1. No category

Handbok för
dig som
arbetar med
bioreklam
av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
INNEHÅLL
1. SAMMANFATTNING
2
2. BIOMARKNADEN
3
3. VARFÖR BIOANNONSERING?
4
4. BIOMEDIETS EGENSKAPER
6
5. BIOPUBLIKEN
7
6. VISNINGSMÖJLIGHETER
9
DIGITALT - BIOBESÖKET STARTAR PÅ SF.SE
PRINT - ”FILM PÅ BIO” – SVERIGES STÖRSTA FILMTIDNING
LJUSSKÅP - FÖRSTÄRK DEN RÖRLIGA KOMMUNIKATIONEN
EVENT OCH SAMPLING - TRÄFFA KONSUMENTEN PÅ PLATS
BIODUK – KRAFTFULL EFFEKT OCH GENOMSLAGS KRAFT
ÖVRIGA BIODUKPRODUKTER
10
11
12
13
15
16
7. EFFEKT PÅ BIO
17
8. SÅ MÄTS BIO
19
METOD
BIOPUBLIKENS BÄSTA REKLAMFILM
BELÖNADE KAMPANJER
PUBLIKMÄTNINGAR
19
21
21
22
ORDLISTA
23
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
2
FÖRORD
Biomediet står sig starkt på en mediemarknad under förändring
Medielandskapet har genomgått en stor förändring de
senaste 15 åren. Digitaliseringen har förändrat
mediekulturen dramatiskt vad gäller tid, rum och socialt
beteende.
Trots att de traditionella medierna försöker anpassa sig till
den digitala världen är läget allt annat än stabilt.
Till skillnad mot övriga traditionella medier har biomediet
inte påverkats på samma sätt av denna utveckling och var
det enda traditionella mediet som uppvisade positiva siffror
i IRM:s prognos för 2013.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
1
1. Sammanfattning
Bioreklam skapar stark impact i en miljö som skiljer sig radikalt från övriga
mediekanaler.
Varje år sker i snitt 16 miljoner biobesök på svenska biografer.
Bioindustrin i Sverige är idag 100 procent digital, både vad gäller reklamvisning och
filmvisning, vilket skapat en mer flexibel produkt. SF Media är det bolag som säljer och
distribuerar bioreklam i hela landet med en marknadsandel på 94 procent. I
reklamnätverket ingår alla SF:s biografer samt Svenska bio och övriga biografbolag.
Bio är ett impactmedia som tack vare den unika miljön och positivt laddade situationen
skapar engagemang hos publiken. SF Medias reklamfilmsmätningar visar ett snittvärde på
65 procent för observation, 64 procent för avsändare, 67 procent för budskap och 53
procent för likability. Dessa snittvärden har generellt legat stabilt de senaste åren, men
glädjande sker en positiv utveckling gällande likability och positiv attityd.
”Vi får inte missa reklamen” är fortfarande ett begrepp som lever och som bevisas av årliga
publikmätningar via företaget Q & A Analyse AB.
Dagen före biobesöket bokar 7 av 10 sina biljetter på sf.se eller i SF Bios app. Väl på
biografen spenderar man i snitt 20 minuter i foajén innan filmen börjar. En biokampanj kan
bestå av såväl digitala enheter som reklamfilm och event i foajé eller salong.
Bio är helt enkelt en arena för träffsäker kommunikation som når in på djupet.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
2
2. Biomarknaden
Biobesökandet är stabilt.
I Sverige sker i snitt 16 miljoner biobesök varje år, en siffra som legat stabilt de senaste 20
åren. Under 2012 ökade biobesöken med 12 procent vilket gör det till det bästa året sedan
slutet på 80-talet.
SF Media är det bolag som säljer och distribuerar bioreklam över hela landet med en
marknadsandel på 94 procnet. Reklamnätverket består av 100 biografer med totalt 400
salonger i 66 städer. SF Media är ett dotterbolag till SF Bio AB, som sedan maj 2013 ägs av
det nystartade bolaget Nordic Cinema Group (NCG) innehållande SF Bio, SF Kino och
Finnkino vilka utgör Nordens största biografföretag.
