Trženje - Leila - Višja strokovna šola
Trženje mag. Mateja Tomin Vučkovič predavateljica višje šole 2010 / 2011 Namen / vsebina predmeta • Spoznati osnove trženjske miselnosti • Analizirati trženjsko okolje in izbiranje ciljnih trgov • Oblikovati trženjski splet • Trženjsko upravljanje • Izdelava trženjskega načrta Torej Pridobiti konkretna osnovna in dopolnilna trženjska znanja, spoznati vlogo in pomen trženja, značilnosti trženja, sodobna tržna gibanja, pridobiti potrebno znanje za odločanje pri trženju, za opravljanje managementa trženja, se usposobiti za poslovno odločanje,… Seminarska naloga Seminar (NEobvezen, priporočam sproti!) – oddaja in predstavitev seminarja na predavanju – individualno ali v skupinah 15 minut – predstavitev 5 – 10 minut diskusije Seminar oddate v tiskani (pred predstavitvijo) in v e-obliki (en dan po predstavitvi)! SEMINARSKA NALOGA Glej navodila! Obseg: 8 – 10 tipkanih strani (brez ...) Čas za predstavitev: 15 minut (+ 5-10 minut za diskusijo) Oblika / vsebina seminarske naloge Vsebinsko pripravljene prosojnice ... SEMINARSKA NALOGA • • • • • • Individualno ali v skupinah Na predavanju Vsak predstavi svoj del Inovativnost pri predstavitvi Diskusija! Pisno in ustno - do 40 točk (oz. do 40%) – Na izpitu lahko odgovarjate samo na 6 vprašanj (največ na 7 od 10ih, vsako je vredno 10 točk) • Pisno – do 20 točk (oz. do 20%) – Na izpitu odgovarjate samo na 8 vprašanj (največ na 9 od 10ih) SEMINARSKA NALOGA pomembno SEMINARSKA NALOGA – PISNI IZDELEK 20 točk Ustrezni pregled in aplikacija teme pri predmetu Trženje v izbranem podjetju (teoretični del) 6 točk Lastno mnenje in predlogi za izboljšave v konkretnem podjetju (praktični del) 6 točk Oblika seminarske naloge 4 točke Dolžina seminarske naloge 4 točke USTNA PREDSTAVITEV 20 točk Čas predviden za predstavitev (15 minut) 2 točki Vizualni pripomočki predstavitve (power point predstavitev, vsebinske prosojnice) 4 točke Smiselno povzeta vsebina, pregled vseh tem 5 točk Izvirnost predstavitve 4 točke Odgovori na vprašanja 5 točk Vsebina predmeta • Osnove trženjske miselnosti • Trženjsko načrtovanje in trženjske strategije • Analiziranje trženjskega okolja in izbiranje ciljnih trgov • Oblikovanje trženjskega spleta Literatura in viri •Gradiva Impletum (priporočam Trženje in tržno komuniciranje, Lidija Weis) ali •Skripta Trženje, Mateja Tomin Vučkovič Izpit - merila do 49 točk 50-59 60-69 70-79 80-89 90-100 negativno 6 7 8 9 10 Pogoj za pristop k izpitu: // 60 minut 10 vprašanj / vsako 10 točk Sem. naloga = pisno + ustno = do 40 točk (6 vprašanj na izpitu) Sem. naloga = pisno = do 20 točk (8 vprašanj na izpitu) Teme seminarjev - lahko v skupinah 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Sistem upravljanja s pritožbami v podjetju (sistem, strategija, analiza,…, banke, bencinske črpalke,…) Sistem zagotavljanja zadovoljstva v podjetju (sistem kakovosti,…, banke, trgovske verige,…) Predstavitev izbranega sistema za nagrajevanje zvestobe v podjetju Trženjski načrt (naravno zdravilišče; trgovsko podjetje; mobilni telefon, nove storitve mobilne telefonije; bančni krediti, avto na alternativni pogon,…) Trženjski splet (slovenska turistična destinacija ali tur. podjetje na domačem in tujem trgu; malo tiskarsko podjetje; nova revija za mlade 18-25 let;…) Tržno komunikacijska akcija (izdelek za osebno nego 18-23 let; igrače za otroke 5-10 let,…) Segmentiranje, ciljanje in poziconiranje (Elan, Kompas, … ali druga manj znana podjetja za izbrane proizvode) Teme seminarjev - lahko v skupinah 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. SWOT analiza (domače turistično podjetje, adrenalinski park, kmečki turizem, trgovsko podjetje, podjetje na področju IT, telekomunikacij,…) Predstavitev trženjske raziskave (cilj, postopek, ugotovitve in priporočila,…) Razvoj blagovne znamke (vpliv izdelčnega spleta, vpliv konkurence, povezava s tržnim komuniciranjem,…, Simobil, Vega, Mobitel,…) Trženjski splet storitev za segment poslovnih gostov – obiskovalcev večjega hotela v Portorožu Življenjski ciklus izbranega / poznanega izdelka (smuči s poudarjenim stranskim lokom; deska za smučanje; prenosni računalnik,…) Predstavitev dobrodelne akcije (cilj, vodilo, načrt, učinki,…) Poljubna tema (obdelava z vidika trženja) Trženje Temelji sodobnega trženja • • • • • • • Globalna konkurenca Spreminjajoče se razmere IT Zvestoba kupcev ??? Ogromno število istovrstnih izdelkov… Trženje … prevladujoča poslovna filozofija?? Vpletenost v vse poslovne funkcije podjetja… • Jedro poslovanja z vidika zadovoljitve potreb kupcev in doseganja načrtovanih rezultatov Osnovni pojmi (Weis, str. 2) • • • • • • • Omejenost sredstev – ekonomske dobrine Menjava Trg Ponudba in povpraševanje Potreba, želje, povpraševanje Koristi Poslovne funkcije Omejenost sredstev Potrebe zadovoljujemo z dobrinami. Proste (neekonomske) dobrine so tiste, katerih količina ni omejena. Vse druge so redke (ekonomske) dobrine. Blago je produkt človekovega dela, ki je namenjeno menjavi na trgu. Menjava je eden od načinov, kako pridemo do izdelkov in je osnovni koncept, na katerem temelji trženje. Razvoj menjave naturalno gospodarstvo presežni produkt blago blagovna menjava lastnina Pet pogojev za menjavo: Dve strani Vsaka stran ima nekaj, kar ima vrednost za drugo stran Vsaka stran mora biti sposobna izročiti in komunicirati Vsaka stran lahko ponudbo prejme ali zavrne Vsaka stran je prepričana, da je dobro ali celo želeno, da se dogovarja z drugo stranjo Menjava je proces in ne dogodek Pogajanje Dogovor Menjava je postopek, ki ustvari vrednost, kar pomeni, da sta običajno zaradi menjave obe strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo. Menjalna vrednost Menjalna vrednost je količinsko razmerje, v katerem se menjujejo uporabne vrednosti ene vrste blaga za uporabne vrednosti druge vrste blaga. Merjenje vrednosti Enostavna oblika vrednosti (1 ovca = 10 vreč žita) Razvita zgodovinska oblika vrednosti (1 ovca=10vreč žita=1 ralo=5 kož) Oblika splošnega ekvivalenta (kitajski srebrni nož) Denarna oblika vrednosti (denar) Trg je stik med kupci (potrošnja) in prodajalci (produkcija), kjer se odloča o kupljeni in prodani količini nekega produkta in o njegovi ceni. Koristi Porabniki kupujemo koristi. Izdelkov/storitev ne kupujemo zaradi njih samih, temveč zaradi koristi, ki nam jih le-ti prinašajo. Ponudba in povpraševanje Trg je stik med prodajalci in kupci, pri katerem se odloča o prodani (oz. kupljeni) količini nekega blaga in njegovi ceni. O ceni in količini blaga, ki se ga na trgu menja, odločata ponudba in povpraševanje. Ponudba in povpraševanje Kupci in prodajalci se obnašajo večinoma racionalno. Svoje nasprotne interese rešujejo s pomočjo konkurence. Smoter, ki ga zasleduje podjetje je praviloma dobiček. Smoter pa je lahko tudi donosnost (doseženi dobiček glede na vlaganja kapitala v poslovanje), rast prodaje, izboljšanje tržnega deleža, tudi dober glas itd. Prodajna cena je v denarju izražena vrednost, ki jo na trgu podjetje iztrži za svoj proizvod/storitev. Poslovni izid ali poslovni rezultat je razlika med prodajno vrednostjo ali prihodki in med zanjo potrebnimi stroški. Razlika je dobiček, kadar je pozitivna, in izguba, kadar je negativna. Poslovne funkcije To so različna, med seboj povezana in odvisna opravila, ki jih opravljajo za to usposobljeni subjekti v zaokroženem delnem poslovnem procesu. Osnovne poslovne funkcije • raziskovalno razvojna funkcija • investicijska • priprava proizvodnje • nabavna • proizvodna • funkcija tehničnega nadzora in • trženjska funkcija KATERE SO OSNOVNE IN PODPORNE POSLOVNE FUNKCIJE V VAŠEM PODJETJU? Podporne funkcije • • • • • kadrovska funkcija finančna računovodska splošna in varstvena funkcija. Osnovni koncept trženja Izdelki in storitve Potrebe, želje in povpraševanje Core Core Marketing Marketing Concepts Concepts Trgi Vrednost, zadovoljstvo in kakovost Menjava, transakcije in odnosi Potrebe, želje in povpraševanje Potreba: čustveno stanje, ki se nanaša na pomanjkanje nečesa (oseba čuti, da to mora imeti) Želja: človekovo hrepenenje po izpolnitvi potreb (oseba bi nekaj rada imela) Povpraševanje: potreba po določenem izdelku, ki je podprta z željo in nakupno sposobnostjo Trženje Lahko bi rekli da je temeljna opredelitev in izhodišče delovanja podjetij ustvarjanje zadovoljnih kupcev. Pomembno: trženje in inovativnost !!! Opredelitev trženja: Trženje (upravljanje) je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej, določanja cene, odločitev v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo, z namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja. Družbena opredelitev trženja: Trženje je družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Opredelitev trženja na kratko: Trženje je dobičkonosno zadovoljevanje potreb. Iz managerskega vidika: Umetnost prodajanja izdelkov/storitev. (Pa vendar prodaja ni bistvo trženja – je le vrh ledene gore! Tržnik mora oblikovati program/načrt, da doseže cilje – številne odločitve o tem, kakšen trženjski splet uporabiti!) Usmeritve podjetja na trg (Weis, str. 4) Trženje predstavlja osrednjo funkcijo podjetja, ki v zadnjih letih ni samo pridobila na veljavi, temveč postala filozofija in funkcija podjetja, ki je vpletena v vse druge dejavnosti podjetja. Smisel trženja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu bosta izdelek in storitev popolnoma ustrezala. Trženju se je potrebno posvetiti že ob načrtovanju podjetniške poti, izdelkov ali storitev, ki jih želimo ponuditi trgu. Trženjski koncept – 4 stebri: - Ciljni trg (za ciljni trg prilagojen trženjski program) - Potrebe kupcev (pravilno razumevanje potreb kupcev) - Usklajeno trženje (trženje ni samo oddelek, temveč usmeritev podjetja; trženje je koncept poslovanja podjetja) - Dobičkonosnost Izdelki vs. storitve Izdelek: predmet, nekaj kar lahko vidimo in otipamo. Storitev: neotipljiva, hkrati z izvedbo minljiva,… (značilnosti storitev: neotipljivost, neločljivost izvajanja in porabe, spremenljivost in kratkotrajnost) Pri storitvah je ključen neposreden odnos osebja do porabnika! Storitve Ključno: - Ljudje - Fizični dokazi - Procesi Zaposleni: sposobnost, skrbnost, odzivnost, zavzetost, sposobnost premagovanja težav, dobronamernost Fizični dokazi: izgled poslovalnice/trgovine, čistoča, prodajni katalogi, predstavitve, voucher, zavarovalna polica Procesi: Npr. banke – klasično bančništvo, e-bančništvo Poslovni (konkurenčni) koncepti podjetja: • Koncept proizvodnje • Kupci bodo sprejeli tiste proizvode, ki so na razpolago in imajo nizko ceno. • Koncept izdelkov • Kupci bodo kupovali izdelke, ki so najbolj kakovostni (koncept izdelka, ne želje kupcev!). • Prodajni koncept • Agresivna prodaja in promocija (podjetje naj zlomi odpor kupcev in jih zvabi v nakupe). • Koncept trženja • Ključ v ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga porabnikov. • Razlika med prodajo in trženjem: prodaja – zadovoljuje potrebe prodajalcev; trženje – zadovoljuje potrebe kupcev. • Koncept kupca • Obravnava individualne potrebe specifičnih kupcev, njegov cilj je graditi zvestobo kupcev in vrednost