MERKEVAREN : Lano Femtitallsforeldre sendte uoppfordret inn
: Lano MERKEVAREN Femtitallsforeldre sendte uoppfordret inn badebilder av barna sine. Med det ble ideen om konkurransen «Lanoungen» født. De siste årene har sosiale medier gitt konkurransen et kjempeløft. 5&,45."3*.&--6.t'050-*--( « ALLE TIDERS LANOUNGER Stem på Amanda!», «Stem på go’jenta vår!». Gjentatte oppfordringer fra Facebook-venner med potensielle Lanounger, som vil ha deg til å stemme på sin egen, innsåpede badesjarmør. Snart går startskuddet for en ny runde av konkurransen. Før sommeren oppfordres folk til å sende inn bilder. Etter sommerferien kåres fylkesvinnerne, deretter kommer siste runde, der hele Norges Lanounge skal stemmes frem. – Etter at det ble mulig å dele gjennom sosiale medier, eksploderte responsen. Vi ser jo kommentarer på at noen blir mettet av det, men de som er i målgruppa, synes konkurransen er relevant og er veldig engasjerte, kommenterer brand manager Silje Kristin Grip i Lilleborg. såpen». Noen tiår senere ble merket rettet mer mot hele familien – en posisjonering som er beholdt frem til i dag. Endringen fra barne- til familiesåpe gjenspeiler seg i slagordet, som de første årene var «For såre ender og hender», men som senere ble endret til «Ren og mild for liten og stor». Slagordet «Lano for liten, Lano for stor» har nå vært i bruk i over seksti år. – Fokus på mildhet og at Lano passer til hele familien har vært gjennomgående i kommunikasjonen. Markedsføringen har vært svært konsistent både når det gjelder budskap, visuelt uttrykk og kommunikasjon helt siden etterkrigstiden. Vi mener det er en av årsakene til Lanos suksess, sier Grip. Lilleborg vurderer løpende hvor lenge den tradisjonsrike konkurransen skal fortsette, men fremdeles skaper den så mye positiv oppmerksomhet rundt Lano, at det ikke er noen tvil. – Da Lanoungen ble digitalisert i 1997, økte oppmerksomheten. Sosiale mediers fremtreden har økt oppslutningen ytterligere, med en rekord på 23.500 innsendte bidrag, forteller Grip. PRØYSEN I BADEKARET TIDLIG MERKEVARE Lilleborg var en av de første norske bedriftene som satset på merkevarer, etter at ideen ble født i England midt på 1880-tallet. Lilleborgs satsing på merkevarer startet for alvor på 1930-tallet, da både Blenda, Solidox, Lux og Lano ble lansert. Den etter hvert så velkjente Lano-såpen kom i 1936. Etter et opphold under annen verdenskrig på grunn av råvaremangel, ble merket gjenintrodusert høsten 1945. Lenge ble såpen produsert ved Lilleborgs fabrikk ved Akerselva i Oslo. Fremdeles skjer produktutviklingen i Oslo, men Lano-produktene produseres nå i Kristiansund, ved en av Lilleborgs tre fabrikker. Unntaket er fastsåpen, som kjøpes fra en underleverandør. – Fastsåpe har hatt en jevn nedgang i mange år og erstattes i stadig større grad av flytende såpe. Lilleborg produserer derfor ikke fastsåpe lenger – men Lanos opprinnelige variant har fremdeles mange trofaste kjøpere, forklarer Grip. NESTE MERKEVAREN ER: Sats 58 KAMPANJE 03/2012 ENDER OG HENDER Lano ble på tredvetallet lansert som «den milde barne- I de aller første årene var avis- og ukepresse de viktigste markedsføringskanalene for Lano. Senere ble også kinoreklame viktig. De eldste reklamefilmene er fra 50-tallet. I reklamefilmen «Farens stund» følger vi en hysterisk førstegangsfar gjennom stressede timer med storrøyking utenfor fødestuen, før minsten er født og far blir sendt ut for å kjøpe Lano – hvorpå ekspeditøren gratulerer med «Lanoungen». I reklamefilmen «Lille Lotte», også fra femtitallet, handler det om rene og veloppdragne barn som vasker hender, smiler og hilser pent – akkompagnert av kjente barnesanger. Og hvem dukker opp som far i badekaret? – Jo, «Alf Prøysen synes også det er en herlig sepe!», proklameres det, før Prøysen tar en liten trall om Lilleborg. – Tv er fremdeles den klart viktigste kanalen for Lano, men de siste årene har nettet også blitt en viktig kanal. Printannonser har vi ikke benyttet de siste årene, opplyser Grip. LANOUNGEN Allerede i etterkrigstiden begynte forbrukere å sende inn festlige barnebilder til Lilleborg – uten at noen konkurranse var utlyst. – Gjennom 1950- og 60-tallet ble det valgt ut en rekke barn fra mengden bilder som ble sendt inn. Disse ble brukt i annonser der barnas morsomme ansiktsuttrykk sto i fokus. Kriteriene var at barna hadde glimt i øyet og uttrykksfulle ansikter. Konkurransen har utviklet seg derfra, men kriteriene er fremdeles de samme, påpeker Grip. 03/2012 KAMPANJE 59 Lano MERKEVAREN LANO SLAGORD: «For liten og stor» 1. STARTET: 1936 EIER: Lilleborg/Orkla MARKEDSANDEL: 2. 