Kampanje obveščanja javnosti o varnosti v cestnem prometu
Kampanje obveščanja javnosti o varnosti v cestnem prometu PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVAJANJE IN VREDNOTENJE (KRAJŠA RAZLIČICA) Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety ON THE MOVE Za varnejše ceste v Evropi To poročilo je pripravil konzorcij CAST za projekt, ki ga sofinancira Evropska Komisija, in vključuje stališča konzorcija o kampanjah obveščanja javnosti o varnosti v cestnem prometu. Komisija ni sprejela teh stališč ali jih kakor koli odobrila, zato se ne morejo obravnavati kot navedbe stališč Komisije. Evropska Komisija ne zagotavlja točnosti podatkov iz tega poročila in ne sprejema odgovornosti za njihovo morebitno uporabo. Avtorji: Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simões, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien Chappé, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips, Maria Pinto, Marie-Frédérique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter. Koordinator projekta: Ankatrien Boulanger Belgian Road Safety Institute tel.: +32 2 244 15 11 e-mail: [email protected] web: www.ibsr.be Luxembourg: Urad za publikacije Evropske unije, 2010 ISBN 978-92-79-15445-4 doi: 10.2832/83018 © Evropska unija, 2010 Reprodukcija je dovoljena z navedbo vira. © (celotno besedilo) Belgijski inštitut za varnost v cestnem prometu (IBSR-BIVV), 2009 Printed in Belgium PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Predgovor Ta knjižica je skrajšana različica Priročnika CAST za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu (1). O projektu CAST Kampanje in strategije ozaveščanja na področju varnosti v prometu (CAST) je ciljno naravnan raziskovalni projekt, ki ga podpira Evropska komisija. Vzpostavljen je bil zaradi izpolnjevanja potrebe Komisije, da se s pomočjo bolj učinkovitih kampanj o varnosti v cestnem prometu poveča varnost v prometu. Projekt CAST, ki je potekal od leta 2006 do leta 2009, je pozornost namenil razvoju treh orodij, katerih cilj je praktična pomoč izvajalcem kampanj. Skupaj ta orodja predstavljajo jasna navodila pri oblikovanju in vrednotenju kampanj o varnosti v cestnem prometu. Ta orodja so: >> Priročnik za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu (1); >> Orodje za vrednotenje (2), katerega cilj je uporabnikom pomagati pri ocenjevanju učinkovitosti kampanje; in >> Orodje za poročanje (3), ki daje jasne smernice za pripravo popolnega in standardiziranega poročila o kampanji (*). Projekt CAST je izvajal konzorcij 19 partnerjev, usklajeval pa ga je Belgian Road Safety Institute (Belgijski inštitut za varnost v cestnem prometu) (IBSR-BIVV). Vključeval je vse glavne evropske organizacije z znanjem, veščinami in izkušnjami na področju kampanj o varnosti v cestnem prometu, in kot tak združuje strokovno znanje in izkušnje iz celotne EU. Več informacij o projektu CAST je na spletni strani CAST, www.cast-eu.org (*) Več informacij o orodjih CAST je na koncu te knjižice. 3 Uvod Zakaj smo napisali priročnik o kampanjah o varnosti v cestnem prometu? 4 Vlade in organi oblasti na različnih ravneh vlagajo veliko denarja in prizadevanj v spreminjanje vedenja udeležencev v cestnem prometu. Številni menijo, da so kampanje o varnosti v cestnem prometu eden od najpomembnejših načinov prepričevanja udeležencev v cestnem prometu, da se začnejo obnašati varno. Skupaj z izvrševanjem in gradnjo cest se štejejo za pomembno orodje, ki se uporablja pri upravljanju varnosti v cestnem prometu. Koliko pa razen posebnih nacionalnih značilnosti v resnici vemo o kampanjah o varnosti v cestnem prometu? Ali res lahko rečemo, da so uspešne, če pa je ustrezno vrednotenje kampanj relativno redko? Brez temeljitega vrednotenja in poročanja je zelo težko pridobiti izkušnje, ki bodo v pomoč pri oblikovanju kampanj v prihodnje. Ustrezno vrednotenje nam tudi pove, ali se splača vlagati v kampanje, kar pa lahko v prihodnje vpliva na možnosti financiranja. Namen priročnika (1), razvitega v okviru projekta CAST, je izvajalcem kampanj zagotoviti podrobno in praktično orodje za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje kampanj o varnosti v cestnem prometu. Praktična navodila ne temeljijo samo na razgovorih z izvajalci, oglaševalskimi agencijami in raziskovalci v Evropi in drugje, ampak tudi na pregledu literature in lastnih izkušnjah. Kolikor nam je znano, ne obstaja veliko priročnikov o kampanjah o varnosti v cestnem prometu, skrajšanih različic pa sploh ni. Zato so kratke in jedrnate informacije o najboljših praksah pri oblikovanju, izvajanju in vrednotenju kampanj o varnosti v cestnem prometu redke. Zato obstaja realna potreba po priročniku, ki bo vsem, ki se ukvarjajo s kampanjami o varnosti v cestnem prometu v pomoč pri izboljšanju učinkovitosti kampanj, ki jih bodo izvajali v prihodnje. Prepričani smo, da izkušnje, pridobljene v raziskavah, lahko koristijo prihodnjim kampanjam o varnosti v cestnem prometu. Na primer opisne študije in meta analize kažejo, da je bolj verjetno, da bodo kampanje uspešne, če obravnavajo samo eno, dobro opredeljeno temo in so namenjene