למאמר המלא בגרסת PDF
Tefen - Sales & Marketing השקת מוצר חדש -ניהול תהליך ההשקה למקסום הערך לארגון השקת מוצר חדש היא תמיד "נושא חם" עבור חברות ,ביחוד כאשר המוצר מיועד להיות מוצר מפתח במיקוד ההנהלה במשך השנים הקרובות .נושא זה מקבל תשומת לב רבה מכל הרמות הפנימיות והחיצוניות ,ומלכד את כולם החל מצוות יישום האסטרטגיה דרך סיירת השקת המוצר ומעבר לה. כיום העובדה הינה ש 80%-95%מהשקות המוצר נכשלות .בין הסיבות המרכזיות לכישלון השקות המוצר בחברות השונות :כשל בהקשבה לצרכי הלקוח ,תכנון לקוי של התהליך ,הקצאת משאבים לא מספקת וחיזוי שגוי של ביקושים למוצר .כל אלו מקבלים מענה כאשר ההתייחסות להשקת המוצר הינה כאל תהליך מובנה ומתוכנן בקפידה ,הנמצא בראש סדר העדיפויות של החברה. מידת הצלחתו של השקת מוצר חדש עלולה לרוב לקבוע את מיצוב ומיקום החברה בשנים הבאות .חשוב להכיר בעובדה כי כל המרכיבים האסטרטגיים תורמים למידת הצלחה זו ,ועם זאת כל אחד מהם בנפרד עלול להוביל לכישלון .אסטרטגיה ויישום מושלמים לכאורה אינם מספקים על מנת לכבוש את השוק .תעדוף משאבים מוטעה או לא מוגדר ותהליכים אשר לא מנוהלים כנדרש עלולים להוביל לעיכובים ותוצאות לא מספקות ,אשר יפתחו למתחרים חלון הזדמנויות להגיב עם מוצרים חדשים מתחרים. לכן ,אפילו אם החברה שלך בטוחה שבידה הצעה חדשה אולטימטיבית ,או פתרון הדור הבא היעיל ביותר ,ישנם אתגרים רבים שעלולים למזער ואף למנוע את הצלחתה .מצב של כישלון בהשקת מוצר חדש עלול להיות יקר מאוד ולכן יש להימנע ממנו בכל מחיר. מאמר זה מציג את מתודולוגית Tefenלהתמודדות עם האתגרים המרכזיים בהשקת מוצר חדש. תהליך השקת המוצר מהווה את נקודת הפתיחה לחדירתו אל השוק ,ולעיתים אף למיתוגו .תהליך זה מתחיל בסוף שלב פיתוח המוצר ,ומערב את מרבית הפונקציות בארגון: בהתחשב בכל השינויים בחברה שלנו ,ובתפיסות הדור החדש ,הצרכן החדש חכם יותר ודורש יותר .לדוגמא :סקרים משנת 2010הראו כי הצרכן הממוצע חיפש מידע על מוצר חדש בחמישה מקורות מידע שונים ,כגון גוגל ופייסבוק .לעומת זאת שנה בלבד לאחר מכן מספר המקורות עלה לשבעה מקורות שונים .ניתן לראות כי היום ,יותר מאי פעם ,על המוצרים להיות מתוכננים בקפידה ומיושמים באופן מובנה – תוך ווידוא כי הייתה הקשבה לקולו של הצרכן בתהליך הפיתוח והתכנון. צרכי ורצונות הלקוח צריכים להיות הבסיס והמגדלור לאורך כל התהליך ,החל מאפיון המוצר ועד לשלב הסופי של השקת המוצר .זהו המפתח לחדשנות רווחית .דוגמא לחדשנות לא רווחית היא תנור המיקרוגל .תנור זה היה אמור לחרוץ את גורלו של התנור המסורתי ולמעשה להחליפו .חוסר היכולת להכניס מוצרי מתכת אל התנור ,נטייתו לחמם את הכלים יותר מאשר את המזון בתוכם והקונוטציה של המוצר למזון מוכן ולא בריא ,הוביל להחשבת המוצר כמוצר נוסף ולא תחליף לתנור המסורתי .למעשה ניכר כי לאחר ההשקה המכירות של התנורים המסורתיים רק עלו .