Kreativitet är det nya stålet
Kreativitet NYA STÅLET är det På jakt efter tillväxtmotorerna i kunskapsekonomin Kreativitet är det nya stålet Inledning 3 Carl Wåreus 5 Jan Scherman 11 Teresa Jonek 19 Rickard Bäcklin 25 Jessica Bjurström 31 Fredrik Carlström 37 Tomas Conradi 45 Helena Westin, Martin Lindström och Johan Göthberg 55 Christina Lugnet 65 Anders Lindberg 75 Pontus Schultz (ur Veckans Affärer nr 45/2011) 85 Claes de Faire (ur Resumé nr 48/2011) 97 Välkommen in i framtidens viktigaste samtal. I höstas satte vi oss ner med några av de tyngsta företrädarna för svenska storföretag, för den kreativa industrin och för politiken. Tillsammans med profiler som Investors vd Börje Ekholm, Electrolux förra vd Hans Stråberg, Fredrik Reinfeldts statssekreterare Per Schlingmann, Svenskt Näringslivs vice vd Lars-Göran Johansson, Vattenfalls kommunikationsdirektör Elisabeth Ström, Swedbanks kommunikationsdirektör Björn Larsson, Berghs förre vd Pär Lager och Carats vd Amanda Coutra diskuterade vi över ett par middagar frågan: vad händer när vi går från industrikapitalism till kunskapsekonomi? Med våra storföretag, med samhället och med utrymmet för entreprenörskap? Vad måste förändras och vad är svenska styrkor? Resultatet förvånade både oss och våra läsare och kan sammanfattas med en enkel parafras: Industrikapitalismen är död – leve industriföretagen. För där de flesta av oss ser svenska kronjuveler med 100-åriga varumärken, Kreativitet är det nya stålet 3 byggda på teknisk innovation och effektiv produktion, döljer sig högeffektiva kunskapsföretag, där värdet i allt större ut sträckning skapas med kunskap som råvara: i mjukvara, i pro duktivitetsökningar, i patent och varumärken, och framför allt, i en exploderande tjänsteindustri. Våra industriföretag har sedan ett decennium tagit steget in i en kunskapsekonomi. Men har bilden av dem, och ledarskapet av dem, hängt med? Sammanfattningen av de middagsdiskussionerna publicerade vi i Veckans Affärer och Resumé i november förra året och du kan återigen läsa dem i slutet av den här boken. I december samlade vi storföretagsledare och kommunikationsindustrin, tillsammans med de kreativa näringarna, till B2B Conversations, ett samtal under en eftermiddag på Berns. Efter det har vi fått mängder av reaktioner, fler än vi någonsin kunnat föreställa oss. Det är uppenbarligen inte bara vi som insett att samtalet om kunskapsekonomin är en nyckelfråga för våra företag och hela vårt samhälle. En del av de reaktionerna publicerar vi i den här boken. Vi hoppas att de på olika sätt kan belysa en fråga som behöver debatteras betydligt mer än den görs idag. Stockholm, mars 2012 Pontus Schultz chefredaktör Veckan Affärer Claes de Faire 4 chefredaktör Resumé Kreativitet är det nya stålet K ommunikation driver tillväxt. Ett kärt ämne. Speciellt om man som jag jobbat med marknads föring, reklam och media i stort sett hela mitt yrkesverksamma liv. Då är innehållet i dessa artiklar både väldigt viktiga och en självklarhet. Och det borde de förstås även vara för de som inte jobbar inom reklambranschen direkt. Men är det så självklart? Förmodligen inte för alla. Mycket har hänt sedan efterkrigstidens svenska mantra att ”en bra produkt säljer sig själv”, och att det är ”fint att producera, men inte lika fint att sälja”. Kanske är det inte så konstigt att den inställningen skapades när alla Sveriges fabriker stod redo att producera i ett i övrigt sönderbombat Europa som snabbt behövde byggas upp. Men detta kulturella jantelagsliknande arv är nog inte helt begravt ännu. Eller som det uttrycks in en av artiklarna – ”Vi upplever oss som en nation av industrialister, men lever i en kunskapsdriven ekonomi”. Sverige rankas mycket högt som modernt land. I vissa under sökningar är vi numera världens modernaste land. Vi får mycket Kreativitet är det nya stålet JONAS ELTES ”I all denna modernism och kreativa höjd – varför denna urålderliga syn på försäljning och marknadsföring, och dess viktiga roll för att driva tillväxt?” Carl Wåreus är vd på DDB Sverige. 5 höga värden på individualitet och självuttryck. Progressiva värderingar där vi omfamnar allt som är nytt. Det känns dock som att dessa progressiva värderingar inte riktigt hängt med på alla plan. När det gäller synen på och vikten av att kunna sälja och kommunikationens betydelse för uthållig tillväxt, ligger vi helt klart inte lika mycket i framkant. Vi rankas även mycket högt som ett kreativt land. Även här är vi nummer ett i vissa undersökningar. Vi är ett land som snabbt välkomnar nya idéer och möjligheter. Inte minst med tanke på hur snabbt vi anammar mattrender från andra kulturer. I Global Creativity Index, av think-tank:en the Martin Prosperity Institute, rankas vi i Sverige högt inom ”talang”, ”teknik” och ”förmåga att ta vara på dem båda”. Sammantaget blir det nr 1 i The Global Creativity Index Map. Inte illa, och vilka fina förutsättningar vi har som land och ekonomi. För oss själva och för att kunna påverka andra länder. Så i all denna modernism och kreativa höjd – varför denna uråldriga syn på försäljning och marknadsföring, och dess viktiga roll för att driva tillväxt? Tolkar man det positivt kanske det beror på att måttet ”tillväxt” i form av BNP-tillväxt inte mäter hur mycket bättre vi blir på att uthålligt ta hand om jordens resurser eller hur mycket lyckligare vi blir tillräckligt bra. Anders Dahlvin, tidigare koncernchef för Ikea, skriver på Dagens Industri Debatt (DI, 6 februari 2012) om vägen mot en ny kapitalism. Han skriver där att ”Problemet är alltså uppfattningen att det är en konflikt mellan maximering av 6 Kreativitet är det nya stålet Sverige – nummer ett i The Global Creativity Index Map. Kreativitet är det nya stålet 7 ägarnas tillgångar och ökat samhällsansvar”. Han menar att det inte är en motsättning och att företag måste kunna para dessa saker betydligt bättre än idag för att bli verkligt framgångsrika över lång tid. En mycket bra artikel som jag självklart håller med om. Till skillnad från BNP-måttet, så är det den typen av långsiktig och uthållig tillväxt som det syftas på här, när ordet används. En tillväxt som både gör våra liv rikare och som genomförs på ett sätt så att vi uthålligt tar hand om den planet vi lever på, på ett allt bättre sätt. Det är den typen av tillväxt som mer och bättre kommunikation från företag har stora möjligheter att ytterligare driva. Det är jag övertygad om. För om man uthålligt ska prata om sin förträfflighet som företag eller person med trovärdighet, så måste man ta hand om insidan först. Jag menar att vi redan tolkar in det positiva i ordet ”tillväxt”, men att vi i Sverige fortfarande har tveksam syn på kommunikationens viktiga roll för att driva till denna tillväxt. Det är något vi snabbt behöver ändra på för att fortsätta vara lika framgångsrika som vi historiskt har varit, som den lilla spelaren vi är i den alltmer globala ekonomin. Vi har som land mycket bra förutsättningar för att ta nästa steg inom detta område. Artiklarna/ledarna om ”tillväxt och kommunikation” samt ”Industrisveriges viktigaste råvara” pekar bland annat på att vi ofta har platta hierarkier, att vi litar på att medarbetarna ska kunna tänka själva och fatta kloka beslut och att vi är duktiga på grupparbete. Det är områden som är viktiga 8 Kreativitet är det nya stålet för att vi ska kunna utveckla, förankra och genomföra globala kommunikationsplaner och program som hjälper företag att växa. Inom reklam och kommunikationsbranschen har vi i Sverige generellt sett också ett väldigt bra rykte. Våra byråer rankas, för vår storlek som land, ofta väldigt högt. Vi på DDB Stockholm rankas bland annat i senaste Gunn Report som en byrå som är bland ”The Most Awarded Advertising Agencies in the World” och ”The Most Awarded Digital Agencies in the World”. Där finner vi även andra byråer i Sverige. Att ”kunskap är en råvara” och ska behandlas som en sådan i företagssammanhang är en mycket klok tanke. Den måste tas vidare i mer handling om vi ska fortsätta att rankas så högt som vi gör inom modernitet och kreativitet. Vi kanske till och med kommer kunna lägga till ”kommunikationskunskap som driver tillväxt” på den listan, om vi spelar våra kort rätt. Det känns som att det här är frågor som det pratas mycket om, men där handlingen släpar efter – både inom företagssidan och från statligt håll. På företagssidan finns det fortfarande alltför få goda exempel på företag som parar synen att vidareutveckla välutbildade medarbetare med en tydlig vision för företaget som delas av medarbetarna och uppskattas av sina kunder, och som även är framgångsrika över lång tid. Från statligt håll finns det en hel del övrigt att önska när det gäller skattesystem och utbildningssystem. Skattesystemet har ju i och för sig blivit bättre under den borgerliga regeringstiden, men fortfarande premierar det inte mer arbete och vilja till högre utbildning tillräckligt mycket. Kreativitet är det nya stålet 9 När det gäller utbildningssystemet finns det kanske allra mest att önska. Hur ska vi kunna få världens bästa skola om vi inte bättre premierar de som ska sköta den och ta hand om våra barns och ungdomars fortbildning? Det måste både skapas högre status och bli mycket mer attraktivt att utbilda sig till lärare på alla utbildningsnivåer. Vi måste skapa en mycket större förståelse för hur föräldrar och skola ska samarbeta för att få fler utbildningsmotiverade barn. Barn som ju växer upp i en värld där teknikutvecklingen gjort det allt svårare för dem att koncentrera sig på studier, och där den materiella grundstandarden blivit en självklarhet och således inte så mycket att kämpa för. Planen för att lösa detta är alldeles för lågt prioriterad, går för sakta, eller inte alls framåt. Det är idag svårt att hitta medarbetare med rätt utbildning och kompetens till många kunskapsintensiva sektorer och yrken. Och ändå har vi väldigt hög arbetslöshet. Utan rätt utbildning och kunskap kommer vi inte lyckas ha så många framgångrika globala företag som vi idag har i Sverige. Det är ett stort glapp som utbildningssystemet måste ta på större allvar. Det här är saker som det går att göra något åt. Och jag hoppas vi har politiker som är tillräckligt modiga och envisa för att lyckas med det. Det finns också vissa goda tecken. Skolpengen som system har till exempel fått skolor att tvingas tänka om kring sin marknadsföring. De försöker positionera sig genom att skaffa sig en speciell inriktning och unika program. De jobbar hårt för att få elever att välja just deras gymnasium. När jag var 10 Kreativitet är det nya stålet på Gymnasiemässan i höstas var det uppenbart att det är väldigt många skolor och elever som inte längre har några problem att sälja sin skola och sig själva. Det är som att gå på en turkisk bazar mellan alla montrar – man blir indragen till alla som man får minsta ögonkontakt med. Där är det inte längre ”fult att sälja”. Där är det ett måste att försöka få in varje möjlig elev, och på så sätt skapa tillväxt för sin skola. En sund konkurrens som skapats av ett nytänkande system. Ett system som förstås också har mindre bra sidor, men som definitivt har mycket positiv inverkan på behovet av marknadsföring och en kommunikationsplan för skolorna. Det blir finare att lära sig och våga sälja på det sättet, och det är bra. Som vanligt anser jag att glaset inte halvtomt utan halvfullt. Forsätter vi i rätt riktning kommer vi snart att vara en nation som inte bara rankas som världens modernaste och mest kreativa. Vi kommer även vara en nation som rankas högt på att via marknadskommunikation lyckas positionera och sälja mer och bättre produkter och tjänster – och som ger uthållig tillväxt för företagen och samhället. ¶ Kreativitet är det nya stålet 11 V TV4 ”I världen är våra nya jobbskapare med Skype och Spotify i spetsen redan stora hjältar. På hemmaplan är de okända och politiskt styvmoderligt hanterade. Hur lång tid ska det få ta för de nya industrierna med media i spetsen att få ta plats i arbetsmarknadens finrum?” Jan Scherman var vd för TV4-gruppen under ett drygt decennium mellan 2001 och 2011. Han är idag vice vd för Bonnier Broadcasting och styrelseordförande för nybildade Nyhetsbolaget. ar i Paris häromveckan. På väg in från Charles de Gaulle-flygplatsen susade jag förbi IKEA:s knallblåa komplex som ligger på vänster sida om motorvägen. Med lite gula inslag här och där. Nästa svensk-möte en gigantiskt reklamskylt för HM. Visst, i den täta trafiken en och annan Volvo och Saab. I receptionen på hotell Buci sitter en ung tjej, som genast berättar att hon gör detta som extrajobb för att dryga ut studielånet. Hon läser informationsteknik på universitetet. På knackig engelska förhör hon sig om var jag kommer ifrån. Sverige, Stockholm … aha … Spotify! Sedan flödar orden snabbare än grammatiken och ordförrådet riktigt klarar av. Om låtar och om hur denna musikbutik förändrat hennes möjligheter att lyssna, uppleva och njuta. Mer än 5 000 favoriter… Det var förresten samma sak i London. Fastnade i frukostmatsalen på le Meridien vid Picadilly med en ung servitör som snackade både Spotify och Skype. Sverige är känt i världen. Kreativitet är det nya stålet 13 Visst, våra kullager, verktyg, bostäder, bilar, båtar, stridsflygplan och andra vapen, skogen, malmen, naturen och turismen. Och så Björn Borg, Stenmark, ABBA, Zlatan, Kungen och några till. Men det är de nya jobbskaparna som är våra nya hjältar. Daniel Ek och Martin Lorentzon skapade Spotify. Niklas Zennström Skype. De är inte så kända hemma. Men världsberömda borta. Varför? Frågan får hänga kvar i luften ett tag, obesvarad. Tillbaka i tiden, till tillväxtdecennierna då Sveriges basindustrier blomstrade. Jag själv växte upp på 1950-och 60-talen. Jobb och framtid handlade om klassicismen. Det var lärare, ingenjör, sjuksköterska, läkare, arkitekt … det var i riktning mot verk stads industrin, skolor, kommuner, landsting och banker som studievägledare och ens föräldrar pekade. Där fanns framtiden. Sveriges handelsstål, specialstål, varv, lastbilar, personbilar, järnvägslok och en närmast ofattbar uppställning välrenommerade företag. De hette ASEA, Götaverken, SKF, Sandvik, LM Ericson, Skånska, Stora Kopparberg, Facit, Götabanken, Algots och så hela den härliga expansiva offentliga sektorn. Inte minst Televerket där min svärmor jobbade. Svärfar och farsan jobbade på Saab, och mamma var hemmafru. Själv hamnade jag i media. Ingen i min omgivning förstod någonting. Och fortfarande så är det som om medieindustrin inte riktigt finns. Vi är kvar i det förgångna. Det låter som vi skiljer på riktiga jobb, 14 Kreativitet är det nya stålet andra jobb och oriktiga. Trots att det gamla har förnyats, och en del helt försvunnit. Medievärlden är faktiskt också en näring, en explosion av nya jobb. När TV4 startade den 15 september 1990 så var vi knappt 100 anställda. Styrelsen fattade beslut att vi inte fick bli fler än just 100. Idag är TV4-Gruppen 1000 anställda. Då 1990 fanns en försvinnande liten grupp fristående tvproduktionsbolag, de som utvecklar format och producerar programmen. Idag är det en egen bransch med flera stora internationella företag med drygt 1000 anställda. Då 1990 fanns det drygt 20 tv-kanaler att tillgå för de som hade extra stor parabol. Idag närmar sig siffran 700. Utländska tv-bolag som BBC, Discovery, och etablerar sig i Sverige och Norden. Reklamindustrin har vuxit. Lokal-tv har också vuxit. Och tidningsföretag i hela Sverige har startat egna tv-sändningar. Tv-distributionen sysselsätter också tusentals. Företag som Boxer, Canal Digital, Viasat och comhem har expanderat och blivit en försvarlig av vår arbetsmarknad. Och så hela telekomindustrin med jättar som Telenor och Telia. Ännu mer jobb. Ericsson förresten, satsar stort på tv. Har tagit över utsändningen av TV4-Gruppens samtliga 42 tv-kanaler i Norden. Nyligen förvärvade Ericsson också Technicolour för att stärka sin satsning på tv-kompetens. Technicolour är ytterligare 1 000 anställda med verksamhet i flera europeiska länder. Jag vill påstå att i ett tioårsperspektiv kan vi tala om en explosion av arbetstillfällen. Kreativitet är det nya stålet 15 Mobilindustrin växer när tv kommer i mobilen. App-produktionen skapar jobb. De traditionella medierna som skapar