življenjske kupčeve zvestobe. • Družbeno odgovorni trženjski koncept • Glavna naloga podjetja je, da zadovolji kupce in hkrati izpolni svoj dolgoročni cilj/poslanstvo in doseže dobiček. • Sprejemanje trženjskih odločitev tudi z vidika etične in socialne odgovornosti (onesnaževanje okolja – green marketing; zmanjševanje povpraševanja – demarketing). Družbeno odgovoren trženjski koncept Naloga organizacije je, da ugotovi, kakšne so želje, potrebe in interesi ciljnega trga, posreduje željeno zadovoljstvo bolje in bolj učinkovito kot konkurenca na način, ki ohranja ali celo povečuje porabnikovo in družbeno blaginjo. Razlike med prodajno in trženjsko poslovno usmeritvijo Izhodišče Osredotočenje Tovarna Obstoječi izdelki Sredstva Cilj Prodaja in Dobički z obsepromocija gom prodaje Prodajna Prodajna usmeritev usmeritev Trg Potrebe kupcev Celostno trženje Dobički prek zadovoljstva kupcev Trženjska Trženjska usmeritev usmeritev Do zadovoljnega kupca/porabnika (Weis, str. 65) • Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le izpopolnjevati proizvodov/storitev • Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce • Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj • Celovito obvladovanje kakovosti • Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in drugimi) Preudarni tržniki se trudijo, da bi vzpostavili dolgoročno, zaupanja vredno razmerje po načelu »dobim – dobiš« (WIN-WIN) s strankami, distributorji, trgovci in dobavitelji. Dodana vrednost za kupca • • • • vrednost izdelka vrednost storitve vrednost zaposlenih vrednost podobe = skupna vrednost v očeh kupca • • • • cena v denarju porabljen čas porabljena energija psihični napor = skupni stroški v očeh kupca = kupcu posredovana vrednost Zadovoljstvo porabnikov • Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le izpopolnjevati proizvodov/storitev • Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce • Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj • Celovito obvladovanje kakovosti (TQM) • Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in drugimi) – CRM ZAKAJ ZADOVOLJSTVO? ZATO: - Aktualno Odraz situacije na trgu Stopnja konkurenčnosti / substituti / zahtevni kupci - - Zadovoljni kupec dejavnik uspešnosti podjetja Poznati mnenja, stališča kupcev … - Možnosti za boljše zadovoljevanje potreb kupcev … - Boljše poslovne odločitve Uvajanje sistema kakovosti, poslovna odličnost - Vpliv na dobiček podjetja – CILJ!!! Kakovostna storitev ... zadovoljstvo …zvestoba …dobiček Kompleksen, dolgotrajen projekt ………vsi zaposleni Sam Walton: Cilj našega podjetja (Wal Mart) je ne le najbolje, temveč sijajno dobro postreči naše stranke! ZAKAJ? Nezadovoljni kupec: Zadovoljni kupec: - 4% nezadovoljnih kupcev se pritoži neposredno podjetju. - Pridobitev novega kupca stane povprečno 4-5x več kot obdržanje starih kupcev. - Preko 90% nezadovoljnih kupcev ne želi več poslovati s podjetjem. - Zadovoljni kupcev so pripravljeni plačati več za produkt. Vsak nezadovoljni kupec bo svojo izkušnjo posredoval v povprečju 9 ljudem. - Vsak zadovoljni kupec bo svojo izkušnjo posredoval v povprečju 5 ljudem. - ZAKAJ? Zadovoljni kupci so najučinkovitejše trženjsko orodje v rokah podjetja. Znati moramo ceniti odločitev kupca, da posluje z nami in ne s konkurenco (klubi, popusti na zvestobo, ugodnosti pri nakupih v partnerskih podjetjih, darila, posebne ponudbe, čestitke za roj.dan). POZOR! Najprej opredeliti ciljni trg (s katerimi kupci želimo poslovati in kaj od nas pričakujejo). Kakovostna storitev je zlato! Priporočilo zadovoljnega kupca je najcenejša in najučinkovitejša pot do novih kupcev. Definicija zadovoljstva satis = dovolj facere = doseči Zadovoljstvo je odziv kupca na neko (ne)izpolnitev. Pomeni sodbo kupcev o tem, ali je produkt oz. storitev dosegel prijeten nivo izpolnitve, povezane s porabo ali ne. Teorija doseganja pričakovanj* pričakovana vrednost (P) zaznana vrednost (Z) primerjava Z>P Z=P pozitivna nepotrditev potrditev zadovoljstvo nevtralnost * Teorija (ne)potrditve pričakovanj Z<P negativna nepotrditev nezadovoljstvo Model zadovoljstva Kakovost in pričakovanja Zadovoljstvo kupca Ponovni nakup Prednakupni proces Pričakovanja (P) Nakup Zaznava (Z) Ponakupni proces Zaznava – pričakovanja (Z – P) Pričakovanja • Pričakovanja = primerjalni standard oz. referenčna točka (predvidena vrednost; vrednost, katero kupci predpostavljajo, da jo bo izdelek/storitev vseboval). • Zadovoljstvo = zaznana vrednost – pričakovana vrednost • 2 vrsti pričakovanj: – Objektivna (povprečna raven kakovosti, ki temelji na znanih informacijah) – subjektivna (izraža počutje porabnika) • • 4 ravni pričakovanj: - zaželena storitev (normativni standard; kar porabnik želi; zamišljena raven storitve) - primerna (zadostna) storitev (kar je porabnik še pripravljen sprejeti) Razpon med obema je območje tolerance. - Predvidena storitev (raven storitve, za katero porabnik misli, da jo bo prejel) Zaznana storitev (raven, ki jo porabnik dejansko izkusi) • Viri pričakovanj (oglasi, prijatelji, pretekle izkušnje, katalogi-brošure, zaposleni,…) • Zaznana vrednost je celotna ocena kupca izdelka/storitve/ponudbe. Pričakovanja Pomembno: - Ustvarjati realna pričakovanja; Presegati pričakovanja in dajati več od obljubljenega. … s tem je prihodek podjetja, ki ga ustvarjajo ohranjeni kupci z nadaljnjimi nakupi, večji od stroškov, ki jih ima z ustvarjanjem novih kupcev. Model zadovoljstva Kakovost in pričakovanja Zadovoljstvo kupca Ponovni nakup Kakovost storitev Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti proizvoda oz. storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali nakazane potrebe. Porabnik zazna kakovost storitve racionalno, njegovo zadovoljstvo pa je emocionalno. Zadovoljstvo vsebuje poleg kognitivne tudi emocionalno komponento. Zadovoljstvo in kakovost Zadovoljstvo je povezano s specifično transakcijo (določeno izvedbo), medtem ko je kakovost rezultat številnih transakcij kupca z določenim ponudnikom v daljšem časovnem obdobju. Zadovoljstvo lahko označimo kot enkraten porabnikov odziv na potrošnjo, ki predstavlja predhodno porabnikovo izkušnjo s storitvijo. Kakovost pa obstaja pred potrošnjo in po njej ot znak izvrstnosti, odločnosti in ne temelji na izkušnji. *** Do danes v strokovnih krogih glede obeh pogledov še ni bil sklenjen sporazum, vsi se pa strinjajo, da sta zadovoljstvo in kakovost koncepta, ki sta med seboj zelo povezana. Model zadovoljstva Kakovost in pričakovanja Zadovoljstvo kupca Ponovni nakup Vpliv na ponovni nakup Zadovoljstvo kupcev je eden glavnih ciljev podjetja – ZAKAJ? Vpliv na kasnejše vedenje kupcev; če je gost zadovoljen, je možnost, da bo spet kupil proizvod ali storitev, večja. Zadovoljstvo ni edini dejavnik ponovnega nakupa (na osnovi zadovoljstva to lahko le predvidevamo; vsekakor pa pripomore k boljšemu ugledu podjetja / komunikacija od ust do ust: priporočila znancem, sorodnikom). Kratkoročni vplivi - PRITOŽBE Odziv kupca: - ne stori ničesar; - sporoča svoje negativne izkušnje naprej; - začne se izogibati prodajalcu; - skuša dobiti nadomestilo pri prodajalcu; - se pritoži Uradu za varstvo potrošnikov ali kakšni drugi primerni ustanovi. Dejavniki: - kupec meni, da ni pomemben za podjetje in da njegova pritožba ne bo nič spremenila; - podjetje nima sistema oz. orodja, s katerim bi nezadovoljni kupci sporočili svoje pripombe in predloge; - kupec je mnenja, da ni njegova naloga, da pomaga podjetju odpravljati napake in da si podjetje ne zasluži, da mu posreduje svoje mnenje. Odziv podjetja na pritožbo gosta D Zadovoljstvo + Nepotrditev B A START - Nepotrditev C Nevtralnost Nezadovoljstvo POZOR! Jasno opredeljena strategija ravnanja z nezadovoljnimi kupci. Odziv podjetja na pritožbo • če pritožba kupca, ki ni zadovoljen, naleti na pozitiven odziv, se zadovoljstvo in zaznana vrednost povečata; • če podjetje odprto pozove svoje nezadovoljne kupce, da povedo svoje mnenje, je raven zadovoljstva precej višja, kot pa pri tistem nezadovoljnem kupcu, ki ga podjetje ne pozove; • nezadovoljni kupci, ki so se pritožili in jih je podjetje jasno pozvalo in so bile pritožbe ugodno rešene, se bodo precej verjetno odločili za ponoven nakup; • dvig zadovoljstva in zaznane vrednosti storitve pri kupcu se sorazmerno veča z intenzivnostjo pritožbe. Odziv podjetja na pritožbo Posledice na poslovanje podjetja: • zadovoljni kupci kupujejo pogosteje; • zadovoljni kupci pozitivno vplivajo na njihov namen ponovnega nakupa; • zadovoljni kupci so bolj zvesti svojemu prodajalcu. Dolgoročni vplivi Zadovoljstvo kupcev Zvestoba in zadrževanje kupcev ter dobiček Kakovostne storitve Zvestoba zaposlenih Zvestoba je človekovo čustvo in kaže pripadnost neki ideji, človeku ali predmetu Stopnja zvestobe se še vedno najbolj pogosto meri z vprašanjem o verjetnosti izbire istega ponudnika v prihodnje. Zvestoba kupcev vpliva na: • povečanje prihodkov podjetja, kar je rezultat ponavljajočih se nakupov zvestih kupcev; • znižanje stroškov, kar je rezultat nižjih stroškov pridobivanja kupcev in večje učinkovitosti spremljevalnih storitev, ki so namenjene izkušenim kupcem; • višjo stopnjo zadržanja zaposlenih. Ni umetnost pridobiti kupca, umetnost ga je zadržati! PRIPADNOST zagovorniki GRADITEV MARKETINŠKIH ODNOSOV pripadni potrošniki večkratni potrošniki potrošniki potencialni potrošniki KONVENCIONALNI (transakcijski) MARKETING Zvestoba Izkušnja Dejanska vrednost proizvoda oz. storitve Zaznava Višje od pričakovanj Enako pričakovanju Nižje od pričakovanj Nivo zadovoljstva Posledica Zelo zadovoljen Kupec bo povedal ostalim in če bo le mogoče bo ponovil nakup. Zadovoljen Kupec bo povedal ostalim; vendar bo prešel h konkurenci, če bo zaznal dodatno korist. Nezadovoljen Prešel bo h konkurenci, če bo le imel priložnost. Dobiček Kakovost -višje marže, višje premije -zmanjševanje str. za nove kucpe -nižja st.neuspeha -moč priporočil od ust do ust -višja st. ugleda -nižji stroški pritožb -zmanjševanje števila pritožb Zadovoljstvo -višja st. zadržanja kupcev -povečanje nakupov -višja cenovna konkurenca -višja st. zapažanja oglaševanja pod. -ohranjanje konkurenčnih prednosti Zvestoba Dobiček -ohranjanje baze -bolj natančno planiranje -lažje strateško planiranje -znižanje stroškov za trženje Vpliv zaposlenih na zadovoljstvo kupcev • Usmerjenost h kupcu • Notranje trženje • Pomen interne komunikacije • Zaupanje, zavzetost in zadovoljstvo zaposlenih ter vpliv na delovno uspešnost • Zaposleni “na odru” in “za odrom” Merjenje zadovoljstva kupcev • Zadovoljstvo = kakovost – Merjenje zadovoljstva je kratkoročna ocena določene izvedbe – Kakovost je dolgoročna, splošna ocena izvedbe • Kriterij veljavnosti in zanesljivosti • Upoštevanje čustvene komponente • Gre za porabnikovo oceno določene izkušnje s storitvijo in ne • globalno oceno storitvene organizacije ali procesa • Pričakovanja, zaznana vrednost Metode za merjenje zadovoljstva kupcev • Sistem pritožb ali predlogov • Ankete o zadovoljstvu porabnikov (pošta, telefonsko) • Namišljeno nakupovanje • Analiza izgubljenih porabnikov • Indeks zadovoljstva porabnikov Indeks zadovoljstva kupcev-CSI • Merilo zadovoljstva