1. No category

MAFÖ grund
60‐tal
•Omvärld: •MAFÖ‐teori:
•Omvärld: 70‐80‐tal •MAFÖ‐teori:
Tillväxt
4P
Målsättningen av marknadsföring är nöjda kunder under lång tid.
Oljekris, Stagnation
Relation, Nätverk
1.
2.
•Omvärld:
80‐90‐tal •MAFÖ‐teori:
Avregleringar, Globalisering
Tjänster. Intern mafö
•Omvärld:
•MAFÖ‐teori:
90‐00‐tal 2‐One
Global konkurrens
Funktion, Ind.‐tjänster, One‐
3.
Marknadsföring är en central del för framgång i affärer
Det är dyrare att attrahera nya kunder än att bibb håll
bibbehålla gamla
l
Man måste övervaka och förstå konkurrenter
”företagsfilosofi som sätter kunden i centrum”
Produktorientering –– Utgår från kostnad/produkt
Produktorientering PRODUKTIONSMÖJLIGHETER
Tillverka produkten
Aggressiv försäljning
Kunder
Marknadsorientering –– Utgår från kundens värde/behov Marknadsorientering Kundbehov
Potensiella marknadsmöjligheter
Marknadsföring av produkter & tjänster
Kund
MAFÖ grund
Upplevd uppoffring
Upplevd nytta
• Monetär kostnad
• Tid
• Energi
• Psykologisk kostnad
• Produktfördelar
• Servicefördelar
• Relationsfördelar
• Image fördelar
Kundvärde
Produkter & kunder
Företag måste undvika att av misstag sätta kunders förväntningar för högt genom lverdrivna påstående i reklam
”must bes” –
förväntade och tas för givet
”more
more is better
is better” ‐
kan ta nöjdheten ett kliv förbi neutral till positiv
kan ta nöjdheten ett kliv förbi neutral till positiv
”delighters” ‐
oväntade egenskaper som överraskar kunden. Om de inte finns leder det inte heller till missnöjd kund. (över tiden kan delighters bli must bes, kan vara ett problem)
Effecieny betyder att göra saker rätt. Berör input & output
Effectivness betyder att göra rätt saker
Fyra olika sätt att se på marknadsföring…
1.”Marketing filosofer” – ser marknadsföring som en funktion som huvudsakligen identifierar och uppfyller kunders behov samt sätter en ”guideline” för hela företags arbete.
2. ”Sales supporters” – ser marknadsföring som primärt ett sälj‐ och kampanjstöd.
3. ”Departmental marketers” – marknadsföring handlar om att identifiera och uppfylla kundens behov och det är marknadsföringsavdelning som sysslar med det.
4. ”Unsures” – tenderar att vara obeslutsamma anående sin inställning till marknadsföring
MAFÖ grund
Värdebaserad marknadsföring är inriktad på at skapa värde för aktieägarna.
CRM – att genom IT bygga kundprofildatabaser så att kunderna kan segmenteras och utvärderas bättre
Executive summary:
•
•
•
•
•
•
Marknadsorienterad företag är mer lönsamma
g
Balansera inre & yttre effektiviteter (Efficiency/Effectiveness)
Marknadsföring handlar om värdeskapande för kund
Marknadsplanering lönar sig
Marknadsföring sker i företagets alla funktioner
Marknadsföring följer samhällstrender
Marknadsmiljö
Ekologiska
Macro
•Miljövänliga ingredienser
•Återvinning
•Ozonskiktet
•Ej djurtestad
•Utsläpp
•Energibesparande
PESTEL, de faktorer som har störst chans att förändras inom en nära framtid samt de som har stor inverkan på företaget eller dess produkter!
Micro
Konkurrenter
Politiska & Laglig
Politiska & Laglig
Ibland få, men om låg inträdesbarriär och stora potensiella vinster så kan konkurransen vara hård.
• Lobbyverksamhet
•Monopol och uppköp
•Uppförelsekoder
eknologiska
yckeln till framgångsrika vesteringar i teknologi är
vesteringar i teknologi är arknadspotensial. vecklingen (tex IT) påverkar arknaden starkt (tex ansperans, jämförelse etc)
Kunder
Företaget
Leverantörer
Kraftfulla leverantörer kan suga lönsamheten ur en hel bransch genom att begränsa tillgången av komponenter och därigenom driva upp priset.