sina tidningar i iPad betyder också nya typer av jobb. Google har verksamhet i Sverige. Måste nämna ett annat exempel, och nu snackar vi detaljnivå. Talangjakten Idol – inte bara en musiktävling som skapat en ny generation av svenska artister. Också en jobbcirkus. När Idol sände från Luleå häromåret så jobbade – just det – 1 000 personer med sändningen. Lokala restauranger, kiosker och hotell får ett uppsving utanför turistsäsongen. Eller ta den reklam som ICA producerat i tio år – just det igen, 10 år! Efter ICA-Jerrys entré har ICA-butiker runt om i Sverige i en särskild satsning anställt dryg 900 personer med olika handikapp. Nästan 1 000, igen. Och till TV4 har det ringt unga arbetslösa och frågat om hur man gör för att få jobb på den där butiken där Stig är chef … Eller ta ett sådant fenomen som Zlatan. Vi kan titta avundsjukt på hans lönecheck, men sällan talar vi om den industri som genereras kring honom, och som får smarta ägare att vilja betala toppspelarnas fantasilöner. När jag förhandlade om mitt första tv-rättighetsavtal för Fotbolls-VM 1994 i USA var det en ganska enkel historia. Man betalade, och priset var inte astronomiskt, för rättigheter som vi sedan sände i TV4. Idag är det en helt annan industri vi möter vid förhandlingsbordet när vi ska tala om sommarens Fotbolls-EM i Ukraina. Inte bara prislappen på rättigheterna har skjutit genom taket, utan också antalet distributionskanaler har ökat från fri-tv till nischkanaler 16 Kreativitet är det nya stålet och betal-tv. EM är på alla plattformar och genererar jobb och pengar överallt. Tekniken på plats är som rymdcentralen i Houston. Svenska Fotbollförbundet mår bra ekonomiskt av att vara i EMslutspel. UEFA med sitt pampiga huvudkontor i Genève växer. Om man följer kedjan från tillväxt i Ukraina, Polen via ett svenskt fotbollsförbund som blivit en industri i sig, till tv-hus, fotbollsklubbar, arenor och supporterprylar, kan man konstatera att snurren kring Zlatan bokstavligt talat skapar hundratals jobb, kanske tusentals. Och då har vi inte ens pratat om biografin som är en av världens snabbast säljande böcker, som finns som app, som sålt tidningar över hela världen. Zlatan är en råvara kring vilken under håll ningsindustrin snurrar. En industri vi av någon anledning vägrar att ta på allvar. Underhållningen är en del av mediernas värld. Liksom idrotten, eller varför inte idrottsindustrin. Medieindustrin, medierna som en näring – vid sidan av det så viktiga publicistiska uppdraget – är ny attraktiv sysselsättning på frontlinjen av arbetsmarknaden. Det är jobb, inte bara i storstäderna utan i hela landet. För män och kvinnor. Unga och äldre. För alla. Medieindustrin kan ses som ett jobb-epicentrum som sänder cirkulära stötvågor ut över hela landet. Jag funderar över frågan. Varför är det så tyst om den nya jobbsektorn? Om Skype, om Spotify? Om den lokala tv:ns kraft både för företag som vill marknadsföra sig och för lokal nyhetsförmedling? Politiskt i Sverige är mediefrågorna nästan uteslutande en angelägenhet för Kulturdepartementet. Det Kreativitet är det nya stålet 17 handlar om sändningstillstånd och ansvar för innehållet i det som man sänder ut till allmänheten. En kulturfråga utan någon fortsättning vidare till en bransch, en struktur med ny teknik och spännande nya jobb. I andra länder så hanteras en stor del av mediernas värld av Näringsdepartement eller Kommunikationsdepartement. Medieindustrin finns med som den bransch den är. Vårt industriella fokus är ofta kvar i den nostalgiska horisonten. Vår näringspolitik tycks titta i samma kikare. Men jag vågar påstå att det inte bara handlar om politisk okunnighet. Eller rentav ointresse. För det handlar lika mycket om den svenska självbilden, om Sverige som ett producerande industriland, där kunskaps- och tjänstenäring behandlas med skepsis och möjligen något som möjliggjorts av basindustrin. Det är en bild som vi måste göra upp med och göra upp med nu. Vi ska konkurrera med våra hjärnor, inte bara med våra muskler. Det vet alla. Ändå vågar vi inte riktigt släppa taget, som folk. Släppa sargen, som försäljningsdirektören Micke Grimborg på TV4 alltid säger när han satsa på nya affärsmöjligheter. Undertext … var inte rädda, vi måste pröva nya saker! Jag gillar när traditionsbundna svenska ägare som Investor vågar satsa på mobilföretaget 3. När starka och framgångsrika företag och företagsledare vågar ta risk för hitta en del av en ny framtid. Och lika bra förresten när dåvarande näringsministern Leif Pagrotsky propagerade för den exporterande svensk musik branschen. Han kunde lagt till design och kläder. Idag kan han dra 18 Kreativitet är det nya stålet på sig ett par svenska Acne-jeans och känna sig riktigt inne, ladda ner lite Spotify-musik i mobilen och pratat med sina vänner via Skype när han är ute och möter väljarna. Sverige behöver sin medieindustri. Och nöjesindustrin, idrotts branschen. Vi talar inte om den bubbla som exploderade på 1990-talet och som kom att kallas den nya ekonomin. Medieindustrin är på riktigt, och den växer snabbt. Den är redan en del av vår framtid. Och har alla förutsättningar att bli ännu större och med stark jobbtillväxt. Lika riktiga jobb som i andra mer traditionella industrier. Det tog tid innan turistbranschen och upplevelsenäringen tog sig in i arbetsmarknadens finrum. Låt det inte ta lika lång tid för den expansiva mediebranschen! ¶ Kreativitet är det nya stålet 19 ”Allra viktigast är att ge våra barn och ungdomar en uppdaterad och rättvis bild av näringslivet att utgå ifrån då de funderar över investeringar i utbildning och jobb.” Teresa Jonek är ansvarig för forskning och P olitiken måste våga sätta kunskap högst upp på dagordningen. Men det handlar inte om kunskap i stuprör, utan istället om att kunna kombinera olika vetenskaper och discipliner för att möta globala marknader. Företagen sliter hårt med omvandlingen, nu är det dags för våra politiker att ta av skygglapparna! Det räcker inte längre med att differentiera sina produkter (varor och tjänster) med teknik och volym. Istället är det förmågan att ”skapa värde för kund” som skapar långsiktighet och framgång. För att företagen ska klara omställningen är tillgången till kunskap och kvalificerade medarbetare avgörande. Det gäller för såväl tillverkande industri som tjänsteföretag. Vi måste alltså ha en politik som gynnar investeringar i kunskap, för företag men framför allt för individer. En fatal miss vore att, mitt i all diskussion om innovationssystem och strukturer, glömma att det är enskilda individer och nätverk av individer som skapar innovationer. Skattesystemet måste reformeras med Kreativitet är det nya stålet innovation på Almega 21 avskaffande av värnskatten, men vi måste också se över vår syn på entreprenörer. Mer och mer betonar vi vikten av entreprenöriellt tänkande i Sverige. Samtidigt är vi mindre bra på att lyfta fram de entreprenörer som faktiskt har förmågan att mobilisera resurser och exploatera de entreprenöriella idéerna. Nystartade bolag fulla med nya idéer och kompetent kapital, men utan materiella tillgångar, kan inte värderas. Riskvilligt kapital uteblir med utlandsflytt för entreprenörer och bolag som följd. Det är inte bra! Kanske går omvandlingen av svenskt näringsliv fortare och fortare i takt med att tillväxtländerna utvecklas och tar andelar på den globala marknaden. Eller så känns det bara så. Vi behöver hur som helst nyansera bilden av hur svenskt näringsliv ser ut och utvecklas. Lika lite som ”tjänsteföretag stryker skjortor, bockar industrin plåt”. Polariseringen är fördummande. Det är inte en kamp mellan industri- och tjänsteföretag. Tvärtom, de är i allra högsta grad beroende av varandra. Rädsla för förändring är en mänsklig känsla, men inte en konstruktiv sådan. Nu handlar det om att hänga med på det tåg som redan rullar och se till att investeringar i kunskapsintensiva verksamheter hamnar i Sverige. Ytterst är det självklart en fråga om att skapa välfärd, något som borde intressera våra politiker. Exempelvis när Ericsson Global Services nu ökar sin andel av företagets totala affär, så är det oerhört viktigt att investeringar och arbetstillfällen hamnar här. Enklare produktion kommer att fortsätta försvinna från landet och vi måste fylla på med kvalificerade jobb. Lockande vid företagens lokaliseringsbeslut är 22 Kreativitet är det nya stålet dels en internationellt konkurrenskraftig kunskapsnivå, dels att det finns attraktiva kunskapsmiljöer för samverkan mellan nätverk av företag och akademi. Almega och Teknikföretagen har inför den kommande FoI-proppen intensifierat samarbetet kring att identifiera kunskapsbehov. Våra medlemsföretags bilder av behoven är slående samstämmiga. Bristen på kvalificerad arbetskraft anger de som den främsta flaskhalsen framöver. Länge har likhetstecken satts mellan teknisk spetskompetens och innovationskraft, men nu handlar det lika mycket om att kunna kombinera olika vetenskaper och discipliner. I den pågående omvandlingen måste vi satsa mer på kunskap om och för tjänsteinnovation, för att utveckla hela svenska näringslivets konkurrenskraft. Det handlar exempelvis om att utifrån kund utveckla nya affärsmodeller, modeller för organisation och ledarskap, tjänstedesign och immaterialrätt. Det är verkligen glädjande att debatten om bilden av näringslivet är igång, för att belysa framtidens behov och avliva gamla myter. Men, allra viktigast är att ge våra barn och ungdomar en uppdaterad och rättvis bild att utgå ifrån då de funderar över investeringar i utbildning och jobb. ¶ Kreativitet är det nya stålet 23 24 Kreativitet är det nya stålet ”Ett nytt socialt system uppstår där tidigare affärslogik, gränser och hierarkier ställs på ända.” Rickard Bäcklin är byråledare på B2B-byrån 2 Hilanders Stockholm. 012 är året då en 22-årig svensk diskjockey fyller Globen tre gånger om, en 26-årig kille från Skotska höglandet erbjuds 1,4 miljarder för sin teknikblogg och begrepp som ”Social Business” totalt kullkastar tidigare sanningar om management, affärsskapande och kommunikation. Det vi ser är resultatet av en megatrend: 1900-talets masssamhälle har luckrats upp. Förra århundradet präglades av Fordism med sin rationella produktion och masskommunikation, och under efterkrigstiden accelererade utvecklingen mot stora organisationer där människan blev allt mer en kugge i maskineriet. Nu träder individen fram igen. Till sin hjälp har hon den nya tekniken. Nätet och sociala media förändrar totalt hur vi människor umgås, utvecklas och tar plats. Inom en snar framtid kommer allt och alla vara ständigt uppkopplade mot ett gemensamt globalt kommunikationsnätverk. Ett nytt socialt system uppstår där Kreativitet är det nya stålet 25 tidigare affärslogik, gränser och hierarkier ställs på ända. Välkommen till samplingsekonomin Vi går in i en tid av kommunikationsgenererad innovation, en värld där tankar och idéer delas fritt, förfinas och sätts samman till nya helheter. Man skulle kunna se internet som en gigantisk gemensam legolåda med ständigt tillkommande byggbitar av idéer lösningar och människor. Gammalt hederligt svenskt grupparbete på en gränslös global nivå. Enorma möjligheter, men också ett hav av komplexitet för företag att navigera. Hur blir man en vinnare i samplingsekonomin? Jag ser två måsten: transparens i organisationen och kommunikation som har sin grund i nät verksrelationen. Våga skapa företaget utan brandväggar När 80- och 90-talisterna utgör en allt större del av arbetskraften har vi fått en transparenskonflikt. Storföretagen är i grun d en slutna, generation Y är öppen. De har skolats i ett utbildningssystem som lärt dem interaktion, samarbete och transparens. Det märks i verktyg som till exempel Mondo på Stockholms universitet, en lär- och samarbetsplattform som sätter användbarhet, pedagogik och kommunikation i centrum. En annan förändring är övergången från tidigare 26 Framtiden är inte ristad i sten. Kreativitet är det nya stålet memoreringsundervisning till ett tematiskt system med större frihet och ansvar för eleven. Lägg också till att eleverna integrerar ”vardagsverktyg” som Facebook och andra sociala media för att boka möten och interagera med varandra i undervisningen. Läraren är en inspirerande och stödjande mentor, till skillnad från tidigare dikterande instruktör. Allt detta och mer därtill tar de med sig ut i arbetslivet. Att då komma till en arbetsplats med såväl tekniska som personliga brandväggar kommer inte att fungera. Vi behöver en arbetsmiljö som tar tillvara och inspirerar individen, snarare än dirigerar och instruerar. Detta påverkar allt från management och chefskap till hur arbetet struktureras och organiseras, och de verktyg som ITavdelningen tillhandahåller. Några råd på vägen till företaget utan brandväggar: - Hitta en balans mellan struktur och kultur samt definiera ett tydligt och inspirerande syfte/ändamål för din verksamhet. - Betala tillräckligt för att få bort lönen från bordet, inspirera med självständighet och belöna med personlig utveckling. - Se till att verktygen inte är det som hindrar, var proaktiv och öppna upp för nya verktyg som främjar samverkan. Annars skaffar dina medarbetare sig verktygen i alla fall och du tappar kontrollen. Gå från kampanj till nätverksrelation Den nya tiden påverkar alla i kommunikationskedjan. Tiden då reklambyrån skapar ett antal helsidor, en broschyr, kampanjsida och en konceptfilm baserad på en kreativ brief är sedan länge förbi. Kreativitet är det nya stålet 27 Istället för en reklamkampanj startas ett förändringsinitiativ baserat på djup kund- och branschinsikt. Detta kan fortfarande innehålla en eller flera ”traditionella” reklamenheter, men kan lika gärna vara en talk show eller ett white paper som sätter en helt ny idé eller vision på marknaden. Ju mindre kanalberoende ett företag blir i sin kommunikation, ju viktigare blir kärnan: varumärket som grunden i en relation. Inom B2B har relationen alltid varit viktig – och den gamla sanningen att ”produkter och tjänster kommer och går, men relationer består” gäller fortfarande. Men i en allt mer uppkopplad värld förändras begreppet. Vi går från personliga relationer till nätverksrelationer. Och det vänder upp-och-ner på kommunikationslogiken. En av skillnaderna är att kunden kan vara betydligt mer påläst. Lite som läkaren som träffar patienten som läst FASS och därmed blivit mer ifrågasättande till läkarens råd. I vårt fall heter FASS internet och förändras hela tiden. Det finns idag 555 miljoner webbplatser, 300 miljoner av dessa tillkom under 2011. Varje minut skapas över 1 500 bloggposter och 48 timmar video laddas upp på YouTube. Då krävs det en hel del för att vi ska nå in till våra kunder och målgrupper. Och inte minst: när kunden tar del av dem gör hon det inte bara som informationsinhämtning. Det är en del av relationsskapandet i nätverket. Några råd på vägen till en kommunikation baserad på nätverks relationer: - Frigör dig från vad och hur du gör, tänk istället igenom varför du gör det du gör. Hitta ett tydligt och inspirerande varför. Det ska vara grunden för din kommunikation – både internt och externt. 