Download Report

avreends
g
d
. u ct-t
2 d d i re å d f r a
m e st r a r a r k
u
N
ek
nm
+ 10 gle Da
Goo
gode råd om
Direct
disciplinen
En håndbog til dig, der arbejder med at skabe respons og salg!
directgruppen
gode råd om
Direct
disciplinen
117 gode råd om Direct Disciplinen. 2. udgave 2011. Copyright © Direct Gruppen
Direct Gruppen er en stærk koalition af specialister inden for Direct. For os hænger tingene sammen, og
de største gevinster opnås gennem procesoptimering på tværs af de forskellige Direct discipliner.
Vores fokus er altid at skabe forbedrede resultater for vores kunder – gennem optimeringsgevinster og øget salg.
4
Indhold
Velkommen��
Direct Trends��
Kom godt i gang��
Målgruppen
Segmentering og emnegenerering��
Online emnegenerering��
Direct mail��
Salgsbrevet��
Konvolutten��
Brochuren��
Svarkortet��
Uadresseret mail��
E-mail markedsføring��
Telemarketing��
Test og bliv klogere��
Search Marketing – 10 råd fra Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Om Direct Gruppen��
7
8
15
19
27
31
32
37
38
41
47
51
57
65
69
73
5
6
Velkommen
Først oplag af vores bog er allerede "udsolgt", og vi kommer nu med andet oplag og et udvidet indhold med Direct
Trends og råd om Search Marketing.
Med bogen inviterer vi dig inden for i vores Direct verden. Vi har valgt ordet ”Direct” som et samlet begreb for al
direkte markedsføring og direkte salg – uanset om det er offline eller online! Vi vil faktisk gå så langt som til at tale
om en egentlig Direct Disciplin og dermed understrege, at vi her har med et specialiseret håndværk at gøre. Et
håndværk, hvor målet er at skabe respons og salg – på tværs af mediakanaler. Direct Disciplinen er den del af
markedsføringen, der først og fremmest er karakteriseret ved "afregning ved kasse 1" hver gang. Din målgruppe
afgør på få sekunder, om du kan dit håndværk.
Inden for Direct Disciplinen kan man i høj grad tage ved lære, optimere sin indsats og dele erfaringer med andre
Directudøvere. Og det er lige præcis dét, vi gerne vil med denne bog: Dele vores erfaringer med dig.
I Direct Gruppen har vi arbejdet intenst og engageret med alle dele af Direct Disciplinen og har en kæmpe
erfaringsbase. Med bogen forsøger vi – i koncentreret og resultatorienteret form – at formidle essensen af vores
samlede erfaring i form af universelle og operationelle råd. Et praktisk opslagsværk, hvor du på få minutter får
overblik over forhold og detaljer, som erfaringsvis er afgørende for succes, når du skal eksekvere din næste direct
kampagne.
Search Marketing har vi oplevet som en effektiv direct kanal når mindsettet flyttes fra trafikskabende til
emnegenererende aktiviteter. Vi har derfor inviteret Jesper Eiby Christoffersen fra Google ind som gæsteskribent
med gode råd om Search Marketing i et direct perspektiv.
God fornøjelse med læsningen og held og lykke med din næste kampagne. Ring eller skriv til os, hvis du har
spørgsmål. Du kan også følge os på vores Facebook-side: ”117 gode råd om Direct”, hvor vi kontinuerligt publicerer
nye råd og inviterer til debat.
Du er altid velkommen!
Peter Nyemann
Adm. direktør
DM Partner A/S
– en del af Direct Gruppen
7
Direct Trends
Hvor er Direct markedet på vej hen? Hvilke tendenser udvikler sig til spændende konkrete muligheder?
Gennem konferencer og erfaringsudveksling med kollegaer rundt om i verden, arbejder vi aktivt med at
være på forkant med udviklingen. På de næste sider præsenterer og kommenterer vi et udvalg af nye
interessante muligheder, som kan komme til at gøre en forskel. Udvalget er ikke udtømmende, men udtryk
for nogle af de trends, som vi synes er allermest spændende.
Sociale netværk bliver en naturlig del af
virksomhedernes online tilstedeværelse.
Facebook er blevet det suverænt største sociale medie i Danmark med en penetration, som er blandt de
højeste i verden. Og det er ikke kun de unge, der er på
Facebook. Der er over 2,5 mio. danskere på Facebook.
com, og tæt på halvdelen af dem er over 30 år.
• En så massiv tilslutning til et medie som Facebook
betyder, at flere og flere virksomheder ikke kan
undslå sig for at søge indsigt i, hvorvidt Facebook
kan og skal være en del af virksomhedens kommunikations- og markedsføringsplatform. Vi vil
derfor se Facebook blive logisk integreret med flere
og flere virksomheders websites, kampagnesites,
nyhedsbreve, leadgenerering og e-mail marketing
programmer.
• For at få succes på Facebook handler det i første
omgang om at finde det naturlige link mellem virksomhedens brand og produkter/services og Facebooks brugere. Vi vil se virksomheder arbejde på
helt nye måder med markedsføring og kommunikation i de sociale medier, hvor succesen ikke opnås
ved at tale til, men ved at tale med. Hos Facebook
taler man om egentlig ”engagement”, som en vigtig
nøgle til succes.
8
Direct Trends
• Trafikken på eksisterende websites vil blive brugt til
at skaffe de første kritiske Fans, og e-mail marketing programmerne bliver kørt i stilling til at booste
fanskaren. Det helt afgørende bliver dog at komme
med i brugernes og kundernes samtale med deres
netværk (newsfeed). Story telling og brugergenereret indhold vil indgå på nye kreative måder og
antallet af Facebook applikationer, som gør det
lettere for fans at interagere meningsfuldt med
virksomheden / brandet vil eksplodere.
• For dem, der forstår at betragte mulighederne med
Direct øjne, vil antallet af fans dog ikke blive målet
i selv - men snarere midlet til at nå målet. Målet vil
i stedet være, hvordan disse fans (leads) over tid
kan konverteres til loyale kunder.
• Det er sagt og skrevet mange gange før om de
sociale tjenester på nettet, og det vil fortsat være
relevant: Virksomhederne skal vænne sig til, at
kommunikation om deres brands, produkter og
services ikke længere kan ske suverænt indefra og
ud, men i høj grad autonomt på brugernes præmisser. Virksomhederne kan ”byde sig til” og håbe,
at brugerne finder invitationen til dialog så tilpas
interessant, at de interagerer positivt. Der findes
allerede mange gode cases på velfungerende kampagner, som man kan finde inspiration i.
• Bannerkampagner, som vi kender dem i dag, vil blive erstattet af segmenterede, intelligente bannere,
som brugerne kan interagere med på en måde, der
kan følges af deres netværk. Interaktion, som tilfører deres profil noget nyt og attraktivt. Banneret er
ikke mere blot en simpel trafikdriver, men en miniapplikation med indbyggede oplevelser i sig selv, og
som leder brugeren til flere involverende oplevelser,
der inddrager venner og venners venner.
• Social Credit er på vej. Med en kontokredit understøttet af f.eks. Facebook behøver brugerne ikke
forlade deres sociale univers for at købe en vare,
de har fået anbefalet her. Som e-handels butik skal
man forventeligt være parat til at se sig selv i en
helt ny kontekst – konteksten af det sociale netværk, som vil overtage en stor andel af de transaktioner, som tidligere lå på shopping-sitet. Bliver de
sociale netværk de nye storcentre? Og hvilken rolle
kommer Google til at spille som indekseringsmotor?
Mon ikke de to platforme kommer til at spille sammen i løbet af kort tid!
• Det vil fortsat være en stor udfordring at styre
debatten sådan, at et lille antal ”brokkere” ikke får
lov til at fylde for meget og helt overtage dagsordenen. Vi vil se nye og bedre monitoreringsværktøjer, som hjælper virksomhederne med at følge med
i, hvad der bliver sagt om brandet og produkterne
i de sociale netværk. I løbet af de sidste par år er
det heldigvis blevet OK at tage til genmæle overfor
de kritiske røster. Erfaringen har vist, at en negativ
tråd bliver vendt til noget positivt, hvis man som
virksomhed går aktivt ind i debatten ■
9
Direct Trends
E-mail marketing bliver mere og mere 1:1
Mere og mere støj i indbakken er medvirkende årsag til, at generelle kommercielle
e-mails hyppigere ender som slettede eller ulæste. Det bliver i stigende grad kritisk
for åbningsraten, at modtageren kender afsender, aktivt har accepteret dialog med
og i øvrigt finder budskabet i emnelinjen relevant. Internationale undersøgelser
viser at jo mere målrettet og relevant e-mail dialogen med kunderne er, jo mere
økonomisk overskud skaber aktiviteten i den sidste ende.
• SPAM er på vej til at udrydde sig selv – simpelthen fordi relevans og accept går hen og bliver en
bedre forretning for afsender. Juristerne og den
teknologiske udvikling arbejder for at beskytte
forbrugerens indbakker, og det er godt nyt for dem,
som ønsker at arbejde fornuftigt og lovligt med
denne ultimative Direct kanal. Selv i lande, som ikke
har den omfattende forbrugerbeskyttelse, som vi
kender fra Danmark, arbejder man massivt på at
opbygge permission databaser. Simpelthen fordi,
det er en god forretning, når det gøres rigtigt.