Sociala
•Demografi
•Kulturella
•CSR & Etik (Green Marketing, Social Reporting & Cause‐related marketing)
•Konsumentrörelsen
I centrum för marknadsföringsinsatserna. Utmaningen för företag är att hitta obetjänade marknader och att bibehålla existerande kunder
Distrubitörer
Göra produkter tillgänliga där och när kunder vill ha dem och erbjuda specialist hjälp. Bra distr. Kan ha stor inverkan på det tillverkande företagets framgång
Ekonomiska
•BNP och BNP h
arbetslöshet
•Ränta och vxl‐kurs
•Ekonomisk tillväxt inom vissa områden (tex EU, NAFTA, ASEAN)
Exempel hur EU påverkar 4‐P
•Produkt – Tillverkare kan dra fördelar av karmonisering av starndarder, tester och certifieringar (viktigare med patent då marknaden är större)
•Pris – potensielll paralellimport ökar, vilket pressar priset
•Promotion – Pga variationer i smak, attityd etc kan troligtvis inte en marknadskampanj användas inom hela området
•Plats – Franschising ökar troligtvis. Konkurrens över hela Europa av de stora livsmedelskedjorna
Marknadsmiljö‐ scanning
Ger vital information för att anpassa:
G
i li f
i fö
stategi ‐ organisation – marknadsmiljö
Barriärer mot förändring
•
•
•
•
•
Ignorans – man är dålig på att läsa av marknadsmiljön. Ignorering av faktorer i Ignorans
man är dålig på att läsa av marknadsmiljön Ignorering av faktorer i
marknadsmiljön som kan hota företagets existens. Inga förändringar görs.
Uppskjutande – När man förstår faktorn så skjuter man handling på framtiden. Kan var resultatet av en byråkratisk beslutfattningsprocess. ”Marketing myopia” – kan sakta ner åtgärder genom att ledningen är produktorienterad istället för marknadsorienterad
”Technological myopia” – företaget misslyckas att agera på en teknologisk förändring
”Psychological recoil” – av chefer som ser förändringar som ett hot och försespråkar ”inga förändringar”
Respons till förändingar i marknadsmiljö
•
•
•
”Retrenchment” – omfattar ’efficiency’ (input – output)med bortser från ’effectiveness (göra rätt saker)
(göra rätt saker)
”Gradual strategic repositioning” – omfattar gravid, plannerad och löpande anpassning till den förändrande marknadsmiljön
”Radical strategic repositioning” – resulterar i en kris. En radikal förändring i sin strategiska positionering, inriktningen på hela företaget ändras fundamentalt (Företaget går med stor sannolikhet omkull)
•
Social Responsiblity (CSR) – den etiska princip som säger att en person eller en organisation borde ta ansvar för hur dess handlingar påverkar omvärlden och människor.
•
Cause‐Related marketing – när ett företag och välgörenhetsorganisation co‐brandar •
Etik – moraliska principer och värderingar som styr handlingar och beslut hos en individ eller grupp
Köparen
Finns tre typer av köpare i organisationer:
•
Industrikoncern
•
Återförsäljare
•
Staten
Fem roller i köpbeslutsprocessen
Intiativtagare
Påverkare
Beslutsfattare Identifierar behovet
Åsikt
Tar beslutet
Barns påverkan när det gäller inköp i hushåll är oftast mycket stort och kallas ibland y
”pester power”
Köpare
Användare
Utför köpet
Använder produkten
Uppgiften i marknadsföring är att identifiera och nå nykelpersonen i köpbeslutsprocessen. Gatekeepers är personer som tex sekreterare som kange dig tillgång eller neka dig tillgång till DUM personer (Decision‐Making Unit)
Konsument
2 .Personliga influenser
Företag
‐ Informationssbehandling
‐ Motivation
‐ Attityd
‐Personlighet
‐Livsstil (mainstreamers, the aspires, the succeeders, the transitionlas, the reformers, the struggling poor & the resigned poor)
‐Livscykel
Behov (1)
Kan skapas genom tex reklam
Köpkriterier fastställs
Hur mkt får det kosta?
Behov
Spec. & qty fastställs
Pot. Lev. sökes
3. Sociala influenser
‐ Kultur (traditioner, taboos värderingar)
‐Social
Social klass
klass
‐Referensgrupp
(vänner, idoler)
KUND
1 Köpsituation
1.Köpsituation
Informationssökning
(extern eller internt, dvs hjärna) (1)
‐ Utökad problemlösning (dyra)
sällan
‐ Bergränsad problemlösning (halvdyra)
Offertförågan
‐ Vanemässig problemlösning (billiga)
ofta
Utvärdering av alternativ*
Evoked set: produkter som övervägs (2) & (3)
Inköp
Köpet utvärderas
Cognitive dissonance (4)
Utvärdering av offert och val
Orderrutin fastställs
Feedback och utvärdering
4. Cognitive dissonance (tvetydlig känsla)
1.
Dissonance kan öka på fyra olika sätt.
Pga kostnaden av inköpet 2. pga svårigheten av beslutet 3 pga beslutet inte går att ångra 4 pga att inköpet var pga lusten att testa nåt nyt
Utvärderingen beror också på kvaliten på produkten och om försäljaren har agerat ”problemlösare”.
