‫‪Tefen - Sales & Marketing‬‬
‫השקת מוצר חדש‪ -‬ניהול תהליך ההשקה למקסום הערך לארגון‬
‫השקת מוצר חדש היא תמיד "נושא חם" עבור חברות‪ ,‬ביחוד כאשר המוצר מיועד להיות מוצר מפתח במיקוד ההנהלה‬
‫במשך השנים הקרובות‪ .‬נושא זה מקבל תשומת לב רבה מכל הרמות הפנימיות והחיצוניות‪ ,‬ומלכד את כולם החל מצוות‬
‫יישום האסטרטגיה דרך סיירת השקת המוצר ומעבר לה‪.‬‬
‫כיום העובדה הינה ש ‪ 80%-95%‬מהשקות המוצר נכשלות‪ .‬בין הסיבות המרכזיות לכישלון השקות המוצר בחברות‬
‫השונות‪ :‬כשל בהקשבה לצרכי הלקוח‪ ,‬תכנון לקוי של התהליך‪ ,‬הקצאת משאבים לא מספקת וחיזוי שגוי של ביקושים‬
‫למוצר‪ .‬כל אלו מקבלים מענה כאשר ההתייחסות להשקת המוצר הינה כאל תהליך מובנה ומתוכנן בקפידה‪ ,‬הנמצא בראש‬
‫סדר העדיפויות של החברה‪.‬‬
‫מידת הצלחתו של השקת מוצר חדש עלולה לרוב לקבוע את מיצוב ומיקום החברה בשנים הבאות‪ .‬חשוב להכיר בעובדה כי‬
‫כל המרכיבים האסטרטגיים תורמים למידת הצלחה זו‪ ,‬ועם זאת כל אחד מהם בנפרד עלול להוביל לכישלון‪ .‬אסטרטגיה‬
‫ויישום מושלמים לכאורה אינם מספקים על מנת לכבוש את השוק‪ .‬תעדוף משאבים מוטעה או לא מוגדר ותהליכים אשר‬
‫לא מנוהלים כנדרש עלולים להוביל לעיכובים ותוצאות לא מספקות‪ ,‬אשר יפתחו למתחרים חלון הזדמנויות להגיב עם‬
‫מוצרים חדשים מתחרים‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬אפילו אם החברה שלך בטוחה שבידה הצעה חדשה אולטימטיבית‪ ,‬או פתרון הדור הבא היעיל ביותר‪ ,‬ישנם אתגרים‬
‫רבים שעלולים למזער ואף למנוע את הצלחתה‪ .‬מצב של כישלון בהשקת מוצר חדש עלול להיות יקר מאוד ולכן יש‬
‫להימנע ממנו בכל מחיר‪.‬‬
‫מאמר זה מציג את מתודולוגית ‪ Tefen‬להתמודדות עם האתגרים המרכזיים בהשקת מוצר חדש‪.‬‬
‫תהליך השקת המוצר מהווה את נקודת הפתיחה לחדירתו אל השוק‪ ,‬ולעיתים אף למיתוגו‪ .‬תהליך זה מתחיל בסוף שלב‬
‫פיתוח המוצר‪ ,‬ומערב את מרבית הפונקציות בארגון‪:‬‬
‫בהתחשב בכל השינויים בחברה שלנו‪ ,‬ובתפיסות הדור החדש‪ ,‬הצרכן החדש חכם יותר ודורש יותר‪ .‬לדוגמא‪ :‬סקרים‬
‫משנת ‪ 2010‬הראו כי הצרכן הממוצע חיפש מידע על מוצר חדש בחמישה מקורות מידע שונים‪ ,‬כגון גוגל ופייסבוק‪ .‬לעומת‬
‫זאת שנה בלבד לאחר מכן מספר המקורות עלה לשבעה מקורות שונים‪ .‬ניתן לראות כי היום‪ ,‬יותר מאי פעם‪ ,‬על‬
‫המוצרים להיות מתוכננים בקפידה ומיושמים באופן מובנה – תוך ווידוא כי הייתה הקשבה לקולו של הצרכן בתהליך‬
‫הפיתוח והתכנון‪.‬‬
‫צרכי ורצונות הלקוח צריכים להיות הבסיס והמגדלור לאורך כל התהליך‪ ,‬החל מאפיון המוצר ועד לשלב הסופי של השקת‬
‫המוצר‪ .‬זהו המפתח לחדשנות רווחית‪ .‬דוגמא לחדשנות לא רווחית היא תנור המיקרוגל‪ .‬תנור זה היה אמור לחרוץ את‬
‫גורלו של התנור המסורתי ולמעשה להחליפו‪ .‬חוסר היכולת להכניס מוצרי מתכת אל התנור‪ ,‬נטייתו לחמם את הכלים יותר‬
‫מאשר את המזון בתוכם והקונוטציה של המוצר למזון מוכן ולא בריא‪ ,‬הוביל להחשבת המוצר כמוצר נוסף ולא תחליף‬
‫לתנור המסורתי‪ .‬למעשה ניכר כי לאחר ההשקה המכירות של התנורים המסורתיים רק עלו‪ .‬במידה וצרכי הלקוח היו‬
