1. No category

TRŽENJE V TURIZMU
kontakt
Kontakt: [email protected]
Tel: 040/728 535
Govorilne ure po predhodnem
dogovoru
TRŽENJE V TURIZMU
Namen:
spoznati
filozofijo
trženja
pridobiti
osnovna
teoretična
znanja
seznaniti
se z
osnovami
v praksi
TRŽENJE V TURIZMU
Vsebina
•Trženje v turizmu – uvod
•Trženjski splet
•Tržne raziskave in analize
•Proces trženja
TRŽENJE V TURIZMU
Vsebina
•Ciljno trženje in pozicioniranje
•Turistični proizvod
•Cena in cenovna politika
•Prodajne poti in prodajna politika
•Trženjsko komuniciranje
(promocija)
TRŽENJE V TURIZMU
Vsebina
•Blagovna znamka
•Trženje turističnih destinacij
•Pravni predpisi in
najpogostejše pogodbe v
turizmu
TRŽENJE V TURIZMU
Način dela
Predavanja
Redni: 48 ur
Izredni: 25 ur
Vaje
Redni: 12 ur
Izredni: 6 ur
TRŽENJE V TURIZMU
Način dela
Seminarska
naloga
Končna izpitna
ocena
-Plasiranje novega
turističnega proizvoda
(trženjski načrt za nov
turistični proizvod)
60% (80%) Pisni izpit
40% (20%) seminarska
naloga (z zagovorom)
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
Pregled osnovnih pojmov trženja v
turizmu, s katerimi se bomo
srečevali skozi celo učno snov
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
TRG
Ekonomist:
trg = prostor, kjer se srečujejo
kupci (povpraševanje) + prodajalci
(ponudba), ki trgujejo z določenim
izdelkom oz. storitvijo.
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
TRG
Tržnik: trg = vsi potencialni kupci, ki
imajo skupno potrebo (željo) in hkrati
denar ter so pripravljeni izpeljati
menjavo.
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
TRŽNIK
oseba, ki poskuša doseči odziv pri
morebitnemu kupcu.
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
SEGMENTACIJA
postopek delitve trga na posamezne
skupine kupcev, ki imajo določene
skupne lastnosti; tako oblikovane
posamezne skupine kupcev
imenujemo segmenti.
TRŽENJE V TURIZMU
Uvod
CILJNI TRG
tisti segment, ki je zanimiv za
podjetje in mu predstavlja
poslovno priložnost
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
POTREBE
temeljne človekove zahteve, ki jih zaznamo, če
smo prikrajšani za osnovno zadovoljstvo
(hrana, pijača, zrak, varnost,..). Izkazujejo se
kot občutek pomanjkanja. Iz turističnega vidika
so to potreba po rekreaciji, razvedrilu, prostem
času,..
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
ŽELJE
povezane so z dobrinami,
s katerimi zadovoljujemo
svoje potrebe
POVPRAŠEVANJE
želja, ki ima
podporo v
kupni moči
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
PROIZVOD
izdelek, fizična dobrina, storitev;
turistični proizvod = kombinacija
izdelkov, storitev, doživetij,
dogodkov, krajev, ljudi
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
VREDNOST
KORISTNOST
porabnikova ocena, ali bo
proizvod zadovoljil njegove
potrebe in želje
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
ZADOVOLJSTVO
porabnikovo potrebo in željo lahko
zadovolji več proizvodov, porabnik se
mora odločiti, kateri proizvod mu bo
prinesel največje zadovoljstvo
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
TRŽENJSKI
SPLET
MARKETING MIX:
skupek trženjskih orodij, ki jih
podjetje uporablja, da doseže svoje
trženjske cilje na ciljnem trgu
TRŽENJE V TURIZMU
Osnovni pojmi
Price
(cena)
Product
(izdelek)
4P
Placement
(prodajne poti)
Promotion
(trženjsko
komuniciranje)
1.1. Opredelitev trženja
Temeljni problem ≠ kako proizvesti
Temeljni problem = najti kupca!
Namen
trženja
realizirati tako
menjavo, ki zadovolji
pričakovanja kupca in
podjetja.
1.1. Opredelitev trženja
Trženje kot način
razmišljanja
cilj
dolgoročno doseganje poslovne
uspešnosti in učinkovitosti
Zadovoljevanje potreb kupca
1.1. Opredelitev trženja
Kaj je trženje?
Napovedovanje povpraševanja na
osnovi tržnih raziskav
Upravljanje povpraševanja:
spodbujanje in usmerjanje
Zadovoljevanje povpraševanja:
kakovost izdelkov/storitev in
poprodajne aktivnosti
1.1. Opredelitev trženja
Značilnosti trženja:
Osredotočenje na želje
in potrebe kupca
Dolgoročno razmišljanje glede
novih izdelkov, novih trgov,.. s
ciljem dolgoročne rasti
1.1. Opredelitev trženja
Značilnosti trženja:
Povezovalni člen vseh poslovnih
funkcij v podjetju
Upoštevanje širših družbenih
potreb, ekologija, varnost izdelkov,
etičnost,….
1.1. Opredelitev trženja
Tržimo korist in
uporabnost,
ne pa storitve same po
sebi.
1.2. Vloga trženja v podjetju
Trženje pokriva vse aktivnosti, ki so
potrebne, da dosežemo končni cilj
= prodaja
trženje kot poslovna funkcija v
podjetju: povezuje + usmerja
proizvodnjo in prodajo, finance in
kadrovanje, raziskave in razvoj.
1.2. Vloga trženja v podjetju
Kaj obsega področje trženja v podjetju?
Raziskava trga
Tržno planiranje
Priprava tržnih aktivnosti in njihovo izvajanje
Spremljanje tržnih aktivnosti
Prodaja
Poprodajne aktivnosti
Kontrola zg. navedenih elementov
1.2. Vloga trženja v podjetju
Razvojne faze trženja skozi
filozofije (koncepte) podjetja
Trženje se je razvilo kot odgovor na
preoblikovanje trga iz trga
proizvajalca v trg kupca. Proces
prodaje se od tedaj dalje začne in
konča pri končnemu potrošniku.
1.2. Vloga trženja v podjetju
PROIZVODNI KONCEPT (1870 – 1930)
Čim večja učinkovitost proizvodnje,
doseči visoko produktivnost in široko
distribucjsko mrežo
Povpraševanje je večje od ponudbe,
kupčeve potrebe in želje se
prilagajajo obstoječi ponudbi
1.2. Vloga trženja v podjetju
KONCEPT IZDELKA (1870 – 1930)
Proizvodnja kvalitetnih izdelkov, nenehno
izpopolnjevanje izdelkov, osredotočenost
samo na svoje izdelke, informacije s trga se
ne upoštevajo
Kupci cenijo kakovost in novosti cena ni odločilna
(“nisem tako bogat, da bi poceni kupoval”)
Povpraševanje še vedno presega ponudbo!
1.2. Vloga trženja v podjetju
PRODAJNI KONCEPT (1930 – 1950)
Čimvečji dobiček s čimvečjo prodajo,
agresivna prodaja in promocija,
cilj =prodati tisto, kar izdelajo in ne tisto
kar potrebuje trg
Trg prodajalca se začne preoblikovati v trg
kupca, podjetja se še ne zavedajo kupčevih
potreb, ne spreminjajo svojega asortimana,
kupce je treba vzpodbujati k nakupu.
1.2. Vloga trženja v podjetju
TRŽNI KONCEPT (1950 – 1970)
Zadovoljitev potreb kupca, dolgoročna
uspešnost
Trg proizvajalca se dokončno
preoblikuje v trg kupca, uspešna so le
podjetja, ki najbolje zadovoljijo
potrebe in želje kupcev
1.2. Vloga trženja v podjetju
DRUŽBENO TRŽNI KONCEPT (1970 dalje)
Zadovoljiti potrebe kupca, potrebe okolja in
širše družbene potrebe
Usklajuje želje kupcev in dolgoročno
blaginjo družbe, ekologijo, etiko, varnost,…
Družbeno tržni koncept postavlja kupca v vlogo
enakopravnega partnerja, s katerim želimo vzpostaviti
trajnejši odnos, ki temelji na vzajemnem zaupanju
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
1
• neopredmetenost
2
• Neločljivost izvajanja in uporabe
3
• Minljivost oz. kratkotrajnost
4
• Spremenljivost kakovosti
5
• Občutek tveganja= najpomembnejša razlika
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
1
Neopredmetenost
Storitve izvajamo, so neotipljive, osebni stik z
osebjem, vzdušje, občutki porabnika.
so neotipljive ob nakupu, pogosto jih ni
mogoče preizkusiti
Izdelke proizvajamo, so v celoti otipljivi, lahko
jih spremljajo storitve. Izdelek je otipljiv, lahko
ga preizkusimo
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
2
Neločljivost izvajanja in uporabe
Storitve izvajamo na lokaciji ponudnika, ob
udeležbi porabnika, istočasno morata biti
navzoča izvajalec in porabnik storitve.
Porabniki pridejo na mesto, kjer se storitev izvaja
Izdelke proizvajamo na lokacijah, nedosegljivih
porabnikom, navzočnost porabnika ni nujna,
izdelki so dostavljeni tja, kjer so porabniki
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
3
Minljivost oz. kratkotrajnost
Storitve: nakup pomeni začasno pravico
uporabe časa in prostora. Storitev ni mogoče
skladiščiti
Izdelki: nakup pomeni trajno lastništvo in
uporabo po želji. Skladiščenje izdelkov je nujno
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
4
Spremenljivost kakovosti
Storitve: kakovost storitev je odvisna od tega, kdo,
kdaj in kje jih izvaja. Zadovoljstvo porabnikov
ugotavljamo po izvedeni storitvi, storitev ni
mogoče zamenjati, stroški napak :zelo veliki
Izdelki: kakovost izdelkov nadziramo vnaprej, jih
sproti izločamo. Kakovost lahko merimo,
nadziramo. Izdelek v reklamaciji lahko zamenjamo
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
5
Občutek tveganja
občutek tveganja, ki ga ima kupec pri
nakupu storitve, je veliko večji kot pri
nakupu izdelka
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Merilo kakovosti opravljenih storitev
stopnja prilagajanja ponudbe in
izvedbe storitev posebnim zahtevam
kupcev
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Osnovne značilnosti storitev
Izvedba storitve po meri posameznega
porabnika bistveno povečuje
porabnikovo zadovoljstvo
Izdelava izdelka po meri posameznika
povečuje stroške vendar brez bistvenega
vpliva na kakovost
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
tri vrste reagiranja izvajalcev, ki vplivajo
na zadovoljstvo porabnika storitev :
1
Usklajevanje konfliktnih želja,
ciljev in zahtev med svojim
podjetjem in porabnikom
2
Reagiranje osebja glede zamude
ali nekakovostne izvedbe storitve
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
3
Primerne in potrebne aktivnosti
osebja: osebje, ki dobro pozna
odjemalca, je lahko pomemben
vir za razvijanje novih ali
preoblikovanje obstoječih
storitev
1.3. Razlika med izdelki in storitvami
Končni učinek, ki ga dosežemo s
prodajo turistične storitve je
ugodje in edino, kar porabniku
ostane potem, je spomin.
prodajamo spomine!
1.4. Razlika med izdelki in storitvami
IZDELKI
proizvodnja
skladiščenje
prodaja
poraba
STORITVE
ponudba
Sočasna izvedba in poraba storitve
1.4. Razlika med trženjem in prodajo
PRODAJA
TRŽENJE
•Poudarek je na izdelku
oz. storitvi
•Pomembno je prodati
zdaj, takoj
•Planiranje kratkoročno
•v ospredju so obstoječe
storitve in obstoječi trgi
•Poudarek je na kupcu
•Podjetje najprej
ugotovi potrebe kupcev
in nato razmišlja o
oblikovanju storitve, ki
jo bo ponudilo na trgu
•Planiranje dolgoročno
• v ospredju so nove
storitve in novi trgi
2. Trženjski splet
Trženjski splet
(marketing mix)
Opredeljuje
osnovna orodja
4P
Product, Price
Placement,Promotion
osnovni koncept v
trženjski teoriji
potrebna, da podjetje
doseže svoje trženjske
cilje na ciljnem trgu
2. Trženjski splet
Product
(izdelek)
Price
(cena)
4P
Placement
(prodajne poti)
Promotion
(trženjsko
komuniciranje)
2. Trženjski splet
trženje
storitev
Dodatni trije
P-ji
Nadgradnja, dopolnitev
tradicionalnega
trženjskega spleta
•PEOPLE - PARTICIPANTS
•PHYSICAL EVIDENCE
•PROCESS
izvedeni predvsem
iz prvega (Product) in zadnjega (Promotion) P-ja
2. Trženjski splet
3P
PEOPLE –
PARTICIPANTS
(ljudje oz.
udeleženci)
PROCESS
(procesi)
PHYSICAL
EVIDENCE
(fizični dokazi)
2. Trženjski splet
PEOPLE
PARTICIPANTS
turisti
zaposleni
lokalni
prebivalci
2. Trženjski splet
Zadovoljstvo
turistov
Usposobljenost zaposlenih: s svojim fizičnim
izgledom, vedenjem in odnosom najvidnejše
vplivajo na kvaliteto storitve
Zadovoljstvo
zaposlenih
primerno nagrajeni, upoštevati njihovo
mnenje, spodbujati k inovativnosti
Zadovoljstvo
lokalnih
prebivalcev
pozitivno sprejemanje turistov: pomemben
vpliv na vtis o gostoljubnosti kraja.
medsebojni odnosi vseh treh skupin vplivajo na zadovoljstvo vsakega izmed njih
Na dolgi rok je zadovoljstvo vse treh skupin udeležencev tesno povezano!
Eno brez drugega ne obstaja!!!
2. Trženjski splet
PHYISICAL
EVIDENCE
Fizični dokazi:
Okolje v katerem
tržimo
(vse kar kupec
vidi, občuti, sliši)
2. Trženjski splet
S fizičnimi dokazi podjetje:
premošča neopredmetenost storitev
se diferencira od ostalih ponudnikov
enakih storitev, sporoča gostom
posebnosti, ki so značilne samo zanj.
fizični dokazi so tudi predstavitveni
materiali, npr. prospekti, katalogi,
internetne strani, …
2. Trženjski splet
PROCESS
napisana pravila
oz. standardi za
izvajanje dol.
storitev
postopek rezervacije, postopek reševanja
reklamacij ...
nikoli ne moremo vsega predvideti vnaprej
“IMPROVIZACIJA” !!!
2. Trženjski splet za izdelke
PRODUCT
PRICE
4P
PLACEMENT
PROMOTION
2. Trženjski splet za storitve
PRODUCT
PLACEMENT
PRICE
7P
PROMOTION
(8?)
PHYISICAL
EVIDENCE
PEOPLE
PACKAGING
?
PROCESS
3. Tržne raziskave in analize
CILJ
vodstvo podjetja in
posamezna področja v
podjetju dobijo
ustrezne informacije za
potrebe sprejemanja
poslovnih odločitev
3. Tržne raziskave in analize
T
E
M
E
L
J
N
A
V
P
R
A
Š
A
N
J
A
Ali imamo dovolj časa, da izvedemo
kakovostno raziskavo?
Ali obstajajo ustrezni podatki iz
notranjih virov v podjetju oz. iz zunanjih
virov in ali so ti podatki zadostni?
Ali je predmet raziskave pomemben za
sprejemanje odločitev?
Ali je strošek raziskave upravičen glede
na dodano vrednost, ki bi jo raziskava
prinesla?
