Nakupno vedenje potrošnikov - Jakob Anja

2012
ZAKLJUČNO DELO
ZAKLJUČNO DELO
JAKOB Anja
Anja Jakob
Celje, 2012
MEDNARODNA FAKULTETA
ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE
Visokošolski strokovni študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi
Zaključno delo
NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV
Anja Jakob
Celje, 2012
Mentor: pred. mag. Gregor Jagodič
Zahvaljujem se pred. mag. Gregor
Jagodiču, za mentorstvo, strokovno
svetovanje in usmerjanje pri pisanju
zaključnega dela.
Hvala staršem in starim staršem za vso
ljubezen in moralno podporo v času
študija.
Zahvala gre tudi mojemu fantu, ki me je
v času študija neomejeno spodbujal in
zaupal vame.
Hvala tudi vsem prijateljem in drugim,
ki so pripomogli k reševanju anket za
potrebe zaključnega dela.
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Anja
Jakob, z vpisno številko 301080901021, sem avtorica zaključnega dela z naslovom: Nakupno
vedenje potrošnikov.
S to izjavo zagotavljam, da:
 sem avtorica zaključnega dela;
 je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;
 so vsa dela in mnenja drugih avtorjev, oziroma avtoric, ki sem jih uporabila v svojem
delu, ustrezno navedena, oziroma citirana, v skladu z navodili fakultete in navedena v
seznamu literature;
 je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih
znanstvenih naslovov;
 je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega dela
in soglašam z objavo zaključnega dela na spletu;
 sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v
zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja/–ice;
 sem poskrbela za tehnično, jezikovno in slovnično pravilnost zaključnega dela v skladu
s fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji.
V ______________, dne____________.
Podpis avtorice:_____________
POVZETEK
Trgovci se danes zavedajo, da je kupec kralj, saj mu posvečajo stalno pozornost in vedno
poskrbijo, da se vračajo v njihove trgovine. Kupec je vedno bolj zahteven in želi za ceno, ki jo
je plačal, dobiti čim boljšo kakovost. Za trgovca pa je pomembno, da se vživi v kupca in da
zna čim bolj dobro zaznati in razumeti psihološke dejavnike, ki vplivajo na njega. V zaključni
nalogi smo analizirali potrošnikovo vedenje pri nakupovanju. V teoretičnem delu smo
predstavili značilnosti potrošnikov, nato smo opisali vlogo družine kot skupine pri
nakupovanju, opredelili smo kaj vpliva na nakup in razložili nakupne dejavnike, omenili smo
motive, potrebe in vrednote potrošnikov, njihova pričakovanja in zadovoljstvo, kako na njih
vpliva zunanji in notranji prostor trgovine in opredelili zvestobo. Z izvedbo anonimne ankete
pa smo dobili odgovore na zastavljene hipoteze. Iz tega smo ugotovili, da je cena pri
potrošniku izrednega pomena in ima največji vpliv na njegov nakup.
Ključne besede: trgovina, nakup, potrošnik, zvestoba
SUMMARY
Nowadays salesmen are aware of the fact that a consumer is a king. They are paying constant
attention to consumers and they always make sure that consumers come back to their stores.
A consumer is becoming more and more demanding and wants the best quality for price. For
a salesman it is thus very important to see things from a consumer’s point of view and to well
recognize and understand the psychological factors that have an impact on a consumer’s
behaviour. In my diploma paper I have analysed consumer behaviour. The theoretical part
includes typical characteristics of consumers, a description of the role of a family as a group
which spends money in a store and a list of purchasing factors with explanations. It also
contains consumers’ motives, needs and values, their expectations and their satisfaction and it
describes, how the consumers are affected by interior and exterior design of a store and what
does loyalty to a certain brand mean. We have carried out an anonymous survey on the basis
of our hypothesis and the results showed that the most important factor that influences
consumer behaviour is the price of a product.
Keywords: a store, purchase, a consumer, loyalty
IV
VSEBINA
1
UVOD ................................................................................................................................. 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč..................................... 1
1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave ....................................................................... 2
1.3 Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja .......................................................... 2
1.4 Raziskovalne metode ................................................................................................... 3
2 ZNAČILNOSTI POTROŠNIKOV ..................................................................................... 4
2.1 Kupci glede na psihološke razlike ............................................................................... 4
2.1.1
Samozavesten in boječ kupec ............................................................................... 4
2.1.2
Odločen – omahljiv kupec.................................................................................... 5
2.1.3
Poučen – nepoučen kupec .................................................................................... 5
2.1.4
Jezen kupec .......................................................................................................... 5
2.1.5
Kupec klepetulja ................................................................................................... 5
2.1.6
Grob, neotesan kupec ........................................................................................... 6
2.1.7
Ošaben kupec ....................................................................................................... 6
2.1.8
Molčeč kupec ....................................................................................................... 6
2.1.9
Nezaupljiv, sumničav kupec ................................................................................ 6
2.2 Kupci glede na starost.................................................................................................. 7
2.2.1
Otroci .................................................................................................................... 7
2.2.2
Mladi .................................................................................................................... 7
2.2.3
Odrasli .................................................................................................................. 8
2.2.4
Starejši kupci ........................................................................................................ 8
2.3 Kupci glede na spol ..................................................................................................... 8
2.3.1
Ženske .................................................................................................................. 8
2.3.2
Moški .................................................................................................................... 9
2.3.3
Skupina ................................................................................................................. 9
2.4 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj .............................................................. 9
2.4.1
Kupci nižjega socialnega položaja ....................................................................... 9
2.4.2
Kupci višjega socialnega položaja ....................................................................... 9
2.4.3
Meščani in podeželani ........................................................................................ 10
2.4.4
Tujci ................................................................................................................... 10
3 VLOGA DRUŽINE KOT SKUPINE ............................................................................... 11
3.1 Delitve vlog v družini in njihove funkcije ................................................................. 11
3.2 Delitve družine .......................................................................................................... 12
4 NAKUP IN NAKUPNI DEJAVNIKI .............................................................................. 13
4.1 Situacijski vplivi ........................................................................................................ 13
4.2 Časovni dejavniki ...................................................................................................... 14
4.2.1
Ekonomski čas.................................................................................................... 14
4.2.2
Psihološki čas ..................................................................................................... 14
4.2.3
Socialni čas ......................................................................................................... 14
V
5
6
7
8
4.2.4
Predhodno razpoloženje ..................................................................................... 14
4.3 Nakupno okolje.......................................................................................................... 15
4.3.1
Prodajne cene ..................................................................................................... 15
4.3.2
Kakovost izdelka ................................................................................................ 16
4.3.3
Image izdelka ..................................................................................................... 16
4.3.4
Prodajalec ........................................................................................................... 16
4.3.5
Položaj prodajalne .............................................................................................. 17
4.3.6
Parkirni prostor ................................................................................................... 17
4.3.7
Prodajne storitve ................................................................................................. 17
4.3.8
Vzdušje in počutje .............................................................................................. 18
MOTIVACIJA, POTREBE, VREDNOTE ....................................................................... 19
5.1 Motivacijski proces.................................................................................................... 19
5.1.1
Potreba ................................................................................................................ 20
5.1.2
Motiv in motivacijska dejavnost ........................................................................ 20
5.1.3
Motivacijski cilj.................................................................................................. 21
5.1.4
Zadovoljitev potreb ............................................................................................ 21
5.2 Motivacijski konflikt ................................................................................................. 22
5.2.1
Konflikt dvojnega privlačevanja ........................................................................ 22
5.2.2
Konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja ................................................... 23
5.2.3
Konflikt dvojnega odbijanja ............................................................................... 23
PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV ......................................... 24
6.1 Model zadovoljstva potrošnikov ............................................................................... 24
6.1.1
Opredelitev zadovoljstva potrošnika .................................................................. 25
6.1.2
Ponovni nakup .................................................................................................... 26
6.2 Pričakovanja potrošnikov .......................................................................................... 27
6.2.1
Dejavniki, ki vplivajo na porabnikova pričakovanja.......................................... 28
6.2.2
Opredelitev kakovosti ........................................................................................ 29
VPLIV PRODAJENGA PROSTORA NA KUPCA ........................................................ 30
7.1 Zunanja urejenost trgovine ........................................................................................ 30
7.1.1
Izložba ................................................................................................................ 31
7.1.2
Fasada ................................................................................................................. 31
7.1.3
Vhod ................................................................................................................... 31
7.2 Notranja urejenost trgovine ....................................................................................... 31
7.2.1
Tloris .................................................................................................................. 32
7.2.2
Smer gibanja kupcev .......................................................................................... 32
7.2.3
Načini razporeditve izdelkov ............................................................................. 33
7.2.4
Označevanje izdelkov in cen .............................................................................. 33
7.2.5
Ustvarjanje vzdušja ............................................................................................ 33
ZVESTOBA POTROŠNIKOV ........................................................................................ 35
8.1 Pomen zvestobe potrošnikov ..................................................................................... 35
8.2 Vrste zvestobe............................................................................................................ 36
8.2.1
Vedenjska zvestoba ............................................................................................ 36
VI
8.2.2
Čustvena zvestoba .............................................................................................. 36
9 RAZISKAVA O NAKUPNEM VEDENJU POTROŠNIKOV ........................................ 38
9.1 Izvedba anketiranja .................................................................................................... 38
9.1.1
Analiza demografskih podatkov......................................................................... 38
9.1.2
Analiza izobrazbe ............................................................................................... 39
9.1.3
Analiza na podlagi mesečnega zaslužka ............................................................ 39
9.1.4
Analiza nakupnega vedenja potrošnikov ............................................................ 39
9.2 Zanimive ugotovitve .................................................................................................. 44
10
PREVERJANJE HIPOTEZ........................................................................................... 45
10.1 Preverjanje hipoteze 1 ............................................................................................... 45
10.2 Preverjanje hipoteze 2 ............................................................................................... 45
10.3 Preverjanje hipoteze 3 ............................................................................................... 45
10.4 Preverjanje hipoteze 4 ............................................................................................... 45
10.5 Pregled preverjanja hipotez ....................................................................................... 46
11
ZAKLJUČEK ................................................................................................................ 47
12
LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 49
PRILOGE ................................................................................................................................. 50
Priloga A: Anketni vprašalnik .............................................................................................. 50
VII
SLIKE
Slika 3.1: Vloga oseb, ki vplivajo na nakupno odločitev ......................................................... 12
Slika 4.1: Vprašanja, povezana z nakupnimi in po nakupnimi dejavnostmi............................ 13
Slika 5.1: Motivacijski krog ..................................................................................................... 20
Slika 5.2: Tri vrste motivacijskih konfliktov ............................................................................ 23
Slika 6.1: Model zadovoljstva potrošnikov .............................................................................. 25
Slika 6.2: Zadovoljstvo / nezadovoljstvo potrošnikov kot proces menjave ............................. 26
Slika 9.1: Število anketirancev glede na spol ........................................................................... 38
Slika 9.2: Število anketirancev glede na starost ....................................................................... 39
Slika 9.3: Število anketirancev glede na izobrazbo .................................................................. 39
Slika 9.4: Višina osebnega mesečnega dohodka oziroma žepnine .......................................... 39
Slika 9.5: Pregled elementov po pomembnosti ........................................................................ 40
Slika 9.6: Povod za nakup ........................................................................................................ 40
Slika 9.7: Analiza nakupovanja v določenem delu dneva ........................................................ 41
Slika 9.8: Analiza nakupovanja v delu tedna ........................................................................... 41
Slika 9.9: Prikaz analize za koga kupujejo ............................................................................... 41
Slika 9.10: Prikaz analize kaj največkrat kupujejo .................................................................. 42
Slika 9.11: Analiza nakupovanja oblačil in obutve .................................................................. 42
Slika 9.12: Analiza odločanja nakupovanja v odnosu.............................................................. 42
Slika 9.13: Pomen cene pri nakupu .......................................................................................... 43
Slika 9.14: Povod za ponovni nakup ........................................................................................ 43
Slika 9.15: Pomembnost pri odločitvi nakupa ......................................................................... 43
Slika 9.16: Analiza trgovine ..................................................................................................... 44
PREGLEDNICE
Preglednica 10.1: Pregled preverjanja hipotez ........................................................................ 46
VIII
1
UVOD
1.1
Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč
V današnjem času vemo, da odločilna dejavnika za podjetja nista dobiček in promet, ampak
imidž, simpatičnost, zaupanje in zanesljivost. To pa se pozna tudi pri uspešnosti pri prodaji.
Pri tem ima psihologija vedno bolj pomembno vlog, zato so najboljši tisti prodajalci, kateri se
znajo vživeti v kupca in ohraniti skladnost s samim seboj. Danes je vse odvisno od tega ali se
bo prodajalec s svojo željo po uspehu uskladil s kupčevimi željami in potrebami, kar se bo
poznalo tudi v uspehu in porazu v prodaji. To pomeni, da če želi biti prvi, bo razmišljal
drugače in dosegal boljše rezultate, kot tisti, ki nima takšnega cilja (Geffroy, 1996, str. 103).
Nakupovalne navade potrošnikov oziroma kupcev so v današnjih časih za podjetje zelo
pomembne, saj so kupci vedno bolj zahtevni in od izdelka, ki ga kupijo, pričakujejo dobro
kakovost in seveda zadovoljstvo ob nakupu, kar pa je danes za podjetje ključnega pomena, da
obdrži stranko ter da ta ne gre h konkurenci. Brez kupcev ne bi moglo obstajati nobeno
podjetje, zato morajo skrbno in dolgoročno premisliti o svoji viziji, strategiji, obstoju in
seveda o izdelku, ki ga bodo prodajala. Izdelek mora biti predvsem kakovosten, po dobrih
cenah, ugodnih plačilnih pogojih in še veliko drugih dejavnikov vpliva na to, ali bo kupec
kupil njihov izdelek in seveda tudi to, da postane zvest trgovini ali znamki, ki jo podjetje
prodaja. Ponudnikov je veliko, zato je za podjetje pomembno, da vse to ugotavlja že na
obstoječih strankah.
Kupec se danes boji, da ga pri prodaji ne bi ogoljufali oziroma mu vsilili storitev, ki ni dobra
in kakovostna, zato poskuša kupovati poceni, vendar ga skrbi, da bi izbral drugorazredno
blago ali storitev. Razočaranje, ki ga kupec izkusi, je lahko veliko in je razlika med
zadovoljstvom in ob koristih kupljenega izdelka velika. Zaradi nezaupanja se potrošniki
združujejo, javne ocene pa so kot kritika dobaviteljem izdelkov in izvajalcem storitev, saj si je
težko pridobiti ugled, še lažje pa ga je zapraviti. Na tak način uporabnik preizkuša izdelke, če
je razočaran naslednjič ne kupi izdelka. Lažje pa je preizkušati storitve, zato se potrošniki
držimo preizkušenih proizvajalcev, pri iskanju novih pa prisluhnemo priporočilu ljudi, ki jih
poznamo in so že preverjene (Tavčar, 1996, str. 22–23).
Podjetje, ki želi biti uspešno se mora ukvarjati z miselnim svetom in motivom svojih kupcev.
Dokazano naj bi bilo, da na prodajne uspehe podjetij zelo močno vplivajo psihološki
dejavniki, zato je za prodajalca zelo pomembno, da zna nagovarjati kupčevo podzavest. Zato
je zelo pomemben prvi vtis, ki ga kupec dobi ob prihodu v trgovino oziroma prodajalno.
Torej, kaj je tisto, ki privablja kupce vedno znova in znova v trgovino in zakaj se odločajo za
ravno isto trgovino, koliko jim pomeni, da se prodajalec oziroma prodajalka zanima za njih
oziroma se jim dovolj kakovostno posveti ter kaj jim je pomembno (cena, kakovost, odnos).