Köparen
Bullet points:
•Macro & MAFÖ
Påverkan •PESTEL & 4‐P
Köparen
•Köparens karraktär och beslutsprocess
•Respons från köparen
•Val av produkt, inköpsbelopp Respons mm
Innovators
Early adopters
Early majority Late majorty
Laggards
Influenser på organisationers inköpsbeteende
Influenser på organisationers inköpsbeteende
•Klassificering av köpet
•Ny vara eller lite erfarenhet inom företaget kräver mycket information
•Återköp av tidigare beställd vara från leverantör som redan bedömts ok
•Modifierat återköp ett normalt behov och man känner till köpalternativen, men en liten förändring kräven modifikation
•Produkttypen
•Material som används i produktionsprocessen
p
p
•Komponenter inblandade i den färdiga produkten
•Fabrik och utrustning
•Produkter & service för MRO
•Hur viktigt inköpet är
•Ett inköp räknas som viktigt då det involverar stora summor pengar, när kostnaden av att göra ett misstag är högt och när det finns en stor osäkerhet om utfallet med de olika alternativen.
Begrepp inom organisationer köpbeteende
Just‐in‐time (JIT) är ett koncept som bland annat minskar lagerhållning. Inköp, lager och inspektionskostnader kan minskas. Det krävs dock nära samarbete mellan kunder och leverantörer.
Internetmarknaden kan delas upp i två delar: vertikala elektroniska marknader (industrispecifika) och horisontella elektroniska marknader (korsar flera marknadsgränser och servar leverantörer såsom MROs
Relationship marketing är en process där man skapar, underhåller och utvecklar personliga relationer till kunder och aktieägare.
Reverse marketing ärnär köparen försöker övertyga leverantören att tillhandahålla exakt vad företaget vill ha.
Leasing arrangement gör så att man undviker at binda kapital, kan ha skattefördelar, slipper ta hand om uttjänat maskiner sjlv och ska eventuellt undvika dyra underhållskostnader.
STP – Segmentering
Segmentering
Targeting
Positionering
Uppdelning
Utvärdera
Differentiera
Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten
Värdera hur attraktiva de olika segmenten är
Finn de variabler som kan användas för segmentering
Välj
Gruppera
Utveckla
Välj vilka segment som ska
bearbetas
Dela in marknaden i de Dela
in marknaden i de
olika segmenten
Segmentering
•Delar upp marknaden i delmarknader som har liknande egenskaper
•Identifiera kundgrupper med liknande behov
•Segmentering ger en kommersiell metod att möta g
gg
kunders behov
•Segmentering är hjärtat i strategisk marknadsföring
Anpassa marknadsmixen Anpassa
marknadsmixen
för varje segment
Fördelar
•Bättre matchning av kundbehov
•Ökad lönsamhet
•Förbättrade möjligheter till tillväxt
•Ökad kondlojalitet
•Ökad kondlojalitet
•Effektivare kommunikation
•Möjlighet att dominera segment
Processen
Förståelse om kunder
A
F
I
Uppdelning efter liknande ”behov”
H
I
Välj det segment som verkar mest attraktivt och en marknadsmix anpassas därefter för det segmentet
det segmentet
B
D
C
G
B
H
E
I
E
D
A
C
F
E
A
G
Segmenteringsvariabler (konsument)
Segmenteringsvariabler (konsument)
Beteende
Fördelar
(Varför handlar kunden? Status, behov etc.) Köptillfälle
(gåva, till sig själv)
Köpbeteende
(märkeslojalitet, 80/20, innovators etc)
Användning
(ofta /sällan)
Uppfattning & tro
(fördelaktig/negativ)
Profil
Psykologi
Ålder
Livsstil
(10‐12, 20‐30 etc.)
(trendsättare, sofistikerad etc.)
Kön
(kille/tjej)
Livsperiod
Personlighet
(Extrovert,
etc.)
introvert,
aggressiv
(ung & singel, medelålders (ung
& singel medelålders
småbarnsföräldrar, ensamstående änkepensionerer)
Social klass
Inkomst
Geografisk
Geodemografisk
(ålder & stort hus)
STP – Segmentering
S
Segmenteringsvariabler (organisationer)
i
i bl (
i i
)
Organisationens storlek – stora organisationer har större (till skillnad från små och medel) orderpotensial, mer formaliserad köp‐ och driftprocesser och speciella behov. Därför måste man göra rätt marknadssegmentering och skräddarsy sin marknadsmix för att kunna marknadsföra sig till rätt segment.
Vilken industri ‐ olika industrier har olika krav på produkter. Tex mjukvaruföretag kan rikta sin marknadsförig till tex hälsovård, banker & skola. Inser man varje industris behov kan en mer effektiv marknasmix utformas.
Geografiskt läge ‐ central‐ och österuropa skiljer sig från väst gällande inköpsvanor och sättet man gör affärer på. Geografisk segmentering kan krävas.
