Nakupno vedenje potrošnikov - Jakob Anja
2012 ZAKLJUČNO DELO ZAKLJUČNO DELO JAKOB Anja Anja Jakob Celje, 2012 MEDNARODNA FAKULTETA ZA DRUŽBENE IN POSLOVNE ŠTUDIJE Visokošolski strokovni študijski program 1. stopnje Poslovanje v sodobni družbi Zaključno delo NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV Anja Jakob Celje, 2012 Mentor: pred. mag. Gregor Jagodič Zahvaljujem se pred. mag. Gregor Jagodiču, za mentorstvo, strokovno svetovanje in usmerjanje pri pisanju zaključnega dela. Hvala staršem in starim staršem za vso ljubezen in moralno podporo v času študija. Zahvala gre tudi mojemu fantu, ki me je v času študija neomejeno spodbujal in zaupal vame. Hvala tudi vsem prijateljem in drugim, ki so pripomogli k reševanju anket za potrebe zaključnega dela. IZJAVA O AVTORSTVU Spodaj podpisana študentka Mednarodne fakultete za družbene in poslovne študije Anja Jakob, z vpisno številko 301080901021, sem avtorica zaključnega dela z naslovom: Nakupno vedenje potrošnikov. S to izjavo zagotavljam, da: sem avtorica zaključnega dela; je zaključno delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela; so vsa dela in mnenja drugih avtorjev, oziroma avtoric, ki sem jih uporabila v svojem delu, ustrezno navedena, oziroma citirana, v skladu z navodili fakultete in navedena v seznamu literature; je predloženo delo izvirno in še ni bilo predloženo za pridobitev drugih strokovnih znanstvenih naslovov; je elektronska oblika tega zaključnega dela identična s tiskano obliko zaključnega dela in soglašam z objavo zaključnega dela na spletu; sem za še ne objavljena gradiva, tabele, slike in ostali material, ki sem ga uporabila v zaključnem delu, pridobila soglasje avtorja/–ice; sem poskrbela za tehnično, jezikovno in slovnično pravilnost zaključnega dela v skladu s fakultetnimi pravilniki in navodili v postopku diplomiranja na 1. stopnji. V ______________, dne____________. Podpis avtorice:_____________ POVZETEK Trgovci se danes zavedajo, da je kupec kralj, saj mu posvečajo stalno pozornost in vedno poskrbijo, da se vračajo v njihove trgovine. Kupec je vedno bolj zahteven in želi za ceno, ki jo je plačal, dobiti čim boljšo kakovost. Za trgovca pa je pomembno, da se vživi v kupca in da zna čim bolj dobro zaznati in razumeti psihološke dejavnike, ki vplivajo na njega. V zaključni nalogi smo analizirali potrošnikovo vedenje pri nakupovanju. V teoretičnem delu smo predstavili značilnosti potrošnikov, nato smo opisali vlogo družine kot skupine pri nakupovanju, opredelili smo kaj vpliva na nakup in razložili nakupne dejavnike, omenili smo motive, potrebe in vrednote potrošnikov, njihova pričakovanja in zadovoljstvo, kako na njih vpliva zunanji in notranji prostor trgovine in opredelili zvestobo. Z izvedbo anonimne ankete pa smo dobili odgovore na zastavljene hipoteze. Iz tega smo ugotovili, da je cena pri potrošniku izrednega pomena in ima največji vpliv na njegov nakup. Ključne besede: trgovina, nakup, potrošnik, zvestoba SUMMARY Nowadays salesmen are aware of the fact that a consumer is a king. They are paying constant attention to consumers and they always make sure that consumers come back to their stores. A consumer is becoming more and more demanding and wants the best quality for price. For a salesman it is thus very important to see things from a consumer’s point of view and to well recognize and understand the psychological factors that have an impact on a consumer’s behaviour. In my diploma paper I have analysed consumer behaviour. The theoretical part includes typical characteristics of consumers, a description of the role of a family as a group which spends money in a store and a list of purchasing factors with explanations. It also contains consumers’ motives, needs and values, their expectations and their satisfaction and it describes, how the consumers are affected by interior and exterior design of a store and what does loyalty to a certain brand mean. We have carried out an anonymous survey on the basis of our hypothesis and the results showed that the most important factor that influences consumer behaviour is the price of a product. Keywords: a store, purchase, a consumer, loyalty IV VSEBINA 1 UVOD ................................................................................................................................. 1 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč..................................... 1 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave ....................................................................... 2 1.3 Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja .......................................................... 2 1.4 Raziskovalne metode ................................................................................................... 3 2 ZNAČILNOSTI POTROŠNIKOV ..................................................................................... 4 2.1 Kupci glede na psihološke razlike ............................................................................... 4 2.1.1 Samozavesten in boječ kupec ............................................................................... 4 2.1.2 Odločen – omahljiv kupec.................................................................................... 5 2.1.3 Poučen – nepoučen kupec .................................................................................... 5 2.1.4 Jezen kupec .......................................................................................................... 5 2.1.5 Kupec klepetulja ................................................................................................... 5 2.1.6 Grob, neotesan kupec ........................................................................................... 6 2.1.7 Ošaben kupec ....................................................................................................... 6 2.1.8 Molčeč kupec ....................................................................................................... 6 2.1.9 Nezaupljiv, sumničav kupec ................................................................................ 6 2.2 Kupci glede na starost.................................................................................................. 7 2.2.1 Otroci .................................................................................................................... 7 2.2.2 Mladi .................................................................................................................... 7 2.2.3 Odrasli .................................................................................................................. 8 2.2.4 Starejši kupci ........................................................................................................ 8 2.3 Kupci glede na spol ..................................................................................................... 8 2.3.1 Ženske .................................................................................................................. 8 2.3.2 Moški .................................................................................................................... 9 2.3.3 Skupina ................................................................................................................. 9 2.4 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj .............................................................. 9 2.4.1 Kupci nižjega socialnega položaja ....................................................................... 9 2.4.2 Kupci višjega socialnega položaja ....................................................................... 9 2.4.3 Meščani in podeželani ........................................................................................ 10 2.4.4 Tujci ................................................................................................................... 10 3 VLOGA DRUŽINE KOT SKUPINE ............................................................................... 11 3.1 Delitve vlog v družini in njihove funkcije ................................................................. 11 3.2 Delitve družine .......................................................................................................... 12 4 NAKUP IN NAKUPNI DEJAVNIKI .............................................................................. 13 4.1 Situacijski vplivi ........................................................................................................ 13 4.2 Časovni dejavniki ...................................................................................................... 14 4.2.1 Ekonomski čas.................................................................................................... 14 4.2.2 Psihološki čas ..................................................................................................... 14 4.2.3 Socialni čas ......................................................................................................... 14 V 5 6 7 8 4.2.4 Predhodno razpoloženje ..................................................................................... 14 4.3 Nakupno okolje.......................................................................................................... 15 4.3.1 Prodajne cene ..................................................................................................... 15 4.3.2 Kakovost izdelka ................................................................................................ 16 4.3.3 Image izdelka ..................................................................................................... 16 4.3.4 Prodajalec ........................................................................................................... 16 4.3.5 Položaj prodajalne .............................................................................................. 17 4.3.6 Parkirni prostor ................................................................................................... 17 4.3.7 Prodajne storitve ................................................................................................. 17 4.3.8 Vzdušje in počutje .............................................................................................. 18 MOTIVACIJA, POTREBE, VREDNOTE ....................................................................... 19 5.1 Motivacijski proces.................................................................................................... 19 5.1.1 Potreba ................................................................................................................ 20 5.1.2 Motiv in motivacijska dejavnost ........................................................................ 20 5.1.3 Motivacijski cilj.................................................................................................. 21 5.1.4 Zadovoljitev potreb ............................................................................................ 21 5.2 Motivacijski konflikt ................................................................................................. 22 5.2.1 Konflikt dvojnega privlačevanja ........................................................................ 22 5.2.2 Konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja ................................................... 23 5.2.3 Konflikt dvojnega odbijanja ............................................................................... 23 PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV ......................................... 24 6.1 Model zadovoljstva potrošnikov ............................................................................... 24 6.1.1 Opredelitev zadovoljstva potrošnika .................................................................. 25 6.1.2 Ponovni nakup .................................................................................................... 26 6.2 Pričakovanja potrošnikov .......................................................................................... 27 6.2.1 Dejavniki, ki vplivajo na porabnikova pričakovanja.......................................... 28 6.2.2 Opredelitev kakovosti ........................................................................................ 29 VPLIV PRODAJENGA PROSTORA NA KUPCA ........................................................ 30 7.1 Zunanja urejenost trgovine ........................................................................................ 30 7.1.1 Izložba ................................................................................................................ 31 7.1.2 Fasada ................................................................................................................. 31 7.1.3 Vhod ................................................................................................................... 31 7.2 Notranja urejenost trgovine ....................................................................................... 31 7.2.1 Tloris .................................................................................................................. 32 7.2.2 Smer gibanja kupcev .......................................................................................... 32 7.2.3 Načini razporeditve izdelkov ............................................................................. 33 7.2.4 Označevanje izdelkov in cen .............................................................................. 33 7.2.5 Ustvarjanje vzdušja ............................................................................................ 33 ZVESTOBA POTROŠNIKOV ........................................................................................ 35 8.1 Pomen zvestobe potrošnikov ..................................................................................... 35 8.2 Vrste zvestobe............................................................................................................ 36 8.2.1 Vedenjska zvestoba ............................................................................................ 36 VI 8.2.2 Čustvena zvestoba .............................................................................................. 36 9 RAZISKAVA O NAKUPNEM VEDENJU POTROŠNIKOV ........................................ 38 9.1 Izvedba anketiranja .................................................................................................... 38 9.1.1 Analiza demografskih podatkov......................................................................... 38 9.1.2 Analiza izobrazbe ............................................................................................... 39 9.1.3 Analiza na podlagi mesečnega zaslužka ............................................................ 