Ipsos Handbok för Fältpersonal
HANDBOK FÖR INTERVJUARE HOS IPSOS OBSERVER Ipsos Observer Sweden AB Köpmangatan 1 871 30 Härnösand www.ipsos.se/observer Telefon: 0611 – 34 97 20 Fax: 0611 – 34 97 29 Version: April 2014 2 Förord Välkommen till Ipsos Observer! Vi hoppas att du ska trivas hos oss och tycka att intervjuaryrket är både utvecklande och utmanande men framför allt roligt. Intervjuaryrket är mycket spännande och fyllt av utmaningar. Du kommer i kontakt med många olika människor. Troligtvis kommer du att märka att det inte alltid är så lätt. Av en skicklig intervjuare krävs kunskap, tålamod och en förmåga att kunna anpassa sig till och hantera olika situationer. Du måste vara utåtriktad, tycka om att ta kontakt med främmande människor samt ha förmåga att få människor att ta sig tid och besvara dina frågor på ett korrekt och noggrant sätt. Den här handboken har två syften: 1) Den är avsedd att användas för självstudier. Den skall ge dig grundläggande kunskaper både om undersökningar generellt, hur intervjuarbetet praktiskt genomförs hos oss samt vilka rutiner vi har. Första delen är en generell del som gäller alla intervjuare, sedan följer avsnitt specifikt om telefon- och besöksintervjuer. Sist kommer en fördjupningsdel för den som är intresserad att fördjupa sig i vad som ligger bakom undersökningar och statistik. 2) Den är också avsedd att användas som en uppslagsbok/ referens i ditt arbete om det uppstår frågor. Längst fram finner du en utförlig innehållsförteckning om du behöver söka efter något. Du hittar även en ordlista med förklaringar på ord som ofta används i undersökningar. Det är viktigt att hålla i minnet att detta material är konfidentiellt. Detta innebär även att då du avslutar din anställning på Ipsos Observer AB skall detta häfte lämnas/skickas tillbaka till oss. Vi uppskattar om du kommer till oss med eventuella frågor, förslag eller kommentarer om ditt arbete här hos oss. Vårt mål är att vi ska fungera som ett lag tillsammans och att vi tillsammans skall leverera den bästa kvaliteten till våra kunder. Återigen, varmt välkommen till Ipsos Observer Sweden AB! Christian Jacobsson, Business Unit Manager 3 FÖRORD ....................................................................................................................................... 3 KONTAKTPERSONER PÅ IPSOS OBSERVER AB ............................................................... 8 LÄNKAR ....................................................................................................................................... 8 IPSOS OBSERVER AB ..................................................................................................................... 9 KARDINALREGLER....................................................................................................................... 11 ETISKA REGLER ........................................................................................................................... 12 FÖRHÅLLNINGSREGLER ..................................................................................................................... 12 ALLMÄNT ..................................................................................................................................... 12 INTERVJUPERSONENS RÄTTIGHETER ..................................................................................................... 13 ANONYMITET ............................................................................................................................. 15 INTERVJUTEKNIK ........................................................................................................................ 16 NÄR DU TAR DIN FÖRSTA KONTAKT MED RESPONDENTEN: ......................................................... 18 FRÅGEFORMULÄR ........................................................................................................................... 19 ETT ELLER FLERA SVAR ...................................................................................................................... 19 FASTA SVARSALTERNATIV OCH HALVÖPPNA SVAR ................................................................................... 19 ÖPPNA SVAR ................................................................................................................................. 20 PROBNINGSTEKNIK ......................................................................................................................... 21 URVAL OCH BORTFALL ................................................................................................................ 22 4 DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 25 UTBILDNINGEN .............................................................................................................................. 25 FÖRBINDELSE................................................................................................................................. 25 ANSTÄLLNINGSNUMMER .................................................................................................................. 25 LÖNEN ......................................................................................................................................... 26 KOLLEKTIV ARBETSSKADEFÖRSÄKRING ................................................................................................. 26 ADRESSÄNDRING ............................................................................................................................ 26 FRIHET I ARBETET ............................................................................................................................ 26 ERSÄTTNINGSSKYLDIG ...................................................................................................................... 27 TELEFONINTERVJUARE ............................................................................................................... 28 DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 28 ARBETSTIDER ................................................................................................................................. 28 TIDRAPPORTERING .......................................................................................................................... 28 SUPPORT ...................................................................................................................................... 29 ATT GENOMFÖRA EN TELEFONINTERVJU .................................................................................... 29 FÖRE INTERVJUANDET ...................................................................................................................... 29 UNDER INTERVJUN .......................................................................................................................... 30 SAMSPELA MED RESPONDENTEN ................................................................................................... 30 HJÄLP RESPONDENTER ATT FÖRSTÅ ................................................................................................ 30 TVINGA ALDRIG EN RESPONDENT ATT SVARA .................................................................................... 30 VAR INTE RÄDD FÖR TYSTNADEN UNDER INTERVJUN........................................................................... 30 LÅT RESPONDENTEN FÖRSTÅ ATT ALLA SVAR ÄR LIKVÄRDIGA ................................................................ 31 FACE TO FACE – BESÖKSINTERVJUARE......................................................................................... 32 DIN ANSTÄLLNING ...................................................................................................................... 32 LEGITIMATIONER FÖR FACE TO FACE INTERVJUARE .................................................................................. 32 ARBETSTIDER ................................................................................................................................. 32 TIDRAPPORTER .............................................................................................................................. 33 UTLÄGG ....................................................................................................................................... 33 RESOR - BOENDE ............................................................................................................................ 