28 Kreativitet är det nya stålet - Innehåll är centralt. Sträva efter att generera innehåll som genererar en konversation kring ditt varför, och lyft fram dina ”experter” inom relevanta områden. - Engagera dig aktivt i dialogen med dina målgrupper. Traditionell push fungerar inte längre – ingen vill sändas till, alla vill delta. - Låt ledorden för all din kommunikation spegla samplings ekonomins spelregler: öppenhet, transparens och att tillföra värde. Svaret är: Ja! Smaka på ordet, visst känns det bra! Och visst blir det lite självuppfyllande. När någon tror på dig (behöver inte ens vara uttalat, det känns ändå) så börjar du tro på dig själv och din förmåga. Och det är just det många behöver, självkänsla och lite djävlar anamma. Jag vill därför summera mitt inlägg med ett antal Ja: - Ja, i den nya tiden skapas och görs affärer när vi kommunicerar. De två blir ett och samma! - Ja, kommunikation driver tillväxt! - Ja, Sveriges nya råvara är kunskap, och den är en färskvara! - Ja, vi kommer leverera fler Spotify, Skype och Avicii! - Ja, det är roligt att jobba på en B2B-reklambyrå i detta skifte! Och att bygga Lego är ganska kul, det är ju hela meningen med det – Leg godt. ¶ Kreativitet är det nya stålet 29 30 Kreativitet är det nya stålet O m ingenjören var hjälte för 100 år sedan är det i dagens samhälle entreprenören. Det här har inte bara noterats av världens alla 13 miljoner Spotifyanvändare utan även av svenska politiker. Därför lyfter också 2011 års läroplan särskilt fram det entreprenöriella tänkandet: ”att utveckla idéer, att experimentera och fundera över olika lösningar under arbetsprocessens gång, att framställa en produkt och värdera resultatet – både det man skapat och hur man arbetat. Kort sagt, förmågor som alla kan ha glädje av både i livet och arbetet.” Samtidigt är det svårt att säga att vi rör oss ifrån det tekniska kunnandet (”ifrån ingenjör till …”) då de flesta av de senaste årens stora innovationsunder grundar sig på kombinationen av talang och teknik. Och det är just kombinationen som gör Sverige så unikt. Att det här landet både satsat på teknik och ingenjörsvetenskap i form av utbildning, bredbandsutbyggnad, privat pc-reform samt Kreativitet är det nya stålet Andreas elgstrand ”Den kreativa kompetensen är en basingrediens i all form av utveckling och innovation. Den lyser klarast i alla de exportsuccéer vi sett de senaste åren. Och det avlägsna landet i norr med futtiga nio miljoner människor har en kreativitet som uppmärksammas.” Jessica Bjurström är VD på Sveriges Kommunikationsbyråer. Hon har tidigare bland annat varit affärsområdeschef på Schibsted och affärsutvecklare på TV4. 31 det kreativa lärandet för medborgarna. På tredagarskonferensen i höstas inom it, SIME, blev den svenska innovatörsboomen särskilt tydlig när scenen intogs av tunga representanter från såväl Skype som Spotify. Andreas Bernström, grundare av Tradedoubler och nu vd för svenska Rebtel (största utmanaren till Skype) vågar till och med tillstå att svenska innovatörer/entreprenörer har ett sorts unikt gehör för kreativa och digitala modeller och hur de ska fungera globalt. Vikten av kreativitet för skolbarn har funnits med i svensk läroplan länge. I början av 1800-talet infördes läroämnet slöjd i skolan, i slutet av samma århundrande infördes teckning, och senare las också musik till. Undervisningen i tecknandet syftade till att barnens skönhetssinne skulle tränas så att de skulle lära sig att tänka bättre! Och 1919 skrevs det in i folkhögskolans undervisningsplan att barnens utvecklingsstadier skulle vara grund för de olika krav man kunde ställa på barnen i olika åldrar inom teckningsundervisningen. Häpnadsväckande. Tillbaka till tekniken och ingenjörsvetenskapen. I slutet av 2011 sjösattes Innovationskraft. Ett samarbetsprojekt mellan IVA (Ingenjörs Vetenskaps Akademien), Vinnova, Tillväxtverket och Sveriges Kommuner och Landsting. På projektets hemsida kan man läsa: Projektet kommer att utifrån befintliga analyser se över vilka konkreta åtgärder som behöver vidtas för att skapa ett mer gynnsamt innovationsklimat i Sverige och som får fler företag att växa. Fokus ligger på dialog och aktiviteter. 32 Kreativitet är det nya stålet Det här verkar ju alldeles förträffligt. Men. Om jag fick tipsa styrgruppens ordförande om något skulle det kunna se ut såhär: Hej Marcus Wallenberg, jag tycker ert projekt verkar väldigt spännande. Men år 2012 så blir de mest framgångsrika innovationerna framtagna av de arbetsgrupper som besitter både teknik, kreativitet och beteendeinsikt. Och de två sistnämnda komponenterna finns i en bransch som sällan har besök av ingenjörer, nämligen kommunikationsbranschen. Men välkommen att höra av dig när ni är redo för ett par sådana typer! För när det blir rätt så kan det ju faktiskt bli en och annan Spotifylösning. För snart ett år sedan fick jag och ett par kollegor till mig i kommunikationsbranschen nöjet att äta lunch i Rosenbad. Per Schlingmann, moderaternas strateg och nu regeringens kommu nikationschef samt lunchens värd, öppnade mötet med ett par frågor: – Vad kan vi i regeringen göra för att utveckla de kreativa näringarna till nästa stora exportindustri? Och varför tror ni att vi är så kreativa i det här landet? Vad är våra styrkor och svagheter? Och vi berättade hur branschen såg ut. Här hemma och utan för landets gränser. Hur våra kreatörer och byråer prisas internationellt. Hur skolor som Hyper Island och Berghs School of Communication hjälper till att exportera kreatörer till bland annat Australien (visste du att reklambyrån Droga5 i Sydney bland annat har 5 stycken svenskar anställda, alla tidigare elever på Berghs.) Och hur en Swede på Manhattan nästan kan ses som Kreativitet är det nya stålet 33 en certifiering av kreativ höjd och hur vår bransch korsar andra kreativa branscher såsom bland annat film- och spelindustrin. Det vi berättade bekräftade den tes som regeringen har om svensk kreativitet. Att det finns potential för export/internationalisering för de kreativa näringarna. Så mycket att vår handelsminister Ewa Björling investerat miljoner i exportfrämjande aktiviteter inom de kreativa näringarna. Att regeringen bjuder in branschfolk inom de kreativa näringarna är lovvärt. Och särskilt den av näringarna som genom åren hjälpt till att bygga, förädla och sälja svenskt näringsliv. Marknadskommunikation. Jag vågar drista mig till att säga att den kreativa kompetensen är en basingrediens i all form utveckling och innovation. Den lyser klarast i alla de exportsuccéer vi sett de senaste åren. Och det avlägsna landet i norr med futtiga nio miljoner människor har en kreativitet som uppmärksammas. Strax innan jul utkom The Martin Prosperity Index. Ett institut med bas i London som mäter länder efter kreativitet via 3 T:n. Talang, Tolerans och Teknik. Sverige kommer på första plats. När vi ändå slår oss för bröstet, låt oss ta ett till exempel: den välrenommerade, franska affärskolan INSEAD släpper varje år ett general index i innovationskraft - GII. 2011 hamnar Sverige på andra plats efter Schweiz. Så till tiotusen-kronorsfrågan: Vad är industrisveriges viktig aste råvara? Innan jag svarar på det vill jag rikta en eloge till B2Bdagarna och de think tanks som under hösten borrat i frågan. För det krävs mod att våga ifrågasätta gamla modeller som gång på gång tveklöst trummar ingenjörsvetenskapen! Risken finns ju som 34 Kreativitet är det nya stålet Pontus Schultz nämnt tidigare att man får sig en rejäl skopa. Men även om de gamla systemen ger samma svar så kan vi andra som också får frågan ge ett nytt: det handlar inte om att välja det ena eller det andra. Det nya svarta är att slippa välja, ta båda. Skapa praktiktjänster över gränserna. Låt kommunikatörerna föreläsa på KTH. Och skicka ut Berghseleverna till Atlas Copco. Om inte annat än för att de ska ha en spännande historia att reflektera över eller berätta om när de kommer tillbaka hem igen. För en sak är säker: om vi aldrig tar oss ut, klättrar upp ur våra silos, då blir det väldigt snävt därnere. På gränsen till andefattigt och det är ju inte så listigt. Visste du förresten att ordet list är synonymt till det fornsvenska ordet slughet; slöghð. Ursprunget till ordet slöjd. Och då vill jag avslutningsvis passa på att tipsa om en utställning som nu visas på Nordiska Museet i Stockholm (utställningen Slöjd, Nordiska Museet 3 februari 2012–13 januari 2013). Om svensk slöjd genom tiderna. När curatorn Maria Perers fick frågan på Nyheterna om varför en utställning om slöjd behövs kom svaret blixtsnabbt: – Vi har gått från ett ingenjörssamhälle till entreprenörsamhälle, och det syns tydligt när man tittar på konkreta kreativa alster genom åren … som slöjd till exempel. ¶ Kreativitet är det nya stålet 35 36 Kreativitet är det nya stålet S ommaren 2000 skrev jag ett 52-sidigt magasin för Svenska Dagbladet som jag då hade som kund. Magasinet hette ”B2B Or Not To Be” och distribuerades till annonsörer och reklambyråer. Jag besökte San Francisco, Chicago och New York och talade med några av de ledande tänkarna inom B2B, med fokus på hur internet påverkade handeln mellan företag. I svallvågorna av dot-com-kraschen tidigare samma år, var B2B e-handel nästa tillväxtindustri. Som alla dagstidningar är Svenska Dagbladet beroende av annonsintäkter, och dittills hade dessa nästan uteslutande kommit från konsumentföretag. Målet med ”B2B Or Not To Be” var att ändra på det. Historiskt har affärer mellan företag byggt på personliga relationer och det har inte ansetts lika viktigt att bygga ett varumärke på samma sätt som för konsumentföretag. Det är Kreativitet är det nya stålet Andreas elgstrand ”Musikbranschens värdekedja kulminerade i att de sålde CD-skivor. Deras kunder däremot, såg värdet i en musikupplevelse och när den gjordes enklare, mer dynamisk och billigare slog det hårt mot musikbranschen. Ingen reklamkampanj i världen hade kunnat stoppa den utvecklingen.” Fredrik Carlström är grundare och VD för Carlström & Company, en investmentoch konsultfirma inom marknadsföring. Fredrik var tidigare VD på Great Works New York. 37 naturligt att relationer och en djup förståelse för varandras affär spelar en betydande roll då B2B normalt har en längre och mer komplicerad säljprocess, med större volymer och större investeringar. Säljer du gymnastikskor till konsumenter är säljprocessen kort och relativt enkel: ”Coola gympadojor, dem tar jag”. En B2B-affär är mer komplicerad: ”Coola kullager, får de plats på mina hyllor, passar de in i min tillverkningsprocess, kommer de att levereras i tid så att mina ingenjörer kan jobba med dem, hur många dagars kredit kan jag få, kan våra ordersystem prata med varandra, vilka garantier och resurser finns det om något går snett …” (Du förstår säkert själv varför B2B-reklam länge ansetts som mindre sexig av kreativt ambitiösa reklambyråer.) Som med så mycket annat ändrade internet på det. Inte på betydelsen av personliga relationer så klart, men det finns en massa nya digitala sätt för oss att forma och underhålla relationer idag jämfört med bara ett par år sedan. För många företag är det idag självklart att de inte längre bara konkurrerar med två, tre kända aktörer utan med alla företag i hela världen som tack vare internet kan erbjuda jämförbara varor och tjänster. I takt med pressade marginaler såg företag över sina inköpsfunktioner i syfte att spara pengar. Upphandlingsarbetet professionaliserades och det har blivit vanligare och enklare att byta leverantör. Det är därför, menade jag i ”B2B Or Not To Be”, som B2B-företagen måste satsa hårdare på att särskilja sig från konkurrenterna och för att lyckas med detta måste de börja marknadsföra sig bättre. 38 Kreativitet är det nya stålet Snart tolv år senare tror jag fortfarande att det är sant, men jag har vidgat min syn på hur de ska marknadsföra sig. Jag vågar påstå att en reklamkampanj inte räcker, även om den syns bredare än bara branschpress. Ett varumärke är ett löfte, och företag behöver hjälp med att skapa förutsättningar att hålla dessa löften. Och det är här jag ser en enorm möjlighet för marknadsföringskonsulter. Internet innebär en öppen, demokratisk, transparent, global marknadsplats där i stort sett alla företag kan vara med, oavsett geografiskt läge eller historia. Företag som vill köpa varor och tjänster får tillgång till fler potentiella leverantörer. Det innebär också att det är enklare att byta leverantörer. Företag som vill sälja en vara eller tjänst får via nätet tillgång till fler potentiella köpare. En digital marknadsplats gör det dessutom möjligt även för mindre aktörer att sälja till stora företag. Små företag kan inte ensamt möta de krav på till exempel leveranser, lagerhållning, personalstyrka och service som en stor köpare ställer. Och en stor köpare vågar ofta inte lita på en liten säljare som enda leverantör av en viss vara eller tjänst. I en ny global och digital värld är det däremot möjligt för många små företag att sälja till ett stort företag. Bland serviceföretag ser vi exempel på detta allt oftare, inte minst i reklambranschen. Nästan dagligen kan vi läsa om stora reklambyråer som byts bort till förmån för behovsanpassade, löst sammansatta konstellationer av flera mindre, specialiserade konsulter. Inom stora delar av tillverkningsindustrin har effektivitet och lägre marginaler gjort att värdet av själva transaktionen minskat Kreativitet är det nya stålet 39 och betydelsen av kringtjänster ökat. Inom vissa industrier ser vi marginaler på transaktioner som inte är mer än någon procent, medan marginaler för kringtjänster ofta närmar sig tjugo procent. Företag som erbjuder dessa kringtjänster – som konsultation, logistik, distribution, krediter, utbildning etc. kommer att klara sig bättre och nya intäktsmodeller dyker upp hela tiden. Men det är just här många industriföretag snubblar. Deras organisationer, system, kunskap, affär och personal bygger på en modell som passar för tillverkning av produkter enligt olika grader av en löpande-band-princip. De är ofta dåliga på att se bortom sina egna behov och mål och sätta sin kund först. För det kräver av en organisation att de tittar på vad det är deras kund vill få ut, och inte bara fokuserar på sina egna mål som ofta är motiverade av att driva en aktiekurs. Ord som ”marginal”, ”marknadsandel”, ”cost-of-acquisition”, ”supply chain” och ”price-per-unit” genomsyrar organisationen. Dessa företag ser ofta sin organisation som en värdekedja där olika avdelningar, eller divisioner, tillför en del av helheten: R&D, en design- och förädlingsprocess, tillverkning, förpackning, mark nadsföring, distribution, sälj och uppföljning. Varje delsteg sköts av en separat grupp och man arbetar efter principen att var och en tillför värde som ackumuleras i slutprodukten och realiseras vid en transaktion. Problemet är att ingenstans i den kedjan tas kunden med i beräkningen. Vad värderar han eller hon? Kanske är det dags att kalla det något annat än värdekedja? 