Mag. Edita Krajnović, Mediade Osebna znamka: morda je ne potrebujete, a koristi vašemu podjetju »Ne poznam vas. Ne poznam vašega podjetja. Ne poznam vaših izdelkov. Ne vem, za kaj se zavzema vaše podjetje. Ne poznam ugleda vašega podjetja. Kaj je že tisto, kar ste mi želeli prodati?« Besedilo slavnega oglasa McGrawHill je marketinški guru Phillip Kotler uvrstil v svoje delo o trženjskem upravljanju. V oglasu izražena poslovna modrost je več kot uporabna tudi pri razvoju osebne znamke. Osebna znamka: to sem jaz. Osebna znamka je javna projekcija naše osebnosti in naših sposobnosti s ciljem doseganja prednosti pri zadovoljevanju kariernih ambicij. Je vse, kar nas povezuje z okoljem in nas dela posebne: ime, videz, stil oblačenja, izobrazba in usposobljenost, osebne lastnosti in veščine, socialne mreže, razvojni potencial in zmožnosti. Po Petru Hornu (Personal Branding, 2009) je osebna znamka rezultat osebnega razvoja in osebnih vrednot: »Verjeti moraš, da si nekdo in pokazati moraš, da si nekdo.« Dr. Miro Kline, ki že vrsto let raziskuje ugled managementa, poudarja: “Nikakor ne gre zgolj za velik ego današnjih direktorjev ali drugih članov vrhnjega menedžmenta.” Odnos med osebnim in ugledom korporacije je, kot pravi, danes že precej dobro raziskan in teoretično osmišljen koncept. Z upravljanjem osebne znamke do večjega zaslužka Motivacijo za ukvarjanje z razvojem osebne znamke daje podatek, ki ga v HRM magazine (junij 2010) navaja dr. Daniela Brečko: kar 50 % ljudi, ki načrtno ustvarjajo lastno znamko, dosega odmevne rezultate, napredek v svoji karieri ali poroča o povečanju zaslužka. Ustvarjanje osebne znamke, pojasnjuje, zajema sorodne aktivnosti kot oblikovanje blagovne znamke izdelka ali podjetja: oblikovanje osebne etikete, raziskave trga osebnih znamk in izračunavanje tržne vrednosti osebne znamke, pa tudi oblikovanje osebne strategije za krepitev lastne blagovne znamke in implementacijo. Seveda gre v tem smislu za visoko razvito obliko upravljanja z osebno blagovno znamko. Možno je seveda tudi, da se osebna znamka začne razvijati spontano. Tudi v tem primeru je smiselno 'ujeti' značilnosti tega pojava ter jih negovati oziroma zavestno krepiti. Spontanost oblikovanja osebne znamke je na primer že to, če vemo, kakšni nočemo biti: npr. nočemo biti 'zajedljivi' in si namesto tega prizadevamo biti prijazni; nočemo biti 'ozkogledi' temveč skušam biti odprti in zato dopuščamo različnost mnenj in pogledov … Preprost model treh korakov razvoja osebne znamke K razvoju osebne znamke je možno pristopiti s preprostim modelom treh korakov: 1. Cilj ali motivacija: za kaj ali čemu? 2. Vizija osebne e znamke. 3. Živeti osebno znamko. 1) Cilj ali motivacija: kaj bom dosegel/a z razvojem znamke? Profesor podjetništva Dave Ulrich in poslovni svetovalec Norm Smallwood v Harvard Management Update poudarjata, da se proces oblikovanja voditeljske osebne znamke prične s prepoznavanjem poslovnih ciljev, ki jih želimo doseči. Pri tem imejmo v mislih interese štirih skupin podjetja: strank, lastnikov, zaposlenih in organizacije same. Razvoj voditeljske osebne znamke je namreč obrnjen navzven, pravita: »Bistvo je v doseganju rezultatov.«  Za posameznika je lahko motiv oblikovanja osebne znamke večji zaslužek. Ali preprosto večja uspešnost ali učinkovitost pri tem, kar počne. Primer: petintridesetletni manager je prevzel vodenje oglasnega trženja pomembne medijske družbe. Njegova naloga je bila pomembno povečati oglasne prihodke in ustvariti najboljšo ekipo oglasnih tržnikov v državi. 