3. Tržne raziskave in analize
analize trga in
napovedovanje
PODROČJA
RAZISKAVE
raziskave
porabnikov (kupcev)
raziskave vseh štirih
elementov
trženjskega spleta
3. Tržne raziskave in analize
analize trga in napovedovanje
predvidevanja razvojnih trendov in gibanja na
trgu,
ugotavljanje tržnega deleža in potenciala na
trgu,
raziskave konkurence,
stalno spremljanje sprememb na trgu in nove
tehnologije,
3. Tržne raziskave in analize
raziskave porabnikov (kupcev)
zbiranje in analiziranje podatkov o
zadovoljstvu uporabnikov proizvodov oz.
storitev z doseženo kakovostjo,
preučevanje posameznih segmentov
3. Tržne raziskave in analize
raziskave vseh štirih elementov
trženjskega spleta
ugotavljanje potreb, zahtev in pričakovanj
uporabnikov glede ponudbe proizvodov oz.
storitev,
analiza dosedanjih izkušenj po posameznih
elementih trženjskega spleta,
spremljanje zahtev zakonodaje in standardov
za proizvode oz. storitve
3. Tržne raziskave in analize
Opredelitev problema in določitev ciljev raziskave
Neformalna raziskava
Analiza/ ocena smotrnosti in stroškov raziskave
Načrt raziskave
Zbiranje in registriranje podatkov
Obdelava in analiza podatkov
Analiza in interpretacija (poročilo)
Uporaba rezultatov in priporočil
3.1. Tržne raziskave
1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave
KAJ JE NAŠ PROBLEM?
Npr. imamo premalo gostov za določen proizvod in
se sprašujemo, ali je naša cena previsoka. Raziskava
nam lahko da odgovor, da je cena zares previsoka,
ali pa morda premalo ali nepravilno ciljno
oglašujemo,…
Razmislite: kakšni problemi obstajajo v vašem
delovnem okolju, podajte primer
3.1. Tržne raziskave
1. Opredelitev problema in določitev cilja raziskave
V tem sklopu je potrebno:
utemeljiti potrebo po raziskavi
opredeliti predmet raziskave
ugotoviti potrebo po vrsti informacij
določiti nosilca raziskave
določiti okvirno višino stroškov raziskave
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
NAMEN
dobiti čimboljši vpogled v problem,
iščemo ideje, ki bi nam pomagale
formulirati in opredeliti problem
Pogosto je možno dati vsaj delni odgovor oz. posredovati
informacijo že na osnovi pregleda obstoječih podatkov in
publikacij kot so: interni podatki ,statistične publikacije,
strokovne informacije, itd.
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Sestavni elementi neformalne raziskave:
študija sekundarnih podatkov
intervju posameznikov, ki o
problemu kaj vedo
analiza določenih izbranih primerov
3.1. Tržne raziskave
3. Ocena smotrnost raziskave
2 vidika ocene smotrnosti
Finančni vidik
Časovni vidik
V tej fazi se določi višina finančnih sredstev, ki so
namenjena za izvedbo raziskave.
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Finančni vidik:
?
ali pričakovane koristi presegajo
pričakovane stroške
?
ali bo podjetje zaradi ustreznih
informacij več zaslužilo oz. prihranilo
?
ali bodo poslovne odločitve na osnovi
raziskave boljše
3.1. Tržne raziskave
2. Neformalna raziskava
Časovni vidik:
?
ali bo informacija na voljo še
pravočasno, pred sprejetjem
poslovne odločitve
?
ocena med “hitro in nepoglobljeno”
in “počasneje in natančno”
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
KAJ ZAJEMA NAČRT RAZISKAVE?
Določitev osnovnih ciljev raziskave: kaj je potrebno
1 raziskati, da bi se rešil problem.
2
Podcilji raziskave : katere podatke je potrebno
zbrati in analizirati
3
Določiti: katere informacije
dosego teh ciljev
4
Specifikacija metod in postopkov, ki so potrebni,
da bi pridobili željene informacije.
potrebujemo za
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Možni cilji raziskav so lahko npr.:
: analiza dosedanjega
raziskava in
delovanja
raziskava mnenja uporabnikov storitev
ugotavljanje bodoče prodaje (trendi,
povpraševanje)
ocena možnosti plasmaja (novih) storitev
na (novem) trgu
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Metodologija dela - definiramo:
podatke in informacije (določitev
potrebnih podatkov in informacij)
vire podatkov
metode zbiranja podatkov
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Vrste podatkov
interni podatki se
nanašajo na podjetje in
je njihov izračun
možno nadzorovati in
preverjati
eksterni podatki
- splošni (gibanje, strukture
najpomembnejših pojavov v
gospodarstvu (gibanje cen,
stopnjo nezaposlenosti, itd.)
- specifični eksterni, povezani z
dejavnostjo podjetja
3.1. Tržne raziskave
4. Načrt raziskave
Viri podatkov
primarni podatki:
raziskovalec jih zbere
posebej za raziskavo, ki
jo izvaja (npr. z anketo,
štetjem, popisom, itd.)
• sekundarni podatki:
podatki in informacije, ki so
zbrani za druge namene in
ne za potrebe konkretne
raziskave (podatki GZS,
Zavoda za statistiko, LTO,
STO, itd.)
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Metode
zbiranja
podatkov
interne metode (znotraj podjetja ) zbiranje,
registriranje in analiziranje tistih podatkov, ki
izvirajo iz poslovanja sistema, uradne statistike
in neuradnih podatkov – sekundarni podatki
eksterne metode (izven podjetja) – primarni
podatki
Glavne metode zbiranja eksternih podatkov
1
spraševanje (anketa in intervju)
2
opazovanje
eksperiment
3
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Anketa
Intervju
1
SPRAŠEVANJE
spraševanje po pošti (pisna anketa po vnaprej pripravljenem seznamu)
spraševanje po telefonu (anketiranje podjetij)
osebno spraševanje (izvajalec ankete osebno sprašuje
neosebno spraševanje (anketne liste anketiranci sami izpolnijo in
oddajo na določeno mesto)
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
Pred spraševanjem je potrebno opraviti še naslednje aktivnosti
a
b
c
• sestava in izdelava vprašalnika
• sestava dopisa, ki je priložen k vprašalniku
• izbira enot vzorca
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) sestava in izdelava vprašalnika
vprašanja enostavna in razumljiva
vprašanja zastavljena nevtralno
(ne sugerirajo odgovora)
vprašanja omogočajo alternativne
odgovore
odgovori služijo namenu raziskave
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) glavni deli vprašalnika
vprašanja v zvezi s problemom, ki nas
zanima (jedro ankete)
informacije za klasifikacijo spraševane
osebe (npr. spol, starost, državljanstvo...)
informacije za identifikacijo spraševane
osebe (ime in priimek, če ni anonimna
anketa)
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
a.) preveriti in ugotoviti
ali so vprašanja dobro zastavljena
ali so razumljiva
ali jih vsi anketiranci enako razumejo
ali nanje lahko odgovarjajo
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
b.) sestava dopisa, ki je priložen vprašalniku
Dopis mora vzbuditi interes anketiranca!
opišemo namen ankete , prosimo
anketiranca, da izpolni vprašalnik in ga v
določenem roku vrne.
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
c.) izbira enot vzorca
Vzorec
Bistvo
vzorčenja
ponazarja celoto, iz katere smo ga
izbrali, vrednosti, ki jih dobimo iz
vzorca, posplošujemo na celotno
populacijo.
informacije ne iščemo od vseh
ljudi, ampak samo od nekega,
relativno majhnega dela ljudi.
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
2
Metoda opazovanja
“skriti kupec”,
preverjamo kakovost
nudenih storitev v
lastnem podjetju,
poslovanje konkurentov
OPAZOVANJE
Metoda spremljanja nakupov
sistematično spremljanje svojih
kupcev, npr. koliko in katere
nakupe je v določenem
časovnem obdobju opravil
določen kupec.
3.1. Tržne raziskave
5. Zbiranje in registriranje podatkov
3
EKSPERIMENT
raziskovalec proučuje učinek ene ali več spremenljivk na
pojavu, ki ga zanima in sicer v kontroliranem okolju.
3.1. Tržne raziskave
6. Obdelava in analiza podatkov
vprašalnike zberemo in smiselno prekontroliramo
Izločimo vprašalnike z očitnimi napakami,
odgovore “dešifriramo”
Odgovore vnesemo v tabele oz. ustrezne
programe za obdelavo podatkov
zbrane podatke obdelamo s pomočjo statističnih
metod (stat. sredine, ekstrapolacija trenda,
korelacija (ugotovimo dejstva, značilnosti,
posebnosti...in njihove medsebojne vplivnosti)
3.1. Tržne raziskave
7. Analiza in interpretacija (POROČILO)
POROČILO
jasen in realen odgovor na
vprašanja v zvezi s problemom,
prikazati ugotovljeno stanje in
dejstva.
Načelo objektivnosti in stvarnosti!
Podatek postane informacija takrat, ko je prilagojen
konkretni uporabi!
3.1. Tržne raziskave
7. Analiza in interpretacija (POROČILO)
Elementi poročila
Uvod: kratek prikaz problema in ciljev raziskave
Metodologija dela: prikaz načina dela, uporabljenih metod, čas
izvajanja, težave pri izvajanju raziskave, obrazložitev metod
raziskovanja in metod statistične analize
Analiza rezultatov raziskave: tabelarni in grafični prikazi, razlage
podatkov
Zaključne ugotovitve in priporočila
Priloge
3. 2.1. SWOT analiza
krepimo
STRENGHTS (moč,
prednosti): notranji
dejavniki v podjetju, ki
pripomorejo k izboljšanju
in rasti podjetja
WEAKNESSES (slabosti):
dejavniki, ki omejujejo
poslovanje podjetja
odpravljamo
izkoristimo
OPPORTUNITIES
(priložnosti): omogočajo
oz. lahko ugodno vplivajo
na rast podjetja
THREATS (nevarnosti):
zunanji dejavniki, ki lahko
negativno vplivajo na
poslovanje
obvladujemo
Notranje okolje
Zunanje okolje
3. 2.1. SWOT analiza
SWOT analizi morajo slediti ukrepi!
1
SO strategija (Strenght/ Opportunities): uporabimo
prednosti, da izkoristimo priložnosti
2
WO strategija (Weaknesses/ Opportunities): premagamo
slabosti, da izkoristimo priložnosti
ST strategija (Strenghts/ Threats): identificiramo, katere
3
prednosti nam lahko pomagajo pri premagovanju nevarnosti
4
WT strategija (Weaknesses/ Threats): izdelamo izjemno
konzervativni načrt s katerimi preprečimo, da bi se zaradi
naših slabosti realizirale nevarnosti
3. 2.2. Benchmarking
BENCHMARKING
iskanje razlik pri
izvedbah
učenje od najboljše
prakse drugih
Namen in cilj benchmarkinga:
s primerjanjem ugotoviti odstopanje od željenega
stanja
z uvajanjem najboljše prakse benchmarkingškega
partnerja ugotovljeno odstopanje odpraviti in celo
preseči
3. 2.2. Benchmarking
Koristi benchmarkinga
Omogoča učinkovitejše strateško načrtovanje in
nadziranje
olajšuje napovedovanje in predvidevanje razvoja na
različnih poslovnih področjih
znižuje stroške napačnih poslovnih odločitev
pripomore k reševanju poslovnih problemov,
spodbuja nove zamisli v podjetju in
stimulira razmišljanje zunaj meja
3. 2.2. Benchmarking
Koristi benchmarkinga
dodaja pomemben element stalnega izobraževanja zaposlenih,
spodbuja njihovo inovativnost in kreativnost ter prispeva k
porajanju novih zamisli,
spodbuja spremembe in povečuje posebna znanja, ki podjetju
omogočajo večjo fleksibilnost in hitrejše prilagajanje
spremembam v poslovnem okolju
privede do boljšega zadovoljevanja potreb kupcev in posledično
tudi do boljšega konkurenčnega položaja na trgu
3. 2.2. Benchmarking
Interni
benchmarking
Funkcijski
benchmarking
• primerjava med oddelki, enotami,
podružnicami ali državami znotraj podjetja
• predvidevamo, da obstajajo razlike med
delovnimi procesi in rezultati, ne glede na
način vodenja podjetja.
• odkrivamo najboljše prakse znotraj podjetja,
analiziramo, zakaj določeni deli v podjetju
delujejo slabše kot ostali.
• primerjava procesov ali funkcij proti
nekonkurenčnim organizacijam (npr. kupci,
dobavitelji) znotraj iste panoge ali
tehnološke usmeritve.
• cilj predstaviti primerjave med podjetji, ki
delijo enake tehnološke in tržne
karakteristike
3. 2.2 Benchmarking
Generični
benchmarking
• primerjava lastnih procesov na
najboljše znane procese, ne glede na
proizvodnjo ali storitve.
• študija inovativnih metod ali
tehnologij, ki so lahko uporabljene v
različnih poslovnih procesih.
Konkurenčni
benchmarking
• direktna primerjava lastne učinkovitosti ,
rezultatov proti najboljšemu realnemu
konkurentu, ki proizvaja enak izdelek ,storitve.
želimo ugotoviti, kako delujejo neposredni
konkurenti.
• od konkurentov ne moremo pričakovati
sodelovanja in izmenjavo znanj in izkušenj,
(konkurenčni benchmarking spada med
najtežje izvedljive vrste benchmarkinga.
3. 2.3. PEST analiza
PEST analiza
ko vstopamo ali želimo poslovati na
tujih trgih, kjer ne poznamo zelo
dobro makroekonomskih razmer,
je analiza zunanjih makro dejavnikov
3. 2.3. PEST analiza
Politično okolje
Ekonomsko okolje
PEST
analiza
Socialno kulturno okolje
Tehnološko okolje
3. 2.3. PEST analiza
Politično okolje
pravni, regulacijski,...standardi, po katerih mora podjetje
poslovati.
politično stanje, regulacija monopolov, zakoni o varovanju
okolja ter drugih javnih dobrin,
davčna politika, zaposlitvena politika in fleksibilnost trga
delovne sile, politika spodbujanja podjetništva ipd.
Analiza stanja in delovanja vlade = velik vpliv na splošno stanje
v državi, od infrastrukture, dostopa do izobrazbe, zdravja itn.
3. 2.3. PEST analiza
Ekonomsko okolje
Ekonomski
faktorji
VPLIV
finančno poslovanje
podjetja
strategije določanja cen
glede na nakupno moč
prebivalstva
analizirati inflacijo,
nezaposlenost,
bruto domači proizvod, obrestne mere, ceno surovin in energije
ter druge karakteristike določenega ekonomskega okolja
napovedi za prihajajoča leta
3. 2.3. PEST analiza
Socialno kulturno okolje
Socialni,
psihološki in
kulturni faktorji
na vedenje potencialnih
kupcev
VPLIV
na velikost celotnega
trga podjetja
demografska slika: rast prebivalstva, migracije,...
distribucija prihodkov, mobilnost prebivalstva, življenjski status,
potrošnja,
prevladujoča vera, odnos do tujih produktov, stopnja izobrazbe
drugi dejavniki, ki so pomembni za poslovanje našega podjetja.
3. 2.3. PEST analiza
Tehnološko okolje
Tehnološka
razvitost
VPLIV
velikost trga za določene
rešitve ,npr. spletne rešitve
vstopne ovire v določenih
panogah, npr.možnosti
najetja storitev ,..
analizirati inovacije in nova odkritja, število patentov na
prebivalca,
hitrost prenosa tehnologij, splošna stopnja tehnološkega stanja,
dostopnost do internet in mobilnih tehnologij,
splošen odnos do informacijske tehnologije,
dostop do tehnoloških kadrov ipd.
3. 2.3. PEST analiza
PESTLE
Legal
Ločeno analiziramo
pravne dejavnike
Enviromental
Ločeno analiziramo
okoljske dejavnike:
klima, vreme, odnos
do okolja ipd.
4. Proces trženja
Tržne raziskave in analize
Strateško načrtovanje - oblikovanje razvojne strategije
Operativno tržno načrtovanje
Opredelitev proizvodov / storitev
Opredelitev cen in prodajnih pogojev
Opredelitev prodajnih poti
Opredelitev trženjskega komuniciranja
Prodajne aktivnosti
Poprodajne aktivnosti
4.1. Poslanstvo in vizija
Osnovno
izhodišče
trženja
poslanstvo in
vizija podjetja
potrebe in
interesi kupca
Poslanstvo, vizija
in temeljne
vrednote tržno
usmerjenega
podjetja
4.1. Poslanstvo in vizija
poslanstvo
razlog za obstoj podjetja, npr. Hotel v
harmoniji s tradicijo in kulturo kraja,
Hotel, ki izpolnjuje najvišje ekološke
standarde,..
vizija
trajnejši, dolgoročni cilj razvoja, npr.