kupcev • Finančna poročila • Enostaven način prikazovanja • Sprejemanje poslovnih odločitev • POZOR! Vedno računati na isti način. Primer: Indeks stopnje zadovoljstva v preteklem letu znaša 65,6%. TQM - Total Quality Management Celovito obvladovanje kakovosti (pridobitev certifikatov ISO 9000, 9001:2000, 14000,…) Kakovost izdelka in poslovanja…zadovoljstvo kupcev…višje cene…večja količinska prodaja…znižanje stroškov na enoto…dobiček podjetja… Celovito obvladovanje kakovosti je postalo odločujoči dejavnik kupčevega zadovoljstva in dobičkonosnosti podjetja. CRM Customer Relationship Marketing Sistem upravljanja s strankami / kupci Podjetja skušajo obdržati vse svoje kupce (oceniti in analizirati zakaj podjetje izgublja kupce). Teorija in praksa osredotočeni na pridobivanje novih kupcev… Pomembno pa je tudi obdržanje obstoječih kupcev… tako trženje temelji na vzajemno koristnih odnosih… Prepoznati dobičkonosne kupce in jih obdržati (največkrat so najdonosnejši kupci srednje veliki kupci in ne največji ali najmanjši). Skrb za goste Pritožbe PRIMER: PREDSTAVITE VAŠ SISTEM UPRAVLJANJA S PRITOŽBAMI! ALI IMATE OPREDELJENO STRATEGIJO RAVNANJA Z (NE)ZADOVOLJNIMI KUPCI? PROGRAMI ZA NAGRAJEVANJE ZVESTOBE? (npr. Mercator, Tuš, Baby center, Merkur, …) Trženjsko upravljanje, načrtovanje trženja in trženjske strategije (Weis, str. 55) Kako lahko postane podjetje boljše od konkurentov? Kako lahko postane podjetje odlično? *** Opredeliti tržne priložnosti in nevarnosti, prednosti in pomanjkljivosti, poslanstvo, poslovne enote, trženjski načrt,… Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti zadovoljne kupce, odlična podjetja pa se poleg tega tudi prilagajajo spreminjajočemu se trgu predvsem na podlagi trženjsko usmerjenega strateškega načrtovanja. Trženjsko upravljanje Opredeljujemo kot proces analiziranja, načrtovanja, izvajanja in nadzora trženjske dejavnosti. Trženjsko upravljanje se ukvarja z upravljanjem povpraševanja. Upravljanje s povpraševanjem… upravljanje s kupci… Pridobivanje novih kupcev… zadrževanje obstoječih… Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti zadovoljne kupce, odlična podjetja pa se prilagajajo spreminjajočemu se trgu predvsem na podlagi trženjsko usmerjenega strateškega načrtovanja. Cilj strateškega načrtovanja Podjetje: Določi, katere dejavnosti bo gradilo, vzdrževalo, razširjalo (“molzlo”) ali ukinilo; Čimbolj točno predvidi prihodnji dobiček za vsako dejavnost posebej in pri tem upošteva pričakovano rast; Določi “pravila igre” za vsako od dejavnosti, s pomočjo katerih bo doseglo svoje cilje (strategija dejavnosti). Proces strateškega načrtovanja 1. poslanstvo (razlikovalne sposobnosti, tržne priložnosti) • • 2. 3. 4. 5. 6. analiza zunanjega okolja (priložnosti / nevarnosti) analiza notranjega okolja (prednosti / pomanjkljivosti) cilji podjetja (se odražajo v politiki podjetja – kaj želimo, kaj moramo, kdaj to lahko dosežemo) poslovna strategija podjetja (strateški načrt) trženjski cilji (obseg prodaje, tržni delež) trženjske strategije (določitev ciljnega trga, oblikovanje trženjskega spleta) trženjski načrt (sedanje stanje, SWOT, podrobni trženjski cilji, trženjski program, kontrolni mehanizmi) Poslanstvo podjetja S poslanstvom podjetje določi najpomembnejše prvine svojega delovanja in odgovori na vprašanja: • Komu nudimo in kakšne potrebe bomo zadovoljili z našim izdelkom oz. storitvijo? • Izhajamo iz razlikovalne sposobnosti in tržne priložnosti našega podjetja! Opredelitev poslanstva je 1. stopnja strateškega načrtovanja. Razlikovalne sposobnosti • • • • • • • • • • znanje, strokovnost podjetja finančna moč proizvodno, trženjsko področje tehnološka opremljenost nizki proizvodni stroški lokacija razvijanje novih izdelkov inovativnost poznavanje trga blagovna znamka (image / podoba !!) • trajna konkurenčna prednost?? (naložbe, strokovnost zaposlenih, HRM,…) KATERE SO RAZLIKOVALNE SPOSOBNOSTI VAŠEGA PODJETJA? Tržne priložnosti Tržna priložnost nastane, ko okoliščine omogočajo, da podjetje vstopi na določen trg. Tržne priložnosti: • Spremembe vrednot in preferenc kupcev • Tehnološke inovacije • Rast trga,… “Strateško okno” – časovno omejeno obdobje, v katerem se tržne priložnosti skladajo z zmogljivostmi podjetja. Če podjetje odprtega okna ne izkoristi, se okno zapre (zamudi obdobje ali ga prehitijo konkurenčna podjetja). Vizija (za obdobje 5-10 let): • zamisel o želenem položaju na trgu • zamisel o tem, kakšna mora biti organizacija, da bi ta položaj dosegla. Vizija je rezultat iskanja in preučevanja priložnosti v okolju. OPREDELITE POSLANSTVO IN VIZIJO VAŠEGA PODJETJA! (PRED TEM PRIKAŽITE / OPREDELITE PODJETJE S KRATKIM OPISOM DEJAVNOSTI IN IZDELKOV / STORITEV!) Cilji podjetja Kaj želimo doseči? Koliko moramo doseči? (število enot oz. % tržnega deleža,…) Kdaj moramo to doseči? Cilji podjetja se spreminjajo glede vsebine (kaj in koliko)… Upoštevati mora izhodiščne usmeritve glede: kupcev/odjemalcev (kdo so, značilnosti, pričakovanja...) izdelkov/storitev (kaj znamo delati, ponuditi…) položaja med konkurenti (pozicija, odnos do…) uporabe tehnologije (kaj imamo na voljo, kaj pričakujemo, kaj je realno…) ciljev gospodarjenja (pričakovanja lastnikov, % rasti…) filozofije/kulture (zgodovina, okolje, razvoj…) sposobnosti org. (kaj so omejitve, kam lahko naprej, viri, ki so na voljo…) želenega mnenja (identiteta, vizija, pozicioniranje…) zaposlenih (sposobnosti, značilna znanja…) KATERI SO STRATEŠKI CILJI VAŠEGA PODJETJA? Poslovna strategija podjetja in oblikovanje poslovnih enot Strategija (grško, vojna … iskanje najboljše poti do zastavljenega cilja) Poslovna strategija opredeljuje: - sredstva, s katerimi bo podjetje doseglo cilje in - način – kako bo podjetje uskladilo svoje finančne, proizvodne, trženjske in druge zmogljivosti s tržnimi priložnostmi. Poslovno – portfeljska analiza pomaga določiti vse tiste dejavnosti in izdelke, ki imajo možnosti za rast; tiste, ki so v upadanju in tiste, ki jim mora posvetiti posebno pozornost in sredstva. Strateško poslovne enote – poslanstvo, cilji, … (profitna enota) - poslovna enota podjetja ali samostojni izdelek. Poslovno – portfeljska analiza podjetju omogoča, da ceni vsako strateško poslovno enoto. Po preučitvi stopnje donosnosti in stopnje rasti se lahko vodstvo odloči, kako bo razporedilo sredstva med njimi (podpora, ukinitev,…). BCG matrika – portfeljska analiza nizek Stopnja rasti trga visok (Model Boston Consulting Group) zvezde vprašaji molzne krave visok psi nizek Relativni tržni delež Model BCG Zvezde: So enote, ki imajo vodilni položaj v dejavnosti ali na trgu, dobre možnosti za rast in ustvarjajo zadovoljiv dobiček. - Vlaganje v ohranitev in rast tržnega deleža - Širitev dejavnosti Krave molznice: So enote, ki imajo največji tržni delež in prinašajo veliko več prihodkov, kot povzročajo odhodkov. Imajo omejeno možnost za rast. - Ohranitev tržnega deleža in vlaganje presežka denarja v širitev obstoječega trga in razvoj novih izdelkov ali dejavnosti Vprašaji: so enote, ki se šele uveljavljajo na trgu, dosegajo skromne dobičke ali ustvarjajo izgubo in zahtevajo precejšnja sredstva za razvoj. - Veliko vlaganje v ustvarjanje tržnega deleža ali dejavnosti - Opustitev prodaje ali dejavnosti Psi: So enote, ki nimajo več možnosti za rast, njihov tržni delež se zmanjšuje, upada pa tudi dobiček. Podjetje lahko take enote proda, specializira ali ukine. - Zmanjšanje vlaganj in postopna ali hitra opustitev prodaje - Opustitev prodaje ali dejavnosti Porterjev generični strateški model Podjetja najprej preučijo: • dejavnost, v kateri poslujejo, • nato pa opredelijo možne vrzeli In pri tem upoštevajo eno od 3 generičnih strategij: • Vodenje v stroških • Diferenciacija • Osredotočenje Model temelji na 2 konceptih: • Konkurenčni obseg • Konkurenčna prednost Široki cilji Ozki cilji Konkurenčno področje Porterjev generični model Vodenje v stroških Osredotočenje na stroške Različnost Osredotočenje na različnost Nizki stroški Konkurenčna prednost Diferenciacija Porterjev generični strateški model Strategija vodenja v stroških: Podjetje se usmerja na širok trg in poskuša postati vodilno glede nizkih stroškov v dejavnosti (zaradi zniževanja stroškov in proizvodnje velikih količin si pridobi konkurenčno prednost tako, da lahko zaračuna nižje cene kot tekmeci). - Usmeritev na širok trg in ponudba velike količine izdelkov po nižjih cenah kot konkurenti. Strategija različnosti / diferenciacija: Podjetje pridobi konkurenčno prednost tako, da ponuja širok asortiman izdelkov, vendar s posebnimi značilnostmi, za katere kupci menijo, da so pomembne, zato lahko zaračuna višje cene. - Ponudba izdelkov, ki pritegnejo veliko kupcev, vendar imajo značilnosti, ki opravičujejo višjo ceno. Strategija osredotočenja / tržne niše: Podjetje se usmeri na ciljni segment namesto na celoten trg in na tem segmentu poskuša doseči konkurenčno prednost, bodisi s strategijo vodenja v stroških bodisi s strategijo različnosti. - Izbira ožjega tržnega segmenta ali segmentov in ponudba izdelkov z enkratnimi značilnostmi, ki omogočajo visoko ceno. Strategija prodora na trg Strategija razvoja trgov Strategija razvoja izdelkov Strategija diverzifikacije Novi Izdelki Obstoječi Model matrike rasti izdelek / trg Sedanji Novi Trgi Model matrike rasti izdelek / trg Strategija prodora na trg: Če ima podjetje možnost, da poveča prodajo na obstoječem trgu (išče možnosti za povečanje prodaje svojih izdelkov). Prodor na sedanji trg z obstoječimi izdelki (pridobitev kupcev konkurence ali prevzem konkurentov ali povečanje porabe). Strategija razvoja izdelka: Je usmerjena v povečanje prodaje z izboljšanjem obstoječih izdelkov ali razvojem novih izdelkov za obstoječe trge. Razvoj novih izdelkov za sedanji trg (ali zamenjava izdelkov ali inovacije ali širitev sortimenta). Vstop na nove trge: Če podjetje ugotovi, da vso možnosti za rast obstoječega trga skromne, se lahko odloči za vstop na nove trge, pri čemer lahko uporabi strategijo razvoja trga ali strategijo diverzifikacije. Razvoj novih trgov z obstoječimi izdelki (novi segmenti ali nove uporabe ali pridobitev neuporabnikov). Strategija diverzifikacije: Se nanaša na razvoj novih izdelkov za nove trge. Z diverzifikacijo podjetje vstopa na nove rastoče trge, zmanjšuje tveganje z investiranjem v različne dejavnosti in povečuje svoje možnosti za dolgoročno preživetje. Diverzifikacija s prevzemi ali nakupi drugih podjetij zahteva veliko sredstev in je tvegana, zlasti če diverzifikacija popolnoma odstopa od sedanje poslovne usmeritve podjetja. Razvoj novih izdelkov za nove trge. KATERO POSLOVNO STRATEGIJO PRIPOROČATE ZA VAŠE PODJETJE? Opredelitev trženjskih ciljev • Obseg prodaje • Tržni delež (v %; določiti način ugotavljanja spremembe deleža) OPREDELITE TRŽENJSKE CILJE ZA VAŠE PODJETJE! Oblikovanje trženjskih strategij Obsega: • Izbiranje in proučevanje ciljnega trga, • Oblikovanje trženjskega spleta za ciljni trg (izdelek, cena, tržna pot, tržno komuniciranje). Opredeli: Sredstva za uresničitev trženjskih ciljev. *** 1. 2. 