תקשורת שיווקית - Doron Ben
תקשורת שיווקית מרצה :איריס גרטנר מור יוס 052-2684968 [email protected] שיעור ראשו ספר הקורס :ניהול השיווק של פרופ' יעקב הורניק שיעור שני גירוי מעורר את הצור ומביא לתגובה. גירוי: .1חיצוני .aשיווקיי – ניתני לשליטה. .bבלתיתלויי )בלתי ניתני לשליטה( .2פנימי אישה לא קונה שמלה .היא קונה את התועלת – המחמאות. צריכי לשאול כל הזמ ,מה הלקוח ירוויח??? מה יצא לו מהרכישה .את זה אנחנו צריכי לספק לו. מטרתנו לעורר את הגירוי ולספק אותו. בעבר ,פרסומות הציגו את המוצר .היו הפרסומות מגרות את הצור. הפרסומת של שמ ע& הזית – אי אצלנו כולסטרול בשמ .מאיד – אי בא שמ כולסטרול. הלקוח החליט ללכת ללמוד ,זה גירוי פנימי אצלו לקנות מחשב נייד.. דוגמא להשפעה בלתי תלויה סנדי )הסופה( גרמה להעלאת מכירת גנרטורי וציוד חירו .למשווקי לא הייתה שו השפעה על זה. הגירויי השיווקיי אות אני יכול לעורר :ארבעת ה ...Pמוצר ,מחיר ,מקו ,מאמצי קידו. המשווק צרי לעורר באמצעות ארבעת המ' ,P/גירויי להנעה של הלקוח. במטלה צריכי לכתוב הנחות .אחת מה :הא המוצר במעורבות גבוהה. מעורבות הצרכ בתהלי הקניה :רמת החרדה של הצרכ מרכישה לא מוצלחת. איסו המידע רב ואובייקטיבי הערכה בחירה דיסוננס. במעורבות גבוהה – הפרסו לא ישפיע .הוא רק יביא את המוצר לידיעת הלקוח... התנהגות הקניה שקולה ,איסו מידע ,הערכה מאוד רציונלית )לא בהכרח קונה כי בא לי ,אלא כי זה רווחי/בטיחותי ...שימוש בשיקולי רציונליי(. 1 3סוגי מעורבות: .1כלכלית )רכב ,דירה(... .2בטיחותית )ללמוד במקו שאוכל לקבל עבודה אח"כ )חרדה( ,קונדומי ,מוצ& ,בקבוק תינוק(... .3חברתית )יי ,קפה ,בגדי ,אייפו(... בידול של כוס חד פעמית – תמונה של א ,תמונות של אובמה/רומני ,כוסות ענקיות וכו'... כמשווק ,תמיד תעדי מעורבות גבוהה. כי אתה מכניס מוצר מתחרה .תמיד יש לו יתרונות ,למרות החסרונות. לדוגמא :פלאפו פחות איכותי מאייפו ,אבל עולה שליש. לא חייבי לספר על המגרעות יותר מדי ,אבל לא נשקר. לקוח בעדיפות נמוכה הוא לא לקוח נאמ .יש לו הרגל... עמוד 26במצגת. המשווק צרי לייצר מערכת יחסי ארוכת טווח ע הלקוח ולהפו אותו ללקוח נלהב ,נאמ ,ע שביעות רצו גבוהה מעל הציפיות למה אנחנו צריכי לקוחות חוזרי? מחקרי מראי שה 65%מהמחזור! 100יחידות כס עולה לשמר לקוח קיי )לשלוח ניוז לטר) .(...למוצר זה (100 400יחידות כס עולה להביא לקוח חדש) .למוצר זה (300 1700יחידות כס עולה להחזיר לקוח מאוכזב) .למוצר זה (600 לקוח שבע רצו – לקוח שענית לו על הציפיות. לקוח מוקס – לקוח שיש לו ג .WOW כדי שזה יקרה ,יש להלהיב את הלקוח כל הזמ .זה לא רק טיזר ...צריכי להמשי ע זה. לקניה הראשונה ,לקוח מזדמ – צריכי לייצר ציפיה. אי יוצרי ?WOW קוד כל ,שואלי את הלקוח מה הוא רוצה? מעדיפי להפסיד מכירה מאשר להפסיד לקוח. שירות מצויי – מקצועיות ,הקשבה ,יחס ,מצויינות ,אמינות... 2 שיעור 3 מודל התקשורת השיווקית – JONSON 1948 פידבק – תגובה של הלקוח משוב – תגובה שנקלטת ע"י הפירמה. לא כל פידבק הוא משוב – לא כל פידבק נקלט ע"י הפירמה. אנחנו צריכי להתייחס לתגובות שקיבלנו ,ולא לתגובות הלקוח .