Trženje - Leila - Višja strokovna šola

Trženje
mag. Mateja Tomin Vučkovič
predavateljica višje šole
2010 / 2011
Namen / vsebina predmeta
• Spoznati osnove trženjske miselnosti
• Analizirati trženjsko okolje in
izbiranje ciljnih trgov
• Oblikovati trženjski splet
• Trženjsko upravljanje
• Izdelava trženjskega načrta
Torej
Pridobiti konkretna osnovna in
dopolnilna trženjska znanja,
spoznati vlogo in pomen trženja,
značilnosti trženja, sodobna tržna
gibanja, pridobiti potrebno znanje za
odločanje pri trženju, za opravljanje
managementa trženja, se usposobiti za
poslovno odločanje,…
Seminarska naloga
Seminar (NEobvezen, priporočam sproti!)
– oddaja in predstavitev seminarja na
predavanju –
individualno ali v skupinah
15 minut – predstavitev
5 – 10 minut diskusije
Seminar oddate v tiskani (pred
predstavitvijo) in v e-obliki (en dan po
predstavitvi)!
SEMINARSKA NALOGA
Glej navodila!
Obseg: 8 – 10 tipkanih strani (brez ...)
Čas za predstavitev: 15 minut
(+ 5-10 minut za diskusijo)
Oblika / vsebina seminarske naloge
Vsebinsko pripravljene prosojnice ...
SEMINARSKA NALOGA
•
•
•
•
•
•
Individualno ali v skupinah
Na predavanju
Vsak predstavi svoj del
Inovativnost pri predstavitvi
Diskusija!
Pisno in ustno - do 40 točk (oz. do 40%)
– Na izpitu lahko odgovarjate samo na 6
vprašanj (največ na 7 od 10ih, vsako je
vredno 10 točk)
• Pisno – do 20 točk (oz. do 20%)
– Na izpitu odgovarjate samo na 8 vprašanj
(največ na 9 od 10ih)
SEMINARSKA NALOGA pomembno
SEMINARSKA NALOGA – PISNI IZDELEK
20 točk
Ustrezni pregled in aplikacija teme pri
predmetu Trženje v izbranem podjetju
(teoretični del)
6 točk
Lastno mnenje in predlogi za izboljšave v
konkretnem podjetju (praktični del)
6 točk
Oblika seminarske naloge
4 točke
Dolžina seminarske naloge
4 točke
USTNA PREDSTAVITEV
20 točk
Čas predviden za predstavitev (15 minut)
2 točki
Vizualni pripomočki predstavitve (power point
predstavitev, vsebinske prosojnice)
4 točke
Smiselno povzeta vsebina, pregled vseh tem
5 točk
Izvirnost predstavitve
4 točke
Odgovori na vprašanja
5 točk
Vsebina predmeta
• Osnove trženjske miselnosti
• Trženjsko načrtovanje in trženjske
strategije
• Analiziranje trženjskega okolja in
izbiranje ciljnih trgov
• Oblikovanje trženjskega spleta
Literatura in viri
•Gradiva Impletum
(priporočam
Trženje in tržno komuniciranje, Lidija Weis)
ali
•Skripta Trženje, Mateja Tomin Vučkovič
Izpit - merila
do 49 točk
50-59
60-69
70-79
80-89
90-100
negativno
6
7
8
9
10
Pogoj za pristop k izpitu: //
60 minut
10 vprašanj / vsako 10 točk
Sem. naloga = pisno + ustno = do 40 točk (6
vprašanj na izpitu)
Sem. naloga = pisno = do 20 točk (8 vprašanj na
izpitu)
Teme seminarjev - lahko v skupinah
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sistem upravljanja s pritožbami v podjetju (sistem, strategija,
analiza,…, banke, bencinske črpalke,…)
Sistem zagotavljanja zadovoljstva v podjetju (sistem
kakovosti,…, banke, trgovske verige,…)
Predstavitev izbranega sistema za nagrajevanje zvestobe v
podjetju
Trženjski načrt (naravno zdravilišče; trgovsko podjetje;
mobilni telefon, nove storitve mobilne telefonije; bančni
krediti, avto na alternativni pogon,…)
Trženjski splet (slovenska turistična destinacija ali tur.
podjetje na domačem in tujem trgu; malo tiskarsko podjetje;
nova revija za mlade 18-25 let;…)
Tržno komunikacijska akcija (izdelek za osebno nego 18-23
let; igrače za otroke 5-10 let,…)
Segmentiranje, ciljanje in poziconiranje (Elan, Kompas, … ali
druga manj znana podjetja za izbrane proizvode)
Teme seminarjev - lahko v skupinah
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
SWOT analiza (domače turistično podjetje, adrenalinski park,
kmečki turizem, trgovsko podjetje, podjetje na področju IT,
telekomunikacij,…)
Predstavitev trženjske raziskave (cilj, postopek, ugotovitve in
priporočila,…)
Razvoj blagovne znamke (vpliv izdelčnega spleta, vpliv
konkurence, povezava s tržnim komuniciranjem,…, Simobil,
Vega, Mobitel,…)
Trženjski splet storitev za segment poslovnih gostov –
obiskovalcev večjega hotela v Portorožu
Življenjski ciklus izbranega / poznanega izdelka (smuči s
poudarjenim stranskim lokom; deska za smučanje; prenosni
računalnik,…)
Predstavitev dobrodelne akcije (cilj, vodilo, načrt, učinki,…)
Poljubna tema (obdelava z vidika trženja)
Trženje
Temelji sodobnega trženja
•
•
•
•
•
•
•
Globalna konkurenca
Spreminjajoče se razmere
IT
Zvestoba kupcev ???
Ogromno število istovrstnih izdelkov…
Trženje … prevladujoča poslovna filozofija??
Vpletenost v vse poslovne funkcije
podjetja…
• Jedro poslovanja z vidika zadovoljitve potreb
kupcev in doseganja načrtovanih rezultatov
Osnovni pojmi (Weis, str. 2)
•
•
•
•
•
•
•
Omejenost sredstev – ekonomske dobrine
Menjava
Trg
Ponudba in povpraševanje
Potreba, želje, povpraševanje
Koristi
Poslovne funkcije
Omejenost sredstev
Potrebe zadovoljujemo z dobrinami.
Proste (neekonomske) dobrine so tiste,
katerih količina ni omejena.
Vse druge so redke (ekonomske) dobrine.
Blago je produkt človekovega dela,
ki je namenjeno menjavi na trgu.
Menjava je eden od načinov, kako pridemo
do izdelkov in je osnovni koncept,
na katerem temelji trženje.
Razvoj menjave
naturalno gospodarstvo
presežni produkt
blago
blagovna menjava
lastnina
Pet pogojev za menjavo:
Dve strani
Vsaka stran ima nekaj, kar ima vrednost za
drugo stran
Vsaka stran mora biti sposobna izročiti in
komunicirati
Vsaka stran lahko ponudbo prejme ali zavrne
Vsaka stran je prepričana, da je dobro ali celo
želeno, da se dogovarja z drugo stranjo
Menjava je proces in ne
dogodek
Pogajanje
Dogovor
Menjava je postopek, ki ustvari vrednost, kar
pomeni, da sta običajno zaradi menjave obe
strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo.
Menjalna vrednost
Menjalna vrednost je količinsko razmerje,
v katerem se menjujejo
uporabne vrednosti ene vrste blaga
za uporabne vrednosti druge vrste blaga.
Merjenje vrednosti
Enostavna oblika vrednosti
(1 ovca = 10 vreč žita)
Razvita zgodovinska oblika vrednosti
(1 ovca=10vreč žita=1 ralo=5 kož)
Oblika splošnega ekvivalenta
(kitajski srebrni nož)
Denarna oblika vrednosti
(denar)
Trg
je stik med kupci (potrošnja)
in prodajalci (produkcija),
kjer se odloča
o kupljeni in prodani količini
nekega produkta
in o njegovi ceni.
Koristi
Porabniki kupujemo koristi.
Izdelkov/storitev ne kupujemo zaradi njih samih,
temveč zaradi koristi, ki nam jih le-ti
prinašajo.
Ponudba in povpraševanje
Trg je stik med prodajalci in kupci, pri katerem
se odloča o prodani (oz. kupljeni) količini
nekega blaga in njegovi ceni.
O ceni in količini blaga, ki se ga na trgu menja,
odločata ponudba in povpraševanje.
Ponudba in povpraševanje
Kupci in prodajalci se obnašajo
večinoma racionalno.
Svoje nasprotne interese rešujejo
s pomočjo konkurence.
Smoter,
ki ga zasleduje podjetje je praviloma
dobiček.
Smoter pa je lahko tudi donosnost (doseženi dobiček
glede na vlaganja kapitala v poslovanje),
rast prodaje, izboljšanje tržnega deleža,
tudi dober glas itd.
Prodajna cena
je v denarju izražena vrednost, ki jo na
trgu podjetje iztrži za svoj
proizvod/storitev.
Poslovni izid ali poslovni rezultat
je razlika med prodajno vrednostjo ali prihodki
in med zanjo potrebnimi stroški.
Razlika je
dobiček, kadar je pozitivna,
in izguba, kadar je negativna.
Poslovne funkcije
To so različna,
med seboj povezana in odvisna opravila,
ki jih opravljajo za to usposobljeni subjekti
v zaokroženem delnem poslovnem procesu.
Osnovne poslovne funkcije
• raziskovalno razvojna funkcija
• investicijska
• priprava proizvodnje
• nabavna
• proizvodna
• funkcija tehničnega nadzora in
• trženjska funkcija
KATERE SO OSNOVNE IN PODPORNE
POSLOVNE FUNKCIJE V VAŠEM
PODJETJU?
Podporne funkcije
•
•
•
•
•
kadrovska funkcija
finančna
računovodska
splošna in
varstvena funkcija.
Osnovni koncept trženja
Izdelki in
storitve
Potrebe, želje in
povpraševanje
Core
Core
Marketing
Marketing
Concepts
Concepts
Trgi
Vrednost, zadovoljstvo
in kakovost
Menjava, transakcije in
odnosi
Potrebe, želje in povpraševanje
Potreba:
čustveno stanje, ki se nanaša na pomanjkanje
nečesa (oseba čuti, da to mora imeti)
Želja:
človekovo hrepenenje po izpolnitvi potreb (oseba
bi nekaj rada imela)
Povpraševanje:
potreba po določenem izdelku, ki je podprta z željo
in nakupno sposobnostjo
Trženje
Lahko bi rekli da je temeljna opredelitev in
izhodišče delovanja podjetij ustvarjanje
zadovoljnih kupcev.
Pomembno:
trženje
in
inovativnost !!!
Opredelitev trženja:
Trženje (upravljanje) je proces
načrtovanja in snovanja izdelkov,
storitev in idej,
določanja cene,
odločitev v zvezi s tržnim
komuniciranjem in distribucijo,
z namenom, da se s ciljnimi skupinami
ustvari taka
menjava,
ki zadovolji pričakovanja porabnika in
podjetja.
Družbena opredelitev trženja:
Trženje je družbeni in upravljalski
proces, s pomočjo katerega
organizacije in posamezniki dobijo,
kar potrebujejo in želijo, tako da
ustvarijo, ponudijo in medsebojno
zamenjujejo izdelke, ki imajo
vrednost.
Opredelitev trženja na kratko:
Trženje je
dobičkonosno zadovoljevanje
potreb.
Iz managerskega vidika:
Umetnost prodajanja izdelkov/storitev.
(Pa vendar prodaja ni bistvo trženja – je le vrh ledene gore!
Tržnik mora oblikovati program/načrt, da doseže cilje –
številne odločitve o tem, kakšen trženjski splet uporabiti!)
Usmeritve podjetja na trg (Weis, str. 4)
Trženje predstavlja osrednjo funkcijo podjetja, ki v
zadnjih letih ni samo pridobila na veljavi, temveč
postala filozofija in funkcija podjetja, ki je vpletena v
vse druge dejavnosti podjetja.
Smisel trženja je poznati in razumeti kupca tako
dobro, da mu bosta izdelek in storitev popolnoma
ustrezala.
Trženju se je potrebno posvetiti že ob načrtovanju
podjetniške poti, izdelkov ali storitev, ki jih želimo
ponuditi trgu.
Trženjski koncept – 4 stebri:
- Ciljni trg (za ciljni trg prilagojen trženjski
program)
- Potrebe kupcev (pravilno razumevanje
potreb kupcev)
- Usklajeno trženje (trženje ni samo oddelek,
temveč usmeritev podjetja; trženje je koncept
poslovanja podjetja)
- Dobičkonosnost
Izdelki vs. storitve
Izdelek: predmet, nekaj kar lahko vidimo in
otipamo.
Storitev: neotipljiva, hkrati z izvedbo minljiva,…
(značilnosti storitev:
neotipljivost, neločljivost izvajanja in porabe,
spremenljivost in kratkotrajnost)
Pri storitvah je ključen neposreden odnos
osebja do porabnika!
Storitve
Ključno:
- Ljudje
- Fizični dokazi
- Procesi
Zaposleni:
sposobnost, skrbnost, odzivnost, zavzetost,
sposobnost premagovanja težav, dobronamernost
Fizični dokazi:
izgled poslovalnice/trgovine, čistoča, prodajni
katalogi, predstavitve, voucher, zavarovalna polica
Procesi:
Npr. banke – klasično bančništvo, e-bančništvo
Poslovni (konkurenčni) koncepti podjetja:
• Koncept proizvodnje
• Kupci bodo sprejeli tiste proizvode, ki so na razpolago in
imajo nizko ceno.
• Koncept izdelkov
• Kupci bodo kupovali izdelke, ki so najbolj kakovostni
(koncept izdelka, ne želje kupcev!).
• Prodajni koncept
• Agresivna prodaja in promocija (podjetje naj zlomi odpor
kupcev in jih zvabi v nakupe).
• Koncept trženja
• Ključ v ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga porabnikov.
• Razlika med prodajo in trženjem: prodaja – zadovoljuje
potrebe prodajalcev; trženje – zadovoljuje potrebe kupcev.
