1. No category

Kampanja?
Komunikacijska kampanja.*
Deset priporočil za naročnike kampanj
Komunikacijska kampanja je ena od celovitejših in zahtevnejših oblik komuniciranja. Sodobne
kampanje zaznamujejo kompleksnost, boj za pozornost, nezaupljivost javnosti in kritično ocenjevanje. Vsaka kampanja je unikatna. Vendar če želimo uspešno kampanjo, moramo ne glede
na vrsto ali cilje upoštevati določene zakonitosti, zahteve in pogoje. Ti veljajo za čas odločanja,
načrtovanja in vodenja. Upoštevati jih morajo komunikacijski praktiki, poznati pa bi jih morali
tudi naročniki kampanj.
1. Odločitev za kampanjo zahteva
tehten premislek.
3. Pred začetkom kampanje je treba
zadostiti nekaterim zahtevam.
Kljub zasičenosti informacijskega prostora je
kampanj čedalje več. Kritiki pravijo, da jih je več,
kot je razlogov zanje. Temeljno vprašanje, ki si
ga mora postaviti vsak naročnik, je: ali kampanja rešuje problem naše organizacije, pa še, ali je
komuniciranje prava izbira ali pa je bolje izbrati
drugačne pristope. Priprava in izvedba kampanje
zahtevata precej znanja, izkušenj, časa in finančnih sredstev. Imamo na voljo dovolj virov?
Pred začetkom kampanje si moramo zagotoviti
podporo in vključenost vodstva, ustrezno strukturo odločanja in sodelovanja z vsemi déležniki
ter kadrov­ske in finančne vire za pripravo in izvedbo kampanje. Komunikacijski praktiki morajo
biti vključeni v strateške in izvedbene skupine, o
svojem delu redno poročajo in zanj odgovarjajo.
2. Smiselna je kampanja, ki podpira
organizacijske ali družbene cilje.
Vodilo kampanj so spremembe – v znanju, mišljenju in ravnanju posameznikov, skupin, organizacij
in družbe. Spremembe pomenijo predrugačenje
v njihovem mišljenju, bivanju, delovanju, ravnanju. Ko se odločamo za kampanjo, moramo izhajati iz organizacijskih namenov, in ne iz komunikacijskih ciljev. Le podpora poslovnim in družbenim
ciljem upravičuje strokovne, poslovne, kadrovske
in finančne vložke.
4. Komunikacijska kampanja mora
biti zastavljena strateško.
Komunikacijskih kampanj se ne moremo lotiti
ad hoc. Kampanje so kompleks­ni projekti, ki si
prizadevajo izpolniti mnogo ciljev, vključujejo
različne déležnike, naslavljajo številne javnosti
in uporabljajo niz komunikacijskih tehnik in orodij. Priprava, vodenje in usklajevanje zahtevajo
strateški pristop, tudi v komuniciranju. Pozorno
raziskujemo notranje in zunanje okolje, postavimo realne in merljive cilje, natančno opredelimo
ciljne javnosti in njihove značilnosti, tehtno izbiramo strategije in taktike za izvedbo ter opredelitev meril za analiziranje in vrednotenje rezultatov
komunikacijskih dejavnosti.
* Priloga knjige:
mag. Nada Serajnik Sraka: Komunikacijske kampanje.
Priročnik za načrtovanje, izvajanje in ocenjevanje kampanj.
Zbirka PR, GV Založba 2009
5. Za uspeh so odločilni ljudje.
Prepričani smo, da so za uspeh odgovorni dobri
izvajalci. A še pomembnejši so predstavniki ciljnih javnosti, s katerimi komuniciramo. Za potrebe
komuniciranja jih skrbno segmentiramo in natančno preučimo njihove značilnosti, ki jih opredeljujejo socio-demografski, kulturni, geografski,
interesni in vedenjski kriteriji. Tako lažje razumemo njihov odnos in ravnanje ter predvidimo obnašanje v prihodnosti. Sprememb pa seveda ni
mogoče doseči samo s komuniciranjem, upoštevati je treba vzgibe, ki vplivajo na vedenje ljudi.
Pomembni pa so tudi številni posamezniki, skupine ali organizacije, ki lahko s svojim ravnanjem
pripomorejo k uresničevanju ciljev kampanje, pa
tudi k dolgoročnejšemu reševanju manjših ali
več­jih problemov. Odločilno je, da jih znamo prepoznati in vključiti v kampanjo.
6. Kampanja zahteva strateško
upravljanje.