לא כל פידבק שהלקוח העביר ,אנחנו מקבלי. אי נבדוק אפקטיביות של קמפיי פרסו? נבדוק אי הגיב לפרסומת )אהב/לא אהב(, הא שיפר את התדמית כתוצאה מהפרסומת? העדי/לא העדי זכר/לא זכר לא)!!!( לבדוק במכירות .זה מאוחר מדי. מפרס שולח מסר )=פירמה( משרד פרסו מצפי. הדר לפתור את הרעש בצד הפירמה – סקרי .להשיג כמה שיותר מידע קוד ע"מ להעביר למשרד הפרסו. בצד משרד הפרסו ,רעש יכול להיות כיוו לא נכו לקהל )דואר ישראל – מהפיכה בשירותי ,מהפיכה לעולי מברית המועצות = לא טוב(. רעש באמצעי העברת המסר יכול להיות ערו& לא מתאי )טלוויזיה במקו אינטרנט ,..או כ אינטרנט – אבל יש עוד מידע ולא שמי לב ,יש בחירות בארה"ב ותשומת הלב הייתה על זה( – .רעשי בסביבה החיצונית ובפנימית. חזרה על תוכ שוב ושוב ושוב זו דר לצמצ רעשי. פענוח – קהל היעד. קהל היעד – הרעש שקהל היעד לא הבי .למה? המסר לא היה ברור ,או שדברי אחרי העסיקו אוו... רעש במשוב – הפירמה לא קלטה את הפידבק של הלקוח. תהלי התקשורת השיווקית הוא בעצ תהלי דוסיטרי בו הפירמה מעבירה את המסר וג קולטת אותו. האחריות שלנו כמשווקי לזהות את הרעשי) .לדעת שה קיימי ,לנסות לחזות אות ,לנסות לצמצ אות(. לש כ נשקיע כ 5%מתקציב הפרסו לסקרי ,נשקיע 57%אח"כ בבדיקת משובי על אפקטיביות הקמפיי ,כמות מינימלית של מסר פרסומי כי פחות מזה לא יתקבל ,לעתי – להודות בטעות ולשנות את המסר הפרסומי .כמעט ולא קורה. 3 שיעור 4 4 שיעור 5 הפרויקט 46 :עמודי ...אפשר ג ,15אבל עדי פחות. העבודה האישית: חייבי לקרוא מאמרי .ג בעברית וג באנגלית )המאמרי בתו הסילבוס ,ונוספי( .מינימו שניי בעברית ושניי באנגלית. יש לקחת מוצר )שאנחנו מכירי ...יכול להיות שירות ...טלפו סלולרי ...רשת ...עסק.(... יש לאסו מידע על המוצר. לעשות לו ברי שיווקי )בגדול ,ניתוח ...SWOTיתרונות ,חסרונות ,בעיות ...מה רוצי להשיג או לפתור במסגרת הקמפי(. מטרות. לכתוב ברי פרסומי – אנחנו לא אנשי שיווק בפועל .אנחנו צריכי לדעת מה אנחנו צריכי ,ולכתוב למשרד היח"צ/הפרסו את ההוראות מה לעשות .ז"א – אסטרטגיה פרסומית. דוגמא :שוקו שוק של תנובה – רקע על החברה , SWOT,אסט' פרסומית – קידו מכירות ,מדבקות בבתי הספר ,מסר אמוציונלי ומסר פונקציונלי=עוררות ,השוקו שיעיר אותי בבוקר(.. אחד השלבי בברי הפרסומי :אסטרטגיית המסר .יש להביא מהמאמרי מה יכול להיות ,מה אסטרטגיות המסר... מי קהלי היעד הפרסומיי שלנו? )לקחת מהמאמר – מהי הבעיה הפרסומית(. מה היעדי הפרסומיי? מודעות...RECOGNITION , תמהיל המדיה. להתחיל בקביעת המוצר ,בקביעת התקציב ...עוגת התקשורת השיווקית. כללי הציטוט :הרווארד .בסוגריי שמות המאמרי ,ובסו ביבליוגרפיה. …Kanvan Richard(2009) "Blah Blah blah" journal of blah blah blah מקור למאמרי :טלפו סלולרי לדוגמא ,לברר התנהגות קניה של צרכני למוצרי פרסו של טלפוני סלולריי .Google scholar ...שניי/שלושה מאמרי. רכיבי התקשורת השיווקית .מכירה אישית/קד"מ.../ הרכיב השלישי בתקשורת שיווקית משולבת :יחסי ציבור – העברה לערוצי המוניי )רדיו/טלוויזיה.