TEIM02 - Marknadsföring
LiTH – Linköpings Universitet TEIM02 - Marknadsföring En sammanfattning och tentamensinläsning Andreas Åhwall 2011 Innehåll Föreläsning 1 – Introduktion & Begrepp ................................................................................................. 6 Säljkoncept .......................................................................................................................................... 6 Produktorientering - Push ............................................................................................................... 6 Marknadsorientering - Pull.............................................................................................................. 6 Kundvärde ........................................................................................................................................... 6 Needs/Wants/Demands ...................................................................................................................... 6 Marknadsmix – 4P/7P ......................................................................................................................... 6 En effektiv marknadsmix ..................................................................................................................... 7 Matchar vad kunden vill ha ............................................................................................................. 7 Välbalanserad .................................................................................................................................. 7 Matcha företagets resurser & kompetens ...................................................................................... 7 Skapa konkurrensfördelar ............................................................................................................... 7 Inre- och yttre effektivitet (efficiency & effectiveness) ...................................................................... 7 Föreläsning 2 - Marknadsorientering ...................................................................................................... 9 Marknadsföringmiljön ......................................................................................................................... 9 Makromiljön ........................................................................................................................................ 9 Mikromiljön ......................................................................................................................................... 9 Porters femkraftsmodell ................................................................................................................. 9 Segmentering .................................................................................................................................... 10 Kriterier för lyckad segmentering.................................................................................................. 10 Segmentering av industimarknad ................................................................................................. 10 Targeting............................................................................................................................................ 10 Positionering...................................................................................................................................... 11 Tillväxtmöjligheter ............................................................................................................................. 11 Konkurrensstrategier......................................................................................................................... 12 Föreläsning 3-4 - Konsumentmarknadsföring ....................................................................................... 13 Att förstå kunden .............................................................................................................................. 13 Olika typer av köproller ................................................................................................................. 13 Köpbeteenden ............................................................................................................................... 13 Faktorer som ger hög kundinvolvering ......................................................................................... 13 Köpprocessen .................................................................................................................................... 14 Olika källor till kundvärde.................................................................................................................. 14 Segmentering .................................................................................................................................... 14 2 Segmenteringsvariabler................................................................................................................. 14 Marknadsmix – 4P ............................................................................................................................. 15 Produkt .......................................................................................................................................... 15 Pris ................................................................................................................................................. 