההון‬ ‫שיש להם‪ .‬אתרי מימון המונים מאפשרים לאחד‬ ‫את ההון הקטן של משתמשים רבים‪ ,‬וביחד לתמוך‬ ‫בפרויקטים שונים תוך שהם חולקים בעלויות (ולו‬ ‫פעמים גם בסיכון)‪.‬‬ ‫כדי ללמוד על גורמי הצלחה בפלטפורמות למימון המונים כגון‬ ‫קיקסטארטר‪ ,‬עלינו להסתכל לא רק על גורמי ההצלחה בעולם‬ ‫המימון‪ ,‬אלא גם להבין את הדינמיקות ברשתות חברתיות‬ ‫הדדיות בקיקסטארטר‬ ‫ביחד עם ד" ר דוד צביליחובסקי והדוקטור�נ‬ ‫טית יעל ענבר‪ ,‬שניהם מרקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‬ ‫באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ ,‬חקרנו את גורמי ההצלחה‬ ‫של מימון פרויקטים בקיקסטארטר (‪kickstarter.‬‬ ‫‪ - )com‬פלטפורמת מימון ההמונים הפופולרית‬ ‫ביותר באינטרנט‪ .‬קיקסטארטר מציע תמורה שאינה‬ ‫עבר על סיכויי ההצלחה של יזם בגיוס כסף לפו‬ ‫רויקט הבא שלו‪ ,‬קיבלנו תוצאות מפתיעות‪ .‬תמיו‬ ‫כה באחרים משפרת את סיכויי ההצלחה ב‪84% -‬‬ ‫(בהשוואה ליזמים שלא תמכו באחרים)‪ .‬כל תמיכה‬ ‫נוספת משפרת את סיכויי ההצלחה ב‪ .6%-‬יזמים‬ ‫אשר משחקים בשני צידי המגרש הם מוצלחים‬ ‫יותר‪ ,‬הם מבקשים יותר כסף לפרויקטים שלהם‪,‬‬ ‫[ ‪ ]24‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫כספית‪ ,‬ובשלוש שנות קיומו הועלו לאתר יותר‬ ‫מ‪ 100,000-‬פרויקטים‪ ,‬אשר גייסו למעלה מ‪600-‬‬ ‫מיליון דולר‪ .‬מבין הפרויקטים המפורסמים שמומנו‬ ‫בקיקסטארטר ניתן למצוא את השעון החכם ‪pebble‬‬ ‫(שגייס יותר ‪-‬מ‪ 10-‬מיליון דולרים)‪ ,‬סרטים (כגון‪ :‬ור�ו‬ ‫ניקה מארס)‪ ,‬משחקי מחשב וספרים רבי מכר‪.‬‬ ‫פרויקטים בקיקסטארטר ממומנים במודל "הכל‬ ‫או לא כלום"‪ ,‬כלומר על בעל הפרויקט לציין מהו‬ ‫הסכום שהוא מבקש לגייס ומהו תאריך היעד‪ .‬אם‬ ‫עד לתאריך הנקוב לא גויס מלוא הסכום‪ ,‬הכסף‬ ‫מוחזר למשקיעים ובעל הפרויקט לא מקבל דבר‪.‬‬ ‫האתר מעדכן כל הזמן את הגולשים כמה כסף גוייס‬ ‫לכל פרויקט‪ ,‬וכמה זמן נותר עד למועד סיום הגיוס‪.‬‬ ‫כ‪ 44%-‬מהפרויקטים בקיקסטארטר מצליחים לגייס‬ ‫את הסכום המבוקש‪.‬‬ ‫כאשר ניתחנו את המאפיינים של הפרויקטים‬ ‫המצליחים גילינו תופעה מעניינת‪ .‬שיעור גדול‬ ‫יחסית מהתומכים בפרויקטים האלו היו בעצו‬ ‫מם בעלי פרויקט בקיקסטארטר‪ .‬בחלק מהמקרים‬ ‫מצאנו הדדיות ישירה (‪- )direct reciprocity‬‬ ‫כאילו התומך אומר לעצמו‪" :‬אתה תמכת בפרויקט‬ ‫שלי‪ ,‬ולכן עכשיו אני תומך בפרויקט שלך"‪ ,‬ובו‬ ‫חלק מהמקרים מצאנו הדדיות עקיפה (‪indirect‬‬ ‫‪" - )reciprocity‬אמנם לא תמכת בפרויקט שלי‪,‬‬ ‫אבל תמכת בהרבה פרויקטים אחרים‪ ,‬ולכן מגיע‬ ‫לך שאני אתמוך בך"‪ .‬חשוב לציין שבקיקסטארטר‪,‬‬ ‫בהחלטה עיצובית מפורשת‪ ,‬מצוין ליד כל משתמש‬ ‫כמה פרויקטים הוא יצר בעבר‪ ,‬ובכמה פרויקטים‬ ‫הוא תמך בעבר‪ .‬הדבר מייצר נראות גבוהה לפעולות‬ ‫אלו‪ ,‬ומשפיע על התנהגות התומכים הפוטנציאלים‪.‬‬ ‫כאשר ניסינו לכמת את ההשפעה של תמיכות‬ ‫מגייסים יותר כסף ובאחוזים גבוהים יותר‪ .‬כל התוו‬ ‫צאות האלו מובהקות סטטיסטית‪.‬‬ ‫מימון המונים ‪ -‬לאן?‬ ‫מה אנו לומדים מהתוצאות האלה? אנו לומדים‬ ‫כי התפיסה הראשונית שלנו של "יזם הפונה להמוו‬ ‫נים" היא פשטנית ‪ -‬היזם אינו מנותק מההמונים‪,‬‬ ‫וההמונים אינו הומוגני‪ .‬אתרי מימון המונים משרים‬ ‫"רשת חברתית"‪ ,‬שבה משתמשים יוצרים קשרים‬ ‫עם משתמשים אחרים‪ ,‬ומתחזקים את מערכת היחו‬ ‫סים הזאת לאורך זמן‪.‬‬ ‫הדינמיקות שהובילו להיווצרות רשת שכזו הן‬ ‫מגוונות‪ .‬למשל‪ ,‬חלק מהיזמים נוקטים גישה אסו‬ ‫טרטגית‪-‬תועלתנית של תמיכה סלקטיבית בפו‬ ‫רויקטים בפרופיל גבוה‪ ,‬כדי ליצר קשרים אשר יהיו‬ ‫שימושיים בעתיד‪ .