• Når det er sagt, at er det ikke længere nok at
segmentere. Decideret 1:1 dialog bliver et must for
at trænge igennem. ”Lyt mindst lige så meget, som
du taler” er et godt råd til dem, der udtænker og arbejder med e-mail dialogen. Et relevant og tilpasset
budskab opfattes ikke forstyrrende men som god
service. Det handler basalt set om at gøre brugeren
”eksklusiv” – at få brugeren til at føle sig særbehandlet på en god måde. At yde denne service at
tale 1:1 kræver at man har styr på sine data, ikke
blot stamdata med også adfærds- og transaktionsdata. Der skal arbejdes med dialog og tilbud på
toppen af et opdateret datawarehouse.
10
Direct Trends
• Funktionalitet i intelligente indbokse, som Google
og Hotmail pt. arbejder med at udvikle og teste, vil
i fremtiden medføre, at afsendere, som typisk ikke
bliver åbnet eller slettet af deres forskellige modtagere automatisk vil blive nedprioriteret. Og hvis
man først ender der som e-mail afsender, bliver det
svært at arbejde sig tilbage i toppen af indbakken.
• Vi vil se, at mange virksomheder begynder at
arbejde aktivt med afmeldingerne fra databasen.
Hvis 1 % afmelder i hver udsendelse på et månedligt
nyhedsbrev, vil der efter et år kun være 89 % af den
oprindelige database tilbage. Afmeldelserne kan
f.eks. begrænses ved at give modtageren mulighed
for selv at vælge frekvens eller pauser i udsendelsen.
• En ny KPI er på vej ind: Social Sharing Raten. Social
sharing vokser hurtigt, og integrationen mellem
web, e-mail og Social får stor betydning fremover.
Tests viser allerede i dag, at sharing af nyhedsbreve
har stor effekt. Åbner man for, at brugerne kan dele
elementer fra nyhedsbrevet – og ikke kun hele
nyhedsbrevet – vil man se højere Social Sharing
Rater ■
Google bliver en endnu vigtigere
mediakanal til emnegenerering
Allerede i dag er Google med disciplinerne SEO/ SEM
en vigtig markedsføringskanal for virksomhederne.
Men vi ser mere og mere, at udviklingen går fra generelle aktiviteter, som handler om at skaffe trafik til
websitet til mere dedikerede kampagner for at skaffe
nye kundeemner eller direkte salg.
• Search Marketing og E-mail Marketing er dokumenteret som de kanaler, der giver den største ROI
på marketinginvesteringen. Search bliver fremover
en separat post på budgettet, når de rutinerede Direct brugere sammensætter deres media/kampagneplaner. Men det bliver ikke Search i den forstand,
som vi ser mest af i dag.
• Aktiviteterne vil blive monitoreret ned i mindste
detalje: Fra effekten af søgeordene, klikrater og
konverteringsrater til optimering af marketinginvesteringen på de enkelte søgeord i forhold til
konverteringen. Præcis som vi er vant til fra traditionelle direct kampagner, kommer vi til at arbejde
aktivt og kontinuerligt med optimering af udformning af responssiderne.
• Den nære fremtid vil vise, hvordan Google og
Facebook kommer til at samarbejde om at give
brugerne den bedst mulige hjælp til det næste køb.
Facebook som repræsenterende den subjektive
vejledning og anbefaling fra netværket, og Google
som den objektive indekseringsmaskine. Man kan
næsten ikke forestille sig en fremtid uden en form
for sammensmeltning ■
• Vi vil se aktiviteter, som er 100 % målrettet til
emnegenerering - og dermed også adskilt
fra Search aktiviteter i forhold til corperate
websites. Det bliver aktiviteter, som fanger
op på interesserede personer i søgemaskinen, og fører dem videre til dedikerede
responssider, der er målrettet præcist til
brugerens aktuelle indgangsvinkel til
søgningen.
11
Direct Trends
CrowdSourcing vil danne grundlaget for udvikling
og videreudvikling af flere produkter og tjenester
til emnegenerering
CrowdSourcing går ud på, at virksomheden oursourcer opgaver, som normalt ville blive løst af medarbejdere eller samarbejdspartnere, til en stor gruppe
af brugere/community/socialt netværk gennem en
”open source” platform. Det kan være alt fra design af
nye produkter over programmering til beslutningstagen i afgørende situationer. Og hvad har det så med
Direct at gøre? Anknytningen skal ses i den 1:1 dialogog loyalitetsopbygning, der følger med processen.
Hvem vil ikke være fortaler for et produkt, man selv
har designet? Vil man ikke anbefale det til sine nærmeste venner direkte?
12
Direct Trends
• For eksempel vil vi se, at brugerne oftere bliver
inviteret til at udvikle ny teknologi, nyt design, nyt
indhold, hjælpefunktioner, systematisere data,
udarbejde FAQ m.v. Eksempler på CrowdSourcing
er f.eks. udviklingen af Linux software platformen
og Google's Android, som er blevet store succeser.
Lego praktiserer også i vidt omfang systematiseret
brugerudvikling online og offline. Starbucks, Dell og
Colgate-Palmolive er andre eksempler. Virksomhederne får ikke blot et anderledes produkt ud af
processen, de knytter også relationer til et stort
antal brugere og kunder. Det er i sig selv værdifuldt
i markedsføringsøjemed, men tænk også på den
store referencegruppe, som opstår.
• En anden fordel ved CrowdSourcing er, at produkter
kan komme langt hurtigere på markedet og dermed
få et afgørende forspring i forhold til konkurrenternes. Tusindvis af brugere kan gøre et produkt færdigt på langt kortere tid, end virksomheden selv vil
kunne. Og ofte med afgørende nuancer og variationer. Hver bruger, som har deltaget - eller været
blandt de første brugere - bliver sit egne individuelle Direct medie mellem virksomheden (produktet)
og omverdenen. Konkrete eksempler på produkter,
som udvikles og spredes hurtigt af brugeren/kunderne er f.eks. applikationer til Apple-platformen
eller til Facebook.
• En anden og meget spændende vinkel på CrowdSourcing er kollektiv problemløsning. Komplekse
problemer præsenteres for store befolknings- eller
brugergrupper, og resultatet kan være nærmest
geniale forslag. Et eksempel er det enorme Deepwater Horizon olie udslip i Golfen. Staten Mexico
appellerede til befolkningen om hjælp til en løsning,
og fik mere end 20.000 forslag ind på meget
kort tid. Tænkt rigtigt kan disse 20.000 borgere
omdannes til en aktiv permission database, som
der kan holdes en løbende dialog med om f.eks. politiske temaer eller andre samfundsmæssigt vigtige
forhold.
• Den meget store fordel ved at lade brugere, kunder
og potentielle kunder være med til at definere et
produkt, et design eller en service er, at det ejerskab, som opstår hos de implicerede bygger en stor
loyalitet – og lyst til at anbefale produktet til andre.
Efterhånden som digitaliseringen gør det lettere for
virksomhederne at være i relevant dialog med rigtig
mange personer på én gang, vil vi se meget mere af
denne type tiltag ■
Location Based Marketing
STORES
Location Based Marketing
Noget af det, der arbejdes rigtig meget med rundt
omkring i verden er, at få Location Based Marketing
til at fungere godt. Ideen er, at man – oplagt på sin
telefon – modtager push reklamer fra de butikker,
restauranter, biografer, tankstationer m.v., som man
passerer på sin vej. Der findes i dag en hel del tjenester af denne type, men alle baseret på en pull-funtion, som brugeren selv initierer.
• Geografisk baserede pull/push beskeder med gode
tilbud kan oplagt kombineres med anden viden om
brugeren, end den geografiske placering. F.eks. køn,
alder, børn, bil o.s.v.
• Det bliver en helt naturlig del af fremtidens permission tekst, at man som virksomhed søger accept
til at sende push beskeder, som baseres på en stor
samlet viden om demografi og konkret adfærd.
Altså ægte 1:1 direkte markedsføring i sin ypperste
form.
• Vi vil se Location Based Marketing kombineret med
information om, at en af dine venner befinder sig
lige i nærheden, og at I sammen kan opnå rabat på
en konkret restaurant, biograf eller butik.
• Generelt vil denne type ”her og nu” markedsføring
blive kombineret med time-rabatter, værdikuponer
m.m. Igen vil telefonen/smartphonen være det
bærende medie ■
13
14
Kom godt i gang
En vellykket Direct kampagne kommer altid bedst fra start,
hvis planlægning og eksekvering tager udgangspunkt i en
række grundlæggende overvejelser om, hvad målet er.
Med et klart defineret mål kan de forskellige kampagneideer,
kanaler og medier afvejes i forhold til hinanden og prioriteres
ud fra deres forventede evne til at levere det ønskede
resultat.
1.Kvantitativ målsætning
Definer kvantitative mål for din kampagne. Målet skal være realistisk og kendt
af alle involverede parter. Det er almindeligt, at målsætningen udtrykkes som
ROI (Return on Investment). I mange tilfælde giver det mening at opstille både
kortsigtede kampagnemål og mere langsigtede målsætninger for kundeværdi.
2.Find dit USP
USP betyder Unique Selling Proposition. Beskriv den unikke ting, der differen
tierer din virksomheds produkt fra konkurrentens, på parametre, der er udslagsgivende for målgruppens valg af leverandør! USP skal være et gennem
gående og bærende element i kommunikationen.
3.Glem ikke Tilbuddet og Målgruppen
Tre elementer er bestemmende for den respons, du kan forvente at opnå
på din Direct aktivitet: Tilbuddet, Målgruppen og Den kreative udformning.
