1. No category

7. maj 2014
UDBUDSBESKRIVELSE:
POTENTIALET HOS DANSKE FERIEHUSEJERE
– ANALYSE AF MOTIVER FOR OPHOLD OG UDLEJNING
FORMÅL OG BAGGRUND
Som del af projekt ”Oplevelsesbaseret Kystturisme”, som løber frem til udgangen af 2014, har
Videncenter for Kystturisme (CKT) udvalgt 20 feriesteder i Danmark til at være i fokus for en
udviklingsindsats. Projekt Oplevelsesbaseret Kysturismes overordnede målsætning er at vende
tilbagegang til fremgang i kystturismen via styrket innovation og oplevelsesudvikling samt
udvikling af nye koncepter, værktøjer og metoder. Som led heri gennemføres en række analyser,
som kan skabe et videngrundlag for stedernes fremtidige udvikling, strategi og samarbejde.
Denne analyse har til formål at undersøge og afdække potentialet for øget turismeomsætning
på danske kystdestinationer ved at rette fokus mod sommerhusejerne og nærmere bestemt
mod den relativt store andel af ejere som primært eller udelukkende benytter deres sommerhus
til egne rekreative formål.
I Danmark findes ca. 220.000 huse benyttet til fritidsrelaterede formål (Hjalager, 2009), hvoraf
187.000 er privatejede feriehuse/sommerhuse (Feriehusudlejernes Brancheforening, tal fra
2006). Kun omkring 18 % af disse huse udbydes officielt til udlejning via udlejningsbureauer
(med store regionale forskelle), hvilket vil sige at op til 72 % af husene potentielt kun benyttes af
ejerne selv eller udlånes privat til familie og venner. Samtidig oplever man på en række
feriehusdestinationer et manglende udbud af udlejningshuse i højsæsonen. Blandt ejernes
motiver for ikke at udleje sit feriehus nævnes generelt en frygt for øget slitage på huset samt
muligvis en opretholdelse af den sociale prestige i at eje et feriehus udelukkende til eget
forbrug. Der ligger med andre ord et potentiale i at skabe større indsigt i, hvorfor mange ejere
vælger ikke at udleje deres feriehus samt hvad det kræver (økonomiske, sociale incitamenter
etc.) for at få dem til at udbyde feriehuset til udlejning og dermed øge antallet af udlejningshuse
i sommerhøjsæsonen.
Kigger man på feriehusejernes profil ses endvidere et andet potentiale. Størstedelen af
feriehusejerne udgøres af par over 45 år uden hjemmeboende børn og har en erhvervsfaglig
eller mellemlang/lang videregående uddannelse. Ejerne bor i gennemsnit inden for en radius af
53,4 km fra deres sommerhus (Hjalager, 2009) og mange danske feriehusejere benytter derfor
ikke blot feriehuset til ferieophold men opholder sig der på weekend- eller sågar dagligbasis året
rundt (Larsen, 2012 – uddrag vedlagt i bilag A). Et litteraturstudie af internationale og danske
1
Potentialet hos danske feriehusejere (udbudsbeskrivelse)
analyser af feriehusejernes rekreative motiver viser et ønske om at ”føle sig hjemme –
hjemmefra” (Larsen, 2012). Ejerne har ofte et stort lokalkendskab og emotionel tilknytning til
området omkring deres sommerhus, hvilket i mange tilfælde skyldes af et langt ejerskab af
sommerhuset (evt. over flere generationer) eller på grund af barndomsminder. Feriehuset
bidrager således med en følelse af hjemlighed og nostalgi, der i visse tilfælde kan resultere i en
konservativ holdning til udvikling af området. Samtidig skal opholdet i eget feriehus udgøre en
modpol til hverdagen; det her her man slapper af og søger fred og ro, man dyrker
hobbyrelaterede aktiviteter og ønsker at være sammen med familien samt være tæt på naturen
– ligesom de ’rigtige’ turister.
Feriehusejerne fremstår med andre ord som ressourcestærke helårsgæster, som demografisk
befinder sig i målgruppen ”50+/empty nesters”, der anses som meget eftertragtet blandt mange
kystdestinationer ikke mindst i relation til udvidelse af sæsonen. Dette potentiale synes helt
eller delvist uudnyttet, idet feriehusejerne sjældent anses eller behandles som ’rigtige’ turister
af private såvel som offentlige turismeaktører.
Samtidig synes de at have en introvert adfærd, hvor ophold og aktiviteter er centreret omkring
selve feriehuset. Der er dog et meget begrænset kendskab til frekvensen og længden af deres
ophold i eget feriehus og eventuelle udlån til familie og venner samt ikke mindst til deres
forbrug, ønsker og motiver i forhold til at benytte sig af feriestedets oplevelses-/serviceudbud.
