: Lano
MERKEVAREN
Femtitallsforeldre sendte uoppfordret inn badebilder av barna sine.
Med det ble ideen om konkurransen «Lanoungen» født.
De siste årene har sosiale medier gitt konkurransen et kjempeløft.
5&,45."3*.&--6.t'050-*--&#03(
«
ALLE TIDERS
LANOUNGER
Stem på Amanda!», «Stem på go’jenta vår!». Gjentatte oppfordringer fra Facebook-venner med potensielle Lanounger, som vil ha deg til å stemme på sin
egen, innsåpede badesjarmør. Snart går startskuddet for
en ny runde av konkurransen. Før sommeren oppfordres
folk til å sende inn bilder. Etter sommerferien kåres fylkesvinnerne, deretter kommer siste runde, der hele Norges
Lanounge skal stemmes frem.
– Etter at det ble mulig å dele gjennom sosiale medier,
eksploderte responsen. Vi ser jo kommentarer på at noen
blir mettet av det, men de som er i målgruppa, synes
konkurransen er relevant og er veldig engasjerte, kommenterer brand manager Silje Kristin Grip i Lilleborg.
såpen». Noen tiår senere ble merket rettet mer mot
hele familien – en posisjonering som er beholdt frem til i
dag. Endringen fra barne- til familiesåpe gjenspeiler seg
i slagordet, som de første årene var «For såre ender og
hender», men som senere ble endret til «Ren og mild for
liten og stor». Slagordet «Lano for liten, Lano for stor»
har nå vært i bruk i over seksti år.
– Fokus på mildhet og at Lano passer til hele familien
har vært gjennomgående i kommunikasjonen. Markedsføringen har vært svært konsistent både når det gjelder
budskap, visuelt uttrykk og kommunikasjon helt siden
etterkrigstiden. Vi mener det er en av årsakene til Lanos
suksess, sier Grip.
Lilleborg vurderer løpende hvor lenge den tradisjonsrike
konkurransen skal fortsette, men fremdeles skaper den
så mye positiv oppmerksomhet rundt Lano, at det ikke er
noen tvil.
– Da Lanoungen ble digitalisert i 1997, økte oppmerksomheten. Sosiale mediers fremtreden har økt oppslutningen
ytterligere, med en rekord på 23.500 innsendte bidrag,
forteller Grip.
PRØYSEN I BADEKARET
TIDLIG MERKEVARE
Lilleborg var en av de første norske bedriftene som satset
på merkevarer, etter at ideen ble født i England midt på
1880-tallet. Lilleborgs satsing på merkevarer startet for
alvor på 1930-tallet, da både Blenda, Solidox, Lux og Lano
ble lansert.
Den etter hvert så velkjente Lano-såpen kom i 1936. Etter
et opphold under annen verdenskrig på grunn av råvaremangel, ble merket gjenintrodusert høsten 1945. Lenge
ble såpen produsert ved Lilleborgs fabrikk ved Akerselva
i Oslo. Fremdeles skjer produktutviklingen i Oslo, men
Lano-produktene produseres nå i Kristiansund, ved en av
Lilleborgs tre fabrikker. Unntaket er fastsåpen, som kjøpes
fra en underleverandør.
– Fastsåpe har hatt en jevn nedgang i mange år og
erstattes i stadig større grad av flytende såpe. Lilleborg
produserer derfor ikke fastsåpe lenger – men Lanos opprinnelige variant har fremdeles mange trofaste kjøpere,
forklarer Grip.
NESTE MERKEVAREN ER:
Sats
58 KAMPANJE
03/2012
ENDER OG HENDER
Lano ble på tredvetallet lansert som «den milde barne-
I de aller første årene var avis- og ukepresse de viktigste
markedsføringskanalene for Lano. Senere ble også kinoreklame viktig. De eldste reklamefilmene er fra 50-tallet.
I reklamefilmen «Farens stund» følger vi en hysterisk
førstegangsfar gjennom stressede timer med storrøyking
utenfor fødestuen, før minsten er født og far blir sendt ut
for å kjøpe Lano – hvorpå ekspeditøren gratulerer med
«Lanoungen».
I reklamefilmen «Lille Lotte», også fra femtitallet, handler
det om rene og veloppdragne barn som vasker hender,
smiler og hilser pent – akkompagnert av kjente barnesanger.
Og hvem dukker opp som far i badekaret? – Jo, «Alf Prøysen
synes også det er en herlig sepe!», proklameres det, før
Prøysen tar en liten trall om Lilleborg.
– Tv er fremdeles den klart viktigste kanalen for Lano,
men de siste årene har nettet også blitt en viktig kanal.
Printannonser har vi ikke benyttet de siste årene, opplyser
Grip.
LANOUNGEN
Allerede i etterkrigstiden begynte forbrukere å sende inn
festlige barnebilder til Lilleborg – uten at noen konkurranse
var utlyst.
– Gjennom 1950- og 60-tallet ble det valgt ut en rekke
barn fra mengden bilder som ble sendt inn. Disse ble
brukt i annonser der barnas morsomme ansiktsuttrykk
sto i fokus. Kriteriene var at barna hadde glimt i øyet og
uttrykksfulle ansikter. Konkurransen har utviklet seg derfra,
men kriteriene er fremdeles de samme, påpeker Grip.
03/2012 KAMPANJE 59
Lano
MERKEVAREN
LANO
SLAGORD:
«For liten og stor»
1.