2) Vizija osebne znamke Zvezdnica Victorie Beckam si je že v mladosti zastavila cilj, da želi biti prepoznavna kot prašek Persil automatic. To je bila njena ambicija ali vizija in svoja dejanja in pojavljanja je prilagodila le-tej. Pri raziskovanju in oblikovanju vizije osebne znamke si zastavimo preprosto vprašanje: po čem želim biti prepoznaven/a? Raziskujte osebno poslanstvo: v čem sem edinstven/a? Vložite energijo v to in izkoristite priložnosti lastnega raziskovanja . Če se v nečem ne preizkusite, morda nikoli ne boste vedeli, kako dobri ste lahko v tem. Deiric McCann, avtor knjige o karizmi voditeljev, iz lastne izkušnje govori o oblikovanju osebne znamke: »V mladosti me je vedno zmotilo, če so me učitelji ocenili, da sem nekje v povprečju.« Pri tem prisluhnite sebi in drugim: kaj ljudje pogosto omenijo o meni? Na primer, da je z vami izredno učinkovito sodelovati. Da znate poskrbeti za dobro vzdušje. Ali da imate smisel za strukturirano razmišljanje. Morda pogosto slišite, da imate veliko idej, ste ustvarjalni? Da ste izredno dober organizator? Da vam leži načrtovanje? Ste izredno produktivni? Se radi lotevati novih izzivov? Vas ni strah sprememb? Ste izredno strpni? Ciljno usmerjeni? Radi raziskujete? Ste človek znanja? Izredno disciplinirani? Prilagodljivi? Odločni?  Poskusite najti šest besed, za katere želite, da vas opišejo. Iz njih oblikujte svojo vizijo svoje osebne znamke. Omenjeni manager, vodja oglasnega trženja, si je za vizijo postavil postati vodja, prepoznaven po uveljavljanju timskega pristopa in kreativnosti. 3) Živeti osebno znamko Ko veste, kam želite priti, kdo želite biti, se vprašajte, kaj je za to potrebno (strategija, taktika) in kaj je neskladno z zastavljeno vizijo. »Če bi še enkrat pisala knjigo, bi večji poudarek namenila doslednosti ali skladnosti (angl. consistency),« pišeta Jim Collins in Jerry Porras v ‘Built to Last Successfull Habits of Visionary Companies’ (2002), v katerem preučujeta svetovno vrhunska podjetja in njihove voditelje. Skladnost identitete, pristnost in (zdravo!) samozavest v smislu prepričanja o svoji sposobnosti, znanju, moči lahko - poleg vseh ostalih značilnosti, kjer lahko potegnemo vzporednice z znamko podjetja ali izdelka - izpostavimo kot sestavine dobre osebne znamke. Blagovne znamke, kjer dejanja odstopajo od besed, sprožajo nezaupanje. Zato pri uresničevanju vizije svoje osebne znamke iščite potrditve, da ste pri njej dosledni. Iščite kritiko, ker je darilo. In odpravljajte odklone. Če ste si zastavili, da boste pri svojem delu odprti za nove ideje, na sestanku ne zatrite sodelavca, ki je predlagal novost. Četudi vam je tuja in nenavadna, najdite način, da ponudite ideji (če le ni v celoti sprta z realnostjo ali cilji) možnost, da se izkaže.  Vodja trženja, ki si je zastavil vizijo uveljavljanja timskega pristopa in kreativnosti, je večino projektov trženja zastavil odprto. Ni jih načrtoval samostojno, zaprt v pisarni, temveč je prisluhnil idejam. Pri sodelavcih je iskal, pri katerih idejah se jim svetijo iskrice v očeh. Potem jim je dal priložnosti, da te ideje uresničujejo. Prej kot v dveh letih je od pomembnega kupca dobil priznanje »…veste, ste ena od treh najboljših ekip na tem področju.