1
»Uspešna podjetja spremljajo vedenje svojih porabnikov in si želijo čim natančneje odgovoriti
na vprašanje, zakaj porabniki kupujejo njihove izdelke in ne izdelkov konkurence. Svoje
porabnike spremljajo na vsakem koraku, hkrati pa so pozorna in skušajo predvideti tudi
spremembe, ki se bodo dogajale pri nakupnem vedenju porabnikov v prihodnosti. Ponudniki,
ki želijo zadovoljiti sodobne porabnike, morajo slednjim ponuditi obilje informacij, ki jih
potrebujejo oziroma. želijo. Informacije morajo biti natančne in verodostojne ter na razpolago
v času, ko jih porabnik želi pridobiti. Z informacijami, ki jih porabnik pridobi iz različnih
virov, raste njegovo zaupanje ter posledično želja po nakupu. Porabnik mora biti pred
nakupom prepričan, da je izdelek vreden njihovega nakupa ter da bo z omejenim nakupom
maksimiziral svoje zadovoljstvo. Zaradi nenehne dosegljivosti predstavljajo informacije,
pridobljene preko spleta, pomemben vir informacij v procesu nakupnega vedenja porabnika.«
(Konečnik Ruzzier, 2011, str. 82–83).
1.2
Opredelitev namena in ciljev raziskave
Namen zaključne naloge je podrobno predstaviti potrošnika oziroma kupca glede na
psihološke razlike, spol (moški, ženski, skupine), starost (otroci, mladina, starejši ljudje),
izobrazbo in socialni položaj. Spoznati dejavnike, ki vplivajo na nakup, predstaviti in
razčleniti nakupno okolje, ki vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu izdelka. V osrednjem
delu smo predstavili motive, potrebe in vrednote, razdeliti in razumeti motivacijski konflikt,
kako na primer dva različna izdelka pozitivno ali negativno vplivata na potrošnika pri nakupu.
Zanimalo nas je zadovoljstvo potrošnikov, prav tako smo razložili model zadovoljstva
potrošnikov, ga opredelili in navedli predpostavke za ponovni nakup. Preučili smo dejavnike,
ki vplivajo na potrošnikova pričakovanja ter opredelili kakovost. Razložili smo kako prodajni
prostor (notranji in zunanji) vpliva na kupca in njegov (morebitni) nakup. Predstavili smo
zvestobo in kdaj je uporabnik zvest nekemu podjetju (ali blagovni znamki), kako si jo podjetje
pridobi oziroma zakaj potrošniki stalno kupujejo pri njih in jo opredelili.
Cilji zaključnega dela je razumeti, kaj in katere stvari najbolj vplivajo na potrošnikov nakup,
kaj mu godi in kaj ga odbija, kaj mu je pomembno pri nakupu, zakaj so zvesti določenemu
podjetju (ali blagovni znamki), kako so potrošniki zadovoljni z nakupom izdelka, kakšne so
njihove želje in pričakovanja ob nakupu ali npr. ko stopijo v trgovino, kaj jim je v trgovini
všeč, kakšna je njihova motivacija pred nakupom in ali so zadovoljni s kakovostjo izdelka, ki
so ga kupili.
1.3
Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja
Zastavili smo si naslednje hipoteze, ki jih bomo z raziskavo v nalogi potrdili ali ovrgli:
 Hipoteza 1: Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na kakovost.
 Hipoteza 2: Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva pri
prejšnjem nakupu.
 Hipoteza3: V trgovini je potrošniku najbolj pomembna ponudba izdelkov.
2
 Hipoteza 4: Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo.
1.4
Raziskovalne metode
V teoretičnem delu smo za opisovanje dejstev in problemov uporabili deskriptivno metodo.
Tako bomo s pomočjo literature predstavili značilnosti potrošnikov, nakupne dejavnike in
nakupno okolje, razložili motivacijo, potrebe in vrednote, razumeli pričakovanja in
zadovoljstvo potrošnikov in razložili vpliv prodajnega prostora na potrošnika.
V analitičnem delu smo izvedli naključno anketo. Osredotočili smo se na mnenje potrošnikov
ter zakaj vstopajo v določeno trgovino in ali nizka cena vpliva na njihov nakup, ali sta jim
blagovna znamka in kakovost ključnega pomena za njih ter kako na njihov nakup vplivata
prodajalec in ponudba. Vzorec je bil naključen. Anketni vprašalnik vsebuje zaprta vprašanja.
3
ZNAČILNOSTI POTROŠNIKOV1
2
Pri delu s potrošniki je pomembno, zahtevno, odgovorno in naporno, saj zahteva od
prodajalca nenehno zbranost, obvladovanje in prilagajanje. Prodajalcu ni potrebno ravnati z
vsemi potrošniki enako, prav tako pa mu ni treba upoštevati vseh razlik med ljudmi. Če pa
opazi močnejše izstopajoče lastnosti potrošnika in se po njih uravnava, lahko izpostavi svoj
način prodaje in svoje obnašanje (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 78).
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 78) potrošnike ločita po spolu in starosti (otroci, mladina,
mlajši odrasli, kupci srednjih let, starejši), po izobrazbi, po kraju bivanja (mestni, podeželski)
in po posebnih osebnostnih lastnostih, ki jih izražajo v svojem obnašanju in načinu kupovanja.
Vsak prodajalec najprej opazi tiste potrošnike, ki izstopajo iz povprečja. Pogosto jih po svoje
razvršča v neke kategorije, kot so npr. hitri – počasni, sitni – prijetni, zgovorni – molčeči,
natančni – površni, poučeni – nepoučeni, surovi – vljudni, glasni – tihi, pošteni – nepošteni in
podobno.
2.1
Kupci glede na psihološke razlike
2.1.1 Samozavesten in boječ kupec
Prodajalec mora ločiti ali ima tak kupec samozavest na realnih osnovah (na sposobnosti in pri
poznavanju blaga) ali pa ima le videz, ki ga kupec želi ustvariti pri vstopu v trgovino
(nastopač ali važič). Če torej kupec točno ve, kaj hoče in se spozna na blago in njegovo
vrednost, potem od prodajalca zahteva strokovnost in ne dovoli, da mu vsiljuje svoje mnenje.
Nastopaštvo je v bistvu osebnostni odklon, značilen za nezrele osebnosti in tako je potrebno te
ljudi vzeti za take kot so. Zato zelo radi kupujejo »najnovejše«, »najmodernejše« izdelke ali
nekaj, kar imajo znane osebnosti.
Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. To so po značaju po navadi vase zaprti ljudje,
kritični do sebe in zadržani. Za vtisom boječnosti se lahko skriva zadrega, nelagodnost ob
srečanju z novim in neznanim, tujim. Tak kupec je hvaležen za prodajalčevo pomoč pri
nakupu (pojasnjevanje in svetovanje). Nerad sprašuje, zato težko ugotovimo, kaj želi in kaj
mu je všeč, zato pa je toliko bolj hvaležen za prijazno postrežbo in se rad vrača tja, kjer so bili
pozorni do njega (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 79–80).
1
Izrazi kot so kupec, odjemalec ali stranka so enakovredni izrazu potrošnik, ki jih uporabljam v skladu s
konteksti povzetih besedil v zaključnem delu.
4
2.1.2 Odločen – omahljiv kupec
Odločnost je po navadi povezana z osebnostnimi potezami, kot so energičnost, zaupanje vase,
družabnost, gospodovalnost, ipd. Tak kupec je odločen in natanko ve, kakšno blago želi, tudi
pri nakupu ne komplicira in hitro vzame tisto, kar mu je všeč in hitro vrne, česar ne mara.
Neodločen in omahljiv kupec, po navadi še sam ne ve, kaj hoče in stalno menja odločitve. Ko
že stoji na blagajni ali mu že zavijamo blago si po navadi premisli ali želi drugega. Pri taki
stranki mora imeti prodajalec veliko potrpljenja, saj je to kupčeva značajska poteza, ki ni
vidna le pri nakupu, ampak v vsakdanjem življenju (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.3 Poučen – nepoučen kupec
Prodajalec bi moral o blagu veliko vedeti, da bi lahko strankam razložil vse o kakovosti,
vzdrževanju izdelka in vsem, kar še zanima kupca. Se pa seveda najdejo kupci, ki vedo o
določenem blagu več kot prodajalec. Poučen kupec je po svoje prijeten za prodajalca, saj se
lahko od njega veliko nauči, postopek je krajši, strokovnejši, lahko pa se pojavijo tudi
neprijetnosti, ker se znajde prodajalec v podrejenem položaju.
Nepoučenost je pri kupcih mnogo pogostejša, zato jih zelo malo pozna blago, ki ga kupujejo,
zato pričakujejo vsa potrebna pojasnila od prodajalcev. Prodajalci morajo zato vedno iskati
čim več podatkov o blagu (deklaracijski listki, navodila proizvajalcev, …). Eno temeljnih
pravil v trgovini je, da je pravica kupca nepoučenost o izdelku, dolžnost prodajalca pa, da je
poučen. Svoje znanje mora prodajalec posredovati zelo taktno, toliko kot kupec želi (Malovrh
in Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.4 Jezen kupec
Nekateri kupci se vedno jezijo in iščejo »strelovode« za svojo jezo. Majhne neprijetnosti
spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo besedo. S prerekanjem,
žalitvami ali s pretiranim opravičevanjem prodajalec takega kupca še bolj razjezi. Zato je
prav, če ostane poslovno dostojanstven, se opraviči za določene napake ali pomanjkljivosti in
takoj začne odpravljati vzrok njegove jeze. Pri takšnem kupcu pomaga, če utišamo glas, ali
ugovarjamo mirno, s taktiko: res je, toda … prav imate, ampak … (Malovrh in Valentinčič,
1996, str. 81).
2.1.5 Kupec klepetulja
Taki ljudje med nakupom nenehno govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti.
Če taki stranki prodajalec pokaže jezo, zdolgočasenost ali jo prekine sredi stavka, bo zelo
hitro užaljena. Ne more je utišati, lahko pa jo usmerja, da bo govorila o tem, kar hoče kupiti,
zato mora prodajalec izkoristiti vsak predah v njenem govoru in vedno znova napelje pogovor
5
nazaj k stvari. Lahko pa ponudi prospekt, če ga ima, da izbere izdelek, sam pa se medtem
posveti drugi stranki (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.6 Grob, neotesan kupec
To je nesramen grobijan, ki se tako obnaša do vseh ljudi, ne prenese kritike in nestrinjanja,
zato mora prodajalec vedeti, da nima nič proti njemu osebno, pač pa je nevzgojen. Ker ima
stranka vedno prav, lahko tudi tečnari brez razloga in napada prodajalca. Če bo le–ta ostal
miren, vljuden in objektiven, mu bo uspelo kupca pomiriti in celo kaj prodati. Tudi najbolj
nevzgojeni kupci cenijo uglajeno vedenje prodajalca (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.7 Ošaben kupec
Ošaben in domišljav kupec je zaverovan vase, uživa v svojem »poznavanju« stvari in hoče
vedno dokazovati svoj prav. Če le more, rad ponižuje prodajalca ob vsaki priložnosti. Zato je
bolje, da mu ne govori stvari, v katere ni prepričan, zlasti pa mu nikoli ne sme reči, da nima
prav. S svojim znanjem se mora prodajalec dvigniti na njegovo raven, mu ponuditi blago, ki
je resnično nekaj posebnega z laskanjem pa ga bo razveselil in pridobil (Malovrh in
Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.8 Molčeč kupec
Pustimo mu dovolj časa, da sam pregleda blago nerad govori, zato ne mara vsiljivcev. Ne
postavljamo mu splošnih vprašanj, ampak čisto konkretne o blagu, ki ga ogleduje. Dokler se
ne odziva na ogovarjanje, se prodajalec večkrat odmakne in pusti, da si blago v miru ogleduje.
Mimogrede le opiše osnovne lastnosti blaga, ki ga ima v roki in ga ne sili v hitro odločitev
(Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80).
2.1.9 Nezaupljiv, sumničav kupec
Takšen nenehno zaslišuje prodajalca, ker se boji, da ga bo kdo pretental. Poskuša najti napako
na blagu ali pri ravnanju prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti in mora odgovarjati
potrpežljivo, jasno in odločno. Pretvarjanje, nepotrpežljivost in priganjanje v nakup tako
stranko odbije. Pridobimo jo z vztrajnostjo, znanjem, prijaznostjo in ustrežljivostjo. Najbolje
je, da omogočimo stranki, da nas lahko vseskozi nadzoruje, vendar bo kljub temu največkrat
hotela sama še enkrat preveriti.
Med njenim razmišljanjem, merjenjem, računanjem jo lahko za nekaj časa pustimo samo in
postrežemo druge kupce in nam ne bo zamerila. Če bo z nami zadovoljna, bodo kmalu prišle
k nam tudi njene prijateljice. Težavne stranke so po svoje koristne, saj nas opozorijo na
napake v ponudbi, ki jih sami ne vidimo (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 81).
6
2.2
Kupci glede na starost
Pri delu s kupci je dobro, da se zavedamo, da jih je potrebno glede na starost drugače oziroma
primerno obravnavati in se jim prilagoditi ter upoštevati.
2.2.1 Otroci
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 82) pravita, da so otroci v bistvu največji potrošniki, saj
obleko in obutev hitro prerastejo, pri prehrani pa imajo posebne potrebe in želje, veliko
porabijo za šolo in zabavo (igrače, športni rekviziti). Zelo radi se zgledujejo po drugih in
imajo vedno kup idej za nakup. Starši pa v večini primerov dajejo prednost otrokovim željam
in potrebam.
Kadar otrok sam nakupuje, ga moramo še prav posebej skrbno postreči (Malovrh in
Valentinčič, 1996, str. 82):
 pazimo, da ga odrasli ne izrivajo iz vrste,
 damo mu neoporečno blago (sadje, zelenjava, delikatese), saj ga sam še premalo
pozna, da bi lahko preverjal kakovost,
 če ima listek za nakup, mu v košarico naberemo vse, kar so starši naročili (ne več kot
piše),
 račun mu z vrnjenim denarjem damo v denarnico, le–to pa v njegovo vrečko, da je po
poti ne izgubi,
 do otroka smo vedno ljubeznivi in ga navajamo tudi na pravilen postopek
nakupovanja,
 če kupuje po lastni izbiri, mu svetujemo pošteno.
2.2.2 Mladi
Mladi stari od 15 do 25 let imajo radi novitete, kar pomeni, da je za njih pomembno, da so
stvari moderne, nove in da so prava paša za oči. Pritegnejo jih nove barve, oblike, embalaža
oziroma stvari, ki se stalno spreminjajo, saj se na tak način zbudijo želje po nakupu. Ker pa se
mladi med seboj družijo in zabavajo, posnemajo drug drugega že v šoli, med prostim časom s
prijatelji se seveda dosti pogovarjajo in posvetujejo, kaj je dobrega in kaj je čim bolj
zanimivega na trgu oziroma, da dovolj podrobno sledijo trendom (Malovrh in Valentinčič,
1996, str. 82).
Prodajalec razloži, kaj je ta hip moderno in pove prednosti in pomanjkljivosti blaga,
velikokrat pa informira starše, kaj je moderno, kaj mladi največ kupujejo, da prepreči spore in
preveliko vsiljevanje okusa mladostniku (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83).
7
2.2.3 Odrasli
Odrasli kupci, ti so stari od 25 do 40 let, so v večini in največkrat hodijo v trgovine in ker so
to v večini zaposleni kupci, želijo biti tudi hitro postreženi. Pri nakupih imajo veliko izkušenj,
da lahko hitro opravijo vsakodnevne nakupe, spoznajo se na mnoge blagovne znamke in
imajo višje zahteve po kakovosti. Znajo tudi presojati cene, če te ne ustrezajo in ker je kupna
moč pri večini razmeroma nizka, jih pri nakupu dražjih proizvodov zanimajo predvsem
ugodni plačilni pogoji (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83).