33 DIN LÅNADE DATOR ........................................................................................................................ 34 SJUKDOM, LEDIGHET ETC. ................................................................................................................. 34 5 DITT ARBETSMATERIAL ..................................................................................................................... 35 FRÅGEFORMULÄR ........................................................................................................................... 36 NÄR DU ARBETAR MED PAPPERSFORMULÄR: ......................................................................................... 36 FILTER.......................................................................................................................................... 37 SVARSKORT & VISNINGSMATERIAL ...................................................................................................... 37 BOKNING & REKRYTERING .......................................................................................................... 38 FÖRE INTERVJUANDET ...................................................................................................................... 39 INTERVJUSITUATIONEN .............................................................................................................. 40 LEGITIMATION ............................................................................................................................... 40 EN INTERVJU ÄR ETT SAMSPEL MELLAN INTERVJUAREN OCH RESPONDENTEN.................................................. 40 OSTÖRD INTERVJU .......................................................................................................................... 40 OM RESPONDENTEN INTE FÖRSTÅR ..................................................................................................... 40 OM RESPONDENTEN VÄGRAR ATT BESVARA EN FRÅGA ............................................................................. 41 VAR INTE RÄDD FÖR TYSTNADEN UNDER INTERVJUN ................................................................................ 41 VAR NEUTRAL ................................................................................................................................ 41 LÅT RESPONDENTEN FÖRSTÅ ATT ALLA SVAR ÄR LIKVÄRDIGA ..................................................................... 42 ORDLISTA ................................................................................................................................... 43 FÖRDJUPNINGSMATERIAL .......................................................................................................... 45 HUR GÅR EN UNDERSÖKNING TILL? ............................................................................................ 45 UNDERSÖKNINGSTYPER ............................................................................................................. 47 BESÖKSINTERVJUER......................................................................................................................... 48 LOKALTESTER/TORGINTERVJUER ........................................................................................................ 49 TELEFONINTERVJUER ....................................................................................................................... 49 REKRYTERING/SCREENING ................................................................................................................ 49 POSTALA UNDERSÖKNINGAR ............................................................................................................. 50 INTERNETUNDERSÖKNINGAR ............................................................................................................. 50 URVALSMETODER ...................................................................................................................... 51 6 SANNOLIKHETSURVAL ...................................................................................................................... 51 OBUNDET SLUMPMÄSSIGT URVAL (OSU) ....................................................................................................... 51 SYSTEMATISKT URVAL ................................................................................................................................. 51 STRATIFIERAT URVAL................................................................................................................................... 52 KLUSTERURVAL OCH FLERSTEGSURVAL ........................................................................................................... 52 BEKVÄMLIGHETSURVAL ............................................................................................................................... 53 BEDÖMNINGSURVAL ................................................................................................................................... 53 KVOTURVAL .............................................................................................................................................. 54 SNÖBOLLSURVAL........................................................................................................................................ 54 7 Kontaktpersoner på Ipsos Observer AB Christian Jacobsson 08-859 899 849 Business Unit Manager 070-322 18 49 [email protected] Hasse Tjernberg 0611 34 97 43 Produktionschef Härnösand 070-577 86 76 [email protected] Patrik Lundgren 0611-34 97 28 Ansvarig telefoncentralen 070-107 64 70 [email protected] FACE TO FACE / Besöksintervjuer Eva Ohlsson 0611-34 97 25 Ansvarig Face to Face 070-230 90 83 [email protected] Britt-Marie Jansson 0611-34 97 23 Projektkoordinator 070-107 49 28 [email protected] Christoffer Källström 0611-34 97 30 Projektkoordinator 070-107 64 71 [email protected] TELEFONCENTRALEN Supervisors 0611-34 97 27 Hjälper dig med allt som har med ditt arbete att göra [email protected] Länkar Länkar till program, guider som kan hjälpa dig i ditt arbete och andra tips och tricks hittar du på http://linky.ipsos.se/ Vår portal där du kan hitta information om olika projekt, samt läsa nyheter riktade till dig som intervjuare http://infor.ipsos.se/ Vår hemsida där du hittar information om hela företaget 8 http://ipsos.se/ Ipsos Observer AB Ipsos Observer AB är ett av Sveriges ledande fältföretag med huvudkontor och produktionsenhet i Härnösand. Därifrån styrs våra face to face (F2F) och telefonintervjuer som genomförs av en intervjuarkår placerad över hela landet. Ipsos Observer är en del av Ipsos Sweden och Ipsos är ett av världens största researchföretag med verksamhet i ett åttiotal länder och huvudkontor i Paris. Ipsos arbetar med marknads-, opinions- och samhällsundersökningar samt med process- och verksamhetsutveckling i såväl privat som offentlig sektor. Ipsos grundades i Frankrike 1975. Sedan dess har företaget vuxit och är idag världens tredje största marknadsundersökningsföretag. Ipsos Observer är ett kunskapsföretag som specialiserat sig på datainsamling och rapportering via Internet av kvantitativa och kvalitativa undersökningar. Verksamheten är inriktad på informationssökning främst genom direkta intervjuer med slutanvändare av varor, tjänster, och service. De huvudsakliga sätten att genomföra intervjuer är genom besöksintervjuer (face to face) eller via telefon. Våra kunder är mestadels företag, andra undersökningsföretag och statliga och kommunala organisationer. De stora forskningsstudierna ligger oftast ett universitet bakom. Våra kunder, oavsett om det är ett företag eller ett universitet, ställer höga krav på genomförande av fältarbete samt på den efterkommande databearbetningen. Närheten till våra kunder är något som vi på Ipsos Observer tycker är mycket viktigt, eftersom vi lever i en värld där företag vill ha information snabbt. Detta är något som Du som arbetar med intervjuarbete kommer att märka. Kraven på att intervjuerna snabbt skall vara genomförda ökar i och med att mycket information ska inhämtas under en relativt begränsad tidsperiod. 9 Ipsos Observer har satsat på att vara högteknologiska. Vi erbjuder våra kunder datorstödda intervjuer via CATI (computer assisted telephone interviewing) och CAPI (computer assisted personal interviewing), detta för att på så sätt snabbare och kvalitetsmässigt kunna genomföra och leverera datamängder. Vi arbetar även med olika appar, både för Android och Iphone för att göra det lätt för den moderna människan att delta i undersökningar. Du som är intervjuare är stommen i vår organisation. Utan dig skulle Ipsos Observer inte existera. I dag har Ipsos Observer AB cirka 1500 telefonintervjuare och cirka 500 face to face intervjuare. 