40 Kreativitet är det nya stålet Musikbranschens värdekedja kulminerade i att de sålde CD-skivor. Deras kunder däremot, såg värdet i en musikupplevelse och när den gjordes enklare, mer dynamisk och billigare slog det hårt mot musikbranschen. Dagstidningarna såg ett enormt värde i att ha en marknad för köp- och säljannonser som krävde lite av dem, men gav säkra intäkter. Craigslist, en amerikansk föregångare till Blocket, förvandlade en $100 miljardersindustri till en $100 miljonersindustri på ett par år och dagstidningarna dog som flugor. Ingen hade gått i sina kunders skor, och lekt med tanken att de var en småföretagare som ville nå ut med sina tjänster eller en privatperson som ville sälja en cykel. Ingen reklamkampanj i världen hade kunnat stoppa den här utvecklingen. Vi pratar om fundamentala omstruktureringar drivna av innovation, så det är inte konstigt att annonsbyråer möts med viss skepticism från styrelserum och VDar när de försöker klättra högre i sina kunders organisationer. Samtidigt talar jag oftare och oftare med människor som lämnat reklambyråbranschen av just samma anledning. De har ledsnat på att sitta i möten med en reklamchef eller marknadschef som trots att dennes befogenhet är begränsad till att köpa reklam, ger sina byråer briefer där lösning på problemet är något som omöjligt kan lösas med bara reklam. För vilka marknadsföringsproblem idag innefattar bara reklam? Inte många. De senaste tio åren har jag inte fått en enda brief där inte PR, produktutveckling, kundservice, digital, retail, etc varit lika avgörande för att lösa uppgiften som att göra en annons. Men så länge företag är uppdelade i silos, och drivs av olika människor (som ofta inte gillar varandra), med helt Kreativitet är det nya stålet 41 annorlunda incitamentstrukturer, som slåss om interna resurser och som ser just sin del i företaget som den allra viktigaste, kommer det att vara svårt för företag att producera något mer upphetsande än marginellt förbättrade versioner av produkter de redan har i sitt utbud. Var finns då möjligheterna för Sverige? Jag har tidigare skrivit om Thomas Friedmans nya bok That Used To Be Us – How America Fell Behind In The World It Invented And How We Can Come Back. I den beskriver han hur USA en gång hade en tydlig formel för sin framgång. I korthet byggde den på att utbilda befolkningen, satsa på att ha den bästa infrastrukturen, se till att en generös invandringspolitik attraherade energiska och smarta utlänningar, att ett progressivt system för kapitalinvesteringar (och ett regelverk som förhindrade missbruk) såg till att folk kunde hitta finansiering för sina idéer och växa företag. Allt detta toppades sedan upp med massor med statligt finansierad forskning. På alla punkter har USA idag avvikit från den formulan och med valår och ett super-polariserat politiska klimat här i USA dröjer det nog tyvärr innan någon lyckas få landet på rätt köl. Men kanske kan Sverige ta en sådan roll. En rejäl satsning på utbildning, kanske med stöd och inblandning från svensk industri (både gammal och ung) skulle kunna sätta ytterligare fart på svensk innovations- och konkurrenskraft. Infrastrukturen är det väl inget större fel på, men invandrarpolitiken måste ses över ordentligt och de obehagliga och bonniga främlingsfientliga vindar som blåst måste vändas, om vi ska attrahera smart arbetskraft, idéer och kapital. Vad gäller 42 Kreativitet är det nya stålet tillgången till kapital kunde ett första steg vara att sluta kalla det ”riskkapital”. Är det någon som inte hellre skulle investera ”venture capital” än ”risk capital”? På punkten statlig finansierad forskning är det också något Sverige skulle kunna leda. Då USA är ett land som nyligen debatterade om skapelseberättelsen skulle läras ut som ett alternativ till evolution, finns det lite hopp om att enas om några större satsningar på forskning inom en snar framtid. Då det, tack gode Darwin, inte är fallet i Sverige, vore det en mycket bra plattform för ett svenskt politiskt parti att ha som hjärtefråga. Så tycker jag. ¶ (Den som vill läsa “B2B Or Not To Be”, kan maila Fredrik på [email protected]) Kreativitet är det nya stålet 43 44 Kreativitet är det nya stålet ”Problemet är att dagens chefer ofta har rekryterats från produktionen, administrationen och ekonomistyrningen och inte från sälj, marknad och andra mer kundtillvända delar av företagen” Tomas Conradi är varumärkeskonsult och kommer i D et värdefulla och allt viktigare varumärkesarbetet i ett företag är inte en isolerad uppsättning aktiviteter. Det är något som pågår hela tiden i vardagen. Det handlar om att se allt företaget gör med kundens ögon – och göra allt så bra det bara går för denne. Därför kan ansvaret för det arbetet inte ligga på någon annan än den högsta ledningen – personer med kunskaper om främst ”företagsledning ur ett kundperspektiv”, snarare än om marknadsföring. Det svåra med varumärkesbyggande är att driva hela företaget med kundens perspektiv som ledstjärna – inte att göra bra reklam. Man skulle kunna säga att ett starkt varumärke är en biprodukt av att göra rätt saker på rätt sätt för kunderna. De företag som lyckas förstår att kompetens inom exempelvis produktutveckling, service, kundvård och internt kulturbyggande är viktigare för bilden av företaget än den ”ytliga” förmågan att berätta om före- Kreativitet är det nya stålet dagarna ut med boken ”10 sanningar er marknadsavdelning mörkar – en ny varumärkesagenda för företagsledningen” 45 taget och dess produkter/tjänster i marknadskommunikationen. Här måste dagens företagsledare öka sin kunskap och ta ett större ansvar. Ett problem är att dagens chefer ofta har rekryterats från produktionen, administrationen och ekonomistyrningen och inte från sälj, marknad och andra mer kundtillvända delar av företagen. Få vd:ar är speciellt tränade i kundfrågor, till exempel har bara cirka tjugo procent av börsbolagens vd:ar i USA någon utbildning i marknadsföring. På företag som lyckas bygga riktigt starka varumärken driver högsta ledningen hela företaget som ett varumärke. De låter inte sina marknadsavdelningar driva varumärkesbyggandet som ett eget företag i företaget. De har förstått att varumärkesbyggandet handlar om helhetsupplevelsen av företaget och bara till mycket liten del om marknadsföring. Högsta ledningen är ytterst ansvarig för det som presenteras för kunderna, och låter det aldrig avvika från den inslagna strategin. De driver inte varumärkesarbetet som ett utanpåverk. De förverkligar sina visioner, affärsidéer och värderingar genom att i vardagen påverka de anställdas beteende. Deras verktyg är i affärsplanering, personalutveckling, nyckeltal, affärs- och pro duktutveckling, rekrytering och ledningens beteende, snarare än marknadsföring. De månar om att ha mycket hög kvalitet i grundprodukten (något som ofta underskattas). De har en stark intern kultur av att vara nära sina kunder och de vet vem de riktar sig till (en fundamental sak många företag glömmer). 46 Kreativitet är det nya stålet De har en förmåga att kommunicera och paketera sina er bjudanden med en ”touch”, det vill säga ett visst mått av artisteri, intuition och estetik. Det är detta som företagsledning i kunskapsekonomin måste handla om. På dagens marknader är det svårt att skapa konkurrensfördelar med materiella värden. Visst, äger man stora delar av jordens diamanttillgångar, är det materiella avgörande, men om man är en bank, ett konsult-, läsk- eller sportskoföretag så är pro duktionsresurserna, husen, bilarna, maskinerna etc. mycket mindre värda än kundkapitalet, det vill säga kundernas samlade ”gillande” av företaget. Och i en värld där immateriella tillgångar är mer värdefulla än materiella går det inte att skilja på varumärkesstrategi och affärsstrategi. De två en gång separata områdena är numera oskiljaktiga. Förr handlade ”affären” om fabrikerna och de fysiska produkterna, och ”varumärket” om marknadsföringen. Nu handlar ”affären” om kunderna och att de ska vilja köpa ett helt erbjudande vars värden till stor del är immateriella. Med det perspektivet kan företagsledningen inte fastställa en affärsstrategi innan man tänkt igenom hur företaget och dess erbjudande ska uppfattas. Stora värden Kundernas uppfattningar om företaget är idag den kanske mest värdefulla tillgångarna av alla. Enligt vissa mätningar utgör varumärken cirka 33 procent av alla tillgångar som världens alla Kreativitet är det nya stålet 47 företag förfogar över. Världens fyra högst värderade varumärken, Coca-Cola, IBM, Microsoft och GE, har tillsammans ett varu märkesvärde på svindlande 1 800 miljarder kronor. Nikes varu märke utgör 84 procent av företagets hela värde, Pradas 73 procent och Googles 50 procent. De finansiella marknaderna intresserar sig mer och mer för varumärken. Företag med starka varumärken anses avkasta mer än andra företag. Storinvesteraren Warren Buffet säger exempelvis att ett av hans främsta investeringskriterier är att bolag han går in i ska ha starka varumärken. Varumärkens värde är inget flummigt, det handlar om ökade intäkter och sänkta kostnader på sista raden. Kunderna betalar mer för produkten/tjänsten och köper fler eller köper oftare om de föredrar företaget framför konkurrenterna. Och ett starkt varumärke kan innebära både intern och extern kostnadseffek tivitet. Om alla internt i företaget vet vad företaget står för kan den interna effektiviteten ökas och upplever kunden varumärket som starkt ökar den externa effektiviteten i marknadsföringen och distributionen. Värden som ökar På de flesta marknader får kunderna mer och mer att välja på, av mer och mer komplexa erbjudanden. Nya teknologiska innovationer, snabbare lanseringar av nyheter etc. komplicerar bilden för kund erna, som därför gärna väljer välkända varumärken de litar på. På många marknader, speciellt i nya branscher eller nischer som växer fram, eller som globaliseras snabbt, finns dessutom bara plats för 48 Kreativitet är det nya stålet ett fåtal varumärken. Varumärken som inte finns som nummer ett, två eller tre i kundernas medvetande har liten möjlighet att vara lönsamma. Det är inte heller säkert att det går att skapa nischer med erbjudanden riktade till målgrupper med speciella behov. Inträdeshindren för nya varumärken är kort sagt stora. Att vara ett dominerande varumärke är då förstås mycket värdefullt – och de framgångsrika företagens starka varumärken skapar stabilitet för dem för lång tid framåt. Det blir viktigare och viktigare att som konsument eller kund göra medvetna val, och de val vi gör vill vi gärna att andra ska se och uppskatta. På grund av detta tillskriver vi varumärken som vi vet att andra också uppskattar ett högre värde. En ny komplexitet Det finns stora utmaningar på dagens marknader. Nya verktyg för kommunikation ger oss nya influenser och tillgång till ny information. Det medför också en ny transparens och öppenhet kring företag och varumärken. Den gamla kommunikationsvärlden som dominerades av envägsreklam var jämförelsevis stängd, kontrollerad och överfokuserad på form. När kontrollen inte längre går att upprätthålla måste företagen i stället koncentrera sig på att försöka skapa innehåll i de många dialoger som pågår runtomkring dem. Allting, överallt, hela tiden Vi är ständigt uppkopplade: mot företag, mot vänner, mot medier, mot hela världen, och vi kan alltid nås av budskap och information. Kreativitet är det nya stålet 49 Vi kommer inte längre i kontakt med varumärken vid enstaka tillfällen, på särskilda platser och genom speciella kampanjer, utan i realtid. Alla varumärken är nu! Kontakters inflytande ökar I och med framväxten av sociala medier har varje kund: 1) fler kontakter: chansen är större att kunden känner någon som har erfarenhet av företaget/varumärket eller har kunskaper inom detta område, 2) smartare kontakter: den totala mängden tillgänglig information är större, 3) snabbare och oftare kontakt: vänner och bekanta är bara en knapptryckning bort, och många kommunicerar kunden dagligen med i någon form. Det här innebär en stor maktförskjutning i varumärkes byggandet, vi har gått från interaktionen mellan företag och kund till denna tredje part − kontakterna − som till mycket stor grad påverkar köpbeslut och preferenser. Nya mötesplatser Kunderna möts i allt högre utsträckning på Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, i diskussionsforum och på prisjämförelsesajter. Företagen behöver möta kunderna där de befinner sig. Eftersom varumärken handlar om relationer kan man på många sätt dra nytta av internet och sociala medier för att samtala med kunderna. 50 Kreativitet är det nya stålet Kunderna vill och kan involveras i produkten Med nya digitala verktyg engagerar sig kunder i produkter på nya sätt – från att designa och producera dem själva till att skapa dem från grunden i samarbete med företagen. Sammanfattningsvis innebär den komplexa, mångfacetterade situationen att företag ständigt måste vara på tårna och ha löpande kontakt med kunderna. Snabbhet, öppenhet, ärlig dialog och omtänksamhet på alla fronter (i såväl nya kontaktytor som gamla) har ersatt tillrättalagda budskap i ett fåtal planerade kampanjer. Varumärken handlar inte om marknadsföring Varumärkesbyggande har historiskt sett en koppling till snabb rörliga konsumentprodukter, till reklamkampanjer och logotyper, vilket gör att många ledningspersoner fortfarande tror att det är sådant det handlar om. Detta trots att många av dagens ledande varumärken – Facebook, Amazon, Google, Starbucks, YouTube etc. – inte är förpackade produkter, knappt alls annonserar och inte är speciellt fokuserade på att ha snygg design i traditionell bemärkelse. Reklam och grafisk design är för de flesta företag mycket mindre viktigt än andra kontaktytor: själva produkten eller tjänsten, per sonalen, butikerna, webbsidorna, återförsäljarna, sociala medier etc. Varumärkesbyggande handlar därmed inte så mycket om marknadsföring. Trots det sitter ofta marknadsavdelningen med huvudansvaret för varumärkesfrågan, dock utan att ha ansvar Kreativitet är det nya stålet 51 för eller kompetens inom områden som är centrala i varumärkes arbetet, det vill säga själva produkten och dess leveransapparat. För att stärka upplevelsen av varumärket på marknaden måste ledningen ta ett större ansvar för varumärkesfrågorna. Perspektivet måste ändras i grunden, det vill säga synen på vad varumärket är och vad det innebär att bygga ett varu märke. Varumärkesbyggandet är inte främst en extern kommunikationsfråga utan en företagsledningsfilosofi. Traditionell marknadsföring minskar i betydelse Marknadsföring är en marginalföreteelse i varumärkes bygg andet. Och i morgon står den för en ännu mindre del. Reklam minskar ständigt i betydelse. I dag undviks cirka sjuttio procent av all reklam på ett eller annat sätt, man kastar reklambladet oläst, hoppar över annonsen i tidningen, byter kanal på tv:n etc. Sjuttio procent av något som världens företag satsade 5 400 miljarder kronor på under 2008 går helt osett förbi kunderna. Trenden är tydlig − kunderna tycker att reklamen blir mindre och mindre viktig. Kunder som håller med om påståendet: ”Jag köper ett varumärke på grund av dess reklam” mer än halverades mellan 2002 och 2006 enligt en Forresterrapport som studerat den amerikanska marknaden. 2006 höll bara ungefär var tionde kund med om detta. Och bara 6 procent höll med om påståendet att ”Företag säger vanligtvis sanningen i sin reklam”. Även den siffran halverades mellan 2002 och 2006. Den största orsaken är att sättet på vilket kunderna skaffar information om vad de vill köpa har förändrats i grunden tack vare 52 Kreativitet är det nya stålet internet. I dag har vi möjlighet att söka och finna information om nästan allt. Vi kan få reda på vad andra tycker om varumärken, vad våra vänner tycker, vad auktoriteter, kändisar och bloggare och andra vi litar på tycker, och det på ett mycket mer samlat och effektivt sätt än vi kunnat tidigare. Vi kan få reda på sanningshalten i företags påståenden − håller de vad de lovar? Vi kan ställa frågor och få svar. Vi kan få hjälp och råd – från företagen själva, från andra kunder och alla andra som har åsikter som de vill dela med sig av. ¶ Kreativitet är det nya stålet 53 54 Kreativitet är det nya stålet Hjärnorna – Industrisveriges viktigaste råvara Hjärnan är vårt avlånga lands viktigaste råvara nu och framåt. Inget snack om saken. Skogen, stålet och ingenjörernas förmåga att skapa processer har tagit oss långt. Oändligt mycket längre än ett sådant litet land i en nordlig avkrok rimligen skulle kunna Kreativitet är det nya stålet Anna Leidenkrantz H järnan är vår viktigaste råvara i den kunskaps drivna ekonomi där vi redan befinner oss. För att använda råvaran effektivt krävs kulturer där hjärnorna trivs och frodas. Det kräver ett ledarskap vars vapen är kommunikation och dialog. För bara om cheferna kan skapa kulturer som baseras på tillit, respekt, ömsesidighet och förtroende kommer hjärnorna att vilja bidra, skapa och kreera. Alltså måste vi överge våra gamla styrinstrument och bejaka ett nytt sätt att leda våra företag och organisationer. Ett ledarskap som förtjänas, ett ledarskap som är en relation snarare än en maktposition. Anna Leidenkrantz ”Titta på ditt ledarskap med nya, moderna och modiga glasögon, och börja skapa framtidens framgångssaga redan idag genom att blåsa på hjärnglöden hos dina medarbetare och kollegor.” Helena Westin är tf kommunikationschef på Företagarna. Martin Lindström och Johan Göthberg driver tillsammans Lindström & Göthberg Executive Development. 