2.2.4 Starejši kupci
Starejši, stari od 50 do 80 let, zanje velja, da potrebujejo pogosto veliko več pozornosti od
ostalih nakupovalcev. Mnogim je trgovina in nakup priložnost za razna družabna srečanja, za
vsakodnevni klepet z ljudmi. Zelo radi se pogovarjajo o osebnih stvareh (o zdravju, počutju
ali njihovih ljubljenčkih – vnukih, živalih ipd.).
Pri nakupovanju so nekateri starejši ljudje že počasni, slabo vidijo, slabše slišijo in si
zapomnijo; zato je dobro, če jim prodajalci pomagajo, jim poiščejo blago, ki ga ne najdejo na
policah, preberejo ceno, zložijo blago v vrečko in izkažejo druge ljubeznivosti.
Starejši kupci si izbirajo v večini običajno blago, do novitet so pogosto nezaupljivi.
Velikokrat si izberejo »svojega« prodajalca(–ko), njemu zaupajo, da jim bo pošteno svetoval
in prodal kakovostno blago (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83).
2.3
Kupci glede na spol
Pri sestavi kupcev nas zanima, kdo kupuje in kdo odloča pri nakupovanju, saj spolna sestava
kupcev vpliva pri izbiri podjetja ali prodajalne in s tem na izbiro členov. V veleblagovnicah
kupujejo predvsem ženske, manj pa moški del populacije (Petrin, 1993, str. 61).
2.3.1 Ženske
Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo samo zase, ampak za vso družino (prehrana,
obleka, obutev, gospodinjske potrebščine, …). So zahtevne, saj se na blago dobro spoznajo.
Pri izdelku oziroma blagu jih zanima kakovost, vzdrževanje, uporabnost, moda, zunanji videz,
barva, … Spremljajo cene in jih primerjajo, zato največkrat pregledajo več trgovin, nato se
šele odločijo za nakup. Nakupovanje je ženski užitek. Točno ve, kaj hoče, zato je zelo
zadržana pri nasvetih in prigovarjanju prodajalca, prednost pa daje lepoti pred praktičnostjo.
Ko postaja starejša in kupuje za družino, je kot kupec poudarjen realist, trezna in racionalna.
Želi videti veliko izdelkov, preden se odloči, zelo hitro presodi kakovost blaga in ima
poudarjen estetski čut – je občutljiva za modno pakiranje, higieno blaga in trgovine. Pogosteje
kupuje »s prsti« kot moški (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83–84).
8
2.3.2 Moški
Moški se spoznajo bolj na tehnično blago, zato so na tistem področju zahtevni kupci, medtem
ko se v živilskih in konfekcijskih trgovinah ali pri obutvi hitro odločijo za nakup, ne da bi se
kaj dosti poglabljali v blago. Moški se rad prepusti nasvetom prodajalca in, kot pravijo
prodajalci sami »ne komplicira«, zato mu je nakup bolj v breme kot v zadovoljstvo. Prepozna
se ga kot korektnega, neizbirčnega in hvaležnega kupca (Malovrh in Valentinčič, 1996, str.
84).
2.3.3 Skupina
Kadar kupujeta mož in žena v paru ali več ljudi skupaj, mora prodajalec najprej ugotoviti kdo
je vodja nakupa in kdo ima glavno besedo. Nato se z njim pogovarja, mu svetuje in upošteva
njegove želje, pomisleke in vprašanja. Tak način prodaje je zamudnejši in bolj utrudljiv, saj so
kupci v skupini bolj samozavestni, zato pa tudi toliko manj vljudni in potrpežljivi (Malovrh in
Valentinčič, 1996, str. 84).
2.4
Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj
Malovrh in Valentinčič (1996, str. 84–85) pravita, da lahko kupce razporedimo v skupine
glede na izobrazbo in socialni položaj ter na kraj bivanja:
 preprosti ljudje – srednji sloj – intelektualci,
 »navadni« državljani in tisti na vidnejših položajih,
 revni – sredina – bogati,
 podeželski – mestni,
 domači – priseljenci – tujci.
2.4.1 Kupci nižjega socialnega položaja
Kupci, ki spadajo v nižji socialni položaj, kupujejo predvsem zaradi nujnih potreb, občutljivi
pa so tudi na ceno, saj je njihova kupna moč običajno nižja. Pri nakupu dražjih izdelkov
gledajo predvsem na trajnost izdelka, obstojnost in uporabnost ter ceno. Pregledajo več
trgovin, preden se odločijo, ker dobro premislijo, preden kupijo določen izdelek. Pogovor s
takšnim kupcem je običajno prijetnejši kot s kupcem iz »višjih« slojev, saj so bolj naravni in
iskreni. Povejo, kaj jim je všeč, kaj ne in kažejo več zaupanja v prodajalca (Malovrh in
Valentinčič, 1996, str. 85).
2.4.2 Kupci višjega socialnega položaja
Kupci višjega socialnega položaja iščejo kakovostno blago, saj imajo izbran okus, drugačne
zahteve in potrebe, privoščijo si lahko več. Ne kupujejo samo to, kar potrebujejo, ampak tudi
izdelke, s katerimi zadostijo želji po novem in lepšem, sodobnejšem in unikatnem. Čas
9
izbiranja je po navadi daljši, saj velikokrat kakšen izdelek ne izpolnjuje njihovih pričakovanj,
prav tako tudi prodajalcu ne dovolijo, da bi vplival na njihovo izbiro s svojimi predlogi
(Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 84).
2.4.3 Meščani in podeželani
Razlik med meščani in podeželani ni več, saj se večina podeželanov dnevno vozi v službe v
mesto, prav tako si mnogi meščani zidajo hiše v primestnih vaseh, razlike pa se vidijo
predvsem v specifičnih potrebah kmečkega prebivalstva v primerjavi z ostalimi prebivalci.
Večje so razlike med kupci kot med trgovinami v mesu in v vaseh. V vaseh oziroma na
podeželju trgovci bolj osebno poznajo svoje kupce, zato je prodajni postopek veliko bolj
sproščen, svetovanje pa je bolj osebno in konkretno, ker prodajalec pozna kupčeve domače
razmere. V mestu prodajalec pozna le redke kupce, tudi če so stalne samo bolj po videzu kot
pa po razmerah, ki jih ima doma, zato je tudi odnos omejen na samo poslovanje oziroma na
nakup. Veliko ljudi se samo sprehaja po trgovinah in preživlja tam prosti čas, v vaseh pa
pridejo z namenom, da kupijo izdelek (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 85).
2.4.4 Tujci
Za prodajalca velja, da se mora sporazumeti s kupcem ne glede na njegov jezik, zato je za
njega pomembno znanje tujega jezika. Če že ne gre drugače mu s kretnjami pokaže na ceno
ali pa mu stranka sama pokaže, kaj želi imeti. Njegov odnos do tujca mora biti seveda enak,
kot ga ima do domačih ljudi, saj se morajo kupci počutiti enakopravne in enakovredne, ne
glede na njihovo zmožnost nakupa, socialni položaj, izobraženost in druge razlike (Malovrh
in Valentinčič, 1996, str. 85).
10
3
VLOGA DRUŽINE KOT SKUPINE
Najnovejšo skupino kot potrošnika predstavlja družina. Pri odločanju nakupov za družino se
po navadi odločata oba: moški in ženska, včasih imajo na to velik vpliv tudi otroci, drugi člani
družine. Malo je takih nakupov, ki se tičejo samo žensk ali samo moških, kjer se ne bi vsaj
malo čutil vpliv nasprotnega spola. Pri tem imajo veliko vlogo lastnosti partnerja, glede na
znanje, izkušnje, spretnost ravnanja, presoje, prednosti, … Pri nakupu avtomobila odloča vsa
družina, moža zanimajo bolj tehnične lastnosti, kot so moč motorja, mogoče kakšni tehnični
dodatki (mp3 predvajalnik, avtomatsko prižiganje luči, …), ženski pa je bolj pomembna
oblika, barva, videz avtomobila. Pri nakupovanju živil pa ima večjo odločitev ženska, saj se
velikokrat sama odloči, kaj bo kupila, vendar na njene odločitve vplivajo dosedanje pripombe
članov družine (Damjan in Možina, 1999, str. 115).
Radonjič in Iršič (2011, str. 189) pravita, da na nakup izdelkov nizke vrednosti zajema
odločitev samo ene osebe, v večini drugih nakupnih situacij pa se pojavlja več oseb oziroma
odločevalcev.
3.1
Delitve vlog v družini in njihove funkcije
Damjan in Možina (1999, str. 115) ločita vlogo v družini v dve vrsti: instrumentalna vloga, ki
je značilna za moža, vendar ne vedno, ki pa je ekonomskega, funkcionalnega, delovnega
značaja in usmerjena v doseganje ciljev. Zato pa je ekspresivna vloga bolj značilna za žensko,
ki pa izraža čustvene, socialne in estetske interese.
Prisotnost otrok je pomemben dejavnik, ki vpliva na nakupne namere in izbiro, vendar je
njihov vpliv različen, saj je to odvisno od njihove starosti in odnosa do staršev. Damjan in
Možina (1999, str. 115) pravita, da je vpliv otrok manjši v družinah, kjer je večja stopnja
soglasja pri odločanju med partnerjema, večji pa tam, kjer se ne moreta odločiti. Otrok naj bi
deloval kot pobudnik želja pri določenih stvareh, saj velikokrat jemlje za vzor druge otroke,
češ saj drugi pa že imajo to in to stvar.
Možina, Stefančič in Zupančič Pavlovič (2002, str. 171) delijo družinske člane na različne
funkcije v procesu nakupa:
 Vratar ali pobudnik – tisti, ki zbira ideje in poda informacijo,
 Vplivnež – njegovo mnenje je najbolj pomembno,
 Prinašalec odločitve – po navadi on služi denar in je najpomembnejši,
 Kupec – tisti, ki gre v trgovino,
 Uporabnik – tisti, ki dejansko uporablja izdelek.
11
Slika 3.1: Vloga oseb, ki vplivajo na nakupno odločitev
Vir: Vidic, 2002, str. 44.
3.2
Delitve družine
Kotler (2004, str. 188) pravi: »Družina je najpomembnejša porabniška nakupna organizacija v
družbi in hkrati pomeni najvplivnejšo primerno referenčno skupino.« Zato jih deli v dve
pomembni skupini:
 Izvorna družina – je tista, kjer so porabnikovi starši ter bratje in sestre, saj jih starši
usmerjajo na različnih področjih kot so vera, politika in ekonomija.
 Ustvarjena družina – je tista, kjer pa starši živijo z svojimi odraslimi otroci, zato je
tudi vpliv večji. Na njihovo nakupno vedenje pa najbolj vplivajo partner in otroci.
Nakupovanje pa se vedno bolj spreminja zaradi, velikega skoka v zaposlovanju žensk, še
posebej v tradicionalno moških poklicih. Spremenile so se družbene vrednote glede delitve
dela, kot »ženske nakupujejo vse, kar je potrebno za gospodinjstvo«. Kotler (2004, str. 188–
189) navaja, da se kljub ohranjanju tradicionalnih nakupnih vedenjskih vzorcev baby–boomer
generacije v večji meri pripravljeni skupaj nakupovati izdelke, kot pa je bilo včasih. Zato
bodo morali tržniki v večji meri prisiljeni biti razmišljati o ženskah kot morebitnih kupcih, to
se že pozna danes pri nakupovanju avtomobila.
12
4
NAKUP IN NAKUPNI DEJAVNIKI
Nakup ni preprosto rutinsko dejanje, tako da na primer gremo in nekaj izberemo.
Potrošnikova izbira je pod vplivom različnih osebnih dejavnikov, kot so na primer
razpoloženje, časovni pritisk in posamične razmere oziroma kontekst, za katerega
potrebujemo izdelek. Vzdušje trgovine prav tako pomembno vpliva na potrošnika, če
nakupovanje primerjamo z odrsko predstavo, ki vključuje potrošnika kot del avditorija ali kot
aktivnega udeleženca. Na kakovost predstave vplivajo tudi druge vloge (prodajalci ali drugi
nakupovalci), pa tudi sama scena igre (videz posamične trgovine in občutek, ki ga daje) in
oprema trgovine in promocijsko gradivo, ki si prizadeva vplivati na nakupovalčevo odločitev
(Možina, Zupančič in Postružnik, 2010, str. 338).
Slika 4.1: Vprašanja, povezana z nakupnimi in po nakupnimi dejavnostmi
Vir: Solomon, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 338.
4.1
Situacijski vplivi
Dejavniki, ki vplivajo na nakupni proces, so zelo pomembni situacijski vplivi. Možina idr.
(2002, str. 338) navajajo:«Sem štejemo vse dejavnike, ki so povezani s časom in prostorom ter
nakupno nalogo in so neodvisni od potrošnika ali izdelka«. Učinki teh situacijskih vplivov so
lahko vedenjski (zabava s prijatelji) ali zaznavni (stanje potrtosti ali občutek časovne stiske).
Najbolj izkušeni prodajalci pa obvladajo vse te vzorce obnašanja in prilagajajo svoja
prizadevanja, da razumejo razmere, pri katerih so ljudje najbolj naklonjeni nakupu (Možina
idr., 2010, str. 338).
Situacijsko razvrščanje na osnovi teh situacijskih dejavnikov, lahko uporabljamo za
prepoznavanje razmer uporabe in z njo pozicioniramo izdelke, tako, da bodo zadovoljevali
določene potrebe potrošnikov. Potrošnikovo fizično in socialno okolje oziroma različne
uporabe lahko povzroči velike razlike pri motivih za uporabo izdelka in tudi vpliva na to,
kako bo potrošnik presojal izdelek. Pomembni elementi vključujejo fizično okolje
posameznika kakor tudi število in vrsto drugih potrošnikov, to pa so stene, vonj in celo
temperatura v prodajalni (Možina idr., 2010, str. 338).
13
4.2
Časovni dejavniki
Čas je danes eden potrošnikovih najbolj omejenih virov. Čas, ki ga ima potrošnika na
razpolago, lahko vpliva na več faz procesa, v katerem potrošnik sprejema odločitve: to
pomeni, da vpliva na obseg spodbujene potrebe, obseg iskanja informacij, ki ga opravi ter
podobno (Možina idr., 2010, str. 339).
4.2.1 Ekonomski čas
Možina idr. (2010, str. 339) pravijo, da je čas ekonomska spremenljivka, ki ga je potrebno
razdeliti med dejavnosti. Potrošniki, si želijo, da bi lahko čas razporedili glede na njihove
naloge čez dan, ki pa so različne med ljudmi. Poznamo ljudi, ki so videti, kot da redkokdaj kaj
počnejo in druge, ki se od dela težko ločijo, zato se prioritete od posameznika razlikujejo na
posameznikov časovni stil.
Poleg tega se potrošniki vedno več odločajo za spletno nakupovanje, saj tako prihranijo čas in
stroške. Seveda ne smemo pozabiti, da je takšno nakupovanje tudi bolj umirjeno in udobno iz
domačega naslonjala.
4.2.2 Psihološki čas
Psihološka dimenzija časa oziroma potrošnikova dosedanja izkušnja lahko konkretno vplivata
na potrošnikovo zaznavo kakovosti storitve. Tak je primer čakanja v vrsti, čeprav vemo, da
gre za nekaj dobrega, če kupci čakajo na to, pa so lahko prisotni tudi negativni občutki, ki jih
izzove čakanje in potrošnika hitro odvrnejo. Prodajalci so razvili različne načine, da bi
zmanjšali psihološki čas, kot so na primer zaznave dolžine vrste do zagotavljanja razvedrila,
ki potrošnike odvračajo od čakanja v vrstah (Možina idr., 2010, str. 339).
4.2.3 Socialni čas
Socialno – se navezuje na čas, ki je v povezavi s socialnimi procesi in različnimi razporedi v
družbi, ki upošteva, kako je naše življenje povezano preko različnih pojavov, kot so delovni
čas, odpiralni čas, čas za prehrano in druge aktivnosti. Zato ima večina zahodnih potrošnikov
čas temeljito porazdeljen čez ves dan ter česa ne utegnejo narediti, si pustijo za konec na
primer nekje v bližnji prihodnosti, na kakšen deževen dan (Možina idr., 2010, str. 339).
