FORBRUGERNES ADFÆRD PÅ DEN
NYE RETAILSCENE
06.05.2014
MAKROUDVIKLINGEN PÅ RETAILSCENEN
FORBRUGERNES INDKØBSVANER
ER UNDER FORANDRING
MAKROUDVIKLINGEN PÅ RETAILSCENEN
RETAILSCENEN SKIFTER IGEN …
Retail 3.0
Shopperne bestemmer
Retail 2.0
Retailers bestemmer
Retail 1.0
Mærkevaren bestemmer
Kilde: Retailer’s Big Show 2013 (26.000 deltagere - 1.200 udstillere - 400 foredrag)
PARADIGMESKIFT I KØBSADFÆRD ÆNDRER RETAILSCENEN
Cloud access
Shopper power
Social media
Kilde: Retailer’s Big Show 2013 (26.000 deltagere - 1.200 udstillere - 400 foredrag)
Produktinfo
Anmeldelser
Prissammenligning
Club tilbud
Online
Anbefalinger
Brugeroplevelser
Trends
Butiksevalueringer
VERDENSØKONOMIEN PÅVIRKER RETAILSCENEN
The wake-up call
Global Happy Days
Back to normal?
Lehman Brothers brankrupcy
Luksus
Luksus
Værdi
Værdi
Discount
Discount
2003 - 2007
Kilde: Retailer’s Big Show 2013 (26.000 deltagere - 1.200 udstillere - 400 foredrag)
2008 - 2011
2012 - ?
THE NEW NORMAL?
Luksus
Luksus
Værdi
Værdi
Discount
Discount
2003 - 2007
Kilde: Retailer’s Big Show 2013 (26.000 deltagere - 1.200 udstillere - 400 foredrag)
2008 - 2011
2012 - ?
VINDERE / TABERE PÅ BUNDLINJEN 2014
Et meget presset
midt-marked
Bedringen på arbejdsmarkedet afspejles i bruttoledigheden, der foreløbigt er aftaget med ca.
11.000 personer gennem 2013, jf. figur 5.9. Også AKU-ledigheden er faldet i år. Ledigheden
ventes at fortsætte med at falde de kommende år, så der i 2015 er omkring 139.000 bruttoledige, omtrent svarende til niveauet i 2006.
ØKONOMI: DANMARK I VÆKST (DE FLESTE STEDER)
Forbrugertillid
Figur
5.8 og huspriserne er stigende
Figur 5.9
Samlet beskæftigelse eksklusive orlov
Bruttoledighed
1.000 personer
1.000 personer
3.000
3.000
2.900
2.900
2.800
2.800
2.700
2.700
2.600
2.600
Kapitel 4
2.500
1.000 personer
98
00
1.000 personer
350
350
300
300
250
250
200
200
150
150
100
100
Indenlandsk efterspørgsel og udenrigshandel
50
2.500
96
Ledigheden er svagt faldende
50
0
på,
at der fortsat er noget vej igen, før det københavnske lejlighedsmarked for alvor er kom02 04 06 08 10 12 14
96
98
00
02
04
06
met sig over det forgangne årtis op- og nedture.
0
08
10
12
14
Kilde: Danmarks Statistik
Figur 4.14
Figur 4.15
Boligpriser, månedsindeks
Kilde: Danmarks Statistik
og egne beregninger.
Indeks (2006=100)
5.2.1
Indeks (2006=100)
Boligsalg og udbud
1.000 handler pr. kvt.
Antal dage
16
300
Beskæftigelse og arbejdsstyrke
110
110
100
100
250
Det foreløbige nationalregnskab
peger på90 en12 ganske betydelig fremgang i den private be90
200
skæftigelse i årets80første tre kvartaler. Billedet
genfindes dog ikke i opgørelsen af den private
80
8
150
70
lønmodtagerbeskæftigelse,
som kun viser70 en svag fremgang i de tre kvartaler under ét, og
100
60
60
heller ikke i den private
AKU-beskæftigelse,
jf.
