Kazalo NAKUPNO VEDENJE MLADIH PRI IZBIRI OBLAČIL – PRIMERJAVA MED SLOVENIJO IN ZDA CLOTHING PURCHASE BEHAVIOUR OF YOUNG CONSUMERS – A COMPARISON BETWEEN SLOVENIA AND USA 3 RAZVITOST ZNAMČENJA MED MALIMI IN SREDNJE VELIKIMI PODJETJI DEVELOPMENT OF BRANDING AMONG SMALL AND MEDIUM BUSINESSES Interdisciplinarna raziskovalna priloga Izdajatelj: GEA College Fakulteta za podjetništvo Dunajska 156, 1000 Ljubljana 2 Glavna in odgovorna urednica: izr. prof. dr. Ajda Fošner e-pošta: [email protected] Uredniški odbor: doc. dr. Alenka Temeljotov Salaj, izr. prof. dr. Jaka Vadnjal, izr. prof. dr. Ajda Fošner Tehnični urednik: Majda Gartner e-pošta: [email protected] 13 Oblikovanje in prelom: ABALUNA, Alenka Kejžar s.p. Tisk: Repovž d.o.o. Naklada: 2.500 izvodov Št. 10, januar 2012 ISSN 1855-7554 Vse pravice so pridržane. NAKUPNO VEDENJE MLADIH PRI IZBIRI OBLAČIL – PRIMERJAVA MED SLOVENIJO IN ZDA CLOTHING PURCHASE BEHAVIOUR OF YOUNG CONSUMERS – A COMPARISON BETWEEN SLOVENIA AND USA mag. BENO KLEMENČIČ Ekonomska šola Murska Sobota, Slovenija [email protected] dr. DARKO ŠTEVANČEC GEA College – Fakulteta za podjetništvo, Slovenija [email protected] doc. dr. ALENKA TEMELJOTOV SALAJ GEA College – Fakulteta za podjetništvo, Slovenija [email protected] POVZETEK V prispevku proučujemo pomen virov informacij v procesu nakupnega vedenja porabnikov. Omejili smo se na nakupno vedenje mladih v starosti od 15 do 24 let v Sloveniji in ZDA. Poznavanje nakupnega vedenja in virov informacij mladih je pomembno za podjetja oblačilne industrije pri oblikovanju marketinških strategij. Pritiski v sodobnem tržnem okolju so vse večji in zahtevajo od podjetij, da poznajo in razumejo porabnike in njihovo nakupno vedenje. S kvantitativno raziskavo smo ugotavljali pomembnost vpliva posameznih virov informacij na nakupno odločanje mladih v Sloveniji in ZDA. Na vzorcu 440 anketiranih smo ugotovili, da obstajajo medkulturne razlike v ocenah vpliva virov informacij in dejavnikih nakupnega odločanja. Glede na navedeno ugotavljamo, da podjetja ne morejo uporabiti na obeh trgih enake politike tržnega komuniciranja. Ključne besede: nakupno vedenje porabnikov, viri informacij, mladi, oblačila, medkulturne razlike ABSTRACT In the article we are studying the meaning of information sources in the process of consumer purchase behaviour. It is limited to the purchase behaviour of young people aged from 15 to 24 in Slovenia and the USA. Knowing the purchase behaviour and the information sources of young people is important for companies of the clothing industry for forming their marketing strategies. Pressures in the contemporary marketing environment are getting bigger and require from companies to know and understand consumers and their purchase behaviour. With a quantitative survey we found out about the importance of influence of individual information sources when young people in Slovenia and the USA make decisions regarding purchases. On the sample of 440 young people who took part in the survey we found out that there are intercultural differences in the assessment of information sources influence and the factors of purchase decision-making. Considering the stated we have learned that companies cannot use the same marketing communication policy in both markets. Key words: consumer purchase behaviour, information sources, young people, clothing, intercultural differences 3 1 Uvod V prispevku želimo odgovoriti na temeljno raziskovalno vprašanje: kakšen pomen dajejo mladi v starosti od 15 do 24 let iz Slovenije in ZDA dejavnikom nakupnega in informacijskega vedenja pri nakupu oblačil. V procesu nakupnega odločanja imajo pomembno vlogo informacije in informacijsko vedenje porabnikov. Iz množice informacij, s katerimi se porabniki vsakodnevno soočamo, bi naj izbrali zase pomembne informacije oziroma signale, ki bi nam omogočili izpeljati nakupno odločitev. Pomen pravilnega, točnega in pravočasnega informiranja je postal odločilen na vseh področjih javnega in zasebnega življenja. Samo tisti, ki je informiran, ima možnosti smotrnega odločanja in ravnanja. Informacijsko vedenje porabnikov se običajno prične z željo porabnikov po informacijah in obsega celoto aktivnosti, ki služijo pridobivanju, obdelavi, shranjevanju in nadaljnjemu posredovanju želenih informacij. V empiričnem delu smo v okviru področja informacijskega vedenja želeli ugotoviti, v kolikšni meri posamezni viri informacij vplivajo na posameznikov nakup oblačil. V prispevku smo se omejili na nakupno in informacijsko vedenje mladih v Sloveniji in ZDA. Med navedenima državama smo opravili primerjavo nakupnega vedenja zato, da bi ugotovili, ali prihaja do medkulturnih razlik. Slovenijo smo izbrali za proučevanje kot domačo državo. Za nastop podjetij oblačilne industrije na trgih proučevanih držav ter za optimalno delovanje v trženjskih aktivnosti na posameznih trgih, je potrebno poznavanje specifičnosti njihovih potrošnikov. Trg ZDA je zaradi svoje absorpcijske sposobnosti zanimiv za oblačilno industrijo. ZDA so najpomembnejša trgovinska partnerica EU, tretji največji uvoznik izdelkov oblačilne industrije iz EU in zaradi tega tudi zanimive za obravnavo razlik med kontinentoma. Po podatkih Združenih narodov je v ZDA mladih v starosti od 15 do 24 let več kot 43 milijonov in predstavljajo pomemben tržni segment (Hoyer in MacInnis 1997, 353; Solomon in Rabolt 2004, 185-186; Peter in Olson 2005, 326). Ugotavljamo podobnosti oz. razlike v nakupnem odločanju mladih porabnikov. Dobljeni rezultati bodo koristni za podjetja predvsem z vidika diferenciranosti trženjskega delovanja na posameznih trgih. Za izbor navedenih držav smo se tudi odločili, ker še ni bilo primerjav nakupnega vedenja med navedenima državama. Ugotovitve 4 bodo pomemben prispevek ne samo z znanstvenega vidika, temveč tudi s praktičnega vidika. 2 Nakupno in informacijsko vedenje mladih porabnikov Nakupno vedenje porabnikov lahko opredelimo kot vedenje, ki ga porabniki izkazujejo pri iskanju, vrednotenju, nakupu, uporabi in opustitvi izdelkov in storitev, za katere pričakujejo, da bodo v procesu menjave zadovoljili porabnikove želje in potrebe (Solomon in dr. 2006). Mladi običajno prvi usvojijo nove tehnologije in najnovejše trende, so izredno pozorni na imidž, poleg tega pa imajo relativno veliko kupno moč (Werbner 2005). Za oblačilno industrijo so zanimivi plačilno sposobni mladi. Mladi so že v večji meri neodvisni in samostojni pri sprejemanju nakupnih odločitev za izdelke, ki jih potrebujejo sami (Kroeber-Riel in dr. 2009, 506). Podrobneje smo proučevali mlade v starosti od 15 do 24 let. Združeni narodi so leta 1985 zaradi statističnih razlogov opredelili mlade kot skupino ljudi, starih od 15 do 24 let. Opredelitev mladosti je tako umeščena v časovne okvire (Šarčević 2009, 23). Raziskave v svetu kažejo, da so mladi finančno dobro podprti, nerazumno trošijo, kupujejo svojo identiteto in prijateljstvo, so dovzetni za novo in si veliko upajo (Solomon 2011, 543-544). Poleg specifične strukture porabe imajo mladi tudi specifične zahteve in stališča do posameznih proizvodov in blagovnih znamk. Proučevanje dejavnikov nakupnega in informacijskega vedenje je pomembno za oblačilno industrijo s tržnega vidika. Poznavanje specifičnega nakupnega in informacijskega vedenja porabnikov vpliva na oblikovanje marketinškega spleta v podjetjih oblačilne industrije. Mladi se zavedajo, da modna industrija postavlja meje ponudbe. Manj pa se mladi zavedajo moči in vpliva različnih informacijskih virov, predvsem medijev in interneta, ki vplivajo na njihove odločitve. Velik vpliv na mlade kot potrošnike imajo številni dejavniki. Najpomembnejši so družina, šola, vrstniki, izkušnje z nakupovanjem, oblačilna industrija, množični mediji, idr. Porabniki pogosto uporabljajo pri iskanju informacij neformalne oz. socialne vire (Goldsmith in Clark 2008). Porabniki prejemajo in iščejo informacije o izdelku iz različnih virov: od prodajalcev v trgovinah, s komunikacijo od ust do ust in iz masovnih medijev (časopisov in revij, objav testov, katalogov, idr.) ter v zadnjem času vse bolj z interneta (Blackwell in dr. 2001; Solomon in Rabolt 2004, 358; Peter in Olson 2005, 200; Blyte 2008, 263). Vedno več blaga se proda po internetu. Prodajalci so prepričani, da se po internetu blago proda bolje in hitreje (Rickman in Cosenza 2007). Temeljni komercialni viri informacij pri nakupu oblačil so: oglasi na radiu, oddaje in oglasi na televiziji, revije o modi in oblačilih, kataloška prodaja oblačil, internet, idr. Tržniki bodo morali posvečati vse več pozornosti internetu. Virtualne skupnosti kot so MySpace.com, Facebook in Twitter nudijo forume, kjer se lahko porabniki povezujejo s prijatelji in delijo razne informacije. Porabniki se lahko pridružijo tudi interesni skupini, ki je povezana z modo in izrazijo svojo naklonjenost določeni blagovni znamki ter svoje mnenje delijo s širšo javnostjo (Thomas in dr. 2007, 587 - 603). Mladi pridobivajo informacije o oblačilih z lastno izkušnjo s pomočjo neposrednih virov informacij. Kot neposredni vir informacij opredelimo vse informacije, ki jih porabnik lahko pridobi neposredno s pomočjo opazovanja. Opazovanje se pri tem usmerja na sam izdelek: na dizajn/kroj, barvo, blagovno znamko, ceno, kakovost blaga in izdelave, idr. tene izložbe, drugi ljudje, katalogi, revije o modi, idr. (Internetni vir 1). Najpomembnejši viri informacij o oblačilih pri nas so prijatelji in znanci, članki v revijah o modi, mimoidoči na ulici, oddaje o modi na televiziji (Kavčič 2005, 121). 