3. SWOT analiza Izbiranje in proučevanje ciljnega trga / SEGMENTACIJA IN POZICIONIRANJE Oblikovanje trženjskega spleta Izdelava trženjskega načrta (Weis, str. 8) Formalen pisni dokument, ki določa aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo trženjske strategije. Je osrednji dokument za usmerjanje in koordiniranje trženjskih aktivnosti. Sedanje trženjsko stanje SWOT analiza Trženjski cilji in aktivnosti Kontrolni mehanizmi za spremljanje izvajanja trženjskega načrta Kratkoročni trženjski načrt Dolgoročni trženjski načrt *** Zakaj morajo podjetja načrtovati? Z načrtovanjem podjetje določi, kdo je odgovoren za posamezne aktivnosti, kakšni viri so potrebni in katere priložnosti bo podjetje izkoristilo ter katerim nevarnostim se bo poskušalo izogniti. Opredeli, kje je podjetje danes, kaj želi doseči in kako bo to doseglo! Samo načrt ni garant za uspeh! Spremljanje konkurence in evalvacija – tekoče načrtovanje!! Poslovni načrt *** Trženjski načrt Strateški trženjski načrt Taktični trženjski načrt / izvedbeni *** IZDELAJTE TRŽENJSKI NAČRT ZA VAŠE PODJETJE! Trženjski načrt 1. Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine 2. Sedanje trženjsko stanje - splošno tržno stanje - stanje glede izdelkov (obseg prodaje, cene, dobiček) - stanje glede konkurence (značilnosti, moč, strategije tekmecev) - stanje glede distribucije (velikost in pomembnost posamezne tržne poti) 3. Analiza priložnosti in odprtih vprašanj - analiza poslovnih priložnosti / nevarnosti - analiza prednosti / slabosti - analiza izhodišč / odprtih vprašanj 4. Cilji - finančni cilji (npr. 15% donos na naložbe, pozitivni denarni tok,…) - trženjski cilji (npr. letni prihodek 1 mio SIT, 10% tržni delež) 5. Trženjska strategija - ciljni trg - pozicioniranje - skupina izdelkov - cena - prodajalne - prodajno osebje - tržne poti - storitve - tržno komuniciranje - oglaševanje - pospeševanje prodaje - raziskave in razvoj - trženjska raziskava 6. Programi delovanja (kaj moramo narediti, kdaj, kdo, koliko bo stalo?) 7. Uresničitev delovanja (program trženjskih aktivnosti) in finančne projekcije 8. Nadzor izvedbe oz. trženjskih dejavnosti Proces trženja (Weis, str. 10) Trženje je neprekinjen proces, ki ga razdelimo v 4 stopnje: 1. analiza okolja (makrookolje in mikrookolje); 2. analiza in izbor ciljnih trgov (segmentacija trga, izbor ciljnih trgov, pozicioniranje na ciljnih trgih); 3. oblikovanje trženjskega spleta (proizvod/storitev, cena, tržne poti, tržno komuniciranje, ljudje, fizični dokazi, postopek izvajanja storitev); 4. vodenje trženjskih dejavnosti (analiza trženjskih dejavnosti, načrtovanje trženjskih strategij in programov, organiziranost in izvajanje programov trženja, vrednotenje in nadzorovanje dosežkov trženja). Analiza okolja Prepoznavanje poglavitnih silnic v MIKRO in MAKRO-okolju in odzivanje nanje in Analiza potreb (povpraševanje) Analiza ponudb (konkurenca) Analiza tržnih poti Analiza ustreznosti izdelkov Od kod prihajajo trženjske priložnosti? MIKROOKOLJE PODJETJA Podjetje Podjetje Javnosti Javnosti Sile, Sile, ki ki vplivajo vplivajo na na sposobnost podjetja sposobnost podjetja da da oskrbuje oskrbuje svoje svoje potrošnike potrošnike Dobavitelji Dobavitelji Posredniki Posredniki Konkurenti Konkurenti Potrošniki Potrošniki Prepoznavanje poglavitnih silnic v makrookolju in odzivanje nanje • • • • • • Demografsko okolje Gospodarsko okolje Naravno okolje Tehnološko okolje Politično pravno okolje Kulturno okolje Demografsko okolje Število prebivalstva Starostna sestava Etnični trgi Izobrazbene skupine Vzorci gospodinjstva Geografski premiki prebivalstva Gospodarsko okolje Porazdelitev dohodka Prihranki, dolgovi, dosegljivost posojil Naravno okolje Pomanjkanje surovin Povečani stroški za energijo Povečana stopnja onesnaženosti Vloga politikov pri zaščiti okolja Tehnološko okolje Naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja Neomejene inovacijske možnosti Politično pravno okolje Veliko število zakonov, ki urejajo poslovanje Naraščajoče število združenj za javno korist (civilne iniciative) Kulturno okolje Trajnost temeljnih kulturnih vrednot Kulture in subkulture SWOT ANALIZA (Weis, str. 7) Notranje okolje: Prednosti / slabosti Zunanje okolje: Priložnosti / nevarnosti IZDELAJTE SWOT ANALIZO ZA VAŠE PODJETJE! Analiza potreb (povpraševanje) Efektivne potrebe (so potrebe, ki jih nameravajo porabniki dejansko zadovoljiti) Potencialne potrebe (potrebe, ki jih porabniki ne morejo zadovoljiti, ker nimajo kupne moči) Kupna moč: - Denarni prejemki prebivalstva v določenem obdobju - Odobreni potrošniški krediti v istem obdobju - Unovčeno osebno premoženje v tem obdobju Analiza ponudbe (konkurenca) Vrste ponudb: • Po številu ponudnikov (monopol, oligopol, konkurenčna) • Po namenu: potrošna, proizvodna ponudba, normalna in presežna, stalna in spremenljiva • Posamična in skupna ponudba (za posamezni izdelek ali blagovno skupino), vezana ponudba (glavni in stranski izdelki) • Ponudba dobrin, ki jih ni mogoče reproducirati (starine, originalne slike,…) Količina ponudbe je odvisna od cene izdelkov in se praviloma povečuje z naraščanjem cen in obratno. Z raziskavo skušamo ugotoviti, kakšna je ponudba (količinsko in vrednostno) – posredno (s pomočjo števila ponudnikov in cene, kakšne količine lahko vsak ponudnik ponudi glede na svoje proizvodne zmogljivosti). Nadomestni izdelki / substituti Mobilnost ponudnikov Možnost vstopa novih ponudnikov na trg,… Analiza ponudbe (konkurenca) Značilnosti konkurentov Ugotoviti: - možni obseg proizvodnje pri konkurentih, dinamika, sortiment ter obseg prodaje - Prodajna območja konkurence (oz. najpomembnejše kupce) in območja, kjer ponudba ni zadovoljiva - Prodajne metode, prodajne poti konkurentov; učinki prodaje po vseh poteh - Prodajne cene konkurentov, plačilni pogoji, dobavni pogoji - Tržno komuniciranje konkurentov (promocija, oglaševanje, pospeševanje prodaje,…) Metode: Opazovanje, spraševanje, preizkušanja,… Analiza tržnih poti Direktna tržna pot Posredna tržna pot Nabavna pot Prodajna pot Ugotoviti: - Grafični prikaz tržnih poti - Analiza vsake tržne poti - Stroške posameznih tržnih poti - Način oblikovanja cen pri posameznih členih tržne poti - Prevozna sredstva in skladišča - Čas tržne poti - Število končnih porabnikov - Razmerje med ponudbo in povpraševanjem pri posameznih členih na tržni poti Analiza ustreznosti izdelkov Kateri vrsti potreb je namenjen posamezni izdelek? Kakšne so njegove tehnične in tržne značilnosti: kakovost, dimenzija, namen uporabe, embaliranje, velikost posamezne prodajne enote, cena,… Kakovost: Tehnična kakovost (fizikalne in kemične lastnosti) Funkcionalna kakovost (glede uporabe, zadovoljevanja potreb in stroškov vzdrževanja) Tržna kakovost (oblikovanje - design, moda, garancija, servisiranje, poprodajne aktivnosti,…) Analiza povpraševanja: Nakupno vedenje porabnikov Proces nakupnega odločanja Nakupne vloge: • pobudnik • vplivnež • odločevalec • kupec • uporabnik Proces odločanja kupca in vpliv dejavnikov nanj Individualne razlike: Potrošnikovi viri Znanje Stališča Motivacija Osebnost, vrednote, življ. slog Vplivi okolij: Kultura Socialni sloj Medsebojni vplivi Družina Situacija PROCES ODLOČANJA: 1. PREPOZNAVANJE PROBLEMA 2. ISKANJE INFORMACIJ 3. OCENJEVANJE IN PRESOJANJE RAZPOLOŽLJIVIH ALTERNATIV 4. NAKUP 5. PONAKUPNO OBNAŠANJE Psihološki procesi: Predelava informacij Učenje Spreminjanje stališč in vedenja Stopnje med ocenjevanjem možnosti in nakupno odločitvijo Stališča drugih Ocenitev možnosti Nakupna odločitev Nakupna namera Nepredvideni situacijski dejavniki Postopek trženjske raziskave (Weis, str. 48) Tržni podatki – so splošni količinski pojmi (opredelijo določeno stanje) Tržne informacije – so vsebinsko dopolnjeni in na nekoga ali za določen namen usmerjeni tržni podatki (10.000 kupcev nekega izdelka) Tržno informacijski sistem – zbiranje, preučevanje, obdelovanje in shranjevanje Tržnih informacij ter posredovanje le-teh vodstvu in tržnikom zaradi sprejemanja odločitev Vrsta podatkov: - Primarni podatki: - Notranji viri: raziskava mnenj zaposlenih, intervjuji s ključnimi ljudmi, “brainstorming” - Zunanji viri: anketiranje (osebno, po pošti, telefonsko); opazovanje trga, druge oblike zbiranja podatkov - Sekundarni podatki: - Notranji viri: računovodska poročila, poročila prodajne službe, trženjski podatki - zunanji viri: poročila – vlada, GZS, strokovna združenja, statistika, strokovni tisk, objavljeni rezultati trženjskih raziskav Proces trženjskega raziskovanja 1. Opredelitev problema in ciljev raziskave - Raziskovalni instrumenti 2. Načrtovanje raziskave - Viri podatkov - sekundarni podatki - primarni podatki - Raziskovalne metode - opazovanje - anketiranje - skupinski intervju - eksperimentalne raziskave - Načrt vzorčenja - Oblike komuniciranja - vprašalniki - druga sredstva 3. Zbiranje informacij 4. Analiza informacij 5. Predstavitev ugotovitev in priporočila 6. Sprejem odločitev Raziskovalne ustanove 1. Agencijska raziskovalna podjetja, ki v okviru svoje poslovne dejavnosti redno zbirajo različne podatke o porabnikih in trgovini ter jih posredujejo strankam, ki zanje plačajo naročnino (A.C.Nielsen; SURS,…) 2. Podjetja za trženjsko raziskovanje po naročilu izvajajo posamezne, zahtevam naročnika prilagojene raziskovalne projekte, katerih rezultati postanejo last naročnika 3. Specializirana raziskovalna podjetja, ki se ukvarjajo s posameznimi raziskovalnimi storitvami in jih prodajajo naročnikom (anketiranje na terenu, telefonsko anketiranje,…) Dobro trženjsko raziskovanje 1. 2. 3. 4. 5. Utemeljeno na načelih znanstvene metode: natančno opazovanje, oblikovanje domnev, napovedovanje in preskušanje Uporaba ustvarjalnih rešitev zastavljenih problemov Uporaba raznolikih pristopov, ki so prilagojeni določenemu problemu Upoštevanje razmerja med vrednostjo podatkov in stroški za njihovo pridobivanje Zdrav dvom v površne predpostavke managerjev v zvezi z delovanjem trga Za trženjske raziskave = 1-2% celotne vrednosti prodaje 50-80% teh sredstev porabijo v okviru lastnih oddelkov, ostanek gre za storitve zunanjih izvajalcev TRŽENJSKA RAZISKAVA IN IZSLEDKI / UGOTOVITVE V VAŠEM PODJETJU? POSTOPEK RAZISKAVE… Določanje tržnih segmentov in izbiranje ciljnih trgov (Weis, str. 10) Segmentacija Ciljanje Pozicioniranje ZAKAJ SEGMENTIRANJE? Različni uporabniki storitev – različne potrebe Veliko število kupcev, prostorska razpršenost….visoki stroški Prisotnost na delnih trgih (segmentih) Usmeritev na najdonosnejše tržne segmente Segment / segmentacija Segment: V geom. odsek (krožni izsek) Segmentacija: Delitev, razčlenjenost na segmente »Segmentacija trga je proces razdelitve celotnega trga na podskupine oz. segmente zaradi trženjskih aktivnosti.« (Middleton) Opredelitev tržnega segmenta »Tržni segment je skupina posameznikov, gospodinjstev ali organizacij s približno enakimi značilnostmi glede porabe izdelkov.