4.2.4 Predhodno razpoloženje
Trenutno posameznikovo razpoloženje ima lahko v trenutku nakupovanja odločilen vpliv na
to, kaj si bo kupil in na kakšen način bo preverjal izdelek. Pri tem je pomembna določena
socialna identiteta posameznika oziroma vloga, ki jo odigra v tistem določenem času (Možina
idr., 2010, str. 339).
14
Možina idr. (2010, str. 340) ugotavljajo, da vpliv razpoloženja zmanjša sposobnosti
potrošnika pri reševanju nakupnih problemov, ko je oseba pod stresom. Všečnost in
razvnetost pa vplivata na to, kako bo kupec v trgovini reagiral, saj na to vplivata pozitivno ali
negativno okolje trgovine, zato lahko posameznik uživa ali pa ne v razmerah in se lahko
počuti spodbujenega ali pa ne.
4.3
Nakupno okolje
Nakupovanje je glavna dejavnost za mnoge potrošnike in dejavniki, ki vplivajo na kupčevo
predstavo o prodajalni, oblikujejo nakupovalno izkušnjo kupca. Ker pa nakupovanje v
prodajalnah že dolgo ni več le preprosto dejanje nakupa, govorimo o kulturi prodajaln. Kaj je
vzrok, da kupci raje kupujejo v eni prodajalni kot v drugi, je zanimivo in pomembno
vprašanje. To pomeni, da je to uporabnikova izkušnja o predstavi o prodajalni in način, kako
je prodajalna opredeljena v potrošnikovi zavesti. Deloma je opredeljena s svojimi
funkcionalnimi zmožnosti, kot so na primer položaj prodajalne, višine prodajnih cen, izbira
izdelkov; deloma pa s psihološkimi značilnosti, kot so na primer občutek topline, prijaznost,
domačnosti (Možina idr., 2010, str. 341–342).
Katere značilnosti prodajalne pretežno oblikujejo predstavo o njej in kakšen je njihov relativni
pomen, je odvisno od posameznega potrošnika. Različni potrošniki imajo lahko različne
predstave o isti prodajalni – nekatere privlači, nekatere odbija. Na predstavo o prodajalni
vpliva več dejavnikov (Možina idr., 2010, str. 342).
Možina idr. (2010, str. 342) razvrščajo dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje predstave takole:
prodajne cene izdelkov, kakovost izdelkov, prodajni asortiment, modnost izdelkov, prodajalci,
položaj prodajalne, parkirni prostor, prodajne storitve, pospeševanje prodaje, ekonomsko
propaganda, vzdušje v prodajalni in po nakupno zadovoljstvo.
4.3.1 Prodajne cene
Kupec si z večkratnimi nakupi ustvari predstavo o višini prodajnih cen izdelkov v posamezni
prodajalni. Pomen, ki ga potrošniki pripisujejo prodajnim cenam izdelkov, je odvisen od tega,
za kakšno vrsto prodajalne gre. Tuji raziskovalci trdijo, da so potrošniki bolj pozorni na višino
prodajnih cen v blagovnicah kot v specializiranih prodajalnah (Možina idr., 2010, str. 342).
Cena je edina spremenljivka, ki vpliva na dohodek podjetja, zato mora podjetje postaviti
primerno ceno, saj če bo cena previsoka, bodo odgnali kupce h konkurenci, če pa bo prenizka
pa podjetje ne more pokriti stroškov in ne bo preživelo (Podnar, Golob in Jančič, 2007, str.
135).
Kakšen pomen potrošnik pripisuje prodajnim cenam izdelkov kot dejavniku predstav o
prodajalni, je odvisno tudi od tega, kakšno blago kupuje. Kadar potrošniki kupujejo blago za
15
vsakodnevno rabo gredo brez razmisleka in primerjanja ponudbe v različne prodajalne, kadar
pa kupujejo za trajno rabo, pa postanejo bolj preudarni, že samo zaradi tega, ker ima izdelek
večjo ceno oziroma vrednost, zato med seboj primerjajo izdelke v različnih prodajalnah ter se
po nekem določenem času odloči za nakup izdelka (Možina idr., 2010, str. 342).
4.3.2 Kakovost izdelka
Pod kakovostjo lahko pojmujemo takšne lastnosti izdelkov, ki zadovoljujejo določene potrebe
kupcev. Širši pomen kakovosti izdelka pa lahko zajema material, iz katerega je ta narejen,
obliko, barvo, izvedbo, uporabnost in značilnosti, ki so povezano z okusom, modo in
podobnimi lastnostmi. Različne raziskave navajajo, da kakovost izdelkov posebno močno
vpliva na oblikovanje predstave o prodajalni pri nakupu oblačil in obutve (Možina idr., 2010,
str. 343).
Beseda kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vpliva na zmožnost
zadovoljitve izraženih potreb in je ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljstva kupcev
(Kotler, 2004, str. 85).
4.3.3 Image izdelka
Jančič (1990, str. 92) pravi, da z izrazom izdelek pojmujemo vse neotipljive in otipljive
lastnosti, ki jih ima. Image izdelka je predstava potrošnika, ki si jo ustvari o določenem
proizvodu. Strokovna literatura s področja trženja razlikuje stvarni oziroma dejanski image, ki
si ga ustvari določena skupina potrošnikov, želeni oziroma planirani image, ki jo prodajalec
ustvari za določen krog potrošnikov oziroma za ciljno skupino in idealni image izdelka, ki ga
prodajalec želi prikazati v potrošnikovi zavesti (Jančič, 1990; povzeto po Vidic, 1996, str. 87–
89).
Sem spada tudi design izdelka, ki mora pritegniti pozornost, izboljšuje kakovost, delovanje
izdelka in njegovo vrednost na določenem trgu. Dobro oblikovan znak oziroma logotip, lahko
omogoča boljše in hitrejše prepoznavanje trgovskega podjetja ali blagovne znamke (Habjanič
in Ušaj, 1998, str. 72).
4.3.4 Prodajalec
Oechsler (1997, str. 11) pravi, da je novodobna definicija prodaje: »Prodaja je prilagajanje
ponudbe kupčevim željam«. Zato je prodajalčeva naloga, da najprej ugotovi, kaj kupec želi,
šele nato s svojim znanjem in spretnostjo poskrbi, da ponujeno blago ali storitve izpolnijo
želje kupca. (Oechsler, 1997; povzeto po Možina idr., 2010, str. 343).
S poštenostjo si prodajalec pridobi potrošnikovo zaupanje, zato mora biti vljuden, sposoben
opravljati svoje delo in biti pošten, kajti nič bolj ne odbije kupca bolj kot nevljudno vedenje
16
prodajalcev. V zadnjem času je še zelo posebno pomembna strokovna usposobljenost
prodajalcev, saj kupci izdelkov za široko potrošnjo postajajo zahtevnejši, ker so vedno bolj
izobraženi. Niso več prepuščeni na milost in nemilost prodajalcem. Izdelke že delno poznajo
iz lastnih izkušenj, po priporočilih znancev, iz reklam, časopisov in drugih virov, zato morajo
prodajalci vedno več vedeti, da lahko zadovoljivo odgovarjajo na vsa vprašanja kupcev
(Možina idr., 2010, str. 343).
4.3.5 Položaj prodajalne
Potrošniki, ki prebivajo zunaj mesta, naj bi se prej odločali za nakupe v primestnem
nakupovalnem centru kot pa v središču mesta. Za nakup v središču mesta je torej treba
premagati razdaljo in si vzeti čas, zato si zastavljajo vprašanja, kako priti do tja, kje parkirati,
v katero prodajalno najprej ter kaj bo s kosilom in podobno. Odločitev o tem, ali bo potrošnik
resnično kupoval v najbližji prodajalni, je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od
tega katero blago kupuje (Možina idr., 2010, str. 343).
Delitev blaga glede na rabo (Možina idr., 2010, str. 343):
 blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga potrošnik stalno rabi in pogosto kupuje,
zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa,
 potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj ima to blago daljšo življenjsko
dobo in višjo ceno na enoto. Potrošnik ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to
blago se bo podal v mestna središča,
 kadar potrošnik kupuje luksuzno blago, je pripravljen prepotovati tudi daljše razdalje,
samo da ga dobi. Položaj prodajalne ima za nakupe tovrstnega blaga pri odločitvi o
izbiri prodajalne zelo majhno vlogo.
4.3.6 Parkirni prostor
Sodobni kupec je pri kupovanju vse bolj odvisen od avtomobila in od možnosti njegove
uporabe. Potrebno veliko parkirnega prostora opredeljujejo številni dejavniki, med katerimi se
poudarjajo naslednji trije: vrsta prodajalne, pogostost obiskov potrošnikov in čas, ki ga
prebijejo v prodajalni, sezonska nihanja v količini prodaje. Po splošni oceni so prodajalne, ki
poslujejo z blagom za vsakdanjo potrošnjo, pogosto obiskane. Potrošniki se v njih zadržujejo
sorazmerno krajši čas. Nasprotno velja za prodajalne ali oddelke, kjer prodajajo blago za
občasno rabo in za specializirane prodajalne. Tako lahko sklepamo, da potrebe po parkirnih
mestih rastejo v sorazmerju s pogostostjo obiskov potrošnikov in s časom, ki ga ti prebijejo v
prodajalni (Možina idr., 2010, str. 344).
4.3.7 Prodajne storitve
Možina idr. (2010, str. 344) navajajo s pojmom »prodajne storitve« razumemo vse ukrepe in
ugodnosti, ki jih daje proizvodna organizacija ali drugi prodajalec kupcu in končnemu
17
potrošniku zato, da mu olajša nakup in omogoči pravilno uporabo prodanih izdelkov. Končni
cilji vseh prodajnih storitev pa je pospeševanje prodaje. Obseg in vrsto prodajnih storitev je
treba prilagoditi potrebam in željam tistih kupcev, ki že kupujejo v določenih prodajalnah, pa
tudi tistih, ki jih želijo pritegniti. Pri tem praviloma velja, da potrošniki z višjo kupno močjo
zahtevajo širši asortiment prodajnih storitev kot tisti z nižjo kupno močjo.
Kolikšen pomen potrošniki pripisujejo prodajnim storitvam kot dejavniku oblikovanja
predstave o prodajalni, pa je odvisno tudi od tega, kaj kupujejo, saj pri nakupu blaga za
vsakdanjo rabo pripisujejo prodajnim storitvam manjši pomen kot pri nakupu blaga za trajno
rabo. Neka raziskava je na primer pokazala, da so potrošniki pri nakupovanju živil navedli
dostavo na dom kot najmanj pomembno lastnost pri izbiri prodajalne, ugotovitve iste
raziskave so po drugi strani potrdile, da so kupci pohištva pripravljeni premagati večjo
razdaljo do prodajalne, ki jim nudi možnost dostave blaga na dom in montaže kupljenega
pohištva (Možina idr., 2010, str. 344).
4.3.8 Vzdušje in počutje
Možina idr. (2010, str. 344–345) navajajo, da je vzdušje v prodajalni odvisno od osvetlitve
prodajalne, od njene notranje ureditve, od barve, glasbe, števila nakupovalcev in tako naprej.
Razgibanost v prodajalni se lahko porazdeli na primer v živahno glasbo in z dodatno
razsvetljavo ter z živimi barvami. Potrošnik, ki je opredelil vzdušje v prodajalni kot prijetno,
bo zaradi večje razgibanosti bolj užival pri nakupu v prodajalni, saj bo v njej ostal dalj časa in
bo porabil več denarja, ter hitreje vzpostavil stik z drugimi kupci v prodajalni. V prodajalni se
bo torej počutil prijetneje in več možnosti je, da jo bo ponovno obiskal, če pa potrošnik
vzdušje v prodajalni oceni kot neprijetno, bo razgibanost le še prispevala k neprijetnemu
počutju.
Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Možina idr., 2010, str. 344–345):
 na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni;
 na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni;
 na pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni;
 na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval;
 na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil, in podobno.
18
5
MOTIVACIJA, POTREBE, VREDNOTE
Možina idr. (2010, str. 293) razlagajo, da sile, ki ženejo ljudi, da kupujejo in uporabljajo
izdelke, se lahko včasih zdijo zelo preproste. Tako je v primeru, ko oseba kupi škatlo
koruznih kosmičev, potem ko je porabila prejšnjo. Zakaj torej jemo koruzne kosmiče raje kot
druge stvari? Ter zakaj kupujemo eno blagovno znamko raje kot drugo? Tudi potrošnja
izdelkov za vsakodnevno rabo je morda povezana z globljo izkušnjo porabnika. V nekaterih
primerih čustveni odziv ustvarjajo globoko predanost izdelku in morda se ljudje v celoti niti
ne zavedajo sil, ki jih ženejo k nekaterim izdelkom in proč od drugih. Te izbire so pogosto
pod vplivom vrednot posameznika – njegovih prioritet in prepričanj.
Razumevanje motivacije pomeni razumevanje tega, zakaj potrošniki počnejo to, kar počnejo.
Vse, kar počnemo, ima korenine v številnih razlogih, bodisi da potešimo žejo, se izogibamo
dolgočasju ali da se predajamo globoki duhovni izkušnji. Poznavanje človekovih motivov je
seveda bistveno za razumevanje njegovega obnašanja in to so tudi prodajalci že zelo zgodaj
spoznali. Katere so torej stalnice oziroma kaj je tisto, kar nam je skupnega? Prav gotovo so to
človeške potrebe. Schiffman in Kanuk dajeta naslednji odgovor (Mumel, 1999, str. 89)
»Potrošnikove potrebe predstavljajo temelj sodobnega trženja. V pogojih ostre konkurence
predstavlja sposobnost podjetja, da zazna potrošnikove potrebe in želje ter da jih izpolni, ključ
do uspeha in preživetja. Zato uspešni prodajalci opredeljujejo trg v smislu potreb, ki jih je
treba zadovoljiti, ne pa v smislu izdelkov, ki jih je treba prodati.« to je jasen primer premika
od usmerjenosti k izdelku k usmerjenosti k potrošniku (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr.,
2010, str. 293).
Ena najbolj ostrih in običajnih kritik trženja je ta, da je uporaba trženjske tehnike odgovorna
za prepričevanje potrošnikov, da »potrebujejo« mnogo materialnih dobrin in da bodo nesrečni
in manj vredni, če ne bodo imeli teh »nujnih« izdelkov. Zato se zastavlja naslednje vprašanje:
ali podjetniki in prodajalci dajejo ljudem, kar si želijo, ali jim samo govorijo, kaj morali
imeti? Eden izmed odgovorov je, da so potrebe temeljni biološki motivi, medtem ko želja
predstavlja enega izmed načinov, da je mogoče z njim zadovoljiti potrebe (Možina idr., 2010,
str. 293–294).
Temeljni cilj oglaševanja je ustvarjati zavedanje, da te potrebe obstajajo, ne pa jih ustvarjati.
Mumel (1999, str. 89) obravnava splošno kritiko trženja tudi z vidika novih izdelkov in
utemeljuje, da z ustvarjanjem novih izdelkov ne ustvarjamo nove potrebe, kakor se včasih
napačno pojmuje. Želja je namreč povezana z določenim načinom zadovoljevanja potrebe
(Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294).
5.1
Motivacijski proces
Možina idr. (2010, str. 294) pravijo, da se motivacija nanaša na procese, ki povzročajo
obnašanje ljudi. S psihološkega vidika pride do motivacijskega procesa takrat, ko se prebudi
19
potreba, ki jo želi potrošnik zadovoljiti. Ko se aktivira potreba, nastane napetost, ki potrošnika
usmerja v prizadevanje po zmanjšanju ali odpravi potrebe. Prodajalci se trudijo, da ustvarjajo
izdelke ali storitve, ki proizvajajo želeno korist in potrošniku omogočijo, da zmanjša svojo
napetost.