posebni ciljni publiki. Poleg tega je tudi pomembno, da kampanja temelji na obširnih raziskavah in ustreznih teoretičnih modelih, ki so v pomoč ne samo pri določanju glavnih napovednikov problematičnega vedenja, ampak tudi pri oblikovanju sporočila kampanje. Treba je uporabiti okvir socialnega trženja, da se vsi ti elementi vključijo v širšo strategijo za vplivanje na vedenje udeležencev v cestnem prometu. Za uspeh kampanje je zelo pomembno, da izvajalci, raziskovalci in nosilci odločanja tesno sodelujejo. V veliko pomoč je, če ti akterji znajo ceniti vidik drugih akterjev. Ne glede na to, ali so učinki kampanje pozitivni ali negativni, jih je treba v obliki končnega poročila sporočiti čim širši publiki. Sistematično poročanje o preteklih kampanjah je lahko dragoceno za prihodnje pobude. Opisni pregledi in meta analize, ki zagotavljajo informacije o številnih povezanih študijah, so lahko v pomoč pri določanju ključnih elementov, ki bodo verjetno položili temelje za uspeh v prihodnje. PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Na kakšne vrste kampanj se osredotočamo? Šest osnovnih korakov skozi postopek Ne osredotočamo se izključno na kampanje v sredstvih javnega obveščanja. Na podlagi prejšnjih opredelitev konzorcij CAST kampanje o varnosti v cestnem prometu opredeljuje kot: „namenske poskuse obveščanja, prepričevanja ali motiviranja ljudi, da spremenijo svoja prepričanja in/ali vedenje, da se izboljša varnost v cestnem prometu kot celota ali posebne, dobro opredeljene obsežne publike, običajno v danem časovnem obdobju z organiziranimi komunikacijskimi dejavnostmi, ki vključujejo posebne medijske poti, pogosto v povezavi z medosebno podporo in/ali drugimi podpornimi ukrepi, kot so nadzor, izobraževanje, zakonodaja, krepitev osebnega angažiranja, nagrade itd.“ Izhodišče vsake aktivnosti, katere cilj je izboljšati varnost v cestnem prometu, je običajno opredelitev problema. To lahko naredimo tako, da pregledamo statistične podatke, ki so na voljo (npr. prometne nesreče, prekrški). Problem je nato treba bolj podrobno preučiti in ugotoviti, ali bi ga bilo mogoče rešiti z obveščevalno kampanjo o varnosti v cestnem prometu. Če menite, da je to mogoče, je treba ugotoviti, ali bi bila za dosego želene spremembe dovolj obveščevalna kampanja sama, ali pa bi jo bilo treba podpreti in vanjo vključiti tudi druge dejavnosti. Dejansko imajo obveščevalne kampanje o varnosti v cestnem prometu kar pet glavnih ciljev: 1) zagotavljati informacije o novih ali spremenjenih zakonih; 2) izboljšati znanje in/ali ozaveščenost o novih sistemih v vozilih, tveganjih itd. in ustreznem preventivnem vedenju; 3) spremeniti temeljne dejavnike, ki vplivajo na vedenje udeležencev v cestnem prometu; 4) spremeniti problematično vedenje ali ohranjati varno vedenje; 5) zmanjšati pogostost in težavnost nesreč. S pragmatičnega vidika je mogoče dodati šesti cilj, čeprav se pogosto razume sam po sebi, 6) obveščati udeležence v cestnem prometu, da so organi oblasti odkrili tvegano vedenje v cestnem prometu in da je njihova prednostna naloga zmanjšati pogostost takega vedenja. Na ta način kampanje o varnosti v cestnem prometu lahko podpirajo politiko organov oblasti o varnosti v cestnem prometu. Tudi, če ugotovite, da bi obveščevalna kampanja o varnosti v cestnem prometu lahko pripomogla k rešitvi problema, ali zagotovila vsaj delno rešitev, morebiti še vedno ne veste, kako nadaljevati. Mogoče se bojite, da bo naloga pretežka – vendar ste lahko prepričani, da imate več znanja in izkušenj, kot mislite. Ugotovili boste tudi, da vam lahko pomagajo sodelavci ali drugi partnerji delovne skupine. 5 KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA Graf 1: Koraki pri oblikovanju, izvajanju in vrednotenju obveščevalne kampanje o varnosti v cestnem prometu Teh šest osnovnih korakov vas bo vodilo skozi postopek oblikovanja, izvajanja in vrednotenja obveščevalne kampanje o varnosti v cestnem prometu (glej Graf 1). Posodobili bodo vaše znanje, vam prihranili čas in denar in vam pomagali, da boste bolje organizirani. Zaradi jasnosti so koraki predstavljeni v določenem vrstnem redu. Vendar se morate zavedati, da so medsebojno odvisni in ni nujno, da je vedno najbolje, da jih izvajamo v podanem vrstnem redu. Obveščevalno kampanjo o varnosti v cestnem prometu morajo voditi ključne odločitve o vsem – od splošnega cilja do posebnih ciljev in namenov ter od strategije in začetka kampanje do končnega vrednotenja. Običajno so za učinkovite odločitve in optimalno delo v eni fazi potrebni rezultati dejavnosti prejšnje faze. Vendar lahko v nekaterih primerih velja nasprotno. To pomeni, da je dani korak treba ponovno pregledati in ga po potrebi nadalje razviti. 6 Ko je izvedenih vseh šest korakov, je cikel zaključen. Sklepne ugotovitve kampanje in vrednotenja kampanje vam bodo dali potreben vložek za naslednji cikel kampanje. 1 Začetek 2 Preučitev stanja 3 Oblikovanje kampanje in vrednotenja V poglavjih v nadaljevanju je vsak korak razdeljen na jedrnate podkorake, ki jih priporočamo pri načrtovanju in izvajanju kampanje. 