1. No category

Sponsing og Effekt
- Teorier
- Praktisk anvendbare
modeller
Hans Mathias Thjømøe,
Siviløkonom, dr. philos.
Markedshøyskolen
Sponsor Insight AS
28.08.2012
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
1
Sponsing.
Har det noen hensikt?
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
2
Betydelige beløp benyttes på
sponsing
•
•
•
•
Sponsing er viktig del av finansieringen av
sport, kunst, kultur og sosiale events. I global
sammenheng vokste sponsorinnsatsen fra 12
milliarder kroner i 1984, til 102 Milliarder kroner
i 1996.
I 2009 var beløpet vokst til 242 milliarder
kroner
– (Meenaghan 1998, IEG 2011).
I følge Sponsor Insight, ble det brukt 3,8
milliarder kroner til sponsing i Norge i 2011.
Sponsing er Norges nest største medium
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
3
•
•
•
•
•
Flere store begivenheter er helt avhengig av
sponsing.
I Sydney OL i 2000, var sponsorbudsjettet på
3,5 milliarder kroner.
I OL i 2006 i Torino var sponsorbudsjettet på
ca 6 milliarder kroner.
TOP Partners, består av 11 bedrifter,
herunder Coca-Cola, McDonalds, Visa, Lenovo
og Omega.
For 2005 til 2008 vil denne gruppe alene bidra
med 5,6 milliarder kroner til Den
Internasjonale Olympiske Kommité (IOC).
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
4
Hva er sponsing
•
Sponsing er en naturlig del av bedriftens
markedskommunikasjon
•
Sponsing er en velegnet profilkanal
•
Sponsing er en effektiv kunderelasjonskanal
•
Sponsing er en målbar kommunikasjonskanal
•
Sponsing er en krevende kommunikasjonskanal
•
Sponsing er en kommunikasjonskanal som gir
muligheter som tradisjonell markedskommunikasjon
ikke gir
Sponsormarkedet
2009/2010
En rapport om det norske
sponsormarkedet
fra Sponsor Insight AS
Sponsor Spending – Norge
Det norske sponsormarkedet var på totalt 3,8 milliarder
kroner i 2011.
Idretten sto for hele 71% prosent av dette. Fotball står for
37% av sponsormarkedet.
Den tradisjonelle inndelingen
Den «nye» inndelingen
Totalt 3,284 mrd
Sosio
289 000 000
9%
Kultur
647 000 000
20 %
Idrett
2 348 000 000
71 %
Festival
290 000 000
9%
Fotball
1 223 000 000
37 %
Kultur
357 000 000
11 %
Sosio
289 000 000
9%
7
Idrett
1 125 000 000
34 %
Sponsingens andel av mediemarkedet
Sponsing utgjorde 17% av det totale mediemarkedet i Norge
i 2009.
Sponsing er dermed den nest største mediekanalen i Norge.
Det er kun på dagspresse det brukes mer penger.
Kataloger
3%
Sponsing
17 %
Gratisaviser
1%
Dagspresse
30 %
Direktereklame
12 %
Utendørs
Kino 3 %
1%
Ukepresse/
magasiner
3%
Fagpresse
3%
TV
15 %
Internett
9%
Radio
3%
8
Kilde: IRM
Største sponsorobjekt – totalt
Norges 20 største sponsorobjekt
Sponsorobjekt
1 Norges Fotballballforbund
2 Rosenborg Ballklub
3 Vålerenga Fotball
4 Sportsklubben Brann
5 Viking FK
6 Norges Skiforbund
7 Norges Håndballforbund
8 Stabæk Fotball
9 Norges Røde Kors
10 Lillestrøm Sportsklubb
11 AaFK
12 Norges Idrettsforbund/Olympiatoppen
13 Tromsø IL
14 Fredrikstad Fotballklubb
15 IK Start
16 Den Norske Opera & Ballett
17 Norges Skiskytterforbund
18 Odd Grenland
19 SOS Barnebyer
20 Unicef Norge
Kategori
Fotball
Fotball
Fotball
Fotball
Fotball
Ski
Håndball
Fotball
Sosio
Fotball
Fotball
Idrett
Fotball
Fotball
Fotball
Kultur
Skiskyting
Fotball
Sosio
Sosio
9
Norges
Fotballforbund
har flere
ganger større
sponsorinntekt
enn nummer
to på listen.
Sponsorinntekter – andel av budsjettet
Totalt 3,284 mrd
Festival
95%
Fotball
71%
Sosio
61%
Idrett
Kultur
46%
28%
Festival
290 000 000
9%
Fotball
1 223 000 000
37 %
Kultur
357 000 000
11 % Sosio
289 000 000
9%
10
Idrett
1 125 000 000
34 %
Vanlige målsettinger med
sponsing
• Oppmerksomhet logo (recall)
• Etablering av assosiasjoner
• Endring eller etablering av image
• Bygge preferanser
• Corporate Social Responsibility (CSR)
• Flere av disse områder er integrert i
hverandre
– (Jurgen Hildebrand og Judith
Lynne Zaichkowsky, 2004)
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
11
•
•
•
Sponsing som kommunikasjonsverktøy øker over hele den vestlige
verden
Sponsing bygger verdier for
sponsorene
Betydelige beløp brukt på sponsing
har ført til økt behov for
dokumentasjon om effekt
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
12
Hvordan virker sponsing?
