(שלומי לחנה) התנהגות צרכנים - Doron Ben

‫התנהגות צרכני )שלומי לחנה(‬
‫שיעור ראשו – ‪21.10.2012‬‬
‫מתרגל – אופיר גיל‪.‬‬
‫מומל להיות מנוי ב‪ 3‬אתרי‪:‬‬
‫מדור נתח שוק –‬
‫‪www.globes.co.il‬‬
‫‪-‬‬
‫‪www.themarker.com‬‬
‫‪-‬‬
‫‪www.forum.co.il‬‬
‫הקורס – נסיו להבי אי" הצרכ מגיב למאמצי השיווק שלנו‪ .‬אנחנו לא יודעי לנבא את התנהגות‬
‫הצריכה‪ .‬אנחנו כ מצליחי להבי את הלוגיקה של הצרכ‪ ,‬דפוסי פעולה שלו וכו'‪ .‬אבל הניבוי הוא לא‬
‫מושל‪.‬‬
‫שק‪– 3 %‬‬
‫מעבר מעודפי ביקוש לעודפי היצע – עד שנות ה‪ 70‬היו המו לקוחות ומעט פירמות‪ ,‬לא הייתה ללקוח‬
‫ברירה אלא לקחת מכונית של פורט או חטי‪ %‬של אוס‪ ,‬החל משנות ה‪ 70‬ישנו שינוי מגמה‪ .‬עודפי היצע –‬
‫כמעט בכל ענ‪ %‬יש המו מותגי‪ .‬המו שמפו‪ ,‬המו משחות שיניי וכו'‪ ...‬ברגע שההיצע כ"כ גדול‪ ,‬הפירמה‬
‫חייבת לשאול עצמה – מה יגרו ללקוח לבחור דווקא במוצר שלי‪ .‬התחרות היא זו שגורמת לעליה‬
‫בתחרות‪.‬‬
‫התרחקות הצרכ מהיצר – בעבר‪ ,‬היצרני היו מאוד קרובי לצרכני‪ .‬החולב במחלבה היה מוכר ישירות‬
‫לצרכ‪ .‬בשני האחרונות היצרני יושבי רחוק מהצרכני‪ .‬המרחק הזה גור ליצר לרצות להבי את‬
‫הצרכ‪.‬‬
‫קיצור חיי המוצר – פע מוצר היה חי שני‪ .‬היו‪ ,‬לפטופ ב שלושה חודשי הוא מיוש‪.‬‬
‫הטכנולוגיה – היא זו שעזרה לכל התהלי"‪ .‬למשווק קל לנתח את הרגלי הקניה של הלקוח‪.‬‬
‫שק‪– 4 %‬‬
‫יש חברות שלא עושות כלו ע המידע הזה‪ .‬מאיד"‪ ,‬ישנ חברות שמנצלות את הטכנולוגיה‪ ,‬ומשתמשות‬
‫בה ע"מ לייצר קשר אישי ע הלקוחות‪.‬‬
‫הסביבה הטכנולוגית בשני האחרונות מאוד מאוד מקילה על ניהול מערכת יחסי ע הלקוח‪.‬‬
‫שק‪– 5 %‬‬
‫סביבה חוקית = רגולציה‬
‫לעתי רגולציה מייצרת הזדמנות לפירמה אחת‪ ,‬ומהווה איו לאחרת‪ .‬אורנג' לעומת גול טלקו‪...‬‬
‫שק‪– 6 %‬‬
‫מי קונה? ‪ 80%‬מהתחתוני לגברי נרכשי ע"י נשי‪ .‬הא למק אות בחנות באיזור של גברי?‬
‫אפשר להפריד בי הקונה לצור"‪ .Consumer & Buyer .‬אמא קונה חיתולי לתינוק‪...‬‬
‫שק‪– 8 %‬‬
‫בקניה הפרטית אנחנו כל הזמ משני את התפקיד שלנו )פע מגדירי‪ ,‬פע רוכשי‪ .(...‬הקניה העסקית‬
‫תמיד מסתכלת א הקניה הייתה כדאית‪ ,‬וכו'‪) ..‬בקרה(‪.‬‬
‫שק‪– 9 %‬‬
‫‪1‬‬
‫רצו – אד רעב בארה"ב יאכל מקדונלד'ס‪ .‬ביפ – סושי‪.‬‬
‫ביקוש – כולנו רוצי טלוויזיה ‪ 200‬אינ'‪ ,‬אבל אי לנו כס‪ ...%‬לכ זה לא ביקוש‪ .‬ביקוש נוצר כשיש מישהו‬
‫שמוכ לשל ג‪.‬‬
‫שק‪– 10 %‬‬
‫מוצר – כשאנחנו מוכרי ג'ינס של דיזל ב‪ 1000‬ש"ח‪ ,‬זה לא התועלת שבמוצר‪ ...‬אלא תועלת חברתית‪..‬‬
‫תפיסה שיווקית – שביעות רצו הלקוח‪ ...‬אני אהיה רווחי‪ ,‬אבל חשוב שהלקוחות יאהבו‪ ...‬יותר‬
‫מהמתחרה‪.‬‬
‫תפיסה שיווקית חברתית – הופכת להיות קריטית‪ .‬כיו‪ ,‬פירמה מוחרמת א לא פועלת ע אחריות‬
‫חברתית‪.‬‬
‫שק‪– 12 %‬‬
‫אלו הכלי שעומדי לרשות בעל העסק ליישו האסטרטגיה השיווקית שלו‪.‬‬
‫שק‪– 14 %‬‬
‫מה היו הגישות המסורתיות בעבר כשניסו להבי צרכני?‬
‫היו נאיביות והתבססו על מיקרו‪2‬כלכלה‪ .‬לא הייתה פסיכולוגיה בפני‪.‬‬
‫שק‪– 15 %‬‬
‫פרויד דיבר על כ" שההתנהגות של האד מושפע מהתת מודע‪.‬‬
‫בשיווק‪ ,‬אנחנו משתמשי בהנחה הזו‪ .‬אני יכול לגרו ללקוח לקנות משהו‪ ,‬בלי שיהיה מודע לכ"‪.‬‬
‫עמוד ‪ 2 6‬שק‪ – 17 %‬אי צור" בגישה זו )לא למבח(‪.‬‬
‫שק‪– 18 %‬‬
‫הגישה הפסיכולוגית – מתייחסת לצרכ כבובה )אפקט פבלוב(‪ ,‬הוא רק מגיב‪.‬‬
‫שק‪– 19 %‬‬
‫הקורס מושתת על תפיסה זו‪ ,‬הפסיכולוגיה הקוגנטיבית‪.‬‬
‫הזר מתחיל להתפתח מאמצע שנות ה‪.50‬‬
‫צרכ – כל חלק המאפייני יידו בהרחבה בפרק ‪ 10‬של הקורס‪.‬‬
‫כל שאר הקורס – נתייחס לשלבי בתהלי" הקניה‪.‬‬
‫שק‪– 20 %‬‬
‫התפקיד שלנו כמשווק זה לזהות את נושאי התפקידי השוני‪ ,‬ולזהות מי משפיע ומתי‪.‬‬
‫עמוד ‪ 2 8‬שק‪) 23 %‬פרק ‪– (2‬‬
‫המסלול של ‪ 5‬השלבי לא מתאי לרוב הקניות שלנו‪ .‬הוא מתאי למוצרי בעלי מעורבות גבוהה‬
‫)משקיע הרבה משאבי כלכליי‪ ...‬דירה‪/‬רכב‪/‬קר פנסיה(‪.‬‬
‫שק‪– 24 %‬‬
‫דינאמיקה – הא אני תמיד חותר לבטל את הצור" )רעב(‪ ,‬או מחפש דווקא את האדרנלי‪...‬‬
‫שק‪– 26 %‬‬
‫‪2‬‬
‫ברגע שצור" אחד סופק‪ ,‬אחר מתעורר‪.‬‬
‫שק‪– 27 %‬‬
‫א הלקוח לא חש פער בי המצב הרצוי למצוי‪ ,‬הוא לא ינוע לקניה‪.‬‬
‫מאיד"‪ ,‬א הפער יהיה גדול מדי – הלקוח יירתע‪.‬‬
‫ברגע שייצרנו את הפער – אנחנו צריכי לייצר את הגשר‪ ,‬ולהציע אותו לצרכ‪.‬‬
‫שק‪– 28 %‬‬
‫ערעור הבטחו העצמי‪ .‬מראי ללקוח כמה המצב שלו לא טוב לו‪.‬‬
‫שק‪– 29 %‬‬
‫במצב הרצוי‪ ,‬אנחנו מראי אידיאל‪ .‬לא כדאי ל" לשאו‪ ...%‬מצב אופטימלי‪ .‬לא דר" ערעור הבטחו העצמי‪.‬‬
‫כל מוצר אפשר לעבוד – או על הרצוי או על המצוי‪.‬‬
‫בד"כ להראות ללקוח שהוא לא נראה טוב‪ ,‬עובר יותר טוב )מעורר תגובה רגשית יותר חזקה(‪.‬‬
‫שק‪– 33 %‬‬
‫הלקוח מפתח מנגנוני הגנה כדי להג על האגו‪.‬‬
‫שק‪– 34 %‬‬
‫נס קפה – מ‪ 1950 – 1920‬מכירות נסקפה לא מתרוממות‪ .‬לא מצליח להיות מתחרה לקפה השחור‪ .‬ה‬
‫מיתגו אותו כ"מהיר"‪ ...‬נתנו ‪ 2‬רשימות קניות ל‪ 2‬קבוצות מחקר‪ .‬האחת כללה "נסקפה" והשניה לא‪ .‬שאלו‬
‫את הקבוצות מה האסוציאציות על האישה שמחזיקה את הפתק‪ .‬האסוציאציות של הרשימה ע הנסקפה‬
‫היו סביב אישה לא טובה‪ ,‬שמארחת ולא עומדת במטבח‪...‬‬
‫שיעור ‪28.10.2012 – 2‬‬
‫שק‪– 36 %‬‬
‫שלבי תהלי" הקניה‪:‬‬
‫הכרה בצור" חיפוש מידע התגבשות עמדה ובחינת חלופות כוונת קניה וקניה התנהגות‬
‫לאחר קניה‬
‫הכרה בצור" – פער בי מצב רצוי למצב מצוי )המשווק מעורר את הצור"(‪.‬‬
‫עפ"י הגישה של פרויד – תפקידו של המשווק להניע אותנו לפעול דר" הפעלת התת‪2‬מודע )הגישה‬
‫הפורידיאנית(‪.‬‬
‫גישת ההנעה השניה‪ :‬הגישה של מאסלו‪.‬‬
‫מאסלאו יוצא חוצ כנגד פרויד‪ .‬טוע שהאד לא ייצור מנותק שנית לתמר דר" התת‪2‬מודע‪ .‬מאסלו אומר‬
‫שהאד ניח בצרכי נעלי מהצרכי הפרימיטיביי שפוריד הציג‪ .‬האישיות היא דבר נעלה ומתפתח‪.‬‬
‫הצרכי מתפתחי האחד מתו" השני‪.‬‬
‫זוהי התפיסה ההוליסטית‪.‬‬
‫צור" אחד מתחיל לצו רק בתנאי שהצור" הקוד שלו מוצא )זו הפירמידה(‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫שק‪2 37 %‬‬
‫עפ"י מאסלו‪ ,‬רק מעטי מגיעי לראש הפרמידה‪.‬‬
‫מאסלו היה הראשו שהעז לסווג צרכי‪ ,‬ולהגיד מתי ה יצוצו‪.‬‬
‫שק‪– 38 %‬‬
‫בני נוער מחפשי את הקטע "החברתי"‪ ,‬ולכ המשווקי מכווני ל"לכול כבר יש את זה‪ "...‬וכו'‪..‬‬
‫לכל מוצר אפשר לתת מענה לצרכי שוני‪ ,‬תלוי אי" המשווק מחליט לסווגו‪.‬‬
‫שק‪– 39 %‬‬
‫חשיפה – המפגש הראשוני של הגירוי ע אחד מחמשת החושי‪ .‬המפגש הראשו של צליל של פרסומת‬
‫ע האוז‪ ,‬המפגש הראשו של שלט חוצות ע העי‪.‬‬