Kampanja zaradi svoje obsežnosti in kompleksnosti zahteva integrirano in celovito vodenje
Še tako dobra strategija ni zagotovilo za uspeh,
ključna je dobra implementacija načrtovanega, ki
se zna prilagajati trenutnim razmeram in odzivom
javnosti. Izvedba komunikacijske strategije zahteva konsistentnost, dobro organiziranost in precej
discipline tako naročnikov kot izvajalcev.
7. V komunikacijski kampanji
spoštujemo strokovna
in etična načela.
V kampanji spoštujemo načela integriranosti, proaktivnosti, strateške naravnanosti, odgovornosti
za rezultate, etičnosti in družbene odgovornosti.
Integriranost razumemo kot vključevanje in povezovanje vseh akterjev, s katerimi načrtujemo in
uresničujemo komunikacijske aktivnosti ter v dogovoru usklajujemo interese. Proaktivnost usmerja naš pogled in ravnanje v prihodnosti ter preprečuje, da bi ravnali samo obrambno. Strateško
načrtovanje in vodenje omogočata preglednost,
pripomoreta k boljšim odločitvam, zavezujeta k
odgovornosti. Odgovornost za rezultate narekuje
redno preverjanje uspešnosti in učinkovitosti na
vseh stopnjah kampanje. Vse, kar v kampanji rečemo in naredimo, mora biti v skladu z etičnimi in
družbenimi normami.
8. Z merjenjem, analiziranjem
in vrednotenjem dobimo
kakovostne podatke.
Merjenje, analiziranje in vrednotenje podatkov,
informacij in rezultatov mora biti redni sestavni
del vsake kampanje. Z začetnim raziskovanjem
pridobimo bistvene podatke za načrtovanje. Med
izvedbo preverjamo odzive javnosti in aktivnosti
ustrezno dopolnjujemo ali prilagajamo dogajanju in odzivom. Analiziranje in vrednotenje rezultatov po koncu kampanje pokaže, kakšna je bila
vrednost komuniciranja ter kaj smo s kampanjo
dosegli za organizacijo in širše okolje.
9. Odgovorni smo za rezultate
kampanje.
Uspeh kampanj ni vedno odvisen samo od komuniciranja. Na védenje, mišljenje in obnašanje
javnosti vpliva vrsta subjektivnih dejavnikov (zanimanje, hotenje, navade), pa tudi dejavnikov
iz okolja (poročanje medijev, vpliv mnenjskih
voditeljev, institucionalne spremembe), na katere pogosto nimamo vpliva. Ob koncu kampanje
moramo ugotoviti, kaj smo s kampanjo dosegli.
Z vrednotenjem potrdimo rezultate ter izkažemo
strokovnost in odgovornost do naročnikov in
okolja.
10. Vsaka kampanja je vir znanja
in izkušenj.
Iz vsake kampanje, dobre ali slabe, se lahko učimo. Slaba opozarja, česa ne bi smeli narediti. Dobra je zgled, na katerem gradimo nove kampanje,
referenčni primer za druge izvajalce, dobro študijsko gradivo za študente in raziskovalce.
Po končani kampanji čim več načrtov, gradiv in
ocen arhivirajmo, da jih bomo lahko čez čas spet
uporabili ali jih ponudili mlajšim kolegom za
zgled ali v pomoč. Dobre kampanje lahko predstavimo na strokovnih srečanjih, jih pošljemo v
strokovno presojo kateremu od strokovnih društev, ki se zavzema za dvig profesionalnih standardov, ali ponudimo v obravnavo študentom.
Vodnik za komunikatorje
V odkljuknici so zbrana ključna vprašanja, ki bi si jih moral postaviti vsak komunikator pred
strateškim načrtovanjem in upravljanjem ne glede na vrsto ali naravo projekta. Velja tudi
za kampanje. Sestavljena je tako, da vas odgovori na zastavljena vprašanja vodijo skozi vse
pomembne faze v komunikacijskem procesu.
Faza v procesu
Ključna vprašanja
Opredelitev
problema
Kaj je dejanski problem/tema obravnave?
Kako k njegovi rešitvi pripomoremo s komuniciranjem?
Kakšni so vzroki za nastanek problema?
SITUACIJSKA ANALIZA
Koga problem vključuje in zadeva? Kako?
Ali je odločitev za kampanjo prava odločitev za rešitev problema?
Pregled déležnikov
Kdo so déležniki organizacije? Koga naš problem zadeva?
Katere so glavne javnosti? Katere so primarne in katere sekundarne javnosti?