10 Kardinalregler Som intervjuare finns fyra stycken kardinalregler som leder dig i ditt arbete. Det är fyra stycken hållpunkter som hjälper dig i olika moment och gäller oavsett vilket projekt eller intervjuarmetod. De lyder: Säg vem du är o Intervjuare ska alltid presentera sig med för och efternamn, samt uppge att de jobbar åt Ipsos i början och slutet av intervjun. Face-to-face intervjuare ska alltid bära sin legitimation. Sök rätt person o Vi ska alltid söka rätt person för undersökningen (namngiven person eller den som senast fyllt år, t.ex. – den person som är utvald för att delta). Finns inte denna person tillgänglig ska vi återkomma för att respondenten ska få en chans att själv avgöra om den är intresserad. Läs som det står o Vi ska alltid läsa upp alla frågor som de är skrivna, utan att omformulera eller förklara något. Om respondenten inte förstår en fråga, läs upp den igen. Märker du att en fråga skapar problem ofta, säg gärna till. Vi ska alltid läsa upp svarsalternativen om det är angivet i scriptet att det ska göras. Står det inget om att läsa upp, ska vi alltid låta bli. Var neutral o Vi ska alltid vara neutrala och varken kommentera eller ifrågasätta respondentens svar, även om vi håller med eller om kommentaren på annat sätt kan verka harmlös. Dessa regler gäller alla undersökningar, om dina instruktioner inte säger något annat. Genom att följa dessa fyra regler säkerställer vi att kunden kommer att bli nöjd med resultatet, och att statistiken blir korrekt och objektiv. 11 Etiska regler På Ipsos Observer lägger vi stor vikt vid kvalitén på våra undersökningar. Vi har ett ansvar för våra kunder och för respondenterna. Våra kunder måste kunna lita på att de uppgifter som de får är riktiga och respondenterna måste kunna lita på att de uppgifter de lämnar förblir anonyma. Ipsos Observer följer branschorganisationen ESOMARs (European Society for opinion and Marketing research) internationella yrkesetiska regler som finns för marknadsundersökare. Syftet med reglerna är att allmänhetens förtroende för undersökningsinstituten skall bevaras. Man skall kunna lita på att undersökningar utförs hederligt och objektivt samt att de inte är påträngande eller obehagliga för den som intervjuas. Allmänhetens frivilliga medverkan är ju en förutsättning för hela undersökningsverksamheten. Den som ansvarar för att reglerna i varje enskild undersökning följs är projektledaren. Förhållningsregler (Ur ICC/ESOMAR Internationella Regler för Marknadsundersökningar) Allmänt 1. Marknadsundersökningar skall alltid genomföras objektivt och i överensstämmelse med vedertagna vetenskapliga principer. 2. Marknadsundersökningar skall alltid följa de nationella och internationella lagar som gäller i de länder som berörs. 12 Intervjupersonens rättigheter 3. Intervjupersonens medverkan i en marknadsundersökning är helt frivillig genom alla dess stadier. De får inte vilseledas när de ombeds att delta. 4. Intervjupersonen skall garanteras strikt anonymitet. Om intervjupersonen på undersökarens begäran har givit tillåtelse till att uppgifter vidarebefordras i en form där intervjupersonen kan identifieras, (a) skall intervjupersonen först ha fått veta till vem informationen skall lämnas ut och för vilka ändamål den skall användas; likaså (b) skall undersökaren tillförsäkra att informationen inte kommer att användas för något annat ändamål än undersökningens och att mottagaren av informationen har åtagit sig att följa dessa Internationella Regler. 5. Undersökaren skall vidta alla rimliga försiktighetsmått för att tillförsäkra att intervjupersonen varken lider skada eller åsamkas obehag till följd av sin medverkan i en marknadsundersökning. 6. Undersökaren skall iaktta omsorg vid intervjuer med barn och ungdomar. Föräldrar eller ansvarig person skall få information om vad saken gäller och ge sitt tillstånd innan barn intervjuas. 7. Intervjupersonen skall få veta (i normala fall innan intervjun börjar) om observationsteknik eller bandinspelning används, utom när sådan utrustning används på allmän plats. Om 13 intervjupersonen begär det, måste hela eller del av inspelningen förstöras eller suddas ut. Intervjupersonens anonymitet får inte kränkas genom sådana metoder. 8. Intervjupersonen måste utan svårighet kunna kontrollera undersökarens identitet och behörighet. 14 Anonymitet Ipsos Observer garanterar såväl respondenter som kunder full sekretess och anonymitet, vilket innebär bl.a. följande: All personal arbetar under tystnadsplikt. Du får inte berätta för någon vem du intervjuat eller skall intervjua och naturligtvis inte heller vad respondenten svarat på de frågor som ställs. Du får inte visa formulär, instruktioner etc för respondenten eller någon annan. Vem som är uppdragsgivare eller exakta innehållet i undersökningarna får inte heller avslöjas, om inte annan information ges. Detta varierar från undersökning till undersökning, så följ instruktionerna noggrant! Du får inte låta respondenten behålla något material, naturligtvis med undantag för t.ex. formulär som respondenten själv skall fylla i och skicka in. Alla oanvända formulär och annat undersökningsmaterial skall efter undersökningens slut lämnas eller skickas tillbaka till ansvarig projektledare eller supervisor. Formulären: Ipsos Observers personal handhar intervjudata eller de ifyllda formulären under sekretess. Det är endast ett fåtal personer som överhuvudtaget har tillgång till detta. När datat eller formulären har granskats, kodats, registrerats och kontrollerats, arkiveras detta på ett betryggande sätt och en tid därefter, normalt sex månader, förstörs underlaget. IP-nummer: I allmänhet används IP-nummer för att särskilja respondenter, när alla namn plockats bort. Detta är löpnummer i en nummerserie för varje undersökning. Dessa nummer är nödvändiga vid databearbetning för att skilja individerna från varandra. Resultaten från en undersökning rapporteras till beställaren i sammanställd form, där ingen enskild persons svar kan identifieras. 15 Intervjuteknik I kapitlet nedan går vi igenom hur vi kan göra för att skapa en god kontakt med respondenten och vad vi ska tänka på när vi tar den första kontakten. Vi går även igenom grunderna i hur vi arbetar med frågeformulär, från det de görs av eller tillsammans med kunden, till utformningen av svarsalternativen och slutligen hur du kan ställa följdfrågor, för att få respondenten att utveckla sitt svar. Hur skapar man god kontakt med respondenten? I de flesta fall är det ganska lätt. Om respondenten på förhand är positiv till intervjuundersökningar och tycker det skall bli roligt, viktigt, intressant eller spännande att bli intervjuad, då är det mycket enkelt. Men det finns några saker vi kan tänka på för att förstå varför olika människor reagerar på olika sätt. Osäkerhet En del människor känner sig osäkra eftersom de inte vet vad en intervju egentligen innebär. Några tror att en intervju är som ett förhör i skolan och att man måste känna till och ha kunskaper om mycket som finns i samhället. Så är det inte. Vi vill veta vad varje respondent vet och tycker. Andra kanske tror att deras uppgifter kommer att samlas i en stor databank, där det finns möjlighet att utläsa allt om deras person och att det skulle vara någon form av åsiktsregistrering. Så är det inte heller. All data avpersonifieras och går inte att spåra tillbaka till den som svarat. 16 En tredje grupp tror att de kommer att bli uppsökta av försäljare efter intervjun, eftersom de kanske har råkat ut för detta tidigare. Inte heller detta stämmer. Vi återkopplar bara om det är någon osäkerhet i ett svar till en respondent eller för att göra kvalitetskontroller. Genom att resonera om vad intervjun innebär, har du möjlighet att minska personens osäkerhet inför frågorna. Även om respondenten säger att den inte vill vara med, be att få tala om varför det är så viktigt att just han/hon ställer upp. Vad kan då du som intervjuare göra för att respondenten skall ställa upp i intervjun om den är osäker? Du kan definitivt inte tvinga någon. Vad du skall göra är att informera respondenten om vad han/hon har för glädje eller nytta av att vara med. Förklara att allas röst/åsikt är lika viktig. Det går inte att ersätta en person med en annan i en undersökning. Tänk på att om någon säger ”Jag har inte tid” så kan det betyda att personen faktiskt inte har någon tid över just den dag du ringer. Föreslå då att du kan återkomma en annan tid, eller om projektet tillåter, en annan dag. Men det kan också vara en flykt från vad som upplevs som en osäker situation. Tänk efter vad som kan ligga bakom det respondenten säger! Andra vanliga svar är ”Jag ställer av princip inte upp på sådant här” eller ”Jag är inte intresserad/vill inte/känner inte för det”. Det kan vara tecken på att den här personen känner sig osäker inför det okända. En osäker person kan vara svår att få kontakt med, därför att han/hon t.ex. är tuff eller aggressiv utåt för att dölja sin inre osäkerhet. 