figur 5.10. Det kan afspejle
forskelle
opgørel4
De urbane
områderi driver
væksten
50
40
40
04
05
06
07
08
Enfamiliehuse
Kilde: Danmarks Statistik 2013
50
50
09
10
11
12
Ejerlejligheder
13
0
- udkantsdanmark vækster ikke
0
04
05
06
07
08
Antal tinglyste salg
09
10
11
12
13
Salgstider (h. akse)
Økonomisk Redegørelse · December 2013
Anm.: Danmarks Statistiks boligpriser på månedsbasis opgøres kun fra og med 2006. Tal for 2004-05 er
1
ØKONOMI: PRIVATFORBRUGET STIGER (NOGLE STEDER)
Index: 2005 = 100
Stabilt privatforbrug
Kr. pr. husstand
Fritid, underholdning og rejser stiger
Kilde: Danmarks Statistik
Kilde: Danmarks Statistik 2013
FORBRUGERNES INDKØBSVANER UNDER FORANDRING
RETAIL BUYING STUDY 3.0
16 RETAILBRANCHER ER UNDERSØGT
•
Boghandlere
•
Møbler
•
Byggemarkeder
•
Optikere
•
Hårde hvidevarer
•
Forbrugerelektronik
•
Boligudstyr
•
Sko
•
Dagligvarer
•
Sportsbeklædning
•
Kosmetik
•
Tøj
•
Legetøj
•
Rejser
•
Telekæder
•
Plantecenter
Retail Buying Study: Undersøgelsen er initieret og udviklet af IUM og Epinion har stået for dataindsamling. 4000 respondenter har deltaget i maj 2013.
26 INDKØBSSTEDER I KATEGORIEN: DAGLIGVARER
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Netto
Føtex
Bilka
SuperBrugsen
Daglí Brugsen
Fakta
Kvickly
Irma
Rema 1000
•
•
•
•
•
•
•
•
•
SuperBest
Spar
Aldi
Kiwi
Lidl
Eurospar
Magasin: Mad & Vin
Årstiderne.dk
Nettorvet.dk/Coopplus.dk
•
•
•
•
•
•
•
•
Irmatorvet.dk
Nemlig.com
Osuma.dk
SuperBest.dk
Fleggaard
Bilka.dk
Save-a-lot.dk
Skagenfood.dk
15 INDKØBSSTEDER I KATEGORIEN: FORBRUGERELEKTRONIK
•
•
•
•
•
•
El-giganten
Fona
Bilka
Føtex
Expert
Kvickly
•
•
•
•
•
•
Bang & Olufsen
Wupti.dk
HiFi-Klubben
L’easy
Pixmania.com
Sony Center
•
•
•
Retail Buying Study: Undersøgelsen er initieret og udviklet af IUM og Epinion har stået for dataindsamling. 4000 respondenter har deltaget i maj 2013.
Apple/Humac
Eplehuset
Fleggaard
FORBRUGERNES
INDKØBSVANER
UNDER FORANDRING
KØBET STARTER
FØR DER
HANDLES
KØBET
STARTER
FØR
DER
HANDLES
Hvor søges der inspiration og information?
Hvor søges inspiration og information?
4 TYPER KØBSADFÆRD
1
2
3
4
TOTAL: INSPIRATION ONLINE FØR KØB STIGER MARKANT
… men 84% af al detailhandel ender stadigvæk i butikkerne
INSPIRATION ONLINE
KØB BUTIK
INSPIRATION BUTIK
KØB BUTIK
37%
55%
47%
30%
2011
2013
2011
13%
2013
Inspiration online stiger markant
fra 42% til 51%
Kilde: Retail Buying Study
2013
INSPIRATION BUTIK
KØB ONLINE
INSPIRATION ONLINE
KØB ONLINE
12%
2011
3%
2011
Køb i butik
falder svagt fra
85% til 84%
Køb online
stiger
marginalt fra
15% til 16%
3%
2013
TOTAL: DE YNGRE ER MEST ONLINE
… men over 40% af +60 år anvender online inspiration (størst vækst fra 2011 til 2013)
INSPIRATION ONLINE
KØB BUTIK
42%
18-29 år
INSPIRATION BUTIK
KØB BUTIK
38%
35%
33%
34%
30-44 år
45-59 år
60+ år
18-29 år
INSPIRATION ONLINE
KØB ONLINE
19%
18-29 år
Kilde: Retail Buying Study
18%
30-44 år
11%
45-59 år
41%
30-44 år
52%
45-59 år
57%
60+ år
INSPIRATION BUTIK
KØB ONLINE
9%
60+ år
4%
18-29 år
3%
30-44 år
2%
2%
45-59 år
2%
60+ år
TOTAL ORIENTERER 37% SIG ONLINE FØR KØB
Inspiration online - køb i butik
Radio/TV
59%
Møbler
54%
Hårde Hvidevarer
49%
Byggemarkeder
46%
Isenkræmmere
43%
Telebutikker
42%
Sportsbeklædning
38%
Total
37%