Ugledno srednjeevropsko hotelsko
podjetje, Hotel z visokim deležem
stalnih gostov, Hotel brez reklamacij,..
temeljne
vrednote
osnova za izgraditev ciljev, npr.
zadovoljen uporabnik, predanost
kakovosti in osebni razvoj
zaposlenih,…
4.1. Poslanstvo in vizija
Aktivnosti
podjetja
usklajenost s poslanstvom
in vizijo = temelj strateške
usmeritve podjetja
Osnovni cilj
oblikovati in preoblikovati
dejavnost in proizvod
=
dosegamo pričakovane dobičke in
načrtovano rast.
4.2. Strateško načrtovanje
izsledki tržnih raziskav in analiz
Razvojna strategija
Strategija trženja =
sestavni del strategije
podjetja in zajema:
•strateška izhodišča
•SWOT analizo
•trženjske cilje
•operativno trženjsko
strategijo
•izvedbo
•nadzor
•opredelitev strateških ciljev
•opredelitev razvoja
proizvodov/storitev
•opredelitev potrebnih virov za
doseganje ciljev in za razvoj
•opredelitev strategije do
konkurence itd...
4.3. Operativno tržno načrtovanje
Načrt trženja
opredelitev finančnih in fizičnih ciljev poslovanja
Opredelitev proizvodov in storitev
Opredelitev cen
opredelitev prodajnih poti
opredelitev promocijskega spleta
opredelitev stroškov in potrebnih finančnih
sredstev
4.4. Opredelitev proizvodov/ storitev
RAZVOJNA
STRATEGIJA
Podlaga za opredelitev
proizvodov oz. storitev
Opredelitev
proizvodov oz.
storitev
Naziv ter osnovne
karakteristike in značilnosti
razvojnih proizvodov
predvidene ekonomske
učinke (vložek, iztržek)
formiranje sestavljenih
proizvodov
4.5. Opredelitev cen in prodajnih pogojev
določitev sezon
Predlog cen in
prodajnih
pogojev
določitev prodajnih pogojev
določitev cen
določitev cen za posrednike
4.6. Opredelitev prodajnih poti
Prodajne poti
neposredna
prodaja
poti, ki pripeljejo do
realizacije prodaje
prodaja preko posrednikov
(grosistov in detajlistov)
Opredelitev in izbor prodajnih poti se določi v poslovnem
načrtu trženja za posamezne tržne segmente.
4.7. Opredelitev promocije
Cilj
promocije
posredno in neposredno
povečevanje prodaje
• s pospeševanjem prodaje
• z direktno prodajo
KAKO se
cilji
dosegajo
•z
oglaševanjem
• s stiki z javnostmi
•z
osebno prodajo
• z izvajanjem promocije prodaje
na prodajnih mestih
4.7. Opredelitev promocije
• prospekti, ceniki,drugi tiskani materiali
s
ČIM
(orodja)
se cilji
dosegajo
• slikovni material
• sejemske predstavitve
• promocijski materiali
• druga orodja promocije
4.7. Opredelitev promocije
ODNOSI Z JAVNOSTMI
sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na
oblikovanje naklonjenosti različnih javnosti do podjetja
ODNOSI Z JAVNOSTMI
•odnosi z zunanjimi
javnostmi > mediji, kraj,
finančna javnost,
investitorji, država, gostje
•odnosi z notranjimi
javnostmi > zaposleni,
upokojenci, štipendisti....
4.7. Opredelitev promocije
•celostna grafična podoba
ORODJA
odnosov z
javnostmi
• korporacijsko oglaševanje (oglaševanje
s ciljem pozicioniranja, utrjevanje
blagovne znamke...)
• tržno komuniciranje (komercialni
oglasi, sejmi, direktna pošta, oglasni
panoji, table...)
•sponzorstva in prireditve
4.8. Prodajne aktivnosti
Naloga
prodaje
pridobiti kupce in jim ponuditi
proizvod/storitev s ciljem realizacije prodaje
• priprava ponudb na osnovi povpraševanj
• spremljanje
Osnove
aktivnosti
prodaje
in evidenca ponudb do faze
potrditve ali odpovedi (storno)
• spremljanje
• sodelovanje
reklamacij
• Izterjava plačil
izvedbe posla oz. storitev
pri morebitnem reševanju
4.9. Poprodajne aktivnosti
Poprodajne
aktivnosti
zbiranje in analiza podatkov
izboljšanje kakovosti
proizvodov oz. storitev
odnosi s kupci
reševanje reklamacij in pritožb
5. Ciljno trženje
Potrebe turistov so preveč različne
Zato je bistvo sodobnega trženja usmeritev vseh tržnih aktivnosti na
Točno določenega kupca
S točno določenim proizvodom
Po točno določenih cenah
Po točno določenih prodajnih poteh
S točno določeno promocijo
5. Ciljno trženje
Tri razvojne faze
1
•množično trženje: značilna množična proizvodnja,
distribucija in oglaševanje enega izdelka za vse kupce,
zagotovljeni najnižji stroški in cene ter ustvarjen največji trg
2
•trženje raznolikih proizvodov: izdeluje se več izdelkov, ki
se med seboj razlikujejo, namen ponuditi široko paleto
izdelkov, ne pa pritegniti različne segmente
3
•ciljno trženje: glavni tržni segmenti so ločeni, proizvod
prilagojen segmentu, tržni programi so prilagojeni kupcem,
končni rezultat  trženje po meri posameznika
5. Ciljno trženje
3 osnovni koraki ciljnega trženja:
1
2
3
Segmentacija
•Opredelitev spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga
na tej osnovi
•Oblikovanje profilov dobljenih segmentov trg
Ciljanje
•Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta
•Izbiranje ciljnih trgov
Pozicioniranje
•Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni
segment
•Izbira, razvijanje izbranega koncepta pozicioniranja in
komuniciranja v njem
5.1. Segmentacija
TRŽNI SEGMENT
skupina kupcev-gostov, ki imajo podobne
osnovne značilnosti glede povpraševanja oz.
zahtev, ki so trajnejše narave in za katere se
lahko uporabi enoten trženjski pristop.
5.1. Segmentacija
Osnovni kriteriji za segmentacijo
1
Merljivost: velikost, kupna moč in značilnosti
2
Velikost: Dovolj veliki, da so donosni in da se povrnejo
stroški trženja
3
Dostopnost: dosegljivi z različnimi orodji trženjskega
komuniciranja in učinkovito oskrbovani
4
Razločljivost (diferenciranost) : različni odzivi na
posamezne elemente trženjskega spleta in njihovih orodij
5
Operativni: podjetje lahko oblikuje uspešne trženjske
programe in tako pritegne in preskrbi izbrane segmente
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
1
•namen potovanja
2
•vedenjske značilnosti kupcev
3
•demografske in ekonomske značilnosti
4
•psihografske značilnosti
5
•geografske značilnosti
6
•cene
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
1
Namen potovanja: najpogostejši kriterij
Poslovni gostje: kongres, obisk pri posl. partnerjih
Počitniški gostje: letni oddih, vikend, več letnih
krajših dopustov,....
Week-end gostje: obisk wellness centra, igralnica,
ogled krajevnih znamenitosti,...
Športni aranžmani: tenis, plavanje, smučanje,..
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
2
Vedenjske značilnosti kupcev:
status: novi kupci, stalni kupci, potencialni,
pogostost uporabe storitev: kako pogosto
prihajajo vsako leto,
zvestoba: ali gre za zveste kupce (ki ne koristijo
storitev konkurence),
način rezervacije: neposredno ali preko turistične
agencije
višina izdatkov: koliko denarja so potrošili
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
3
Demografske in ekonomske značilnosti so tudi
pomemben kriterij, ki dopolnjuje ostale:
demografske značilnosti: starost, spol, velikost
družine, veroizpoved,…
ekonomske značilnosti: izobrazba, zaposlitev,
dohodek, ..
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
4
Psihografske značilnosti (v zadnjem času vedno
bolj do izraza):
glede na življenjski slog: npr. želja po aktivnem
preživljanju počitnic (tenisači, kolesarji,
pohodniki, …), ali pa pasivne počitnice (masaže,
sprehodi,...)
Glede na zanimanja: npr. kulturna in naravna
dediščina, učenje jezika,...
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
5
Geografsko segmentiranje:
po državah oz. kraju bivanja:
osnovno in najpogostejše
Obvezno ga dopolnjujemo z ostalimi kriteriji,
samo ta kriterij ni zadosten!!!
5.1. Segmentacija
Najpogostejši kriteriji za segmentacijo
6
Cenovna občutljivost je tudi lahko tudi eden
izmed kriterijev za oblikovanje segmenta
Večina podjetij cilja na cenovno občutljive
segmente in je zato pomembno poznavanje
značilnosti kupcev, ki spadajo v ta segment
Obstajajo podjetja, ki ciljajo na cenovno
neobčutljive goste (Kempinski, Burj el Arab, Burj
el Kalif, Hilton…)
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Proces
ciljanja
določanje
ciljnega trga
določanje
proizvodov
za ta ciljni
trg
cilnji trg jih
prepozna in
razlikuje od
podobnih
proizvodov
konkurence
s tem je naš proizvod
pozicioniran
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Nediferencirano
trženje
Diferencirano
trženje
Koncentrirano
trženje
Trženjski splet
podjetja
Ne upošteva
segmentov
Trženjski splet 1
Segment 1
Trženjski splet 2
Segment 2
Trženjski splet 3
Segment 3
Trženjski splet
podjetja
Segment 1
Segment 2
Segment 3
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
POZICIONIRANJE
umestitev našega proizvoda na
vrednostno lestvico
potencialnega kupca
Podjetje vpliva vpliva na predstave kupca tako, da bi
mu le-ta dal prednost pred konkurenco
pozitivno mišljenje in naklonjenost v prid
našemu proizvodu glede na konkurenco.
Uspešno pozicioniranje v zavesti kupca
podjetje
izpostavi - poudari svojo konkurenčno prednost, tisto
“nekaj več” v primerjavi s konkurenco, na osnovi
katere se potencialni kupec odloči za nakup.
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?
samo ENA osrednja konkurenčna prednost ?
V tem primeru pojetja uporabljajo različne slogane (najboljši,
največji, najbližji,...(npr. hoteli LifeClass v Portorožu: “Shakti –
Ayurveda center je prvi tovrsten center...
z vidika kupca: lažje si jo zapomni
kupci se lahko naveličajo le ene
izpostavljene prednosti.
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Koliko prednosti naj podjetje izpostavi?
DVE ali VEČ prednosti ?
kupci se lahko naveličajo le ene
izpostavljene prednosti.
podjetje obljublja preveč stvari hkrati, in si s
tem zmanjšuje kredibilnost oz. zaupanje
potencialnih kupcev (npr. “Ponujamo
individualnost, vrhunsko storitev in izvrstno
kulinarično ponudbo ter spa storitve.”).
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Objektivno ali psihološko pozicioniranje?
objektivno pozicioniranje
izjemne naravne danosti ali
neponovljiva dela človeški rok
Naravne danosti
Škocjanske Jame, Blejsko
jezero, Kornati, Mrtvo morje,...
Kulturne danosti
Kitajski zid, Sečoveljske soline,
Ljubljanski grad,...
To je pozicijska oz. položajna renta!
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Psihološko pozicioniranje
poudarjanje tistih razlik, ki v kupcu sprožijo določene
psihološke reakcije
Osnove za psihološko pozicioniranje:
1
lastnost
2
korist
to je lahko edinstvena arhitektura
hotela ali pa dolgoletni obstoj
poudarjamo edinstveno korist za
potencialnega kupca, npr. restavracija z
zdravo prehrano, vedno sveže
pripravljene jedi,..
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
3 uporabnost
4
uporabnik
glede
5
konkurenta
proizvod predstavimo kot najboljšega za
določeno uporabo (tajska masaža s
pravimi tajskimi maserji)
proizvod predstavimo kot najboljšega za
določen krog uporabnikov (igralni salon
z največ različnimi igralnimi avtomati)
poudarimo tisto lastnost, za katero
menimo, da je boljša od konkurence
(najboljša opremljenost kongresnega
centra v regiji)
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
6
7
vrsta
izdelkov
kakovost
ali cena
proizvod opredelimo kot vodilnega v
določeni vrsti proizvodov,
npr. blejske kremšnite
poudarimo najboljše razmerje med
kakovostjo in ceno, npr. hotel ponudi
poleg osnovne storitve še brezplačen
voden ogled kraja
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Merila oz. kriteriji za določanje dodanih
prednosti/razlik
1
2
3
pomembnost
prednost/razlika pomeni korist, če jo
ceni zadostno število porabnikov
drugačnost
prednost/razliko je možno
posredovati na način, ki je drugačen
od ponudbe drugih konkurentov
izvrstnost
prednost/razlika pomeni superiorni
način doseganja izbrane koristi
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Merila oz. kriteriji za določanje dodanih
prednosti/razlik
4
5
6
7
sporočljivost
prednost/razliko lahko brez težav
sporočimo ciljnemu trgu, ki našo
prednost/razliko tudi opazi
Izključnost
prednost/razliko tekmeci s težavo
posnemajo
dostopnost
ciljni trg si lahko prednost/razliko
privošči
donosnost
dodana prednost/razlika je donosna,
pomeni dodaten dohodek za nas
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
Percepcijski zemljevid
visoka cena
Povprečnost
ekskluzivnost
nizka cena
5.2. Ciljanje in pozicioniranje
možne napake pri komunikaciji s trgom
slabo pozicioniranje: kupci imajo nejasno
predstavo o proizvodu
premočno pozicioniranje: kupci imajo preozko
predstavo o proizvodu
nejasno pozicioniranje: kupci imajo zmedeno,
nejasno predstavo o proizvodu
dvomljivo pozicioniranje: kupci ne verjamejo
trditvam
5.2. CiljanjeTRŽENJE
in pozicioniranje
KAKO SE LOTITI ZADEVE?
Ključna moč je v temeljitem poznavanju kupcev
ANALIZA STANJA
SEGMENTACIJA
Identifikacija
CILJANJE
Izbira in
tržnega
položaja
vrednotenje
ključnih
kupcev za vaš
produkt
ali destinacijo
(demografsko,
regionalno, ali
psihološko...)
POZICIONIRANJE
Določimo
Izdelava
ciljni
strategije
trg in
proizvode pozicioniranja
POZOR: pogosto
za ta
prav tu naredimo
ciljni
napako (se
trg
pozicioniramo
previsoko)
IZBOR
USTREZNE
MARKETINŠKE
STRATEGIJE
(marketing
mix)
6. Turistični proizvod
Posebnosti turističnih storitev
1
Izrazito nihanje povpraševanja
2
Visoki stalni stroški
3
Medsebojna odvisnost turističnih proizvodov
4
Močna odvisnsot od gospodarskih in družbenih
dogajanj
6.1. Posebnosti turističnih storitev
Izrazito nihanje povpraševanja
Nihanje med letom
sezonskost, vezanost na letne
čase, čas dopustov, praznikov,
šolskih počitnic...
Nihanje med tednom
mestni hoteli,..
Nihanje med dnevom
restavracije, letalski in avtobusni
prevozniki,...
6.1. Posebnosti turističnih storitev
Visoki stalni stroški
stalni stroški niso vezani na obseg poslovanja (izgradnja
in vzdrževanje turističnih zmogljivosti, zavarovanje,
trženje in režija, stroški plač redno zaposlenih)
osnovni razlog za razširitev osnovne ponudbe
zmanjšanje sezonskosti poslovanja in nižanje višine
stalnih stroškov na enoto
turizem  kapitalsko in hkrati delovno intenzivna panoga
6.1. Posebnosti turističnih storitev
medsebojna odvisnost turističnih proizvodov
= celovitost turističnega proizvoda
Hotelirji odvisni od raznih prevoznikov, gostinske in
prireditvene ponudbe v kraju ter urejenosti
infrastrukture v kraju samem in na poti do njega.