(.. עדי להשתמש ביח"צ לשימור ולא כשהמותג בצרה. יתרונות יח"צ – נתפס כאובייקטיבי וזול. חסרו – אי שליטה. ברגע שרואי את הפרסומת – המפרס לא יודע מה אנחנו חושבי עליה. המפרס = קוקה קולה הפרסומאי = משרד הפרסו הערו&/האמצעי = עיתו/רדיו... 5 קד"מ = מה .פרסו = אי .קד"מ :יש מבצע .פרסו :פרסמתי את המבצע בעיתו. בעבודה יש להתייחס ל 4הפונקציות העיקריות של הפרסו: .1 .2 .3 .4 לפני קניה ,לייצר חשיפה .מודעות. לפני קניה :שכנוע .כוונת קניה חיובית .בניית העדפה. אחרי קניה ,המרצת קניה חוזרת. אחרי קניה: ככל שהמוצר במעורבות יותר גבוהה ,המוצר יותר חדשני ,ועפ"י השלבי שבה נמצא המוצר מבחינת מחזור חיי המוצר ,הפירמה מחליטה כיצד להקצות את רכיבי תמהיל התקשורת השיווקית המשולבת. .1ככל שהמוצר ע מעורבות גבוהה יותר )כמו נדל" ,חומרי גל לתעשיה ,מכוניות( ,ההשקעה בתמהיל התקשורת השיווקית תהיה גדולה יותר במכירה אישית )וג שיווק ישיר( .הפרסו ימשו את הלקוח לנקודת המכירה. .2לעומת זאת ,ככל שהמוצר במעורבות נמוכה ,ההשקעה/הקצאה תהיה יותר בפרסו ויחסי ציבור. .3ככל שהמוצר חדשני יותר ,לדוגמא ה COMODOלרכב של סלקו .נשתמש באחד על אחד ולא פרסו .חשוב להדגיש שלא מדובר על שלב החדירה לשוק! אלא שלב חדשני .זה לא .SEGWAY חדירה של מוצר חדשני = 30%פרסו 70% ,מכירה אישית. בשלב הבגרות ,ה 30%ירד ,כי המוצר כבר מוכר. חדירה של מוצר לא חדשני .50:50 :חצי חצי פרסו ואישי. בגרות של מוצר לא חדשני :פחות פרסו ...יותר אישי. שלבי חיי המוצר חדירה צמיחה בגרות דעיכה לא חדשני 50:50 55:45 מבצעי 90:10 חדשני 70:30 75:25 מבצעי 95:5 שיעורי בית :לבחור מוצר לדוגמא לעבודה האישית .לקבוע עבורו את ההנחות הבאות: אתר Fresh .1 .2 .3 .4 מעורבות נמוכה. חדשנות – לא דעיכה חדשנות )חדירה מחדש(. 50:50 שיעור 13.12.2012 לשבוע הבא :להתחיל לבנות את ה Briefהשיווקי. תמהיל התקשורת השיווקית :יח"צ ,פרסו ,קידו מכירות ,שיווק ישיר א בחדירה הפרסו סיפק מודעות ,בצמיחה הפרסו יספק ידיעה. תו"כ בשלב הצמיחה נעשה יח"צ .בזמ החדירה המוצר לא מוכר ,ולכ אי מה ליחצ" אותו. בשלב הצמיחה ג לא יהיו מבצעי קד"מ )אלו יגיעו בבגרות ,כשהתחרות בשיאה וכול מכירי המוצר(. בבגרות זו כבר הפרה החולבת ...פחות משקיעי בה ,בשביל להשקיע בחדירה. 6 בדעיכה המוצר הופ להיות "כלב". שאלות שאנחנו שואלי את עצמנו: .1 .2 .3 .4 .5 מעורבות גבוהה/נמוכה? שלב במחזור חיי המוצר מחיר גבוה/נמו? )גריפה או מוצר במעורבות גבוהה אנשי לא יקנו רכב בגלל פרסו כי המחיר גבוה.(... מתח רווחי לארגו מלל המחיר – Copy Priceהפרסו יפרס את המחיר הנמו .הפרסו ימלל את המחיר. משיכה אני מפרס את עצמי וגור ללקוח לרצות אותי. דחיפה – הקמעונאי הוא זה שדוח אותי ללקוח. מסע הפרסו *** הקד"מ ,הפרסו וכו' אמורי לתרג את האסטרטגיה השיווקית של הארגו )שזה ה ,PESTה,SWOT המיקרו והמאקרו(*** . אני זה שצרי להגדיר למשרד הפרסו את הבעיה/מטרה שאני צרי שיפתרו לי. קביעת אסטרטגיה שיווקית: מה המוצר שלי? מה המחיר שלו? מה ה SWOTשלו? מה היתרונות? מה החסרונות? קביעת ברי שיווקי הברי השיווקי )תמצית האסט' השיווקית( 34עמודי של האסטרגיה השיווקית. .1 .2 .3 .4 .5 ניתוח שוק ומתחרי – לראות מי המתחרי ,מי קהל היעד ,באיזה שוק אנחנו עובדי ,לאסו מידע על כל הסביבה החיצונית שבה הארגו פועל. איומי וההזדמנויות של הארגו – הסביבה הפנימית ,המוצר עצמו )יתרונות וחסרונות(. הולכי ללקוח .