Bioreklamens branschorgan heter SAWA – Screen Advertising World Association där SF
Media är medlem. Mellan medlemsländerna sprids siffror, statistik, jämförande studier och
framgångsrika case. SAWA är en av huvudaktörerna i Cannes Lions.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
3
3. Varför bioannonsering?
Tala till hjärtat och hamna Top of Mind
Konsumenter översköljs av flera tusen reklambudskap varje dag samtidigt som man endast
är förmögen att hålla fyra budskap i minnet vid ett givet tillfälle. Detta innebär att det är
viktigt att som annonsör hamna ”Top of Mind” hos konsumenterna. Varumärken är
emotionellt förankrade och det finns ett linjärt samband mellan känslopåverkan och
varumärkesfavorisering. Den emotionella upplevelsen påverkar helt enkelt relationen som
konsumenter skapar till ett varumärke.
”What you say is less important than how you say it.”
Beslut fattas med känslor
Forskare är överens om att beslutsprocesser drivs av känslor och att känslor är grunden för
rationalitet, inte tvärtom. Sunda bedömningar kan endast fattas i ett känslomässigt
sammanhang. Reklam måste följaktligen stimulera känslor för att nå fram till konsumenten.
Ju mer intensiva de positiva känslor som väcks är – desto bättre företagsresultat. Att
påverka konsumentens känslor och skapa varumärkesfavorisering innebär således att:
ü Konsumenten blir mer öppen för varumärkets kommunikation och initiativ.
ü Konsumenten uppmärksammar varumärket bland konkurrenter.
ü Konsumenten förlåter misstag (inom vissa gränser).
ü Konmenten blir mer positivt inställd till andra initiativ kopplat till varumärket (tex
nya produkter/varumärken eller företaget själv).
ü Konsumenten blir förespråkare för varumärket och hjälper till att promota det
genom olika nätverk.
ü Konsumenten blir mer tolerant för varumärkets reklam.
ü Konsumenten integrerar varumärket med i ens inre med andra positiva associationer
så att det är troligt att trigga i andra situationer.
ü Men framför allt – varumärket hamnar Top of Mind i konsumentens undermedvetna
vilket innebär att det används som fingervisning när beslut ska fattas.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
4
Biomiljön bidrar till att stärka det emotionella bandet till varumärket
Nyckeln till varumärkesframgång är att skapa engagemang, inspiration och underhållning.
Alla varumärkesupplevelser påverkar vilken relation konsumenten skapar till varumärket.
Genom att associera varumärket med rätt miljö förstärks ”känsloeffekterna” av
reklamfilmen. Att koppla ihop ett varumärke med den unika biomiljön innebär att
engagemang, inspiration och underhållning skapas vilket i sin tur stärker det emotionella
bandet till varumärket.
Reklamfilmer upplevs olika beroende på var man ser dem. En australiensisk studie visar att
52 procent anser att bioreklam har ökat attraktionen av ett varumärke. Samma siffra för tv
är 44 procent vilket innebär att en kontakt i bio är värd mer. Att använda ett känslorikt,
inflytelserikt media som bio är ett stort steg på vägen mot varumärkesframgång.
Källor:
Heath & Feldwick ”Fifty years using the wrong model of advertising”, International Journal
of Market Research, 2008
“What do consumers do emotionally with advertising?”, Journal of Advertising Research,
2006
Erik du Plessis, ”The advertised mind”, 2005
Millward Brown, ”What does cinema advertising add to a campaign?”, 2009
Les Binet, “10 principles of effective advertising”
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
5
4. Biomediets egenskaper
Bio är unikt i sitt slag – något som medför såväl möjligheter som utmaningar.
Bio är ett media i en klass för sig:
ü Brusfri miljö – Inne i biosalongen konkurrerar man inte med andra reklambudskap.
ü Hög impact – bioreklam når in och berör på ett sätt som få andra medier lyckas
med.
ü Unik miljö med stor duk och maxat ljud.
ü Fördelaktig situation - positivt inställd publik som är laddad och har fullt fokus på
duken.
ü Hög tolerans för reklamen – bra forum för längre reklamfilmer, komplicerade
budskap.
ü Ingen möjlighet att zappa bort reklamen.
ü Positiva varumärkesassociationer – varumärket associeras med den positiva
upplevelse och miljö som bio erbjuder.
ü Effektiv räckvidd (4 ggr starkare än tv-reklam då det räcker med en visning för att
förstå budskap och avsändare. Källa: NEPA ).
ü Möjlighet att jobba med fler kanaler inom samma kampanj (digitalt, print, event,
bioduk.
Att tänka på:
ü Låg räckvidd vid alltför korta kampanjperioder.
ü Begränsad frekvens för snabb utbudskommunikation.
ü Hög kontaktkostnad.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
6
5. Biopubliken
På bio finns de svårnådda målgrupperna.
Av alla biobesök som görs under ett år är fördelningen jämn mellan män och kvinnor.
