Ord der virker.pdf
Ord der virker – Hvordan danskerne forstår bæredygtighed Campbell Co Campbell Co Ord der virker – Hvordan danskerne forstår bæredygtighed Udarbejdet af Campbell Co ApS, 2011 Josefine Campbell Julie Pihl Dalbøl Tobias Lau Trine Fabienke Layout og opsætning Susanne Hjelm Pedersen Tak for sponsorgaver til Ord der virker is licensed under Creative Commons Attribution-NoDerivs 2.5 Denmark License Det vil sige, at du er velkommen til at bruge indholdet af denne rapport, så længe du refererer til kilden: Campbell Co 2011. •Økoladen •Booking Queen •Tivoli Indhold Ord skaber virkelighed 4 Hvordan du bruger undersøgelsen5 Det har vi lært6 Miljø og natur 8 Klima & energi 10 FMCG12 Samfund14 Affald og genbrug 16 Bilag 1: Samlet Ordliste 17 Bilag 2: Undersøgelsen 18 Uddrag fra citater 20 Ord skaber virkelighed Hvordan vi omtaler ting og begreber, har stor betydning for den indflydelse de får på vores omverden. Ord er med til at definere vores virkelighed og influerer, hvordan vi agerer i- og forholder os til verden omkring os. I relation til bæredygtighed og købsadfærd, påvirker sproget i høj grad beslutningsprocessen og har afgørende indflydelse på forbrugernes valg. Reklame, kommunikations- og mediefolk kender kun alt for godt vigtigheden af præcist sprogbrug, og bruger ofte lang tid på at sammensætte ord til en fængende sætning. Alligevel er der talrige eksempler på, hvordan afsendere af kommunikation er kommet galt afsted, når de skulle kommunikere et budskab, der har med bæredygtighed at gøre. Eksemplerne er så mange, at flere helt undlader at formidle bæredygtighed, af bare frygt for ikke at leve op til de ord de bruger. Den bæredygtige kommunikation vanskeliggøres yderligere ved, at sprogbruget blandt mange forskere, økonomer, politiske debattører, aktivistgrupper med flere, har så højt et likstal at mange forbrugere giver op eller vender det døve øre til. Enten fordi de ikke forstår indholdet, eller fordi det ikke virker nærværende. I visse tilfælde tager forbrugerne decideret afstand fra bæredygtighed, når sproget der benyttes i forbindelse med beskrivelse af produkter og services ender med at lyde negativt. At forstå hvordan forbrugerne opfatter bæredygtighedsterminologien, er ikke bare en undersøgelse af den basale forståelse af ord – men hvordan de forstås og benyttes i den offentlige debat og produkt kommunikation. Det handler i høj grad om at få indsigt i 4 Campbell Co Ord der virker hvilke associationer, følelser og billeder et ord skaber, når folk hører eller bruger det. Med den indsigt kan danske virksomheder og myndigheder formidle deres budskaber klart og præcist, og undgå misforståelser i pressen og blandt forbrugerne. Denne undersøgelse er initieret og udarbejdet af Campbell Co. ApS med det formål at lave et indledende studie. Vi inkluderer terminologi fra ministerier og offentlige rapporter, kampagner og virksomhedsrapporter og tester samtidig formuleringer, vi selv har opfundet. Uundersøgelsen bidrager med øjenåbnere til ord man som afsender af bæredygtig kommunikation skal være ekstra varsom med at benytte, idet de opfattes negativt af modtageren. Den anbefaler andre, der præcist og med stor gennemslagskraft kommunikerer budskabet og som med fordel kan benyttes i forbindelse med social ansvarlig rapportering, offentlige vedtægter mm. I debatten og kommunikationen om bæredygtighed er det afgørende at have en fælles referenceramme for debatten om bæredygtighed. Kun med en fælles forståelse af de begreber og den terminologi der ligger til grund for kommunikationen om bæredygtighed, kan vi skabe grundlag for retvisende debat og fremdrift på det bæredygtige område er det afgørende at vi skaber en fælles referenceramme for debatten om bæredygtighed. Med venlig hilsen Josefine Campbell Hvordan du bruger denne undersøgelse Røde ord Dem der var nemme at misforstå eller deltagerne ikke brød sig om Gule ord Dem som måske kan gå an Grønne ord Dem som folk kunne lide og forstod I fokusgrupperne har vi testet ord og fraser, lige fra almindelig bæredygtighedsterminologi til nyopfundne begreber, som vi tænker kan anvendes i kommunikationen af bæredygtighed. Materialet er struktureret i fire kategorier, som vi i det følgende henviser til som ”Trafiklyset” De grønne ord er de ord, som folk syntes godt om og havde en klar forståelse af. De gule ord er dem, som blev opfattet mindre entydigt, men som dog ikke forvirrede budskabet væsentligt. De røde ord er dem der let blev misforstået eller deltagerne ikke brød sig om. Den sidste kategori er de ord vi mener skal testes yderligere, da der ikke var empirisk grundlag for at kategorisere dem i vores Trafiklys. De ord kalder vi ’nullisten’. Vores vurdering af ordene er foretaget ud fra et virksomhedsperspektiv. Det vil sige, at vi har vurderet hvordan ordene virker i forhold til virksomhedskommunikation og markedsføring. Undersøgelsen skal betragtes som et indledende praktisk anvendeligt studie. Vi ønsker at studiet benyttes bruges som afsæt for andre mere uddybende undersøgelser. Campbell Co Ord der virker 5 Det har vi lært - print ud og hæng op 1 Grønne ord er positive, men kræver en uddybning De adspurgtes opfattelse af ord som grøn, økologi og bæredygtig er positiv og vækker umiddelbart gode følelser. Men de efterfølges af en skepsis hos mange, som beder om en kontekstuel forklaring, for således at kunne forstå sammenhængen – hvilke omstændigheder der gør ydelsen eller produktet grøn/økologisk eller bæredygtig/miljørigtig. Flere af deltagerne forklarede, at for dem henviste ordene til en kategori mere end til noget specifikt, og de havde omstændigheder behov for en præcisering eller definition af hvordan ydelsen var grøn/ økologisk/bæredygtig etc. 3 Alvorlige ord vækker stærke følelser og gør indtryk 2 Co2- relateret sprog opfattes negativt Fokusgrupperne i denne undersøgelse stillede sig negative overfor hele det vokabularium, der relaterer sig til Co2 og klima. Der er en udpræget træthed omkring klimaproblematikken. Der blev flere gange udtrykt, at klimaproblematikken er uoverskuelig og de adspurgte følte ikke, at de havde indflydelse på Co2 og klima udviklingen. Den generelle holdning var, at det var noget sludder, når noget var Co2-neutralt eller Co2-venligt. Der til var der flere, som ikke vidste hvad Co2 er. Det gjaldt specielt for de af respondenterne, som var under 20 år. 4 Offentlig og corporate klingen - de ord opfattes højtflyvende Der blev i fokusgrupperne identifice- Typiske ord fra offentligt og corpo- ret en gruppe ord, som tændte en enga- rate kommunikation opfattes som geret debat og fik deltagerne til at abstrakte og højtflyvende. Hvis ’CSR’, rynke bryn. Det var ord som virkede ’samfundsansvar’, ’socialt ansvar’ vigtige, nærværende og relevante, men og ’etik’ blev sat i sammenhæng med også alvorlige. Alvorlige ord kan virke en større virksomhed virkede det stærkt, men skal bruges med omhu. utroværdigt på mange af deltagerne. Disse ord kan have stor gennem- For flere var der desuden en asso- slagskraft men skal bruges varsomt, ciation til en løftet pegefinger når ord og afsenderen skal være opmærksom som samfundsansvar, etik og socialt på hvor alvorligt de opfattes. ansvar blev anvendt, hvilket de ikke brød sig om. Samtalen ændrede sig langt mere positivt, når der blev talt om det personlige ansvar og etik. 5 Praktiske, inkluderende ord opfattes mest positivt Undersøgelsen Campell Co har foretaget 2 fokusgrupper med i alt 15 deltagere i alderen 15 - 72, der er udvalgt med henblik på en bred repræsentation af den danske befolkning i forhold til køn, alder, uddannelse og indkomst. En række ord: ’energimærket’, ’genbrug’, ’affaldssortering’, ’vedvarende energi’, ’second hand’, ’cykelmetropol’ og ’grøn livsstil’ fik en ubetinget positiv modtagelse. Disse ord fik deltagerne til at tale om deres egen adfærd, og som noget der relaterede sig til selv at I fokusgrupperne blev deltageren præsenteret for 44 ord og sætninger (se bilag 1). De fortalte derefter deres umiddelbare opfattelse af ordet - om det havde en positiv eller negativ klang, dets kontekst og dets betydning. Fokusgruppen blev modereret så samtalerne fokuserede på markedsføring og kommunikation fra virksomheder og offentlige institutioner. kunne gøre en forskel - i modsætning til et koncept som klima. ’Second hand’ og ’grøn livstil’ opfattedes som mere hipt. Second hand endog som eksklusivt. Mens ’Grøn livsstil’ ligefrem var et ideal, med en snært af vegetar, hippie og overskud. De