17 När du tar din första kontakt med respondenten: 18 Utgå från att respondenten ställer upp. Det är endast ett fåtal personer som verkligen vägrar att ställa upp Var vänlig och tala lugnt Använd alltid enkla ord - undvik facktermer Lyssna på vad respondenten säger, svara på de frågor som ställs förklara och utveckla det som respondenten undrar över Om respondenten låter besvärlig eller ovänlig i telefonen, tänk på att ingen människa är arg eller avvisande i alla situationer. I vissa fall kan det vara fördelaktigt att återkomma vid ett tillfälle då det passar bättre Var tillmötesgående om respondenten ber dig ringa vid ett senare tillfälle. Vi rättar oss alltid efter respondenten Säg inte emot respondenten Upplys respondenten om att alla svar behandlas konfidentiellt Tala gärna om att han/hon säkert kommer att tycka att intervjun är intressant och rolig. Förklara att det är deras åsikter vi är intresserade av, inte faktasvar Om du inte kan få respondenten att ställa upp, se ändå till att ni ”skiljs som vänner” så att Ipsos Observer har möjligheter att återkomma någon gång i framtiden. Det är även viktigt att vi som företag kan kontakta personen i framtida studier och att den då kommer ihåg Ipsos positivt Om respondenten verkar osäker på om det är Ipsos Observer eller dyl., som ringer, förklara att han/hon kan motringa till Ipsos Observers projektledare. Ge dem namn och telefonnummer på ansvarig för projektet eller supervisors. Om du genomför en face to face intervju visar du givetvis upp din giltiga legitimation Frågeformulär Formuleringen av frågorna är ibland resultatet av mycket möda och kompromissande mellan slutkunden och undersökningsföretaget. En förutsättning för att svaren på frågorna skall kunna vara jämförbara är att frågorna ställs på exakt samma sätt av alla intervjuare till samtliga respondenter. Viktigt är att komma ihåg följande tre punkten: Du måste läsa varje fråga ordagrant som det står. Du får inte ändra på frågornas ordningsföljd. Frågor får inte förklaras, tolkas eller översättas – varken av dig eller någon annan. Det är även självklart viktigt att du ställer alla frågor. Ett eller flera svar Var uppmärksam på om det skall vara ett svar på en fråga eller om flera svar är tillåtna. Om du av någon anledning är tveksam, fråga din projektledare. Det är viktigt att det fylls i rätt från början så det blir rätt följdfrågor. Fasta svarsalternativ och halvöppna svar De flesta frågor har s.k. fasta svarsalternativ. Det innebär antingen att respondenten får välja mellan färdiga svar eller att du markerar det svarsalternativ som bäst motsvarar respondentens svar. Som regel skall svarsalternativen inte läsas upp för respondenten. Undantag finns däremot, i de fall de fasta svarsalternativen inte täcker in alla 19 svarsmöjligheter. Då finns oftast alternativet ”annat, vad?” Skriv då ordagrant vad respondenten svarar. Alternativet för ”Annat” (när det finns tillgängligt) är enbart till för att användas om respondenten säger saker som inte passar på något annat alternativ. Är frågan ”Vilket färdmedel använde du” och de svarar ”Buss, och föraren på den linjen är jätteotrevlig”, så ska de fortfarande sättas på alternativet ”Buss”. Annat-alternativet är inte till för övriga synpunkter. Öppna svar I vissa fall ges svarsalternativ som är så kallade ”Öppna svar”. Dessa används för att få fram så specifik information som möjligt från respondenten, utan att begränsa dem till ett antal fasta alternativ. Var observant på att det svar du får är svar på just den frågan du ställt. Om inte, läs upp frågan ännu en gång. När du fått svar på rätt fråga skall du ordagrant skriva vad respondenten säger. Sammanfatta inte utan skriv hela svaret. Om respondenten är mycket ordrik, kan du be att respondenten själv gör en kort sammanfattning, som du skriver ner. Var också noga med att rätta och se till att det är rättstavat och har stora bokstäver och punkter, efter intervjun. Glöm inte heller att skriva tydligt så att det är lätt att läsa i efterhand. 20 Probningsteknik En del av arbetet är att få respondenten att utveckla sina svar så att vi verkligen får svar på frågorna. Detta kallar för att proba (utforska, undersöka grundligt) Några exempel på vad vi kan säga är: ”Ytterligare något?” ”Några fler?” ”På vilket sätt?” ”Varför?” Denna teknik används mycket när det är undersökningar gällande konsumtionsbeteenden, till exempel produkter i butik. Att en kund köper en produkt för att den är ”god” är självklart men varför den produkten är ”god” är det vi vill komma åt. Har det med smak, konstistens eller något annat att göra? Det kan verka ibland verka som svåra frågor att få ett bra svar på eller som att svaret inte säger något. Men för våra kunder är det mycket viktigt därför att de gör i mångt och mycket sin analys på de svaren. Vilka ord dyker upp ofta, vilka egenskaper/vanor är vanligt förekommande, och så vidare. För dig som arbetar med butiksprojekt finns en fördjupning som du ska läsa igenom innan ditt första arbete i butik där du kan lära dig mer. 21 Urval och bortfall I denna del introducerar vi dig för några nya men central begrepp som vi arbetar med. Urval och bortfall. Med urval menas den grupp man vill undersöka. Det är inte möjligt att fråga alla i ett land om att delta utan man får göra en miniatyrkopia av hela befolkningen. Detta är ibland helt slumpmässigt utvalt, ibland används olika kriterier för att få med alla egenskaper man vill studera. Detta kan tas fram på olika sätt, se fördjupningsavsnittet för mer information. Ett exempel är väljarundersökningarna som Ipsos gör. Urvalet är 2200 personer, miniatyrkopian, där alla får samma fråga och deras svar motsvarar sedan alla väljare i landet. Är urvalet gjort på rätt sätt kan man sedan dra slutsatser vad hela befolkningen tycker om bortfallet inte är för högt. Vad är då bortfall? Det är de personer som ingår i urvalet men som av olika anledningar inte kan intervjuas. Det är ytterst viktigt att bortfallet blir så litet som möjligt. Det finns två typer av bortfall; legalt och illegalt bortfall. Legalt bortfall Till det legala bortfallet hör respondenter som har språksvårigheter, ogiltiga telefonnummer, inte är målgruppsaktuella, är avlidna, lider av sjukdom/ålderdom samt om de är bortresta under en längre period. Det är med andra ord bortfallsorsaker som vi inte kan påverka. Dessa personer kan av någon ovanstående anledning inte delta i undersökningen. Hit hör även i vissa fall marknadsundersökare, marknadsförare, marknadschefer och journalister. Dessa personer är väl insatta i både marknadsföringsarbete och undersökningar och kan 22 därför inte vara lika opartiska som andra respondenter. OBS! I vissa forskningsprojekt gäller inte dessa orsaker men då framgår detta i projektutbildningen. Illegalt bortfall Detta är bortfallsorsaker som vi kan påverka. I denna grupp ingår vägran på grund av bl.a. tidsbrist, ointresse eller princip. Att en person vägrar delta i en undersökning kan du som intervjuare i viss mån påverka. Om en person uppger tidsbrist kan du fråga respondenten om vi kan återkomma på en tid som passar bättre. Ansträng dig för att boka in en ny intervjutid. Titta gärna på delen som handlade om hur vi kan göra när kontaktar respondenter igen om du känner dig osäker, och för ytterligare tips finns bilagan ” Argument för att övertala tveksamma respondenter” tillgänglig i vår länksamling. När en person av ovan nämnda anledningar faller bort från undersökningen är det ytterst viktigt att du fyller i rätt bortfallsorsak. Är du osäker på vilken bortfallsorsak som stämmer in bäst så tveka inte att fråga din kontaktperson på Ipsos Observer om hjälp. Det är ytterst viktigt att denna grupp blir så liten som möjligt, därför att ju större den blir desto mindre blir tillförlitligheten, eller signifikansen, på undersökningen. Detta eftersom varje person i urvalet är unik och utvald som en representant för hela populationen. Ett stort bortfall kan även göra att undersökningen visar på felaktiga resultat. 