Havecenter
35%
Kosmetik
33%
Legetøj
30%
Boghandlere
INSPIRATION
I BUTIK
29%
Dagligvarer
Optikere
21%
Sko
20%
18%
Rejseudbydere
KØB I BUTIK
KØB I BUTIK
26%
Tøj
INSPIRATIO
N ONLINE
INSPIRATION I
BUTIK
KØB ONLINE
KØB ONLINE
9%
0%
Kilde: Retail Buying Study
INSPIRATION
ONLINE
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
TOTAL BENYTTER 14% SIG AF ONLINEHANDEL
Inspiration online - køb online
Rejseudbydere
87%
Telebutikker
33%
Boghandlere
32%
Radio/TV
21%
Hårde Hvidevarer
20%
Legetøj
14%
Tøj
14%
Total
14%
Sko
12%
Sportsbeklædning
11%
Kosmetik
10%
Isenkræmmere
6%
Møbler
6%
Byggemarkeder
4%
Havecenter
3%
Dagligvarer
2%
Optikere
2%
0%
Kilde: Retail Buying Study
10%
INSPIRATION
ONLINE
INSPIRATION
I BUTIK
KØB I BUTIK
KØB I BUTIK
20%
30%
40%
50%
60%
INSPIRATIO
N ONLINE
INSPIRATION I
BUTIK
KØB ONLINE
KØB ONLINE
70%
80%
90%
FORBRUGERNES INDKØBSVANER UNDER FORANDRING
BUTIK VS. ONLINE
BUTIK VS. ONLINE
Både de fysiske butikker og netbutikkerne
har deres klare styrkepositioner
Både de fysiske butikker og netbutikkerne har deres klare styrkepositioner
BUTIKKEN ER VANE, FYSISK OPLEVELSE OG RÅDGIVNING
Hvorfor brugte du butikken til inspiration før du købte? (Alle brancher)
Butikken
Jeg kender butikken og plejer at handle der
52%
Jeg ville se/prøve den fysiske vare
44%
Jeg kan få varen med hjem med det samme
42%
Personalet kan rådgive om varerne
42%
Jeg kan godt lide at gå i butikker og blive inspireret
27%
Det er nemmere at få overblik i butikken end online
19%
Det er en oplevelse at handle i butikken
13%
Der er større udvalg i butikken end på nettet
7%
Det var en tur med venner/familie
7%
Det gav mulighed for at prutte om prisen
Andet
Kilde: Retail Buying Study
5%
4%
KVINDER VIL SE DEN FYSISKE VARE & KAN GODT LIDE AT OSE
Hvorfor brugte du butikken til inspiration før du købte? Krydset med køn (Alle brancher)
51%
52%
Jeg kender butikken og plejer at handle der
42%
Jeg ville se/prøve den fysiske vare
40%
Jeg kan få varen med hjem med det samme
43%
42%
41%
Personalet kan rådgive og varerne
20%
Jeg kan godt lide at gå i butikker og blive inspireret
Det er nemmere at få overblik i butikken end online
17%
32%
20%
13%
14%
Det er en oplevelse at handle i butikken
8%
6%
Der er større udvalg i butikken end på nettet
6%
7%
Det var en tur med venner/familie
Det gav mulighed for at prutte om prisen
3%
7%
5%
4%
Andet:
0%
10%
20%
Mand
Kilde: Retail Buying Study
47%
Kvinde
30%
40%
50%
60%
ONLINE ER OVERBLIK, TID OG CONVINIENCE
Hvorfor brugte du online til inspiration før du købte? (Alle brancher)
Online
Det er nemmere at sammenligne priser og varer
65%
Jeg kan handle når det passer mig
42%
Jeg kunne læse ekspert/brugeranmeldelser
38%
Det er tidsbesparende
32%
Der er større udvalg online end i butikken
28%
Varerne leveres til døren
20%
Der er bedre priser online
20%
Man kan handle i udlandet
Varen kan kun fås på nettet
Andet
Kilde: Retail Buying Study
11%
5%
4%
ONLINE KEY DRIVERS
Hvorfor brugte du … til inspiration før du købte? Dagligvarer / Forbrugerelektronik
DAGLIGVARER
FORBRUGERELEKTRONIK
Det er nemmere at sammenligne
priser og varer
65%
59%
Jeg kan handle når det passer mig
28%
Jeg kunne læse
ekspert/brugeranmeldelser
Der er større udvalg online end i
butikken