Slika 5.1: Motivacijski krog
Vir: Damjan in Možina, 1998; povzeto po Možina idr., 2010, str. 295.
Krog je najpogostejša razlaga vsake človekove aktivnosti, zato pri opisu le–tega naletimo na
naslednje elemente: potreba, pobudnik, motivacijska dejavnost, cilj in zadovoljitev potrebe
(Možina idr., 2010, str. 294).
5.1.1 Potreba
Možina idr., 2010, str. 295 omenjata avtorja, ki pravita, da je človeška potreba pomanjkanje
nečesa, kar si človek želi zadovoljiti. Drugi avtor pa opredeljuje potrebo kot »…stanje
neravnovesja ali primanjkljaja v organizmu, ki ga je potrebno izravnati, da bi lahko
normalno in nemoteno delovali«. (Vukovič in Završnik, 2008; Musek, 1991; povzeto po
Možina idr., 2010, str. 295).
Možina idr. (2010, str. 295) navajajo, da so nekatere potrebe so prirojene, nekatere
pridobljene. Prirojene potrebe ločijo na fiziološke oziroma biološke in zajemajo potrebo po
hrani, vodi, zraku, oblačenju, gibanju, počitku, spanju, izločanju, izogibanju bolečini in
spolnosti. Ker pa so to potrebe, ki morajo biti izpolnjene za vzdrževanje biološkega življenja,
jim pravimo tudi primarne potrebe. Pridobljene potrebe pa so potrebe, ki se jih naučimo v
odvisnosti od kulture in okolja. Ker so pridobljene potrebe predvsem psihološke, jim pravimo
tudi sekundarne potrebe.
5.1.2 Motiv in motivacijska dejavnost
K motivaciji sodijo tisti duševni procesi, ki so povezani s pobudami in cilji našega delovanja.
Motiv predstavlja neko nevidno notranjo silo, ki sili in stimulira posameznika k vedenju v
določeni meri in povzroča stanje napetosti, ki je rezultat nezadovoljene potrebe. Posameznik
si prizadeva znižati napetost z vedenjem, za katerega predvideva, da bo zadovoljilo potrebo.
20
Posebni cilji, ki jih bo izbral, in vedenjski vzorci, ki jih bo pri tem uporabil, so rezultat
posameznikovega učenja in razmišljanja (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str.
296).
Motivacijska dejavnost je dejavnost, s katero dosežemo cilj in zadovoljimo svojo potrebo. Za
njo so potrebni posebni sprožilni dejavniki, ki jim pravimo pobudniki, ti sprožijo motivacijsko
dejavnost, če prej zato obstaja potreba (Možina idr., 2010, str. 296). Poseben način, kako se
potreba zadovolji je odvisen od posameznikove preteklosti, učenja in njegovega kulturnega
okolja. Določena oblika potrošnje zaradi zadovoljitve potrebe se imenuje želja. (Solomon,
2007; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294). Možina idr. tudi natančno opredelijo razmerje
med željo in motivom. Želje niso omejene s prostorom in časom, pogosto so plod naše
domišljije, zato obstaja razlika med željo in dejansko aktivnostjo, s katero želimo svoje želje
uresničiti (želja postane cilj) (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294).
5.1.3 Motivacijski cilj
Možina idr. (2010, str. 297) navajajo, da je motivacijski cilj predmet, dejavnost ali drug pojav,
h kateremu je usmerjena motivacijska dejavnost in s katerim lahko zadovoljimo potrebo in
uravnovesimo svoje delovanje. Zato lahko en cilj lahko zadovolji več potreb hkrati,
posamezna potreba pa lahko zadovolji več različnih ciljev.
Prodajalci lahko izkoriščajo koncept nadomestnih ciljev. Če iz katerih koli razlogov
posameznik ne more doseči cilja, ki si ga je zastavil, si lahko izbere nadomestni cilj. Čeprav
nadomestni cilj ni mogoče tako zadovoljujoč kot prvotni cilj, kljub temu zniža neprijetno
dejavnost. Če prvotnega cilja nikakor ne moremo doseči, lahko sekundarni oziroma
nadomestni cilj prevzame vlogo primarnega oziroma prvotnega (Mumel, 1999; povzeto po
Možina idr., 2010, str. 297).
Kako je to pomembno pri prodajnih aktivnostih? Porabniku lahko namesto prvotnega cilja
ponudimo nadomestni cilj. Nadomestni cilj so lahko npr. revije o avtomobilih in motornih
kolesih kupujejo ljudje, ki teh izdelkov morda ne bodo nikoli imeli, ker ga ne morejo imeti v
resnici, ga dobijo samo simbolično – opis izdelka v reviji (Mumel, 1999, str. 93).
5.1.4 Zadovoljitev potreb
Pri zadovoljevanju potreb obstajata dva načina (Možina idr., 2010, str. 294):
 Homeostatično zadovoljevanje potreb, ki pomeni vzpostavljanje dinamičnega
ravnovesja snovi v našem organizmu. Potrebno je za nemoteno delovanje organizma.
Če se to ravnotežje poruši, se pojavi potreba po osnovni vzpostavitvi ravnotežja. Prav
zaradi tega pravimo, da je to dinamično ravnotežje. Homeostaza je pojem, s katerim
lahko pojasnimo ciklično zadovoljevanje potreb. Ciklično se predvsem zadovoljujejo
fiziološke potrebe;
21
 Progresivno zadovoljevanje potreb, v tem primeru dosežki determinirajo postavljanje
novih ciljev na višjem nivoju. Prvi vidik progresivnega zadovoljevanja potreb je zajet
že v Maslowovi teoriji potreb, ki pravi, da se pojavi potreba po zadovoljevanju
hierarhično višje ležeče potrebe takrat, ko je vsaj z minimalno stopnjo zadovoljena
nižja potreba. Drugi vidik hierarhičnega zadovoljevanja potreb pa je v postavljanju
ciljev, ki lahko zadovoljijo potrebo.
Z zadovoljitvijo potrebe se motivacijski krog sklene, vendar ne za dolgo, po določenem času
se ravnotežje poruši, zato oseba kmalu potem občuti napetost in nezadovoljstvo (Možina idr.,
2010, str. 297).
5.2
Motivacijski konflikt
Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič (2002, str. 80) pravijo, da ima cilj valenco, kar
pomeni, da je lahko pozitiven ali negativen. Pozitivno ovrednoteni cilj je takšen, da proti
njemu potrošnik usmerja svoje obnašanje; motiviran je, da se približa cilju in bo iskal izdelke,
ki mu bodo omogočili njegovo doseganje. Vendar pa vse obnašanje ni motivirano z željo po
približevanju k cilju. Včasih so potrošniki motivirani, da se izognejo negativnemu izidu.
Svoje nakupne aktivnosti bodo strukturirali tako, da se zmanjša možnost doseganja tega izida.
Ker lahko nakupna odločitev vključuje več kot en vir motivacije, se potrošniki pogosto
znajdejo v situaciji, v kateri so različni motivi, tako pozitivni kot negativni, v medsebojnem
konfliktu in takrat govorimo o motivacijskem konfliktu.
5.2.1 Konflikt dvojnega privlačevanja
Pri konfliktu dvojnega privlačevanja mora oseba izbrati med dvema privlačnima možnostma,
torej bolj, kot sta si možnosti podobni po privlačnosti, večji je konflikt. Nekateri izdelki so
nastali prav zaradi tega, da zmanjšajo ali rešijo konflikt dvojnega privlačevanja (Možina idr.,
2002, str. 80).
Teorija temelji na domnevi, da imajo ljudje v svojem življenju potrebo po redu in skladnosti
in da pride do stanja napetosti, kadar so prepričanja ali obnašanja v medsebojnem konfliktu.
Konflikte, ki nastanejo ob izbiri dveh možnosti, je mogoče razrešiti skozi proces redukcijske
kognitivne disonance2, v katerem so ljudje motivirani, da razrešijo neskladnost (ali disonanco)
in tako odpravijo neprijetno napetost (Možina idr., 2002, str. 80).
2
Teorijo kognitivne resonance je v šestdesetih letih 19. stoletja razvil Leon Festinger, ki pravi, da med dvema
prepričanjema, dvema vedenjema ali pa med prepričanjem in vedenjem lahko pride do neskladij oz. do
neujemanja. V takem primeru naj bi rešili nastali konflikt ali neskladje. To pomeni, da če ustvarimo neko
pomanjkanje ravnotežja, bo oseba spremenila vedenje, kar bo pripeljalo do spremembe vzorca razmišljanja,
kar pa bo še dodatno vplivalo na spremembe vedenja (Sosič, 2005, str. 3).
22
5.2.2 Konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja
Pri konfliktu hkratnega privlačevanja in odbijanja se kupec sooča s pozitivnimi in negativnimi
posledicami izbire izdelka. Mnogi proizvajalci poskušajo premostiti občutek krivde s
prepričevanjem kupcev, da si zaslužijo luksuzne stvari (npr. manekenka za L`Oreal kozmetiko
zatrdi »Ker sem vredna tega.«) (Možina idr., 2002, str. 80).
5.2.3 Konflikt dvojnega odbijanja
Lahko se soočijo z izborom dveh neželenih možnosti. Prodajalci pogosto pristopajo h
konfliktu dvojnega odbijanja s poudarjanjem nepredvidenih koristi izbora ene opcije (npr. s
poudarjanjem posebnih načinov kreditiranja, da bi zmanjšali težavo s plačilom novega avta)
(Možina idr., 2002, str. 80).
Slika 5.2: Tri vrste motivacijskih konfliktov
Vir: Možina idr., 2002, str. 80.
23
6
PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV
Musek Lešnik (2007, str. 20) pravi, da je zadovoljstvo eden najbolj želenih izidov odnosa med
podjetjem in potrošnikom. Zadovoljni potrošniki so za podjetje verjetni kandidati za ponovne
nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za potrošnika pa izkušnja pomeni, da mu podjetje
»ustreza« in se lahko k njemu varno vrača.
Ključen dejavnik zadovoljstva s posamezno izkušnjo so vnaprejšnja potrošnikova
pričakovanja. Preden se potrošnik odloči za nakup izdelka, storitve ipd. si na podlagi preteklih
izkušenj ustvari in oblikuje pričakovanja o prihodnji izkušnji, subjektivne napovedi o tem, kaj
se bo zgodilo v prihajajoči situaciji oziroma kaj naj bi se moralo zgoditi (Oliver, 1997;
povzeto po Musek Lešnik, 2008, str. 26).
Tavčar (2000, str. 21) navaja, da je uspešen nakup tisti, od katerega ima uporabnik koristi,
neuspešen nakup pa pravi, da je tak, kjer so koristi manjše, kot jih je uporabnik pričakoval.
Glede na različne nakupovalne okoliščine, se v konkretni situaciji občutek zadovoljstva lahko
veže na (Musek Lešnik, 2008, str. 26):
 Izdelek. Zadovoljstvo je posledica ocene, kako izdelek (tisto, kar prinaša potrošniku,
njegova kakovost, idr.) ustreza pričakovanjem, ali jih presega.
 Znamko. Zadovoljstvo je posledica ocene, da znamka s svojimi objektivnimi in
subjektivnimi (vrednote, podoba, drugi psihološki vidiki) lastnostmi in identiteto
izpolnjuje potrošnikova pričakovanja, ali jih presega.
 Prodajalno. Zadovoljstvo je posledica izkušnje, ki pozitivno vpliva na počutje
potrošnika v prodajani in izpolnjuje njegova pričakovanja, ali jih presega.
 Storitev. Zadovoljstvo je posledica ocene, da opravljena storitev ustreza
pričakovanjem, ali jih presega.
6.1
Model zadovoljstva potrošnikov
Možina idr. (2010, str. 305) navajajo, da je zadovoljstvo potrošnika psihološko stanje, ki
izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v po nakupni fazi.
Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki je rezultat potrošnikove nakupne odločitve, postane
sestavni del njegovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepanje.
Model na preprost, a vendar dovolj približan način prikazuje vse ključne elemente
zadovoljstva potrošnikov. Narejen je v skladu s predpostavkami teorije potrditve oziroma
nepotrditve pričakovanj in prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva strank. Model
predpostavlja (Možina idr., 2010, str. 306), da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih
izkušenj porabnikov. Na osnovi preteklih izkušenj porabnik oblikuje svoja pričakovanja, ki
služijo kot standardi, s katerimi potrošnik zavestno ali podzavestno primerja svoje dosedanje
izkušnje, ki jih ima v zvezi s kakovostjo oziroma delovanjem določenega izdelka ali storitve.
24
Slika 6.1: Model zadovoljstva potrošnikov
Vir: Anderson, 1994; povzeto po Možina idr., 2010, str. 306.
Na podlagi primerjave med pričakovanji in dobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo se nato
pri potrošniku pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko
kakovost ali vrednost izdelka, je potrošnik nezadovoljen, če pa potrošnik od izdelka dobi
enako ali več, kot je od njega pričakoval, je zadovoljen ali zelo zadovoljen (Možina idr.,
2010, str. 306).
Teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo potrošnikov, se velikokrat ustavijo na tej točki
opredeljevanja zadovoljstva potrošnikov. Zgornji model pa nakaže tudi posledice (Možina
idr., 2010, str. 306), ki jih ima zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnika.
Predvidevamo lahko, da se bo zadovoljen kupec odločil za ponovni nakup, za pozitivna
priporočila od ust do ust in ostal s pravilnimi akcijami s strani podjetja temu zvest na dolgi
rok.
Ker je znano, da pridobiti novega kupca stane veliko več kot obdržati starega, je jasno, da je
zvestoba na dolgi rok gotovo eden izmed temeljnih ciljev (Možina idr., 2010, str. 305), za
uresničitev katerih si prizadeva vsako podjetje. Prav zato je razumljivo, da model, ki prikazuje
zadovoljstvo potrošnika, predvideva tudi na povezavo zadovoljstva s ponovnim nakupom in
zvestobo kupca na dolgi rok.
6.1.1 Opredelitev zadovoljstva potrošnika
Možina idr. (2010, str. 305) opredeljujejo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kot posledico
pričakovanj potrošnika in kakovosti storitve oziroma izdelka. Za podjetje, katerega cilj je
dobiček, je zadovoljstvo potrošnikov pomembno zaradi tega, ker je verjetnost, da se bo
zadovoljen potrošnik ponovno odločil za storitev večja, kot če je nezadovoljen. Zadovoljstvo
potrošnika je posledica po nakupnega vedenja potrošnika, ko le–ta zavestno ali podzavestno
primerja zaznano kakovost izdelka ali storitve in pričakovano kakovost (to so pričakovanja v
zvezi z izdelkom ali storitvijo). Možina idr. opredeljujejo zadovoljstvo oziroma
nezadovoljstvo potrošnikov kot čustveni odgovor na proces ovrednotenja izkušnje potrošnje
izdelka ali uporabe storitve. Podlaga tega procesa je časovna razsežnost, proces pa ima pet
elementov. (Ule in Kline, 1996; povzeto po Možina idr., 2010, str. 305).
25
Slika 6.2: Zadovoljstvo / nezadovoljstvo potrošnikov kot proces menjave
Vir: Ule in Kline, 1996; povzeto po Možina idr., 2010, str. 321.
Za zadovoljstvo je značilno, da enak izdelek ali storitev, ki sta posredovana na popolnoma
enak način, različnim kupcem nudita različno stopnjo zadovoljstva (Možina idr. 2010, str.
322). Zato je zadovoljstvo relativno, saj je odvisno od zaznane kakovosti in različnih
pričakovanj posameznika.
Zadovoljstvo potrošnika lahko opredelimo na dveh stopnjah, in sicer (Možina idr. 2010, str.