15 Plats ............................................................................................................................................... 16 Påverkan ........................................................................................................................................ 16 Produktklassificeringar ...................................................................................................................... 17 Affärsutveckling & Trender ............................................................................................................... 17 Föreläsning 5 – Marknadsanalys & Marknadsplan ............................................................................... 18 PESTEL-analys .................................................................................................................................... 18 Konkurrentanalys .............................................................................................................................. 18 SWOT-analys...................................................................................................................................... 18 TOWS-analys (Att omvandla SWOT till strategi) ............................................................................... 18 Möjliga värdepositioner .................................................................................................................... 19 Marknadsplanering ........................................................................................................................... 19 1 -Affärsidé .................................................................................................................................... 19 2 –Nulägesanalys ........................................................................................................................... 19 3 –SWOT-analys............................................................................................................................. 19 4 –Marknadsföringsmål................................................................................................................. 19 5 –Core strategy ............................................................................................................................ 19 6 -Utformning av marknadsmix (4p) ............................................................................................. 19 7 –Organisation & Implementering ............................................................................................... 19 8 – Kontroll .................................................................................................................................... 19 Föreläsning 7 – Pris & Prissättningsstrategier ....................................................................................... 20 Cost or Cost Plus ................................................................................................................................ 20 Competition pricing ........................................................................................................................... 20 Value Based Pricing ........................................................................................................................... 20 Life-cycle Pricing ................................................................................................................................ 20 Market-penetration....................................................................................................................... 20 Market-skimming .......................................................................................................................... 20 Priselasticitetsminskande faktorer .................................................................................................... 20 Föreläsning 8 – Varumärken & Produktutveckling................................................................................ 21 Varumärket & Varumärkesnamnet ................................................................................................... 21 Effekter av ett starkt varumärke ................................................................................................... 21 3 Varumärkesutökning (Brand extension) ....................................................................................... 21 Varumärkestänjning (Brand stretching) ........................................................................................ 21 Co-branding (Varumärkesdelning) ................................................................................................ 21 Produktutveckling ............................................................................................................................. 21 4 produktutvecklingsmodeller ...................................................................................................... 21 Teknikskiften ................................................................................................................................. 21 Att vara först på marknaden (”First mover advantage”) .............................................................. 22 Att agera tvåa (”Second mover advantage”)................................................................................. 