Der er bedre priser online
Total
Dagligvarer
20%
4%
4%
8%
Andet
0%
20%
Der er større udvalg online end i
butikken
34%
28%
29%
20%
14%
11%
Man kan handle i udlandet
5%
2%
Varen kan kun fås på nettet
40%
60%
80%
100%
63%
19%
20%
Der er bedre priser online
11%
4%
Man kan handle i udlandet
38%
Varerne leveres til døren
28%
4%
32%
32%
Jeg kunne læse
ekspert/brugeranmeldelser
20%
11%
Varerne leveres til døren
41%
42%
Det er tidsbesparende
38%
14%
76%
65%
Jeg kan handle når det passer
mig
42%
32%
28%
Det er tidsbesparende
Kilde: Retail Buying Study
Det er nemmere at
sammenligne priser og varer
Varen kan kun fås på nettet
5%
5%
Andet
2%
4%
0%
Radio/TV
Total
50%
100%
FORBRUGERNES
INDKØBSVANER
UNDER
FORANDRING
DAGLIGVARE
KØBSPROCESSEN IFT. FORBRUGERELEKTRONIK
ONLINE MARKEDET
PATH TO PURCHASE
METODE UDVIKLET SAMMEN MED HARVARD BUSINESS SCHOOL
?
FOKUSERET PÅ
HVORNÅR
HVORDAN
HVORFOR
ADFÆRDEN
HVOR
I KØBSPROCESSEN
Kilde: Shoppers Sciences
Hvad er den reelle
KØBSPROCES
for en typisk bilkøber?
Carina begynder hendes
købsproces omkring
2-3 måneder før hun foretager
bilkøbet
4-6
Måneder
2-3
Måneder
1
Måned
3
Uger
2
Uger
1
Uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Hvor starter
hendes købsproces?
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
30+
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
informationskilder
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
The Matrix
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Carina begynder
købsprocessen med en
Google søgning
2-3 måneder før købet
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
Carinas udgangspunkt
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Reviews
på nettet
Læste/søgte efter online anmeldelser
Produkt website
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Online search
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Banner
på nettet
START
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Talte med
kollega
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Annoncer
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
Køb
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
TV reklame
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Test Drive
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
Carinas købsproces
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
10 shoppers købsproces
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
10 shoppers købsproces
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
1000 bilshoppers
købsproces
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
1000 shoppers købsproces
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Vi leder efter LIGHEDER
i købsadfærden
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Retail
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Så på indpakningen i butikken
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
Lighedspunkter
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
Online Generelt
Læste/søgte efter online anmeldelser
Søgte information gennem en forhandlers/butiks hjemmeside
Vi identificerer de
vigtigste og mest relevante
påvirkningskanaler i købsprocessen
Brugte en søgemaskine (f.eks. Google, Yahoo, o.lign.)