322):
a) Zadovoljstvo z določeno transakcijo: pri zadovoljstvu z določeno transakcijo je kupec
zadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo ter nakupnim procesom. Je prva
stopnja zadovoljstva, ki lahko kasneje preraste v splošno zadovoljstvo.
b) Splošno zadovoljstvo: na tej stopnji je kupec na splošno zadovoljen z izdelki ali
storitvami določenega podjetja in načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke
ali storitve. Je višja stopnja zadovoljstva, ki po navadi izhaja iz tega, da je bil
potrošnik večkrat zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oziroma
izdelki podjetja.
6.1.2
Ponovni nakup
Rezultat potrošnikovega zadovoljstva so potrošnikove nakupne namere in ponovni nakup
izdelka ali storitve, vendar pa nanje vplivajo tudi drugi dejavniki. Torej lahko obstaja večja
verjetnost, da se bo potrošnik, ki je bil z izdelkom ali storitvijo zadovoljen, odločil za ponovni
nakup, vendar tega ne moremo z gotovostjo trditi (Možina idr. 2010, str. 322).
Med zadovoljstvo potrošnika, nakupnimi namerami ter ponovnim nakupom obstajajo
povezave, vendar pa obstajajo primeri, ko se potrošnik kljub temu, da je bil z izdelkom ali
storitvijo podjetja zelo zadovoljen, ne odloči za ponovni nakup.
Nekateri možni primeri, da zadovoljstvo ne vodi do ponovnega nakupa, so (Možina idr. 2010,
str. 322–323):
26
 potrošnik tega izdelka ali storitve (verjetno) ne bo več potreboval (primer: poročni
servis),
 do ponovnega nakupa enakega ali podobnega izdelka bo preteklo precej časa (primer:
nakup otroškega vozička za otroka in kasneje vnuka),
 pri potrošniku ali v ponudbi podjetja pride do sprememb, ki otežujejo ali onemogočajo
ponovni nakup (primer: potrošnik je zelo zadovoljen s svojim zobozdravnikom,
vendar se preseli v oddaljen kraj in kljub zadovoljstvu ne obiskuje več svojega starega
zobozdravnika).
6.2
Pričakovanja potrošnikov
Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj
zgodilo. Ta občutja so odvisna od številnih dejavnikov, od katerih so v ospredju pretekle
izkušnje potrošnika. Pričakovanja potrošniku služijo kot napovednik o tem, kaj naj bi se
oziroma kaj se bo zgodilo v postopku menjave (Lewis, 1995; povzeto po Možina idr. 2010,
str. 306).
Pričakovana vrednost proizvoda oziroma storitve je predvidena vrednost. To je vrednost, za
katero uporabniki pričakujejo, da jo bo storitev vsebovala ob njeni izvedbi. Pri tem je
poudarek, kaj je uporabnik mislil, in ne na tem kaj se je v resnici zgodilo. Pričakovana
vrednost služi kot standard oziroma referenčna točka. Odvisna je od številnih dejavnikov, kot
so pretekle izkušnje z enakimi storitvami, informacije znancev, odnos oseb, ki izvajajo
storitev. Pričakovanja so napovedovalci verjetnosti v glavah potrošnikov o tem, kaj naj bi
vsebovala storitev in kakšen naj bi bil njen proces (Brookes, 1995; povzeto po Možina idr.
2010, str. 307).
Torej so pretekle izkušnje tiste, ki najbolj vplivajo na to, kako bo potrošnik oblikoval svoja
pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Možina idr. 2010, str. 307):
 preteklih nakupnih procesov,
 pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja),
 uporabe konkurenčnih storitev ali izdelkov,
 preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti.
Poleg izkušenj pa na pričakovanja prav tako vplivajo tudi drugi dejavniki, in sicer (Možina
idr. 2010, str. 307):
 informacije, ki jih potrošnik dobi o podjetju in konkurenci (splošne in specifične),
 trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (najpomembnejšo vlogo pri
oblikovanju pričakovanj potrošnika igrata cena in tržno komuniciranje),
 ugled podjetja v primerjavi s konkurenco,
 moč blagovne znamke,
 komunikacija od ust do ust,
27
 osebnostne značilnosti potrošnika.
Pri pričakovanjih poznamo značilnosti: pričakovanja niso statična, niso trdna osnova, temveč
se nenehno spreminjajo, pričakovanja rastejo z dosežki in padajo z neuspehom, na
pričakovanja vplivajo tudi druge osebe, storilnost, posamezniki in skupine, pričakovanja so
usmerjena k realnosti in so v glavnem nekoliko višja od sedanje dosežene ravni (Možina idr.
2010, str. 307).
Možina idr. (Potočnik, 2004; povzeto po Možina idr., 2010, str. 307) delijo pričakovanja na:
 Objektivna pričakovanja: predstavljajo povprečno raven kakovosti, ki temelji na
znanih informacijah. To je raven pričakovanja večine potrošnikov.
 Subjektivna pričakovanja: izražajo počutje potrošnikov v zvezi s storitvijo in kakšna
bi po njihovem mnenju morala biti kakovost storitve
 Idealna pričakovanja: vsebujejo to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih
pogojih.
6.2.1 Dejavniki, ki vplivajo na porabnikova pričakovanja
Dejavnike, ki vplivajo na pričakovanja kupcev lahko razdelimo na želeno storitev, zadostno
storitev in na želeno kot tudi zadostno storitev. Možina idr. (2010, str. 308) predpostavljajo,
da je:
 Želena storitev je tista, za katero potrošniki upajo, da jo bodo dobili. To je njihova
zamišljena – idealna raven storitve. Potrošnikova predvidevanja temeljijo na osebnih
potrebah in izkušnjah. Raven želene storitve je moč zvišati s trajnimi ojačevalci
občutljivosti. Le–ti povzročijo, da se potrošnikova občutljivost na kakovost storitve
poveča.
 Zadostna storitev je opredeljena kot minimalna raven storitve, ki jo je potrošnik še
pripravljen sprejeti.
Na to vplivajo predvsem naslednji elementi (Možina idr., 2010, str. 308):
 Začasni ojačevalci občutljivosti – so kratkoročni, ki začasno zvišajo minimalno
sprejemljivo raven storitve,
 Zaznane alternativne storitve – minimalno sprejemljivo raven storitve zvišajo ali
znižajo,
 Zaznavanje lastne vloge – gre za stopnjo, do katere se potrošniki zavedajo, da v
procesu izvajanja storitve sami igrajo določeno vlogo,
 Situacijski dejavniki – obsegajo okoliščine, za katere se potrošniki zavedajo, da so
zunaj kontrole izvajalcev storitve,
 Predvidena storitev – gre za tisto raven storitve, za katero potrošniki menijo, da jo
bodo prejeli.
28
Na želeno in zadostno raven storitev vplivajo (Možina idr., 2010, str. 309):
 Implicitne obljube podjetja, to so znamenja kakovosti storitev, ki se kažejo kot cena in
otipljivi elementi,
 Eksplicitne obljube podjetja, ki vključujejo osebno prodajo, oglaševanje in druge
oblike komuniciranja z uporabniki,
 Pretekle izkušnje in komunikacija od ust do ust.
6.2.2 Opredelitev kakovosti
Beseda kakovost je za vsakega posameznika različnega pomena, zato ima verjetno vsak izmed
nas določeno opredelitev kakovosti, ki izvira iz spoznanj in izkušenj.
»Guruji« opredeljujejo, da je menedžment kakovosti (Juran, 1988; Crosby, 1984; Oakland,
1993; povzeto po Možina idr., 2010, str. 310):
 primeren za uporabo,
 ustrezen zahtevam,
 izpolnjuje zahteve kupcev.
Možina idr. (2010, str. 308) opredeljujejo, da je kakovost neločljivo povezana s posameznimi
značilnostmi izdelka ali storitve, vendar pa je potrošniku pomembno, kako sam zaznava
kakovost ponudbe in opravljenega nakupa. Z vidika potrošnika sta pri opredelitvi kakovosti
določenega izdelka ali storitve pomembna predvsem:
 Sposobnost delovanja, ki pove, ali izdelek (storitev) deluje tako, da zadovolji potrebe
kupca;
 Zanesljivost, ki pove, ali je izdelek (storitev) brez napak in ima značilnosti, ki jih želi
kupec.
Možina idr. (2010, str. 308) zaključujejo, da lahko kakovost izdelka in njegova sposobnost s
svojimi značilnostmi in zmožnostjo delovanja ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovost ni
enaka zadovoljstvu, temveč je eden od vzrokov za njegov nastanek.
29
7
VPLIV PRODAJENGA PROSTORA NA KUPCA
Potrošniki dobijo vtis o prodajalni, še preden stopijo vanjo, zato je pomembna lokacija,
zunanjost ter izložba. V trenutku, ko vstopijo v prodajalno, jih pričakujejo različne oznake,
oglasna stojala, širina vhoda. Vsi ti dejavniki, morajo nakupovalca prepričati, da je prodajalna
in nakup v njej prijeten. Ta prvi vtis je zelo pomemben pri njegovi odločitvi, saj se že na
začetku odloči, ali bo v prodajalni kaj kupil ali ne (Možina idr., 2010, str. 249).
Skrivnost dobre in uspešne prodaje je v tem, da je potrošnikom potrebno dati tisto, kar želijo:
nakupovanje mora postati sprostitvena dejavnost.
Glavni dejavniki podobe prodajale, ki vplivajo na vtis kupca, so (Potočnik, 2011; povzeto po
Možina idr., 2010, str. 248):
 Lokacija; oddaljenost od doma in od službe, dostopnost s prometnimi sredstvi;
 Udobnost; parkirne površine, obratovalni čas, zadostno število nakupovalnih
vozičkov,
 Asortiment izdelkov; širina in globina asortimenta, razmerje med ceno in kakovostjo,
 Kakovost izdelkov; nizka ali visoka kakovost, trgovske blagovne znamke, blagovne
znamke proizvajalca,
 Modnost izdelkov; najnovejši izdelki, klasičnost ali zastarelost izdelkov,
 Cena; nizka (konkurenčna) ali visoka (nekonkurenčna) cena, povezana s kakovostjo,
 Vzdušje; zunanja in notranja ureditev prodajalne, način razstavljanja izdelkov,
preglednost prodajalne,
 Prodajno osebje; število prodajalcev, poznavanje izdelkov, odnos do kupcev, način
postrežbe,
 Storitve; tehnične, finančne, komercialne, druge storitve,
 Komuniciranje; promocijske aktivnosti, oglaševanje, izložba, zaupanje v oglaševanje.
7.1
Zunanja urejenost trgovine
Zunanja urejenost trgovine je zelo pomembna, saj daje kupcu prvi vtis o prodajalni. Zunanjost
je tista, ki vabi potrošnika v trgovino, ki komunicira s potrošniki in krepi želeni imidž
podjetja. Prodajalne, ki imajo dobro urejena parkirišča, bolj pritegnejo kupce, saj je danes
odvisnost od avtomobila neizogibna. K videzu prispeva tudi urejen dohod, prijetne barve
fasade in zanimiv napis podjetja nad vhodom ali na pročelju stavbe. Lokacija je skorajda,
najbolj pomembna, saj so odločitve o izbiri lokacije med najpomembnejšimi in
dolgoročnejšimi sestavinami trženjskih prodajaln (Možina idr., 2010, str. 249).
30
7.1.1 Izložba
Izložba je pomemben del vsake trgovine, saj je njen namen, da pritegne kupčevo pozornost in
ga seznani z vsem, kar trgovina ponuja, prav tako mora opozarjati na zanimivejše izdelke, ki
morajo biti označeni s ceno ter novosti in ugodnosti. Narejena mora biti tako, da je privlačna
za oči in da jo potrošnik takoj opazi in si seveda ogleda razstavljene izdelke in si jih zapomni
(Možina idr., 2010, str. 250).
Namenjena je temu, da naredi prvi vtis na stranko. Njena glavna naloga je, da ujame pogled
ljudi, ki hodijo mimo, in jih pripelje vanjo (Ferkol, 2000; povzeto po Možina idr., 2010, str.
250).
Lepo urejena je lahko najcenejša, opaznejša in tudi najučinkovitejša reklama, vendar le
(Ferkol, 2000; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250):
 če se jo pogosto spreminja, da je izložba ažurna s ponudbo v prodajalni in sezonskimi
obdobji,
 če ni preveč natlačena, saj tako postane neestetska, nepregledna in neučinkovita;
 če razstavljene izdelke potrošniki najdejo na policah prodajalne.
7.1.2 Fasada
Fasado sestavljajo ime trgovca, njegov logotip, grafika in barve. Ta del je najbolj viden in
opazen, zato je tukaj najpomembnejši napis in je najbolj učinkovit, če stoji na vidnem in
privlačnem mestu. Celotna podoba fasade je najbolj pomembna točna identitete podjetja in
sestavlja zelo velik del porabnikovega vtisa o prodajalni (Možina idr., 2010, str. 251).
7.1.3 Vhod
Biti mora dobro viden in označen, poleg tega pa mora biti dostop zagotovljen vsem
potrošnikom, kot tudi invalidom ter dobro zavarovan proti kraji in ko je prodajalna zaprta
(Možina idr., 2010, str. 250).
7.2
Notranja urejenost trgovine
»Notranja urejenost prodajalne vpliva na kupčevo nakupno vedenje. Kupec se odziva na
splošen videz prodajalne, vzdušje v prodajalni, razporeditev izdelkov ter prostorsko ureditev
posameznih oddelkov. Vsi našteti dejavniki vplivajo na odločanje v sami prodajalni, pa tudi
na dolgoročno naravnanost kupcev» (Potočnik, 2001; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250).
»Bistvo notranje postavitve je, da potrošnika na najbolj ugoden način pripeljemo do izdelka.
Odvisna je od izbora in globine asortimenta, predvsem pa od same velikosti in strukture
31
prodajalne, pa tudi od uporabljanega pohištva« (Varely, 2001; povzeto po Možina idr., 2010,
str. 250).
7.2.1 Tloris
Pri opremi prostorov moramo upoštevati ne le estetskih in funkcionalnih kriterijev, ampak
tudi psihologijo nakupovanja. Komunikacijske poti med oddelki naj bodo iz trdnih
materialov, prodajna območja pa prekrita z mehkimi, udobnimi materiali, ki naj vabijo kupca,
da stopi nanje in pride bližje razstavljenim izdelkom. Kupcu je všeč tudi sodobna oprema:
računalniki, elektronske blagajne, tekoče stopnice, samodejno odpiranje vrat, dvigala, …
(Malovrh in Valentinčič, 1997, str. 90).
Prostorska ureditev opreme v prodajalni je lahko sestavljena iz ene ali več kombinacij
naslednjih temeljnih oblik (Potočnik, 2011; Potočnik, 2001; povzeto po Možina idr., 2010, str.
252):
 Mrežna razporeditev trgovine – zanjo je značilno, da je sestavljena iz dolgih paralelnih
vrst polic brez prehodov med njimi. Kupca prisil, da kroži po celotni prodajalni.
Uporabljajo jo v supermarketih in v prodajalnah, ki želijo ustvariti podobo cenenosti;
 Razporeditev opreme s prostimi vhodi – več svobode pri gibanju med policami, ki so
postavljene v nepravilne oblike in spodbujajo sprehajanje kupca med njimi. Pri taki
razporeditvi je prostor slabše izkoriščen, stroški vzdrževanja so višji in celotni vtis
lahko včasih deluje zmedeno,
 Butična razporeditev – to je ena izmed variant razporeditve s prostimi prehodi, vendar
so oddelki organizirani kot individualne prodajalne za specifične segmente kupcev,
zlasti v blagovnicah, hipermarketih in nakupovalnih centrih. Prostor je slabše
izkoriščen, namenjen je ciljnim kupcem z višjimi dohodki, ki kupujejo dražje izdelke.