Opredelitev ciljnih
javnosti
Kakšne so njihove značilnosti?
Kakšno je njihovo poznavanje tematike?
Kakšen je njihov odnos do problema?
Kakšne so njihove potrebe/pričakovanja?
Kaj želi organizacija doseči v teh javnostih?
Kako te javnosti lahko dosežemo (komunikacijski kanali, orodja)?
Raziskava okolja
Kakšni podatki so nam na voljo v zvezi s problemom?
Kako na problem/temo gleda in vpliva interno in eksterno okolje?
Ali lahko uporabimo izkušnje iz katere od sorodnih kampanj?
Postavitev merljivih
ciljev
Kakšni so organizacijski nameni?
Kako s komunikacijskimi cilji podpremo organizacijske namene?
Kaj je cilj komunikacijskih aktivnosti?
Kakšne spremembe želimo doseči – mnenjske, vedenjske?
Katere ciljne skupine/podskupine želimo doseči? Zakaj prav te?
NAČRTOVANJE
Kakšne rezultate/učinke želimo doseči in kaj pričakujemo?
V kakšnem času želimo doseči rezultate?
Kako bomo rezultate merili?
Opredelitev
strategije
Katero komunikacijsko(-e) strategijo(-e) bomo izbrali?
Opredelitev vsebin
in sporočil
Kakšna bo vsebina sporočil?
Za katere komunikacijske aktivnosti se bomo odločili?
Katera so primarna in katera sekundarna sporočila?
Kakšna sporočila bomo izbrali glede na komunikacijske cilje in ciljne javnosti?
Kakšne argumente bomo uporabili glede na ciljno javnost in njen odnos do teme?
V kakšnem tonu bomo komunicirali? Racionalnem, emocionalnem,
prepričevalnem?
Ali so oblika, stil, jezik, slike primerni za izbrano ciljno skupino?
Opredelitev komunikacijskih kanalov/
orodij
Kateri so najprimernejši komunikacijski kanali za izbrano javnost?
Katera komunikacijska orodja bomo uporabili? Zakaj prav ta?
Katere so morebitne ovire pri izpeljavi? Kako jih bomo premagali?
Kaj kažejo sprotni rezultati? Kaj lahko popravimo in kako?
Kadrovski, časovni
in finančni načrt
Kdo je odgovoren za izpeljavo kampanje in kdaj?
Kdo nam lahko pomaga?
Kakšna je časovnica kampanje?
IZVEDBA
Koliko denarja imamo na voljo?
Kje bomo pridobili dodatna sredstva, če bo treba?
Kaj kažejo sprotni rezultati ? Kaj lahko popravimo in kako?
Operativni načrti
Kako bomo načrtovane aktivnosti izvajali? V kakšnih časovnih okvirih?
Vmesno merjenje in
ocenjevanje
Kako bomo merili vmesne rezultate aktivnosti?
Kako jih bomo uporabili?
Prilagajanje
Ali kampanja poteka po načrtih?
Ali so potrebne prilagoditve?
Konflikt, kriza
Ali smo pripravljeni za primer nepredvidenega konflikta ali krize?
Katere so možne krizne/konfliktne situacije?
Kako bomo ukrepali? Kdo je odgovoren?
VREDNOTENJE
Kateri so glavni elementi kriznega komunikacijskega načrta?
Zasledovanje,
analiziranje,
vrednotenje
aktivnosti,
rezultatov in učinkov
Kakšna je situacija po kampanji?
Ali smo dosegli zastavljene programske cilje?
Kaj bomo storili, če ciljev nismo dosegli?
Kako bomo izmerili rezultate?
Kakšni so drugi učinki naših aktivnosti? Namenski, nenamenski?
Ali je kampanja pomagala k uresničitvi organizacijskih ciljev?
Ali je imel program tudi druge, širše družbene vplive?
Katere in zakaj se nam zdijo pomembni?
Komu bomo poročali o rezultatih?
Kakšna je ocena dosežkov glede na vložena sredstva?
Kaj je delovalo in kaj ne? Ali bi morali kaj spremenili, zakaj in kako?
Kaj smo se iz kampanje naučili?
Arhiviranje
Katere dokumente in fizične dokaze je vredno spraviti v arhiv?
Ali bodo poročilo o kampanji in gradiva na voljo za zunanje interesente?
Kje in na kakšnen način?
© Avtorske pravice ima GV Založba, d. o. o. Kopiranje oziroma razmnoževanje brez pisnega dovoljenja
GV Založbe je prepovedano.