4 Izvajanje vrednotenja pred kampanjo in izvajanje kampanje 5 Zaključek vrednotenja in sklepne ugotovitve 6 Pisanje končnega poročila Korak 1 | Začetek Pred oblikovanjem kampanje je treba zbrati osnovne informacije o problemu. Treba bo zbrati podatke o dejavnikih, ki lahko vplivajo na problem, vrstah udeležencev v cestnem prometu, ki so vključeni in v kakšnem okviru se problem pojavlja. Nato bo treba poiskati partnerje kampanje in zainteresirane strani, ki bodo lahko podprli vašo kampanjo in/ali bodo del vaše delovne skupine. 1 Določitev in opredelitev problema Pri določanju problema se opirajte na podatke o nesrečah, prekrških, opaženem vedenju in aktualnih vprašanjih. 2 Preučitev okvira S preučitvijo splošnega in posebnega okvira, v katerem se problem pojavlja, boste ugotovili, ali je kampanjo mogoče oziroma bi jo bilo treba kombinirati z drugimi ukrepi ali programi. 3 Lociranje partnerjev in zainteresiranih strani in njihova vključitev To so lahko organi oblasti in/ali zasebne organizacije. V kampanji lahko sodelujejo finančno, logistično ali kako drugače. 4 Priprava proračuna Določiti je treba možni ali dejanski proračun kampanje, vključno s stroški raziskav in vrednotenja. 5 Združevanje partnerjev kampanje za uvodno srečanje Na tem prvem srečanju je treba določiti splošni cilj kampanje in se pogovoriti o strategiji kampanje, da se lahko določijo potrebe. Na podlagi teh potreb se je treba sestati s partnerji kampanje in ugotoviti, katere vire že imate in katere je treba poiskati drugje. Sestaviti je treba prvo različico kreativnega osnutka, ki vključuje vse do takrat zbrane informacije. Ta kreativni osnutek bo osrednji referenčni dokument kampanje in se bo v toku kampanje posodabljal. 6 Povabilo k oddaji ponudb in ustanovitev delovne skupine V delovni skupini naj bodo ljudje iz pobudnikove organizacije, partnerji kampanje ter morebitne zunanje agencije in izvajalci, ki se najamejo po povabilu k oddaji ponudb. Ponudniki so lahko oglaševalske in proizvodne agencije ter agencije za medijski zakup, agencije za odnose z javnostmi in raziskovalci. Sodelovanje zunanjih raziskovalcev je lahko potrebno ali ne, odvisno od tega, ali ima pobudnikova organizacija svoj raziskovalni oddelek. Vendar pa priporočamo, da vrednotenje opravi zunanja stranka, ker je to bistvenega pomena za ohranitev objektivnosti. 7 KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA Korak 2 | Preučitev stanja Po zaključku koraka 1 lahko začnete z bolj podrobnim preučevanjem stanja (**). V tej fazi je treba opraviti poglobljeno analizo problema, možnih rešitev problema in ciljne publike. To vam bo v pomoč pri opredelitvi posebnih ciljev kampanje, pri oblikovanju sporočila kampanje in pripravi vrednotenja kampanje. 1Poglobljena analiza problema in možnih rešitev 8 Dokončati je treba analizo problema, informacije pa lahko dobite iz štirih virov: >> kvalitativnih in kvantitativnih študij, ki poglobljeno preučujejo problematično vedenje; >> raziskav teoretičnih modelov, da se pojasni, kaj spodbuja tako vedenje; >> preteklih kampanj in drugih ukrepov; >> tržnih študij o ciljni publiki. Nato združite vse razpoložljive informacije o problematičnem vedenju in rešitvah. Pogosto obstoječi podatki ne bodo zadostovali, zlasti glede posamezne ciljne publike. V tem primeru so potrebne dodatne raziskave. 2 Odločitev, ali je treba publiko razdeliti na dele Odločite, ali je treba ciljno publiko razdeliti na dele ali ne. Pogosto je dobro, če se publika razdeli na dele, da se lahko obravnava posebne potrebe in značilnosti posameznih podskupin (način življenja, kultura itd.). Ko opredelite podskupine, jih ovrednotite in izberite eno ali več, ki so lahko cilj kampanje. Poleg najbolj očitne ciljne skupine – to je skupina, katere vedenje je najbolj treba spremeniti (primarna publika) – bi bilo mogoče dobro, da se poskuša doseči tudi sekundarno publiko, ki bi lahko vplivala na primarno publiko. Nato je treba na podlagi zgoraj pridobljenih informacij določiti, kako doseči ciljno publiko (ciljne publike) in posamezne podskupine te publike. 3 Določitev, kako se lotiti glavne motivacije in doseči publiko Ugotovite, kateri dejavniki prispevajo k ugotovljenemu problematičnemu vedenju. Najprej se vprašajte, ali gre za namerno ali nenamerno vedenje. Nato je pomembno razumeti motive za tako nevarno vedenje. V nekaterih primerih teh informacij ni na voljo in bodo potrebne dodatne študije. Nadaljnje delo bo potrebno zlasti v naslednjih primerih: >> imate veliko informacij o glavnih napovednikih problema in/ali varnega vedenja, vendar želite vedeti, kateri ima v ciljni skupini največjo težo; >> našli ste samo nekaj informacij, vendar veste, da nekateri elementi manjkajo; ali >> nimate nobenih informacij o glavnih napovednikih. Na podlagi rezultatov teh študij lahko izberete ustrezen teoretični model, na katerem bo temeljila strategija kampanje. To je lahko uveljavljen teoretični model ali model, ki ga sestavite sami. Vsekakor mora model vsebovati glavne determinante vedenja za vašo ciljno publiko. 