Relevans og resultatbaseret aflønning Indhold: Hvorfor arbejde med resultatbaseret aflønning? Økonomiske rammer Målepunkter Medier Projektforløbet Kampagnefasen – dialog/leadgenerering til indholdsfortegnelse Hvorfor arbejde med resultatbaseret aflønning? De to vigtigste årsager til, at vi hos Relevans har valgt at arbejde med resultatbaseret aflønning er, at vi ønsker: 1. at sidde på samme side af bordet som vores kunder Når vi sammen har sat os et fælles, konkret mål, vil vi komme til at arbejde og argumentere ud fra de samme forudsætninger – med det formål at skabe de resultater, vi er blevet enige om. Vi tror på, at det både skaber en mere effektiv proces og – i sidste ende – det optimale resultat. 2. at tage økonomisk medansvar for de resultater, vi skaber Generelt mener vi, at et reklamebureau bør aflønnes alt efter hvor gode resultater, det skaber – forstået på den måde, at hvis vi ikke skaber de forventede resultater, får det økonomiske konsekvenser for os selv. Vi får ikke den indtjening, som vi ellers ville have fået på en tilsvarende kampagne. Sagt med andre ord vil vi gerne måles og vejes på samme måde, som en virksomhed normalt evaluerer sine sælgeres indsats og effekt. til indholdsfortegnelse Økonomiske rammer Vi arbejder med forskellige rammer for aflønning i et resultatbaseret samarbejde. Det er helt op til dig hvilken model, du ønsker at benytte dig af. Resultatbaseret aflønning: 1. Kostpris + proportionel indtjening Ved denne aflønningsform tjener vi som bureau ikke noget på selve udviklingen og produktionen af en kampagne. Vi skal blot have dækket vores kostpriser og de eksterne udgifter, vi måtte have i forbindelse med kampagnen. I samarbejde fastlægger vi et realistisk, forventet mål for kampagnen. Når kampagnens resultater når udover det mål, vi har forventet, skal vi have en procentdel af indtjeningen … eller: 2. Bonusaftale Med en bonusaftale betaler du også bureauets kostpriser up-front. I samarbejde fastlægger vi et realistisk, forventet mål for kampagnen. Når kampagnens resultater når udover det mål, vi har forventet, får vi en fastlagt bonus. Du kan naturligvis også vælge: Resultatsamarbejde – med normal aflønning Det er naturligvis helt op til dig, om du vil aflønne os alt efter hvor gode resultater, vi skaber. Hvis ikke, kan du sagtens indgå et resultatfokuseret samarbejde med os, hvor vi benytter os af alle de arbejdsmodeller og fx testforløb, som vi ved, skaber sikkerhed for succes. Men du kan sagtens aflønne os normalt efter vores faste timepriser. til indholdsfortegnelse Målepunkter Her er nogle eksempler på de resultater, vi kan måles på i et resultatbaseret samarbejde: Respons/behovsafdækning Det er direkte målbart hvor mange svar, der kommer på fx et svarkort, spørgeskema eller lign. Respons er en måleparameter, der viser hvor mange modtagere, der har set kampagnen og involveret sig. Respons via fx behovsafdækkende spørgeskemaer kan give jer individualiseret information om kunderne/emnerne, som I kan benytte efterfølgende til personaliseret salg eller kommunikation. A- og B-leads Måske har du en effektiv intern salgsorganisation, som kan stå for at lukke selve salget eller mødebookingen? Så kan du måle os på hvor mange kvalificerede leads, vores kampagne skaffer til jeres sælgere/ konsulenter. En del af en leadgenererende kampagne er, at vi leverer individualiserede informationer om leads’ne til jeres sælgere (dvs. leads’ besvarelser af behovsafdækkende spørgeskemaer), som I kan bruge til at effektivisere jeres opfølgende salg. På den måde skal jeres sælgere kun bruge tid på de mest potentielle emner. E-mail-permissions Du kan nemt måle os på en kampagne, der har til formål at skaffe e-mail-permissions til jeres onlinekommunikation med kunder og emner. Bookede møder Måske er det vigtigst for jer at få møder i hus – og derfra kan I selv lukke salget? Så kan det være en fordel for dig at aflønne os efter antal bookede møder. Det er billigere for dig end at aflønne os per slutsalg (se afsnittet ”Prisen sættes efter værdien for jer” nedenfor). Try’s & Buy’s Hvis jeres produkt har indlysende fordele for