• Koncept kupca
• Obravnava individualne potrebe specifičnih kupcev, njegov
cilj je graditi zvestobo kupcev in vrednost življenjske kupčeve
zvestobe.
• Družbeno odgovorni trženjski koncept
• Glavna naloga podjetja je, da zadovolji kupce in hkrati izpolni
svoj dolgoročni cilj/poslanstvo in doseže dobiček.
• Sprejemanje trženjskih odločitev tudi z vidika etične in
socialne odgovornosti (onesnaževanje okolja – green
marketing; zmanjševanje povpraševanja – demarketing).
Družbeno odgovoren trženjski koncept
Naloga organizacije je, da ugotovi, kakšne so
želje, potrebe in interesi ciljnega trga,
posreduje željeno zadovoljstvo bolje in bolj
učinkovito kot konkurenca na način, ki
ohranja ali celo povečuje porabnikovo in
družbeno blaginjo.
Razlike med prodajno in trženjsko poslovno usmeritvijo
Izhodišče
Osredotočenje
Tovarna
Obstoječi
izdelki
Sredstva
Cilj
Prodaja in Dobički z obsepromocija gom prodaje
Prodajna
Prodajna usmeritev
usmeritev
Trg
Potrebe
kupcev
Celostno
trženje
Dobički prek zadovoljstva kupcev
Trženjska
Trženjska usmeritev
usmeritev
Do zadovoljnega
kupca/porabnika (Weis, str. 65)
• Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le
izpopolnjevati proizvodov/storitev
• Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce
• Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj
• Celovito obvladovanje kakovosti
• Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in
drugimi)
Preudarni tržniki se trudijo,
da bi vzpostavili dolgoročno,
zaupanja vredno razmerje
po načelu »dobim – dobiš«
(WIN-WIN)
s strankami, distributorji, trgovci in dobavitelji.
Dodana vrednost za kupca
•
•
•
•
vrednost izdelka
vrednost storitve
vrednost zaposlenih
vrednost podobe
=
skupna vrednost
v očeh kupca
•
•
•
•
cena v denarju
porabljen čas
porabljena energija
psihični napor
=
skupni stroški
v očeh kupca
=
kupcu posredovana vrednost
Zadovoljstvo porabnikov
• Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le
izpopolnjevati proizvodov/storitev
• Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce
• Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj
• Celovito obvladovanje kakovosti (TQM)
• Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in
drugimi) – CRM
ZAKAJ ZADOVOLJSTVO?
ZATO:
-
Aktualno
Odraz situacije na trgu
Stopnja konkurenčnosti / substituti / zahtevni kupci
-
-
Zadovoljni kupec dejavnik uspešnosti podjetja
Poznati mnenja, stališča kupcev …
- Možnosti za boljše zadovoljevanje potreb kupcev …
- Boljše poslovne odločitve
Uvajanje sistema kakovosti, poslovna odličnost
-
Vpliv na dobiček podjetja – CILJ!!!
Kakovostna storitev ... zadovoljstvo …zvestoba …dobiček
Kompleksen, dolgotrajen projekt ………vsi zaposleni
Sam Walton:
Cilj našega podjetja
(Wal Mart)
je ne le najbolje,
temveč sijajno dobro postreči
naše stranke!
ZAKAJ?
Nezadovoljni kupec:
Zadovoljni kupec:
-
4% nezadovoljnih kupcev se
pritoži neposredno podjetju.
-
Pridobitev novega kupca
stane povprečno 4-5x več kot
obdržanje starih kupcev.
-
Preko 90% nezadovoljnih
kupcev ne želi več poslovati s
podjetjem.
-
Zadovoljni kupcev so
pripravljeni plačati več za
produkt.
Vsak nezadovoljni kupec bo
svojo izkušnjo posredoval v
povprečju 9 ljudem.
-
Vsak zadovoljni kupec bo
svojo izkušnjo posredoval v
povprečju 5 ljudem.
-
ZAKAJ?
Zadovoljni kupci so najučinkovitejše trženjsko orodje v rokah
podjetja.
Znati moramo ceniti odločitev kupca, da posluje z nami in ne s
konkurenco (klubi, popusti na zvestobo, ugodnosti pri nakupih v
partnerskih podjetjih, darila, posebne ponudbe, čestitke za roj.dan).
POZOR! Najprej opredeliti ciljni trg (s katerimi kupci želimo poslovati
in kaj od nas pričakujejo).
Kakovostna storitev je zlato!
Priporočilo zadovoljnega kupca je najcenejša in najučinkovitejša
pot do novih kupcev.
Definicija zadovoljstva
satis = dovolj
facere = doseči
Zadovoljstvo je odziv kupca na neko (ne)izpolnitev.
Pomeni sodbo kupcev o tem, ali je produkt oz. storitev
dosegel prijeten nivo izpolnitve, povezane s porabo ali
ne.
Teorija doseganja pričakovanj*
pričakovana
vrednost (P)
zaznana vrednost
(Z)
primerjava
Z>P
Z=P
pozitivna
nepotrditev
potrditev
zadovoljstvo
nevtralnost
* Teorija (ne)potrditve pričakovanj
Z<P
negativna
nepotrditev
nezadovoljstvo
Model zadovoljstva
Kakovost in
pričakovanja
Zadovoljstvo
kupca
Ponovni nakup
Prednakupni proces
Pričakovanja
(P)
Nakup
Zaznava
(Z)
Ponakupni proces
Zaznava – pričakovanja
(Z – P)
Pričakovanja
•
Pričakovanja = primerjalni standard oz. referenčna točka (predvidena vrednost;
vrednost, katero kupci predpostavljajo, da jo bo izdelek/storitev vseboval).
•
Zadovoljstvo = zaznana vrednost – pričakovana vrednost
•
2 vrsti pričakovanj:
– Objektivna (povprečna raven kakovosti, ki temelji na znanih informacijah)
– subjektivna (izraža počutje porabnika)
•
•
4 ravni pričakovanj:
- zaželena storitev (normativni standard; kar porabnik želi; zamišljena raven storitve)
- primerna (zadostna) storitev (kar je porabnik še pripravljen sprejeti)
Razpon med obema je območje tolerance.
-
Predvidena storitev (raven storitve, za katero porabnik misli, da jo bo prejel)
Zaznana storitev (raven, ki jo porabnik dejansko izkusi)
•
Viri pričakovanj (oglasi, prijatelji, pretekle izkušnje, katalogi-brošure, zaposleni,…)
•
Zaznana vrednost je celotna ocena kupca izdelka/storitve/ponudbe.
Pričakovanja
Pomembno:
-
Ustvarjati realna pričakovanja;
Presegati pričakovanja in dajati več od
obljubljenega.
… s tem je prihodek podjetja, ki ga ustvarjajo ohranjeni
kupci z nadaljnjimi nakupi, večji od stroškov, ki jih
ima z ustvarjanjem novih kupcev.
Model zadovoljstva
Kakovost in
pričakovanja
Zadovoljstvo
kupca
Ponovni nakup
Kakovost storitev
Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti proizvoda oz. storitve, ki vplivajo na
njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali nakazane potrebe.
Porabnik zazna kakovost storitve racionalno, njegovo zadovoljstvo pa je
emocionalno. Zadovoljstvo vsebuje poleg kognitivne tudi emocionalno
komponento.
Zadovoljstvo in kakovost
Zadovoljstvo je povezano s specifično transakcijo (določeno izvedbo), medtem
ko je kakovost rezultat številnih transakcij kupca z določenim ponudnikom v
daljšem časovnem obdobju.
Zadovoljstvo lahko označimo kot enkraten porabnikov odziv na potrošnjo, ki
predstavlja predhodno porabnikovo izkušnjo s storitvijo.
Kakovost pa obstaja pred potrošnjo in po njej ot znak izvrstnosti,
odločnosti in ne temelji na izkušnji.
***
Do danes v strokovnih krogih glede obeh pogledov še ni bil sklenjen
sporazum, vsi se pa strinjajo, da sta zadovoljstvo in kakovost
koncepta, ki sta med seboj zelo povezana.
Model zadovoljstva
Kakovost in
pričakovanja
Zadovoljstvo
kupca
Ponovni nakup
Vpliv na ponovni nakup
Zadovoljstvo kupcev je eden glavnih ciljev podjetja – ZAKAJ?
Vpliv na kasnejše vedenje kupcev; če je gost zadovoljen, je možnost,
da bo spet kupil proizvod ali storitev, večja.
Zadovoljstvo ni edini dejavnik ponovnega nakupa (na osnovi
zadovoljstva to lahko le predvidevamo; vsekakor pa pripomore k
boljšemu ugledu podjetja / komunikacija od ust do ust: priporočila
znancem, sorodnikom).
Kratkoročni vplivi - PRITOŽBE
Odziv kupca:
- ne stori ničesar;
-
sporoča svoje negativne
izkušnje naprej;
-
začne se izogibati prodajalcu;
-
skuša dobiti nadomestilo pri
prodajalcu;
-
se pritoži Uradu za varstvo
potrošnikov ali kakšni drugi
primerni ustanovi.
Dejavniki:
- kupec meni, da ni pomemben
za podjetje in da njegova
pritožba ne bo nič spremenila;
-
podjetje nima sistema oz.
orodja, s katerim bi
nezadovoljni kupci sporočili
svoje pripombe in predloge;
-
kupec je mnenja, da ni
njegova naloga, da pomaga
podjetju odpravljati napake in
da si podjetje ne zasluži, da
mu posreduje svoje mnenje.
Odziv podjetja na pritožbo gosta
D
Zadovoljstvo
+ Nepotrditev
B
A
START
- Nepotrditev
C
Nevtralnost
Nezadovoljstvo
POZOR!
Jasno opredeljena strategija ravnanja z nezadovoljnimi
kupci.
Odziv podjetja na pritožbo
• če pritožba kupca, ki ni zadovoljen, naleti na pozitiven odziv, se
zadovoljstvo in zaznana vrednost povečata;
• če podjetje odprto pozove svoje nezadovoljne kupce, da
povedo svoje mnenje, je raven zadovoljstva precej višja, kot pa
pri tistem nezadovoljnem kupcu, ki ga podjetje ne pozove;
• nezadovoljni kupci, ki so se pritožili in jih je podjetje jasno
pozvalo in so bile pritožbe ugodno rešene, se bodo precej
verjetno odločili za ponoven nakup;
• dvig zadovoljstva in zaznane vrednosti storitve pri kupcu se
sorazmerno veča z intenzivnostjo pritožbe.
Odziv podjetja na pritožbo
Posledice na poslovanje podjetja:
• zadovoljni kupci kupujejo pogosteje;
• zadovoljni kupci pozitivno vplivajo na njihov namen
ponovnega nakupa;
• zadovoljni kupci so bolj zvesti svojemu prodajalcu.
Dolgoročni vplivi
Zadovoljstvo
kupcev
Zvestoba in
zadrževanje kupcev
ter dobiček
Kakovostne
storitve
Zvestoba
zaposlenih
Zvestoba
je človekovo čustvo in kaže pripadnost neki ideji, človeku ali
predmetu
Stopnja zvestobe
se še vedno najbolj pogosto meri z vprašanjem o verjetnosti izbire
istega ponudnika v prihodnje.
Zvestoba kupcev vpliva na:
• povečanje prihodkov podjetja, kar je rezultat ponavljajočih se
nakupov zvestih kupcev;
• znižanje stroškov, kar je rezultat nižjih stroškov pridobivanja kupcev
in večje učinkovitosti spremljevalnih storitev, ki so namenjene
izkušenim kupcem;
• višjo stopnjo zadržanja zaposlenih.
Ni umetnost pridobiti kupca, umetnost ga je zadržati!
PRIPADNOST
zagovorniki
GRADITEV
MARKETINŠKIH
ODNOSOV
pripadni potrošniki
večkratni potrošniki
potrošniki
potencialni potrošniki
KONVENCIONALNI
(transakcijski)
MARKETING
Zvestoba
Izkušnja
Dejanska
vrednost
proizvoda
oz. storitve
Zaznava
Višje od
pričakovanj
Enako
pričakovanju
Nižje od
pričakovanj
Nivo
zadovoljstva
Posledica
Zelo zadovoljen
Kupec bo povedal
ostalim in če bo le
mogoče bo
ponovil nakup.
Zadovoljen
Kupec bo povedal
ostalim; vendar bo
prešel h konkurenci,
če bo zaznal dodatno
korist.
Nezadovoljen
Prešel bo h
konkurenci, če bo
le imel priložnost.
Dobiček
Kakovost
-višje marže, višje premije
-zmanjševanje str. za nove kucpe
-nižja st.neuspeha
-moč priporočil od ust do ust
-višja st. ugleda
-nižji stroški pritožb
-zmanjševanje števila pritožb
Zadovoljstvo
-višja st. zadržanja kupcev
-povečanje nakupov
-višja cenovna konkurenca
-višja st. zapažanja oglaševanja pod.
-ohranjanje konkurenčnih prednosti
Zvestoba
Dobiček
-ohranjanje baze
-bolj natančno planiranje
-lažje strateško planiranje
-znižanje stroškov za trženje
Vpliv zaposlenih na
zadovoljstvo kupcev
• Usmerjenost h kupcu
• Notranje trženje
• Pomen interne komunikacije
• Zaupanje, zavzetost in zadovoljstvo zaposlenih ter vpliv na
delovno uspešnost
• Zaposleni “na odru” in “za odrom”
Merjenje
zadovoljstva kupcev
• Zadovoljstvo = kakovost
– Merjenje zadovoljstva je kratkoročna ocena določene izvedbe
– Kakovost je dolgoročna, splošna ocena izvedbe
• Kriterij veljavnosti in zanesljivosti
• Upoštevanje čustvene komponente
• Gre za porabnikovo oceno določene izkušnje s storitvijo in ne
• globalno oceno storitvene organizacije ali procesa
• Pričakovanja, zaznana vrednost
Metode za merjenje
zadovoljstva kupcev
• Sistem pritožb ali predlogov
• Ankete o zadovoljstvu porabnikov (pošta, telefonsko)
• Namišljeno nakupovanje
• Analiza izgubljenih porabnikov
• Indeks zadovoljstva porabnikov
Indeks zadovoljstva kupcev-CSI
• Merilo zadovoljstva kupcev
• Finančna poročila
• Enostaven način prikazovanja
• Sprejemanje poslovnih odločitev
• POZOR! Vedno računati na isti način.