3 Raziskava dejavnikov informacijskega vedenja pri nakupu oblačil Ugotavljanje pomembnosti vpliva posameznih virov informacij in pomembnosti posameznih dejavnikov (blagovna znamka, dizajn, cena, idr.) na nakupno odločanje mladih v proučevanih državah, smo ugotavljali s sledečima hipotezama: V empiričnem delu prispevka smo izvedli kvantitativno raziskavo, katere namen je bil odgovoriti na temeljno raziskovalno vprašanje: kakšen pomen dajejo mladi v starosti od 15 do 24 let iz Slovenije in ZDA dejavnikom nakupnega in informacijskega vedenja pri nakupu oblačil. Za lažje nakupno odločanje uporabljajo porabniki različne razpoložljive vire informacij. Porabniki iščejo informacije o izdelkih in jih pridobivajo od prijateljev in znancev, oglasov na radiu, oglasov in oddaj na televiziji, oglasov in prispevkov v časopisih, reklam na dom, iz revij o modi, katalogov, od prodajalcev oblačil, spletnih strani na internetu, socialnih omrežij (Facebook, Twitterj), oglasnih panojev na ulici, idr. Sprva so mladi pri nakupu oblačil pripisovali večji pomen televiziji; kasnejše raziskave dajejo prednost časopisom, prijateljem in prodajnemu osebju v prodajalnah (Martin 1976, Lumpkin in Greenberg 1982, Lumpkin 1985; povzeto po YooKyoung 2009). Morton (2002) ugotavlja, da so mladi porabniki nezaupljivi do množičnih medijev in izpostavljajo komunikacijo od ust do ust. Na podlagi raziskave mladih deklet v ZDA so najvišje ovredno- Številni avtorji so se ukvarjali z dejavniki nakupnega odločanja. Forney in dr. (1999) v svoji raziskovalni študiji proučujejo pomen evalvacijskih meril za sprejem nakupne odločitve. Ugotavljajo, da na nakup oblačil vpliva 21 dejavnikov: barva, dizajnkroj, blagovna znamka, cena, udobnost, modnost, trpežnost, kakovost, prileganje oblačila, ustrežljivost prodajalcev, enostavnost vzdrževanja, država porekla, idr. V raziskavi (Kavčič 2005, 67) slovenski porabniki prisojajo največji pomen prileganju oblačila, udobnosti, dizajnu/kroju, itd. Nižjo vrednost domači porabniki pripisujejo modnosti oblačila. Odrasli porabniki v ZDA dajejo največji pomen pri odločanju o nakupu oblačil prileganju oblačila, ceni, kroju in barvi (Internetni vir 2). Mnogi raziskovalci ugotavljajo, da so cene najpomembnejši dejavnik pri nakupu oblačil (Iwanow in dr. 2005; Joergens 2006; Fadiga in dr. 2005; North in dr. 2003; povzeto po Hyllegard, Ogle in Yan 2009). Hipoteza 1: Skupini mladih iz Slovenije in ZDA se pomembno razlikujeta v percepciji vpliva posameznega vira informacij na nakup oblačil. Hipoteza 2: Med skupinama mladih v Sloveniji in ZDA obstajajo statistično pomembne razlike v ovrednotenju posameznih dejavnikov, ki vplivajo na nakup oblačil. 3.1 Vzorec raziskave Vzorec kvantitativne raziskave, N=440, predstavljajo dijaki in študentje v starosti od 15 do 24 let iz Slovenije in ZDA. Vzorec je kvotni. Pri kvotnem vzorčenju izberemo enote tako, da struktura vzorca odraža strukturo celotne populacije. Kvotni vzorec mora biti skladen s strukturo celotne populacije z vidika tistih spremenljivk, ki bistveno vplivajo na podatke, ki jih ocenjujemo (Bregar in dr. 2005, 43). Anketiranci po državah so homogeni glede na starost 5 in spol in tako posledično primerljive enote. Vzorec je razdeljen na odvisne kvote: spol (določeno število moških, določeno število žensk) in starost. Kvote smo postavili tako, da njihova struktura ustreza strukturi populacije. V kvotni vzorec raziskave je bilo vključenih 220 anketiranih iz Slovenije (121 moških in 99 žensk) in iz ZDA (113 moških in 107 žensk). Uporaba homogenih (predvsem študentskih) vzorcev z neverjetnostnim vzorčenjem postaja v medkulturnih raziskavah pogosta praksa (Burton in dr. 2000; Soares 2004). V znanstvenih raziskavah, v katerih proučujemo medkulturne razlike, se večinoma uporabljajo vzorci študentov (Forsythe in dr. 1999; Taylor in Cosenza 2002; Schaefer in dr. 2009; Gao in Zhang 2011). 3.2 Metode in potek raziskave Izvedli smo primarno raziskavo. Anketiranje se je izvajalo v obdobju od 15. 6. 2011 do 15. 10. 2011 v srednjih šolah in na fakultetah v Sloveniji (Murska Sobota, Maribor, Slovenj Gradec, Celje, Ljubljana, Koper in Novo mesto) in v ZDA Boston (Massachusetts), Austin (Texas), Fort Wayne (Indiana) in Berkeley (California). V vsaki državi smo izvajali anketiranje tako dolgo, da smo dobili dovolj odgovorov od oseb (220), ki zagotavljajo primerljive vzorce oz. so vzorci med državama uravnoteženi glede na spol in starost. Vprašalnik je vseboval 30 vprašanj. Anketirancem v ZDA je bil posredovan v angleškem jeziku. Osrednji del vprašalnika zajema dve področji: 1. Percepcija vpliva posameznega vira informacij na nakup oblačil in 2. Percepcija pomembnosti posameznih dejavnikov nakupnega odločanja. V osrednjih področjih vsebuje vprašalnik večstopenjsko Likertovo lestvico od 1 do 5, po kateri anketiranci ovrednotijo percepcijo vpliva vira informacij na nakupno odločitev (kjer pomeni ocena 1 – čisto nič, ocena 5 – povsem) in dejavnikov nakupnega odločanja (kjer pomeni ocena 1 – povsem nepomembno, ocena 5 – zelo pomembno). Večstopenjska lestvica je bila uporabljena tudi v predhodnih raziskavah vedenja porabnikov in njihovih stališč. 3.3 Rezultati raziskave Vnos in analitično obdelavo podatkov smo opravili s statističnim programskim orodjem IBM SPSS Statistics 19. Pri obdelavi podatkov smo prikazali opisne statistike, t-test ter osnovne primerjave podatkov. V nadaljevanju prispevka sledi razlaga najpomembnejših ugotovitev izvedene raziskave. 3.3.1 Preizkušanje hipotez Postavljeno alternativno hipotezo H1 preizkušamo s T Testom (procedura Independent Samples T Test). Hipoteza se sprejme, če je stopnja značilnosti P < (α = 0,05), kar pomeni, da je razlika značilna. V primeru, da je zadoščeno navedenim pogojem le pri posameznih dejavnikih, se alternativna hipoteza sprejme delno, z navedbo dejavnika. Rezultate T Testa prikazujemo v tabeli 1. Rezultati T Testa pokažejo, da alternativno hipotezo H1 sprejmemo delno. Razlike med mladimi v Sloveniji in ZDA so značilne za naslednje vire informacij: oglasi na radiu, oglasi in oddaje na televiziji, oglasi in prispevki v časopisih, revije o modi, kataloška prodaja, reklame v izložbah, reklame na dom, oglasni panoji na ulici in socialna omrežja (Facebook, MySpice, Twitter). Za navedene vire na podlagi vzorčnih podatkov alternativno hipotezo sprejmemo. Tabela 1: T Test razlik med aritmetičnima sredinama ocen dveh skupin 6 t df P vrednosti Oglasi na radiu 6,356 438 ,000 Oglasi in oddaje na televiziji 2,715 438 ,007 Oglasi in prispevki v časopisih 6,488 438 ,000 Revije o modi 5,406 438 ,000 Kataloška prodaja 4,888 438 ,000 Reklame v izložbah 7,261 438 ,000 Reklame na dom 10,950 438 ,000 Prijatelji in znanci -,772 438 ,440 Prodajalci oblačil -,281 438 ,779 Oglasni panoji na ulici 9,842 438 ,000 Spletne strani na internetu 1,552 438 ,121 Facebook, MySpace, Twitter 2,008 438 ,045 Vir: Lastna raziskava 2011 Za vire informacij: prijatelji in znanci, prodajalci oblačil in spletne strani na internetu rezultati T Testa ne pokažejo značilne razlike. Na podlagi vzorčnih rezultatov za te vire sprejmemo ničelno hipotezo, da se mladi med državama ne razlikujejo v oceni virov informacij, ki vplivajo na nakup oblačil. Postavljeno alternativno hipotezo H2 prav tako preizkušamo s T Testom (procedura Independent Samples T Test). Rezultate T Testa prikazujemo v tabeli 2. Tabela 2: T Test razlik med aritmetičnima sredinama ocen dveh skupin t df Sig. (2-tailed) Barva 2,866 438,004 Dizajn/kroj 7,449 438,000 Blagovna znamka 5,877 Kakovost -,050 438,960 Modnost 4,070 438,000 438 ,000 Cena -5,021 438,000 Prileganje oblačila -1,889 Udobnost 438 ,060 1,096 438,274 Enostavnost vzdrževanja -3,073 438 ,002 Ustrežljivost prodajalcev 4,497 438 ,000 Država porekla 6,439 438 ,000 Vir: Lastna raziskava 2011 Rezultati T Testa pokažejo, da alternativno hipotezo H2 sprejmemo delno. Razlike med mladimi v Sloveniji in ZDA so značilne za naslednje dejavnike nakupnega odločanja: barva, dizajn, blagovna znamka, modnost, cena, enostavnost vzdrževanja, ustrežljivost prodajalcev in država porekla. Za navedene dejavnike na podlagi vzorčnih podatkov alternativno hipotezo sprejmemo. Za dejavnike nakupnega odločanja: kakovost, prileganje oblačila in udobnost rezultati T Testa ne pokažejo značilne razlike. Na podlagi vzorčnih re- zultatov za te vire sprejmemo ničelno hipotezo, da se mladi med državama ne razlikujejo v oceni dejavnikov, ki vplivajo na nakup oblačil. 