AGRAMKOW

L ENNART S VENSTRUP
Hvordan designes en forretningsplan
LENNART @ KYOEVAENGET . DK
2010
Forretningsplanen
Der findes mange
forskellige indgangsvinkler og beskrivelser af forretningsplaner.
Det skal samtidig ses
i den kontekst, at det En typisk forretningsplan
er de færreste der vil indeholder følgende afsnit:
læse en lang teoretisk
afhandling omkring
en forretningsplan.
Vigtigt er det at forretningsplanen tilpas- Generelt bør forretses den kontekst hvor ningsplaner med en
den skal anvendes.
længde over 20-25
sider undgås.
Samtidig er det vigtigt at alle elementer
indenfor forretningsområde er behandlet,
både kommercielle,
finansielle og teknologiske forhold.
Det vil så være bedre
at henvise længere
afsnit til bilag, eller
helt at undlade dem,
afhængige af den
konkrete situation.
Forskellige bøger indeholder forskellige
forretningsplaner.
Dette skrift er et forsøg på at ”skyde genvej”, dvs. i overskrifter at få beskrevet de
forskellige afsnit en
forretningsplan bør
indeholde, dvs. det er
mere en praktisk beskrivelse af indholdet
i en forretningsplan,
end det er teoretisk
begrundet.
I en del sammenhænge vil det kun være
den afsluttende konklusion eller resume
der bliver læst, og
derved er det vigtigt
at dette afspejler indholdet i forretningsplanen. Resumeet
bør samtidig være så
kort som muligt.
1. Beskrivelse af baggrund samt visionen
og missionen for forretningsområdet.
2. Detaljebeskrivelse af produktet og
serviceringen af dette.
3. Beskrivelse af produktionen eller
distributionen.
4. Identifikation af markedet og kunderne.
5. Udarbejdelsen af en marketingsplan.
6. Opbygning og håndtering af personale,
ledelse og organisationen.
7. Beregning af afsætning, pengestrømme
og nulpunktsomsætning.
8. Finansiering af forretningsområdet.
9. Risikovurdering.
10.Resume af forretningsplanen.
S IDE 2
H VORDAN
DESIGNES EN FORRETNINGSPLAN
B ESKRIVELSE
AF BAGGRUND SAMT VISIONEN OG
MISSIONEN FOR FORRETNINGSOMRÅDET .
Det første punkt i en forretningsplan er en beskrivelse af den indgangsvinkel og de metoder
der anvendes i udarbejdelsen af forretningsplanen. Det bør følges af baggrunden for at gå ind
i forretningsområdet, og hænge sammen med udarbejdelsen af en vision og mission for forretningsområdet, herunder evt. afdækning af væsentlige influenter, og evt. ved gennemførsel
af interviews, for at lave en forventningsafstemning for forretningsområdet på forhånd.
D ETALJEBESKRIVELSE
AF PRODUKTET OG
SERVICERINGEN AF DETTE
”U NDER
BESKRIVELSEN AF
PRODUKTET ELLER
DEN SERVICEYDELSE
DER FOKUSERES PÅ ,
ER DET VIGTIGT AT
VÆRE OPMÆRKSOM
PÅ MÅLGRUPPEN .”
Under beskrivelsen af produktet eller den serviceydelse der fokuseres på, er det vigtigt at
være opmærksom på målgruppen. Hvis det er en finansiel personkreds, skal der ikke fokuseres på detaljer og andre meget tekniske ting, mens man er nødt til at gå i detaljer hvis målgruppen er en personkreds bestående af f.eks. ingeniører.
Ligeledes er det vigtigt at på opdelt produktet i nogle logiske undergrupper, som kan bruges i
resten af forretningsplanen til både at beskrive produktionen, markedet, kundernes opbygning og den organisation. der er nødvendigt for at kunne få succes indenfor forretningsområdet.
B ESKRIVELSE
AF PRODUKTIONEN ELLER
DISTRIBUTIONEN
Med til produktionen regnes en lang række ekstra funktioner, herunder valg af leverandører,
indkøb af materiale, lagerstørrelse for både råvare, halvfabrikata og færdigvarelager.
Det skal beskrives hvordan hele denne værdikæde bliver løst, herunder hvis der specielle
forhold der har betydning for distributionen af produktet.
Det er samtidig vigtigt at der fokuseres på de faktorer der har betydningen for distributionen
af produkterne, det kan f.eks. være CRM systemer, projektplaner og andre mere produktionstekniske ting.
LENNART @ KYOEVAENGET . DK
I DENTIFIKATION
S IDE 3
AF MARKEDET OG KUNDERNE
Ved identifikation af markedet for et nyt forretningsområde, er en Porters-Five-Forces analyse en af de mest oplagte metoder til hurtigt at skabe et overblik.
Analysen tager udgangspunkt i følgende 5 punkter.
1) Hvem er de eksisterende leverandører af produkter til forretningsområdet, specielt de
store og dominerende leverandører.
2) Hvem er kunderne indenfor forretningsområdet.
