«Kommunikasjonstrender
- fra merkevare og produkt
til emosjoner og relasjoner»
John Arne Medalen
Adm. dir. Dinamo
Quart-festivalen
Sponsormediets korte reise
• Den første perioden dreide seg om å støtte en idrett eller utøver
• Til å få opp en logoen sin eksponert på foto og TV
• Til å bruke et populært event til å samle gode kunder (Sponsor Service)
• Til å aktivere og tilby forbrukerne noe relevant - Quart og Øya
• Til sponsorobjekter som overfører gode assosiasjoner til merkevaren (Tine & Solskjær)
• Til å aktivere ansatte …
Markedsføringens historie
•
Den første fasen fra 1850 (industrialiseringen) til 1950 er produksjonsdrevet, kjøp og
salg handler om hva produsenter kan gjøre tilgjengelig.
•
Den neste fasen fra 1950 og frem til 2000 handler om markedsføring og distribusjon
•
Overflod av varer som det må skapes et behov for (”Mad men”)
•
1990 - Den siste delen av denne perioden og frem til nyere tid er merkevareperioden
•
1992 - første konferansen om merkevarer i norsk reklamebransje.
•
Jean Noel Kapferer utga sin første bok om Brandbuilding i 1990.
Orklas merkevareskole
Differensiere?
•
Prisene ble transparente og dermed likere
•
Funksjoner & kvalitet likere
•
Tilgjengeligheten er lik
•
Merkevarestyrken & attributtene er tilnærmelsvis like.
•
Hva skal så være differensierende?
Fra å fortelle om produktets fortreffeligheter
Til å fortelle om produktets assosiasjoner – merkevaren
Til å slipe ned alle hindre og forsterke relasjonene til forbruker
Ikke lenger ”hva kan vårt produkt gjøre for deg”
Til hva kan vi gjøre for å skape en best mulig relasjon til deg
som har kjøpt vårt produkt …
kunde
før salg
Kommunikasjon
mot kunde/marked
eier
etter salg
Konsumsjon
&
forretning
før og
etter salg
Vi må OGSÅ kunne levere
... på den andre siden ...
Og mulighetene er
uendelig mye større..
Fra ”Promise to Proof”!
Utvidelse av kommunikasjon - relasjonen...
Der merverdi realiseres, merkevarer styrkes,
historier skapes og relasjoner befestes.
Det handler om å forstå at det er som eier,
at produktet blir viktig og muliggjøringen begynner …
fra ide til design, markedsføring,
eierskap og opplevelse
Servicedesign & kundereisen
“Tjenestedesign er en helhetlig tilnærming til
utvikling av tjenester som setter mennesket i
sentrum. Det er bygget på forståelsen av at en
tjeneste er en opplevelse som skapes over tid
og gjennom flere kontaktpunkter, både digitale
og tradisjonelle.”
- Making Waves http://www.makingwaves.no/Tjenester/Design/
“the development
of new breakthrough service
propositions for clients”
- Live|Work livework.co.uk/about-us/
“design, engineer, and bring
to market meaningful
products and services”
- frog frogdesign.com/about
del 4
Tre typer – “ettersalgs”muligheter
service
kultur
produkt
Relasjoner blir skapt - etter salg service
I møtet mellom
kunden og
virksomheten
- egne møteplasser -
produkt
I møtet med
produktet og
situasjonen
- eksterne
møteplasser -
kultur
I møtet mellom
mennesker
- kulturelle
møteplasser-
service
produkt
kultur
Kultur
De arenaene, møtene, samtalene
som skjer rundt de situasjonene
produktet/tjenesten tilhører
Det skreddersydde internettet
Ifølge Zuboff er vi på vei bort fra produkter og tjenester til verktøy og
relasjoner - alt drevet av interaktive teknologier og muligheter.
Ved å referere til alt dette som sosiale medier gjør vi oss selv en
bjørnetjeneste.
Dette handler ikke om et enkeltstående lite virkemiddel som er festlig for
virksomhetene å eksperimentere med mens vi driver “business as usual”.
Fra kunde til medlem – se meg!
Hypotese:
Virksomheters forhold til kommunikasjon pluss markedsdirektørenes ansvarsoppgaver
og rolle har endret seg.
Kommunikasjon spiller i dag en helt annen rolle enn for 10 år siden, og denne
utviklingen har nettopp begynt.
Om fem år vil vi ha sett flere endringer enn vi har sett de siste 30.
”Analytics is the discovery
and communication of
meaningful patterns in data.”
Faksimile DN
Er sponsoring en utdatert
mediedkanal?
Eller kan den forandres til å
fylle en viktig rolle som
relasjonsbygger?
Relasjon med de få
Bogen-perioden
Tettere relasjon med mange
individuelle …
Whats in it for me?
Dere må og vil vite mer om kundene!
De vil kreve mer av dere!
Dere vil ha enda bedre kommunikasjons
muligheter!
Dere må jobbe for å holde på relasjonene!
Et under hvis ikke sponsoring vil bli solid
knyttet opp i dette relasjonsarbeidet
Hva kan vi tilby våre relasjoner
som sponsor av et event,
en idrett eller en utøver?
Underholdning
Spill
Eksklusive treningsprogram
Eksklusive tilbud
Treningsalmanakk
Eget TV program
En individuelt dynamisk tilpasset ”relasjonspakke” som gir meg relevante
fordeler over tid.
Som leser hvor jeg er og hva jeg har behov for
Fordeler som over tid er så relevante og betydningsfulle for meg at jeg
ikke vil skifte leverandør …