dem, der har prøvet det… så kan det være en fordel at sætte målekriteriet på antal modtagere af kampagnen, som har sagt ja til at teste jeres produkt i en periode. Målepunkter (fortsat) Win-backs Hvis I har problemer med kundeafgang, kan vi hjælpe jer med at vinde kunderne tilbage – og vi er indstillet på at blive aflønnet efter det. I få tilfælde kan årsagen til kundeafgangen dog være så grel, at vi vil vurdere, at projektet ikke er realistisk. Naturligvis kan du altid måle os på slutsalg. Det er dog vigtigt, at der ikke er nogen tvivl om, at salget rent faktisk kommer fra den kampagne, vi har udviklet sammen. Holdningsændring Måske har din målgruppe fået en fasttømret, negativ eller forkert holdning til jer, som er en barriere for salget? Så kan vi målbart hjælpe jer med at vende den holdning. Prisen sættes efter værdien for jer Det er klart, at I tjener mere per slutsalg end fx per lead. Det kræver dog også en større indsats fra vores side at skabe et slutsalg. Derfor fastsætter vi prisen per lead, møde, e-mail-permission eller slutsalg ud fra værdien for jer og indsatsen fra os. Sagt med andre ord… hvis jeres mål er slutsalg, kan det ofte betale sig for jer at betale en lavere pris per lead (end en højere pris per slutsalg), hvis I selv har en effektiv salgsorganisation. I dette tilfælde vil det være en fordel for dig, at vi sætter målekriteriet på ”antal genererede leads” fremfor ”antal slutsalg”. Vi skal være enige om målepunkterne Forudsætningen for at indgå en aftale om resultatbaseret aflønning er, at alle gråzoner er visket væk. Vi skal i fællesskab være 100 % enige om, hvor målingerne laves, og hvad der udløser en bonus eller en procentvis indtjening til os – og størrelsen på denne bonus/indtjening. Begge parter underskriver en kontrakt, inden projektet påbegyndes. til indholdsfortegnelse Medier I et resultatbaseret samarbejde arbejder vi primært med Direct Marketing og dialogmarkedsføring, som begge er direkte målbare medier. e Direct marketing Direct marketing giver dig mulighed for at henvende dig personligt til din målgruppe. Vi tester altid flere forskellige brevversioner på et repræsentativt udsnit af målgruppen – inden vi henvender os med den mest effektive variant til resten af emnerne. Det er din sikkerhed for succes. Dialogmarkedsføring I dialogmarkedsføring skal modtageren respondere ved at afgive informationer om sig selv i et spørgeskema, som vi eller jeres sælgere fx kan benytte til at individualisere det opfølgende salg. Hos Relevans har vi systemerne til at håndtere alle typer målbare dialogforløb med individualiseret kommunikation til forskellige segmenter. Vi kombinerer altid de mest effektive, traditionel dialog- og direct marketing-mekanikker med de nye onlinemediers muligheder. NB: Kampagnens målepunkter (det ønskede kampagneresultat) er bestemmende for, om kampagnen skal udvikles som en direct marketing- eller dialog-kampagne! Andre medier? Alle de før nævnte målekriterier kan opnås effektivt med direct marke- ✔ ✔ ting og dialog. Men hvis I ønsker at benytte andre medier til at opnå de samme resultater, så lad os tale om det! til indholdsfortegnelse Projektforløbet Step 1: Workshop Step 2: Udvælgelse af projekt(er) og fastlæggelse af målepunkter ✔ ✔ ✔ Step 3: Etablering af testfase Levering af leads fra testfase til sælgere Gennemgang af testresultater ✔ Step 4: Kampagnefasen Step 1: Workshop Formål: Afdækning af mulige projekter – samt vurdering af potentialet i disse. Afdækning af målepunkter. Udbytte: En bruttoliste over potentielle indsatsområder/projekter samt en vurdering af pris for udvikling af kampagnerne, succeskriterie/forventet resultat samt aflønningsform af de enkelte projekter. Din virksomheds rolle: Deltagere: Tidsforbrug for jer: Deltagelse i workshoppen. Relevans + relevante beslutningstagere fra din virksomhed. Ca. ½ dag. Step 2: Udvælgelse af projekt(er) Formål: På baggrund af bruttolisten fra workshoppen prioriteres de potentielle projekter/indsatsområder, og et eller flere projekter udvælges. Herefter udarbejdes en detaljeret tids- og projektplan med rollefordeling og estimater