• Vi vet at eksponering uten
•
•
argumentasjon påvirker preferanse
for objektet.
Denne effekten kalles “The Mere
Exposure Effect” (Eksponeringseffekt)
og har vært kjent siden tidlig i forrige
århundre av psykologer.
Eksponering starter en prosess
gjennom å aktivere holdninger.
•
Fitzsimons, GrÁInne M., Tanya L. Chartrand and Gavan J. Fitzsimons
(2008), "Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How
Apple Makes You "Think Different"", Journal of Consumer Research, 35, 2135.
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
13
Sport eller kultur?
•
•
•
Ingen prinsippielle forskjeller
Praktiske forskjeller? Noen. Her er noen
generelle synspunkter
Sport
– Ofte store organisasjoner (men også
mange små)
– Når ut til et stort publikum
– Gode forhandlere, forstår ”business”
– Forstår at noe må gis tilbake
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
14
•
Kultur
– Ofte små organisasjoner
– Utbredt oppfatning av at sponsing
er almisser
– Har liten forståelse for ”business”
og næringsliv
– Vil gjerne ha penger, men forstår
ikke at noe må ytes tilbake
– Mangler derfor konkrete tilbud til
potensielle sponsorer
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
15
Typer av sponsing

1. En organisasjon gir penger til et eller
annet objekt for å oppnå oppmerksomhet.
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
16
 2. En organisasjon gir penger til helt
spesifikke begivenheter eller personer for
å oppnå eksponering og assosiasjoner.
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
17
 3. Bedriften tar på seg rollen som
“impressario”, i det de kontrollerer hele
aktiviteten (for eksempel en konsert eller
et TV program).
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
18
Sponsing og bygging av profil
•
•
•
Vi vet at profilen til sponsor og
profilen til sponsorobjektet
”kommuniserer” med hverandre
Det vil si at profilen til for eks et
fotballag innvirker på profilen til
sponsoren
Og omvendt: Profilen til sponsoren
innvirker på profilen til fotballaget
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
19
Logoeksponering og effekt
Resultater basert på ”3-Media studien” 2005
3 Media studien
• Vi produserte vår egen
•
•
•
•
håndballkamp i Drammenshallen.
TV2 filmet kampen
4.052 respondenter som et tilfeldig
utvalg av Norges befolkning med
bredbånd.
Vi laget 40 forskjellige filmkutt.
Resultatene er publisert i et av
verdens fremste
markedsføringsjournaler (JAMS)
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
21
Hans Mathias Thjømøe, Associate
Professor
22
Samlet resultat for alle produkter
Kjøpsintensjon
Effect on Sponsor
3
2,9
2,8
2,65
2,7
2,6
2,53
2,58
2,50
2,49
2,5
2,4
TV Ads.
TV
On Field. On Field. On Field.
30 sek Billboard. 25%
50%
100%
2 exp
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
23
23
Kvalitetsjustering
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
25
Hans Mathias
26 Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
Resultater Plassering- og
Digitalstudiet
Bevegelighet
(animasjon)
Ingen
sammenheng
Eksponerings
tid
Størrelse
Positiv
Effekt
Positiv
Negativ
“Clutter”
Hans Mathias
27 Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
Hvordan øke effekten av sponsing?
•
Eksponering i ulike sammenhenger er på en
måte ”grunnstammen” i sponsing
•
Men det er mange andre tiltak som kan øke
effekten av sponsingen i betydelig grad:
•
1. Generelle forbedringer – gjelder alle
former for sponsing
2. Aktivering av sponsoratet
•
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
28
Generelle forbedringer
Gjelder alle former for sponsorater
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
29
1.Fortell at du sponser
2.Motivering – hvorfor sponser bedrift
A objekt B?
3.Forbedret “fit”
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
30
4. Forbedret holdning til sponsor
5. Forbedret holdning til sponsorobjekt
6. Forbedret holdning til sponsoratet
7. Bedrifter må øke bevisstheten rundt
hva man kommuniserer gjennom sitt
sponsor-engasjement
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
31
8. Et sponsorat målgruppen ikke forstår kan
bidra til en uklar oppfatning av bedriften
9. Sponsorater som ikke passer sammen med
bedriften kan skade bedriften
Råd til sponsorobjekter (idrett):
8. Forankre idretten i lokalmiljøet. Da kommer
publikum og da kommer sponsorene.