3) Hvem kan tænkes at blive fremtidige leverandører til forretningsområdet.
4) Hvilke alternative løsninger er der til forretningsområdet, og hvordan kan de påvirke
fremtiden indenfor forretningsområdet.
5) Hvordan er konkurrencen i mellem leverandørerne, og hvordan er den organiseret eller
grupperet.
I nogle sammenhæng kan en SWOT-analyse være med til at afklare f.eks. leverandørernes
stærke og svage sider, ligesom deres udfordringer og trusler i fremtiden kan afdækkes. Det
gør det lettere at positionere det nye forretningsområde korrekt.
Datamaterialet til identifikation af markedet og kunderne kan f.eks. være kildemateriale fra
internettet, sekundære datakilder (såsom databaser, analyser og publikationer, der findes om
forretningsområdet og lignende), og endeligt det kan være primært datamateriale (såsom
interviews, spørgeskemaer eller anvendelsen af lead-user). Vigtigt er det i den forbindelse
hele tiden at forholde sig til om de data der anvendes, er baseret på troværdige informationer
og de konklusioner man drager er realistiske. Ofte vil der være en tendens til at være mere
optimistisk end realistisk, og så kommer problemerne senere, når planen skal effektiviseres.
Er markedet opdelt i forskellige segmenter eller fraktioner, således at kunderne er grupperet
i forskellige fraktioner, kan en fokusering på et eller flere markedssegmenter være at foretrække. I den forbindelse kan Porters markedssegmentering anvendes.
Resultatet af denne identifikation skal skabe klarhed over hvem kunderne er, hvordan man
når frem til dem, og hvor stort markedet for det nye forretningsområde er. Samtidig er det
vigtigt at få et overblik over konkurrenterne og konkurrencen i markedet, også selvom det
ikke er muligt at få et perfekt overblik
”I NOGLE
SAMMENHÆNG KAN
EN SWOT- ANALYSE
VÆRE MED TIL AT
AFKLARE F . EKS .
L EVERANDØRERNES
STÆRKE OG SVAGE
SIDER , LIGESOM
DERES
UDFORDRINGER OG
TRUSLER I
FREMTIDEN KAN
AFDÆKKES .”
S IDE 4
H VORDAN
DESIGNES EN FORRETNINGSPLAN
U DARBEJDELSEN
AF EN MARKETINGSPLAN
Hvor forrige sektion var en beskrivelse af markedet for forretningsområdet, handler dette
afsnit om at finde det rigtige marketingsmix og de rigtige markedsføringskanaler for forretningsområdet. Det skal ende ud i en plan for markedsføringen, således at det er muligt at få
præsenteret produktet bedst muligt, via de rigtige kanaler.
En normal metode til at finde de rigtige markedsføringsmetoder er ved at
lave en 4*P analyse med Product, Price, Promotion og Place som de gennemgående elementer. Analysen skal ende med et overblik over hvilke metoder og virkemidler der kan bruges for at nå kunderne.
Typiske metoder er markedsføring via internettet f.eks. via hjemmeside og
annoncering f.eks. på søgemaskiner og reklamebannere), direktemarkedsføring, f.eks. ved fremsendelse af brochure materiale enten som email (vær dog opmærksom på markedsføringsloven) eller via brev, telefonisk kontakt til potentielle kunder, eller via videomateriale, såsom spot,
reklamer eller andet materiale på TV, Internet og lignende.
En vigtig faktor i en markedsføringsplan er tidsperspektivet. Det skal både
være muligt at følge op på gennemførte marketingstiltag, ligesom det er
vigtigt at forretningsområdet er synligt for kunderne og ikke bliver glemt.
Er tidsperspektivet ikke tænkt ind i markedsføringsplanen, er det muligt at
dele af den gennemførte markedsføring er spildt.
O PBYGNING
OG HÅNDTERING AF PERSONALE , LEDELSE
OG ORGANISATIONEN
Opbygningen af et nyt forretningsområde betyder ofre forandring, udvidelse eller skabelsen
af en ny organisation i virksomheden.
Forretningsplanen bør tage udgangspunkt i den eksisterende organisation og den kultur der
findes i virksomheden i forvejen, og så tilpasse denne til det nye forretningsområde.
”D ET ER DERFOR
VIGTIGT AT DEN
ØVERSTE LEDELSE
ELLER
BESTYRELSEN FOR
VIRKSOMHEDEN
HAR TILLID TIL
DEN DAGLIGE
LEDELSE DER ER
INDENFOR
FORRETNINGSOMR
ÅDET .”
I den forbindelse er der flere løsningsforslag. Enten kan der arbejdes med de eksisterende
afdelinger, personalegrupper og grupperinger i virksomheden, eller der kan opbygge en nye
sub-organisation - en klan-organisation, eller division til forretningsområdet.
Alle metoderne har deres fordele og ulemper, og det vil derfor i høj grad være den aktuelle
kultur i virksomheden, der skal afgøre hvilken løsning der er den rigtige.