Biopubliken är ungdomlig, välutbildad, aktiv och köpstark. Biobesökarna spenderar mer
pengar än genomsnittssvensken på nöjen, sport, restaurangbesök, mode, skönhet, och
mycket annat. Beslutsfattarna finns dessutom i biopubliken (index 113 jämfört med alla 16
till 80 år).
Biobesökarna gillar att testa nyheter, är trendmedvetna och tycker om att gå ut och roa sig.
Den typiska biobesökaren är en aktiv storstadsbo som är idrottsintresserad,
teknikintresserad, reser och äter ute mycket.
Som mediekonsumenter är de aktiva internetanvändare och tittar gärna på film, spelar spel,
lyssnar på musik och läser böcker. De ser mindre på tv och läser mindre dagspress än
genomsnittssvensken.
Överlag är biobesökarna mer positiva till reklam på bio, internet, utomhus, tv, webb-tv och i
mobilen. 57 procent anser att man uppmärksammar bioreklamen mer än reklam i andra
medier och mer än hälften av biobesökarna anser att reklamen är en positiv del av
bioupplevelsen.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
7
Generellt anses bioreklam vara fängslande, engagerande och mer underhållande än reklam
i andra medier.*
De mest frekventa biobesökarna är mellan 16 till 34 år. Bland dem finns en hög andel
studerande och höginkomsttagare. Av de som går på bio minst en gång i månaden är 38
procent 16 till 24 år och 58 procent 65 till 34 år.
Källa: Millward Brown, ”What does cinema advertising add to a campaign?”, 2009
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
8
6. Visningsmöjligheter
Bio är ett upplevelsemedia med många kreativa möjligheter.
En biokampanj kan bestå av fyra olika kanaler – digitalt, print, event och bioduk som
tillsammans ger varumärket frekvens genom biobesöket.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
9
Digitalt - biobesöket startar på sf.se
Sf.se är en av Sveriges största nöjessajter och finns listad på KIA index. Besökaren på sf.se
är trendmedveten, välutbildad, köpstark och storstadsorienterad. På sf.se kan du annonsera
rikstäckande, lokalt eller målgruppsspecifikt.
Drygt 70 procent av alla SF Bios biljetter reserveras eller bokas via sf.se. Besökarna
spenderar i snitt 7,5 minuter på sajten, och det streamas ca 200 000 trailers i veckan.
2013 hade sf.se i snitt 1,9 miljoner unika besökare i månaden och 540 000 i snitt per vecka,
och besöken fortsätter att öka.
SF Bios mobilapplikation för Android och iPhone hade 300 000 nedladdningar under 2013
och en trafik på i snitt 218 000 unika användare per vecka. Här finns möjlighet till
displayannonsering och segmenterade push-utskick med mobilkuponger.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
10
Print - ”Film på Bio” – Sveriges största filmtidning SF Bios filmtidning Film på Bio ges ut sex gånger per år och har en upplaga på
200 000 exemplar.
Tidningen är en del av biobesöket och 76 procent av biobesökarna läser den före och/eller
efter sitt biobesök. Intrycket av Film på Bio är mycket positivt - snittbetyg 5 av 7 och 55
procent av de som läser "Film på Bio" tar också med sig tidningen hem. 65 procent av
läsarna blir inspirerade till ytterligare biobesök.
Källa: Filmpanelen NEPA 2010
Ungefär hälften av läsandet sker i storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö. 59
procent av läsarna är kvinnor, 55 procent av läsarna är 15 till 34 år och 20 procent är 35 till
44 år.
Källa: Orvesto Konsument Helår 2011
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
11
Ljusskåp - förstärk den rörliga kommunikationen
SF Media erbjuder ljusskåp i biografernas foajéer som används för att förstärka
reklamfilmens budskap. Med 126 rikstäckande ljusskåp skapas dryga 50 miljoner kontakter
per år.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
12
Event och sampling - träffa konsumenten på plats
Att möta kunden fysiskt blir allt viktigare i dagens medielandskap och på bio finns
fantastiska möjligheter att låta publiken se, känna, smaka eller prova produkten i foajén
eller salongen. Flashmobs, en Volkswagen gjord av lera i naturlig storlek, utplacerade
operasångare i publiken eller vattentåliga mobiler i läskmuggen är bara några exempel på
kreativa eventlösningar på bio de senaste åren.
Volkswagen relanserade Beetle på bio
Radiotjänst samlar en megakör på bio
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
13
Tv: Unionen bjuder på godis. Th: LEGO visar nyheter.
