15-02-23 Kunder, konsumenter och annat löst folk Thomas Rosenfall 1 Presentation Thomas Rosenfall Junior universitetslektor Industriell Marknadsföring Telefon: 013 – 28 25 23 Mejl: [email protected] Hemsida: http://www.iei.liu.se/indek/personal/rosenfall-thomas?l=sv 2 KUNDVÄRDE 3 1 15-02-23 Kundvärde En balans mellan fördelar och uppoffringar Positiva Kundvärde Negativa Uppfattade fördelar Uppfattade uppoffringar Produktfördelar Monetär kostnad Tjänstefördelar Tidskostnad Relationsfördelar Energikostnad Profilfördelar Psykologisk kostnad 4 Kundvärde Olika källor •  Ekonomiska •  Det ekonomiska värdet genom att använda en produkt •  Funktionella •  Produktaspekter som ger funktionella eller praktiska fördelar •  Psykologiska •  Produktens image (varumärket) •  ”Känslan” kopplad till en produkt •  Om varumärket matchar den profil som han/hon vill visa upp 5 Kundnöjdhet •  Baseras på grad av uppfylld förväntan •  •  •  Dåligt uppföljd förväntan = missnöjdhet Matchad förväntan = nöjdhet Överträffad förväntan = förtjust •  Få företag vill maximera kundnöjdhet •  •  Skapar ”mättnad” Förmodligen (pga. pris/intäkt) ej lönsamt •  Kundnöjdhet är något som förändras •  •  Dåliga erfarenheter Vill prova något annat 6 2 15-02-23 KUNDBETEENDEN KONSUMENTER 7 Kundbeteende Påverkan Makrofaktorer och marknadsföring •  •  •  •  •  •  Politiska Ekonomiska Sociala (kulturella) Teknologiska Ekologiska (miljö) Legala (juridiska) •  •  •  •  Produkt Pris Plats Påverkan ?! Köparen Respons Köparens ”svarta låda” Från köparen Behandlar: •  Val av produkt •  Köparens karaktär •  Val av varumärke •  Köparens beslutsprocess, (köpprocessen) •  Val av återförsäljare •  Köptillfälle •  Köpbelopp 8 Behov Maslow Självuppfyllande behov Skönhetsbehov (Ordning, skönhet) Kunskapsbehov (Förståelse, insikt) Behov av anseende (Självkänsla, igenkänning, status) Sociala behov (Känsla för tillhörighet, kärlek) Säkerhetsbehov (Säkerhet, skydd) Fysiologiska behov (Hunger, törst) WI-FI 9 3 15-02-23 Att förstå kunder Vem är viktig? Hur När köper de? köper de? Var Vilka Kunder köper de? är deras köpkriterier? 10 Influenser Köpsituationen Personliga influenser •  Informationsbehandling •  motivation •  uppfattning och attityd •  personlighet •  livsstil •  livscykel Sociala influenser KUND •  kultur •  social klass •  geodemografi •  referensgrupper 11 Kulturella faktorer Kulturellt Socialt Kultur Subkultur Referensgrupper Familjen Roller och status Personligt Ålder och livscykel Arbete Ekonomi Livsstil Personlighet Psykologiskt Motivation Uppfattning Bildning Tro och attityder Köpare Social klass 12 4 15-02-23 Vem är viktig? Olika typer av köpare •  Initiativtagare •  Den som identifierar behovet •  Påverkare •  Har åsikter om beslutet •  Beslutsfattare •  Den som beslutar om inköpet •  Köpare •  Den som utför köpet •  Användare •  Den som använder produkten 13 Personliga influenser •  •  •  •  •  •  Informationsbehandling Motivation Uppfattning och attityd Personlighet Livsstil Livscykel 14 Sociala influenser •  Kultur –  internationalisering –  kulturell imperialism? •  Social klass –  mindre betydelse i Norden •  Referensgrupper –  familjen, vänner, kollegor –  idoler 15 5 15-02-23 Köpsituationen •  Utökad problemlösning ”Sällanköp” •  Dyrare inköp •  Exempelvis ”kapitalvaror” •  Begränsad problemlösning •  ”Halvdyra” inköp •  Exempelvis mobiltelefoner •  Vanemässig problemlösning •  Billiga varor •  Matvaror, etc. Vardagsinköp 16 Behov kan ”skapas” genom reklam, etc. Köpprocessen Vad får det kosta, etc? •  Rationell process •  Relationsmarknadsföring •  Emotionella och rationella köpkriterier •  Frågeställningar: –  Vad kan du som marknadsförare göra i respektive steg? –  Efter köpet: enkel transaktion eller längre relation? Identifiering av behov eller medvetenhet om problem Köpkriterierna fastställs och viktas Var söker kunderna efter information? Informationssökning Exempelvis genom ”Prisjakt”, ”Pricerunner”, etc. Utvärdering av alternativ (om det finns) Inköp Är behovet uppfyllt, eller problemet löst? Köpet