‬דינמיקה אחרת היא קהילתית ‪-‬‬ ‫התגבשות של קהילה מקוונת סביב תחום עניין צר‬ ‫או "מקופח" (אשר מימון המונים היה עבורו המפלט‬ ‫האחרון)‪ ,‬כגון חובבי קומיקס או מחול אשר מוצאים‬ ‫חברים כמוהם ב'זנב הארוך' של האינטרנט‪.‬‬ ‫מהזווית האקדמית‪ ,‬פלטפורמות מימון המונים‬ ‫הן מקרה מבחן מעניין למערכת מידע דיגיטלית‬ ‫אשר מעצבת מחדש תהליך קלאסי ‪ -‬במקרה הזה‬ ‫התהליך המימוני‪ .‬בתחילת דרכן‪ ,‬הפלטפורמות‬ ‫התמקדו בטכנולוגיה התומכת של תהליך המימון‪,‬‬ ‫כגון ניהול העברת הכספים ופיקוח על העמידה‬ ‫בסכום המטרה‪ .‬תפקידו של היזם היה להביא את‬ ‫התומכים הפוטנציאלים לאתר‪.‬‬ ‫כיום‪ ,‬פלטפורמות כגון קיקסטארטר‪ ,‬משנות‬ ‫את חוקי המשחק ‪ -‬משתמש קיקסטארטר תומך‬ ‫בממוצע בשני פרויקטים‪ ,‬כרבע מהמשתמשים‬ ‫הם "תומכים סדרתיים"‪ .‬כלומר‪ ,‬קיקסטארטר גם‬ ‫מסייעת ליזם למצוא משקיעים פוטנציאלים מקרב‬ ‫החברים באתר‪ .‬בכך היא משנה את תהליך המיו‬ ‫מון‪ ,‬כשהחוקים החדשים להצלחה לקוחים מעולם‬ ‫הקהילות המקוונות והרשתות החברתיות‪".‬‬ ‫הכותב הוא חוקר בתחום ניהול טכנולוגיה ומערכות מידע‬ ‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬אוניברסיטת תל אביב‬ ‫אחריות חברתית‬ ‫מיקי לפיד‬ ‫לפיד המחאה‬ ‫הצרכנים לא פראיירים‪ -‬מיקי לפיד שנבחר השנה לאחד מ‪ 100-‬האנשים המשפיעים של‬ ‫‪ , TheMarker‬מוכיח שהתארגנות אזרחית יכולה לשנות מציאות עסקית‪ ,‬אפילו כשמתמודדים‬ ‫מול גורמי רבי כוח כמו רשתות המזון הגדולות‪ .‬כשהוא נישא על גלי מחאת הקוטג' הוא יצר‬ ‫באבן יהודה וסביבתה רשת קהילתית‪-‬חברתית‪ ,‬שמפעילה סקרי מחירים שבועיים ולוחצת‬ ‫להוזלת המחירים‪ .‬עכשיו הוא מגיע לכנסת לקדם את החוק שיבטיח תחרות בענף המזון‬ ‫מאת‪ :‬נמרוד גזית‬ ‫ל‬ ‫א רבים זוכרים‪ ,‬אבל לפני פרוץ המחאה‬ ‫החברתית התחוללה כאן סערה סביב מחי־‬ ‫רי הקוטג'‪ .‬ייתכן אפילו שזה היה הניצוץ‬ ‫שהדליק את אש המרד והציב את נושא יוקר המזון‬ ‫במוקד השיח הציבורי‪ .‬הנתונים מלמדים שהז־‬ ‫עם הציבורי היה מוצדק‪ .‬בשנים ‪ 2008-2011‬עלה‬ ‫מדד מחירי המזון ב‪ 23.5%-‬לעומת עלייה של‬ ‫‪ 13.5%‬במדד הכללי‪ .‬בעקבות סערת הקוטג' ועוד‬ ‫לפני הקמת ועדת טרכטנברג‪ ,‬הקימה הממשלה‬ ‫את ועדת המזון‪ ,‬בראשות מי שהיה אז מנכ"ל‬ ‫משרד התמ"ת‪ ,‬שרון קדמי‪ .‬המנדט שלה נוסח‬ ‫בצורה בהירה ‪ -‬לבחון דרכים להגביר את התחרות‬ ‫בענף‪ ,‬על מנת שזו תוביל להוזלת מחירים‪.‬‬ ‫פעילות הוועדה זכתה להאצה ניכרת בעקבות‬ ‫המחאה‪ .‬קדמי וחבריו גיבשו שורה של המלצות‬ ‫לאחר שבחנו את מאפייני שוק המזון ואיתרו בו‬ ‫כשלי שוק‪ .‬התברר שמחירי המזון בארץ עולים‬ ‫בקצב מהיר ויותר מזה ‪ -‬העלייה איננה רק תוצאה‬ ‫של התייקרות חיצונית‪ ,‬אלא נגזרת של החלטה‬ ‫מקומית‪ .‬הרשתות והספקים מנצלים את מכסי‬ ‫המגן והמיסוי הגבוה על ייבוא כדי לחמוק מת־‬ ‫חרות‪ .‬הם גם עושים הכל‪ ,‬כולל שימוש במניפו־‬ ‫לציה שיווקית‪ ,‬כדי להקשות על הצרכן להשוות‬ ‫מחירים‪.‬‬ ‫ועדת קדמי מצאה‪ ,‬כי השונות ברמת המחירים‬ ‫בכל סניף וסניף ברשתות השיווק‪ ,‬לצד הסיבוך‬ ‫הנובע משיטת התמחור והמבצעים השונים‪ ,‬מק־‬ ‫שים מאוד על הצרכן להבין את המחירים ולהשוות‬ ‫את רמת המחירים בין קמעונאים שונים‪.‬‬ ‫עיקר ההמלצות נגעו באופן טבעי להורדת מכ־‬ ‫סים על מוצרי מזון מיובאים‪ ,‬אבל היו בה נדבכים‬ ‫נוספים כמו רגולציה על רשתות המזון‪ ,‬תחרות‬ ‫בתחום הייצור‪ ,‬טיפול ביחסי המסחר שבין הספק‬ ‫לרשת השיווק ובין רשת השיווק לצרכן‪ ,‬וחיזוק‬ ‫המודעות והכוח הצרכני של המשפחה עצמה‪.