‫קשב – מה נכנס ומה לא‪ .‬תהלי" של סינו‪) .‬כולל תת מודע(‬
‫פירוש –‬
‫שק‪– 43 %‬‬
‫דוגמא לחוק ובר‪ :‬א נעלה את מחיר הכבלי מ‪ ,253250‬מאיד" א נעלה מחיר עיתו מ‪.85‬‬
‫בעיתו הלקוח ירגיש יותר את השינוי‪.‬‬
‫‪ = 250‬עוצמה בסיסית גבוהה יותר מ‪.5‬‬
‫ובר מגלה שלכל חוש יש קבוע משלו‪.‬‬
‫הקבוע במליחות הוא ‪.17%‬‬
‫משקל – ‪ ...3%‬רק שינוי של מעל ‪ 3%‬מורגש‪.‬‬
‫קטשופ היינ החליטה להוריד את רמת המליחות במוצרי שלה ב‪ 2 14%‬כדי שלא נרגיש‪.‬‬
‫א עלה מחיר חומרי הגל של מאפיה ב‪ ,10%‬היא תעדי‪ %‬להקטי את הפיתות ב‪ 10%‬ולא להעלות את‬
‫המחיר ב‪.10%‬‬
‫שק‪2 46 %‬‬
‫א ההנחה תהיה גדולה מדי )‪ (70%‬נחשוד שמא מדובר בסוג ב'‪ ,‬ונמנע‪ ...‬לכ יש גבול ג לצד הזה‪.‬‬
‫שק‪– 50 %‬‬
‫הגברת הווליו בפרסומות‪ ,‬שחור לב שמתחיל פתאו צבע‪...‬‬
‫שק‪– 52 %‬‬
‫המעגל השלישי‪ ,‬אי" הדבר מעוג בתודעה‪.‬‬
‫לגישת הגשטאלט יש ‪ 3‬עקרונות‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫עקרו דמות ורקע – אנחנו לא מסוגלי בו"ז להתרכז ב‪ 2‬דברי‪.‬‬
‫חוק הקרבה – דברי שקרובי אחד לשני‪ ,‬נקשרי‪ .‬זו העקרו ג ע סלבריטאי‪ .‬מי עד נקשר‬
‫למשהו טבעי בזכות ההצמדות שלה לטיפוס הרי‪ ,‬ושאר מרעי בישי בפרסומות‪.‬‬
‫חוק הדמיו – משהו דומה למשהו אחר‪.‬‬
‫חוק הסגירות – אנחנו נוטי להשלי דברי לא שלמי‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫שק‪– 54 %‬‬
‫קלי‪ %‬האנגר – האפקט שבסדרות משאירי סו‪ %‬לא סגור‪.‬‬
‫אפקט זייגרניק – האפקט שגור לנו לשכוח משהו ברגע שעשינו אותו‪ .‬מלצר שאס‪ %‬הזמנה שוכח מיד‬
‫אחרי שהביא את ההזמנה מה הזמנת‪.‬‬
‫שק‪– 55 %‬‬
‫חוק הרציפות הטובה – הנטיה שלנו להמשי" רצפי‪.‬‬
‫שק‪– 59 %‬‬
‫דנונה – בריאות‬
‫יופלה – כי‪%‬‬
‫מולר – טבע‬
‫בשיווק‪ ,‬אנחנו כל הזמ מחפשי משבצות פנויות‪...‬‬
‫במקרה של בירות – זה לא נכו‪ .‬כול מכווני לחברתי‪...‬‬
‫שק‪– 60 %‬‬
‫שואלי את הלקוחות – מה את חושבי כשאת קוני משהו‪ ...‬מה הכי חשוב לכ‪.‬‬
‫בביגוד לדוגמא‪ :‬ספורטיבי‪/‬שמרני או זול‪/‬יקר‪...‬‬
‫אח"כ מבקשי מהלקוח לדרג כל מתחרה‪.‬‬
‫אח"כ שלב פלחי השוק – שואלי את הצרכני‪ ,‬מה ה רוצי‪...‬‬
‫במקרה הנ"ל – רוצי שמרני וזול‪ ,‬ואי מותג שעונה על זה כרגע!‬
‫‪C‬ו ‪ B‬יכולי לנסות להתקרב ל‪ .1‬זה נקרא מיצוב מחדש‪ .‬שינוי תודעת הצרכני‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 21‬שק‪2 62 %‬‬
‫מיצוב תועלתי – תראה יותר טוב בגלל שאתה משתמש במוצר‪.‬‬
‫מיצוב תכונות – יש לי פחות קלוריות‪.‬‬
‫תועלתי יותר יעיל‪.‬‬
‫שיעור ‪4.11.2012 – 3‬‬
‫עמוד ‪ 2 22‬פרק ‪ – 3‬מודל הקניה השקולה‪.‬‬
‫שק‪– 66 %‬‬
‫סיימנו את שלב ההכרה בצור"‪.‬‬
‫ברגע שהבנו שיש פער בי המצוי לרצוי‪ ,‬אנחנו מתחילי לחפש מידע‪ .‬ג כא המשווק משפיע‪.‬‬
‫דר" חיפוש המידע‪ ,‬אנחנו מנסי למזער סיכוני‪.‬‬
‫קוד כל‪ ,‬אנחנו נתחיל בלחפש מידע במה שחווינו בעבר‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫המידע כולו צבור בתודעה בזכרו‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 23‬שק‪67 %‬‬
‫נסעתי באיילו וראיתי שלט חוצות – שבריר השניה הזה הוא הזכרו החישתי‪.‬‬
‫שק‪68 %‬‬
‫נסענו באיילו‪ ,‬עברנו דר" ‪ 30‬שלטי חוצות‪ ,‬לא את כול ראינו‪ ...‬שלטי שעברו תהלי" של הסתכלות‬
‫וחשיבה עברו תהלי" של קידוד‪.‬‬
‫השינו מאפשר העברת המידע מהזכרו לטווח קצר לזכרו לטווח ארו"‪.‬‬
‫שק‪69 %‬‬
‫כנשאל מישהו – מהי בירה ע חברי? הוא יענה – כול‪ ,‬כי כול לא מבודלות‪.‬‬
‫מאיד" כשנשאל – מהו יוגורט בריאותי? הוא יענה – דנונה‪.‬‬
‫שק‪71 %‬‬
‫ככל שיש יותר אסוציאציות ממושג‪ ,‬הוא עשיר יותר‪.‬‬
‫ממרצדס נגיע במהירות למכונית פאר‪ .‬אבל ממכונית פאר‪ ,‬יכול להיות שנגיע לביואיק‪ ,‬הקשר הוא לא‬
‫בהכרח סימטרי‪.‬‬
‫א שני מושגי מעלי את אותו עול אסוציאציות‪ ,‬ה דומי‪ .‬זה לא טוב למשווק‪ .‬המשווק רוצה מידול‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬רשת זולה? מגה בול או רמי לוי‪...‬‬
‫שק‪72 %‬‬
‫תופעת "על קצה הלשו" מדברת על בעיה של נגישות ולא של זמינות‪.‬‬
‫חסימה לאחור – לדוגמא‪ ,‬יש לנו רכב חדש‪ ,‬אנחנו נזכור את המספר החדש ולא הקוד‪.‬‬
‫חסימה לפני – לדוגמא‪ ,‬החליפו לי מס' טלפו – המספר היש לא יוצא מהזכרו‪.‬‬
‫שק‪73 %‬‬
‫תוית קולית למוצר – ‪AIG 1280024002400‬‬
‫ריח – ל‪ Yellow‬יש ריח ייחוד שלה‪.‬‬
‫מגע – צעצועי ע ‪.Try Me‬‬
‫שק‪76 %‬‬
‫הרמזי חשובי במיוחד במוצרי ע מעורבות נמוכה‪ ,‬היות וה נמצאי על המד‪.%‬‬
‫עשינו פרסומת למולר ע מלא דשא – נפזר דשא בתו" המקרר‪ .‬זה יזכיר את הפרסומת‪.‬‬
‫שק‪77 %‬‬
‫במעורבות גבוהה‪ ,‬חשוב שנהיה בזכרו‪ .‬כשהוא יושב בבית ומנסה להזכר בחלופות למקררי‪ ,‬שיזכור אותי‪.‬‬
‫ז"א שכא נדרוש לא רק את תנאי הנגישות‪ ,‬אלא ג את תנאי האחסו‪.‬‬
‫בגלל זה הרבה פעמי בעלי מקצוע מפזרי מגנטי ורוצי שנתלה אות על המקרר‪ = .‬נגישות‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫עמוד ‪ – 27‬שק‪81 %‬‬
‫חיפוש מתמיד – פריק לנושא‪ .‬מישהו שכל הזמ נמצא בתהלי" חיפוש מידע‪ .‬כל הזמ מחפש מידע על‬
‫גאדג'אי‪.‬‬
‫מידה‪ ,‬כלכלת החיפוש – כמה אני אשקיע בזה‪.‬‬
‫כיוו החיפוש – מהי הקבוצה הנבחרת? הקבוצה שעולה בראש כשאומרי שרוצי לקנות משהו‪ .‬טלוויזיה‬
‫‪ –LCS‬סמסונג‪ ,LG ,‬סוני‪ ,‬טושיבה‪...‬‬
‫שק‪82 %‬‬
‫כל עוד חשי שהסיכו גדול‪ ,‬נמשי" לחפש‪.‬‬
‫אהבת חיפוש – פריקי לנושא‪ ,‬כל הזמ ימשיכו לחפש‪.‬‬
‫אלמלא עלות החיפוש )זמ‪ ,‬כס‪ ,%‬לו"ז(‪ ,‬היינו ממשיכי לחפש לעד‪.‬‬
‫ברגע שהתועלת מתוספת המידע כבר לא גדולה מהעלות‪ ,‬נקבל החלטה‪.‬‬
‫שק‪83 %‬‬
‫המשווק חייב בסידור הסופר לשק‪ %‬את סדר קבלת ההחלטות של הלקוח‪.‬‬
‫לכ בסופר היינות הלבני יחד‪ ,‬והאדומי יחד‪...‬‬
‫עמוד ‪ 2 30‬שק‪89 %‬‬
‫מקור מידע מסחרי – מקור מידע מטע הפירמה‪ .‬יתרו‪ :‬מידע זמי והרבה‪ .‬חסרו‪ :‬מוטה‪.‬‬
‫מקור מידע לא מסחרי – אובייקטיביי‪ .‬חברי וכו'‪..‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫אתמול שודרה בכלבוטק שסירי של ‪ NEOFLAM‬ה מחומר מסרט‪ – .‬מקור ציבורי‬
‫ג‪ .‬יפית שידרה אתמול המלצה על רשת שופרסל‪ – .‬מדיה המונית‪.‬‬
‫יועצת יופי בסופרפאר המליצה על שאנל‪ – .‬אנשי מכירות‬
‫קיבלתי מחבר בפייסבוק המלצה על מבצע ‪ 50%‬ב‪ – .M&H‬פל"א‪/‬חברי‬
‫קיבלתי ‪ SMS‬מסלקו – שלומי‪ ,‬בעבור" מבצע לשדרוג המכשיר‪ – .‬אנשי מכירות‬
‫קיבלתי ‪ newsletter‬מ‪ s.wear‬על מבצע סו‪ %‬עונה‪ – .‬אנשי מכירות )א הש כתוב – אז זה ג‬
‫אישי‪ ,‬אבל בכל מקרה‪ ...‬ממוקד(‪.‬‬
‫שק‪92 %‬‬