4 Določitev posebnih ciljev kampanje Ta podkorak vključuje razčlenitev splošnega cilja kampanje na posebne cilje: >> primarni cilji: določite, kako bi se ciljna publika morala začeti obnašati, da bi bil dosežen splošni cilj kampanje. >> sekundarni cilji: določite druge dejavnike, ki lahko prispevajo k uresničevanju primarnih ciljev, kot so znanje, odnos in norme. 5 Zbiranje informacij iz vrednotenj preteklih kampanj in drugih ukrepov Izbrati morate metodologijo vrednotenja, ki je ustrezna za vsak prej opredeljen poseben cilj. V tem primeru so lahko v veliko pomoč informacije ustreznih raziskav, ki so bile opravljene v preteklosti. (**) Informacije lahko dobite v več mednarodnih zbirkah podatkov o kampanjah ozaveščanja na področju varnosti v cestnem prometu (npr. Evropski observatorij za varnost cestnega prometa www.erso.eu, RoadSafetyWeb www.roadsafetyweb.net). PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Korak 3 | Oblikovanje kampanje in vrednotenja V prejšnjih dveh korakih so bili zbrani in analizirani podatki, da se lahko bolje opredeli problematično vedenje in ciljna publika; določeni so bili posebni cilji kampanje in izdelan je bil način vrednotenja kampanje. Sedaj pa je čas, da se začne oblikovanje kampanje same – morebiti skupaj z drugimi ukrepi ali programi – in da se začne načrtovati vrednotenje kampanje. V tem koraku boste morali odgovoriti na naslednja vprašanja: Kaj naj naredimo? Kako naj to naredimo? in Kako bomo vedeli, ali je kampanja uspešna ali ne? 1 Razvoj strategije kampanje Strategija kampanje mora temeljiti na posebnih ciljih, ki določajo, kako na bolj operativen način uresničiti splošen cilj kampanje. Strategija kampanje bo določala, kako boste vplivali na ciljno publiko, da spremeni ali pridobi znanje, prepričanja in/ali vedenje, temeljila pa bo na teoretičnih modelih. >> Opredelite strategijo. To vključuje vrsto kampanje (obveš čevalna kampanja, kombinirana kampanja, integrirana kampanja) in njen obseg (lokalna, regionalna in/ali nacionalna), odvisno od območja, na katerem se problem pojavlja, in tudi od ciljne publike in od tega, kako je ciljno publiko mogoče doseči. Smernice za razvoj strategije boste dobili tudi v preteklih kampanjah in ukrepih, zato je dobro, da jih preučite. Ko je strategija kampanje opredeljena, je treba v kreativni osnutek dodati nove elemente. >> R azvijte vsebino sporočila. To vključuje okvir, strukturo in stil sporočila, kot je navedeno v kreativnem osnutku. Vključuje določitev jasnega postopka in razprav z oglaševalsko agencijo in pobudnikom kampanje. Sporočilo mora biti čim bolj konkretno in razumljivo. Uporabiti je treba strategije socialnega trženja in upoštevati posebne cilje kampanje; značilnosti problematičnega vedenja in ustreznega varnega vedenja; glavne napovednike problematičnega vedenja za ciljno publiko (pogostost in kraj); predvidene koristi in stroške sprejetja varnega vedenja; kraj in čas, kjer je treba sprejeti varno vedenje; značilnosti ciljne publike, okoljske dejavnike in značilnosti nosilca sporočila. Pri razvoju vsebine sporočila in izvedbene strategije se lahko uporabijo kvalitativne študije, kot so razgovori s posamezniki, ciljnimi skupinami ali ustvarjalna srečanja za izmenjavo zamisli. >> Izberite identifikatorje kampanje. To so vizualni ali zvočni elementi, ki prispevajo k skladnosti kampanje ali več kampanj; kampanja je prepoznavna po teh elementih, navajajo pa tudi, katere organizacije so vključene. Kot identifikatorji kampanje se lahko uporabljajo uradni govorci, logotipi, maskote in blagovne znamke. >> Izberite medije in opredelite medijski načrt. Medijski načrt je treba narediti v skladu s proračunom kampanje, časovno razporeditvijo in dolžino kampanje, cenami oglaševanja v vsakem mediju in vrsto medija (časopis, radijska oddaja itd.) ter skladno z demografsko statistiko pokritosti in dometa posameznega medija (časi in kraji, kjer je ciljno publiko najlažje doseči). >> Razvijte in predhodno preskusite sporočila in slogane v polnem kontekstu. Preskušanje sporočila pove več o prednostih in slabostih sporočila, in o tem, ali sporočilo lahko doseže izbrano publiko. Lahko že obstajajo orodja (npr. lestvica diagnosticiranja tveganega vedenja), ki so v pomoč pri izboljšanju in optimiziranju sporočila pred dejansko izvedbo kampanje. 9 KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA 2 Oblikovanje vrednotenja kampanje Vrednotenje kampanje je treba načrtovati prav tako skrbno kot kampanjo samo. Pri tem morate: >> Opredeliti cilje vrednotenja. Vrednotenje kampanje mora omogočati najmanj to, da določite, ali je bila kampanja uspešna ali ne in če je bila stroškovno učinkovita. Ali bolj natančno, opredeliti mora, kateri vidiki kampanje so bili uspešni in kateri ne in ugotoviti možne razloge za to. Vsak od teh ciljev ustreza različni vrsti vrednotenja – procesno vrednotenje, vrednotenje rezultatov/učinkov ali ekonomsko vrednotenje. 