23 Förutsättningen för att man i urvalsundersökningen skall kunna dra slutsatser från urvalet till hela undersökningspopulationen är: Att urvalet är rätt gjort, så att alla personer som skall ingå i undersökningen har en god chans att komma med, det ansvarar Ipsos Observer för. Att namngivna, utvalda personer och inga andra intervjuas, det ansvarar du för. Att bortfallet är lågt, d.v.s. att inte alltför många personer är oanträffbara eller ovilliga till intervju. Här kan du göra en skillnad genom att få så många som möjligt att delta. 24 Din anställning Anställningen som intervjuare är att betrakta som bisyssla. Arbetstiden varierar beroende på projektupplägg men uppgår till max 19 timmar per vecka i genomsnitt. Utbildningen Detta introduktionshäfte är ditt självstudiematerial. Du skall vara väl förtrogen med vad som står i det innan du gör din första intervju eller går på din första utbildning. Projektspecifik information finns ofta inskrivet direkt i frågeformuläret, eller går att finna på Ipsos intervjuarportal. I vissa fall (för större projekt) kan ytterligare utbildning ges genom telefongenomgångar eller kurser. Du får även en information av din projektledare. Förbindelse När du börjar arbeta hos Ipsos Observer undertecknar du ett avtal där du förbinder dig att utföra arbete åt Ipsos Observer enligt instruktioner och att iaktta tystnadsplikt. Den utrustning du i vissa fall får låna, till exempel dator eller läsplatta, får inte användas för privat bruk utan endast till projektrelaterade uppgifter. Anställningsnummer Ditt anställningsnummer anger du på alla formulär, lönerapporter mm. Står det inget anställningsnummer finns risken att vi inte vet vem det gäller och följden blir då att vi inte kan betala ut din lön i tid. 25 Lönen Lönen betalas ut månadsvis och i efterskott. Den finns tillgänglig på inrapporterat lönekonto den 25:e varje månad. Meddela snarast vilket lönekonto du vill ha din lön insatt på. Lönebesked skickas inte ut per post. Du hämtar ditt lönebesked genom din internetbank där du kan anmäla att du vill ha elönebesked. (oftast finns detta under dina dokument) Kollektiv arbetsskadeförsäkring Alla våra intervjuare omfattas av en olycksfallförsäkring som gäller under arbetstid och under den normala färdsträckan till och från arbetet. Adressändring Glöm inte att meddela din nya adress när du byter bostad. Meddela oss även om du ändrar e-postadress eller telefon/mobilnummer. Frihet i arbetet Du kan i viss mån själv styra din arbetsinsats. Under perioder av hög belastning uppskattar vi naturligtvis att du arbetar så mycket som möjligt. Om du accepterar att arbeta i ett projekt, har du också ett ansvar för att du verkligen arbetar den tid som projektet pågår eller som du har kommit överens med Ipsos Observer om. Sker det något som påverkar ditt deltagande i ett projekt, kontakta din projektledare/ supervisor omedelbart så har vi större chans att styra över ditt arbeta till en annan intervjuare. 26 Ersättningsskyldig Vi kontrollerar regelbundet datamängden från intervjuarna. Skulle vi upptäcka någon form av fusk i arbetet, kommer vi att åberopa löneavdrag eller annat ersättningsbelopp. Denna intervjuare kommer fortsättningsvis inte kunna erbjudas arbete från oss. Skador/klotter på Ipsos Observers inventarier, eller material skall också ersättas av den person som förorsakar detta. 27 Telefonintervjuare Din anställning Arbetstider De primära arbetstiderna för telefonintervjuare är: Måndag Tisdag Onsdag Torsdag Fredag Söndag 17:00-21:00 17:00-21:00 17:00-21:00 17:00-21:00 16:00-20:00 16:00-20:00 I vissa fall kan vi även erbjuda arbete på dagtid eller möjligheten att börja sina pass tidigare på eftermiddagen eller att även arbeta lördagar vid hög belastning. Tidrapportering All tid registreras automatiskt vid inloggning i intervjuprogrammet. Vid arbete på projekt som inte kräver inloggning i intervjuprogrammet ska tidrapporter vara inskickade senast måndagen veckan efter det aktuella arbetspasset, för att säkerställa att lönen betalas ut i tid. 28 Support Supervisors finns tillgängliga för att svara på frågor på telefon och epost alla vardagar mellan 08:00-21:00. På söndagar finns de tillgängliga mellan 16:00-21:00. Vi uppskatta om övriga frågor (ej relaterade till ett pågående arbetspass) kan vänta till en halvtimme efter kvällspassets start, eftersom det ofta är fullt upp med uppstart av projekt under den tiden. Att genomföra en telefonintervju Före intervjuandet Före första intervjun förbereder du dig genom att: Gå igenom eventuell projektinformation på forumet Gå igenom frågeformuläret, så att du behärskar uppläsningen av frågorna. Kontrollera att X-lite (IP-telefonen) fungerar genom att göra ljudtestet Upptäcker du något i intervjutexten eller upplägget som du inte riktigt förstår eller tycker verkar konstigt, kontakta supervisors direkt. Detta hjälper oss att undvika fel i resultaten från intervjun. 29 Under intervjun Samspela med respondenten Intervjun skall präglas av ett gott, förtroendefullt och sakligt samtal mellan dig och respondenterna. Du skall se till att de svarar på de frågor som ställs och bör uppträda vänligt och tolerant. Tänk på att din röst säger mycket även om de inte kan se dig – t.ex. om du inte sitter rakt i stolen, låter trött eller oengagerad. Hjälp respondenter att förstå En fråga får aldrig förklaras, tolkas eller översättas. Om en respondent inte förstår frågan, tala om att det är hans/hennes egen tolkning av frågan vi vill ha svar på. Läs gärna frågan en gång till om den är svår att förstå. Om de ändå inte kan svara, hoppa över frågan och gå vidare till nästa fråga. Se kardinalregel 3. Tvinga aldrig en respondent att svara Om respondenter av någon anledning inte vill besvara en fråga, gå vidare. De har rätt att låta bli att svara. Du kan däremot betona att du har tystnadsplikt och att respondentens svar hanteras under sekretess. Givetvis är det bättre ju fler svar vi får in. Var inte rädd för tystnaden under intervjun Respondenter måste ibland få tid att fundera på hur de skall svara på en speciell fråga. Jäkta inte, utan ge dem tid att tänka. 30 Låt respondenten förstå att alla svar är likvärdiga Du måste vara vidsynt och tolerant. Var noga med att inte visa någon reaktion på ett oväntat svar. Håll er till ämnet Ibland möter man personer med problem. Lyssna då artigt men led över samtalet på intervjun. Om respondenten absolut vill tala om något speciellt som inte har med undersökningen att göra, be vänligt att få diskutera detta efter att du har ställt dina frågor. Tänk på att du inte kan agera som kurator. Avslutning av intervjun Tacka alltid respondenten för att han/hon har ställt upp och avsatt tid till intervjun Gå igenom eventuella öppna svar. Rättstava och renskriv. Tänk på att dessa öppna svar i många fall går direkt till kunden. 31 FACE TO FACE – Besöksintervjuare Som besöksintervjuare kan du arbeta med ett flertal Olika typer av arbeten. Vi arbetar bland annat med butik, arena/evenemang och besöksintervjuer i hemmet. Din anställning Legitimationer för Face to Face intervjuare Alla intervjuare får legitimation med foto. Legitimationen skall under dina arbetspass alltid bäras väl synlig. När du blir anmodad att lämna in foto (endast pass/körkortsfoto) för din legitimation, är det viktigt att du gör detta så snart som möjligt. Du får inte börja arbeta innan du har din legitimation. Din legitimation ska förvaras lika omsorgsfullt som varje annan legitimationshandling. Arbetstider Arbetstiderna i Ditt arbete kan variera beroende på olika projekt. Vid en konsumentundersökning i en butik är arbetstiden ofta lagd till när kundflödet är bäst, dvs under eftermiddagar och helger. I andra typer av projekt kanske vi intervjuar under hela öppettiden och då gör vi oftast ett schema för intervjuarna så att vi täcker hela öppettiden. När det gäller besöksintervjuer är det respondenten som bestämmer tid, det är därför väldigt viktigt att du är flexibel och kan boka in tider både vardag och helg, morgon som kväll. 