Primer:
Indeks stopnje zadovoljstva v preteklem letu znaša 65,6%.
TQM - Total Quality Management
Celovito obvladovanje kakovosti
(pridobitev certifikatov ISO 9000, 9001:2000,
14000,…)
Kakovost izdelka in poslovanja…zadovoljstvo
kupcev…višje cene…večja količinska
prodaja…znižanje stroškov na enoto…dobiček
podjetja…
Celovito obvladovanje kakovosti je postalo
odločujoči dejavnik kupčevega zadovoljstva in
dobičkonosnosti podjetja.
CRM
Customer Relationship Marketing
Sistem upravljanja s strankami / kupci
Podjetja skušajo obdržati vse svoje kupce (oceniti in analizirati
zakaj podjetje izgublja kupce).
Teorija in praksa osredotočeni na pridobivanje novih kupcev…
Pomembno pa je tudi obdržanje obstoječih kupcev… tako
trženje temelji na vzajemno koristnih odnosih…
Prepoznati dobičkonosne kupce in jih obdržati (največkrat so
najdonosnejši kupci srednje veliki kupci in ne največji ali
najmanjši).
Skrb za goste
Pritožbe
PRIMER:
PREDSTAVITE VAŠ SISTEM UPRAVLJANJA S PRITOŽBAMI!
ALI IMATE OPREDELJENO STRATEGIJO RAVNANJA Z
(NE)ZADOVOLJNIMI KUPCI?
PROGRAMI ZA NAGRAJEVANJE ZVESTOBE? (npr. Mercator, Tuš,
Baby center, Merkur, …)
Trženjsko upravljanje,
načrtovanje trženja in
trženjske strategije (Weis, str. 55)
Kako lahko postane podjetje boljše od
konkurentov?
Kako lahko postane podjetje odlično?
***
Opredeliti tržne priložnosti in nevarnosti,
prednosti in pomanjkljivosti,
poslanstvo, poslovne enote, trženjski
načrt,…
Trženjsko usmerjeno
strateško načrtovanje
Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti
zadovoljne kupce,
odlična podjetja pa se poleg tega tudi
prilagajajo spreminjajočemu se trgu
predvsem na podlagi trženjsko
usmerjenega strateškega načrtovanja.
Trženjsko upravljanje
Opredeljujemo kot proces analiziranja,
načrtovanja, izvajanja in nadzora trženjske
dejavnosti.
Trženjsko upravljanje se ukvarja z upravljanjem
povpraševanja.
Upravljanje s povpraševanjem… upravljanje s
kupci…
Pridobivanje novih kupcev… zadrževanje
obstoječih…
Trženjsko usmerjeno strateško
načrtovanje
Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti
zadovoljne kupce, odlična podjetja pa se
prilagajajo spreminjajočemu se trgu
predvsem na podlagi trženjsko
usmerjenega strateškega načrtovanja.
Cilj strateškega načrtovanja
Podjetje:
Določi, katere dejavnosti bo gradilo, vzdrževalo,
razširjalo (“molzlo”) ali ukinilo;
Čimbolj točno predvidi prihodnji dobiček za vsako
dejavnost posebej in pri tem upošteva
pričakovano rast;
Določi “pravila igre” za vsako od dejavnosti, s
pomočjo katerih bo doseglo svoje cilje (strategija
dejavnosti).
Proces strateškega
načrtovanja
1.
poslanstvo (razlikovalne sposobnosti, tržne
priložnosti)
•
•
2.
3.
4.
5.
6.
analiza zunanjega okolja (priložnosti / nevarnosti)
analiza notranjega okolja (prednosti / pomanjkljivosti)
cilji podjetja (se odražajo v politiki podjetja – kaj
želimo, kaj moramo, kdaj to lahko dosežemo)
poslovna strategija podjetja (strateški načrt)
trženjski cilji (obseg prodaje, tržni delež)
trženjske strategije (določitev ciljnega trga,
oblikovanje trženjskega spleta)
trženjski načrt (sedanje stanje, SWOT, podrobni
trženjski cilji, trženjski program, kontrolni mehanizmi)
Poslanstvo podjetja
S poslanstvom podjetje določi
najpomembnejše prvine svojega delovanja
in odgovori na vprašanja:
• Komu nudimo in kakšne potrebe bomo
zadovoljili z našim izdelkom oz. storitvijo?
• Izhajamo iz razlikovalne sposobnosti in
tržne priložnosti našega podjetja!
Opredelitev poslanstva je 1. stopnja
strateškega načrtovanja.
Razlikovalne sposobnosti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
znanje, strokovnost podjetja
finančna moč
proizvodno, trženjsko področje
tehnološka opremljenost
nizki proizvodni stroški
lokacija
razvijanje novih izdelkov
inovativnost
poznavanje trga
blagovna znamka (image / podoba !!)
•
trajna konkurenčna prednost?? (naložbe, strokovnost
zaposlenih, HRM,…)
KATERE SO RAZLIKOVALNE SPOSOBNOSTI VAŠEGA
PODJETJA?
Tržne priložnosti
Tržna priložnost nastane, ko okoliščine omogočajo, da
podjetje vstopi na določen trg.
Tržne priložnosti:
•
Spremembe vrednot in preferenc kupcev
•
Tehnološke inovacije
•
Rast trga,…
“Strateško okno” – časovno omejeno obdobje, v katerem
se tržne priložnosti skladajo z zmogljivostmi podjetja.
Če podjetje odprtega okna ne izkoristi, se okno zapre
(zamudi obdobje ali ga prehitijo konkurenčna podjetja).
Vizija (za obdobje 5-10 let):
• zamisel o želenem položaju na trgu
• zamisel o tem, kakšna mora biti organizacija,
da bi ta položaj dosegla.
Vizija je rezultat iskanja in preučevanja
priložnosti v okolju.
OPREDELITE POSLANSTVO IN VIZIJO VAŠEGA
PODJETJA!
(PRED TEM PRIKAŽITE / OPREDELITE PODJETJE S
KRATKIM OPISOM DEJAVNOSTI IN IZDELKOV /
STORITEV!)
Cilji podjetja
Kaj želimo doseči?
Koliko moramo doseči? (število enot oz. %
tržnega deleža,…)
Kdaj moramo to doseči?
Cilji podjetja se spreminjajo glede vsebine (kaj in koliko)…
Upoštevati mora izhodiščne usmeritve glede:
kupcev/odjemalcev (kdo so, značilnosti, pričakovanja...)
izdelkov/storitev (kaj znamo delati, ponuditi…)
položaja med konkurenti (pozicija, odnos do…)
uporabe tehnologije (kaj imamo na voljo, kaj pričakujemo, kaj
je realno…)
ciljev gospodarjenja (pričakovanja lastnikov, % rasti…)
filozofije/kulture (zgodovina, okolje, razvoj…)
sposobnosti org. (kaj so omejitve, kam lahko naprej, viri, ki so
na voljo…)
želenega mnenja (identiteta, vizija, pozicioniranje…)
zaposlenih (sposobnosti, značilna znanja…)
KATERI SO STRATEŠKI CILJI VAŠEGA
PODJETJA?
Poslovna strategija podjetja in
oblikovanje poslovnih enot
Strategija (grško, vojna … iskanje najboljše poti do zastavljenega cilja)
Poslovna strategija opredeljuje:
- sredstva, s katerimi bo podjetje doseglo cilje in
- način – kako bo podjetje uskladilo svoje finančne, proizvodne, trženjske
in druge zmogljivosti s tržnimi priložnostmi.
Poslovno – portfeljska analiza
pomaga določiti vse tiste dejavnosti in izdelke, ki imajo možnosti za rast;
tiste, ki so v upadanju in tiste, ki jim mora posvetiti posebno pozornost
in sredstva.
Strateško poslovne enote – poslanstvo, cilji, … (profitna enota) - poslovna
enota podjetja ali samostojni izdelek.
Poslovno – portfeljska analiza podjetju omogoča, da ceni vsako strateško
poslovno enoto. Po preučitvi stopnje donosnosti in stopnje rasti se
lahko vodstvo odloči, kako bo razporedilo sredstva med njimi (podpora,
ukinitev,…).
BCG matrika – portfeljska analiza
nizek
Stopnja rasti trga
visok
(Model Boston Consulting Group)
zvezde
vprašaji
molzne krave
visok
psi
nizek
Relativni tržni delež
Model BCG
Zvezde:
So enote, ki imajo vodilni položaj v dejavnosti ali na trgu, dobre možnosti za
rast in ustvarjajo zadovoljiv dobiček.
- Vlaganje v ohranitev in rast tržnega deleža
- Širitev dejavnosti
Krave molznice:
So enote, ki imajo največji tržni delež in prinašajo veliko več prihodkov, kot
povzročajo odhodkov. Imajo omejeno možnost za rast.
- Ohranitev tržnega deleža in vlaganje presežka denarja v širitev
obstoječega trga in razvoj novih izdelkov ali dejavnosti
Vprašaji:
so enote, ki se šele uveljavljajo na trgu, dosegajo skromne dobičke ali
ustvarjajo izgubo in zahtevajo precejšnja sredstva za razvoj.
- Veliko vlaganje v ustvarjanje tržnega deleža ali dejavnosti
- Opustitev prodaje ali dejavnosti
Psi:
So enote, ki nimajo več možnosti za rast, njihov tržni delež se zmanjšuje,
upada pa tudi dobiček. Podjetje lahko take enote proda, specializira ali
ukine.
- Zmanjšanje vlaganj in postopna ali hitra opustitev prodaje
- Opustitev prodaje ali dejavnosti
Porterjev generični strateški model
Podjetja najprej preučijo:
• dejavnost, v kateri poslujejo,
• nato pa opredelijo možne vrzeli
In pri tem upoštevajo eno od 3 generičnih strategij:
• Vodenje v stroških
• Diferenciacija
• Osredotočenje
Model temelji na 2 konceptih:
• Konkurenčni obseg
• Konkurenčna prednost
Široki cilji
Ozki cilji
Konkurenčno področje
Porterjev generični model
Vodenje v
stroških
Osredotočenje
na stroške
Različnost
Osredotočenje na
različnost
Nizki stroški
Konkurenčna prednost
Diferenciacija
Porterjev generični strateški model
Strategija vodenja v stroških:
Podjetje se usmerja na širok trg in poskuša postati vodilno glede nizkih stroškov v
dejavnosti (zaradi zniževanja stroškov in proizvodnje velikih količin si pridobi
konkurenčno prednost tako, da lahko zaračuna nižje cene kot tekmeci).
- Usmeritev na širok trg in ponudba velike količine izdelkov po nižjih cenah kot
konkurenti.
Strategija različnosti / diferenciacija:
Podjetje pridobi konkurenčno prednost tako, da ponuja širok asortiman izdelkov,
vendar s posebnimi značilnostmi, za katere kupci menijo, da so pomembne, zato
lahko zaračuna višje cene.
- Ponudba izdelkov, ki pritegnejo veliko kupcev, vendar imajo značilnosti, ki
opravičujejo višjo ceno.
Strategija osredotočenja / tržne niše:
Podjetje se usmeri na ciljni segment namesto na celoten trg in na tem segmentu
poskuša doseči konkurenčno prednost, bodisi s strategijo vodenja v stroških
bodisi s strategijo različnosti.
- Izbira ožjega tržnega segmenta ali segmentov in ponudba izdelkov z enkratnimi
značilnostmi, ki omogočajo visoko ceno.
Strategija
prodora na trg
Strategija
razvoja trgov
Strategija
razvoja izdelkov
Strategija
diverzifikacije
Novi
Izdelki
Obstoječi
Model matrike rasti izdelek / trg
Sedanji
Novi
Trgi
Model matrike rasti izdelek / trg
Strategija prodora na trg:
Če ima podjetje možnost, da poveča prodajo na obstoječem trgu (išče možnosti za povečanje
prodaje svojih izdelkov).
Prodor na sedanji trg z obstoječimi izdelki (pridobitev kupcev konkurence ali prevzem
konkurentov ali povečanje porabe).
Strategija razvoja izdelka:
Je usmerjena v povečanje prodaje z izboljšanjem obstoječih izdelkov ali razvojem novih
izdelkov za obstoječe trge.
Razvoj novih izdelkov za sedanji trg (ali zamenjava izdelkov ali inovacije ali širitev
sortimenta).
Vstop na nove trge:
Če podjetje ugotovi, da vso možnosti za rast obstoječega trga skromne, se lahko odloči za
vstop na nove trge, pri čemer lahko uporabi strategijo razvoja trga ali strategijo
diverzifikacije.
Razvoj novih trgov z obstoječimi izdelki (novi segmenti ali nove uporabe ali pridobitev
neuporabnikov).
Strategija diverzifikacije:
Se nanaša na razvoj novih izdelkov za nove trge. Z diverzifikacijo podjetje vstopa na nove
rastoče trge, zmanjšuje tveganje z investiranjem v različne dejavnosti in povečuje svoje
možnosti za dolgoročno preživetje. Diverzifikacija s prevzemi ali nakupi drugih podjetij
zahteva veliko sredstev in je tvegana, zlasti če diverzifikacija popolnoma odstopa od
sedanje poslovne usmeritve podjetja.
Razvoj novih izdelkov za nove trge.
KATERO POSLOVNO STRATEGIJO PRIPOROČATE
ZA VAŠE PODJETJE?
Opredelitev trženjskih ciljev
• Obseg prodaje
• Tržni delež (v %; določiti način
ugotavljanja spremembe deleža)
OPREDELITE TRŽENJSKE CILJE ZA VAŠE
PODJETJE!
Oblikovanje trženjskih strategij
Obsega:
•
Izbiranje in proučevanje ciljnega trga,
•
Oblikovanje trženjskega spleta za ciljni trg (izdelek, cena,
tržna pot, tržno komuniciranje).
Opredeli:
Sredstva za uresničitev trženjskih ciljev.
***
1.
2.
3.