Søgte information gennem en mærkevares/producents hjemmeside
Så online bannerreklame
Online Social
Modtog en e-mail eller SMS fra en ven om produktet
Så produktet nævnt på et socialt medie
Deltog i chat eller online diskussion
Offline Social
Anbefaling fra en ven, der er ekspert
Snakkede med venner/familie om produktet
Så/prøvede produktet hjemme hos en ven/familiemedlem
Print
Så/læste reklamen i et magasin eller avis
Så/læste artikel/anmeldelse i et magasin eller avis
Outdoor
Reviews online
Så en reklame på et outdoor medie
Direct
Så/læste tilbudsavis tilsendt min husstand (modtaget i min postkasse)
Så/læste information/tilbud tilsendt min e-mail adresse
TV/Radio
Så reklamer i TV
Hørte reklame for produktet i radioen
Search
online
Retail
TV
Snakkede med en sælger eller ansat i butikken
Reviews
online
Så på indpakningen i butikken
Test Drive
Talt med
salgsperson
Så på skiltning/opstilling af genstanden(e) i butikken
Mobiltelefon
Forhandlerbesøg
Brugte min mobiltelefon til at søge på nettet efter information om produktet
Modtog en SMS fra en virksomhed på min mobiltelefon
Brugte min mobiltelefon til at scanne 2D stregkoder/QR koder
Downloadede en app fra en virksomhed på min mobiltelefon/tablet
Typisk adfærd
2-3
Måneder
1
Måned
3
uger
2
uger
1
uge
3-5
Dage
1-2
Dage
Købsdagen
ANALYSERER HELE KØBSPROCESSEN
Traditionel
reklame
Stimuli
Zero
Moment of
Truth
Pre-shopping
First
Moment of
Truth
I butikken
Oplevelsen indgår i det næste ZMOT
Kilde: Shoppers Sciences
Second
Moment of
Truth
Forbruget
INDSIGTER TIL HANDLING
1.000
• Vi undersøger
forbrugeres
købsadfærd inden for en kategori
hvornår de traf
• Vi identificerer
beslutningen om at købe
vigtige de enkelte
• Vi analyserer hvilke og hvor
kontaktpunkter er i købsprocessen
hvad de enkelte kanaler driver af
• Vi identificerer
indhold/budskaber
brands
• Vi tydeliggøre de enkelte
, kæder og
kategorier - hvordan er købsadfærden og hvor ligger
forskellen?
Kommunikationsstrategi
Mediastrategi
ROI optimering
KØBSPROCESSENS TIDSLINJE: FORBRUGERELEKTRONIK GENERELT
67% begynder at overveje
42%
mere end en uge før købsdagen
13% begynder at overveje
25%
på selve købsdagen
5%
8%
7%
1%
2%
4%
6%
Kilde: Shoppers Sciences
KØBSPROCESSENS TIDSLINJE: FORBRUGERELEKTRONIK KÆDER
Specialbutikker (Fona, Expert..)
12%
15%
10%
El-Giganten
Supermarkeder
24%
15%
12%
5%
3%
3%
Tidligere end
2-3
3 måneder
måneder før 1 Måned før
før
Kilde: Shoppers Sciences
2 - 3 uger
før
4 dage til en
uge før
2 - 3 dage
før
Én dag før
1 - 12 timer
før
Senere end 1
time før
købet
KØBSPROCESSENS TIDSLINJE: FORBRUGERELEKTRONIK BRANDS
Apple
Tidligere
2-3
end 3
1 Måned før
måneder før
2 - 3 uger
måneder før
4 dage til en
før
uge før
Kilde: Shoppers Sciences
2 - 3 dage
før
Nokia
Én dag før
1 - 12 timer
før
Senere end
1 time før
købet
INFORMATIONSKILDE - OVERVEJELSE TIL KØB: FORBRUGERELEKTRONIK BRANDS
Søgte information
gennem en butiks
hjemmeside
(66%)
Samsung
Anbefaling fra en ven, der
er ekspert (72%)
100%
Så reklamer på TV
(22%)
Apple
Så/prøvede produktet hjemme hos
en ven/familiemedlem (69%)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Online Social
Offline
Social
Print
Direct
Online
Generelt
Outdoor
0%
TV/ Radio
Retail
Mobiltelefon
FORBRUGERNES
UNDER FORANDRING
PC, TABLET INDKØBSVANER
ELLER
SMARTPHONE? JA TAK!
PC, TABLET ELLER SMARTPHONE? JA TAK!
Smartphones og tablets er blevet folkeeje
– Særligt hos børnefamilier!
Total: Eksplosiv stigning i anvendelse af
smartphones og tablets
Hvordan kommer du på internettet, når du søger inspiration/information inden for denne branche? Total
97%
100%
92%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
23%
26%
22%
20%
12%
10%
4%
0%
Jeg anvender min computer på
arbejde
Jeg anvender min computer hjemme Jeg anvender min smartphone/mobil
2011
2013
Jeg anvender min tablet/ipad
Kvinderne driver udviklingen!
Mænd er hurtigere til at adoptere ny teknologi - kvinder bruger den!