22 Produktlinjen ..................................................................................................................................... 22 Produktmix ........................................................................................................................................ 22 Föreläsning 9 – Marknadskanaler ......................................................................................................... 24 Vad är marknadskanaler? .................................................................................................................. 24 Varför har vi kanaler och mellanhänder? .......................................................................................... 24 Kanalaktörer ...................................................................................................................................... 24 Nya marknadskanaler ........................................................................................................................ 24 Kanalstrategier .................................................................................................................................. 24 Samarbeten inom distributionsnätverket ......................................................................................... 25 Horisontella avtal .......................................................................................................................... 25 Vertikala avtal ................................................................................................................................ 25 Vem har makten i marknadskanalen? ............................................................................................... 25 Föreläsning 10 – Industriell Marknadsföring......................................................................................... 26 Industriell marknadsföring ................................................................................................................ 26 Traditionella skillnader mellan B2B- och B2C-marknadsföring ......................................................... 26 Värde på Industrimarknaden ............................................................................................................ 26 Vad är bra med en relation?.............................................................................................................. 26 Köproller i industrin........................................................................................................................... 27 Köpkriterier för organisationer ......................................................................................................... 27 Köpsituationer ................................................................................................................................... 27 Enkelt upprepat köp ...................................................................................................................... 27 Modifierat upprepat köp ............................................................................................................... 27 Nytt köp ......................................................................................................................................... 27 Köpprocessen för organisationer ...................................................................................................... 28 1 -Problem recognision ................................................................................................................. 28 2 -Need description ....................................................................................................................... 28 4 3 -Product specification ................................................................................................................. 28 4 -Supplier search .......................................................................................................................... 28 5 -Proposal solicitation .................................................................................................................. 28 6 -Supplier selection ...................................................................................................................... 28 7 -Order-routine specification ....................................................................................................... 28 8 –Performance review ................................................................................................................. 28 Extra info från boken ............................................................................................................................. 29 Möjliga kopplingar och samband mellan olika teorier .......................................................................... 