Chiose criteria – olika grupper av kunder har olika nyckelkriterier såsom pris och service som går i första hand. Dessa kan behöva olika marknadsmix.
Inköpsorganisation – Decentraliserade‐ och centraliseradeinköpare bör särbehandlas d centraliserade bestitter mycket mer kunskap tex kostnadsfaktorer och leverantörers styrkor och svagheter.
Kriterier för framgångsrik segmentering
Effektiv– konsumenterna ska ha homogena behov som skiljer sig från andra segment
Mätbar det ska gå att identifiera kunden och förstå dess beteendemönster
Tillgänglig‐ Företaget måste kuna nå till kunden via marknadsföring samt distrubition
Möjlig– Interna resurser och kunskap för att nå ut til rätt segment
Lönsam Segmentet måste vara stort nog
STP – Target Marketing
Odiffi
Odiffirensierad marketing
i d
k i
Marknadsmix
Hela marknaden
Exempel: Posten
Exempel: Posten
Marknadsmix
Posten
(4‐P)
Target: ALLA
Diffirensierad marketing
Diffirensierad marketing
Marknadsmix 1
Segment A
Marknadsmix 2 Segment B
Marknadsmix 3
Segment C
Exempel: Modemärke
Mode‐
märke
M k d i 1
Marknadsmix 1
Pi
Prismedvetna
d
Marknadsmix 2 Mainstream
Marknadsmix 3
Trendy Young
STP – Target Marketing
F
Focused marketing
d
k i
Segment A
Segment B
Marknadsmix
Segment C
Exempel: B&O
Exempel: B&O
Prismedvetna
Marknadsmix BO
(4‐P)
Upmarket
Fattiglappar
Customized/Kundbaserad marketing
Marknadsmix 1
Kund A
Marknadsmix 2 Kund B
Marknadsmix 3
Marknadsmix 3
Kund C
Kund C
Exempel: Bromsföretag
Haldex
Marknadsmix 1
Marknadsmix 1
Volvo
Marknadsmix 2 SAAB
Marknadsmix 3
BMW
STP – Positionering
”First in mind”
Effektiv positionering försäkrar att företagets märke har en meningsfull och distikt plats i den ”targetade” kundens minne.
Bestäm vilken position man vill ha på marknaden baserad på unika egenskaper. Sitt ”positionsstatment” bör vara minesvärt och imageförstärkande. Kort och gott bör det f l
följa 4‐C!!!
!!!
Clarity
Idén måste vara klar (targetmarket, fördelar, enkelt budskap)
Creadibility
Differentierade fördelen måste Differentierade
fördelen måste
vara trovärdig för kunden
Concistency
Konsekvent meddelande krävs
Competitivness
Bör innehålla något som särskiljer/konkurrensövertag
ä kilj /k k
ö t
…kanske nåt om perceptual map
Repositionering
Sker tex då kunder byter ”smak”
•Omärkbar repositionering – Behåller produkten men byter marknadssegment
•Märkbar repositionering – Byter både produkt och segment
Repositionering är riskfyllt och bör tänkas igenom noga innan den genomförs.
Executive Summary
•Alla kunder har ej samma behov
•Kan dela upp kunder på många sätt
•4 generella targetingstrategier
Ex: Diet Coke & Zero (olika profiler men samma dryck)
Marknadsmix 4‐P
Pris
Produkt
Matchar kundens behov
Det enda faktorn som representerar en intäkt! Mycket viktigt att det är genomtänkt och välbalanserat
Marknadsmix
Promotion
Skapar konkurrensfödelar, Publiken blir medveten om produkten och fördelarna
produkten och fördelarna
Plats
Kanaler, läge, transport och lagerhållning. Rätt produkter på rätt plats i rätt tid. Bör matcha p
företagets resurser
(för tjänster: 7‐P physical evidence, process, people)
PRODUKT
Olika typer av klassificering
• Producentvaror
• Konsumentvaror
• Dagligvaror
• Kapitalvaror
Produkt
Marknadsmix 4‐P
PRIS
‐ Enda faktorn som gör intäkt ! ! !
Interna faktorer
Externa faktorer
• Marknadsmål
• Marknadsmixsmål
• Kostnader
• Organisatoriska
• Marknad & Efterfråga
• Konkurrenter
• Konjuktur etc.
Prismodeller ‐ prissättning
Kostnadsbaserad
Marknadsbaserad
Värdebaserad
Högsta pris
Kundens upplevda värde
Kundens upplevda värde
Högsta pris
Högsta pris
Konkurrenters prissättning
Kundens upplevda värde
Pris
Lägsta pris
Egen kostnad
((tillverkning, ill k i
administration, vinstmarginal)
Lägsta pris
Egen kostnad (tillverkning, administration, vinstmarginal)
Prissättning – från kostnad‐ till värdefokus
• Speglar varumärkets profil
• Produktionskostnad mindre betydelsefullt
• Kostnad – konkurrenter – kundvärde ger ”target price”
Egen kostnad
((tillverkning, ill k i
administration, vinstmarginal)
Marknadsmix 4‐P
PRIS
‐ Enda faktorn som gör intäkt ! ! !