over ressourcetræk. Målsætningerne fastlægges endeligt. Udbytte: Din virksomheds rolle: Overblik over indsats og forventet udbytte. Deltagelse i vurdering og udvælgelse af projekter samt deltagelse i detailplanlægning. Tidsforbrug for jer: Ca. 3 timer ✔ ✔ ✔ Step 3: Etablering af testfase Koncept udvikles, direct marketing-/dialogsystem sættes op, og to-tre forskellige kommunikative indgangsvinkler (dvs. brevvarianter) testes af. Formål: Udbytte: Din virksomheds rolle: Tidsforbrug for jer: Sikre optimal effekt af indsatsen. Det bedst fungerende koncept implementeres. Vurdering samt godkendelse af koncept og elementer. Ca. 4 timer. Levering af leads/kunder til jeres sælgere A- og B-leads kommer løbende ind fra testen, og de leveres digitalt til jeres sælgere/konsulenter. Udbytte: Sælgerne kan tage udgangspunkt i svar på spørgeskema (ved dialog) og individualisere budskaberne i det opfølgende salg, ud fra emnets behov. Resultatet er flere lukkede salg (samt at sælgerne kun skal bruge ”krudt” på kvalificerede leads). Tidsforbrug for jer: Ca. ½ times telefonopkald per lead + mødetid hos leads, der vil mødes efter samtale. NB: Et kvalificeret lead SKAL der følges op på inden for 1-2 uger – herefter daler chancerne drastisk for at lukke salget! Gennemgang af testresultater Formål: At se hvilken vinkel ud af de tre brevvarianter, der er mest effektiv – og hvilke målgrupper, kampagnen virkede bedst på. Udbytte: At sikre den højest mulige respons ved at udsende den mest effektive kampagnevariant til den resterende del af målgruppen / til de målgrupper, som reagerer mest positivt. Din virksomheds rolle: Tidsforbrug for jer: Deltagelse i vurdering af resultater. Ca. 4 timer. Step 4: Kampagnefasen Tid: Forløber over flere måneder, alt efter hvor stor målgruppen er og hvor mange leads/kunder, jeres sælgere kan nå at følge op på. Udbytte: En kontinuerlig tilgang af kvalificerede leads. Sælgerne kan (ved dialog) tage udgangspunkt i svar på spørgeskema og individualisere budskaberne i det opfølgende salg, ud fra emnets behov. Resultatet er flere lukkede salg (samt at sælgerne kun skal bruge ”krudt” på kvalificerede leads). Din virksomheds rolle: Tidsforbrug for jer: Løbende opfølgning på leads – samt månedligt statusmøde. Ca. ½ times telefonopkald per lead + mødetid hos leads, der vil mødes efter samtale. til indholdsfortegnelse Kampagnefasen En resultatbaseret kampagne opbygges på forskellige måder, alt efter formålet og hvilken metode, der anvendes. Hvis det optimale for kampagnen er at anvende direct marketing, tester vi først forskellige brevvarianter på uddrag af målgruppen. Herefter evaluerer vi på testresultaterne og udvælger den bedste brevvariant, der så sendes ud til hele målgruppen. Er kampagnen derimod fokuseret på leadgenerering eller et dialogforløb, er processen lidt anderledes, illustreret ved salgstragten overfor. Først definerer vi målgruppen. Herefter sendes der typisk en direct mail med link til et online spørgeskema. Som ved en direct marketing kampagne benytter vi os også her af et testforløb. På baggrund af respondenternes besvarelser kvalificeres a-leads og øvrige leads til videre bearbejdning. Disse modtager en e-mail eller et brev som opfølgning. Ved at lade sælgeren koncentrere sig om a-leads bruges hans tid, der hvor han er bedst. Nemlig til at lukke det egentlige salg. Samtidig reduceres salgsomkostningen pr. salg markant. Ydermere viser erfaringen at motivationen og engagementet blandt sælgerne styrkes. Salgstragten – dialog/leadgenerering Fase 1 Definition af målgruppe Fase 2 Påvirkningaf målgruppe Fase 3 Direct Mail ✔ Online spørgeskema Kvalificering af leads Fase 4 Tilbagemeldingtil leads ✔ E-mail / brev e Fase 5 Levering af A-leads til sælgere e E-mail til sælgere Frederiksberg Allé 17 1820 Frederiksberg C tlf. +45 33 25 82 82 [email protected] www.relevans.dk Vil du i gang med et resultatbaseret samarbejde? Kontaktdirektør Lasse Hinke, telefon 33 26 71 40, e-mail [email protected] Administrende direktør Morten Lorentzen, telefon 33 26 71 52, e-mail [email protected] Vi glæder os til at leve op til dine målsætninger!