SWOT analiza
Izbiranje in proučevanje ciljnega trga / SEGMENTACIJA IN
POZICIONIRANJE
Oblikovanje trženjskega spleta
Izdelava trženjskega načrta (Weis, str. 8)
Formalen pisni dokument, ki določa aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo
trženjske strategije. Je osrednji dokument za usmerjanje in koordiniranje
trženjskih aktivnosti.
Sedanje trženjsko stanje
SWOT analiza
Trženjski cilji in aktivnosti
Kontrolni mehanizmi za spremljanje izvajanja trženjskega načrta
Kratkoročni trženjski načrt
Dolgoročni trženjski načrt
***
Zakaj morajo podjetja načrtovati?
Z načrtovanjem podjetje določi, kdo je odgovoren za posamezne
aktivnosti, kakšni viri so potrebni in katere priložnosti bo podjetje
izkoristilo ter katerim nevarnostim se bo poskušalo izogniti.
Opredeli, kje je podjetje danes, kaj želi doseči in kako bo to
doseglo!
Samo načrt ni garant za uspeh! Spremljanje konkurence in evalvacija –
tekoče načrtovanje!!
Poslovni načrt
***
Trženjski načrt
Strateški trženjski načrt
Taktični trženjski načrt / izvedbeni
***
IZDELAJTE TRŽENJSKI NAČRT ZA VAŠE
PODJETJE!
Trženjski načrt
1. Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine
2. Sedanje trženjsko stanje
- splošno tržno stanje
- stanje glede izdelkov (obseg prodaje,
cene, dobiček)
- stanje glede konkurence (značilnosti,
moč, strategije tekmecev)
- stanje glede distribucije (velikost in
pomembnost posamezne tržne poti)
3. Analiza priložnosti in odprtih vprašanj
- analiza poslovnih priložnosti /
nevarnosti
- analiza prednosti / slabosti
- analiza izhodišč / odprtih vprašanj
4. Cilji
- finančni cilji (npr. 15% donos na naložbe,
pozitivni denarni tok,…)
- trženjski cilji (npr. letni prihodek 1 mio SIT, 10%
tržni delež)
5. Trženjska strategija
- ciljni trg
- pozicioniranje
- skupina izdelkov
- cena
- prodajalne
- prodajno osebje
- tržne poti
- storitve
- tržno komuniciranje
- oglaševanje
- pospeševanje prodaje
- raziskave in razvoj
- trženjska raziskava
6. Programi delovanja (kaj moramo
narediti, kdaj, kdo, koliko bo stalo?)
7. Uresničitev delovanja (program
trženjskih aktivnosti) in finančne
projekcije
8. Nadzor izvedbe oz. trženjskih
dejavnosti
Proces trženja (Weis, str. 10)
Trženje je neprekinjen proces, ki ga razdelimo v 4 stopnje:
1.
analiza okolja (makrookolje in mikrookolje);
2.
analiza in izbor ciljnih trgov (segmentacija trga, izbor
ciljnih trgov, pozicioniranje na ciljnih trgih);
3.
oblikovanje trženjskega spleta
(proizvod/storitev, cena, tržne poti, tržno komuniciranje,
ljudje, fizični dokazi, postopek izvajanja storitev);
4.
vodenje trženjskih dejavnosti
(analiza trženjskih dejavnosti, načrtovanje trženjskih
strategij in programov, organiziranost in izvajanje
programov trženja, vrednotenje in nadzorovanje
dosežkov trženja).
Analiza okolja
Prepoznavanje poglavitnih silnic v
MIKRO in MAKRO-okolju in odzivanje nanje
in
Analiza potreb (povpraševanje)
Analiza ponudb (konkurenca)
Analiza tržnih poti
Analiza ustreznosti izdelkov
Od kod prihajajo trženjske priložnosti?
MIKROOKOLJE PODJETJA
Podjetje
Podjetje
Javnosti
Javnosti
Sile,
Sile, ki
ki vplivajo
vplivajo na
na
sposobnost
podjetja
sposobnost podjetja
da
da oskrbuje
oskrbuje svoje
svoje
potrošnike
potrošnike
Dobavitelji
Dobavitelji
Posredniki
Posredniki
Konkurenti
Konkurenti
Potrošniki
Potrošniki
Prepoznavanje poglavitnih silnic v makrookolju in odzivanje nanje
•
•
•
•
•
•
Demografsko okolje
Gospodarsko okolje
Naravno okolje
Tehnološko okolje
Politično pravno okolje
Kulturno okolje
Demografsko okolje
Število prebivalstva
Starostna sestava
Etnični trgi
Izobrazbene skupine
Vzorci gospodinjstva
Geografski premiki prebivalstva
Gospodarsko okolje
Porazdelitev dohodka
Prihranki, dolgovi, dosegljivost posojil
Naravno okolje
Pomanjkanje surovin
Povečani stroški za energijo
Povečana stopnja onesnaženosti
Vloga politikov pri zaščiti okolja
Tehnološko okolje
Naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja
Neomejene inovacijske možnosti
Politično pravno okolje
Veliko število zakonov, ki urejajo poslovanje
Naraščajoče število združenj za javno korist (civilne
iniciative)
Kulturno okolje
Trajnost temeljnih kulturnih vrednot
Kulture in subkulture
SWOT ANALIZA (Weis, str. 7)
Notranje okolje:
Prednosti / slabosti
Zunanje okolje:
Priložnosti / nevarnosti
IZDELAJTE SWOT ANALIZO ZA VAŠE PODJETJE!
Analiza potreb (povpraševanje)
Efektivne potrebe (so potrebe, ki jih nameravajo porabniki dejansko
zadovoljiti)
Potencialne potrebe (potrebe, ki jih porabniki ne morejo zadovoljiti,
ker nimajo kupne moči)
Kupna moč:
- Denarni prejemki prebivalstva v določenem obdobju
- Odobreni potrošniški krediti v istem obdobju
- Unovčeno osebno premoženje v tem obdobju
Analiza ponudbe (konkurenca)
Vrste ponudb:
• Po številu ponudnikov (monopol, oligopol, konkurenčna)
• Po namenu: potrošna, proizvodna ponudba, normalna in presežna, stalna in
spremenljiva
• Posamična in skupna ponudba (za posamezni izdelek ali blagovno skupino),
vezana ponudba (glavni in stranski izdelki)
• Ponudba dobrin, ki jih ni mogoče reproducirati (starine, originalne slike,…)
Količina ponudbe je odvisna od cene izdelkov in se praviloma povečuje z
naraščanjem cen in obratno.
Z raziskavo skušamo ugotoviti, kakšna je ponudba (količinsko in vrednostno) –
posredno (s pomočjo števila ponudnikov in cene, kakšne količine lahko vsak
ponudnik ponudi glede na svoje proizvodne zmogljivosti).
Nadomestni izdelki / substituti
Mobilnost ponudnikov
Možnost vstopa novih ponudnikov na trg,…
Analiza ponudbe (konkurenca)
Značilnosti konkurentov
Ugotoviti:
- možni obseg proizvodnje pri konkurentih, dinamika, sortiment ter
obseg prodaje
- Prodajna območja konkurence (oz. najpomembnejše kupce) in
območja, kjer ponudba ni zadovoljiva
- Prodajne metode, prodajne poti konkurentov; učinki prodaje po vseh
poteh
- Prodajne cene konkurentov, plačilni pogoji, dobavni pogoji
- Tržno komuniciranje konkurentov (promocija, oglaševanje,
pospeševanje prodaje,…)
Metode:
Opazovanje, spraševanje, preizkušanja,…
Analiza tržnih poti
Direktna tržna pot
Posredna tržna pot
Nabavna pot
Prodajna pot
Ugotoviti:
- Grafični prikaz tržnih poti
- Analiza vsake tržne poti
- Stroške posameznih tržnih poti
- Način oblikovanja cen pri posameznih členih tržne poti
- Prevozna sredstva in skladišča
- Čas tržne poti
- Število končnih porabnikov
- Razmerje med ponudbo in povpraševanjem pri posameznih členih na
tržni poti
Analiza ustreznosti izdelkov
Kateri vrsti potreb je namenjen posamezni izdelek?
Kakšne so njegove tehnične in tržne značilnosti: kakovost,
dimenzija, namen uporabe, embaliranje, velikost posamezne
prodajne enote, cena,…
Kakovost:
Tehnična kakovost (fizikalne in kemične lastnosti)
Funkcionalna kakovost (glede uporabe, zadovoljevanja potreb in
stroškov vzdrževanja)
Tržna kakovost (oblikovanje - design, moda, garancija, servisiranje,
poprodajne aktivnosti,…)
Analiza povpraševanja:
Nakupno vedenje porabnikov
Proces nakupnega odločanja
Nakupne vloge:
• pobudnik
• vplivnež
• odločevalec
• kupec
• uporabnik
Proces odločanja kupca in vpliv dejavnikov nanj
Individualne razlike:
Potrošnikovi viri
Znanje
Stališča
Motivacija
Osebnost, vrednote, življ. slog
Vplivi okolij:
Kultura
Socialni sloj
Medsebojni vplivi
Družina
Situacija
PROCES ODLOČANJA:
1. PREPOZNAVANJE PROBLEMA
2. ISKANJE INFORMACIJ
3. OCENJEVANJE IN PRESOJANJE
RAZPOLOŽLJIVIH ALTERNATIV
4. NAKUP
5. PONAKUPNO OBNAŠANJE
Psihološki procesi:
Predelava informacij
Učenje
Spreminjanje stališč in
vedenja
Stopnje med ocenjevanjem možnosti in
nakupno odločitvijo
Stališča
drugih
Ocenitev
možnosti
Nakupna
odločitev
Nakupna
namera
Nepredvideni
situacijski
dejavniki
Postopek trženjske raziskave (Weis,
str. 48)
Tržni podatki – so splošni količinski pojmi (opredelijo določeno stanje)
Tržne informacije – so vsebinsko dopolnjeni in na nekoga ali za določen
namen usmerjeni tržni podatki (10.000 kupcev nekega izdelka)
Tržno informacijski sistem – zbiranje, preučevanje, obdelovanje in shranjevanje
Tržnih informacij ter posredovanje le-teh vodstvu in tržnikom zaradi sprejemanja
odločitev
Vrsta podatkov:
- Primarni podatki:
- Notranji viri: raziskava mnenj zaposlenih, intervjuji s ključnimi ljudmi,
“brainstorming”
- Zunanji viri: anketiranje (osebno, po pošti, telefonsko); opazovanje trga,
druge oblike zbiranja podatkov
- Sekundarni podatki:
- Notranji viri: računovodska poročila, poročila prodajne službe, trženjski podatki
- zunanji viri: poročila – vlada, GZS, strokovna združenja, statistika, strokovni tisk,
objavljeni rezultati trženjskih raziskav
Proces trženjskega raziskovanja
1. Opredelitev problema in ciljev
raziskave
- Raziskovalni instrumenti
2. Načrtovanje raziskave
- Viri podatkov
- sekundarni podatki
- primarni podatki
- Raziskovalne metode
- opazovanje
- anketiranje
- skupinski intervju
- eksperimentalne raziskave
- Načrt vzorčenja
- Oblike komuniciranja
- vprašalniki
- druga sredstva
3. Zbiranje informacij
4. Analiza informacij
5. Predstavitev ugotovitev
in priporočila
6. Sprejem odločitev
Raziskovalne ustanove
1.
Agencijska raziskovalna podjetja, ki v okviru svoje poslovne
dejavnosti redno zbirajo različne podatke o porabnikih in
trgovini ter jih posredujejo strankam, ki zanje plačajo
naročnino (A.C.Nielsen; SURS,…)
2.
Podjetja za trženjsko raziskovanje po naročilu izvajajo
posamezne, zahtevam naročnika prilagojene raziskovalne
projekte, katerih rezultati postanejo last naročnika
3.
Specializirana raziskovalna podjetja, ki se ukvarjajo s
posameznimi raziskovalnimi storitvami in jih prodajajo
naročnikom (anketiranje na terenu, telefonsko anketiranje,…)
Dobro trženjsko raziskovanje
1.
2.
3.
4.
5.
Utemeljeno na načelih znanstvene metode: natančno
opazovanje, oblikovanje domnev, napovedovanje in
preskušanje
Uporaba ustvarjalnih rešitev zastavljenih problemov
Uporaba raznolikih pristopov, ki so prilagojeni določenemu
problemu
Upoštevanje razmerja med vrednostjo podatkov in stroški za
njihovo pridobivanje
Zdrav dvom v površne predpostavke managerjev v zvezi z
delovanjem trga
Za trženjske raziskave = 1-2% celotne vrednosti prodaje
50-80% teh sredstev porabijo v okviru lastnih oddelkov, ostanek
gre za storitve zunanjih izvajalcev
TRŽENJSKA RAZISKAVA IN IZSLEDKI / UGOTOVITVE
V VAŠEM PODJETJU?
POSTOPEK RAZISKAVE…
Določanje tržnih segmentov
in izbiranje ciljnih trgov (Weis, str. 10)
Segmentacija
Ciljanje
Pozicioniranje
ZAKAJ SEGMENTIRANJE?
Različni uporabniki storitev – različne potrebe
Veliko število kupcev, prostorska
razpršenost….visoki stroški
Prisotnost na delnih trgih (segmentih)
Usmeritev na najdonosnejše tržne segmente
Segment / segmentacija
Segment:
V geom. odsek (krožni izsek)
Segmentacija:
Delitev, razčlenjenost na segmente
»Segmentacija trga je proces razdelitve celotnega trga na
podskupine oz. segmente zaradi trženjskih aktivnosti.«
(Middleton)
Opredelitev tržnega segmenta
»Tržni segment je skupina
posameznikov, gospodinjstev
ali organizacij s približno
enakimi značilnostmi glede
porabe izdelkov.«
(Potočnik)
Tržna vrzel
Posamezni kupec
Trženjski vidik segmentacije
Operacijski optimum
(enaki produkti za vse goste)
Optimum z vidika uporabnikov
(za vsakega gosta produkt po meri)
Konflikt!