32 Tidrapporter Tidrapporter skickas in senast första fredagen i ny månad. Sen inkommen rapport hanteras först näst kommande månad för utbetalning. Skriv aldrig två olika månader eller flera olika projekt på samma tidrapport. Personliga intervjuer betalas oftast med ett fast arvode per genomförd intervju. Arvodet kan variera med intervjuns längd och svårighetsgrad. Arvodet gäller, förutom själva intervjun, också din tid för förberedelse, telefonsamtal, avslutning osv. Även den tid du lägger ned på respondenten som det aldrig blir intervju med räknas in. I projekt där timlön gäller rapporterar du in antalet arbetade timmar. Utlägg Alla eventuella utlägg skall godkännas i förväg av projektledning och de utlägg du gör skall redovisas med kvitton. Detta gäller även eventuella förskottsutbetalning (gäller endast vid större resekostnader), vilket innebär att om du har fått 1000 kr skall samma summa redovisas i kvitton, om kvitton inte uppgår till förskottsumman dras mellanskillnaden från lönesumman. Håll alltså ordning på dina kvitton. Resor - boende Biljetter bokas av Ipsos Observer. Resor skall godkännas i förväg av projektledare eller din kontaktperson. Om övernattning krävs bokas logi av Ipsos Observer om inget annat är överenskommet. 33 Din lånade dator Var försiktig med datorn och förvara den säkert. Din del av projektets genomförande kan äventyras och de gemensamma tidsplanerna spräckas om inte datorerna fungerar tillfredsställande, eller om datorn skulle bli stulen. Det är viktigt att de instruktioner som du har fått följs till punkt och pricka. Det är absolut förbjudet att ändra inställningar på datorn eller använda den för privat bruk. Har du arbetat klart med ett projekt är det mycket viktigt att du skickar tillbaka din dator och ditt arbetsmaterial så fort som möjligt. Har du ingen retursedel, kontakta din projektledare. Sjukdom, ledighet etc. Om du p.g.a. sjukdom eller annat hinder inte kan fullfölja ett åtagande, är det viktigt att du snarast meddelar detta till Ipsos Observer. Om du under ett projekt planerar att vara ledig, resa eller dylikt, ber vi dig att du i god tid meddelar oss detta. 34 Ditt arbetsmaterial Följande arbetsmaterial ingår som regel i varje undersökning: Projektinformation som skall innehålla: 35 projektets namn och projektnummer projektledare och ansvarig projekt koordinator fältperiod för undersökningen antal intervjuer som skall genomföras och längden på dessa målgruppen urvalsmetoden eventuella kvoteringar plats där intervjuarbetet skall genomföras vad som får sägas till respondenten om undersökningen eventuellt visningsmaterial om projektet skall gå via CAPI eller via papper och penna. Frågeformulär I denna del ska vi fördjupa oss i de frågeformulär som vi använder inom F2F. Frågeformuläret (vare sig det är på CAPI eller på papper) får inte visas för någon. När du gör intervjun gäller det att hålla formuläret så att respondenten inte kan läsa i det. Respondenten får aldrig se vad du skriver eller hur frågorna och svarsalternativen ser ut – såvida det inte särskilt angetts att respondenten själv skall fylla i svaren. När du arbetar med pappersformulär: Skriv tydligt, eftersom alla svar läses manuellt och stansas in. Vi måste lätt kunna tyda vad som står i formuläret. Om vi inte kan läsa t.ex. det ”öppna svaret” i ditt formulär, blir den intervjun oanvändbar. Du riskerar då att inte få betalt för din genomförda intervju. Ibland delas urvalet in i kvoter. Detta anges i projektinformationen hur många respondenter som skall intervjuas i olika kategorier. Försök inte fylla en kvot åt gången utan bearbeta alla kategorier parallellt. De finns en del personer som generellt inte skall vara med i undersökningar (undantag finns förstås). Löper undersökningen eller fältperioden över en längre tid ska vi fördela antalet respondenter jämt över tiden. Välj inte ut någon speciell respondent bara för att den ser trevlig ut eller har gott om tid, det kan snedvrida resultatet av undersökningen. 36 Filter Filter kallas den inledande rad som finns till de flesta frågorna. Den styr vilka som ska få den frågan. Exempel kan var om respondenten svarat ”ja” på fråga 5 och ska vara på fråga 6. Då står det ”om ja på fråga 5” eller om alla ska få fråga står det ”alla” Var observant på att hänvisningar i filtertext kan gälla annan fråga än den närmast föregående. Läs därför filtren noga så att du inte missar att ställa någon fråga eller så att du inte halkar in på fel fråga. För att det ska bli så bra som möjligt vill vi att du läser igenom frågeformuläret några gånger innan du går ut i fält. Svarskort & visningsmaterial Svarskort används för att underlätta för respondenten att svara, när det är många eller långa svarsalternativ. Om svarskortet eller annat visningsmaterial skall visas, står detta i frågan. Eftersom det också är viktigt att du verkligen visar materialet för respondenten. Vid lokaltester och torgundersökningar förekommer ofta visningsmaterial form av t.ex. bilder eller produktprover. Visningsmaterialet får inte vara synligt för respondenten innan frågan ställts. Var noga med att visa rätt material till rätt fråga. Nu har vi gått igenom de generalla bitarna och olika saker som gör F2F jobbet speciellt. Nedan kommer några fårhållningsregler hur vi vill att du ska arbeta när du arbetar förIpsos Observer. 37 Bokning & Rekrytering Följ noga de urvalsprinciper som angetts. Visa inte missnöje mot dem som säger att de inte har tid. När du får frågan hur lång intervjun är vilseled inte respondenten genom att nämna en för kort tid. Om respondenten är misstänksam och vill kontrollera att du verkligen arbetar på Ipsos Observer, ge dem namn och telefonnummer till din närmaste kontaktperson, visa även respondenten baksidan av legitimationen. 38 Före intervjuandet Före första intervjun i varje projekt är det viktigt att du förbereder du dig väl. o Gå igenom projektinformationen. o Gå igenom frågeformuläret, så att du behärskar uppläsningen av frågorna. o Gå igenom visningsmaterialet, så att intervjun går smidigt. Materialet kan bestå av produkter, svarskort, bilder. Ibland kan ordningsföljden på materialet roteras. ’ o Var prydlig när du träffar respondenter. Tänk på hur respondenten kan uppfatta dig och din person: klädsel, håret, beteende osv. Olika projekt kräver olika av oss. Du får självklart vara dig själv, men du representerar Ipsos Observer. Vi arbetar efter ledorden Hel och Ren och förväntar oss att du ska göra det också. o Var neutral. Se till att du inte har märken eller berättar om dina personliga åsikter. Undvik reklam på väskor (förutom vår egen) och kläder. o Tänk även på att det finns många med allergier. Starka parfymer, husdjur hemma eller om du röker/snusar kan påverka respondenter. Din personliga hygien är självklart viktig med. 39 Intervjusituationen Legitimation Bär alltid din legitimation väl synlig. Respondenten skall inte behöva be om att få se den. En intervju är ett samspel mellan intervjuaren och respondenten Intervjun skall präglas av ett gott, förtroendefullt och sakligt samarbete mellan dig och respondenten. Du måste anpassa dig efter respondenten. Är denne blyg och tystlåten måste man bete sig på ett sätt och tvärtom. Du skall se till att den svarar på de frågor som ställs och vara på din vakt så inte intervjun riskerar att spåra ur, du styr intervjusituationen och bör uppträda vänligt och tolerant. Var neutral, säg aldrig emot respondenten och framför aldrig egna åsikter. Ostörd intervju Stå eller sitt så att respondenten inte kan titta på frågorna. Respondenten får varken se några frågor i förväg, svarsalternativ eller vad du markerar. Tänk på att vara utom hörhåll för andra människor. En person i respondentens sällskap får aldrig hjälpa till att svara och du får självklart inte intervjua två personer samtidigt. Om respondenten inte förstår Ställ frågorna ordagrant som de står och i samma ordning. En fråga får aldrig förklaras, tolkas eller översättas. Tala om för respondenten att det är hans/hennes egen tolkning av frågan vi vill ha svar på. Läs gärna frågan en gång till om den är svår att förstå. Om respondenten ändå inte kan svara, hoppa över frågan och gå vidare till nästa fråga. 