Tv: Vero Moda delar ut sjalar vid premiären av Sex and the City. Th: Malaco lanserar nya
godissmaker i biokiosken.
TCO skapar uppmärksamhet med flygande sedlar.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
14
Bioduk – kraftfull effekt och genomslags kraft
Reklamblocket är 12 minuter långt. Grundprodukten är en rikstäckande visning (Classic)
som sedan kan segmenteras med hjälp av olika tillval.
Flex - kontaktgaranti på maximalt 50 procent av alla besökare under kampanjperioden –
kontakterna fördelas fritt av SF Media under perioden.
Classic - rikstäckande reklamfilmvisning med kontaktgaranti. Visas på samtliga
föreställningar tills kampanj är levererad. Kampanjperioden är estimerad och visningen
avslutas när antal kontakter är uppnådda eller förlängs till antal kontakter nåtts.
Premium - segmentering på målgrupp eller geografi med kontakt- och tidsgaranti.
Kampanjen visas på samtliga föreställningar hela kampanjperioden.
Målgrupp: Familj, Unga kvinnor, Unga män, Upmarket
Geografi: Lokal bioreklam på 82 orter
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
15
Övriga biodukprodukter
Partnerspot: riksvisning med tids- och kontaktgaranti samt begärd placering efter
reklamblocket, innan trailers och spelfilm. Kampanjen visas på samtliga föreställningar
under hela kampanjperioden och eventuell överleverans ges utan extra kostnad.
Reklamfilmslängd max 15 sekunder.
3D: rikstäckande 3D visning med kontaktgaranti. Kampanjen visas på samtliga 3D
föreställningar. Kampanjen tas ner när antal kontakter är uppnådda eller förlängs tills antal
kontakter nåtts.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
16
7. Effekt på bio
Bio är ett media där acceptansen för reklam är hög och där publiken gillar reklam i högre
utsträckning än i andra medier. Förklaringen ligger främst i den unika miljön där det slutna
rummet bidrar till koncentration och fokus kring budskapen på duken.
Att gå på bio är en upplevelse full av förväntan och positiv stämning vilket också ”spiller
över” på bioreklamen som av många ses som en viktig del av biobesöket.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
17
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
18
8. Så mäts bio Som konsument exponeras man dagligen för tusentals kommersiella meddelanden, få av
dessa fastnar i minnet. Bio som mediekanal har en unik förmåga att nå igenom bruset och
förmedla budskap. Årligen mäter SF Media ett hundratal kampanjer som visas i våra
biografer och kan därför ta reda på effekten av just din kampanj i relation till andra
kampanjer.
SF Medias kampanjmätningar ger dig svaren på:
ü Hur stor del av biopubliken uppmärksammade din reklamfilm och vilka var det?
Unga, gamla, män, kvinnor?
ü Hur stor del av biopubliken förstod att det var just du som stod bakom
reklamfilmen? Uppfattades budskapet du försökte förmedla tydligt i din målgrupp?
ü Hur togs din reklamfilm emot av biopubliken? Vilka uppskattade den allra mest?
Stärkte reklamfilmen biopublikens attityd till just ditt varumärke?
ü Vad gav reklamfilmen för effekt hos biopubliken? Skapade reklamfilmen
engagemang?
SF Media ger dig underlaget för att utvärdera din kommunikation och skapar
förutsättningar för dig att skapa ännu starkare genomslagskraft i dina framtida kampanjer.
Metod
I samarbete med Nepa* rekryterar SF Media biobesökare som får svara på frågor om
reklamkampanjer.
Rekryteringen sker genom de bokningsbekräftelser som biobesökaren får efter
bokning/reservation av biobiljett/er på www.sf.se. Efter biobesöket får de biobesökare som
anmält sig att delta i kampanjmätningen besvara på en webbenkät.
Kampanjmätningen täcker fyra områden: Uppmärksamhet, intresse, påverkan och
handling. Genom att mäta dessa fyra områdena kan vi illustrera effekten i din målgrupps
beslutsprocess och se vilka resultat kampanjmätningen har gett från första exponering till
handling.
Nepas kampanjmätningsmodell baseras på AIDA modellen, där 4 frågeområden fångas upp
i mätningen; Uppmärksamhet, förståelse, acceptans och genom slag.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
19
Alla frågor om medieobjekten/reklamfilmerna baseras på maskerade enheter, dvs.
avsändaren är dold (logotyper och ljud som avslöjar avsändaren bakom filmen maskeras).
Detta innebär att respondentens svar baseras på egen erinran och inte igenkänning.