‬‬ ‫המלצות הללו אושרו בממשלה‪ ,‬אבל כדי ליישם‬ ‫נדרש לתרגם אותן למעשי חקיקה ומספר הצעות‬ ‫חוק בנושא אכן מונחות על שולחן הכנסת‪.‬‬ ‫שקיפות והגינות בהצגת המחירים‬ ‫לא כולם חיכו להמלצות הוועדה‪ .‬אחד מהם‬ ‫הוא מיקי לפיד‪ ,‬תושב אבן יהודה ובוגר רקנאטי‪,‬‬ ‫שמתעל את האנרגיות המידבקות שלו למאבק‬ ‫איתנים ברשתות השיווק הגדולות‪ .‬יחד עם אח־‬ ‫רים הוא הקים את "צרכנות נבונה" גוף בלי תלוי‬ ‫שפועל ישירות מול הרשתות ולוחץ עליהן להוריד‬ ‫מחירים‪.‬‬ ‫הלחץ הוא בוטה‪ ,‬אבל אפקטיבי‪ .‬לצד הפגנות‬ ‫מול סניפי הרשתות הגדולות‪ ,‬חברי הקבוצה נוק־‬ ‫טים גם בחרמות‪ .‬אבל האמצעי האפקטיבי ביותר‬ ‫שלהם הוא סקר מחירים דו‪-‬שבועי שמפורסם‬ ‫באינטרנט ומנתב צרכנים לעבר הרשתות הזולות‬ ‫יותר‪ .‬כאשר יצאו לדרך הצביע הסקר על הפרש‬ ‫של ‪ 42%‬בין החנות היקרה לזולה‪ .‬היום ההפרש‬ ‫עומד על ‪.19%‬‬ ‫צרכנות נבונה איננה גוף אחד‪ .‬היא מורכבת‬ ‫מכמה וכמה התארגנויות מקומיות‪ ,‬בהם פועלים‬ ‫כ‪ 10,00-‬חברים‪ .‬אבל הרעיון בכולן הוא זהה ‪-‬‬ ‫שימוש בכוח הקניה של הצרכן הבודד ושל הקבו־‬ ‫צה כקולקטיב להשגת "סביבה צרכנית משופרת"‪,‬‬ ‫תוך העמקת המודעות לזכויות הצרכן‪.‬‬ ‫כשמיקי לפיד וחבריו מדברים על סביבה צר־‬ ‫כנית משופרת הם מתכוונים למחיר הוגן ושקוף‬ ‫למוצרים ושירותים‪ ,‬אמינות והגינות בפרסום‪,‬‬ ‫תוך מחוייבות לצרכן לאורך זמן והעצמת כוח‬ ‫הקניה של הצרכן‪ ,‬על מנת שיוכל לבצע בחירה‬ ‫נבונה של השירות או המוצר בהתבסס על נתוני‬ ‫הסביבה הצרכנית‪.‬‬ ‫"במחאה החברתית הבנו שליוקר המחיה יש‬ ‫סיבה שפרופ' טרכטנברג לא הזכיר‪ ,‬או שהתבייש‬ ‫לומר לנו ‪ -‬הצרכנים פראיירים"‪ ,‬אומר לפיד‪.‬‬ ‫"הצרכן הוא אולי נבון באופן אישי‪ ,‬אבל הצרכנות‬ ‫טיפשה‪ .‬הבנו אז שבשביל לשנות את זה לא צריך‬ ‫ועדות‪ ,‬לא כנסת‪ ,‬לא חוקים ולא ממשלה‪ .‬צריך‬ ‫רק את עצמנו"‪.‬‬ ‫התובנה המרכזית‪ ,‬טוען לפיד‪ ,‬הייתה שאם‬ ‫יוצגו לצרכן המחירים בהגינות ובשקיפות הוא‬ ‫יחליט באופן מושכל‪ .‬תובנה נוספת הייתה שמודל‬ ‫הפעילות הקהילתי בתחום הצרכנות יכול להביא‬ ‫להישגים בטווח זמן קצר יחסית‪ .‬עובדה שהמר־‬ ‫כולים‪ ,‬שראו את השינוי דרך הקופות‪ ,‬האיצו את‬ ‫התחרות והמחירים ירדו‪✱ .‬‬ ‫עבר לפעול בכנסת‬ ‫גם מיקי לפיד מבין שכדי להשיג שינוי‬ ‫מערכתי צריך בכל זאת להשפיע על‬ ‫מקבלי ההחלטות‪ .‬היום הוא נמצא בכנסת‬ ‫ומפעיל לובי קטן אך ממוקד לקידום‬ ‫הצעת החוק‪ ,‬שתעודד את התחרות‬ ‫בענף המזון‪ ,‬הצעה שמתבססת ברובה על‬ ‫מסקנות ועדת קדמי‪.‬‬ ‫למעשה מדובר על שתי הצעות‬ ‫חוק‪ .‬הצעת החוק ממשלתית‪ ,‬שכבר‬ ‫עברה בקריאה ראשונה בתמיכת ‪78‬‬ ‫חברי כנסת‪ ,‬שקובעת כללים חדשים‬ ‫להתנהגות בשווקים בתחום מוצרי‬ ‫המזון והצריכה‪ .‬מוצעות בה הוראות‬ ‫בדבר חיוב הקמעונאים להגביר את‬ ‫שקיפות המחירים ולפרסם את מחירי כל‬ ‫המצרכים שהם מציעים למכירה‪ ,‬באופן‬ ‫שיאפשר השוואה עדכנית שוטפת של‬ ‫מחירי סלי מצרכים‪ ,‬באמצעות יישומים‬ ‫שיפותחו לשם כך‪.‬‬ ‫הבעיה היא‪ ,‬כפי שגילה לפיד אחרי הדיון‪,‬‬ ‫היא פוליטית‪ .‬מייד אחרי הנחת הצעת‬ ‫החוק נפתח מו"מ בין ועדת הכספים לבין‬ ‫ועדת הכלכלה שהתוצאה שלו הייתה‬ ‫הקמת תת ועדה משותפת לשתיהן‬ ‫בראשות חה"כ עופר שלח ואבישי‬ ‫ברוורמן‪ ,‬שדיוניה יתחילו כנראה רק אחרי‬ ‫הפגרה באוקטובר‪" .‬מזה בדיוק חששנו‬ ‫ואמרתי זאת בוועדה"‪ ,‬מספר לפיד‪" .‬כל‬ ‫אחד רצה בעלות על הוועדה‪ ,‬כי מדובר‬ ‫בנושא בעל פרופיל ציבורי גבוה‪ .‬עכשיו‬ ‫נאלץ לחכות לאחר הפגרה עם החוק‪,‬‬ ‫למרות שברוורמן אישית הבטיח לי שזה‬ ‫יסתיים עד ה‪."31.07.13-‬‬ ‫הצעת חוק נוספת היא הצעת חוק‬ ‫פרטית‪ ,‬שעברה בקריאה טרומית ומוזגה‬ ‫לתוך הצעת החוק הממשלתית‪ .