Nujna povezanost vseh turističnih subjektov in njihovo
usklajeno delovanje na trgu
6.1. Posebnosti turističnih storitev
močna odvisnost od gosp. in družbenih
dogajanj
vpliv na povpraševanje, hitra odzivnost na negativna
stanja, počasno vračanje na prejšnji nivo
odziv kupcev (potencialnih turistov) na razne
ekonomske pojave: dvig cen osnovnih dobrin, goriva,
nastop gospodarske krize in celo že njeno
napovedovanje s strani medijev
6.1. Posebnosti turističnih storitev
osnovna vloga trženja
smiselno predvidevanje in usklajevanje povpraševanja
na letni, mesečni, tedenski ravni
Pravilno usmerjene trženjske aktivnosti
pritegniti dovolj gostov, da z ustvarjenim prihodkom
presežemo fiksne in variabilne stroške ter ustvarimo
dobiček
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Definicija turističnega proizvoda
Iz vidika turista
celotno doživetje, od trenutka, ko zapusti kraj
stalnega bivanja do trenutka, ko se vanj vrne, to
pa vključuje tudi:
njegovo pripravo na potovanje, tudi njegove
aktivnosti, vrednotenje in
podoživljanje po povratku domov -tudi
spomine
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Iz vidika turističnega ponudnika
posamezna storitev ali skupek storitev, ki jih
ponudnik izvaja in prodaja (hotel, avio prevoznik) ali
pa zgolj prodaja (tur. agencija).
posamezne storitve: prenočevanje, obrok v
restavraciji, letalski prevoz,
povezane storitve : polpenzion, druge storitve
povezane v paket oz. aranžma po enotni ceni, (niso
razvidne cene posameznih storitev)
6.2. Opredelitev turističnega proizvoda
Trije nivoji turističnega proizvoda
jedro proizvoda: osnovna korist proizvoda, ki jo
porabnik dejansko kupi npr. nočitev v hotelu
pričakovani proizvod: lastnosti in pogoji, ki jih
porabnik običajno pričakuje ob nakupu
razširjeni proizvod: presega pričakovanja
porabnika
6.3. Življenjski cikel proizvoda
prodaja
uvajanje
rast
zrelost
upadanje
čas
6.3.1. Faza uvajanja
proizvod se pojavi na trgu:
nizka stopnja prodaje,
visoki stroški uvajanja proizvoda na
trg (stroški trženja)
Potencialne kupce je treba najprej
seznaniti z obstojem novega proizvoda,
nato vzbuditi zanimanje in željo po nakupu
dobiček nizek ali pa ga sploh ni,
konkurentov malo
6.3.1. Faza uvajanja
trženjske strategije podjetja
1
strategija hitrega posnemanja smetane
2
strategija počasnega posnemanja smetane
3
strategija hitrega prodiranja
4
strategija počasnega prodiranja
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija hitrega posnemanja smetane
visoka prodajna cena
močno tržno komuniciranje
Stroški tržnega komuniciranja: visoki
ciljana publika: predvsem tista premožnejša
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija počasnega posnemanja smetane
visoka prodajna cena
šibko tržno komuniciranje
Visoka cena = maksimizacija dobička na
enoto, šibko tržno komuniciranje= nižji stroški
glede na prejšnjo strategijo, zelo visok dobiček
Primerno: velik delež stalnih premožnejših
kupcev, ki so dovzetni za novosti
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija hitrega prodiranja
nizka cena
močno tržno komuniciranje
najhitrejši prodor na trg, največji tržni delež,
na začetku izredno visoke stroške (pokrivamo
s prodajo drugih že uveljavljenih proizvodov molzne krave).
Problem: zvišati ceno in pozicionirati v višji
cenovni razred
6.3.1. Faza uvajanja
Strategija počasnega prodiranja
nizka cena
šibko tržno komuniciranje
Kupci izdelek hitro sprejmejo (nizka cena)
Višji dobiček (nižji stroški tržnega
komuniciranja)
Zahteva čas in potrpežljivost
Nevarnost, da nas konkurenca prehiti
6.3.2. Faza rasti
proizvod je vedno bolj iskan,
prodaja raste bodisi preko obstoječih
ali novih kupcev
hitra rast prodaje in dobička
prva konkurenca, ki s podobnimi
proizvodi posega na naš “teritorij”
6.3.2. Faza rasti
Običajni ukrepi podjetja
dodamo dodatno storitev, izboljšamo njegovo
kakovost in značilnosti,
vstopimo v nove tržne segmente
spremenimo distribucijsko mrežo
oglaševanje o obstoju proizvoda zamenjamo z
oglaševanjem za prodobitev naklonjenosti do
proizvoda
Spremenimo ceno proizvodu
6.3.3. Faza zrelosti
Najdaljša v celotnem življenjskem ciklu:
Umiritev prodaje,
Rast dobička je dosegla najvišji nivo in se
začne počasi zmanjševati
Ponudba presega povpraševanje
Konkurenca je ostra, preživijo le
najmočnejši ponudniki.
V tej fazi podjetje nadaljuje z ukrepi, ki jih je
uvedlo že v fazi rasti.
6.3.3. Faza zrelosti
Nadaljujemo z ukrepi
Sprememba proizvoda: dodajamo vedno nove
in nove storitve, izboljšujemo, spreminjamo
Sprememba trga: povečanje števila obstoječih
kupcev, stopnje porabe na obstoječega kupca,
novi tržni segmenti, prevzem konkurentovih
porabnikov.
Sprememba trženjskega spleta: cene,
prodajne poti, oglaševanje, pospeševanje
prodaje,…
6.3.4. Faza upadanja
Povpraševanje po proizvodu je vse
manjše.
Stopnja upadanja je počasna,prodaja pade
na ničlo ali pa se ustavi na zelo nizki ravni.
Najpogostejši razlogi :
Konkurenca: proizvodi, ki boljše zadovoljujejo
potrebe in želje porabnikov
Novi trendi glede potovanj, prostega časa
Nove tehnologije, ki spremenijo porabnikove
potrebe
6.3. Življenjski cikel proizvoda
ZNAČILNOSTI FAZ
UVAJANJE
RAST
ZRELOST
UPADANJE
Prodaja
Nizka
Hiter porast
Največja
Nazadujoča
Stroški
Visoki
Povprečni
Nizki
Nizki
Dobiček
Negativni
V porastu
Visok
V upadanju
Kupci
Inovatorji
Zgodnji prejemniki
Srednja večina
Počasneži
Konkurenca
Malo
V porastu
Konstantna
V upadanju
CILJI TRŽENJA
Predstaviti in
preizkusiti izdelek
Maksimirati delež na
trgu
Maksimirati dobiček
in ohraniti delež na
trgu
Zmanjšati stroške
Opustitev slabih
Raznolikost blagovnih
proizvodov ali
znamk
osvežitev/relaunch
Prilagajanje cene
Znižanje cene
glede na konkurenco
Proizvod
Osnovna različica
Več različic
Cena :odvisno od
strategije
Večinoma visoka
Visoka
Tržne poti
Selektivna
Intenzivna
Intenzivna
Selektivna
Tržno komuniciranje
Predstavitev
proizvoda spec. posl.
partnerjem
Predstavitev proizv.
široki publiki
Poudarek na
razlikovanju od
podobnih
Zmanjšanje na
minimalni nivo
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Potrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je
trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.
FAZE:
Definiranje potreb kupca
Definiranje obstoječih osnovnih
proizvodov
Oblikovanje paketa (sestavljenega
proizvoda)
Cenovno ovrednotenje paketa
Ponudba paketa na trgu
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Definiranje potreb kupca
prepoznavne iz povpraševanja, iz spremljanja
trendov, analize povpraševanja, tržnih analiz in
raziskav, drugih informacij iz trga, anket
iz opazovanja konkurence in učenje iz njihovih napak
ali uspehov
postopek izboljšav sprožimo ob ugotovljenih
pomanjkljivostih in neskladjih ponudbe s potrebami
kupca
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Definiranje obstoječih
osnovnih proizvodov
Za definiranje obstoječih osnovnih
proizvodov uporabljamo :
izsledke analiz
ponudbe (ki je
sestavni del plana
tržnih aktivnosti)
priložnostne
analize, ki se
izdelajo za potrebe
posameznega
proizvoda
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Oblikovanje paketasestavljenega proizvoda
sestava zaokroženega paketa iz različnih obstoječih
proizvodov in njihovih različnih kombinacij
po potrebi dodajamo storitve drugih dopolnjujočih
ponudnikov
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Cenovno ovrednotenje
paketa
Na osnovi cenovne analize ožje in širše konkurence
in cenovne analize podobnih lastnih paketov oz.
njegovih sestavnih delov
Korekcije vsebine in cene praviloma potekajo
istočasno!
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Ponudba paketa na trgu
Ponudba paketa na trgu nastopi šele v zadnji fazi, ko
imamo definirane tudi ostale elemente trženjskega
spleta, t.j. prodajne poti in trženjsko komunikacijo,
ter budget, ki je potreben, da proizvod zaživi.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
POZOR:
enotna uporaba terminov (izrazov) = pogoj za
strokovno in kvalitetno medsebojno komuniciranje
vseh, ki sodelujejo v procesu kreacije, izvedbe in
prodaje našega proizvoda.
Dosledna uporaba izrazov = bistveno zmanjša
morebitne napake/reklamacije, ki nastanejo zaradi
nerazumevanja sporočil.
Smiselno =vsako podjetje definira izraze oz. termine,
ki jih bo dosledno uporabljalo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Nekaj primerov definicij
Namestitev
Pax: št oseb
Room Division = osnovne hotelske storitvenamestitev,
RD storitve = okrajšava, ki se uporablja v
gostinsko/hotelskem žargonu
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Nočitev z zajtrkom (garni)
(BB- Bed&Breakfast)  osnovna hotelska storitev 
zajema najem enoposteljne sobe (1/1), dvoposteljne
sobe (1/2) ali hotelskega apartmanja (APP oz. SUITE).
Polpenzion (HB- Half Board)  soba z zajtrkom in
večerjo. Izjemoma se lahko večerjo nadomesti s
kosilom.
Polni penzion (FB- Full Boardsoba z zajtrkom,
večerjo in kosilom. Gost mora pred svojim prihodom
sporočiti začetno in končno storitev. V nasprotnem
primeru se šteje večerja za začetno storitev.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Single Use
(dvoposteljna soba za uporabo 1 osebe – 1/2 SU)
namestitev 1 osebe v dvoposteljno sobo. Dodatek
za single use se zaračunava na ceno enoposteljne
sobe z zajtrkom.
Enoposteljna soba za uporabo 2 oseb 
namestitev dveh oseb v enoposteljni sobi, ki ima
francosko ležišče (širina postelje od 130 cm do 150
cm). V primeru, da se gost strinja s tako
namestitvijo, ima pravico do popusta, ki se
obračuna na ceno dvoposteljne sobe z zajtrkom.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Pomožno ležišče v dvo-posteljni sobi (1/2+1)
pomožno ležišče je običajno ožje od normalnega,
zato ima tretja oseba pravico do popusta, ki se ga
obračuna od osnovne storitve (soba z zajtrkom).
Najem apartmaja  apartmajski tip hotela. V tem
primeru cena najema ne vključuje nobenega
obroka. Cena je izražena za najem celotnega
apartmaja, do števila oseb za katerega je apartma
predviden.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Otroška posteljica: 
prenosno ležišče, ki se koristi za otroke do starosti 2
let. Najem posteljice se običajno zaračuna.
Male hišne živali: 
hišne živali (do 5 kg teže), ki jih gost pripelje s seboj
v hotel. Izjemoma se jim dovoli bivanje v hotelski
sobi. Lastnik živali plača odškodnino za bivanje
živali. V odškodnini je vračunano čiščenje.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Hrana in pijača:
Food & Beverage je izraz, ki zajema storitve na
področju hrane in pijače.
F&B storitve je okrajšava, ki se uporablja v
gostinsko/hotelskem žargonu
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Standardni menu (kosilo ali večerja) 
zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah
in gostje sedijo.
Poslovno kosilo 
zajema najmanj 3 hode. Postrežba se vrši pri mizah
in gostje sedijo
Svečani (gala) menu / večerja 
zajema najmanj 4 hode. Postrežba se vrši pri mizah
in gostje sedijo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Hladni buffet  zajema najmanj 7 hladnih jedi,
postavljenih na buffet mizi. Gostje si hrano strežejo
sami in sedijo pri mizah. Osebje streže pijačo.
Hladni buffet je izvedljiv za najmanj x oseb, v
nasprotnem primeru je potrebna korekcija cene
Hladno-topli buffet  najmanj 6 hladnih in
najmanj 4 tople jedi, postavljenih na buffet mizi.
Gostje si hrano strežejo sami in sedijo pri mizah.
Osebje streže pijačo. Hladno-topli buffet je izvedljiv
za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru je
potrebna korekcija cene.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Cocktail party /sprejem/
osebje streže na pladnjih najmanj 3 hladne
in/ali 3 tople jedi. Jedi lahko tudi postavimo na
odlagalne mize. Jed mora biti pripravljena v taki
obliki, da gost ne potrebuje jedilnega pribora.
Gostje stojijo, miz in stolov ni. Coctail party je
izvedljiv za najmanj x oseb, v nasprotnem primeru
je potrebna korekcija cene
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Coffee-break /odmor za kavo/  najmanj 1 topel
napitek in/ali hladne napitke ter manjše prigrizke
in/ali pecivo, postavljenih na buffet mizi. Običajno
se streže v preddverju konferenčnih dvoran in je
eden od elementov v ponudbi za kongrese in
seminarje
Pijača  običajno ni vključena v ceno obroka.
Izjema je sprejem in coffee-break. Ob vseh ostalih
obrokih lahko vnaprej določimo količino in vrsto
pijače ter jo do te mere obračunamo na fakturi.
Razliko morajo gostje poravnati sami oz. kupec
podpisati naročilo.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Ostale storitve v hotelu
Najem dvoran
Najem tehnike, ki je sestavni del ponudbe hotela
Najem tehnike, ki ni sestavni del ponudbe hotela
Bazeni
Plažni rekviziti
Relax storitve
Glasba
Animacija
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Ostale storitve izven hotela
Transfer  organiziran prevoz za goste od letališča,
železniške in avtobusne postaje ter pristanišča do
hotela. Transfer je lahko avtobusni (coach transfer) ali z
osebnimi avtomobili (limousine transfer). Storitev
transferja naročimo pri specializiranih agencijah in
kupcu storitev zaračunamo
Izlet  dodatna storitev za gosta, hotel organizira izlete
na željo kupca za organizirane skupine. Storitev izleta
naročimo pri lokalnih specializiranih agencijah in jo
kupcu zaračunamo
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
Ostale storitve izven hotela
Gostinske storitve izven hotela oz. kompleksa so
storitve, ki jih naročimo pri zunanjih izvajalcih in katerih
namen je popestritev ponudbe, ki sicer ni predmet
ponudbe. Tako gostinsko storitev kupcu posebej
zaračunamo, ali pa jo vkalkuliramo v ceno paketa.
Najem športnih terenov izven hotela oz. kompleksa je
dodatna storitev za kupca, rezerviramo ustrezne športne
terene na željo kupca. Te storitve lahko kupec poravna
pri izvajalcu ali pa je cena te storitve vkalkulirana v ceno
paketa.
6.4. Proces oblikovanja proizvoda
PAKET
vnaprej sestavljen skupek posameznih storitev, ki ga
ponudimo na trgu za neznanega kupca in iz njegove
cene niso razvidne cene posameznih elementov.
Praviloma se sestavljen iz storitev, ki jih nudi hotel in
storitev, ki jih izvaja “zunanji” ponudnik.
7. Cena in cenovna politika
Cena
v denarju izražena
vrednost storitve
Edina komponenta trženjskega spleta,
ki prinaša dohodek (če je pravilno
postavljena)
ostale  ustvarjajo stroške
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
Cena
Cena
najlažje in najhitreje
spremeniti, najstarejše in
najbolj gibljivo orodje
trženja
ključna vloga v procesu
nakupnega vedenja
turista; v večini primerov
jo povezuje s kvaliteto.