קהל היעד בו נתמקד .אנחנו נותני למשרד הפרסו את הפרטי על הלקוח שלנו ...אי הוא חושב ,אי מרגיש ומתנהג. מה הבעיות שאנחנו רוצי שהפרסו ישיג ומה המטרה? הבעיה :ירידה במכירות ,מטרה :לשנות את המיצוב של המוצר ולהעבירו למוצר זול יחסית )כי אנחנו יודעי שזו הסיבה לירידה במכירות(. חזו ניתוח סביבה פנימית ניתוח סביבה חיצונית/מיקרו PESTניתוח סביבה חיצונית מאקרו ניתוח .SWOT ההבטחה הפרסומית – מה המסר העיקרי של מסע הפרסו? מה המוצר מבטיח? )זול/אמי(... בפרויקט שלנו :אנחנו צריכי לעשות עד ברי פרסומי כולל. העבודה: בשבוע הבא לבוא ע שאלות )לא סת להביא את העבודה ולהגיד "מה דעת"( בגדול :אישור הנושא ,התלבטות ,אי מתחילי וכו'... על הטיעוני להיות מנומקי אקדמית. 7 העבודה 5 :עמודי. בוחרי מוצר שמכירי/יש סנטימנט/ידע – עושי לו קמפיי )ברי פרסומי( .1 .2 .3 .4 קובעי מי קהל היעד קובעי מה היעדי מחליטי על תקציב/כמה. מדברי על המסר – האי. בשביל לעשות את אותו ברי פרסומי שמפורט לעיל ,יש להכי קוד ברי שיווקי )כל מה שדיברנו עד כה(: .1 .2 .3 .4 .5 אי תמהיל השיווק מתחל? מוצר במעורבות נמוכה או גבוהה? מוצר חדש או בשלב הבגרות? שירות או מוצר מוחשי? מחיר גבוה או נמו? הברי השיווקי נית ל Plannerשל משרד הפרסו. מה שמעניי אותה זה לראות את האוריינטציה השיווקית שלנו )הברי השיווקי(. מעניי אותה האופ שבו אנו משתמשי בחומרי אקדמי ומשלבי אות בעבודה ) 4מאמרי וכו'.(.. )(Porter 2009 )(VanGard 2011 ובהמש ) Footnoteמפרטי(. שיעור 27.12.2012 הברי הפרסומי קמפיי .1קהל היעד הפרסומי – מי שנחש ומושפע מהפרסומת .זה שונה מקהל היעד השיווקי )זה מי שמשתמש במוצר ...לדוגמא ,ילדי נחשפי לפרסומת ,ההורי קוני (...במרבית המקרי ,שני הקהלי האלו זהי. צריכי לציי מי יותר חשוב בקמפיי .ההורה? הבנוער? )הבנוער ראה פרסומת למזו לכלבי, הציק לאמא ואבא שיקנו ,בפועל – הכלב אכל ...ז"א ,השיווק הוא לכלב ,אבל בהנוער היה החשוב בתהלי(. המסר העיקרי/שני מסרי לכל היותר ,חייבי להיות מותאמי )צבע ,מוזיקה ,גודל של הפונט( חייבי להיות מותאמי למי שהוא קהל היעד הפרסומי העיקרי. מפרס = הפירמה ,הגור המפרס .הפירסומאי = משרד הפרסו .המפרס בד"כ מבקש הכל, בכמה שפחות כס... קהל היעד הפרסומי חייב להיות פלח שוק אחד ועיקרי ,ממוקד וספציפי ע זיהוי מקסימלי של הצור הדומיננטי שלו .אי אפשר על כול... בברי השיווקי אמורי לכתוב מיהו פלח השוק ,וזה חייב לעבוד על בסיס קריטריוני לפילוח שוק )דמוגרי ,פסיכוגרפי ,תועלתי ,התנהגותי וכו' ..לא להגיד שאני פונה לאנשי בגילאי 40 ומעלה – אלא "אני פונה לאנשי בני 40ומעלה שהתנהגות הקניה שלה אימפולסיבית" וכו'(.. .2יעדי – אחרי שהפירמה בחרה מיהו קהל היעד הפרסומי שלה ,עליה לבחור מה היעדי של מסע הפרסו .היעדי ה פונקציה של השלב בחיי המוצר ,המעורבות וכו'.. .3תקציב – בשיעור הבא 8 .4 .5 אסטרטגיה )מסר ,ערוצי( – בשיעור הבא אפקטיביות כיצד מבצעי פילוח שוק? מיו האוכלוסיה לקבוצות קבוצות ,סגמנטציה ,על בסיס מאפייני רלוונטיי ,כ שכל קבוצה או פלח יש לו התנהגות קניה שונה ,ולכ הפניה אליו תעשה אח"כ בצורה שונה. נקודת המוצא – כמפרס ,לא נפנה לכול בו"ז. אוכלוסיה פילוח ) 3 ,2 ,1פלחי(. בוחרי מתו הפלחי את אלו שרוצי להתמקד בה )לדוגמא :שוק המטרה שלנו ה פלח 1ופלח .