‫בטלוויזיה אנחנו פאסיביי‪ ,‬בעיתו אקטיביי‪ ...‬קוראי בקצב שלנו‪.‬‬
‫א כא‪ ,‬הטלוויזיה טובה לשטיפת המח‪ ...‬להכנסה של ש מותג‪ ...‬שהמילה טושיבה תהיה חלופה ראויה‬
‫לקניית ‪..LCD‬‬
‫שק‪93 %‬‬
‫העיתונות מתאימה יותר למוצרי במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫שק‪98 %‬‬
‫פחות ופחות נית לסמו" על מקורות ציבוריי‪ .‬לדוגמא – לילה כלכלי מביאי פרשני כלכליי מטע‬
‫בנקי ספציפיי‪...‬‬
‫רשת וקשת נשלטות ע"י חברות מסחריות‪ .‬בעלי של קוקה קולה והאחי עופר‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫שיעור ‪11/11/2012 – 4‬‬
‫עמוד ‪ – 34‬שק‪100 %‬‬
‫סיימנו לדבר על שלב חיפוש המידע )פנימי‪ ,‬חיצוני(‪ ,‬והמשכנו להיכרות ע מגוו רחב של מקורות מידע‬
‫)מסחריי‪ ,‬לא מסחריי‪ ,‬פרונטליי‪ ,‬לא פרונטליי(‪.‬‬
‫בשלב השלישי – התגבשות העמדה‪/‬הערכת החלופות‪.‬‬
‫פרק ‪.4‬‬
‫שק‪101 %‬‬
‫חברות משקיעות מליוני דולרי בשביל להבי מה עמדת של הלקוחות כלפי המוצרי שלה‪ ,‬להכיר‬
‫שינויי בעמדות של הלקוחות וכו'‪ ...‬הנושא של היכרות ע עמדתו של הלקוח היא דבר חשוב‪.‬‬
‫שק‪102 %‬‬
‫הדר" היחידה לגלות עמדה של אנשי – היא רק א נשאל אות‪ .‬אנשי לעתי מסתירי את מדת‬
‫האמיתית‪ .‬האמא עשויה להגיד שהיא שונאת ג'אנק פוד‪ ,‬אבל נראה אותה לוקחת את הילדי למקדונלד'ס‪.‬‬
‫יש בעיה בי לדעת מה עמדתו האמיתית של האד‪ ,‬אבל אי לנו דר" אחרת‪.‬‬
‫אנחנו לא נולדי ע עמדות‪ .‬אנחנו רוכשי אות במהל" השני בתהליכי למידה‪...‬‬
‫עמדות ה יחסית עקביות‪ .‬אנחנו לא משני עמדות לעתי קרובות‪ .‬רק משהו דרמטי עשוי לשנות את‬
‫עמדתנו )כשל בשירות לדוגמא(‪.‬‬
‫דר" טובה לנבא מה יהיה המותג הבא שהוא יקנה‪ :‬לפי מה המותג האחרו שהוא קונה‪.‬‬
‫שק‪103 %‬‬
‫מעגל הכרתי – הידע‪ ..‬א זו מכונת כביסה‪ ,‬מה המהירות‪ ,‬המחיר‪...‬‬
‫התנהגותי – הא אני מתכוו לאמ אותו?‬
‫ככל שהחפיפה בי ‪ 3‬המעגלי גדולה יותר‪ ,‬העמדה מוצקה ומגובשת יותר‪ ,‬והכי חשוב – ניתנת לניבוי‪.‬‬
‫כאשר אי חפיפה בי המעגלי – ישנו דיסוננס קוגניטיבי‪.‬‬
‫שק‪104 %‬‬
‫כאשר יש סתירה‪ ,‬אחד הפתרונות – להתעל‪" .‬לי זה לא יקרה"‪ ,‬סרט מעישו‪...‬‬
‫‪108‬‬
‫עמוד ‪ 2 36‬שק‪108 %‬‬
‫הגישה ההתנהגותית – הנושא של ההתניה הקלאסי )פאבלוב( נדבר עליה בהמש" הקורס במעורבות‬
‫נמוכה‪.‬‬
‫ולכ נתחיל ע ההתניה המפעילה )פדריק סקינר(‪ ,‬הגישה האופראנטית‪.‬‬
‫אנחנו עושי שימוש בכל תחו במושג "חיזוק"‪ .‬להבדיל מפאבלוב‪ ,‬הוא טוע שתהלי" הלמידה מכוו‪.‬‬
‫אקטיבי‪ .‬אד יוז מהלכי כדי להגיע לתוצאות הטובות ביותר‪.‬‬
‫שק‪110 %‬‬
‫ההבדל בי עונש וחיזוק שלילי – חיזוק שלילי מונע הרגשה לא נעימה אצל הלקוח‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬מבטיח ללקוח תרופה‪ ,‬ואז לא יכאב לו הראש‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫קמפיי דאורדורנט בחיזוק שלילי – מראה אנשי נרתעי‪ ,‬ריח רע וכו'‪...‬‬
‫בחיזוק חיובי – מראה אנשי מאושרי‪ ...‬קופצי‪ ...‬כמו ‪.AXE‬‬
‫שק‪111 %‬‬
‫עונש בעול תחרותי – מגה מראי ששופר‪2‬סל יקרי‪ ,‬ומנסי להוריד את הביקוש שלה‪ .‬א‪ %‬חברה לא‬
‫עושה עונש על עצמה‪.‬‬
‫והלסחוב בקבוקי של תמי‪.4‬‬
‫יש קושי אמיתי להכחיד חיזוקי – פתחנו מסעדה‪ ,‬ובשלושה החודשי הראשוני נתנו שירות חניה ולה‪.‬‬
‫אחרי ‪ 3‬חודשי‪ ,‬ביטלנו את השירות‪ .‬הלקוחות שהתרגלו‪ ,‬יכעסו‪ ...‬ה התרגלו שהשירות ולה קיי‪ .‬כאשר‬
‫נותני חיזוקי‪ ,‬צריכי להיות משוכנעי שנית להתמיד בה לעד‪ ,‬וא לא נית לעד‪ 2‬חייבי להגיד שזה‬
‫מוגבל בזמ‪.‬‬
‫בהחלט נית לעצב התנהגות )לדוגמא ‪:‬נהיגה חינ‪ ,‬מתנות קטנות‪.(..‬‬
‫עמוד ‪ 2 38‬שק‪112 %‬‬
‫חיזוק קידו – לא לתת בצורה קבועה‪ ,‬כי אנשי מתרגלי‪.‬‬
‫אופיס דיפו‪ ,‬כל שנה ‪ 3‬שבועות לפני הלימודי נותני מבצע – כרשת שיווק‪ ,‬ה הפסידו‪ .‬כי אנשי לא‬
‫קוני לא במבצע‪ ,‬וממתיני‪.‬‬
‫לא טוב לעשות מבצעי קבועי )‪ 4‬ב‪ 100‬וכו'‪.(..‬‬
‫‪114‬‬
‫שק‪114 %‬‬
‫אלברט בנדורה מדגיש את הצפיה והחיקוי‪.‬‬
‫ילדה לא צריכה ללמוד להתאפר‪ ...‬היא תסתכל על אחותה מתאפרת‪ ,‬ותלמד‪..‬‬
‫בשיווק – דר" סלבריטאי‪ .‬אמצעי התקשורת מעודדי את הלקוחות לחקות דמויות שקל להערי‪.‬‬
‫‪117‬‬
‫שק‪117 %‬‬
‫‪ – Evoked Set‬אנחנו לא מסוגלי לזכור את כל החלופות‪ .‬החלופות שאנחנו זוכרי נמצאות ב ‪Top of‬‬
‫‪ .mind‬עומדות במודעות‪ .‬כשאני אומר שאני רוצה לקנות טלוויזיה ‪ ,LCD‬עולה בראש טושיבה‪ ...LG ,‬זה‬
‫ה‪ Evoked Set‬שלנו‪.‬‬
‫רק מעט מאוד אלטרנטיבות בסופו של יו נכנסות למער" הבחירה‪.‬‬
‫כדי לדעת מה ה‪ TOP OF MIND‬של הלקוח‪ ,‬שואלי את הלקוח‪ ...‬מה ‪ 5‬המותגי שעולי ל" בראש‪...‬‬
‫עמוד ‪ 2 40‬שק‪118 %‬‬
‫לכל מוצר סט תכונות שלפיו נבח אותו‪:‬‬
‫כשאני רוצה טלוויזיה – גודל‪ ,‬עובי‪ ,‬חדות‪.‬‬
‫כשאני רוצה מחשב – משקל‪ ,‬מהירות‪ ,‬זכרו‪ ,‬סוללה‪...‬‬
‫שואלי את הצרכ‪ :‬מה התכונות שהכי חשובות ל"? ת ציו לכל מותג בכל אחת מהתכונות‪...‬‬
‫שק‪119 %‬‬
‫‪9‬‬
‫המודל מתאי למוצרי במעורבות בינונית‪2‬גבוהה‪ .‬הוא נקרא מפצה שכ תכונה אחת יכולה למחוק חסרו‬
‫אחר‪...‬‬
‫שק‪122 %‬‬
‫הלקוח עולה לרמה למעלה – על איזה צור" המוצר של" עונה?‬
‫קניית רכב – הצור"‪ :‬לשפר איכות חיי‪.‬‬
‫שנת לימוד לב – הצור"‪ :‬רכישת השכלה גבוהה‪/‬פוטנציאל השתכרות לב‪.‬‬
‫עמוד ‪ 2 42‬שק‪125 %‬‬
‫לעתי אנחנו מקבלי החלטה לא על סמ" דברי שקשורי למוצר )אמות מידה פנימיות(‪ ,‬אלא לפי דברי‬
‫שלא קשורי בכלל למוצר )אמות מידה חיצוניות(‪.‬‬
‫שק‪126 %‬‬
‫טווח ההוגנות – שאלו צרכני שיצאו מהסופר מה המחיר של המוצר שה קנו‪ .‬גילו שהלקוח לא יודע‪.‬‬
‫הלקוח לא מסוגל לזכור את כל המחירי‪ .‬הלקוח גובל את המחירי‪ ,‬והגבול הזה נקרא טווח ההוגנות‪.‬‬
‫כל זמ שהמחיר בתו" טווח ההוגנות – הלקוח לא מבצע חשיבה‪.‬‬
‫א חרגנו‪ ,‬אילצנו את הלקוח לחשוב‪ ,‬ואז חייבי לתת לו הסבר למה חרגנו‪ .‬א חגרנו למעלה – יקר לו‬
‫מדי‪ .‬א חרגנו למטה – לא איכותי‪.‬‬
‫שק‪127 %‬‬
‫תפיסת הער" – אנשי רוצי להשווי‪ ,‬ולכ‪ ,‬ככל שהוא יקר יותר‪ ,‬יקנו יותר‪...‬‬
‫בנוס‪ ,%‬מחיר גבוה מעיד על איכות גבוהה‪.‬‬
‫שק‪129 %‬‬
‫מרמת מחיר מסויימת‪ ,‬תפיסת ויתור‪ .‬עד אותה רמה – תפיסת איכות‪.‬‬
‫נסענו לדיוטי‪2‬פרי בגרמניה‪ .‬רוצי קר טיפוח לעור‪ ,‬ולא מביני גרמנית‪ .‬רואי שלושה מחירי –‬
‫‪ 200,300,400‬יורו‪ .‬נסתמ" על המחיר הגבוה כ‪.REFERENCE‬‬
‫מוצרי ע מעורבות בינונית‪.‬‬
‫‪131‬‬
‫עמוד ‪ 2 44‬שק‪131 %‬‬
‫הש שבוחרי בו מייצר ציפיות‪ .‬צריכי לבחור ש שמתאי‪ ...‬ככל שהציפיות גבוהות יותר‪ ,‬האכזבה‬
‫גבוהה יותר‪.‬‬
‫המותג לא בהכרח מעיד על איכות‪.‬‬
‫‪136‬‬
‫עמוד ‪ 2 46‬שק‪136 %‬‬