Prednosti
Hitro zaznavanje trendov in sprememb na trgu
Oblikovanje proizvoda, ki ustreza povpraševanju
Učinkovitejše komuniciranje z gosti
Prilagoditev proizvoda in trženjskih aktivnosti posameznim tržnim
segmentom oz. potrebam njihovih članov
Segmentacija
• Tržni segment = velika skupina, npr.:
– Kupci, ki iščejo varne avtomobile
– Kupci, ki iščejo varčne avte
– Kupci, ki iščejo male in okretne avte
– Kupci, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo
Proces segmentiranja
1
2
1
3
5
2
4
3
4
3
4
5
1,2,3,4,5 - Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev (NESEGMENTIRAN
TRG)
(1,2,5), (3,4) - Podjetje združuje kupce v skupine na osnovi podobnih
značilnosti (SEGMENTIRAN TRG)
(3,4) - Podjetje ocenjuje, da je drugi segment najbolj privlačen, zato
oblikuje poseben trženjski splet za ta ciljni trg (CILJNI TRG)
Segmentacija
•
•
•
•
Geografska
Demografska
Psihografska
Vedenjska
“način življenja (lifestyle)”
Geografske spremenljivke
Svetovna regija ali država
Regija znotraj države
Mesta ali metropolitanska
področja
Gostota poselitve prebivalstva
Podnebje
Severna Amerika, Zahodna Evropa, Bližnji Vzhod, Afrika, Kitajska,
Rusija, Francija
Gorenjska, Koroška, Štajerska, Dolenjska, Primorska
pod 5.000 ; 5.000 – 20.000 ; 20.000 – 50.000 ; 50.000 – 100.000 ; 100.000
– 250.000 ; nad 250.000
Mestna področja, primestna področja, kmetijska področja
Mediteransko podnebje, celinsko podnebje, alpsko podnebje
Demografske spremenljivke
Starost
Spol
Velikost družine
Življenjski cikel družine
Prihodki
Poklic
Izobrazba
Veroizpoved
Rasa
Narodnost
Pod 6, 6 – 11 ; 12 – 19 ; 20 – 34 ; 35 – 49 ; 50 – 64 ; 65+
Moški, ženske
1-2, 3-4, 5+
Mladi, samski ; mladi, poročeni, brez otrok ; mladi, poročeni, z otroki ;
starejši, poročeni, z otroki, starejši, poročeni, brez otrok pod 18 ; stari,
samski ; drugo
Pod € 500, 1.000 ; 1.500; 2.000,2.500, nad2.500
Tehnični strokovnjaki, vodje, uradniki, prodajalci, obrtniki, delavci,
kmetje, upokojenci, študenti, gospodinje, nezaposleni
Osnovna šola ali manj, srednja šola, višja ali visoka šola, podiplomska
izobrazba
Katoličani, protestanti, Judi, muslimani, Hindujci, drugo
Azijci, črnci, belci,
Angleži, Slovenci, Francozi Rusi, Japonci, Kitajci, severnoameričani
Psihografske spremenljivke
Socialni razred
Življenjski stil
Osebnost
Spodnji razred, spodnji srednji, srednji, spodnji zgornji, zgornji razred
Introvertirani, ekstrovertirani, mladinski
Avtoritaren, ambiciozen,
Vedenjske spremenljivke
Priložnosti
Koristi
Uporabniški status
Pogostnost uporabe
Pripadnost
Pripravljenost za nakup
Odnos do izdelka
Redne priložnosti ; posebne priložnosti
Kakovost, storitev, ekonomičnost, udobje, hitrost
Neuporabnik, nekdanji uporabnik, potencialni uporabnik, prvi
uporabnik, redni uporabnik
Majhen uporabnik, srednji uporabnik, močan uporabnik
ne obstaja, srednja, močna, absolutna
Se ne zaveda, se zaveda, obveščen, se zanima, želi, namerava kupiti
Entuziastičen, pozitiven, indiferenten, negativen, sovražen
Izbiranje ciljnih trgov
NEDIFERENCIRANO
(množično)
TRŽENJE
Usmeritev na celotni trg
DIFERENCIRANO
TRŽENJE (raznoliki
izdelki)
Več
Večsegmentni pristop – podjetje
prepozna več
več segmentov na trgu in
za vsakega oblikuje svoj trž
trženjski
splet
KONCENTRIRANO
(ciljno) TRŽENJE
Podjetje usmeri vse svoje napore
na en trž
tržni segment (segment 2) z
enim trž
trženjskim spletom (trg
sestavlja več
več segmentov, vendar se
podjetje odloč
odloči za le en segment)
Izbiranje ciljnih trgov
Koncentracija na en sam segment
Selektivna specializacija (nekaj segmentov)
Specializacija po izdelkih (en izdelek na več
segmentih)
Specializacija po trgih (zadovoljevanje
številnih potreb določene skupine kupcev)
Kriteriji za učinkovito segmentacijo
Merljivost
Zadostna velikost
Dosegljivost / Dostopnost
Diferenciranost (medsebojno razlikovanje segmentov)
Operativnost (sposobnost podjetja, da oblikuje posebne programe
trženja)
Na primeru:
Metode za segmentacijo
trgov v turizmu
1. Namen potovanja
2. Potrebe porabnikov, motivacije, iskane koristi
3. Vedenje kupcev oz. porabnikov
4. Demografske, ekonomske značilnosti
5. Psihografske značilnosti
6. Geodemografske značilnosti
7. Cene
Segmentacija glede na namen
potovanja
Začetni korak
Primer organizatorja potovanj:
- glavne poletne počitnice
- Na plaži
- Na deželi
- V mestu
- Ob jezerih in v gorah
- Kulturna potovanja
- dodatne poletne počitnice
- zimsko sonce
- zimski športi
Primer organizatorja potovanj:
- počitnice
- izleti
- potovanja
- mesta
- nakupi
- avanture / adrenalin
Primer – Kompas:
http://www.kompas.si/katalogi/
Segmentacija glede na potrebe,
koristi
Naslednji korak v oblikovanju segmentov
Primer organizatorja potovanj:
– Priložnosti za srečevanje (klubi, animacije, zabava)
– Gastronomski užitki (gala večerje, hišne/lokalne specialitete)
– Veliko športnih aktivnosti (golf, potapljanje, tenis)
– Namestitev (apartma, hotel)
Primer poslovnega turizma:
– Hitrost potovanja
– Kakovost (luksuz)
– Osebna obravnava
Segmentacija glede na vedenje
gostov
Pogostost kupovanja / novi gosti, stalni gosti (zvesti gosti)
Potrošnja na osebo
Informacijski sistem (baze gostov)
Spremljanje sprememb
Segmentacija glede na vedenje
gostov
1. Pred rezervacijo:
- prejšnje izkušnje
- pogostost uporabe
- medijske navade
- viri informacij
2. Rezervacijski proces:
- prek tur.agencije,
centrale
- neposredno pri
ponudniku
- kreditni pogoji
3. Uporaba:
- izdatki na osebo
- dolžina bivanja
- velikost in struktura
skupine
- način prevoza
4. Po uporabi:
- zadovoljstvo
- zaznana vrednost
- komunikacija s
prijatelji, znanci
Segmentacija glede na demografske
značilnosti in življenjski ciklus
Profil uporabnika:
starost, spol, poklic, dohodek, mesto bivanja
Življenjski ciklus družine:
samski, z otroci do 5 let, z otroci do 18 let, zaposleni, starejši od 50 let,
upokojeni starejši od 50 let
Segmentacija glede na psihografske
značilnosti in življenjski slog
Stališča in vrednote:
- aktivne počitnice – ljudje, ki jim je pomembno dokazovanje
- pasivne počitnice brez stresa v znanem kraju – ljudje, ki se
izogibajo tveganju
Življenjski slog:
- razumevanje posameznikovih potreb, koristi in motivacij
Geodemografska segmentacija
Klasifikacija rezidenčnih sosesk
• Stanovanjske četrti / bogatejši prebivalci urbanih
predelov (ciljni trg za časovni zakup)
Segmentacija glede na ceno
Nove zmogljivosti:
- analiza tržnih možnosti za ugotavljanje
pripravljenosti porabnikov na plačilo
Obstoječe zmogljivosti:
- skladnost segmentov, ki se srečujejo na
območju posameznega ponudnika turističnih
storitev
Metode
Kombinacija več metod (najmanj 3)
Segmentacija z vidika uporabnikov
Razlikovanje – kot osnova za
pozicioniranje
Načini in sredstva za konkurenčno razlikovanje
(diferenciacijo)
Razlikovanje storitev
Razlikovanje izdelka
- značilnosti
- delovanje
- ustreznost
- trajnost
- zanesljivost
- popravljivost
- slog
- oblikovanje
-
dostava
namestitev
izobraževanje porabnikov
svetovalna služba
popravilo
druge storitve
Razlikovanje podobe/bl.znamke
Razlikovanje prodajnega osebja -Znanje
-Vludnost
-Zaupanje
-Zanesljivost
-Odzivnost
-Komunikativnost
razl. med identiteto in podobo
znaki
množični mediji
okolje
prireditve
Dejavniki razlikovanja
• Zahteva določitev, KOLIKO in KATERE RAZLIKE
bomo uporabili za ciljni segment.
• Merila za razlike:
• POMEMBNE
• PREPOZNAVNE
• NADPOVPREČNE
• JIH JE MOŽNO KOMUNICIRATI
• IMAJO PREDNOSTI
• DOSTOPNE PO DOSEGLJIVI CENI
• DONOSNE
Primer analize dejavnikov razlikovanja
Hotel v Ljubljani, kjer gost ob prijavi dobi
brezplačne karte za kulturne prireditve in
dogodke
• POMEMBNOST: V kolikšni meri stranke
cenijo to spremembo?
• Ali bi to spremembo cenilo dovolj
strank?
• DRUGAČNOST : Ali konkurenti nudijo
takšne storitve? Koliko se razlikujejo?
• IZVRSTNOST: Ali bi bil novi izbor boljši
od že obstoječe ponudbe?
Primer analize dejavnikov razlikovanja
• SPOROČLJIVOST: Ali lahko to
spremembo brez težav sporočimo našim
strankam? Koliko bi kupci sploh opazili
spremembo?
• POSNEMANJE: Ali lahko konkurenti brez
težav posnemajo to spremembo?
• DOSEGLJIVA CENA: Si naše stranke
lahko privoščijo to spremembo?
• DONOSNOST : Bi novost pomenila
dodatni dohodek za hotel?
Pozicioniranje
“Vedeti, kaj porabniki želijo, ne pomaga dosti, če že
ducat drugih podjetij skrbi za te potrebe.” (Ries,
Trout)
Zadovoljevanje potreb na edinstven način, ki
je tesno povezan s posamezno
organizacijo.
Primeri pozicioniranja hotelov:
• Za poslovne potnike,
• Za družine,
• Z odlično prehrano,
• S športnimi tereni za golf.
Pozicioniranje
- Na osnovi lastnosti (Disneyland – največji
tematski park na svetu)
- Na osnovi prednosti (Triglavski narodni park –
tematski park za ljudi, ki iščejo doživetja)
- Na osnovi uporabnosti (Nakupovalni center – vse
na enem mestu)
- Na osnovi uporabnika (Čarobna gora – park
palčkov)
- Glede na konkurenta (Postojnska jama – večja
izbira in večji kapniki kot Škocjanska jama)
- Na osnovi vrste izdelka (Kras – dežela pršuta
namesto Kras – krajinski park)
- Na osnovi kakovosti/cene (kmečki turizem –
najboljše doživetje glede na ceno namesto visoka
kakovost/visoka cena)
Diferenciacija je
veliko več kot
le logo ali ime!
Pozicioniranje
• Prepričljivost z vidika porabnika
• Proizvod v skladu z obljubo
Proces pozicioniranja
• Izbiranje trgov oz. segmentov
(ciljanje)
– Kaj je za ciljni trg pomembno?
– Kako ciljni trg zaznava proizvod?
– Kako ciljni trg zaznava konkurenco?
– Katere lastnosti naj proizvod uporablja, da
bi se razlikovala od konkurentov?
• Psihološko pozicioniranje
OPREDELITE POSTOPEK SEGMENTIRANJA IN
SEGMENTE V VAŠEM PODJETJU!
KATERI SO VAŠI CILJNI TRGI?
NA PODLAGI ČESA SE RAZLIKUJETE OD
KONKURENTOV? KAKO SE POZICIONIRATE NA
IZBRANIH TRGIH?
Oblikovanje trženjskega spleta
(Weis, str. 29)
1.
2.
3.
4.
Razvijanje in uvajanje novih izdelkov
Oblikovanje in strategije cen
Izbiranje in vodenje tržnih poti
Tržno komuniciranje
1. Oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z
javnostmi
2. Neposredno in e-trženje
3. Osebna prodaja in vodenje prodajnega
osebja
TRŽENJSKI SPLET:
4P: PROIZVOD, CENA, POT, TK
7P: LJUDJE, PROCES, FIZIČNI DOKAZ
(okolje)
Izdelek
Cena
Blago
Blago in
in storitve
storitve -Kombinacija,
Kombinacija, ki
ki
Jo
Jo podjetje
podjetje
Ponudi
Ponudi trgu
trgu
Znesek
Znesek denarja,
denarja,
ki
ki ga
ga morajo
morajo
potrošniki
potrošniki plačati,
plačati,
da
da dobijo
dobijo izdelek
izdelek
Ciljni
Ciljni
potrošniki
potrošniki
Nameravano
Nameravano
pozicioniranje
pozicioniranje
Aktivnosti,
Aktivnosti, ki
ki
nagovarjajo
nagovarjajo ciljnega
ciljnega
potrošnika,
potrošnika, da
da kupi
kupi
izdelek
izdelek
Tržno komuniciranje
Dejavnost
Dejavnost podjetja,
podjetja,
ki
ki omogoča,
omogoča, da
da je
je
izdelek
izdelek dostopen
dostopen
potrošnikom
potrošnikom
Razpečava
Izdelek
Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno
ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti,
za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko
zadovolji željo ali potrebo.