(3 לכל פלח ) (3 ,1כנראה יהיה מוצר שונה ,פרסו שונה ,אריזה שונה וכו'... יכול להיות שהמוצר אותו מוצר – אבל באריזה שונה.. מאפייני דמוגרפיי )מי ,גיל ,הכנסה ,דת ,לאו(... פסיכוגרפיי = סגנו חיי )נהנתני ,קשיי יו(.. גיאוגרפי – אקלי וצורת התיישבות ,מתו הנחה שאנשי שגרי בצורות אקלי שונות )כמו דרו/צפו האר& ,בעיר או בקיבו&( יש לה התנהגות קניה שונה .בישראל אי לזה כ"כ משמעות. תועלתיי התנהגותיי דוגמא :קולגייט הפילוח היעיל ביותר/ראשוני ביותר שממנו מתחילי ,זהו פילוח על בסיס תועלתי .שכ לאנשי שוני תועלת שונה ,ולכ נשאל עצמנו מה התועלת שיוצאת לה מזה? חברת קולגייט תשאל אנשי מה התועלת שלה כשה קוני משחת שיניי. .1 .2 .3 .4 .5 הלבנה בריאות החניכיי טע ריח מחיר אלו 5פלחי תועלתיי שוני .הפלח צרי להיות מספיק גדול כדי שתהיה רווחיות ,ולכ לא נחלק לפלחי עד אינסו. אחרי שפילחנו ,נשאל עצמנו מה מאפיי כל אחד מהפלחי שמצאנו מבחינה גיאוגרפית ,פסיכוגרפית והתנהגותית? את כל זה נשאל בשאלו) ...מה רמת ההשכלה שלכ בהשוואה לרמת ההשכלה הממוצעת, מה סגנו החיי שלכ ,מה ההכנה שלכ(... ואז מצליבי ,ומגלי שרוב מי שאמר שהוא רוצה משחת שיניי להלבנה ,אלו חבר'ה צעירי ,בלייני, מעשני ,שהקניה שלה היא קניה אמוציונלית ,ה קוני ברגישות לאיכות ,ה יוצאי לדייטי .צעירי, ,1826השכלה מעל הממוצע ,אוהבי כושר... פלח )תועלתי( הלבנה דמוגרפיה צעירי )(1826 מעשני בריאות +35 הכנסה מעל הממוצע ילדי בגילאי 612 טע פסיכוגרפיה בלייני דייטי כושר משפחתיי שייכי למשפחות. 9 התנהגותית קניה אמוציונלית קוני ברגישות חברתית לאיכות... שקולה רגישות נמוכה למחיר קוני לפי צבע )האריזה( ,טו וג'רי מעשני צעירי 1825 ריח משפחתיי )+4 מחיר במשפחה( הכנסה ממוצעת )הלבנה וריח דומי ,ולכ נאחד אות ביחד( בלייני משפחתיי קניה אמוציונלית רגישות למחיר ,קוני את הזול ביותר ...לא רואי הבדלי במוצר. ככל שנכיר את פלח השוק שלנו טוב יותר ,כ נוכל לכוו אליו את הפרסו טוב יותר. כדי לדעת שהפלח יעיל ,עליו לעמוד בקריטריוני הבאי )ע"מ שהפירמה תתייחס אליו כשוק מטרה(: .1 .2 .3 .4 הפלח חייב להיות רווחי .החברה בודקת באותו סקר כמה יהיו מוכני לשל בחודש על משחות שיניי ,עושי את המכפלה של כמות האנשי ,ומחליטי א הפלח רווחי. נגישות .לכל פלח עושי מבח נגישות ,לראות שאנחנו בכלל יכולי לפנות אליו .בעבר היה קשה להגיע לבני .+50היו אי כמעט מוצר שלא מגיע לאנשי אלו. בר ביצוע .אנחנו יכולי בכלל לענות על הדרישות שלו ...לא יודעי לעשות הלבנה. שונות .הפלחי חייבי להיות שוני אחד מהשני )במקרה הזה :ריח והלבנה אותו פלח(. במקרה כא ,נוריד את בריאות כי הוא לא רווחי ,ונישאר ע שלושה :טע ,ריח+הלבנה ,מחיר. הפירמה תבחר את שווקי המטרה בה יש לה את היתרו היחסי הגדול ביותר .ג א הפלח האחר הכי רווחי ,עדיי יכול להיות שיש לי יותר מתחרי ,ולכ לא אכנס לש. הפירמה החליטה שקהל היעד השיווקי שלה הוא מי שרגיש לטע )ילדי( .