Prisstrategier
Överlevnad?
Priskänslighet
FC RC TK AVC
FC, RC, TK, AVC
Maximera vinst?
Total kostnad för kund (TCO)
Inlärningskurva, produktskapactitet etc.
Maximera marknadsandel?
Efterfrågekurvor & priselasticitet
Nya flexibla pristrender
•Efterfråga/tillgång styr
Eft f å /till å
t
•Boka tidigt
•Yield‐management
”Analysera konkurrent
ers
ers kostnad, pris & erbjudande
”
”Bestäm mål för kostnader
kostnader och kostnadsre
duceringspl
an”
STEG 6
”Uppskatta kostnader”
•Kunder ej är medvetna om substitut
•Svårt att jämföra
•Liten kostnad i förhållande till inkomst
•Svårt att lagra
STEG 5
”Bestäm efterfrågan
STEG 4
”Price Objective”
STEG 3
• Skimming ‐högt pris intialt, mjölkar marknaden
•Penetration
‐lågt pris intialt, volym+marknadsandel
• Differentiering
‐variera priset beroende på plats, kund etc.
• Kompensationsprissättning
‐lågt pris på ”huvudprodukt”, dyrare kring (skrivare‐bläck)
STEG 2
IIntr/tillväxtfas mognadoch mättnadssatiet nedgångsstadiet STEG 1
Låg priselasticitet om…
”Bestäm prismodell”
Mark up pris ” Mark‐up pris unit‐cost + RK” overhead+xx osv
Det finns fem etiska frågor som rör prissättning: prisfizering, rovprissättning, ”lömsk” prissättning, prisdiskriminering och prisdumpning.
Going‐Rate‐Price – fokucerar på konkurrenters pris snanare än företagets kostnader
Psychological pricing – den psykologiska effekten av en viss prisnivå tas i beaktande
Marknadsmix 4‐P
PLATS
Distrubitionskanaler
Traditionellt
•Fysisk distr.
•Lagerhållning
•Informationshantering
•Konatkter
•Antal distr ‐led
•Antal distr.‐led
‐ Även distrubition
• Marknadskanaler
• Marknadstäckning
• Sortiment
• Platser
• Lager
• Transport
• Logistik
PROMOTION/PÅVERKAN
/
Nu
•Olika funktioner
•Optimering
•Skillnad mellan kundhantering
(PUSH – Aggressiv försäljning
PULL – Kunds önskemål styr)
PULL –
Kunds önskemål styr)
•Internet ger transperans
•Grossist betydelse minskar
•Begrepp: JIT, Turn‐Key
Kodning
Syfte med påverkan: Med olika typer av information
hjälpa kunder i köpprocessen.
Kommunikationskanal
Sändare
Meddelande
Olika typer av påverkan: Annonsering, reklamblad,
direktmarknadsföring, social media mm mfl
BRUS
Avkodning
Integrerad marknadsföring: Kordination av g
f
g
Marknadskanaler för tydligt, sammstämigt & attraktivt
budskap!
Avkodning
Avkodning
Mottagare
Ö
Övertyga
Påminna
Budskap
Media
d
UTVÄRDEERING
Informera
STRA
ATEGI
MÅL
ANNONSERING:
Slarva inte!
Public Relations
Public Relations
Företaget betalar arbetet för att få mer publicitet i media.
Säljkampanjer
Köp 3 betala för 2, kuponger, reklamartiklar vinstchanser
reklamartiklar, vinstchanser
Brand mangement
Varumärkesstrategier
• Viktiga kriterier (exklusivitet, styrka etc.)
Viktiga kriterier (exklusivitet styrka etc )
•Avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar
•Varumärken kommunicerar med alla
•Vaumärkets innebörd finns i kundens huvud (företaget kan påverka, men ej kontrollera innebörden)
•Positionering (skiljer sig mot konkurrenterna i kundhuvudet)
Produkt vs Varumärke
Produkt…
…tillfredsställer ett kundbehov
…används
Varumärke….
Sena trender inom varumärkesstrategier:
Sena trender inom varumärkesstrategier:
•Internet påverkar marknadskommunikationen. (1 varumärke globalt)
•Centralicerar & decentralicera (mängder av kanaler)
•Co‐branding (ta rygg på etablerat varumärke tex Iphone+Spotify)
…skapar associationer
….särskiljer erbjudandet
Varumärkets betydelse för
Varumärkets betydelse för…
Kund
Rationella
Identifiering & igenkännande
Förväntan av kvalitet och om det ej uppfylls
Känslomässiga
Åtagande mot Åtagande mot
marknaden (kvalitet, etik, miljö)
Uttryck förpersonlighet
Uthållig design
Genuint intresse
Tillverkare
Ev. mindre konjukturkänsli
gt
”Premium prissättning”
Lägre marknadsföring
skost.