Hvordan kommer du på internettet, når du søger inspiration/information inden for denne branche? Total
Smartphone
30%
Tablet/iPad
26%
25%
25%
23%
21%
20%
15%
15%
10%
8%
6%
5%
2%
0%
Jeg anvender min smartphone/mobil - Jeg anvender min smartphone/mobil - Jeg anvender min tablet/ipad - Mænd Jeg anvender min tablet/ipad - Kvinder
Mænd
Kvinder
2011
2013
FORBRUGERNES INDKØBSVANER UNDER FORANDRING
SOCIALE MEDIER
Wave 7
UDVIKLINGEN AF WAVE
15 countries
7,500 respondents
21 countries
10,000 respondents
29 countries
17,000 respondents
38 countries
23,200 respondents
54 countries
37,600 respondents
62 countries
42,000 respondents
2008
2009
2010
2011
2012
2007
2006
9 January 2007
April 2008
11 March 2009
February 2010
February 2011
April 2012
Apple launch the
first iPhone
Facebook overtakes
MySpace in popularity
Foursquare launches
Facebook Mobile has
100M+ users
Linkedinreaches
100M members
Facebook buys
Instagram
19 June 2009
3 April 2010
4 April 2011
August 2008
2004
Facebook has over
100M users
pre2003
Farmville launches
March 2007
The first iPad
released
Tumblr launches
200
3
2013
May 2012
Facebook floats on
NASDAQ
28 June 2011
July 2009
200
5
Valued at over £3Bn
72 countries
49,600 respondents
20 September
2008
The launch of the first
Android phone
There are now more
than 3.6bn images
on Flickr
GooglePlus launches
30 July 2010
June 2012
100M check-ins
500M+ users on Twitter
30 June 2011
Twitter: 200M+ tweets
per day
August 2010
August 2009
7 October 2008
Spotify launches
Xiaonei becomes
RenRen
Groupon: ‘fastest
growing company of
all time’
June 2012
September 2011
NSA scandal
QQIM has 700M+
active users
August 2012
15 October 2010
‘The Social Network’
film released
Vine has over 40M users
September 2011
Snapchat launches
October 2012
21 December 2010
2.5 months after
launch, Instagram has
100M users
December 2011
Facebook has over
845M active users
Facebook has over
1Bn users
WAVE DÆKKER NU HELE VERDEN
Wave 7
Wave 6
Wave 5
Wave 4
Wave 3
Wave 2
48,945 65
respondents
countries
Wave 1
Australia
China
France
Germany
Italy
India
Japan
Mexico
Philippines
Russia
South Korea
Spain
United Kingdom
United States
Australia
Brazil
China
France
Germany
Greece
India
Italy
Japan
Malaysia
Mexico
Pakistan
Philippines
Russia
Singapore
South Korea
Spain
Taiwan
Thailand
United Kingdom
United States
Australia
Austria
Brazil
Canada
China
Czech Republic
Denmark
France
Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
Italy
Japan
Mexico
Netherlands
Pakistan
Philippines
Poland
Romania
Russia
South Korea
Spain
Switzerland
Taiwan
Turkey
United Kingdom
United States
Austria
Belgium
Brazil
Canada
China
Colombia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Finland
France
Germany
Hong Kong
Hungary
India
Italy
Japan
Latvia
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Peru
Philippines
Poland
Portugal
Romania
Russia
Singapore
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Turkey
United Kingdom
United States
Algeria
Argentina
Australia
Austria
Bahrain
Belgium
Brazil
Canada
Chile
China
Colombia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Egypt
Estonia
France
Germany
Hong Kong
Hungary
India
Ireland (ROI)
Italy
Japan
Kuwait
Latvia
Lebanon
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Oman
Philippines
Poland
Portugal
Qatar
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Taiwan
Thailand
Tunisia
Turkey
United Arab Emirates
Ukraine
United Kingdom
Algeria
Argentina
Australia
Austria
Bahrain
Belgium
Brazil
Canada
Chile
China
Colombia
Croatia
Czech Republic
Denmark
Ecuador
Egypt
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
Ireland (ROI)
Italy
Japan
Kuwait
Latvia
Lebanon
Lithuania
Malaysia
Mexico
Netherlands
Norway
Oman
Philippines
Poland
Portugal
Puerto Rico
Qatar
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Switzerland
Taiwan
Thailand
Tunisia
Turkey
United Arab Emirates
Ukraine
United Kingdom
United States
Vietnam
Algeria
Argentina
Australia
Austria
Bahrain
Belgium
Bosnia & Herzegovina
Brazil
Bulgaria
Canada
Chile
China
Colombia
Cote d’Ivoire
Croatia
Czech Republic
Denmark
Dominican Republic
Ecuador
Egypt
Estonia
Finland
France
Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
Indonesia
Ireland (ROI)
Israel
Italy
Japan
Kenya
Kuwait
Latvia
Lebanon
Lithuania
Macedonia
Malaysia
Mexico
Netherlands
Nigeria
Norway
Oman
Paraguay
Peru
Philippines
Poland
Portugal
Puerto Rico
Qatar
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Switzerland
Taiwan
Thailand
Tunisia
Turkey
Ukraine
United Arab Emirates
United Kingdom
United States
Vietnam
TOTAL: SOCIAL ER DET NYE SORT
Thinking about using the internet, which of the following activities have you ever done?