« Učinkoviti pristopi: vključujte se v omrežja … Med učinkovite pristope šteje pojavljanje v strokovnih publikacijah, sodelovanje na konferencah ali strokovnih dogodkih, predstavitve v krogu sodelavcev, za stranke in partnerje. Koristno je vključevanje v omrežja, v katerih se spoznavate z novimi ljudmi. Tudi sicer je za sodoben posel značilno, da se konkurenca med podjetji umika konkurenci med omrežji razvitih odnosov. Pri tem Sonja Šmuc, direktorica Združenja Manager opozarja: “Biti samo član društva je premalo, je le vstopnica za razvoj osebne znamke. Če se udeležujete dogodkov, je smiselno na njih tudi izraziti lastno mnenje, se oglasiti. Predvsem pa koristi, če ste pripravljeni svoje sposobnosti in znanja vlagati v strokovno delovanje, ki koristi tudi širši skupnosti. Tako postajate širše prepoznavni vi in vaša strokovnost in vaše mnenje postane vplivnejše.” Prav tako je modro imeti v mislih možnosti medijskih objav. Posamezniki včasih podcenjevalno gledajo na različne izbore, ki jih organizirajo medijske hiše. Pa vendar: prav ti so vrsti morda manj znanih podjetij in podjetnikov pomagali, da so njihova imena postala pomembna na poslovnem zemljevidu. …in pustite si svetovati ali imeti mentorja Pri oblikovanju osebne znamke je pomembno raziskovanje samega sebe, lahko se celo poigramo s pristopom SWOT analize (osebne prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti, grožnje). Na tej podlagi potem ocenimo, katere svoje lastnosti (prednosti) bomo krepili in tudi komunicirali in kako bomo te uravnovesili glede na svoje pomanjkljivosti. Kot uspešen in učinkovit pristop se tu izkazuje osebno mentorstvo ali trenerstvo - če je bilo včasih to bolj izjema, se danes izkazuje že kot pravilo in je v različnih oblikah (mentorski vavčerji, podjetniške mreže itn.) tudi dostopno. Nina Tomažin, direktorica svetovalnega podjetja za komuniciranje kot tri najpogostejše napake v praksi izpostavlja: zanemarjanje pomena osebne znamke in pomanjkljiva vlaganja na tem področju; nedoslednost in nenačrtovanje: posameznik želi npr. biti prepoznaven solidaren, dela pa v nasprotju s tem, predvsem pa se tega ne loteva strateško, ne načrtuje. stremenje k 'filmskim idealom' namesto da bi ljudje prisluhnili sami sebi in razvili svoj slog. Zgled: Matjaž Čadež, Halcom d.d. Med zglede osebne znamke lahko uvrstimo vrsto slovenskih podjetnikov. Tokrat na podlagi treh kriterijev: uspeh, doslednost in vpliv, izpostavljamo Matjaža Čadeža, predsednika upravnega odbora in izvršnega direktorja podjetja Halcom. Uspeh Družba Halcom , ki jo vodi Matjaž Čadež, je bila leta 2003 po kazalnikih rasti in uspeha prepoznana kot Zlata gazela Slovenije. Finančni podatki v GVIN.com kažejo, da družba tudi v zadnjih letih raste tako po prihodkih iz prodaje, kot tudi po številu novoustvarjenih delovnih mest in se širi mednarodno. Doslednost Dejanja govorijo glasneje od besed. Ko je leta 2003 na odru v Cankarjevem domu prejemal priznanje Zlata gazela, dejal »Gazele je potrebno podpirati.« Tri leta kasneje se je s pozitivnim odgovorom odzval prošnji, da Halcom podpre projekt , “…ki ima potencial postati gazela.” Pri delu in tudi sicer izpostavlja tradicionalne vrednote, kot sta zaupanje in spoštovanje. Priznanje za doslednost v uresničevanju le-teh je Halcomu prinesla naziv Zaposlovalec leta v nacionalnem izboru Zlata nit 2008, kjer kakovost odnosa ocenjujejo prav zaposleni. Zavzema se za ustvarjalnost. Ne le, da svoj kolektiv redno usposablja z De Bonovimi tehnikami ustvarjalnega razmišljanja, temveč nastopa kot ambasador De Bonovih šestih klobukov razmišljanja tudi v javnosti. Vpliv Kot nosilec priznanja Zlata gazela je bil leta 2003 povabljen k razpravi ‘Pogovori o prihodnosti Slovenije pri predsedniku republike’ dr. Janezu Drnovšku. Od leta 2008 predseduje najvišjemu organu gibanja Gazela, Svetu Gazela, redno pa je tudi vabljeni govorec na pomembnih gospodarskih ali poslovnih dogodkih. Tudi ‘googlanje’ njegovega imena pokaže solidno število zadetkov (365.000 za Matjaž Čadež in 16.300 za Matjaž Čadež, Halcom). Pripravljeno za revijo Podjetnik, oktober 2011