Når det kommer til ledelsen af forretningsområdet er det vigtigt at den eller dem der skal
arbejde med området er villige til at gå forrest og forstår at motivere resten af organisationen,
også når der opstår problemer, eller tiden bliver knap, og der skal ydes en ekstra indsats.
Normalt vil der altid være tidspunkter, hvor der kommer sådanne situationer når et nyt område skal udvikles. Det er derfor vigtigt at den øverste ledelse eller bestyrelsen for virksomheden har tillid til den daglige ledelse der er indenfor forretningsområdet. Er ovenstående
ikke tilfældet, er det bedre at man ikke går ind i forretningsområdet, da tillid er et afgørende
element, for at sikre et stort kommitment til det nye forretningsområde.
LENNART @ KYOEVAENGET . DK
LENNART @ KYOEVAENGET . DK
S IDE 5
B EREGNING
AF AFSÆTNING , PENGESTRØMME OG
NULPUNKTSOMSÆTNING
I en forretningsplan er det nødvendigt at beskrive hvilke omkostninger og hvilken indtjening,
der kan forventes. Det gøres med udgangspunkt i de omkostninger, der er i forbindelsen
med opbygningen af forretningsområdet, herunder opstartsomkostninger og driftsomkostninger hvor bl.a. personaleomkostninger og markedsføringsomkostninger er indeholdt.
Ligeledes er det vigtigt at med indtægtssiden, for at skabe et overblik over potentialet for
forretningsområdet, at få overblik over salgspriser, indtjeningen, dækningsgrader og det
samlede indtjeningsbidrag for forretningsområdet.
De økonomiske tal bør baseres på minimum en 5 års plan, hvor der specielt i begyndelsen er
redegjort grundigt for de beslutninger der ligger bag ved omkostninger, indtjening mv. Det
er bl.a. her de data der er fremkommet i tidligere sektioner skal bruges, for at danne baggrund om den argumentation der anvendes i forhold til udarbejdelsen af budgettallene.
Det bør også fremgå af afsnittet hvilke pengestrømme der er nødvendige i hver budgetperiode. Der bør desuden redegøres for den nødvendige nulpunktsomsætning der skal skabes for
at forretningsområdet begynder at give overskud. Endelig bør en break–even analyse udarbejdes, således at en potentiel investor kan se, hvornår der begynder at være afkast ud fra den
samlede investering.
”D E
ØKONOMISKE
TAL BØR BASERES
PÅ MINIMUM EN 5
ÅRS PLAN , HVOR
DER SPECIELT I
BEGYNDELSEN ER
REDEGJORT
GRUNDIGT FOR DE
BESLUTNINGER DER
LIGGER BAG VED
OMKOSTNINGER ,
INDTJENING MV .”
Afsnittet afsluttes en et forslag til en finansieringsplan for hele investeringen, således at det er
synligt hvilke økonomiske investeringer der forventes, og hvornår de forventes. Dette skal
bruges til en økonomisk styring af forretningsområdet.
R ISIKOVURDERING
I en risikoanalyse er vigtigt, for at forsøge at forudsige potentielle farer i fremtiden, så man
er forberedt på disse, og kan minimere konsekvenserne hvis de forskellige farer skulle indtræffe. Det vil ofte være umuligt at forudsige alle risici for fremtiden, men omvendt, kan
man forsøge at beskrive nogle af dem der er synlige.
Risikoanalysen vil typisk blive lavet ud fra en beskrivelse af de forskellige scenarier og udfordringer man står overfor. Ideen er ikke at der de forskellige scenarier skal håndteres på nuværende tidspunk, men jo mere opmærksom man er på de ”fare”-signaler der kan komme, jo
lettere er det at handle ud fra dem på et senere tidspunkt.
Risikovurderingen kan tage udgangspunkt i tidligere afsnit, såsom afsætningen, kunderne,
konkurrenterne, men ligeså vigtigt er det, at finde de scenarier, der ikke er beskrevet tidligere, men som man kan forudse af den ene eller anden årsag.
R ESUME
AF FORRETNINGSPLANEN
Sidst i forretningsplanen placeres et resume af hele forretningsplanen. Ofte vil det være det
første der blive læst, og ikke så sjældent vil det være det eneste der bliver læst.
Vigtigt er det at der i resumeet er beskrevet konklusionerne fra de forskellige afsnit, og at
man kan henvise til afsnit tidligere, hvor der er en uddybende beskrivelse af de enkelte punkter.
Resumeet bør kunne stå på 1 A4 side, og så ellers henvise til forretningsplanen, hvis der er
behov for større redegørelser.
”S IDST I
FORRETNINGSPLANEN
PLACERES ET RESUME
AF HELE
FORRETNINGSPLANEN
O FTE VIL DET VÆRE
DET FØRSTE DER
BLIVE LÆST , OG IKKE
SÅ SJÆLDENT VIL
DET VÆRE DET
ENESTE DER BLIVER
LÆST .”
Forretningsplanens indhold
Lennart Svenstrup
Kyøvænget 2
8381 Tilst
E-mail: [email protected]