‬היא‬ ‫נועדה לחייב את רשתות השיווק לפרסם‬ ‫באופן פומבי ברשת האינטרנט מידע לגבי‬ ‫כלל המוצרים שהן מוכרות‪ ,‬תוך עדכון‬ ‫שוטף של מחיר כל מוצר והמבצעים‬ ‫החלים עליו‪ .‬שתי הצעות החוק יועברו‬ ‫לוועדת הכלכלה להמשך הכנתן‪.‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]25‬‬ ‫מחקר‬ ‫זהירות קרטל!‬ ‫המאבק כנגד קרטלים הופך להיות קשה מיום ליום‪ ,‬בפרט כשהחברות מגלות‬ ‫תחכום רב יותר ונזהרות שלא להשאיר עקבות מרשיעים בשטח על החלפת מידע‬ ‫ביניהן לצורך תיאום מחירים‪ .‬מחקר חדש מצביע על כך‪ ,‬שניתן לחשוף התנהגות‬ ‫קרטליסטית על סמך מידע לא ישיר‪ ,‬שזורם אנכית בשרשרת האספקה‬ ‫מאת‪ :‬ד"ר נועם שמיר‬ ‫י‬ ‫ש להניח שהמונח “קרטל” לא זר לאוזני הקוו‬ ‫ראים‪ .‬כבר משחר הכלכלה המדינתית נאבו‬ ‫קו הרגולטורים ורשויות ההגבלים העסקיים‬ ‫לסוגיהן כדי למנוע את התופעה של היווצרות‬ ‫מונופולים וקרטלים‪ ,‬בהבינם את החשיבות הטו‬ ‫מונה בתחרות חופשית‪ .‬ההנחה‪ ,‬שתקפה גם כיום‪,‬‬ ‫היא שתחרות בין עסקים מגדילה איכות‪ ,‬מגבירה‬ ‫את הכמות ומורידה את המחירים‪.‬‬ ‫בכך התחרות תורמת תרומה חשובה לכל השו‬ ‫חקנים בשוק‪ ,‬למעט אולי לחברות עצמן‪ .‬ואכן‪,‬‬ ‫חלק מהן מנסות למנוע מצב של תחרות ולייצר‬ ‫התנהגות מונופוליסטית‪ ,‬שמגדילה את המחירים‪,‬‬ ‫או מקטינה את הכמות בשוק‪ .‬כבר ב‪ 1890-‬נחקק‬ ‫בארה”ב חוק שרמן‪ ,‬שקבע תג מחיר גבוה לחברות‬ ‫שינסו לתאם מחירים‪ ,‬או לבצע פעילות שתפגע‬ ‫בתחרות‪ .‬חוקים דומים נתקבלו גם במדינות מעו‬ ‫רביות אחרות‪.‬‬ ‫כולם מכירים את הכללים‬ ‫מה שמפתיע הוא שלמרות המערכה המשפטית‬ ‫הכבדה‪ ,‬שמנהלות המדינות כנגד קרטלים‪ ,‬והעו‬ ‫נישה הכבדה של מערכות המשפט (ב‪ 2008-‬פסק‬ ‫בית דין של האיחוד האירופי קנס של למעלה‬ ‫ממיליארד אירו כנגד קרטל תעשיית החלונות‬ ‫למכוניות)‪ ,‬הניסיונות של חברות מתחרות לתאם‬ ‫מחירים ביניהן לא פוסקים לרגע‪ .‬יותר מזה‪ ,‬בתו‬ ‫נאי השוק המסובכים והמורכבים קשה מאוד גם‬ ‫לזהות ולהוכיח התנהגות קרטליסטית‪ ,‬ובמיוחד‬ ‫קשה להציג עדות ישירה להסדרים כובלים‪.‬‬ ‫אחד ההסברים לכך נעוץ בעובדה שמחירים‬ ‫עולים ויורדים בשוק במקביל אצל כמה יצרנים‪,‬‬ ‫בשל תנאי התחרות וללא תיאום ביניהם‪ .‬בכלל‪,‬‬ ‫זה לא נדיר שחברות פשוט מסיקות מה תהיינה‬ ‫הפעולות של יריבותיהן ומתחשבות בהן‪ .‬כלומר‪,‬‬ ‫ההתנהגות של חברות הפועלות באופן עצמאי‬ ‫ומגיבות לגירויי השוק באופן דומה‪ ,‬עשויות‬ ‫[ ‪ ]26‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫להיות זהות לאלה של חברות שאכן קושרות קשר‬ ‫ליצירת קרטל‪ .‬כך או אחרת‪ ,‬המסקנה היא אחת ‪-‬‬ ‫איתור קנוניה ליצירת קרטל והבדלתה מהחלטות‬ ‫עצמאיות של חברות המבקשות למקסם רווחים‪,‬‬ ‫הוא עניין מסובך‪.‬‬ ‫זאת ועוד‪ ,‬במאבקי החתול ועכבר שבין‬ ‫הרגולטורים לחברות כולם כבר מכירים את‬ ‫הכללים והחברות נזהרות שלא להחליף ביו‬ ‫ניהן מידע שעשוי להצביע על תיאום ביניהן‪.‬‬ ‫הרגולטור מצידו נדרש להציג הוכחות ברורות‬ ‫ולא רק להצביע על התנהגות‪ ,‬כך שמציאת‬ ‫“האקדח המעשן” נעשית קשה יותר‪ .‬עם זאת‪,‬‬ ‫בהיעדר יכולת ממשית להציג הסו‬ ‫כמים שכאלה‪ ,‬בתי המשפט כבר‬ ‫פסקו שקיום של קרטל לא צריך‬ ‫להיות מפורש‪ ,‬גלוי‪ ,‬או רשמי‬ ‫וניתן להוכיח אותו גם באמצעות‬ ‫ראיות נסיבתיות‪.‬‬ ‫תוכניות חלופיות‬ ‫להחלפת מידע‬ ‫אך כיצד ניתן לאתר שיתוף‬ ‫במידע שאינו גלוי? את התשובה‬ ‫צריך לחפש בתוכניות חלופיות‬ ‫ובלתי ישירות להחלפת מידע‪ .‬במו‬ ‫חקר שערכתי התמקדתי בתוכנית אחת לשיתוף‬ ‫מידע בין קבוצה של קמעונאים והיצרן המשותף‬ ‫איתו הם סוחרים‪ .