7.2.2 Smer gibanja kupcev
Obstaja nekaj spoznanj o gibanju kupcev v prodajalni, kar morajo načrtovalci upoštevati, ko
oblikujejo notranjost prodajalne (Mardonovič, 2003; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250):
 kupci se raje gibljejo v obratni smeri urinega kazalca,
 najraje in najprej gledajo in vzamejo stvari na desni strani, pa tudi hodijo večkrat po
desni strani polic,
 kupci raje hodijo po zunanjih prehodih kot notranjih ter raje po širših kot po ožjih
prehodih,
 izogibajo se kotov,
 gibljejo se iz temnejših delov v svetlejše,
 glavna pozornost gre najprej na sredino regala in nato na desno stran,
 vertikalno največjo pozornost pritegnejo območja v višini oči in rok.
32
7.2.3 Načini razporeditve izdelkov
Razstavljeni izdelki morajo biti razstavljeni tako, da so paša za oči kupca. Polne police
ustvarjajo kupcu občutek dobre založenosti prodajalne, to je še zlasti pomembno v živilski
trgovini. Pri konfekciji, pohištvu in podobnem blagu, kjer iščemo bolj individualni stil pa
prodaja istovrstnih izdelkov v serijah vzbuja kupcu občutek cenenosti in manj vrednega blaga
(Malovrh in Valentinčič, 1997, str. 90).
7.2.4 Označevanje izdelkov in cen
Cene, akcije in druge ugodnosti morajo biti vidno označene. Kupce lahko trgovec pritegne
tudi z markantnim oblikovanjem cen. Gre za zaokroževanje cen, da dobijo privlačne številke.
Pogoste so cene s številko devet na zadnjem mestu, ker jih kupci zaznavamo kot nižje, kot pa
v resnici so. Bolj kot označevanje ima vpliv na nakupe postavljanje samih izdelkov na
izpostavljena mesta, kot na primer blago, ki je v akciji mora biti na vidnem mestu. Poleg tega
je dobro, da so razstavljene velike količine akcijskega blaga, tako, da je to opazno vsem
kupcem in daje potrošnikom vtis, da so zaloge velike in zato blago poceni (Šubic, 1999;
povzeto po Možina idr., 2010, str. 254).
7.2.5 Ustvarjanje vzdušja
Možina idr. (2010, str. 255) pravijo, da primerno vzdušje v prodajalni lahko vpliva na
potrošnikova čustva in zaznave, prav tako kot tudi na njegovo kupno obnašanje. Že samo
vzdušje potrošnike pripelje do določenih predstav o prodajalni, izboru izdelkov, cenah v njej.
Kotler je vpeljal koncept (Možina idr., 2010, str. 255) »vzdušje v prodajalni« kot
prizadevanje, ki je potrebno za oblikovanje takega načina ponujanja izdelkov, ki v kupcu
spodbuja določene emocionalne učinke in povečuje verjetnost za nakup.
Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Možina idr., 2010, str. 255):
 na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni,
 na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni,
 na pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni,
 na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval,
 na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil (Damjan in Možina, 1999, str. 125).
Glavne dimenzije vzdušja, ki lahko ustvarijo določene občutke v kupcih in imajo dejansko
pomemben spodbujevalni učinek na nakup, so naslednje (De Luca in Vianelli, 1999; povzeto
po Možina idr., 2010, str. 255):
 dimenzija vida (barva, jasnost, velikost, nakupni prostor, razporeditev prodajalne in
napolnjenost prostora),
 dimenzija sluha (glasba, moč in višina zvoka),
33
 dimenzija vonja (prijeten vonj, svežina),
 dimenzija tipa (mehkoba, gladkost, temperatura).
34
8
ZVESTOBA POTROŠNIKOV
Razumljivo je, da si vsako podjetje želi, da bi imelo čim več kupcev, ki bi jih lahko uvrstilo
med trdne privržence in za katere bi s precejšnjo mero gotovosti lahko trdilo, da so mu zvesti.
Zvestoba potrošnika je pojem, ki je z zadovoljstvom neločljivo povezan. Če lahko rečemo, da
so zvesti potrošniki gotovo tudi zadovoljni, pa bi težko trdili, da je zgolj zadovoljstvo dovolj,
da potrošnik postane zvest podjetju ali določeni blagovni znamki (Možina idr., 2010, str.
325).
Zadovoljstvo potrošnika je pogoj, ki je potreben, če želimo pridobiti zvestega kupca, vendar
pa se zvestoba gradi tudi s pomočjo drugih dejavnikov, na katere lahko podjetje bolj ali manj
vpliva. Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na zvestobo potrošnika, so (Oliver, 1999;
povzeto po Možina idr., 2010, str. 325):
 zaznana superiornost (večvrednost) izdelka ali storitve,
 osebna trdnost potrošnika (dovzetnost za spremembe itd.),
 socialna determiniranost potrošnika na institucionalnem nivoju,
 socialna determiniranost potrošnika na osebnem nivoju.
8.1
Pomen zvestobe potrošnikov
Zvestoba se ne pojavi takoj, ampak se razvije skozi proces, v katerem vzporedno s pozitivni
izkušnjami vztrajno krepi potrošnikovo zaupanje in pozitivna stališča do podjetja. Njen razvoj
poteka prek določenih stopenj: v vsaki naslednji je odnos potrošnika do podjetja (ali blagovne
znamke) bolj ponotranjen in utrjen (Musek Lešnik, 2008, str. 73–74).
En od vzrokov za pozornost, ki jo podjetja namenjajo zvestobi potrošnikov, je v njenem
upadanju. Potrošniki niso več »samoumevni«, ampak ključni vir, za katerega se mora podjetje
dodobra boriti. V tem »novem« svetu in v takšnih okoliščinah je poznavanje in razumevanje
njihovega vedenja nujno ne le za uspešnost, ampak velikokrat tudi za preživetje (Musek
Lešnik, 2008, str. 49).
Podjetja vedno bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti potrošniki, ki se vedno znova vračajo
in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in »vzgajanje«
novih zvestih potrošnikov postaja vse pomembnejši strateški cilj vsakega podjetja. To ne
pomeni, da je pridobivanje novih potrošnikov manj pomembno. Nasprotno stalen dotok novih
potrošnikov je še kako pomemben, vendar ne zadošča za dolgoročen uspeh. Zanj podjetje (ali
blagovna znamka) rabi navezane potrošnike, ki ne le pridejo in vidijo, ampak se tudi vedno
znova vračajo (Musek Lešnik, 2008, str. 49–50).
Odločanje potrošnika poteka na dveh ravneh: racionalni in čustveni. Potrošnikova odločitev
za nakup ali ne, je odvisna od ravnovesja med obema, pri čemer čustvena raven velikokrat
premaga racionalno. Po mnenju drugi avtorjev Musek pravi, da se zvestoba zgodi, ko
35
potrošnik močno čuti, da lahko podjetje najbolje zadovolji njegove pomembne potrebe, in je s
tem konkurenca dobesedno izločena iz njegovih razmišljanj. Poledica tega je, da se potrošnik
vrača in kupuje skoraj izključno pri podjetju, ga naslavlja na primer kot »mojo restavracijo«
ali »mojo prodajalno« (Shoemaker in Lewis, 1999; povzeto po Musek Lešnik, 2008, str. 53–
54).
Kdo je torej zvest potrošnik? Musek Lešnik (2008, str. 54) pravi, da je to tisti, ki:
 se redno vrača v prodajalno, oziroma k podjetju, oziroma k znamki,
 pretežen del svojih nakupov opravi v isti prodajalni (podjetju ali blagovni znamki),
 daje podjetju oziroma blagovni znamki prednost pred konkurenco
 se že dolgo vrača in se ne pusti premotiti marketinškim »vabam« konkurence,
 je pripravljen »svojo« prodajalno, podjetje (ali blagovno znamko) priporočiti drugim.
8.2
Vrste zvestobe
Zvestoba potrošnika iz psihološkega vidika se kaže v dveh ravneh, ki ju bomo predstavili v
nadaljevanju.
8.2.1 Vedenjska zvestoba
Izraža potrošnikovo vračanje k podjetju – potrošnik pomemben del svojih potreb uresničuje
pri podjetju in ne pri konkurenci. Velikokrat je povezana s pozitivnimi občutki do podjetja,
naklonjenostjo, lahko pa je tudi posledica drugih dejavnikov (bližine prodajalne ipd.) (Musek
Lešnik, 2008, str. 58).
Eden od razlogov za osredotočanje na vedenjski vidik zvestobe gre iskat v dejstvu, da ga je
lažje meriti kot čustveno zvestobo, s pomočjo meril kot so (Musek Lešnik, 2008, str. 58):
1. odstotek potrošnikov (ki kupujejo v podjetju, v prodajalni, blagovno znamko),
2. frekvenca, pogostost, oziroma število opravljenih nakupov na posameznega
potrošnika,
3. odstotek potrošnikov, ki se vrnejo in redno vračajo,
4. odstotek potrošnikov, ki vse svoje nakupe opravijo pri podjetju (prodajalni ali
blagovni znamki),
5. odstotek potrošnikov, ki del nakupov opravijo pri podjetju (prodajalni ali blagovni
znamki), vendar pa kupujejo tudi drugje.
8.2.2 Čustvena zvestoba
Zajema kupčeva čustva, občutke, naravnanosti in stališča do podjetja. Sestavljata jo dve
pomembni sestavini: pozitivni občutki do podjetja in želja po vzdrževanju odnosa. Čustvena
zvestoba se običajno izraža skozi potrošnikovo naklonjenost in vračanje k podjetju, ne pa
vedno. Čustvena zvestoba vključuje zavestno potrošnikovo odločitev za vračanje k podjetju,
36
ki temelji na pozitivnih stališčih in naklonjenosti, zato se zelo močno razlikuje od vedenjske –
potrošnik pa je lahko hkrati navezan na več podjetij oziroma blagovnih znamk (Musek
Lešnik, 2008, str. 58).
37
9
RAZISKAVA O NAKUPNEM VEDENJU POTROŠNIKOV
9.1
Izvedba anketiranja
Za raziskavo pri nakupnem vedenju potrošnikov smo uporabili spletno orodje 1KA – spletne
ankete, ki nudi brezplačen program za izdelavo ankete in objavo anketnega vprašalnika na
spletu. Pridobljene podatke smo prav tako dobili iz iste strani, saj nudi tudi obdelavo
podatkov.
Spletno anketo smo postavili na spletno stran, povezavo do nje pa razposlali po elektronski
pošti, s prošnjo, da jo rešijo in posredujejo naprej. Prav tako smo povezavo objavili na
spletnem omrežju Facebook. Skopirane ankete smo posredovali tudi svojim prijateljem, ki so
jih v službah posredovali naprej. Podatki so bili zbrani na način naključnega vzorca.
9.1.1 Analiza demografskih podatkov
V vzorec smo zajeli 130 naključnih anketirancev, od tega 80 % žensk in 20 % moških. Tako
je bilo tudi pričakovano, da bo na anketo ogovorilo več ženskih predstavnic.
Slika 9.1: Število anketirancev glede na spol
Slika nam prikazuje analizo anketirancev po starosti. Največ anketirancev je bilo starih od 21
do 30 let, kar je bilo pričakovano, saj so ti največji uporabniki interneta. Najmanj pa je bilo
anketirancev mlajših od 20 let.
38
Slika 9.2: Število anketirancev glede na starost
9.1.2 Analiza izobrazbe
S srednješolsko izobrazbo je odgovarjalo največ anketirancev, kar 54 %, 8 % pa je bilo
takšnih, ki so imeli narejeno višjo šolo.
Slika 9.3: Število anketirancev glede na izobrazbo
9.1.3 Analiza na podlagi mesečnega zaslužka
Pri tem vprašanju smo spraševali po mesečnem zaslužku oziroma žepnini, ki jo uporabniki
dobijo. Največ anketiranih 27 % je odgovorilo, da je njihov mesečni zaslužek nad 800 €, 17 %
pa jih je odgovorilo, da je njihov mesečni zaslužek od 600 € do 800 €.
Slika 9.4: Višina osebnega mesečnega dohodka oziroma žepnine
9.1.4 Analiza nakupnega vedenja potrošnikov
Pri tem vprašanju smo spraševali, kaj jih najbolj pritegne v trgovini, zato so tukaj označevali
elemente po pomembnosti. Iz tega lahko sklepamo, da potrošnike v trgovini, še vedno najprej
39
pritegne cena oziroma jim je ta najbolj pomembna (v anketi je bila to številka 1), najmanj
pomembna (v anketi je bila to številka 6) pa jim je blagovna znamka.
Slika 9.5: Pregled elementov po pomembnosti
Pri tej tabeli lahko vidimo, da se potrošniki v trgovini odločajo najprej na podlagi cene, nato
so precej posvečajo kakovosti in šele nazadnje ponudbi. Postavljeno vprašanje se je glasilo na
podlagi česa se v trgovini največkrat odločijo za nakup. V vprašalniku so anketirani
označevali s številko 1 kot pomembno, s številko 3 pa nepomembno.
Slika 9.6: Povod za nakup
Zanimalo nas je, kdaj oziroma v katerem delu dneva najraje nakupujejo. Največji odstotek jih
je odgovorilo, da popoldne, kar smo pričakovali, saj so v večini odgovarjali ljudje, ki so
zjutraj v službah in imajo popoldne čas za nakupovanje. Torej iz tega lahko sklepamo, da
največ potrošnikov kupuje sproti oziroma vsak dan.
40
Slika 9.7: Analiza nakupovanja v določenem delu dneva
Slika 9.8: Analiza nakupovanja v delu tedna
Na vprašanje za koga največkrat kupujejo, je največ anketirancev odgovorilo, da kupujejo za
sebe, torej 65 %, na drugem mestu z 18 % so odgovorili, da kupujejo največkrat tudi za svoje
otroke, tukaj smo to tudi pričakovali, najmanj pa kupujejo za prijatelje, sorodnike in druge.
Slika 9.9: Prikaz analize za koga kupujejo
Pri tem vprašanju nas je zanimalo, kaj največkrat kupujejo. Največ anketirancev, 58 % jih je
odgovorilo, da največkrat kupujejo hrano, 31 % jih kupuje oblačila in obutev, najmanj pa
ostale potrebščine.
41
Slika 9.10: Prikaz analize kaj največkrat kupujejo
Zanimalo nas je tudi, kje največkrat kupujejo oblačila in obutev. Po pričakovanjih so
anketiranci odgovorili, da največkrat kupujejo v specializiranih trgovinah, to je kar 39 %,
sledi pa nakupovanje v supermarketih s 35 % in najmanj v mestih, kar je seveda upravičeno,
saj danes veliko ljudi kupuje v večjih centrih, kjer so trgovine specializirane za vsako stvar
posebej.
Slika 9.11: Analiza nakupovanja oblačil in obutve
Na vprašanje, kdo v partnerstvu odloča o izbiri nakupa hrane, jih je kar 59 % odgovorilo, da
kupujejo skupaj, na drugem mestu z 31 % pa anketiranec sam odloča o nakupu hrane.
Slika 9.12: Analiza odločanja nakupovanja v odnosu
42
Na vprašanje ali je cena ključnega pomena, da kupijo izdelek je kar 60 % vprašanih
odgovorilo z da, torej to pomeni, da je cena še vedno na prvem mestu in ključnega pomena pri
nakupu določenega izdelka.
Slika 9.13: Pomen cene pri nakupu
Na vprašanje, zakaj se odločijo za ponoven nakup so vprašani postavili enako število
odgovorov, 44 % se jih odloči za ponoven nakup na podlagi zadovoljstva pri prejšnjem
nakupu in zaradi cene ter kakovosti izdelkov. Zaradi ponudbe, ki jo trgovina ponuja pa komaj
12 % anketiranih.
Slika 9.14: Povod za ponovni nakup
Zanimivi odgovori so bili pri vprašanju, kaj jim je najbolj pomembno pri odločitvi nakupa
izdelka, saj so z 38 % odgovorili, da kakovost, medtem ko je cena padla na drugo mesto s 37
%, kar je mogoče malce sporno glede na Sliko 9.6., saj jim je tam bila cena na prvem mestu,
sicer pa ni velikega odstopanja.