55 tagit sig. Men sötebrödsdagarna då våra naturtillgångar och våra ingenjörers kreativitet räckte för att hålla välståndet vid liv är över. Världen har krympt, andra delar av världen har växt till sig, och våra klassiska, komparativa svenska fördelar är inte lika stora längre. Framförallt kan allt vi skapar på det gamla sättet (prylar) kopieras, så nu tillhör framtiden det som inte kan kopieras. I alla fall inte lika enkelt som att bygga en likadan bil, dammsugare eller grävmaskin. Det som finns i våra sinnen är inte lika lätt att ta efter. I kunskapsekonomin behöver vi chefer som kan leda kunskapsdrivna verksamheter, inspirera talangerna och motivera hjärnorna. Men det kräver ett nytt sätt att tänka. Vi ska återkomma till det. Det gamla talesättet att man inte är bättre än sin senaste bedrift är ställt på ända. Nu är man inte bättre än sin planerade nästa grej. Det som ska komma är viktigare än det som är. Och fort ska det gå. Vd:ar, partiledare och tränare är utbytbara. De byts ut direkt om de inte radar upp framgångar och målar upp möjligheter. Samtidigt finns det ledare, företag och organisationer som tuffar på, vänder kriser till fördelar, vänder utvecklingen och får med sig medarbetarna, kunderna och marknaderna. Mot alla odds. Och när man försöker förstå vad som skiljer dessa helt olika bilder så är det i princip två saker det handlar om nämligen kommunikation samt relationen ledarskap. Kommunikation Att kommunikation är en tillväxtmotor har det skrivits om i både Resumé och VA. Att tränga genom bruset, nå ut till de 56 Kreativitet är det nya stålet många människorna är grunden i allt varumärkesbyggande och tumreglerna har förändrats med de många nya kanalerna idag. Men den kommunikation vi vill belysa här är den som krävs för att den nya råvaran skall fungera, må bra och kreera. Kommunikation som chefens viktigaste verktyg för att skapa mål, mening och motivation. Helt enkelt det grekiska ordet communicares ursprungliga betydelse; göra gemensam. Kommunikation som det enda sättet att på riktigt förtjäna epitetet ledare. Meningen & målet I en allt mer komplex värld behöver människor, medarbetare och marknader tydlighet. Vi vill och behöver förstå och begripa vad som är meningen och målet. När det blir krångligt, byråkratiskt och besvärligt bryr vi oss om något annat. Och vips så var den uppmärksamheten och affärsmöjligheten borta. Så obevekligt är det idag. Därför blir kommunikation, öppenhet, ärlighet, transparens, ömsesidighet, uppriktighet och tydlighet helt avgörande. Både inne i organisationen och gentemot omvärlden. Enkelt och tillgängligt är den nya hygienfaktorn. Vi måste snabbt kunna förstå och tolka; är detta nåt för mig eller inte? Hej eller hej då? Slösa inte med min tid. Och om du visar mig respekt och är relevant och intressant, på mina villkor, så kommer jag att ge dig min tid, min uppmärksamhet, mina pengar och till och med min kärlek. Det är lojalitet, både från medarbetare och från kunder. Så hur ska verksamheterna ledas för att tillfredsställa dessa krav? En kunskapsdriven verksamhet kräver ett nytt sätt att tänka Kreativitet är det nya stålet 57 och leda. Här krävs kommunikation och ett fritt flöde av idéer, både inom verksamheten och med omvärlden. Nyfiken vill mer Det är en enorm skillnad i energi mellan ett rum där en person står och talar inför en publik och ett rum där alla tillåts dela med sig av sina idéer till varandra. I ett välfungerande kunskapssamhälle finns en kollektiv nyfikenhet på hur nästa steg ser ut och på vad organisationen kan göra för att möta alla möjligheter. Den kollektiva nyfikenheten bygger på att man bjuds in, inte bara för att lyssna utan också för att bidra med sina egna perspektiv. En ledning som på allvar vill dra nytta av en större del av den mänskliga kapaciteten, ser också att man måste skilja på tid för tänkande och tid för beslut. De mångas idéer fångas upp tidigt och finns med som viktiga delar av underlaget för ledningens beslut. Vad kan då nyfikenheten bära med sig för gott? Nyfikna män niskor skaffar sig en bra bild av sin verksamhet om de får tillgång till information. De får en bättre bild av hur den egna rollen hänger ihop med andras roller i verksamheten. De tar också reda på mer om vad kunderna verkligen vill ha. Och inte nog med det, stoltheten över att vara del av en bra organisation ökar. På minussidan är det svårt att hitta något. Det kan bli fler ”jobbiga frågor” till ledningen, men det är ett lågt pris för att skapa en verksamhet där alla är nyfikna på hur de kan bidra till framgång. Nyfikenheten och det faktum att man bryr sig om det gemen samma har fler fördelar. Kunskaper och idéer färdas snabbt till de som behöver dem. I vår tid av mer eller mindre 58 Kreativitet är det nya stålet konstanta förändringar har en organisation mycket att tjäna på om medarbetarna klarar av att snabbt anpassa sig till nya förutsättningar. Med andra ord, har vilja och förmåga att erbjuda hela sin kapacitet också i den nya situationen. Resilience är ett begrepp som mer och mer används för att beskriva detta. En svensk översättning skulle kunna vara ”förmåga att komma igen”. Ensam är inte stark/Ledarskap via dialog Tyvärr lever myten om ledaren som en ensam och stark hjälte kvar. Det finns många goda skäl till varför vi behöver krossa den myten. Effektiviteten blir högre med ett tydligt, kommunikativt och inbjudande ledarskap. Mångfalden i verksamheten tas till vara och bidrar till resultatet. Individens – ledarens – välbefinnande ökar när rädslan och ensamheten minskar. Kreativitet uppstår när fler känner sig delaktiga. Och sist men inte minst, när alla förstår verksamheten går det snabbt att förändra. Men om vi fortsätter att mäta kompetens i förmågan att ensam klara en stor uppgift kommer det gamla att bestå. Genom att istället se kompetens som förmågan att dra nytta av olika perspektiv och mångas engagemang kan vi på allvar säga att vi går mot ett kunskapsdrivet samhälle. Företags framgång går då hand i hand med människors utveckling. Ett mer hållbart samhälle, mer motiverade medarbetare och bättre uthållig lönsamhet. Paradoxen är att en ledare blir mångfalt starkare när kom munikationen öppnas och det bjuds in till dialog. Det är möjligt att detta ledarskap känns mer krävande vid en första anblick. Tanken att involvera många personer tidigt i en process kan till och med Kreativitet är det nya stålet 59 kännas obehaglig. För de allra flesta ledare som vågar prova ett mer involverande och kommunikativt sätt att driva verksamheten blir förändringen överraskande positiv. Besluten bygger på ett rikare underlag. Ansvarstagandet hos medarbetare ökar med förståelsen för helheten. Kunder upplever att de får mer direkt gehör för sina önskemål. Prestige är rädsla Vad är prestige egentligen? Det kanske känns hårt, men det är ju faktiskt en form av rädsla. En rädsla för att bli av med något som inte går att ta på, men som känns avgörande för att bevara den vunna positionen eller till och med för fortsatt existens. Vi kan prata om andra och konstatera att han eller hon är så prestigefylld. I själva verket är det en spegling av oss själva. Prestige är direkt kontraproduktivt för det ledarskap som vi tror krävs. Prestigen låser in kunskap. Prestigen bygger silos i verksamheten. Den saktar ner utvecklingsprocesser och tvingar fram lösningar som inte bygger på den bästa kunskapen. Och mitt i allt detta, den motverkar goda relationer som är nödvändiga för långsiktig framgång. Eftersom prestigelöshet är en väg till framgång, så är Sverige rätt land. Här finns nämligen en världsberömd konsensuskultur som ibland görs till åtlöje, både av oss själva och av förståsigpåare i andra länder. Visst, det kan gå för långt med att alla ska tycka. Men kon sensuskulturens uppsida är dock att vi är vana vid att lyssna på andra. Förmågan att lyssna, och förmånen att få bidra med det 60 Kreativitet är det nya stålet man tycker är viktigt, är en av nycklarna till delaktighet och till en verksamhet som kan bygga sin utveckling på kunskap. Det finns i många organisationer en skepsis kring kopplingen mellan delaktighet och resultat. Det finns dock redan nu många verksamheter som bygger sin framgång på delaktighet och som kan tjäna som inspiration för andra som vill dit. Delaktighet är ett steg på vägen, men det krävs givetvis mer. Lyssnandets ädla konst Vi har i tidigare nämnt lyssnandet som en nyckel till positiv förändring. En person som tänkt mycket på detta är Otto Scharmer, forskare och föreläsare vid bland annat MIT i Boston. Han pratar om hur man kan leda organisationer med framtiden som utgångspunkt och därmed åstadkomma verklig innovation. Genom att man lyssnar på rätt sätt, påstår Scharmer, kan förutsättningarna för detta uppstå. Den ytligaste formen av lyss nande, och den kanske vanligaste, går ut på att leta efter sådant man redan vet – att bekräfta ens egna sanningar. På ungefär samma nivå ligger lyssnandet när man söker efter sådant som avviker från det man redan vet. En djupare nivå nås när man tillåter sig att sätta sig in i den andres berättelse och situation. Vi lär oss något. Först i nästa steg, när vi lyssnar utan förutfattade tankar och tillåter att diskussionen kan leda till något som vi inte redan känner till kan vi utnyttja hela potentialen hos de personer som är inblandade. En svår konst, men väl värd att övas. Ledarskap, en relation Kreativitet är det nya stålet 61 Chef är en titel, ledare är något man blir, en förtjänad position. Problemet är att många verkar blanda ihop begreppen. Råvaran hjärnans intelligens, skaparkraft och innovationsförmåga, allt så hjärnkraften hos människor, skiljer sig radikalt från de klassiska råvarorna malm och skog. Människor med egen vilja och tankeförmåga låter sig inte gärna styras av kall makt och processer, då tänder de av och glöden, engagemanget svalnar. Därför behöver Sveriges nya råvara ett ledarskap som är en relation snarare än en maktposition. Relationer förutsätter tillit eftersom en sann ledare är en människa som jag skulle följa till platser dit jag inte själv skulle våga gå. Låt hjärnorna blomma Det handlar om att skapa nya mötesplatser mellan aktörer som tidigare inte mötts. Men det handlar minst lika mycket om att mötas på ett nytt sätt, med större öppenhet och vilja att gemensamt generera idéer som inte tidigare fanns. Då kan Berghs-elevernas metoder att jobba i mångkompetenta team bli en nyttig upplevelse för ingenjörer och ekonomer i ledningsgrupperna. Förmågan att hoppa in i en uppgift och vända på alla stenar kombineras med djup expertis. Tro inte att det här är flum och motsatsen till tydlighet och hårda mål. Detta sätt att leda är målinriktat, konkret och resultatorienterat. Så kära läsare, låt oss på riktigt använda oss av allt det vi har i vårt avlånga land. Jämlikhet, transparens och öppenhet gör våra företag mer kreativa, mer innovativa och mer förändringsvilliga. Låt de tio miljoner hjärnorna blomma och 62 Kreativitet är det nya stålet grupparbeta. Lyssna, lek och släng prestigen på historiens sophög. Titta på ditt ledarskap med nya, moderna och modiga glasögon, och börja skapa framtidens framgångssaga redan idag, genom att blåsa på hjärnglöden hos dina medarbetare och kollegor. Fyll dina lastbilar, dammsugare och grävmaskiner med nytt innehåll! ¶ Kreativitet är det nya stålet 63 64 Kreativitet är det nya stålet olof holdar ”Morgondagens mest innovativa och lyckade företag kommer att vara branscheller sektorshybrider som inte helt uppen- bart kan infogas i etablerade branschsegment och kända affärsmodeller.” Christina Lugnet är generaldirektör på Tillväxt E verket. tt kunskapssamhälle bygger på sina hjärnor. I en god hjärna fungerar både vänster och höger halva bra, och inte minst flödar kommunikationen mellan halvorna. Det kan speglas i dynamiska företag och samhällen i stort. Det finns en stor grupp, ofta mycket små företag – många är till och med soloföretag, vars huvudinriktning och kärnkompetens är att skapa eller leverera estetiska, sensoriska eller kulturhistor iska värden. Många av de här företagen har expertkompetens inom kommunikation som sträcker sig bortom ord, modeller och teori; de vet hur man påverkar känslor, upplevelser och värderingar – via alla våra sinnen. Bland dessa finns kompetenser inom ljud, musik, ljus, design, form, mode, visualisering, rörlig bild, foto, dataspel, marknadskommunikation, media, konst och scenkonst. Tillväxtverket arbetar sedan 2010 med ett treårigt regeringsuppdrag att främja företagande inom det vi kallar de Kreativitet är det nya stålet 65 kulturella och kreativa näringarna och som innefattar bland annat kompetenserna ovan. Handlingsplanen för kulturella och kreativa näringar som kom 2009 utgör en del av näringspolitiken, men skapar ett gränssnitt där flera politikområden behöver mötas, bland annat kultur-, handels-, utbildnings- och näringspolitik. Den kreativa sektorns ekonomiska betydelse har lyfts nationellt och internationellt de senaste åren. Förutom att bidra till ekonomisk tillväxt, har det visat sig att satsningar på kreativa näringar kan underlätta strukturanpassningar i regioner med ekonomisk nedgång, orter där traditionella industrier förlorat sin kraft. Den kreativa sektorn har en innovationsgrad som är hög men inte sällan underskattad, eftersom det ofta handlar om icketeknologisk innovation som t ex design, tjänster, affärsmodeller, system och processer. Här finns en outnyttjad potential som kan frigöras, men då behövs ökad och bättre samverkan mellan olika slags företag och kompetenser. Som en del i vårt arbete med kunskapsuppbyggnad om kulturella och kreativa näringar gick Tillväxtverket hösten 2011 in i ett samarbete med Veckans Affärer och Resumé, för att under rubriken B2B Conversations lyfta diskussionen om hur tillväxt skapas och skapa en bred debatt om vilka förutsättningar det kräver. Vi har en förhoppning om att aktiviteter som B2B Conversations kan leda till möten och tätare dialog över bransch- och kompe tensområden och framför allt till ett ökat samarbete mellan industriföretag och små och medelstora företag i de kulturella och kreativa näringarna. 66 Kreativitet är det nya stålet Idéer som sprider tillväxt i vidare led Utveckling och tillväxt i den kreativa sektorn skapas inte nödvändigtvis genom att de enskilda företagen blir större. Det är en sektor som gärna mobiliserar sig i tillfälliga projekt och strukturer. Betecknande är sektorns höga grad av nätverkande och interberoende produktionskedjor. Ett kreativt enmansföretag kan indirekt skapa tillväxt och värdeökning i flera företagsled och i andra branscher. Vi kan alla se kedjan framför oss, vilken börjar med författaren som skriver sitt bokmanus, förutsättningen för att boken ges ut på förlag. Kanske översätts boken och förläggs utomlands. Populära bokmanus tenderar att bli film som efterfrågar fler kreativa kompetenser, som kostym, musik, foto, regi och så vidare. Filmen kanske dessutom kommer i internationell version som i sin tur, som i fallet Wallander med Kenneth Branagh i huvudrollen, attraherar engelska Wallanderfans att resa till, bo, handla och äta i Ystad. Liksom människors längtan efter musik och att socialisera kring musik är grunden för Spotify, som i sin tur erbjuder en kreativ distributionstjänst. Men kulturella yttringars betydelse för näringslivet kan vara ännu mer subtil och svår att spåra. När försäljningen av svenska livsmedel i Storbritannien ökat med trettio procent de senaste fem åren förstår man att det till viss del är en effekt av ett nytt fokus på nordisk mat, där Köpenhamnsrestaurangen NOMA som rankats bäst i världen är en stark dragare. Det är givetvis också en effekt av exportsatsningar från företagens egen, och även Exportrådets sida. Inte desto mindre står det i en artikel i BBC News Magazine i januari 2012 att den svenska kulturen bidragit och att intresset för Kreativitet är det nya stålet 67 svenska livsmedel delvis är en Stieg Larssoneffekt. För ett tiotal år sedan såg man samma samband mellan Pedro Almodovars filmsuccéer och en stark ökning av antalet tapasrestauranger i Storbritannien. Kunskap och innovation Tillväxtverkets huvudsakliga uppgift är att underlätta förnyelse i företag och i regioner och att göra det enklare för företag. För att hantera de utmaningar vi ser sätts stora förhoppningar till innovationers omvandlande och värdeskapande kraft. Pontus Schultz skrev i sin ledare i Veckans Affärer 10 november 2011 att Sverige behöver byta självbild – från industrination till kunskapsnation. Kunskap är viktigt och det viktigaste ur ett ekonomiskt tillväxtperspektiv är att kunskapen kommer till användning, att den blir nyttiggjord. Det kan vara kunskap hos praktiker i näringsliv och samhälle eller vetenskaplig kunskap och forskningsresultat. Ur ett innovationsperspektiv spelar det egentligen ingen roll varifrån kunskapen kommer, bara den kommer till användning, blir till förändring, utveckling eller kommersialiseras. Tillväxtverket arbetar utifrån synsättet att entreprenörskap är den aktiva agent som driver på de om vandlingsprocesser som sätts i rullning då kunskap leder till innovationer och affärsidéer som förverkligas. Nya näringar i ett gammalt system Industriföretagen är onekligen viktiga för Sveriges samlade ekonomi och export. Produktivitetstillväxten är högre i det som fortfarande 68 Kreativitet är det nya stålet klassas som tillverkningsindustri jämfört med i handel och andra sysselsättningsintensiva sektorer. Men om vi granskar denna ökning närmare, är det uppenbart att den till stor del påverkats av investeringar i immateriella värden, till exempel forskning, design, kommunikation, organisationsutveckling och utbildning. En svaghet är då att de immateriella tillgångarna inte klassas som investeringar utan som insatsvaror i nationalräkenskaperna. Detta leder i sin tur till att deras makroekonomiska betydelse inte blir synlig. Det sker med andra ord en tillväxt som vi inte ser, eftersom vi utgår från gårdagens värderingsmodeller. Det vi kanske framför allt inte ser är att de viktiga ingenjörskompetenserna i de här företagen mår bra av att matchas med kreativ, samhällsvetenskaplig och humanistisk kompetens. 