100%
90%
80%
% Ever Done
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Wave 1 2006 Wave 2 2007 Wave 3 2008 Wave 4 2009 Wave 5 2010 Wave 6 2011 Wave 7 2013
Create a video to
upload online
Kilde: Wave (48.945 respondenter, 65 lande)
Upload a video clip
to a video sharing
website
Watch video clips
online
Create a profile on
a social network
Manage a profile on
a social network
Visit a friend’s
social network page
… DETTE GÆLDER OGSÅ I DANMARK
Thinking about using the internet, which of the following activities have you ever done?
90%
80%
% Ever Done
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Wave 4
2009
Create a video to
upload online
Kilde: Wave
Upload a video clip
to a video sharing
website
Wave 5
2010
Watch video clips
online
Wave 6
2011
Create a profile on
a social network
Wave 7
2013
Manage a profile on
a social network
Visit a friend’s
social network page
AL ADFÆRD ER STYRET AF BEHOV …
Kilde: Wave (48.945 respondenter, 65 lande)
VORES SOCIALE ADFÆRD STYRES AF 5 BEHOV
Kilde: Wave
DANMARK: HVER KATEGORI HAR SINE BEHOV
Thinking about the 54 kind of interactions you would like to have with brands and companies that make XX, please tell us which 3 of the following
interactions you would most like to have?
Help to connect with
other people just like
me
LEARNING
Access to the latest
news
40%
RELATIONSHIP
An opportunity to help
others
30%
An opportunity to learn
something new
Help to relax and
escape from everyday
life
20%
An opportunity to
display my interest or
support
DIVERSION
Access to entertaining
content and
experiences
10%
0%
An opportunity to
express my own
opinions and…
Consumer Technology
Travel
Mobile Devices/Services
Sport
Kilde: Wave
Help to create
something worth
sharing
A personal response to
my issues and
complaints An opportunity to
RECOGNITION
influence the way
products are made
Help to develop my
skills and abilities
Help and advice
PROGRESSION
COPENHAGEN AIRPORT: ET HJÆLPENDE VÆRKTØJ
Progression
Recognition
Diversion
Learning
FORBRUGERNES INDKØBSVANER UNDER FORANDRING
DEN FYSISKE DIGITALE
BUTIK
DEN FYSISKE DIGITALE BUTIK
Kunderne er klar til at integrere kanalerne!
Kunderne er klar til at integrere kanalerne
OMNI-CHANNEL
”En forretningsmodel, hvor alle virksomhendes kanaler er synkroniseret
og ensrettet i forhold til forbrugernes interaktion med virksomheden”
Accenture
Kilde: ACCENTURE 2013
SHOPPERNE ER KLAR TIL OMNI-CHANNEL
Hvilke af følgende tiltag ville være interessante for dig inden for denne branche? Alle brancher
At du kan gå på butikkens hjemmeside via en stander i butikken og se yderligere udvalg,
lagerstatus osv.
32%
At få dine kvitteringer leveret online, også når du har købt i den fysiske butik, så du har
dem samlet et sted
28%
At du kan bruge din mobiltelefon til at skanne produkterne og få yderligere info om
produkterne
21%
Click and collect hvor du kan bestille dine varer online og hente dem i butikken
21%
At du kan bruge din mobiltelefon til at skanne reklamemateriale og få rabatkuponer
13%
Generere og synkronisere indkøbslister på computer og telefon
12%
0%
Kilde: Retail Buying Study
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
CASE STUDY: TESCO
TESCO: DEN FØRENDE OMNI-KÆDE I KATEGORIEN DAGLIGVARER?