‫ככל שרמת המעורבות גבוהה יותר‪ ,‬העמדה יותר מנבאת את ההתנהגות‪ .‬לדוגמא‪ ,‬א יש לי עמדה חיובית‬
‫למוצר חשמלי מסויי‪ ,‬סביר שארכוש אותו‪.‬‬
‫יוגורט מאיד"‪ ,‬יכול להיות שאני מעדי‪ %‬אחד – אבל משהו שקרה בחנות שינה את דעתי‪ .‬מבצע‪/‬שירות‪...‬‬
‫עמדה שנוצרת כתוצאה מנסיו אישי‪ ,‬תמיד יותר חזקה‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫שיעור ‪18/11/2012 – 5‬‬
‫‪138‬‬
‫שק‪138 %‬‬
‫עבודה ‪ 2‬להגשה – שינוי עמדות‪.‬‬
‫מה הכלי שעומדי בפני הפירמה לשינוי עמדות?‬
‫כשאני מנסה לשנות עמדות‪ ,‬אני עובד על המספרי בתו" הטבלה )משק‪.(137 %‬‬
‫שק‪ 139 %‬עמוד ‪47‬‬
‫שינוי הערכות – העבודה היא על שורת המשקל בטבלה משק‪.137 %‬‬
‫עמוד ‪ – 48‬פרק ‪ – 5‬שק‪143 %‬‬
‫האמא תת לילד כס‪ %‬א יסדר את החדש מכא‪ ,‬הילד מסדר את החדר לא בגלל שהוא חושב שצריכי‬
‫לסדר את החדר‪ ,‬אלא בגלל שהוא מקבל פרס‪.‬‬
‫אנחנו כמנהלי שיווק‪ ,‬צריכי לדעת שא נסיי את החיזוקי החיוביי‪ ,‬הלקוח עשוי לא לחזור‪.‬‬
‫הפנמה – השכנוע הכי חזק‪ .‬א נצליח לשכנע במסלול זה‪ ,‬זה שכנוע עמוק ויציב‪.‬‬
‫בהעדר הבדלי רציונליי‪/‬קוגנטיביי‪ ,‬הפירמות בורחות להזדהות והתרצות‪ ...‬פשוט כי אי לה ברירה‪...‬‬
‫קשה לבדל את מרבית המוצרי‪ ,‬ולגרו לאנשי להבי שאתה הכי טוב‪.‬‬
‫‪146‬‬
‫עמוד ‪ 2 49‬שק‪146 %‬‬
‫מקור המסר = הפרזנטור‪.‬‬
‫שק‪147 %‬‬
‫כח – לפרזנטור שמוצג כל הזמ‪ ,‬יש יותר סיכוי מקמפיי שחוזר פע בחודש‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 50‬שק‪148 %‬‬
‫מומחה – רופא ממלי על תרופה‪ ,‬שחק טניס ממלי על רקטה‪...‬‬
‫מומחיות לא חייבת להיות בפרזנטור‪ ,‬אלא בסקר דעת קהל‪ ,‬מעבדה‪ ,‬וכו'‪...‬‬
‫אמינות – הלקוח מתייחס מראש בצורה לא אמינה לפרסומות‪ ,‬ולכ א יש פרזנטור אמי – ניקח אותו‪,‬‬
‫ונשל לו יותר‪ .‬פרזנטור אמי עשוי להקהות את החשש‪ .‬לכ מיקי חיימובי מקבלת יותר כס‪ %‬בביטוח‬
‫ישיר‪.‬‬
‫ליה לה קוקה – מנכ"ל פורד‪/‬קרייזלר‪ .‬הופיע בעצמו בתקשורת באמצע שנות ה‪ .70‬פוטר מפורד‪ ,‬ונכנס‬
‫לקרייזלר‪ .‬החברה הייתה במצב נוראי‪ ,‬והוא הציל את החברה‪.‬‬
‫שק‪149 %‬‬
‫מודי בר‪2‬או ובנק דיסקונט – אישיות מוכללת‪ .‬יש לו תכונות של "ישראלי"‪ ,‬וכו'‪ ...‬והציגו אותו הרבה ע‬
‫הפרסומות של הבנק‪ ,‬וכו'‪ ...‬והוא הוכלל בתו" הבנק‪.‬‬
‫שק‪150 %‬‬
‫משולש אמצעי – איזו הכרתי‪ .‬לירו חיב באיזו ע החברי שלה במכללה‪.‬‬
‫משולש שמאלי – לירו לא אוהבת את ‪ M&H‬אבל החברי שלה מאוד אוהבי‪ .‬עפ"י היידר‪ ,‬לירו נמצאת‬
‫במצב של חוסר איזו הכרתי בי העמדות שלה לבי העמדות של האנשי שקרובי לה‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫כדי להגיע לשיווי משקל‪ ,‬היא יכולה לאהוב את ‪ ,M&H‬להפרד מהחברי שלה או לשכנע את החברי שלה‬
‫לעבור לזארה‪.‬‬
‫‪156‬‬
‫שק‪156 %‬‬
‫כל המטרה של המסר המפחיד – לעורר אצל הלקוח דאגות וחרדות א לא יעשה שימוש במוצר‪ .‬לצד‬
‫החרדה‪ ,‬אני נות לה הבטחה – א תקנה את המוצר שלי‪ ,‬תוקט רמת החרדה של"‪.‬‬
‫אפקט מסייע – עד שלב מסויי‪ ,‬האפקטיביות של הקמפיי המפחיד הולכת וגדלה‪.‬‬
‫אפקס מעכב ‪ 2‬משלב מסויי‪ ,‬רק הול" ונעשה פחות אפקטיבי כי גורר מנגנוני הגנה של הצופה‪.‬‬
‫עמוד ‪ 2 53‬שק‪158 %‬‬
‫טענות חיפוש – המס" שלי הכי חד‪ ,‬אני יכול לבדוק שהמס" שלה באמת הכי חד‪.‬‬
‫נאמנות מותנית – א תצא חברה ע מס" חד יותר‪ ,‬נעבור אליה‪.‬‬
‫שק‪159 %‬‬
‫מסר חד צדדי – מציג רק יתרונות‪.‬‬
‫בהיבט הלקוח‪ ,‬מסר שמציג ג יתרונות וג חסרונות‪ ,‬נתפש אובייקטיבי יותר‪.‬‬
‫תיאוריית החיסו – מזריקי את החיידק המוחלש כדי שהגו‪ %‬יפתח את הנוגדני‪ ,‬וכשתבוא הרעה – הגו‪%‬‬
‫מחוס‪ .‬בהקבלה‪ ,‬במקו לחכות שהמתחרה יציג את החולשות שלי‪ ,‬אני אציג אות‪ ...‬ואז כשהמתחרה‬
‫יבוא‪ ,‬זה כבר לא יהיה רלוונטי‪.‬‬
‫"אני יודע שהמוצר שלנו יקר‪ ,‬אבל שירות כמו שלנו לא תקבל בשו מקו אחר"‪.‬‬
‫שק‪160 %‬‬
‫מסר משווה עקי‪ – %‬מרמז על המתחרה בלי לנקוב בשמו‪.‬‬
‫מסר משווה ישיר – מגה מול שופרסל‪ ,‬לנו החשבונית הזולה ביותר‪.‬‬
‫מסר משווה ישיר‪/‬עקי‪ %‬חד צדדי‪/‬דו צדדי‪.‬‬
‫שיעור ‪25/11/2012 – 6‬‬
‫פרק ‪ 2 6‬עמוד ‪ – 55‬שק‪164 %‬‬
‫החלטת קניה – משהו הצהרתי‪ .‬אני מתכוו לרכוש משהו‪ ...‬מאיד"‪ ,‬קניה זה דבר התנהגותי – אני בפועל‬
‫יוצא מהבית וקונה‪.‬‬
‫בהחלטת קניה אי ויתור‪ .‬אני מחליט שאני רוצה לקנות את ארנק העור שעולה ‪ 1,500‬ש"ח‪ .‬מאיד"‪,‬‬
‫כשאקנה אותו – יש ויתור‪ .‬אני מוותר על מוצר אחר באותו סכו‪.‬‬
‫שק‪165 %‬‬
‫לעתי‪ ,‬עושי סקר ו‪ 80%‬מצהירי שבכוונת לרכוש את המוצר‪ ,‬יוצאי ע מוצר יקר – ואז בפועל רק‬
‫‪ 20%‬רוכשי‪ .‬העמדות של אנשי אחרי והנסיבות הבלתי צפויות – ה הסיבה בד"כ‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 56‬שק‪166 %‬‬
‫קניה חוזרת – הצהרה‪ .‬הייתי מרוצה מהקניה הקודמת‪ ,‬ואני מוכ לתת הזדמנות נוספת לחברה‪.‬‬
‫לאנשי שיווק‪ ,‬הקניה השניה בד"כ חשובה יותר מהקניה הראשונה‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫בקניה ארוכת טווח‪ ,‬לעתי מציעי להשתמש במוצר חודש )מזרו‪/‬חדר כושר( וא לא מרוצי – נית‬
‫להחזיר‪.‬‬
‫שק‪167 %‬‬
‫התמריצי קורי בד"כ בסמו" מאוד למעמד הקניה‪.‬‬
‫שק‪168 %‬‬
‫מבצע מוגבל בזמ‪ ,‬בגלל שהמשווק יודע שכשאנחנו קצרי בזמ‪ ,‬אנחנו מעגלי פינות‪ .‬למשווק יש‬
‫אינטרס להלחי אותנו‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 57‬שק‪171 %‬‬
‫היתרו הגדול‪ ,‬הוא שמתנות מביאות את הלקוח לשלב האמוציונלי‪ .‬מתנה נתפשת כפרס‪ ,‬ומבטאת קשר‬
‫אישי‪/‬תשומת לב ללקוח‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 59‬שק‪175 %‬‬
‫המחוייבות של הלקוח נוצרת בעיקר בזכות "אפקט הבעלות"‪ .‬זו הסיבה שאנחנו ממעטי להחזיר מוצרי‬
‫אחרי שנותני לנו לנסות אות‪.‬‬
‫שק‪177 %‬‬
‫ניסוי כרטיסי כדורסל של ד אריאלי – שאלו מי שלא זכו בכרטיסי‪ ,‬ה הסכימו לרכוש אות תמורת‬
‫‪ .$175‬מאיד"‪ ,‬שאלו את אלו שכ זכו בכמה יסכימו למכור – ‪ .$2,400‬הסיבה? החוויה – מי שכבר יש לו את‬
‫הכרטיס‪ ,‬רואה בעיניי כבר את החוויה‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 60‬שק‪178 %‬‬
‫קידו שלילי – לחסו" ל" כאב ראש‪ ,‬א תעשה משהו‪) ...‬במקו שכל בוקר תצטר" להחליט איפה לאכול‪,‬‬
‫איפה לבלות וכו' – אני אחליט בשביל"‪ ,‬תשל יותר‪(...‬‬
‫שק‪179 %‬‬
‫תיאוריית התפיסה העצמית – א אני כל יו קורא עיתו עסקי‪ ,‬כנראה אני אוהב עסקי‪.‬‬
‫באותה דר" – א יש מבצע – אני בא בשביל המבצע‪ .‬כשאי מבצע‪ ,‬אני צרי" להסביר לעצמי למה באתי‪.‬‬