‬הדגמתי כיצד העברת מידע לא‬ ‫ישיר‪ ,‬באופן אנכי בצינור ההפצה‪ ,‬יכולה לשמש‬ ‫כמכשיר איתות לתיאום מחירים בין קמעונאים‬ ‫מתחרים‪.‬‬ ‫אז איך זה עובד? ביחסי ספק‪-‬לקוח מידע‬ ‫עובר כל הזמן לצורך קבלת החלטות‪ .‬מדובר‬ ‫במידע על מחירים‪ ,‬קיבולת ייצור‪ ,‬חיזוי עתידי‬ ‫וכו’‪ .‬מתברר שחברות יכולות לנצל זרימה של‬ ‫מידע זה בשרשרת האספקה כדי להחליף ביניהן‬ ‫מידע באופן לא ישיר‪ .‬במקרה כזה‪ ,‬המידע עובר‬ ‫לידיו של ספק‪ ,‬שעובד עם כמה יצרנים שונים‬ ‫והוא משמש כמעין צינור משותף ובאמצעותו‬ ‫החברות לומדות האחת על השנייה‪.‬‬ ‫מנגנון שכזה אינו תיאורטי‪ .‬הנוהג להשתמש‬ ‫בחברות משותפות כדי לסייע ליצירת קרטל‬ ‫בין חברות‪ ,‬שהיו אמורות להתחרות ביניהן‪ ,‬זכה‬ ‫לתשומת לב לאחרונה כאשר משרד המשפטים‬ ‫האמריקאי הגיש תביעת הגבלים עסקיים כנגד‬ ‫חמישה מוציאים לאור גדולים וחברת “אפל”‪.‬‬ ‫בתביעה זו טען המשרד שלמרות שכל מוציא‬ ‫לאור חתם עם “אפל” על הסכם עצמאי‪“ ,‬אפל”‬ ‫סייעה למוציאים לאור לבסס מדיו‬ ‫ניות של תיאום מחירים‪.‬‬ ‫במקרה אחר‪ ,‬קרטל לתיאום הצו‬ ‫עות מחיר של אספני בולים‪ ,‬שפעל‬ ‫במהלך שנות ‪-‬ה‪ ’90-‬של המאה הק�ו‬ ‫דמת‪ ,‬העסיק נהג מונית‪ ,‬שאסף את‬ ‫הצעות המחיר הפנימיות של חברי‬ ‫הקרטל וקבע מי יהיה הזוכה בכל‬ ‫פריט‪ .‬הקרטל השתמש בנהג המוו‬ ‫נית כדי להגביל את מספר הפגישות‬ ‫בין חברי הקרטל וכך להפחית את‬ ‫ד"ר נועם שמיר הסיכון לחשיפתו‪.‬‬ ‫במאמר מוסגר כדאי להבהיר‬ ‫ששיתוף בידע הוא קריטי בתיאום מחירים קרו‬ ‫טליסטי‪ .‬הההסבר לכך נעוץ בעובדה שהאלמנט‬ ‫המכריע בקרטל הוא תיאום ופיקוח‪ ,‬שנועד להו‬ ‫בטיח ששום חברה לא תסטה מההתנהגות הקרו‬ ‫טליסטית ובכך תסכן אותו‪ .‬שיתוף במידע עוזר‬ ‫להשיג את אותו תיאום ופיקוח‪.‬‬ ‫המחיר הסיטונאי מאגד מידע חיוני‬ ‫במסגרת המחקר בדקתי תרחיש ולפיו כל הקו‬ ‫מעונאים חולקים את המידע הפרטי שלהם עם‬ ‫היצרן‪ .‬עם קבלת המידע מהקמעונאים‪ ,‬היצרן‬ ‫שיתוף מידע בשרשרת האספקה צריך להדליק נורה אדומה‬ ‫אצל הרגולטור‪ .‬עד היום החיפוש היה אחר זרימת מידע‬ ‫אופקית ‪ -‬בין החברות עצמן ‪ -‬ואילו כעת ניתן לחפש את‬ ‫"האקדח המעשן" גם בזרימת מידע אנכית‪ ,‬שבין הספק ליצרן‬ ‫קובע את המחיר הסיטונאי שלו‪ .‬אני מדגים במ־‬ ‫חקר כיצד המחיר הסיטונאי מאגד מידע חיוני‬ ‫המאפשר לקמעונאים לתאם ביניהם וליצור‬ ‫קרטל‪ .‬כלומר‪ ,‬המחיר הסיטונאי פותר את בעיית‬ ‫התיאום בין הקמעונאים‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬הוא מאפשר‬ ‫לקמעונאים לפתור בעיות רבות‪ ,‬אשר מתעוררות‬ ‫כאשר מחיר הקרטל נקבע רק על סמך המידע‬ ‫הפרטי הנמצא בידי הקמעונאים‪.‬‬ ‫מחקרים רבים מנתחים את התמריצים שיש‬ ‫לחברות לשתף בצינורות ההפצה את המידע הפ־‬ ‫רטי שלהן בנוגע לביקוש‪ .‬כמה עבודות חדשות‬ ‫מוכיחות‪ ,‬כי בסביבה של תחרות בין קמעונאים‬ ‫ויצרן משותף‪ ,‬הקמעונאים עשויים להסתייג‬ ‫משיתוף המידע הפרטי שלהם עם היצרן בשל‬ ‫הסיכון שבדליפת המידע הזה למתחרים שלהם‪.‬‬ ‫במחקר שלי אני מראה‪ ,‬כי זה פועל גם הפוך ‪-‬‬ ‫זרימת המידע היא שמספקת לקמעונאים‪ ,‬המחפ־‬ ‫שים שיטות לחלוק את המידע הפרטי שלהם‪ ,‬את‬ ‫התמריץ לשתף את המידע עם היצרן‪.‬‬ ‫לבסוף‪ ,‬למחקר יש גם צד מעשי חשוב ‪ -‬הוא‬ ‫יכול לסייע בבניית כלים עבור רשויות ההגבלים‬ ‫העסקיים‪ ,‬שיאפשרו להן להתמודד מול חברות‬ ‫החוברות יחד‪ ,‬גם באופן בלתי ישיר ותחת הרדאר‬ ‫של הרגולטור‪ ,‬לתיאום מחירים וליצירת קרטל‬ ‫בענף בו הן פועלות‪.