39 9.1.4 Analiza nakupnega vedenja potrošnikov ............................................................ 39 9.2 Zanimive ugotovitve .................................................................................................. 44 10 PREVERJANJE HIPOTEZ........................................................................................... 45 10.1 Preverjanje hipoteze 1 ............................................................................................... 45 10.2 Preverjanje hipoteze 2 ............................................................................................... 45 10.3 Preverjanje hipoteze 3 ............................................................................................... 45 10.4 Preverjanje hipoteze 4 ............................................................................................... 45 10.5 Pregled preverjanja hipotez ....................................................................................... 46 11 ZAKLJUČEK ................................................................................................................ 47 12 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 49 PRILOGE ................................................................................................................................. 50 Priloga A: Anketni vprašalnik .............................................................................................. 50 VII SLIKE Slika 3.1: Vloga oseb, ki vplivajo na nakupno odločitev ......................................................... 12 Slika 4.1: Vprašanja, povezana z nakupnimi in po nakupnimi dejavnostmi............................ 13 Slika 5.1: Motivacijski krog ..................................................................................................... 20 Slika 5.2: Tri vrste motivacijskih konfliktov ............................................................................ 23 Slika 6.1: Model zadovoljstva potrošnikov .............................................................................. 25 Slika 6.2: Zadovoljstvo / nezadovoljstvo potrošnikov kot proces menjave ............................. 26 Slika 9.1: Število anketirancev glede na spol ........................................................................... 38 Slika 9.2: Število anketirancev glede na starost ....................................................................... 39 Slika 9.3: Število anketirancev glede na izobrazbo .................................................................. 39 Slika 9.4: Višina osebnega mesečnega dohodka oziroma žepnine .......................................... 39 Slika 9.5: Pregled elementov po pomembnosti ........................................................................ 40 Slika 9.6: Povod za nakup ........................................................................................................ 40 Slika 9.7: Analiza nakupovanja v določenem delu dneva ........................................................ 41 Slika 9.8: Analiza nakupovanja v delu tedna ........................................................................... 41 Slika 9.9: Prikaz analize za koga kupujejo ............................................................................... 41 Slika 9.10: Prikaz analize kaj največkrat kupujejo .................................................................. 42 Slika 9.11: Analiza nakupovanja oblačil in obutve .................................................................. 42 Slika 9.12: Analiza odločanja nakupovanja v odnosu.............................................................. 42 Slika 9.13: Pomen cene pri nakupu .......................................................................................... 43 Slika 9.14: Povod za ponovni nakup ........................................................................................ 43 Slika 9.15: Pomembnost pri odločitvi nakupa ......................................................................... 43 Slika 9.16: Analiza trgovine ..................................................................................................... 44 PREGLEDNICE Preglednica 10.1: Pregled preverjanja hipotez ........................................................................ 46 VIII 1 UVOD 1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč V današnjem času vemo, da odločilna dejavnika za podjetja nista dobiček in promet, ampak imidž, simpatičnost, zaupanje in zanesljivost. To pa se pozna tudi pri uspešnosti pri prodaji. Pri tem ima psihologija vedno bolj pomembno vlog, zato so najboljši tisti prodajalci, kateri se znajo vživeti v kupca in ohraniti skladnost s samim seboj. Danes je vse odvisno od tega ali se bo prodajalec s svojo željo po uspehu uskladil s kupčevimi željami in potrebami, kar se bo poznalo tudi v uspehu in porazu v prodaji. To pomeni, da če želi biti prvi, bo razmišljal drugače in dosegal boljše rezultate, kot tisti, ki nima takšnega cilja (Geffroy, 1996, str. 103). Nakupovalne navade potrošnikov oziroma kupcev so v današnjih časih za podjetje zelo pomembne, saj so kupci vedno bolj zahtevni in od izdelka, ki ga kupijo, pričakujejo dobro kakovost in seveda zadovoljstvo ob nakupu, kar pa je danes za podjetje ključnega pomena, da obdrži stranko ter da ta ne gre h konkurenci. Brez kupcev ne bi moglo obstajati nobeno podjetje, zato morajo skrbno in dolgoročno premisliti o svoji viziji, strategiji, obstoju in seveda o izdelku, ki ga bodo prodajala. Izdelek mora biti predvsem kakovosten, po dobrih cenah, ugodnih plačilnih pogojih in še veliko drugih dejavnikov vpliva na to, ali bo kupec kupil njihov izdelek in seveda tudi to, da postane zvest trgovini ali znamki, ki jo podjetje prodaja. Ponudnikov je veliko, zato je za podjetje pomembno, da vse to ugotavlja že na obstoječih strankah. Kupec se danes boji, da ga pri prodaji ne bi ogoljufali oziroma mu vsilili storitev, ki ni dobra in kakovostna, zato poskuša kupovati poceni, vendar ga skrbi, da bi izbral drugorazredno blago ali storitev. Razočaranje, ki ga kupec izkusi, je lahko veliko in je razlika med zadovoljstvom in ob koristih kupljenega izdelka velika. Zaradi nezaupanja se potrošniki združujejo, javne ocene pa so kot kritika dobaviteljem izdelkov in izvajalcem storitev, saj si je težko pridobiti ugled, še lažje pa ga je zapraviti. Na tak način uporabnik preizkuša izdelke, če je razočaran naslednjič ne kupi izdelka. Lažje pa je preizkušati storitve, zato se potrošniki držimo preizkušenih proizvajalcev, pri iskanju novih pa prisluhnemo priporočilu ljudi, ki jih poznamo in so že preverjene (Tavčar, 1996, str. 22–23). Podjetje, ki želi biti uspešno se mora ukvarjati z miselnim svetom in motivom svojih kupcev. Dokazano naj bi bilo, da na prodajne uspehe podjetij zelo močno vplivajo psihološki dejavniki, zato je za prodajalca zelo pomembno, da zna nagovarjati kupčevo podzavest. Zato je zelo pomemben prvi vtis, ki ga kupec dobi ob prihodu v trgovino oziroma prodajalno. Torej, kaj je tisto, ki privablja kupce vedno znova in znova v trgovino in zakaj se odločajo za ravno isto trgovino, koliko jim pomeni, da se prodajalec oziroma prodajalka zanima za njih oziroma se jim dovolj kakovostno posveti ter kaj jim je pomembno (cena, kakovost, odnos). 1 »Uspešna podjetja spremljajo vedenje svojih porabnikov in si želijo čim natančneje odgovoriti na vprašanje, zakaj porabniki kupujejo njihove izdelke in ne izdelkov konkurence. Svoje porabnike spremljajo na vsakem koraku, hkrati pa so pozorna in skušajo predvideti tudi spremembe, ki se bodo dogajale pri nakupnem vedenju porabnikov v prihodnosti. Ponudniki, ki želijo zadovoljiti sodobne porabnike, morajo slednjim ponuditi obilje informacij, ki jih potrebujejo oziroma. želijo. Informacije morajo biti natančne in verodostojne ter na razpolago v času, ko jih porabnik želi pridobiti. Z informacijami, ki jih porabnik pridobi iz različnih virov, raste njegovo zaupanje ter posledično želja po nakupu. Porabnik mora biti pred nakupom prepričan, da je izdelek vreden njihovega nakupa ter da bo z omejenim nakupom maksimiziral svoje zadovoljstvo. Zaradi nenehne dosegljivosti predstavljajo informacije, pridobljene preko spleta, pomemben vir informacij v procesu nakupnega vedenja porabnika.« (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 82–83). 1.2 Opredelitev namena in ciljev raziskave Namen zaključne naloge je podrobno predstaviti potrošnika oziroma kupca glede na psihološke razlike, spol (moški, ženski, skupine), starost (otroci, mladina, starejši ljudje), izobrazbo in socialni položaj. Spoznati dejavnike, ki vplivajo na nakup, predstaviti in razčleniti nakupno okolje, ki vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu izdelka. V osrednjem delu smo predstavili motive, potrebe in vrednote, razdeliti in razumeti motivacijski konflikt, kako na primer dva različna izdelka pozitivno ali negativno vplivata na potrošnika pri nakupu. Zanimalo nas je zadovoljstvo potrošnikov, prav tako smo razložili model zadovoljstva potrošnikov, ga opredelili in navedli predpostavke za ponovni nakup. Preučili smo dejavnike, ki vplivajo na potrošnikova pričakovanja ter opredelili kakovost. Razložili smo kako prodajni prostor (notranji in zunanji) vpliva na kupca in njegov (morebitni) nakup. Predstavili smo zvestobo in kdaj je uporabnik zvest nekemu podjetju (ali blagovni znamki), kako si jo podjetje pridobi oziroma zakaj potrošniki stalno kupujejo pri njih in jo opredelili. Cilji zaključnega dela je razumeti, kaj in katere stvari najbolj vplivajo na potrošnikov nakup, kaj mu godi in kaj ga odbija, kaj mu je pomembno pri nakupu, zakaj so zvesti določenemu podjetju (ali blagovni znamki), kako so potrošniki zadovoljni z nakupom izdelka, kakšne so njihove želje in pričakovanja ob nakupu ali npr. ko stopijo v trgovino, kaj jim je v trgovini všeč, kakšna je njihova motivacija pred nakupom in ali so zadovoljni s kakovostjo izdelka, ki so ga kupili. 1.3 Predvidene hipoteze ali raziskovalna vprašanja Zastavili smo si naslednje hipoteze, ki jih bomo z raziskavo v nalogi potrdili ali ovrgli: Hipoteza 1: Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na kakovost. Hipoteza 2: Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva pri prejšnjem nakupu. Hipoteza3: V trgovini je potrošniku najbolj pomembna ponudba izdelkov. 2 Hipoteza 4: Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo. 1.4 Raziskovalne metode V teoretičnem delu smo za opisovanje dejstev in problemov uporabili deskriptivno metodo. Tako bomo s pomočjo literature predstavili značilnosti potrošnikov, nakupne dejavnike in nakupno okolje, razložili motivacijo, potrebe in vrednote, razumeli pričakovanja in zadovoljstvo potrošnikov in razložili vpliv prodajnega prostora na potrošnika. V analitičnem delu smo izvedli naključno anketo. Osredotočili smo se na mnenje potrošnikov ter zakaj vstopajo v določeno trgovino in ali nizka cena vpliva na njihov nakup, ali sta jim blagovna znamka in kakovost ključnega pomena za njih ter kako na njihov nakup vplivata prodajalec in ponudba. Vzorec je bil naključen. Anketni vprašalnik vsebuje zaprta vprašanja. 3 ZNAČILNOSTI POTROŠNIKOV1 2 Pri delu s potrošniki je pomembno, zahtevno, odgovorno in naporno, saj zahteva od prodajalca nenehno zbranost, obvladovanje in prilagajanje. Prodajalcu ni potrebno ravnati z vsemi potrošniki enako, prav tako pa mu ni treba upoštevati vseh razlik med ljudmi. Če pa opazi močnejše izstopajoče lastnosti potrošnika in se po njih uravnava, lahko izpostavi svoj način prodaje in svoje obnašanje (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 78). Malovrh in Valentinčič (1996, str. 78) potrošnike ločita po spolu in starosti (otroci, mladina, mlajši odrasli, kupci srednjih let, starejši), po izobrazbi, po kraju bivanja (mestni, podeželski) in po posebnih osebnostnih lastnostih, ki jih izražajo v svojem obnašanju in načinu kupovanja. Vsak prodajalec najprej opazi tiste potrošnike, ki izstopajo iz povprečja. Pogosto jih po svoje razvršča v neke kategorije, kot so npr. hitri – počasni, sitni – prijetni, zgovorni – molčeči, natančni – površni, poučeni – nepoučeni, surovi – vljudni, glasni – tihi, pošteni – nepošteni in podobno. 2.1 Kupci glede na psihološke razlike 2.1.1 Samozavesten in boječ kupec Prodajalec mora ločiti ali ima tak kupec samozavest na realnih osnovah (na sposobnosti in pri poznavanju blaga) ali pa ima le videz, ki ga kupec želi ustvariti pri vstopu v trgovino (nastopač ali važič). Če torej kupec točno ve, kaj hoče in se spozna na blago in njegovo vrednost, potem od prodajalca zahteva strokovnost in ne dovoli, da mu vsiljuje svoje mnenje. Nastopaštvo je v bistvu osebnostni odklon, značilen za nezrele osebnosti in tako je potrebno te ljudi vzeti za take kot so. Zato zelo radi kupujejo »najnovejše«, »najmodernejše« izdelke ali nekaj, kar imajo znane osebnosti. Nasprotje samozavestnemu je boječ kupec. To so po značaju po navadi vase zaprti ljudje, kritični do sebe in zadržani. Za vtisom boječnosti se lahko skriva zadrega, nelagodnost ob srečanju z novim in neznanim, tujim. Tak kupec je hvaležen za prodajalčevo pomoč pri nakupu (pojasnjevanje in svetovanje). Nerad sprašuje, zato težko ugotovimo, kaj želi in kaj mu je všeč, zato pa je toliko bolj hvaležen za prijazno postrežbo in se rad vrača tja, kjer so bili pozorni do njega (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 79–80). 1 Izrazi kot so kupec, odjemalec ali stranka so enakovredni izrazu potrošnik, ki jih uporabljam v skladu s konteksti povzetih besedil v zaključnem delu. 4 2.1.2 Odločen – omahljiv kupec Odločnost je po navadi povezana z osebnostnimi potezami, kot so energičnost, zaupanje vase, družabnost, gospodovalnost, ipd. Tak kupec je odločen in natanko ve, kakšno blago želi, tudi pri nakupu ne komplicira in hitro vzame tisto, kar mu je všeč in hitro vrne, česar ne mara. Neodločen in omahljiv kupec, po navadi še sam ne ve, kaj hoče in stalno menja odločitve. Ko že stoji na blagajni ali mu že zavijamo blago si po navadi premisli ali želi drugega. Pri taki stranki mora imeti prodajalec veliko potrpljenja, saj je to kupčeva značajska poteza, ki ni vidna le pri nakupu, ampak v vsakdanjem življenju (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.3 Poučen – nepoučen kupec Prodajalec bi moral o blagu veliko vedeti, da bi lahko strankam razložil vse o kakovosti, vzdrževanju izdelka in vsem, kar še zanima kupca. Se pa seveda najdejo kupci, ki vedo o določenem blagu več kot prodajalec. Poučen kupec je po svoje prijeten za prodajalca, saj se lahko od njega veliko nauči, postopek je krajši, strokovnejši, lahko pa se pojavijo tudi neprijetnosti, ker se znajde prodajalec v podrejenem položaju. Nepoučenost je pri kupcih mnogo pogostejša, zato jih zelo malo pozna blago, ki ga kupujejo, zato pričakujejo vsa potrebna pojasnila od prodajalcev. Prodajalci morajo zato vedno iskati čim več podatkov o blagu (deklaracijski listki, navodila proizvajalcev, …). Eno temeljnih pravil v trgovini je, da je pravica kupca nepoučenost o izdelku, dolžnost prodajalca pa, da je poučen. Svoje znanje mora prodajalec posredovati zelo taktno, toliko kot kupec želi (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.4 Jezen kupec Nekateri kupci se vedno jezijo in iščejo »strelovode« za svojo jezo. Majhne neprijetnosti spremenijo v velike in se burno odzivajo na vsako prodajalčevo besedo. S prerekanjem, žalitvami ali s pretiranim opravičevanjem prodajalec takega kupca še bolj razjezi. Zato je prav, če ostane poslovno dostojanstven, se opraviči za določene napake ali pomanjkljivosti in takoj začne odpravljati vzrok njegove jeze. Pri takšnem kupcu pomaga, če utišamo glas, ali ugovarjamo mirno, s taktiko: res je, toda … prav imate, ampak … (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 81). 