En god tommelfingerregel er, at de tre elementer påvirker responsen med
følgende fordeling: Tilbuddet 40 %, Målgruppen 40 %, Kreativ udformning
20 %. Husk derfor at bruge tid på Tilbuddet og Målgruppen!
15
4.Vælg erfarne samarbejdspartnere
Danske forbrugere bombarderes i stigende grad med budskaber, og det er
ikke blevet nemmere at trænge igennem støjen. Lovgivningen skærpes, og der
kommer hele tiden nye aktører til. Alt i alt kan det være en smule uoverskueligt
for de marketing- og salgsansvarlige at fastholde det overblik, der kræves for
at arbejde effektivt med Direct Disciplinerne. Vælg derfor at samarbejde med
specialister på området. Del resultaterne med dem, og nyd godt af den erfaring
og opdaterede viden, de ligger inde med. Så kan du koncentrere dig om
at drive din forretning og udvikle gode tilbud til målgruppen.
16
En del af Direct Gruppen:
Henrik Hobel, Thomas Strauss
Grethe Berg, Malene Nymann
Lis Holgersen, Betina Svenstrup
17
Kampagnens relevans for
modtageren er afgørende for
respons og resultater.
18
Målgruppen:
Segmentering og
emnegenerering
For at ramme plet skal man kende skydeskiven. Korrekt
definition af målgruppen er uhyre vigtig i enhver Direct
proces. Måske ligger målgruppen allerede i virksomhedens
kundedatabase i form af aktive eller passive kunder?
Er der tale om nysalg, er det muligt at indkøbe eller indsamle relevante kundeemner.
Kundedatabasen er ét af de væsentligste
5.aktiver
i virksomheden
Og det er ofte mest rentabelt at sælge mere til eksisterende kunder, frem for
at opdyrke nye! Responsen på en kampagne vil altid være bedst når det er dine
aktive kunder, der er målgruppen. Næstbedst er typisk tidligere kunder, som i
forvejen har en relation til virksomheden. Regn derfor på, om du kan realisere
dine økonomiske målsætninger via salg til aktive og passive kunder.
6.Hold kundedatabasen opdateret
Afsæt altid penge til vedligeholdelse og ekstraordinære opdateringer af kundedata. Før du igangsætter en Direct kampagne, bør du udnytte muligheden
for at få opdateret kontaktdata for målgruppen. Forbrugermålgrupper kan
med fordel CPR-vaskes, så dødsfald og adresserettelser bliver identificeret.
Opdatering med friske telefonnumre kan øge kontaktraten i en telemarketingkampagne betydeligt. B2B-målgrupper kan CVR-vaskes, men bør typisk også
gennemringes for indhentning eller tjek af relevante beslutningstagere.
19
7.Brug flere penge på data end på software
Det er ikke kampagnesystemet, der skaber resultaterne. Det er de rigtige data
i den rigtige kvalitet. Udarbejd derfor en datapolitik med ansvar og klare regler
for dataindsamling og datavedligeholdelse. Så kender du altid kvaliteten af
dine data.
8.Abonnér på løbende ændringsdata
Udnyt de muligheder, der findes for at få løbende ændringsdata leveret både
på personer og virksomheder i kundedatabasen. Så slipper du for at bruge
kræfter på den basale vedligeholdelse af kunde- og emnestamdata.
Et hurtigt regnestykke afslører ofte, at investeringen er tjent hjem allerede
inden for det første år.
9.Undgå dubletter og stavefejl
Tjek allerede under oprettelsen af nye kunder/emner, om de pågældende personer findes i databasen i forvejen. Brug en matchsoftware for at opnå bedre
og bredere match. Brug hjælpetabeller til postnumre, bynavne, titler, vejnavne
osv. Faktuelle fejl og redundante data resulterer i bedste fald blot i returpost,
men i værste fald forårsager fejlene stor irritation hos modtagerne med tab
af både penge og goodwill til følge.
10.Dødevask – undgå ubehagelige situationer
Kundedatabasen kan renses for afdøde personer via CPR-registeret. Hvis
kampagnens målgruppe er 50 år+, anbefaler vi, at der gennemføres en såkaldt
dødevask på basen. Med den forholdsregel undgår du at såre potentielle eller
eksisterende kunder ved at skrive til en afdød ægtefælle. Er din virksomhed i
mediernes søgelys, er denne forholdsregel ekstra vigtig. Journalister er dygtige
til at opsnappe den type fejl.
20
21
11.Segmentér og målret dit budskab
Kampagnens relevans for modtageren er afgørende for respons og resultater.
Det er derfor meget vigtigt at kunne målrette kampagnen til udvalgte segmenter i kunde- og emnedatabasen. Relevante segmenteringskriterier kan være
geografi, demografi og/eller boligforhold. Findes denne type data ikke allerede
i basen på person- og husstandsniveau, kan variablene indkøbes. Danmarks
Statistik og OIS udbyder rigtig mange gode segmenteringsvariable. B2B data
leveres fx fra CVR-registret.
kundedata på
12.Segmentér
baggrund af adfærd
Købshistorik i form af transaktionsdata udgør et yderst relevant segmenteringsgrundlag. Historikken beskriver, hvem der har købt hvad, hvor meget, til
hvilken pris og hvor tit. Viden om salgskanal, kampagnehistorik og andre påvirkninger af kunder og emner er guld værd som input til segmenteringsmodel
og kommunikationsudvikling. Viden om eksisterende kunders profil og adfærd
er ligeledes vigtigt input til segmentering af nye kundeemner. Din næste gode
kunde ligner sandsynligvis dine nuværende gode kunder.
13.Husk den obligatoriske Robinsonvask
Jf. markedsføringsloven skal kampagnemålgrupper, der anvendes til adresseret
reklamepost, vaskes imod den seneste Robinsonliste. Robinsonlisten omfatter
alle reklamespærrede personer. Listen opdateres kvartalsvis og er tilgængelig
fra CPR-kontoret. Den skal ikke forveksles med de NEJ TAK-ordninger, som administreres af Post Danmark, og som retter sig mod uadresserede forsendelser
og gratisaviser.
22
14.Analysér før køb
Din næste gode kunde ligner sandsynligvis dine eksisterende bedste kunder.
Analysér derfor kunder og de nyeste respondenter med henblik på at skabe
en klar profil, som kan ”spejles” i forbindelse med emnegenerering. Det giver i
mange tilfælde god mening at arbejde med enslydende segmentering på kunder og emner. Det gør det også lettere at systematisere og planlægge kommunikation, tilbud og kampagner på tværs af kunder og ikke-kunder.
Find det bedste segmenteringsværktøj
15.gennem
test
Der findes et antal geodemografiske værktøjer til segmentering af privatadresser, som alle har en segmenteringslogik baseret på input i form af navne og
adresser. Uanset denne fællesnævner foregår segmenteringen forskelligt fra
værktøj til værktøj, og det konkrete datagrundlag er også forskelligt. Test dig
frem til den løsning, der giver de bedste resultater i forhold til din målgruppe.
16. Målopfyldelsen er afgørende for succes
Af forbrugerhensyn er det i Danmark ikke tilladt at anvende personhenførbare
oplysninger ved 1:1-segmentering. Det betyder konkret, at det ved adressekøb
ikke er muligt at segmentere 100 % præcist på variable som fx. økonomiske
forhold, boligforhold og familiemæssige forhold. Nøgleordet i denne sammenhæng bliver dermed ”målopfyldelse”. Målopfyldelse betyder den andel af den
segmenterede målgruppe, som rent faktisk opfylder segmenteringskriteriet.
Segmenteringsmodellen skal optimeres til at levere så høj en målopfyldelse
på de mest afgørende kriterier som muligt. Det er værd at huske, når segmenterede målgrupper indkøbes eksternt. Spørg derfor ind til målopfyldelse, og
sammenlign evt. data fra forskellige leverandører.
23
En del af Direct Gruppen:
Karina Strunge, Carsten Maisch Olsen
Peter Nyemann, Camilla Spliid
Hans K. Froschauer, Bjørn Maarupgaard, Henrik Saustrup
24
17.Interessedatabaser kan fungere godt
Vores erfaring viser, at interessedatabaser kan være en udmærket mulighed,
hvis den konkrete interesse findes i databasen. Handler kampagnen om salg af
golfudstyr, vil en segmentering på ”golf” fungere langt bedre end en segmentering på fx ”udeliv og sport”. Undgå derfor at erstatte den præcise interesse
med andre ”afledte” interesser. Det fungerer sjældent.
25
26
Online emnegenerering
Hvis det passer med målgruppedefinitionen og formålet med
emnegenereringen, bør du overveje internettet som alternativ eller supplement til de traditionelle emnegenereringskanaler. Internettet kan nemlig være en yderst omkostningseffektiv vej til nye potentielle kunder.
opfatter internettet
18.Forbrugerne
som uforpligtende
Vær opmærksom på, hvem du tiltrækker med dine online kampagner! Online
kampagner bliver ofte frekventeret af de såkaldte ”tilbudsryttere”, som benytter sig af ethvert godt tilbud. Internettet opleves af forbrugerne som nærmest
uforpligtende, og det kan få stor betydning for den langsigtede værdi af de
emner og kunder, som du rekrutterer online.
19.
Overvej, om din målgruppe
vil respondere online
I Danmark kan man møde stort set alle forbrugergrupper online. Det betyder
ikke automatisk, at netop din målgruppe hører til dem, som kan motiveres til at
interagere online og afgive tilsagn om kontakt. Internettet skal ofte være en
del af et mediemix for at komme hele vejen rundt om målgruppen.