‫פירמה שעושה הרבה מבצעי‪ ,‬גורמת להסתת טווח תפיסת המחיר )א מקוד חשבנו שמסאז' בי ‪2002‬‬
‫‪ ,220‬אחרי שמכרו אותו ב‪ ,150‬מבחינתנו עכשיו הוא בי ‪ ,1402170‬ו‪ 200‬נראה לנו כמו סחיטה(‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 61‬שק‪181 %‬‬
‫לא יהיה עליונות אסימטרית בבחינה‬
‫‪184‬‬
‫עמוד ‪ 2 62‬שק‪184 %‬‬
‫פע היו צריכי להוסי‪ %‬כס‪ %‬לתשלו בכרטיס אשראי‪ .‬היו במקו זה מציעי הנחה למזומ‪ .‬אותו דבר‪,‬‬
‫אבל הלקוחות מוכני לקבל‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 64‬שק‪192 %‬‬
‫ג מייצר מחוייבות‪ .‬אני מרגיש לא טוב שהוא נת לי משהו‪ ,‬ולכ אני רוצה לא לאכזב אותו ולקנות‪.‬‬
‫‪194‬‬
‫עמוד ‪ – 65‬שק‪194 %‬‬
‫כדור נמו" )לא מומל‪ ...‬זה לא מבטיח נאמנות ארוכת טווח(‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫)עמוד ‪ 66268‬לא צריכי(‪.‬‬
‫‪206‬‬
‫פרק ‪ – 7‬עמוד ‪ – 69‬שק‪206 %‬‬
‫שלושת המעגלי של העמדה – כשאי חפיפה‪ ,‬יש דיסוננס‪.‬‬
‫פסטינגר מדבר על דיסוננס עוד לפני השימוש במוצר‪ .‬מיד לאחר הקניה‪ ,‬האלטרנטיבות שלא בחרנו בה‬
‫פתאו נראות טובות יותר‪...‬‬
‫זו החרטה הספונטאנית – הוצאתי כס‪ ,%‬וויתרתי על חלופות אחרות‪.‬‬
‫הדיסוננס השני – אחרי שהשתמשתי במוצר‪ ,‬הציפיות שלי מהמוצר היו גבוהות מדי‪...‬‬
‫שק‪207 %‬‬
‫ככל שהקניה יותר גלויה לעי – הדיסוננס יותר גבוה‪) .‬שמלה‪ ,‬רהיט‪ ...‬לעומת שמפו‪ ,‬אבקת כביסה(‪.‬‬
‫‪209‬‬
‫עמוד ‪ – 70‬שק‪209 %‬‬
‫ככל שנפריז בדברי – הלקוח יתאכזב יותר‪.‬‬
‫שיעור ‪2/12/2012 – 7‬‬
‫עבודה מס' ‪ :1‬התחלה של פרק ‪ ,4‬עמדות – למה מחזיקי בעמדות? = המודל של פרופ' דניאל כ‪.‬‬
‫סעי‪ %‬א'‪:‬‬
‫כ ב‪ 1960‬מדבר על ‪ 4‬סיבות מרכזיות מדוע מחזיקי בעמדות‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫צור" הכרתי‪ .‬אני מחזיק בעמדה כי זה מאוד עוזר לי להבי למה משחת שיניי אחת יותר טובה‬
‫מהאחרת‪ .‬זה עוזר לי להבי טוב יותר את העול‪ .‬הצור" לדעת‪ ,‬להבי ולקבל מידע‪.‬‬
‫סיבה תועלתית‪ .‬ברגע שיש לי עמדה על מוצר‪/‬מותג‪ ,‬זה מקל עלי את תהלי" הקניה‪ .‬א אני‬
‫מרוצה מהמותג "זארה"‪ ,‬אני לא צרי" להתברבר בשביל דברי‪ .‬עמדה מפשטת תהליכי‪ .‬חוסכת‬
‫זמ‪ ,‬ומאמצי שיווקיי‪.‬‬
‫הגנה על ה"אגו"‪ .‬כ אומר שכדי שאנשי יוכלו לחיות טוב יותר ע עצמ‪ ,‬ה מחזיקי‬
‫בעמדות‪ .‬אד ע בטחו עצמי נמו"‪/‬דימוי עצמי נמו"‪ ,‬יכול לאמ לעצמו עמדות חיוביות כלפי‬
‫מסעדות‪/‬מותגי‪ ,‬כאשר העמדה החיובית שלו תפצה על הבטחו העצמי הנמו" שלו‪ .‬זה ישפר לו‬
‫את הבטחו‪ .‬יקרא ספרי‪ ,‬יאכל דברי מסויימי‪ ,‬יטייל במדינות מסויימות‪ ,‬מסעדות מסויימות‪...‬‬
‫דברי שיגרמו לי להרגיש יותר טוב ע עצמי‪ .‬אני אקנה לעצמי מכונית פורש בשביל להוכיח‬
‫לעצמי שעשיתי את זה‪ .‬הצלחתי‪ .‬לא בהכרח בשביל להשווי בזה לאחרי‪.‬‬
‫תפקיד הפגנתי‪ .‬אני אאמ עמדה של ‪ COOL‬דר" הבגדי שאלבש‪ .‬יש לי עמדה חיובית כלפי‬
‫‪ ,APPLE‬כי אני מנכ"ל של חברה‪ ,‬ונהוג שמנכ"לי מסתובבי ע ‪.iPhone‬‬
‫לעבודה‪ :‬אי" מגייסי אנשי למחאה החברתית באמצעות הנושא התועלתי‪ ,‬ההכרתי‪ ,‬ההגנה על האגו‬
‫וההפגנתיות‪ .‬אי" אמור להיראות קמפיי שמשנה עמדות שמבוסס על כל אחד מהארבעה האלו?‬
‫קמפיי שינסה לגייס אנשי בקטע ההפגנתי‪/‬חברתי ייראה שונה מקמפיי שינסה לגייס על בסיס האגו‪.‬‬
‫סעי‪ %‬ב' בעבודה‪:‬‬
‫אי" ראשי המאבק יצרו את הצור" וגרמו ל‪ 400,000‬איש לצאת לרחובות? הא ה עבדו על המצוי? על‬
‫הרצוי? על שניה? אי" גיבשו את הפער? )שיעור ‪.(1/2‬‬
‫אילו ערוצי תקשורת היו ש? מסחריי? לא מסחריי? אינטרנט?‪...‬‬
‫‪14‬‬
‫שק‪ 212 %‬עמוד ‪71‬‬
‫כל לקוח נכנס לתהלי" קניה ע סט ציפיות )מנסיו קוד‪ ,‬חברי‪ ,‬מקורות מסחריי‪ ,‬מקורות ציבוריי‪.(...‬‬
‫הלקוח מרוצה‪/‬לא מרוצה‪ ,‬בהתא להשוואה שיבצע בי הציפיות לבי הביצוע‪) .‬שביעות רצו = תחושה‬
‫של הנאה‪/‬אכזבה שנובעת מההשוואה שבי הציפיות לביצוע(‪.‬‬
‫זה מייצר שלושה מצבי‪:‬‬
‫‪ .1‬הציפיות זהות לביצוע = התאמתות הציפיות‪ .‬רמת שביעות הרצו טובה‪ .‬לא מבטיחה לייצר‬
‫נאמנות ארוכת טווח! לעתי לקוחות עוזבי חברה‪ ,‬למרות שהיו מרוצי‪.‬‬
‫‪ .2‬הביצוע הרבה מעבר לציפיות = התבדות חיובית‪ .‬זה לייצר ‪ WOW‬לקוח‪ .‬לעתי‪ ,‬מראש מנמיכי‬
‫את הציפיות ולא מציגי את כל הדברי הטובי‪ ,‬כדי שהלקוח יופתע‪.‬‬
‫‪ .3‬הציפיות גבוהות מהביצוע = התבדות שלילית‪ .‬זה המצב הגרוע ביותר שנית להוציא איתו לקוח‬
‫מהעסק‪.‬‬
‫עמוד ‪ 72‬שק‪215 %‬‬
‫הטמעה היא דר" להפטר מהדיסוננס‪ .‬ברגע שיש פער בי הביצוע לציפיות‪ ,‬אני עושה התאמה של הביצוע‬
‫לציפיות‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬נכנסתי למקו עבודה חדש‪ .‬היו לי ציפיוות מאוד גבוהות‪ .‬בפועל לא נעי לי‪ ...‬הבוס לא נעי‪,‬‬
‫האווירה לא טובה‪ ...‬אבל אני כבר עובד ש‪ .‬אי" אעשה את הביצועי יותר טובי? אני אשכנע את עצמי‬
‫שהשד לא כ"כ נורא‪...‬‬
‫לעתי זה ג הפו" – כשאני מתחיל ע ציפיות נמוכות והביצועי ממש טובי‪ .‬באתי למסעדה ע‬
‫ציפיות נמוכות כי היא מסעדה חדשה‪ .‬בפועל‪ ,‬ממש הפתיעו אותי‪ .‬השכנוע העצמי‪ :‬הל" לה‪ .‬מזל של‬
‫מתחילי‪.‬‬
‫זה נקרא סגירה פנימית‪.‬‬
‫שק‪216 %‬‬
‫בד"כ אנחנו נוקטי בהטמעה כשאי את מי להאשי אלא רק את עצמי‪ ...‬לדוגמא‪ :‬כשחתמתי על משהו‬
‫ואני לא יכול לבטל‪ ,‬וכו'‪...‬‬
‫עמוד ‪ 73‬שק‪217 %‬‬
‫בדיוק הפו"‪ .‬בכל פע שיש פער‪ ,‬אני מחמיר את הדברי‪ .‬זה קורה כשהצרכ לא רואה את עצמו אחראי‪.‬‬
‫ברגע שיש את מי להאשי – הלקוח יפנה לצורה זו‪ ,‬ולכ כדאי להנמי" ציפיות‪.‬‬
‫זו התיאוריה הראשונה – מודל התבדות הציפיות‪.‬‬
‫שק‪218 %‬‬
‫התיאוריה השניה ‪ 2‬מודל ההוגנות‪.‬‬
‫מה אני‪ ,‬הלקוח‪ ,‬השקעתי? )המחיר ששילמתי‪ ..‬הזמ‪ (..‬מה בעל העסק השקיע? במוצר‪ ...‬כס‪ ...%‬חומרי‬
‫גל‪...‬‬
‫אני‪ ,‬הלקוח‪ ,‬רוצה להרגיש שהעסקה לקחה מהפירמה יותר השקעה משהיא לקחה ממני‪.‬‬
‫קניתי ספא חדשה מאוד בזול‪ .‬יצאתי מהחנות מאוד מרוצה‪ .‬פתאו נודע לי שהספות ה מכונס נכסי‪,‬‬
‫ועלו לחנות עשירית מחיר‪ .‬עכשיו אני כבר לא מרוצה‪...‬‬
‫אכלתי במסעדה ומאוד נהנתי‪ .‬מדבר ע החבר בערב‪ ,‬ואז הוא אומר‪" :‬ג אתה קיבלת מנת קינוחי על‬
‫חשבו הבית?" באותו רגע‪ ,‬פחות כי‪ %‬לי בדיעבד‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫בעלי עסקי לא מביני למה הלקוח לא חוזר‪ ,‬למרות שיצא מרוצה‪.‬‬
‫שק‪219 %‬‬
‫אגואיסטית – בית העסק חושב רק על הצד שלו‪ .‬להקטי את האריזה ב‪ 30%‬בלי להגיד ללקוחות‪.‬‬
‫אלטרואיסטית – בית העסק חושב רק על הלקוח‪.‬‬
‫תוקפנות – להקטי את התועלת של הלקוח ככל היותר‪ .‬שיצא לו כמה שפחות מזה‪.‬‬