40 Om respondenten vägrar att besvara en fråga Om respondenten av någon anledning inte vill besvara en fråga, gå vidare. Respondenten har rätt att låta bli att svara. Du kan däremot betona för respondenten att du har tystnadsplikt och att respondentens svar hanteras under sekretess. Var inte rädd för tystnaden under intervjun Respondenten måste få tid att tänka efter hur han/hon skall svara på en speciell fråga, jäkta inte på. Var neutral Det finns alltid en risk att intervjuaren och respondenten – medvetet eller omedvetet påverkar varandra, intervjuareffekten. Det händer lätt att intervjuaren ställer frågorna så att det är uppenbart vilket svar som förväntas. Annat som kan påverka respondenten är intervjuarens kön, ålder, sätt att klä sig eller att uttrycka sig. Var neutral. En tredje felkälla är att intervjuaren – omedvetet bara hör och skriver det som verkar riktigt och begripligt och på så sätt vrider svaren i riktning mot vad intervjuaren tycker är ett naturligt svar. 41 Låt respondenten förstå att alla svar är likvärdiga Du måste vara vidsynt och tolerant. Var noga med att inte visa någon reaktion på ett oväntat svar. När respondenten vill tala om sina problem Ibland möter man personer med problem. Lyssna då artigt men led över samtalet på intervjun. Du måste vara medveten om att du inte kan agera som kurator. Om respondenten absolut vill tala om något speciellt, som inte har med undersökningen att göra, be vänligt att få diskutera detta efter att du har ställt dina frågor. Avslutning av intervjun Tacka alltid respondenten för att han/hon har ställt upp och avsatt tid till intervjun. 42 Ordlista Bortfall Den delen av urvalet vi inte kan genomföra intervjuer med. CAPI Computer Assisted Personnel Interview (F2F-undersökningar) CATI Computer Assisted Telephone Interview (Telefonundersökningar). CAWI Computer Assisted Web Interview (Webundersökningar). Data Det sammanlagda resultatet av alla frågor Datainsamling Själva arbetet när vi ställer frågor och får svar. Face-to-Face (F2F) Intervjuer som gör tillsammans med respondenten, även besöksintervjuer. Kan vara i hemmet eller på en offentlig plats. Fasta svar Vissa frågor har fasta svarsalternativ där vi väljer det alternativ som ligger närmast respondentens svar Frågeformulär/ Script Enkäten med frågorna Intervjuareffekt Varje intervjuare påverkar respondenten på något sätt. Det är viktigt att vi är så neutrala som möjligt för att inte påverka svaren. IP-nummer Varje respondents nummer i en undersökning. Man använder sig av nummer för att kunna skilja på olika respondenter i datat utan att röja vem som svarat Kardinalregler Våra fyra huvudregler som gäller vid alla undersökningar Koda Att sortera upp och kategorisera öppna svar efter en undersökning Kvot En del av den målgrupp som eftersöks. En målgrupp kan ha flera kvoter som ska fyllas, så att det t.ex. blir jämnt spritt över ålder, plats i landet eller dylikt. Målgrupp De personer som är relevanta för en viss undersökning. T.ex. ”alla i Sverige mellan 15-75” eller ”Alla som använder X tjänster”. Population Alla som ingår i ett urval Proba Ställa neutrala följdfrågor för att få fler öppna svar t.ex., ”något annat?”, ”något mer?” ”tänker du på något ytterligare?” 43 Respondent Den personen som svarar på frågorna. Kan i dagligt tal kallas IP, intervjuperson Screening/Filter Ett antal frågor (ofta i början av undersökningen) som används för att säkerställa att personen som intervjuas passar undersökningens målgrupp Urval En miniatyrgrupp av de som ska studeras. För att få fram varje person följer man statistiska regler för att man ska kunna dra slutsatser i hela gruppen. Visningskort Något som används mestadels av Face-to-face, där man visar bilder eller listor för respondenten som ett led i frågeformuläret Vägrare En respondent som inte vill delta i undersökningen. Öppna svar Vissa frågor har ett öppet svar. Då skriver vi in vad respondenten säger. Detta gör man för att inte begränsa respondenten till fasta alternativ. 44 Fördjupningsmaterial Texten nedan är för dig som vill fördjupa dig i vad som ligger bakom en undersökning och vad som styr vårt arbete. Hur går en undersökning till? Behovsanalys - Uppdragsgivare (slutkunden) är ofta ett företag, en organisation eller en myndighet. Det kan t.ex. vara en tillverkare, en annonsbyrå, en tidning eller en enskild person, som vänder sig till ett undersökningsföretag och beställer en undersökning för att få underlag för kommande beslut om t.ex. marknadsföringsåtgärder eller produktutveckling. Problemdiskussion och offert - Innan undersökningen kan starta måste man vara överens om hur arbetet skall utföras och vad det får kosta. Undersökningsföretagets projektledare går tillsammans med kunden igenom förutsättningarna för genomförandet av undersökningen och presenterar sedan ett förslag till utförande, samt kostnaden för undersökningen, offerten. Beställning och formulär - Om offerten godkänds utarbetas därefter ett frågeformulär och en mer detaljerad plan för hur projektet skall genomföras. Planering - Sedan börjar planeringen med Ipsos Observer. Planeringen med projektet sker med projektledaren på Ipsos Observer. Beställaren måste göra klart för sig vilka målgrupper som man vill nå och vilken omfattning undersökningen skall ha, dvs hur många intervjuer som skall göras. Individerna som skall ingå i undersökningen måste väljas efter givna regler, om det skall vara vetenskapligt korrekt. 45 Förberedelse och rekrytering - Intervjuare kontaktas och bokas in för undersökningen. Eventuella lokaler bokas, frågeformulär läggs in på data, eller trycks upp om undersökningen inte går via data. Allt material görs i ordning. Genomgång – Det är nu dags att informera de intervjuare som skall arbeta med undersökningen om hur projektet skall genomföras. Denna genomgång hålls antingen via telefon eller större utbildningsträffar. Detta kompletteras med att intervjuaren själv läser projektinformationen. Kodning och Registrering – De intervjuer som inte görs direkt på data utan på pappersformulär måste stansas in. Öppna svar kodas eller listas för att göras mer lättöverskådliga. Därefter är det dataavdelningens tur att sammanställa datamängden i form av en webbrapport, en rådata-fil, tabeller och/eller grafik. Efter detta levereras underlaget tillbaka till undersökningsföretagets projektledare. Arbetet för Ipsos Observers del är därmed avslutat. Analys, rapport och presentation – Projektledaren på undersökningsföretaget sammanställer och analyserar resultatet av undersökningen och presenterar sedan detta för slutkunden i form av en rapport, muntlig presentation och kanske genom konsultuppdrag aktivt stödja företaget som är i behov av förändring och utveckling. Implementering – Till sist är det beställaren, slutkunden, som ser till att resultatet implementeras i verksamheten. 46 Undersökningstyper Undersökningarna kan vara av två grundläggande slag: Kvalitativa undersökningar. Bygger i huvudsak på kvalitativa metoderna och genomförs genom att man rekryterar respondenter till att delta i en s.k. djupintervju eller en gruppdiskussion/ fokusgrupp. På den djupintervjun eller gruppdiskussionen/ fokusgrupp pratar man till exempel om ett speciellt ämne eller en produkt, diskussionen bygger inte på systematisk datainsamling utan man pratar utifrån in frågeguide. Dessa samtal leds oftast av en projektledare. På Ipsos Observer brukar vi rekrytera respondenter till dessa diskussioner. Kvantitativa undersökningar bygger på systematisk insamling av data från intervjupersoner med hjälp av frågeformulär. Systematisk innebär att man gjort allt för att undersökningen skall bli så fri från fel som möjligt. Om det är gjort, kan statistiska metoder användas för att pröva sannolikheten för att resultatet är signifikant, d.v.s. att de stämmer med verkligheten. Detta kan man åstadkomma genom att formulera alla frågor tydligt och neutralt, genom att se till att intervjuareffekterna blir så små som möjligt och genom tillräckligt stort urval av intervjupersoner, som är representativa för målgruppen som helhet. Kvantitativa undersökningar kan delas in i två undergrupper: Ad Hoc-undersökningar som också kallas specialundersökningar eller skräddarsydda undersökningar är undersökningar som är beställda av en specifik kund. I dessa undersökningar behandlas ofta en enda produkt eller tjänst ganska djupgående. Exempel på denna typ av undersökningar är produkttester, förpackningstester, opinionsundersökningar samt läsarundersökningar. 