10 >> Izberite zasnovo vrednotenja in vzorec. Izbrati je treba ustrezno zasnovo vrednotenja, ki vključuje vsaj meritve v obdobju pred kampanjo in v obdobju po kampanji in po možnosti uporablja kontrolno ali primerjalno skupino. Izberite vzorec, ki ustreza terminskemu načrtu, proračunu, velikosti ciljne publike, vrsti in temi kampanje in morebitnim podpornim dejavnostim. >> Razvijte merila za vrednotenje (podatki o prometnih nesrečah, opaženem vedenju, samoporočani podatki in podatki o stroških). >> Opredelite metode in orodja za zbiranje podatkov. Izberite metode (kvalitativne ali kvantitativne) in orodja, ki so potrebni za vrednotenje, in pri tem upoštevajte njihovo izvedljivost, čas in vire, ki so zanje potrebni. Zelo priporočamo vnaprejšen preskus orodij za vrednotenje. Podatke je treba v vseh fazah zbirati na enak način. >> Načrtujte vrednotenje. Vrednotenje vzpostavite glede na podatke, ki jih je treba zbirati. PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Korak 4 | Izvajanje vrednotenja pred kampanjo in izvajanje kampanje Pred začetkom kampanje je treba izvesti vrednotenje pred kampanjo. Obdobje pred kampanjo je treba uporabiti kot izhodiščno merjenje za druge faze vrednotenja. Treba je tudi izdelati dejanska gradiva za kampanjo in začeti kampanjo. Seveda je treba natančno spremljati napredek kampanje, da lahko rešujete morebitne težave, ki se lahko pojavijo med kampanjo (***). 1 Izvajanje vrednotenja pred kampanjo Vrednotenje pred kampanjo je treba izvajati v skladu s cilji kampanje in izbrano metodo vrednotenja. To vključuje preverjanje orodij za vrednotenje in gradiv ter najemanje in usposabljanje raziskovalcev. Postopek vrednotenja mora biti enak za vsak izveden pogoj, t.j. za vsako skupino udeležencev (eksperimentalna, kontrolna ali primerjalna skupina) je treba izvesti enak postopek. 2 Izdelava gradiv za kampanjo Zunanje agencije, ki ste jih najeli, morajo izdelati gradiva za kampanjo in rezervirati prostor v medijih, tako da bodo ob začetku kampanje pripravljeni. 3 Izvajanje kampanje Izbira časa začetka je zelo pomembna, ker ustvarja priložnosti za brezplačno obveščanje javnosti o kampanji. Če je kampanja kombinirana z drugimi ukrepi, je zelo pomembno natančno usklajevanje vseh dejavnosti, da zagotovimo, da se vsak sestavni del izvaja tako, kot je bilo načrtovano. Za to je potrebna stroga organizacija in dobra komunikacija med pobudnikom in partnerji kampanje in posredniki. 4 Nadzor nad razdeljevanjem/razširjanjem gradiv kampanje in po možnosti povratne informacije prejšnjim korakom Začetne povratne informacije postopka vrednotenja je treba uporabiti za določitev, ali je bila kampanja izvedena tako, kot je bilo načrtovano in do kakšne mere je dosežena ciljna publika. Za to je potrebna stroga organizacija in spremljanje izvajanja. Če predhodne povratne informacije kažejo na težave pri izvajanju kampanje, je morebiti mogoče to težavo odpraviti še v času, ko kampanja poteka. Morebiti se boste z oglaševalsko agencijo in/ali agencijo za medijski zakup lahko pogajali o popravnih ukrepih. Kadar kampanjo podpirajo drugi ukrepi, bodo pobudnik in/ali partnerji kampanje morali biti bolj vključeni v nadzor izvajanja. (***) Poleg informacij v priročniku CAST lahko bralec več podrobnosti o vrednotenju postopka najde v Orodju za vrednotenje CAST (2). 11 KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA Korak 5 | Zaključek vrednotenja in sklepne ugotovitve Da ugotovite, ali je bila vaša kampanja učinkovita, je treba zaključiti vrednotenje kampanje s primerjavo meritev pred in po kampanji. Priporočamo tudi meritve med kampanjo. Z analizo podatkov boste ugotovili, ali je kampanja imela kakšen učinek (učinke) in v kakšni razsežnosti. Ne glede na to, ali je bilo kaj učinkov ali ne, je treba o rezultatih poročati. Vrednotenje mora biti neodvisno in ne sme biti pristransko oziroma pod določenimi vplivi. Odbor za vrednotenje mora varovati objektivnost vrednotenja, čeprav nepristranskosti ni mogoče nikoli absolutno jamčiti. 12 1 Izvajanje izbrane metode vrednotenja v obdobju med in/ali po kampanji Glede na dolžino kampanje in vrsto podatkov, ki jih je treba zbrati, ste že opredelili: >> Obdobje vrednotenja med kampanjo, vključno s časovnim intervalom med začetkom kampanje in začetkom vrednotenja. >> Obdobje(-a) vrednotenja po kampanji, vključno s časovnim intervalom med zaključkom kampanje in začetkom prvega obdobja vrednotenja po kampanji, in če je primerno, med prvim in drugim obdobjem vrednotenja po kampanji. Če je v vseh treh obdobjih vrednotenja treba zbirati podatke enake vrste, morajo biti pogoji zbiranja podatkov in orodja v vseh fazah enaki. 2 Obdelava in analiza podatkov o vrednotenju Podatke, pridobljene v obdobju pred kampanjo, je treba primerjati s podatki, pridobljenimi med kampanjo in/ali v obdobju(-ih) po kampanji. S to primerjavo boste lahko ugotovili, ali je kampanja dosegla vnaprej določene primarne in sekundarne cilje. 3 Zbiranje informacij o stroških in stroškovni učinkovitosti Ko so zaključena vsa vrednotenja, je treba zbrati in analizirati informacije o stroških kampanje in stroškovni učinkovitosti. 