20.
Brug virksomhedens egen hjemmeside aktivt
Der er ingen tvivl om, at de bedste leads kommer fra din egen hjemmeside! Men
hvis der ikke kan skabes den nødvendige volumen på hjemmesiden og/eller
egne kampagnesites, kan en udmærket løsning være at købe ind hos eksterne
online medier.
27
21.
Sammensæt dit online
medie-indkøb omhyggeligt
Ønsker du at drive trafik til hjemmesiden eller kampagnesider fra eksterne
medier, så udvælg nøje medier, som dokumenteret servicerer din målgruppe.
Dette er især vigtigt, hvis der skal afregnes i CPM (efter antal visninger)!
Køb fx affinitetsanalyser, der viser, hvilke sites din målgruppe frekventerer,
hvor meget og hvor ofte samt dobbeltdækning. Gå allerhelst efter dedikerede
affiliate-aftaler med performanceafregning.
22.Tænk i forskellige kanaler
Hvor fanger du bedst din målgruppes opmærksomhed i forhold til dit produkt?
Via søgeord på Google, bannere på relaterede sites eller måske via e-mail
kampagner? Her spiller målgruppen, produktet og kampagnens budskab ind.
Test dig frem til det rette mix.
23.Gør det let for brugeren at respondere
Når du via en gennemtænkt medieplan og en godt eksekveret kampagne har
fået en bruger til at interagere med dit online materiale, så gør det nemt for
vedkommende at aflevere sine oplysninger til dig. Overvej eventuelt at implementere en automatiseret formularudfyldning på sitet. Det er nemt og enkelt
for brugeren, og datakvaliteten bliver god fra begyndelsen.
24.Anvend spørgeskemateknik
Lad din kampagne antage en spørgeskemaform – gerne drevet af en konkurrence
eller lodtrækning – og bed målgruppen besvare en række kvalificerende spørgsmål om sig selv. Brug informationerne til at prioritere leads og målrette indsatsen.
25.Udnyt muligheden for 100 % målopfyldelse
Online kan du indsamle og bruge enhver personhenførbar oplysning 1:1, så
længe forbrugeren har givet sit samtykke hertil – frivilligt, specifikt og informeret. Tænk kreativt, og udnyt denne unikke mulighed for at komme helt tæt på
forbrugeren i segmenteringen. Tænk også i salgssituationen: Hvilke informationer skal du optimalt set være i besiddelse af for at lykkes med salget?
28
26.Skaf tilsagn om telefonisk kontakt
Lovgivningen begrænser i mange tilfælde anvendelse af telemarketing, SMS
og e-mail markedsføring. Via online emnegenerering kan du indsamle den
nødvendige tilladelse til kontakt fra den enkelte forbruger. Positivt tilsagn om
kontakt kombineret med den indsamlede viden om målgruppen gør online
emnegenerering interessant. Test mulighederne – fx kan telesalg på online
emner vise sig at være en meget positiv business case for din virksomhed.
forbrugerundersøgelser er
27.Online
effektive til emnegenerering
Det er blevet meget populært at anvende online forbrugerundersøgelser,
der primært eksekveres af de store annoncenetværk, som ”motor” til emne
generering uden for virksomhedens eget site. Det kan være en ekstremt
effektiv kanal, hvis den håndteres korrekt, og der sættes fuldt fokus på datakvaliteten. Det er derfor altid en god ide at verificere adresser, som hentes
ind online mod eksterne kilder.
28.
Kvaliteten af dine online leads
er afgørende for succes
Anvend dine leads meget kort tid efter, at de er indsamlet, og sørg for at holde
dine nye kunder i kort snor mht. betaling. Vær i høj grad opmærksom på kvaliteten af det, du får levereret, og få vasket og verificeret de leads, du køber ind,
før du afregner med mediet eller annoncenetværket.
29.
Nettoemner og performanceafregning sikrer en god ROI
Sørg altid for at aftale afregning i nettoemner og optimalt til en fast pris pr.
emne. Det, som ser for godt ud til at være sandt, er det ofte. I sidste ende skal
prisen for emnerne altid afspejle udbyttet, så du opnår en konkurrencedygtig
ROI på den lange bane i form af gode kunder. Den fulde økonomiske sandhed
afdækkes ikke ved at regne på emneindkøbet og det første salg isoleret set.
29
30
Direct mail
Den svære kunst at få størst respons, mest salg og maksimal
goodwill ud af sin direct mail. Det er ikke nemt, men på den
anden side heller ikke umuligt. Brug vores råd som tjekliste.
30.AIDA med fokus på Action
AIDA-modellen: Attention, Interest, Desire, Action. Modtagerne skal igennem
de fire trin, men det er en god idé at starte “baglæns”: Hvilken “Action”
ønsker du i sidste ende? Formålet er at skabe respons. Modtageren skal læse
og reagere på budskabet. Alt skal være call-to-action-orienteret. Eller sagt
på en anden måde: Det skal være så svært som muligt IKKE at reagere på din
direct mail.
31.Det gode tilbud
Er du sikker på, at tilbuddet er det bedst mulige? Kan det formuleres eller prissættes anderledes, så det lyder mere attraktivt? Prøv at sætte tilbuddet op på
forskellige måder, og find det mest fordelagtige. Test eventuelt dit tilbud og
dets forskellige formuleringer.
32.Sæt dig i modtagerens sted
Forestil dig, at du er modtageren: Tænk som ham/hende. Hvad er udslags
givende for at opnå den ønskede respons? Det er ofte her, du finder omdrejningspunktet for dit kreative koncept.
33.Tidspunktet er afgørende
Det er lettere at sælge dit produkt, når modtageren har et behov. Det er derfor
vigtigt, at du kommunikerer med modtageren på det rette tidspunkt. Kig på dine
kunders købsmønstre – er der tider på året, hvor de køber mere end andre?
31
34.Udnyt formater og portogrænser optimalt
Arbejd kreativt med formatgrænser og vægtgrænser. Lav ikke en direct mail
3 cm bredere, hvis det betyder 1 kr. mere i porto, og du ikke er sikker på, at det
tjener sig hjem. Tjek hellere vægten en gang for meget end en gang for lidt.
35.Brug reminder
Det øger responsen. Send en reminder til dem, der ikke har responderet. Vis
også, at du er dedikeret og send Tak-for-sidst eller Det-gik-du-glip-af-breve
efter afholdte arrangementer. Nogle gange skal der en ekstra påvirkning eller
to til, før et emne reagerer.
36.Modtag selv alt materiale
Sæt alle relevante medarbejdere på modtagerlisten. Det er en god idé at have
kontrolmodtagere på samme niveau som modtagerne af din direct mail. Så ser
man på udsendelsen med friske øjne og bliver opmærksom på nye vinkler.
Salgsbrevet
Det stiller store krav at skrive et godt salgsbrev, der giver
respons og goodwill. Modtagerne afgør på få sekunder, om
budskabet er relevant og værd at beskæftige sig med.
37.Personligt, relevant og vedkommende
Brug din viden, og få relevante emner ind i salgsbrevet. Medtag fx en personlig besked, og sæt modtager i relation til produktet, det styrker involve
ringen. Hvor godt kender du modtagerne? Bør du adressere personen
Kære, Hej eller … ?
32
38.Brug flere flettefelter til individualisering
Flet gerne modtagerens navn og andre individuelle oplysninger ind i brevet så
mange steder som muligt. Det personaliserer brevet og får modtageren bragt
tættere på. Det skal dog ikke kamme over og blive forceret.
39.Stav modtagerens navn korrekt
Brug korrekt navn, adresse og titel. Hvis der er fejl i de faktuelle oplysninger,
er brevet kommet skidt fra start. Dels indikerer det sjusk og datafejl. Dels er der
ingen, der bryder sig om at få stavet deres navn forkert.
40.Fokus på modtageren – ikke produktet
Fokus skal være på modtagerens udbytte. Det betyder ikke noget, om du
sælger gourmetkaffe, paraboler eller forbrugslån – folk vil hellere læse om,
hvad du kan gøre for dem, end om herlighederne ved dit produkt eller service.
41.Skriv brevet i øjenhøjde
Brug du og dig. Vær personlig, hent læseren tættere på, skab en relation og få
bedre respons. Det ligefremme hverdagssprog, der hverken er højtideligt eller
slang, gør sig bedst. Skriv i øjenhøjde med modtageren.
42.Kom tidligt med dit tilbud
Gem ikke det gode tilbud langt nede i brevet. Meld det ud hurtigst muligt,
så læseren ved, hvad du har at byde på.
43.Gentagelse fremmer forståelsen
Vær ikke bange for at nævne det gode tilbud flere gange. Gentagelse fremmer
forståelsen, så formulér gerne tilbuddet på forskellige måder, og flet det ind i
teksten flere steder i salgsbrevet.
33
En del af Direct Gruppen:
Tinna V. Mærsk, Anders Houlind
Simon Etches, Nino J. Ekstrand, Jakob Kramhøft
Troels Fiig, Pernille S. Andersen
34
44.Fem fokuspunkter
Opbyg brevet med fem fokuspunkter, som læseren kan scanne for at få et
indtryk af dit tilbud. Man starter ikke med at læse hele brevet, men kigger det
hurtigt igennem. Her skal opmærksomheden fanges med det samme.
45.Brug understregninger
Understreg de vigtigste budskaber i brevet. Det tiltrækker læserens øje. Lav
understregninger blå og ”håndtegnede” for at give brevet et personligt præg.