31 5 Föreläsning 1 – Introduktion & Begrepp Säljkoncept Produktorientering - Push Utgår från företagets resurser och redan existerande produkter samt kostnadsanalyser för att tillverka och trycka ut produkter till kunden. Produktionskapacitet Tillverkning av produkt Aggressiv marknadsföring Kunder (lönsamhet genom försäljningsvolym) Segmentera efter produkt Marknadsföringskostnader ses som lyx Behåll nuvarande kunder Marknadsorientering - Pull Utgår från kundens behov för att identifiera potentiella marknadsmöjligheter där företaget kan skapa kundvärde och på så sätt nå lönsamhet. Kundbehov Potentiella marknadsmöjligheter Marknadsföring av produkter och tjänster Kunder (lönsamhet genom nöjda kunder) Segmentera efter kundskillnader Marknadsföringskostnader ses som en investering Sök efter oexploaterade marknader Kundvärde Är kundens upplevda nytta (produkt, service, image) minus kundens upplevda uppoffringar (monetär kostnad, tid, energi, psykologi). Needs/Wants/Demands Needs – kundens behov Wants – kundens behov specificerade i form av en produkt/tjänst Demands – de wants som har köpkraft bakom sig Marknadsmix – 4P/7P Produkt – Pris – Plats – Påverkan - (People – Process – Physical evidence) 6 En effektiv marknadsmix Matchar vad kunden vill ha När man har gjort en segmentering/targeting måste företaget veta hur kunden gör sina olika val. Analysering av dessa kundkriterier visar vilka nyckelkrav man behöver uppfylla för kunden. Lyckas man med detta har man skapat en konkurrensfördel. Välbalanserad Det gäller att vara välbalanserad i sitt val av 4P. Har man en fördel i form av ett lågt pris kommer kunden vara skeptisk till produktens kvalitet. Viktigt är att man ”promotar” ett konsekvent budksap i sin marknadsföring, och att valen av distributionskanaler ligger i linje med produktens positionering. Matcha företagets resurser & kompetens Både produkten och dess marknadsföring måste vara matchad med såväl företagets resurser som kompetens. Skapa konkurrensfördelar Genom 4P skall företaget se till att skapa sig konkurrensfördelar som kunden värderar. Inre- och yttre effektivitet (efficiency & effectiveness) Yttre effektivitet handlar om att göra rätt saker (det kunden efterfrågar), inre effektivitet handlar om att göra saker rätt (göra det vi gör så effektivt som möjligt). 7 8 Föreläsning 2 - Marknadsorientering Marknadsföringmiljön Makromiljön Ekonomiska krafter Demografiska krafter Kulturella krafter (socialt ansvar, etik) Ekologiska/miljömässiga krafter Teknologiska faktorer (ny teknik) Politiska och legala faktorer (monopol, lagstiftning mm.) Mikromiljön Kunder Marknadskanaler Leverantörer Konkurrenter Porters femkraftsmodell 9 Segmentering Segmentering delar upp en skiftande marknad i flera mindre marknader som inom sig har personer med liknande egenskaper. Detta för att kunna identifiera vilka grupper som utgör potentiella kunder och lättare kunna se deras behov. Fördelarna är bland annat ökad matchning av kundbehov och högre kundlojalitet vilket leder till ökad lönsamhet och tillväxtpotential. Segmenteringen kan ske enligt tre grundmetoder: Beteendemässig (sökt nytta, köptillfälle, köpbeteende, användning mm.) Psykografisk (livsstil & personlighet) Profilmässig (demografisk, geografisk, socioekonomisk) Kriterier för lyckad segmentering Differentierbarhet – homogenitet inom segment, skillnader mellan Mätbarhet – möjlighet att identifiera och förstå Tillgänglighet – de potentiella kunderna måste vara möjliga att nå Genomförbarhet – resurser att nå segmentet måste finnas Storlek – segmentet måste vara tillräckligt stort för att kunna ge lönsamhet Segmentering av industimarknad Organisationsstorlek Industri Geografisk placering Inköpsorganisation Targeting Välj ut segment att inrikta sig mot styra marknadsföringen efter. Massmarknadsföring – använd samma marknadsföring till alla Differentierad marknadsföring – olika marknadsmix/strategi till varje segment Fokuserad marknadsföring – välj ett segment att fokusera marknadsföringen mot Kundanpassad marknadsföring – en egen marknadsmix till varje kund (vanligt inom B2B) Strategin bör baseras på: Resurser Produktportfölj Produktlivscykel Marknadens variation/homogenitet Konkurrenter 10 Positionering Använd marknadsmixen för att uppnå önskad position i medvetandet hos individerna i segmentet. Clarity – fördelarna gentemot konkurrenter och marknadsföringen av produkten måste vara tydlig Consistency – företaget måste vara konsekvent i sitt budskap Credibility – valda konkurrensfördelar måste vara trovärdiga, samt uppfyllas för att behålla kunder Competitiveness – produkten måste ha konkurrensfördelar som ger konkurrenskraft Tillväxtmöjligheter Nedan beskrivs möjliga strategier för att skapa tillväxt Existerande Produkter Nya Produkter Existerande marknader Marknadspenetration Produktutveckling Nya marknader Marknadsutveckling Diversifiering Ett företag kan överväga tillväxtmöjligheten med strategin marknadspenetration. Denna innebär att man ökar försäljningen av nuvarande produkt på företagets nuvarande marknad utan att ändra produkten. Här kan tillväxten realiseras genom förbättringar i marknadsmixen (justeringar av produktdesignen samt förbättrad annonsering, prissättning, distributionskanal/er och tillgänglighet). 