« (Potočnik) Tržna vrzel Posamezni kupec Trženjski vidik segmentacije Operacijski optimum (enaki produkti za vse goste) Optimum z vidika uporabnikov (za vsakega gosta produkt po meri) Konflikt! Prednosti Hitro zaznavanje trendov in sprememb na trgu Oblikovanje proizvoda, ki ustreza povpraševanju Učinkovitejše komuniciranje z gosti Prilagoditev proizvoda in trženjskih aktivnosti posameznim tržnim segmentom oz. potrebam njihovih članov Segmentacija • Tržni segment = velika skupina, npr.: – Kupci, ki iščejo varne avtomobile – Kupci, ki iščejo varčne avte – Kupci, ki iščejo male in okretne avte – Kupci, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo Proces segmentiranja 1 2 1 3 5 2 4 3 4 3 4 5 1,2,3,4,5 - Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev (NESEGMENTIRAN TRG) (1,2,5), (3,4) - Podjetje združuje kupce v skupine na osnovi podobnih značilnosti (SEGMENTIRAN TRG) (3,4) - Podjetje ocenjuje, da je drugi segment najbolj privlačen, zato oblikuje poseben trženjski splet za ta ciljni trg (CILJNI TRG) Segmentacija • • • • Geografska Demografska Psihografska Vedenjska “način življenja (lifestyle)” Geografske spremenljivke Svetovna regija ali država Regija znotraj države Mesta ali metropolitanska področja Gostota poselitve prebivalstva Podnebje Severna Amerika, Zahodna Evropa, Bližnji Vzhod, Afrika, Kitajska, Rusija, Francija Gorenjska, Koroška, Štajerska, Dolenjska, Primorska pod 5.000 ; 5.000 – 20.000 ; 20.000 – 50.000 ; 50.000 – 100.000 ; 100.000 – 250.000 ; nad 250.000 Mestna področja, primestna področja, kmetijska področja Mediteransko podnebje, celinsko podnebje, alpsko podnebje Demografske spremenljivke Starost Spol Velikost družine Življenjski cikel družine Prihodki Poklic Izobrazba Veroizpoved Rasa Narodnost Pod 6, 6 – 11 ; 12 – 19 ; 20 – 34 ; 35 – 49 ; 50 – 64 ; 65+ Moški, ženske 1-2, 3-4, 5+ Mladi, samski ; mladi, poročeni, brez otrok ; mladi, poročeni, z otroki ; starejši, poročeni, z otroki, starejši, poročeni, brez otrok pod 18 ; stari, samski ; drugo Pod € 500, 1.000 ; 1.500; 2.000,2.500, nad2.500 Tehnični strokovnjaki, vodje, uradniki, prodajalci, obrtniki, delavci, kmetje, upokojenci, študenti, gospodinje, nezaposleni Osnovna šola ali manj, srednja šola, višja ali visoka šola, podiplomska izobrazba Katoličani, protestanti, Judi, muslimani, Hindujci, drugo Azijci, črnci, belci, Angleži, Slovenci, Francozi Rusi, Japonci, Kitajci, severnoameričani Psihografske spremenljivke Socialni razred Življenjski stil Osebnost Spodnji razred, spodnji srednji, srednji, spodnji zgornji, zgornji razred Introvertirani, ekstrovertirani, mladinski Avtoritaren, ambiciozen, Vedenjske spremenljivke Priložnosti Koristi Uporabniški status Pogostnost uporabe Pripadnost Pripravljenost za nakup Odnos do izdelka Redne priložnosti ; posebne priložnosti Kakovost, storitev, ekonomičnost, udobje, hitrost Neuporabnik, nekdanji uporabnik, potencialni uporabnik, prvi uporabnik, redni uporabnik Majhen uporabnik, srednji uporabnik, močan uporabnik ne obstaja, srednja, močna, absolutna Se ne zaveda, se zaveda, obveščen, se zanima, želi, namerava kupiti Entuziastičen, pozitiven, indiferenten, negativen, sovražen Izbiranje ciljnih trgov NEDIFERENCIRANO (množično) TRŽENJE Usmeritev na celotni trg DIFERENCIRANO TRŽENJE (raznoliki izdelki) Več Večsegmentni pristop – podjetje prepozna več več segmentov na trgu in za vsakega oblikuje svoj trž trženjski splet KONCENTRIRANO (ciljno) TRŽENJE Podjetje usmeri vse svoje napore na en trž tržni segment (segment 2) z enim trž trženjskim spletom (trg sestavlja več več segmentov, vendar se podjetje odloč odloči za le en segment) Izbiranje ciljnih trgov Koncentracija na en sam segment Selektivna specializacija (nekaj segmentov) Specializacija po izdelkih (en izdelek na več segmentih) Specializacija po trgih (zadovoljevanje številnih potreb določene skupine kupcev) Kriteriji za učinkovito segmentacijo Merljivost Zadostna velikost Dosegljivost / Dostopnost Diferenciranost (medsebojno razlikovanje segmentov) Operativnost (sposobnost podjetja, da oblikuje posebne programe trženja) Na primeru: Metode za segmentacijo trgov v turizmu 1. Namen potovanja 2. Potrebe porabnikov, motivacije, iskane koristi 3. Vedenje kupcev oz. porabnikov 4. Demografske, ekonomske značilnosti 5. Psihografske značilnosti 6. Geodemografske značilnosti 7. Cene Segmentacija glede na namen potovanja Začetni korak Primer organizatorja potovanj: - glavne poletne počitnice - Na plaži - Na deželi - V mestu - Ob jezerih in v gorah - Kulturna potovanja - dodatne poletne počitnice - zimsko sonce - zimski športi Primer organizatorja potovanj: - počitnice - izleti - potovanja - mesta - nakupi - avanture / adrenalin Primer – Kompas: http://www.kompas.si/katalogi/ Segmentacija glede na potrebe, koristi Naslednji korak v oblikovanju segmentov Primer organizatorja potovanj: – Priložnosti za srečevanje (klubi, animacije, zabava) – Gastronomski užitki (gala večerje, hišne/lokalne specialitete) – Veliko športnih aktivnosti (golf, potapljanje, tenis) – Namestitev (apartma, hotel) Primer poslovnega turizma: – Hitrost potovanja – Kakovost (luksuz) – Osebna obravnava Segmentacija glede na vedenje gostov Pogostost kupovanja / novi gosti, stalni gosti (zvesti gosti) Potrošnja na osebo Informacijski sistem (baze gostov) Spremljanje sprememb Segmentacija glede na vedenje gostov 1. Pred rezervacijo: - prejšnje izkušnje - pogostost uporabe - medijske navade - viri informacij 2. Rezervacijski proces: - prek tur.agencije, centrale - neposredno pri ponudniku - kreditni pogoji 3. Uporaba: - izdatki na osebo - dolžina bivanja - velikost in struktura skupine - način prevoza 4. Po uporabi: - zadovoljstvo - zaznana vrednost - komunikacija s prijatelji, znanci Segmentacija glede na demografske značilnosti in življenjski ciklus Profil uporabnika: starost, spol, poklic, dohodek, mesto bivanja Življenjski ciklus družine: samski, z otroci do 5 let, z otroci do 18 let, zaposleni, starejši od 50 let, upokojeni starejši od 50 let Segmentacija glede na psihografske značilnosti in življenjski slog Stališča in vrednote: - aktivne počitnice – ljudje, ki jim je pomembno dokazovanje - pasivne počitnice brez stresa v znanem kraju – ljudje, ki se izogibajo tveganju Življenjski slog: - razumevanje posameznikovih potreb, koristi in motivacij Geodemografska segmentacija Klasifikacija rezidenčnih sosesk • Stanovanjske četrti / bogatejši prebivalci urbanih predelov (ciljni trg za časovni zakup) Segmentacija glede na ceno Nove zmogljivosti: - analiza tržnih možnosti za ugotavljanje pripravljenosti porabnikov na plačilo Obstoječe zmogljivosti: - skladnost segmentov, ki se srečujejo na območju posameznega ponudnika turističnih storitev Metode Kombinacija več metod (najmanj 3) Segmentacija z vidika uporabnikov Razlikovanje – kot osnova za pozicioniranje Načini in sredstva za konkurenčno razlikovanje (diferenciacijo) Razlikovanje storitev Razlikovanje izdelka - značilnosti - delovanje - ustreznost - trajnost - zanesljivost - popravljivost - slog - oblikovanje - dostava namestitev izobraževanje porabnikov svetovalna služba popravilo druge storitve Razlikovanje podobe/bl.znamke Razlikovanje prodajnega osebja -Znanje -Vludnost -Zaupanje -Zanesljivost -Odzivnost -Komunikativnost razl. med identiteto in podobo znaki množični mediji okolje prireditve Dejavniki razlikovanja • Zahteva določitev, KOLIKO in KATERE RAZLIKE bomo uporabili za ciljni segment. • Merila za razlike: • POMEMBNE • PREPOZNAVNE • NADPOVPREČNE • JIH JE MOŽNO KOMUNICIRATI • IMAJO PREDNOSTI • DOSTOPNE PO DOSEGLJIVI CENI • DONOSNE Primer analize dejavnikov razlikovanja Hotel v Ljubljani, kjer gost ob prijavi dobi brezplačne karte za kulturne prireditve in dogodke • POMEMBNOST: V kolikšni meri stranke cenijo to spremembo? • Ali bi to spremembo cenilo dovolj strank? • DRUGAČNOST : Ali konkurenti nudijo takšne storitve? Koliko se razlikujejo? • IZVRSTNOST: Ali bi bil novi izbor boljši od že obstoječe ponudbe? Primer analize dejavnikov razlikovanja • SPOROČLJIVOST: Ali lahko to spremembo brez težav sporočimo našim strankam? Koliko bi kupci sploh opazili spremembo? • POSNEMANJE: Ali lahko konkurenti brez težav posnemajo to spremembo? • DOSEGLJIVA CENA: Si naše stranke lahko privoščijo to spremembo? • DONOSNOST : Bi novost pomenila dodatni dohodek za hotel? Pozicioniranje “Vedeti, kaj porabniki želijo, ne pomaga dosti, če že ducat drugih podjetij skrbi za te potrebe.” (Ries, Trout) Zadovoljevanje potreb na edinstven način, ki je tesno povezan s posamezno organizacijo. Primeri pozicioniranja hotelov: • Za poslovne potnike, • Za družine, • Z odlično prehrano, • S športnimi tereni za golf. Pozicioniranje - Na osnovi lastnosti (Disneyland – največji tematski park na svetu) - Na osnovi prednosti (Triglavski narodni park – tematski park za ljudi, ki iščejo doživetja) - Na osnovi uporabnosti (Nakupovalni center – vse na enem mestu) - Na osnovi uporabnika (Čarobna gora – park palčkov) - Glede na konkurenta (Postojnska jama – večja izbira in večji kapniki kot Škocjanska jama) - Na osnovi vrste izdelka (Kras – dežela pršuta namesto Kras – krajinski park) - Na osnovi kakovosti/cene (kmečki turizem – najboljše doživetje glede na ceno namesto visoka kakovost/visoka cena) Diferenciacija je veliko več kot le logo ali ime! Pozicioniranje • Prepričljivost z vidika porabnika • Proizvod v skladu z obljubo Proces pozicioniranja • Izbiranje trgov oz. segmentov (ciljanje) – Kaj je za ciljni trg pomembno? – Kako ciljni trg zaznava proizvod? – Kako ciljni trg zaznava konkurenco? – Katere lastnosti naj proizvod uporablja, da bi se razlikovala od konkurentov? • Psihološko pozicioniranje OPREDELITE POSTOPEK SEGMENTIRANJA IN SEGMENTE V VAŠEM PODJETJU! KATERI SO VAŠI CILJNI TRGI? NA PODLAGI ČESA SE RAZLIKUJETE OD KONKURENTOV? KAKO SE POZICIONIRATE NA IZBRANIH TRGIH? Oblikovanje trženjskega spleta (Weis, str. 29) 1. 2. 3. 