47 Syndikerade undersökningar är undersökningar som har flera kunder, det vill säga fler uppdragsgivare delar på en undersökning. I dessa undersökningar behandlas ett flertal olika produkter eller ämnesområden. Här är även faktorer som urvalsstorlek, målgrupp samt när intervjuerna skall genomföras redan bestämt och inget som kunderna kan påverka. Ett exempel på detta är "omnibusundersökningar". Kvantitativa undersökningar kan genomföras på fler olika sätt beroende på vilken metod som används: Besöksintervjuer Den ur många synpunkter bästa kontaktformen är besöksintervjuer, då intervjupersonen blir uppsökt i sitt hem eller ev. på sin arbetsplats av intervjuaren. Fördelarna är att: Det är lättare att få bra kontakt med respondenten vid besök än per telefon. Intervjuaren kan legitimera sig. Intervjutiden kan tillåtas bli längre än vid telefonintervju. Vid många och långa svarsalternativ får respondenten hjälp genom kort med svarsalternativen. Man kan visa olika typer av material för respondenten. Många metoder kan bara användas vid besöksintervjuer. En nackdel med metoden är att den är mycket mer kostsam än t.ex. telefonintervjuer. 48 Lokaltester/Torgintervjuer Lokaltester (Central location) och torgintervjuer (Hall- eller Malltester) förekommer framförallt i storstäderna. Intervjuaren söker upp IP på ställen där det är lätt att finna målgruppsaktuella personer. Det kan vara ett torg, i ett inomhuscentrum, på en mässa, ombord på ett tåg eller dyl. Om man har ett mer omfattande visningsmaterial, kan man kanske söka respondenten i närheten av en lokal, dit man kan be respondenten följa med för att ta del av materialet. Ofta arbetar flera intervjuare tillsammans med ett projekt. Telefonintervjuer Telefonintervjuer är ett alternativ till personliga intervjuer. Ipsos Observer har sin datoriserade telefoncentral i Härnösand, där man snabbt kan samla in och sammanställa uppgifter från ett stort antal respondenter, ofta i dagsaktuella frågor. Telefonintervjuaren får upp frågorna direkt på dataskärmen och registrerar svaren direkt i datorn. Telefonintervjuer är ett bra alternativ för undersökningar där företag, organisationer o.d. skall utfrågas. Metoden är mindre kostsam men lämpar sig inte för alla typer av frågeställningar. Det är svårt att uppfatta komplicerade frågor i telefonen och visningsmaterial kan inte användas. Telefonintervjuer bör inte heller vara alltför långa. Rekrytering/Screening Rekrytering/screening innebär att man med ett par frågor avgör om den kontaktade personen tillhör målgruppen. I så fall frågar man om han/hon är villig att ställa upp för en kommande intervju eller gruppdiskussion i det aktuella ämnet. 49 Postala undersökningar Formulären sänds per post direkt till respondenten, som återsänder dem sedan de markerat sina svar på frågorna. Frågornas karaktär avgör om undersökningen skall ske postalt. Metoden passar bra när undersökningspopulationen är stor eller när enkäten är på annat språk än svenska. Nackdelen med metoden är att svarsfrekvensen ofta blir lägre, vilket kan hjälpas upp genom påminnande brev eller telefonsamtal. Internetundersökningar Ipsos Observer genomför även undersökningar via Internet, så kallade webbaserade undersökningar där man mäter bland annat hur många som har besökt en viss hemsida eller dylikt. Man kan även genomföra internetundersökningar där respondenten svarar på frågor som de sedan e-mailar in eller svarar på via en hemsida. 50 Urvalsmetoder Först måste man veta vilken målgrupp beställaren av undersökningen vill nå och vilken omfattning undersökningen skall ha, dvs hur många intervjuer som skall göras. Individerna, som skall ingå i undersökningen måste väljas efter givna regler, om det skall vara vetenskapligt korrekt. Några vanliga metoder, som också kan kombineras med varandra är: Sannolikhetsurval Obundet slumpmässigt urval (OSU) Man kan definiera OSU som ”alla kombinationer av n individer (som väljs från N individer) ska ha samma sannolikhet att bli utvalda. N= populationsstorleken n= stickprovsstorleken. Man bestämmer hur många som skall ingå i stickprovet. Därefter tar man reda på vilka och hur många personer som totalt ingår i den aktuella målgruppen (populationen) och ger dessa ett individuellt nummer. Som sista steg låter man sedan en dator slumpa ut det antal individuella nummer som man vill ha. Därefter är det slumpade urvalet färdigt. Systematiskt urval Definition: Bland de n första individerna i urvalsramen väljs en slumpmässig start punkt (med lika sannolikhet). Därefter tar vi systematiskt ut var n: te individ i ramen. Detta kallas även på Ipsos Observer n:te urvalen=sampling intervallet. D.v.s.. vid ett systematiskt urval är de två första stegen identiska med hur man går till väga i ett slumpmässigt urval, dvs. man bestämmer hur många som skall ingå i urvalet samt hur många personer som ingår i den aktuella målgruppen, totalt sett. Därefter dividerar man det totala antalet nummer som 51 ingår i målgruppen med det antal nummer som skall ingå i urvalet. Om den totala målgruppen t.ex. består av 50 000 och vi vill ha ett urval på 500 ger detta a=50 000/500=100. Med detta menas att var 100:e person i den totala målgruppen skall ingå i urvalet. För att bestämma vilken respondenten bland de första 100 som skall ingå i urvalet så genereras ett slumptal mellan 1-100. Om vi väljer slumptalet 07 får det till följd att den första person som ingår i urvalet blir den person som har 07 som sitt individuella nummer, nästa person blir den med nummer 107, därefter nummer 207 osv. Stratifierat urval Man kan dela in populationen i (t.ex. tre) icke överlappade strata (skikt) som tillsammans är heltäckande. En individ ska alltså endast tillhöra ett av de olika strata. I respektive stratum dras ett urval. Exempel på sådana strata kan vara de tre landsdelarna Norrland, Svealand och Götaland. Klusterurval och flerstegsurval Vid klusterurval delas populationen in i undergrupper, s k kluster. Klustrena ska vara icke överlappande och tillsammans heltäckande. Bland dessa kluster väljs ett visst antal ut med någon form av urvalsmetod t.ex. OSU. I det utvalda klustret undersöks alla element. Detta är den enklaste formen av klusterurval. Endast ett urvalssteg förekommer, därför kallas ibland urvalsmetoden enstegs klusterurval. Om vi antar att populationen utgörs av alla elever i årskurs 5. Är en tänkbar urvalsplan enligt följande: Steg ett, dra ett urval av Sveriges kommuner med någon urvalsmetod, steg två, i de utvalda kommunerna dras ett urval av skolor med någon urvalsmetod, steg tre, i de utvalda skolorna väljs en klass i årskurs 5 ut med någon urvalsmetod. Om alla elever i de utvalda klasserna tillfrågas har vi alltså ett trestegs klusterurval. 52 Om urvalsenheten är telefonnummer kan urvalet vara ett flerstegsurval. Det är dock inte nödvändigt så. Huruvida det är ett flerstegsurval eller inte beror på vad som är undersökningsenheten. Om individerna i hushållet utgör undersökningsenheten är telefonnummerurval ett flerstegsurval. I detta fall ingår alla boende i hushållet i populationen och är potentiella svarande. (ev med någon avgränsning till ålder eller liknande). Vi kan antingen välja ut alla i hushållet eller en person. Om en person väljs ut används i allmänhet ett slumpmässigt förfarande. Ett enkel sådant exempel är ”nästa födelsedagsprincip”. Den som svarar i telefonen får frågan vem (av de vuxna personerna) i hushållet har födelsedag härnäst. Den person utgör den som ska tillfrågas. Anledningen till att låta slumpen styra vem som ska svara är att minska skevheten i urvalet. Det är oftare kvinnor som svarar i telefon i hushållet med vuxna av båda könen, och om inte slumpen styr vem som ska svara finns en risk för överrepresentation av kvinnor. Exempel på kluster kan vara grupper av postnummerområden där klustrena är konstruerade så att man med avseende på någon egenskap, t.ex. bebyggelse, har minsta möjliga variation inom klustren och största möjliga variation mellan klustren. Bekvämlighetsurval Individ som råkar vara på rätt plats i rätt tid handplockas. Bedömningsurval Man väljer individ som man anser vara representativ för populationen. 53 Kvoturval Ett visst antal kvoteringsvariabler bestäms. Vid undersökningar av personer är dessa kvoteringsvariabler ofta kön, ålder och eventuellt någon ytterligare variabel. Den proportionella fördelningen enligt dessa kvoteringsvariabler i populationen fastställs. Därefter försöker man erhålla ett stickprov där kvoterna överensstämmer med populationen. Snöbollsurval Genom kontakt med en IP i populationen erhålls namn på andra personer i populationen och på så sätt kan fler och fler nås. Önskar du någon ytterligare fördjupning rekommenderar vi dig att prata med din Supervisor som kan utveckla, förklara eller rekommendera någon annan läsning. 54
© Copyright 2024