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
območje pričakovane cene
med spodnjim in
zgornjim
absolutnim
cenovnim
pragom
interval od
najnižje do
najvišje cene, ki se
zdi uporabniku še
ustrezna in
sprejemljiva
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
Prenizko
postavljena
cena
izpod najnižje cene: sprožimo dvom o
kakovosti storitve , najverjetneje se
kupec ne bo odločil za nas, lahko celo
ogrozimo dosedanje pozitivno
zaznavanje naše blagovne znamke ali
ugled podjetja.
Previsoko
postavljena
cena
vzbudi “spoštovanje” do kvalitete,
do nakupa običajno ne pride 
omejena kupna sposobnost
potencialnega turista
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
Največji problem
prvič določiti ceno
Primerna cena
ko imamo izbran tržni segment,
se pozicioniramo glede
konkurence, imamo oblikovan
ustrezen turistični proizvod
Razčiščene ideje
kako pozicionirati svoj proizvod
glede na kakovost in ceno
7.1. Opredelitev cene in njena vloga
“kaj dobim in koliko me to stane”
zaznana vrednost v očeh kupca  razlika med
kupčevo oceno vrednosti/ koristi in oceno stroškov.
Razmišljanje
kupca
kaj dobim kot vsoto
vrednosti (proizvoda,
storitev, zaposlenih, okolja)
primerjam s svojimi stroški, ki so vsota
porabljenega denarja, časa in energije ter
psihičnega napora.
7. Cena in cenovna politika
ko uvajamo nove izdeke na trg
Kdaj
oblikujemo
prodajne
cene ?
ko se spremenijo konkurenčne
razmere na trgu
ko se spremeni povpraševanje
na trgu
ko se spremenijo stroški
poslovanja
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
Možni tržni cilji podjetja
1
Preživetje
2
Maksimalni tekoči dobiček
3
Maksimalni tržni delež
4
Maksimalno pobiranje smetane
5
Vodstvo v kakovosti
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
1
Preživetje
•pokrivamo variabilne stroške in le del fiksnih stroškov,
•usmeritev v obvladovanje stroškov,
•pri doseganju prihodka smo pasivni,
•“proizvodne” kapacitete slabo izkoriščene,
•premočna konkurenca,
•spremenili so se trendi pri naših ciljnih segmentih,
•preživetje kratkoročni cilj,
•dolgoročno  kako dodajati vrednost ali pa prenehati
poslovati.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
2
Maksimalni tekoči dobiček
•Ocenimo povpraševanje in stroške, ki so vezani
na različne prodajne cene
•izberemo ceno, ki prinaša največji tekoči
dobiček
•Nevarnost: lastna past, saj uspešno tekoče
(kratkoročno) poslovanje uspava podjetje in
pozabimo na zasledovanje dolgoročne
uspešnosti.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
3
Maksimalni tržni delež
•določimo najnižjo možno ceno z minimalnim
pribitkom in tako pridobimo velik tržni delež
•Pogoj za uspešno zasledovanje tega cilja
cenovno občutljiv trg
•izkoriščamo načela ekonomije obsega (mase)
•v tem primeru lahko govorimo tudi o strategiji
prodora na trg.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
4
Maksimalno pobiranje smetane
•visoka začetna cena uvajamo na trg
inovativne proizvode
•ciljni segment  cenovno razmeroma
manj občutljiv ali celo neobčutljiv.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
5
Vodstvo v kakovosti
•plasiramo svoje proizvode na trg z visoko ceno,
vendar s poudarkom na vrhunski kakovosti,
•pogosto zasledujemo tudi ekološke in etične
trende, zaradi česar so naši proizvodi vredni višjih
cen v primerjavi s cenami konkurenčnih proizvodov.
7.2. Tržni cilji podjetja in cene
načelo SMART za oblikovanje ciljev
Simple- Dobro definirani, jasni
Measurable - Merljivi
Agree upon - Z njimi se morajo vsi strinjati
Realistic - Imeti moramo razpoložljive vire,
znanje in dovolj časa
Time - Cilj mora biti časovno določen
7.3. Metode določanja cen
Osnovni dejavniki, ki vplivajo na določanje cen
povpraševanje
konkurenca
stroški
predstavljajo
tudi
najosnovnejše
metode za
določanje cene
7.3. Metode določanja cen
povpraševanje
zgornja meja cene, ki jo
je turist pripravljen
plačati
cena in povpraševanje  obratno sorazmerna
povpraševanje
cena
cena
povpraševanje
7.3. Metode določanja cen
!
prestižni proizvodi (prestižna potovanja,
prestižni hoteli) 
 povpraševanje raste, če je cena višja
!
Pomembno  poznati odzive
povpraševanja na spremembo cene tj.
cenovno elastičnost povpraševanja!
7.3. Metode določanja cen
stroški
Dolgoročno
preživetje
podjetja
spodnja meja cene
turističnega proizvoda
pokrivati tako
variabilne kot tudi
fiksne stroške in poleg
tega prinašati dobiček
7.3. Metode določanja cen
Cene
konkurence
orientacija za
oblikovanje cene
Veliki ponudniki turističnih storitev dirigirajo politiko
cen, ki ji nato sledijo manjši ponudniki.
!
tudi v tem primeru preveriti cene s
stroškovnega vidika!
7.3. Metode določanja cen
!!!
povpraševanje
Konkurenca
Stroški
Spodnja meja
orientacija
7.3. Metode določanja cen
Kaj mora pokrivati prodajna cena?
1
Stroške razvoja storitve (od idejne zasnove do
tehnološkega in tržnega razvijanja)
2
Stroške izvedbe (proizvodnje)
3
Stroške za tržno komuniciranje
5
Stroške administracije (režijske stroške)
6
Načrtovan dobiček
7.3. Metode določanja cen
Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:
za določitev izhodiščne cene. Stroškom proizvodnje
se doda pričakovan dobiček oz. pribitek.
točka preloma (break-even point)  potrebna
količina prodanih proizvodov po določeni ceni, da
pokrijemo ustrezne fiksne in variabilne stroške
Prodana količina storitev nad to točko pokrije vse
stroške, doseže prag rentabilnosti in začne
prinašati dobiček.
7.3. Metode določanja cen
Metoda določanja cene na osnovi stroškov s pribitkom:
FC
TOČKA PRELOMA = ---------PC – AVC
7.3. Metode določanja cen
Metoda prilagajanja oz. določanja cene na podlagi cen
neposrednih konkurentov:
Zgledujemo se po cenah
konkurence, dejanski stroški
so manj pomembni
značilno za manjša podjetja,
ki imajo na trgu značaj
sledilca in spremenijo cene
le, kadar jo spremeni
konkurent, ki ima značaj
tržnega vodje.
cena, ki je tako
visoka, da bi
odvrnila kupce
prodajna cena
cena, ki je tako
nizka, da ne bi
prinašala dobička
7.3. Metode določanja cen
Metoda oblikovanja cene na osnovi zaznavne vrednosti:
pozicioniranje proizvoda , zaznavanje vrednosti
potencialnega odjemalca  odločujoče pri določanju
cene, ne pa stroški.
Problem težka ugotovljivost zaznavne vrednosti,
subjektivna, se razlikuje od vsakega posameznika
posebej.
zaznavna vrednost vsebuje tudi nemerljive
komponente : čas, poraba energije pri iskanju
informacij, stopnja tveganja,…
7.4. Cenovna politika
Cenovna
politika
uporaba in kombinacija
različnih cenovnih
strategij, ki jih uporablja
podjetje za dosego
svojih ciljev.
7.4. Cenovna politika
1 Strategija visokih cen
Cenovne
strategije
2 Strategija nizkih cen
3
Strategija diferenciranih cen
7.4. Cenovna politika
1 Strategija visokih cen
uporabljamo jo predvsem za segmente, za
katere je značilna nizka cenovna elastičnost
Pogoj
naš proizvod prinaša neko posebno
korist, ki je ostali konkurenčni
proizvodi ne nudijo.
7.4. Cenovna politika
2 Strategija nizkih cen
za segmente, ki so cenovno zelo občutljivi
ko želimo povečati tržni delež ali vstopiti na
nov trg, kjer so naši konkurenti že prisotni
penetracijske cene (angl. penetration
prices)
Pogoj
zahteva zelo dobro sposobnost
obvladovanja stroškov.
7.4. Cenovna politika
3 Strategija diferenciranih cen
v turizmu najbolj prisotna
določamo za vsak posamezen segment
kupcev, glede na prodajno pot in glede na
sezone oz. pričakovano količino
povpraševanja
7.4. Cenovna politika
Kriteriji za diferenciacijo cen
1
Geografski oz. regionalni (različne cene za Italijo,
Rusijo, Nemčijo,..)
2
Časovni oz. sezonski (nizka/visoka sezona,
prazniki, vikendi,…)
3
Segmenti (upokojenci, družine z otroki,
poslovneži, igralniški gostje,..)
4
Vrsta izdelka (hrana à-la-carte, turistični menuji,…)
7.4. Cenovna politika
Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:
visoka cenovna elastičnost
visoki stalni stroški
velik časovni razmik med oblikovanjem
cene proizvoda in njegovo prodajo (cene
običajno določamo 1 leto vnaprej)
ni možnosti skladiščenja
kratkoročna in izrazita sezonska nihanja v
stroških
7.4. Cenovna politika
Pri vsem skupaj ne smemo pozabiti:
taktični popusti pri konkurentih
visoka verjetnost cenovne vojne(dumping)
togost ponudbe (kratkoročno fiksne
namestitvene zmogljivosti)
cena kot simbol statusa in vrednosti
visoka stopnja občutljivosti povpraševanja
na mednarodna ekonomska in politična
dogajanja.
7.4. Cenovna politika
določiti moramo tudi prodajne pogoje
popuste: za otroke, dodatno ležišče,
zgodnje rezervacije (early booking
discount), zvestoba,...
plačilne pogoje: način plačila in rok plačila
doplačila: single use, polni penzion, za
podaljšano bivanje – late check-out, ,…
odbitke: zajtrk (samo nočitev brez zajtrka),
odbitek od polpenzionske cene,...
7.4. Cenovna politika
določiti moramo tudi prodajne pogoje
posebni prodajni pogoji za posrednike
(turistične agencije –TA, tour operatorji –
TO, organizatorji kongresov - PCO,…)
gratisi (prosta mesta za vodiča, voznika
avtobusa, predstavnika TO,…)
provizije za posrednike (agencijske,
stimulativne,…)
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Cene
Prodajni
pogoji
Načeloma se spreminjajo oz. korigirajo
vsako leto definirati vsaj pol leta prej
cene morajo biti oblikovane in sporočene
trgu konec prve polovice leta za naslednje
leto
relativno fiksna kategorija, se ne
spreminjajo vsako leto
lahko variirajo glede na pomembnost posla
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Potrebne aktivnosti, za oblikovanje proizvoda, ki je
trgu zanimiv in ima vse pogoje za prodajni uspeh.
POSTOPEK:
določitev sezon
določitev prodajnih pogojev
določitev individualnih cen (Rack
Rates)
določitev cen za posrednike
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev sezon
Sezona  časovna kategorija, opredeljena z različno
intenzivnostjo poslovanja
Sezona v turizmu : časovno omejena veljavnost
določene cene
nanaša se predvsem na cene za R/D storitve
F&B storitve običajno niso vezane na sezone, razen
ob izredno udarnih terminih (npr. Silvestrovo).
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev sezon
izredno visoka (cenovna) elastičnost povpraševanja
in togost ponudbe  cene običajno modificirane
glede na sezonsko jakost povpraševanja
Sezone: opredeljene po splošnih smernicah
možna odstopanja: uvedba novega proizvoda,
pričakovani premiki povpraševanj iz ene sezone v
drugo,...
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primer določanja sezon
Nizka
sezona
prvi del. dan v januarju - zadnja sobota v apr
zadnja sobota v okt. - 27. Dec.
Vmesna
sezona
zadnja sobota v aprilu - prva sobota v juliju,
zadnja sobota v avg. - zadnja sobota v okt.
Glavna
sezona
Velika Noč4 noči: od petka do torka
prva sobota v jul. - zadnja sobota v avg.
Silvestrovo 27. dec. - prvi delovni dan v jan
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev prodajnih pogojev
Prodajni pogoji  priporočene splošne
smernice
posamezni rizični kupci  prodajni pogoji se
fiksno določijo
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih
pogojev
Provizija je odbitek na določeno ceno, izražen
v %, ki ga izvajalec storitve prizna posredniku
in predstavlja za posrednika vir dohodka
Agencijska provizija za posredovanje
individualnih gostov : priznavamo agentu za
posredovanje individualnih gostov.
Praviloma znaša 10% na individualno ceno
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih
pogojev
Agencijska provizija za posredovanje med
domačim agentom in tujim touroperatorjem ali agencijo: priznavamo
domačemu agentu, ki je pridobil posel s tujo
agencijo. Ta provizija znaša praviloma 5%.
Stimulativna provizija: odobrimo posredniku,
če in ko preseže vnaprej določene rezultate
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja prodajnih pogojev
Gratis mesto: obračunska kategorija v odnosih s
posredniki, namenjeno pokritju stroškov za voznika in
vodiča agencije oz. vodje grupe, obračuna se na
osnovno storitev (BB, HB ali FB) v odnosu 1 gratis
mesto na 25 plačanih (1/25). Predstavlja 4% v ceni
Plačilni pogoji: navedemo jih ob ponudbi!
način plačila:gotovina, kreditna kartica, ček, bančno
nakazilo
rok plačila:akontacija, 100% avans, po prejemu fakture..
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev individualnih cen
(RACK RATE)
izhodiščne cene iz katerih izhajajo vse ostale
cene za R&D
Osnova: analiza cen konkurence, trendi
gospodarskih gibanj na glavnih emitivnih
tržiščih, predvidevanja okolja, analiza
povpraševanja in ostali morebitni pokazatelji,
ki omogočajo čim natančnejše predvidevanje
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja individualnih cen
Individualna cena (RACK RATE): polna, najvišja
možna objavljena cena, ki jo plača individualni
gost (walk in) za osnovno hotelsko storitev - soba z
zajtrkom (BB)
osnova pri izračunu oz. določanju izvedenih cen,
ko se dogovor sklepa na osnovi cen/ osebi
oz. recepciji, ko sklepajo z ind. gosti posebni
dogovori (popusti, doplačila, 1/2 su,...)
objavljena in izobešena na vidnem mestu
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Primeri določanja individualnih cen
1/2 SU (single use) : cena dvoposteljne sobe, če jo
uporablja 1 oseba. Zaračuna se na osnovi cene
enoposteljne sobe z dodatkom 25%
Cena enoposteljne sobe, s francoskim ležiščem, če jo
uporabljata 2 osebi: zaračuna se na osnovi cene 2posteljne sobe z odbitkom 10%.
Cena paketa: zbirna cena za več storitev v paketu in iz
katere cene posameznih elementov niso razvidne.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev cen za posrednike
Alotmanska cena je cena za alotmanske posle
in velja za zaupno ceno (confidential price).
Uporablja se izključno v odnosih s tour
operatorji. Cene so praviloma nižje od
individualnih cen najmanj 20%, običajno pa
od 30-50%
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev cen za posrednike
Primeri določanja cen za posrednike
I. sezona = individualna cena - 40%
II. sezona = individualna cena - 30%
III.sezona = individualna cena - 20%
akcije ali krizne situacije  razmerja spremenimo
netto hotel (razen: domači agent kot posrednik
med podjetjem in tujo agencijo/tour operatorjem.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Cena za grupe 3 in več noči je cena za skupine nad 20
oseb in minimum bivanja 3 noči. To ceno se uporablja
izključno v odnosih s posredniki.
