Sponsormarkedet
2009/2010
KORT-RAPPORT med hovedtall
Kun tilgjengelig for undersøkelsens respondenter
Forord
Sponsorbransjen har hittil vært usynlig på alle statistikker. Dette har bidratt til at andre
miljøer ikke har kunnet forholde seg til sponsing på samme måte som de gjør for andre
mediekanaler.
Bransjen, ved Sponsor- og Eventforeningen og Sponsor Insight, har tatt tak i dette og nå er
det norske sponsormarkedet for første gang blitt kartlagt med tanke på å bli inkludert i den
offisielle statistikken over mediemarkedet i Norge som IRM står bak.
Sponsor- og Eventforeningen omtalte fremleggingen av hovedtallene torsdag 11. november
2010 som en merkedag for sponsorbransjen. Hvorfor? Fordi bransjen endelig er på
mediekartet. Den er blitt en del av mediebransjen. Sponsing er nå ett av alternativene som
skal ligge høyt i bevisstheten når medieplaner legges.
Jobben er imidlertid ikke gjort med dette. Mange som jobber med sponsing har mye å lære
av hvordan det jobbes med andre mediekanaler og bransjen selv må ta ansvar for å lære
andre miljøer hvilke muligheter som ligger i sponsing.
Kartleggingen av sponsormarkedet er bare en liten del av hva som må til. Sponsor Insights
håp er imidlertid at denne første kartleggingen bidrar til at flere både i og utenfor bransjen
får et mer bevisst forhold til sponsing.
Denne rapporten viser de første offisielle tallene på sponsing i Norge. Her er det informasjon
for noen og en hver.
God lesing!
Vegard Arntsen
Daglig leder
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
2
Om undersøkelsen
Datainnsamling
Datainnsamlingen er primært gjennomført som
webintervju i september/oktober 2010. Større
objekter som ikke besvarte webundersøkelsen har
blitt kontaktet direkte for å innhente den
nødvendige informasjonen.
Definisjon
Det er mange ulike betegnelser på sponsing og til dels
svært ulikt innhold i hva man legger i sponsing innen
ulike kategorier. For å sikre at alle snakker om det
samme, har det vært avgjørende å benytte en definisjon
som var så allmenngyldig som mulig.
Alle objektene har derfor forholdt seg til samme
definisjon på sponsing, som i denne sammenheng har
blitt definert som:
Samarbeidspartnere
Kartleggingen er gjennomført av Sponsor Insight i
samarbeid med IRM (Institutet för Reklam- och
Mediestatistik) og Sponsor- og Eventforeningen.
"en forretningsmessig avtale (økonomisk eller
leveranser/tjenester) mellom to parter (en
organisasjon/sponsorobjekt og en bedrift/sponsor) om
gjenytelser (logoeksponering, tilgang til
relasjonsbygging, tilgang til begivenheter,
kommunikasjon, leveranser, produkter etc.).
Kilder
Alle tall for sponsing i Norge er fra Sponsor Insights
kartlegging. Tall for mediebransjen for øvrig
stammer fra IRM. Sponsortall utenfor Norge
stammer fra IRM for Norden og IEG utenom
Norden. Kilde er kun oppgitt der tallene ikke er fra
Sponsor Insight.
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
Tallene som presenteres er derfor rene pengeinntekter
og verdien av barteravtaler (leveranser/tjenester i stedet
for penger som betaling for sponsoravtalen) slått
sammen.
3
Utvalg
Utvalg
Kartleggingen er ”avgrenset” til idrett-, kultur(herunder også festivaler) og sosio-sponsing
(sponsing av humanitære/frivillige organisasjoner).
Bidragsytere til utvalget
For å nå relevante organisasjoner som blir sponset
har Sponsor Insight samarbeidet med aktører som på
ulike måter samler/organiserer de enkelte
sponsorobjektene.
Totalt inngår tall for 6034 sponsorobjekter konkret i
undersøkelsen:
•5425 idrettsobjekt
•515 kulturobjekt
•94 sosio-objekt
Idrett
•Norges Idrettsforbund
•Norsk Toppfotball
•Norsk Topphåndball
Disse har dannet grunnlaget for å beregne den
totale størrelsen på sponsormarkedet. Brutto antall
objekter i disse kategoriene er cirka 16.000:
Kultur
•Forum for Kultur og Næringsliv
•Norsk Rockforbund
•Norske Festivaler
•Kulturnett.no / ABM-Utvikling
•Idretten består av cirka 12.500 objekter, fordelt på
cirka 7.500 idrettsklubber med undergrupper som
er sponsorobjekter hver for seg. Samt forbund,
arrangement og utøvere.
Sosio
•Norges Innsamlingsråd
•Stiftelsen Soria Moria
• Innenfor kultur er det tatt utgangspunkt i de
cirka 3000 objektene som er registrert hos ulike
samlende organisasjoner og i ulike databaser. Av
disse er det 601 festivaler.
De aktuelle organisasjonenes oversikter danner
grunnlaget for den totale «sponsorobjektpopulasjonen». Det antas imidlertid å være en
del fri kultur, idrettsarrangement og
idrettsutøvere som ikke fanges opp av de
aktuelle kildene.
• Innenfor sosio-sponsing er det tatt utgangspunkt
i at denne kategorien består av 321
organisasjoner.