Pas dog på ikke at overdrive det, så effekten bliver for gennemskuelig.
46.Brug punktopstilling og faktabokse
Store mængder omløbende tekst kan hægte læserne af, før de overhovedet
finder ud af, hvad teksten handler om. Brug gerne punktopstilling og tekst i
separate bokse for at gøre brevet interessant, overskueligt og varieret.
47.Hvem skal være afsender?
Afsender skal være relevant og troværdig. Er det medarbejderen med ansvar
for opgaven, er det nemt for læseren at forholde sig til det og vende tilbage.
Er det direktøren, kan det også booste responsen. Test forskellige varianter.
Sæt et foto af afsender sammen med underskriften. Det gør brevet mere
menneskeligt og personligt. Det giver samtidig troværdighed, at man gerne
– i bogstaveligste forstand – vil sætte ansigt på sit budskab.
48.Tilføj et effektfuldt PS
Næst efter overskriften, ser læseren typisk et PS som det næste. Derfor er det
en god idé at "gemme" et interessant budskab til brevets PS. Gentag gerne det
gode tilbud som en del af sætningen i dit PS, så alle får det med.
35
49.Lad brevet ligne et brev
Et brev er hverken en brochure eller en annonce. Det er personligt og skal både
ligne og lyde som 1:1 kommunikation. Et salgsbrev i en direct mail er den eneste
form for reklame, der kan begynde med ordet "Kære".
50.Brug afsnit i dit brev
Brevet skal sættes op i en tydelig og brevlignende skrifttype, så det er letlæse
ligt og indbydende. Over halvdelen af alle voksne bruger briller. Sørg for at
bruge en stor skrift, fx 11 punkt, og gerne én med ”fødder”, der gør det lettere at
læse. Brug mellemoverskrifter, og inddel dit brev i afsnit for overskuelighedens
skyld. Som nævnt tidligere scanner man ofte et brev, før man læser det rigtigt.
Her kan dine mellemoverskrifter skabe variation, interesse og klarhed.
51.Vis et billede af produktet/ydelsen
"WYSIWYG: What you see is what you get”. Uanset om det er et fysisk produkt
eller en serviceydelse, så vis, hvad du vil sælge. Læseren afkoder lettere billeder
end tekster. Så længe det stadig ligner et brev og ikke en brochure.
52.Synliggør responsmulighederne
Husk at omtale alle responsmuligheder i brevet. Skær det ud i pap, hvordan
læseren kan respondere. Det skal være næsten umuligt at undgå at svare.
Et godt tilbud og mange responsmuligheder er vejen frem.
53.Lav tuschprøven
Når den færdige direct mail ligger klar, så tag en tusch og slå en cirkel om hhv.
budskab, USP, pris, salgstrigger, afsender og responsmulighed. Er de klare og
tydelige? Ser man det vigtigste først? Kan man ikke lade være med at svare?
36
Konvolutten
Den helt store opgave for konvolutten er at sikre, at den bliver
åbnet. Ifølge analyser er det i gennemsnit kun 35 % af alle
direct mails på forbrugermarkedet, der rent faktisk bliver læst.
54.Sørg for, at konvolutten skiller sig ud
Overvej alternative formater, udformninger og materialer, der skiller sig ud i
postkassen og øger opmærksomheden. Test dig selv og dine egen, daglige
postbunke. Hvilken konvolut griber du fat i som den første?
55.Test budskab, motiv og farve
Gennemfør en test, og find ud af, hvordan budskab, motiv og farver påvirker
responsen. Mange gode kampagner har brugt konvolutten aktivt, på både forog bagside, men der kan også være afdæmpede budskaber, hvor en neutral
konvolut virker bedre.
56.
Læg noget i konvolutten, man
mærker udenpå
Hvis modtageren kan se eller mærke, at der ligger noget i konvolutten, er der
større sandsynlighed for, at vedkommende åbner konvolutten. Tre julekort i
stedet for to får det til at virke som en pakke. En kuglepen er en billig mulighed.
Men det skal være relevant i forhold til dit budskab.
37
Brochuren
I modsætning til brevet er brochuren rendyrket reklame. Her
skal der sættes fuld styrke på salgsargumenter og fortræffeligheder, meget gerne understøttet af billeder og/eller illustrationer. Der er dog stadig nogle ting, der er værd at huske.
57.Vær visuel
Det er lettere at afkode visuelle elementer end tekst. Så brug diagrammer,
grafer, billeder og illustrationer til at understøtte tekst med mange tal og fakta.
Lav letlæseligt materiale, der ikke er for teksttungt, for at fastholde læserens
interesse.
58.Fem grunde til at handle nu
Opsummer det hele i en faktaboks med ”Fem gode grunde til at handle nu”.
Det kan være et begrænset antal eller en begrænset periode. Det kan være
tilbud til udvalgte kunder. Eller måske ekstra rabat ved køb af flere produkter.
59.Sæt billedtekster under alle billeder
Billedtekster er den mest læste del af teksten næst efter overskriften. Billedtekster skal ikke kun benyttes til at beskrive billedet – et stærkt salgsbudskab skal
også indgå. Det er en vinderkombination.
60.Brug billeder af mennesker
Vi vil gerne se på andre mennesker. Mænd relaterer til mænd, og kvinder til
kvinder. Og de skal helst være glade og smilende. Ikke mindst øjnene er effektfulde, så sørg for at modellernes øjne er tydelige og ser lige frem, og at de har
et autentisk udtryk, som målgruppen kan identificere sig med.
38
39
61.Skriv i positiv
Anvend sorte skrifttyper på lys baggrund. Det er mere læsevenligt end negativ
skrift – det vil sige lyse skrifttyper på mørk/farvet baggrund. Med positiv skrift
er der ganske enkelt flere, der får fat i dine budskaber.
62.Opnå øget troværdighed
Brug resultater fra kundetilfredshedsanalyser til at dokumentere og synliggøre
dine mange glade kunder. Testimonials gør det desuden nemt at drage paralleller til sin egen situation, og samtidig øger konkrete udtalelser fra autentiske
personer virksomhedens troværdighed. Lad gerne teksten ledsages af et
portrætfoto.
63.Brug også responsmuligheder i brochuren
Brochuren i en direct mail er ofte det, som modtageren bruger mest tid på.
Derfor skal responsmulighederne også omtales her. Det skal være let at svare,
og derfor skal modtageren ikke være nødt til at kigge andre steder.
40
Svarkortet
Der kan være god fornuft i at begynde det kreative arbejde
omkring en direct mail med at kigge på svarkortet. Her udkrystalliseres det, som modtageren skal foretage sig. Det er
et uhyre vigtigt element.
64.Mål responsen præcist
Brug kampagnekoder i alle salgskanaler, så du præcist kan måle, hvor responsen kommer fra. På den måde er det rimelig enkelt at finde frem til, hvad
der giver de bedste responsrater og dermed udgør den bedste kampagneinvestering.
65.Tilbyd altid flere responsmuligheder
Lad mange responsmuligheder komme i spil: Telefon, svarkort, e-mail, sms,
responssite m.fl. Jo flere muligheder, jo højere respons kan du forvente. Og husk
at have fokus på, hvilken responskanal målgruppen typisk anvender. Overvej
desuden PBS-tilmelding ved abonnementsbaserede produkter og ydelser,
da det højner genkøbsraten væsentligt.
66.Porto betalt øger responsen
Det skal være let og gratis for modtageren at respondere. Anvend frankerede
svarkort eller konvolutter, så bliver henvendelsen ikke "glemt", blot fordi modtageren ikke lige har et frimærke ved hånden.
67.Salgsinformation på svarkortet
Hvis direct mailen blev åbnet, og kun svarkortet faldt ud: Ville det 1) give
modtager oplysninger nok til at reagere, og 2) give modtager grund nok til at
reagere? Er svaret ja, så er svarkortet rigtig godt.
41
En del af Direct Gruppen:
Jan Schaarup, Vibeke Monrath
Bjarke Andersen, Mads Gøttler, Mona Britt Nykjær
René Gade Mikkelsen, Henning Riber
42
68.Brug ”sense of urgency”
Lav tilbud, der kun gælder i et givent tidsrum. På den måde ender tilbuddet ikke
i ”Det kigger jeg på senere” bunken. Anvend ”Køb inden den xx og få xx” eller
”Køb inden den xx og deltag i konkurrencen om xx”.
69.Personliggør svarkortet
Modtagerens navn skal printes på adressekortet ved at bruge flettedata fra
kunde- og emnedatabasen. Det styrker individualiseringen i din henvendelse,
og gør det lettere for modtageren at respondere, fordi vedkommende ikke skal
bruge tid på at afgive oplysninger, din virksomhed allerede ligger inde med.
70.Tak læseren for at reagere
Mange studerer svarkortet, før de beslutter, om de vil reagere. Et simpelt "Tak!"
giver modtageren et skub til at handle og virker specielt godt, hvis det drejer sig
om bidrag eller medlemskab i forbindelse med fundraising.
modtageren flere tilbud at
71.Giv
vælge mellem
Hvis modtageren ikke umiddelbart vil reagere på dit primære tilbud eller budskab, kan det være en fordel at have et ekstra tilbud med. Varierede tilbud giver
større sandsynlighed for at ramme modtagerens ønsker og smag.
72.Store skrivefelter
Sørg for, at der er plads nok på kuponen, så modtageren uden problemer kan
udfylde felterne klart og tydeligt med blokbogstaver. Det er uhensigtsmæssigt
at få svarkort retur, der ikke kan læses.
