Kvalitativ analyse af POSPOS-materiale - Hvad virker og hvorfor? Agenda Baggrund og metode Observation i butik Hvad siger forbrugerne? Hvad siger butikspersonalet ? Anbefalinger Trends og inspiration Baggrund FDV udtrykte behov for guidelines ift. fremadrettet at kunne udvikle effektivt POS-materiale. MediaCom har derfor – i samarbejde med FDV – gennemført en dybdegående kvalitativ undersøgelse af POS-materiale med det formål, at formulere en række guidelines til ”best practises” ift. udviklingen og håndteringen af POS-materiale. Analysen har omfattet såvel detailhandlen som specialforretninger, og inddraget både mindre og store butikker. Der har været fokus på hele Danmark, dog med hovedvægt på hovedstadsområdet. Følgende kæder er omfattet af undersøgelsen: BILKA, Expert, Blockbuster, TP Musik Marked, Fona, Stereo Studio og Elgiganten. Metode MediaCom har anvendt en metodepluarlistisk tilgang og både forbrugerne og butikspersonalet er blevet involveret. Analysen har haft fire overordnede steps, hvor step 3 og 4 har været tungestvejende. 1 Observation i butik og mystery shopping 2 Forbruger-voxpops. Forbrugernes umiddelbare oplevelse af POS-materiale efter butiksbesøg 3 6 dybdeinterviews med butiksmedarbejdere 4 Fokusgruppe/workshop med butiksmedarbejdere Vi har observeret i butikker og talt med forbrugerne her… Forbrugernes shoppeadfærd varierer i henholdsvis detaildetail- og specialforretningerne Hovedparten af forbrugerne bruger gennemsnitligt 10 – 15 min i butikken • Forbrugerne i specialbutikkerne bruger længere tid end forbrugerne i detailhandlen • I detailhandlen er besøget ofte mere spontant og tilbudsdrevet I storcentre shopper forbrugerne overvejende i par, hvorimod de i højere grad besøger de selvstændigt liggende specialbutikker alene Store standere, levende billeder, lyd og anderledes/kreative elementer genererer generelt opmærksomhed og skaber ”stop op-effekt” • Særligt tv-reklamer, film og trailers skaber opmærksomhed Hvad siger personalet? Hvad siger forbrugerne? Vi har talt med et bredt udsnit af den danske befolkning… 41 respondenter: 22 mænd og 18 kvinder Den yngste var 13 år, den ældste 73 år Gennemsnitsalder på 34 år Presentation Title Here by MediaCom, 00.00.0000 Billede af forbrugerne Det er vanskeligt at friste kunder, der allerede har et defineret besøgsformål Et på forhånd defineret formål betyder, at kunderne ikke – i samme grad som ellers – går på opdagelse i butikken. De er derfor ikke så opmærksomme på POS-materialet - Mange går direkte til en ekspedient - Andre finder selv det de skal bruge og lukker andet ude POSPOS-materiale virker for mange forbrugere som en reminder POS-materiale spiller en stor ift. at skabe opmærksomhed omkring produkter, som forbrugerne allerede har tænkt på/overvejer at købe Stor synergi mellem kommunikationen uden for butikken (i andre medier) og den kommunikation kunderne registrerer/ligger mærke til i butikken. Vinduerne spiller naturligt en stor rolle ift. at drive trafik til butik, men materiale som de kender i forvejen ”springer også lettere i øjnene” POSPOS-materiale opleves som en del af indretningen Meget POS-materiale opfattes ikke som reklame, men ses derimod som en del af indretningen - Respondenterne kan ikke fremhæve, at de har lagt mærke til noget reklame i butikken, - det til trods for, at vi havde observeret dem betragte flere forskellige POS-elementer. Mange af respondenterne bruger POS-materialet som information , inspiration og guidning. Også de respondenter, der ellers udtrykker meget negative holdninger til reklame, har ikke haft en dårlig oplevelse, selvom de har opholdt sig i en butik med meget POS-materiale Anderledes POSPOS-materiale får opmærksomhed Det skaber stor opmærksomhed, hvis der er gjort noget ekstra eller anderledes ud af en udstilling – det behøver ikke være noget avanceret På tværs af respondenterne genererer både lyd og billeder positiv opmærksomhed og øger erindringen Fokusgrupper og dybdeinterview med forhandlere Dybdeinterviews Når vi siger POS, hvad tænker I så? Meget af POSPOS-materialet når aldrig længere end butikkernes baglokale Butikspersonalet oplever, at de får alt for meget materiale og/eller forkert materiale - Materiale der ikke tager højde for den enkelte butiks størrelse Særligt de mindre butikker rapporterer, at de – pga. manglende plads – kasserer meget materiale - Hovedparten af de mindre butikker, vi har talt med, skønner, at ca. 60-80% af det POS-materiale de modtager aldrig når ind i butikken Størrelsen på vinduespartiet er dog afgørende for hvor meget materiale, der bliver anvendt Personalet savner forståelse for deres muligheder… Anbefaling Tænk i mere målrettet materiale – både