4 Oblikovanje jasnih sklepnih ugotovitev o kampanji Pomembno je, da se v vsakem primeru ugotovi, kateri elementi kampanje imajo dokazljiv učinek v smislu merskih spremenljivk, vrste ciljne publike in posebnih okoliščin (t.j. prednosti kampanje). Prav tako pa je pomembno navesti, kateri elementi niso delovali (t.j. omejitve kampanje), ker te informacije lahko pomagajo drugim, da ne ponovijo istih napak, in na ta način izboljšujejo kampanje v prihodnje. PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Korak 6 | Pisanje končnega poročila Končno poročilo o kampanji pomeni zaključek cikla kampanje, vsaj začasno. Eden od glavnih ciljev pisanja poročila je posredovati pomembne informacije in povratne informacije ne samo partnerjem, ki so bili vključeni v kampanjo, ampak tudi zainteresiranim stranem, raziskovalcem in širši javnosti. Ključno je posredovanje rezultatov kampanje in treba je zagotoviti, da se informacije posredujejo na široko in da so lahko dostopne. Dejansko so izboljšave prihodnjih kampanj odvisne od razpoložljivosti temeljitih in izčrpnih poročil o vrednotenju kampanj. V glavnem besedilu poročila mora biti predstavljen podroben pregled ozadja in okvira kampanje, problematično vedenje in možne rešitve, ciljna publika(-e), strategija kampanje, vključno s teoretičnim okvirom, vsebina sporočila in medijski načrt, zasnova vrednotenja in rezultati ter sklepne ugotovitve. Zaradi lažjega branja naj bodo informacije razdeljene na štiri jasno označene dele: ozadje/uvod, strategija kampanje, vrednotenje ter sklepne ugotovitve in priporočila (****). 1 Značilnosti poročila Poročilo mora imeti standardno obliko, da ne bodo izpuščene pomembne informacije. Zaradi razširjanja rezultatov naj bo poročilo na voljo na internetu, običajno na spletni strani pobudnika kampanje ali v mednarodni ali evropski zbirki podatkov, na primer na RoadSafetyWeb (www.roadsafetyweb.net). Odgovoriti mora na naslednja vprašanja: >> Zakaj je bila kampanja izvedena? >> Kako je bila izvedena? >> Ali je imela kampanja (morebitne) učinke? >> Kakšne vrste vrednotenja so bile izvedene (procesno vrednotenje, vrednotenje rezultatov/učinkov in/ali ekonomsko vrednotenje)? >> Kakšna je bila razsežnost vrednotenja kampanje? >> Kateri elementi kampanje so bili zlasti učinkoviti in kateri niso bili učinkoviti? >> Ali je bil učinek(-nki) merjen(-i) kratkoročno, srednjeročno in/ali dolgoročno? 2 Vsebina in struktura poročila Priporočamo, da ima vaše zaključno poročilo naslednjo obliko: >> naslovna stran (naslov, avtorji itd.); >> zahvale; >> povzetek in ključne besede; >> kazalo; >> povzetek; >> glavno besedilo poročila: >> ozadje/uvod; >> strategija kampanje; >> vrednotenje; >> sklepne ugotovitve in glavna priporočila; >> reference/Literatura; >> dodatek; >> avtorjeva opomba. (****) Poleg informacij v priročniku CAST lahko bralec pogleda še Orodje za poročanje CAST (3), ki vsebuje jasne smernice za pripravo popolnega poročila o kampanji. 13 Zaključek Ta vodič po korakih predstavlja praktične informacije za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu. V tej skrajšani različici je opisanih šest korakov izvajanja kampanje: 1) Začetek. Prvi korak vključuje določitev problema, preučitev organizacijskega in socialno-ekonomskega okvira varnosti v cestnem prometu; določitev proračuna, vključno s stroški raziskave in vrednotenja kampanje; izbiro partnerjev in zainteresiranih strani, ki bi bili lahko vključeni v postopek kampanje; razvoj kreativnega osnutka; in preučitev možnega prispevka zunanjih agencij in povezanosti s pobudnikom. 14 2) Preučitev stanja. To vključuje izvedbo poglobljene analize problema in možnih rešitev na podlagi raziskav in preteklih pobud, določitev ciljne publike, izvedbo raziskave, preučitev načinov nagovarjanja ciljne publike in vplivanja nanjo ter pretvorbo splošnega cilja kampanje v posebne cilje. 3) Oblikovanje kampanje in vrednotenja kampanje. Ta korak vključuje opredelitev strategije kampanje, oblikovanje vsebine in stila sporočila, izbiro medijev in medijski načrt, razvoj in predhodni preskus sporočila in sloganov v polnem kontekstu, ter načrtovanje in predhoden preskus vrednotenja kampanje. 4) Izvajanje vrednotenja pred kampanjo in izvajanje kampanje. Ta korak vključuje oris faze vrednotenja pred kampanjo, izdelavo gradiv za kampanjo in dejanski začetek kampanje. 5) Zaključek vrednotenja in sklepne ugotovitve. Peti korak vključuje izvajanje izbrane metode za vrednotenje med kampanjo in/ali v obdobjih po kampanji, vključno z nadzorom kakovosti vsakega vrednotenja, obdelavo in analizo podatkov, oceno stroškov in koristi ter stroškovne učinkovitosti; to omogoča izvajalcem veljavne sklepne ugotovitve in oceno omejitev kampanje. 