11 Strategin marknadsutveckling kan vara användbar för företag som vill introducera sina produkter på nya marknader. Man kan utveckla nya marknader genom att bl.a. starta verksamheten på nya geografiska områden eller genom att fokusera på en ny demografisk variabel (juniorer, seniorer, män, kvinnor etc.). Vill företaget istället erbjuda modifierade eller nya produkter till nuvarande marknader bör man överväga möjligheter med tillväxtstrategin produktutveckling. Denna strategi kräver att man har tillgång till kompetens samt att den modifierade eller nya produkten verkligen tillfredsställer behov på marknaden. Diversifiering är en strategi som går ut på att företaget startar nya eller köper upp verksamheter vars produkter ligger utanför företagets nuvarande marknader. Många företag med starka varumärken utforskar möjligheter med att utnyttja styrkan i deras varumärken genom att sälja helt nya produkter på helt nya marknader. Konkurrensstrategier Differentiering – konkurrera med skillnader gentemot konkurrenter Lågkostnad – konkurrera med pris Fokus/Niche – hitta en liten marknad där företaget kan prestera bättre än konkurrenter och få ett slags monopol i denna lilla del 12 Föreläsning 3-4 - Konsumentmarknadsföring Att förstå kunden Var köper kunden? Hur köper kunden? Vem är viktig? När köper de? Vad är deras kriterier? Olika typer av köproller Initiativtagare – identifierar behovet Påverkare – har åsikter om köpbeslut Beslutsfattare Köpare – den som utför köpet Användare Köpbeteenden Kundens köpbeteende påverkas av en rad olika faktorer som kan delas in i fyra huvudklasser: Kulturella Sociala (referensgrupper, familj etc.) Personliga (ålder, livscykel, ekonomi mm.) Psykologiska (motivation till köpet, uppfattningar mm.) Faktorer som ger hög kundinvolvering Om köpet förändrar kundens självbild (ex. juveler, plastikoperation) Om risk finns (husköp, bilköp mm.) Sociala faktorer (andras bild av dig ändras – imagerelaterat) Om stora känslor är inblandade (ex. speciellt tillfälle – som restaurangbesök på bröllopsdag) 13 Köpprocessen För marknadsföraren gäller det att fundera kring hur kunden kan påverkas i respektive steg. Olika källor till kundvärde Ekonomiska värdet av att använda produkten (besparingar etc.) Funktionella fördelar med produkten Psykologiska (image, känsla) Segmentering Att sortera marknaden i olika segment för att kunna rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna. Segmenteringsvariabler Geografiska (land, stad, densitet) Demografiska (ålder, generation, kön, familjestorlek, livscykel, inkomst, utbildning) Psykologisk (social tillhörighet, livsstil, personlighet) Beteendemässiga (köptillfällen, lojalitet, attityd gentemot produkt) 14 Marknadsmix – 4P Produkt Kärnprodukt (behovstillfredsställelse) – Faktisk produkt – Förstärkning av produkt Pris Strategisk prissättning Marknadsstrategierna styr prissättningen Marknadsskumning Marknadspenetrering Operativ prissättning Kostnaderna styr prissättningen Segmenterad/Differentierad prissättning Olika priser till olika kundsegment eller geografiska områden (även tid, plats etc.) Dynamisk prissättning Priset varierar beroende på kvantitet, dvs. mängdrabatter etc. (även efterfrågebaserad, ex. flyg) Kompensationsprissättning Lågt pris på kärnprodukt men högre på kringprodukter (ex. skrivare+bläckpatroner, hyvel+rakblad) Produktlivscykel och prisstrategi 15 Faktorer som påverkar priset Interna: - Marknadsmål - Kostnader Externa: - Efterfrågan - Konkurrenter (priser, erbjudanden) - Konjunktur Prissättningen speglar varumärkets profil och target pricing kan användas för att uppfattas på önskat vis av kunden. Plats Marknadskanaler Plats (fysisk butik, öppetider, internet) Lager, Transport & Logistik Påverkan Marknadsföringen måste vara tydlig, samstämmig och attraktiv i alla marknadsföringskanalerna. Olika typer av påverkan Annonsering/Direktmarknadsföring Public relations (få medier att skriva om produkten) Merchandizing (skapa andra produkter med vårt varumärke på) Varumärkesambassadörer Produktplacering Word-of-mouth & Sociala medier 16 Produktklassificeringar Konsumentvara / Producentvara (skall förädlas) Dagligvaror / Kapitalvaror Högengagerande / Lågengagerande Affärsutveckling & Trender Ökad globalisering Ökad konkurrens Marknadsorientering (istället för produktorientering) Mer tjänsteinnehåll Ökad transparens (lättillgänglig kundinfo via internet) Ökat etiskt och socialt ansvar Ökat miljöansvar 17 Föreläsning 5 – Marknadsanalys & Marknadsplan PESTEL-analys En analys av företagets makromiljö utifrån sex omvärldsfaktorer: Politiska Ekonomiska Sociokulturella Teknologiska Ekologiska Legala (juridiska) Syftet är att skapa förståelse för hur dessa faktorer (som företaget ej kan råda över) påverkar företaget och dess möjligheter för tänkta produkter och tjänster. Konkurrentanalys Gör en klassisk konkurrentanalys av de största konkurrenterna genom en analys av deras marknadsmix, gärna genom 4P. SWOT-analys En SWOT-analys är en evaluering av ett företags övergripande styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Med styrkor menas företagets interna kapacitet och resurser, medan företagets svagheter inkluderar interna begränsningar. Företagets möjligheter är trender eller fördelaktiga faktorer i den externa miljön vilka företaget inte kan påverka medan hot syftar på företagets ofördelaktiga faktorer eller trender i samhället vilka företaget inte heller kan påverka. Meningen med att göra en SWOTanalys är att på ett tydligt vis kartlägga företagets styrkor och möjligheter samt svagheter och hot. TOWS-analys (Att omvandla SWOT till strategi) Ett tillvägagångssätt för att kombinera ett företags interna styrkor och svagheter med dess externa möjligheter och hot, för att sedan kunna utveckla strategier som maximerar företagets fördelar och minimerar dess nackdelar på marknaden. 18 Möjliga värdepositioner Marknadsplanering Marknadsplaneringen genomförs i 8 olika steg: 1 -Affärsidé Vad är vår affärsidé och vilket syfte jobbar vi utefter? 