Reklame-effektivitet
Din hud afslører
dig
GSR-målinger er et nyt analyseværktøj, som ved
hjælp af sensorer på fingrene, måler den elektroniske
modstand ved udladningen af sved. Metoden kaldes
GSR, og står for galvanic skin response – og måler
altså elektronisk hudrespons.
Af Lars Hedegaard Pedersen
Reklamer har en
større påvirkning
rent følelsesmæssigt, når de ses i
biografen sammenlignet med hjemme
i en stue.
Søren Bo
Andersen,
psykolog og ph.d.
G
SR har egentligt eksisteret siden
70’erne, men de senere år er
metoden blevet mere præcis og
blevet tilgængelig til kommerciel brug.
I modsætning til vanlige målemetoder, viser GSR, hvordan seerne reelt
reagerer på en reklamefilm – uanset hvad
de selv siger eller i øvrigt måtte mene. Altså
kommer man tættere på sandheden med den
nye metode. GSR viser intensiteten hos testpersonerne, som enten høj eller lav, uden
der behøver at være udtryk for positiv eller
negativ vurdering. Hvorfor er det interessant?
Ifølge psykolog og ph.d. Søren Bo Andersen viser GSR-målinger, hvor intenst seeren
af et reklamespot påvirkes. Det kan være
både positivt og negativt, men det væsentlige er, at jo mere intens en reklame er, jo
bedre erindring skaber den.
– Vi ved fra en lang række studier, at det,
som opleves intenst – det husker vi også
bedre, siger Søren Bo Andersen.
Følelsesmæssigt engagement er påvirket
af amygdala, en struktur dybt inde i hjernen,
som regulerer, hvor intens en følelse opleves.
Omkring lagring af minder, som kunne være
en reklamefilm, så viser empirien, at både
behagelige eller ubehagelige begivenheder
huskes bedre end neutrale hændelser.
– Den menneskelige amygdala ser ud til
at modulere styrken af bevidste hukommelsesspor for begivenheder i henhold til den
følelsesmæssige vigtighed, uanset om den
følelse er behagelig eller ubehagelig, mener
forskeren.
Vi sparer penge
Emotionelt
engagement
Emotionelt engagement
indekseret via skin conductance har tidligere været
brugt inden for reklameindustrien. F.eks. diskuterede
forfatterne Labarbera &
Tucciarone i Journal of Advertising Research, 1995,
den potentielle værdi af
galvanisk hud respons-metoden (GSR) i evalueringen
af reklamer i henhold til,
hvor vidt de motiverende og
derved øgede salget.
Det vil som bekendt være meget dyrt at
lægge folk ind i en stor skanner for at måle
folks følelsesmæssige engageret – og undersøge, om der er en øget sandsynlighed for
at ens reklame vil skabe erindring.
Denne vurdering kan foretages langt billigere ved den nye GSR-metode, da det er
indirekte metode til at måle graden af
amygdala-aktivering – og sandsynlighed for
bedre lagring i hukommelsen.
Mindmetic er netop en virksomhed, som
har specialiseret sig at gennemføre undersøgelser ved hjælp af den nye metode, men
i takt med at metoden er relativ ny i kommerciel sammenhæng, har den endnu ikke
for alvor sat sine spor medie- og reklamebranchen.
Det til trods for, at GSR kan give annoncørerne et langt mere præcist billede af reaktionen på reklamerne. En af forklaringerne
er ifølge Birger Jan Olsen, adm. direktør for
Mindmetic, at annoncørerne netop skal finde
pengene til noget nyt på budgettet – og i
disse tider, kan vejen være lang.
– Det kræver en masse mod, konstaterer
Birger Jan Olsen og fremhæver Dansk Reklame Film, som for nyligt gennemførte sine
først GSR-målinger og netop har lagt har lagt
sidste hånd på resultaterne af målingerne.
Derudover henviser han til to andre cases
med GoViral og medievirksomheden Caxton
& CTP.
GSR + eyetracking
For Goviral undersøgte Mindmetic, om de ud
fra biometriske målinger kunne forudsige,
om en film ville klare sig godt eller dårligt,
så GoViral kunne få en indikation af, om det
var nødvendigt bruge penge på at seede en
film – eller om den var god nok til at kunne
klare sig selv uden et allokeret viralt markedsføringsbudget.
– Med GSR kunne vi med meget stor nøjagtighed forudsige, om en film ville klare sig
godt eller dårligt, blot ved at se på den emotionelle virkning, konstaterer Birger Jan
Olsen og fremhæver, at GSR også kan anvendes til andet end til film-spots.
Hos Caxton & CTP i Sydafrika har man
benyttet biometriske målinger til at forudsige, om en magasinforside ville sælge godt
eller dårligt. Med målingerne fik medieselskabet nogle retningslinjer for, hvordan de
udvikler bedre sælgende forsider.
I Caxton & CTP’s tilfælde, blev der udover
GSR også anvendt eye-tracking. Birger Jan
Olsen forklarer:
– Vi fandt ud af, at vi med GSR kunne vi
forudsige om en forside ville klare sig godt
eller dårligt, men ved at kombinere målingerne med eyetracking, blev målingerne
endnu mere præcise, da de bedst sælgende
magasiner viste sig at indeholde elementer
og mønstre, der tiltrak læserne mere end de
dårligt sælgende forsider. Forsider med et
emotionelt engagerende foto solgte markant
bedre.
Flere har spået, at reklame- og mediebranchen går en ny virkelighed i møde med
flere prætests og færre posttests. Mediaplanningen vil ændre sig radikalt, og det vil for-
mentlig medføre, at annoncørerne ikke nødvendigvis behøver at købe ligeså mange TRP,
som de gør i dag. Det kommer til at ændre
måden, man hidtil har arbejdet med analyser på. Reklame- og mediebureauerne får
lettere ved at rådgive deres kunder i rigtig
retning, da de fremover kan forudsige den
emotionelle virkning, når de planlægger
kundernes fremtidige reklamekampagner.
n
Emotionelle målinger
n Biograf
0,14
n TV
0,12
0,10
0,08
0,06
0,04
0,02
0,00
Image
Taktisk
NON-FMCG
FMCG
Målte emotionelle værdier inden for hhv. image og taktisk
kommunikation og fordelt på FMCG og ikke-FMCG-markedet
No.02 · 21.02.12 · MARKEDSFØRING
19