2013 kommer FoU att införas som investeringar i nationalräkenskaperna. Detta är ett första steg till att bättre kunna värdera även andra immateriella investeringars betydelse för tillväxten i Sverige. Hålla tätposition på digitala marknader Siffror för 2011 visar att tjänsteproduktionen står för över sextio procent av Sveriges BNP. Våra största tjänsteproducerande sektorer är fortfarande handeln och fastighetssektorn. Samtidigt är telekommunikation, dataprogrammering och datakonsulttjänster bland de sektorer som har starkast tillväxt sedan år 2000. Digitaliseringen av samhället och ekonomin innebär en generation användare som ställer allt högre krav på kvalitativt innehåll och möjlighet att interagera med leverantörer av produkter och tjänster – allt kräsnare konsumenter ställer allt högre krav även på kreativt Kreativitet är det nya stålet 69 innehåll. Detta innebär att nya affärsmodeller, nya former för kommunikation och direkt interaktion med målgrupper och kunder spelar större roll än någonsin tidigare, vilket i sin tur kräver möten mellan tekniska, sensoriska och humanistiska kompetenser. Vi ser samtidigt att allt fler själva skapar digitalt innehåll. Kreatörsrollen demokratiseras och blir alltmer konkurrensutsatt. Fakta ger beredskap i förändringstider Sverige ligger långt framme både som utvecklare och brukare av digitala medier men för att behålla en god position behöver vi veta mera om var värdena skapas och var de realiseras, om upphovsrättsfrågor, hur betalströmmar förändras och om hur nya affärsmodeller kan främjas och utvecklas. Även här behöver vi mer fakta för att se utvecklingen och trender. En utmaning som lyfts i många diskussioner om de kulturella och kreativa näringarna är avsaknaden av statistik och värden som underlag för beslut och initiativ. Det är dyrt att ta fram statistik för ”små” branscher men viktigt utifrån resonemanget att dessa företag är länkade till innovation och tillväxt i vidare företags- och branschled. Statistik kan ge oss en bild av förändringar i värdekedjor och i affärsmodeller, inte minst kopplat till digitalisering. Den kan också ge oss en bild av var de viktigaste marknaderna finns. Tillväxtverket har därför medfinansierat ”Musikbranschen i siffror, statistik för 2010”, där vi för första gången kan ge en bild av omsättning och export i branschen. Siffrorna presenterades i slutet av februari 2012 och siffror för 2011 kommer till sommaren. Projektet inkluderar också frågan om modellen går att använda i andra branscher inom de 70 Kreativitet är det nya stålet kulturella och kreativa näringarna. Projektet har rönt stort intresse såväl nationellt som i övriga nordiska länder. Det ger också ett underlag för marknadsstrategier samtidigt som det belyser var värdena skapas och ger oss kunskap om upphovsmännens förutsättningar. Det förmodligen viktigaste att förstå är att ”naturresursen” som driver kreativa näringar framåt är individer. Kompetensmöten redan i utbildningar Det verkar finnas tydliga samband mellan innovationsgrad och bredden på sociala och professionella nätverk. Sociologen Martin Ruef har undersökt 766 tidigare Harvardstudenter som startat företag. De entreprenörer som hade de mest diversifierade nätverken hade också tre gånger så hög innovationsgrad. Istället för att fastna i de gamla vanliga arbetssätten kunde de här entreprenörerna översätta sina sociala nätverks kompetenser/ erfarenheter till nya lyckosamma koncept. Så gör många av de mest innovativa företagen, de sporrar sina anställda att utveckla mer mångfaldiga nätverk och att samverka med kollegor med annan kompetens och erfarenhet. Detta talar för möten mellan ämnesområden och kompetenser redan i utbildningar. I höstens B2B artiklar och under seminariet på Berns lyftes utbildningen vid Designhögskolan i Umeå, som rankas högt internationellt, som ett lysande exempel på effekten av möten mellan teknikkompetens och kreativ kompetens. Och det dyker upp alltfler goda exempel på sektorsöverskridande utbildningar, som den femveckors kurs på masternivå där studenter på Handelshögskolan i Stockholm och på Dans- och Cirkushögskolan Kreativitet är det nya stålet 71 möts. Genom regeringsuppdraget Entreprenörskap i utbildningar har Tillväxtverket gått in i 14 pilotprojekt för att stärka entre prenörskap i konstnärliga och kreativa kurser och program på akademisk nivå. Ett exempel är kursen Entreprenörskap för konsten på masternivå vid konstnärliga fakulteten i Göteborg som startade under våren 2012. Modet att kliva ur bekvämlighetszoner Våra samhällen står inför stora utmaningar. Framför allt en ny demografisk struktur och ett överutnyttjande av naturresurser ställer helt nya krav på hur samhället ska försörja oss och efterfrågar nya genomgripande lösningar. För att skapa långsiktigt hållbar tillväxt i en komplexare verklighet, blir det alltmer väsentligt att bygga broar mellan sektorer, mellan olika slags kompetenser, mellan stora och små företag och genom privata och offentliga samarbeten och finansiering. Morgondagens mest innovativa och lyckade företag kommer att vara bransch- eller sektorshybrider som inte helt uppenbart kan infogas i etablerade branschsegment och kända affärsmodeller. Statens roll i innovationslogiken är att skapa förutsättningar för att människors uppslagsrikedom ska stödjas så långt som möjligt. Vi välkomnar därför, och bidrar gärna på det sätt vi kan, till att bygga broarna mellan de små kreativa företagen och industrijättarna, och mellan olika kompetenser. Vi hoppas att den diskussion som B2B Conversations har lyft kan fortsätta och att den vidgar definitionen av kommunikation till att inkludera fler kreativa kompetenser än bara företagen inom marknadskommunikation. 72 Kreativitet är det nya stålet Det handlar till stor del om mod, att vi vågar oss utanför vår trygga bekvämlighetszon, och bejakar möten med andra synsätt, tankar och kompetenser. Det handlar om att strategiskt omfamna möten mellan höger och vänster hjärnhalva – från båda håll. Det handlar om kunskapsdriven tillväxt, på riktigt. ¶ Kreativitet är det nya stålet 73 Andreas elgstrand ”Det krävs mer än friska vårvindar för att få en konstruktiv tillväxtdebatt – bort från romantisering, stigmatisering och idyllisering.” Anders Lindberg är grundare av den strategiska D et är lätt att proklamera den nya tidens ankomst, när den svenska vårsolen och vårvärmen tränger igenom efter den kalla och mörka vintern. Allt det gamla är dött, nu stundar en ny tid. Är den svenska förändringsbenägenheten – som präglar både före tagen och den offentliga sektorn, hänförlig till årstidernas hänsynslösa, ”schumpeterska” skiftningar i naturen? Vem vet. Klart är att nu proklameras ”kunskapssamhället” – som likt en vårvind, skall ersätta något annat, ja frågan är bara vad? Det är angeläget att ständigt diskutera hur ett litet land som Sverige, kan stärka och behålla sin konkurrensfördel i en allt mer intensiv, global konkurrens. Förvisso utrustade med vissa naturtillgångar, men allt viktigare blir att diskutera hur vi i Sverige bäst disponerar de förutsättningar vi har eller kan skaffa oss. Jag skulle vilja diskutera Sveriges utmaningar i det här perspektivet – vilka vinnande förutsättningar har vi, och hur kan vi utnyttja dem på bästa sätt. Kreativitet är det nya stålet kommunikationsbyrån JKL. 75 Istället för att tala om ”industrisamhälle”, ”tjänstesamhälle” eller ”kunskapssamhälle” – skulle jag vilja beskriva Sverige som utrustat med ett antal ”plattformar”, som vi har varit bättre eller sämre på att utnyttja. Den kanske viktigaste bäraren av tillväxtkraft i den svenska ekonomin är ”teknikplattformen”. Utifrån denna har ett antal globalt verkande särskilt stora företag varit draglok. Våra ”household-names” finns här, Volvo, ABB, Sandvik, SSAB, Ericsson, Atlas Copco, SKF etc. Det fascinerande är hur stark dessa företags omvandling från lokalt, europeiskt till globalt varit – och hur starkt de förändrats från ”rena” produktföretag – till företag som säljer allt mer av tjänster – utifrån kvalificerad kunskap. Om det finns ett enskilt begrepp – som semantiskt fångar detta utifrån kundens perspektiv, så är det ”livscykelanalys”; dvs en kund kalkylerar på den totala kostnaden för en funktion under en längre period och beräknar då både investeringen – och kostnader för drift, service och underhåll. Livscykelresonemanget öppnar också för att leverantören kan ta ett helhetsansvar – där kunden t.o.m. kan outsourca hela funktionen. Runt detta begrepp ligger nyckeln till varför många av de svenska företagen varit så framgångsrika. När det gäller att även erbjuda tjänster, service, uppdatering och utbildning, så förstår var och en, att det krävs en mängd tillkommande kompetenser för att lyckas på marknaden som också innebär högre kostnader för företagen. Kunden är dock ofta beredd att betala ett högre pris för helhetslösningen om det går att påvisa att denna leder till effektivisering och att den totala kostnaden över tiden blir lägre. 76 Kreativitet är det nya stålet Runt de stora företagen på ”teknikplattformen” finns nätverk och kedjor av underleverantörer, här finns stora gränsytor till forskningen och här finns de stora kunderna för många av de stora renodlade tjänste- och konsultföretagen. I en allt mer ”stockholmifierad” samhällsdebatt de senaste två decennierna har ”teknikplattformen” varit modemässigt ”ute” bland politiker och opinionsbildare. Resultatet har blivit en allmän samhällelig nedprioritering, mindre vass diskussion om forskning och utbildningssatsningar och nu allt mer allvarliga signaler om kompetensbrist och rekryteringsproblem. Sverige har enligt min mening inte full ut utnyttjat de förutsättningar som ”teknikplattformen” erbjudit. Den andra plattformen för tillväxtkraft i Sverige skulle jag vilja kalla för ”urbana plattformen”. På den urbana plattformen ryms företag och fenomen som visserligen kan uppstå var som helst, men som oftast bara går att hitta i stora metropoler. I takt med att Stockholm (och delvis Göteborg) blivit en sådan har vi fått företagsamhet inom mode, musik, design, restaurant, reklam, kommunikation, upplevelseindustri, besöksnäring liksom kvalificerade tjänster inom finans och rådgivning. Den digitala företagsamheten hör också hit i min sammanställning. Den urbana plattformens företag är sysselsättningsintensiva, de kan både vara små och stora, många av dem kan komma från intet och snabbt växa till betydande storlek, även om det inom kommunikation, finans och rådgivning finns en tendens till globalisering och etablerandet av globala varumärken. De digitala Kreativitet är det nya stålet 77 företagen kan tänkas ut och uppstå i Sverige, men sedan snabbt försvinna redan i takt med den första kommersialiseringen. Det ”rockar rejält” om det flesta av den urbana plattformens framgångsrika företag. Det finns ofta färgstarka och karismatiska entreprenörer eller ledande personer kring dessa, särskilt om det handlar om mode, design, musik eller restaurant. Den rent fysiska närheten till medievärlden borgar för hög – och ibland försvårande eller skadligt högt medieuppmärksamhet. Den urbana plattformens företag bidrar till entreprenörsanda och sysselsättning, men beroende på tjänsternas karaktär, Sveriges plats i geografin och meteorologin eller att ”våra” framgångsexempel helt inte varit tillräckligt framgångsrika internationellt, så blir ändå avtrycket när det gäller betydelse för den svenska tillväxten eller utrikeshandeln relativt ringa. Det går inte att se några nätverk eller underleverantörskedjor kring exempelvis de svenska detaljhandelsundrens huvudkontor; HM, Ikea eller ICA – kring design, marknadsföring eller rådgivning, som går att mäta sig i omfattning med motsvarigheterna kring fordonsindustrin. Svenskägda eller svenskkontrollerade världsledande reklam byråer, managementkonsulter, investmentbanker eller design företag är svåra att uppbringa. Inget konstigt i sig, givet vår storlek i världsekonomin, men ger ändå ytterligare relief åt Sverige utomordentliga framgångar på teknikplattformen. Det är bra med den politiska och mediala uppmärksamheten och hyllandet av framgångar och försök på den urbana plattformen. Det är bra att den politiska debatten handlar om hur dessa företag kan öka sysselsättningen (grattis till sänkt restaurantmoms!), men 78 Kreativitet är det nya stålet ibland kanske det blir lite väl hurtfriskt och fyllt av önsketänkande när det proklameras ”svenskt designunder”, ”svenskt modeunder” eller ”svenskt musikunder”. Inget fel om det stämmer, men då gäller det att det är fler än vi själva som noterar det i Sverige- och att det ger avtryck även i ekonomin. En tredje plattform skulle kunna vara ”naturplattformen”. Här finns de råvaror, malmen och skogen, som i mer eller mindre förädlad form varit en stomme för den svenska exporten under lång tid. På ”naturplattformen” utnyttjas inte bara det som finns under jorden, nu senast i form av en spirande svensk gruvindustri. Här finns också skogen, men även det övrigt växande och uppfödda. De gröna näringarna håller hög klass vad gäller kvalitet och uppfödningsmetoder, men kommer från en utgångspunkt av nationellt skyddad sektor. Nu gäller konkurrens hemmavid mot andra länders jordbruksprodukter, i sanning en tuff match. Det finns exempel på framgångar, även internationellt, allt från vodka till kycklingar, så visst går det. Till den svenska ”naturplattformen” hör även den relativa folktomheten, som inte bara lockar till naturupplevelser, utan även till provkörning, övningar eller t om provskjutningar. Världen kommer alltid att efterfråga råvaror och sättet som de utvinns på kommer att vara i centrum. Det finns också en potential att Sverige kan exportera nya råvaror. I ett läge där Tyskland exempelvis säger nej till att inhemskt producera el med hjälp av kärnkraft och där kolproducerad el blir svårare att försvara öppnas för storskalig import av el. Till Sveriges Kreativitet är det nya stålet 79 vinnande förutsättningar hör en politisk och opinionsmässig acceptans för att bygga ut kärnkraften. Varför inte lösa Tyskland energidilemma genom att exportera svensk elkraft? Det vore synd om lösningen på en olöslig tysk energiekvation annars bara blir fransk el. På ”naturplattformen” spelar äganderätten och dess upprätthållande stor roll för tillväxtkraft och investeringsvilja, det gäller både inom mineralnäringen och inom skog- och jordbruk. Skatte- och transportfrågor är viktiga liksom om Sverige upprätthåller strängare regler än andra länder. Det är påfallande sällan som ”naturplattformen” disktuteras i tillväxttermer eller exporttermer nationellt. De gröna näringarnas företrädare är fyllda av visioner och framtidstro, men det är sällan som denna debatt når utanför den egna sektorn. Den fjärde plattformen i min sammanställning har jag valt att kalla för ”den demografiska plattformen”. Begreppet avser att fånga in de lösningar som väljs inom det breda området att anpassa ett samhälle efter sin befolkningsstruktur på bästa möjliga sätt och även att därmed påverka befolkningsstrukturen och hälsoläget (barnomsorg, utbildning, system för att hantera arbetslöshet, matchning på arbetsmarknaden, system och utrustning för att få handikappade delaktiga på arbetsmarknaden, socialförsäkringar, lättsjukvård, avancerad sjukvård, pensioner, äldreomsorg mm). Jag väljer medvetet ett begrepp som inte stannar vid branschbeskrivningar som ”läkemedelsindustri”, ”vård och omsorg” eller ”skattefinansierade tjänster”. Min poäng är