ift. butiksstørrelse og kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakkestørrelser De savner mærkning på det POSPOS-materiale de modtager I samtlige dybdeinterview udtrykker respondenterne frustration over, at der ikke er mærkning på de POSforsendelser de modtager POS Den manglende mærkning • Koster tid Anbefaling • Skaber frustration og • Giver dårlig stemning Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender og indhold. Angiv endvidere, hvornår og hvordan det skal bruges omkring POS-materialet Personalet efterlyser POSPOS-materiale, der bryder ”normerne” Butikspersonalet oplever, at POS-materialet generelt er meget generisk De udtrykker stor begejstring, når nogen har tænkt ”ud af boksen” og understreger, at kunderne ligger mærke til det POS-materiale, der bryder konventionerne Anbefaling Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere Der er stort potentiale i at anvende flere medier og udnytte flere ”flader” Personalet efterlyser, at der tænkes i inddragelse af alternative flader. - Gulvet, kassen, uden på vinduerne etc. Det vil betyde plads til mere materiale og det vil fange kundernes opmærksomhed Anbefaling Flere mener også, at der er et stort potentiale i at aktivere flere sanser og udnytte flere medier – her opleves særligt mobiltelefonen som et medie med potentiale fremadrettet Arbejd med at udnytte alle butikkens flader – både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier Personalet oplever ikke, at alle elementer fungerer lige godt Pap-displays er generelt i lav kurs. Personalet oplever, at det har stor effekt, når selskaberne tilbyder rabatter/ekstra-materiale Plakater er nemme at anvende og virker godt De er overordnet meget begejstrede for give-aways og merchandise Anbefaling Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk gerne i ekstramateriale til forbrugerne (partnerskaber)– giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle To gode eksempler… eksempler… Det var virkelig sejt da IA lavede udstillingen for Need for Speed. Der havde de sat diverse biler i vinduerne, hvor de havde fået sat blinkende lygter på. Man kunne også se dem om natten og det gav et virkelig godt blikfang (Zoheil) Hvis det er virkeligt fedt bliver jeg eksempelvis gerne tre timer ekstra. Eksempelvis var det helt vildt fedt med Harry Potter, hvor vi fik sådanne nogle kæmpe plakater til vores vinduer. Jeg har dem endnu, jeg vil ikke smide dem ud, fordi de er så flotte. Måske donerer vi dem til et børnehjem (Mie) De vil gerne være kreative, men savner inspiration Flere efterspørger ”gode eksempler” og inspirationsdage, så de kan komme udover bare at gøre som de plejer Mange søger og får inspiration af de forskellige konsulenter, der besøger butikkerne, men deres kompetencer kunne udnyttes meget bedre Anbefaling Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POSmaterialet med billedeksempler eller film, og udnyt evt. konsulenternes ekspertise De vil gerne dele deres erfaringer og lære af hinanden I relation til at få inspiration fremhæver flere også, at de med fordel kunne bruge hinanden som inspirationspartnere. - De efterspørger interne kædekonkurrencer og/eller fremhævelse af ”de gode eksempler” De efterlyser også mulighed for at dele billeder med hinanden Anbefaling Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler – gerne digitalt De savner kontakt og dialog med selskaberne Flere nævner, at de savner en tættere kontakt med de enkelte selskaber - Efterlyser besøg/interesse, der går udover kontrol. Det er dog særligt provinsbutikkerne, der føler sig ”overset” (af såvel hovedkontor som selskaber) Anbefaling Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans – ros og fremhæv de gode eksempler Medarbejderne er ofte eksperter med stor passion for deres felt De elsker deres felt og er villige til at gøre en ekstra indsats Anbefaling Udnyt butikspersonalets engagement og interesse – de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt Jo mere viden, desto større chance for en god eksponering Flere respondenter understreger, at de ligger langt mere energi i de udgivelser, som de selv er interesserede i – eller ved noget om. Når de har en relation til det materiale, der bliver udsendt har de meget lettere ved at Anbefaling forholde sig til det. Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af jeres film/giv dem biografoplevelser/ vedlæg en ”butiksfilm”, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale Der er generelt meget lidt info med POSmaterialet. Anbefalinger Forsendelse Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender + indhold (x-antal plakater etc.). Angiv endvidere, hvornår og hvordan det skal bruges. Tænk i mere målrettet materiale – både mht. butiksstørrelse, men også evt. kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakkestørrelser. Mærk,Tænk målret og inspirer kreativt og udnyt hele butikken Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POSmaterialet med billedeksempler eller film og udnyt evt. konsulenternes ekspertise. Materialeudvikling Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk i ekstramateriale til forbrugerne – giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere Tænk kreativt og udnyt hele Mærk, målret og inspirer butikken Arbejd med at udnytte alle butikkens flader – både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier Personalet Udnyt butikspersonalets engagement og interesse – de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans – ros og fremhæv de gode eksempler Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af film/giv dem biografoplevelser eller vedlæg en ”butiksfilm”, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale Involver, inspirer og fokuser på erfaringsdeling Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler – gerne digitalt Trends og inspiration A dramatic surprise on a quite square http://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw Gør den fysiske butik attraktiv for en generation, generation, der køber online og googler først? Der er mange måder man som butik og brand kan imødekomme de velinformerede forbrugere og give dem tilfredsstillende in-store-oplevelser, der både indfrier behovet for at mærke og prøve og samtidig giver adgang til al den information forbrugerne kan finde online • I LeBron James koforretning i Florida kan forbrugerne – udover at mærke og prøve skoudvalget – også interagere med iPads, der beskriver skoene QR-koder bliver i højere og højre grad også et element man med fordel kan inddrage i sin in-store kommunikation ift. at give frobrugeren ekstra værdi. Vi er til at tale med og vi lytter gerne! Har du flere spørgsmål eller behov for uddybninger, er du altid meget velkommen til at kontakte os. Fenja Lyng Qualitative Research Consultant [email protected] + 45 31 12 10 42 https://mediacominsight.wordpress.com/ Appendix Oversigt over forbrugerne Respondenterne repræsenterer overordnet den danske befolkning Vi snakkede med 22 mænd og 18 kvinder i alderen 13 – 73 år og med en gennemsnitsalder på 34 år Skemaet herunder er skabt for overblikkets skyld og respondenternes beskæftigelse er forsøgt kategoriseret i 6 emner Studerende ”Højt” uddannede Sundhedssektor • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Gymnasium Handelsskolen Mediegrafiker Folkeskolen Medicin Fysioterapeut CBS Universitetet Jurist Konsulent Søgemaskineekspert Journalist Varehuschef Advokat User experience designer Selvstændig Ergoterapeut Fysioterapeut Sygeplejerske Pensionsrådgiver Hjemmegående ”Håndværk” Assistenter • • • • • • • • • • • Hjemmegående Sygemeldt På dagpenge Pensionister Container-kører Tømrer Speditør Biblioteksassistent Tilsynsassistent Logistikassistent Føtex medarbejder Oversigt over respondenter – dybdeinterviews • Butikschef, Stereo Studio, Fields • Butikschef, Blockbuster, Amagerbrogade og Vesterbrogade • Områdeansvarlig, Bilka, Fields • Stedfortræder, TP, Aalborg • Musik- og filmleder, Fona, Holstebro • Områdeansvarlig, Expert, Frederikshavn Anbefalinger Forsendelse • Mærk alt det POS-materiale I sender ud med afsender + indhold (x-antal plakater etc.). Angiv endvidere, hvornår det skal bruges • Tænk i målrettet materiale – både mht. butiksstørrelse, men også evt. kundekreds. Arbejd f.eks. med 2-3 pakke-størrelser. • Gør mere ud af at inspirere personalet. Suppler POS-materialet med billedeksempler eller film og udnyt evt. konsulenternes ekspertise. Materialeudvikling • Gør det klassiske POS-materiale nemt at anvende og tænk i ekstramateriale til forbrugerne – giver god mulighed for dialog og inddrager forbrugerne som reklamesøjle • Tænk i kreative/anderledes løsninger, der er lette at aktivere • Arbejd med at udnytte alle butikkens flader – både fysiske og digitale. Indtænk også forbrugernes egne medier Personalet • Udnyt butikspersonalets engagement og interesse – de har mange gode ideer, tag dem med på råd/lad dem føle, at de bliver hørt • Kommuniker i stedet for bare at informere. Sørg for at blive mere end en kontrolinstans – ros og fremhæv de gode eksempler • Gør det let for personalet at blive klogere. Vis dem trailers af film/giv dem biografoplevelser eller vedlæg en ”butiksfilm”, så de gratis kan orientere sig i jeres materiale • Gør det muligt for de enkelte butikker at dele deres erfaringer med hinanden. Involver evt. hovedkontorerne og fremhæv/beløn gode eksempler – gerne digitalt