2 –Nulägesanalys Hur ser marknaden ut i dagsläget (både mikro och makro)? Var står företaget idag och vart är vi på väg? Detta besvaras genom både intern och extern analys och är grunden till förbättrad marknadsföring. 3 –SWOT-analys 4 –Marknadsföringsmål Vilka produkter skall säljas på vilka marknader? (Ansoffs tillväxtmatris) Strategiska produktmål – bygg, behåll, skörda, avveckla 5 –Core strategy Hur skall vi uppnå de ställda målen? (segment, konkurrensfördelar, mm.) 6 -Utformning av marknadsmix (4p) 7 –Organisation & Implementering Hur vägleder vi alla i organisationen att följa marknadsmixen? Här ingår informationsspridning, resursallokering, stimulans mm. 8 – Kontroll Skapa utvärderingsmetoder för att se till att rätt saker görs och att målen uppnås. 19 Föreläsning 7 – Pris & Prissättningsstrategier Cost or Cost Plus Lägg till en standariserad marginal till produktens kostnad Enkel och billig metod Kräver att konkurrens genom pris inte är alltför stor Ignorera kundens betalningsvilja Kan leda till att motivationen att sänka kostnader försvinner Finn balans i avvägning mellan kostnadsallokeringens exakthet och dess enkelhet. Competition pricing Vanligaste prissättningsmetoden Marknadsundersökningar utgör grunden Även provlanseringar inom mindre geografiska områden görs Value Based Pricing Förstå kundens värde av produkten och sätt pris därefter Vanlig inom B2B där värdet ofta kan mätas rent monetärt (sänkt kostnad/ökad effektivitet) Life-cycle Pricing Market-penetration Används när marknaden är priskänslig för att skaffa stora marknadsandelar eller t.o.m. stimulera tillväxt av marknaden. Det låga startpriset avskräcker potentiella konkurrenter att gå in på marknaden. Höga volymer kompenserar för den låga marginalen. Market-skimming Används när det finns en tillräcklig stor grupp potentiella kunder med en hög efterfrågan och stordriftsfördelar inte är påtagliga. Det höga priset signalerar en premiumprodukt. Förutsätter att företaget gör något unikt som inte lätt kan kopieras, eftersom det höga priset i så fall skulle attrahera nya konkurrenter. Priselasticitetsminskande faktorer Få (kända) substitut Kostnaden utgör en liten del av den totala inkomsten Kostnaden är liten i förhållande till de produkter den kompletterar Produkten används tillsammans med tidigare köpt produkt Produkten kan inte lagras 20 Föreläsning 8 – Varumärken & Produktutveckling Varumärket & Varumärkesnamnet Varumärket är en nyckelfaktor i företagets relation till kunderna. Varumärket representerar kundernas totala upplevelse av produkten och särskiljer den från liknande varor. Varumärket utgör ett löfte om förväntan hos kunden där den emotionella upplevelsen är minst lika viktig som den rationella. Varumärket används för att särskilja liknande erbjudanden från varandra. Det tillhörande varumärkesnamnet skall framkalla positiva associationer och tydliggöra produktens fördelar. Samtidigt skall det vara enkelt och lätt att minnas. Det får inte göra intrång på andra redan existerande varumärken och får gärna vara gångbart internationellt Effekter av ett starkt varumärke Högre priser Större såld kvantitet Lojala kunder Bättre tillgång till distribution Varumärkesutökning (Brand extension) Att använda ett redan känt varumärke på produkter inom samma område (ex. ICA, Apple m.fl.). Varumärkestänjning (Brand stretching) Att använda ett redan känt varumärke på icke relaterade produkter som då ofta tillverkas av en fabrikör utanför företaget (ex. klädesmärken som börjar sälja parfym, Disney, Virgin). Co-branding (Varumärkesdelning) Ingrediensbaserad (Stärk slutprodukt genom att skylta med dess komponenter, ex. ”Intel Inside”) Parallell (Ta rygg på ett annat varumärke, ex. StarWars Lego) Kommunikationsbaserad (Uppträd gemensam och med gemensamt budskap, ex. McDonalds + Disney) Produktutveckling 4 produktutvecklingsmodeller Produktersättning (Apple iPhone 4) Tillägg till befintlig produktlinje (Apple iPhone 4 32Gb) Ny produktlinje (Apple iPhone – när den lanserades) Helt ny produkt (Apple iPad) Teknikskiften Inkrementella – små förbättringar på befintligt koncept Radikala – helt nya tekniker som omkullkastar befintliga 21 Att vara först på marknaden (”First mover advantage”) Fördelar: Skapa marknadsledarskap (kan behållas genom varumärke då teknikledarskapet försvunnit) Lättare att kontrollera marknadskanaler och även konkurrenterna Nackdelar: Stora utvecklingskostnader Osäker efterfrågan Att agera tvåa (”Second mover advantage”) Fördelar: Bättre förståelse för marknaden än första företaget Lägre utvecklingskostnader Mindre behov av att övertyga/utbilda kunderna Nackdelar: Lägre marknadsandel Svårare att bygga starkt varumärke Produktlinjen En grupp produkter som är nära relaterade genom dess funktion, kundgrupp, försäljningskanal eller prisgrupp. Längd (hur många artiklar finns i linjen) Product line filling (lägg till fler artiklar inom befintlig räckvidd hos linjen) Product line stretching (utöka produktlinjen uppåt eller nedåt med avseende på pris) Produktmix Små företag har få produkter och varje ny produkt blir avgörande (externa finansiärer kan vara nödvändiga) Stora företag har en produktportfölj där produkter i olika faser av produktcykeln finansierar varandra Depth – hur många versioner finns av varje produkt i portföljen (ex. Sony har många olika TV) Consistency – hur nära relaterade är produkterna i portföljen (ex. premium≈hög, Rusta=låg) 22 Kassakor – Kräver låga utvecklingskostnader och ger stora inkomster. Stommen i verksamheten. Stjärnor - Kräver höga utvecklingskostnader men ger stora inkomster. Kan bli kassakor när marknadens tillväxttakt avtar. Problembarn – Kräver höga utvecklingskostnader men ger ännu inga stora inkomster. Svårbedömd kategori med produkter som kan utvecklas till stjärnor, men lika gärna bli hundar. Hundar – Kräver låga utvecklingskostnader men ger också låga inkomster. Kan säljas för att inte hämma övrig verksamhet. 