18,2 prosent innen kategorien personlig vask LANO-PRODUKTER PÅ MARKEDET I DAG: Lano fastsåpe Lano håndsåpe og refill Lano dusjsåpe og refill Lano håndskum og refill Samtlige refill selger mer 3. 4. QR 1. Farens stund fra 1950-tallet. QR 2. Reklamefilm fra 1959. QR 3. Ingen ringere enn Alf Prøysen såper seg inn med Lano i denne reklamefilmen. QR 4. «Barnas utsalg». Lilleborg etableres Lano fast såpe lanseres 1833 1842 1936 Lilleborg starter produksjon av såpe Fra tidlig på 1970-tallet var det et opphold i konkurransen, før den ble tatt opp igjen på 90-tallet. I perioden konkurransen pågår, spiser den en stor andel av markedsinvesteringene. Men totalt for året, utgjør Lanoungen under halvparten av markedsbudsjettet. NEGATIVE REAKSJONER De senere årene har Lilleborg fra tid til annen fått kritikk for å benytte det mange kaller en skjønnhetskonkurranse for barn i sin markedsføring. Har denne kritikken stilnet etter at multihandikapede Mikael vant i 2010? – Debatten kommer med jevne mellomrom og kommer sikkert igjen. Men vi har hele tiden vært klare på at dette ikke er en skjønnhetskonkurranse. Vi er ute etter sjarmfulle unger med glimt i øyet. Vi synes det var kjempeartig at Mikael vant, og det ga også masse positiv oppmerksomhet, sier Silje Kristin Grip. Faktisk så mye at Trond Blindheim, rektor ved Markedshøyskolen, mistenkte at reklamefolk sto bak, skrev Aftenposten. «En liten kommersiell genistrek», kalte han det. 60 KAMPANJE 03/2012 Lano flytende håndsåpe lansert 1950 1992 Konkurransen «Lanoungen» arrangeres første gang – De har klart å snu lavinteresse til høyinteresse. Titusener av mennesker har hatt en mening om dette, uttalte Blindheim. Lilleborg fulgte opp ved å inngå et samarbeid med Norsk Handikapforbund, slik at én krone per solgte Lano i en periode gikk til holdningsskapende arbeid ved norske skoler. Tilsvarende samarbeid har Lilleborg hatt for eksempel med Plan Norge. – Vi ønsker å støtte tiltak som har med barn å gjøre. Samarbeidet med Norges Handikapforbund kom i stand etter ønske fra Mikaels mor, sier Grip. NYE VARIANTER En del småbarnsmødre reagerer på at Lano oppfordrer til å vaske barn og babyer i skumbad med parfymerte såper. Så hvorfor lager ikke Lilleborg en parfymefri variant av Lano? – Vi vil at Lano skal være det foretrukne og mest relevante alternativet for norske barnefamilier, og parfymefri såpe er foreløpig ikke så stort i dette segmentet. Vi følger veldig nøye med på hva norske barnefamilier ønsker, både gjennom Produksjonen ved Akerselva avvikles 1996 Lano dusjsåpe lansert tall fra Nielsen og gjennom vår egen research, forteller Grip. Gjennom de siste tiårene har flere ulike Lanovarianter blitt lansert – enkelte også fjernet igjen. På 1970- og 80-tallet kom både Lano badeskum, Lano deodorant, Lano sjampo og Lano Boble, som var den første flytende såpen fra Lilleborg da den ble lansert i 1989. Ingen av disse variantene er lenger i salg. På nittitallet kom imidlertid to av variantene som fremdeles er tilgjengelige i butikkene: flytende håndsåpe på pumpeflaske og Lano dusjsåpe. – Dusjsegmentet var fragmentert med mange leverandører og merker. Vi ville lansere et produkt med en klar emballasjefordel. Resultatet ble Lano Dusjsåpe med krokhette og membrankork, som gjorde det lett å dosere og som kunne henge i dusjen uten å dryppe, forteller Grip. 1997 2006 Lano håndskum lansert at Lanos konsept gjennom snart 80 år, «for liten og stor», ikke skulle rokkes ved. «Det forklarer posisjonen på en utmerket måte (…). Det viktigste bidraget fra vår side har vært å røffe opp og modernisere uttrykket. Rett og slett gjøre hele konseptet ’mer 2010’», meldte byrået. Designhouse har stått for pakningsdesignet på alle variantene som selges i dag. Mediebyrået er OMD, men Lilleborg benytter ikke PR-byrå for Lano. PR gjøres inhouse, og er særlig knyttet til kåringen av fylkesvinnerne i Lanoungen. – Vi sender ut pressemeldinger om alle fylkesvinnerne og får som regel oppslag på det. Det er alltid stas når barn fra deres distrikt er blitt fylkesvinnere, mener brand manager for Lano, Silje Kristin Grip. HOLDER PÅ PROFILEN Dagens reklame for Lano er det Try/Apt som står for, etter at de tok over reklamekontoen i 2010. Før det hadde Lowe laget Lano-reklame i en årrekke. Try/Apt meldte i forbindelse med den første kampanjen 03/2012 KAMPANJE 61
© Copyright 2024