1. No category

Funktionsdrycker – vad är det egentligen? Vi vände oss till Coca-Colas Johan
Nilsson för att reda ut begreppen – och få veta lite mer om hur dessa kategorier
utvecklats.
Funktionsdrycker - en
kategori på frammarsch
Johan är marknadschef för sport­ och energi­
drycker på Coca­Cola och alltså väl insatt i det
jag kommit för att få veta mer om – funktions­
drycker. Jag börjar med att fråga vad funktions­
dryck egentligen betyder, om det finns någon
bra definition på begreppet.
­ Nej, det gör faktiskt inte det, menar han. I stort
kan man säga att en funktionsdryck är en dryck
med någon form av tillsats som gör drycken till
något mer än bara en törstsläckare. Men det
säger ingenting om VILKEN funktion; då krävs
en mer detaljerad förklaring.
Relativt ny kategori
Funktionsdrycker som kategori har etablerat
sig under de senaste 10­15 åren, och en av
de första var sportdryck som kom på 70­talet.
­ På senare år har många arbetat med att ut­
veckla kategorin genom att just erbjuda mer­
värden utöver själva törstsläckandet, säger
Johan. En tydlig innovation stod en entreprenör
för i New York som blandade vitaminer direkt i
en dryck, döpte den till Glaceau Vitamine Water
och började sälja den ­ med stor framgång,
visade det sig. Snart poppade det upp liknande
produkter på andra ställen, också i Sverige med
Vitamin Wells som snabbt fick framgång, troli­
gen med draghjälp av Apoteket eftersom de
valde att ta in produkten i sitt sortiment.
Övergripande begrepp
Efter det har det hänt – och händer fortfarande
– massor. Undergrupper har bildats beroende
på vilken funktion som eftersträvas, och Johan
vill i första hand peka ut tre av dem.
­ Det beror på att de har helt olika funktioner,
och det är viktigt att konsumenten förstår skill­
naden mellan dem, förklarar han. Här kommer
en liten uppdelning:
Sportdrycker
Först har vi sportdrycker som med fördel an­
vänds under träning. De har till uppgift att åter­
ställa vätskebalansen i kroppen och förbättra
prestationsförmågan. Gatorade var nog det
första kända varumärket, och vår egen version
heter Powerade.
Proteindrycker
Därefter kommer proteindrycker som skall
intas efter träning. Syftet är att bygga upp
B&B
32
musklerna igen, de muskler som brutits ner
under träningen. Så är det med all träning; den
bryter ner strukturer, och det är vilan som åter­
skapar dem till en något högre nivå än tidigare.
Gainomax är en välkänd sådan produkt, och
här är Coca­Cola inte representerade.
Energidrycker
Slutligen har vi energidrycker som helst inte
skall drickas under intensiv fysisk träning.
Det är därför det inte går att hitta vare sig
Burn eller Monster på träningsanläggningar!
Energidryckerna innehåller uppiggande ämnen
som koffein och taurin, och dessa kan verka
negativt för träning eftersom de är vätske­
drivande. Energidrycker är precis som namnet
säger en produkt som ger energi; mental energi
framför allt. Ett lämpligt konsumtionstillfälle är
bakom ratten när man behöver något upp­
piggande för att behålla skärpan; kanske är
det därför som bensinstationer säljer mycket
energidryck. Den klart lysande stjärnan här är
österrikiska Red Bull, och våra varumärken är
Burn och Monster.
Ökande tendens
Funktionsdryckerna har några saker gemen­
samt; de ökar kraftigt, låt vara från små volymer.
Innovationslustan är stor, och det dyker stän­
digt upp nya varumärket och nya produkter,
och det driver försäljningen för hela kategorin.
­ Ett exempel för oss är Burn som senaste året
ökade med 45%, säger Johan. Den säljs mest
i 25cl­burkar eftersom den målgruppen upp­
skattar den mindre burken. För den som före­
drar 50cl­burken har vi Monster som har ökat
med 50% i år. Den målgruppen har motor­ och
kampsport som intresse.
Nykomlingarnas marknad
Funktionsdrycker är som sagt en växande kate­
gori – och synnerligen innovativ! Här dyker det
upp nya varianter lite då och då, men de flesta
faller snart i glömska.
­ Vi har till exempel sett produkter med grönt te,
och den sålde bra under en kort period innan
den försvann, berättar Johan. Nya tillskott som
vi sett den senaste tiden är drycker med Aloe
Vera och kokosvatten. Hittills säljer de bra, men
om de har kommit för att stanna på lång sikt
återstår att se.
Johan visar upp en del av Coca-Colas produkter på funktionsdryckesområdet; längst till vänster
energidrycken Burn, därefter energidrycken Monster och till höger sportdrycken Powerade.