עכשיו תורנו לבחור מי קהל היעד הפרסומי שלנו )ההורי(... אפשר להוסי ג גר עוגה מדרג היעדי מתחילי בחשיפה )כמה שיותר אנשי שייחשפו למסר הפרסומי( .ההנחה היא שמי שנחש לערו& ,נחש 30%נחשפו. ג למסר )כמה אנשי באו במגע ע המסר( .זו הנחה לא נכונה ,אבל אי לנו ברירה30% . אחרי אלו שנחשפו ,יש את שלב המודעות .כמה אנשי מכירי את המסר .זוכרי אותו ...לא תמיד 20%מודעי. כשאנחנו זוכרי את המסר ,אנחנו זוכרי את המוצר ...רק 20% אהדה = כוונת קניה ,כמה מאלו שיודעי על המוצר ומכירי את המסר באמת הולכי לסופר לראות את 15%יש לה כוונת קניה חיובית. המוצר ולקנות אותו15% . 10 10% קניה בפועל – 10% קניה חוזרת – ) 8%זו נאמנות למותג( מסע הפרסו אמור להעביר את הצרכ במדרג היעדי משלב החשיפה ) (Awarenessדר שלב ההתעניינות )המודעות( ,מש לשלב ההתעניינות וכוונת הקניה ,עד לשלב הפעולה/הקניה בפועל .ההחלטה של הארגו מה יהיו היעדי )מודעות/קניות חוזרות( תלוי במחזור חיי המוצר. א המוצר שלי בשלב הבגרות ,אני רוצה לייצר קניות חוזרות .וא המוצר חדש ,נרצה לייצר חשיפה/מודעות. AIDA – Awareness, Interest, Desire, Action יעדי נכוני צריכי לקיי 2תנאי: .1צריכי להיות כמותיי/מדידי )אח"כ נבדוק אות באפקטיביות ...בכמה רוצי להגדיל את רמת המכירות? לכמה אנשי רוצי לייצר חשיפה?( .2מתוחמי בזמ. מסע הפרסו סה"כ מתרג את האסטרטגיה השיווקית .א הפירמה נמצאת בשלב החדירה בחיי המוצר, זה סוג הפרסו שהיא תרצה לעשות. שיעור 3.1.2012 דחיה לעבודה האישית :עד סו ינואר. בעבודה ,שימוש במקורות: כשמדברי בברי השיווקי על מטרות הפרסו – אפשר לקחת מאחד המאמרי סקירה מה מטרות בפרסו. קמפיי )ברי פרסומי(: תקציב – ה לא מלמדי אותנו להיות פרסומאי .ה מלמדי אותנו אי לשבת מול משרד פרסו. בעבודה היא לא מצפה מאיתנו להגיע לרזולוציה של מספרי )סכומי( ,אלא להצביע על כללי האצבע. כללי האצבע לקביעת התקציב: .1אחוז מרמת מכירות – היות ויש קשר בי רמת המכירות לבי התקציב הפרסומי )ככל שמפרסמי יותר ,רמת המכירות עולה( ,תקציב הפרסו הוא נגזרת מרמת המכירות – או של שנה שעברה ,או החזויה של שנה הבאה .ברמה מסויימת ,הגר דוע כי מיצינו את הקמפיי .הכלל הוא: ∗ = אלפא = אחוז הפרסו ביחס למכירות .היא נקבעת עפ"י רמת המעורבות הנהוגה בענ .האחוז לאבקת כביסה יהיה גבוה יותר מנדל" )השפעת הפרסו על אבקות כביסה גבוהה משמעותית מנדל"( .ז"א שקיי קשר שלילי בי רמת המעורבות של הצרכ למוצר ל . לדוגמא :עבור שנת ,2013קמפיי לדירות: ∗ = 0.017 = 1.7%נדל = 3.4%מחשבי .2שאריות ) – (Leftoversמנכי את ההוצאות/עלויות+רווח שמעונייני לגזור מההכנסות ,וזו השארית לפרסו. 11 .3חיקוי המתחרי – מתאי לרוב לפירמות קטנות ,דלות משאבי .אלו אומרות שיעשו מה שהמתחרי עושי .אני ניופאר/אייס ואני אפרס בתדירות והמיקו שהוסנטר/סופרפאר מפרסמי. .4כלל המטלות והיעדי – הפירמה מקצה תקציב פרסומי ממוקד ,נקודתי עבור כל מטלה/יעד )בניגוד לתקציב שנתי/ארו טווח( .המטרה כרגע :להכנס לשוק ,כמה כס צריכי? שנה הבאה המטרה היא להגדיל מכירות... לדוגמא :אני חברת בגדי י .