3.3.3 Interpretacija rezultatov Iz tabele 3 je razvidno, da obstajajo med mladimi v Sloveniji in ZDA razlike v ovrednotenju vpli-va virov informacij na nakupne odločitve pri izbiri oblačil. Rezultati preverjanja hipoteze 1 pokažejo značilne vrednostne razlike za nasledn- 7 je vire informacij: oglasi na radiu, oglasi in oddaje na televiziji, oglasi in prispevki v časopisih, revije o modi, kataloška prodaja, reklame v izložbah, reklame na dom, oglasni panoji na ulici in socialna omrežja (Facebook, MySpice, Twitter). Mladi v Sloveniji bistveno višje vrednotijo vse navedene vire informacij. Obe skupini pripisujeta najmanjši vpliv na nakupne odločitve viroma: oglasi na radiu in socialna omrežja (Facebook, MySpice, Twitter). Mladi iz ZDA so bistveno nižje ovrednotili vire: oglasi na radiu, oglasi in prispevki v časopisih, revije o modi, kataloška prodaja, reklame v izložbah, reklame na dom in oglasni panoji na ulicah, medtem ko so višje ovrednotili vira: prodajalci oblačil in prijatelji in znanci. Na podlagi povprečnih ocen v tabeli 3 ugotovimo, da mladi iz Slovenije najvišje vrednotijo naslednje vire: Tabela 3: Opisna statistika ocen virov informacij med državama Država N PovprečneStandardni vrednosti odklon Oglasi na radiu Slovenija 220 ZDA 2201,22,618 Oglasi in oddaje na televiziji Slovenija 220 ZDA 220 2,241,197 Oglasi in prispevki v časopisih Slovenija 220 ZDA 220 1,831,063 Revije o modi Slovenija 220 ZDA 220 2,121,322 Kataloška prodaja Slovenija 220 ZDA 220 2,081,287 Reklame v izložbah Slovenija 220 ZDA 220 2,351,398 Reklame na dom Slovenija 220 ZDA 220 1,641,091 Prijatelji in znanci Slovenija 220 ZDA 220 3,321,296 Prodajalci oblačil Slovenija 220 ZDA 220 2,531,248 Oglasni panoji na ulici Slovenija 220 ZDA 2201,54,898 Spletne strani na internetu Slovenija 220 ZDA 220 2,641,450 Facebook, MySpace, Twitter Slovenija 220 ZDA 220 1,751,136 Vir: Lastna raziskava 2011 8 1,69 2,54 2,52 2,75 2,66 3,21 2,85 3,23 2,50 2,45 2,84 1,97 ,914 1,156 1,168 1,140 1,189 1,061 1,237 1,169 1,121 1,044 1,245 1,095 • • • • • prijatelji in znanci (3,23), reklame v izložbah (3,21), reklame na dom (2,85), spletne strani na internetu (2,84) in revije o modi (2,75). Najslabše vrednotijo vira: oglasi na radiu (1,69) in socialna omrežja (1,97). Največji vpliv na mlade iz ZDA v nakupnem odločanju pri izbiri oblačil imajo naslednji viri: • • • • • prijatelji in znanci (3,32), spletne strani na internetu (2,64), prodajalci oblačil (2,53), reklame v izložbah (2,35) in oglasi in oddaje na televiziji (2,24). Najmanjši vpliv imata vira: oglasi na radiu (1,22) in oglasni panoji na ulici (1,54). Primerjava obeh skupin tudi pokaže, da na mlade v ZDA pri izbiri oblačil močneje vplivajo prodajalci oblačil, medtem ko na mlade v Sloveniji večjega vpliva nimajo. Z raziskavo smo ugotovili, da obstajajo medkulturne razlike tudi v pomenu, ki ga dajejo mladi iz Slovenije in ZDA dejavnikom nakupnega odločanja. Ugotavljamo, da so največje vrednostne razlike v sledečih dejavnikih: barva, dizajn, blagovna znamka, modnost, cena, enostavnost vzdrževanja, ustrežljivost prodajalcev in država porekla. Iz tabele 4 je razvidno, da obe skupini pripisujeta najmanjši pomen državi porekla in ustrežljivosti prodajalcev. Mladi iz ZDA so bistveno nižje ovrednotili pomen sledečih dejavnikov: dizajn, blagovna znamka, modnost in država poreklo, medtem ko so višje ovrednotili dejavnike: cena, prileganje oblačila in enostavnost vzdrževanja. Mladi iz Slovenije v povprečju najvišje vrednotijo naslednje dejavnike: Tabela 4: Opisna statistika ocen dejavnikov nakupnega odločanja po kontinentu Država N PovprečneStandardni vrednosti odklon Barva Slovenija 2204,29,841 ZDA 2204,04,983 Design/kroj Slovenija 2204,28,851 ZDA 220 3,491,336 Blagovna znamka Slovenija 220 3,09 1,228 ZDA 220 2,391,286 Kakovost Slovenija 2204,05,950 ZDA 2204,05,961 Modnost Slovenija 220 3,771,100 ZDA 220 3,321,216 Cena Slovenija 2204,06,998 ZDA 2204,50,857 Prileganje oblačila Slovenija 2204,33,862 ZDA 2204,48,802 Udobnost Slovenija 2204,38,849 ZDA 2204,29,890 Enostavnost vzdrževanja Slovenija 220 3,21 1,184 ZDA 220 3,551,111 Ustrežljivost prodajalcev Slovenija 220 2,81 1,277 ZDA 220 2,281,202 Država porekla Slovenija 220 2,28 1,240 ZDA 220 1,571,064 Vir: Lastna raziskava 2011 9 • • • • • udobnost (4,38). prileganje oblačila (4,33), barva (4,29), dizajn (4,28) in cena (4,06). Mladi iz ZDA dajejo največji pomen v nakupnem odločanju pri izbiri oblačil naslednjim dejavnikom: • • • • • cena (4,50), prileganje oblačila (4,48), udobnost (4,29), kakovost (4,05) in barva (4,04). Najpomembnejša razlika se kaže v ceni, ki je v ZDA najpomembnejši dejavnik nakupnega odločanja, medtem ko v Sloveniji zaseda nižje mesto. Prav tako za mlade v ZDA nima pomembnega vpliva dizajn, ki ga mladi v Sloveniji preferirajo visoko. 4 Zaključek Mnogi raziskovalci trdijo, da imajo mladi po svetu podobna nagnjenja do izdelkov in da obstaja splošen trend v smeri enotnosti (uniformiranosti) v globalni ekonomiji. Po Friedmanu (2007) kulturne razlike še ostajajo. Kulturne tradicije so močno zakoreninjene v vrednotah posameznikov. Študija, ki bi prikazovala razlike v nakupnem vedenju med mladimi porabniki v Sloveniji in ZDA še do sedaj ni 10 bila opravljena, zato so ugotovitve naše raziskave toliko pomembnejše. Primerjava mladih v Sloveniji in ZDA pokaže, da obstajajo medkulturne razlike v nakupnem in informacijskem vedenju. Glede na ugotovljene medkulturne razlike v proučevanih dejavnikih nakupnega in informacijskega vedenja ugotavljamo, da podjetja ne morejo uporabiti na obeh trgih enake politike tržnega komuniciranja. V obeh državah imajo pomemben vpliv reklame v izložbah in spletne strani na internetu. Pri oblikovanju politike tržnega komuniciranja na trgu Slovenije predlagamo večji poudarek na oglaševanju v revijah o modi in reklamah na dom, medtem ko imajo na trgu ZDA velik vpliv na nakupno odločitev prodajalci oblačil ter oglasi in oddaje na televiziji. V dejavnikih nakupnega odločanje, ki so vezani na lastnosti oblačila so največja odstopanja med državama pri ceni, ki je največjega pomena za mlade v ZDA in dizajnu, katerega pomen za nakupno odločitev so visoko ovrednotili mladi v Sloveniji. Mladi v ZDA dajejo nizek pomen blagovni znamki. Mladi v obeh državah so nizko ovrednotili pomen socialnih omrežij (Facebooka, Twitterja, idr.) na nakupne odločitve pri izbiri oblačil. Glede na to, da se število uporabnikov socialnih omrežij povečuje, prav tako se povečuje oglaševanje po Facebooku, Twitterju, idr. lahko z nadaljnjim raziskovanjem ugotovimo razloge za nizko oceno socialnih omrežij kot vplivnega medija pri izbiri oblačil za mlade. LITERATURA IN VIRI Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard in James F. Engel. 2001. Consumer behavior. Ft. Worth: Harcourt College Publishers. Blythe, Jim. 2008. Consumer Behavior. London: Thomson Learning. Burton, Brian K., Jiing-Lih Farh in Harvey W. Hegarty. 2000. A Cross-cultural Comparison of Corporate Social Responsibility Orientation. Hong Kong vs. Unites States Students. Teaching Business Ethics. 4: 151-167. Forney, Judith C., William Pelton, Susan T. Caton, in Nancy J. Rabolt. (1999). Country of origin and evaluative criteria: Influences on women’s apparel purchase decision. Journal of Family and Consumer Sciences 91(4): 57-62. 5. Fowler, Floyd J. 2002. Survey Research Method. Sage publications. 6. Friedman, Thomas L. 2007. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Picador. 7. Gao, Zhihong., in Hongxia, Zhang. 2011. A comparative study of Chinese and US consumers' attitudes toward advertising regulation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 23. (1) 2011. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1896690&show=html (12. 5. 2011). 8. Goldsmith, Ronald E., in Ronald A. Clark. 2008. An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking. Journal of Fashion Marketing and Management. Dostopno na spletnem naslovu: http://proquest.umi.com/pqdweb?index=38&did=1518205261&SrchMode=1&sid=3& Fmt=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1292073283&clientId=53010. (11. 12. 2010). 9. Hollensen, Svend. 2011. Global marketing. a decision-oriented approach. 5th ed. Harlow: Pearson Education Limited. 10. Hoyer, Wayne D. in Deborah J. MacInnis. 1997. Consumer behavior. New York: Houghton Mifflin Company. 11. Hyllegard, Karen, Jennifer Ogle, in Rouh N. Yan. The impact of advertising message strategy – fair labour v. sexual appeal – upon Gen Y consumers intent to patronize an apparel retailer. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=13612026&volume=13&issue =1&articleid=1775820&show=html. (6. 1. 2011). 12. Kavčič, Aleša. 2005. Odnos potrošnikov do nakupa modnih oblačilnih znamk – magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.cek.ef.uni-lj.si/magister/kavcic2661.pdf. (14. 12. 2010). 13. Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg in Andrea Gröpel-Klein. 2009. Konsumenten-verhalten. München: Verlag Franz Vahlen. 14. Lumpkin, James R. 1985. »Shopping orientation segmentation of the elderly consumer«. Journal of the Academy of Marketing Science. Spring. 271-289. 15. Mooij, Marieke K. de. 2011. 2nd ed. Consumer behavior and culture. Los Angeles: Sage Publications, Inc.. 16. Morton, Linda P. 2002. »Targeting generation Y«. Public Relations Quartely. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.msubillings.edu/casfaculty/mclaughlin/Psyx%20332/Documents/Targeting%20Generation%20Y.pdf. (14. 12. 2010). 17. North, Ernest J., Retha B. de Vos in Theuns Kotze. 2003. The importance of apparel product attributes for female buyers. Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. 31: 41-51. 18. Peter, Paul J.., in Jerry C. Olson. 2005. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Boston: Irwin McGraw-Hill. 19. Rickman, Tracy A., in Robert M. Cosenza. 2007. The changing digital dynamics of multichannel marketing: The feasibility of the weblog: text mining approach for fast fashion trending. Journal of Fashion Marketing and Management. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/search.htm ?st1=fashion+marketing&ct=all&go=Go (11. 12. 2010). 1. 2. 3. 4. 11 20. Schaefer, Allen D., Stephen Parker in Charles M. Hermans. 2009. Information source usage in teen apparel purchases: China, Japan and the United States. Journal of Fashion Marketing and Management. 13 (4): 541-552. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals. htm?articleid=1812422&show=pdf. (12. 5. 2011). 21. Soares, Ana M. 2004. The influence of culture on consumers. Exploratory and risk taking behaviour. Doktorska disertacija. Escola de Economia e Gestão, Universidade do Minho. Dostopno na spletnem naslovu: http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/4839/1/Tese_Mar%25C3%25A7o. pdf. (11. 5. 2011). 22. Solomon, Michael R. 2004. Consumer Behavior: Buying, having and Being. Upper Saddle River: Prentice Hall. 23. Solomon, Michael R. 2011. Consumer Behavior: Buying, having and Being. New Jersey: Pearson Education. 24. Šarčević, Tina. 2009. Tržno komuniciranje z mladimi: primer Itak. Diplomsko delo. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 25.Taylor, Susan, L. in Robert M. Cosenza. 2002. Profiling later aged female teens: male shopiping behaviour and clothing choice. Journal of Consumer Marketing. 19 (5): 393-308. 26. Thomas, Jane B., Cara O. Peters in Holly Tolson. 2007. An exploratory investigation of the virtual Community MySpace.com: What are consumers saying about fashion? Journal of Fashion Marketing and Management. 11 (4): 587– 603. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1626683&show=html&. (7. 9. 2011). 27. Werbner, Donna. 2005. Youth marketing; The billion dollar quest. Ad Media. Dostopno na spletnem naslovu: http://findarticles.com/p/articles/mi_qn6203/is_20051219/ai_n24913407/?tag=content;col1 (11. 12. 2010). 28. Yoo-Kyoung, Seock 2009. Fashion promotions in the Hispanic market. International Journal of Retail & Distribution Management. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=09590552&volume=37&issue=2&articleid=1770662&show=html. (13. 12. 2010). 29. Internetni vir 1: Cotton Lifestyle Monitor. Consumers Influenced By Celebrity In Good Times And Bad, 2009. Dostopno na spletnem naslovu: http://lifestylemonitor.cottoninc.com/lsm-weekly/lsmweekly-articles/?articleID=644&prevArticle=2&nextArticle=4. (14. 12. 2010). 30. Internetni vir 2: Cotton Lifestyle Monitor. Fit, Price, Style and Color are the Top Apparel Purchase Drivers for Consumers, 2009. Dostopno na spletnem naslovu: http://lifestylemonitor.cottoninc.com/LSMFast-Facts/Consumer-Top-Apparel-Purchase-Drivers/ (14. 12. 2010). 12 RAZVITOST ZNAMČENJA MED MALIMI IN SREDNJE VELIKIMI PODJETJI DEVELOPMENT OF BRANDING AMONG SMALL AND MEDIUM BUSINESSES Mag. FRANC VIDIC GEA College, Center višjih šol d.o.o. [email protected] Izr.prof.dr. JAKA VADNJAL GEA College, Fakulteta za podjetništvo [email protected] POVZETEK V literaturi se pogosto piše o blagovnih znamkah predvsem v povezavi z velikimi podjetji v tujini (Coca Cola, IBM, Google, …), nas pa so zanimala slovenska mala in srednje velika podjetja (MSP) v Sloveniji. S pomočjo deskriptivne in klasterske analize smo ugotavljali uporabe in stališča upravljanja blagovne znamke. Ključni rezultat raziskave je razvrstitev SMEs glede razumevanja pomena in vloge znamčenja razvrstimo v štiri skupine (klastre): ignorante, uporabnike, nizkocenovne ponudnike in diferencirane ponudnike. Ključne besede: MSP, podjetnik, znamka, klasterska analiza ABSTRACT In literature, frequent mention is made of brands, particularly in connection with large overseas companies (Coca Cola, IBM, Google, etc.); are field of interest, however, is that of Slovenian small- and medium-sized enterprises (SMEs). By using descriptive and cluster analysis, we were able to determine the use and position of brand management. A key result of the study is the classification of SMEs, with regard to understanding the importance and role of branding, into the following four groups (clusters): the ignorant, the users, low-cot providers and differed providers. Key words: SMEs, entrepreneur, brand, cluster analysis 13 1. Uvod Vsak posel je povezan z željo po uspehu s kreiranjem vrednosti, ustvarjanjem sinergij in povezav. Znamka je skupek vtisov, občutij in znanja, ki si ga kupec oziroma uporabnik ustvari o določenem produktu na trgu. Ta skupek vtisov tvorijo: - obljube znamke (funkcionalne lastnosti, pričakovane emocije, izkušnje) ter koristi znamke, kot so njene razlikovalne prednosti, njena osebnost, njen namen, njena vizija in njeno povezovanje z vrednotami Ti elementi znamke tvorijo zgodbo znamke, ki jo ta pripoveduje svojim uporabnikom - zgodbo, ki jo uporabniki z uporabo želijo ponavljati. Bolj ko si uporabniki želijo biti del te zgodbe, močnejša je ta znamka in večji je njen tržni uspeh (Pompe, Vidic, 2008). V podzavesti strank se s časom oblikuje znamka (Pringle, Thompson, 1999), ki zagotavlja določene prednosti pri učinkovitem oblikovanju tržnega spleta. Znamko gradimo postopno v skladu z vizijo in strategijo zadovoljevanja potreb in želja strank. Znamka predstavlja dodano vrednost in razlikovanje ponudbe od konkurentov (McAlester, 2006). Integriteta in kompetence znamke nastajajo s kreiranjem, razvojem in zaščito znamke. Ne glede na to ali podjetje trži izdelke ali storitve mora pri svojem razvoju upravljati in ščititi svojo znamko (Gillespie, Jeanette, Hennessey, 2007). Znamko predstavlja ime oziroma simbol, ki da izdelku (storitvi) kredibilnost in pomaga strankam pri prepoznavanju podjetja, ponudbe in hkrati omogoča zadovoljstvo pri uporabi (Knowles, 2001). Blagovna znamka je posrednik med kupcem in ponudnikom (Pompe, Vidic, 2008). Znamke so vez s potrošniki (McAlester, 2006), potrošniki jih poznajo, jim zaupajo hkrati pa jim omogočajo hitro in enostavno izbiro (Morris, 1996). Organizacijske znamke, za razliko od blagovnih znamk dajejo smiselno pojavnost zaključenim gospodarskim in negospodarskim subjektom, ki delujejo na trgu (Pompe, Vidic, 2008). Podjetje ima identiteto/ugled in pozicijo (Mats, 1999). Ugled predstavlja javno prepričanje o podjetju oziroma celoten vtis, ki si ga je izoblikovala javnost. Pozicijo pa si podjetje oblikuje s kakovostjo, zaupanjem in dosegljivostjo (Balmer, 1998 v Berthon, Ervin. Napoli, 2008). Nekateri avtorji omenjajo še osebnost znamke (Aaker, Jochimthaler, 2000; Caprara, Barbanelli, Guido, 2001; Pringle, Thompson, 1999) in ji dajejo osebnostne značilnosti, v povezavi z vsakdanjimi osebami. Tržna znamka je med vsemi tržnimi katerji edini subjekt in na takšen način ga moramo tudi obravnavati (Pompe, Vidic, 2008). Komuniciranje znamke je prepleteno z vrsto sporočil in asociacij povezanih s ponudbo, izdelki, storitvami in podjetjem (Knowles, 2001). 14 Med podjetji z jasno strategijo znamčenja prevladujejo velika (Anarnkaporn, 2007). Velika multinacionalna podjetja imajo določene prednosti, imajo večji vpliv, zaradi svoje tržne moči se tudi laže prilagajajo in izogibajo političnim in gospodarskim oviram. Konkurenca v globalnem gospodarstvu je ostra, tako na področju tehnološkega razvoja kot rivalstva med konkurenti. V mednarodno konkurenčnem okolju se mora podjetje razlikovati od ostalih in diferencirati ponudbo. Podjetniki v malih in srednje velikih podjetjih morajo spremljati želje in potrebe strank, aktivnosti in namere konkurentov, proučevati tržne pogoje in uvajati učinkovito strategijo poslovanja. Med različnimi možnostmi je strategija znamke in znamčenja med pomembnejšimi (Anarnkaporn, 2007). Takšna strategija pomaga podjetjem, da na manjših, »nišnih« trgih razvija svojo ponudbo in oblikuje strategijo rasti z razvojem lastne znamke in/ali izdelka, z »oblikovanjem svojega trga« in s prevzemanjem dela trga večjim ponudnikom. Z dobrim poznavanjem želja in potreb strank, oblikovanjem boljše ponudbe, z zagotavljanjem boljših storitev, z večjo prilagodljivostjo in kreativnostjo jim to tudi uspeva. Tržna usmerjenost je danes vodilo marketinških strategov (Pompe, Vidic, 2008). In tako je odlično vodilo tudi podjetnikom. Kritično vprašanje številnih malih in srednje velikih podjetij (v nadaljevanju MSP) je: ali se splača investirati denar, čas in energijo v spreminjanje ustaljene prakse, in lotiti strateškega pristopa k razvoju znamke. Večina je prepričanih, da je strateško upravljanje znamke domena velikih podjetij (Anarnkaporn, 2007). Običajno vodijo svoje aktivnosti v povezavi z poslovanjem podjetja. MSP običajno ne razpolagajo z ustreznimi finančnimi, infrastrukturnimi in človeškimi viri, večinoma delujejo po inerciji odziva na razmere na trgu (Carson, Gilmore, 2000 v Berthon, Ervin. Napoli., 2008). Namen raziskave o stanju in razvoju znamčenja med MSP podjetji v Sloveniji je bil torej preveriti stanje uporabe znamk v poslovanju in zavedanje respondentov o pomenu tržnih in blagovnih znamk in z njimi povezanega industrijskega oblikovanja med MSP v Sloveniji. 