Efter att det angivna datumet för biobesöket i anmälan har passerat mailar Nepa ut
kampanjmätningen per e-post till alla dem som färdigställt anmälningsenkäten. I
utskicksprocessen rensas e-postregistret på dubbletter för att säkerställa att samma person
inte besvarar undersökningen upprepade gånger.
För att kunna rensa ut ”oseriösa” respondenter ställs initialt samma frågor som i
anmälningsenkäten även i kampanjmätningen. De respondenter som inte uppger
överensstämmande svar på frågorna (anmälningsenkäten och kampanjmätningen) rensas
bort för att säkra kvalitén på data/svaren.
Utöver bakgrundsfrågorna ställs också en kontrollfråga för att säkerställa att respondenten i
fråga befunnit sig i salongen under uppspelningen av reklamfilmen.
Kontrollfråga och svarsalternativen är:
Om du tänker på biobesöket, satt du i salongen under hela tiden som det visades reklam,
trailer etc. före spelfilmen?
”Ja, jag såg både reklam och trailers”, ”Nej, jag såg inte hela tiden”, ”Nej, jag såg inga
reklamfilmer alls” * eller ”Vet ej”.
*De respondenter som anger att de inte sett några reklamfilmer alls rensas bort ur datan.
Efter att kontroll- och bakgrundsfrågorna har ställts får respondenten svara på ett antal
frågor om den enskilda reklamfilmsenheten. En kampanjmätning ska baseras i på minst 200
intervjupersoner.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
20
Biopublikens bästa reklamfilm
Baserat på NEPAS kampanjmätningar delar SF Media ut priset ”Biopublikens bästa
reklam film ”. Varje kvartal utses den reklamfilm som fått högst index gällande observation,
avsändaridentifikation och budskapsförståelse till vinnare.
Vinnaren får ett diplom av SF Media som delas ut till annonsören samt dennes mediebyrå
och reklambyrå.
Com Hem och Systembolaget, två vinnare av Biopublikens bästa reklamfilm.
Belönade kampanjer
2010
Q1 - Coca Cola ”Winter Games”
Q2 – Systembolaget ”Festen”
Q3 – Com Hem Bredband ”Cat”
Q4 – Folkhälsoinstitutet ”Tänk om”
2012
Q1 – Com Hem ”Viral”
Q2 – Arbetsförmedlingen
Q3 – Com Hem ”Wrestling”
Q4 – Systembolaget
2011
Q1 – Com Hem ”Autotune”
Q2 – Systembolaget ”Sanningen”
Q3 – Coca Cola ”Bottle Blast”
Q4 – Coca Cola ”X-mas”
2013
Q1 – WWF
Q2 – Systembolaget
Q3 – Com Hem ”Bredband 500”
Q4 – IKEA och WWF
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
21
Publikmätningar
Företaget Q&A Analyse AB har sedan 90-talet genomfört visningskontroller på landets
biografer med syfte att mäta publiktillväxten under reklamfilmsvisningen. 200 mätningar
har utförts per år uppdelat på 50 mätningar/kvartal.
Mätningarna görs på olika orter, på olika filmer och vid olika tidpunkter för att resultaten
ska vara representativa med verkligheten (man tar alltså i beaktande storstad kontra
landsort, helger kontra vardagar, kvällsföreställningar kontra dagsföreställningar samt
premiärkvällar kontra icke-premiärkvällar).
Publiktillväxt under reklamfilmsvisning (riksreklam)
År
Reklamstart
Reklammitt
Reklamslut
Publiktillväxt under reklamfilmsvisning (riksreklam
2004
2005
2006
2008
2010
2011
70%
84%
91%
70%
84%
92%
71%
85%
92%
68%
88%
96%
63%
84%
94%
63%
83%
92%
2012
Medel
66%
81%
90%
67%
84%
92%
Siffrorna visar hur stor andel av biopubliken som var på plats i salongen vid reklamens början, mitt
respektive slut.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
22
Ordlista
Målgruppspaket – benämning på de fyra valbara målgrupper man kan visa reklamen mot
(Unga män, Unga kvinnor, Familj och Upmarket där sistnämnda innebär en något äldre
publik och/eller smalare filmer).
Perioder – visningsperioderna på bio är som en kalendervecka sju dagar, men där
visningsstart kan variera beroende på produkt. De flesta filmer har premiär en fredag, vilket
gör att visningsperioden går från fredag till torsdag.
Repertoar/line-up - benämning på kommande utbud, det vill säga biopremiärer.
Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06
Av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam
23