2.1.5 Kupec klepetulja Taki ljudje med nakupom nenehno govorijo o vsem mogočem, le o tem ne, kaj hočejo kupiti. Če taki stranki prodajalec pokaže jezo, zdolgočasenost ali jo prekine sredi stavka, bo zelo hitro užaljena. Ne more je utišati, lahko pa jo usmerja, da bo govorila o tem, kar hoče kupiti, zato mora prodajalec izkoristiti vsak predah v njenem govoru in vedno znova napelje pogovor 5 nazaj k stvari. Lahko pa ponudi prospekt, če ga ima, da izbere izdelek, sam pa se medtem posveti drugi stranki (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.6 Grob, neotesan kupec To je nesramen grobijan, ki se tako obnaša do vseh ljudi, ne prenese kritike in nestrinjanja, zato mora prodajalec vedeti, da nima nič proti njemu osebno, pač pa je nevzgojen. Ker ima stranka vedno prav, lahko tudi tečnari brez razloga in napada prodajalca. Če bo le–ta ostal miren, vljuden in objektiven, mu bo uspelo kupca pomiriti in celo kaj prodati. Tudi najbolj nevzgojeni kupci cenijo uglajeno vedenje prodajalca (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.7 Ošaben kupec Ošaben in domišljav kupec je zaverovan vase, uživa v svojem »poznavanju« stvari in hoče vedno dokazovati svoj prav. Če le more, rad ponižuje prodajalca ob vsaki priložnosti. Zato je bolje, da mu ne govori stvari, v katere ni prepričan, zlasti pa mu nikoli ne sme reči, da nima prav. S svojim znanjem se mora prodajalec dvigniti na njegovo raven, mu ponuditi blago, ki je resnično nekaj posebnega z laskanjem pa ga bo razveselil in pridobil (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.8 Molčeč kupec Pustimo mu dovolj časa, da sam pregleda blago nerad govori, zato ne mara vsiljivcev. Ne postavljamo mu splošnih vprašanj, ampak čisto konkretne o blagu, ki ga ogleduje. Dokler se ne odziva na ogovarjanje, se prodajalec večkrat odmakne in pusti, da si blago v miru ogleduje. Mimogrede le opiše osnovne lastnosti blaga, ki ga ima v roki in ga ne sili v hitro odločitev (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 80). 2.1.9 Nezaupljiv, sumničav kupec Takšen nenehno zaslišuje prodajalca, ker se boji, da ga bo kdo pretental. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju prodajalca. Prodajalec se ne sme zmesti in mora odgovarjati potrpežljivo, jasno in odločno. Pretvarjanje, nepotrpežljivost in priganjanje v nakup tako stranko odbije. Pridobimo jo z vztrajnostjo, znanjem, prijaznostjo in ustrežljivostjo. Najbolje je, da omogočimo stranki, da nas lahko vseskozi nadzoruje, vendar bo kljub temu največkrat hotela sama še enkrat preveriti. Med njenim razmišljanjem, merjenjem, računanjem jo lahko za nekaj časa pustimo samo in postrežemo druge kupce in nam ne bo zamerila. Če bo z nami zadovoljna, bodo kmalu prišle k nam tudi njene prijateljice. Težavne stranke so po svoje koristne, saj nas opozorijo na napake v ponudbi, ki jih sami ne vidimo (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 81). 6 2.2 Kupci glede na starost Pri delu s kupci je dobro, da se zavedamo, da jih je potrebno glede na starost drugače oziroma primerno obravnavati in se jim prilagoditi ter upoštevati. 2.2.1 Otroci Malovrh in Valentinčič (1996, str. 82) pravita, da so otroci v bistvu največji potrošniki, saj obleko in obutev hitro prerastejo, pri prehrani pa imajo posebne potrebe in želje, veliko porabijo za šolo in zabavo (igrače, športni rekviziti). Zelo radi se zgledujejo po drugih in imajo vedno kup idej za nakup. Starši pa v večini primerov dajejo prednost otrokovim željam in potrebam. Kadar otrok sam nakupuje, ga moramo še prav posebej skrbno postreči (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 82): pazimo, da ga odrasli ne izrivajo iz vrste, damo mu neoporečno blago (sadje, zelenjava, delikatese), saj ga sam še premalo pozna, da bi lahko preverjal kakovost, če ima listek za nakup, mu v košarico naberemo vse, kar so starši naročili (ne več kot piše), račun mu z vrnjenim denarjem damo v denarnico, le–to pa v njegovo vrečko, da je po poti ne izgubi, do otroka smo vedno ljubeznivi in ga navajamo tudi na pravilen postopek nakupovanja, če kupuje po lastni izbiri, mu svetujemo pošteno. 2.2.2 Mladi Mladi stari od 15 do 25 let imajo radi novitete, kar pomeni, da je za njih pomembno, da so stvari moderne, nove in da so prava paša za oči. Pritegnejo jih nove barve, oblike, embalaža oziroma stvari, ki se stalno spreminjajo, saj se na tak način zbudijo želje po nakupu. Ker pa se mladi med seboj družijo in zabavajo, posnemajo drug drugega že v šoli, med prostim časom s prijatelji se seveda dosti pogovarjajo in posvetujejo, kaj je dobrega in kaj je čim bolj zanimivega na trgu oziroma, da dovolj podrobno sledijo trendom (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 82). Prodajalec razloži, kaj je ta hip moderno in pove prednosti in pomanjkljivosti blaga, velikokrat pa informira starše, kaj je moderno, kaj mladi največ kupujejo, da prepreči spore in preveliko vsiljevanje okusa mladostniku (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83). 7 2.2.3 Odrasli Odrasli kupci, ti so stari od 25 do 40 let, so v večini in največkrat hodijo v trgovine in ker so to v večini zaposleni kupci, želijo biti tudi hitro postreženi. Pri nakupih imajo veliko izkušenj, da lahko hitro opravijo vsakodnevne nakupe, spoznajo se na mnoge blagovne znamke in imajo višje zahteve po kakovosti. Znajo tudi presojati cene, če te ne ustrezajo in ker je kupna moč pri večini razmeroma nizka, jih pri nakupu dražjih proizvodov zanimajo predvsem ugodni plačilni pogoji (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83). 2.2.4 Starejši kupci Starejši, stari od 50 do 80 let, zanje velja, da potrebujejo pogosto veliko več pozornosti od ostalih nakupovalcev. Mnogim je trgovina in nakup priložnost za razna družabna srečanja, za vsakodnevni klepet z ljudmi. Zelo radi se pogovarjajo o osebnih stvareh (o zdravju, počutju ali njihovih ljubljenčkih – vnukih, živalih ipd.). Pri nakupovanju so nekateri starejši ljudje že počasni, slabo vidijo, slabše slišijo in si zapomnijo; zato je dobro, če jim prodajalci pomagajo, jim poiščejo blago, ki ga ne najdejo na policah, preberejo ceno, zložijo blago v vrečko in izkažejo druge ljubeznivosti. Starejši kupci si izbirajo v večini običajno blago, do novitet so pogosto nezaupljivi. Velikokrat si izberejo »svojega« prodajalca(–ko), njemu zaupajo, da jim bo pošteno svetoval in prodal kakovostno blago (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83). 2.3 Kupci glede na spol Pri sestavi kupcev nas zanima, kdo kupuje in kdo odloča pri nakupovanju, saj spolna sestava kupcev vpliva pri izbiri podjetja ali prodajalne in s tem na izbiro členov. V veleblagovnicah kupujejo predvsem ženske, manj pa moški del populacije (Petrin, 1993, str. 61). 2.3.1 Ženske Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo samo zase, ampak za vso družino (prehrana, obleka, obutev, gospodinjske potrebščine, …). So zahtevne, saj se na blago dobro spoznajo. Pri izdelku oziroma blagu jih zanima kakovost, vzdrževanje, uporabnost, moda, zunanji videz, barva, … Spremljajo cene in jih primerjajo, zato največkrat pregledajo več trgovin, nato se šele odločijo za nakup. Nakupovanje je ženski užitek. Točno ve, kaj hoče, zato je zelo zadržana pri nasvetih in prigovarjanju prodajalca, prednost pa daje lepoti pred praktičnostjo. Ko postaja starejša in kupuje za družino, je kot kupec poudarjen realist, trezna in racionalna. Želi videti veliko izdelkov, preden se odloči, zelo hitro presodi kakovost blaga in ima poudarjen estetski čut – je občutljiva za modno pakiranje, higieno blaga in trgovine. Pogosteje kupuje »s prsti« kot moški (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 83–84). 8 2.3.2 Moški Moški se spoznajo bolj na tehnično blago, zato so na tistem področju zahtevni kupci, medtem ko se v živilskih in konfekcijskih trgovinah ali pri obutvi hitro odločijo za nakup, ne da bi se kaj dosti poglabljali v blago. Moški se rad prepusti nasvetom prodajalca in, kot pravijo prodajalci sami »ne komplicira«, zato mu je nakup bolj v breme kot v zadovoljstvo. Prepozna se ga kot korektnega, neizbirčnega in hvaležnega kupca (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 84). 2.3.3 Skupina Kadar kupujeta mož in žena v paru ali več ljudi skupaj, mora prodajalec najprej ugotoviti kdo je vodja nakupa in kdo ima glavno besedo. Nato se z njim pogovarja, mu svetuje in upošteva njegove želje, pomisleke in vprašanja. Tak način prodaje je zamudnejši in bolj utrudljiv, saj so kupci v skupini bolj samozavestni, zato pa tudi toliko manj vljudni in potrpežljivi (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 84). 2.4 Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj Malovrh in Valentinčič (1996, str. 84–85) pravita, da lahko kupce razporedimo v skupine glede na izobrazbo in socialni položaj ter na kraj bivanja: preprosti ljudje – srednji sloj – intelektualci, »navadni« državljani in tisti na vidnejših položajih, revni – sredina – bogati, podeželski – mestni, domači – priseljenci – tujci. 2.4.1 Kupci nižjega socialnega položaja Kupci, ki spadajo v nižji socialni položaj, kupujejo predvsem zaradi nujnih potreb, občutljivi pa so tudi na ceno, saj je njihova kupna moč običajno nižja. Pri nakupu dražjih izdelkov gledajo predvsem na trajnost izdelka, obstojnost in uporabnost ter ceno. Pregledajo več trgovin, preden se odločijo, ker dobro premislijo, preden kupijo določen izdelek. Pogovor s takšnim kupcem je običajno prijetnejši kot s kupcem iz »višjih« slojev, saj so bolj naravni in iskreni. Povejo, kaj jim je všeč, kaj ne in kažejo več zaupanja v prodajalca (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 85). 2.4.2 Kupci višjega socialnega položaja Kupci višjega socialnega položaja iščejo kakovostno blago, saj imajo izbran okus, drugačne zahteve in potrebe, privoščijo si lahko več. Ne kupujejo samo to, kar potrebujejo, ampak tudi izdelke, s katerimi zadostijo želji po novem in lepšem, sodobnejšem in unikatnem. Čas 9 izbiranja je po navadi daljši, saj velikokrat kakšen izdelek ne izpolnjuje njihovih pričakovanj, prav tako tudi prodajalcu ne dovolijo, da bi vplival na njihovo izbiro s svojimi predlogi (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 84). 2.4.3 Meščani in podeželani Razlik med meščani in podeželani ni več, saj se večina podeželanov dnevno vozi v službe v mesto, prav tako si mnogi meščani zidajo hiše v primestnih vaseh, razlike pa se vidijo predvsem v specifičnih potrebah kmečkega prebivalstva v primerjavi z ostalimi prebivalci. Večje so razlike med kupci kot med trgovinami v mesu in v vaseh. V vaseh oziroma na podeželju trgovci bolj osebno poznajo svoje kupce, zato je prodajni postopek veliko bolj sproščen, svetovanje pa je bolj osebno in konkretno, ker prodajalec pozna kupčeve domače razmere. V mestu prodajalec pozna le redke kupce, tudi če so stalne samo bolj po videzu kot pa po razmerah, ki jih ima doma, zato je tudi odnos omejen na samo poslovanje oziroma na nakup. Veliko ljudi se samo sprehaja po trgovinah in preživlja tam prosti čas, v vaseh pa pridejo z namenom, da kupijo izdelek (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 85). 2.4.4 Tujci Za prodajalca velja, da se mora sporazumeti s kupcem ne glede na njegov jezik, zato je za njega pomembno znanje tujega jezika. Če že ne gre drugače mu s kretnjami pokaže na ceno ali pa mu stranka sama pokaže, kaj želi imeti. Njegov odnos do tujca mora biti seveda enak, kot ga ima do domačih ljudi, saj se morajo kupci počutiti enakopravne in enakovredne, ne glede na njihovo zmožnost nakupa, socialni položaj, izobraženost in druge razlike (Malovrh in Valentinčič, 1996, str. 85). 10 3 VLOGA DRUŽINE KOT SKUPINE Najnovejšo skupino kot potrošnika predstavlja družina. Pri odločanju nakupov za družino se po navadi odločata oba: moški in ženska, včasih imajo na to velik vpliv tudi otroci, drugi člani družine. Malo je takih nakupov, ki se tičejo samo žensk ali samo moških, kjer se ne bi vsaj malo čutil vpliv nasprotnega spola. Pri tem imajo veliko vlogo lastnosti partnerja, glede na znanje, izkušnje, spretnost ravnanja, presoje, prednosti, … Pri nakupu avtomobila odloča vsa družina, moža zanimajo bolj tehnične lastnosti, kot so moč motorja, mogoče kakšni tehnični dodatki (mp3 predvajalnik, avtomatsko prižiganje luči, …), ženski pa je bolj pomembna oblika, barva, videz avtomobila. Pri nakupovanju živil pa ima večjo odločitev ženska, saj se velikokrat sama odloči, kaj bo kupila, vendar na njene odločitve vplivajo dosedanje pripombe članov družine (Damjan in Možina, 1999, str. 115). Radonjič in Iršič (2011, str. 189) pravita, da na nakup izdelkov nizke vrednosti zajema odločitev samo ene osebe, v večini drugih nakupnih situacij pa se pojavlja več oseb oziroma odločevalcev. 3.1 Delitve vlog v družini in njihove funkcije Damjan in Možina (1999, str. 115) ločita vlogo v družini v dve vrsti: instrumentalna vloga, ki je značilna za moža, vendar ne vedno, ki pa je ekonomskega, funkcionalnega, delovnega značaja in usmerjena v doseganje ciljev. Zato pa je ekspresivna vloga bolj značilna za žensko, ki pa izraža čustvene, socialne in estetske interese. Prisotnost otrok je pomemben dejavnik, ki vpliva na nakupne namere in izbiro, vendar je njihov vpliv različen, saj je to odvisno od njihove starosti in odnosa do staršev. Damjan in Možina (1999, str. 115) pravita, da je vpliv otrok manjši v družinah, kjer je večja stopnja soglasja pri odločanju med partnerjema, večji pa tam, kjer se ne moreta odločiti. Otrok naj bi deloval kot pobudnik želja pri določenih stvareh, saj velikokrat jemlje za vzor druge otroke, češ saj drugi pa že imajo to in to stvar. Možina, Stefančič in Zupančič Pavlovič (2002, str. 171) delijo družinske člane na različne funkcije v procesu nakupa: Vratar ali pobudnik – tisti, ki zbira ideje in poda informacijo, Vplivnež – njegovo mnenje je najbolj pomembno, Prinašalec odločitve – po navadi on služi denar in je najpomembnejši, Kupec – tisti, ki gre v trgovino, Uporabnik – tisti, ki dejansko uporablja izdelek. 