‫הדדיות – ג הפירמה וג הלקוח יהיו מרוצי‪ .‬זו הגישה הנכונה‪.‬‬
‫תחרותיות – בד"כ בי שתי פירמות‪ .‬מנסות להגדיל את הפער מול המתחרה‪.‬‬
‫את הלקוח לא מעניי שתפסיד‪ .‬הוא מבחינתו תמיד יאמ את הגישה האגואיסטית‪.‬‬
‫א כ‪ ,‬הגישה לאלתר לא סימטרית‪ .‬פירמה אמורה לאמ עקרו של הדדיות‪ ,‬בעוד הלקוח אגואיסט‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 74‬שק‪221 %‬‬
‫פעולה פנימית – סוגר בינו לבי עצמו‪.‬‬
‫רק ‪ 5%‬מתלונני‪ 95% .‬לא מתלונני‪.‬‬
‫עמוד ‪ 75‬שק‪223 %‬‬
‫כשמשהו מצליח לי – זה בזכותי‪ .‬כשמשהו לא מצליח לי‪ ,‬זה בגלל מישהו אחר‪.‬‬
‫כשאני לא מצליח בדייטה – האשמה בדיאטנית‪ ,‬כשאני כ מצליח – בזכותי‪ .‬כשהחברה שלי לא מצליחה –‬
‫זו אשמתה‪ .‬כשהיא כ מצליחה – זה בזכותי‪.‬‬
‫כשלקוח מחפש את מי להאשי‪ ,‬הוא מחפש נסיו עבר רע ע המותג‪ ,‬בעיות ע מותגי אחרי ודעת‬
‫של אחרי על המותג‪.‬‬
‫הוא מתלונ רק א מגיע למסקנה שלא הוא אש‪ ,‬שהפירמה אשמה‪.‬‬
‫עמוד ‪ 76‬שק‪226 %‬‬
‫נסיו קוד מוצלח בהגשת תלונה ייצר מוטיבציה להגשת התלונה הבאה‪.‬‬
‫זמ פנוי – מייצר יותר מוטיבציה‪.‬‬
‫ככל שאתה בוגר יותר‪ ,‬ע רמת השכלה גבוהה יותר ורמת הכנסה גבוהה יותר – כנראה תתלונ יותר‪.‬‬
‫ערי בפריפריה מתלוננות פחות‪ .‬פחות מודעות לזכויות‪.‬‬
‫שק‪228 %‬‬
‫מוצא קל לרגשות תסכול – במקו שלקוח יפרוק את התסכול שלו ברשתות החברתיות‪ ,‬עדי‪ %‬שיפרוק את‬
‫זה בבית‪) .‬עדי‪ %‬שיפרוק בעמוד פייסבוק שלי ולא באתר שיקי במיוחד(‪.‬‬
‫עמוד ‪ 77‬שק‪231 %‬‬
‫שביעות רצו נמוכה )מאוכזבי(‬
‫שביעות רצו גבוהה‬
‫נאמנות נמוכה‬
‫הבלתי מרוצי‬
‫פרפרי‬
‫נאמנות גבוהה‬
‫בני ערובה‬
‫שגרירי‬
‫‪16‬‬
‫בני ערובה – הראשוני לעזוב כשיש לה אפשרות‪ ,‬ולהפי דברי לא טובי‪.‬‬
‫הפרפרי – ה שבעי רצו‪ ,‬אבל לא מרגישי שו סיבה להיות מחוייבי‪ .‬ספר "לקוח כפרפר"‪.‬‬
‫עמוד ‪ 79‬שק‪235 %‬‬
‫העובדי לא נהני לעבוד בארגו שיש בו תחלופת לקוחות‪.‬‬
‫עובדי במוקדי שירות הלקוחות של הוט שונאי את מקו העבודה‪.‬‬
‫פירמה שיש לה יותר לקוחות נאמני – רווחית יותר‪.‬‬
‫בפרק ‪ 7‬יש לזכור את תופעת הדיסוננס‪ ,‬למה נוצרת‪ ,‬אי" המשווק מתמודד איתה‪ ,‬מודלי להסברה של‬
‫שביעות רצו‪ ,‬מודל התבדות הציפיות ומודל ההוגנות‪ ,‬סגירת פערי אצל לקוח‪ ,‬הטמעה וניגוד‪ .‬טיפול‬
‫בתלונה‪ ,‬מה מביא לקוח להתלונ וכיצד להתמודד ע התלונה‪ .‬דיברנו על שביעות רצו ונאמנות‪...‬‬
‫פרק ‪ 8‬עמוד ‪ 79‬שק‪236 %‬‬
‫סיימנו את ‪ 5‬השלבי‪ .‬אבל השלבי האלו בעיקר רלוונטיי למוצרי במעורבות גבוהה‪ .‬במעורבות‬
‫הנמוכה‪ ,‬לא בטוח שנעבור את כל ‪ 5‬השלבי שלמדנו עד כה‪ .‬במעורבות הנמוכה נראה יותר התנהגות לא‬
‫רציונלית )שאלו מרבית הקניות שלנו(‪.‬‬
‫אנחנו כלקוחות מחפשי קיצור דר"‪ .‬לעתי‪ ,‬ניגש ישירות לקניה ולא נעבור את כל השלבי שבדר"‪ .‬נכנס‬
‫לסופר‪ ,‬נריח ריח קורסוני ונקנה ‪ 3‬קילו‪ ,‬למרות שאנחנו לא צריכי‪.‬‬
‫א במעורבות הגבוהה הלקוח מחפש את פהתרו הטוב ביותר‪ ,‬במעורבות הנמוכה הלקוח מחפש משהו‬
‫שיספק אותו‪.‬‬
‫משווק לא מרוצה מבחירה אקראית של המוצר‪ ,‬ולכ תמיד ינסה לייצר מעורבות גבוהה‪.‬‬
‫‪239‬‬
‫עמוד ‪ 80‬שק‪239 %‬‬
‫לאמא ע תינוק יש מעורבות גבוהה יותר בקניית טיטול מאשר לדודה של התינוק‪) .‬זוהי הרלוונטיות של‬
‫תכונות המכרז(‪.‬‬
‫א הלקוח לא חש שיש הבדל בי בייגלה שטוחי לאחד אחר – הוא לא ייצר מחוייבות‪.‬‬
‫רמת סיכו‪ :‬קניתי פרווה‪ ,‬עכשיו שונאי אותי‪.‬‬
‫מספיק גור אחד שיתקיי בשביל שהמוצר יהיה במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫עמוד ‪ 2 81‬שק‪241 %‬‬
‫ניתוח המעורבות – תקשורת שיווקית‬
‫ה‪ Creative‬מאוד משקיע עלינו‪) .‬פרסומות של ‪.(yes‬‬
‫שק‪242 %‬‬
‫המוקד הרביעי – נסיבות הקניה‪.‬‬
‫נסיבות הצריכה‪ :‬אני קונה יי אחר כשאני יוצא ע חברי‪ ,‬לעומת יי שאקנה לארוחת קידוש‪.‬‬
‫שיעור ‪2/12/2012 – 7‬‬
‫נדבר על חמישה מודלי למעורבות נמוכה‬
‫‪245‬‬
‫עמוד ‪ 2 82‬שק‪245 %‬‬
‫מודל הלמידה הפאסיבית של קרוגמ‪:‬‬
‫‪17‬‬
‫קרוגמ מסביר אי" זה שטלוויזיה שהיא אמצעי צפיה פאסיבי כ"כ יעילה‪ ,‬אפילו יותר מעיתוני‪.‬‬
‫‪278‬‬
‫עמוד ‪ – 83‬שק‪278 %‬‬
‫האונה הימנית לא מתעייפת‪ .‬האונה השמאלית מתעייפת אחרי ‪ 45‬דקות‪ .‬זו הסיבה שבבית ספר זה אורכו‬
‫של שיעור‪ ,‬ומצד שני – כשאנחנו שוכבי ורואי טלוויזיה‪ ,‬ג אחרי ‪ 4‬שעות אנחנו עדיי מרותקי‪.‬‬
‫אצל קרוגמ יש קוגניציה – אנחנו מכירי את המוצר‪ ,‬ורק אז אנחנו נהיה בעדו‪...‬‬
‫שק‪279 %‬‬
‫המודל של זיונס – ככל שאתה נחש‪ %‬יותר לפרסו‪ ,‬עולה ההסתברות שתקנה את המוצר ג א אתה לא‬
‫מכיר אותו )ג בלי שנוכל להסביר לעצמנו למה אנחנו קנינו אותו(‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 84‬שק‪251 %‬‬
‫המודל של שרי‪ %‬והובלנד – מודל שיפוט חברתי‪.‬‬
‫לכל נושא ונושא יש ללקוח טווח קבלה וטווח דחיה של החלטות‪ .‬במעורבות גבוהה טווח הקבלה מאוד צר‪.‬‬
‫זה אומר שהלקוח ישקול מעט מאוד מותגי )א בכלל(‪ .‬לכ במעורבות גבוהה למתחרה חדש יש קושי‬
‫להכנס לסט הבחירה שלו )הוא נעול בסט בחירה מסויי של מותגי(‪.‬‬
‫שק‪252 %‬‬
‫המודל הרביעי נקרא ‪ELM‬של פטי וקסיופו‪.‬‬
‫הא סוג המידע לשכנוע בי מעורבות נמוכה לגבוהה שונה? התשובה‪ :‬כ‪.‬‬
‫במעורבות גבוהה‪ ,‬כשרוצי לשכנע‪ ,‬חייבי לגרו ללקוח להפעיל את הראש‪ .‬להשתמש בנימוקי חזקי‬
‫וענייניי‪) .‬מסלול שכנוע‪ :‬הפנמה‪ .‬המסלול העמוק והיציב ביותר(‪.‬‬
‫נקרא‪ :‬שכנוע בדר" המרכזית‪.‬‬
‫במעורבות הנמוכה‪ ,‬זה נקרא שכמנוע בדר" הפריפריאלית‪/‬עוקפת‪ .‬קל יותר לשכנע‪ ,‬אבל העמדה רופפת‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 85‬שק‪255 %‬‬
‫מודל חמישי‪ :‬ההתניה של פאבלוב‬
‫הדגש אצל פאבלוב‪ :‬חייבי לחזור הרבה פעמי על הצמידות )פעמו ובשר(‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 88‬שק‪262 %‬‬
‫עקרו ההכללה – התינוק ע הארנב והרעש הצורמני – אחרי כמה פעמי‪ ,‬הוא לא אהב ארנבי‪.‬‬
‫עקרו ההבחנה – א היינו נותני לאותו תינוק מסמרי‪ ,‬הוא לא היה מגיב באותה צורה‪.‬‬
‫יופלה מעצבי את המדפי בסופר בצבע אדו‪ .‬מחלבות גד בצבע כחול‪...‬‬
‫שק‪263 %‬‬
‫שאלה ‪:3‬‬
‫שלב ‪ :1‬גירוי בלתי מותנה )מלחמה( תגובה בלתי מותנית )צער‪/‬עצב(‪.‬‬
‫שלב ‪ :2‬גירוי בלתי מותנה ‪ +‬גירוי מותנה )מוצר( תגובה בלתי מותנית )צער‪/‬עצב(‪.‬‬
‫שלב ‪ :3‬גירוי מותנה )מוצר( תגובה מותנית )צער ועצב(‬
‫המפרסמי מפחדי שהמוצר שלה יזכיר את הרגשות של המלחמה‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫קוקה קולה לא מפרסמת כשיש פיגועי או מלחמה‪.‬‬
‫‪266‬‬
‫עמוד ‪ – 89‬שק‪266 %‬‬