utvärderas (eventuellt mot alternativ) 17 Fyra olika köpbeteenden Högt engagemang Lågt engagemang Stora skillnader mellan varumärken Komplext köpbeteende Variationssökande köpbeteende Små skillnader mellan varumärken Dissonansreducerande köpbeteende Vanemässigt köpbeteende 18 6 15-02-23 KUNDBETEENDEN FÖRETAG 19 Produkttyp •  materialkomponenter •  anläggningstillgångar •  produkter och tjänster för underhåll och reparationer Köpsituationen Företags -kund •  Ny uppgift •  Modifierat återköp •  Rent återköp Köpets vikt Köpsituationen •  Hur dyr? •  Kostnad vid felköp •  Osäkerhet till alternativ 20 Köpets vikt •  Hur mycket kostar produkten? •  Dyrare = tyngre vikt •  Vad kostar det företaget om inköpet är felaktigt? •  Vad kostar det att byta? •  Svårt att byta = tyngre vikt •  Vilket alternativ är bäst för företaget? •  Pris eller prestanda eller en kombination? 21 21 7 15-02-23 Köpsituationen •  Ny produkt för företaget •  Lätt att påverka för ny leverantör •  Modifierat inköp •  Viss påverkan möjlig •  Pris eller prestanda •  Rent återköp •  Liten påverkan möjlig •  Enbart pris, likartade produkter 22 22 Produkttyp •  Material •  exempelvis råvaror •  Komponenter •  ingår i företagets produkter •  Anläggningstillgångar •  exempelvis maskiner •  Service och underhåll •  tjänster och produkter 23 23 Företagets inköpsprocess Identifiering av behov eller medvetande om problem Beslut om specifikation och kvantitet Sökning och kvalifikation av potentiella källor Analys av inkomna förslag Utvärdering av förslag och val av leverantör(er) Val av orderrutin Utvärdering och ev. återkoppling24om insatsen 8 15-02-23 SUP 25 SUP (STP) I korthet Segmentering Urval (”Targeting”) Identifiera Finn de variabler som kan användas för segmentering Utvärdera Värdera hur attraktiva de olika segmenten är Positionering Differentiera Anpassa erbjudandet och välj position för de valda segmenten Gruppera Välj Utveckla Gruppera marknaden till olika segment Välj vilka segment som ska bearbetas Anpassa marknadsmixen för varje segment 26 Segmentering •  Marknadssegment, definition: –  ”En grupp av individer, grupper eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika behov.” •  Segmentering handlar om sortering –  Avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna •  Att definiera segment –  Definieras oftast av kombinationer av variabler, exempelvis ålder och kön. 27 9 15-02-23 Segmenteringsvariabler •  Beteenden •  •  •  •  •  Fördelar (vad kunden är ute efter) Köptillfälle Köpbeteende Användande Uppfattning •  •  Livstil Personlighet •  •  •  Demografi: Ålder, Kön, Livscykel Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst Geografi •  Psykografiska •  Profil 28 Segmenteringsvariabler (2) Konsumenter Geografiska variabler Region eller land Land Exempel Beskrivning Klimat Europa, Asien, Nord-Amerika Sverige, Norge, Danmark Storstad (över 1 000 000) Stad (120 000 - 1 000 000) Ort (10 000 - 100 000) Innerstad, förort, landsort, bosättning Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt Ålder Generation Kön Familjestorlek Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ 40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y Man, kvinna, transgender, marsiansk 1, 1-2, 3-4, 5, 5+ Stad (eller innevånare) Demografiska variabler Exempel Livscykel (var i livet) Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc. Inkomst Under 200 000, 200 001 – 300 000, 300 001 – 1 000 000 etc. Yrke Utbildning Religion Nationalitet Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m. Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc. Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc. svensk, norsk, iransk, marsian etc. Social tillhörighet Livsstil Personlighet Används som klassificering, mest i andra länder Utförare, överlevare, strävande Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös Psykografiska variabler Exempel Beteendemässiga variabler Exempel Tillfällen Fördelar Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet Användarstatus Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, ”super-user”, uber-l33t Typ av användare Lojalitet Lätt användare, medium användare, tung användare Ingen, medium, stark, absolut Redo att köpa Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa Attityd gentemot produkten Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig 29 Segmenteringsvariabler (3) Företag Producentsegmentering Företagets storlek Bransch Geografisk plats Köpkriterier Inköpsorganisation 30 10 15-02-23 Effektiv segmentering Viktiga kriterier •  Effektiv •  Homogen grupp som skiljer sig mot andra segment •  Mätbart •  Möjligt att identifiera gruppen •  Är det möjligt att nå gruppen? •  Finns resurser och kompetens att agera mot gruppen? •  Tillgänglig •  Agerbart?(actionable) •  Lönsamt •  Finns tillräcklig volym, vinstmarginal 31 Urvalsstrategier Fyra koncept •  Odifferentierad marknadsföring •  Ett erbjudande till hela marknaden •  Fokus: likheter med konkurrenterna •  Differentierad marknadsföring •  Dela in marknaden i segment •  Anpassa erbjudanden till varje segment •  Fokuserad marknadsföring “Any customer can have a car painted any color that he wants •  Dela in marknaden i segment so long as it is black.” (Henry Ford, 1909) •  Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment •  Kundanpassad marknadsföring •  Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande 32 Positionering Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi? •  Differentiering kan baseras på: •  Produkt/tjänst •  Egenskaper som särskiljer den från andra •  Service •  Exempelvis utökad garantitid •  Personal •  Utbildad personal •  Image •  Varumärket som särskiljer produkten •  Värdeposition •  Kombinationen mellan innehåll och pris 33 11 15-02-23 Positionering 4C •  Klarhet (Clarity) •  Tydligt budskap? •  Trovärdighet (Credibility) •  Trovärdigt budskap? •  ”Jämnhet” (Consistency) •  Samma budskap? •  Konkurrensmässighet (Competitiveness) •  Konkurrensmässigt erbjudande? 34 Värdeposition Pris Fler Lägre Fler fördelar Fler fördelar Fler fördelar för samma för högre pris för lägre pris pris Samma Samma Samma Samma Samma fördelar för fördelar för fördelar för samma pris högre pris lägre pris Mindre Fördelar Högre Mindre Mindre Mindre fördelar för fördelar för fördelar för högre pris samma pris lägre pris Möjliga värdepositioner jämfört med konkurrenternas fördelar och prissättning 35 Vad är varumärken? Definitioner ”… ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dem som syftar till att identifiera en säljares varor eller tjänster och att skilja dem från konkurrenternas” American Marketing Association …något som faktiskt har skapat ett visst mått av medvetenhet, rykte, berömmelse och så vidare på en marknad ”Praktikernas” definition 36 12 15-02-23 Varumärken idag •  Globaliserad värld •  Tydlig avsändare (som ska fungera överallt) •  Lättare att synas i mediebruset •  Varumärkesperspektiv – allt mer nödvändigt •  Employer branding •  Attrahera toppkandidater -> starkare varumärke •  Medarbetarna blir varumärkesambassadörer •  Produkter säljs via sociala media via privatpersonerna från företagen •  Brand equity – varumärkesvärde •  Varumärket har eget värde (och kan handlas med) •  Svårt att värdera, dock 37 Vad innebär varumärkesskapande? •  Skapa och utveckla relationer •  Varumärket är ett löfte om förväntan, exempelvis: •  teknikhöjd, funktioner, prestanda •  engagemang, upplevelse, servicegrad •  Den emotionella upplevelsen är lika viktig som den rationella för varumärket •  Exempelvis: Apple står bland annat för ”enkelhet”. En alldeles för komplicerad produkt är ju ett misslyckande •  Ett starkt varumärke kan få en ”standardprodukt” att smaka bättre! 