STARTET:
1936
EIER:
Lilleborg/Orkla
MARKEDSANDEL:
2.
18,2 prosent
innen kategorien personlig vask
LANO-PRODUKTER
PÅ MARKEDET I DAG:
Lano fastsåpe
Lano håndsåpe og refill
Lano dusjsåpe og refill
Lano håndskum og refill
Samtlige refill selger mer
3.
4.
QR 1. Farens stund fra 1950-tallet. QR 2. Reklamefilm fra 1959.
QR 3. Ingen ringere enn Alf Prøysen såper seg inn med Lano i denne reklamefilmen. QR 4. «Barnas utsalg».
Lilleborg etableres
Lano fast såpe lanseres
1833
1842
1936
Lilleborg starter
produksjon av såpe
Fra tidlig på 1970-tallet var det et opphold i konkurransen,
før den ble tatt opp igjen på 90-tallet.
I perioden konkurransen pågår, spiser den en stor andel
av markedsinvesteringene. Men totalt for året, utgjør Lanoungen under halvparten av markedsbudsjettet.
NEGATIVE REAKSJONER
De senere årene har Lilleborg fra tid til annen fått kritikk
for å benytte det mange kaller en skjønnhetskonkurranse
for barn i sin markedsføring. Har denne kritikken stilnet
etter at multihandikapede Mikael vant i 2010?
– Debatten kommer med jevne mellomrom og kommer
sikkert igjen. Men vi har hele tiden vært klare på at dette
ikke er en skjønnhetskonkurranse. Vi er ute etter sjarmfulle unger med glimt i øyet. Vi synes det var kjempeartig
at Mikael vant, og det ga også masse positiv oppmerksomhet, sier Silje Kristin Grip.
Faktisk så mye at Trond Blindheim, rektor ved Markedshøyskolen, mistenkte at reklamefolk sto bak, skrev Aftenposten. «En liten kommersiell genistrek», kalte han det.
60 KAMPANJE
03/2012
Lano flytende
håndsåpe lansert
1950
1992
Konkurransen
«Lanoungen»
arrangeres første gang
– De har klart å snu lavinteresse til høyinteresse. Titusener
av mennesker har hatt en mening om dette, uttalte Blindheim.
Lilleborg fulgte opp ved å inngå et samarbeid med Norsk
Handikapforbund, slik at én krone per solgte Lano i en
periode gikk til holdningsskapende arbeid ved norske
skoler. Tilsvarende samarbeid har Lilleborg hatt for
eksempel med Plan Norge.
– Vi ønsker å støtte tiltak som har med barn å gjøre. Samarbeidet med Norges Handikapforbund kom i stand etter
ønske fra Mikaels mor, sier Grip.
NYE VARIANTER
En del småbarnsmødre reagerer på at Lano oppfordrer til å
vaske barn og babyer i skumbad med parfymerte såper. Så
hvorfor lager ikke Lilleborg en parfymefri variant av Lano?
– Vi vil at Lano skal være det foretrukne og mest relevante
alternativet for norske barnefamilier, og parfymefri såpe
er foreløpig ikke så stort i dette segmentet. Vi følger veldig
nøye med på hva norske barnefamilier ønsker, både gjennom
Produksjonen ved
Akerselva avvikles
1996
Lano dusjsåpe lansert
tall fra Nielsen og gjennom vår egen research, forteller Grip.
Gjennom de siste tiårene har flere ulike Lanovarianter blitt
lansert – enkelte også fjernet igjen. På 1970- og 80-tallet
kom både Lano badeskum, Lano deodorant, Lano sjampo og
Lano Boble, som var den første flytende såpen fra Lilleborg
da den ble lansert i 1989. Ingen av disse variantene er
lenger i salg. På nittitallet kom imidlertid to av variantene
som fremdeles er tilgjengelige i butikkene: flytende håndsåpe på pumpeflaske og Lano dusjsåpe.
– Dusjsegmentet var fragmentert med mange leverandører
og merker. Vi ville lansere et produkt med en klar emballasjefordel. Resultatet ble Lano Dusjsåpe med krokhette og
membrankork, som gjorde det lett å dosere og som kunne
henge i dusjen uten å dryppe, forteller Grip.
1997
2006
Lano håndskum lansert
at Lanos konsept gjennom snart 80 år, «for liten og stor»,
ikke skulle rokkes ved. «Det forklarer posisjonen på en
utmerket måte (…). Det viktigste bidraget fra vår side har
vært å røffe opp og modernisere uttrykket. Rett og slett
gjøre hele konseptet ’mer 2010’», meldte byrået.
Designhouse har stått for pakningsdesignet på alle
variantene som selges i dag. Mediebyrået er OMD, men
Lilleborg benytter ikke PR-byrå for Lano. PR gjøres
inhouse, og er særlig knyttet til kåringen av fylkesvinnerne
i Lanoungen.
– Vi sender ut pressemeldinger om alle fylkesvinnerne
og får som regel oppslag på det. Det er alltid stas når
barn fra deres distrikt er blitt fylkesvinnere, mener brand
manager for Lano, Silje Kristin Grip.
HOLDER PÅ PROFILEN
Dagens reklame for Lano er det Try/Apt som står for, etter
at de tok over reklamekontoen i 2010. Før det hadde Lowe
laget Lano-reklame i en årrekke.
Try/Apt meldte i forbindelse med den første kampanjen
03/2012 KAMPANJE 61