43
73.
Overvej velkomstgaver og/eller
konkurrencer
Det øger responsen. Regn på, hvor meget en ny kunde må koste. Det giver et
fingerpeg om, hvilken type gave der kan indgå som velkomst til nye kunder
eller winback belønning til tidligere kunder. Gaven kan også være en del af et
konkurrenceelement.
74.Svarkonvolut vs. svarkort
Test, om det har betydning for responsen, om der er en svarkonvolut, eller om
der blot bruges et åbent svarkort. Personlige oplysninger bør altid gemmes i en
lukket konvolut. For begge gælder, at responsen øges med porto betalt.
75.Test involverende muligheder
Klistermærker o. lign. vil normalt øge svarprocenten og er bestemt værd at
prøve. Alt, hvad der får modtagerne til at tilbringe blot tre ekstra sekunder med
direct mailen, vil øge responsen.
76.Registrér, hvornår responsen kommer ind
Registrér, om der er nogle mønstre i den måde, responsen kommer ind på.
Hvor hurtigt, bestemte tidspunkter, forskel i de forskellige responskanaler etc.
Mønstrene kan bruges til optimering af næste udsendelse.
77.Mål effekt ud fra den endelige ROI
Det er ikke nok med en høj respons. Hold responsen op imod CPO, og mål kampagnens effekt ud fra den endelige ROI. Husk den grundlæggende styrke ved
Direct Disciplinen: Du kan måle, veje og optimere indsatsen.
44
45
46
Uadresseret mail
En semiadresseret forsendelse koster kun cirka det halve af
almindelig porto. Ofte tænker man på traditionel postdistribution, når det gælder direct mails. Men overvej forskellige
distributionsformer. Sæt dig ind i mulighederne for at arbejde
med adresseløse udsendelser. Måske er det et godt alternativ
til direct mail. Tjek varianter og priser.
adresseløs omdeling
78.Vurderer
som et alternativ
Adresseløs omdeling af en direct mail kan være et godt alternativ til indkøb af
eksterne adresser. Typisk giver en adresseløs kampagne lavere respons end en
adresseret, men omkostningen til porto og adresser er også meget lavere.
Den adresseløse kampagne kan derfor i visse tilfælde få en bedre kampagneøkonomi – på trods af den lavere responsrate.
79.Målretning og segmentering virker
De to distributører af uadresseret mail i Danmark, Post Danmark og Forbrugerkontakt, har begge udviklet segmenteringsmetoder til at målrette den uadresserede mail. Og segmentering virker og skaber ekstra respons. Det er bare ikke
altid, at den højere respons står mål med meromkostningen til segmenteringen.
Test derfor altid!
en højeste respons opnås, der
80.Dhvor
de nuværende kunder bor
Der findes alternative segmenteringsmetoder, som kan tilpasses distributionen hos både Post Danmark og Forbrugerkontakt. Metoder, som optimerer
segmenteringen i forhold til omkostningen. En meget simpel og velfungerende
segmenteringsmetode er fx at gå efter områder, hvor andelen af eksisterende
kunder er størst. Det giver i mange tilfælde den højeste respons.
47
81.Vælg den rigtige omdelingsperiode
Mængden af forsendelser, som dit budskab skal kæmpe med, kan have betydning for responsraten. Det kan give øget synlighed, og dermed højere svar
procent, at vælge distributionsperioder med få andre forsendelser.
ær opmærksom på
82.Vsemiadresserede
muligheder
Semiadresserede udsendelser som fx Post Danmarks Husstands Direct kan
være et godt alternativ til en adresseløs eller en adresseret udsendelse. Segmenteringsmulighederne er de samme som adresseret, men mailen modtages
af forbrugeren som uadresseret. Vær derfor opmærksom på, at forbrugeren
betragter forsendelsen på niveau med andre uadresserede henvendelser.
48
49
50
E-mail markedsføring
E-mail markedsføring udgør en stadig stigende andel af
medie- og marketingmixet. Og anvendt rigtigt kan e-mailen
være et effektivt medie, som egner sig fortrinligt til den individualiserede markedsføring. Derudover gør e-markedsføring
det muligt at opnå stor effekt med relativt små budgetter.
Har du held til at konvertere en tilstrækkelig stor andel
af målgruppen til læsere, kan e-mailen også være en yderst
omkostningseffektiv kanal.
83. Få styr på teknikken, før du går i gang
Når din virksomhed skal vælge e-marketingsystem, skal fokus være på en
løsning, som kan håndtere filtre og segmentering, så kommunikationen bliver
så relevant og målrettet som muligt. Det er også afgørende, at softwaren er
certificeret hos de vigtigste ISP’er, så virksomhedens e-mails ikke blot stemples
som spam, før de overhovedet når brugerne.
84.Indsamling af permissions og e-mail adresser
Det er naturligvis en forudsætning, at der indhentes den lovpligtige permission
til e-mail dialog. Hver enkelt modtager skal afgive permission frivilligt, specifikt og informeret. Det betyder bl.a., at du ikke forud må udfylde ”fluebenet” i
tilmeldingsboksen. Det skal brugeren selv gøre. Modtager du derimod en e-mail
adresse i forbindelse med et salg, må du gerne e-maile vedkommende uden
at indhente permission først, men kun hvis din e-mail handler om tilsvarende
produkter fra din virksomhed. Køber du e-mail adresser via eksterne mediepartnere, skal du være opmærksom på, at selvom alt juridisk er i orden, er der
fare for, at brugeren ikke er bevidst om tilmeldingen, og som resultat parkerer
din e-mail som spam.
51
85. Markedsfør dit e-nyhedsbrev!
Oplagte steder at markedsføre dit nyhedsbrev er i medlemsblade, annoncer,
på hjemmesider generelt, i telefonen, i weblogs, ved PR – ja, faktisk alle mulige
steder, hvor man er i kontakt med målgruppen – online og offline. Den konkrete
fremgangsmåde afhænger naturligvis af, hvem man ønsker skal tilmelde sig –
eksisterende kunder eller kunde-emner.
86. Opsamling af e-mail adresser på hjemmesiden
Indsæt en tilmeldingsformular tydeligt på forsiden og på relevante undersider
på jeres hjemmeside. Driv trafik til hjemmesiden via annoncering i relevante
medier/søgemaskiner. Konkurrencer, test og spil kan være med til at booste
permission databasen. Det er OK at være kreativ i tilmeldingsfasen, når blot
du kan levere den ægte vare i selve nyhedsbrevet.
87. Undgå at blive betragtet som spam
Sørg for, at permission anvendes kort tid efter, at den er afgivet. Ellers har
brugerne glemt, hvad de har givet permission til, og vælger alligevel at parkere
din virksomheds e-mails som spam, når de lander i Indbakken.
88. Gør det nemt at melde til og fra!
Gør det nemt at tilmelde og framelde sig e-mail information fra din virksomhed.
Det lyder banalt, men er meget, meget vigtigt! Loven tilsiger i øvrigt, at det skal
være nemt at framelde sig elektroniske nyhedsbreve.
89.
Kvalitet frem for kvantitet
Det er ikke nødvendigvis godt at have en lang mailingliste. Vær hellere alt for
de få, end lidt for de mange, så den lange liste af inaktive brugere ikke blot
bliver en omkostning.
52
90.
Individualisering giver ekstra effekt
Det kan være udmærket at udsende nyhedsbreve til forskellige brugergrupper
segmenteret på fx produktinteresser eller demografiske data. Mere unikt og
involverende vil det dog være, hvis nyhedsbrevene sammensættes ud fra individuelle handlinger og adfærd som fx klik eller købshistorik. Jo mere individuelt
nyhedsbrevet er, jo højere er sandsynligheden for, at nyhedsbrevet åbnes og
læses.
91. Husk ”noget for noget”-princippet
Hvis en bruger skal oplyse noget om sig selv for at få lov til at modtage dit
nyhedsbrev, skal vedkommende belønnes med ekstra meget relevant og eksklusivt indhold! Spændende indhold kan være unik information, unikke tilbud,
downloads, konkurrencer, tips og gode råd m.v. Brugerne er i dag så rutinerede,
at de ikke stiller sig tilfreds med at modtage et standardiseret nyhedsbrev, hvis
de indledningsvist har oplyst særlige produktinteresser.
92.
Din emnelinje er afgørende for åbningsraten
En kort emnelinje fungerer ofte bedre end en lang. Du har ca. et halvt sekund
til at fange modtagernes opmærksomhed – den korte, velvalgte overskrift
kan være stærkt medvirkende til, at modtagerne får åbnet din e-mail for at se
nærmere på indholdet. Sørg desuden for at skifte dine emnelinjer, så modtageren oplever variation. Og undgå at anvende udråbstegn, store bogstaver,
ordet ”gratis” etc., som ofte vil give anledning til, at din e-mail bliver fanget
i spam-filtre.
93. Optimer preview-feltet
Tænk over, hvad du placerer i preview-feltet. Det er den første og muligvis
eneste del af din e-mail, som modtageren ser. Det er derfor ekstremt vigtigt, at
modtageren med det samme bliver præsenteret for elementer, der kan fungere
som indtrækker til resten af din e-mail. Jo mere interessant og vedkommende,
jo højere åbnings- og læserate opnår du.
53
94.