11 Slika 3.1: Vloga oseb, ki vplivajo na nakupno odločitev Vir: Vidic, 2002, str. 44. 3.2 Delitve družine Kotler (2004, str. 188) pravi: »Družina je najpomembnejša porabniška nakupna organizacija v družbi in hkrati pomeni najvplivnejšo primerno referenčno skupino.« Zato jih deli v dve pomembni skupini: Izvorna družina – je tista, kjer so porabnikovi starši ter bratje in sestre, saj jih starši usmerjajo na različnih področjih kot so vera, politika in ekonomija. Ustvarjena družina – je tista, kjer pa starši živijo z svojimi odraslimi otroci, zato je tudi vpliv večji. Na njihovo nakupno vedenje pa najbolj vplivajo partner in otroci. Nakupovanje pa se vedno bolj spreminja zaradi, velikega skoka v zaposlovanju žensk, še posebej v tradicionalno moških poklicih. Spremenile so se družbene vrednote glede delitve dela, kot »ženske nakupujejo vse, kar je potrebno za gospodinjstvo«. Kotler (2004, str. 188– 189) navaja, da se kljub ohranjanju tradicionalnih nakupnih vedenjskih vzorcev baby–boomer generacije v večji meri pripravljeni skupaj nakupovati izdelke, kot pa je bilo včasih. Zato bodo morali tržniki v večji meri prisiljeni biti razmišljati o ženskah kot morebitnih kupcih, to se že pozna danes pri nakupovanju avtomobila. 12 4 NAKUP IN NAKUPNI DEJAVNIKI Nakup ni preprosto rutinsko dejanje, tako da na primer gremo in nekaj izberemo. Potrošnikova izbira je pod vplivom različnih osebnih dejavnikov, kot so na primer razpoloženje, časovni pritisk in posamične razmere oziroma kontekst, za katerega potrebujemo izdelek. Vzdušje trgovine prav tako pomembno vpliva na potrošnika, če nakupovanje primerjamo z odrsko predstavo, ki vključuje potrošnika kot del avditorija ali kot aktivnega udeleženca. Na kakovost predstave vplivajo tudi druge vloge (prodajalci ali drugi nakupovalci), pa tudi sama scena igre (videz posamične trgovine in občutek, ki ga daje) in oprema trgovine in promocijsko gradivo, ki si prizadeva vplivati na nakupovalčevo odločitev (Možina, Zupančič in Postružnik, 2010, str. 338). Slika 4.1: Vprašanja, povezana z nakupnimi in po nakupnimi dejavnostmi Vir: Solomon, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 338. 4.1 Situacijski vplivi Dejavniki, ki vplivajo na nakupni proces, so zelo pomembni situacijski vplivi. Možina idr. (2002, str. 338) navajajo:«Sem štejemo vse dejavnike, ki so povezani s časom in prostorom ter nakupno nalogo in so neodvisni od potrošnika ali izdelka«. Učinki teh situacijskih vplivov so lahko vedenjski (zabava s prijatelji) ali zaznavni (stanje potrtosti ali občutek časovne stiske). Najbolj izkušeni prodajalci pa obvladajo vse te vzorce obnašanja in prilagajajo svoja prizadevanja, da razumejo razmere, pri katerih so ljudje najbolj naklonjeni nakupu (Možina idr., 2010, str. 338). Situacijsko razvrščanje na osnovi teh situacijskih dejavnikov, lahko uporabljamo za prepoznavanje razmer uporabe in z njo pozicioniramo izdelke, tako, da bodo zadovoljevali določene potrebe potrošnikov. Potrošnikovo fizično in socialno okolje oziroma različne uporabe lahko povzroči velike razlike pri motivih za uporabo izdelka in tudi vpliva na to, kako bo potrošnik presojal izdelek. Pomembni elementi vključujejo fizično okolje posameznika kakor tudi število in vrsto drugih potrošnikov, to pa so stene, vonj in celo temperatura v prodajalni (Možina idr., 2010, str. 338). 13 4.2 Časovni dejavniki Čas je danes eden potrošnikovih najbolj omejenih virov. Čas, ki ga ima potrošnika na razpolago, lahko vpliva na več faz procesa, v katerem potrošnik sprejema odločitve: to pomeni, da vpliva na obseg spodbujene potrebe, obseg iskanja informacij, ki ga opravi ter podobno (Možina idr., 2010, str. 339). 4.2.1 Ekonomski čas Možina idr. (2010, str. 339) pravijo, da je čas ekonomska spremenljivka, ki ga je potrebno razdeliti med dejavnosti. Potrošniki, si želijo, da bi lahko čas razporedili glede na njihove naloge čez dan, ki pa so različne med ljudmi. Poznamo ljudi, ki so videti, kot da redkokdaj kaj počnejo in druge, ki se od dela težko ločijo, zato se prioritete od posameznika razlikujejo na posameznikov časovni stil. Poleg tega se potrošniki vedno več odločajo za spletno nakupovanje, saj tako prihranijo čas in stroške. Seveda ne smemo pozabiti, da je takšno nakupovanje tudi bolj umirjeno in udobno iz domačega naslonjala. 4.2.2 Psihološki čas Psihološka dimenzija časa oziroma potrošnikova dosedanja izkušnja lahko konkretno vplivata na potrošnikovo zaznavo kakovosti storitve. Tak je primer čakanja v vrsti, čeprav vemo, da gre za nekaj dobrega, če kupci čakajo na to, pa so lahko prisotni tudi negativni občutki, ki jih izzove čakanje in potrošnika hitro odvrnejo. Prodajalci so razvili različne načine, da bi zmanjšali psihološki čas, kot so na primer zaznave dolžine vrste do zagotavljanja razvedrila, ki potrošnike odvračajo od čakanja v vrstah (Možina idr., 2010, str. 339). 4.2.3 Socialni čas Socialno – se navezuje na čas, ki je v povezavi s socialnimi procesi in različnimi razporedi v družbi, ki upošteva, kako je naše življenje povezano preko različnih pojavov, kot so delovni čas, odpiralni čas, čas za prehrano in druge aktivnosti. Zato ima večina zahodnih potrošnikov čas temeljito porazdeljen čez ves dan ter česa ne utegnejo narediti, si pustijo za konec na primer nekje v bližnji prihodnosti, na kakšen deževen dan (Možina idr., 2010, str. 339). 4.2.4 Predhodno razpoloženje Trenutno posameznikovo razpoloženje ima lahko v trenutku nakupovanja odločilen vpliv na to, kaj si bo kupil in na kakšen način bo preverjal izdelek. Pri tem je pomembna določena socialna identiteta posameznika oziroma vloga, ki jo odigra v tistem določenem času (Možina idr., 2010, str. 339). 14 Možina idr. (2010, str. 340) ugotavljajo, da vpliv razpoloženja zmanjša sposobnosti potrošnika pri reševanju nakupnih problemov, ko je oseba pod stresom. Všečnost in razvnetost pa vplivata na to, kako bo kupec v trgovini reagiral, saj na to vplivata pozitivno ali negativno okolje trgovine, zato lahko posameznik uživa ali pa ne v razmerah in se lahko počuti spodbujenega ali pa ne. 4.3 Nakupno okolje Nakupovanje je glavna dejavnost za mnoge potrošnike in dejavniki, ki vplivajo na kupčevo predstavo o prodajalni, oblikujejo nakupovalno izkušnjo kupca. Ker pa nakupovanje v prodajalnah že dolgo ni več le preprosto dejanje nakupa, govorimo o kulturi prodajaln. Kaj je vzrok, da kupci raje kupujejo v eni prodajalni kot v drugi, je zanimivo in pomembno vprašanje. To pomeni, da je to uporabnikova izkušnja o predstavi o prodajalni in način, kako je prodajalna opredeljena v potrošnikovi zavesti. Deloma je opredeljena s svojimi funkcionalnimi zmožnosti, kot so na primer položaj prodajalne, višine prodajnih cen, izbira izdelkov; deloma pa s psihološkimi značilnosti, kot so na primer občutek topline, prijaznost, domačnosti (Možina idr., 2010, str. 341–342). Katere značilnosti prodajalne pretežno oblikujejo predstavo o njej in kakšen je njihov relativni pomen, je odvisno od posameznega potrošnika. Različni potrošniki imajo lahko različne predstave o isti prodajalni – nekatere privlači, nekatere odbija. Na predstavo o prodajalni vpliva več dejavnikov (Možina idr., 2010, str. 342). Možina idr. (2010, str. 342) razvrščajo dejavnike, ki vplivajo na oblikovanje predstave takole: prodajne cene izdelkov, kakovost izdelkov, prodajni asortiment, modnost izdelkov, prodajalci, položaj prodajalne, parkirni prostor, prodajne storitve, pospeševanje prodaje, ekonomsko propaganda, vzdušje v prodajalni in po nakupno zadovoljstvo. 4.3.1 Prodajne cene Kupec si z večkratnimi nakupi ustvari predstavo o višini prodajnih cen izdelkov v posamezni prodajalni. Pomen, ki ga potrošniki pripisujejo prodajnim cenam izdelkov, je odvisen od tega, za kakšno vrsto prodajalne gre. Tuji raziskovalci trdijo, da so potrošniki bolj pozorni na višino prodajnih cen v blagovnicah kot v specializiranih prodajalnah (Možina idr., 2010, str. 342). Cena je edina spremenljivka, ki vpliva na dohodek podjetja, zato mora podjetje postaviti primerno ceno, saj če bo cena previsoka, bodo odgnali kupce h konkurenci, če pa bo prenizka pa podjetje ne more pokriti stroškov in ne bo preživelo (Podnar, Golob in Jančič, 2007, str. 135). Kakšen pomen potrošnik pripisuje prodajnim cenam izdelkov kot dejavniku predstav o prodajalni, je odvisno tudi od tega, kakšno blago kupuje. Kadar potrošniki kupujejo blago za 15 vsakodnevno rabo gredo brez razmisleka in primerjanja ponudbe v različne prodajalne, kadar pa kupujejo za trajno rabo, pa postanejo bolj preudarni, že samo zaradi tega, ker ima izdelek večjo ceno oziroma vrednost, zato med seboj primerjajo izdelke v različnih prodajalnah ter se po nekem določenem času odloči za nakup izdelka (Možina idr., 2010, str. 342). 4.3.2 Kakovost izdelka Pod kakovostjo lahko pojmujemo takšne lastnosti izdelkov, ki zadovoljujejo določene potrebe kupcev. Širši pomen kakovosti izdelka pa lahko zajema material, iz katerega je ta narejen, obliko, barvo, izvedbo, uporabnost in značilnosti, ki so povezano z okusom, modo in podobnimi lastnostmi. Različne raziskave navajajo, da kakovost izdelkov posebno močno vpliva na oblikovanje predstave o prodajalni pri nakupu oblačil in obutve (Možina idr., 2010, str. 343). Beseda kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vpliva na zmožnost zadovoljitve izraženih potreb in je ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljstva kupcev (Kotler, 2004, str. 85). 4.3.3 Image izdelka Jančič (1990, str. 92) pravi, da z izrazom izdelek pojmujemo vse neotipljive in otipljive lastnosti, ki jih ima. Image izdelka je predstava potrošnika, ki si jo ustvari o določenem proizvodu. Strokovna literatura s področja trženja razlikuje stvarni oziroma dejanski image, ki si ga ustvari določena skupina potrošnikov, želeni oziroma planirani image, ki jo prodajalec ustvari za določen krog potrošnikov oziroma za ciljno skupino in idealni image izdelka, ki ga prodajalec želi prikazati v potrošnikovi zavesti (Jančič, 1990; povzeto po Vidic, 1996, str. 87– 89). Sem spada tudi design izdelka, ki mora pritegniti pozornost, izboljšuje kakovost, delovanje izdelka in njegovo vrednost na določenem trgu. Dobro oblikovan znak oziroma logotip, lahko omogoča boljše in hitrejše prepoznavanje trgovskega podjetja ali blagovne znamke (Habjanič in Ušaj, 1998, str. 72). 4.3.4 Prodajalec Oechsler (1997, str. 11) pravi, da je novodobna definicija prodaje: »Prodaja je prilagajanje ponudbe kupčevim željam«. Zato je prodajalčeva naloga, da najprej ugotovi, kaj kupec želi, šele nato s svojim znanjem in spretnostjo poskrbi, da ponujeno blago ali storitve izpolnijo želje kupca. (Oechsler, 1997; povzeto po Možina idr., 2010, str. 343). S poštenostjo si prodajalec pridobi potrošnikovo zaupanje, zato mora biti vljuden, sposoben opravljati svoje delo in biti pošten, kajti nič bolj ne odbije kupca bolj kot nevljudno vedenje 16 prodajalcev. V zadnjem času je še zelo posebno pomembna strokovna usposobljenost prodajalcev, saj kupci izdelkov za široko potrošnjo postajajo zahtevnejši, ker so vedno bolj izobraženi. Niso več prepuščeni na milost in nemilost prodajalcem. Izdelke že delno poznajo iz lastnih izkušenj, po priporočilih znancev, iz reklam, časopisov in drugih virov, zato morajo prodajalci vedno več vedeti, da lahko zadovoljivo odgovarjajo na vsa vprašanja kupcev (Možina idr., 2010, str. 343). 4.3.5 Položaj prodajalne Potrošniki, ki prebivajo zunaj mesta, naj bi se prej odločali za nakupe v primestnem nakupovalnem centru kot pa v središču mesta. Za nakup v središču mesta je torej treba premagati razdaljo in si vzeti čas, zato si zastavljajo vprašanja, kako priti do tja, kje parkirati, v katero prodajalno najprej ter kaj bo s kosilom in podobno. Odločitev o tem, ali bo potrošnik resnično kupoval v najbližji prodajalni, je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega katero blago kupuje (Možina idr., 2010, str. 343). Delitev blaga glede na rabo (Možina idr., 2010, str. 343): blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga potrošnik stalno rabi in pogosto kupuje, zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa, potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj ima to blago daljšo življenjsko dobo in višjo ceno na enoto. Potrošnik ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago se bo podal v mestna središča, kadar potrošnik kupuje luksuzno blago, je pripravljen prepotovati tudi daljše razdalje, samo da ga dobi. Položaj prodajalne ima za nakupe tovrstnega blaga pri odločitvi o izbiri prodajalne zelo majhno vlogo. 4.3.6 Parkirni prostor Sodobni kupec je pri kupovanju vse bolj odvisen od avtomobila in od možnosti njegove uporabe. Potrebno veliko parkirnega prostora opredeljujejo številni dejavniki, med katerimi se poudarjajo naslednji trije: vrsta prodajalne, pogostost obiskov potrošnikov in čas, ki ga prebijejo v prodajalni, sezonska nihanja v količini prodaje. Po splošni oceni so prodajalne, ki poslujejo z blagom za vsakdanjo potrošnjo, pogosto obiskane. Potrošniki se v njih zadržujejo sorazmerno krajši čas. Nasprotno velja za prodajalne ali oddelke, kjer prodajajo blago za občasno rabo in za specializirane prodajalne. Tako lahko sklepamo, da potrebe po parkirnih mestih rastejo v sorazmerju s pogostostjo obiskov potrošnikov in s časom, ki ga ti prebijejo v prodajalni (Možina idr., 2010, str. 344). 4.3.7 Prodajne storitve Možina idr. (2010, str. 344) navajajo s pojmom »prodajne storitve« razumemo vse ukrepe in ugodnosti, ki jih daje proizvodna organizacija ali drugi prodajalec kupcu in končnemu 17 potrošniku zato, da mu olajša nakup in omogoči pravilno uporabo prodanih izdelkov. Končni cilji vseh prodajnih storitev pa je pospeševanje prodaje. Obseg in vrsto prodajnih storitev je treba prilagoditi potrebam in željam tistih kupcev, ki že kupujejo v določenih prodajalnah, pa tudi tistih, ki jih želijo pritegniti. Pri tem praviloma velja, da potrošniki z višjo kupno močjo zahtevajo širši asortiment prodajnih storitev kot tisti z nižjo kupno močjo. Kolikšen pomen potrošniki pripisujejo prodajnim storitvam kot dejavniku oblikovanja predstave o prodajalni, pa je odvisno tudi od tega, kaj kupujejo, saj pri nakupu blaga za vsakdanjo rabo pripisujejo prodajnim storitvam manjši pomen kot pri nakupu blaga za trajno rabo. Neka raziskava je na primer pokazala, da so potrošniki pri nakupovanju živil navedli dostavo na dom kot najmanj pomembno lastnost pri izbiri prodajalne, ugotovitve iste raziskave so po drugi strani potrdile, da so kupci pohištva pripravljeni premagati večjo razdaljo do prodajalne, ki jim nudi možnost dostave blaga na dom in montaže kupljenega pohištva (Možina idr., 2010, str. 344). 