Lönsamhet
Attraktivt för intressanter
Ingång till nya kunder/markna
der
Kundlojalitet
Brand Extension (Pepsi Max)
Varumärkesutveckling
Top down, Små förändringar oftast lämpligast, mät genom attitydsundersökningar
Produktkategori
Befintliga
Nya
Brand extension är använding av ett etablerat vaumäreke på en ny produkt inom samma marknad
Varumärke
Brand stretching är användning av varumärke på helt Brand
stretching är användning av varumärke på helt
nya marknader (tex irgin Cola, Virgin Airways)
Befintliga
Produktlinjeutveckling
Varumärkesutvidgning
Håll koll på: Pan‐Europeiska eller globala varumärken, Co‐brandning, Eget varumärke (tex ICAs)
Nya
Flera varumärken
Nya varumärken
Brand mangement
Varumärkespositionering
Differentiering kan baseras på:
Differentiering
kan baseras på:
•Produkt/Tjänst
•Service
•Personal
•Image
Mer innehåll
•Värdeposition Samma innehåll
Mindre Innehåll
Högre pris
Samma pris
Lägre pris
Högre pris
Samma pris
Lägre pris
Jämfört med
konkurrenter
Högre pris
Samma pris
Samma
pris
Lägre pris
Varumärkespositioneringsstragier
Spela på Kult, Ursprung, Peronslighet, Tillfälle etc.
Funkar bra att tänka 4C! Clarity (enkelt och tydligt), Consistency (samma namn/påstående), credibility (trovärdigt för / å tå d )
dibilit (t ä di t fö
målkunder(, Competitivness (indikerar fördel med produkt).
Styrkan i ett varumärke byggs upp av 6 element
Exempel: Bregott byggs upp av 6 element
Arv/Ursprung (Ursprung, kultur)
Arv/Ursprung svenskt, naturligt
Domän (målmarknad)
Domän matfett
Värderingar (kärnvärde och egenskaper)
Värderingar inga konstigheter, naturligt
Tillgångar (hur särskiljer sig mot konkurrenter)
Tillgångar naturligt, kossorna på förpackningen och i reklam
Personlighet (karaktär utöver egenskaper, tex fameglory)
Personlighet Bregottfabriken ”Glada kor”
Avspegling (hur kunden uppfattar sig sjäv vid användning)
Avspegling (hur kunden uppfattar sig sjäv vid användning)
Avspegling gynna det svenska och naturliga
Avspegling gynna det svenska och naturliga
Ta reda på för att positionera ett varumärke
Vem köper och använder produkten?
Vilken kund köper och hur används produkten?
Var köper kunderna?
Var köper kunderna?
När köper kunderna?
Hur väljer kunderna?
Varför föredrar det ett varumärke?
Hur regerar de på en kampanj?
Kommer de att köpa varumärket igen?
Vad är kunderna värda?
Product mangement
Produktutvecklingsfaser
• Brainstorming
•Vilka kan fungera?
•Koncept & utprovning
•Marknadsföringsstrategi
•Lönsamhetsanalys
•Produktutveckling
•Testmarknadsföring
•Kommersialisering
Kommersialisering
Produktutveckling
”Produktutveckling och lansering är dyrt och misslyckas oftast, men är nödvändigt”
Produktslivscykel (PLC)
Omsättning
Lönsamhet
Fyra typer av nya produkter
•Produktersättningar
•Tillägg befintlig produktlinje
•Ny produktlinje
•Helt ny produkt (världsnyhet)
Introduktionsstadie Tillväxtstadie Mognad‐ och mättnadsstadie Nedgångsstadiet Ev. ny tillväxt
”Fi t
”First mover advantage” ”Second mover advantage”
d t ”
”S
d
d t ”
Först
Tvåa
Fördelar
Marknadsleda
rskap
Nackdelar
Skapa spelregler
”Pijonärskost
nader”
Osäker efterfrågan
Teknik diskontinuitet
Bättre marknadsförståel
se
Lågkostnadsal
ternativ?
Lägre kostnad för utveckling
Mindre utbildningsbehov av kunder
Produktportfölj
Små företag – En eller få produkter, varje ny produkt kan vara avgörande. Kan behöva finansiering.
Stora företag – produktmix/produktportfölj, produkter i olika faser i PLC, finansierar varandra, nya produkter utvecklas och gamla fasas ut
BCG Growth‐share matrix delar upp fö
företagets produkter i fyra grupper. Matrisen ger en d k if
M i
fingervisning om produkterna och var man bör investera.