‫נלקחים בחשבון בפיתוח המוצר‪ ,‬כלל המאפיינים הלא מותאמים היו מבוטלים – מה שהיה הופך את תנור המיקרוגל‬
‫לחידוש מצליח ורווחי ביותר‪.‬‬
‫לפני שנצלול ונפרט כיצד ניתן להבטיח השקת מוצר מוצלחת‪ ,‬להלן תקציר התפוקות בכל שלב בפיתוח מוצר חדש עד‬
‫להשקתו‬
‫הגדרת‬
‫אסטרטגית‬
‫מוצר חדש‬
‫סגמנטציה‬
‫אסטרטגית תמחיר‬
‫בניית הרעיון‬
‫שוק וקהל היעד‬
‫אנליזה‬
‫עסקית‬
‫ביקוש ותחזית‬
‫מכירות‬
‫פיתוח‬
‫יכולות‪ ,‬מגבלות‬
‫ויתרונות‬
‫מבחני שוק‬
‫פידבקים מהשוק‬
‫השקת‬
‫המוצר‬
‫בהנחה כי הגענו לשלב השקת המוצר "טעונים"‪ ,‬עם כל המידע הנדרש שהתקבל מהשלבים המקדימים‪ ,‬ישנם מספר‬
‫עקרונות מנחים להשקת מוצר מוצלחת‪:‬‬
‫ הבנה כי זהו תהליך חוצה ארגון‪ .‬תיאום ושיתוף פעולה בין הערוצים השונים‪ :‬אסטרטגיה‪ ,‬שיווק ומכירות ותפעול‪,‬‬
‫מובילים להשקת מוצר מוצלחת‬
‫ לפני השקת המוצר ללקוחות יש להשיק את המוצר פנימית לכל העובדים‪ .‬פעולה זו משיגה מספר מטרות מרכזיות‪:‬‬
‫חיבור העובדים למוצר והפיכתם לשגרירים הטובים ביותר‪ ,‬תגמול העובדים על השקעתם וקבלת הפידבקים שלהם‬
‫לתהליך על מנת להפיק לקחים ולהשתפר‬
‫ ניהול השקת המוצר בהתאם לכל העקרונות והתהליכים של ניהול פרויקטים )‪ ,(PMO‬כגון קביעת נתיבים קריטיים‪,‬‬
‫ניהול סיכונים‪ ,‬בקרה תקציבית וכו'‬
‫ הגדרת מדדים ברורים להצלחה‪ /‬כישלון כשלב מקדים לתהליך ההשקה‪ .‬המדדים ייבחנו לאורך הפרויקט‪ ,‬תוך‬
‫הסקת מסקנות וביצוע שינויים בהתאם לתוצאות‪ .‬מדדים מקובלים בהשקות מוצר הם לדוגמא ‪,ROI ,Time to Market‬‬
‫השפעות קניבליזם וכו'‬
‫יש לבסס עקרונות אלו כשלב מקדים להשקת המוצר וליישמם באופן שוטף בתהליך עצמו‪ .‬ב‪ Tefen -‬אנו מאמינים כי‬
‫יישום התהליך כולו מתבצע בשלושה שלבים‪:‬‬
‫‪ .1‬מה? – תכנית אסטרטגית – הקמת תרשים גאנט‪ ,‬הגדרה ותכנון התקציב‪ ,‬הערכת הסיכונים וניהולם וכו'‬
‫‪ .2‬איך? – גיבוש התכנית השיווקית – הגדרת מיצוב המוצר‪ ,‬ביצוע מחקר ואנליזה‪ ,‬תכנון אירוע ההשקה‪ ,‬יחסי‬
‫ציבור ופרסום‪ ,‬מבצעים והנחות וכו'‬
‫‪ .3‬מתי? – וידוא מוכנות – אמצעי השיווק‪ ,‬מוכנות אירוע ההשקה‪ ,‬אחידות‪ ,‬מכירות וסחר‪ ,‬ייצור‪ ,‬שרשרת אספקה‬
‫וכו'‬
‫על מנת להשלים את המעגל יש ליישם צעד מפתח רביעי – הערכה‪ ,‬מדידה והסקת מסקנות! לעיתים רבות מנהלי‬
‫השקות מדלגים על שלב זה ומפספסים לקחים יקרי ערך‪ .‬על כלל הגורמים להתכנס ולנתח‪-‬האם ההשקה הצליחה?‬
‫הדבר ייעשה לפי המדדים שהוגדרו בתחילת התהליך‪ .‬יש להבין באמצעות תחקיר מעמיק מה היו גורמי ההצלחה‪/‬כישלון‪.‬‬
‫הלקחים שיופקו ישמשו כמידע יקר ערך ושימושי לקראת ההשקה הבאה‪.‬‬
‫כל שלב ועקרון המתוארים במאמר זה בקצרה מצריכים תשומת לב ניהולית מלאה ומשאבים על מנת ליישמם‪ ,‬בנוסף‬
‫לכלים ולמתודולוגיות‪.‬‬
‫‪ Tefen‬מציעה ללקוחותיה את הידע והניסיון הנדרש בכדי לגבש את אסטרטגיית המוצר‪ ,‬את המתודולוגיה לניתוח עסקי‬
‫מספק ובעל ערך ואת הכלים ליישום אפקטיבי של התהליך תוך השגת השפעה מקסימלית לטווח הארוך‪.‬‬
‫במאמר הנוסף תוכלו לקרוא על יישום מוצלח של השקת מוצר בחברה מתחם המכשור הרפואי‪.‬‬