Brug e-mail til relationsopbygning
Løbende e-nyhedsbreve forstærker og opbygger forholdet mellem afsender
og modtager. Det behøver ikke være kommercielle e-mails hver gang. Brug
nyhedsbrevet til at gøre en forskel for læseren ved at give adgang til særlig
relevant og involverende information. Væn modtagerne til, at dine e-mails er
værd at åbne.
95. Timing spiller ind
Husk, at timing kan være afgørende. Tænk over, hvornår på ugen og og dagen
e-mails sendes ud. Påvirkes målgruppen på et godt tidspunkt? Nogle dage kan
have lavere åbningsrater end andre. Test, hvad der virker bedst for målgruppen.
Og genudsend e-mails efter en uge til alle modtagere, der enten ikke har åbnet
e-mailen, eller hvor den er returneret. På den måde sikres en væsentligt øget
respons.
96. Evaluer og optimer til næste udsendelse
Med det rigtige e-marketingsystem er det relativt nemt at måle resultaterne
hurtigt og præcist ift. leveringsrater, åbningsrater og -tidspunkter, klikhistorik
etc. Målet er at opnå tilfredsstillende konverteringer fra antal udsendte mails
til antal køb eller klik i den anden ende. Det er relativt enkelt at teste nye tilbud,
layouts etc. Over tid opsamler man erfaringer om, hvad det skal til for at opnå
de bedste resultater. Og på baggrund af dine learnings kan du med fordel
udarbejde målrettede kampagnetilbud.
97. Brug ikke no-reply mails
Det skal være let for modtageren at komme i kontakt med dig. Giv derfor
modtageren mulighed for at svare på den e-mail, du sender ud. En ”no-reply”
afsender er det samme som at lægge afstand til modtageren.
54
55
56
Telemarketing
Opringningen er den ultimative form for 1:1 dialog. Denne
kanal giver dig øjeblikkelig svar på tiltale og direkte respons
fra målgruppen. Fungerer dialogen ikke, eller er produkt
og tilbud ikke stærke nok, er der kontant afregning. Ligesom med alle andre dele af Direct Disciplinen gælder det for
telemarketing også, at der skal testes meget for at opnå de
bedste resultater.
98.Få styr på produktet som det første
Hvad skal sælges? Hvilke egenskaber og fordele er der ved produktet? Og hvilket udbytte får kunden af produktet? Tænk i USP (Unique Selling Proposition)
og definer meget præcist, hvad der gør produktet og tilbuddet helt unikt.
Gør kunden eksklusiv.
oordiner budskabet og
99.Kundgå
støj på linien
Telemarketingkampagner er typisk ikke enkeltstående aktiviteter, og det er
helt afgørende, at budskab og tilbud i telesalget koordineres med alle øvrige
aktiviteter for det samme produkt eller ydelse i kampagneperioden. Budskabet
i al dialog før og efter telesalget skal koordineres, så målgruppen oplever ét
ensartet tilbud i alle kontaktpunkter.
100. Fleksibel respons
En telemarketingkampagne kan justeres med meget kort varsel. Brug muligheden for løbende optimering af dialogen, tilbuddet og emnerne for at nå de
bedste salgsresultater. Resultaterne kan måles fra time til time, og det er vigtigt
at holde øje med alle nøgletal kontinuerligt.
57
58
101.Test forskellige varianter
Selvom kampagnens hovedvariant virker, bør alternativer hele tiden testes.
Sådan kan du sikre, at den næste hovedvariant altid er den mest optimale –
ikke bare en gentagelse af hovedvarianten fra sidste kampagne.
102.PBS skaber længere levetid
Tilmelding til PBS øger betalingsgraden og kundens levetid. Få derfor tilsagn
om tilmeldingen allerede i telefonen, når det er muligt. Det er en myte, at
målgruppen er nervøse for at oplyse kontooplysninger m.v. over telefonen.
De fleste forbrugergrupper reagerer positivt på PBS og ser det som god
service fra din virksomhed.
103.
Emnerne er afgørende for
graden af succes
Kvaliteten af emnerne er afgørende for succes. Der er en direkte sammenhæng
mellem emnekvalitet og den forretningsmodel, du kan aftale med telemarketingbureauet. Ligeledes er der en direkte sammenhæng mellem kvaliteten af
emnerne og kvaliteten af de kunder, der vindes som resultat af indsatsen.
104.
Test prækvalificering gennem andre
mediekanaler
Undersøg, om responsen bliver bedre, hvis målgruppen bearbejdes med et
brev, en SMS eller en e-mail før den telefoniske kontakt. Kan omkostningerne
til den forudgående forbedredelse tjenes hjem gennem en forbedret salgsrate
i telemarketingkampagnen?
105.Registrér afvisningsårsager
Telemarketing giver – modsat andre Direct kanaler – de potentielle kunder
mulighed for at ytre sig verbalt til et andet menneske her og nu. Registrér
afslagene og de konkrete afvisningsårsager, og brug denne viden til optimering
af emner, tilbud og dialog. I telemarketing er det marginalerne, der tæller.
Det vil du hurtigt opdage.
59
106.Involvér dig personligt i processen
Som kontaktperson på kampagnen personificerer du organisationen og
produktet. Sælgerne har brug for at se og høre dig præsentere produktet og
virksomheden og få en fornemmelse af den ånd, som produkterne skal sælges
i. Det betyder meget for, hvor hurtigt en kampagne kommer rigtig godt i gang.
107.Bånd samtalerne
Ved at bånde samtalerne indsamles der værdifuld dokumentation af, hvad der
siges på din virksomheds vegne. Uden båndede samtaler ender klager påstand
mod påstand. Uanset hvordan samtalerne anvendes, sikrer de kvaliteten og
tilfører viden om, hvad der reelt siges og loves under samtalen, og hvordan
hver enkelt person i målgruppen reagerer på henvendelsen.
108.Husk levetiden
Et salg er ikke altid et godt salg. Vilkår for det nye kundeforhold skal specificeres i dialogen. Stil, tone og indhold i samtalen lægger grunden til en god
relation – eller påbegynder afviklingen!
109.Sælg mere, når chancen byder sig
Et salg er godt, to er bedre! Hvis der er en god dialog i gang, skal dette udnyttes til at få solgt mere. Lad sælgerne bygge samtalen op og hente mere end én
accept. Kunder, der køber, kender ofte andre personer med de samme behov.
Bed sælgerne spørge efter referencer, og udvid således emnepuljen i løbet af
salgsprocessen.
60
En del af Direct Gruppen:
Helene Jokumsen, Peter Rattleff
Nikolaj Andersen, Morten Korsholm, Mark Laursen
Joyce V. Strand, Karsten Romby Larsen
61
62
110.Salgserfaring styrker dine resultater
Etabler telemarketingindsatsen som en fastforankret, løbende drift frem for
enkeltstående kampagner. Salgsteamets kompetencer øges, og kvaliteten
stiger med erfaringen over tid. Særligt hvis sælgerne er fuldtidsansatte og på
fast løn. Ud fra en kernestab kan du altid lave kampagnegearinger uden at gå
på kompromis med kvalitet og resultater. Evaluér løbende med sælgerne. De
har det bedste kendskab til kunderne og potentielle kunder, men deres viden er
flygtig og forsvinder, når fokus skifter til den næste kampagne.
111.Logistik og levetid hænger sammen
Kvaliteten af et salg hænger tæt sammen med den tid, der går, fra salget er
indgået, og til kunden modtager produktet. Hvis der går lang tid, stiger risikoen
for opsigelse eller returnering af produktet. Bekræftelse via breve, e-mail eller
sms i direkte forlængelse af salgssamtalen er med til at fastholde kundens valg
og køb. Test, hvad der fungerer bedst i forhold til målgruppen.
112.Involver kundeservice
Den hurtige og professionelle opfølgning på salget sikrer relationen. Sørg for
at have kundeservice med i processen. Kundeservicemedarbejdernes input er
essentielle for den løbende kvalitetssikring, da disse medarbejdere kontinuerligt
opfanger reaktioner fra markedet. Det er bemærkelsesværdigt, hvor ofte netop
kunde- og medlemsservice ikke orienteres om nye kampagner. Husk det, og
opnå tilfredshed både internt og eksternt.
63
64
Test og bliv klogere
Test skal dokumentere, at du får noget ud af dine markeds
føringskroner. Og test er uundværlig til optimering og
tilpasning af segmenteringsmodel, kvantificering af mål,
prioritering af målgrupper, udvikling af tilbud, valg og
gearing af de bedste Direct kanaler osv.
113.Test noget hver gang
Hvis du ikke tester, lærer du heller ikke noget om, hvad der virker på din virksomheds marked. Det er ikke nødvendigt at teste på en stor mængde. Hold
hovedvarianten på det, du ved virker, og test nye ting i mindre oplag.
114.Prætest giver en ekstra chance
Prætest er en god metode til at teste forsendelsen i et lille område, inden den
store kampagne ruller ud til hele målgruppen. Resultaterne fra prætesten kan
anvendes til at optimere kampagnen og budskaberne.
115.Bliv klogere gennem effektmåling
Effektmåling i form af en posttest giver en dybere indsigt i, om forsendelsen
blev set, læst og/eller gemt. Og ikke mindst kan du komme i dialog med de personer i målgruppen, som valgte IKKE at respondere eller købe. Informationerne
kan bruges til at planlægge opfølgning, udarbejde remindere og forstærke
kampagnematerialet til næste udsendelse.