2.Pregled literature Znamkam, ki se pojavijo na trgu in s pomočjo komuniciranja, prodaje in prenosa izkušenj pri- dobijo in ustvarijo svojo vrednost, pravimo tržne znamke. Te delimo na korporativne (podjetje, organizacija, inštitut, društvo ...) in blagovne znamke. Slednje se delijo na izdelčne in storitvene (Pompe, Vidic, 2008). Znamka je pomembna pri oblikovanju ponudbe za izdelke široke potrošnje, kot tudi pri ponudbi za medpodjetniške trge ( Uusitalo, Wendelin, Mahlamaki, 2010). Stibel (1988 v McAlester, 2006) ugotavlja na trgu, da ne tekmujejo le velika podjetja ampak imajo pomembno vlogo tudi mala. Ta velike tržne tekmece v svojih tržnih nišah lahko prehitijo. Ključne prednosti so: stroški, prilagodljivost, dostava, odvisnost, kakovost, inovativnost (McAlester, 2006). Prepoznavnost znamke podjetja dosežejo z uveljavitvijo na trgu (Kaj, 1993 v McAlester, 2006). Znamka temelji na funkcionalnih in emocionalnih temeljih vzpostavljenih razmerij s strankami (Knowles, 2001). Večina raziskav povezanih z znamčenjem je vezanih na velika podjetja, kot so Coca Cola, IBM. Google, …., mala in srednje velika podjetja so zapostavljena (Berthon, Ervin. Napoli., 2008; Uüsitalo et al., 2010). MSP lahko uspešno konkurirajo in razvijajo znamko v tržnih nišah (McAlester, 2006). Način vodenja znamke v MSP in velikih podjetjih se razlikujeta (Knight, 2000 v Berthon et.al., 2008). V MSP je sistem vodenja za podjetje specifičen (Culkin and Smith 2000 v Berthon, et al. 2008). Poslovne odločitve sprejema lastnik, nosilec odgovornosti za vrsto poslovnih funkcij. Knight (2000 v Berthon et al., 2008) vidi vzrok v težavah tudi z omejenimi kapacitetami, manjšo tržno močjo in omejeno količino časa in drugih. MSP običajno nimajo opredeljenega proračuna za izvajanje strategije tržne znamke. Le redko se odločajo za najem specializirane oglaševalske agencije. Postavlja se vprašanje kateri principi upravljanja, prakse ali filozofija je najprimernejša (Berthon et al., 2008). Huang, Soutar in Brown (2002 v Berthon et al., 2008) ugotavljajo omejeno strateško načrtovanje pri MSP, po drugi strani imajo več priložnosti za neposredni stik s strankami, za pridobivanje povratnih informacij in zato lahko ponudijo prilagojeno ponudbo in večjo dodano vrednost. Dobiček oblikujejo s ponudbo nečesa »ekstra« (McAlester, 2006). Podjetniško in tržno naravnana podjetja imajo večjo sposobnost uvajanja tržne strategije vstopa z novimi izdelki na trg in posnemanja v kompleksnem okolju (Knight, 2000 v Berthon et al., 2008; Slater, Narver, 2000). Podjetje se mora razlikovati od ostalih, strategija znamčenja je učinkovita v kolikor gre za diferen- ciacijo ponudbe. Pri tem imajo MSP težave s pomanjkanjem izkušenj na področju vodenja, dela s kadri, načrtovanja (Huang, Brown, 1999 v Berthon et al., 2008). Če upoštevamo še pomanjkanje trženjskega znanja, vemo da so težave pri izbiri promocijskih medijev, oblikovanju, tržnim raziskovanjem in interpretaciji tržnih informacij (Raymond, Brisoux, Azami, 2002 v Berthon et al., 2008). V trženju so SME pogosto bolj reaktivna kot proaktivna (Carson, Gilmore, 2000 v Berthon et al., 2008). Tržne aktivnosti MSP podjetij so pragmatične, praktične in prilagojene za zadovoljevanje specifičnih potreb v skladu s sposobnostjo podjetja (Anarnkaporn, 2007, Carson, Gilmore, 2000 v Berthon et al., 2008). 3.Metodologija in raziskovalna vprašanja Raziskava je namenjena predvsem ugotoviti razmere na področju znamčenja med MSP, stališča respondentov do razvoja znamke in vloge zanamke v tržnem spletu. Stališča smo merili Vprašalnik je sestavljen iz več sklopov: Splošni podatki o podjetju in respondentu, podatki s povezani s podobo podjetja, ugotavljanje stališč komu kupci zaupajo in kdo vpliva na ugled blagovne znamke in povezanost blagovne znamke z uspešnostjo prodaje, stališča do razvojnih vprašanj v zvezi s podobo in strategijo znamke, stališča do marketinškega informacijskega sistema, stališča glede uspešnosti podjetja. Raziskavo je bila izvedena v več fazah. Faza načrtovanja je v raziskovalni skupini potekala decembra 2009. Sledil je pregled raziskovalne literature in kratka kvalitativna raziskava, v kateri so raziskovalci poiskali deset malih podjetij in z metodo intervjuja in pripravljenih študij primerov skušal identificirati določena raziskovalna vprašanja. Tem vprašanjem so dodali še vprašanja povzeta iz pregledane relevantne literature. V kvalitativni raziskavi so bila podjetja s 6 do 250 zaposlenimi, stara med 30 in 6 let iz zelo različnih dejavnosti: specializirano mizarstvo in prodaja kuhinj, kamnoseštvo, vinarstvo, IT, adrenalinski šport, priprava za tisk, kemična čistilnica itd. Na podlagi ugotovitev pilotne kvalitativne raziskave in pregleda literature je bil oblikovan vprašalnik. Ta je bil razposlan v 2500 primerkih na vzorec MSP, ki smo ga pridobili z naključnim vzorčenjem v bazi IPIS in sicer med podjetji, ki so oddala zaključni račun za leto 2008. Pošiljanje je potekalo po navadni pošti, s povratno oznamčeno kuverto in natiskanim naslovom. V predpisanem roku je bilo vrnjenih 176 vprašalnikov, kar je dobrih 7 % 15 odgovorov. Vprašalnike smo vnesli v preglednico programa MS Excel in kasneje statistično obdelali s programskim paketom SPSS verzija 16. 4.Podatki o vzorcu Med tistimi, ki so odgovorili na vprašalnik je bilo 82.5 % podjetnikov/lastnikov oziroma direktorjev podjetij, s čimer lahko zaključimo, da so v raziskavi zajeta dejanska stališča vodilnih v podjetjih. Kar 76% uporabnih vprašalnikov so vrnili moški respondenti, s čimer se ponovno potrjuje, da je delež podjetnic v Sloveniji pravzaprav majhen in zaostaja za evropskim povprečjem. Starost sodelujočih je bila med 23 in 72 let, pri čemer je bilo 20 % starih do 40 let, 70 % med 40 in 60 let in 10 % starejših od 60 let. Skoraj polovica (49%) vprašanih ima tehnično izobrazbo, tretjina pa ekonomsko oziroma poslovno. Glede stopnje izobrazbe ima 48 % respondentov dokončano poklicno ali srednjo šolo, medtem ko so ostali višješolsko, univerzitetno ali celo podiplomsko (9.5 %) izobraženih. Tri četrtine vprašanih je brez delovnih izkušenj v tujini, od ostalih jih ima večina tja do 10 let delovnih izkušenj čez mejo, od tega večinoma v državah nekdanje Jugoslavije. Glede prihodkov jih je 37 % v letu 2009 preseglo 1 milijon evrov prometa, 38 % pa jih je beležilo med 200.000 evrov in 1 milijon evrov. Polovica podjetij zaposluje do vključno deset zaposlenih, ostala podjetja pa več, največje v vzorcu zaposluje 80 ljudi. Dobrih 60 % vprašanih svoja podjetja šteje kot družinska, pri čemer jih je kar 80% še vedno v rokah prve, torej ustanoviteljske generacije. Ko pa smo merili stališča podjetnikov glede njihovega zaznavanja kaj kupci želijo, prepoznavanju priložnosti, lastne želje po ustvarjanju in iskanju tehnoloških rešitev. Stališča smo merili po pet stopenjski Likertovi lestvici strinjanja. So najbolje ocenili trditev:« Čutim močno potrebo po ustvarjanju nove vrednosti za kupce«, ki so ga ocenili s srednjo vrednostjo 4,05. Le nekaj manjšo sredinsko vrednost (4,01) ima »Imam močno željo, da pripeljem svoje podjetje v fazo žetve«. Tabela 1: Stališča respondentov razumevanja okolja in razvoja N Min. Max. Ar.sr. Stand. deviac. Imam zelo dober občutek pri zaznavanju stvari, ki si jih kupci želijo. 171 1 5 3,84 0,802 Čutim močno potrebo po ustvarjanju nove vrednosti za kupce. 172 1 5 4,05 2,546 Ena izmed mojih odlik je prepoznavanje proizvodov in storitev, ki si jih kupci želijo. 172 1 5 3,80 0,876 Ena izmed mojih odlik je uresničevanje poslovnih priložnosti. 171 1 5 3,74 0,890 Imam močno željo, da pripeljem svoje podjetje v fazo žetve. 169 1 5 4,01 0,890 Ena izmed mojih odlik je razvoj tehnološko naprednih proizvodov in storitev 172 1 5 3,75 1,009 Vir: Lastna raziskava 16 5.Podoba podjetja V povezavi s podobo podjetja nas je zanimalo ali in kako imajo oblikovano podobo podjetja, kdo jo je oblikoval, v kakšnem odnosu s podjetjem je oblikovalec, koliko so plačali za podobo in ali so jo pravno zaščitili. Kar 8,9 % vprašanih se opredelilo, da nimajo znamke svojega podjetja. Na vprašanje kako zgleda podoba podjetja pa se odločali med štirimi možnostmi: neoblikovan napis, oblikovan napis, napis z znakom in celostna grafična podoba. Kar 39.4 % vprašanih ocenjuje, da imajo v podjetju oblikovano celostno grafično podobo, 30,6 % pa jih ima razvit logotip in znak. 21,1 % se jih je opredelilo, da imajo oblikovan napis, 7,2 % pa nima niti oblikovanega napisa. Trije anketirani pa niso odgovorili na vprašanje. Kdo je oblikoval podobo podjetja smo preverjali z odprtim vprašanjem. Respondenti so izbirali izmed šest v naprej opredeljenih možnosti, poleg tega pa so imeli možnost, da vpišejo drugo možnost. Za oblikovanje, znaka, logotipa oziroma celostne grafične podobe je največ vprašanih (40 %) najelo profesionalnega oblikovalca, kar 31,7 % pa je zadevo vzelo v svoje roke in so znamke oblikovali v lastni režiji. Sledijo odgovori, da je podobo oblikoval amaterski oblikovalec (9,4 %), tiskar (8,3 %), arhitekt (3,9) oziroma marketinška agencija (2,8). Štirje respondenti pa niso odgovorili na to vprašanje. Glede na poznavanje razmer smo ocenili, da je velika verjetnost, da gre pri malih podjetjih za povezavo podjetnika z oblikovalcem. Povprašali smo jih : »Ali je oseba, ki je oblikovala podobo, vaš prijatelj, sorodnik, sosed, znanec…«. 