‬‬ ‫על בסיס ההנחה שחברות מתחרות מודעות‬ ‫לכך ששיתוף ישיר במידע עלול לחשוף אותן‬ ‫לחקירה של רשויות ההגבלים העסקיים ולעלות‬ ‫להן בעונשים כבדים‪ ,‬צריך לנסות ולאתר ערוצי‬ ‫מידע חלופיים ובלתי ישירים‪ .‬שיתוף מידע בש־‬ ‫רשרת האספקה צריך אפוא להדליק נורה אדומה‬ ‫אצל הרגולטור‪ .‬עד היום החיפוש היה אחר זרי־‬ ‫מת מידע אופקית ‪ -‬בין החברות עצמן ‪ -‬ואילו‬ ‫כעת ניתן לחפש את “האקדח המעשן” גם בזרימת‬ ‫מידע אנכית‪ ,‬שבין הספק ליצרן‪.‬‬ ‫הכותב הוא מרצה במחלקה לניהול טכנולוגיה ומערכות מידע‬ ‫ברקנאטי‪ ,‬הפקולטה לניהול‪ ,‬באוניברסיטת תל‪-‬אביב‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]27‬‬ ‫אחריות חברתית‬ ‫עדה מחפשת בשורה‬ ‫גם בחלוף יותר משלושה עשורים‪ ,‬נותר חלל ממשלתי בכל הקשור לבני העדה‬ ‫האתיופית ושילובם בחברה הישראלית‪ .‬את החלל שהותירה הממשלה ממלאות‬ ‫אט‪-‬אט יוזמות פרטיות‪ ,‬שפועלות לרתום צעירים ליצירת שינוי ולטפח כישרונות‬ ‫צעירים‪ ,‬שיהפכו מודלים לחיקוי‪ .‬יצאנו להכיר שניים מהכוחות הפועלים‬ ‫מאת‪ :‬אלון שפירא‬ ‫י‬ ‫ותר מ ‪ 35‬שנה אחרי שמנחם בגין יצא ב�ק‬ ‫ריאה רוויית הפאתוס‪“ :‬הביאו לי את יהודי‬ ‫אתיופיה!”‪ ,‬מרביתם כבר כאן‪ .‬עלייתם ארצה‬ ‫נעשתה במבצעים עתירי‪-‬סכנות‪ ,‬שחייבו תחכום‪,‬‬ ‫נחישות ותושיה‪ ,‬שספק אם יש מדינה אחרת בעוק‬ ‫לם שהייתה מוכנה או יכולה ליטול אותם‪ .‬תשלום‬ ‫שלמונים למנהיגים מקומיים‪ ,‬לחצים מדיניים‬ ‫וחילוץ אווירי רגע לפני התמוטטות המשטר‪,‬‬ ‫כאילו נכתבו בספר בלשי‪ .‬אבל דומה שהמדינה‬ ‫כילתה את כוחותיה במבצעי משה ושלמה ולא‬ ‫אזרה עוד כוח לטיפול נאות בקליטתם‪.‬‬ ‫במידה רבה‪ ,‬תהליך הקליטה של‬ ‫יוצאי אתיופיה היה היפוך גמור של‬ ‫מבצעי עלייתם ארצה‪ .‬אבל הקושי‬ ‫להתערות בתרבות המקומית‪ ,‬לרק‬ ‫כוש שפה ולהשיג תעסוקה‪ ,‬כל אלה‬ ‫התגמדו אל מול גילויי גזענות לא‬ ‫מעטים‪ .‬כאילו דבר לא נלמד מכישק‬ ‫לונות הקליטה שקדמו לעלית יהודי‬ ‫אתיופיה‪.‬‬ ‫כך או אחרת‪ ,‬ייסורי הקליטה של‬ ‫הדור הראשון של יוצאי אתיופיה‬ ‫נצרבו היטב גם בתודעתם של בני‬ ‫הדור השני‪ .‬אמיר סבהט‪ ,34 ,‬הוא‬ ‫אחד מהם‪ ,‬על‪-‬אף שבמבט ראשון‪ ,‬כאשר מגלים‬ ‫כי סיים לאחרונה תואר ‪ MBA‬בניהול פיננסי‬ ‫ברקנאטי‪ ,‬עובד בפירמת רואי החשבון ארנסט‬ ‫אנד יאנג כרואה חשבון בתחום הביקורת ונבק‬ ‫חר השנה לאחד מ‪ 40-‬הצעירים המבטיחים של‬ ‫‪ ,TheMarker‬קשה לתאר זאת‪ .‬הוריו עלו ארצה‬ ‫במבצע משה ב‪ ’85-‬וחוו כאן חוויות קליטה לא‬ ‫פשוטות‪ ,‬אך הוא הושפע בעיקר ממה שקרה לחק‬ ‫בריו הקרובים בסביבה המיידית בה גדל‪ ,‬שכוק‬ ‫נת רמת אליהו בראשון לציון‪“ .‬משפחתי עברה‬ ‫קשיים בדומה למשפחות אחרות‪ ,‬אך נמצאת היום‬ ‫במצב סביר‪ ,‬יחסית‪ .‬אבל מתוך שישה חברים שגק‬ ‫[ ‪ ]28‬מנהלים | יולי ‪2013‬‬ ‫דלנו יחד בשכונה‪ ,‬רק שניים חיים היום איתנו‬ ‫בישראל‪ .‬אני אחד מהם‪ .‬זה אמנם לא מדגם מייצג‪,‬‬ ‫אבל זה אומר משהו לגבי תהליך הקליטה שלנו‪.‬‬ ‫אגב‪ ,‬אני לא פוטר את עצמנו מאחריות למצב‪ .‬לא‬ ‫בכל הממשלה אשמה”‪.‬‬ ‫לחתור לשוויון מלא‬ ‫אמיר עצמו‪ ,‬כאמור‪ ,‬הצליח לחמוק מהסק‬ ‫טטיסטיקה‪ .‬את שנותיו הראשונות בילה בשכונת‬ ‫רמת אשכול בירושלים ואחר כך עבר עם משפחתו‬ ‫לראשון לציון‪ ,‬לדיור של קבע‪ .‬מהר מאוד התגק‬ ‫לה כילד כשרוני‪ ,‬קפץ כיתה והצטק‬ ‫רף לישיבת בני עקיבא “אור עציון”‪.‬‬ ‫בישיבה התיכונית‪ ,‬שהייתה משולבת‬ ‫בפנימייה צבאית לפיקוד קרבי‪ ,‬הוא‬ ‫נלחם על מקומו והקשרים החברתיים‬ ‫שיצר שם מלווים אותו עד היום‪.‬‬ ‫לאחר הישיבה התגייס לצנחנים‪,‬‬ ‫חתם קבע והשתחרר בדרגת סרן‪.‬‬ ‫לאחר שסיים את לימודי החשבונאות‬ ‫לתואר ראשון‪ ,‬החל התמחות בפירמת‬ ‫רואי החשבון ארנסט אנד יאנג‪ ,‬מהק‬ ‫אמיר סבהט מובילות בענף‪ ,‬ומאז הוא שם‪ .