65
116.Test kun én ting ad gangen
Brug splittest til at teste to eller flere varianter, fx forskellige kreative udformninger, priser, tilbud, målgruppe etc. Det giver indsigt i, hvad målgruppen
responderer bedst på. Test kun én ting ad gangen pr. variant, og test kun
ting eller forhold, som du er overbevist om, har en betydning for resultatet.
Det er ikke gratis at teste, så test kun ting, der i den sidste ende må forventes at kunne øge responsen.
117.Husk tilstrækkeligt store testgrupper
Målgruppen til en testkampagne må ikke være for lille – selvom det kan være
fristende at arbejde med små tests af hensyn til omkostningerne. Testmålgruppen skal være stor nok til at skabe signifikante resultater. Sikre tendenser kan
identificeres, hvis der er mindst 100 respondenter fra hver testmålgruppe.
66
67
68
Search Marketing
Google er blevet et effektivt og målbart Direct medie, som er
blevet en integreret del af forbrugeres informationssøgning,
når det gælder indkøb af både varer og tjenester. Google er
simpelthen blevet et af de allerstørste online medier. Som
annoncør bør man derfor kigge nærmere på, hvilke resultater
din virksomhed kan opnå ved at anvende Google på den mest
optimale måde. Ligesom det gælder for andre direct medier,
gælder det også for anvendelsen af Google, at de bedste
resultater opnås, når man har lært sig håndværket. Til at give
de bedst mulige råd omkring brugen af SEM (Search Engine
Marketing, altså betalte placeringer) til direkte markedsføring, har vi bedt Jesper Eiby Christoffersen, marketingansvarlig hos Google, om at bidrage med sine erfaringer.
Gæsteskribent
Jesper Eiby Christoffersen,
Country Marketing Manager
hos Google, Danmark.
er vigtigt, når du
118.Relevans
arbejder med AdWords
Google belønner relevant annoncering med en højere position på søgesiden
og lavere priser, så det er yderst vigtigt at sørge for, at dine annoncer indeholder relevant kommerciel information. Relevans opnås ved at have en klar
sammenhæng mellem søgeordene, annoncernes indhold og landingssiden.
dine AdWords-kampagner med
119.Optimer
brugen af kampagner og annoncegrupper
Effektiv strukturering af din AdWords konto kan have en afgørende indflydelse
på dine AdWords-kampagners succes. Find inspiration i strukturen af dit websted, når du beslutter, hvilke kampagner og annoncegrupper der skal oprettes.
Se, hvordan du har struktureret dit websted, og sørg for, at det afspejles i din
AdWords-konto. Organisering vil gøre det meget nemmere at oprette målrettede annoncer og det hjælper dig til at vurdere, hvad der giver værdi, så du kan
bygge videre på dine mest succesrige kampagner og redigere dem, der ikke
fungerer så godt.
69
120.
Vælg de rigtige søgeord for at
nå ud til de rigtige kunder
Søgeord er rødderne i din annoncekampagne. De sætter hele annonceringsprocessen i bevægelse. Når dine potentielle kunder søger efter dit produkt eller
din tjeneste, finder de dig hurtigere, hvis du har valgt relevante søgeord.
tid på at skrive annoncer,
121.Brug
der fanger øjet
Dine kunder vælger din annonce i stedet for konkurrenternes udelukkende
på basis af dét, de ser i dine annoncer. Hvis dine annoncer ikke fanger deres
opmærksomhed, risikerer du at gå glip af værdifuldt salg. Så fokuser på at
generere kvalitetsklik til dit websted når du skriver og undgå at folk som er
usandsynlige kunder klikker på din annoncer - og sidst, men ikke mindst, opfyld
dine potentielle kunders forventninger på landingssiden.
hvor og hvornår du
122.Bestem
vil vise dine annoncer
Du kan vælge at oprette en Adwords konto, bruge alle standardindstillinger og
så krydse fingre for, at du har ramt rigtigt. Eller du kan vælge at bruge tid på at
vælge hvordan dine annoncer bliver leveret. I AdWords kan du blandt andet
vælge hvornår på dagen du vil have dine annoncer vist, om du vil annoncere
lokalt, regionalt eller globalt eller vælge positioner for, hvor på Googles søgeside, du vil have dine annoncer til at blive vist.
dine kampagner ved at
123.Optimer
bruge kampagners statistik aktivt
Der er mange tal i din konto, men en af de vigtigste er din klikfrekvens (CTR).
Den viser om din annonce opfattes som relevant, og er en vigtig del af bedømmelsen af dine kampagners kvalitet. I din konto kan du både se klikfrekvensen
for dine søgeord og dine annoncer, og det er en god ide at slette de annoncer
eller søgeord som viser sig at have en lav klikfrekvens.
70
124.Mål hvad der virker og hvad der ikke gør
Med direkte markedsføring via Google AdWords er det resultatet, der tæller.
Hvis du vil sikre, at du får de bedst mulige resultater, bør du regelmæssigt overvåge din kontoeffektivitet. Google Adwords giver dig også mulighed for at læse
statistikker på dine kampagners præstation. Hvis du følger anvisningerne kan
du skrue op for, hvad der virker og tilsvarende ned for det, der ikke virker.
ud til kunderne på relevante
125.Nå
websteder med Google Displaynetværk
Udover at vise dine AdWords-annoncer ved Google-søgninger, kan du også
vise dem på relevante websteder, som dine kunder besøger. Google Displaynetværk er et stort netværk af forskellige websteder, der viser annoncer
oprettet med Google AdWords. På dette netværk kan du vise din annonce til
potentielle kunder når de besøger websteder, der handler om dine produkter
eller tjenester.
Følg op på dine kundeemner og mist
126.ikke
kontakten til dine besøgende
Selvom du har verdens bedste landingsside, vil mange af dine besøgende
forlade dit websted igen. Derfor er det vigtigt, at du vækker deres interesse. Så
forsøg at få tilladelse til at kontakte dem, bed om deres kontaktoplysninger,
tilbyd et nyhedsbrev eller lignende, så du har en relation med dine besøgende.
På den måde kan du senere konvertere dine besøgende til kunder.
127.
Eksperimenter med dit webdesign med
henblik på at optimere din landingside
Du bør spore, hvor effektivt indholdet på din landingside er til at få konverteringer. Og den eneste måde at finde ud af, hvilket indhold der virker bedst
på siden, er ved afprøve forskelligt indhold. Google Analytics-værktøjet er et
gratis måleværktøj, der hjælper dig med at teste effekten af forskelligt indhold
på dine brugere. Eksperimenter vil gøre det muligt for dig at identificere, hvad
brugere reagerer bedst på, så du kan gøre din landingsside mere effektiv.
71
Om Direct Gruppen
Direct Gruppen er en stærk koalition af specialister inden for Direct. For os hænger
tingene sammen, og de største gevinster opnås altid gennem procesoptimering på
tværs af de forskellige Direct discipliner.
Vores fokus er at skabe forbedrede resultater for vores kunder. Og fordi de største
gevinster opnås gennem procesoptimering på tværs af discipliner, har vi altid en
holistisk tilgang, når vi skal løse konkrete opgaver for dig.
Læs mere på directgruppen.dk
DM Partner er et direct mediabureau med speciale i on- og
offline emnegenerering samt
Data Management
Director er et prisbelønnet kreativt
direct bureau med fokus på on- og
offline responsmarkedsføring og
kampagneeksekvering
TM Partner er et call center
med spidskompetence inden
for direkte salg, fundraising
og mødebooking
73
Resultater gennem
procesoptimering
Udvikling og eksekvering af Direct kampagner tager hos Direct Gruppen
altid udgangspunkt i en struktureret og gennemprøvet arbejdsproces.
Processen sikrer behandling af alle relevante problemstillinger i et kampagneforløb og skaber grundlaget for de bedste resultater. Vi vejleder vores
kunder på alle trin af Direct processen og sikrer maksimal effekt og succes.
Direct Gruppens arbejde er baseret på langvarige kunderelationer og høj
kvalitet i opgaveløsningen. Vores kunder hører til landets bedste og mest
krævende brugere af data, direct marketing og telemarketing.
74
1. Analyse
2. Strategi
3. Segmentering
Det bedste udgangspunkt
er en analyse af den eksisterende kundedatabase,
virksomhedens problemstilling
og markedssituation.
På baggrund af analysen lægger vi strategien for kampagnen og kommer med forslag til
medie- eller kanalvalg.
Kundedata segmenteres
og eventuelt nye kundeemner
indkøbes eller indhentes.
4. Datavask og
- berigelse
Data samles, renses og
verificeres. Der matches mod
eksisterende kunder, reklamespærrede og evt. afdøde
personer.
5. Kampagne
6. Responsanalyse
Her begynder den kreative
udvikling, produktion og
endelige eksekvering, uanset
om det er offline, online eller
pr. telefon.
Når responsen kommer ind,
analyseres den, og dermed
skaber vi grundlaget for
løbende optimering i en rullende selvlærende proces.
75
”…halvdelen af markedsføringskronerne er spildt – det er
bare ikke til at vide, hvilken halvdel det drejer sig om…”
Sådan er det ikke med Direct – her er man aldrig i tvivl. Her kommer svaret
hurtigt og nådeløst i form af respons eller mangel på samme. Og det er netop
det fascinerende ved denne form for markedsføring – du ved meget hurtigt,
om du er en succes – eller om der er plads til forbedring.
Direct Gruppen
København:
Århus:
e-mail:
[email protected]
www.directgruppen.dk
Østerbrogade 135
2100 København Ø
Telefon: 39 97 10 20/30
Ryesgade 3
8000 Århus C
Telefon: 86 20 69 69