Cashcows – Marknadsledande i mogna marknader. g
Investeringar små för att upprätthålla marknadsandel. Pengar härifrån til R&D samt övriga produkter med låg lönsamhet.
Problem child – Drar pengar eftersom låg lönsamhet och kräver investeringar för att hålla takten med marknaden. Satsa (för att bli star) eller avyttra!
15%
Marknadenstillvääxttakt Stars –Marknadsledande i tillväxtbranscher. Kassakor i framtiden. Bör försvaras och resurserna spenderas på att upprätthålla/öka ledarpositionen.
Dogs– Svaga produkter i lågtillväxtmarknader som å
misslyckat att bli marknadsledande. Satsa/hitta rätt nisch eller avyttra.
Stjänor
Problembarn
Kossor
Hundar
7 %
0%
10%
1 %
Relativ marknadsandel
0 %
Distribution mangement
Marknadskanaler
Fördelar:
Mellanlager, ökad effektivitet, positionering, närmare kund etc.
‐även kallade distributionskanaler, försörjningskanaler, supply chains, värdekedja
•Kedja/kanal som skapar värde för slutkund
•Fokus på leverans av vara/tjänst
•Flera kanaler till samma kund/produkt/tjänst
Nackdelar:
Effektivitetvinster minskar, transaktionskostnader är ej konstanta
Marknadskanaler 2 grundläggande frågor
1. Hur ska vi deigna vår kanal?
Kanalstrategi
Channel selection
Distribution intensity
Channel integration
1. Market Factors
((Få men stora kunder => direktförsäljning, många men små => samla varorna på samma plats tex supermarkets. Vissa varor vill kunder hellre köpa i specialaffärer än på supermarkets.)
2. Producer Factors
(Om producenten inte har råd att marknadsföra eller distribuera sin produkt kan han behöva anlita en agent. Nackdelen är mindre kontroll över pris och tillgång på
Nackdelen är mindre kontroll över pris och tillgång på varan.)
3. Product Factors
(Varans natur avgör vilken kanalstrategi man bör tillämpa. Om den är stor, komplex, lång/kort hållbarthet, svårhanterlig osv avgör hur den kan distribueras och säljas)
4. Competitive factors
1. Intensive
(Överallt! Typiskt varor med kunder som ej är trogna märket. Ju fler platser varan finns på dessto mer högre försäljningssiffra får man. Ex. mat, tidningar, förbrukningsmaterial)
2. Selective
(Få platser! Mer kontroll över försäljning, kan utbilda försäljare och skapa exklusivare känsla. Fungerar med dyrare produkter som man inte vill att kedjor ska dumpa priserna på och därigenom skada exlusiviteten med märket (kostemtik, TV. kläder)
3. Exclusive
(Ännu färre platser! Helt dedikerade butiker. Full kontroll på pris och utbud tex bilar, flagshipstores)
1. Conventional marketing channels (Producent har lite att säga till om pris och placering i burtik. Återförsäljaren bestömmer själv ch om det inte passar producenten blir han utbytt. Om det är en stor producent blir förhållandet dock omvänt)
2. Franchising
(En återförsäljar år öppna en konceptbutik mot en avgift. Producent kan bestämma allt från utbud till öppettider)
(För att synas måste man kanske differentiera sig i sin k l
kanalstrategi. Om konkurrenterna tex har ett stort i O k k
h
grepp om butiksmarknaden kan det vara lönsammare att sälja sin produkt online eller via en annan kanal för att effektivast nå ut till kunderna.)
3. Channel ownership
(När producenten helt och hållet äger återfösäljaren)
2. Hur ’manage’ vi vår kanal?
Channel Managment
Motivation
Selection
(Vilka ska få vara med i kanalen?)
(Medlemmarna måste bli trogna vårt märke genom belöning, exklusia rättigheter etc.)
Training
(Utbildning är mycket viktigt. Mindre aktörer uppskattar mycket!)
Evaluation
Managing conflicts
(Aktörerna måste kontinuerligt utvärderas för att se vilka som ska behållas och utbildningsbehov)
(Olika uppfattningar om aktörens roll i kanalen, minskade marginaler för någon part, aktör som utnyttjar nya kanaler etc.)
Distribution mangement
3. Designa skiten!
Konsumentprodukter
Producent
Industriprodukter
Producent
Agent
Grossist
Agent
Å
Återförsäljare
Distributör
Konsument
Industrikund
Fördjupning kanalaktörer:
•Specialister (tex marknadsförig, förhandling, finansiering, logistik)
•Tredjepartsaktörer (tex integratör)
•Olika typer av återförsäljning: Stora kedjor, supermarkets, varuhus, Specialaffärer, Lågpriskedjor, Category killer s (lågpris specialaffär), Närbutik, Katalogaffärer, Postorder, å
k d
k ll
(lå
l ff )
b k
l ff
d
Automater, Onlineförsäljning. Samtliga erbjuder olika nivåer av service, tillgänglighet, pris, kunskap etc. Fysisk distribution berör frågor såsom kundtjänst, orderhantering, lagerhållning, transport och materialhantering vilka påverkar inre och yttre effektivitet i leverantörskedjan.
j
Det finns etiska frågor inom distribution tex begränsning i tillgång och fair trade.