4.3.8 Vzdušje in počutje Možina idr. (2010, str. 344–345) navajajo, da je vzdušje v prodajalni odvisno od osvetlitve prodajalne, od njene notranje ureditve, od barve, glasbe, števila nakupovalcev in tako naprej. Razgibanost v prodajalni se lahko porazdeli na primer v živahno glasbo in z dodatno razsvetljavo ter z živimi barvami. Potrošnik, ki je opredelil vzdušje v prodajalni kot prijetno, bo zaradi večje razgibanosti bolj užival pri nakupu v prodajalni, saj bo v njej ostal dalj časa in bo porabil več denarja, ter hitreje vzpostavil stik z drugimi kupci v prodajalni. V prodajalni se bo torej počutil prijetneje in več možnosti je, da jo bo ponovno obiskal, če pa potrošnik vzdušje v prodajalni oceni kot neprijetno, bo razgibanost le še prispevala k neprijetnemu počutju. Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Možina idr., 2010, str. 344–345): na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni; na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni; na pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni; na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval; na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil, in podobno. 18 5 MOTIVACIJA, POTREBE, VREDNOTE Možina idr. (2010, str. 293) razlagajo, da sile, ki ženejo ljudi, da kupujejo in uporabljajo izdelke, se lahko včasih zdijo zelo preproste. Tako je v primeru, ko oseba kupi škatlo koruznih kosmičev, potem ko je porabila prejšnjo. Zakaj torej jemo koruzne kosmiče raje kot druge stvari? Ter zakaj kupujemo eno blagovno znamko raje kot drugo? Tudi potrošnja izdelkov za vsakodnevno rabo je morda povezana z globljo izkušnjo porabnika. V nekaterih primerih čustveni odziv ustvarjajo globoko predanost izdelku in morda se ljudje v celoti niti ne zavedajo sil, ki jih ženejo k nekaterim izdelkom in proč od drugih. Te izbire so pogosto pod vplivom vrednot posameznika – njegovih prioritet in prepričanj. Razumevanje motivacije pomeni razumevanje tega, zakaj potrošniki počnejo to, kar počnejo. Vse, kar počnemo, ima korenine v številnih razlogih, bodisi da potešimo žejo, se izogibamo dolgočasju ali da se predajamo globoki duhovni izkušnji. Poznavanje človekovih motivov je seveda bistveno za razumevanje njegovega obnašanja in to so tudi prodajalci že zelo zgodaj spoznali. Katere so torej stalnice oziroma kaj je tisto, kar nam je skupnega? Prav gotovo so to človeške potrebe. Schiffman in Kanuk dajeta naslednji odgovor (Mumel, 1999, str. 89) »Potrošnikove potrebe predstavljajo temelj sodobnega trženja. V pogojih ostre konkurence predstavlja sposobnost podjetja, da zazna potrošnikove potrebe in želje ter da jih izpolni, ključ do uspeha in preživetja. Zato uspešni prodajalci opredeljujejo trg v smislu potreb, ki jih je treba zadovoljiti, ne pa v smislu izdelkov, ki jih je treba prodati.« to je jasen primer premika od usmerjenosti k izdelku k usmerjenosti k potrošniku (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 293). Ena najbolj ostrih in običajnih kritik trženja je ta, da je uporaba trženjske tehnike odgovorna za prepričevanje potrošnikov, da »potrebujejo« mnogo materialnih dobrin in da bodo nesrečni in manj vredni, če ne bodo imeli teh »nujnih« izdelkov. Zato se zastavlja naslednje vprašanje: ali podjetniki in prodajalci dajejo ljudem, kar si želijo, ali jim samo govorijo, kaj morali imeti? Eden izmed odgovorov je, da so potrebe temeljni biološki motivi, medtem ko želja predstavlja enega izmed načinov, da je mogoče z njim zadovoljiti potrebe (Možina idr., 2010, str. 293–294). Temeljni cilj oglaševanja je ustvarjati zavedanje, da te potrebe obstajajo, ne pa jih ustvarjati. Mumel (1999, str. 89) obravnava splošno kritiko trženja tudi z vidika novih izdelkov in utemeljuje, da z ustvarjanjem novih izdelkov ne ustvarjamo nove potrebe, kakor se včasih napačno pojmuje. Želja je namreč povezana z določenim načinom zadovoljevanja potrebe (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294). 5.1 Motivacijski proces Možina idr. (2010, str. 294) pravijo, da se motivacija nanaša na procese, ki povzročajo obnašanje ljudi. S psihološkega vidika pride do motivacijskega procesa takrat, ko se prebudi 19 potreba, ki jo želi potrošnik zadovoljiti. Ko se aktivira potreba, nastane napetost, ki potrošnika usmerja v prizadevanje po zmanjšanju ali odpravi potrebe. Prodajalci se trudijo, da ustvarjajo izdelke ali storitve, ki proizvajajo želeno korist in potrošniku omogočijo, da zmanjša svojo napetost. Slika 5.1: Motivacijski krog Vir: Damjan in Možina, 1998; povzeto po Možina idr., 2010, str. 295. Krog je najpogostejša razlaga vsake človekove aktivnosti, zato pri opisu le–tega naletimo na naslednje elemente: potreba, pobudnik, motivacijska dejavnost, cilj in zadovoljitev potrebe (Možina idr., 2010, str. 294). 5.1.1 Potreba Možina idr., 2010, str. 295 omenjata avtorja, ki pravita, da je človeška potreba pomanjkanje nečesa, kar si človek želi zadovoljiti. Drugi avtor pa opredeljuje potrebo kot »…stanje neravnovesja ali primanjkljaja v organizmu, ki ga je potrebno izravnati, da bi lahko normalno in nemoteno delovali«. (Vukovič in Završnik, 2008; Musek, 1991; povzeto po Možina idr., 2010, str. 295). Možina idr. (2010, str. 295) navajajo, da so nekatere potrebe so prirojene, nekatere pridobljene. Prirojene potrebe ločijo na fiziološke oziroma biološke in zajemajo potrebo po hrani, vodi, zraku, oblačenju, gibanju, počitku, spanju, izločanju, izogibanju bolečini in spolnosti. Ker pa so to potrebe, ki morajo biti izpolnjene za vzdrževanje biološkega življenja, jim pravimo tudi primarne potrebe. Pridobljene potrebe pa so potrebe, ki se jih naučimo v odvisnosti od kulture in okolja. Ker so pridobljene potrebe predvsem psihološke, jim pravimo tudi sekundarne potrebe. 5.1.2 Motiv in motivacijska dejavnost K motivaciji sodijo tisti duševni procesi, ki so povezani s pobudami in cilji našega delovanja. Motiv predstavlja neko nevidno notranjo silo, ki sili in stimulira posameznika k vedenju v določeni meri in povzroča stanje napetosti, ki je rezultat nezadovoljene potrebe. Posameznik si prizadeva znižati napetost z vedenjem, za katerega predvideva, da bo zadovoljilo potrebo. 20 Posebni cilji, ki jih bo izbral, in vedenjski vzorci, ki jih bo pri tem uporabil, so rezultat posameznikovega učenja in razmišljanja (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 296). Motivacijska dejavnost je dejavnost, s katero dosežemo cilj in zadovoljimo svojo potrebo. Za njo so potrebni posebni sprožilni dejavniki, ki jim pravimo pobudniki, ti sprožijo motivacijsko dejavnost, če prej zato obstaja potreba (Možina idr., 2010, str. 296). Poseben način, kako se potreba zadovolji je odvisen od posameznikove preteklosti, učenja in njegovega kulturnega okolja. Določena oblika potrošnje zaradi zadovoljitve potrebe se imenuje želja. (Solomon, 2007; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294). Možina idr. tudi natančno opredelijo razmerje med željo in motivom. Želje niso omejene s prostorom in časom, pogosto so plod naše domišljije, zato obstaja razlika med željo in dejansko aktivnostjo, s katero želimo svoje želje uresničiti (želja postane cilj) (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 294). 5.1.3 Motivacijski cilj Možina idr. (2010, str. 297) navajajo, da je motivacijski cilj predmet, dejavnost ali drug pojav, h kateremu je usmerjena motivacijska dejavnost in s katerim lahko zadovoljimo potrebo in uravnovesimo svoje delovanje. Zato lahko en cilj lahko zadovolji več potreb hkrati, posamezna potreba pa lahko zadovolji več različnih ciljev. Prodajalci lahko izkoriščajo koncept nadomestnih ciljev. Če iz katerih koli razlogov posameznik ne more doseči cilja, ki si ga je zastavil, si lahko izbere nadomestni cilj. Čeprav nadomestni cilj ni mogoče tako zadovoljujoč kot prvotni cilj, kljub temu zniža neprijetno dejavnost. Če prvotnega cilja nikakor ne moremo doseči, lahko sekundarni oziroma nadomestni cilj prevzame vlogo primarnega oziroma prvotnega (Mumel, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 297). Kako je to pomembno pri prodajnih aktivnostih? Porabniku lahko namesto prvotnega cilja ponudimo nadomestni cilj. Nadomestni cilj so lahko npr. revije o avtomobilih in motornih kolesih kupujejo ljudje, ki teh izdelkov morda ne bodo nikoli imeli, ker ga ne morejo imeti v resnici, ga dobijo samo simbolično – opis izdelka v reviji (Mumel, 1999, str. 93). 5.1.4 Zadovoljitev potreb Pri zadovoljevanju potreb obstajata dva načina (Možina idr., 2010, str. 294): Homeostatično zadovoljevanje potreb, ki pomeni vzpostavljanje dinamičnega ravnovesja snovi v našem organizmu. Potrebno je za nemoteno delovanje organizma. Če se to ravnotežje poruši, se pojavi potreba po osnovni vzpostavitvi ravnotežja. Prav zaradi tega pravimo, da je to dinamično ravnotežje. Homeostaza je pojem, s katerim lahko pojasnimo ciklično zadovoljevanje potreb. Ciklično se predvsem zadovoljujejo fiziološke potrebe; 21 Progresivno zadovoljevanje potreb, v tem primeru dosežki determinirajo postavljanje novih ciljev na višjem nivoju. Prvi vidik progresivnega zadovoljevanja potreb je zajet že v Maslowovi teoriji potreb, ki pravi, da se pojavi potreba po zadovoljevanju hierarhično višje ležeče potrebe takrat, ko je vsaj z minimalno stopnjo zadovoljena nižja potreba. Drugi vidik hierarhičnega zadovoljevanja potreb pa je v postavljanju ciljev, ki lahko zadovoljijo potrebo. Z zadovoljitvijo potrebe se motivacijski krog sklene, vendar ne za dolgo, po določenem času se ravnotežje poruši, zato oseba kmalu potem občuti napetost in nezadovoljstvo (Možina idr., 2010, str. 297). 5.2 Motivacijski konflikt Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič (2002, str. 80) pravijo, da ima cilj valenco, kar pomeni, da je lahko pozitiven ali negativen. Pozitivno ovrednoteni cilj je takšen, da proti njemu potrošnik usmerja svoje obnašanje; motiviran je, da se približa cilju in bo iskal izdelke, ki mu bodo omogočili njegovo doseganje. Vendar pa vse obnašanje ni motivirano z željo po približevanju k cilju. Včasih so potrošniki motivirani, da se izognejo negativnemu izidu. Svoje nakupne aktivnosti bodo strukturirali tako, da se zmanjša možnost doseganja tega izida. Ker lahko nakupna odločitev vključuje več kot en vir motivacije, se potrošniki pogosto znajdejo v situaciji, v kateri so različni motivi, tako pozitivni kot negativni, v medsebojnem konfliktu in takrat govorimo o motivacijskem konfliktu. 5.2.1 Konflikt dvojnega privlačevanja Pri konfliktu dvojnega privlačevanja mora oseba izbrati med dvema privlačnima možnostma, torej bolj, kot sta si možnosti podobni po privlačnosti, večji je konflikt. Nekateri izdelki so nastali prav zaradi tega, da zmanjšajo ali rešijo konflikt dvojnega privlačevanja (Možina idr., 2002, str. 80). Teorija temelji na domnevi, da imajo ljudje v svojem življenju potrebo po redu in skladnosti in da pride do stanja napetosti, kadar so prepričanja ali obnašanja v medsebojnem konfliktu. Konflikte, ki nastanejo ob izbiri dveh možnosti, je mogoče razrešiti skozi proces redukcijske kognitivne disonance2, v katerem so ljudje motivirani, da razrešijo neskladnost (ali disonanco) in tako odpravijo neprijetno napetost (Možina idr., 2002, str. 80). 2 Teorijo kognitivne resonance je v šestdesetih letih 19. stoletja razvil Leon Festinger, ki pravi, da med dvema prepričanjema, dvema vedenjema ali pa med prepričanjem in vedenjem lahko pride do neskladij oz. do neujemanja. V takem primeru naj bi rešili nastali konflikt ali neskladje. To pomeni, da če ustvarimo neko pomanjkanje ravnotežja, bo oseba spremenila vedenje, kar bo pripeljalo do spremembe vzorca razmišljanja, kar pa bo še dodatno vplivalo na spremembe vedenja (Sosič, 2005, str. 3). 22 5.2.2 Konflikt hkratnega privlačevanja in odbijanja Pri konfliktu hkratnega privlačevanja in odbijanja se kupec sooča s pozitivnimi in negativnimi posledicami izbire izdelka. Mnogi proizvajalci poskušajo premostiti občutek krivde s prepričevanjem kupcev, da si zaslužijo luksuzne stvari (npr. manekenka za L`Oreal kozmetiko zatrdi »Ker sem vredna tega.«) (Možina idr., 2002, str. 80). 5.2.3 Konflikt dvojnega odbijanja Lahko se soočijo z izborom dveh neželenih možnosti. Prodajalci pogosto pristopajo h konfliktu dvojnega odbijanja s poudarjanjem nepredvidenih koristi izbora ene opcije (npr. s poudarjanjem posebnih načinov kreditiranja, da bi zmanjšali težavo s plačilom novega avta) (Možina idr., 2002, str. 80). Slika 5.2: Tri vrste motivacijskih konfliktov Vir: Možina idr., 2002, str. 80. 23 6 PRIČAKOVANJA IN ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV Musek Lešnik (2007, str. 20) pravi, da je zadovoljstvo eden najbolj želenih izidov odnosa med podjetjem in potrošnikom. Zadovoljni potrošniki so za podjetje verjetni kandidati za ponovne nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za potrošnika pa izkušnja pomeni, da mu podjetje »ustreza« in se lahko k njemu varno vrača. Ključen dejavnik zadovoljstva s posamezno izkušnjo so vnaprejšnja potrošnikova pričakovanja. Preden se potrošnik odloči za nakup izdelka, storitve ipd. si na podlagi preteklih izkušenj ustvari in oblikuje pričakovanja o prihodnji izkušnji, subjektivne napovedi o tem, kaj se bo zgodilo v prihajajoči situaciji oziroma kaj naj bi se moralo zgoditi (Oliver, 1997; povzeto po Musek Lešnik, 2008, str. 26). Tavčar (2000, str. 21) navaja, da je uspešen nakup tisti, od katerega ima uporabnik koristi, neuspešen nakup pa pravi, da je tak, kjer so koristi manjše, kot jih je uporabnik pričakoval. Glede na različne nakupovalne okoliščine, se v konkretni situaciji občutek zadovoljstva lahko veže na (Musek Lešnik, 2008, str. 26): Izdelek. Zadovoljstvo je posledica ocene, kako izdelek (tisto, kar prinaša potrošniku, njegova kakovost, idr.) ustreza pričakovanjem, ali jih presega. Znamko. Zadovoljstvo je posledica ocene, da znamka s svojimi objektivnimi in subjektivnimi (vrednote, podoba, drugi psihološki vidiki) lastnostmi in identiteto izpolnjuje potrošnikova pričakovanja, ali jih presega. Prodajalno. Zadovoljstvo je posledica izkušnje, ki pozitivno vpliva na počutje potrošnika v prodajani in izpolnjuje njegova pričakovanja, ali jih presega. Storitev. Zadovoljstvo je posledica ocene, da opravljena storitev ustreza pričakovanjem, ali jih presega. 