9. ”Et digert sponsorsegl spent over tomme
tribuner skaper ingen fest”
- Jacob Lund, tidligere sponsorsjef DnB
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
32
Aktivering
Bygg aktiviteter inn i ditt sponsorat
4. september 2012
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
34
Tide – Loads of Hope
Mobile vaskeriet med 30
vaskemaskiner. Har nå blitt et fast
tilbud fra Tide til katastroferammede
områder
13.871 vask i forbindelse med
Katarina
34.000 totalt siden starten
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
35
Kvikk Lunch
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
36
Toro / Redningsselskapet
•
Toro valgte å
sponse
Redningsselskapet
på grunn av verdilikhet og
historie/tradisjon
•
Toro utviklet en ny
suppe basert på
oppskrifter innsendt
fra mannskap på
Redningsskøytene
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
37
Pølse med brøl februar og mars 2011
Resultat;
+ 9 % pølsesalg sammenlignet med 2010
• De to nyhetene stod for nesten 10 %
av total pølsesalg i perioden
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
38
SKISPONSING ER GULL
FOR AKER
Aker har brukt 20 millioner kroner på
Norges Skiforbund og frisklivssatsing i
Aker-eide selskaper. Aker mener nå at
avkastingen er nær et tresifret millionbeløp.
- Landslagsutøverne og støtteapparatet har stilt opp, gitt råd og
motivert.
- Om Aker skulle kjøpt reklame for den summen som
eksponeringen via Skiforbundet har gitt, ville det ha kostet 40
millioner kroner.
- Siden avtalen ble inngått med Skiforbundet høsten 2010, er
det blitt fokusert ekstra på å få opp friskhetsgraden blant de
ansatte, og sykefraværet har gått ned. Friskhetsgraden øker
når sykefraværet reduseres. De norske bedriftene i Akerfamilien har oppnådd økonomiske besparelser på over 30
millioner kroner det siste året.
Hans Mathias Thjømøe, Associate
Professor
39
Relasjonsbygging mellom sponsorene
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
40
Type gjenytelse – totalt
Annonsering på nettside
65%
Logoeksponering på arena / logoeksponering
63%
Logoeksponering på drakt eller utstyr
62%
Annonsering i program eller lignende
51%
Bruk av klubben/utøvere/organisasjonen i…
32%
Annonsering i medlemsblad
24%
Billetter
20%
VIP-opplegg
13%
Foredrag hos sponsor
11%
Møtebørs (Business-to-Business)
6%
Treningsveiledning
Prosjektsamarbeid
Kostholdsveiledning
Gir vanligvis ingen gjenytelser
5%
2%
1%
4%
Annet
Vet ikke
11%
1%
41
Sponsing er ikke lek med
penger
•
•
Sponsing er et kostnadseffektivt
kommunikasjonsverktøy
Sponsing bygger verdier for sponsorene og
for sponsorobjektene
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
42
Takk for meg
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
43
Kommunikasjonsmodell - forenklet
Sponsing
Kommunikasjonsverktøy
Eksponering
I tilfeldig miljø
Eksponering
I valgt miljø
Tidligere atferd
Merket
Følelser
Kognisjoner
Logiske argumenter
Hans Mathias Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.
Hans Mathias Thjømøe
Inspired by:
Zajonc (1980)
Etzioni (1988)
Park & Srinivasan (1994)
Keller (1993)
Aaker (1997)
Olson & Thjømøe (2003)
Zanna & Rempel (1988)
Haddock and Zanna (1993)
44
Referanser
•
•
•
•
•
•
•
•
Petty, Richard E. and John T. Cacioppo (1983) In Advertising and Consumer
Psychology(Eds, Percy, Larry and Arch Woodside) Lexington Books, Lexington, MA., pp.
pp.3-23.
Johar, Gita Venkataramani and Michel Tuan Pham (1999), Relatedness, Prominence,
and Constructive Sponsor Identification,” Journal of Marketing Research, 36 (August),
299-312.
Speed, Richard and Peter Thompson (2000), "Determinants of Sport Sponsorship
Response," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, pp.226-238.
Thjømøe, Hans Mathias, Erik L. Olson, Erik L., and Peggy Brønn (2002), "Decision
Making Processes Surrounding Sponsorship Activities," Journal of Advertising Research,
42 (November-December), 6-15.
Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2003), "The Effects of Peripheral Exposure to
Information on Brand Preference in a Low Involvement Setting," European Journal of
Marketing, 37 (1-2), 243-255.
Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009), "Sponsor Identification Revisited:
Explanations for Variance in Sponsor Identification Accuracy and Use of Construction
Heuristics", Under review: Journal of Advertising.
Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2009b), "Sponsorship Effect Metric:
Assessing the Financial Value of Sponsoring by Comparisons to Television Advertising",
Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 34, pp. 504-515.
Olson, Erik L. and Hans Mathias Thjømøe (2010), "Explaining and Articulating the Fit
Construct in Sponsorship", Journal of Advertising, Forthcoming.
Hans Mathias
45 Thjømøe,
siviløkonom, dr.philos.