Cena za week-end grupe 2 noči: skupine nad 20 oseb
za bivanje 2 noči od petka do nedelje. Uporablja se le
v odnosih s posredniki
Cena za week-end grupe 1 noč: skupine nad 20 oseb
za bivanje 1 noč od sobote do nedelje. Uporablja se
le v odnosih s posredniki
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Cene F&B storitev: cene, ki jih pretežno uporablja
področje trženja in prodaje
cene za vnaprej določene menuje, namenjene
posrednikom.
Cene za te menuje so praviloma nižje od cen za
jedi po naročilu (à-la-carte)  kalkulacije z
znanim številom oseb in vnaprej določenega
izbora jedi,
vkalkuliran gratis 1/25,
običajno netto hotel, lahko pa imajo
vkalkulirano tudi provizijo za posrednika.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev doplačil
week/end doplačilo
Dnevni počitek (50-70% cene za BB)
Podaljšano bivanje cca 20-50% cene za BB
Doplačilo za HB oz FB je doplačilo za
penzionski obrok, ko se osnovna cena
nanaša na BB oz HB.
Turistična taksa je dajatev! Ni prihodek
podjetja in lahko je ali pa ni vračunana v ceno.
7.5. Proces oblikovanja cen in prodajnih pogojev
Določitev popustov in odbitkov
Popust za 3. ležišče
20% za odraslo osebo
50% za otroka od 2 do 7 let starosti
30% za otroka od 7 do 12 let
100% do 2- let brez lastnega ležišča in brez obrokov
Odbitki za: nočitev od BB, BB od HB (običajno je
odbitek za BB manjši kot doplačilo za HB), HB od FB
8. Prodajne poti in prodajna politika
Osn. naloga
prodajnih poti v
trženju izdelkov
pripeljati izdelek do
kupca
Osn. naloga
prodajnih poti v
turizmu -storitve
pripeljati kupca do
storitve oz.izvajalca
8. Prodajne poti in prodajna politika
Naloga tržnikov
načrtovati in zagotoviti takšne tržne poti
(vrsta in število posrednikov), ki bodo
zagotovile ustrezno količino prodaje
tržne poti morajo biti ustrezno in pravočasno
oskrbovane!
8. Prodajne poti in prodajna politika
Kaj je prodajna pot? Definicija:
“Tržna pot je organiziran in vzdrževan sistem,
ki ga podjetje financira iz trženjskega
proračuna ter oblikuje in uporablja za
zagotavljanje prodajnih mest in/ali dostopa
do porabnikov, stran od lokacije izvajanja in
porabe” (Middleton, 2001, str.292).
8. Prodajne poti in prodajna politika
Kaj je prodajna pot?
način distribucije oz. pot, po kateri ponudimo
proizvod na trgu s ciljem realizacije prodaje.
Prodajna pot
značilnosti
posameznega
segmenta
neposredno vezana na ciljno skupino
potencialnih kupcev segment
osnovno vodilo pri izbiri
prodajne poti!
8.1. Vrste prodajnih poti
2 vrsti prodajnih poti
Neposredna
prodajna pot
Posredna
prodajna pot
8.1. Vrste prodajnih poti
Neposredna prodajna pot
najkrajša, brez vmesnih členov,
le ponudnik in končni porabnik
principal (ponudnik,
turistično podjetje)
doseže porabnika:
neposredno na mestu
izvajanja storitve
na domu, preko
medijev: tv, radio,
internet, časopisi,…
preko svojih lastnih prodajnih mest: posl. tour
operatorjev, rent-a-car, posl. let. družb,…
8.1. Vrste prodajnih poti
Neposredna prodajna pot
Kupec
(turist)
Hotel,
Restavracija,
prevoznik
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot
principal prodaja svoje proizvode
s pomočjo posrednikov
prednost
večja razvejanost prodajnih poti,
delitev stroškov in prihranek časa
slabost
premočna odvisnost od
posrednikov, plačilo provizije oz.
cene za posrednike do 50% nižje,
nevarnost neplačevanja....
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z enim členom
principal sodeluje z enim posrednikom turistično agencijo, ki deluje v vlogi
detajlista (trgovca na drobno)
zaslužek
agencije
provizija, ki ji jo prizna principal
za posredovanje pri prodaji;
običajno od 5% do 10%.
Te poti se večinoma poslužujejo manjši
organizatorji potovanj in manjša hotelska podjetja.
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z enim členom
Kupec
(turist)
Turist.
agencija
Hotel,
Restavracija,
prevoznik
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi
principal prodaja svoje proizvode preko
organizatorja potovanj (grosist), le-ta pa
preko mreže neodvisnih turističnih agencij
(detajlisti)
Principal in organizator potovanja skleneta ustrezno
pogodbo (alotmanska pogodba: količina, cena, plačilni in
ostali pogoji); alotmanske cene nižje za min. 20%.
Tur. agencije prejmejo provizijo za posredovane storitve
od organizatorja potovanj (običajno od 5% do 10%).
8.1. Vrste prodajnih poti
Posredna prodajna pot z dvemi ali več členi
Kupec
turist
Turist.
agencija
Tour
operator
Hotel
Restavracija
prevoznik
Lokalni
posrednik
8.1. Vrste prodajnih poti
Shema prodajnih poti
Kupec
turist
TA
TO
Lok.
posre
dnik
Hotel
Restavracija
prevoznik
8.1. Vrste prodajnih poti
Spremembe v razvoju prodajnih poti
Internet: rezervacija hotela, nakup letalske
vozovnice, najemi avtomobila, vodiča,....
Veliko podjetij deluje na mednarodnem trgu
preko interneta; delujejo izključno po
neposrednih prodajnih poteh.
posredniška vloga raznih tur. predstavništev,
NTO, LTO, tur. združenja in razne zbornice
Tur. agencije še vedno najpomembnejši člen!
8.2. Prodajna politika
Vsak proizvod ima svojo kombinacijo prod. poti, s
katerimi dosežemo načrtovano količino prodaje.
Prodajna politika
izbor prodajnih poti in
razmerja med njimi
dosežena prodajna cena
kombinacija različnih
prodajnih poti,
določimo jo s planom
tržnih aktivnosti
odvisna od izbrane
prodajne poti oz. s
stroškov, ki so vezani
nanjo
8.2. Prodajna politika
Načini distribucije
pri posrednih
prodajnih poteh
Ekskluzivna
distribucija
Selektivna
distribucija
Intenzivna
distribucija
8.2. Prodajna politika
ekskluzivna distribucija
principal daje posameznemu posredniku
izključno pravico za prodajo določenega
turističnega proizvoda (značilno za prestižna
potovanja, križarjenja,... )
riziko za principala relativno velik, uspeh
prodaje v celoti odvisen od posrednika, prav
tako tudi plačila, renome,…
Pomembno: preverjeni in izkušeni posredniki
8.2. Prodajna politika
selektivna distribucija
običajnejša praksa turističnih podjetij
nekaj izbranih posrednikov, pazimo, da si
med njimi niso konkurenti
Pozor na geografsko lokacijo posrednikov, na
njihovo specializiranost in ostale lastnosti, ki
lahko posredno vplivajo na uspešnost
sodelovanja in posledično prodaje
8.2. Prodajna politika
intenzivna distribucija
veliko število posrednikov za prodajo storitev
istega principala
Nevarnost: imamo veliko posrednikov,
nismo njihov ključni partner, ne zavzemajo
se za prodajo našega proizvoda, rezultat je
lahko porazen
8.2. Prodajna politika
primarna funkcija distribucijskega sistema
povečati število prodajnih mest
sekundarna funkcija (v turizmu)
možnost rezervacije in nakupa storitve vnaprej
izrazito sezonsko poslovanjesprožimo povpraševanje z
uravnavanjem cene in trženjskega komuniciranja 
vnaprejšnje rezervacije  zapolnimo kapacitete, ki sicer
ne bodo prodane (“early booking discount”, “first
minute”, ...)
8.2. Prodajna politika
Stroški prodajnih poti
največji del trženjskega proračuna
!
provizije posrednikom od min. 10% pa do 50% cene
to pomeni celo 25-30% dobička podjetja
!
V preteklosti večina distribucije preko posrednikov,
vzrok v takratni tehnologiji (tisk, telefonija,
pretočnost in hitrost informacij)
!
Danes: tehnološki razvoj (internet), bliskovit pretok
informacij vsem in takoj: novi načini, kako
pritegniti porabnike s čim manjšimi stroški.
8.2. Prodajna politika
Stroški prodajnih poti
Stalni stroški
Spremenljivi stroški
8.2. Prodajna politika
Stalni stroški prodajnih poti
stroški za razvoj, vzpostavitev in vzdrževanje
centralnega rezervacijskega sistema
stroški tiskanja brošur, razdeljevanja in
vzdrževanja zalog brošur na prodajnih mestih
stroški pospeševanja prodaje na prodajnih
mestih
stroški obiskov na prodajnih mestih
stroški izobraževanja in delavnic
8.2. Prodajna politika
Spremenljivi stroški prodajnih poti
stroški provizij
stroški telefonskih rezervacij
stroški poštnih storitev
9. Promocija
Trženjsko komuniciranje
(promocija)
najvidnejši element
trženjskega spleta
vse aktivnosti, s katerimi podjetje seznanja
obstoječe in potencialne kupce s svojimi
proizvodi, idejami, dejavnostmi in
zaposlenimi
Osnovni cilj zagotovitev zadostnega
povpraševanja, ki v končni fazi privede do
povečevanja prodaje.
9. Promocija
Orodja
1
oglaševanje
2
pospeševanje prodaje
3
odnosi z javnostmi
4
osebna prodaja
5
neposredno trženje oz. direktna prodaja
6
brošure, katalogi in drugi tiskani materiali
7
promocijske akcije na prodajnih mestih
9. Promocija
Promocijski splet
2.
Pospeševanje
prodaje
4. Osebna
prodaja
1.
Oglaševanje
3. Odnosi z
javnostmi
TRŽENJSKO
KOMUNICIRANJE
5.
Neposredno
trženje
9. Promocija
Kombinacija orodij
skladna s cilji, ki
jih želimo doseči
Splošni cilji
obvestiti
prepričati
opomniti potencialnega kupca
nagovoriti - vzpodbuditi k nakupu
9. Promocija
orodja morajo biti med seboj skladna
časovno
vizualno
sporočilno
Skladnost  pogoj za sinergijske učinke 
skupni učinek je večji, kot seštevek učinkov
vsakega orodja posebej!
9.1. Oglaševanje
Oglaševanje
Naročnik
vsaka plačana oblika
neosebne predstavitve
turističnih proizvodov,
idej in destinacij za
znanega naročnika
turistična podjetja,
nacionalne ali lokalne
turistične organizacije
vladne organizacije
9.1. Oglaševanje
Postopek načrtovanja oglaševanja
1.- določitev ciljne skupine
2.- določitev ciljev oglaševanja
3.-oblikovanje vsebine oglaševanja
4.- izbor medijev, določitev obsega, frekvence, velikosti
medijskega sporočila
5.- določitev proračuna
6.- določitev spremljanja rezultatov
9.1. Oglaševanje
1.- Določitev ciljne skupine
Ključno vprašanje: komu bo sporočilo namenjeno?
novi kupci?
obstoječi ali stalni kupci (novosti,...)
poslovneži?
družine s predšolskimi otroki,…
9.1. Oglaševanje
2.- Določitev ciljev oglaševanja
Ključno vprašanje: kakšen odziv želimo doseči?
spoznavni odziv? vzbuditi zavedanje, da izdelek
1
obstaja, vzbudi pozornost,..
čustveni odziv?  vzbuditi željo po izkušnji,
2 všečnost, prednost pred konkurenčnim izdelkom,..
3
Vedenjski?  sprožiti dejanje, ki bo približalo ali
sprožilo nakup.
9.1. Oglaševanje
3.- Oblikovanje vsebine oglaševanja
Ključna vprašanja:
1 Kaj povedati?
2 Kako povedati?
...da bomo vzbudili ustrezno pozornost in privedli do
ustreznega dejanja!
9.1. Oglaševanje
kaj želimo?
Obvestiti
• O novem proizvodu
• o nadgradnji obstoječega proizvoda
• O novih prednostih obstoječega proizvoda
Prepričati
•
•
•
•
•
Opomniti
• Kje smo
• Zadržati zavest o obstoju našega proizvoda
• opozoriti, da so naše storitve in vedno dosegljive, ne
glede na sezono
Graditi ugled podjetja
Oblikovati pripadnost in naklonjenost do znamke
Opogumiti prehod na novo blag. znamko
Opozoriti kupčevo percepcijo o lastnostih izdelka
prepričati, da kupi zdaj
9.1. Oglaševanje
model za oblikovanje
oglasnega sporočila
AIDA
Oglasno sporočilo mora pri kupcu vzbuditi
A
Attention (pozornost)
I
Interest (zanimanje)
D
Desire (željo)
A
Action (dejanje)
9.1. Oglaševanje
Načelo: osnovne
smernice!
KISS
Upoštevajte:
Keep it simple & stupid
K
I
It
S
Simple – preprosto, razumljivo
S
Stupid (short)-logično vsem, ki to
sporočilo berejo oz. jim je namenjeno
Keep
9.1. Oglaševanje
Dandanes se je to načelo
razvilo v novo komponento
Družabna omrežja: FB, twitter,..
KISS
K
Keep
I
It
S
Significant (pomenljivo)
S
Shareable (deljivo)
9.1. Oglaševanje
4.- Izbor medijev in določitev obsega, frekvence in
velikosti medijskega sporočila
Ključna vprašanja:
Kje oglaševati? različni mediji: tiskani mediji,
1
radio, TV, reklamni panoji,…
Kolikokrat oglaševati? Frekvenca odvisna od
2
izbora medija televizijski in radijski oglasi: veliko
večja frekvenca kot tiskani mediji.
Najosnovnejši kriterij: pokritost ciljne skupine in
stroškovna učinkovitost
9.1. Oglaševanje
5.- Določitev proračuna
Višina proračuna za oglaševanje: od 3% do 50%
od vrednosti prodaje
Osnovne metode za določanje poračuna
1 metoda razpoložljivih sredstev
2 metoda deleža od prodaje
3 metoda primerjave s konkurenti
4 metoda ciljev in nalog
9.1. Oglaševanje
6.- Določitev načina spremljanja rezultatov oz.
merjenja učinkovitosti oglaševanja
1 Posredno merjenje rezultatov
spremljanje raznih finančnih pokazateljev (povečanje
prodaje, spremljanje tržnega deleža,…).
2 Neposredno merjenje rezultatov
anketiranje ciljne skupine.: koliko turistov je zaznalo
oglas, jim je bil všeč, kolikokrat so ga opazili in kje
ti rezultati niso popolnoma merodajni; približna slika
uspešnosti oglaševanja
9.1. Oglaševanje
oglaševalske agencije
speljejo celoten postopek oglaševanja
nudijo kreativne storitve
zakupijo medijski prostor
izvedejo oglase, jih spremljajo in
zaključijo z oceno učinkovitosti oglaševanja
9.2. Pospeševanje prodaje
Namen pospeševanja
prodaje
hitri kratkoročni
ukrepi
najrazličnejša
orodja
spodbujanje k
nakupu, hitro,
kratkoročno pospešiti
prodajo
namenjena končnemu
porabniku,
posrednikom in
prodajnemu osebju.
9.2. Pospeševanje prodaje
Pospeševanje
prodaje
Pozor v odnosu
do stalnih strank
pritegnemo kupce,
ki so cenovno občutljivi
ali
pogosto menjavajo
blagovne znamke
ohraniti pošteno razmerje
prednosti, ki si jih stalni
gost zasluži!
9.2. Pospeševanje prodaje
ORODJA POSPEŠEVANJA PRODAJE
TURISTI
Sejmi
Nagradna
tekmovanja
Darila
Cenovne ponudbe
Brezplačni
preizkusi
Povabila na
prireditve
Dodatne storitve
Posebni proizvodi
Kartice zvestobe
POSREDNIKI
PRODAJNO OSEBJE
Dodatna provizija
Nagradna žrebanja
Darila
Zabave, sprejemi
Strokovni sejmi
Povabila na
prireditve
Popusti
Druge denarne
nagrade
Darila
Nadgradnja
potovanja
Zabave, prireditve
Povbila na
prireditve
Nagradna
tekmovanja
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
Odnosi z
javnostmi
Temelj odnosov z
javnostmi
sistematično načrtovan in
usmerjan proces vplivanja
na oblikovanje
naklonjenosti različnih
javnosti do podjetja
odgovornost podjetja do
njegovega naravnega in
družbenega okolja
ustvarjamo pozitivno mnenje, gradimo in
ohranjamo ugled podjetja!