Slika 9.15: Pomembnost pri odločitvi nakupa
43
Kot zanimivo ugotovitev smo postavili tudi vprašanje, kaj jih privabi v trgovino, kjer radi
nakupujejo. Tukaj je največ vprašanih odgovorilo, da označevanje izdelkov in cen s kar 37 %,
na drugem mestu jim je všeč vzdušje v trgovini in način razporeditve izdelkov s 25 %,
nazadnje pa jih zanima izložba v trgovini, saj je na to odgovorilo najmanj anketiranih, komaj
7 %.
Slika 9.16: Analiza trgovine
9.2
Zanimive ugotovitve
Iz anketnega vprašalnika smo izvedeli tudi zanimive odgovore na vprašanja. Spraševali smo
tudi v katerem delu dneva najraje nakupujejo in izvedeli, da največ anketirancev kupuje
popoldan in čez teden (Slika 9.7., str. 40 in Slika 9.8., str. 41). Zanimalo nas je tudi za koga
po navadi kupujejo, tukaj jih je največ odgovorilo, da se za sebe (Slika 9.9., str. 41), na
drugem mestu pa za otroke. Glede na to, da je večina anketirancev starih od 21 do 30 let, smo
ugotovili, da ti največkrat kupujejo hrano (Slika 9.10., str. 41), oblačila in obutev pa kupujejo
v specializiranih trgovinah (Slika 9.11., str. 42), kar je razumljivo, saj danes vedno več ljudi
hodi v velike centre, kjer je polno različnih trgovin s specializiranim blagom in različnimi
blagovnimi znamkami. Tudi o nakupu hrane se jih 59 % odloča skupaj (Slika 9.12., str. 42),
kar pomeni, da kadar ženske nakupujejo hrano s sabo vzamejo tudi partnerja ter se sproti
dogovarjata, kaj bosta kupila.
Postavili pa smo tudi vprašanje, kaj jih privabi v trgovino, kjer radi nakupujejo (Slika 9.16.,
str. 44) saj veliko avtorjev pravi, da je zunanja in notranja urejenost trgovine zelo pomembna
za potrošnika in vpliva na njegov nakup. Iz naše raziskave smo ugotovili, da je anketiranim v
trgovini všeč označevanje izdelkov in cen, kar je seveda razumljivo, saj vsak potrošnik, ko
nakupuje rad pogleda ceno izdelka in seveda, če je ta pravilno postavljena. Saj trgovci danes
radi zavajajo kupce na različne načine, kjer pri označevanju cen napišejo manjšo ceno s
kartico, ki jo trgovina ponudi kupcem, zraven je pa v majhnem navedena cena, ki je brez
kartice. Potrošnik seveda najprej zagleda ceno, ki je s popustom oziroma s kartico, ko pa pride
do blagajne ali pa že kupi stvari in ugotovi, da je plačal tisto ceno, katera je bila navedena v
malem zraven cene s popustom. Všeč jim je tudi način razporeditve izdelkov ter vzdušje v
trgovini, izložba jim praktično skoraj ni pomembna.
44
10
PREVERJANJE HIPOTEZ
V nadaljevanju podajamo pregled preverjanja hipotez.
10.1
Preverjanje hipoteze 1
Trditev v okviru hipoteze H1 je bila: Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na
kakovost.
To hipotezo lahko potrdimo, saj je 60 % uporabnikov (Slika 9.13., str. 42) odgovorilo, da je
cena ključnega pomena pri nakupu določenega izdelka. Iz tega lahko sklepamo, da potrošniki
vedno premišljeno kupujejo pa naj gre za izdelke za vsakdanjo rabo ali pa za izdelke, ki so
večje vrednosti in imajo daljšo življenjsko dobo (kot so na primer pohištvo, avtomobil, …).
10.2
Preverjanje hipoteze 2
Trditev v okviru hipoteze H2 je bila: Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi
zadovoljstva pri prejšnjem nakupu.
To hipotezo lahko potrdimo, saj so anketirani odgovorili, da se za ponoven nakup odločajo na
podlagi zadovoljstva ter na podlagi cen in kakovosti izdelkov (Slika 9.14., str. 43), kar
pomeni, da jim je pomembna cena, kar smo potrdili že v prvi hipotezi in kakovost, ki jo bomo
preverili še v naslednjih hipotezah. Torej potrošniki se velikokrat odločajo za določeno
trgovino iz preteklih izkušenj, kar je pomembno tudi za trgovino, da si pridobi zaupanje in
pripadnost potrošnikov.
10.3
Preverjanje hipoteze 3
Trditev v okviru hipoteze H3 je bila: V trgovini je potrošnikom najbolj pomembna ponudba
izdelkov.
To hipotezo smo ovrgli, saj potrošnikom, glede na našo raziskavo ponudba sploh ni
pomembna, za njo se je odločilo komaj 19 % anketiranih, saj so na prvo mesto (Slika 9.15.,
str. 43) postavili kakovost z 38 %, na drugo mesto pa ceno s 37 %, kar še bolj potrjuje
hipotezo 1. Glede na to lahko rečemo, da ponudba v trgovini nima nekega vpliva na
potrošnika, saj bo potrošnik še vedno bolj pozoren na ceno in kakovost izdelka.
10.4
Preverjanje hipoteze 4
Trditev v okviru hipoteze H4 je bila: Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo.
45
Na to hipotezo smo v vprašalniku imeli več zastavljenih vprašanj. Najprej nas je zanimalo, kaj
jih najprej pritegne v trgovini, zato so morali elemente označevati po pomembnosti. Kakovost
(Slika 9.5., str. 40) je pri tem vprašanju dobila drugo mesto, kar pomeni, da jim je dokaj
pomembna, saj je bila na prvem mestu cena. Tudi pri vprašanju na podlagi česa se v trgovini
največkrat odločajo za nakup je bila, kakovost na drugem mestu (Slika 9.6., str. 40), prav tako
jo je premagala cena. Na vprašanje, kaj jim je najbolj pomembno pri odločitvi nakupa izdelka,
pa je tukaj kakovost (Slika 9.15., str. 43) dobila 38 % ter za odstotek premagala ceno. Torej
lahko to hipotezo potrdimo, saj kakovost v zelo veliki meri vpliva na potrošnika, poleg cene,
ki je seveda odločilna za nakup.
10.5
Pregled preverjanja hipotez
V tabeli so na kratko prikazane hipoteze, ki smo jih ovrgli oziroma potrdili. S kljukico so
označene hipoteze, ki so bile potrjene, z x pa je označena hipoteza, ki ni bila potrjena.
Preglednica 10.1: Pregled preverjanja hipotez
Pregled preverjanja hipotez
Hipoteza 1 Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na kakovost.
Hipoteza 2 Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva pri
prejšnjem nakupu.
Hipoteza 3 V trgovini je potrošnikom najbolj pomembna ponudba izdelkov.
Hipoteza 4 Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo.
46


x

11
ZAKLJUČEK
Uspešno podjetje je tisto podjetje, ki na trgu preživi oziroma dobro prodaja. Lastniki v svoja
podjetja vložijo ves trud in kapital, da bi s svojimi izdelki pritegnili ali si pridobili čim večji
krog kupcev. To jim veliko pomeni, saj le na takšen način njihovo podjetje preživi.
Pomemben jim je dobiček, zato morajo postaviti takšne pogoje (cena, kakovost, ponudba), da
bodo kupci radi hodili k njim.
Za podjetje je dobro, da pozna svoje kupce, da se jim s svojo ponudbo in izdelki ali storitvami
čim bolj približa. Vsi ljudje smo kupci in vsak od nas ima različne značilnosti, katere vplivajo
na naše vedenje pred nakupom, med nakupom in po nakupu. Pri tem si ustvarjamo različna
pričakovanja, kakšen izdelek želimo, kako ga bomo uporabljali, ali smo dobili takšnega, ki
nam ustreza oziroma ima pravilno vrednost, ali smo bili z nakupom zadovoljni ali ne, se bomo
v trgovino še vračali, ali nas je mogoče prodajalec odbil, nam ni bilo všeč vzdušje v trgovini,
so bili artikli oziroma izdelki pravilno označeni med nakupom.
Potrošnike ločimo glede na spol, izobrazbo, poklicu in navadah ter po premoženju. Iz tega
smo ugotovili, da najraje nakupujejo ženske. Ženske privlačijo bolj estetski izgled izdelka,
barve, moda, čeprav danes že tudi ženska kupuje stvari, ki so naj bi bile po tradicionalnem
bolj moške, kot je na primer avto. Ženska tudi največkrat kupuje za celotno družino, pri tem
pa so otroci največji porabniki, saj hitro prerastejo obleke in imajo različne želje pri prehrani,
še posebej pa pri nakupovanju igrač.
Potrošniku je pomembno tudi, kje se prodajalna nahaja, saj se večkrat odloča za nakupe v
raznih centrih, kjer ima na izbiro več različnih specializiranih trgovin, ki se vrstijo druga ob
drugi. V takšnih centrih so tudi supermarketi s hrano in so dobro založeni. Kupcu veliko
pomeni, da so v trgovini s hrano police polne, saj na ta način dobi občutek, da je trgovina
dobro založena. Če pa so izdelki v konfekcijskih prodajalnah dobro založeni, pa ga to moti,
saj na tak način pri njem vzbudi občutek cenenosti. Všeč so jim tudi moderne trgovine, ki
imajo samodejno odpiranje vrat, tekoče stopnice,…
Zvestoba potrošnikov je še kako pomembna pri podjetju, saj podjetje na tak način pride do
spoznanja, da potrošnik večino nakupov opravi pri njih, ga konkurenti ne zanimajo, daje
prednost njihovi blagovni znamki in je pripravljen podjetje priporočiti svojim prijateljem in
znancem.
V zaključnem delu smo spoznali, da smo potrošniki vedno bolj zahtevni. Podjetja imajo res
težko nalogo, da nam na vedno zanimiv način prikažejo svoje izdelke ali storitve. Kot vemo
tudi konkurenca je vedno bolj močna, vedno več je podjetij, ki vstopajo na trg z raznimi že
znanimi izdelki. Zato si pač vsak posameznik izbere tisto podjetje, ki njemu najbolj ustreza, ki
je povezan z njim in se pri njem počuti varnega ter nima straha, da ga bodo ogoljufali ali mu
47
prodali nizko razredno blago. Malo ljudi nakupuje v supermarketih razna oblačila ali obutev.
Pomembna jim je cena. Ta je na prvem mestu, saj vsak posameznik ve, koliko je zmožen
oziroma pripravljen plačati izdelek, ali si ga lahko privošči ali ne. Sama rada hodim tudi v
mesto, saj so v mestih trgovine, ki jih na primer v večjih centrih ni in ker so mi izdelki všeč,
sem zaradi tega pripravljena plačati parkirnino, porabiti več časa, da pridem do nje, vendar
vem, da kar bom kupila tam, bo mojemu žepu primerno, moderno in seveda dovolj
kakovostno, da se bom odločila za verjetni ponovni nakup.
48
12
LITERATURA IN VIRI
1. Damjan, J., in Možina, S. (1999). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska
fakulteta.
2. Geffroy, K. E. (1996). Kupec – nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za tehnološko
usposabljanje.
3. Habjanič, D., in Ušaj, T. (1998). Osnove trženja. Ljubljana: IinS Aladin.
4. Jančič. Z. (1990). Marketing strategija menjave. Ljubljana: Studio Marketing.
5. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: Pristop k trženjskemu načinu
razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum.
6. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
7. Možina, S., Zupančič, V., in Postružnik, N. (2010). Trg, trgovina in potrošnik.
Maribor: Založba Pivec.
8. Možina., S., Zupančič V., in Štefančič Pavlovič, T. (2002). Vedenje potrošnikov.
Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo.
9. Malovrh, M., in Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za
tehnološko usposabljanje.
10. Musek Lešnik, K. (2008). Od zadovoljstva potrošnikov do programov zvestobe.
Koper: Fakulteta za management.
11. Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in
zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.
12. Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta.
13. Oechsler, H. (1997). Tako se uspešno prodaja v obrti in majhnih podjetjih. Ljubljana:
Center za tehnološko usposabljanje.
14. Petrin, T. (1993). Tržne poti. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
15. Podnar, K., Golob, U., in Jančič, Z. (2007). Temelji marketinškega načrta. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
16. Radonjič, D., in Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj.
17. Sosič, A. (2005). Analiza samouresničevanja med študenti. Pridobljeno s
http://www.cek.ef.uni–lj.si/u_diplome/sosic2078.pdf.
18. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum.
19. Tavčar I., M. (2000). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.
20. Vidic, F. (2002). Marketinške strategije. Piran: Gea College.
21. Vidic, F. (1996). Sodobni marketing. Ljubljana: Gea College.
22. Vukovič, G., in Završnik, B. (2008). Obvladovanje prodaje. Celje: Visoka
komercialna šola Celje.
49
PRILOGE
Priloga A: Anketni vprašalnik
50
Priloga A: Anketni vprašalnik
ANKETNI VPRAŠALNIK
Pozdravljeni,
sem Anja Jakob študentka na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije Celje,
smer Poslovanje v sodobni družbi. Pred vami je anonimen anketni vprašalnik, sestavljen za
potrebe zaključnega dela z naslovom Nakupno vedenje potrošnikov. Odgovori pa bodo
uporabljeni izključno za potrebe moje zaključne naloge. Vljudno prosim, da na vprašanja
odgovorite natančno in iskreno. Za sodelovanje se vam iskreno zahvaljujem.
1. Spol
 Moški
 Ženska
2. Vaša starost je:
 Do 20 let
 21 do 30 let
 31 do 40 let
 41 do 50 let
 Nad 50 let
3. Vaša stopnja izobrazbe:
 Osnovna šola
 Srednja šola
 Višja šola
 Visoka šola ali več
4. Višina vašega mesečnega dohodka ali žepnine je:
 Do 200 €
 Od 200 € do 400 €
 Od 400 € do 600 €
 Od 600 € do 800 €
 Nad 800 €
5. V trgovini me najprej pritegne … (označite od 1 – zelo pomembno do 6 –
nepomembno)
ELEMENT
POMEMBNOST
Urejenost izložbe
Kakovost
Cena
Popusti
Ponudba izdelkov
Blagovna znamka
6. Na podlagi česa se v trgovini največkrat odločite za nakup? (označite od 1 –
pomembno, 3 – nepomembno).
ELEMENT
POMEMBNOST
Cene izdelkov
Kakovost izdelkov
Ponudba
7. V katerem delu dneva najraje nakupujete?
 Zjutraj
 Popoldan
 Zvečer
8. Kdaj najraje nakupujete?
 Ob vikendih
 Čez teden
9. Za koga po navadi kupujete?
 Za sebe
 Za otroka
 Za partnerja
 Za prijatelje, sorodnike in druge
10. Kaj največkrat kupujete?
 Hrano
 Oblačila in obutev
 Ostale potrebščine
11. Kje kupujete oblačila in obutev?
 V supermarketih
 V mestih
 V specializiranih trgovinah
12. Kdo v partnerstvu odloča o izbiri nakupa hrane?
 Jaz
 Partner
 Skupaj
13. Cena je ključnega pomena, zato da kupim izdelek?
 Da
 Ne
14. Za ponoven nakup v trgovini se odločite zaradi:
 Zadovoljstva pri prejšnjem nakupu
 Ponudbe v trgovini
 Cene in kakovosti izdelkov
15. Kaj vam je najbolj pomembno pri odločitvi o nakupu izdelka?
 Ponudba
 Cena
 Kakovost
16. V trgovini, kjer rad/a nakupujem, mi je všeč oziroma me vedno privabi:
 Vzdušje
 Način razporeditve izdelkov
 Označevanje izdelkov in cen
 Izložba
Zahvaljujem se za vaš čas, ki ste ga namenili reševanju moje ankete.
Lep pozdrav,
Anja