Tri ravni izdelka
Razširjeni
Razširjeniizdelek
izdelek
Montaža
Pakiranje
Blagovna
znamka
Dobava &
kreditiranje
Raven
kakovosti
Značilnosti
Osnovna
Osnovna
korist
korist ali
ali
storitev
storitev
Poprodajne
storitve
Design
Garancija
Dejanski
Dejanskiizdelek
izdelek
Jedro
Jedroizdelka
izdelka
Odločitve o posamičnem izdelku
Lastnosti
Lastnosti izdelka
izdelka (kakovost,
(kakovost,
značilnosti,
značilnosti, oblikovanje)
oblikovanje)
Blagovna
Blagovna znamka
znamka
Pakiranje
Pakiranje
Označevanje
Označevanje
Storitve
Storitve za
za podporo
podporo izdelku
izdelku
Oblikovanje izdelka
Oblikovanost izdelka vsebuje barvo, obliko in grafične
znake, s katerimi želi oblikovalec prenesti na izdelek
najrazličnejšo informativno vsebino. Celovitost designa
ali oblikovanja je vidna v celostnih podobah ali hišnih
stilih.
V ta namen so enotno oblikovani naslednji vidni
elementi izdelka, blagovne skupine ali organizacije:
zaščitni znak, embalaža, napisne table, dokumenti za
celotno korespondenco, vizitke, reklamna sporočila,
reklamni panoji, razne grafike, reklamni izdelki itd.
Značilnosti izdelka
Podjetje bi moralo občasno preučiti kupce, ki
so že uporabljali izdelek in jih vprašati
naslednje:
Kako vam je izdelek všeč?
Katere posebne značilnosti izdelka imate
najraje?
Katere značilnosti bi lahko dodali izdelku, da bi
ga izboljšali?
Kakovost izdelka
Kakovost je vsota več karakteristik kakovosti
izdelkov ali storitev, ki se nanašajo na zmožnost
zagotavljanja določenih kupčevih potreb in želja
(opredelitev Evropske organizacije za kontrolo
kakovosti).
Kaj je blagovna znamka
Staro skandinavsko brandr = peči
Označevanje / žigosanje živine
Torej:
Pomeni razlikovati dobrine od proizvajalca do
proizvajalca
Kaj je blagovna znamka?
•
“Ime, izraz, oblika, simbol, ali oblika,
ali kombinacija le-teh, po katerih se
lahko prepozna izdelke ali storitve oz.
diferencira enega ponudnika od
izdelkov ali storitev drugega
ponudnika oz. konkurenčnega
podjetja.”
(American Marketing Association, in Kotler & Keller, 2006:274)
Kaj je blagovna znamka?
Uspešna blagovna znamka
omogoča, da kupec prepozna v produktu,
storitvi, osebi ali prostoru relevantno,
enkratno, unikatno, dodano
vrednost, ki ustreza
kupčevim/uporabnikovim potrebam.
(de Chernatony in Doole & Lowe, 2005:107)
Kaj je blagovna znamka?
Znamka je v samem jedru trženja.
V procesu grajenja močne znamke,
podjetje obenem gradi močan
obrambni zid proti konkurenci ter
zagotavlja značilnosti proizvodom
ali storitvam, ki privlačijo stranke.
(Doyle, 2002)
Primeri dobre prakse…
Kaj pa tile primeri…?
Kaj blagovna znamka sporoča?
Lastnosti...
Koristi…
Vrednote…
Kultura…
Osebnost…
Uporabnik…
Kaj je blagovna znamka?
• Produkt ali storitev doseže razlikovalne
prednosti glede
– Na konkurenco, ceno in uporabo
– Na osebnost (identiteto)
• Pozicioniranje in referenčna točka znamke
• Identiteta (osebnost) je sestavljena iz
unikatne kombinacije funkcionalnih
lastnosti in simbolične vrednosti, s
katerimi se kupci lahko poistovetijo
(Hankinson & Cowking, 1993)
Kaj je blagovna znamka?
• “Znamka je skupek prepričanj in
pričakovanj, vezanih na izdelek (ali
storitev), zaradi katerih je ta izdelek
(storitev) različen od drugih.
• Sega preko fizičnega okvira in seže v
psihološko sfero ter je extremno
močna.”
(Lewis, 1991)
Piramida blagovne znamke
Prepričanja in
vrednote
Koristi blagovne znamke
Lastnosti blagovne znamke
Prepričanja in
vrednote
Vrednota = postati privlačnejši
Koristi blagovne znamke
Koža je mehkejša
Lastnosti blagovne znamke
¼ čistilnega mleka
Piramida blagovne znamke
Obljuba
znamke
Emocionalne vrednote
Uporabne vrednote
Značilnosti znamke
• Znamka ima razumske vrednote
(zaradi njih po logiki izdelek kupimo) in
čustvene vrednote (zaradi njih nas
izdelek privlači)
(De Chernatony & McWilliam, 1990)
Odločitve glede znamke
• Lastna blagovna znamka
• Blagovna znamka distributerja (trgovska
BZ)
• Licenčna blagovna znamka
Strategija blagovne znamke
Širitev blagovne znamke
Več blagovnih znamk
Nove blagovne znamke
Ponovno pozicioniranje blagovne znamke
(npr. Subrina)
Branding
ali
zakaj plačati £150 za
svinčnik, ki je vreden £10?
Image izdelka
Image izdelka je celotna podoba, ki si jo o nekem
nosilcu imagea (objektu, organizaciji, osebi,..)
ustvari določena oseba (dajalec imagea) in vsebuje
prepričanja, vrednote, stališča, mnenja, vtise,
stereotipe te osebe.
Image (podoba) je tisto, kar v nas ali v naših
izdelkih vidijo potrošniki. Gre za kompleksno
doživljajsko strukturo stališč, mnenj, prepričanj,
predsodkov in predhodnih izkušenj, ki jih imajo
končni potrošniki, trgovci, dobavitelji in drugi
dejavniki v poslovnem in tržnem okolju o
določenem izdelku, osebi ali organizaciji.
Pakiranje in označevanje
Fizične izdelke, ki so namenjeni prodaji, je treba
pakirati. Embalaža je torej nosilec, omot, ovoj ali
vse tisto, v kar fizične (otipljive) izdelke zavijemo,
vstavimo, polnimo, pripravljamo. Pri izdelavi
embalaže uporabljamo različne materiale: steklo,
papir, les, plastika, kovina, keramika,…
Storitve, ki spremljajo izdelek
Storitve za kupce so naslednja sestavina strategije
izdelka. Ponudba podjetja na trgu običajno
vključuje nekaj storitev, ki lahko predstavljajo
manjši ali večji del celotne ponudbe. Storitve
obravnavamo v posebnem poglavju, tu pa jih
proučujemo predvsem iz vidika širitve dejanskega
izdelka v razširjeni izdelek. Čedalje več podjetij
uporablja storitve, ki podpirajo izdelek, kot
glavno orodje za pridobivanje konkurenčne
prednosti.
Razvijanje , testiranje
in uvajanje novih izdelkov/storitev
Nakup ali razvoj?
Nov izdelek:
- izvirni izdelek
- izboljšan izdelek
- spremenjen izdelek
- nova blagovna znamka
- nov izdelek v svetovnem merilu
- nova skupina izdelkov
- izdelki kot dodatki k obstoječim
- ponovno pozicioniranje
Stopnje v razvoju izdelka
Iskanje idej
- viri idej (kupci, znanstveniki, zaposleni, konkurenca, posredniki,
vodstvo…)
- tehnike za iskanje idej
Ocenjevanje idej (pripomočki)
Razvijanje in testiranje koncepta
Strategija trženja
Poslovna analiza
- napoved prodaje
- ocenjevanje stroškov in dobička
Razvijanje izdelka
Testiranje na trgu
Dokončna uvedba izdelka na trg
Stopnje v procesu sprejemanja izdelka
•
•
•
•
•
zavedanje
zanimanje
ovrednotenje
poskus
sprejetje izdelka
Kategorije kupcev glede na čas
sprejemanja novega izdelka
inovatorji
2,5%
prvi
kupci
13,5%
zgodnja
večina
34%
pozna
večina
34%
zamudniki
16%
Življenjski ciklus izdelka
Prodaja in dobiček
Življenjski ciklus prodaje oz. dobička
Prodaja
Dobiček
Uvajanje
Rast
Zrelost
Upadanje
Stopnja uvajanja izdelka
Uvajanje novega izdelka je najbolj občutljiva in negotova stopnja, saj
izdelek ni znan, prodaja je skromna in zato proizvodnja teče v
manjših serijah (ne ustvarjamo dobička).
Pomembno je, da ima nov izdelek relativno prednost pred sedanjim
izdelkom, da je združljiv z že ustaljeno porabo drugih izdelkov in da
je uporaba razmeroma enostavna .
Trženjske strategije
(glede na ceno in tržno komuniciranje)
• hitro posnemanje smetane (usmerjeno na porabnike,
ki kažejo največ zanimanja) – visoka cena, močno TK
• počasno posnemanje smetane – visoka cena, šibko
TK
• hitro prodiranje – nizka cena, močno TK
• počasno prodiranje – nizka cena, šibko TK
Stopnja rasti
To je obdobje naraščajočega odziva kupcev, ki izdelek delno že poznajo,
pojavljati pa se začnejo prvi konkurenti s podobnimi izdelki, ki imajo
praviloma dodatne koristi. Cene se postopno znižujejo, vendar
dobiček kljub temu narašča zaradi rasti prodaje.
Trženjske strategije
• povečanje kakovosti
• dodani novi modeli (variante)
• vstop v nove tržne segmente
• oglaševanje za pridobitev naklonjenosti
• znižanje cen osnovnih modelov, da bi
zainteresiralo kupce, ki so “cenovno občutljivi”
Stopnja zrelosti
V tem obdobju tudi številni konkurenti že proizvajajo podobne ali enake
izdelke, večina kupcev izdelek pozna in ga kupuje. Postopoma se
podjetju tržni delež zmanjšuje in nadaljnje povečanje je možno le z
osvajanjem novih trgov. Podjetje si lahko pomaga s povečano in
pravilno trženjsko aktivnostjo do tistih porabnikov, ki še niso, pa bi
lahko postali kupci izdelka.
Trženjske strategije
• sprememba trga (pridobitev novih kupcev, vstop v nove tržne
segmente, pridobitev kupcev konkurence)
• sprememba izdelka (izboljšanje kakovosti – funkcionalnosti,
dodatne koristi izdelka / večja varnost, večnamenskost, posodobitev
oblike / estetska privlačnost / embaliranje)
• sprememba trženjskega spleta (prilagoditev cen,
izboljšanje distribucije, razširitev oglaševanja, pospeševanje prodaje,
uvajanje osebne prodaje, razvijanje storitev)
Stopnja upadanja
Na stopnji upadanja se prodaja ponavadi zmanjšuje počasi, lahko
pa tudi zelo hitro. Razlogi so lahko: tehnološki napredek,
uvajanje novih izdelkov, spremembe navad ali okusov,
povečana konkurenca,…
Trženjske strategije
• ugotavljanje slabih izdelkov (na podlagi padanja
tržnega deleža, zmanjšanja prodaje,…),
• določevanje strategij trženja (žetev – kolikor je še
mogoče, dezinvestiranje ob sočasnem investiranju v privlačne
tržne vrzeli),
• odločitev o opustitvi.
Podaljševanje življenjskega
cikla
- S pospeševanjem prodaje
- Z razvijanjem nove uporabnosti izdelka
- Z razširjanjem prodaje na nove trge in
pridobivanjem novih kupcev
- Z novimi različicami izdelka in
izboljšanjem osnovnega izdelka
Življenjski ciklus izdelka
OPREDELITE ŽIVLJENJSKI CIKEL IZBRANEGA
PROIZVODA V VAŠEM PODJETJU!
KATERA STRATEGIJA BI BILA NAJBOLJ
PRIMERNA ZA IZBRAN PROIZVOD?
Izdelčni splet (sortiment)
Izdelčni splet so vse skupine izdelkov in
artikli, ki jih ponuja posamezni prodajalec
kupcem.
Skupina izdelkov
S.I. sestavljajo izdelki, ki so zelo povezani, ker izvajajo
podobne funkcije, se tržijo istim skupinam kupcev, po istih
tržnih poteh ali sestavljajo poseben cenovni razred.
PRIMER:
Artikel (hladilnik 170 l)
Blagovna znamka (Gorenje)
Tip izdelka (vgradni, prostostoječi)
Skupina izdelkov (hladilniki za kuhinje)
Razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave)
Družina izdelkov (gospodinjski aparati)
BLAGOVNE ZNAMKE VAŠEGA PODJETJA?
OPREDELITE BLAGOVNO ZNAMKO PO VSEH TOČKAH
PREJŠNJEGA POGLAVJA!
KAKO UPRAVLJATE Z BLAGOVNO ZNAMKO (BRAND
MANAGER)?
Upravljanje storitvenih dejavnosti
Značilnosti storitve (Weis, str. 65)
Neotipljivost
Neotipljivost
Neločljivost
Neločljivost
Spremenljivost
Spremenljivost
Minljivost
Minljivost
Storitev ni mogoče okusiti, občutiti,
slišati ali vonjati pred nakupom.
Storitev ni mogoče ločiti od
izvajalcev storitev.
Kakovost storitev je odvisna od tega
kdo jo opravlja, kdaj, kje in kako.
Storitev ni mogoče skladiščiti za
kasnejšo prodajo ali uporabo.
Trženjske strategije za storitvena podjetja
Povečati diferenciacijo
Inovativne lastnosti
Paket osnovnih storitev
Dodatne storitve
Povečati kakovost storitev
Zanesljivost
Odzivnost
Občutek zaupanja
Usmerjenost pozornosti k odjemalcu
Otipljive stvari
Povečati storilnost
Upravljanje storitev, ki spremljajo izdelek
(dostava, montaža, izobraževanje porabnikov,
svetovana služba, druge storitve – garancija, ugodnejša
pogodba o vzdrževanju izdelka,…)
zanesljivost izdelka
zanesljivost popravil
stroški vzdrževanja
POPRODAJNE AKTIVNOSTI
Oblikovanje in strategije cen
Med vsemi spremenljivkami trženjskega spleta je cena najbolj
prilagodljiva.
Podjetja lahko ceno prilagodijo mnogo laže in hitreje kot
modificirajo izdelek, spremenijo načrt oglaševanja ali preuredijo
distribucijski sistem.