att det för tillväxten och välståndet i ett land som Sverige är extremt 80 Kreativitet är det nya stålet viktigt hur dessa tjänster är organiserade (och sedan i nästa steg hur väl de utförs – och vilken frihet enskilda brukare har). En av de största tillväxtreformerna i svensk historia är införandet av den allmänna barnomsorgen – som skapat möjligheter för båda föräldrarna att både utbilda sig, arbeta och ta ansvar för sin familj. Hög sysselsättningsgrad och hög nativitet har blivit ett svenskt signum (möjligen var inte det främsta argumentet för barnomsorg högre tillväxt, men det har mindre betydelse). Många länder i vår omvärld brottas med enorma problem inom just de områden, där Sverige gått före och hittat en reformväg. På ”den demografiska plattformen” har Sverige på företagssidan tidigare haft en särskilt stark ställning inom läkemedelsområdet, men i diskussionen om tillväxt och företagande har den stora potentialen för nya företag och för exportsatsningar inte tillräckligt observerats eller diskuterats i tillväxttermer i andra delar av denna plattform. Organisering av barnomsorg, yrkesutbildning, rehab-företag, skolor, akutsjukhus, lättsjukvård, arbetsträning, pensionssystem – liksom naturligtvis fortsatt läkemedelsindustri och medicinsk-tekniska företag – skulle då finnas på den ”demografiska plattformen”. Det finns betydande likheter mellan vad som krävs för exportframgångar inom den demografiska plattformen – och vad som krävs inom försvarsindustrin: Nära samarbete mellan finansiär/kravställare (skattebetalarna), utföraren/leverantören (företaget) – och med ett direkt eller indirekt inflytande hos utnyttjaren (patienten, eleven etc). Det krävs ”gemensamma tag” och ”nationella mål”, inget går att sälja på export som inte Kreativitet är det nya stålet 81 prövats i Sverige. Det finns en särskild myndighet för att främja försvarsindustriexport (och det är bra), men ingenting liknande när det gäller andra exportmöjligheter inom den demografiska plattformen. Om svenska företag tillsammans med svenska politiker och myndigheter skulle kunna erbjuda ett ”systemtänkande” – och närma sig ”livscykelanalysen” och bort från stuprören, skulle vi inte bara kunna göra saker än bättre, i samverkan mellan olika aktörer hemma, utan också få exportframgångar. Det är då heller ingen omöjlig tanke att staten eller kommuner/landsting får royalty för exportframgångar, på samma sätt som sker inom försvarsindustrin. Exemplet kan kännas hårresande, men har bäring. Nästan all politisk och opinionsmässig uppmärksamhet när det gäller den nya tillväxten har i Sverige riktats mot det som jag kallat för den urbana plattformen. Det är fel och riskerar att leda till mycket uppmärksamhet, men lite verkstad. Den ”tekniska plattformen” har fortfarande en enorm tillväxtpotential i framtiden och behöver både mer uppmärksamhet och ett mer fokuserat policyarbete från politikernas sida. Det är tack vare att Sverige fortfarande har en sådan som vår ekonomi går så bra som den gör. ”Naturplattformen” slits mellan målkonflikter som gör att potentialen inte tillnärmelsevis utnyttjas. Hur långt kan vi utnyttja naturen för vår ekonomiska tillväxts skull (om jag skulle säga utbyggd vattenkraft, förstår ni vad jag menar). Inom ”den demografiska plattformen” har Sverige varit pionjär i världen när det gäller nya samverkansformer mellan skattebetalarna/politikerna och näringslivet när det bland annat 82 Kreativitet är det nya stålet gäller friskolor, vårdvalsreformer, PPM-system, check-system etc. Rätt utnyttjat har Sverige och svenska företag ett systemkunnande som skulle kunna vara en exportframgång på många marknader om vi bara får upp ögonen och ser vad vi faktiskt har åstadkommit. Det krävs mer än friska vårvindar för att få en konstruktiv tillväxtdebatt – bort från romantisering, stigmatisering och idyllisering. ¶ I april 2012 öppnar Tekniksprånget för ansökningar. Det är en think-tank-idé från JKL med stöd från Industrivärden och Nordstjernan. Tekniksprånget innebär att studenter som gått ut Natur- och Teknikprogrammen på gymnasiet erbjuds en fyramånaders praktikplats på ett teknikbaserat företag. Syftet är att få fler att läsa vidare till ingenjörer, få en tidigare kontakt med verkligheten i ett företag och snabbare bli klara med studierna. VD-arna för Volvo, Sandvik, Ericsson, SCA, SSAB, NCC, Ramirent och Vattenfall har aviserat att deras företag är Pionjärsföretag. Målet är att 1 000 platser om året skall finnas inom Tekniksprånget. Kreativitet är det nya stålet 83 Industrisveriges viktigaste råvara Pontus schultz UR Veckans affärer nr 45/2011 H älften av vårt lands ekonomi skapas genom kunskap. Hjärnorna har blivit Industrisveriges viktigaste råvara. Ändå betraktar vi oss som ett land av industrialister. Det har blivit dags att ändra den svenska självbilden. I Almedalen förra sommaren blev jag uppläxad efter noter av den dynamiska duon Stefan Löfven och dåvarande Saabchefen Jan-Åke Jonsson, med en road Victor Muller på första bänk. Temat var inte Saab, utan det faktum att jag hade dristat mig till att påstå att ekonomin rörde sig in i en kunskapsdriven värld, där värden skapas genom hjärnor och talang, snarare än muskler och produktion. Där någonstans reste de två herrarna sig som en industriman och protesterade. Vem var jag egentligen? Förstod jag inte att det är industrin som håller det här landet under armarna? Vad ska vi annars leva på? Tjänsteföretag? Efteråt har jag funderat vad det är som är så provocerande i diskussionen om en kunskapsdriven ekonomi. Jag har upplevt samma sak, gång på gång, inte minst under arbetet med den här artikeln. Kunskapssamhället ställs i opposition mot industrisamhället. Kreativitet är det nya stålet 85 Det kan möjligen vara sant, men den efterföljande logiken, att företag med kunskap som viktigaste råvara står i motsats till industriföretag, är det definitivt inte. Den där utskällningen i Almedalen var början till den satsning som vi nu sjösätter i VA och i vår systertidning Resumé. Under hösten har vi arrangerat en serie middagar, kalla det ”think tanks”, där ledande beslutsfattare inom politik, industri och kommunikation under ledning av Electrolux förre vd Hans Stråberg diskuterat en ekonomi med hjärnorna i centrum. Och bilden är entydig. Vi lever definitivt i en kunskapsdriven ekonomi. Egentligen går det tämligen långt tillbaka. I det ögonblick innovation, varumärke och design fick en betydelse för tävlingen om konsumenterna började vi leva i en ekonomi där kunskap var en av konkurrensfaktorerna. Men betydelsen av kunskap som råvara har accelererat de senaste tjugo åren. Skälen till det stavas ny teknologi och globalisering. Den nya teknologin har gjort samhället mer transparent, kunskap mer lättdistribuerat och gett företagen möjlighet att skapa digitala relationer och distributionsvägar till sina kunder, distributionsvägar som kan användas för att ständigt uppdatera och sälja mer av produkten – om den är kunskapsbaserad. Globaliseringen har satt press på produktionsledet. Billig arbets kraft i tillväxtländer gör att inget företag i västvärlden i dag enbart kan förlita sig på produktion som konkurrensmedel. Den som gör det blir alltid besegrad av någon som kan göra det billigare. 86 Kreativitet är det nya stålet Den omvandlingen började för tjugo år sedan. Och har kommit väldigt långt. Det var länge sedan den svenska malmen och skogen var vår viktigaste råvara. I dag är det utan tvekan hjärnor som är Sveriges viktigaste tillväxtmotor. Exakt hur stor del av den svenska ekonomin som är kunskapsdriven har ingen riktigt rett ut. Naturligtvis beror det en del på definitioner och avgränsningar. Den amerikanske professorn Richard Florida granskade den svenska ekonomin för två år sedan. Mer än 50 procent av de som arbetar jobbar inom kunskapsdriven verksamhet, hävdade han. Det betyder att mer än hälften av den svenska BNP:n skulle skapas med kunskap som råvara. Det måttet kan möjligen vara lite grovt, anser professor Pontus Braunerhjelm, som i stället föreslår att man ska mäta värdet av avancerad tjänsteproduktion och investeringar i forskning och utveckling för att komma närmare en sann siffra. Till detta skulle man kunna lägga investeringar i marknadsföring och design samt utbildningar. Då hamnar man på en något lägre andel av BNP. Fortfarande kvarstår bilden: kunskap är utan tvekan den största råvaran i den svenska ekonomin. Men allra mest intressant är vad som döljer sig i de siffrorna. Avancerad tjänsteproduktion innehåller konsulter och finans sektorn, men i allt högre utsträckning också de gamla klassiska industriföretagen. I dag råder inget motsatsförhållande mellan nya kunskapsföretag och gamla industriföretag. I stället är det industriföretagen som i hög utsträckning är de nya kunskapsföretagen. Till exempel Ericsson startade för mer än två Kreativitet är det nya stålet 87 decennier sedan sitt affärsområde professional services. I dag står området för 40 procent av koncernens omsättning på 200 miljarder kronor och andelen fortsätter att öka. Ericsson har lyckats skapa en affär kring sin kärnverksamhet nätverk som inbegriper alltifrån planering och optimering av nätverk, konsulting inom en lång rad områden och utveckling av nya affärs- och prismodeller åt kunderna till drift och uppgraderingar av operatörernas nät. I och med detta har bolaget egentligen förstärkt sin för- och eftermarknad samt skapat en omfattande konsultverksamhet som visserligen i grunden bygger på att de fortfarande säljer nätverk, men som i sig genererar större intäkter än produktförsäljningen. Ericsson Global Services är med 50 000 anställda ett av Sveriges tio största bolag, uppbyggt på en marknad som inte fanns för något decennium sedan. Och med kunskap som enda råvara. Mönstret är detsamma på alla de andra svenska storföretagen. Bolag som Sandvik och Atlas Copco är extremt framgångsrika tjänsteföretag. Inom affärsområdet mining and construction på Sandvik står tjänsteförsäljningen för 55 procent. På hela Atlas Copco är siffran 42 procent. Lastbilstillverkaren Scania pekas också av många ut som en stjärna i klassen. En verksamhet som för några decennier var produktionsdriven. Om man sålde lastbilar med bra marginal var man hemma. I dag är verkligheten betydligt mer komplicerad. Relationen med kunderna närmar sig partnerskap, där Scania tjänar pengar på service, men också på transportlösningar och ren utbildning. 22 procent av intäkterna kommer från tjänstesidan, en 88 Kreativitet är det nya stålet stadigt växande andel. Produktionen finns fortfarande i Södertälje, och är fortfarande viktig. Men mönstret är detsamma som i alla västvärldens industrier: Produkten är i centrum för affären. Produktionen är en funktion av det. Om det går att göra billigt och effektivt på hemmaplan – kanon. Men det är inte där marginalerna skapas, utan i den kunskapsdrivna innovationen och tjänstesektorn. Men det handlar inte bara om en övergång till en tjänsteekonomi. Tvärtom. Produkterna blir alltmer kunskapsladdade. Ericsson är i dag troligen Sveriges största mjukvarubolag. I en Scanialastbil finns det i dag 20-30 datorer. Och det är själva produktionssystemet som gör det lönsamt att fortfarande producera lastbilarna i Sverige. Försäljningen av patent är en ökande verksamhet. Vi kommer allt längre från basverksamheten ”att knyckla plåt”. Mjukvara har som bekant en produktionskostnad som närmar sig noll. På konsumentföretag som Electrolux och H&M är konkurrens faktorn design, varumärke och själva kunskapen om vad konsu menter vill ha, just nu. Förmågan att producera rätt produkt i en hitdriven ekonomi, snarare än själva förmågan att producera den. Vad är det då som är så provocerande i att prata om den kunskapsdrivna ekonomin? Vad är det som får JanÅke Jonsson och kompani att se rött? Kanske är det faktumet att vår självbild inte hängt med. Sverige har under decennier varit beroende av en handfull extremt framgångsrika globala industriföretag, med 96–97 procent av sina intäkter från andra marknader än de svenska. Företag med en stark industriidentitet. Vi matas med bilder av hur produktionen hos Kreativitet är det nya stålet 89 dessa industriföretag stegvis flyttats ut till låglöneländer. Vilket är sant. Men vi har inte hört om den andra sidan. Omvandlingen inne i företagen, från producerande till kunskapsdrivna bolag. Det finns en myt om att Sverige inte är speciellt bra på omställningar. När man tittar på världen från en kunskapshorisont är det fel, fullständigt fel. I bransch efter bransch ligger svenska storföretag i täten när det gäller förädlingsvärde i produkterna. Oavsett om vi pratar om råvarubaserade verksamheter, som gruvindustrin och skogsbranschen, eller mer produktorienterade kolleger på Electrolux, Ericsson eller Volvo. Vi upplever oss som en nation av industrialister. Men lever i en kunskapsdriven ekonomi. Kanske hänger det ihop med hur vi mäter saker. Trots att uppemot 50 procent av värdet i traditionella industriföretag skapas av kunskap, mäter vi det fortfarande inte. Som en av deltagarna vid våra middagssamtal uttryckte det: ”Kunskap är något svårmätt, något diffust.” Ingen har hittat något bra kvalitetsmått när det gäller kunskap och de värden som det skapar i bolagen. Därför lever vi fortfarande i en paradoxal värld där vi ur en årsredovisning kan läsa ut på kronan hur mycket man investerat i maskiner. Men där informationen om kunskapsinnehållet i bolaget begränsas till en rad om antalet anställda. En siffra som för finansmarknaden gärna ska hållas så låg som möjligt. Men den positiva bilden av den svenska omvandlingstakten är bara halva delen av sanningen. Det faktum att svenska storföretag 90 Kreativitet är det nya stålet hittills varit framgångsrika ska inte nödvändigtvis tas som intäkt för att det alltid kommer att vara så. Övergången från en råvaruoch produktionsdriven ekonomi till en kunskapsdriven tillväxt är revolutionär och förändrar i grunden förutsättningarna för att driva ett företag. Hur långt vi kommit i den omvandlingen är omöjligt att avgöra. Men klart är att omvandlingstrycket är enormt mycket högre i en kunskapsdriven ekonomi än i en industriell ekonomi. Det stora testet av ett företags omvandlingsförmåga kommer när man helt byter affärsmodell. Eller annorlunda uttryckt: när man överger fabriken. Hur traumatiskt det kan vara är det bara att studera turerna kring Saab för att förstå. I Saabfallet har diskussionen i två år handlat om en enda sak. Hur få liv i fabriken? Inte vilket värde Saab tillför, vilken (lönsam) plats bolaget ska ha i den globala värdekedjan. Även om omvandlingen ser ut att vara betydligt mer framgångsrik på andra svenska storföretag, är affärsmodellsbytet inte enkelt. Om förändringen är långsam och inte sker i snabba tekniksprång underlättar det. En riktig kris, på ruinens brant är också situationer som är bra förändringsmotivatorer. Ericsson efter IT-boomen är ett bra exempel. ”Att byta affärsmodell är svårt. Det är som att frysa fast fingrarna. Att ta beslutet att kapa dem för att överleva är extremt obehagligt. Det är nästan nödvändigt att någon annan utifrån tar beslutet åt en”, konstaterar en av deltagarna på VA:s middagar. Så även om svenska storföretag verkar framgångsrika i nuläget Kreativitet är det nya stålet 91 är enbart en satsning på den handfull av bolag en högrisk när ekonomin förvandlas i grunden. För att Sverige ska säkra jobb och tillväxt kommer det att krävas en större andel entreprenörskap. På vissa områden går de kunskapsdrivna entreprenörsföretagen fantastiskt bra. Det finns bara en stad i världen (San Francisco), som skapat fler globalt kända varumärken på internet än Stockholm. Skype, Spotify och Stardoll är fanbärare i en grupp på närmare femtio världssuccér som rullats ut från Stockholm de senaste fem– tio åren. Det svenska modeundret, deckarboomen, framgångsrik medicininnovation, musikindustrin, prisbelönt reklam, är andra exempel på kunskapsdrivet entreprenörskap som erövrat världen från Sverige. Det finns bara en hake. De skapar inte speciellt många jobb. Framför allt inte i Sverige. Dels för att det handlar om i grunden globala idéer, dels också för att de mycket tidigt lämnar Sverige. Anledningen till det stavas framför allt bristen på riskkapital. Med några få undantag (Spotify) är alla de svenska internetföretagen finansierade av internationellt riskkapital. Som någon uttryckte det: ”I dag finns de flesta nystartade svenska innovationsföretagen i London, inte i Stockholm.” Bristen på riskkapital för tidiga skeden är en etablerad sanning. Det är en myt att betydelsen av kapitalet minskar i en kunskapsdriven ekonomi. På ytan skulle man kunna tro det. Den som ville starta ett bolag för några decennier sedan behövde 92 Kreativitet är det nya stålet nästan alltid kapital att investera i maskiner och produktion. När värdet i bolagen i stället flyttas till kunskap och innovation handlar det bara om att kunna hantera kostnaderna för de bästa hjärnorna. Det är sant – i ett första steg. Det har aldrig varit lättare att med små investeringar sticka hål i jättarnas marknad. Men för att ta nästa steg krävs minst lika mycket kapital som tidigare. I dag måste de flesta produkter etablera sig globalt och snabbt. En global marknads- och försäljningsorganisation är ett minst lika kapitalkrävande projekt som en fabrik var en gång i tiden. Det syns också i statistiken. Man skulle kunna anta att de anställdas andel av företagens intäkter och vinster skulle ha ökat de senaste decenniet, på bekostnad av kapitalets andel. Men i själva verket är det tvärtom. Statistisk från den amerikanska marknaden visar att från 1980 har lönernas andel av omsättningen i företagen minskat från 68 procent till under 60 procent. Under samma period har kapitalets andel, mätt i vinsternas andel av BNP, ökat från 12 till 20 procent. Kapitalet har alltså vunnit på talangernas bekostnad. Kanske för att vi ännu inte har bra system för att mäta kunskapens värde. Men också som en konsekvens av att kapitalets betydelse ökat. Den stora vinnaren på globaliseringen är kapitalet. ”Tillgång till kapital är inte en konkurrensfaktor, utan en hygienfaktor”, konstaterar en av middagsdeltagarna. Därför är det illa att det saknas i Sverige. Inte för storföretagen, men för de nya kunskapsföretagen. Alla är relativt ense om analysen varför. I USA är det så kallade ”angel investors”, privatpersoner som investerar eget kapital i Kreativitet är det nya stålet 93 bolag i tidiga faser, som växer snabbast. I Sverige saknas sådana nästan helt. För få personer har kunnat bygga upp en tillräckligt stor förmögenhet för att kunna ägna sig åt detta. En omvandling från industrikapitalism till kunskapsekonomi betyder med stor sannolikhet att alla delar av samhället måste reformeras, precis som företagen reformerats. Från utbildning till arbetsrätt och skattesystem. När det gäller det sistnämnda handlar debatten ofta om förutsättningar för företagande i Sverige. Men på VA:s middagar har den stående frågan varit om perspektivet inte borde vara det omvända. I en kunskapsdriven ekonomi borde fokus vara på spelreglerna för individerna, inte för företagen. I grunden är frågan filosofisk. I en globaliserad kunskapsdriven värld, står kampen om de bästa hjärnorna och investeringarna som följer med dessa. Hjärnorna söker framgång. Var kan de bli mest framgångsrika? Där andra är framgångsrika, eftersom framgång föder framgång. Mer kapital, mer talanger, en uppåtgående spiral. Då blir kulturen viktig. Skattesystem har en viktig signalfaktor. Belönar vi arbete eller sparande? Belönar vi saker nu eller det som ärvs? Nya ekonomier lockar med det förstnämnda. Måste vi också det? Troligen. Men till sist handlar det också om att byta självbild. Sverige är en kunskapsnation där upp till 50 procent av BNP skapas av våra hjärnor. Vi har skog, vi har malm, vi har industriproduktion. Men framtiden ligger i förädlingen av det. 94 Kreativitet är det nya stålet Och framtiden är redan här. Kriget står inte mellan industrin och tjänstesektorn. Striden står mellan svenska företag och varumärken mot konkurrenter på en digital, transparent, global marknad med knivskarp konkurrens. Hur vi ska vinna den striden är det viktigaste politiska samtalet. Det startar vi här och nu och fortsätter under resten av hösten. Det kommer att handla om behovet av att reformera utbildningen. Det kommer att handla om behovet av nya mötesplatser och kunskapsutbyte mellan kreativa företag och de traditionella, numera kunskapsdrivna, industrijättarna. Det kommer att handla om jakten på ett entreprenörskap. Hur kan det komma sig att 45 procent av studenterna på universitet och högskolor kan tänka sig att bli entreprenörer. Men att bara 1 procent blir det? Men framför allt kommer det att handla om ett land i omvandling, i jakt på en ny självbild. Det samtalet kan du följa här i VA, på VA.se och på vårt seminarium den 7 december i Stockholm. Välkommen in i samtalet. ¶ Kreativitet är det nya stålet 95 Vad skulle hända om vi skickade Berghselever på praktik till den tunga industrin? CLAES DE FAIRE UR RESUMÉ NR 48/2011 M ed avstamp i Resumés och Veckans Affärers satsning B2B Conversations pågår diskussionen om hur Sveriges självbild ska ändras från att vara den tunga industrinationen till att bli ett ledande innovationsland. Omöjligt? Vi samlade fem ledande hjärnor runt ett middagsbord för att lista ett par konkreta idéer på hur vi når dit. I Veckans Affärer nummer 45 skriver tidningens chefredaktör Pontus Schultz att hjärnorna har blivit Industrisveriges viktigaste råvara men att vi ändå betraktar oss som ett land av industrialister. Ett bra exempel som nämns för att visa förändringen är Ericsson Professional Services som står för 40 procent av koncernens omsättning på 200 miljarder kronor eller Scania som inte längre säljer lastbilar utan hela program och närmar sig rena partnerskap Kreativitet är det nya stålet 97 med kunden. 22 procent av intäkterna tjänas på utbildning och service. Ur ett makroekonomiskt perspektiv är det viktigt att Sverige som nation står sig konkurrenskraftig. I vår bransch finns det något slags skräck för ingenjörer och tekniker. Kanske beror det på att kreatörer och innovatörer i vissa fall tänker med den andra hjärnhalvan eller också är det helt enkelt kulturella skillnader som har byggt en mur mellan dessa yrkesgrupper. Ingenjören förstår inte kreatören. Kreatören är sur över att ingenjören bestämmer. Det är klart att ingenjören bestämmer – ska vi inte vara tacksamma för det när vi ser på de storindustrier som har byggt upp Sverige? – Jo, naturligtvis, säger en ledande kreatör – men se på Apple där innovatörerna och designerna gick med sina skisser till ingenjörerna och sade ”så här ska den se ut, fyll den med bra innehåll”. Hur vore det om fler företag tänkte likadant? En tung marknadsdirektör menar att det är det ledande sättet att tänka. Att vi måste riva och överbrygga kulturskillnaderna för att komma framåt. – Tänk om Saab för tio år sedan hade vågat tänka på det sättet. En ingenjör bygger en bil men en kreatör bygger en helt ny verklighet. Då hade nog problemen i Trollhättan inte varit lika stora som de är nu. Men om vi skulle tillåta oss att inte skylla allt på ingenjören som inte förtjänar särskilt mycket kritik utan i stället försöka vara konstruktiva och se framåt. Om det är så att företag blir bättre om de styrs av en innovatör och om det är så att kreatörerna i vår 98 Kreativitet är det nya stålet bransch vill ta ett – eller flera – steg upp. Hur ska vi göra? – Det här är en galen idé men man ska inte underskatta den kraft som finns i ingenjörers förutsägbarhet. Lägg till ytterligare en variabel så kan man ge sig fan på att de kommer att följa det i sitt sätt att arbeta. Tänk om faktorn brand eller happiness blir lika viktig som yta eller vikt när man producerar en produkt och om vi kan få ingenjörerna att förstå det. Det skulle kunna leda till en smärre revolution för ingenjörerna skulle slaviskt följa även det. Eller ta det ett steg längre och tänk om det gick att ha variabeln brand eller happiness även i årsredovisningar eller i nyckeltalen från OMX-börsen. Då skulle man kunna vända på strukturen och hur vi ser och uppfattar olika värden. I en sådan värld skulle man lyssna lika mycket på kreatören som på ingenjören. Men skulle det verkligen gå? Vad säger du Jens Henriksson, chef för OMX-börsen? Ställer du upp på att testa? Kom till Berns den 7 december och berätta, ja, det här är en inbjudan. En ledande marknadsdirektör fyller entusiastiskt i: – När Warren Buffett gör sina investeringar gör han det alltid utifrån varumärket för enligt honom avspeglar sig alla andra värden i varumärket. På ett sätt skulle vi få en bättre värld eftersom alla andra värden avspeglar sig på varumärket. Ta till exempel riskkapitalisterna bakom Carema, skulle de haft råd att köra så hårt med sina investeringar och pressa lönsamheten på det sättet om man som investerare i deras fonder hade haft med variabeln brand eller happiness? Om Warren Buffett, som är förebild för alla investerare, tycker att det här fungerar så borde det kunna vara början på något nytt. I alla fall om vi hjälper till lite. Kreativitet är det nya stålet 99 Men åter till ingenjörerna. Ska de verkligen byta plats med kreatörerna? – Nej, så drastiska behöver vi inte bli men vi behöver välja både och. Vi kan inte ha ledningsgrupper och styrelser där alla är tekniker. Inte om vi ska vara konkurrenskraftiga. Men ingenjörerna och teknikerna måste se vad vi kan tillföra och släppa in oss i arbetet på en mycket högre nivå än vad som görs i dag. De måste lära sig att förstå oss och vad vi kan tillföra, säger en byråledare. Hänger allt på ingenjörerna? Vänd på det i stället – hur bra är du eller din byrå på att ta in ingenjörer i era arbeten. Finns det ens en enda ingenjör som arbetar som kommunikationskonsult? – Den givna slutsatsen är att i stället för att reklamelever på Berghs och Beckmans går på praktik på reklambyråer borde de skickas på praktik på något storföretag. Inte för att ta fram b2breklam utan för att visa vad som händer om kreatören får i uppdrag att gå till ingenjören med sin beställning – i stället för tvärtom. – Tänk vilka spännande möten det skulle kunna bli och vilka nya möjligheter och affärsidéer som de här studenterna skulle kunna öppna för de här företagen. Tänk hur det gick till när Acne Jeans skapades, som en kul grej på en reklambyrå. Vad hade samma grupp kunnat hitta på åt Sandvik. Säkert något enastående men eftersom vi är fast i vår bransch och på idén att göra två printannonser och en reklamfilm så fastnar vi i ett låst läge. Vad säger Berghs nya vd Camilla Wallander om det? Är det värt ett försök? – Får man det att fungera och lär näringslivet hur man styr bolag utifrån varumärke och inte igenom struktur kan det blir 100 Kreativitet är det nya stålet riktigt spännande. Vår bransch är intressant för vi kan skapa ett mervärde som inte finns. Det är ju det vi skapar som skiljer två olika jeansmärken från varandra. En av få branscher där alla våra jobb ställs ut till allmän beskådan. Men Sverige borde kunna mer än så. Marknadsdirektören tar till orda och förklarar Sveriges tre fördelar: – Energin. – Geografi. Vi riskerar inte att dränkas om havsytan stiger. – Grupparbete. Grupparbete? – Ja, det är precis grupparbetet som har imponerat på de globala uppdrag som vi har hanterat i kommunikationsbranschen. Det finns inga som är bättre på att få ihop grejer från industrin som svenskar. Låt en svensk leda en arbetsgrupp så kan man jobba över vilka gränser som helst. Svensken är van att lyssna, ta intryck och lämna synpunkter. Vi får alltid ihop det och det har vi grupparbetet i skolan att tacka för. Vi är skitdåliga i matte och allt annat men den sociala förmågan att arbeta i grupp har vi med oss sedan fyraårsåldern. Den kunskapen är något att bygga på. Om Sverige lyckas med att få in faktorn brand eller happiness i årsredovisningar och om vi lyckas integrera kreatörer i ingenjörsdrivna företag med start vid utbildningen, kan vi då bli en nation som på riktigt exporterar reklam och kommunikation? – Jag tror att Sverige har alla möjligheter att bli det land som blir känt för att kunna exportera kommunikation. Det är den kunskapen kring grupparbetet som gör att vi passar så bra som Kreativitet är det nya stålet 101 globalt kommunikationsland. Tänk om vi kan bli kända för att man kommer hit till Sverige för att få ihop det. Den skarpaste idén vinner aldrig utan det handlar om att få ihop det logistiskt. Det vet alla som har suttit som chef över en verksamhet som spänner över 14 länder och som ska enas i en kampanj. Idéer är alltid olika tolkningsmässigt och dessutom handlar det än mer om politik Då krävs det just egenskaper från grupparbetet, säger en byråledare. Ytterligare en byråledare: – Lägg därtill vad som redan görs. Ta till exempel Design– högskolan i Umeå. Den är sinnessjukt bra och räknas som topp tio i världen. Koppla ihop det med Hyper Island, Berghs och bygg sådana center runtom i Sverige. Sedan kan vi med det rykte vi har exportera världens bästa kreatörer runtom i världen. Vem tar handsken? Är det ett självändamål? Kanske. Handelsminister Ewa Björling, M, är i varje fall beredd att försöka och för det fick hon nyligen Bengt Hanser-priset. Jag ser fram emot att se när de konkreta initiativen görs. Deltagarna i thinktanken är övertygade om att en byrå bara kan växa utomlands med en stark global kund. Som Brindfors lyckades etablera sig i Tyskland med IKEA. Det handlar inte om kultur. Inte om språk. Det handlar om att vara bäst på att addera mervärden till produkter. Och kanske om grupparbeten. Ta jeans. De görs i billiga tillverkningsländer i Asien och Portugal. 102 Kreativitet är det nya stålet Tänk om vi kan bli ett Portugal för added value för jeans och en rad andra produkter. Då ändras bilden från att vi är ett land fyllt av industrier. Då kan det bli riktigt spännande. Vem tar handsken och driver det? ¶ Kreativitet är det nya stålet 103 B2B Conversations är ett samarbete mellan Veckans Affärer, Resumé och Hilanders. Samarbetspartner är Tillväxtverket. Alla texter © författarna 2012. Följ debatten på www.va.se/b2b 104 Kreativitet är det nya stålet Tillväxtverkets uppgift är att underlätta förnyelse i företag och regioner och att göra det enklare för företag. Handlingsplanen för kulturella och kreativa näringar presenterades av närings- och kulturdepartementen hösten 2009 och ska vara genomförd vid utgången av 2012. Av totalt nio uppdrag har Tillväxtverket ansvar för fem, varav ett i samverkan med Vinnova. Dessa uppdrag genomförs/har genomförts i samverkan med ett antal myndigheter och aktörer bland annat Kulturrådet, Svenska Filminstitutet, Riksantikvarieämbetet, Riksarkivet och Tillväxtanalys. Uppdragen är: Rådgivning till företag - 7 branschguider för de kreativa näringarna publicerade på verksamt.se Mellanhänder - medfinansiering av projekt för strategisamverkan mellan kultur- och näringslivsansvariga i Sveriges 21 regioner Kunskaps- och kompetensutveckling - 14 projekt för att stärka entreprenörskap i kurser och program på svenska lärosäten, utveckling av Kreatörskaravanen, ett kompetensutvecklingskoncept för offentliga företagsfrämjare regionalt och nationellt Inkubatorsuppdraget (i samverkan med Vinnova) - 5 inkubatorsmiljöer har fått medfinansiering som stöd för nya modeller för affärsutveckling. Kopplat till programmen inom Besöksnäringen och Kulturella och kreativa näringar har Tillväxtverket initierat ett långsiktigt strategiarbete inom Rese- och Upplevelsedrivna marknader. Här har fem pilotprojekt medfinansierats under 2011, det handlar om mindre projekt men som lyfter viktiga utmaningar: Musikexportstatistik - medfinansiering av Musiksveriges bransch- och exportstatistik 2010. Creative Space/Space Port Sweden - för att testa modeller för samverkan mellan företag i besöksnäringen och kulturella och kreativa näringar med rymden och rymdturism som gemensam plattform. Utvecklingscheckar för kulturella och kreativa företag - test i samverkan med Länsstyrelsen i Stockholms län och Almi företagspartner i fem regioner. B2B Conversations - en serie thinktanks, seminarium och vitbok om kommunikationens betydelse för tillväxt. Arrangörer Veckans Affärer, Resumé och Hilanders. Sino Swedish Design House - med syfte att stärka små svenska designföretags möjligheter att ta första steget till att göra affärer i Kina. Projektägare Transit. 106 anger as av Kreativitet är det nya stålet Partner
© Copyright 2024