6.1 Model zadovoljstva potrošnikov Možina idr. (2010, str. 305) navajajo, da je zadovoljstvo potrošnika psihološko stanje, ki izhaja iz procesa nakupnega odločanja in se dokončno oblikuje v po nakupni fazi. Zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki je rezultat potrošnikove nakupne odločitve, postane sestavni del njegovih izkušenj ter s tem osnova za prihodnje ukrepanje. Model na preprost, a vendar dovolj približan način prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva potrošnikov. Narejen je v skladu s predpostavkami teorije potrditve oziroma nepotrditve pričakovanj in prikazuje vse ključne elemente zadovoljstva strank. Model predpostavlja (Možina idr., 2010, str. 306), da je zadovoljstvo rezultat preteklih in sedanjih izkušenj porabnikov. Na osnovi preteklih izkušenj porabnik oblikuje svoja pričakovanja, ki služijo kot standardi, s katerimi potrošnik zavestno ali podzavestno primerja svoje dosedanje izkušnje, ki jih ima v zvezi s kakovostjo oziroma delovanjem določenega izdelka ali storitve. 24 Slika 6.1: Model zadovoljstva potrošnikov Vir: Anderson, 1994; povzeto po Možina idr., 2010, str. 306. Na podlagi primerjave med pričakovanji in dobljeno kakovostjo oziroma vrednostjo se nato pri potrošniku pojavi zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Če pričakovanja presegajo dejansko kakovost ali vrednost izdelka, je potrošnik nezadovoljen, če pa potrošnik od izdelka dobi enako ali več, kot je od njega pričakoval, je zadovoljen ali zelo zadovoljen (Možina idr., 2010, str. 306). Teorije in modeli, ki obravnavajo zadovoljstvo potrošnikov, se velikokrat ustavijo na tej točki opredeljevanja zadovoljstva potrošnikov. Zgornji model pa nakaže tudi posledice (Možina idr., 2010, str. 306), ki jih ima zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnika. Predvidevamo lahko, da se bo zadovoljen kupec odločil za ponovni nakup, za pozitivna priporočila od ust do ust in ostal s pravilnimi akcijami s strani podjetja temu zvest na dolgi rok. Ker je znano, da pridobiti novega kupca stane veliko več kot obdržati starega, je jasno, da je zvestoba na dolgi rok gotovo eden izmed temeljnih ciljev (Možina idr., 2010, str. 305), za uresničitev katerih si prizadeva vsako podjetje. Prav zato je razumljivo, da model, ki prikazuje zadovoljstvo potrošnika, predvideva tudi na povezavo zadovoljstva s ponovnim nakupom in zvestobo kupca na dolgi rok. 6.1.1 Opredelitev zadovoljstva potrošnika Možina idr. (2010, str. 305) opredeljujejo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kot posledico pričakovanj potrošnika in kakovosti storitve oziroma izdelka. Za podjetje, katerega cilj je dobiček, je zadovoljstvo potrošnikov pomembno zaradi tega, ker je verjetnost, da se bo zadovoljen potrošnik ponovno odločil za storitev večja, kot če je nezadovoljen. Zadovoljstvo potrošnika je posledica po nakupnega vedenja potrošnika, ko le–ta zavestno ali podzavestno primerja zaznano kakovost izdelka ali storitve in pričakovano kakovost (to so pričakovanja v zvezi z izdelkom ali storitvijo). Možina idr. opredeljujejo zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnikov kot čustveni odgovor na proces ovrednotenja izkušnje potrošnje izdelka ali uporabe storitve. Podlaga tega procesa je časovna razsežnost, proces pa ima pet elementov. (Ule in Kline, 1996; povzeto po Možina idr., 2010, str. 305). 25 Slika 6.2: Zadovoljstvo / nezadovoljstvo potrošnikov kot proces menjave Vir: Ule in Kline, 1996; povzeto po Možina idr., 2010, str. 321. Za zadovoljstvo je značilno, da enak izdelek ali storitev, ki sta posredovana na popolnoma enak način, različnim kupcem nudita različno stopnjo zadovoljstva (Možina idr. 2010, str. 322). Zato je zadovoljstvo relativno, saj je odvisno od zaznane kakovosti in različnih pričakovanj posameznika. Zadovoljstvo potrošnika lahko opredelimo na dveh stopnjah, in sicer (Možina idr. 2010, str. 322): a) Zadovoljstvo z določeno transakcijo: pri zadovoljstvu z določeno transakcijo je kupec zadovoljen z določenim izdelkom ali storitvijo ter nakupnim procesom. Je prva stopnja zadovoljstva, ki lahko kasneje preraste v splošno zadovoljstvo. b) Splošno zadovoljstvo: na tej stopnji je kupec na splošno zadovoljen z izdelki ali storitvami določenega podjetja in načinom, kako mu podjetje posreduje svoje izdelke ali storitve. Je višja stopnja zadovoljstva, ki po navadi izhaja iz tega, da je bil potrošnik večkrat zaporedoma zadovoljen s posameznimi transakcijami oziroma izdelki podjetja. 6.1.2 Ponovni nakup Rezultat potrošnikovega zadovoljstva so potrošnikove nakupne namere in ponovni nakup izdelka ali storitve, vendar pa nanje vplivajo tudi drugi dejavniki. Torej lahko obstaja večja verjetnost, da se bo potrošnik, ki je bil z izdelkom ali storitvijo zadovoljen, odločil za ponovni nakup, vendar tega ne moremo z gotovostjo trditi (Možina idr. 2010, str. 322). Med zadovoljstvo potrošnika, nakupnimi namerami ter ponovnim nakupom obstajajo povezave, vendar pa obstajajo primeri, ko se potrošnik kljub temu, da je bil z izdelkom ali storitvijo podjetja zelo zadovoljen, ne odloči za ponovni nakup. Nekateri možni primeri, da zadovoljstvo ne vodi do ponovnega nakupa, so (Možina idr. 2010, str. 322–323): 26 potrošnik tega izdelka ali storitve (verjetno) ne bo več potreboval (primer: poročni servis), do ponovnega nakupa enakega ali podobnega izdelka bo preteklo precej časa (primer: nakup otroškega vozička za otroka in kasneje vnuka), pri potrošniku ali v ponudbi podjetja pride do sprememb, ki otežujejo ali onemogočajo ponovni nakup (primer: potrošnik je zelo zadovoljen s svojim zobozdravnikom, vendar se preseli v oddaljen kraj in kljub zadovoljstvu ne obiskuje več svojega starega zobozdravnika). 6.2 Pričakovanja potrošnikov Pričakovanja lahko opredelimo kot posameznikova občutja o verjetnosti, da se bo nekaj zgodilo. Ta občutja so odvisna od številnih dejavnikov, od katerih so v ospredju pretekle izkušnje potrošnika. Pričakovanja potrošniku služijo kot napovednik o tem, kaj naj bi se oziroma kaj se bo zgodilo v postopku menjave (Lewis, 1995; povzeto po Možina idr. 2010, str. 306). Pričakovana vrednost proizvoda oziroma storitve je predvidena vrednost. To je vrednost, za katero uporabniki pričakujejo, da jo bo storitev vsebovala ob njeni izvedbi. Pri tem je poudarek, kaj je uporabnik mislil, in ne na tem kaj se je v resnici zgodilo. Pričakovana vrednost služi kot standard oziroma referenčna točka. Odvisna je od številnih dejavnikov, kot so pretekle izkušnje z enakimi storitvami, informacije znancev, odnos oseb, ki izvajajo storitev. Pričakovanja so napovedovalci verjetnosti v glavah potrošnikov o tem, kaj naj bi vsebovala storitev in kakšen naj bi bil njen proces (Brookes, 1995; povzeto po Možina idr. 2010, str. 307). Torej so pretekle izkušnje tiste, ki najbolj vplivajo na to, kako bo potrošnik oblikoval svoja pričakovanja. Izkušnje se oblikujejo na podlagi (Možina idr. 2010, str. 307): preteklih nakupnih procesov, pretekle uporabe (uporaba enakih ali podobnih izdelkov ali storitev podjetja), uporabe konkurenčnih storitev ali izdelkov, preteklega stika s podjetjem ali njegovimi konkurenti. Poleg izkušenj pa na pričakovanja prav tako vplivajo tudi drugi dejavniki, in sicer (Možina idr. 2010, str. 307): informacije, ki jih potrošnik dobi o podjetju in konkurenci (splošne in specifične), trženjski splet podjetja in njegovih konkurentov (najpomembnejšo vlogo pri oblikovanju pričakovanj potrošnika igrata cena in tržno komuniciranje), ugled podjetja v primerjavi s konkurenco, moč blagovne znamke, komunikacija od ust do ust, 27 osebnostne značilnosti potrošnika. Pri pričakovanjih poznamo značilnosti: pričakovanja niso statična, niso trdna osnova, temveč se nenehno spreminjajo, pričakovanja rastejo z dosežki in padajo z neuspehom, na pričakovanja vplivajo tudi druge osebe, storilnost, posamezniki in skupine, pričakovanja so usmerjena k realnosti in so v glavnem nekoliko višja od sedanje dosežene ravni (Možina idr. 2010, str. 307). Možina idr. (Potočnik, 2004; povzeto po Možina idr., 2010, str. 307) delijo pričakovanja na: Objektivna pričakovanja: predstavljajo povprečno raven kakovosti, ki temelji na znanih informacijah. To je raven pričakovanja večine potrošnikov. Subjektivna pričakovanja: izražajo počutje potrošnikov v zvezi s storitvijo in kakšna bi po njihovem mnenju morala biti kakovost storitve Idealna pričakovanja: vsebujejo to, kar se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih. 6.2.1 Dejavniki, ki vplivajo na porabnikova pričakovanja Dejavnike, ki vplivajo na pričakovanja kupcev lahko razdelimo na želeno storitev, zadostno storitev in na želeno kot tudi zadostno storitev. Možina idr. (2010, str. 308) predpostavljajo, da je: Želena storitev je tista, za katero potrošniki upajo, da jo bodo dobili. To je njihova zamišljena – idealna raven storitve. Potrošnikova predvidevanja temeljijo na osebnih potrebah in izkušnjah. Raven želene storitve je moč zvišati s trajnimi ojačevalci občutljivosti. Le–ti povzročijo, da se potrošnikova občutljivost na kakovost storitve poveča. Zadostna storitev je opredeljena kot minimalna raven storitve, ki jo je potrošnik še pripravljen sprejeti. Na to vplivajo predvsem naslednji elementi (Možina idr., 2010, str. 308): Začasni ojačevalci občutljivosti – so kratkoročni, ki začasno zvišajo minimalno sprejemljivo raven storitve, Zaznane alternativne storitve – minimalno sprejemljivo raven storitve zvišajo ali znižajo, Zaznavanje lastne vloge – gre za stopnjo, do katere se potrošniki zavedajo, da v procesu izvajanja storitve sami igrajo določeno vlogo, Situacijski dejavniki – obsegajo okoliščine, za katere se potrošniki zavedajo, da so zunaj kontrole izvajalcev storitve, Predvidena storitev – gre za tisto raven storitve, za katero potrošniki menijo, da jo bodo prejeli. 28 Na želeno in zadostno raven storitev vplivajo (Možina idr., 2010, str. 309): Implicitne obljube podjetja, to so znamenja kakovosti storitev, ki se kažejo kot cena in otipljivi elementi, Eksplicitne obljube podjetja, ki vključujejo osebno prodajo, oglaševanje in druge oblike komuniciranja z uporabniki, Pretekle izkušnje in komunikacija od ust do ust. 6.2.2 Opredelitev kakovosti Beseda kakovost je za vsakega posameznika različnega pomena, zato ima verjetno vsak izmed nas določeno opredelitev kakovosti, ki izvira iz spoznanj in izkušenj. »Guruji« opredeljujejo, da je menedžment kakovosti (Juran, 1988; Crosby, 1984; Oakland, 1993; povzeto po Možina idr., 2010, str. 310): primeren za uporabo, ustrezen zahtevam, izpolnjuje zahteve kupcev. Možina idr. (2010, str. 308) opredeljujejo, da je kakovost neločljivo povezana s posameznimi značilnostmi izdelka ali storitve, vendar pa je potrošniku pomembno, kako sam zaznava kakovost ponudbe in opravljenega nakupa. Z vidika potrošnika sta pri opredelitvi kakovosti določenega izdelka ali storitve pomembna predvsem: Sposobnost delovanja, ki pove, ali izdelek (storitev) deluje tako, da zadovolji potrebe kupca; Zanesljivost, ki pove, ali je izdelek (storitev) brez napak in ima značilnosti, ki jih želi kupec. Možina idr. (2010, str. 308) zaključujejo, da lahko kakovost izdelka in njegova sposobnost s svojimi značilnostmi in zmožnostjo delovanja ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovost ni enaka zadovoljstvu, temveč je eden od vzrokov za njegov nastanek. 29 7 VPLIV PRODAJENGA PROSTORA NA KUPCA Potrošniki dobijo vtis o prodajalni, še preden stopijo vanjo, zato je pomembna lokacija, zunanjost ter izložba. V trenutku, ko vstopijo v prodajalno, jih pričakujejo različne oznake, oglasna stojala, širina vhoda. Vsi ti dejavniki, morajo nakupovalca prepričati, da je prodajalna in nakup v njej prijeten. Ta prvi vtis je zelo pomemben pri njegovi odločitvi, saj se že na začetku odloči, ali bo v prodajalni kaj kupil ali ne (Možina idr., 2010, str. 249). Skrivnost dobre in uspešne prodaje je v tem, da je potrošnikom potrebno dati tisto, kar želijo: nakupovanje mora postati sprostitvena dejavnost. Glavni dejavniki podobe prodajale, ki vplivajo na vtis kupca, so (Potočnik, 2011; povzeto po Možina idr., 2010, str. 248): Lokacija; oddaljenost od doma in od službe, dostopnost s prometnimi sredstvi; Udobnost; parkirne površine, obratovalni čas, zadostno število nakupovalnih vozičkov, Asortiment izdelkov; širina in globina asortimenta, razmerje med ceno in kakovostjo, Kakovost izdelkov; nizka ali visoka kakovost, trgovske blagovne znamke, blagovne znamke proizvajalca, Modnost izdelkov; najnovejši izdelki, klasičnost ali zastarelost izdelkov, Cena; nizka (konkurenčna) ali visoka (nekonkurenčna) cena, povezana s kakovostjo, Vzdušje; zunanja in notranja ureditev prodajalne, način razstavljanja izdelkov, preglednost prodajalne, Prodajno osebje; število prodajalcev, poznavanje izdelkov, odnos do kupcev, način postrežbe, Storitve; tehnične, finančne, komercialne, druge storitve, Komuniciranje; promocijske aktivnosti, oglaševanje, izložba, zaupanje v oglaševanje. 7.1 Zunanja urejenost trgovine Zunanja urejenost trgovine je zelo pomembna, saj daje kupcu prvi vtis o prodajalni. Zunanjost je tista, ki vabi potrošnika v trgovino, ki komunicira s potrošniki in krepi želeni imidž podjetja. Prodajalne, ki imajo dobro urejena parkirišča, bolj pritegnejo kupce, saj je danes odvisnost od avtomobila neizogibna. K videzu prispeva tudi urejen dohod, prijetne barve fasade in zanimiv napis podjetja nad vhodom ali na pročelju stavbe. Lokacija je skorajda, najbolj pomembna, saj so odločitve o izbiri lokacije med najpomembnejšimi in dolgoročnejšimi sestavinami trženjskih prodajaln (Možina idr., 2010, str. 249). 30 7.1.1 Izložba Izložba je pomemben del vsake trgovine, saj je njen namen, da pritegne kupčevo pozornost in ga seznani z vsem, kar trgovina ponuja, prav tako mora opozarjati na zanimivejše izdelke, ki morajo biti označeni s ceno ter novosti in ugodnosti. Narejena mora biti tako, da je privlačna za oči in da jo potrošnik takoj opazi in si seveda ogleda razstavljene izdelke in si jih zapomni (Možina idr., 2010, str. 250). Namenjena je temu, da naredi prvi vtis na stranko. Njena glavna naloga je, da ujame pogled ljudi, ki hodijo mimo, in jih pripelje vanjo (Ferkol, 2000; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250). Lepo urejena je lahko najcenejša, opaznejša in tudi najučinkovitejša reklama, vendar le (Ferkol, 2000; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250): če se jo pogosto spreminja, da je izložba ažurna s ponudbo v prodajalni in sezonskimi obdobji, če ni preveč natlačena, saj tako postane neestetska, nepregledna in neučinkovita; če razstavljene izdelke potrošniki najdejo na policah prodajalne. 7.1.2 Fasada Fasado sestavljajo ime trgovca, njegov logotip, grafika in barve. Ta del je najbolj viden in opazen, zato je tukaj najpomembnejši napis in je najbolj učinkovit, če stoji na vidnem in privlačnem mestu. Celotna podoba fasade je najbolj pomembna točna identitete podjetja in sestavlja zelo velik del porabnikovega vtisa o prodajalni (Možina idr., 2010, str. 251). 