Din hud afslører dig
Reklame-effektivitet Din hud afslører dig GSR-målinger er et nyt analyseværktøj, som ved hjælp af sensorer på fingrene, måler den elektroniske modstand ved udladningen af sved. Metoden kaldes GSR, og står for galvanic skin response – og måler altså elektronisk hudrespons. Af Lars Hedegaard Pedersen Reklamer har en større påvirkning rent følelsesmæssigt, når de ses i biografen sammenlignet med hjemme i en stue. Søren Bo Andersen, psykolog og ph.d. G SR har egentligt eksisteret siden 70’erne, men de senere år er metoden blevet mere præcis og blevet tilgængelig til kommerciel brug. I modsætning til vanlige målemetoder, viser GSR, hvordan seerne reelt reagerer på en reklamefilm – uanset hvad de selv siger eller i øvrigt måtte mene. Altså kommer man tættere på sandheden med den nye metode. GSR viser intensiteten hos testpersonerne, som enten høj eller lav, uden der behøver at være udtryk for positiv eller negativ vurdering. Hvorfor er det interessant? Ifølge psykolog og ph.d. Søren Bo Andersen viser GSR-målinger, hvor intenst seeren af et reklamespot påvirkes. Det kan være både positivt og negativt, men det væsentlige er, at jo mere intens en reklame er, jo bedre erindring skaber den. – Vi ved fra en lang række studier, at det, som opleves intenst – det husker vi også bedre, siger Søren Bo Andersen. Følelsesmæssigt engagement er påvirket af amygdala, en struktur dybt inde i hjernen, som regulerer, hvor intens en følelse opleves. Omkring lagring af minder, som kunne være en reklamefilm, så viser empirien, at både behagelige eller ubehagelige begivenheder huskes bedre end neutrale hændelser. – Den menneskelige amygdala ser ud til at modulere styrken af bevidste hukommelsesspor for begivenheder i henhold til den følelsesmæssige vigtighed, uanset om den følelse er behagelig eller ubehagelig, mener forskeren. Vi sparer penge Emotionelt engagement Emotionelt engagement indekseret via skin conductance har tidligere været brugt inden for reklameindustrien. F.eks. diskuterede forfatterne Labarbera & Tucciarone i Journal of Advertising Research, 1995, den potentielle værdi af galvanisk hud respons-metoden (GSR) i evalueringen af reklamer i henhold til, hvor vidt de motiverende og derved øgede salget. Det vil som bekendt være meget dyrt at lægge folk ind i en stor skanner for at måle folks følelsesmæssige engageret – og undersøge, om der er en øget sandsynlighed for at ens reklame vil skabe erindring. Denne vurdering kan foretages langt billigere ved den nye GSR-metode, da det er indirekte metode til at måle graden af amygdala-aktivering – og sandsynlighed for bedre lagring i hukommelsen. Mindmetic er netop en virksomhed, som har specialiseret sig at gennemføre undersøgelser ved hjælp af den nye metode, men i takt med at metoden er relativ ny i kommerciel sammenhæng, har den endnu ikke for alvor sat sine spor medie- og reklamebranchen. Det til trods for, at GSR kan give annoncørerne et langt mere præcist billede af reaktionen på reklamerne. En af forklaringerne er ifølge Birger Jan Olsen, adm. direktør for Mindmetic, at annoncørerne netop skal finde pengene til noget nyt på budgettet – og i disse tider, kan vejen være lang. – Det kræver en masse mod, konstaterer Birger Jan Olsen og fremhæver Dansk Reklame Film, som for nyligt gennemførte sine først GSR-målinger og netop har lagt har lagt sidste hånd på resultaterne af målingerne. Derudover henviser han til to andre cases med GoViral og medievirksomheden Caxton & CTP. GSR + eyetracking For Goviral undersøgte Mindmetic, om de ud fra biometriske målinger kunne forudsige, om en film ville klare sig godt eller dårligt, så GoViral kunne få en indikation af, om det var nødvendigt bruge penge på at seede en film – eller om den var god nok til at kunne klare sig selv uden et allokeret viralt markedsføringsbudget. – Med GSR kunne vi med meget stor nøjagtighed forudsige, om en film ville klare sig godt eller dårligt, blot ved at se på den emotionelle virkning, konstaterer Birger Jan Olsen og fremhæver, at GSR også kan anvendes til andet end til film-spots. Hos Caxton & CTP i Sydafrika har man benyttet biometriske målinger til at forudsige, om en magasinforside ville sælge godt eller dårligt. Med målingerne fik medieselskabet nogle retningslinjer for, hvordan de udvikler bedre sælgende forsider. I Caxton & CTP’s tilfælde, blev der udover GSR også anvendt eye-tracking. Birger Jan Olsen forklarer: – Vi fandt ud af, at vi med GSR kunne vi forudsige om en forside ville klare sig godt eller dårligt, men ved at kombinere målingerne med eyetracking, blev målingerne endnu mere præcise, da de bedst sælgende magasiner viste sig at indeholde elementer og mønstre, der tiltrak læserne mere end de dårligt sælgende forsider. Forsider med et emotionelt engagerende foto solgte markant bedre. Flere har spået, at reklame- og mediebranchen går en ny virkelighed i møde med flere prætests og færre posttests. Mediaplanningen vil ændre sig radikalt, og det vil for- mentlig medføre, at annoncørerne ikke nødvendigvis behøver at købe ligeså mange TRP, som de gør i dag. Det kommer til at ændre måden, man hidtil har arbejdet med analyser på. Reklame- og mediebureauerne får lettere ved at rådgive deres kunder i rigtig retning, da de fremover kan forudsige den emotionelle virkning, når de planlægger kundernes fremtidige reklamekampagner. n Emotionelle målinger n Biograf 0,14 n TV 0,12 0,10 0,08 0,06 0,04 0,02 0,00 Image Taktisk NON-FMCG FMCG Målte emotionelle værdier inden for hhv. image og taktisk kommunikation og fordelt på FMCG og ikke-FMCG-markedet No.02 · 21.02.12 · MARKEDSFØRING 19
© Copyright 2024