KONSUMENT E-POST [email protected] ONSDAG 1 JUNI 2011 Det blir allt svårare att nå fram till nya människor ju mer reklam ett varumärke gör. Det är ett påstående som vi ofta hör i våra diskussioner med marknadsförare om Indikats sätt att mäta reklameffektivitet. På sakförsäkringsområdet är Folksam ett bra exempel på den hypotesen. Folksams reklameffektivitet har varierat stort de senaste åren. Förra året sjönk den till 5,5 procents erinran per miljon kronor brutto i media. Variationen följer reklammängden, som har varit 10 miljoner kronor brutto respektive 27, 10 och 29 miljoner de fyra senaste åren. Folksam belyser på så sätt hur reklameffektiviteten riskerar att avta när man gör ett tillskott av reklam. Och trots mer reklam sjönk den genomsnittliga erinran. Den återhämtade sig under årets sista månader, då Folksam fick en ny reklambyrå, Åkestam Holst. Ett nytt reklamkoncept lanserades i september, vilket talar till folks känslor för vissa ägodelar. Den fokuserar på det man försäkrar snarare än själva försäkringen, på målgruppens passion för det som betyder mest, till exempel hunden eller sommarstugan. ”För allt du bryr dig om” heter upplägget som har målet att tydliggöra märket på marknaden. Det gjorde också tv till Folksams huvudmedium. I vilken mån nationalekonomernas teori om avtagande gränsnytta också gäller för reklam är ett ämne vi återkommer till i nästa nummer av Indikat Konsument. Då sammanställer vi reklameffektiviteten för 200 varumärken, och publicerar listor på de som var bäst – och Göran Swahn Dyrt att nå fler också på dem som var allra sämst – under 2010. Trygg-Hansa är Folksams motpol på marknaden för sakförsäkringar. Trygg-Hansa lyckades öka sin genomsnittliga reklamerinran, trots att reklammängden minskade. Därmed blev varumärket det enda inom sakförsäkringar som ökade sin reklameffektivitet under 2010. Lönsam tillväxt har varit Trygg-Hansas mål på senare år, vilket man också har uppnått när det gäller reklamen. Medieinvesteringarna brutto har skurits ner, från 50 miljoner kronor under 2009 till 40 miljoner förra året. Erinran påverkades marginellt och gick från 11,2 procent till 11,7 i genomsnitt under 2010. Att marknadsandel och inbetalda premier har sjunkit något ligger i linje med målet att prioritera lönsamhet före volym, enligt bolaget självt. arknadsandelen är 15,5 procent för närvarande, enligt Försäkringsförbundet. Reklamen har varit mer sälj- och erbjudandeorienterad än tidigare, och den bygger som vanligt på livbojen, symbolen som är varumärkets främsta tillgång. Under fjolåret ersatte Trygg-Hansa morgontidningar med utomhus i mediemixen, samtidigt drog bolaget ner på både radio- och tv-reklam. De totala investeringarna för sakförsäkringsbolagen ökade med mer än 50 miljoner kronor, och för tredje året i rad ökade andelen tv på området. Totalt sett har effektiviteten gått ner för de bolag som Indikat rankar, vilket ligger i linje med påståendet: det är dyrt att försöka nå fler. Mest tv i Folksams mix Reklameffektivitet och mediemix för försäkringsbolag. Märke If Folksam Agria Trygg-Hansa Länsförsäkringar Dina Moderna effekt % mkr 5,9 5,5 3,7 3,4 3,4 1,4 1,6 erinran %/mån 32,0 13,3 2,8 11,7 14,1 1,2 0,7 mediespend mkr/mån 5,4 2,4 0,8 3,4 4,1 0,9 0,4 SIDAN 3 TV andel 68% 82% 12% 79% 3% 40% 80% morgonpress andel 22% 7% 0% 0% 76% 43% 0% radio andel 0% 0% 66% 11% 6% 3% 0%
© Copyright 2024