‫היוריסטיקות )כללי אצבע( עוזרי לנו לקבל החלטות בחוסר מידע‪.‬‬
‫שק‪267 %‬‬
‫מודלי של קבלת החלטות במעורבות נמוכה‬
‫לקסיקוגרפי – הלקוח מתחיל ובוחר בתכונה שהכי חשובה לו‪ ,‬ובה הוא בוחר את המותג שקיבל את הציו‬
‫הגבוה ביותר‪ .‬א שני מוצרי קיבלו את הציו הגבוה ביותר‪ ,‬הוא עובר לתכונה הבאה וכ הלאה‪...‬‬
‫עמוד ‪ – 90‬שק‪269 %‬‬
‫מודל הגריעה לפי תכונות – הצרכ קובע ס‪ %‬מסויי )‪ .(Go/NoGo‬א המותג עובר את הס‪ ,%‬נקנה אותו‪.‬‬
‫ג פה נתחיל לפי סדר החשיבות של התכונות‪ .‬רק שבמקרה הזה‪ ,‬לא משנה למי הציו הגבוה יותר – חשוב‬
‫מי עונה על יותר תכונות ס‪.%‬‬
‫עמוד ‪ – 91‬שק‪271 %‬‬
‫המודל הסיפי – רק מותג שעמד בכל תנאי הס‪ %‬שלנו‪ ,‬נקח‪ .‬מספיק שלא עמד בס‪ %‬אחד כדי שנפסול אותו‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 92‬שק‪274 %‬‬
‫מודל הדיסיונקציה – התכונה הראשונה שאני נתקל בה‪ ,‬עובר = לוקח‪ .‬המחיר מספיק טוב? לקחתי‪.‬‬
‫העגבניה אדומה? לקחתי‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 94‬שק‪281 %‬‬
‫קניה מתו" הרגל – אני קניתי בעבר‪ ,‬ואני לא מרגיש שו סיבה לשנות את דעתי‪ .‬בהרבה מקרי קניה‬
‫מתו" הרגל משקפת אדישות של לקוח‪ .‬מאיד"‪ ,‬היא ג מפשטת לו את החיי‪ ...‬למה להתמודד כל פע‬
‫מחדש ע איזו אבקת כביסה לקנות?‬
‫שק‪282 %‬‬
‫במבה נקנית מתו" הרגל‪ .‬הא ההתנהגות העסקית שלי‪ ,‬אוס‪ ,‬תהיה שונה מעלית שמנסה להחדיר את‬
‫השוש שלה?‬
‫המשימה של אוס‪ :‬לחזק את ההרגל‪ .‬הופכי את המהל" של הלקוח לכמה שיותר אוטומטי‪ .‬הלקוח רגיל‬
‫לאריזה צהובה? לא נשנה לו‪ .‬רגיל שהבמבה תמיד בצד ימי בכניסה לסופר? לא נשנה את זה‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 95‬שק‪283 %‬‬
‫מאיד" – המטרה של שוש בדיוק למשו" את תשומת הלב של הלקוח‪...‬‬
‫שק‪284 %‬‬
‫קניה מגוונת – כל פע שאני נכנס לסופר אני קונה מסטיק אחר‪ .‬כל פע יוגורט אחר‪ .‬לא בגלל שאני לא‬
‫מרוצה‪ ...‬בגלל שמשעמ לי‪ .‬אני לא רוצה לרכוש את אותו המוצר כל הזמ‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 96‬שק‪286 %‬‬
‫באתי לסופר‪ ,‬הרחתי קוראסוני‪ ,‬למרות שיש לי כבר חצי טו בבית – קניתי עוד‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫שיעור ‪23/12/2012 8‬‬
‫עמוד ‪ – 96‬שק‪287 %‬‬
‫מפת ה‪ FCB‬מחלקת את המוצרי בי מוצרי שהמניע המרכזי לרכישת הוא מניע רגשי‪ ,‬לעומת מניע‬
‫חשיבתי‪ .‬ג פה מבדילי בי מעורבות גבוהה לנמוכה‪.‬‬
‫פרסומת שתכוו למוצרי בצד הרגש תתמקד באלמנטי חזותיי‪ ,‬בעוד שמוצרי חשיבה העיקר יהיה‬
‫מידע‪...‬‬
‫בחור צעיר מתייחס ליי במעורבות נמוכה‪ .‬מאיד"‪ ,‬כשהתבגר – הוא התחיל להתייחס לזה במעורבות‬
‫גבוהה‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 97‬שק‪289 %‬‬
‫בסאפי‪ :‬המשווק מנסה ג להעביר אותו למוצר חשיבה‪ ,‬וג להעלות את רמת המעורבות שלו‪.‬‬
‫שק‪291 %‬‬
‫לאמא שמכינה עוגה לב שלה – העוגה היא במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫מחשב – אפל העבירו את המחשב לחלק הרגשי‪ ,‬ולא חשיבה כמו שהיה עד כה‪ .‬רשתות השיווק מנסות‬
‫להוריד את המעורבות‪.‬‬
‫פרק ‪ – 9‬לא למבח!!‬
‫פרק ‪ 2 10‬עמוד ‪ 2 109‬שק‪327 %‬‬
‫החלק הימני בטבלה של הצרכ‪ :‬המאפייני‪.‬‬
‫משהו שקשור בצרכ יכול לגרו לתגובות שונות‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 110‬שק‪329 %‬‬
‫למערכת היחסי שהלקוח מייצר ע הסביבה נקראית סוציליזציה‪ .‬אד לא נולד ע המאפייני האלו‪.‬‬
‫הוא רוכש אות במש" השני‪.‬‬
‫שק‪330 %‬‬
‫‪ 3‬תרבויות המשנה הגדולות בישראל‪ :‬חרדי‪ ,‬ערבי ורוסי‪.‬‬
‫משווק צרי" להכיר את תרבויות המשנה הללו‪ ,‬היות וה פלח שוק )יש לה מאפייני דומי – קבוצות‬
‫הומוגניות(‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 111‬שק‪331 %‬‬
‫אורח חיי – כל דבר שאנו עושי ביומיו הוא חלק מהסביבה התרבותית שלנו‪ .‬כשמגיע מישהו זר‪,‬‬
‫אנחנו שואלי את עצמנו א הוא שיי" לסביבה התרבותית שלנו או לאו‪.‬‬
‫בעבר‪ ,‬היו מכני חלק מהתרבויות כפרמיטיביות‪ .‬בעיד של היו אי כזה דבר‪ .‬תרבות היא תרבות‪ .‬תרבות‬
‫קובעת נורמות התנהגות‪ .‬נורמות עסקיות‪.‬‬
‫תרבות מתפתחת – בעבר‪ ,‬חגגו באר את חג הפועלי )‪ 1‬במאי(‪ .‬היו לא‪.‬‬
‫‪ 2 117‬שק‪351 %‬‬
‫עמוד ‪117‬‬
‫חילוני מחפשי לה משהו כדי להעשיר לה את עולמ‪ ,‬וה מוצאי את הצור" בקדושה בהענקת‬
‫משמעות )על גבול הסגידה הדתית( למוצרי‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫עמוד ‪ – 120‬שק‪358 %‬‬
‫הדגש על טקס‪ :‬מופיע במתכונת קבועה‪ .‬כמו‪2‬כ‪ ,‬יש מעורבות רגשית‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 120‬שק‪360 %‬‬
‫לטקס הענקת המתנה יש המו משמעות רגשית‪.‬‬
‫מתנה לעצמי – אני יוצא היו לקנות לעצמי מתנה‪ .‬היו רוב המתנות ה עצמיות‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 121‬שק‪361 %‬‬
‫כשהלקוח אומר למוכר בחנות "זה למתנה"‪ ,‬זה מכניס אותי‪ ,‬הקמעונאי למוד אחר‪.‬‬
‫שק‪362 %‬‬
‫חברות הבירה הצליחו למצב עצמ כחלק בלתי נפרד מהטקס של צפיה של חברי באירוע ספורט‪.‬‬
‫אותו דבר‪ :‬פופקור וצפיה בסרט‪ ,‬פיצוחי במשחק כדורגל‪..‬‬
‫‪365‬‬
‫עמוד ‪ – 122‬שק‪365 %‬‬
‫השתייכות ראשונית – בד"כ המשפחה‪ ,‬החברי הקרובי‪ ...‬מגעי יומיומיי בלתי פורמליי‪.‬‬
‫השתייעות משנית – חברי לכיתה‪ ,‬לעבודה וכו'‪ ...‬מקיימי אית מגעי מתמשי‪ ,‬לא יומיומיי‪ ,‬אבל זה‬
‫יותר פורמלי‪.‬‬
‫הקבוצה שהכי משפיעה על התנהגות הצריכה – קבוצת השתוקקות‪.‬‬
‫הינתקות – בדיוק ההפ"‪ .‬זו קבוצה שאני שיי" אליה‪ ,‬אבל רוצה להתנתק ממנה‪.‬‬
‫לח חברתי – זהו הדבר המרכזי‪ .‬הקבוצות מייצרות עלינו לח חברתי להסתגלות‪ .‬משווק מאוד רוצה‬
‫לדעת אי" אפשר להשפיע על הלקוח הסופי‪ ,‬ובותו" כל הקבוצות מחפש אנשי מיוחדי )מנהיגי דעה(‪.‬‬
‫שק‪366 %‬‬
‫מנהיגי דעה‪ 2‬אנשי בתו" קבוצת ההתייחסות‪ ,‬שבזכות כישורי חברתיי שלה יש לה יכולת להשפיע‬
‫על אנשי אחרי‪.‬‬
‫זהו המודל הדו‪2‬שלבי בתקשורת‪ .‬פירמה משפיעה על מנהיג דעה‪ ,‬מנהיגי הדעה משפיעי על קהל המטרה‪.‬‬
‫אנחנו כמשווקי צריכי לאתר את מנהיגי הדעה הרלוונטיי למוצר שלנו‪) .‬לדוגמא‪ :‬מנכ"לי – המנהיגי‬
‫שלה אלו המנכ"לי ב ‪.300TOP‬‬
‫עמוד ‪ – 123‬שק‪367 %‬‬
‫היו הילדי שותפי להחלטות גדולות‪ .‬לכ‪ ,‬קבלני נניח מפני מסרי לילדי )פה יהיה מגרש כדורסל‪,‬‬
‫ש חוגי‪ (...‬כי ה יודעי שההורי מתייעצי ע הילדי‪.‬‬
‫הכס‪ %‬הפנוי אצל ילדי הול" וגדל‪.‬‬
‫שק‪368 %‬‬
‫השלבי שהלקוח עובר מהרגע ששמע על מוצר חדש‪.‬‬
‫כאנשי שיווק‪ ,‬אסור להתרגש מהקניה הראשונה )הניסוי(‪ .‬הקניה השניה היא החשובה‪.‬‬