testede ord • • Genbrug Affaldssortering li-gente • stainability aftryk se hed tet • • • CSR Klima Økologisk venlig • • løsninger • GMO • • Socialt • • Allergivenligt • Cykelmetropol Pesticidefrit • Ytringsfrihed • • Energirigtig kørsel • • • • Det smarte elnet Work life balance Second hand • • Bæredygtighed Energi Fair Parabenefrit Genbrugspapir • Samfundsansvar Grøn Vedvarende • • • • • • ansvar CSR-rapport Co2-neutral - ”..... så planter vi et træ” • • Etik • • Grøn livsstil 0% Trade Miljøvenligt Økosystem • Velfærd • • • • • • InteSu- Co2 Co2- Naturbevarel- • Menneskerettig- Smart kørsel • Biodiversi- ”En mands skrald er en anden mands guld” • Co2-neutralt website Miljøvenlig kørsel Energi-mærket Grundvandsbeskyttelse Ord der virker – Hvordan danskerne forstår bæredygtighed Campbell Co Miljø og natur • Grøn • Bæredygtig • Sustainability • Miljøvenlig • Naturbevarelse • Grundvandsbeskyttelse • Økosystem • Biodiversitet •’….så planter vi et træ’ Ordene i kategorien Miljø og Natur blev overvejende modtaget meget positivt. Der var dog stor forskel på refleksionerne. Groft sagt kunne ordene inddeles i to kategorier: (1) De tekniske, som krævede overvejelse og som associerede til skole og teknik. Fx ord som økosystem, biodiversitet, naturbevarelse og biodiversitet. (2) De generelle, som var nemme at forstå og skabte umiddelbart positive følelser, men som respondenterne hurtigt efterspurgte en uddybning af. Det gjaldt blandt andet; grøn, miljøvenligt, bæredygtig og miljøvenlig. 8 Grøn ’Det er jo positivt.’ ’Det er meget klart og folk ved hvad det betyder.’ ’Jeg kommer igen til at være skeptisk.’ ’Når jeg tænker grøn, tænker jeg noget der gør godt for klimaet.’ Sustainability Der var en lidt forvirring omkring det engelske ord sustainability, nogle få viste dog at det betyder bæredygtighed. Vi anbefaler derfor, at man bruger det danske begreb bæredygtighed, med mindre den engelske oversættelse er afgørende for budskabet. Bæredygtighed ’Det handler om at plante træer igen – at plante det igen, man har taget.’ ’Jeg har hørt det i mange forskellige sammenhænge, men alligevel er jeg lidt i tvivl.’ ’Ansvar for fremtidige generationer.’ ’Jeg er meget positiv over for det begreb. Det betyder, at du kan fortsætte med at gøre det i al uendelighed. Du tager ikke mere, end du giver tilbage.’ ’Det hele kan gå igen, eller bruges igen – og det kan nedbrydes, og kassen kan du bruge. Det er produkt der kan gå i cirkulation.’ ’Det er ikke ensbetydende med at du er bæredygtig, fordi du siger, du er grøn.’ ’Er det ikke lidt det samme som bæredygtighed?’ ’Det lyder lidt mere frækt end bæredygtighed.’ ’Jeg ved ikke hvad det er. Det må være det samme, som bæredygtighed’ Campbell Co Ord der virker Miljøvenligt Miljøvenligt var udpræget et af de ord, hvor der hurtigt blev bedt om uddybende forklaringer, selvom det umiddelbart var positivt. Men respondenterne blev hurtigt skeptiske. ’Bredere betegnelse for de ord vi har snakket om. Du køber bare ting der er miljøvenligt. Det gør du bare.’ ’Måske også som helbred. Hvis Indien og Kina ikke skriver under på de store aftaler gør det ikke. Det handler derfor om at gøre det til noget nært, til noget konkret.’ ’Det er mere en overordnet ting.’ ’90% ville forstå hvad det var og sige, at det er en god ting. Frem for at det havde ikkehormonforstyrrende stoffer. Det er en god overskrift.’ ’Så længe det ikke bliver for ukonkret.’ ’Hvad er det? 5% 90% og hvornår er det rigtigt at bruge det?.’ Naturbevarelse Naturbevarelse havde mange associationer til natur, klima og Co2, men på en mere positiv vis end selv ordne Co2 og klima har i sig selv. Samtalerne gik hurtigt hen på skovbevarelse og at plante træer. ’Det handler om at passe på naturen.’ ’Det handler om at bygge skovene i DK op igen. Det er en genopbygningsprojekt.’ ’Det er noget med ikke at smide sølvpapir i skoven.’ ’Det handler om at bevare naturen.’ Økosystem For flere ord, såsom økosystem og biodiversitet var deltagernes umiddelbare reaktion ’at det må jeg lige tænke over’ eller ’det er ikke noget jeg tænker på til dagligt’. Mange af ordene gav deltagerne associationer til uddannelse og teknik. ’Det er noget med dyr. Det er noget med at hvis man mister top-predator, så ryger hele dyrekæden. Det er noget med at give, og ikke mere end man tager.’ ’Det er noget med at nå hele kæden rundt.’ ’Jeg får også en løftet pegefinger over at skulle gøre mig bevidst om, hvordan man påvirker ting. Butterfly-effekt der influerer det ene og andet, som ringe i vandet.’ ’Det handler om ikke at skade.’ ’Det minder mig om skoleundervisning’ ’Biologi, cyklus’ ’Det er ikke et ord jeg bruger så meget. Men så når man har forskerbriller på, så forholder man sig til det.’ Biodiversitet Ordet biodiversitet var svært at forstå for langt de fleste. Der var ingen negative associationer til ordet. Men det fremkom ganske utilgængeligt og det var tydeligt, at det skal forklares når det bruges. ’Det er et forvirrende ord. Man er ikke sikker på, hvad det er for noget.’ ’Jeg tænker at man er i skole.’ ’Jeg ved godt hvad det er, når jeg skal men tænker ikke over betydningen til hverdag.’ ’Pas!’ Grundvandsbeskyttelse ’Jeg tænker: vigtigt. Det er noget vi i Danmark tager for givet.’ ’Det er lidt bekymrende. Det vækker lidt bekymring.’ ’Man TAGER det virkelig meget for givet. I Spanien og Frankrig skal man betale for det. Og vi bruger det til at skylle ud i toilettet!.’ Flere af ordene, såsom grundvandsbeskyttelse og naturbevarelse blev forstået som decideret alvorlige. For denne type ord gælder det, at de virker stærke på modtagerne. Hvis de ordene benyttes, er det vigtigt at være bevidst om den alvor, der knytter sig til dem blandt modtagerne. » Naturbevarelse er aktuelt for os nu, førend tænkte man ikke så meget på det « Campbell Co Ord der virker 9 Klima & energi • Co2 neutral • Co2- venlig • Co2 neutralt website • Klima • Klimavenlig • Smart kørsel • Cykel metropol • Vedvarende energi • Energimærket For ka tegorien af ord der relaterer til klima og energi gjaldt det, at alle ord der indeholdt ’Co2’ eller virkede abstrakte, blev opfattet negativt. Ord der opfattes som mere konkrete fik en langt mere positiv modtagelse. Der var ingen tvivl om, at klimadebatten og de manglende konkrete resultater ved COP 15 har bevirket, at respondenterne ikke har stort håb for klimaproblematikken. Det afspejles i deres opfattelse af ord der relaterer sig til Co2. Co2 neutral ’Jeg ved ikke hvad det konkret betyder. Jeg er begyndt at interessere mig mindre for det, efter jeg så ’en co2 neutral taxa’. Det kan jeg simpelthen ikke begribe. Det er konkret, og det kan jeg lide, men det har fået udvandet sin værdi.’ ’Jeg fik en lampe der er co2-neutral – man stikker den jo ind i stikkontakten. Den må gøre noget godt, men man forstår ikke hvordan den har gjort noget godt.’ hurtigt. Som borger har man også et ansvar.’ ’I den store sammenhæng tror jeg ikke, vi har så meget at skulle have sagt i forhold til klimaet. Der er også meteoer og sorte huller.’ Klimavenligt: ’Det kan være hvad som helst.’ ’Det er ikke noget konkret begreb.’ Co2-venlig ’Hvis man cykler i stedet for at køre bil.’ ’Der må være sket en fejl i marketingafdelingen.’ Co2 neutralt website Da ordet ’Co2 neutralt website’ blev nævnt, grinte deltagerne i begge fokusgrupper på en måde, der tydeligt indikerede, at de synes konceptet var latterligt. Dette blev efterfølgende bekræftet. ’Det giver ikke mening.... hvad betyder det?.’ ’Det er bullshit.’ Klima ’For mig er det ikke et positivt ord.’ ’Jeg synes, det er super komplekst. Det er meget stort.’ ’Jeg tænker meget ansvar. Nu smelter isen for 10 Campbell Co Ord der virker Specielt når samtalerne blev henledt på kørsel og biler, i sammenhæng med Co2, blev tonen skeptisk. Det gjaldt både overfor benzinselskaber og bilproducenter som påstår, at de på en eller anden måde er miljørigtige. Respondenterne syntes det virkede utroværdigt, når almindelige bilproducenter og benzinselskaber påstår, at de på forskellig vis er miljørigtige. Derimod fik ordet cykelmetropol, energimærket og vedvarende energi meget positive modtagelser. Det var ord der blev opfattet konkret og entydigt – og det til trods for, at ordet cykelmetropol var noget vi havde opfundet til formål for undersøgelsen. Cykelmetropol ’Det er godt for klimaet.’ ’Det lyder som København.’ ’Det kan kun være København.’ Vedvarende energi ’Jeg tænker Danmark og vindmøller!.’ ’Det er positivt.’ ’Det er ligesom min dynamolygte på min cykel. Sådan som solenergi.’ Energimærket ’Det er godt.’ ’Ja, det er når frysere og køleskabe er energivenlige.’ ’A-mærket, ja.’ ’Køleskab og A.’ ’Er det ikke en selvfølge? Skal det ikke være der?.’ De ord der ikke kom nok data på Det smarte elnet Smart kørse! Intelligente løsninger » Jeg fik en lampe der er co2-neutral – man stikker den jo ind i stikkontakten. Den må gøre �������������������������������������������� noget godt, men man forstår ikke hvordan den har gjort noget godt « » Ordet klima er gået fra at være et dejligt positivt ord som meteorologerne brugte, til at være noget rigtig skidt, på meget få år « Campbell Co Ord der virker 11 FMCG • Parabenefrit • Pesticidefrit • Allergivenligt • Økologisk • Fair Trade •»… så planter vi et træ « • Grøn livsstil FMCG (fast moving consumer goods) er en betegnelse for dagligvarer, såsom sæbe, tøj, sko mm. For denne kategori gjaldt det at respondenterne var mest optaget af, hvorvidt deres forbrug af produkterne har indflydelse på deres helbred. Mange vidste ikke, hvad pesticider og parabener var – kun at det var skidt, og i sammenhæng med ’frit’ virkede parabener alligevel meget positivt. Parabenefrit ’Jeg ved ikke rigtig hvad parabener er, men hvis det er ’frit’ så må det være godt.’ ’Positivt’ ’Sminke’ ’Hudplejeprodukter’ ’Jeg ved ikke helt hvad det betyder.’ ’Miljøvenligt’ ’ Det er positivt, fordi når det er noget uden parabener, så er det i hvert fald godt.’ ’Det er irrelevant om der er parabener i, fordi jeg ikke aner om det er.’ ’Når det er ’frit’ så er det positivt.’ 12 ’Medicin’ ’Der må gerne være meget mere af det.... så det ikke kun er ’Neutral’ der står på hylderne.’ Fair Trade Der var meget skepsis omkring Fair Trade. Flere mente var meget i tvivl om, hvorvidt man kan regne med at mærkningen kan det den lover. Pesticfidefrit ’Landbrug.’ ’Det er jo noget positivt. Det har gjort produktet bedre.’ ’Jeg tænker at man skal passe på sig selv og sin egen sundhed.’ ’Halvøkologisk, men ikke helt.’ ’Det er vel økologisk hvis det er pestfrit?’ ’Jeg ved ikke helt hvad det er det går ud på.’ ’Det er noget med at bønderne får den rigtige pris.’ ’Det er et produkt, hvor folk får en ordentlig betaling for det.’ ’Det kommer nogle gange frem, at det ikke holder.’ ’Fair Trade har nogle parametre de måler på. Det betyder at de har andre parametre de IKKE måler på, hvor de kan være uetiske.’ ’Hænger Fair Trade sammen med økologi?’ ’Det er økologi på nye flasker.’ Allergivenligt ’Meget positivt klang. Det er jo også godt for mig.’ ’Jeg tænker sådan på sæbe. En ren sæbe uden parfume.’ ’Det passer ikke altid’ ’Jeg tænker hunde og katte’ Økologi Når der blev talt Fair Trade blev snakken hurtigt henført på ’økologi’, der virker som et mere tilgængeligt valg end fair trade og fokus på bedre forhold for arbejderne. For ordet økologi kom snakken hurtigt hen på pris. Økologisk anses som dyrt. Men denne snak henviser Campbell Co Ord der virker mere til deltagernes købsadfærd end til deres umiddelbare associationer til ordet, som er positiv. ’Man er inkluderet, man bliver glad og positiv, man er med til at gøre en forskel selv om man intet har haft at gøre med at producere.’ ’Jeg køber økologisk mælk, og jeg har en forestilling om, at jeg kan smage forskel.’ ’Det kan være både og. Jeg har selv været lidt skeptisk over for det.’ ’At der står økologiske, betyder jo ikke at de kan gå frit rundt – de kan godt stå i de kasser, ved at få økologisk foder. Så hvorfor skulle jeg støtte det? Det der med at dyrene har det godt, er vigtigere for mig.’ ’Det er bedre smag og uden gift.’ ’Der er noget lækkert og friskt over det.’ …så planter vi et træ. Flere aktører markedsfører sig med, at hvis forbrugeren køber x hos dem, …så planter de et træ. Vi testede dette koncept i fokusgrupperne. Den umiddelbare reaktion var positiv blandt begge grupper af respondenter. Men glæden blev hurtigt efterfulgt af en skepsis og et ønske om at få mere information om, hvor træerne blev plantet, hvor mange der bliver plantet etc. ’Jeg kan personlig godt lide det. Det giver sådan – man ved det er lidt et trick, men det er ok.’ ’Det er virksomheden der afbalancerer virksomhedens dårligdomme.’ ’Man føler lidt man har gjort en god gerning. Det fungerer ikke for mig. Jeg vil hellere støtte en fattig på gaden. Jeg synes tanken er farlig, men hvor bliver træet plantet? Og endnu værre: man får fjernet sin dårlige samvittighed.’ ’Jeg bliver glad.’ Grøn livsstil ’Det er en sund livsstil.’ ’Hippie.’ ’Det er overskrift, men hvad kommer under det? Hvad ligger der egentlig i det?’ ’Absolut positivt.’ ’Ja, det er meget positivt, men det kan være svært at leve op til.’ ’Det er sådan folk gerne vil være. Det er noget man stræber efter, snarere end noget med forbrug. Det har en meget positiv klang.’ ’Det er sundt og miljøvenligt.’ ’Jeg kommer lidt til at tænke på vegetarer.’ ’Det er sådan en overskudstilværelse.’ ’Det er et ideal. Jeg tror, de fleste mennesker gerne ville have en grøn livsstil, hvis de kunne.’ De ord der ikke kom nok data på 0% » Der er nu noget lækkert og friskt over økologi « » Grøn livsstil. Det er sådan folk gerne vil være. Det er noget man stræber efter, snarere end noget med forbrug. Det har en meget positiv klang « Campbell Co Ord der virker 13 Samfund • CSR • Etik • Samfundsansvar • Socialt ansvar • Velfærd • Menneskerettighed • Ytringsfrihed • Work life balance Typiske ord fra offentligt og corporate kommunikation opfattes som abstrakte og højtflyvende. Hvis CSR, samfundsansvar, socialt ansvar og etik blev sat i sammenhæng med en større virksomhed virkede det utroværdigt på mange af deltagerne. For flere var der desuden en association til en løftet pegefinger når ord som samfundsansvar, etik og socialt ansvar blev anvendt, hvilket de ikke brød sig om. 14 CSR Ordet CSR, var decideret uforståeligt for mange i fokusgruppen. Dog vidste de af deltagerne, som har arbejdet i en større virksomhed, at det havde noget med virksomheders ansvar at gøre. Men for langt de fleste, var begrebet ukendt. på i hvilken sammenhæng det står i. Om det er positivt eller floffy. For ellers er det de her fine ord som virksomheden prøver at proppe på.’ ’Det har en politisk klang, mere end en forbrugermæssig klang. På produkter siger det ikke meget. Så bliver det floffy ingen.’ ’Ved ikke hvad det er.’ ’Det er snyd. Det er et negativt ord. Det er køb og salg af carbon kvoter.’ ’Pas’ ’Det får mig til at tænke på Søsterne Grene og Tiger-butikkerne. For, hvad er det for nogle arbejdsforhold de som har produceret tingene har haft. Det er da utroligt, at vi kan få så mange ting, så billigt.’ ’For mig er det lige som etik. Det er et papir virksomhederne SKAL ha’, og jeg gir’ ikke så meget for det. Jeg synes ikke, det er noget man som forbruger kan bruge.’ ’Det er et nice to have, noget der skæres væk af virksomheder hvis det går dårligt.’ Socialt ansvar ’Det får mig ikke til at tænke på noget.’ ’Der ligger også en eller anden bebrejdelse. Lidt løftet pegefinger.’ ’Det betyder at have et ansvar overfor miljøet. Jorden går under, så vi skal passe på. Du har et ansvar og burde tænke over handlinger.’ ’Positivt fordi vi har et ansvar, men også negativt ord. Folk ved egentlig ikke så meget alligevel.’ ’Jeg forbinder det med andre mennesker. Hvis vi alle var socialt ansvarlige ville vi alle have det godt.’ ’Medmenneskelighed’ ’Vi vil jo også gerne have individualisme.’ Samfundsansvar ’Det er noget vi alle har. Det er noget floffy på en pakke. Det er noget for sine nærmeste og sine omgivelser.’ ’Jeg får ikke noget konkret ud af det. Hvis det står på et produkt, så kommer det meget an Etik De unge deltagere (20 år eller yngre) forstod ikke umiddelbart hvad der mentes med ’etik’. Det var tydeligt at de ikke forstod ordet men godt forstod konceptet, når ældre deltagere forklarede det for dem. Så snart de fik ordet Campbell Co Ord der virker forklaret, havde de selv holdninger til, at det er vigtigt at tænke over, hvordan man opfører sig overfor andre. ’Tænker lynhurtigt på et corporate stykke papir. Det er sådan noget for ansatte. Jeg gir ikke sådan noget for nogle etiske regler.’ ’Jeg forstår det ikke.’ ’Det kommer an på om det personligt. Jeg synes ikke, det er floffy. Det virker jo måske i det firma, hvor det bliver brugt. For mig er det et godt ord.’ ’Jeg tænker på etisk råd. Jeg tænker på abort og sådan noget. Det er sådan nogle ting man kan være med til at vurdere. Sådan nogle kæmpe emner.’ ’Jeg ved ikke hvad det betyder.’ ’Svært ord. Jeg må lige tænke lidt.’ ’Det er et meget personligt ord. Ligesom livsgrundlag.’ Velfærd Ordet velfærd havde en stærk politisk klang og der blev udtrykt en vis fatigue med ordet, som blev relateret til det nyligt afholdte valg. ’Jeg tænker på socialisme.’ ’At vi er mange der bærer og sammenhold og velstand, og at vi lever med en høj levestandard.’ ’Jeg tænker at det er en virkelig fin rettighed med så højt niveau som vores. Og jeg ved godt, at man brokker sig, men jeg føler mig meget privilegeret over at bo her.’ Ytringsfrihed Der var enighed om at ordet ytringsfrihed relaterer til et vigtigt koncept, men det havde også mange associationer til Mohammed krisen og til Dansk Folkepartis politiske argumentation. ’Essentielt for vores samfund. Noget man kæmpe for til det sidste.’ ’Jeg forbinder det med terror og med de der Muhammad-tegninger.’ ’Så er der det med Breivik, han skal ikke bare få lov til at ytre sig.’ ’Det er positivt, men det bruges i mange negative sammenhænge.’ ’Det er meget neutralt. Det er et politisk ord.’ Menneskerettighed ’En alvorlig sag.’ ’Amnesty international.’ ’Det er noget i udlandet. Man forbinder det med Kina og Afrika.’ ’Det er ikke lande der har de helt basale rettigheder.’ ’Jeg synes godt det kan blive lidt negativt, det her med rettigheder.’ ’Det er noget man skal slås for.’ ’Det er et alvorligt ord.’ ’Det vækker alvorlige følelser.’ Work life balance Der var ikke mange der forstod hvad work life balance er. De der gjorde enten gættede sig til det eller havde en relation til større virksomheder. ’Siger mig ikke noget.’ ’Jeg synes det er meget positivt. Det er en holdning virksomheden har.’ ’Det er noget med at afbalancere arbejde og fritid.’ ’Jeg ved ikke hvad det er.’ ’Det lyder som om man, også skal have fritid.’ ’Det er et nyt ord for mig.’ »CSR. Det er et snyd-ord. Det har noget med køb og salg af carbon at gøre « Campbell Co Ord der virker 15 Affald og genbrug • Affaldssortering • Genbrug • Second hand • Energimærket • Genbrugspapir • » En mands skrald er en anden mands guld « Mange af ordne fra kategorien ’Affald og genbrug’ fik en ubetinget positiv modtagelse. Disse ord fik deltagerne til at tale om deres egen adfærd, og som noget der relaterede sig til selv at kunne gøre en forskel. Second hand opfattedes endog som eksklusivt og hipt. Vores ordspil med ’en mands skrald, en andens mands guld’, skabte en del forvirring. Men blev dog modtaget ganske positivt. Genbrug ’Vi smider alt for meget væk. Jeg undgår at smide så meget væk som muligt.’ ’Jeg tænker på sortering og ordentlighed’ ’Det er vigtigt for klimaet i mine øjne.’ ’Det er blevet hipt at sælge genbrugstøj. Fx på Trendsales.’ ’Genbrug af ressourcer som jorden giver os, kan vi bruge igen og igen. Vi kan ikke blive ved med at kassere det.’ ’Jorden kan simpelthen ikke absorbere al det affald vi skaber.’ ’I stedet for at smide væk, så er det fantastisk at genbruge.’ ’Miljøbevidst’ ’Det bedre at skille sig af med ting når andre kan få glæde af det.’ ’Solidt og nede på jorden begreb.’ ’Der er ikke noget fancy over ordet. Det er et naturligt ord.’ Affaldssortering ’Det er sådan et glad ord.’ ’Der er en positivt nymodens klang over ordet. Jeg får en god fornemmelse, når jeg selv følger det. Men det kan også lyde negativt, fordi det kan blive besværligt.’ ’Positivt ord. Det er jo godt for miljøet, den handling som ordet følger.’ Genbrugspapir ’Det lyder godt’ ’Affaldssortering’ ’Det er postitivt’ Second hand ’Trendy’ ’Genbrug.’ ’Tøj’ ’Det lyder mere fancy at købe ’second hand’ end genbrugsting.’ ”En mands skrald er en anden mands guld” ’Det er rigtigt. Og positivt.’ ’Jeg tænker madspild.’ ’Jeg tænker på de ’skrallere’, som der lever af det som supermarkederne smider ud.’ ’Jeg kan godt lide det, men tænker hvad søren er det?.’ » Det lyder bare lidt federe at man har købt en ting i en second hand butik, fremfor i en genbrugsbutik « 16 Campbell Co Ord der virker Bilag 1 Samlet ordliste Røde ord. Dem der var nemme at misforstå eller deltagerne ikke brød sig om Gule ord. Dem som måske kan gå an Grønne ord. Dem som folk kunne lide og forstod • • • • • • • • • • • • • • • • Genbrug Affaldssortering Etik Socialt ansvar Samfundsansvar Inteligente løsninger CSR CSR-rapport Grøn Bæredygtighed Sustainability Klima Co2-neutral Vedvarende Energi Fair Trade Co2 aftryk • • • • • • • • • • • • • • • • Økologisk Allergivenligt Cykelmetropol Parabenefrit 0% Miljøvenligt Co2-venlig GMO Pesticidefrit Genbrugspapir Økosystem Naturbevarelse - ”... så planter vi et træ” • • • • • • • • Ytringsfrihed Work life balance Grøn livsstil Smart kørsel Biodiversitet Energirigtig kørsel Second hand ”En mands skrald er en anden mands guld” • • • • Co2-neutralt website Miljøvenlig kørsel Energi-mærket Grundvandsbeskyttelse Det smarte elnet Velfærd Menneskerettighed Campbell Co Ord der virker 17 Bilag 2 Undersøgelsen Fordeling af fokusgruppedeltagere Fokusgruppe 1 Fokusgruppe 2 Antal deltagere 8 Antal deltagere 7 Soc. Grp. Soc. Grp. A :4 B : 4 Soc. Grp. Soc. Grp. A :3 B : 4 15-24 år 25-45 år 46-60 år 61-75 år 2 5 0 1 15-24 år 25-45 år 46-60 år 61-75 år 2 2 1 2 Mænd Kvinder 5 3 Mænd Kvinder 3 4 Socialgruppe A er deltagere der vurderes at have en indkomst på over 278.495 kr. om året, som i 2009 var landsgennemsnittet. Socialgruppe B er deltagere, der har en indkomst under de 278.495 kr. om året. Undersøgelsens resultater er baseret på kvalitativ research der er planlagt og udført af Campbell Co. Den kvalitative research består af to fokusgrupper afholdt i København i september 2011. Formålet var at teste både allerede etablerede samt nye termer, der beskriver bæredygtighed relateret til livsstil, cleantech, energi og verden generelt, på medlemmer af offentligheden, for at forstå hvilke der virker, hvilke der ikke virker – og hvorfor. Deltagerne blev bedt om at dele deres umiddelbare associationer og vurderinger af de 18 Campbell Co Ord der virker ord som blev præsenteret. Samtalen blev modereret således at deltagerne satte ordne i kontekst af virksomhedskommunikation, markedsføring og offentlig kommunikation. Campell Co har foretaget 2 fokusgrupper med i alt 15 deltagere i alderen 15 - 72, udvalgt ud fra en målsætning om at repræsentere befolkningen så bredt som muligt i forhold til køn, alder, uddannelse og indkomst. I fokusgrupperne blev deltageren præsenteret for 44 og sætninger (se bilag 1). De fortalte derefter deres umiddelbare opfattelse af ordet både i forhold til om det havde en positiv eller negativ klang, dets kontekst og dets betydning. Deltagerne er taget fra forskellige livsstadier; teenagere, unge voksne, forældre og ældre i aldersspændet fra 15 til 75 år. Deltagerne er inddraget fra to økonomiske grupper ud fra indkomst og uddannelse, samt fordelt jævnt i forhold til alder og køn. Dette er for at opnå en bredere indsigt i hvad deltagerne mener om ord og sætninger i bæredygtighedsterminologien. Vores vurdering af ordene er taget ud fra et virksomhedsperspektiv. Det vil sige, at vi har vurderet hvordan ordne virker i forhold til virksomhedskommunikation og markedsføring. Denne undersøgelse skal derfor betragtes som et indledende praktisk anvendeligt studie. Vi lægger op til, at den undersøgelsen bruges som afsæt til andre mere uddybende studier. Resultaterne kan frit bruges under Creative Commons licens. De kan danne grundlag for yderligere research der sigter mod at skabe mere præcis fommunikation om bæredygtighed. Du er velkommen til at bruge indholdet af denne rapport, så længe du refererer til kilden: Campbell Co (2011) 2. Fokusgruppe d. 16 september 2011 Campbell Co Ord der virker 19 Uddrag fra citater » Jeg fik en lampe der er co2-neutral – man stikker den jo ind i stikkontakten. Den må gøre noget godt, men man forstår ikke hvordan den har gjort noget godt « » Der er nu noget lækkert og friskt over økologi « » Grøn livsstil. Det er sådan folk gerne vil være. Det er noget man stræber efter, snarere end noget med forbrug. Det har en meget positiv klang « » Naturbevarelse er aktuelt for os nu, førend tænkte man ikke så meget på det « » Jeg tænker at grundvandsbeskyttelse er vigtigt. Det er noget vi i Danmark tager for givet « » Det lyder bare lidt federe, at man har købt en ting i en second hand butik, fremfor i en genbrugsbutik « » Menneskerettigheder er noget med udlandet. Man forbinder det med Kina og Afrika « 20 Campbell Co Ord der virker Ord der virker Udarbejdet af Campbell Co www.campbell-co.dk Ord der virker Udarbejdet af Campbell Co www.campbell-co.dk
© Copyright 2024