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
4
Om tallene
Tallene gjelder for 2009
Ønsket var at kartleggingen skulle dekke 2008,
2009, 2010 og en prognose for 2011. En avveining i
forhold til frafall/respons og hva man kan forvente
at et sponsorobjekt ønsker, eller ganske enkelt
gidder å oppgi, innebar imidlertid at fokuset ble lagt
på å få et så godt dekkende tall for 2009 som
mulig. Dette tallet kunne man forvente at de fleste
hadde relativt klart for seg uten store anstrengelser
for å lete i gamle regnskap etc.
Tallene dekker ikke aktivering
Tallene inkluderer ikke penger brukt på såkalt
«aktivering».
Aktivering vil si det en sponsor gjør med en
sponsoravtale ut over det objektet selv bidrar med.
Dette kan være bruk av sponsorobjektet i
reklamesammenheng, kundepleie, aktiviteter for
ansatte etc.
Kostnadene ved dette inngår i andre statistikker
(avisannonsering, TV-reklame etc.) og er derfor ikke
inkludert her, siden hensikten med kartleggingen er
å se størrelsen på sponsormarkedet isolert sett.
Kartleggingen inkluderer imidlertid en prognose for
2010. Her har objektene oppgitt faktisk, forventet
eller budsjettert sponsorinntekt i 2010.
Alle tall i denne rapporten er Sponsor Insights eiendom (der ikke andre kilder er angitt). IRM har kun
tillatelse til å benytte hovedtallene inn i sine rapporter, men eier ingen råderett over tallene.
Rapporten kan ikke kopieres eller videredistribueres uten avtale med Sponsor Insight.
Ved all bruk av tallene i denne rapporten skal «Sponsor Insight» alltid oppgis som kilde. Tallene kan ikke
benyttes i media uten samtykke fra Sponsor Insight. Om tallene som brukes er fra de øvrige kildene skal
disse oppgis som kilde i kombinasjon med «Sponsor Insight» hvis de er hentet fra denne rapport.
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
5
Sponsormarkedet 2009/2010
Sponsor Spending – Norge
Det norske sponsormarkedet var på totalt 3,3 milliarder kroner i 2009.
Idretten sto for hele 71% prosent av dette. Kartleggingen har avdekket at fotball står for
over halvparten av all idrettssponsing og alene står for 37% av sponsormarkedet. Det er
derfor like naturlig heretter å omtale fotballsponsing som en egen kategori, som det har
vært å skille festivaler ut av kulturbegrepet i sponsorsammenheng.
Den tradisjonelle inndelingen
Den «nye» inndelingen
Totalt 3,284 mrd
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
6
Sponsormarkedet 2009/2010
Sponsingens andel av mediemarkedet
Sponsing utgjorde 17% av det totale mediemarkedet i Norge i 2009.
Sponsing er dermed den nest største mediekanalen i Norge. Det er kun på dagspresse det
brukes mer penger.
Kilde: IRM
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
7
Sponsormarkedet 2009/2010
Sponsor Spending – stabilt under
finanskrisen
Mens de fleste typer medier opplevde en nedgang i 2009 holdt svensk sponsing stand fra
2008 til 2009. En del av forklaringen ligger i sponsingens natur. Det er som oftest snakk om
flerårige avtaler. Mange bedrifter som måtte gjøre kutt på markedssiden kunne ikke kutte
sponsoravtaler.
Dermed var det primært ved reforhandlinger av avtaler man var utsatt. Her har det vist seg at
mange valgte å fornye avtalene sine. Dette viser igjen at bedrifter som sponser opplever
sponsing som et viktig og nyttig instrument som spiller på flere dimensjoner.
Index år 2000=100
220
Tot al medieomset ning
Event Mar ket ing
200
Sponsing
180
160
%
140
120
100
80
Kilde: IRM
60
40
2000
2001
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
2002
2003
2004
2005
8
2006
2007
2008
2009
Sponsormarkedet 2009/2010
Prognose for 2010
Prognosen for 2010 anslår en økning på 10,4% økning fra 3,3 mrd til 3,6 mrd.
Størst økning vil kultursektoren (utenom festivaler) oppleve. Sosio-sponsing vil også øke
kraftig. Fotball og festival-sponsing vil oppleve minst vekst.
Dette kan forklares med at
nettopp fotball og festivaler er de
som nok har vært aller best på
sponsing hittil. Andre har
imidlertid lært og har forbedret
seg. De har derfor enda større tro
på vekst og aller størst tro på
vekst har man altså innen
kulturen. Kulturen representerer
en stort potensiale, men har nok
hatt noen interne utfordringer
med hvordan man ønsker å
tilnærme seg næringslivet. Det
ser ut til å være i endring.
Global vekst i 2010
IEG anslår en global vekst på
4,5% til 46 mrd dollar.
Vekst i Europa forventes å være
5%.
Kort-rapport for undersøkelsens respondenter
9
Sponsor Insight er Nordens største analyse- og rådgivingsselskap innen sport, sponsing og
events. Sponsor Insight har kontorer i Norge, Sverige, Danmark og Finland med totalt 30
ansatte og 500 oppdragsgivere. Selskapet har 6 ansatte i Norge som har lang fartstid innen
markeds- og medieanalyse og sponsorbransjen.
For mer informasjon om selskapet og våre tjenester:
www.sponsorinsight.no
Kontaktperson i forbindelse med rapporten:
Vegard Arntsen
934 32 655
[email protected]