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
Odnosi z javnostmi usmerjati informacije in
sporočila na način, ki je sprejemljiv za vsako
posamezno javnost
Notranje
Zunanje
javnosti
javnosti
turisti, posredniki,
dobavitelji, mediji,
lokalna skupnost,
država, finančna
javnost, investitorji,
lastniki, delničarji,...
zaposleni,
upokojenci,
štipendisti...
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
celostna grafična
podoba
CGP
korporacijsko
oglaševanje
Orodja
promocijske
prireditve
sponzorstva
tržno
komuniciranje
9.3. Odnosi z javnostmi (public reationship)
kombinacija korporacijskega
oglaševanja in odnosov z mediji
podpora določeni
oglaševalski akciji
POSLOVNI PARTNERJI
Prireditve
Informativni letaki
Študijska potovanja
TURISTI
Dnevi odprtih vrat
Časopisi za turiste
Regionalni sejmi
ZAPOSLENI +
LOK. PREBIVALCI
Javni večeri
Revije podjetij
sponzorstva
objave lok. časopis
ORODJA
ODNOSOV Z
JAVNOSTMI
glede na vrste
javnosti
MEDIJI
Informativni materiali
Novinarske konference
Osebni stiki
Novinarska potovanja
9.4. Osebna prodaja
Osebna prodaja v turizmu
osebni stiki med
osebjem in gostom
Prodajniki
Pomembna!
receptorji, animatorji,
informatorji, natakarji,
sobarice, portirji ...
akvizicije, obiski posl.
partnerjev..
skrbno izbran kader! aktivna kadrovska
politika, nenehno izobraževanje kadra,...
9.5. Direktna prodaja
Direktna
prodaja
Namen 
pridobiti
bazo
podatkov
potencialnih
kupcev
komuniciranje z obstoječimi,
potencialnimi kupci na neoseben
način
ugotavljanje njihovega odziva
trženje po pošti
prodaja od vrat do vrat
trženje po telefonu
trženje preko interneta
10. Blagovna znamka
intelektualna lastnina
Blagovna
znamka
osnovni
namen
Namenjena je ločevanju
proizvodov oz. storitev iste ali
podobne vrste in je zakonsko
varovana.
razlikovanje naših storitev od
podobnih storitev, ki jih ima
naša konkurenca!
10.1. Pomen in zgodovinski razvoj blag. znamke
Antika: ločevanje proizvodov po poreklu
Srednji vek: CEHOVSKA ZDRUŽENJA:
Blago označeno z zaščitnimi znaki ceha, kar
naj bi njih same in kupce obvarovarovalo
pred blagom slabše kakovosti oz. pred
blagom brez “porekla”.
ceh nadzoroval cene izdelkov, kvaliteto
izdelkov, delovanje svojih članov, šolanje
novih obrtnikov zametki današnjih zbornic
10.2. Definicija blagovne znamke
Blagovna
znamka
kombinacija
imena, izraza,
simbola, oblike
prepoznavanje in razlikovanje izdelka
od drugih, njemu podobnih izdelkov
Kupec
Proizvajalec
večja zanesljivost pri
nakupu
doseganje višje cene
in stabilnejša prodaja
10.3. Funkcije blagovne znamke
Osnovna funcija BZ je poudariti:
Lastnosti
Koristi
Vrednote
Kulturo
Osebnost
Uporabnika
10.3. Funkcije blagovne znamke
Lastnosti
Blagovna znamka spomni
na določene lastnosti
Primer
Mercedes
značilne lastnosti  drag, dobro izdelan,
dobro zasnovan, trajen, izredno prestižen,
ohranja visoko ceno pri preprodaji, hiter,... To
je obenem tudi osnova za pozicioniranje vseh
drugih lastnosti avtomobila
10.3. Funkcije blagovne znamke
Koristi
blagovna znamka prenaša
lastnosti v koristi
Kupci ne kupujejo lastnosti, temveč koristi! Lastnosti
morajo biti prenesene v uporabne in čustvene koristi !
Lastnost
»trajen«
uporabna korist: »Ne bo mi
potrebno kupiti novega
avtomobila vsaki dve leti.«
10.3. Funkcije blagovne znamke
Lastnost
»drag«
čustvena korist: »Avto mi
pomaga, da se počutim
pomembnejšega in
občudovanega.«
Lastnost
»dobro
izdelan«
uporabna in čustvena korist:
»Ob nesreči sem varen.«
10.3. Funkcije blagovne znamke
Vrednote
Blagovna znamka izraža
vrednote proizvajalca
Primer
Mercedes
Za Mercedes je značilna visoka zmogljivost,
varnost, prestiž in podobno
Blagovna znamka pri kupcih uveljavlja te vrednote 
s tem vpliva na njihovo nakupno obnašanje in
odločitve.
10.3. Funkcije blagovne znamke
Kultura
Primer
Blagovna znamka nam
lahko predstavlja tudi neko
kulturo
Mercedes
Mercedes predstavlja germansko kulturo:
organiziran, učinkovit, visoke kakovosti
10.3. Funkcije blagovne znamke
Osebnost
Blagovna znamka
nakaže osebnost
Primer
Mercedes
Mercedes bi lahko predstavljal resnega šefa
10.3. Funkcije blagovne znamke
Uporabnik
Primer
Blagovna znamka
ustvarja navezo med
uporabnikom in
izdelkom
Mercedes
Za volanom Mercedesa pričakujemo okoli 55
let starega direktorja.
10.3. Funkcije blagovne znamke
Funkcije blagovne znamke
razlikovalna
označimo proizvode, ki se tako ločijo
konkurence;
garancija
kakovosti in
zanesljivosti
zmanjšujejo občutek tveganja pri
kupcih;
promocijska
promoviramo naše storitve, postajamo
prepoznavni na trgu;
kontrola na
trgu
kontrola prodaje, nadzor nad prodajo
podobnih storitev naših konkurentov.
10.3. Funkcije blagovne znamke
FUNKCIJE BLAGOVNE ZNAMKE
VIDIK SKRBNIKA
VIDIK PORABNIKA
10.3. Funkcije blagovne znamke
VIDIK SKRBNIKA
! Razlikuje naš izdelek od konkurenčnih
! Zagotavlja pravno zaščito
! Necenovna konkurenca, višja cena
! Opravlja funkcijo trž. komuniciranja
! Vpliva na povečanje tržnega deleža
! Olajša segmentacijo trga
! Tesnejši stik med proizvajalcem in porabnikom
! Izgrajuje podobo podjetja
! Ugled podjetja
! Krepi zvestobo kupcev
10.3. Funkcije blagovne znamke
VIDIK PORABNIKA
! prepoznava naš izdelek
! ima boljšo preglednost
! ima dostop do informacij
! lažja cenovna primerjava
! zagotavlja kakovost
! boljše prodajne storitve
! olajša nakup
! zmanjša občutek tveganja
10.3. Funkcije blagovne znamke
Prednosti visoke vrednosti blagovne znamke
stroški trženja so praviloma nižji zaradi
visoke prepoznavnosti in zvestobe kupcev
podjetje je pri pogajanjih v močnejšem
položaju
podjetje dosega višje cene, ker ima
znamka zaznano višjo kakovost
podjetje lažje razširi blagovno znamko
zaradi velike verodostojnosti
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Zakaj registracija blagovne znamke ?
neposredni tržni
položaj
Ščitimo in
varujemo
prednosti, ki smo
jih dosegli na trgu
posredni tržni
položaj
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Postopek o priznanju blagovne
znamke
Zakon o industrijski
lastnini
pravilnik o postopku
priznanja znamke
pravilnik o postopku za mednarodno
registracijo znamk (mednarodna registracija
znamke in vpis sprememb v register
mednarodnih znamk)
10.4. Registracija in zaščita blagovne znamke
Evidenca o
registriranih
blagovnih
znamkah
naziv blagovne znamke
država oz. države, v
katerih je blagovna
znamka registrirana
številka registracije
datum veljavnosti
Evidenco vodi podjetje!
11. Trženje turističnih destinacij
Turistična
destinacija
Geografski
prostor
Nadgrajen
geografski
prostor
geografski prostor, ki
ga turist izbere za cilj
svojega potovanja
kontinent, država,
regija, mesto,..
nadgrajen z naravnimi
privlačnostmi
nadgrajen s privlačnostmi, ki so jih ustvarili lokalni
prebivalci, vlada, javni in turistični sektor...
11. Trženje turističnih destinacij
Turistična
destinacija
kompleksen pojav, sestavljen iz
množice različnih izdelkov,
storitev in doživetij.
Upravlja jo večje število interesnih skupin
kot so turistični sektor, javni sektor in vlada,
različne organizacije in lokalni prebivalci
11.1. Razvrščanje turističnih destinacij
Vrste turističnih destinacij lahko razvrščamo po
veliko različnih kriterijih
velikost geografskega prostora
v smislu zaokrožene enote
Makro destinacije, ki so
sestavljene iz več mikro
destinacij (npr. Slovenija)
Mikro destinacije
Gorenjska, Primorska,
Dolenjska,..
11.1. Razvrščanje turističnih destinacij
Glede na sestavo tal
Homogene
(npr. Malta,
Jordanija, Švica)
Heterogene (npr.
Slovenija
Glede na število ponujenih
turističnih proizvodov
Destinacije kot
proizvod (npr.
Disneyland)
Tradicionalno lokacijsko
pogojene destinacije, vključujejo
več proizvodov (Egipt)
11.2. Vrste turističnih destinacij
Kriterij osnovnih privlačnosti
Urbane destinacije (New York, London,..)
Morske (Karibi, Bali,..)
Gorske (Alpe,..)
Podeželske
Avtentične (Tanzanija, Peru,..)
Edinstveno eksotične (Sejšeli, Mauritius,..)
11.3. Destinacijski trženjski splet
Trženjski splet za izdelke 4 P:
PRODUCT, PRICE,
PLACEMENT, PROMOTION
Trženjski
splet za
destinacijo
9P
Trženjski splet za storitve 3P:
PEOPLE, PHYSICAL EVIDENCE,
PROCESS
POLITICS (politika) , PAUCITY
(prenizek proračun)
11.3. Destinacijski trženjski splet
Politika
(politics)
Rezultat
Posamezna turistična in druga
podjetja, lokalno prebivalstvo
ter javni sektor in vlada nimajo
vedno enakih interesov
destinacijske strategije
upoštevati različne interese in
zahteve
kompromisne rešitve, ki kombinirajo
značilnosti vseh akterjev destinacije in
ne le tistih, ki delajo distinacijo
edinstveno v primerjavi z drugimi
11.3. Destinacijski trženjski splet
Premajhen
proračun
Paucity
Zelo
pomembno
majhna količina sredstev za
trženje turistične destinacije
S to težavo se srečujejo skoraj
vse destinacije
načrtovalci trženjskih akcij za trženje
turistične destinacije optimalna
kombinacija orodij trženjskega
komuniciranja, da bo kljub
pomanjkanju sredstev prinesla
zadovoljive rezultate
11.4. Funkcije turistične destinacije
1.MANAGEMENT TURISTIČNE DESTINACIJE
Konkurenčna pozicija
destinacije
Poslovno/ ekonomske
managerske spretnosti
Trajnostni razvoj destinacije
Okoljevarstvene manag.
zmožnosti
2.TRŽENJE TURISTIČNE DESTINACIJE
Tradicionalna naloga
Moderna naloga
Funkcija trženjskega
komuniciranja
Povezovalni del med akterji
(notranjimi) in turisti
11.4. Funkcije turistične destinacije
1. Management turistične destinacije
ohranjanje trajnega in
konkurenčnega razvoja destinacije
Konkurenčni razvoj
trajnostni razvoj
zmožnost konkuriranja in
zagotavljanja ekonomske
uspešnosti na trgu
zagotavljanje
kakovostnih virov
destinacije.
11.4. Funkcije turistične destinacije
2. Trženje turistične destinacije
Tradicionalna
naloga
oblikovanje in
posredovanje podobe in
sporočil o destinaciji
izbira primernih orodij
trženjskega
učinkovito
komuniciranja
doseganje potencialne
ciljne skupine
11.4. Funkcije turistične destinacije
2. Trženje turistične destinacije
strateški vidik  povezuje strateški management, ki
izraža želje in interese ponudnikov in odjemalcev
Sodobnejša
naloga
razvoj posameznih
turističnih proizvodov
ugotavljanje primernih
ciljnih trgov
spodbujanje povezovanja med
različnimi ponudniki v destinaciji
12. Pravni predpisi
Urejajo
različna
področja
turistične
in
gostinske
ponudbe
turistična nastanitev in
prehranjevanje
kategorizacija nastanitvenih
objektov, obratovalni čas in
cenik storitev,
prodaja in organiziranje
turističnih aranžmajev,
varstvo potrošnikov oz.
uporabnikov storitev
12.1. Kategorizacija
Kategorizacija
Minimalni standardi
opremljenosti in
nudenja storitev v
namestitvenih obratih
Hoteli, kampi in marine od ene do pet zvezdic
hoteli: štiri ali pet zvezdic  superior (v tujini lux),
nekateri hoteli tudi 6 ali več zvezdic.
kmetije, ki nudijo tudi nastanitev  ena do štiri
jabolk
12.2. Pogodbena razmerja
Zakon o
obligacijskih
razmerjih
pogodbe o organiziranju
potovanja, posredovanju
in najemu hotelskih
zmogljivosti
Posebne uzance v
gostinstvu
razmerja, ki zajemajo
nastanitveni in gostinski
del storitev
Frankfurtska
tabela
Sistem odškodnin
12.2. Pogodbena razmerja
Uzance
za pravilno orientacijo obnašanja 
določajo primere dobre prakse
pogojno obvezujoče
Določajo tista razmerja, ki se
nanašajo na nočitveni in
prehrambeni del storitev
12.2. Pogodbena razmerja
Frankfurtska tabela
ne predstavlja veljavne zakonodaje
pripomoček za oblikovanje višine
zahtevka, ki ga potrošnik uveljavlja zoper
turistično agencijo, kadar storitve niso
bile opravljene v skladu z dogovorom.
sistem odškodnin oz. povračil dela
vplačanih stroškov upravičeno
nezadovoljnim turistom
pomanjkljivost
% cene za povračilo
Opombe
Odmaknjenost od rezerviranega
objekta
10 - 25
Glede na oddaljenost
Spremenjena lokacija (oddaljenost
od plaže)
5 - 15
Sprememba nastanitve v
rezerviranem hotelu (hotel
namesto bungalova, drugo
nadstropje
5 - 10
A/dvoposteljna soba
namesto enoposteljne
B/troposteljna soba
namesto enoposteljne
C/ troposteljna soba
namesto dvoposteljne
D/ štiriposteljna soba
namesto dvoposteljne
20
Odločilno je, ali so skupaj
nameščene
25
20-25
osebeiz iste skupine (se
poznajo) ali
20-30
so si tujci
12.2. Pogodbena razmerja
Vrste pogodb
1 Pogodba o organiziranju potovanja
2 Posredniška pogodba o potovanju
3 Pogodba o hotelskih storitvah
4 Agencjska pogodba o hotelskih storitvah
5 Alotmanska pogodba
12.2. Pogodbena razmerja
1 Pogodba o organiziranju potovanja
Organizirano potovanje : prevoz,
bivanje,druge povezane storitve
Organizator
potovanja
Sklenitev
pogodbe
razpiše ponudbo s ceno,
vsebino, ostalimi pogoji
(pravica organizatorja do
odpovedi potovanja,
minimalno število potnikov, ...
prijava na potovanje in plačilo prvega obroka cene
12.2. Pogodbena razmerja
1 Pogodba o organiziranju potovanja
Dolžnost
organizatorja
nuditi vse storitve po programu
v količini in kakovosti
plačati dogovorjeno ceno,
Dolžnost
poskrbeti za vse potrebne
dokumente, za ustrezno
potnika
opremljenost prtljage, točnost
določeni tudi vsi ostali prihoda in podobno (obveznost
pogoji: penali,
aktivnega sodelovanja).