4. Razvijanje in uvajanje novih izdelkov Oblikovanje in strategije cen Izbiranje in vodenje tržnih poti Tržno komuniciranje 1. Oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi 2. Neposredno in e-trženje 3. Osebna prodaja in vodenje prodajnega osebja TRŽENJSKI SPLET: 4P: PROIZVOD, CENA, POT, TK 7P: LJUDJE, PROCES, FIZIČNI DOKAZ (okolje) Izdelek Cena Blago Blago in in storitve storitve -Kombinacija, Kombinacija, ki ki Jo Jo podjetje podjetje Ponudi Ponudi trgu trgu Znesek Znesek denarja, denarja, ki ki ga ga morajo morajo potrošniki potrošniki plačati, plačati, da da dobijo dobijo izdelek izdelek Ciljni Ciljni potrošniki potrošniki Nameravano Nameravano pozicioniranje pozicioniranje Aktivnosti, Aktivnosti, ki ki nagovarjajo nagovarjajo ciljnega ciljnega potrošnika, potrošnika, da da kupi kupi izdelek izdelek Tržno komuniciranje Dejavnost Dejavnost podjetja, podjetja, ki ki omogoča, omogoča, da da je je izdelek izdelek dostopen dostopen potrošnikom potrošnikom Razpečava Izdelek Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Tri ravni izdelka Razširjeni Razširjeniizdelek izdelek Montaža Pakiranje Blagovna znamka Dobava & kreditiranje Raven kakovosti Značilnosti Osnovna Osnovna korist korist ali ali storitev storitev Poprodajne storitve Design Garancija Dejanski Dejanskiizdelek izdelek Jedro Jedroizdelka izdelka Odločitve o posamičnem izdelku Lastnosti Lastnosti izdelka izdelka (kakovost, (kakovost, značilnosti, značilnosti, oblikovanje) oblikovanje) Blagovna Blagovna znamka znamka Pakiranje Pakiranje Označevanje Označevanje Storitve Storitve za za podporo podporo izdelku izdelku Oblikovanje izdelka Oblikovanost izdelka vsebuje barvo, obliko in grafične znake, s katerimi želi oblikovalec prenesti na izdelek najrazličnejšo informativno vsebino. Celovitost designa ali oblikovanja je vidna v celostnih podobah ali hišnih stilih. V ta namen so enotno oblikovani naslednji vidni elementi izdelka, blagovne skupine ali organizacije: zaščitni znak, embalaža, napisne table, dokumenti za celotno korespondenco, vizitke, reklamna sporočila, reklamni panoji, razne grafike, reklamni izdelki itd. Značilnosti izdelka Podjetje bi moralo občasno preučiti kupce, ki so že uporabljali izdelek in jih vprašati naslednje: Kako vam je izdelek všeč? Katere posebne značilnosti izdelka imate najraje? Katere značilnosti bi lahko dodali izdelku, da bi ga izboljšali? Kakovost izdelka Kakovost je vsota več karakteristik kakovosti izdelkov ali storitev, ki se nanašajo na zmožnost zagotavljanja določenih kupčevih potreb in želja (opredelitev Evropske organizacije za kontrolo kakovosti). Kaj je blagovna znamka Staro skandinavsko brandr = peči Označevanje / žigosanje živine Torej: Pomeni razlikovati dobrine od proizvajalca do proizvajalca Kaj je blagovna znamka? • “Ime, izraz, oblika, simbol, ali oblika, ali kombinacija le-teh, po katerih se lahko prepozna izdelke ali storitve oz. diferencira enega ponudnika od izdelkov ali storitev drugega ponudnika oz. konkurenčnega podjetja.” (American Marketing Association, in Kotler & Keller, 2006:274) Kaj je blagovna znamka? Uspešna blagovna znamka omogoča, da kupec prepozna v produktu, storitvi, osebi ali prostoru relevantno, enkratno, unikatno, dodano vrednost, ki ustreza kupčevim/uporabnikovim potrebam. (de Chernatony in Doole & Lowe, 2005:107) Kaj je blagovna znamka? Znamka je v samem jedru trženja. V procesu grajenja močne znamke, podjetje obenem gradi močan obrambni zid proti konkurenci ter zagotavlja značilnosti proizvodom ali storitvam, ki privlačijo stranke. (Doyle, 2002) Primeri dobre prakse… Kaj pa tile primeri…? Kaj blagovna znamka sporoča? Lastnosti... Koristi… Vrednote… Kultura… Osebnost… Uporabnik… Kaj je blagovna znamka? • Produkt ali storitev doseže razlikovalne prednosti glede – Na konkurenco, ceno in uporabo – Na osebnost (identiteto) • Pozicioniranje in referenčna točka znamke • Identiteta (osebnost) je sestavljena iz unikatne kombinacije funkcionalnih lastnosti in simbolične vrednosti, s katerimi se kupci lahko poistovetijo (Hankinson & Cowking, 1993) Kaj je blagovna znamka? • “Znamka je skupek prepričanj in pričakovanj, vezanih na izdelek (ali storitev), zaradi katerih je ta izdelek (storitev) različen od drugih. • Sega preko fizičnega okvira in seže v psihološko sfero ter je extremno močna.” (Lewis, 1991) Piramida blagovne znamke Prepričanja in vrednote Koristi blagovne znamke Lastnosti blagovne znamke Prepričanja in vrednote Vrednota = postati privlačnejši Koristi blagovne znamke Koža je mehkejša Lastnosti blagovne znamke ¼ čistilnega mleka Piramida blagovne znamke Obljuba znamke Emocionalne vrednote Uporabne vrednote Značilnosti znamke • Znamka ima razumske vrednote (zaradi njih po logiki izdelek kupimo) in čustvene vrednote (zaradi njih nas izdelek privlači) (De Chernatony & McWilliam, 1990) Odločitve glede znamke • Lastna blagovna znamka • Blagovna znamka distributerja (trgovska BZ) • Licenčna blagovna znamka Strategija blagovne znamke Širitev blagovne znamke Več blagovnih znamk Nove blagovne znamke Ponovno pozicioniranje blagovne znamke (npr. Subrina) Branding ali zakaj plačati £150 za svinčnik, ki je vreden £10? Image izdelka Image izdelka je celotna podoba, ki si jo o nekem nosilcu imagea (objektu, organizaciji, osebi,..) ustvari določena oseba (dajalec imagea) in vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, mnenja, vtise, stereotipe te osebe. Image (podoba) je tisto, kar v nas ali v naših izdelkih vidijo potrošniki. Gre za kompleksno doživljajsko strukturo stališč, mnenj, prepričanj, predsodkov in predhodnih izkušenj, ki jih imajo končni potrošniki, trgovci, dobavitelji in drugi dejavniki v poslovnem in tržnem okolju o določenem izdelku, osebi ali organizaciji. Pakiranje in označevanje Fizične izdelke, ki so namenjeni prodaji, je treba pakirati. Embalaža je torej nosilec, omot, ovoj ali vse tisto, v kar fizične (otipljive) izdelke zavijemo, vstavimo, polnimo, pripravljamo. Pri izdelavi embalaže uporabljamo različne materiale: steklo, papir, les, plastika, kovina, keramika,… Storitve, ki spremljajo izdelek Storitve za kupce so naslednja sestavina strategije izdelka. Ponudba podjetja na trgu običajno vključuje nekaj storitev, ki lahko predstavljajo manjši ali večji del celotne ponudbe. Storitve obravnavamo v posebnem poglavju, tu pa jih proučujemo predvsem iz vidika širitve dejanskega izdelka v razširjeni izdelek. Čedalje več podjetij uporablja storitve, ki podpirajo izdelek, kot glavno orodje za pridobivanje konkurenčne prednosti. Razvijanje , testiranje in uvajanje novih izdelkov/storitev Nakup ali razvoj? Nov izdelek: - izvirni izdelek - izboljšan izdelek - spremenjen izdelek - nova blagovna znamka - nov izdelek v svetovnem merilu - nova skupina izdelkov - izdelki kot dodatki k obstoječim - ponovno pozicioniranje Stopnje v razvoju izdelka Iskanje idej - viri idej (kupci, znanstveniki, zaposleni, konkurenca, posredniki, vodstvo…) - tehnike za iskanje idej Ocenjevanje idej (pripomočki) Razvijanje in testiranje koncepta Strategija trženja Poslovna analiza - napoved prodaje - ocenjevanje stroškov in dobička Razvijanje izdelka Testiranje na trgu Dokončna uvedba izdelka na trg Stopnje v procesu sprejemanja izdelka • • • • • zavedanje zanimanje ovrednotenje poskus sprejetje izdelka Kategorije kupcev glede na čas sprejemanja novega izdelka inovatorji 2,5% prvi kupci 13,5% zgodnja večina 34% pozna večina 34% zamudniki 16% Življenjski ciklus izdelka Prodaja in dobiček Življenjski ciklus prodaje oz. dobička Prodaja Dobiček Uvajanje Rast Zrelost Upadanje Stopnja uvajanja izdelka Uvajanje novega izdelka je najbolj občutljiva in negotova stopnja, saj izdelek ni znan, prodaja je skromna in zato proizvodnja teče v manjših serijah (ne ustvarjamo dobička). Pomembno je, da ima nov izdelek relativno prednost pred sedanjim izdelkom, da je združljiv z že ustaljeno porabo drugih izdelkov in da je uporaba razmeroma enostavna . Trženjske strategije (glede na ceno in tržno komuniciranje) • hitro posnemanje smetane (usmerjeno na porabnike, ki kažejo največ zanimanja) – visoka cena, močno TK • počasno posnemanje smetane – visoka cena, šibko TK • hitro prodiranje – nizka cena, močno TK • počasno prodiranje – nizka cena, šibko TK Stopnja rasti To je obdobje naraščajočega odziva kupcev, ki izdelek delno že poznajo, pojavljati pa se začnejo prvi konkurenti s podobnimi izdelki, ki imajo praviloma dodatne koristi. Cene se postopno znižujejo, vendar dobiček kljub temu narašča zaradi rasti prodaje. Trženjske strategije • povečanje kakovosti • dodani novi modeli (variante) • vstop v nove tržne segmente • oglaševanje za pridobitev naklonjenosti • znižanje cen osnovnih modelov, da bi zainteresiralo kupce, ki so “cenovno občutljivi” Stopnja zrelosti V tem obdobju tudi številni konkurenti že proizvajajo podobne ali enake izdelke, večina kupcev izdelek pozna in ga kupuje. Postopoma se podjetju tržni delež zmanjšuje in nadaljnje povečanje je možno le z osvajanjem novih trgov. Podjetje si lahko pomaga s povečano in pravilno trženjsko aktivnostjo do tistih porabnikov, ki še niso, pa bi lahko postali kupci izdelka. Trženjske strategije • sprememba trga (pridobitev novih kupcev, vstop v nove tržne segmente, pridobitev kupcev konkurence) • sprememba izdelka (izboljšanje kakovosti – funkcionalnosti, dodatne koristi izdelka / večja varnost, večnamenskost, posodobitev oblike / estetska privlačnost / embaliranje) • sprememba trženjskega spleta (prilagoditev cen, izboljšanje distribucije, razširitev oglaševanja, pospeševanje prodaje, uvajanje osebne prodaje, razvijanje storitev) Stopnja upadanja Na stopnji upadanja se prodaja ponavadi zmanjšuje počasi, lahko pa tudi zelo hitro. Razlogi so lahko: tehnološki napredek, uvajanje novih izdelkov, spremembe navad ali okusov, povečana konkurenca,… Trženjske strategije • ugotavljanje slabih izdelkov (na podlagi padanja tržnega deleža, zmanjšanja prodaje,…), • določevanje strategij trženja (žetev – kolikor je še mogoče, dezinvestiranje ob sočasnem investiranju v privlačne tržne vrzeli), • odločitev o opustitvi. Podaljševanje življenjskega cikla - S pospeševanjem prodaje - Z razvijanjem nove uporabnosti izdelka - Z razširjanjem prodaje na nove trge in pridobivanjem novih kupcev - Z novimi različicami izdelka in izboljšanjem osnovnega izdelka Življenjski ciklus izdelka OPREDELITE ŽIVLJENJSKI CIKEL IZBRANEGA PROIZVODA V VAŠEM PODJETJU! KATERA STRATEGIJA BI BILA NAJBOLJ PRIMERNA ZA IZBRAN PROIZVOD? Izdelčni splet (sortiment) Izdelčni splet so vse skupine izdelkov in artikli, ki jih ponuja posamezni prodajalec kupcem. Skupina izdelkov S.I. sestavljajo izdelki, ki so zelo povezani, ker izvajajo podobne funkcije, se tržijo istim skupinam kupcev, po istih tržnih poteh ali sestavljajo poseben cenovni razred. PRIMER: Artikel (hladilnik 170 l) Blagovna znamka (Gorenje) Tip izdelka (vgradni, prostostoječi) Skupina izdelkov (hladilniki za kuhinje) Razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave) Družina izdelkov (gospodinjski aparati) BLAGOVNE ZNAMKE VAŠEGA PODJETJA? OPREDELITE BLAGOVNO ZNAMKO PO VSEH TOČKAH PREJŠNJEGA POGLAVJA! KAKO UPRAVLJATE Z BLAGOVNO ZNAMKO (BRAND MANAGER)? Upravljanje storitvenih dejavnosti Značilnosti storitve (Weis, str. 65) Neotipljivost Neotipljivost Neločljivost Neločljivost Spremenljivost Spremenljivost Minljivost Minljivost Storitev ni mogoče okusiti, občutiti, slišati ali vonjati pred nakupom. Storitev ni mogoče ločiti od izvajalcev storitev. Kakovost storitev je odvisna od tega kdo jo opravlja, kdaj, kje in kako. Storitev ni mogoče skladiščiti za kasnejšo prodajo ali uporabo. Trženjske strategije za storitvena podjetja Povečati diferenciacijo Inovativne lastnosti Paket osnovnih storitev Dodatne storitve Povečati kakovost storitev Zanesljivost Odzivnost Občutek zaupanja Usmerjenost pozornosti k odjemalcu Otipljive stvari Povečati storilnost Upravljanje storitev, ki spremljajo izdelek (dostava, montaža, izobraževanje porabnikov, svetovana služba, druge storitve – garancija, ugodnejša pogodba o vzdrževanju izdelka,…) zanesljivost izdelka zanesljivost popravil stroški vzdrževanja POPRODAJNE AKTIVNOSTI Oblikovanje in strategije cen Med vsemi spremenljivkami trženjskega spleta je cena najbolj prilagodljiva. Podjetja lahko ceno prilagodijo mnogo laže in hitreje kot modificirajo izdelek, spremenijo načrt oglaševanja ali preuredijo distribucijski sistem. S ceno lahko podjetje takoj odgovori na aktivnosti konkurentov ali spremenjeno povpraševanje. Cena neposredno vpliva na prihodek in dobiček in s tem na dolgoročno uspešnost in razvoj podjetja, vendar