59,4 % vprašanih je odgovorilo, da niso sorodstveno ali prijateljsko povezani z oblikovalcem, 32,8 pa je povezanih. Kar 14 respondentov pa ni odgovorilo na to vprašanje. Glede plačila za razvoj blagovne znamke kar 42,8% vprašanih trdi, da niso plačali nič, 40 % jih je plačalo manj kot 2000 Eur, ter 20% manj kot 500 Eur. Le 10,6 % jih je za oblikovanje podobe podjetja plačalo več kot 2000 Eur. 12 respondentov ni odgovorilo na to vprašanje. Ko pa smo jih povprašali ali so zaščitili svojo znamko, jih je 63,9 % vprašanih odgovorilo, da svoje znamke nimajo pravno zaščitene, le v 23,9 % primerih so znamko podjetja ustrezno zaščitili, nekateri (8,9%) pa nimajo niti znaka. Šest vprašanih ni odgovorilo na to vprašanje. 6.Stališča glede pomena znamčenja Z vprašalnikom smo preverjali stališča respondentov s s pet stopenjsko Likertovo lestvico strinjanja z možnimi odgovori od »sploh se ne strinjam« do »povsem se strinjam«. Preden smo se lotili natančnejšega ugotavljanja stališč povezanih z znamko smo preverili stališča do trditev komu kupci najbolj zaupajo, ali izdelkom, imenu podjetja, blagovni znamki podjetja ali direktorju. Odgovori so pokazali, da najbolj zaupajo izdelku oziroma storitvi. Sredinska vrednost odgovorov je 4,41, standardni odklon od sredinske vrednosti 0,775 pa kaže na majhno razpršenost okoli sredinske vrednosti. Sredinska vrednost ali najbolj zaupajo imenu ali blagovni znamki podjetja pa je v obeh primerih enaka in sicer 3,91. Tabela 2: Stališča respondentov do trditev komu zaupajo kupci N Min. Max. Ar.sr. Stand. deviac. Našim kupcev največ zaupanja vzbujajo naši izdelki in storitve. 174 1 5 4,41 0,775 Naši kupci najbolj zaupajo imenu našega podjetja. 173 1 5 3,91 0,942 Naši kupci najbolj zaupajo našemu direktorju. 172 1 5 3,46 1,126 Naši kupci zaupajo naši blagovni znamki. 172 1 5 3,91 0,897 Vir: Lastna raziskava 17 Stališča respondentov do vpliva blagovne znamke, oblike in prodajnega osebja na ugled in prodajo smo merili z osem trditvami od katerih sta bili dve pomensko obratno zapisani. Respondenti so najbolj pritrdili trditvi. »Blagovna znamka zelo vpliva na ugled podjetja«. Sredinska vrednost odgovorov je 3,94. Sledi trditev, da blagovna znamka predstavlja konkurenčno prednost in da vpliva na obseg prodaje. Tabela 3: Stališča respondentov do vpliva blagovne znamke, oblike in prodajnega osebja na ugled in prodajo. N Min. Max. Ar.sr. Stand. deviac. Blagovna znamka zelo vpliva na ugled podjetja kot celote. 170 1 5 3,94 0,995 Blagovna znamka predstavlja našo veliko konkurenčno prednost. 170 1 5 3,61 0,999 Blagovna znamka nima vpliva na višino prodajne cene (R). 171 1 5 2,84 1,277 Blagovna znamka ima po mojem mnenju velik vpliv na obseg prodaje. 172 1 5 3,59 1,013 Oblika našega izdelka oz. storitve ne vpliva pomembno na prodajo (R). 169 1 5 2,66 1,259 Na našo prodajo najbolj vpliva lepo oblikovana embalaža. 167 1 5 2,61 1,202 Za dobro prodajo so pri nas najpomembnejše nizke cene. 173 1 5 2,92 1,201 Prodajno osebje ne prispeva pomembno k naši dobri prodaji (R). 171 1 5 2,18 1,200 Vir: Lastna raziskava V naslednjem sklopu vprašanj smo preverjali kako respondenti uporabljajo znamko. Med navedenimi pet trditvami se največ respondentov strinja s trditvijo, da znak podjetja uporabljajo na vizitkah, dopisih, v e-pošti, itd. Sredinska vrednost odgovorov je 4,47. Sledi trditev: »Znak oz. blagovno znamko uporabljamo v oglasih«. Tabela 4: Uporaba blagovne znamke. N Min. Max. Ar.sr. Stand. deviac. 18 Znak podjetja uporabljamo na vizitkah, dopisih, v e-pošti itd. 172 1 5 4,47 0,881 Znak oz. blagovno znamko uporabljamo na embalaži. 167 1 5 3,57 2,571 Naša znamka označuje poslovno stavbo, trgovino, lokal, vozni park itd. 170 1 5 3,80 1,387 Znak oz. blagovno znamko uporabljamo v oglasih. 171 1 5 4,22 1,207 Z znamko podjetja označujemo notranjost podjetja pisarne, hodniki, proizvodni prostori, skladišča itd.). 169 1 5 3,24 1,408 Prostori našega podjetja so usklajeni z grafično podobo naše znamke. 167 1 5 3,42 1,337 Vir: Lastna raziskava Stališča do oblikovanja blagovne znamke smo preverili z osem trditvami. Najvišjo sredinsko vrednost strinjanja ima trditev: »Znak našega podjetja je naša blagovna znamka«. Aritmetična sredina odgovorov je 4.09. Sledi trditev: »V našem podjetju zelo dobro razumemo, kaj našo znamko razlikuje od ostalih«. Tabela 5: Razumevanje in oblikovanje znamke v podjetju N Min. Max. Ar.sr.Stand. deviac. Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na funkcijo izdelka/storitve. 171 1 5 3,79 1,030 Blagovno znamko vidimo kot nekaj, kar je bistveno več od vizualne podobe tržnega komuniciranja. 166 1 5 3,59 1,027 Blagovna znamka mora biti oblikovana tako, dav čim večji meri upošteva želje direktorja. 169 1 5 2,41 1,110 Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na pričakovanje kupcev. 169 1 5 3,70 1,147 Znak našega podjetja je naša blagovna znamka 172 1 5 4,09 1,144 Vsak v našem podjetju zna vsak razložiti bistvo naše znamke. 170 1 5 3,56 1,008 Naše stranke bi znale jasno in enostavno razložiti, v čem se naša znamka razlikuje od drugih. 172 1 5 3,54 0,901 Z našo blagovno znamko se ne razlikujemo od konkurenčnih znamk (R). 170 1 5 2,58 1,249 V našem podjetju zelo dobro razumemo, kaj našo znamko razlikuje od konkurenčnih. 170 1 5 3,82 0,940 Vir: Lastna raziskava Strateško upravljanje znamke smo merili z dogovori na štirinajst stališč. Največje strinjanje so respondenti izrazili za trditev: »Naša komunikacija, marketing, dobava izdelka/storitve, finance in človeški viri so vsi v funkciji doseganja ciljev blagovne znamke«. Aritmetična sredina vseh stališč je 4,01. Sledi strinjanje s trditvijo: »Vodstveno osebje v podjetju se aktivno vključujejo trženjske aktivnosti za našo blagovno znamko«. Najnižjo aritmetično sredino pa ima trditev: »Vodstveno osebje v podjetju se aktivno vključujejo trženjske aktivnosti za našo blagovno znamko«. 19 Tabela 6: Strateško upravljanje znamke N Min. Max. Ar.sr.Stand. deviac. Da bi pridobili in obdržali kupce, nam ni treba zniževati cen. 172 1 5 3,14 1,136 Naša strategija upravljanja znamke je proaktivna in ni odvisna od tega, kaj počne s svojimi znamkami konkurenca. 167 1 5 3,38 1,051 Vodstveno osebje v podjetju se aktivno vključujejo trženjske aktivnosti za našo blagovno znamko. 169 1 5 3,86 0,969 V izgradnjo in razvoj blagovne znamke so vključeni vsi vodilni in strokovni delavci. 168 1 5 3,48 1,089 Glede osnovne ideje naše znamke poteka stalna interna komunikacija. 169 1 5 3,28 1,096 Podrobnosti glede strategije upravljanja naše znamke so zelo dobro dokumentirane. 167 1 5 2,98 1,053 V našem podjetju zagotavljamo, da se vsebina znamke konsistentno predstavlja v vseh tržno komunikacijskih aktivnostih. 170 1 5 3,58 0,990 Naša komunikacija, marketing, dobava izdelka/storitve, finance in človeški viri so vsi v funkciji doseganja ciljev blagovne znamke. 166 1 5 4,01 4,330 V našem komunikacijskem načrtu so jasno opredeljeni komunikacijski cilji, ki jih želimo doseči z našo znamko. 170 1 5 3,30 0,972 Svojo organizacijsko strukturo, postopke in kulturo smo prilagodili vrednotam naše znamke. 171 1 5 3,43 1,023 Tržne agencije štejemo kot ključne strateške partnerje in jih aktivno vključujemo v organizacijsko in komunikacijsko načrtovanje. 168 1 5 2,61 1,121 Za zagotavljanje boljše vrednosti za stranke, v našem podjetju investiramo v oblikovanje izdelkov/storitev. 167 1 5 3,63 1,055 Storitev industrijskega oblikovanja v našem podjetju še nismo potrebovali. 169 1 5 3,11 1,305 Veliko časa namenim za iskanje novih proizvodov in storitev, ki prinašajo kupcem novo vrednost. 171 1 5 3,74 0,961 Vir: Lastna raziskava 20 Stališča do spremljanja blagovne znamke smo merili z deset trditvami. Respondenti so se najbolj strinjali s trditvijo: »Ves čas spremljamo in se prilagajamo potrebam strank«, sledi trditev: »V našem podjetju vzdržujemo stik s strankami in spremljamo njihove potrebe«. Najmanj pa se strinjajo s trditvijo: »Stanje naše blagovne znamke preverjamo v rednih časovnih intervalih«. Iz tega lahko sklepamo, da se respondenti zavedajo pomena strank, da v podjetju nimajo sistematičnega spremljanja znamke. Tabela 7: Spremljanje znamke N Min. Max. Ar.sr.Stand. deviac. V podjetju imamo sistem, ki pazljivo spremlja primernost, časovno usklajenost, vpetost in konsistentnost tržnih komunikacij. 166 1 5 3,04 1,106 V našem podjetju imamo sistem in možnosti, da delavci posredujejo svoje komentarje odgovornim za uvajanje sprememb. 168 1 5 3,76 1,024 Ves čas spremljamo in se prilagajamo potrebam strank. 174 1 5 4,25 0,932 V podjetju spremljamo uspehe in napake naših trženjskih aktivnosti povezanih z znamko, preden karkoli spreminjamo. 169 1 5 3,43 1,034 Vrednost naše blagovne znamke skušamo tudi finančno ovrednotiti. 166 1 5 3,10 1,126 Stanje naše blagovne znamke preverjamo v rednih časovnih intervalih. 166 1 5 2,75 1,141 Če naše blagovne znamke ne bi bilo več, bi večina naših strank to opazila in bi nas pogrešala. 