S ceno lahko podjetje takoj odgovori na aktivnosti
konkurentov ali spremenjeno povpraševanje.
Cena neposredno vpliva na prihodek in dobiček in s tem na
dolgoročno uspešnost in razvoj podjetja, vendar je odvisna
hkrati od novih izdelkov, promocijskih aktivnosti in distribucijskih
kanalov, kar pa je mogoče spreminjati le v daljšem časovnem
obdobju.
Cenovni cilji
ohranitev sedanjega stanja
povečanje prodaje ali tržnega deleža
povečanje dobička
Cene
cena
tarifa
šolnina
voznina
najemnina
vodarina
obresti
cestnina
hranarina
davek
premija
honorar
podkupnina
članarina
pristojbina
akontacija
plača
provizija
Cena
Cena je edina prvina trženjskega spleta,
ki prinaša dohodek.
Vse ostale povzročajo stroške.
Je tudi najbolj prožna prvina trženjskega spleta.
Dejavniki cenovnih odločitev
Pričakovanja kupcev
Spremenljivke trženjskega spleta
Stroški
Tržna struktura
Državni ukrepi
Izvajanje (ne) cenovne konkurence
Dejavniki, ki vplivajo na
odločitev o ceni
Notranji
:
Notranjidejavniki
dejavniki:
••trženjski
trženjskicilji
cilji
••Strategija
Strategija
trženjskega
trženjskega
spleta
spleta
••Stroški
Stroški
••Organizacijski
Organizacijski
premisleki
premisleki
Odločitve
Odločitve
ooceni
ceni
Zunanji
:
Zunanjidejavniki
dejavniki:
••Značilnosti
Značilnostitrga
trga
in
inpovpraševanja
povpraševanja
••Kupčeve
Kupčevezaznave
zaznave
cene
cenein
invrednosti
vrednosti
••cenovna
cenovnaelastičelastičnost
nostpovprašepovpraševanja
vanja
••Drugi
Drugizunanji
zunanji
dejavniki
dejavniki
Zunanji dejavniki določanja cen
Cilji na različnih ravneh organizacije
Strategije na različnih nivojih
Stroški
Organizacijski dejavniki
Notranji dejavniki določanja cen
Tipi trgov
Zaznavanje cen in vrednosti s strani
uporabnikov
Dejavniki določanja cen
Ocenitev povpraševanja
razmerje med p (ceno) in q (količino)
krivulja povpraševanja
cenovna elastičnost povpraševanja = odzivnost
kupcev na spremembo cene (% sprememba
prihodka/količine : % sprememba cene izdelka)
Dejavniki določanja cen
Povpraševanje je elastično če je % sprememba
prihodka (količina) večja od % spremembe
cene izdelka.
Kolikor manj je povpraševanje elastično, toliko
lažje podjetje poveča ceno izdelka.
Na splošno je povpraševanje manj elastično za:
- Za izdelke z enkratnimi značilnostmi, ki jih
konkurenčni izdelki nimajo,
- Za nujne izdelke,
- Za izdelke, kjer je na voljo le malo substitutov,
- Za izdelke, ki niso dragi.
Cenovna elastičnost povpraševanja
cena
a
b
d
u
n
o
p
ela
Ne
Ela
st
op
čn
sti
.
pr
ov
0
ičn
op
ov
pra
šev
a
količina
nje
Cena
A. Neelastično povpraševanje povpraševanje se z majhno
spremembo cene komaj kaj
spreminja.
B. Elastično povpraševanje povpraševanje se z majhno
spremembo cene močno
spreminja.
C2
C2'
C1
C1'
K2 K1
Količina povpraševanja
K2'
K1'
Količina povpraševanja
Dejavniki določanja cen
Razmerje med povpraševanjem, stroški in dobičkom
vrste stroškov (stalni, spremenljivi, povprečni celotni
stroški na enoto, dodatni ali mejni stroški)
analiza dodatnih stroškov (padajoča krivulja
povpraševanja) – prodajalec mora zniževati ceno, če želi
prodati dodatne enote
analiza prelomne točke (celotni stroški = celotni prihodki)
Preučitev cen konkurenčnih izdelkov
Metode določanja cen…
Vrste stroškov
Stalni (fiksni) stroški (FC):
Se ne spreminjajo, če se spreminja število proizvodnih enot.
AFC = FC / Q
Spremenljivi (variabilni) stroški (VC):
Se spreminjajo neposredno s številom proizvodom enot izdelka.
AVC = VC / Q
Povprečni celotni stroški na enoto: AFC + AVC
Celotni stroški: FC + VC
Dodatni ali mejni stroški:
Nastanejo, če podjetje proizvede še eno enoto izdelka, potem ko je
celotne stroške že porazdelilo na vse proizvedene izdelke.
Dokler so dodatni stroški na enoto manjši od povprečnih celotnih
stroškov na enoto, se ti stroški zmanjšujejo (povečujejo pa se v
primeru, če se dodatni strošek na enoto poveča nad povprečne
celotne stroške na enoto).
Analiza prelomne točke
Na prelomni točki so stroški proizvodnje enaki prihodkom od prodaje
izdelka oz. so
Celotni stroški = celotni prihodki
Če podjetje določi prodajno ceno, po kateri bo prodalo izdelek,
izračuna količino izdelkov, ki jih mora prodati, da bo ravno pokrilo
celotne stroške (FC in VC).
Če bo prodalo manj od te količine, bo ustvarilo izgubo, in obratno.
Podjetje mora določiti količino za vsako alternativno ceno (ker se
razmere na trgu spreminjajo). Kolikor nižja je cena, toliko večja je
količina na prelomni točki, in obratno
Metode za določanje cen
(povpraševanje, stroški, cena konkurence)
Določanje cen:
Na podlagi stroškov (določanje lastne cene izdelka, pod katero
podjetje ne more znižati prodajne cene):
Cena s pribitkom
Cena na podlagi seštevka stroškov (k seštevku stroškov
podjetja prištejejo določen znesek ali % od seštevka stroškov,
da dobijo prodajno ceno)
Cena glede na ciljni donos (vsebuje ciljni dobiček)
Na osnovi povpraševanja (skladno s tržnimi cenami)
Na osnovi preučitve konkurence (-II-)
Na podlagi psiholoških dejavnikov (prestižne cene,
navidezno ugodne cene, referenčna cena, na osnovi zaznave
vrednosti,… - primer: BATA CENE)
Ob ponudbi na natečaju (potegovanje podjetij za posel na
podlagi oddanih ponudb…)
Določanje končne cene
Cenovna politika je podlaga za končno ceno.
S cenovno politiko podjetje določi vlogo cene v trženjskem spletu.
Podjetje lahko izvaja eno ali več cenovnih politik, ki bi
zadovoljilo kupce na različnih tržnih segmentih.
Končno ceno podjetje določi na podlagi:
Povpraševanja na ciljnem trgu, stroškov in izbrane metode za
kalkuliranje cene.
Čeprav bi pričakovali sistematičen pristop, pa podjetja velikokrat
oblikujejo ceno na podlagi preteklih izkušenj in dogajanj na trgu,
tako da preuči prihodke in stroške in ugotavlja dobičkonosnost
izdelka.
Tak pristop je priporočljiv le v primeru, če ni večjih cenovnih nihanj,
sicer pa je to lahko usodno (previsoka ali prenizka cena).
Določanje končne cene
Prodajna cena praviloma vsebuje:
Stroške razvoja izdelka
Stroške proizvodnje
Stroške distribucije
Stroške za tržno komuniciranje
Režijske stroške (poslovna administracija)
Načrtovani dobiček
Fiskalne elemente cene (DDV)
Zato je razumljivo, da je končna cena istega izdelka na različnih
trgih lahko različna. Temu se podjetje lahko izogne, če oblikuje
cene po povprečnih stroških distribucije na vseh trgih.
Posebnosti pri določanju končne
cene / prilagajanje cene
Na osnovi geografskih dejavnikov
Za novi izdelek / pobiranje smetane
Cenovni popusti in ugodnosti
popusti za hitro plačilo
količinski popusti
funkcionalni popust
sezonski popusti
ugodnosti
Oblikovanje promocijskih cen
(posebne priložnosti)
Določ. cen za sortiment izdelkov
za skupino izdelkov
za neobvezne dodatke izdelkov
za pomožne izdelke
za stranske izdelke
za sveženj izdelkov
določanje cene v dveh delih
Oblikovanje razločevalnih (diskriminacijskih) cen:
po vrstah kupcev, po tržnih območjih, po času, po
količinah, razprodajne cene,…)
Razločevalne ali
diskriminacijske cene
• Glede na segment kupcev (študenti, upokojenci
nižje cene)
• Oblika izdelka (različne izvedbe izdelka –
različne cene; npr. Evian voda za pitje in Evian
voda z razpršilcem za kozmetične namene)
• Na osnovi lokacije (cena vstopnic glede na
sedež)
• Na osnovi časa (glede na sezono, dan, uro;
cena za teniško igrišče, turistična sezona, last
minute,…)
KAKŠNO CENOVNO POLITIKO VODITE V VAŠEM
PODJETJU (ZA IZBRAN PROIZVOD)?
Tržne poti / Distribucija (Weis, str. 33)
Tržna ali prodajna pot poimenovana tudi distribucijski
kanal je organiziran in s storitvami podprt sistem, ki je
oblikovan z namenom, da zagotavlja ustrezna prodajna
mesta oziroma dostop do potencialnih kupcev, ki so
navadno oddaljeni od kraja proizvodnje oziroma
potrošnje.
Distribucijski kanal je kratek (direkten) ali dolg, odvisno od
dolžine vanj vključenih udeležencev.
Izbira in vodenje tržnih poti
Cilj prodaje je dosežen šele tedaj, ko pride izdelek do
končnega porabnika.
Gibanje izdelkov od proizvajalcev do porabnikov je
področje distribucije (dejavnost, ki organizira, ureja
in usklajuje gibanje izdelkov po tržnih poteh).
Tržna pot ali distribucijski kanal je skupek
medsebojno odvisnih podjetij, prek katerih se
giblje izdelek od proizvajalca do porabnika. Je
lahko kratek, če je direkten, ali daljši, če je vanj
vključenih več udeležencev.
Tržno pot oblikujejo posredniki
P
R
O
I
Z
V
O
D
N
J
A
A/ TRGOVSKI POSREDNIKI:
kupujejo, prevzemajo lastništvo in
preprodajajo trgovsko blago
B/ AGENTI POSREDNIKI:
iščejo kupce, pogajajo se v imenu
proizvajalca, toda ne prevzemajo
lastništva
C/ POSPEŠEVALCI
(FACILITATORS):
Sodelujejo v distribuciji, vendar
niti ne prevzemajo lastništva, niti
se ne pogajajo
K
O
N
Č
N
I
P
O
T
R
O
Š
N
I
K
Neposredna tržna pot
Posredna tržna pot
Distribucijska mreža (omogoča in olajša
dostop kupcev do izdelkov)
Trgovski posredniki
• trgovci na debelo
• trgovci na drobno
Posredniki - zastopniki
• predstavniki
• posredniki - agenti
Posredniki, ki olajšajo pretok blaga
•
•
•
•
transportna podjetja
skladišča
banke
oglaševalske agencije
Tržna pot pri trženju porabnikom
Najpomembnejše funkcije in tokovi na tržnih poti
-Informiranje (raziskave o možnih in sedanjih odjemalcih, konkurentih,…)
-Tržno komuniciranje (obvestila o ponudbi, da pritegnemo kupce)
-Pogajanja (poskušanje doseči končni sporazum o ceni in ostalem in se tako
izpelje prenos lastništva in posesti)
-Naročanje (členi na tržni poti posredujejo proizvajalcu povratne info o
namerah nakupa)
-Financiranje (pridobivanje sredstev za financiranje zaloge)
-Prevzem tveganja (prevzem tveganj za različne naloge na tržni poti)
-Fizična posest (zaporedno skladiščenje in premikanje fizičnih izdelkov od
surovin do končnih izdelkov)
-Plačilo (plačevanje računov preko bank in drugih finančnih inštitucij)
-Prenos lastnine (dejanski prenos lastnine z ene organizacije ali osebe na
drugo)
Fizična distribucija
dobavitelji
nabava
proizvodnja
fizična
distribucija
tržne
poti
odjemalci
Cilj distribucije:
dostaviti pravo blago v pravi kraj ob pravem
času z najnižjimi stroški
•
•
•
•
•
obdelava naročil
skladiščenje
zaloge
prevoz
odgovornost za distribucijo
Glavne strategije distribucije
Intenzivna
distribucija
Primerna za prodajo izdelkov vsakdanje uporabe. Kupec obišče bližnjo
prodajalno in ne razmišlja o alternativah nakupne odločitve (nestalne dobrine
za takojšnjo porabo - convenience goods)
Prednost je popolno pokritje trga in takojšnja dosegljivost
Pomanjkljivost je nerazpoznavnost v množici ponudbe podobnih izdelkov
Selektivna
distribucija
Primerna za prodajo izdelkov, ki jih kupci kupujejo po preudarku, tako da si
vzamejo čas za nakup, primerjajo cene in izdelke, poskušajo najti zase
najboljšo vrednost (trajne dobrine – shopping goods)
Prednost je dobro pokritje trga, ki ne povzroča dodatnih stroškov
Pomanjkljivost je možna izguba kupcev, zlasti zaradi morebitnih popustov
konkurentov
Ekskluzivna
distribucija
Primerna za prodajo izdelkov z izrednimi lastnostmi, modnih izdelkov, nakita
itd. Kupci so pripravljeni vložiti izreden napor za nakup (posebne dobrine)
Prednost je usmeritev na petičnejše kupce, ki pri nakupu zahtevajo posebno
obravnavo
Pomanjkljivost je velika odvisnost od enega posrednika
OPREDELITE TRŽNE POTI V VAŠEM PODJETJU ZA
IZBRAN PROIZVOD!
Tržno komuniciranje (Weis, str. 34)
je sestavljen proces, h kateremu prištevamo
organizacijo, sredstva, metode in sporočila za
prenašanje informacij o izdelku, s čemer pomagamo
kupcu do lažje in hitrejše odločitve.