Viden om hvordan disse ejeres bruger området og oplevelsesprodukter omkring deres feriehus
og i det nærliggende bymiljø samt hvilke ønsker de har i forhold til oplevelser i feriehusområdet
kan således være med til at målrette udviklingsinitiativer til dette relativt store og oversete
segment af kystturister.
INDHOLD
Analysen består af to hovedelementer, som tilsammen skal give handlingsanvisninger til,
hvordan man bedst kan tilgå disse feriehusejere.
1. Analysen skal give input til produktudvikling ved at afdække ønsker, forventninger og
krav til ferieoplevelse og -produkter i feriehusområdet og nærliggende bymiljøer. I
denne del søges således en dybere forståelse af feriehusejernes adfærdsmønstre: Hvilke
motiver ligger til grund for at eje et feriehus og hvor ofte benytter de feriehuset? Hvilke
værdier, oplevelser, stemninger, aktiviteter og produkter er attraktive, når man
opholder sig i eget feriehus? Hvem rejser de med – og hvilken betydning har henholdsvis
rejsegruppen (fx par, venner eller familier) samt opholdstidspunkt/-længde for deres
ophold i feriehuset? Hvilke oplevelser og service forventer og ønsker de af
feriehusområdet – og hvilke tilbud kunne eventuelt være med til at fremme deres brug
af området? Denne del af analysen belyser motiverne mere generelt, men skal også
være specifikt rettet mod specifikke sommerhusområder i fokus for denne analyse,
nemlig Lønstrup/Løkken/Blokhus, Djursland samt Nordsjælland og Odsherred.
2. Analysen skal derudover skabe større forståelse for hvilke barrierer, feriehusejerne
oplever i forhold til at udbyde deres feriehus til udlejning samt belyse hvilke
incitamenter, der kunne være med til at gøre udlejning mere attraktivt som alternativ til
eget forbrug. Her tages som udgangspunkt afsæt i feriehusejernes holdning til
2
Potentialet hos danske feriehusejere (udbudsbeskrivelse)
henholdsvis fordele og ulemper ved at udleje sit feriehus til turister (fx slitage,
økonomisk gevinst, etc.). Endvidere afdækkes deres generelle holdning til ’udlejning’ af
feriehuse samt deres antagelser om, hvad andre måtte tænke om, at de skulle udleje
deres feriehus til turister for at undersøge eventuelle sociale barrierer.
FORSLAG TIL ANALYSE SETUP
Der lægges som udgangspunkt op til en kvalitativ og kvantitativ tilgang til analysen for at
uddybe den mere overordnede viden om barrierer, motiver og rejseadfærd, samt kvantificere
resultaterne. Således forventes det, at analysen gennemføres som fokusgrupper suppleret af
kvantitative online interviews.
Det endelig analyse setup afklares i dialog med den valgte leverandør. Følgende oplæg til
analysens set up skal adresseres i den videre dialog:






Antal fokusgrupper: Gennemførelse af ca. 6 fokusgruppeinterviews med hver ca. 10
personer og med en varighed på ca. 2-2,5 timer.
Fokusgruppelokaliteter: Der gennemføres som udgangspunkt fokusgrupper i Aalborg,
Aarhus og København. Antallet af lokaliteter kan evt. reduceres, så længe nedenstående
områder alle er ligeligt repræsenteret i grupperne.
Feriehusområder: Der rekvireres feriehusejere fra bl.a. Lønstrup-Løkken-Blokhus
(Aalborg-grupper), Djursland samt Nordsjælland og Odsherred.Deltagerne skal udgøres
af feriehusejere, der også og gerne primært benytter feriehuset selv..
Respondenter: Grupperne skal som udgangspunkt bestå af primære ejere og bør
sammensættes af et miks af både mænd og kvinder. Der ønskes en spredning der svarer
til den generelle demografiske profil (alder, indkomst og bopæl) samt ejere, der som
minimum benytter deres feriehus på weekendbasis.
Timing: Fokusgrupperne afvikles i løbet af sensommeren (aug-sept.) 2014.
Kvantitative interviews: Gennemførelse af spørgeskemaundersøgelse (online med
minimum 800 respondenter, som ejer et sommerhus, for at afdække mere generelle
adfærdsmønstre (frekvens, tidspunkt, rejsegruppe, udlån, formål etc.) blandt danske
feriehusejere. Bemærk, at denne undersøgelse vil forudsætte en screening blandt et
repræsentativt udsnit af danskerne. Det forventes, at antallet af sommerhusejere udgør
ca. 10 – 15 pct. af den voksne danske befolkning.