je odvisna hkrati od novih izdelkov, promocijskih aktivnosti in distribucijskih kanalov, kar pa je mogoče spreminjati le v daljšem časovnem obdobju. Cenovni cilji ohranitev sedanjega stanja povečanje prodaje ali tržnega deleža povečanje dobička Cene cena tarifa šolnina voznina najemnina vodarina obresti cestnina hranarina davek premija honorar podkupnina članarina pristojbina akontacija plača provizija Cena Cena je edina prvina trženjskega spleta, ki prinaša dohodek. Vse ostale povzročajo stroške. Je tudi najbolj prožna prvina trženjskega spleta. Dejavniki cenovnih odločitev Pričakovanja kupcev Spremenljivke trženjskega spleta Stroški Tržna struktura Državni ukrepi Izvajanje (ne) cenovne konkurence Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o ceni Notranji : Notranjidejavniki dejavniki: ••trženjski trženjskicilji cilji ••Strategija Strategija trženjskega trženjskega spleta spleta ••Stroški Stroški ••Organizacijski Organizacijski premisleki premisleki Odločitve Odločitve ooceni ceni Zunanji : Zunanjidejavniki dejavniki: ••Značilnosti Značilnostitrga trga in inpovpraševanja povpraševanja ••Kupčeve Kupčevezaznave zaznave cene cenein invrednosti vrednosti ••cenovna cenovnaelastičelastičnost nostpovprašepovpraševanja vanja ••Drugi Drugizunanji zunanji dejavniki dejavniki Zunanji dejavniki določanja cen Cilji na različnih ravneh organizacije Strategije na različnih nivojih Stroški Organizacijski dejavniki Notranji dejavniki določanja cen Tipi trgov Zaznavanje cen in vrednosti s strani uporabnikov Dejavniki določanja cen Ocenitev povpraševanja razmerje med p (ceno) in q (količino) krivulja povpraševanja cenovna elastičnost povpraševanja = odzivnost kupcev na spremembo cene (% sprememba prihodka/količine : % sprememba cene izdelka) Dejavniki določanja cen Povpraševanje je elastično če je % sprememba prihodka (količina) večja od % spremembe cene izdelka. Kolikor manj je povpraševanje elastično, toliko lažje podjetje poveča ceno izdelka. Na splošno je povpraševanje manj elastično za: - Za izdelke z enkratnimi značilnostmi, ki jih konkurenčni izdelki nimajo, - Za nujne izdelke, - Za izdelke, kjer je na voljo le malo substitutov, - Za izdelke, ki niso dragi. Cenovna elastičnost povpraševanja cena a b d u n o p ela Ne Ela st op čn sti . pr ov 0 ičn op ov pra šev a količina nje Cena A. Neelastično povpraševanje povpraševanje se z majhno spremembo cene komaj kaj spreminja. B. Elastično povpraševanje povpraševanje se z majhno spremembo cene močno spreminja. C2 C2' C1 C1' K2 K1 Količina povpraševanja K2' K1' Količina povpraševanja Dejavniki določanja cen Razmerje med povpraševanjem, stroški in dobičkom vrste stroškov (stalni, spremenljivi, povprečni celotni stroški na enoto, dodatni ali mejni stroški) analiza dodatnih stroškov (padajoča krivulja povpraševanja) – prodajalec mora zniževati ceno, če želi prodati dodatne enote analiza prelomne točke (celotni stroški = celotni prihodki) Preučitev cen konkurenčnih izdelkov Metode določanja cen… Vrste stroškov Stalni (fiksni) stroški (FC): Se ne spreminjajo, če se spreminja število proizvodnih enot. AFC = FC / Q Spremenljivi (variabilni) stroški (VC): Se spreminjajo neposredno s številom proizvodom enot izdelka. AVC = VC / Q Povprečni celotni stroški na enoto: AFC + AVC Celotni stroški: FC + VC Dodatni ali mejni stroški: Nastanejo, če podjetje proizvede še eno enoto izdelka, potem ko je celotne stroške že porazdelilo na vse proizvedene izdelke. Dokler so dodatni stroški na enoto manjši od povprečnih celotnih stroškov na enoto, se ti stroški zmanjšujejo (povečujejo pa se v primeru, če se dodatni strošek na enoto poveča nad povprečne celotne stroške na enoto). Analiza prelomne točke Na prelomni točki so stroški proizvodnje enaki prihodkom od prodaje izdelka oz. so Celotni stroški = celotni prihodki Če podjetje določi prodajno ceno, po kateri bo prodalo izdelek, izračuna količino izdelkov, ki jih mora prodati, da bo ravno pokrilo celotne stroške (FC in VC). Če bo prodalo manj od te količine, bo ustvarilo izgubo, in obratno. Podjetje mora določiti količino za vsako alternativno ceno (ker se razmere na trgu spreminjajo). Kolikor nižja je cena, toliko večja je količina na prelomni točki, in obratno Metode za določanje cen (povpraševanje, stroški, cena konkurence) Določanje cen: Na podlagi stroškov (določanje lastne cene izdelka, pod katero podjetje ne more znižati prodajne cene): Cena s pribitkom Cena na podlagi seštevka stroškov (k seštevku stroškov podjetja prištejejo določen znesek ali % od seštevka stroškov, da dobijo prodajno ceno) Cena glede na ciljni donos (vsebuje ciljni dobiček) Na osnovi povpraševanja (skladno s tržnimi cenami) Na osnovi preučitve konkurence (-II-) Na podlagi psiholoških dejavnikov (prestižne cene, navidezno ugodne cene, referenčna cena, na osnovi zaznave vrednosti,… - primer: BATA CENE) Ob ponudbi na natečaju (potegovanje podjetij za posel na podlagi oddanih ponudb…) Določanje končne cene Cenovna politika je podlaga za končno ceno. S cenovno politiko podjetje določi vlogo cene v trženjskem spletu. Podjetje lahko izvaja eno ali več cenovnih politik, ki bi zadovoljilo kupce na različnih tržnih segmentih. Končno ceno podjetje določi na podlagi: Povpraševanja na ciljnem trgu, stroškov in izbrane metode za kalkuliranje cene. Čeprav bi pričakovali sistematičen pristop, pa podjetja velikokrat oblikujejo ceno na podlagi preteklih izkušenj in dogajanj na trgu, tako da preuči prihodke in stroške in ugotavlja dobičkonosnost izdelka. Tak pristop je priporočljiv le v primeru, če ni večjih cenovnih nihanj, sicer pa je to lahko usodno (previsoka ali prenizka cena). Določanje končne cene Prodajna cena praviloma vsebuje: Stroške razvoja izdelka Stroške proizvodnje Stroške distribucije Stroške za tržno komuniciranje Režijske stroške (poslovna administracija) Načrtovani dobiček Fiskalne elemente cene (DDV) Zato je razumljivo, da je končna cena istega izdelka na različnih trgih lahko različna. Temu se podjetje lahko izogne, če oblikuje cene po povprečnih stroških distribucije na vseh trgih. Posebnosti pri določanju končne cene / prilagajanje cene Na osnovi geografskih dejavnikov Za novi izdelek / pobiranje smetane Cenovni popusti in ugodnosti popusti za hitro plačilo količinski popusti funkcionalni popust sezonski popusti ugodnosti Oblikovanje promocijskih cen (posebne priložnosti) Določ. cen za sortiment izdelkov za skupino izdelkov za neobvezne dodatke izdelkov za pomožne izdelke za stranske izdelke za sveženj izdelkov določanje cene v dveh delih Oblikovanje razločevalnih (diskriminacijskih) cen: po vrstah kupcev, po tržnih območjih, po času, po količinah, razprodajne cene,…) Razločevalne ali diskriminacijske cene • Glede na segment kupcev (študenti, upokojenci nižje cene) • Oblika izdelka (različne izvedbe izdelka – različne cene; npr. Evian voda za pitje in Evian voda z razpršilcem za kozmetične namene) • Na osnovi lokacije (cena vstopnic glede na sedež) • Na osnovi časa (glede na sezono, dan, uro; cena za teniško igrišče, turistična sezona, last minute,…) KAKŠNO CENOVNO POLITIKO VODITE V VAŠEM PODJETJU (ZA IZBRAN PROIZVOD)? Tržne poti / Distribucija (Weis, str. 33) Tržna ali prodajna pot poimenovana tudi distribucijski kanal je organiziran in s storitvami podprt sistem, ki je oblikovan z namenom, da zagotavlja ustrezna prodajna mesta oziroma dostop do potencialnih kupcev, ki so navadno oddaljeni od kraja proizvodnje oziroma potrošnje. Distribucijski kanal je kratek (direkten) ali dolg, odvisno od dolžine vanj vključenih udeležencev. Izbira in vodenje tržnih poti Cilj prodaje je dosežen šele tedaj, ko pride izdelek do končnega porabnika. Gibanje izdelkov od proizvajalcev do porabnikov je področje distribucije (dejavnost, ki organizira, ureja in usklajuje gibanje izdelkov po tržnih poteh). Tržna pot ali distribucijski kanal je skupek medsebojno odvisnih podjetij, prek katerih se giblje izdelek od proizvajalca do porabnika. Je lahko kratek, če je direkten, ali daljši, če je vanj vključenih več udeležencev. Tržno pot oblikujejo posredniki P R O I Z V O D N J A A/ TRGOVSKI POSREDNIKI: kupujejo, prevzemajo lastništvo in preprodajajo trgovsko blago B/ AGENTI POSREDNIKI: iščejo kupce, pogajajo se v imenu proizvajalca, toda ne prevzemajo lastništva C/ POSPEŠEVALCI (FACILITATORS): Sodelujejo v distribuciji, vendar niti ne prevzemajo lastništva, niti se ne pogajajo K O N Č N I P O T R O Š N I K Neposredna tržna pot Posredna tržna pot Distribucijska mreža (omogoča in olajša dostop kupcev do izdelkov) Trgovski posredniki • trgovci na debelo • trgovci na drobno Posredniki - zastopniki • predstavniki • posredniki - agenti Posredniki, ki olajšajo pretok blaga • • • • transportna podjetja skladišča banke oglaševalske agencije Tržna pot pri trženju porabnikom Najpomembnejše funkcije in tokovi na tržnih poti -Informiranje (raziskave o možnih in sedanjih odjemalcih, konkurentih,…) -Tržno komuniciranje (obvestila o ponudbi, da pritegnemo kupce) -Pogajanja (poskušanje doseči končni sporazum o ceni in ostalem in se tako izpelje prenos lastništva in posesti) -Naročanje (členi na tržni poti posredujejo proizvajalcu povratne info o namerah nakupa) -Financiranje (pridobivanje sredstev za financiranje zaloge) -Prevzem tveganja (prevzem tveganj za različne naloge na tržni poti) -Fizična posest (zaporedno skladiščenje in premikanje fizičnih izdelkov od surovin do končnih izdelkov) -Plačilo (plačevanje računov preko bank in drugih finančnih inštitucij) -Prenos lastnine (dejanski prenos lastnine z ene organizacije ali osebe na drugo) Fizična distribucija dobavitelji nabava proizvodnja fizična distribucija tržne poti odjemalci Cilj distribucije: dostaviti pravo blago v pravi kraj ob pravem času z najnižjimi stroški • • • • • obdelava naročil skladiščenje zaloge prevoz odgovornost za distribucijo Glavne strategije distribucije Intenzivna distribucija Primerna za prodajo izdelkov vsakdanje uporabe. Kupec obišče bližnjo prodajalno in ne razmišlja o alternativah nakupne odločitve (nestalne dobrine za takojšnjo porabo - convenience goods) Prednost je popolno pokritje trga in takojšnja dosegljivost Pomanjkljivost je nerazpoznavnost v množici ponudbe podobnih izdelkov Selektivna distribucija Primerna za prodajo izdelkov, ki jih kupci kupujejo po preudarku, tako da si vzamejo čas za nakup, primerjajo cene in izdelke, poskušajo najti zase najboljšo vrednost (trajne dobrine – shopping goods) Prednost je dobro pokritje trga, ki ne povzroča dodatnih stroškov Pomanjkljivost je možna izguba kupcev, zlasti zaradi morebitnih popustov konkurentov Ekskluzivna distribucija Primerna za prodajo izdelkov z izrednimi lastnostmi, modnih izdelkov, nakita itd. Kupci so pripravljeni vložiti izreden napor za nakup (posebne dobrine) Prednost je usmeritev na petičnejše kupce, ki pri nakupu zahtevajo posebno obravnavo Pomanjkljivost je velika odvisnost od enega posrednika OPREDELITE TRŽNE POTI V VAŠEM PODJETJU ZA IZBRAN PROIZVOD! Tržno komuniciranje (Weis, str. 34) je sestavljen proces, h kateremu prištevamo organizacijo, sredstva, metode in sporočila za prenašanje informacij o izdelku, s čemer pomagamo kupcu do lažje in hitrejše odločitve. Tržno komuniciranje oziroma promocija dejansko pomeni komunikacijo oziroma prenos informacij med podjetjem in dejanskimi in potencialnimi kupci na ciljnih trgih. Učinkovit proces tržnega komuniciranja: Kdo?