‫שק‪369 %‬‬
‫רוג'רס טוע שמי שמאמצי מוצרי חדשי – זו תכונה אישיותית‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫שק‪370 %‬‬
‫ה‪) Early Adaptors‬אלו שממתיני בתור ל‪ iPhone‬הבא ע שק שינה(‪ .‬כא צומחי מנהיגי הדעה‪ ,‬ואלו‬
‫ישפיעו על האחרי‪.‬‬
‫הרוב המקדי – חשובה בגלל המסה הקריטית שלה‪ .‬ה מאמצי לפני האד הממוצע‪ ,‬ומאוד מושפעי‬
‫מהמאמצי המקדימי‪.‬‬
‫הרוב המאחר – חשוב בשלב הבגרות‪ .‬ה ההססני‪/‬חשדני‪/‬ספקני‪ ,‬שפחות מושפעי מתקשורת‬
‫המונית – אלא יותר מושפעי מתקשורת בינאישית )לדוגמא‪ :‬ההורי שלנו‪ .‬יתקשרו לשאול א לקנות‬
‫‪.(iPhone‬‬
‫המאחרי – חושדי בכל מה שקשור לחדשנות‪ ,‬ומאמצי מוצר רק כשהתייש‪ .‬לא אוהבי קידמה‪.‬‬
‫דוגמא‪ :‬יש כאלו שפתחו פייסבוק ממש מהר‪ ,‬יש כאלו שהמתינו ויש כאלו שג היו אי לה‪.‬‬
‫‪374‬‬
‫עמוד ‪ – 125‬שק‪374 %‬‬
‫כמשווקי‪ ,‬אנחנו חייבי להבי את ההבדלי בי האישיאויות השונות‪.‬‬
‫המשמעות הסמלית של המוצרי )צרי" למצוא מס' עמוד ומס' שק‪ ...%‬היה קוד‪ ...‬סביבות עמוד ‪.(117‬‬
‫היבט פונקציונלי –‬
‫היבט סמלי – אנחנו מגדירי את עצמנו לפי המוצרי שאנחנו קוני‪ ,‬ונמנעי מרכישת מוצרי שלא‬
‫משקפי את האישיות שלי‪) .‬נשי בעיקר מאמינות בזה‪.‬‬
‫התפיסה העצמית מתפתחת ע השני‪ ,‬בהתחשב בסביבה‪ ,‬בתרבות‪ ,‬בהתנסויות וכו'‪.‬‬
‫משתנה ג מאד לאד‪.‬‬
‫המשווק מצמצ את הפער דר" מוצרי מתאימי‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫שיעור ‪6/1/2012‬‬
‫עמוד ‪ – 126‬שק‪1 %‬‬
‫מההרצאה של וולבו‪ :‬קניית חפצי יכולה להרחיב את האני שלי )האני המורחב(‪ ,‬ובהקשר של תיאוריות‬
‫אישיות‪.‬‬
‫שק‪2 %‬‬
‫הוא קנה רכב בגלל שבגיל ‪ 28‬הוא הגשי את עצמו‪ ,‬והוא יכול לקנות יגואר‪.‬‬
‫זה בתת מודע‪ .‬זה האינסטינקט שלו‪ .‬זו התיאוריה הפרויידיאנית‪.‬‬
‫עמוד ‪ – 127‬שק‪1 %‬‬
‫הניאו‪2‬פרויידיאנית טועני שפרויד התעסק מדי באישיות‪ ,‬וה טועני שהיחסי החברתיי לא פחות‬
‫חשובי‪.‬‬
‫אנחנו קוני מוצרי בשביל להתמודד ע רגשי נחיתות )מי שסבלו בבית הספר מרגשי נחיתות מנסי‬
‫לפצות את עצמ דר" קניית מוצרי שישביחו את עצמ(‪.‬‬
‫קאר הורניי –‬
‫לקחו ילד‪ ,‬אחרי מספר ימי ניתקו אותו מאמא שלו‪ ,‬ואז החזירו את אמא שלו ורצו לראות מה התגובות‬
‫שלו‪ .‬תוצאות המחקר הראו ‪ 3‬סוגי תגובות‪:‬‬
‫‪ .1‬אגרסיבי – תק‪ %‬את האמא על זה שעזבה אותו‪.‬‬
‫‪ .2‬נמנע – הוא התרחק מהאמא ונמנע ממנה‪.‬‬
‫‪ .3‬התקרב – ניסה כמה שיותר להתקרב לאמא‪.‬‬
‫שק‪2 %‬‬
‫התיאוריה מאחורי מבחני האישיות )פסיכוטכני(‪.‬‬
‫תכונות לא צפות ועוברות‪ ,‬אלא משקפות פרט לעומת האחרי וה קבועות‪.‬‬
‫האישיות יותר קשורה לבחירת המוצר עצמו‪ ,‬ולא המותג הספציפי‪) ...‬אני אקנה אופנוע ולא אוטו(‪.‬‬
‫שק‪3 %‬‬
‫אישיות דוגמאטית – ב‪2‬אד נוקשה כלפי כל דעה שמנוגדת אליו‪ .‬לא מתפשר על דעות אחרות‪.‬‬
‫לאנשי כאלו אנחנו פוני באמצעות דמויות סמכותיות )אנשי נוקשי‪ ,‬שלא מוכני לקבל דעות‬
‫אחרות(‪.‬‬
‫ע אנשי פחות דוגמאטיי נעבוד על עובדות כדי לשכנע אות‪.‬‬
‫מוכוונות פנימית – אנשי שסומכי על השיפוט של עצמ‪ .‬ה לרוב החדשני‪ .‬פחות מסתכלי על‬
‫אחרי‪ .‬לאנשי אלו נציג את התועלות והמיוחדות במוצר‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬מוכווני חיצונית יותר מסתכלי על אחרי‪ .‬ולכ פרסו לכאלו יהיה "כול כבר קנו‪,‬‬
‫ואתה?" "לכול כבר יש את זה‪ ...‬ול"?"‬
‫ייחודיות – מאוד מזכיר מוכוונות פנימית‪ .‬אבל מצד שני‪ ,‬לא אכפת לה להיות מאוד שוני )תספורות‬
‫מיוחדות‪ ,‬בגדי מיוחדי וכו'‪.(..‬‬
‫רמת עוררות אופטימלית נמוכה‪ 2‬פחות זקוקי לריגושי ולגיווני‪.‬‬
‫פרסומת מי‪2‬עד ע סנפלינג – עוררות גבוהה‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫עמוד ‪ – 128‬שק‪1 %‬‬
‫כדי לתפוס אנשי ע ‪ NC‬גבוה נשתמש בפרסומות מפורטות‪ ,‬טבלאות השוואה‪ ,‬איכויות‪ ,‬ביצועי‪...‬‬
‫אנשי חזותיי )מי שהאונה הימנית במוח שלה יותר חזקה‪ ...‬לעומת אנשי מילוליי – אונה שמאלית(‪.‬‬
‫מודעה של ‪ WHIRPOOL‬פונה לשתי האונות – בשמאל אישה צבעונית‪ ,‬מימי הכיריי והמוצרי‪ .‬בדיוק‬
‫מתאי לאונות‪...‬‬
‫שק‪ – 129 %‬שק‪1 %‬‬
‫בצרכנות קתנוצנטרית ננסה להסתיר את אר הייצור‪ ,‬ונדגיש את המותג )אגד הסירו סמלי מרצדס‬
‫בתקופה שהיה חר על מוצרי גרמניי(‪.‬‬
‫חטי‪ ROM %‬ברומניה‬
‫שיעור ‪13.01.2013‬‬
‫עמוד ‪ – 129‬שק‪2 %‬‬
‫אישיות מותג – אנחנו‪ ,‬מנהלי שיווק‪ ,‬מנסי לתת תכונות אישיותיות למותג‪ .‬כ" אנחנו מסי למשו" את‬
‫אות לקוחות שמזדהי ע אותה תכונה אישיותית‪.‬‬
‫שק‪3 %‬‬
‫המשווק בודק מה כרגע התכונות של המותג‪ ,‬מה המי שלו וכו'‪) ...‬קפה = זכר‪ ,‬שמפו = נשי(‪ .‬א האישיות‬
‫הקיימת של המותג טובה לנו‪ ,‬נבסס אותה‪ .‬אחרת – ננסה לבנות תדמית אישיותית חדשה למותג‪.‬‬
‫חשוב להיות עקבי ע המסרי‪ ,‬ולא לעשות זיגזגי‪ .‬החלטת שזו אישיות המותג – תדבוק בזה‪.‬‬
‫שאלות לתרגול‪ :‬בסילבוס‪.‬‬
‫ככל הנראה‪ ,‬המבח יורכב משאלות אמריקאיות בלבד‪.‬‬
‫הפירמידה של מסלאו – כשמשווק יוצא ע קמפיי‪ ,‬המשימה שלנו לגלות על איזה צור" הוא יושב?‬
‫פיזיולוגי‪/‬הגשמה עצמית? לעתי יכול להיות אותו מוצר על משבצות שונות‪.‬‬
‫כשאומרי על משקה "מגיע ל""‪" ,‬חבר'ה" וכו' – זה יושב על צרכי אהבה וכו'‪...‬‬
‫מעגלי תפיסה )חשיפה‪ ,‬קשב‪ ,‬פרשנות(‬
‫‪ 6‬חוקי הגשטאלט )חוק הסגירות‪ ,‬דמות ורקע‪(...‬‬
‫המחקר של כהנמ וטברסקי‪.‬‬
‫מושג ס‪ %‬ההבדל‪ ,‬תפיסה ס‪2%‬סיפית‪ ,‬ס‪ %‬מוחלט )מתחת לס‪ %‬המוחלט(‪.‬‬
‫חוק וובר )ככל שהבסיס יותר נמו"‪ ,‬התחושה יותר גבוהה(‪.‬‬
‫הזקנה והצעירה – דמות ורקע )לא מסוגלי בו"ז להתמקד בשני דברי‪ ...‬א מתמקדי בדמות‪ ,‬הרקע‬
‫מטושטש ולהיפ"‪ ...‬לדוגמא בפרזנטורי – ה כ"כ תופסי את הדמות‪ ,‬שהמוצר הופ" לרקע(‪...‬‬
‫דמיו )נשי את הוודקה קרובה לתכשיטי‪ ,‬והיא תקלט כתכשיט(‪,‬‬
‫קרבה )לוקחי טבע‪ ,‬מצמידי למי‪2‬עד‪ ,‬חוזרי על זה הרבה פעמי – וזה הופ" לאסוציאציה‪,(.‬‬
‫סגירות )העובדה שהלקוח חייב לסגור דברי‪ .‬טיזרי לדוגמא – הלקוח יהיה חייב לראות את ההמש"‪..‬‬
‫המדינה רוצה להעביר את דביר‪ .‬עד שהלקוח לא יסגור את הסקרנות‪ ,‬הוא ימשי" להקשיב למסרי(‪...‬‬
‫‪24‬‬
‫זה ג קרבה וג דמיו‪ .‬א הבקבוק לא היה בצבע זהב‪ ,‬זה היה רק קרבה‪.‬‬
‫פרסומת מי‪2‬עד השמפניה של הטבע – האד מטפס על צוק‪ .‬האד לא נראה כמו בקבוק מי‪ ,‬ולכ זה לא‬
‫דמיו‪ .‬רק קרבה!!‬
‫זה דמיו‪ .‬זה דומה לנוטולה‪ ,‬אבל זה לא‪.‬‬
‫אישיות – שלושת המעגלי של פרויד )איד‪ ,‬אגו‪ ,‬סופר‪2‬אגו(‪.‬‬
‫הניסוי ע האמא שמתנתקת מהילד – שלושה סוגי של אישיות )מתקרבת‪ ,‬נמנעת ואגרסיבית(‪.‬‬
‫‪25‬‬