6) Pisanje končnega poročila. Zadnji korak vključuje uporabo standardnega orisa poročila in pregled vseh informacij, ki jih bralec potrebuje za dobro razumevanje kampanje in rezultatov kampanje. Na podlagi gradiva, predstavljenega v Priročniku za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu (1), bi radi dali naslednja splošna priporočila. PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Kampanja naj temelji na statističnih podatkih in raziskavah Priporočamo, da imajo kampanje trdne temelje: zbirke statističnih podatkov o prometnih nesrečah, prekrških, raziskavah (opazovanja, ankete, tržne raziskave, teoretični modeli za napovedovanje in pojasnjevanje vedenja, modeli spremembe vedenja). Kampanje lahko temeljijo tudi na vprašanjih, ki se pojavljajo. Statistični podatki so običajno prva pomoč pri določanju teme kampanje, ker zagotavljajo začetne informacije o ciljni publiki. Vendar statistične informacije same po sebi ne zados tujejo. Zato je dobro, da kampanja temelji na razpoložljivih študijah in/ali da se izvedejo dodatne študije, ki so zasnovane na teoretičnih modelih, če potrebnih informacij ni na voljo. Take standardne študije lahko zagotovijo podrobne informacije o problematičnem vedenju in dejavnikih, ki ga lahko napove dujejo, obstoječe objavljene raziskave pa so v pomoč pri podrobnem določanju ciljne publike in pri delitvi ciljne publike v manjše skupine. Izbira posebne ciljne publike Izvajalci kampanj morajo natančno določiti svojo ciljno publiko, da jo lahko v čim večji meri dosežejo in tako povečajo možnost spremembe njihovega vedenja. Pri tem je treba veliko pozornosti nameniti podrobnostim in v pomoč je delitev publike na dele (segmentacija). Tehnike delitve na dele lahko temeljijo na demografskih, geografskih, psihografskih in/ali vedenjskih spremenljivkah, teoretičnih modelih ali značilnostih primarne in sekundarne publike. Večjo natančnost lahko dosežemo s križanjem različnih meril segmentacije. Pet elementov marketinškega spleta in s tem sporočila je treba prilagoditi za vsak segment. Izbira posebne ciljne publike izvajalcem omogoča tudi, da za vrednotenje kampanje določijo primerjalne skupine. V takem vrednotenju se udeležence v cestnem prometu, izpostavljene kampanji (eksperimentalna skupina), primerja z udeleženci v cestnem prometu iz domnevno podobne populacije, ki ni izpostavljena kampanji (primerjalna skupina brez naključnega dodeljevanja med obe skupini). Lahko pa se populacija, ki ni ciljna populacija, vendar je kampanji izpostavljena, primerja s ciljno populacijo kampanje. Pretvorba splošnega cilja v posebne cilje Splošni cilj kampanje je treba opredeliti na podlagi prejšnjih raziskav, tako da dobimo predhodno predstavo o tem, kakšna naj bi bila tema kampanje in možna ciljna publika(-e). Vendar take splošne informacije pogosto niso dovolj specifične za oblikovanje strategije kampanje. Zato je koristno opredeliti posebne cilje kampanje. Posebni cilji kampanje morajo natančno določati problematično vedenje, ki ga je treba spremeniti v varno vedenje (primarni posebni cilj) ter druge dejavnike (sekundarni cilji), ki lahko pripomorejo k doseganju primarnega cilja, t.j. ciljno publiko prepričajo, da se začne varno vesti. Ti elementi so temelj strategije kampanje, poleg tega pa bodo tudi osnova pri vrednotenju kampanje in merilo, ali je bila kampanja uspešna ali ne (t.j. ali so bili cilji doseženi ali ne). 15 Oblikujete strategijo kampanje in načrtujte kampanjo Strategija kampanje splošni in posebne cilje kampanje operativno izpopolni. Je del splošne strategije socialnega trženja, s ciljem spremeniti vedenje. Strategija kampanje temelji na teoretičnih modelih, ki se uporabljajo za določanje posebnih ciljev, zato je ključnega pomena pri določanju vrste kampanje, ki bo potekala. Kampanja lahko v celoti temelji na medijih ali pa se kombinira z drugimi ukrepi. Izvaja se lahko na različnih ravneh: nacionalno, regionalno ali lokalno, odvisno od problematičnega vedenja, ciljne publike in območij, kjer se problem največ pojavlja. Strategija kampanje tudi določa, kako je mogoče doseči ciljno publiko in nanjo vplivati. Kampanjo, strategijo komuniciranja in morebitne podporne dejavnosti je treba skrbno načrtovati. Sporočilo, izbira medijev, medijski načrt in podporne dejavnosti morajo služiti izbrani strategiji tako, da sporočilo prenašajo izbrani ciljni publiki. KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA 16 Oblikovanje sporočila Zagotavljanje strogega vrednotenja Sporočilo bo bolj verjetno imelo vpliv na vedenje, če je oseba, ki sporočilo prejme, motivirana, da ga obdela. Ta pa obratno pomeni aktivno razmišljanje o sporočilu in vsebini sporočila. Vendar pa sama motivacija ni dovolj. Posameznik mora imeti tudi kognitivno sposobnost za obdelavo sporočila, kar pa je mogoče le, če je sporočilo razumljivo. Skladno s tem mora biti učinkovito sporočilo verjetno (verodostojno), pošteno in zaupanja vredno (sporočati mora način vedenja, ki ga je mogoče doseči), dosledno (treba ga je večkrat slišati), enostavno za razumevanje (jasno), sposobno povzročiti spremembo (prepričljivo), relevantno za osebo (relevantno) in privlačno (privlačno). Zato mora sporočilo temeljiti na splošnih modelih prepričevanja in modelih posebnih tehnik, kot je uokvirjanje. Pri preskušanju sporočila je »naloga navajanja misli« dragoceno orodje pri določanju, katero sporočilo povzroči največje spremembe v znanju, prepričanjih in/ali vedenju. Pomena vrednotenja kampanj o varnosti v cestnem prometu ne smemo podcenjevati. Vrednotenje je lahko drago, vendar je to najboljši način, da ugotovimo, ali je bila kampanja uspešna ali ne in če je bil denar dobro porabljen. Za veljavne sklepne ugotovitve o učinkovitosti kampanje, stroškovni učinkovitosti in uspešnosti je treba kampanjo ovrednotiti glede