23 Föreläsning 9 – Marknadskanaler Vad är marknadskanaler? En kedja eller nätverk som skapar värde för slutkunden. Fokus ligger på leverans av produkt/tjänst (borde kanske innehålla mer feedback) Flera olika kanaler kan finnas för samma produkt/kund. Eftersom den står mellan produktion och konsumtion finns risk för felaktig information. Varför har vi kanaler och mellanhänder? Mellanhänder kan öka effektiviteten (färre kontakter, effektivare arbete/specialisering) Förenkla sökprocessen (många varor samlas i en butik) Underlätta spridning av marknadsinformation (till kund & från kund till företag) –även reklam Hantera efterfrågan (många små köpare – en stor tillverkare=> dela upp bulk, sortiment) Positionering (återförsäljaren påverkar varumärket) Omfördela risker och lagerhållningskostnader Förhandling med kunder Mellanhänderna kan även stå för: teknisk support, finansiering, kundservice mm. Kanalaktörer Säljavdelning (intern mellanhand) Agenter (vanligast i internationaliseringsprocess) Egna butiker Grossister Återförsäljare Tredjepartsaktörer (plockar ihop ”paket” från olika producenter, ex. resebyrå) Specialister (ex. marknadsföring, finansiering, logistik) Nya marknadskanaler Internet Direkta kanaler (direkt till kund) Omvända kanaler (miljö, återvinning) Kanalstrategier Val av marknadskanal (beror på marknadsfaktorer, produktfaktorer, konkurrensfaktorer) Distributionsintensitet (intensiv / selektiv / exklusiv) Marknadskanalsintegration (ägande av marknadskanalerna / franchising / traditionell) 24 Samarbeten inom distributionsnätverket Horisontella avtal Mellan samma led i distributionskedjan Informationsutbyte Överenskommelse om priser, produktion, marknadsuppdelning mm. Gemensamt koncept (ex. 7eleven och Shell) Vertikala avtal Mellan olika led i distributionskedjan (ex. grossist och detaljist) Exklusivitetsavtal Bundenhet till pris Krav för att få sälja varan Franchising Vem har makten i marknadskanalen? Det är viktigt att ta i beaktande vem som har makten i marknadskanalen. Är det t.ex. tillverkaren eller återförsäljaren som har övertaget i förhandlingssituationer? Detta beror på vilka beroenden som finns mellan aktörerna och hur väl de skulle klara sig utan varandra. 25 Föreläsning 10 – Industriell Marknadsföring Industriell marknadsföring Industriföretag Offentliga verksamheter Återförsäljare/distributörer Övriga organisationer Traditionella skillnader mellan B2B- och B2C-marknadsföring Värde på Industrimarknaden Ekonomiska fördelar (kostnadsreduktion, effektivitet) Tekniska fördelar (prestanda, kvalitet) Tjänstebaserade fördelar (bra service mm.) Marknadsrelaterade fördelar (inköp från starka varumärken stärker vårt eget) Sociala fördelar (hur värderas relationen?) Vad är bra med en relation? Skapa förtroende hos kunden Informations- och kunskapsutbyte Minskad risk genom gemensamma investeringar (ex. R&D) Samordning (ökad produktivitet) Nackdelar: Bindningar ger minskad konkurrens som kan förslöa säljaren (kostnad, utveckling) Beroendet kan innebära missbrukat förtroende och utnyttjande av den andra parten 26 Köproller i industrin Användare – den som skall använda produkten skapar ofta produktspecifikationerna Påverkare – hjälper till att utforma specifikationerna och utvärderar alternativ (ex. teknisk personal, engagerade anställda med kunskap inom området) Inköpare – den som har den formella auktoriteten att ta inköpsbeslutet, väljer oftast vilken leverantör som skall användas samt ansvarar för förhandlingar Beslutsfattare – har formell eller informell makt att välja eller godkänna leverantör och produkt Grindvakt (Gatekeeper) – kontrollerar informationsflödet till företaget Det gäller att inrikta sin marknadsföring och lägga tid och resurser på rätt personer! Köpkriterier för organisationer Funktionalitet Service Kompabilitet & Helhetslösningar Betalningslösningar (Pris är oftast av mindre vikt än hos slutkonsumenter) Köpsituationer Enkelt upprepat köp Ett nytt köp av en vara som inte modifierats sen förra köpet. Inköparen väljer helt enkelt från en lista med leverantörer utifrån tidigare erfarenheter. Nuvarande leverantörer vill behålla sin försäljning (t.ex. genom automatiska beställningssystem), medan konkurrerande leverantörer fokuserar på att öka värdet av sina erbjudanden eller tydliggöra brister hos nuvarande leverantör. De enkla upprepade köpen kan mycket väl stå för en stor del av omsättning (ex. bensin för en bensinstation, frukt & grönt för ICA) men kräver inte mycket engagemang eller kvalificerad inköpare eftersom specifikationer, pris och leverans redan avtalats. Modifierat upprepat köp Ett köp av en existerande vara där köparen vill modifiera specifikationer, pris, leveransvillkor eller helt byta leverantör. Detta köp involverar fler köproller än det enkla upprepade köpet. Nuvarande leverantörer tvingas att prestera på topp för att behålla avtalet, medan de konkurrerande ser situationen som en chans att öka sin försäljning. Nytt köp Ett nytt köp innebär att hela köpprocessen gås igenom och att alla eller i alla fall de flesta köprollerna är involverade. För marknadsföraren hos en potentiell leverantör krävs ett gott arbete för att ge kunden information och hjälpa till i utformningen av lösningen. 