7.1.3 Vhod Biti mora dobro viden in označen, poleg tega pa mora biti dostop zagotovljen vsem potrošnikom, kot tudi invalidom ter dobro zavarovan proti kraji in ko je prodajalna zaprta (Možina idr., 2010, str. 250). 7.2 Notranja urejenost trgovine »Notranja urejenost prodajalne vpliva na kupčevo nakupno vedenje. Kupec se odziva na splošen videz prodajalne, vzdušje v prodajalni, razporeditev izdelkov ter prostorsko ureditev posameznih oddelkov. Vsi našteti dejavniki vplivajo na odločanje v sami prodajalni, pa tudi na dolgoročno naravnanost kupcev» (Potočnik, 2001; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250). »Bistvo notranje postavitve je, da potrošnika na najbolj ugoden način pripeljemo do izdelka. Odvisna je od izbora in globine asortimenta, predvsem pa od same velikosti in strukture 31 prodajalne, pa tudi od uporabljanega pohištva« (Varely, 2001; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250). 7.2.1 Tloris Pri opremi prostorov moramo upoštevati ne le estetskih in funkcionalnih kriterijev, ampak tudi psihologijo nakupovanja. Komunikacijske poti med oddelki naj bodo iz trdnih materialov, prodajna območja pa prekrita z mehkimi, udobnimi materiali, ki naj vabijo kupca, da stopi nanje in pride bližje razstavljenim izdelkom. Kupcu je všeč tudi sodobna oprema: računalniki, elektronske blagajne, tekoče stopnice, samodejno odpiranje vrat, dvigala, … (Malovrh in Valentinčič, 1997, str. 90). Prostorska ureditev opreme v prodajalni je lahko sestavljena iz ene ali več kombinacij naslednjih temeljnih oblik (Potočnik, 2011; Potočnik, 2001; povzeto po Možina idr., 2010, str. 252): Mrežna razporeditev trgovine – zanjo je značilno, da je sestavljena iz dolgih paralelnih vrst polic brez prehodov med njimi. Kupca prisil, da kroži po celotni prodajalni. Uporabljajo jo v supermarketih in v prodajalnah, ki želijo ustvariti podobo cenenosti; Razporeditev opreme s prostimi vhodi – več svobode pri gibanju med policami, ki so postavljene v nepravilne oblike in spodbujajo sprehajanje kupca med njimi. Pri taki razporeditvi je prostor slabše izkoriščen, stroški vzdrževanja so višji in celotni vtis lahko včasih deluje zmedeno, Butična razporeditev – to je ena izmed variant razporeditve s prostimi prehodi, vendar so oddelki organizirani kot individualne prodajalne za specifične segmente kupcev, zlasti v blagovnicah, hipermarketih in nakupovalnih centrih. Prostor je slabše izkoriščen, namenjen je ciljnim kupcem z višjimi dohodki, ki kupujejo dražje izdelke. 7.2.2 Smer gibanja kupcev Obstaja nekaj spoznanj o gibanju kupcev v prodajalni, kar morajo načrtovalci upoštevati, ko oblikujejo notranjost prodajalne (Mardonovič, 2003; povzeto po Možina idr., 2010, str. 250): kupci se raje gibljejo v obratni smeri urinega kazalca, najraje in najprej gledajo in vzamejo stvari na desni strani, pa tudi hodijo večkrat po desni strani polic, kupci raje hodijo po zunanjih prehodih kot notranjih ter raje po širših kot po ožjih prehodih, izogibajo se kotov, gibljejo se iz temnejših delov v svetlejše, glavna pozornost gre najprej na sredino regala in nato na desno stran, vertikalno največjo pozornost pritegnejo območja v višini oči in rok. 32 7.2.3 Načini razporeditve izdelkov Razstavljeni izdelki morajo biti razstavljeni tako, da so paša za oči kupca. Polne police ustvarjajo kupcu občutek dobre založenosti prodajalne, to je še zlasti pomembno v živilski trgovini. Pri konfekciji, pohištvu in podobnem blagu, kjer iščemo bolj individualni stil pa prodaja istovrstnih izdelkov v serijah vzbuja kupcu občutek cenenosti in manj vrednega blaga (Malovrh in Valentinčič, 1997, str. 90). 7.2.4 Označevanje izdelkov in cen Cene, akcije in druge ugodnosti morajo biti vidno označene. Kupce lahko trgovec pritegne tudi z markantnim oblikovanjem cen. Gre za zaokroževanje cen, da dobijo privlačne številke. Pogoste so cene s številko devet na zadnjem mestu, ker jih kupci zaznavamo kot nižje, kot pa v resnici so. Bolj kot označevanje ima vpliv na nakupe postavljanje samih izdelkov na izpostavljena mesta, kot na primer blago, ki je v akciji mora biti na vidnem mestu. Poleg tega je dobro, da so razstavljene velike količine akcijskega blaga, tako, da je to opazno vsem kupcem in daje potrošnikom vtis, da so zaloge velike in zato blago poceni (Šubic, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 254). 7.2.5 Ustvarjanje vzdušja Možina idr. (2010, str. 255) pravijo, da primerno vzdušje v prodajalni lahko vpliva na potrošnikova čustva in zaznave, prav tako kot tudi na njegovo kupno obnašanje. Že samo vzdušje potrošnike pripelje do določenih predstav o prodajalni, izboru izdelkov, cenah v njej. Kotler je vpeljal koncept (Možina idr., 2010, str. 255) »vzdušje v prodajalni« kot prizadevanje, ki je potrebno za oblikovanje takega načina ponujanja izdelkov, ki v kupcu spodbuja določene emocionalne učinke in povečuje verjetnost za nakup. Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Možina idr., 2010, str. 255): na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni, na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni, na pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni, na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval, na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil (Damjan in Možina, 1999, str. 125). Glavne dimenzije vzdušja, ki lahko ustvarijo določene občutke v kupcih in imajo dejansko pomemben spodbujevalni učinek na nakup, so naslednje (De Luca in Vianelli, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 255): dimenzija vida (barva, jasnost, velikost, nakupni prostor, razporeditev prodajalne in napolnjenost prostora), dimenzija sluha (glasba, moč in višina zvoka), 33 dimenzija vonja (prijeten vonj, svežina), dimenzija tipa (mehkoba, gladkost, temperatura). 34 8 ZVESTOBA POTROŠNIKOV Razumljivo je, da si vsako podjetje želi, da bi imelo čim več kupcev, ki bi jih lahko uvrstilo med trdne privržence in za katere bi s precejšnjo mero gotovosti lahko trdilo, da so mu zvesti. Zvestoba potrošnika je pojem, ki je z zadovoljstvom neločljivo povezan. Če lahko rečemo, da so zvesti potrošniki gotovo tudi zadovoljni, pa bi težko trdili, da je zgolj zadovoljstvo dovolj, da potrošnik postane zvest podjetju ali določeni blagovni znamki (Možina idr., 2010, str. 325). Zadovoljstvo potrošnika je pogoj, ki je potreben, če želimo pridobiti zvestega kupca, vendar pa se zvestoba gradi tudi s pomočjo drugih dejavnikov, na katere lahko podjetje bolj ali manj vpliva. Najpomembnejši elementi, ki vplivajo na zvestobo potrošnika, so (Oliver, 1999; povzeto po Možina idr., 2010, str. 325): zaznana superiornost (večvrednost) izdelka ali storitve, osebna trdnost potrošnika (dovzetnost za spremembe itd.), socialna determiniranost potrošnika na institucionalnem nivoju, socialna determiniranost potrošnika na osebnem nivoju. 8.1 Pomen zvestobe potrošnikov Zvestoba se ne pojavi takoj, ampak se razvije skozi proces, v katerem vzporedno s pozitivni izkušnjami vztrajno krepi potrošnikovo zaupanje in pozitivna stališča do podjetja. Njen razvoj poteka prek določenih stopenj: v vsaki naslednji je odnos potrošnika do podjetja (ali blagovne znamke) bolj ponotranjen in utrjen (Musek Lešnik, 2008, str. 73–74). En od vzrokov za pozornost, ki jo podjetja namenjajo zvestobi potrošnikov, je v njenem upadanju. Potrošniki niso več »samoumevni«, ampak ključni vir, za katerega se mora podjetje dodobra boriti. V tem »novem« svetu in v takšnih okoliščinah je poznavanje in razumevanje njihovega vedenja nujno ne le za uspešnost, ampak velikokrat tudi za preživetje (Musek Lešnik, 2008, str. 49). Podjetja vedno bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti potrošniki, ki se vedno znova vračajo in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in »vzgajanje« novih zvestih potrošnikov postaja vse pomembnejši strateški cilj vsakega podjetja. To ne pomeni, da je pridobivanje novih potrošnikov manj pomembno. Nasprotno stalen dotok novih potrošnikov je še kako pomemben, vendar ne zadošča za dolgoročen uspeh. Zanj podjetje (ali blagovna znamka) rabi navezane potrošnike, ki ne le pridejo in vidijo, ampak se tudi vedno znova vračajo (Musek Lešnik, 2008, str. 49–50). Odločanje potrošnika poteka na dveh ravneh: racionalni in čustveni. Potrošnikova odločitev za nakup ali ne, je odvisna od ravnovesja med obema, pri čemer čustvena raven velikokrat premaga racionalno. Po mnenju drugi avtorjev Musek pravi, da se zvestoba zgodi, ko 35 potrošnik močno čuti, da lahko podjetje najbolje zadovolji njegove pomembne potrebe, in je s tem konkurenca dobesedno izločena iz njegovih razmišljanj. Poledica tega je, da se potrošnik vrača in kupuje skoraj izključno pri podjetju, ga naslavlja na primer kot »mojo restavracijo« ali »mojo prodajalno« (Shoemaker in Lewis, 1999; povzeto po Musek Lešnik, 2008, str. 53– 54). Kdo je torej zvest potrošnik? Musek Lešnik (2008, str. 54) pravi, da je to tisti, ki: se redno vrača v prodajalno, oziroma k podjetju, oziroma k znamki, pretežen del svojih nakupov opravi v isti prodajalni (podjetju ali blagovni znamki), daje podjetju oziroma blagovni znamki prednost pred konkurenco se že dolgo vrača in se ne pusti premotiti marketinškim »vabam« konkurence, je pripravljen »svojo« prodajalno, podjetje (ali blagovno znamko) priporočiti drugim. 8.2 Vrste zvestobe Zvestoba potrošnika iz psihološkega vidika se kaže v dveh ravneh, ki ju bomo predstavili v nadaljevanju. 8.2.1 Vedenjska zvestoba Izraža potrošnikovo vračanje k podjetju – potrošnik pomemben del svojih potreb uresničuje pri podjetju in ne pri konkurenci. Velikokrat je povezana s pozitivnimi občutki do podjetja, naklonjenostjo, lahko pa je tudi posledica drugih dejavnikov (bližine prodajalne ipd.) (Musek Lešnik, 2008, str. 58). Eden od razlogov za osredotočanje na vedenjski vidik zvestobe gre iskat v dejstvu, da ga je lažje meriti kot čustveno zvestobo, s pomočjo meril kot so (Musek Lešnik, 2008, str. 58): 1. odstotek potrošnikov (ki kupujejo v podjetju, v prodajalni, blagovno znamko), 2. frekvenca, pogostost, oziroma število opravljenih nakupov na posameznega potrošnika, 3. odstotek potrošnikov, ki se vrnejo in redno vračajo, 4. odstotek potrošnikov, ki vse svoje nakupe opravijo pri podjetju (prodajalni ali blagovni znamki), 5. odstotek potrošnikov, ki del nakupov opravijo pri podjetju (prodajalni ali blagovni znamki), vendar pa kupujejo tudi drugje. 8.2.2 Čustvena zvestoba Zajema kupčeva čustva, občutke, naravnanosti in stališča do podjetja. Sestavljata jo dve pomembni sestavini: pozitivni občutki do podjetja in želja po vzdrževanju odnosa. Čustvena zvestoba se običajno izraža skozi potrošnikovo naklonjenost in vračanje k podjetju, ne pa vedno. Čustvena zvestoba vključuje zavestno potrošnikovo odločitev za vračanje k podjetju, 36 ki temelji na pozitivnih stališčih in naklonjenosti, zato se zelo močno razlikuje od vedenjske – potrošnik pa je lahko hkrati navezan na več podjetij oziroma blagovnih znamk (Musek Lešnik, 2008, str. 58). 37 9 RAZISKAVA O NAKUPNEM VEDENJU POTROŠNIKOV 9.1 Izvedba anketiranja Za raziskavo pri nakupnem vedenju potrošnikov smo uporabili spletno orodje 1KA – spletne ankete, ki nudi brezplačen program za izdelavo ankete in objavo anketnega vprašalnika na spletu. Pridobljene podatke smo prav tako dobili iz iste strani, saj nudi tudi obdelavo podatkov. Spletno anketo smo postavili na spletno stran, povezavo do nje pa razposlali po elektronski pošti, s prošnjo, da jo rešijo in posredujejo naprej. Prav tako smo povezavo objavili na spletnem omrežju Facebook. Skopirane ankete smo posredovali tudi svojim prijateljem, ki so jih v službah posredovali naprej. Podatki so bili zbrani na način naključnega vzorca. 9.1.1 Analiza demografskih podatkov V vzorec smo zajeli 130 naključnih anketirancev, od tega 80 % žensk in 20 % moških. Tako je bilo tudi pričakovano, da bo na anketo ogovorilo več ženskih predstavnic. Slika 9.1: Število anketirancev glede na spol Slika nam prikazuje analizo anketirancev po starosti. Največ anketirancev je bilo starih od 21 do 30 let, kar je bilo pričakovano, saj so ti največji uporabniki interneta. Najmanj pa je bilo anketirancev mlajših od 20 let. 38 Slika 9.2: Število anketirancev glede na starost 9.1.2 Analiza izobrazbe S srednješolsko izobrazbo je odgovarjalo največ anketirancev, kar 54 %, 8 % pa je bilo takšnih, ki so imeli narejeno višjo šolo. Slika 9.3: Število anketirancev glede na izobrazbo 9.1.3 Analiza na podlagi mesečnega zaslužka Pri tem vprašanju smo spraševali po mesečnem zaslužku oziroma žepnini, ki jo uporabniki dobijo. Največ anketiranih 27 % je odgovorilo, da je njihov mesečni zaslužek nad 800 €, 17 % pa jih je odgovorilo, da je njihov mesečni zaslužek od 600 € do 800 €. Slika 9.4: Višina osebnega mesečnega dohodka oziroma žepnine 9.1.4 Analiza nakupnega vedenja potrošnikov Pri tem vprašanju smo spraševali, kaj jih najbolj pritegne v trgovini, zato so tukaj označevali elemente po pomembnosti. Iz tega lahko sklepamo, da potrošnike v trgovini, še vedno najprej 39 pritegne cena oziroma jim je ta najbolj pomembna (v anketi je bila to številka 1), najmanj pomembna (v anketi je bila to številka 6) pa jim je blagovna znamka. Slika 9.5: Pregled elementov po pomembnosti Pri tej tabeli lahko vidimo, da se potrošniki v trgovini odločajo najprej na podlagi cene, nato so precej posvečajo kakovosti in šele nazadnje ponudbi. Postavljeno vprašanje se je glasilo na podlagi česa se v trgovini največkrat odločijo za nakup. V vprašalniku so anketirani označevali s številko 1 kot pomembno, s številko 3 pa nepomembno. Slika 9.6: Povod za nakup Zanimalo nas je, kdaj oziroma v katerem delu dneva najraje nakupujejo. Največji odstotek jih je odgovorilo, da popoldne, kar smo pričakovali, saj so v večini odgovarjali ljudje, ki so zjutraj v službah in imajo popoldne čas za nakupovanje. Torej iz tega lahko sklepamo, da največ potrošnikov kupuje sproti oziroma vsak dan. 40 Slika 9.7: Analiza nakupovanja v določenem delu dneva Slika 9.8: Analiza nakupovanja v delu tedna Na vprašanje za koga največkrat kupujejo, je največ anketirancev odgovorilo, da kupujejo za sebe, torej 65 %, na drugem mestu z 18 % so odgovorili, da kupujejo največkrat tudi za svoje otroke, tukaj smo to tudi pričakovali, najmanj pa kupujejo za prijatelje, sorodnike in druge. Slika 9.9: Prikaz analize za koga kupujejo Pri tem vprašanju nas je zanimalo, kaj največkrat kupujejo. Največ anketirancev, 58 % jih je odgovorilo, da največkrat kupujejo hrano, 31 % jih kupuje oblačila in obutev, najmanj pa ostale potrebščine. 