Marketing planning & stragety
Analysera marknaden för att bestämma handlingsplan och stretegi över medellång sikt (1‐3 år). Analysera
marknaden för att bestämma handlingsplan och stretegi över medellång sikt (1 3 år)
Vad ska man konkurrera med och i vilken riktning ska man växa?
Sex frågor ska besvaras i marknadsplanering:
1. Var är vi nu?
2. Hur kom vi hit?
3. Vart är vi på väg?
4
4.
Vart vill vi komma?
Vart vill vi komma?
5. Hur kommer vi dit?
6. Är vi på rätt kurs?
Marknadsplaneringsprocessen
Strategiska mål
SWOT‐Analys
Mission/Affärsidé
Syftet med företagets verksamhet och vad som skiljer mot konkurrenter. Marknadsfokuserat hellre än produktorienterat. Missionen ska genomsyra hela verksamheten och få de anställda att sträva efter uppsatta mål.
Extern Analys
Handlar om det som står utanför företagsledningensko
ntroll. Här kan användas PESTEL eller Porter five forces (Nya aktörer, Leverantörernas förhandlingsstyrka, Kunders förhandlingsstyrka
förhandlingsstyrka, hot från substitut och konkurrenter)
Intern Analys
Faktorer som företaget kan påverka tex strategi, försäljning, kostnader, kärnkompetens, produkternas posionering på marknaden
marknaden.
Syntetisera resultaten i den extera och interna analysen. Strenght (intern), Weeknesses (intern), Opportunities (extern) och Threats (extern).
Matchning – Styrkor används för att utnyttja möjligheter
Konvertering –
Vänder hot till positivt genom att använda styrkor & minska påverkan av svagheter.
Minimering –
Svagheter minimeras
Undvikande ‐ Hur ska hot undvikas
Belöning med marknadsplanering:
1.
Beslut och handling blir konsistenta
2.
Uppmuntrar uppföljning på ett strategiskt plan
3.
Uppmuntrar förändringar i organisationen
4.
Stimulerar bedrifter
5.
Resursfördelning
6.
Konkurrensfördelar
Marknadsmål
Strategisk stöt – vilka produkter och ska man satsa på och på vilka marknader. (Marknadspenetratio
n, Produktutveckling, Marknadsutveckling, Diversifiering)
Strategimål – Vad ska man göra med respektive produkt
Hur ska målen uppnås? Vilka å ? ilk
segment ska man satsa på? Konkurrenter, konkurrensfödelar. Högst kundvärde eller lägsta pris? Välj en och stsa stenhårt”
Differentiering: Snabbare, bättre kvalitet närmare kund => måste skapa mervärde för kund så den blir villig att betala mer än konkurrenterna tar.
Cost leadership: Ett Cost
leadership: Ett
fokus: Lägsta pris. ’
Differentieringsfokus
: Satsar på smalt marknadssegment som inte de större aktörerna bryr sig om med god kundservice
Källor till kunkurrensfördelar! Superior skill: Överlägsen kunskap jämfört med konkurrenter inom något/några områden
Marknadsmixsbeslut
Värdekedjan: Vad är företaget bra på och bör utveckla? Primära aktiviteter och stödjande aktiviteter? Implementera
Organisera
Och kontrollera
Slutligen bör man ser till att man besvarat de sex frågorna i början.
Kostnadsfokus: Som ovan fast fokus på pris istället för service.
Problem:
Flera studier har visat samband mellan framgång oc h noga planering. Det finns några problem som kan uppstå:
Politiska Omfördelning av pengar och resurser mellan olika produkter och avdelningar leder till motsättningar
Opportunity cost Vissa ledningar ser det som slöseri med tid och resurser att skapa ny marknadsplan
Belöningssystem premierar oftast kortsiktiga resultat och kortsiktiga satsningar. Marknadsplanen är mer långsiktig och belöningen bör ske så också
Information Det är svårt att få alla att dela med sig av information. Information är makt och anställda skyddar gärna den
h
tälld k dd
ä
d
Kultur Inställning till marknaqdsplanen eller ändringar i allmänhet kan vara negativt laddade.
Undvika problem: Ledningens stöd, planeringssystem matchar företagskulturen (top‐
down eller bottom‐up styrt), belöningssystem baseras på långsiktiga resultat, depoliticize outcomes (inte bara tillväxt utan ibland krävs annat), tydlig kommunikationoch utbildning är viktigt!