na posebne cilje in pri tem upoštevati osnovno raven znanja ali razširjenost varnega vedenja pred kampanjo. Če želimo, da vrednotenje spoštuje dobra načela metodologije, se mora >> sklicevati na teoretični model (ali na glavne napovednike problematičnega vedenja), na katerem je kampanja temeljila, >> uporabiti kontrolne ali primerjalne skupine, in >> uporabiti primeren raziskovalni načrt, ki vključuje vsaj dve meritvi, ki se opravita pred kampanjo in po njej. Za pridobitev več informacij o stabilnosti učinka(-ov) kampanje se lahko poleg teh opravijo še dodatna merjenja, npr. med potekom kampanje in/ali v daljših fazah po zaključeni kampanji. Ustrezno izvajanje kampanje Izbira časa začetka je zelo pomembna, ker ustvarja priložnosti za brezplačno obveščanje javnosti o kampanji. Če je kampanja kombinirana z drugimi ukrepi, je zelo pomembno natančno usklajevanje vseh dejavnosti, da zagotovimo, da se vsak sestavni del izvaja tako, kot je bilo načrtovano. Za to je potrebna stroga organizacija in dobra komunikacija med pobudnikom in partnerji kampanje in posredniki. Začetne povratne informacije postopka vrednotenja je treba uporabiti za določitev, ali je bila kampanja izvedena tako, kot je bilo načrtovano in do kakšne mere je bila dosežena ciljna publika. Za to je potrebna stroga organizacija in spremljanje izvajanja. Razširjanje rezultatov Rezultate je treba predstaviti v končnem poročilu o kampanji, ki naj vključuje utemeljitev kampanje ter podrobne rezultate. Predstavljeno mora biti v standardni obliki in se zaključiti z razpravo o prednostih in omejitvah kampanje in kako bi bilo rezultate mogoče uporabiti za izboljšanje kampanj v prihodnje. Taka poročila izvajalcem omogočajo, da se pri oblikovanju, izvajanju in vrednotenju prihodnjih kampanj opirajo na pretekle izkušnje. Ne glede na učinek(-ke) kampanje mora biti končno poročilo na voljo v knjižnici in indeksirano v potrjeni zbirki podatkov. Pri širjenju informacij so zelo koristne mednarodne spletne zbirke podatkov, ki indeksirajo poročila o kampanjah. Poleg izboljšanja prihodnjih kampanj so poročila lahko tudi v pomoč oblikovalcem politike pri razvoju učinkovitih politik varnosti v cestnem prometu ter pomagajo lokalnim, regionalnim in nacionalnim organom pri odločanju o finančni podpori za kampanje o varnosti v cestnem prometu. PRIROČNIK ZA OBLIKOVANJE, IZVA JANJE IN VREDNOTENJE OBVEŠČEVALNIH K AMPANJ O VARNOSTI V CESTNEM PROMETU Več informacij o orodjih CAST Priročnik za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu (1) Celotni Priročnik CAST ima 324 strani in vsebuje teoretično ozadje in podrobne smernice za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu, ki temeljijo na obstoječih raziskavah in novih rezultatih projekta CAST. Namenjen je tako raziskovalcem kot izvajalcem. Priročnik CAST dopolnjuje Orodje za vrednotenje in Orodje za poročanje (glej v nadaljevanju). 17 Orodje za vrednotenje kampanj o varnosti v cestnem prometu (2) Orodje za vrednotenje vsebuje praktična priporočila kako opraviti študijo vrednotenja ob upoštevanju posebnih značilnosti vsake kampanje o varnosti v cestnem prometu. Te smernice bodo vsem, ki jih zadeva vrednotenje kampanj o varnosti v cestnem prometu, pomagale, da se bodo lahko pravilno odločili o različnih elementih vrednotenja rezultatov/učinkov kampanje. Orodje za poročanje o kampanjah o varnosti v cestnem prometu (3) Cilj Orodja za poročanje je podati smernice za pripravo standardiziranega in popolnega poročila o kampanji. Tako poročilo mora na standardiziran način predstavljati jasen in jedrnat pregled celotnega postopka kampanje in študijo o vrednotenju. Če boste upoštevali predlagano predlogo, bodo v Evropi in zunaj nje na voljo bolj ustrezna, temeljita in standardizirana poročila. Celotne različice teh orodij so na voljo v formatu PDF na spletni strani CAST, www.cast-eu.org KAMPANJE IN STRATEGIJE OZAVEŠČANJA O VARNOSTI CESTNEGA PROMETA Literatura za orodja CAST (1) Delhomme, P., De Dobbeleer, W., Forward, S., Simões, A. (Eds), Adamos, G., Areal, A., Chappé, J., De Dobbeleer, W., Delhomme, P., Eyssartier, C., Forward, S., Loukopoulos, P., Nathanail, T., Nordbake, S., Peters, H., Phillips, R., Pinto, M., Ranucci, M. -F., Sardi, G. M., Simões, A., Trigoso, J., Vaa, T., Veisten, K., & Walter, E. (2009). Manual for Designing, Implementing and Evaluating Road Safety Communication Campaigns. Brussels: IBSR-BIVV. (2) Boulanger, A. (Ed.) Daniels, S., Divjak, M., Goncalves, I., Meng, A., Moan, I., Nathanail, E., Orozova-Bekkevold, I., Schepers, P., Tamis, K., Van den Bossche, F. & Zabukovec, V. (2009). Evaluation tool for road safety campaigns. Brussels: IBSR-BIVV. (3) Boulanger, A., Hels, T., Larsen, L., Meng, A., & Orozova-Bekkevold, I. (2009). Reporting tool for effects of a single campaign (A. Boulanger & A. Meng, Eds.). Brussels: IBSR-BIVV. 18 Evropska komisija Priročnik za oblikovanje, izvajanje in vrednotenje obveščevalnih kampanj o varnosti v cestnem prometu Luxembourg: Urad za publikacije Evropske unije 2010 — 16 str. — 21 x 29,7 cm ISBN 978-92-79-15445-4 doi: 10.2832/83018 MI-32-10-229-SL-C
© Copyright 2024