LEVERANCEKRAV
Der ønskes en samlet opgavebeskrivelse og pris på hele opgaven, inkl. gennemførelse af både
kvalitative og kvantitative delelementer i undersøgelsen.
Rapporteringen forventes at ske som power point præsentation af analysens væsentlige
resultater og anbefalinger, bilagt uddybende referater af fokusgrupper samt tabeller for den
kvantitative undersøgelse
3
Potentialet hos danske feriehusejere (udbudsbeskrivelse)
Ordregiver ønsker endvidere at have adgang til alt rådata-materiale. Der foretages som
minimum lydoptagelser af fokusgruppeinterviewene. Det anses som en fordel, hvis opdragsgiver
har mulighed for at overvære fokusgrupperne anonymt, samt hvis der laves videooptagelser.
I forbindelse med analysens offentliggørelse afholdes et arrangement, hvor leverandøren
forventes at være til rådighed i forbindelse med formidling af analysens resultater og
anbefalinger.
Opgaven skal startes den 1. juni og være udført tilfredsstillende senest 31. oktober 2014. Delleverancer i forhold til opgavens ydelser skal være afleveret og godkendt forinden, iht. en tidsog leveranceplan godkendt af Videncenter for Kystturisme.
PRISER
Den maksimale prisramme for gennemførelsen af hele opgaven er kr. 325.000,- ekskl. moms
(inkl. transport-, mødeudgifter m.m.).
TILDELING AF ORDRE
Vurdering af indkomne tilbud og tildeling af ordren sker på baggrund af det økonomisk mest
fordelagtige tilbud på baggrund af følgende kriterier:
1. Pris (30%).
2. Velbegrundede valg og overvejelser af metode til gennemførelse af interviews, analyse
og rapportering (30%).
3. Dokumenteret erfaring og kompetencer i gennemførelse og analyse af hhv. kvalitative
og kvantitative interviews hos medarbejdere allokeret til opgaven (40%).
TILBUDSPROCEDURE
Anmodningen om indhentning af tilbud er offentliggjort på
www.oplevelsesbaseretkystturisme.dk/udbud den 7. maj 2014
Tilbud på opgaven sendes elektronisk som pdf-fil til Videncenter for Kystturisme senest 23. maj
2014 kl. 12.00 til [email protected]. Underretning om valg af konsulent sker snarest muligt
herefter.
Supplerende spørgsmål vedrørende tilbudsmaterialet og dialog om opgaveløsning kan rettes til
Jacob R. Kirkegaard Larsen: [email protected] eller på telefon 5168 5345.
4
Potentialet hos danske feriehusejere (udbudsbeskrivelse)
TIDSRAMME
23. maj 2014
1. juni 2014
Juni 2014
1. aug.-15. sept.
1. oktober 2014
15. oktober 2014
31. oktober 2014
November 2014
Frist for afgivelse af tilbud – senest kl. 12.00
Indgåelse af kontrakt med valgte leverandør
Udarbejdelse af undersøgelsens metodikker i samarbejde mellem
leverandør og ordregiver
Dataindsamling gennemføres
Deadline for 1. rapportudkast fra leverandør
Deadline for kommentarer og tilføjelser til rapporten fra ordregiver
Endelig aflevering af rapport
Tilbudsgiverens præsentation af resultater ifm. seminar/konference
afholdt af Videncenter for Kystturisme
BAGGRUNDSMATERIALE
Hjalager, A.M. (2009). Udviklingsdynamikker i sommerhussektoren. Center for Bolig og Velfærd
[http://www.bovel.dk/sites/default/files/Sommerhusrapport%20endeligx.pdf].
Larsen, J.R.K. (2012). Second Home Owners: Profile, motivation and experience. Uddrag fra:
“Family Holiday Homescapes” [vedlagt i bilag]
Videncenter for Kystturisme:
 ”Kystturismen i Danmark”:
http://www.ckt.dk/app/webroot/uploads/presse/oktober/Kystturisme_i_Danmark__endelig_endelig.pdf
 ”Udvælgelse af 20 særlige feriesteder til projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme:”
http://www.ckt.dk/app/webroot/uploads/presse/oktober/Baggrundsnotat_version_3.0.pdf
 ”Kystturisterne i Danmark – en ABC med regionalt fokus”:
http://www.ckt.dk/app/webroot/uploads/Analyser/Kystturisterne_i_Danmark_vers_3.0.pdf
 ”Kystturisters tilfredshed med feriesteder i Danmark”: http://www.oplevelsesbaseretkystturisme.dk/app/webroot/uploads/Analyser/CKT_Interview_undersogelse.pdf
5
Potentialet hos danske feriehusejere (udbudsbeskrivelse)