TESCO: CLICK & COLLECT
CASE STUDY: BEST BUY
BEST BUY: BAGGRUND
Best Buy har en årlig omsætningen på ca. $50 milliarder
Best Buy beskæftiger mere end 140.000 personer og har mere end 1.400 butikker i USA
Best Buy har årligt ca. 1 milliard besøg online og ca. 600 millioner besøg fysisk
Best But har været udfordret
•
For mange store fysiske butikker, mens e-commerce tog betydelige markedsandele
•
Showrooming steg dvs. folk kom i Best Buy for at se produkterne fysisk og købte dem derefter
andre steder
•
Inkonsekvens mellem web og butik på både i forhold til priser og produkter
Kilde: www.bestbuy.com
BEST BUY: RENEW BLUE
Derfor besluttede Best Buy, at de med strategien Renew
Blue skulle repositionere sig som den fortrukne
destination for teknologiske produkter og services
BEST BUY: ELIMINERER ONLINE KØBSBARRIERER
Indsigt
Kunder vil gerne onlineshoppe, men oplever det som en barrier, at de …
… skal betale for levering
… ikke kan modtage produkterne med det samme
… ikke kan modtage rådgivning
Løsning
Onlineintegration til butik via. optimering af leveringsmuligheder ved online handel:
•
Gratis Store Pickup, Ship to Store, Friends & Family Pickup,
Warehouse Pickup
Onlinerådgivning ift. kundens konkrete ønsker og behov - suppleret med online reviews
BEST BUY: SKABER DEN ØNSKEDE KUNDEOPLEVELSE
Indsigt
Kunder vil gerne handle i brands’ egne butikker for at få den rigtige Samsung/Windows/Apple
oplevelse
Løsning
Samsung/Windows/Apple har derfor alle åbnet butikker bemandede med deres egne eksperter i
Best Buy. De viser produkter i det rigtige brandede miljø og tilbyder teknisk support, hvilket gør, at
man får den ‘rigtige’ oplevelse. Integrationen er derudover også videreført til onlinestore.
BEST BUY: VENDER SHOWROOMERS TIL KØBERE
Indsigt
Mange kunder kom i Best Buy for at se produkterne fysisk og få
vejledning, men endte med at købe dem derefter andre steder  Showrooming
Løsning
Online og in-store lavpris og pris-match garanti
•
Matcher in-store priser med alle online og fysiske detailhandlere og sikrer dermed, at priserne aldrig er lavere end hos
Best Buy.
•
Træning af sælgerne ift. send-fra-butik program og pris-match for at eliminere købsforhindringer.
Resultat
•
Lavpris garantien har sandsynligvis været med til at forøge online salg med 10,5%.
“We have transformed what people thought was a huge liability into a huge
asset. If prices are competitive, there is no reason to go anywhere else.”
(Joly, CEO)
BEST BUY: FORBEDRET BUTIKSTRUKTUR
Indsigt
Best Buy havde alt for mange ”store” fysiske butikker, mens e-commerce tager
betydelige markedsandele
Løsning
Nye butiks formater
•
•
•
•
Best Buy Express Kiosks: Små butikker i højt trafikerede placeringer.
Produkt mix: Små og hurtig bevægende goder
Best Buy Studio: Mindre butikker i store byer, som reducerer omkostninger
Best Buy Mobile Specialty Stores: Specialiserede butikker som fokuserer
på én kategori (Mobile) herunder Smartphones og Tablets
Online Store: Udnytte Amazons mangel på fokus af elektronik, design nye
brugerflader, udvikle kompetencer i hurtigere levering for loyalitets
kunder.
BEST BUY: LOYALITETSPROGRAMMER BUTIK/WEB
Indsigt
Kunder vil have en grund til at blive loyale
Løsning
Loyalitetsprogram med mulighed for unikke tilbud og oplevelser samt med
mulighed for at optjene point og opnå opgradering med bedre fordele:
•
My Best Buy
•
Elite
•
ElitePlus
THANK YOU!