če potnik odstopi od pogodbe,
pogoji zamenjave potnika, spremembe cene,…
12.2. Pogodbena razmerja
2 Posredniška pogodba o potovanju
posrednik se zavezuje skleniti pogodbo v imenu in na
račun naročnika/turista
Turist
turistična
agencija
sklene pogodbo s turistično
agencijo, ki posreduje
turistične proizvode različnih
organizatorjev.
zastopnik kupca in mora
delovati v njegovo korist
12.2. Pogodbena razmerja
3 Pogodba o hotelskih storitvah
gost rezervira hotelsko sobo s polpenzionom
sobo potrdi na osnovi cene in pogojev, ki so mu
bili sporočeni (telefon, osebno,...)
s tem dejanjem sproži pogoje za sklenitev
pogodbe- brezoblična pogodba  ni v pisni obliki.
Pogodba je sklenjena, ko hotel oz. gostitelj potrdi
rezervacijo
12.2. Pogodbena razmerja
4 Agencjska pogodba o hotelskih storitvah
pogodba o hotelskih storitvah za pos. gosta
ali pa za skupino gostov, uporabljamo uzance!
Turistična agencija
naročnik
Hotel oz. gostitelj
izvajalec
Obličnost pogodbe  voucher: termin
bivanja, storitve po dnevih, začetna in končna
storitev, število potnikov, razpored sob...
12.2. Pogodbena razmerja
5 Alotmanska pogodba
Sklenjena med gostiteljem in tour
operatorjem ali njegovim korespondentom
določeni vsi bistveni komercialni elementi
(kontingent, cene, sezone, pogoji plačila,
definitivni rok najave, minimalna doba
bivanja, …)
12.2. Pogodbena razmerja
5 Alotmanska pogodba
Turistična agencija ima na razpolago zakupljene
kapacitete do roka, ki določen v alotmanski pogodbi.
Ko zapolni kapacitete ali rok najave zapade, mora
izvršiti vsako nadaljnjo rezervacijo “na vprašanje”.
Turistična agencija ob sklenitvi pogodbe ne ve v
kolikšne obsegu bo lahko zapolnila zakupljene
kapacitete
temeljna obveza pravočasno obveščanje!
13. Poslovni načrt
Sestavni elementi
1.- Povzetek poslovnega
načrta
7.- Poslovni proces in
proizvodni viri
2.- Predstavitev izdelka oz.
storitve, podjetja in panoge
8.- Terminski načrt
3.- Raziskava in analiza trga
9.- Kritična tveganja in
problemi
4.- Načrt trženja
10.- Finančni načrt za
naslednjih 5 let
5.- Kadri in organizacija
11.- Pridobitev finančnih
sredstev
6.- Razvoj izdelka ali storitve
13. Poslovni načrt
1. Povzetek poslovnega načrta
Glavni namen
kratek opis
pomembnih vidikov
poslovnega načrta
!!!
utemeljiti poslovno priložnost
- predstaviti storitev,
- vrednost za uporabnika,
- potencialni trg,
- predviden obseg prodaje,
- sposobnost ključnih kadrov,
- potrebna finančna sredstva, pričakovani donos vloženih sredstev
Pripravimo ga na koncu, ko so preostali deli
poslovnega načrta že pripravljeni !
13. Poslovni načrt
2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in
panoge
predstavimo panogo, v kateri bo podjetje delovalo,
datum ustanovitve podjetja
pravnoorganizacijsko obliko podjetja,
kakšne izdelke/storitve bo podjetje ponujalo
katerim ciljnim skupinam kupcev,
priložnosti in možni zapleti pri njihovi prodaji,
kakšne so poslovne priložnosti
kako jih bomo uresničili.
13. Poslovni načrt
2. Predstavitev izdelka oz. storitve, podjetja in
panoge
predstavitev panoge, v katero
1 spada podjetje
Ta del
poslovnega
načrta
razdelimo
2 opis podjetja
3 opis izdelkov ali storitev
4 strategijo vstopa na trg in
rasti podjetja
13. Poslovni načrt
3. Raziskava in analiza trga
proces zbiranja in analiziranja podatkov o:
1. kupcih
Raziskava
2. konkurentih
trga
3. drugih dejavnikih, ki vplivajo na
odnose med ponudniki in kupci.
Tržna
analiza
1. analiza kupcev
2. analiza konkurentov
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza kupcev
Kdo so naši
kupci
1-posredniki = to so večinoma Tour operatorji
(T.O) in turistične agencije (T.A.), kjer storitve
običajno niso namenjene končnemu kupcu,
temveč nadaljnji dodelavi paketov;
2-individualni = končni uporabniki storitve
Kdaj kupci
kupujejo?
Čas nakupa je odvisen od :
- značaja storitve in od
- prioritet kupcev.
Storitve se lahko uporabljajo vse leto ali pa
imajo izrazit sezonski značaj.
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza kupcev
Kateri
dejavniki
vplivajo na
nakupne
odločitve?
Na nakup lahko vplivajo:
cena, storitev, kakovost, osebni stiki,
blagovna znamka, država porekla, brošure,
oglaševanje, poprodajne aktivnosti, itd.
Poprodajne
aktivnosti
ugotavljamo potrebe kupcev, kako naš
izdelek/storitev te potrebe zadovoljuje in
kako lahko še izboljšamo zadovoljstvo kupcev.
13. Poslovni načrt
3.1. Analiza konkurence
poznavanje
konkurentov
Kdo so naši
konkurenti
Namen: realna predstava o položaju na trgu.
-Kateri konkurenti ponujajo primerljive
izdelke/storitve,
- Kakšne so njihove prednosti in slabosti in
- Kako se giblje njihova prodaja (raste, upada
ali stagnira)?
-Kakšni so tržni deleži, prodaja, prodajne poti
in proizvodne zmogljivosti konkurentov?
-V čem se naša ponudba razlikuje od
konkurenčne, v čem je naša prednost (USP)?
13. Poslovni načrt
3. Raziskava in analiza trga
Na podlagi
analize
kupcev
+
analize
konkurentov
-ocenimo obseg trga za našo storitev
- ocenimo potencialno letno rast,
- upoštevamo dejavnike, ki vplivajo
na rast (trendi v panogi,družbenem
in ekonomskem okolju, v strukturi
prebivalstva itd.)
- predvidimo prodajo
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
Načrt
trženja
- kako bomo dosegli predvideno prodajo
- natančna projekcija prodaje in celotna
trženjska strategija,
- politika prodaje in ponujanja storitev,
- cenovna politika,
- način distribucije,
- strategija trženjskega komuniciranja za
dosego predvidenega tržnega deleža
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
Izhodišče
načrta
trženja
=
storitev
Da bi dosegli želeno pozicijo na trgu, se
moramo čimbolj prilagoditi potrebam
kupcev s pomočjo trženjskega spleta.
4P
Ti elementi morajo biti kombinirani
tako, da vsak zase in vsi skupaj
izpolnjujejo zahteve konkurenčnosti.
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
Poprodajne
aktivnosti
konkurenčno prednost ustvarjamo s
poprodajnimi aktivnostmi, ki razširjajo
vrednost storitve in njeno korist za
kupca,
npr: garancije cen, reševanje reklamacij
in pritožb, svetovanje, odnosi s kupci,
izboljšave storitev,...
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
V tem poglavju torej predstavimo:
- celotno trženjsko strategijo (način vstopa na trg, cenovna
politika, način distribucije, oglaševanja in promocije in kakšni so
načrti za rast);
- določanje cen (cena je odvisna od vrednosti, ki jo nakup izdelka
oz. storitve prinaša kupcu, ravno prava, da lahko prodremo na
trg, obdržimo tržni položaj in dosegamo dobiček);
- prodajno taktiko (katere prodajne poti in kakšno distribucijsko
mrežo bomo izbrali, kakšne marže bomo ponudili);
- tržno komuniciranje (strategije oglaševanja, odnosov z
javnostmi, osebne prodaje, pospeševanja prodaje).
13. Poslovni načrt
4. Načrt trženja
Določimo
odgovornosti
in pristojnosti
kaj je potrebno narediti!
kako bo to narejeno!
kdo bo to naredil !
do kdaj bo to narejeno!
13. Poslovni načrt
5. Kadri in organizacija
Uspešno podjetje potrebuje ustrezne kadre in dobro
organizacijsko strukturo.
V tem poglavju poslovnega načrta :
- prikažemo organizacijsko strukturo podjetja
- opišemo člane vodstvene ekipe ,
- natančno opredelimo njihove odgovornosti, naloge in plačo
Na organizacijsko strukturo vpliva proizvodni proces, število
zaposlenih in faza življenjskega cikla, v kateri se podjetje
nahaja.
13. Poslovni načrt
6. Razvoj izdelka ali storitve
Če storitve zahtevajo oblikovanje ali razvoj, preden bodo
pripravljene za trg, moramo opisati vrsto, naravo in obseg dela.
V tem poglavju pojasnimo:
- status razvoja in prihodnje naloge
- pričakovane težave in tveganja pri oblikovanju in razvoju
- izboljšave izdelka ali storitve in razvoj novih
- stroške oblikovanja in razvoja
- vprašanja intelektualne lastnine.
13. Poslovni načrt
7. Poslovni proces in proizvodni viri
To poglavje naj vsebuje:
- poslovni proces in načrt proizvodnje (opišite proizvodni oz.
storitveni proces, kooperante, dobavitelje, način nadzora
kakovosti, proizvodnje in zalog);
- geografsko lokacijo (opis lokacije z analizo prednosti in slabosti
glede na razpoložljivost delovne sile, bližino kupcev in
dobaviteljev, dostop do transportnih poti in infrastrukture,
lokalne davke in uredbe);
-načrt angažiranja delovnih sredstev (katere zgradbe, stroje,
opremo potrebujete);
13. Poslovni načrt
7. Poslovni proces in proizvodni viri
- načrt porabe
predmetov dela (potrebni inputi po posameznih
izdelkih oz. storitvah);
- načrt porabe storitev (svetovalne, računovodske, transportne
in druge storitve, ki jih podjetje potrebuje za poslovni proces);
- pravne zahteve, dovoljenja in vprašanja okolja (navedemo vse
zahteve, ki se nanašajo na izdelek ali storitev, kot so lokacijska,
zdravstvena dovoljenja, licence, zaščita okolja...).
13. Poslovni načrt
8. Terminski načrt
Terminski načrt :
časovni okvir in soodvisnost aktivnosti, ki so potrebne za zagon
podjetja in uresničitev ciljev poslovnega načrta.
V njem navedemo:
- kaj je potrebno storiti, kdo mora to storiti in do kdaj.
Predvidimo tudi možnost odstopanja dejanskih rokov od
načrtovanih in navedemo tudi vpliv nedoseganja rokov na
uspeh podjetja.
13. Poslovni načrt
9. Kritična tveganja in problemi
v tem delu poslovnega načrta opredelimo potencialna tveganja
in probleme, ki bi lahko ogrozili poslovno priložnost in s tem
posledično povzročili slabše delovanje ali celo ogrozili obstoj
podjetja.
S tem bomo tako sebi kot potencialnim investitorjem dokazali,
da se tveganj zavedamo in da znamo izbrati ustrezne ukrepe za
njihovo odpravo.
Če morebitni vlagatelji odkrijejo negativne dejavnike, ki jih
nismo navedli, lahko to bistveno zmanjša kredibilnost podjetja
in ogrozi financiranje.
13. Poslovni načrt
9. Kritična tveganja in problemi
Možna tveganja so npr. pojav negativnih trendov v panogi,
znižanje cen pri konkurenci, nedoseganje načrtovanega obsega
prodaje, težave pri zagotavljanju finančnih sredstev, pojav
plačilne nesposobnosti med poslovanjem itd.
Da bi lahko omenjene dejavnike predvideli, se je potrebno
poglobiti v analizo okolja in lastnih notranjih virov. Le na ta
način boste lahko spoznali omejitve, ki jih postavlja okolje
podjetja in vaše lastne pomanjkljivosti. S tem bodo tveganja
manj negotova in kriza ali propad podjetja manj verjetna.
13. Poslovni načrt
10. Finančni načrt za naslednjih 5 let
finančni načrt naj vsebuje:
- predračun denarnih tokov,
-bilanc uspeha in bilanc stanja,
-finančne kazalnike in ekonomiko podjetja.
Cilj finančnega načrta = finančni potencial naložbe in terminski
načrt doseganja rezultata.
Finančni načrt = podlaga za ocenitev investicijske priložnosti in
mora predstavljati podjetnikovo najboljše predvidevanje
prihodnjega delovanja podjetja – torej najboljšo oceno
rezultatov, za katere verjame, da so stvarni in dosegljivi.
13. Poslovni načrt
11. Pridobitev finančnih sredstev
- opredelimo vse vlagatelje in potencialne vlagatelje kapitala v
podjetje,
- morebitne dolžniške vire financiranja in
- morebitna nepovratna sredstva (npr. črpanje evropskih
sredstev) s katerimi bomo financirali rast našega podjetja.
13. Plan trženja
Sestavni elementi
1. Analiza preteklega leta
1.1. Splošna ocena
1.2. Ocena položaja (hotelskega) podjetja
1.3. Poročilo za preteko leto
1.3.1. Analiza nočitev namestitvenih objektov
1.3.2. Realizirane programske aktivnosti in
porabljena sredstva
13. Plan trženja
Sestavni elementi
2. SWOT analiza
2.1. Ukrepi in usmeritve
3.Tržni cilji 2013 in plan nočitev 2013
3.1.Tržni cilji 2013
3.2.Plan nočitev 2013 po posameznih hotelih
po mesecih, po segmentih
13. Plan trženja
Sestavni elementi
5. Plan aktivnosti
5.1. Sejmi
5.2. Akvizicije
5.3. Oglaševanje in prezentacije
5.4. Ostala sredstva za pospeševanje prodaje
- tiskani materiali
- reprezentanca
- članarine
13. Plan trženja
Sestavni elementi
6. Plan kadrov in izobraževanja
7. Rekapitulacija sredstev
13. Plan trženja
Sestavni elementi
8. Priloge
8.1.Pregled nočitev 2012 po hotelih/ segmentih/
tržiščih
8.2. Primerjava ind. cen 2013– v kraju (konkurenca)
8.3. Primerjava alo. cen 2013– v kraju (konkurenca)
8.4. Plan nočitev 2013 / hotel / tržišče / segmenti
8.5.Plan sejmov, akvizicij in oglaševanj po tržiščih
8.6. Plan stroškovne enote TRŽENJE
8.7.Realizacija preteklega leta po objektih, trgih,
segmentih
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
PLASIRANJE NOVEGA TUR. PROIZVODA
1. UVOD
2. PREDSTAVITEV IDEJE OZ. PODJETJA
3. RAZISKAVE IN ANALIZA TRGA
3.1 PEST ANALIZA – ANALIZA ŠIRŠEGA OKOLJA
3.1.1. Politično - pravno okolje
3.1.2. Ekonomsko okolje
3.1.3 Socialno – kultrno okolje
3.1.4. Tehnološko okolje
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
3.2. ANALIZA OŽJEGA OKOLJA
3.2.1. Analiza kupcev in njihovega nakupnega vedenja
3.2.2. Opis segmentov kupcev
3.2.3. Analiza konkurence
3.3.. SWOT ANALIZA
3.3.1. Ukrepi in usmeritve
14. Oporne točke za seminarsko nalogo
4. NAČRT TRŽENJA
4.1. Izdelki in storitve
4.2. Oblikovanje cenovne strategije
4.3 Prodajne poti
4.4 Trženjsko komuniciranje
4.5 Pospeševanje prodaje, blag. znamka, slogan
5. KRITIČNA TVEGANJA IN PROBLEMI
6. SKLEP
VIRI IN LITERATURA