Brand-loyalitet Er din loyalitet drevet af dovenskab? Om analysen AIM Creates kategoriundersøgelse stiller skarpt på 15 produktkategorier: Mælk, chips, kaffe, leverpostej, slikposer, morgenmadsprodukter, øl, sodavand, sukker, ketchup, rugbrød, juice, energidrikke, pølser, chokoladebarer. Målet med undersøgelsen har været at finde svar på følgende spørgsmål: n Hvilke valgkriterier har forbrugere generelt for dagligvarer og på enkelte kategorier? n Hvad er købsfrekvensen for de enkelte kategorier? n I hvilke kategorier er planlægningsgraden størst? n I hvilke kategorier er loyaliteten størst? Danskerne er markant mere brandloyale, når de køber mælk og sukker, end når de køber øl og chips, viser nyt kategoristudie, der også peger på, at forbrugerne kan være loyale af vidt forskellige årsager. Og det er vigtig viden i forhold til fx produktudvikling og butiksplacering, lyder det fra analysehuset AIM Create, som står bag undersøgelsen. Det viser undersøgelsen også Af Susanne Ingemann [email protected] H r. Jensen er en trofast mand, når det kommer til øl. I 30 år har han besøgt det samme supermarked, og altid har han puttet Carlsberg i indkøbsvognen. Og chipsene, der følger med er KiM’s. Altid KiM’s. Naboen, Hr. Pedersen, holder naturligvis også af en kold Carlsberg på terrassen, men i butik- – Og her vil det nok overraske nogen, at de danske forbrugere er væsentlig mere brand-loyale, når det gælder kategorier som mælk og sukker, end når det gælder øl, chips og slik, siger Jesper Mortensen, der er partner i AIM Create. på mere eller mindre brand-loyale forbrugere, men hvordan ser det mon ud med danskernes brand-loyalitet, hvis man kigger på flere forskellige produktkategorier? I hvilke kategorier er loyaliteten størst? Og hvor er den mindst? Det har analysehuset AIM Create et bud på med en ny analyse, der stiller skarpt på 15 udvalgte kategorier for at besvare Forbrugerne varierer Man skulle ellers tro, at det netop var øl, sodavand, chips Brand-loyaliteten er højere for mælk end for øl... Mælk 74% Ketchup 63% Sukker 19% 65% Leverpostej 58% Kaffe 24% 37% Chips 24% 29% Pølser 32% 39% Øl 21% 36% Chokoladebarer 22% Slikposer 18% 0 10 (samme mærke – forskellig variant) 20% 42% Juice n Mærkeoyale 24% 48% Energidrikke (samme mærke – samme variant) 23% 48% Rugbrød n Helt loyale 17% 51% Cerealier 15% 20% 59% Sodavand 13% 18% 21% Nye varianter 19% 20 ken forgriber han sig nu mere på alt fra belgisk til mexicansk øl, og chips-hylderne holder han mere øje med nyheder end med navne. D’herrer Jensen og Pedersen er naturligvis fiktive eksempler 30 vælger det af vane. Det er en af årsagerne til, at netop mælk ligger så højt her. – Det er ikke nødvendigvis et udtryk for, at danskerne elsker Arlas økologiske skummetmælk, for nu at sige det lidt firkantet, det skyldes lige så meget, at der er tale om et lav-involveringsprodukt, de fleste forbrugere køber hyppigt. På den måde kan du være super brand-loyal uden nødvendigvis at tænke så meget over det – eller lidt kækt formuleret – din loyalitet kan være drevet af dovenskab. Så der er to slags brand-loyalitet? Den jeg er bevidst om og fortæller vennerne om, og den der kører på autopiloten i supermarkedet. Men hvad kan virksomheder som fx Carlsberg, Arla og KiM’s bruge den viden til? – Jamen, det er yderst relevant viden for virksomhederne. Og for butikkerne. Dels kan det give et fingerpeg om, at man skal være varsom med at ændre på fx pakning, størrelse og placering, når det gælder kategorier med høj autopilot. Mælk, ketchup, sukker, leverpostej og kaffe vil vi kunne finde frem til på autopiloten. 40 50 60 70 80 en række spørgsmål om, hvorfor vi vælger de produkter, vi gør, inden for de enkelte kategorier, hvor ofte vi køber dem, hvor meget vi planlægger vores køb – og altså også inden for hvilke kategorier, vores loyalitet er størst. 90 100 % – ting man forkæler sig selv med – der skabte størst loyalitet? – Ja, men du skal tænke på, at loyalitet ikke kun handler om, at du bevidst foretrækker et bestemt mærke, men også om du Men hvad så med øl, chips og slik? Skal Carlsberg, KiM’s og Haribo ikke være bekymrede over den lave brand-loyalitet? – Nej, slet ikke. De skal til gengæld være opmærksomme på – og det er de tre virksomheder, du nævner her, så vidt jeg kan se, allerede – at forbrugerne gerne vil prøve nye varianter i disse kategorier. Det betyder Ud over at pege på de kategorier, hvor danskernes brand-loyalitet er størst, viser AIM Creates kategoriundersøgelse og flere andre interessante resultater. Fx viser analysen også: n At prisen er vigtig, men ikke på bekostning af kvaliteten. n At forbrugerne har lært at bestemte kategorier ofte er på tilbud. n At dansk produceret er et vigtigt valgkriterium. Især i kategorier tæt på råvaren (mælk, brød etc.) n At sundhedsmærkning generelt er vigtigere end miljø- og økologimærker. n At mænd og kvinder i dag tillægger økologi stort set den samme betydning. n At ældre forbrugere i provinsen planlægger deres indkøb mest. Kilde: AIM Create. ikke at brandet ikke er stærkt, tværtimod er netop disse tre jo ekstremt stærke brands, det betyder blot, at der løbende skal fx nye smagsvarianter til, hvis man vil fastholde forbrugerne. Kan du give et eksempel på det? – Ja, nu vi er inde på KiM’s, så prøv at tænke over, hvor mange nye chips-varianter, der konstant kommer på markedet. Det gør KiM’s jo ikke, fordi de synes, det er sjovt at udvikle nye varianter hvert andet øjeblik, men netop for at holde forbrugerne fast på brandet. På marketingfronten er det også i disse kategorier, du typisk ser strategiske kampagner med kreative tv-spots osv., slutter Jesper Mortensen. n Nr. 01 · 27.01.15 · MARKEDSFØRING 9