Musik som brandingplatform En MEC analyse af danskernes musikforbrug ER MUSIK VIGTIGT? Vi har taget temperaturen på om forbrugeren er parat til at mærkevarer bruger musik som indholdsplatform: Hvad er tendenserne indenfor danskernes musikforbrug? Hvor væsentlig er musik for danskerne? Hvor stor en rolle spiller det? Er det acceptabelt at brands bruger musik kommercielt? Og hvordan gør man? VERDEN FORANDRER SIG Mediestøj Reklameresistens Effekt af traditionelle media ALLE INDUSTRIER DER BLIVER DIGITALE, ENDER MED AT BLIVE GRATIS Chris Anderson, Free Agenda • Om analysen • Danskerne og musik • Brands og musik • Konklusioner Om analysen OM ANALYSEN • Målgruppe • Personer 12-70 år • Metode • CAWI (online interviews) • Dataleverandør: M3 Research • Antal interview • 2.000 interviews gennemført i april 2010, vejet repræsentativt på køn, alder og geografi Danskerne og musik EN NATION AF MUSIKELSKERE 76% af danskere 12-70 år lytter til musik mere end 1 time dagligt. 68% lytter til udenlandsk musik dagligt. 56% lytter til dansk musik dagligt. Pop og rock er de største genrer: Hhv. 75% og 66% lytter til pop/rock min. månedligt Men også ’nichegenrer’ har høj penetration: Hip hop: 41%, dance: 36%, indie: 35%, Heavy: 33%, klassisk: 31%, elektronisk musik: 27% og jazz: 25% De traditionelle kanaler er stadig de største… …men de indhentes af de nye kanaler Hører musik via... Hører musik via... pc radio 87% 61% youtube 46% mp3 33% mobil hi-fi 28% streaming 69% 25% andre nettjenester 0% 25% 50% 75% 100% 15% 0% 25% 50% 75% DRIVERS AF MUSIKVALG Radio er den vigtigste inspirationskilde: TV inspirerer 45% af danskerne, word-of-mouth inspirerer 34% og internettet 33% 70% samler inspiration til eget musikvalg i radioen Endelig inspirerer hitlister 24% og anmeldelser 12% På en delt 2. plads over inspirationskilder kommer musikere og genrer: 50% samler inspiration på baggrund af musikere eller en genre, der allerede er et tilhørsforhold til MUSIK’S INDFLYDELSE Min musik påvirker mit humør 78% Musik betyder meget for mig 72% Den musik jeg hører afspejler mit humør 67% Jeg hører mest musik når jeg er alene 60% Jeg snakker meget med andre om musik 29% Jeg hører mest musik sammen med andre 25% Jeg hører samme musik som mine venner 23% Min tøjstil afspejler min foretrukne musik 12-70 år 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% MUSIK’S INDFLYDELSE Min musik påvirker mit humør 78% 82% Musik betyder meget for mig 72% 81% Den musik jeg hører afspejler mit humør 67% 79% Jeg hører mest musik når jeg er alene 60% 62% Jeg snakker meget med andre om musik 29% Jeg hører mest musik sammen med andre 25% 30% Jeg hører samme musik som mine venner 23% 29% 45% Min tøjstil afspejler min foretrukne musik 12-70 år 18-25 år 9% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% VIGTIGHEDEN AF MUSIK Familie 82% Privatøkonomi 35% Musik 31% Rejser 30% Sport 23% Karriere 18% Madlavning 14% Uddannelse 13% Computerspil 9% Mode 7% Gå i byen Mærkevarer 12-70 år 5% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% VIGTIGHEDEN AF MUSIK Familie 73% Privatøkonomi 21% Rejser 18% 42% 30% 23% 30% Sport 18% 21% Karriere Madlavning 14% 8% Uddannelse 13% Computerspil 9% 12% Mode 7% 11% 36% 12-70 år 18-25 år 5% 7% Gå i byen Mærkevarer 35% 31% Musik 82% 1% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% KØBSADFÆRD 56% af danskere 12-70 år køber aldrig eller kun sjældent musik ! For de 18-25 årige er det kun 40% som aldrig eller sjældent køber musik… 16% af de befolkningen køber musik i en fysisk butik min. Månedligt. Andelen er 18% for de 18-25 årige Betalingsabonnementer ligger ikke lige om hjørnet 58% er negative, 17% positive (hhv. 40% og 33% blandt de 18-25 årige) Realistisk ift. gratisydelser som TDC Play..? Løsningen er snarere at udvikle et tættere forhold til kunstneren 57% downloader ikke ulovligt for at støtte kunstneren – mens kun 42% ikke downloader ulovligt for ikke at bryde loven Jo tættere forhold til kunstneren – jo større er villigheden til at betale for musikken 60% vil gerne betale for musik fra musikere de har været til koncert med 59% vil gerne betale for musik fra musikere de er fans af DOWNLOADS ! 