מגיע הקי& ,שואלי את עצמנו כמה אנחנו צריכי בשביל לקד את בגדי הי שלנו בקי&? זה מתאי לארגוני שמוכרי מוצרי עונתיי ,או חברות שעובדות על פע על מוצר אחר )מקוונות באינטרנט( ,או לחברות גדולות )אוס( שיש לה פתאו מטלה/יעד לא צפוי )בייגל'ה שטוחי( .אוס בתקציב השנתי בד"כ שומרת בצד אחוז מסויי מתקציב הפרסו למטלות כאלו. אפשרויות לפיזור התקציב השנתי: בד"כ הפירמות משתמשות בשילוב של יותר מכלל אחד .הרבה פעמי ה משתמשות ב Leftoversובאחוז מרמת המכירות. אסטרטגית המסר מהו המסר שאותו הפרסו אמור להעביר )אמור להיות כזה שישיג את היעדי השיווקיי( .הרעיו בפרסו :תמיד יש מסר אחד עיקרי .אי כמה מסרי עיקריי ,כי הלקוח יתבלבל )אפשר שיהיו שניי/שלושה מסרי משניי( – תפסת מרובה לא תפסת. .1 .2 .3 .4 המסר העיקרי צרי לענות על היעדי השיווקיי/בעיות שיווקיות. ישיג את מטרות הפרסו )א המטרה להחדיר :תחדיר!(. צרי להיות ברור ופשוט .לא מסוב/יצירתי. המסר צרי להיות אטרקטיבי )מסר של שאלות – מחייב את הלקוח לענות ,לתת תשומת לב לפרסומת ולהפעיל את הראש(. 12 בגדול ,מחלקי את אסטרטגיית המסר למה ולאי )החלטות יצירתיות = קריאטיב.. סמלי/צבע/מוזיקה/תסדיר( .המה עצמו מתחלק למי מעביר )המקור :קריי/ג.יפית/דוגמנית( ומלל )איזה סוג של מלל(. החלטות יצירתיות :הסמלי והסימני בה נשתמש להעברת הרעיו )למשל :צבעי .מחלקי צבעי לחמי ,קרי וניטראלי .(..המוזיקה צרי לאשש את המסר )השיר צרי להיות רלוונטי למוצר... פא/רציני/ישראלי(.. תסדיר )יש 4אלמנטי יצירתיי בפרסומת :המלל ,הכותרת הלוגו והתמונה( .האופ שבו מסודרי האלמנטי במועדה נקרה תסדיר .Layout/הכותרת – 5%מהשטח בד"כ )משפט המח&/מסר עיקרי ...יתרו יחסי/בידול משמעותי(; המלל – ) 15%20%תלוי במוצר ...בכמות הפרטי שצריכי לתת(; הלוגו בד"כ 5% והתמונה היא בסביבות ה.60% יכולה להיות מודעה שאי בה את כל האלמנטי .לדוגמא :נייק .רק הלוגו ..בלי התמונה. בד"כ התמונה תבוא למעלה ,מתחתיה הכותרת ,ומתחת המלל – או מימי התמונה ומשמאל הטקסט... לשבוע הבא ,לבוא ע טיוטא ראשונית של העבודה )ברי שיווקי ,קהל יעד ,יעדי של ברי פרסומי(. שיעור 10/1/2013 .1 .2 מסר=יצירתיות )אי(. מסר=מלל. הארגו צרי לבחור מה המסרי/רעיונות שמעבירי לקהל היעד כדי להשיג את היעדי .א היעד הוא מכירה ,המסר יהיה "בוא תקנה" .א היעד הוא אהדה ,המסר יהיה "אנחנו ירוקי .תורמי לבעלי חיי". המסר הוא אחרי היעדי ,כי הוא מתבסס על היעדי. נית לחלק מסרי: .1מסר מכירה רכה )מסרי אמוציונליי( .2מסר מכירה קשה )מסרי שכלתניי( .3שילוב שלה בעבודה אנחנו אמורי להגיד שאנחנו מאמיני שרציונל המסר שלנו צרי להיות שכלתני/אמוציונלי/שילוב שלה וכו'... מסר עיקרי/מסרי משניי. לרוב ,המסר העיקרי הוא היתרו היחסי. מכירה חזקה/מסר רציונלי – הכוונה היא שימוש בטיעוני לוגיי/רציונליי להעביר את הרעיו המרכזי של המוצר .מכירה זו מתאימה במקרי הבאי: .1מוצר במעורבות גבוהה. .2קהל מתוחכ )אוס מידע ,נחש למידע( )קוגניציה גבוהה( .3מוצר ע טכנולוגיה מתקדמת * בד"כ במציאות משתמשי בשילוב בי השניי )אמוציונלי ושכלתני(. הגישות העיקריות למסר חזק/קשה/שכלתני: .1חד צדדי – הפירמה משתמשת רק בטיעוני חיוביי לפרס את המוצר .מספקת מידע רק על היתרונות .