38 Varumärkesnamn Överväganden •  Framkalla positiva associationer •  Coca Cola Zero och Pepsi Max mot män •  Enkelt att uttala och komma ihåg •  Nike, Yes, Ajax, Saab, Koenigsegg? •  Indikera fördelar med produkten •  Big Mac •  Vara distinkt •  Bruk av siffror för teknikprodukter •  Samsung Galaxy S III •  Undvik varumärkesintrång •  Big Max -> Max 39 13 15-02-23 Varumärkesstrategier Valmöjligheter Produktkategori Befintligt Befintlig Ny Linjeutvidgningar Varumärkesutvidning ”Multibrands” Nya varumärken Varumärke Nytt 40 Varumärkesstrategier Några exempel •  Linjeutvidgning •  Nya ”versioner” av varumärken i samma kategorier •  Coca-Cola, Fanta, Sprite, Coca-Cola Light, etc. •  Risk för kannibalisering av existerande varumärken •  Varumärkesutvidgning •  Existerande varumärken används för nya kategorier •  Virgin Megastore, Virgin Airlines, Virgin Galactic •  Risk för att det ursprungliga varumärket suddas ut •  Multibrands •  Flera varumärken i samma segment •  Audi, Volkswagen, Skoda, Seat •  Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke •  Nya varumärken •  Existerande varumärke fungerar inte i segmentet •  Lexus istället för Toyota i lyxbilskategorin •  Risk för mindre marknadsandel för varje varumärke 41 Andra strategier Gällande egna varumärken •  Tillverkarens eller eget varumärke? •  Stora matvarukedjor har stor makt: ICA, Coop, Hemköp •  Detta gäller ofta ”industriella värdekedjor” med ”bulk-tillverkare” som satsar på skalfördelar •  Varumärkestänjning (brand stretching) •  Känt varumärke på icke-relaterade produkter •  Ofta tillverkas den nya produkten av en tredje part •  Varumärkesdelning (co-branding) •  Ingrediensbaserad - ”Intel Inside” (kvalitetstämpel) •  Parallell - StarWars Lego (ta rygg på) •  Kommunikationsbaserad - McDonalds + Disney (gemensamt budskap) •  Pan-europeiska eller globala varumärken •  Trend: globala eller regionala varumärken •  Att tänka på: lokal kultur och språkskillnader •  ”Nothing sucks like Electrolux” (70-talet) •  Ikeaprodukterna ”Jerker” och ”Fartfull” i USA 42 14 15-02-23 Varumärkestänjning Några exempel Lyckade •  Disney: från tecknade serier till leksaker, temaparker, kryssningar, etc. •  Virgin: Från skivbutik till läsk, resor med tåg, flyg och rymdraket Kanske inte så lyckade •  Kellogg’s Street Wear •  Harley Davidson-parfym 43 Varumärkespositionering Beståndsdelar Domän Arv/ Ursprung Värderingar Positionering av varumärke Tillgångar Avspegling Personlighet 44 Varumärkespositionering Beskrivning •  Arv/ursprung •  Bakgrunden till varumärket och dess kultur •  Domän •  Varumärkets målmarknad •  Värderingar •  Varumärkets karakteristika och kärnvärden •  Tillgångar •  Det som särskiljer varumärket från konkurrenterna •  Personlighet •  Varumärkets ”karaktär” utöver funktioner •  Avspegling •  Hur kunden uppfattar sig själv genom användning 45 15 15-02-23 Att skapa ett varumärke Bregott •  Lanserades 1969: “Det enda bredbara som smakar som smör” (Sojaolja + smör) •  Bregott förlorade marknadsandelar mot lättmargarinerna när dessa lanserades •  Produktförändring: Bregott återtog tätpositionen under tidigt 90-tal. Sojaoljan byttes mot rapsolja •  Trendriktig: ”Det naturliga” viktigt: ”Lika naturligt som livet självt” •  1995: Konceptet ”Bregottfabriken” lanserades: ”Bara naturliga råvaror.” •  Konsekvent användning av konceptet sedan dess 46 Varumärkespositionering Beståndsdelar Domän Matfett Värderingar Arv/Ursprung Naturligt, inga konstigheter Svenskt, naturligt Positionering av Bregott Avspegling Tillgångar Namnet, korna på förpackningen, i reklam Gynna det svenska och naturliga, okonstlat Personlighet ”Bregottfabrike n”glada kor 47 Varumärkeskapital Customer-based brand equity (CBBE) pyramids Consumer brand resonance Loyalty Attachement Community Engagement Quality Credibility Consideration Superiority Consumer Consumer judgments feelings Brand performance Primary characteristics Product reliability, durability & serviceability Service effectiveness, efficiency & empathy Style & design Price Brand imagery Brand salience Warmth Fun, excitement Security Social approval Self-respect User profiles Purchase and usage situations Personality & values History, heritage & experiences Category identification Needs satisfied Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M., (2008) Strategic Brand Management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. 48 16