…..…. Pošiljalec sporočila Kaj?………. Sporočilo Kako?…….. Posrednik (medij) Komu?……. Prejemnik sporočila Osnovni namen: - porabnik se zave obstoja proizvoda oz. storitve vzpodbuja povpraševanje Proces komuniciranja sporočilo oddajnik kodiranje kanal dekodiranje motnje povratna informacija odziv prejemnik 1. Tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja. 2. Odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo izdelek prav tega podjetja. 3. Tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so bili le-ti z izdelki ali storitvami zadovoljni. Tržno komuniciranje kot del trženjskega spleta 4 P: 1. Proizvod (product) 2. Tržne poti (place) 3. Cene proizvodov (price) 4. Tržno komuniciranje (promotion) 7 P (za storitve): 5. Ljudje (people) 6. Fizično okolje (phisical evidence) 7. Postopki (process) Tržno komuniciranje “Najbolj odmevni element trženjskega spleta” (Kotler) 1. Oglaševanje 2. Stiki z javnostmi (PR in publiciteta) 3. Pospeševanje prodaje 4. Osebna prodaja 5. Neposredno trženje in e-trženje Korporativno komuniciranje Oglaševanje “Oglaševanje je plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije proizvodov ali storitev, ki jo plača znani naročnik.” (Kotler) Oglaševanje je bitka za izstopanje! Oglas je obljuba! Lažne obljube - … Stvarne obljube - oglaševanje Prazne obljube - … • (http://seattlepi.nwsource.com/national/r oad29.shtml) Oglas Ford company (tekst) • (http://www.youtube.com/watch?v=twsI 3JmCgPU) Ford Motor Company (film) Ford - oglas • • • • • • 1 oglas 40 držav 1 time slot 7 znamk “The “Human” face” Različne etnične skupine uporabljajo avte Ford 40 let debat na temo oglaševanja… …standardizirati ali prilagajati? (Agrawal,1995) Proces oglaševanja 5M: • mission - namen • money - denar • message - sporočilo • media - mediji • measurement - merjenje Cilji oglaševanja Obvestiti (obveščevalno oglaševanja) • • • • • • • o novem izdelku, storitvi o novem načinu uporabe o spremembi cene razložiti, kako izdelek deluje popraviti napačni vtis zmanjšati negotovost graditi podobo Prepričati (prepričevalno oglaševanje) • • • • • graditi naklonjenost do b.z. spodbuditi k prehodu iz druge k naši b.z. spremeniti zaznavo lastnosti izdelkov prepričati za nakup prepričati, da sprejmejo prodajalca na domu Opomniti (opominjevalno oglaševanje) • • • • opomniti kupca, da bo kmalu potreboval izdelek opomniti, kje se lahko kupi ohranjati izdelek v spominu tudi izven sezone ohranjati zavedanje o izdelku Oglaševanje • • • • • • • • • • • • • oglasi (tisk, radio, tv) zunanja stran embalaže priloge v embalaži filmi brošure in knjižice letaki in zgibanke imeniki ponatisi oglasov oglasne deske znaki na prikazovalnikih prikazovalniki na prodajnih mestih mobilni telefon bankomat Stopnje v oglaševalskem procesu 1. Določanje ciljne skupine – KOMU? 2. Določanje in oblikovanje oglaševalskih sporočil – KAJ? 3. Izbor najučinkovitejših medijev za doseg občinstva – KAKO? 4. Načrtovanje izbranih medijev (čas, pogostost, vpliv) – KDAJ? 5. Določanje oglaševalskih proračunov – KOLIKO? 6. Merjenje oglaševalskih rezultatov Določanje ciljne skupine KOMU? Določanje ciljnih trgov Kako dobro porabniki poznajo podjetje in proizvode Ali so porabniki naklonjeni podjetju Določanje in oblikovanje oglaševalskih sporočil KAJ? Kako opredeliti cilje komuniciranja? Kako določiti vsebino sporočila? Kako sestaviti sporočilo? Kako oblikovati sporočilo? Izbor medijev (mediamix) KAKO? Mediji: - Televizija - Radio - Časopisi - Potrošniške revije - Oglasi v kinu - Oglasi na prostem (jumbo plakati, panoji pred agencijami) - Katalogi (brošure) turističnih agencij - Komercialni turistični vodiči - Rumene strani - Razstave - Interne revije (letalskih družb) - Neposredna pošta - Internet - Teletekst Vloga oglaševalskih agencij Izdatki nad črto (ATL) Zakup medijskega prostora Izdatki pod črto (BTL) Drugi izdatki za tržno komuniciranje Oglaševalske agencije nudijo: - kreativne storitve (ideje, oblikovanje, raziskave) - zakup medijskega prostora - izvedba oglasov Odnosi z javnostmi “Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja ali izdelkov.” (Kotler) Orodja za odnose z javnostmi: Sporočila za javnost (press release) Sporočila o novih proizvodih Sprejemi Znane osebnosti Dogodki Obiski – študijska potovanja (za TV, radijske počitniške programe, revije o turizmu) Odnosi z javnostmi • • • • • • • • • • • • tiskovna poročila govori seminarji letna poročila dobrodelna darila sponzorstva objave odnosi s krajevnim okoljem lobiranje predstavitvena občila revije podjetij dogodki Pospeševanje prodaje “Zbirka orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov.” (Kotler) Primeri pospeševanja prodaje Rezervacije v zadnjem hipu (Last minute booking) Ruleta / Fortuna Prve rezervacije (First minute booking) Pospeševanje prodaje • • • • • • • • • • • • • nagradna tekmovanja, igre, žrebanja darila vzorci sejmi in prodajne razstave razstave predstavitve kuponi znižanja nizkoobrestni krediti zabave prodaja “staro za novo” prodajne znamke vezana prodaja Osebna prodaja • • • • • prodajne predstavitve prodajna srečanja spodbujevalni programi vzorci sejmi in prodajne razstave Neposredno trženje • • • • • katalogi neposredna pošta trženje po telefonu elektronska prodaja televizijska prodaja e-trženje E trženjske poti: Komercialne elektronske poti Internet Spletno nakupovanje E oglaševanje (banner,…) Oglaševanje, odnosi z javnostmi ali pospeševanje prodaje? “V splošnem je namen oglaševanja, da izboljša stališča do blagovne znamke (produkta), medtem ko je namen pospeševanja prodaje, da ta pozitivna stališča pripelje do dejanskega nakupa.” (Davidson, 1975:190) Načrtovanje trženjskih akcij Akcija (ang. campaign) je koordinirana vrsta promocijskih naporov, ki temeljijo na enotni temi in ideji in so oblikovani za dosego želenega cilja. Ima dve nalogi: Motivacija potencialnih porabnikov do prodajnega mesta in spodbuda za nakup. Olajšanje nakupa za motivirane porabnike na samem mestu prodaje. PRIMER: TRŽNO KOMUNIKACIJSKA AKCIJA SLOVENSKE TURISTIČNE ORGANIZACIJE NA TUJIH TRGIH OB VSTOPU V EU Tržno komuniciranje PREDSTAVITE ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V VAŠEM PODJETJU! PREDSTAVITE TRŽNO KOMUNIKACIJSKO AKCIJO V VAŠEM PODJETJU! Proračun (budget) za trženjsko akcijo Glavna vprašanja: - koliko denarja je potrebno v celoti za doseganje ciljev trženjske akcije? - Kako bo celota razdeljena med proizvode in segmente v akciji? - Kako bo celota razdeljena med posamezne sestavne dele trženjske akcije? Metode določanja proračuna: - metoda razpoložljivosti - odstotek od prodaje - skladnost s konkurenti - metoda ciljev in nalog Ovrednotenje trženjskih akcij Gibanje prodaje Gibanje tržnega deleža Zadovoljstvo porabnikov Finančna razmerja Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij 1. Določitev ciljnega občinstva 2. Opredelitev ciljev komunikacije 3. Oblikovanje sporočila 4. Izbiranje komunikacijskih kanalov 5. Določanje proračuna za promocijo 6. Izbiranje promocijskega spleta 7. Merjenje učinkovitosti promocije Model AIDA Stopnje sprejemanja sporočil stopnja dojemanja stopnja vplivanja stopnja tržne akcije AIDA model za posredovanje tržnih sporočil vzbujanje pozornosti (Attention) vzbujanje zanimanja (Interes) Učinek fiziološki psihološki razvijanje želja, potreb (Desire) dosežena prodaja (Action) prodajni Nakupna pripravljenost porabnika Zavedanje Poznavanje Všečnost Dajanje prednosti Prepričanje Nakup Oblikovanje sporočila • • • • vsebina sporočila zgradba sporočila oblika sporočila vir sporočila Izbiranje komunikacijskih kanalov • osebni komunikacijski kanali • neosebni komunikacijski kanali Izbiranje promocijskega spleta • • • • • oglaševanje pospeševanje prodaje neposredno trženje odnosi z javnostmi osebna prodaja Odvisnost od: - vrste izdelkov (trgov) - push, pull (potisk, poteg) - stopnja nakupne pripravljenosti - stopnja v življenskem ciklu - tržni položaj podjetja Kriterij izbire medijev • Prostorska razširjenost • Kvantitativna razširjenost • Kvalitativna razširjenost • Stroški na 1000 • Vplivnost medija • Čas izvajanja oglaševanja Stroškovna učinkovitost (tiskanih) medijev (izmišljeni podatki) CNT - cena na tisoč = cena objave : število bralcev x 1000 revija 1/1 c € št. bralcev CNT € Jana 3 000 303 000 10 Naša žena 1 500 160 000 9,50 Lady 2 400 343 000 7 Merjenje učinkovitosti promocije - priklic po oglaševanju - spremljanje zavedanja prodajne analize - subjektivno in objektivno ugotavljanje učinkovitosti oglaševanja - odziv potrošnikov na oglaševanje Strategije komunikacijskega spleta STRATEGIJA POTISKA Trženjske aktivnosti Proizvajalca: Trgovec na osebna prodaja, debelo in Proizvajalec pospeševanje drobno prodaje trgovini, drugo Trženjske aktivnosti Preprodajalca: osebna prodaja, Potrošnik oglaševanje, pospeševanje prodaje, drugo STRATEGIJA VLEKA Povpraševanje Proizvajalec Trgovec na debelo in drobno Povpraševanje Trženjske aktivnosti proizvajalca: oglaševanje potrošnikom, Pospeševanje prodaje, drugo Potrošnik Vrednotenje in kontrola trženja Kontrola letnega načrta: • analiza prodaje • analiza tržnega deleža • analiza stroškov trženja (v primerjavi z vrednostjo prodaje) • finančna analiza • spremljanje zadovoljstva kupcev • korektivni ukrepi Kontrola dobičkonosnosti Kontrola učinkovitosti Strateška kontrola ZA KONEC: Relationship marketing (marketinški odnos) Eden od konceptov v trženju. Poudarja vrednost za odjemalca = vsota vseh pozitivnih učinkov, ki jih dosega dobavitelj v odjemalčevem poslovanju (poslu). Zadovoljstvo s sodelovanjem, z odnosom, ne le s storitvijo/izdelkom. Osredotočite se na: • stalnost pri odjemalcu, ne na posamične posle • trajen stik, ne na enkratne, naključne, slučajne stike • vrednosti, pomembne za odjemalca, ne na značilnosti proizvoda/storitve • dolgoročnost, ne na kratkoročne učinke • poudarek na storitvah, širše • zavezo odjemalčevim pričakovanjem • kakovost, ki se tiče vseh, ne le proizvodnje partner zagovornik privrženec naročnik Poudarek na pridobivanju novih odjemalcev odjemalec obetaven Poudarek na razvoju in povečevanju odnosov PRIPADNOST zagovorniki GRADITEV MARKETINŠKIH ODNOSOV pripadni potrošniki večkratni potrošniki potrošniki potencialni potrošniki KONVENCIONALNI (transakcijski) MARKETING • • • • • • • • • • • • • pozitiven stik, iniciativa, ne le klic nazaj svetujte, ne se le opravičevati bodite pristni, iskreni in ne preveč uradni, “zapeti” telefonirajte (govorite), ne le pisati pokažite interes, ne čakajte na nesporazume bodite proaktivni predlagajte storitve, ne čakati na povpraševanje “mi” odnos, ne “nam dolgujejo” ne se izogibati problemov, odpirajte jih uporabite žargon, ne komunicirajte zapleteno “naša skupna prihodnost”, ne poveličevanje preteklosti poenostavite odgovore, ne zapletati prevzemite odgovornost in ne prevračajte krivde
© Copyright 2024