41 Slika 9.10: Prikaz analize kaj največkrat kupujejo Zanimalo nas je tudi, kje največkrat kupujejo oblačila in obutev. Po pričakovanjih so anketiranci odgovorili, da največkrat kupujejo v specializiranih trgovinah, to je kar 39 %, sledi pa nakupovanje v supermarketih s 35 % in najmanj v mestih, kar je seveda upravičeno, saj danes veliko ljudi kupuje v večjih centrih, kjer so trgovine specializirane za vsako stvar posebej. Slika 9.11: Analiza nakupovanja oblačil in obutve Na vprašanje, kdo v partnerstvu odloča o izbiri nakupa hrane, jih je kar 59 % odgovorilo, da kupujejo skupaj, na drugem mestu z 31 % pa anketiranec sam odloča o nakupu hrane. Slika 9.12: Analiza odločanja nakupovanja v odnosu 42 Na vprašanje ali je cena ključnega pomena, da kupijo izdelek je kar 60 % vprašanih odgovorilo z da, torej to pomeni, da je cena še vedno na prvem mestu in ključnega pomena pri nakupu določenega izdelka. Slika 9.13: Pomen cene pri nakupu Na vprašanje, zakaj se odločijo za ponoven nakup so vprašani postavili enako število odgovorov, 44 % se jih odloči za ponoven nakup na podlagi zadovoljstva pri prejšnjem nakupu in zaradi cene ter kakovosti izdelkov. Zaradi ponudbe, ki jo trgovina ponuja pa komaj 12 % anketiranih. Slika 9.14: Povod za ponovni nakup Zanimivi odgovori so bili pri vprašanju, kaj jim je najbolj pomembno pri odločitvi nakupa izdelka, saj so z 38 % odgovorili, da kakovost, medtem ko je cena padla na drugo mesto s 37 %, kar je mogoče malce sporno glede na Sliko 9.6., saj jim je tam bila cena na prvem mestu, sicer pa ni velikega odstopanja. Slika 9.15: Pomembnost pri odločitvi nakupa 43 Kot zanimivo ugotovitev smo postavili tudi vprašanje, kaj jih privabi v trgovino, kjer radi nakupujejo. Tukaj je največ vprašanih odgovorilo, da označevanje izdelkov in cen s kar 37 %, na drugem mestu jim je všeč vzdušje v trgovini in način razporeditve izdelkov s 25 %, nazadnje pa jih zanima izložba v trgovini, saj je na to odgovorilo najmanj anketiranih, komaj 7 %. Slika 9.16: Analiza trgovine 9.2 Zanimive ugotovitve Iz anketnega vprašalnika smo izvedeli tudi zanimive odgovore na vprašanja. Spraševali smo tudi v katerem delu dneva najraje nakupujejo in izvedeli, da največ anketirancev kupuje popoldan in čez teden (Slika 9.7., str. 40 in Slika 9.8., str. 41). Zanimalo nas je tudi za koga po navadi kupujejo, tukaj jih je največ odgovorilo, da se za sebe (Slika 9.9., str. 41), na drugem mestu pa za otroke. Glede na to, da je večina anketirancev starih od 21 do 30 let, smo ugotovili, da ti največkrat kupujejo hrano (Slika 9.10., str. 41), oblačila in obutev pa kupujejo v specializiranih trgovinah (Slika 9.11., str. 42), kar je razumljivo, saj danes vedno več ljudi hodi v velike centre, kjer je polno različnih trgovin s specializiranim blagom in različnimi blagovnimi znamkami. Tudi o nakupu hrane se jih 59 % odloča skupaj (Slika 9.12., str. 42), kar pomeni, da kadar ženske nakupujejo hrano s sabo vzamejo tudi partnerja ter se sproti dogovarjata, kaj bosta kupila. Postavili pa smo tudi vprašanje, kaj jih privabi v trgovino, kjer radi nakupujejo (Slika 9.16., str. 44) saj veliko avtorjev pravi, da je zunanja in notranja urejenost trgovine zelo pomembna za potrošnika in vpliva na njegov nakup. Iz naše raziskave smo ugotovili, da je anketiranim v trgovini všeč označevanje izdelkov in cen, kar je seveda razumljivo, saj vsak potrošnik, ko nakupuje rad pogleda ceno izdelka in seveda, če je ta pravilno postavljena. Saj trgovci danes radi zavajajo kupce na različne načine, kjer pri označevanju cen napišejo manjšo ceno s kartico, ki jo trgovina ponudi kupcem, zraven je pa v majhnem navedena cena, ki je brez kartice. Potrošnik seveda najprej zagleda ceno, ki je s popustom oziroma s kartico, ko pa pride do blagajne ali pa že kupi stvari in ugotovi, da je plačal tisto ceno, katera je bila navedena v malem zraven cene s popustom. Všeč jim je tudi način razporeditve izdelkov ter vzdušje v trgovini, izložba jim praktično skoraj ni pomembna. 44 10 PREVERJANJE HIPOTEZ V nadaljevanju podajamo pregled preverjanja hipotez. 10.1 Preverjanje hipoteze 1 Trditev v okviru hipoteze H1 je bila: Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na kakovost. To hipotezo lahko potrdimo, saj je 60 % uporabnikov (Slika 9.13., str. 42) odgovorilo, da je cena ključnega pomena pri nakupu določenega izdelka. Iz tega lahko sklepamo, da potrošniki vedno premišljeno kupujejo pa naj gre za izdelke za vsakdanjo rabo ali pa za izdelke, ki so večje vrednosti in imajo daljšo življenjsko dobo (kot so na primer pohištvo, avtomobil, …). 10.2 Preverjanje hipoteze 2 Trditev v okviru hipoteze H2 je bila: Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva pri prejšnjem nakupu. To hipotezo lahko potrdimo, saj so anketirani odgovorili, da se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva ter na podlagi cen in kakovosti izdelkov (Slika 9.14., str. 43), kar pomeni, da jim je pomembna cena, kar smo potrdili že v prvi hipotezi in kakovost, ki jo bomo preverili še v naslednjih hipotezah. Torej potrošniki se velikokrat odločajo za določeno trgovino iz preteklih izkušenj, kar je pomembno tudi za trgovino, da si pridobi zaupanje in pripadnost potrošnikov. 10.3 Preverjanje hipoteze 3 Trditev v okviru hipoteze H3 je bila: V trgovini je potrošnikom najbolj pomembna ponudba izdelkov. To hipotezo smo ovrgli, saj potrošnikom, glede na našo raziskavo ponudba sploh ni pomembna, za njo se je odločilo komaj 19 % anketiranih, saj so na prvo mesto (Slika 9.15., str. 43) postavili kakovost z 38 %, na drugo mesto pa ceno s 37 %, kar še bolj potrjuje hipotezo 1. Glede na to lahko rečemo, da ponudba v trgovini nima nekega vpliva na potrošnika, saj bo potrošnik še vedno bolj pozoren na ceno in kakovost izdelka. 10.4 Preverjanje hipoteze 4 Trditev v okviru hipoteze H4 je bila: Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo. 45 Na to hipotezo smo v vprašalniku imeli več zastavljenih vprašanj. Najprej nas je zanimalo, kaj jih najprej pritegne v trgovini, zato so morali elemente označevati po pomembnosti. Kakovost (Slika 9.5., str. 40) je pri tem vprašanju dobila drugo mesto, kar pomeni, da jim je dokaj pomembna, saj je bila na prvem mestu cena. Tudi pri vprašanju na podlagi česa se v trgovini največkrat odločajo za nakup je bila, kakovost na drugem mestu (Slika 9.6., str. 40), prav tako jo je premagala cena. Na vprašanje, kaj jim je najbolj pomembno pri odločitvi nakupa izdelka, pa je tukaj kakovost (Slika 9.15., str. 43) dobila 38 % ter za odstotek premagala ceno. Torej lahko to hipotezo potrdimo, saj kakovost v zelo veliki meri vpliva na potrošnika, poleg cene, ki je seveda odločilna za nakup. 10.5 Pregled preverjanja hipotez V tabeli so na kratko prikazane hipoteze, ki smo jih ovrgli oziroma potrdili. S kljukico so označene hipoteze, ki so bile potrjene, z x pa je označena hipoteza, ki ni bila potrjena. Preglednica 10.1: Pregled preverjanja hipotez Pregled preverjanja hipotez Hipoteza 1 Cena je tista, ki vpliva na nakup izdelka, ne glede na kakovost. Hipoteza 2 Potrošniki se za ponoven nakup odločajo na podlagi zadovoljstva pri prejšnjem nakupu. Hipoteza 3 V trgovini je potrošnikom najbolj pomembna ponudba izdelkov. Hipoteza 4 Kakovost izdelka ustvarja potrošnikovo zadovoljstvo. 46 x 11 ZAKLJUČEK Uspešno podjetje je tisto podjetje, ki na trgu preživi oziroma dobro prodaja. Lastniki v svoja podjetja vložijo ves trud in kapital, da bi s svojimi izdelki pritegnili ali si pridobili čim večji krog kupcev. To jim veliko pomeni, saj le na takšen način njihovo podjetje preživi. Pomemben jim je dobiček, zato morajo postaviti takšne pogoje (cena, kakovost, ponudba), da bodo kupci radi hodili k njim. Za podjetje je dobro, da pozna svoje kupce, da se jim s svojo ponudbo in izdelki ali storitvami čim bolj približa. Vsi ljudje smo kupci in vsak od nas ima različne značilnosti, katere vplivajo na naše vedenje pred nakupom, med nakupom in po nakupu. Pri tem si ustvarjamo različna pričakovanja, kakšen izdelek želimo, kako ga bomo uporabljali, ali smo dobili takšnega, ki nam ustreza oziroma ima pravilno vrednost, ali smo bili z nakupom zadovoljni ali ne, se bomo v trgovino še vračali, ali nas je mogoče prodajalec odbil, nam ni bilo všeč vzdušje v trgovini, so bili artikli oziroma izdelki pravilno označeni med nakupom. Potrošnike ločimo glede na spol, izobrazbo, poklicu in navadah ter po premoženju. Iz tega smo ugotovili, da najraje nakupujejo ženske. Ženske privlačijo bolj estetski izgled izdelka, barve, moda, čeprav danes že tudi ženska kupuje stvari, ki so naj bi bile po tradicionalnem bolj moške, kot je na primer avto. Ženska tudi največkrat kupuje za celotno družino, pri tem pa so otroci največji porabniki, saj hitro prerastejo obleke in imajo različne želje pri prehrani, še posebej pa pri nakupovanju igrač. Potrošniku je pomembno tudi, kje se prodajalna nahaja, saj se večkrat odloča za nakupe v raznih centrih, kjer ima na izbiro več različnih specializiranih trgovin, ki se vrstijo druga ob drugi. V takšnih centrih so tudi supermarketi s hrano in so dobro založeni. Kupcu veliko pomeni, da so v trgovini s hrano police polne, saj na ta način dobi občutek, da je trgovina dobro založena. Če pa so izdelki v konfekcijskih prodajalnah dobro založeni, pa ga to moti, saj na tak način pri njem vzbudi občutek cenenosti. Všeč so jim tudi moderne trgovine, ki imajo samodejno odpiranje vrat, tekoče stopnice,… Zvestoba potrošnikov je še kako pomembna pri podjetju, saj podjetje na tak način pride do spoznanja, da potrošnik večino nakupov opravi pri njih, ga konkurenti ne zanimajo, daje prednost njihovi blagovni znamki in je pripravljen podjetje priporočiti svojim prijateljem in znancem. V zaključnem delu smo spoznali, da smo potrošniki vedno bolj zahtevni. Podjetja imajo res težko nalogo, da nam na vedno zanimiv način prikažejo svoje izdelke ali storitve. Kot vemo tudi konkurenca je vedno bolj močna, vedno več je podjetij, ki vstopajo na trg z raznimi že znanimi izdelki. Zato si pač vsak posameznik izbere tisto podjetje, ki njemu najbolj ustreza, ki je povezan z njim in se pri njem počuti varnega ter nima straha, da ga bodo ogoljufali ali mu 47 prodali nizko razredno blago. Malo ljudi nakupuje v supermarketih razna oblačila ali obutev. Pomembna jim je cena. Ta je na prvem mestu, saj vsak posameznik ve, koliko je zmožen oziroma pripravljen plačati izdelek, ali si ga lahko privošči ali ne. Sama rada hodim tudi v mesto, saj so v mestih trgovine, ki jih na primer v večjih centrih ni in ker so mi izdelki všeč, sem zaradi tega pripravljena plačati parkirnino, porabiti več časa, da pridem do nje, vendar vem, da kar bom kupila tam, bo mojemu žepu primerno, moderno in seveda dovolj kakovostno, da se bom odločila za verjetni ponovni nakup. 48 12 LITERATURA IN VIRI 1. Damjan, J., in Možina, S. (1999). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 2. Geffroy, K. E. (1996). Kupec – nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 3. Habjanič, D., in Ušaj, T. (1998). Osnove trženja. Ljubljana: IinS Aladin. 4. Jančič. Z. (1990). Marketing strategija menjave. Ljubljana: Studio Marketing. 5. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: Pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum. 6. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 7. Možina, S., Zupančič, V., in Postružnik, N. (2010). Trg, trgovina in potrošnik. Maribor: Založba Pivec. 8. Možina., S., Zupančič V., in Štefančič Pavlovič, T. (2002). Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka strokovna šola za podjetništvo. 9. Malovrh, M., in Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 10. Musek Lešnik, K. (2008). Od zadovoljstva potrošnikov do programov zvestobe. Koper: Fakulteta za management. 11. Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: IPSOS. 12. Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta. 13. Oechsler, H. (1997). Tako se uspešno prodaja v obrti in majhnih podjetjih. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje. 14. Petrin, T. (1993). Tržne poti. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 15. Podnar, K., Golob, U., in Jančič, Z. (2007). Temelji marketinškega načrta. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 16. Radonjič, D., in Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj. 17. Sosič, A. (2005). Analiza samouresničevanja med študenti. Pridobljeno s http://www.cek.ef.uni–lj.si/u_diplome/sosic2078.pdf. 18. Tavčar, M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum. 19. Tavčar I., M. (2000). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management. 20. Vidic, F. (2002). Marketinške strategije. Piran: Gea College. 21. Vidic, F. (1996). Sodobni marketing. Ljubljana: Gea College. 22. Vukovič, G., in Završnik, B. (2008). Obvladovanje prodaje. Celje: Visoka komercialna šola Celje. 49 PRILOGE Priloga A: Anketni vprašalnik 50 Priloga A: Anketni vprašalnik ANKETNI VPRAŠALNIK Pozdravljeni, sem Anja Jakob študentka na Mednarodni fakulteti za družbene in poslovne študije Celje, smer Poslovanje v sodobni družbi. Pred vami je anonimen anketni vprašalnik, sestavljen za potrebe zaključnega dela z naslovom Nakupno vedenje potrošnikov. Odgovori pa bodo uporabljeni izključno za potrebe moje zaključne naloge. Vljudno prosim, da na vprašanja odgovorite natančno in iskreno. Za sodelovanje se vam iskreno zahvaljujem. 1. Spol Moški Ženska 2. Vaša starost je: Do 20 let 21 do 30 let 31 do 40 let 41 do 50 let Nad 50 let 3. Vaša stopnja izobrazbe: Osnovna šola Srednja šola Višja šola Visoka šola ali več 4. Višina vašega mesečnega dohodka ali žepnine je: Do 200 € Od 200 € do 400 € Od 400 € do 600 € Od 600 € do 800 € Nad 800 € 5. V trgovini me najprej pritegne … (označite od 1 – zelo pomembno do 6 – nepomembno) ELEMENT POMEMBNOST Urejenost izložbe Kakovost Cena Popusti Ponudba izdelkov Blagovna znamka 6. Na podlagi česa se v trgovini največkrat odločite za nakup? (označite od 1 – pomembno, 3 – nepomembno). ELEMENT POMEMBNOST Cene izdelkov Kakovost izdelkov Ponudba 7. V katerem delu dneva najraje nakupujete? Zjutraj Popoldan Zvečer 8. Kdaj najraje nakupujete? Ob vikendih Čez teden 9. Za koga po navadi kupujete? Za sebe Za otroka Za partnerja Za prijatelje, sorodnike in druge 10. Kaj največkrat kupujete? Hrano Oblačila in obutev Ostale potrebščine 11. Kje kupujete oblačila in obutev? V supermarketih V mestih V specializiranih trgovinah 12. Kdo v partnerstvu odloča o izbiri nakupa hrane? Jaz Partner Skupaj 13. Cena je ključnega pomena, zato da kupim izdelek? Da Ne 14. Za ponoven nakup v trgovini se odločite zaradi: Zadovoljstva pri prejšnjem nakupu Ponudbe v trgovini Cene in kakovosti izdelkov 15. Kaj vam je najbolj pomembno pri odločitvi o nakupu izdelka? Ponudba Cena Kakovost 16. V trgovini, kjer rad/a nakupujem, mi je všeč oziroma me vedno privabi: Vzdušje Način razporeditve izdelkov Označevanje izdelkov in cen Izložba Zahvaljujem se za vaš čas, ki ste ga namenili reševanju moje ankete. Lep pozdrav, Anja
![Kupoprodajna pogodba [pdf]](http://cdn3.abcdocz.com/store/data/002734477_1-15e2a1da7c1cb822343aa6e1664b0a34-250x500.png)
© Copyright 2024