מתאי כשאתה מאוד בולט ,והלקוח בכל מקרה לא מחפש עלי מידע שלילי ...הלקוח 13 סומ על זה שאתה מוכר .ואז ג א יש ל באגי וכו' ,אתה לא באמת מספר .הבעיה היא שהמסר לא תמיד נתפס כאמי – אבל היות והמוצר בעל מוניטי ,נית להשתמש בזה לבי לפגוע באמינות. .2דו צדדי – החסרונות מוצגי בצורה מאוד מובחנת .לרוב נבחרי חסרונות ברורי מאליה ,או מינוריי וכו' – כל זה על מנת לשדר אמינות .נשתמש בו כשהמוצר פחות מוכר ,ונחפש אמינות. הלקוח מחפש מידע על המוצר ,ואנחנו רוצי לשלוט על זה – אז אנחנו בעצמנו מספקי את המידע. .3משווה – הפירמה משווה בי המוצר שלה לבי המתחרי ,תו"כ אזכור מפורש של ש המתחרה, או לא .השימוש במסר משווה מתאי בעיקר לפירמות מובלות ,שרוצות לשדרג את עצמ תו אזכור המתחרה המוליב .פרי הראתה את הבקבוק של פלמוליב – AVIS .אנחנו מס' 2אבל משתדלי יותר .מתאי כשהבידול לא משמעותי ,או הלקוח לא יודע מה ההבדלי בי המוצרי – ואנו כמפרסמי רוצי למכור לו בצורה שכלתנית את המוצר שלנו ע יתרו משמעותי על האחרי. המכירה הרכה משתמשת בטיעוני אמוציונליי שמעוררי רגשות אהדה אצל הצרכ למוצר .מתאימה לרוב למוצרי במעורבות נמוכה ,או למוצרי ללא בידול .ואת הבידול משיגי ע הפרסומת )ההבדל בי תפוזינה וספרינג(. גישות במכירה אמוציונלית: .1 .2 .3 .4 מסר מיני – מסר סקסי .א הלקוח ישתמש במוצר ,הוא יהיה כמו המפרס )מקובל ,סקסי וכו'(. יתרו :זוכרי .חסרו :לא זוכרי .כשאי קשר בי המוצר לסימבול המיני ,קיי סיכו שהלקוח לא יזכור את המוצר .לעתי זה אפילו יכול לייצר אנטגוניז )טחינה ובררפאלי(. מסר מפחיד – אלמנטי מפחידי מעוררי הנעה לפעולה או חסימה לפעולה .א תעש – תמות .א לא תצחצח שיניי – ה תפולנה. מסר הומוריסטי – מייצר אסוציאציה חיובית למסר ,מתו תקווה שהאסוציאציה תועבר למוצר. הוא מתאי למוצרי פשוטי )בשביל לא לייצר זילות( .שימוש במסר הומוריסטי עשוי לגרו לכ שהלקוח יזכור את הבדיחה ולא את המוצר. האנשה – לתת תכונות אנושיות למוצר לא אנושי .לדוגמא אגוזי קליפורניה וכו'... בד"כ משלבי בי סוגי המסרי ,אבל לא באותו המסר .המסר העיקרי יהיה רציונלי/אמוציונלי והמסרי המשניי יכולי להיות אחרי. האסטרטגיה :המקור )מי שמעביר את המסר(. המודל של קלמ משנת .(Kelman) 2005 .1 .2 .3 מקור אמי/מומחה .טוב למוצר במעורבות גבוהה. לקוח רגיל/ממוצע )השכ ממול( .יכול להיות דומה לקבוצת ההשתייכות שלי/לי ,ויש לו המלצה לקנות את המוצר במקו מסויי... סלבריטי )למוצר במעורבות נמוכה ...מנסי לייצר לו הילה( .דר תכונות הסלבריטאי ,מעצימי את המוצר .כשאי קשר בי המוצר לסלב ,הלקוח זוכר את הסלב אבל לא את המוצר. כשאתה לא רוצה שיגנבו למוצר תשומת לב ע דמות – לא תשתמש במקור .אי דמות ,יש את המוצר. הוא הדמות. )דמות ורקע(... האפקטיביות :למדוד את השגת היעדי של מסע הפרסו .בתחילת המסע ,קבענו יעדי )היעדי צריכי להיות כמותיי ומתוחמי בזמ(" .להגדיל כמות חשיפה ב 10%בתו 3חודשי" .נבדוק אפקטיביות ע"י סקרי שוק ,בדיקת מכירות בפועל ,וכו'... 5%מהתקציב של מסע הפרסו ילכו על בדיקת האפקטיביות של מסע הפרסו .אל תחכה לסו מסע הפרסו .תבדוק כל יו .כל שבוע .כל חודש... 14
© Copyright 2024