Tržno komuniciranje oziroma promocija dejansko
pomeni komunikacijo oziroma prenos informacij
med podjetjem in dejanskimi in potencialnimi
kupci na ciljnih trgih.
Učinkovit proces tržnega komuniciranja:
Kdo?…..….
Pošiljalec sporočila
Kaj?……….
Sporočilo
Kako?……..
Posrednik (medij)
Komu?…….
Prejemnik sporočila
Osnovni namen:
-
porabnik se zave obstoja proizvoda oz. storitve
vzpodbuja povpraševanje
Proces komuniciranja
sporočilo
oddajnik
kodiranje
kanal
dekodiranje
motnje
povratna
informacija
odziv
prejemnik
1. Tržno komuniciranje je bistvena sestavina
strateškega pozicioniranja podjetja.
2. Odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje
kupcev, da kupijo izdelek prav tega podjetja.
3. Tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so
bili le-ti z izdelki ali storitvami zadovoljni.
Tržno komuniciranje kot del
trženjskega spleta
4 P:
1. Proizvod (product)
2. Tržne poti (place)
3. Cene proizvodov (price)
4. Tržno komuniciranje (promotion)
7 P (za storitve):
5. Ljudje (people)
6. Fizično okolje (phisical evidence)
7. Postopki (process)
Tržno komuniciranje
“Najbolj odmevni element trženjskega spleta” (Kotler)
1. Oglaševanje
2. Stiki z javnostmi (PR in publiciteta)
3. Pospeševanje prodaje
4. Osebna prodaja
5. Neposredno trženje in e-trženje
Korporativno komuniciranje
Oglaševanje
“Oglaševanje je plačana oblika
neosebnega predstavljanja in
promocije proizvodov ali storitev, ki jo
plača znani naročnik.”
(Kotler)
Oglaševanje je bitka za izstopanje!
Oglas je obljuba!
Lažne obljube - …
Stvarne obljube - oglaševanje
Prazne obljube - …
• (http://seattlepi.nwsource.com/national/r
oad29.shtml)
Oglas Ford company (tekst)
• (http://www.youtube.com/watch?v=twsI
3JmCgPU)
Ford Motor Company (film)
Ford - oglas
•
•
•
•
•
•
1 oglas
40 držav
1 time slot
7 znamk
“The “Human” face”
Različne etnične skupine uporabljajo avte
Ford
40 let debat na temo oglaševanja…
…standardizirati ali
prilagajati?
(Agrawal,1995)
Proces oglaševanja
5M:
• mission - namen
• money - denar
• message - sporočilo
• media - mediji
• measurement - merjenje
Cilji oglaševanja
Obvestiti (obveščevalno oglaševanja)
•
•
•
•
•
•
•
o novem izdelku, storitvi
o novem načinu uporabe
o spremembi cene
razložiti, kako izdelek deluje
popraviti napačni vtis
zmanjšati negotovost
graditi podobo
Prepričati (prepričevalno oglaševanje)
•
•
•
•
•
graditi naklonjenost do b.z.
spodbuditi k prehodu iz druge k naši b.z.
spremeniti zaznavo lastnosti izdelkov
prepričati za nakup
prepričati, da sprejmejo prodajalca na domu
Opomniti (opominjevalno oglaševanje)
•
•
•
•
opomniti kupca, da bo kmalu potreboval izdelek
opomniti, kje se lahko kupi
ohranjati izdelek v spominu tudi izven sezone
ohranjati zavedanje o izdelku
Oglaševanje
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
oglasi (tisk, radio, tv)
zunanja stran embalaže
priloge v embalaži
filmi
brošure in knjižice
letaki in zgibanke
imeniki
ponatisi oglasov
oglasne deske
znaki na prikazovalnikih
prikazovalniki na prodajnih mestih
mobilni telefon
bankomat
Stopnje v oglaševalskem procesu
1. Določanje ciljne skupine – KOMU?
2. Določanje in oblikovanje oglaševalskih sporočil – KAJ?
3. Izbor najučinkovitejših medijev za doseg občinstva – KAKO?
4. Načrtovanje izbranih medijev (čas, pogostost, vpliv) – KDAJ?
5. Določanje oglaševalskih proračunov – KOLIKO?
6. Merjenje oglaševalskih rezultatov
Določanje ciljne skupine
KOMU?
Določanje ciljnih trgov
Kako dobro porabniki poznajo podjetje in proizvode
Ali so porabniki naklonjeni podjetju
Določanje in oblikovanje
oglaševalskih sporočil
KAJ?
Kako opredeliti cilje komuniciranja?
Kako določiti vsebino sporočila?
Kako sestaviti sporočilo?
Kako oblikovati sporočilo?
Izbor medijev (mediamix)
KAKO?
Mediji:
- Televizija
- Radio
- Časopisi
- Potrošniške revije
- Oglasi v kinu
- Oglasi na prostem (jumbo plakati, panoji pred agencijami)
- Katalogi (brošure) turističnih agencij
- Komercialni turistični vodiči
- Rumene strani
- Razstave
- Interne revije (letalskih družb)
- Neposredna pošta
- Internet
- Teletekst
Vloga oglaševalskih agencij
Izdatki nad črto (ATL)
Zakup medijskega prostora
Izdatki pod črto (BTL)
Drugi izdatki za tržno komuniciranje
Oglaševalske agencije nudijo:
- kreativne storitve (ideje, oblikovanje, raziskave)
- zakup medijskega prostora
- izvedba oglasov
Odnosi z javnostmi
“Razni programi za promocijo in/ali
ohranjanje podobe podjetja ali izdelkov.”
(Kotler)
Orodja za odnose z javnostmi:
Sporočila za javnost (press release)
Sporočila o novih proizvodih
Sprejemi
Znane osebnosti
Dogodki
Obiski – študijska potovanja (za TV, radijske počitniške programe,
revije o turizmu)
Odnosi z javnostmi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
tiskovna poročila
govori
seminarji
letna poročila
dobrodelna darila
sponzorstva
objave
odnosi s krajevnim okoljem
lobiranje
predstavitvena občila
revije podjetij
dogodki
Pospeševanje prodaje
“Zbirka orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti
kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe
določenega izdelka/storitve s strani porabnikov.”
(Kotler)
Primeri pospeševanja prodaje
Rezervacije v zadnjem hipu (Last minute booking)
Ruleta / Fortuna
Prve rezervacije (First minute booking)
Pospeševanje prodaje
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
nagradna tekmovanja, igre, žrebanja
darila
vzorci
sejmi in prodajne razstave
razstave
predstavitve
kuponi
znižanja
nizkoobrestni krediti
zabave
prodaja “staro za novo”
prodajne znamke
vezana prodaja
Osebna prodaja
•
•
•
•
•
prodajne predstavitve
prodajna srečanja
spodbujevalni programi
vzorci
sejmi in prodajne razstave
Neposredno trženje
•
•
•
•
•
katalogi
neposredna pošta
trženje po telefonu
elektronska prodaja
televizijska prodaja
e-trženje
E trženjske poti:
Komercialne elektronske poti
Internet
Spletno nakupovanje
E oglaševanje (banner,…)
Oglaševanje, odnosi z javnostmi ali
pospeševanje prodaje?
“V splošnem je namen oglaševanja,
da izboljša stališča do blagovne znamke (produkta),
medtem ko je namen pospeševanja prodaje,
da ta pozitivna stališča pripelje do dejanskega
nakupa.”
(Davidson, 1975:190)
Načrtovanje trženjskih akcij
Akcija (ang. campaign)
je koordinirana vrsta promocijskih naporov,
ki temeljijo na enotni temi in ideji in
so oblikovani za dosego želenega cilja.
Ima dve nalogi:
Motivacija potencialnih porabnikov do prodajnega mesta in spodbuda
za nakup.
Olajšanje nakupa za motivirane porabnike na samem mestu prodaje.
PRIMER:
TRŽNO KOMUNIKACIJSKA AKCIJA
SLOVENSKE TURISTIČNE
ORGANIZACIJE NA TUJIH TRGIH OB
VSTOPU V EU
Tržno komuniciranje
PREDSTAVITE ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
V VAŠEM PODJETJU!
PREDSTAVITE TRŽNO KOMUNIKACIJSKO AKCIJO V
VAŠEM PODJETJU!
Proračun (budget) za trženjsko
akcijo
Glavna vprašanja:
- koliko denarja je potrebno v celoti za doseganje ciljev
trženjske akcije?
- Kako bo celota razdeljena med proizvode in segmente v
akciji?
- Kako bo celota razdeljena med posamezne sestavne dele
trženjske akcije?
Metode določanja proračuna:
- metoda razpoložljivosti
- odstotek od prodaje
- skladnost s konkurenti
- metoda ciljev in nalog
Ovrednotenje trženjskih akcij
Gibanje prodaje
Gibanje tržnega deleža
Zadovoljstvo porabnikov
Finančna razmerja
Koraki pri oblikovanju
učinkovitih komunikacij
1. Določitev ciljnega občinstva
2. Opredelitev ciljev komunikacije
3. Oblikovanje sporočila
4. Izbiranje komunikacijskih kanalov
5. Določanje proračuna za promocijo
6. Izbiranje promocijskega spleta
7. Merjenje učinkovitosti promocije
Model AIDA
Stopnje
sprejemanja
sporočil
stopnja
dojemanja
stopnja
vplivanja
stopnja
tržne
akcije
AIDA model za
posredovanje
tržnih sporočil
vzbujanje
pozornosti
(Attention)
vzbujanje
zanimanja (Interes)
Učinek
fiziološki
psihološki
razvijanje želja,
potreb (Desire)
dosežena prodaja
(Action)
prodajni
Nakupna pripravljenost porabnika
Zavedanje
Poznavanje
Všečnost
Dajanje prednosti
Prepričanje
Nakup
Oblikovanje sporočila
•
•
•
•
vsebina sporočila
zgradba sporočila
oblika sporočila
vir sporočila
Izbiranje komunikacijskih kanalov
• osebni komunikacijski kanali
• neosebni komunikacijski kanali
Izbiranje promocijskega spleta
•
•
•
•
•
oglaševanje
pospeševanje prodaje
neposredno trženje
odnosi z javnostmi
osebna prodaja
Odvisnost od:
- vrste izdelkov (trgov)
- push, pull (potisk, poteg)
- stopnja nakupne pripravljenosti
- stopnja v življenskem ciklu
- tržni položaj podjetja
Kriterij izbire medijev
• Prostorska razširjenost
• Kvantitativna razširjenost
• Kvalitativna razširjenost
• Stroški na 1000
• Vplivnost medija
• Čas izvajanja oglaševanja
Stroškovna učinkovitost (tiskanih) medijev
(izmišljeni podatki)
CNT - cena na tisoč
= cena objave : število bralcev x 1000
revija
1/1 c €
št. bralcev
CNT €
Jana
3 000
303 000
10
Naša žena
1 500
160 000
9,50
Lady
2 400
343 000
7
Merjenje učinkovitosti promocije
- priklic po oglaševanju
- spremljanje zavedanja prodajne analize
- subjektivno in objektivno ugotavljanje učinkovitosti
oglaševanja
- odziv potrošnikov na oglaševanje
Strategije komunikacijskega
spleta
STRATEGIJA POTISKA
Trženjske aktivnosti
Proizvajalca:
Trgovec na
osebna prodaja,
debelo in
Proizvajalec
pospeševanje
drobno
prodaje trgovini,
drugo
Trženjske aktivnosti
Preprodajalca:
osebna prodaja,
Potrošnik
oglaševanje,
pospeševanje
prodaje, drugo
STRATEGIJA VLEKA
Povpraševanje
Proizvajalec
Trgovec na
debelo in
drobno
Povpraševanje
Trženjske aktivnosti proizvajalca: oglaševanje potrošnikom,
Pospeševanje prodaje, drugo
Potrošnik
Vrednotenje in kontrola
trženja
Kontrola letnega načrta:
• analiza prodaje
• analiza tržnega deleža
• analiza stroškov trženja (v primerjavi z vrednostjo
prodaje)
• finančna analiza
• spremljanje zadovoljstva kupcev
• korektivni ukrepi
Kontrola dobičkonosnosti
Kontrola učinkovitosti
Strateška kontrola
ZA KONEC:
Relationship marketing
(marketinški odnos)
Eden od konceptov v trženju.
Poudarja vrednost za odjemalca =
vsota vseh pozitivnih učinkov, ki jih dosega
dobavitelj v odjemalčevem poslovanju
(poslu).
Zadovoljstvo s sodelovanjem, z
odnosom, ne le s storitvijo/izdelkom.
Osredotočite se na:
• stalnost pri odjemalcu, ne na posamične posle
• trajen stik, ne na enkratne, naključne, slučajne
stike
• vrednosti, pomembne za odjemalca, ne na
značilnosti proizvoda/storitve
• dolgoročnost, ne na kratkoročne učinke
• poudarek na storitvah, širše
• zavezo odjemalčevim pričakovanjem
• kakovost, ki se tiče vseh, ne le proizvodnje
partner
zagovornik
privrženec
naročnik
Poudarek na
pridobivanju
novih
odjemalcev
odjemalec
obetaven
Poudarek
na razvoju in
povečevanju
odnosov
PRIPADNOST
zagovorniki
GRADITEV
MARKETINŠKIH
ODNOSOV
pripadni potrošniki
večkratni potrošniki
potrošniki
potencialni potrošniki
KONVENCIONALNI
(transakcijski)
MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
pozitiven stik, iniciativa, ne le klic nazaj
svetujte, ne se le opravičevati
bodite pristni, iskreni in ne preveč uradni, “zapeti”
telefonirajte (govorite), ne le pisati
pokažite interes, ne čakajte na nesporazume
bodite proaktivni
predlagajte storitve, ne čakati na povpraševanje
“mi” odnos, ne “nam dolgujejo”
ne se izogibati problemov, odpirajte jih
uporabite žargon, ne komunicirajte zapleteno
“naša skupna prihodnost”, ne poveličevanje preteklosti
poenostavite odgovore, ne zapletati
prevzemite odgovornost in ne prevračajte krivde