‬אמיר‬ ‫המשיך ללימודי תואר שני במינהל‬ ‫עסקים עם התמחות בניהול פיננסי בפקולטה‬ ‫לניהול באוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ ,‬תוכנית ייעוק‬ ‫דית לרואי חשבון‪ .‬בלימודים המתקדמים‪ ,‬מספר‬ ‫סבהט‪ ,‬לא רכש רק יכולות פיננסיות גבוהות‪,‬‬ ‫אלא גם ידע ניהולי רחב וערכים אמיתיים‪ ,‬שעוק‬ ‫זרים לו להתפתח בתחום עיסוקו מן הצד האחד‪,‬‬ ‫ולקדם את יעדי העדה‪ ,‬מן הצד השני‪ ,‬תוך פעיק‬ ‫לות חברתית בלתי פוסקת‪.‬‬ ‫כך‪ ,‬נטל חלק במחאה החברתית של קיץ ‪.2011‬‬ ‫יחד עם אחרים‪ ,‬בני גילו‪ ,‬הוא מתנדב בשורה של‬ ‫יוזמות חברתיות עצמיות‪ ,‬שנועדו לשפר את‬ ‫מצבם של אנשי העדה‪ .‬בין היתר‪ ,‬הוא וחבריו‬ ‫מבצעים עבודות שטח בשכונות‪ ,‬ומלווים לוחק‬ ‫מים יוצאי אתיופיה בשירותם הצבאי‪ .‬הם מדבק‬ ‫רים ישירות עם המ”פים ומשמשים מעין חונכים‬ ‫לחיילים עד לשחרורם‪.‬‬ ‫“המטרה שלנו היא ברורה ‪ -‬לחתור לשוויון‬ ‫מלא של בני העדה”‪ ,‬מתווה סבהט את הדרך‪.‬‬ ‫“בתחום החינוך‪ ,‬למשל‪ ,‬אנו דורשים שסל השיק‬ ‫רותים ישווה לזה שמוקצה לאחרים בכל הרבדים‬ ‫ סגל ההוראה‪ ,‬הכשרה לבגרויות‪ ,‬שעות העשרה‬‫וכו’‪ .‬תוכנית החומש לשילוב יוצאי אתיופיה בחק‬ ‫ברה נחלה כישלון גמור והיא לא מתוקצבת‪ .‬בתק‬ ‫חום הדיור היא כישלון מוחלט‪ .‬דוח מבקר המדינה‬ ‫מציג זאת באופן ברור”‪.‬‬ ‫לאחר שהתברר שכמעט אף אחד מבני העדה‬ ‫לא לקח הלוואה לדיור מתוך אלף שהוצעו‪ ,‬הוא‬ ‫וחבריו פנו לראש הממשלה‪ .‬נתניהו הקדיש לחק‬ ‫בורה מזמנו ופעל לשנות את תנאי ההלוואות‪.‬‬ ‫השיפור הקטן שהשיגו סבהט וחבריו מעמיד‬ ‫אותו בדילמה קשה‪ .‬הוא נקרע בין האפשרות‬ ‫להשיג שינוי הדרגתי באמצעות הידברות עם‬ ‫הממשלה‪ ,‬לבין הגישה המיליטנטית שחלק מחבק‬ ‫ריו דוגלים בה‪“ .‬יש הרבה זעם וניכור בקרב צעיק‬ ‫רים יוצאי אתיופיה‪ .‬רבים מהם אומרים‪‘ :‬אנחנו‬ ‫לא צריכים טובות מהמדינה ואת הפתרונות נגבש‬ ‫בעצמנו’‪ .‬אני איפשהו באמצע‪ .‬אני חש תחושת‬ ‫חובה בעיקר כלפי ההורים‪ ,‬ששילמו מחיר כבד‬ ‫ואוהבים את המדינה ואת הארץ”‪.‬‬ ‫גישה אליטיסטית‬ ‫כשאריק גולדברג נשאל מדוע הוא נרתם‬ ‫לסייע לנערים ונערות יוצאי אתיופיה הוא מדבר‬ ‫על הסיפוק האישי שנובע מנתינה‪ .‬הכשל המתק‬ ‫משך בקליטת העדה מספק לו מניע נוסף‪ ,‬מאתגר‪,‬‬ ‫לסייע‪.‬‬ ‫בשגרה‪ ,‬גולדברג‪ ,‬ב ן ‪ ,43‬מכהן כמנהל פ�י‬ ‫תוח עסקי בשגרירות אוסטרליה בישראל ומשק‬ ‫תקוות הדור הצעיר‬ ‫מש בהתנדבות כיו”ר ומנכ”ל עמותת אריאלה‪,‬‬ ‫שמטרתה קידום המצויינות בקרב יוצאי אתיופיה‪.‬‬ ‫הוא יליד מקסיקו‪ ,‬שעשה עלייה לארץ בגיל ‪18‬‬ ‫מנימוקים ציוניים‪ .‬כאן עשה צבא‪ ,‬עבד בתעשייה‬ ‫האווירית ושימש כנספח מסחרי בבנגקוק‪ .‬הוא‬ ‫בוגר מסלול ההיי‪-‬טק של תכנית קלוג‪-‬רק־‬ ‫נאטי באוניברסיטת תל‪-‬אביב ומספר כי הכלים‬ ‫הניהוליים והערכיים שרכש תורמים לו בשני‬ ‫הכובעים אותם הוא חובש‪ .‬בדומה לסבהט‪ ,‬את‬ ‫האשמה בכישלון הקליטה של יהודי אתיופיה‬ ‫הוא מחלק שווה בשווה בין המדינה ובין העדה‪.‬‬ ‫“בקליטת יהודי אתיופיה בארץ הושקעו משאבי‬ ‫עתק ביחס לגודל האוכלוסייה‪ .‬כך שאי אפשר‬ ‫להאשים רק את השלטון”‪.‬‬ ‫זה היה הדחף שלו להקמת עמותת‬ ‫אריאלה‪ .‬הוא גייס תרומות מאגודת‬ ‫ידידים בלוס אנג’לס ונעזר עד היום‬ ‫בקרנות פילנתרופיות שונות‪ ,‬תורמים‬ ‫פרטיים‪ ,‬פדרציות יהודיות ואפילו‬ ‫בקרובי משפחה‪ .‬העמותה גם מחוברת‬ ‫למגזר העסקי ומגייסת תרומות מחב־‬ ‫רות היי‪-‬טק‪.‬‬ ‫למרות הדמיון בשיטת גיוס הכ־‬ ‫ספים‪ ,‬בנוף העמותות החברתיות‬ ‫אריאלה מתייחדת בגישה שונה‪ .