167 1 5 3,65 1,146 Uspešnost naše znamke presojamo po tem, kako jo vidijo naši kupci. 173 1 5 3,89 0,905 V našem podjetju vzdržujemo stik s strankami in spremljamo njihove potrebe 168 1 5 4,15 0,920 V podjetju imamo vzpostavljen sistem spremljanja ugleda naše blagovne znamke. 167 1 5 3,05 1,166 Vir: Lastna raziskava Uspešnost poslovanja smo merili z ugotavljanjem zadovoljstva s pet stopenjsko Likertovo lestvico z možnimi odgovori od » nikakor nisem zadovoljen« do »popolnoma sem zadovoljen«. Respondenti so najbolj zadovoljni s kakovostjo proiz- vodov in storitev. Aritmetična sredina vseh odgovorov je 4,02. Sledi odgovor, da so zadovoljni z ravnijo zadovoljstva kupcev. Respondenti se ne strinjajo s trditvijo, da podjetje ostane tako kot je, oziroma z dobičkonosnostjo v preteklem letu. 21 Tabela 8: Ocena uspešnosti poslovanja N Min. Max. Ar.sr.Stand. deviac. Dobičkonosnostjo podjetja v zadnjem letu. 173 1 5 2,66 1,250 Rastjo prometa v zadnjem letu. 173 1 5 2,69 1,291 Potencialom podjetja za rast v prihodnosti. 171 1 5 3,48 1,042 Absolutno rastjo tržnega deleža v zadnjem letu. 170 1 5 2,82 1,111 Relativno rastjo tržnega deleža v primerjavi s konkurenti. 172 1 5 3,14 1,016 Moje podjetje je premajhno in želim, da v prihodnosti raste. 171 1 5 3,42 0,963 Rast podjetja ni pomembna; želim, da podjetje ostane takšno, kot je. 170 1 5 2,64 1,244 Splošno klimo ter zadovoljstvom in moralo zaposlenih. 172 1 5 3,47 0,920 Sposobnostjo podjetja, da pridobi nov strokoven kader. 170 1 5 3,49 0,981 Kakovostjo naših proizvodov in storitev. 171 1 5 4,02 0,731 Ravnijo zadovoljstva naših kupcev. 171 1 5 3,85 0,720 Uresničevanjem mojih notranjih ciljev. 170 1 5 3,33 1,108 Finančnimi donosi, ki mi jih zagotavlja podjetje. 172 1 5 3,08 1,157 Avtonomijo in osebno svobodo, ki mi ju zagotavlja podjetje. 172 1 5 3,63 1,165 Nadzorom nad mojo prihodnostjo, ki mi jo zagotavlja podjetje. 168 1 5 3,46 1,049 Vir: Lastna raziskava 7.Različni tipi podjetij – klasterska analiza V statističnih obdelavah se pogosto pojavi potreba po klasifikaciji objektov iz vzorca glede na večje število spremenljivk, kar nam omogoča klasterska analiza, ki jo po zgledu referenčne raziskave uporabimo za razvrstitev podjetij iz vzorca v štiri skupine. Spremenljivke, ki so vključene v proces, niso izbrane empirično, ampak jih izbere raziskovalec, posamezne skupine (klastri) so izbrane tako, da je med objekti čim večja (eksterna) heterogenost, znotraj posameznega klastra pa čim večja (interna) homogenost. V splošnem sta na voljo dva načina klastrske analize. Hierarhični postopek, imenovan tudi Wardova metoda, je zasnovan na drevesni proceduri združevanja posameznih objektov, ki temelji na računanju maksimalnih ra- 22 zlik po vseh spremenljivkah. Nehierarhičen postopek oziroma K-means metoda pa formira klastre okoli vnaprej določenega števila klastrskih centrov, torej števila klastrov in se ponavadi uporablja v primerih, ko raziskovalec razumsko vnaprej oceni smiselno število klastrov. Tako smo storili tudi v našem primeru, ko smo predvideli štiri tipe podjetij: nevedneže, ambiciozneže, ignorante in uspešneže in glede na razdalje med posamezni klastri (tabela 9), lahko trdimo, da je bila predhodna klasifikacija, ki je temeljila na kvalitativni raziskavi, ustrezna. Ustreznost formiranja klastrov oziroma primernost izbrane metode z vidika morebitne homoskedastičnosti največkrat merimo s testiranjem enakosti variance posamezne spremenljivke v vseh skupinah, kar nam omogoča Levenov test, ki smo ga uporabili tudi naši raziskavi (Hair et al., 2010). Tabela 9: Razdalje med centri klastrov Klaster 1 Klaster1 2 3 4 5,075 3,285 4,283 Klaster2 5,075 4,659 8,182 Klaster3 3,285 4,659 6,886 Klaster4 4,283 8,182 6,886 Vir: Lastna raziskava Tabela 10: ANOVA test posameznih klastrov Klaster Napaka Sred. Sred. kvadr.kvadr. vred. dfvred. df F Sig. 0,817 0,486 Našim kupcev največ zaupanja vzbujajo naši izdelki in storitve. 0,518 3 Blagovna znamka nima vpliva na višino prodajne cene. 4,569 31,642 1442,7830,043 12,169 31,257 1449,6830,000 Naši kupci najbolj zaupajo imenu našega podjetja. 6,146 30,820 1447,4930,000 Oblika našega izdelka oz. storitve ne vpliva pomembno na prodajo. 4,527 3 1,541 144 2,938 0,035 Naši kupci najbolj zaupajo našemu direktorju. 1,262 3 1,306 144 0,966 0,411 Za dobro prodajo so pri nas najpomembnejše nizke cene. 2,100 30,601 1443,4960,017 Prodajno osebje ne prispeva pomembno k naši dobri prodaji. 7,835 3 1,574 144 4,979 0,003 10,976 3 1,282 144 8,564 0,000 Naši kupci zaupajo naši blagovni znamki. 5,557 3 0,833 144 6,675 0,000 Blagovna znamka zelo vpliva na ugled podjetja kot celote. 5,364 3 1,523 144 3,522 0,017 ,284 3 1,326 144 ,214 0,886 21,854 3 1,046 144 20,893 0,000 Na našo prodajo najbolj vpliva lepo oblikovana embalaža. Blagovna znamka ima po mojem mnenju velik vpliv na obseg prodaje. Blagovna znamka predstavlja našo veliko konkurenčno prednost. Znak podjetja uporabljamo na vizitkah, dopisih, v e-pošti itd. Znak našega podjetja je naša blagovna znamka Znak oz. blagovno znamko uporabljamo na embalaži. 4,100 11,183 0,634 144 31,406 1442,9160,036 3 0,878 144 12,732 0,000 23 Naša znamka označuje poslovno stavbo, trgovino, lokal, vozni park itd. 8,474 3 0,681 144 12,443 0,000 Znak oz. blagovno znamko uporabljamo v oglasih. 17,287 3 0,626 144 27,626 0,000 Z znamko podjetja označujemo notranjost podjetja (pisarne, hodniki, proizvodni prostori, skladišča itd.). 13,063 3 0,784 144 16,670 0,000 Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na funkcijo izdelka/storitve. 4,223 30,723 1445,8420,001 Blagovna znamka mora biti oblikovana tako, da v čim večji meri upošteva želje direktorja. 27,405 3 0,805 144 34,030 0,000 Blagovna znamka mora biti oblikovana glede na pričakovanje kupcev. 40,603 3 1,232 144 32,948 0,000 Z našo blagovno znamko se ne razlikujemo od konkurenčnih znamk. 47,300 3 1,079 144 43,847 0,000 Vir: Lastna raziskava Glede zavedanja znamčenja in strategije znamčenja razvrstimo podjetja v štiri klastre (tabela 11), ki predstavljajo štiri tipe naravnanosti k znamčenju. Poimenovali smo jihč ignoranti, uporabniki, nizkocenovni ponudniki in diferencirani ponudniki (Vidic, Vadnjal, 2011). Med ignoranti je 12% anketiranih podjetij. Ti sicer imajo poslovne posetnice z znakom, znak uporabljajo v tudi dopisih, vendar blagovni znamki ne pripisujejo posebnega pomena v poslovanju. Drugo skupino smo poimenovali uporabniki. Teh je največ in sicer 41%. Uporabljajo znak podjetja na posetnicah, dopisih, oglasih, se zavedajo pomena blagovne znake, da mora oblikovana v skladu s pričakovanju strank in kupci ji morajo zaupati. Veliko je tudi nizkocenovnih ponudnikov (39%). Ti uporabljajo znak tudi zgradbah, poslovalnicah, avtomobilih, velik pomen pri oblikovanju znamke pripisujejo pričakovanju strank in funkcionalnosti izdelkov. Menijo pa da znamka nima bistvenega vpliva na prodajno ceno in so za večjo prodajo pomembne nizke cene. V četrti skupini pa je 12% podjetij. Ti zelo zavedajo pomena znamčenja, močnejša znamka omogoča višje prodajne cene, podjetja želijo izboljšati položaj svoje znamke. Znamka je pomemben atribut pri razlikovanju glede na konkurenco. Ta podjetja na trgu ne konkurirajo z nizkimi cenami ampak s ponujanjem določenih specifik v svoji ponudbi. Tabela 11: Število podjetij v klastru 8.Sklepi in priporočila Klaster1 61 2 11 8% 3 5839% 4 1812% Veljavni Manjkajoči 148 32 *** 1- Uporabniki, 2 – Diferencirani ponudniki, 3 – nizkocenovni ponudniki, 4 - ignoranti Vir: Lastna raziskava 24 41% 100% Iz pričujoče raziskave je razvidno, da se MSP dejansko ločijo glede na stopnjo in značilnosti upravljanja znamčenja. Naravnanost k znamčenju in oblikovanju predstavlja odnos internega in eksternega upravljanja z znamkami in vzpostavljanja odnosa z okoljem. Pomemben je interes za stalne izboljšave, da postanejo znamke močnejše in bolj konkurenčne na različnih trgih. Visoka kakovost izdelkov je še pred kratkim zadoščala za uspeh, hiter tehnološki razvoj in vse večja dinamika razvoja od inovacij do izdelka, hitro posnemanje pa krajša življenjski cikel izdelka. Posledica hitrega razvoja so problemi zagotavljanja konkurenčnosti samo z izdelkom. Številna podjetja vidijo inovativno rešitev v konkurenčnem orodju – edinstveni tržni znamki. Potrebno je upravljati procese povezane s kreiranjem znamke, njenim razvojem, zaščito identitete v interakciji s strankami z namenom doseganja konkurenčne prednosti. Naravnanost k znamčenju je strateška možnost konkurenčnega pristop podjetja, v smislu dolgoročnega preživetja. V raziskavi smo ugotovili štiri tipe podjetij glede njihove naravnanosti k znamčenju: 1) ignoranti se glede znamčenja obnašajo pasivno, ne upravljajo z znamko in uporabljajo znamko predvsem iz formalnih vzrokov, 2) uporabniki, teh je največ, upravljajo z znamčenjem reaktivno, v skladu s pričakovanjem strank, 3) nizkocenovni ponudniki in 4) diferencirani ponudniki, pa imajo proaktivni pristop do upravljanja znamke v skladu temeljno strateško usmeritvijo. Pomembna je ugotovitev, da podjetja z načrtovanjem in usmerjanjem strategije znamčenja lahko vplivajo na uspešnost poslovanja in na povezovanje s strankami. Zavedamo se omejitev pri svojem raziskovalnem delu, po drugi strani pa raziskava mogoča celo vrsto nadgradenj. Raziskava je omejena na relativno majhen vzorec podjetij, ki zaposlujejo več kot 6 in manj kot 250 oseb, zagotovo jo bi bilo zanimivo razširiti tudi na manjša podjetja, zanimiva pa bi bila tudi primerjava s sosednjimi državami. Prav tako bi bilo koristno metriko, na podlagi izkušenj pri raziskavi, kot tudi na podlagi literature, dodelati. Tako bi lahko izvedeli tudi več informacij o demografskih posebnostih posameznih identificiranih tipov podjetij. Prav tako bi bilo smiselno uporabljeno metodologijo kombinirati še s kakšno drugo, ki bi dopolnila dobljene rezultate. LITERATURA 1. Aaker, D.A., Jochimthaler, E. (2000). Brand leadership. 