27 Köpprocessen för organisationer 1 -Problem recognision Någon i företaget uppmärksammar ett problem som kan lösas genom ett inköp. Detta kan ske genom intern stimuli (ny produkt, trasig maskin etc.) eller genom att en marknadsförare hos leverantören uppmärksammar företaget på problemet. 2 -Need description Skapa en specifik behovsbeskrivning som visar kvantiteten av den efterfrågade produkten/lösningen samt dess egenskaper, som med fördel kan rankas. För komplexa varor kan köparen behöva samarbeta med tekniker och användare eller utomstående konsulter med expertkunskap. 3 -Product specification Sammanfatta behovsbeskrivningen till konkreta tekniska specifikationer . 4 -Supplier search Sök efter lämplig leverantör av produkten. Gör det genom handelsregister, internet eller genom att skaffa rekommendationer från andra företag. För marknadsföraren hos leverantören gäller det att upprätthålla ett gott förtroende samt att synas på rätt ställen. 5 -Proposal solicitation Ta emot och utvärdera erbjudanden från olika leverantörer. Viktigt för marknadsföraren är att erbjudandena är just marknadsföringsdokument och inte bara tekniska fakta. 6 -Supplier selection Företaget bestämmer vilka erbjudanden som bäst matchar dess behov och kan eventuellt förhandla med dessa leverantörer innan ett slutgiltigt avtal skrivs. Inte bara tekniska egenskaper och pris är viktiga i denna process . Servicekvalitet, leveranstid, rykte och ärlig kommunikation är också betydelsefulla faktorer. 7 -Order-routine specification Det formella kontraktet skapas och inkluderar bland annat tekniska specifikationer, kvantiteter, pris och leveranstid, samt eventuellt garantier och serviceavtal. 8 –Performance review Företaget utvärderar köpet och dess effekter. Detta kan leda till ett förlängt avtal, modifierat avtal eller avslutande av samarbetet. Problem recognision Need description Product specification Supplier search Proposal solicitation Supplier selection Orderroutine specification Performance review 28 Extra info från boken Marknadsföring handlar om att skapa värde för kunderna och att få värde tillbaka i gengäld. Ett marknadsföringskoncept med socialt ansvar Society (välfärd) Consumers (kundvärde) Company (vinster) Samhälls- och marknadstrender Informationsrevolution Globalisering Ökat etiskt och socialt ansvar Ökat miljöansvar Internationell segmentering Geografisk Ekonomisk Kulturell Juridisk Cross-market segmentation (liknande kunder på skilda platser) 29 Viktiga egenskaper för valda konkurrensfördelar Värdefulla Unika Svårkopierade Kommunicerbara Affordable & Profitable Mission statement – vad företaget har för syfte och vad de vill uppnå i ett bredare perspektiv Positioning statement - sammanfattar produkten och varumärkets positionering genom att först placera det i ett segment för att sedan peka på fördelarna gentemot andra produkter i segmentet Till (segment och behov) vår (varumärke/produkt) är (vårt koncept) som (peka på fördelar). Employer branding och internal marketing handlar om att skapa en positiv känsla hos nuvarande anställda och potentiella medarbetare för att vara en attraktiv arbetsgivare. Internal marketing syftar också till att vägleda medarbetarna i deras kundfokuserade arbete. Brand equity – den positiva eller negativa effekt som varumärket har på kundsvaret för en produkt eller marknadsföringskampanj Multibrands – att ett företag har flera olika varumärken inom samma produktkategori för att nå ut till en bredare kundskara med skilda marknadsföringsbudskap 30 Möjliga kopplingar och samband mellan olika teorier Vid utvärdering av segment och targeting bör inte bara kunderna utan även marknadssituationen analyseras, dvs. gör en femkraftsanalys av marknaden som det planeras att inriktas mot. Elementet välbalanserad i den effektiva marknadsmixen kan via designen av 4P kopplas till consistency i de fyra c:na för konsumenten. (Budskapet måste vara konsekvent.) Marknadskanaler ingår i mikromiljön. Tänk på att de 4P:na används för att uppnå de för kunden upplevda 4C:na. Varumärkestöjning kan kopplas till tillväxtstrategin diversifiering, medan varumärkesutökning kan kopplas till produktutveckling. Kundens köpbeteenden kan kopplas till grupper av segmenteringsvariabler. Co-branding kan kopplas samman med samarbeten i distributionsnätverket (både horisontella och vertikala) Jämförelse av produktvärde för konsumenter resp. organisationer Konsument Organisation/industri Ekonomiska (besparingar) Funktionella fördelar Psykoligiska (image, känsla) Ekonomiska (besparingar, effektivitet) Tekniska/tjänstebaserade fördelar Marknadsrelaterade (inköp av starka varumärken stärker vårt eget varumärke) Sociala (hur värdera relationen?) 31 Jämförelse mellan köproller hos konsumentvaror/industrivaror Konsument Industri Initiativtagare Påverkare Beslutsfattare Köpare Användare Grindvakt (Gatekeeper) Påverkare Beslutsfattare Inköpare Användare Jämförelse mellan konsumentköpsprocessen och industriköpprocessen Skillnader i marknadsföring mellan B2B och B2C 32
© Copyright 2024