במידה וצרכי הלקוח היו נלקחים בחשבון בפיתוח המוצר ,כלל המאפיינים הלא מותאמים היו מבוטלים – מה שהיה הופך את תנור המיקרוגל לחידוש מצליח ורווחי ביותר. לפני שנצלול ונפרט כיצד ניתן להבטיח השקת מוצר מוצלחת ,להלן תקציר התפוקות בכל שלב בפיתוח מוצר חדש עד להשקתו הגדרת אסטרטגית מוצר חדש סגמנטציה אסטרטגית תמחיר בניית הרעיון שוק וקהל היעד אנליזה עסקית ביקוש ותחזית מכירות פיתוח יכולות ,מגבלות ויתרונות מבחני שוק פידבקים מהשוק השקת המוצר בהנחה כי הגענו לשלב השקת המוצר "טעונים" ,עם כל המידע הנדרש שהתקבל מהשלבים המקדימים ,ישנם מספר עקרונות מנחים להשקת מוצר מוצלחת: הבנה כי זהו תהליך חוצה ארגון .תיאום ושיתוף פעולה בין הערוצים השונים :אסטרטגיה ,שיווק ומכירות ותפעול, מובילים להשקת מוצר מוצלחת לפני השקת המוצר ללקוחות יש להשיק את המוצר פנימית לכל העובדים .פעולה זו משיגה מספר מטרות מרכזיות: חיבור העובדים למוצר והפיכתם לשגרירים הטובים ביותר ,תגמול העובדים על השקעתם וקבלת הפידבקים שלהם לתהליך על מנת להפיק לקחים ולהשתפר ניהול השקת המוצר בהתאם לכל העקרונות והתהליכים של ניהול פרויקטים ) ,(PMOכגון קביעת נתיבים קריטיים, ניהול סיכונים ,בקרה תקציבית וכו' הגדרת מדדים ברורים להצלחה /כישלון כשלב מקדים לתהליך ההשקה .המדדים ייבחנו לאורך הפרויקט ,תוך הסקת מסקנות וביצוע שינויים בהתאם לתוצאות .מדדים מקובלים בהשקות מוצר הם לדוגמא ,ROI ,Time to Market השפעות קניבליזם וכו' יש לבסס עקרונות אלו כשלב מקדים להשקת המוצר וליישמם באופן שוטף בתהליך עצמו .ב Tefen -אנו מאמינים כי יישום התהליך כולו מתבצע בשלושה שלבים: .1מה? – תכנית אסטרטגית – הקמת תרשים גאנט ,הגדרה ותכנון התקציב ,הערכת הסיכונים וניהולם וכו' .2איך? – גיבוש התכנית השיווקית – הגדרת מיצוב המוצר ,ביצוע מחקר ואנליזה ,תכנון אירוע ההשקה ,יחסי ציבור ופרסום ,מבצעים והנחות וכו' .3מתי? – וידוא מוכנות – אמצעי השיווק ,מוכנות אירוע ההשקה ,אחידות ,מכירות וסחר ,ייצור ,שרשרת אספקה וכו' על מנת להשלים את המעגל יש ליישם צעד מפתח רביעי – הערכה ,מדידה והסקת מסקנות! לעיתים רבות מנהלי השקות מדלגים על שלב זה ומפספסים לקחים יקרי ערך .על כלל הגורמים להתכנס ולנתח-האם ההשקה הצליחה? הדבר ייעשה לפי המדדים שהוגדרו בתחילת התהליך .יש להבין באמצעות תחקיר מעמיק מה היו גורמי ההצלחה/כישלון. הלקחים שיופקו ישמשו כמידע יקר ערך ושימושי לקראת ההשקה הבאה. כל שלב ועקרון המתוארים במאמר זה בקצרה מצריכים תשומת לב ניהולית מלאה ומשאבים על מנת ליישמם ,בנוסף לכלים ולמתודולוגיות. Tefenמציעה ללקוחותיה את הידע והניסיון הנדרש בכדי לגבש את אסטרטגיית המוצר ,את המתודולוגיה לניתוח עסקי מספק ובעל ערך ואת הכלים ליישום אפקטיבי של התהליך תוך השגת השפעה מקסימלית לטווח הארוך. במאמר הנוסף תוכלו לקרוא על יישום מוצלח של השקת מוצר בחברה מתחם המכשור הרפואי.
© Copyright 2024