2. Anarnkaporn, A. (2007). Branding as a competitive advantage for SMEs. RU. Iinternational journal, 1(1). 3. Berthon, P., Ewing, T.E., Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized Enterprises. Journal of small business management , 46(1), 27–45 4. Chen, C.H. (2001). Using free associations to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of product & brand management, 10(7), 439-451. 5. Caprara, G.V., Barbanelli, C., Guido, G. (2001). Brand personality: how to maske the mataphor fit? Journal of economic psyhology, 22, 377-395. 6. Courtney, H., Kirkland, J., Viguerie, P. (1997) Strategy under uncertainly. Harward business review, nov./ dec., 1997. 7. Davidson, H. (1997) Even more offensive marketing. An exchilarating action guide to winning in business. London: Penguin Books, 605. 8. Davis, S.M. (2000). Brand asset management. Driving profitable growth through your brands. Jossey-Bass books. 9. Duncan, T. (2005), Advertising and IMC. McGraw-Hill, New York, NY. 10. Eving Napoli (2006). Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of business research 58, 841– 853 25 11. Fournier, S., Lee, L. (2009) Getting brand communities right. Harvard business review, april, 2009, 105-111. 12. Gillespie, K., Jeanett, J.P., Hennesy, H.D. (2007). Global marketing. 2.ed.. Houghton Mifflin. 13. Goldberg, A.,I., Coben, G., Fiegenbaum, A. (2003). Reputation building: small business strategies for successful venture development. Journal of small business, 41, 168-186. 14. Grant.,J.(2000). The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in 21 century. Orion business. 15. Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson-Prentice Hall publisher. 16. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57 (january), 1–22. 17. Kim, C.K., Lavack, A.M., Smith, M. (2001). Consumer evaluation of vertical brand extensions nand core brands. Journal of business research, 52, 211-222. 18. Knowles, J. (2001). The role of brand business. J.Goodchild, C. Callow ed. Brands vision & values. John Willey & sons. 19. Kohli, C.S., Harich, K.R. & Leuthesser, R. (2005). Creating brand identity: a study of evaluation of new brand names. Journal of business research, 58, 1506– 1515 20. Kumar, N. (2003). Kill a brand, keep a customer. Boston: Harvard business review, december, 86-95. 21. Mats, U. (1999). Brand orientation: a mindset for building brands into strategic resources. Journal of marketing management, 15(1-3), 117-133. 22. McAlester (2006) The added value of niche brands. A theoretical and practical study of how niche branding adds value to the commercial offering of organisations and influences brand management. 23. Morris, B. (1996). The brand's the thing. Fortune, march, str. 75. 24. Mowle, J., Merrilees, B. (2005). A functional and symbolic perspective to Branding Australian SME wineries. Journal of product& brand management, 14 (4), 220-227. 25. Noble, C. H., Sinha, R. K., Kumar, A. (2002). “Market orientation and aternative strategic orientations: A longitudinal assessment of performance implications,” Journal of Marketing 66(4), 25–39. 26. Ohnemus, L. (2009) B2B branding: a financial burden for shareholders?. Business Horizonts, Elsevier, 52(2), 159- 166. 27. Opoku, R.A., Abratt, R., Bendixen, M., Pitt, L. (2007). Communicating brand personality: are the websites doing the talking for food SME's. Qualitative market research, 10(4), 362-374. 28. Pompe, A., Vidic, F. (2008): Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana, GV založba. 29. Pringle, H., Thompson, M. (1999). How cause relatetd marketing builds brands. Satchi & Satchi. 30. Randal, G. (2000) Branding. A practical guide to planning your strategy. Kogan page. 31. Ratnatunga, J., Ewing, M.T. (2009). An ex-ante approach to brand capability valuation. Journal of business research 62, 323–331. 32. Slater, S.F. & Narver J.C. (2000). Intelligence generation and superior customer value. Journal of the academy of marketing science, 28(1), 120-127. 33. Uüsitalo, O., Wendelin, R., Mahlamäki, T. (2010). Branding as an opportunity of SMEs’ internationalization strategy in B2B market. 34. Vidic, F. (2002): Marketinške strategije. GEA College, Visoka šola za podjetništvo. 35. Vidic, F., Vadnjal, J. (2011): Inportance of branding in small and medium businesses. M.Rebernik, Bradač Hojnik, B. & Rus, M.: Proceedings of the 31 conference on entrepreneurship and innovation Maribor, PODIM, Driving forces of creating global ventures. 36. Zamparini, A., Lurati, F. (2008). Auditing Regional Wine Brands: The Merlot Ticino case. ICA Working Paper, March 2008. 37. Wong, H. Y. & Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. Journal of product & brand management, 14(3), 155–162. 26 Navodila avtorjem 1. Prispevki za Interdisciplinarno raziskovalno prilogo so lahko napisani v slovenščini ali angleščini. Rokopisi morajo biti jezikovno neoporečni in slovnično ustrezni. Slog mora biti preprost, vrednostno nevtralen in razumljiv. Členjenost besedila na poglavja in podpoglavja naj bo sistematična. Tema naj bo predstavljena jasno in nazorno. Besedilo mora biti praviloma pisano v prvi osebi množine. 2. Rokopisi za objavo morajo biti oblikovno urejeni. Besedilo naj bo oblikovano na papirju formata A4, pisava naj bo Times New Roman velikosti 12, robovi naj bodo široki 2,5 cm, razmik med vrsticami pa 1,5 cm. Naslov članka naj bo napisan v krepki pisavi, pod njim ime in priimek avtorja oziroma avtorjev, institucija in elektronski naslov avtorja oziroma avtorjev. Za tem naj sledi povzetek članka z največ 100 besedami in 3 do 5 ključnih besed (naslov, povzetek in ključne besede morajo biti napisani v slovenskem in angleškem jeziku). Poglavja in podpoglavja naj bodo oštevilčena, napisana z velikimi črkami v krepki pisavi. Na koncu besedila naj bo seznam uporabljene literature in virov. Preglednice in slike naj bodo vstavljene v besedilo in oštevilčene. 3. Seznam uporabljene literature naj bo oštevilčen in razporejen po abecednem vrstnem redu prvega avtorja. Dela istega avtorja naj bodo razporejena kronološko. Pri citiranju del v tekstu naj bo naveden priimek avtorja (avtorjev), leto izdaje in stran, na primer (Young 1997, 221). Primeri navajanja literature • Elektronska knjiga v spletu v formatu pdf Carrol, Lewis. B. l. Alice’s Adventures in Wonderland. The Millenium Fulcrum edition. Http://www.gutenberg.org/dirs/etext91/alice30.pdf (28. 9. 2005). • Knjiga oziroma zbornik z urednikom Godina, Vesna V., ur. 1990. Antropološki zvezki 1. Ljubljana: Sekcija za socialno antropologijo pri Slovenskem sociološkem društvu. • Članek v strokovni reviji Kurnik, Andrej. 1997. Foucoltova politična imaginacija. Teorija in praksa 34 (6): 934-952. • Elektronska knjiga v spletu v formatu html Http:// socserv.socsci.mcmaster.ca/~econ/ugcm/3ll3/marx/cap1/index.html (28. 9. 2005). • Konvencionalna knjiga Možina, Stane, Mitja Tavčar in Ana Nuša Kneževič. 1995. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja. • Poglavje v knjigi oziroma prispevek v zborniku Patrick, John. 2000. Training. V Introduction to work and organizational psychology: a European perspective, ur. Nik Chmiel, 100-134. Oxford: Blackwell. • Članek v časopisu Pintarelli, Franco. 2000. Frena l’economia USA, riparte l’Euro. La Stampa, 3 junij, 14. Kurnik, 1997. Foucoltova politična imaginacija. Teorija in praksa 34 (6): 934-952. • Osebna predstavitvena stran v spletu Umiker- Sebeok, Jean. 1998. Osebna predstavitvena stran. Http://www.slis.indiana.edu/faculty/umikerse/cv.html (28. 9. 2005). • Neobjavljena doktorska disertacija Završnik, Bruno. 1995. Metodološki vidiki določanja konkurenčnih prednosti izdelka s poudarkom na SWOT analizi. Doktorska disertacija, Ekonomska poslovna fakulteta, Univerza v Mariboru. • Interno gradivo v organizaciji Zupančič, Vinko. 1988. Izgradnja banke mednarodnih podatkov Gorenja. Interno gradivo, Gorenje. Avtorji naj svoj članek pošljejo v elektronski obliki na naslov [email protected]. Članek naj bo napisan v programu MS WORD. Avtorji lahko pošljejo tudi PDF format članka. Datoteka naj ima ime po priimku prvega avtorja, na primer Kurnik.doc. Vsak članek bo pregledan s strani vsaj enega anonimnega recenzenta s področja, ki ga članek obravnava. Če je članek sprejet v objavo, mora avtor poslati uredništvu zadnjo verzijo besedila, napisanega v programu MS WORD, z vsemi popravki. Avtorji sprejetih člankov dobijo brezplačen izvod revije, v kateri je objavljen njihov članek. 27 20
© Copyright 2024