‬בה־‬ ‫גדרה הם לא פועלים בתחום הרווחה ולא פונים‬ ‫למכנה המשותף הרחב של העדה‪ .‬זה תפקידה של‬ ‫הממשלה‪ .‬במקום זאת הם החליטו לטפח צעירים‬ ‫כישרוניים על מנת שיהוו בעתיד מודל לחיקוי‬ ‫עבור צעירי העדה‪“ .‬ילד בן ‪ 12‬או ‪ 13‬מיוצאי‬ ‫אתיופיה לא תמיד יכול לצפות לעזרה בבית ואין‬ ‫לו מודל חיקוי”‪ ,‬מבהיר גולדברג‪“ .‬התוצאה היא‬ ‫שהוא חולם להיות נהג מונית ולא מהנדס אל־‬ ‫קטרוניקה‪ ,‬או מנהל מותג‪ ,‬למרות שיש לו את‬ ‫כל הכישורים הנדרשים‪ .‬אני מאמין שאם נטפח‬ ‫את הצעירים המוכשרים ונשקיע בהם נצליח לג־‬ ‫רום להם לשאוף רחוק יותר ולספק מודל השראה‬ ‫לאחרים”‪.‬‬ ‫העמותה מפעילה היום שתי תכניות‪ .‬האחת‪,‬‬ ‫שזכתה לכינוי מעוף‪ ,‬מטפלת בטיפוח ילדים‬ ‫מצטיינים בתחומים כמו מוסיקה או ספורט‪ ,‬תוך‬ ‫ליווי הילד עד להבשלתו‪ .‬זה כולל מתן מלגות‪,‬‬ ‫רכישת ציוד וחניכה אישית‪ ,‬תוך העצמה משפ־‬ ‫חתית וקהילתית‪ .‬יש היום בארץ ‪ 25‬ילדים מבני‬ ‫העדה שזוכים לתמיכת העמותה בשיטה זו‪.‬‬ ‫התוכנית השנייה‪ ,‬כוכב‪ ,‬היא קבוצתית יותר‬ ‫באופייה ומיועדת לטפח ילדים‬ ‫בעלי כישורים מעל הממוצע בתוך‬ ‫הקהילה עצמה‪ ,‬תוך יצירת סביבה‬ ‫תומכת‪ .‬הליווי נמשך מגיל חטיבת‬ ‫ביניים עד לגיוס לצה”ל והוא אינ־‬ ‫טנסיבי למדי‪ ,‬כאשר המטרה היא‬ ‫לכוון את הנער‪ ,‬או הנערה‪ ,‬לרכישת‬ ‫השכלה גבוהה‪ ,‬תוך פיתוח כישורי‬ ‫חיים‪.‬‬ ‫אריק גולדברג‬ ‫גולדברג מודע לכך שהוא מפ־‬ ‫עיל שיטות אליטיסטיות‪ .‬בדרך‬ ‫כלל מצופה מעמותה לפעול לרוחב ולא “לקטוף‬ ‫דובדבנים” בדמות כישרונות ייחודיים‪“ .‬אנחנו‬ ‫עמותה ממוקדת ובניגוד לגופים גדולים לא פו־‬ ‫עלים לרוחב‪ .‬יש מספיק גורמים שיעשו זאת‪ .‬אני‬ ‫לא מעונין לבזבז משאבים‪ ,‬אלא לפעול נקודתית‬ ‫וליצור מודלים לחיקוי‪ ,‬שיוצרים בתורם שינוי‬ ‫בקהילה”‪✱ .‬‬ ‫אמיר סבהט‪ ,‬שבדרך כלל מתנער‬ ‫מעמותות וארגונים פילנתרופיים חצוי‬ ‫לגבי אריאלה‪ .‬הוא מכיר בחשיבותם של‬ ‫מודלים לחיקוי ומבין שנערים ונערות‬ ‫עשויים להזדקק לדמויות מופת‪ ,‬בפרט‬ ‫כשלהורים קשה לספק את הצרכים‬ ‫בגלל מצוקתם‪ .‬אבל הוא חושש מאיפיון‬ ‫המצליחנים בעדה כ”תופעות טבע”‪.‬‬ ‫זה נכון גם לגבי עצמו‪ .‬הוא לא אוהב‬ ‫שמכנים אותו “מודל לחיקוי” ומסתייג‬ ‫במיוחד מהניסיון להדביק את התווית‬ ‫של “האתיופי הראשון” בכל הזדמנות‬ ‫ ממלכת היופי הראשונה ועד הרופא‬‫הראשון‪.‬‬ ‫גם סבהט וגם גולדברג מודעים לכשל‬ ‫החינוכי של ילדי העדה בשל נושא‬ ‫מעורבות ההורים‪ .‬לכל ההורים איכפת‬ ‫והם רוצים בהצלחת הילדים‪ ,‬אבל ידם‬ ‫קצרה מלסייע‪ ,‬הם אומרים‪ .‬לדידם‪,‬‬ ‫גם המערכות הממוסדות תופסות את‬ ‫ההורים כך ונוצר מעגל קסמים‪ ,‬שקשה‬ ‫להיחלץ ממנו‪ .‬לעבודה עם הילדים יש‬ ‫השפעה מתרחבת ‪ -‬היא מגיעה בסוף‬ ‫גם להורים‪ ,‬משם לאחים וגם לחברים‬ ‫בשכונה‪ .‬לכן‪ ,‬אחת המטרות שהם‬ ‫סימנו היא הגדלת מעורבות ההורים‬ ‫בכל הפרויקטים כדי לרתום אותם‬ ‫לתהליכים החינוכיים‪.‬‬ ‫למרות הביקורת מעודד לגלות שסבהט‬ ‫אופטימי‪ .‬הוא תולה תקוות בדור‬ ‫הצעיר ומאמין שפעולה עצמית תחולל‬ ‫שינוי‪“ .‬בסוף תהיה מאסה קריטית‬ ‫שתשפיע”‪ .‬גם גולדברג אופטימי ומתנגד‬ ‫אפילו להעדפה מתקנת‪“ .‬הטבע יעשה‬ ‫את שלו”‪ .‬סבהט מתלבט ומדבר על‬ ‫העדפה מתקנת מבוקרת ומצומצמת‪,‬‬ ‫כזו שתעשה בלית ברירה‪ -‬רק במקום‬ ‫בו הכשל חד‪-‬משמעי ומקורו בחסמים‬ ‫מובנים לבני הקהילה‪ .‬למרות הכל‪ ,‬אין‬ ‫דבר שיעניק לו עונג גדול יותר מלראות‬ ‫את הדירקטורית האתיופית הראשונה‬ ‫משתלבת בדירקטוריון של חברה‬ ‫ציבורית‪ ,‬גם אם צריך שהמדינה תדחוף‬ ‫זאת בחקיקה‪.‬‬ ‫יולי ‪ | 2013‬מנהלים‬ ‫[ ‪]29‬‬