32% streamer musik online mindst en gang om måneden 68% streamer musik online mindst en gang om måneden 30% køber musik online mindst en gang om måneden 16% køber musik online mindst en gang om måneden 52% downloader ALDRIG ulovligt (siger de…) 74% downloader ALDRIG ulovligt (siger de…) KUN 9% erkender at de downloader ulovligt min. månedligt Befolkningen 12-70 år 24% downloader musik ulovligt mindst en gang om måneden 18-25 årige DANSK MUSIK Dansk musik kan vinde mere terræn hos de unge via bredere eksponering… 33% hører mere dansk musik når de har hørt musikken i radioen 23% hører mere hvis de har set det på TV 56% af de 12- …samt hvis det var nemmere at spotte up-andcoming navne 70 årige lytter dagligt til dansk musik Men den yngre generation halter lang bagefter… …Kun 39% af de 18-25 årige lytter dagligt til dansk musik 14% ville høre mere dansk musik hvis det var nemmere at opdage nye navne 12% hvis de havde mere viden om dansk musik og 12% hvis de kunne få et tættere forhold til musikeren Brands og musik Det er i orden at brands sponserer musik ! Er det i orden at virksomheder og mærker sponserer musikere? I meget høj grad Hvordan vil det påvirke din holdning til virksomheden/mærket? 13% I høj grad Meget positivt 22% Hverken/eller 5% Meget negativt 10% 0% 55% Negativt 11% Ved ikke 20% Hverken / eller 7% I meget lav grad 7% Positivt 37% I lav grad Og værdiafsmitningen er overvejende positiv 3% Ved ikke 25% 50% 10% 0% 25% 50% 75% …og vurderer det mest positivt De yngre kan bedst se idéen i det… Hvordan vil det påvirke din holdning til virksomheden/mærket? Er det i orden at virksomheder og mærker sponserer musikere? 13% 16% I meget høj grad 22% I høj grad 4% Negativt 11% Meget negativt 10% 6% Ved ikke 0% Ved ikke 25% 12-70 år 50% 18-25 år 55% 50% Hverken / eller 7% 6% I meget lav grad 20% 26% Positivt 30% 37% 37% Hverken/eller I lav grad 7% 10% Meget positivt 5% 5% 3% 1% 10% 8% 0% 25% 12-70 år 50% 18-25 år 75% Bundling af musik med andre produkter er knap så drivende… Ville det være interessant at få en CD eller downloads med i købet når du køber et andet produkt? Hvordan vil det påvirke din holdning til virksomheden/brandet? 32% I meget lav grad 5% Ved ikke 0% 10% Negativt 12% I lav grad 49% Hverken/eller 26% Hverken/eller 22% Positivt 18% I høj grad 5% Meget positivt 8% I meget høj grad …men værdiafsmitningen er stadig overvejende positiv 25% 50% Meget negativt 7% Ved ikke 7% 0% 25% 50% 75% Men de yngre synes at det interessant… Ville det være interessant at få en CD eller downloads med i købet når du køber et andet produkt? I meget høj… 8% I høj grad 14% 18% Hverken/eller 32% Ved ikke 25% 12-70 år 50% 18-25 år 49% 10% 5% 7% 2% 7% 8% Meget negativt 5% 6% 37% 40% Negativt 15% 0% 22% 32% 12% 13% Ved ikke 5% 8% Positivt 26% 21% I meget lav grad Hvordan vil det påvirke din holdning til virksomheden/brandet? Meget positivt Hverken/eller I lav grad …og er markant mere positive omkring det 0% 25% 12-70 år 50% 18-25 år 75% VIRKSOMHEDER KAN OGSÅ UDGIVE MUSIK Brancher som kan stå bag musikudgivelser En elektronikkæde 32% En TV-kanal 28% En teleoperatør 24% En mobiltelefon producent 23% Et magasin eller en avis 22% Et varehus Især brancher som allerede associeres med underholdning kan stå bag musikudgivelser Elektronikkæder, TV-kanaler, mobiltelefonproducenter, magasiner og aviser 19% En læskedrik-producent 18% Et tøjmærke Brancher som ikke associeres med underholdning har længere til mål 16% En alkoholproducent 14% En møbelkæde 10% En bank eller finanshus Alkohol og tøjmærker – på trods af at der kan være tale om livsstilskategorier 9% 0% 20% 40% Konklusion Musik: en relevant brandplatform! www.brandamp.co.uk/bandsandbrands SLUT Kontakt: Katja Moesgaard [email protected] Telefon 26721602