1. No category

reklame, markedsføring, medier & kommunikation
NR. 4
15.04.14 · www.markedsforing.dk
Bureau-branchen bliver
dummere og dummere
Poul Mikkelsen og Jørn Duus
drøfter bureauernes tilstand.
side 6-7
Siden 1927
indhold
16-17
Nordre Fasanvej 113-115
2000 Frederiksberg
T +45 3811 8787
F +45 3811 8747
[email protected]
www.markedsforing.dk
Ansv. redaktør
Christian W. Larsen
[email protected]
Journalister
Susanne Ingemann Terney
[email protected]
Content sælger klassikere
Møbelvirksomheden Fritz Hansen satser ikke på traditionel reklame, når klassikere som Ægget og Myren skal markedsføres i
udlandet. Her er det content, der dur. I de seneste uger har fokus
været på Milano-møbelmessen – en af årets vigtigste marketingbegivenheder for Allerød-firmaet.
Jakob Møller Larsen
[email protected]
Lars Hedegaard Pedersen
[email protected]
Annoncer
Salgschef
Vivian Birkkjær
[email protected]
3110 9867
Online annoncering
Jeanne Tvede Arentoft
[email protected]
4241 8483
Grafisk Design
Lotte Rask Grafisk Design
Forside + tema:
Aller Client Publishing
Foto
Scanpix m-fl.
Tryk
Skive Folkeblad
36-37
6-7
Hvem er egentlig konge?
Saxo Bank i ”pole position”
Digitaliseringen har fået bureauer og annoncører til at glemme de
gode dyder. Det er produktet, brandet og virksomhedens ageren,
der er konge - ikke kommunikationen eller valg af platforme. Poul
Mikkelsen og Jørn Duus drøfter den kommercielle kommunikations og branchens aktuelle tilstand.
Med engagementet i motorsportens kongeklasse forsøger Saxo
Bank at køre sig i en position, hvor den danske investeringsbank
kan tiltrække flere kunder med en særlig høj kundeværdi. Her
spiller især Formel 1 en central rolle i at levere ekstraordinære
oplevelser for kunderne.
Oplag
6.455
Tilmeldt Dansk Oplagskontrol
Medlem af Dansk Fagpresse
ISSN: 0105-9424
FASTE
04 Leder
08 Dagens Kommunikation
45 Har du hørt?
51 Kommende arrangementer
Nordre Fasanvej 113-115
2000 Frederiksberg
T +45 3811 8787
F +45 3811 8747
[email protected]
www.markedsforing.dk
ARTIKLER
12 Vanish fjerner (også) tvivlen
38 DIA14: For få stjerner
Stol på pink. Farvel til pletter. Premiumbrandet Vanish fra Reckitt Benckiser er
kåret som årtiets bedste produktlancering worldwide. Den bevidste strategi
om at gå op i markedet prismæssigt
bar frugt, og i dag bruger 16 procent af
danskerne den effektive pletfjerner.
– Det er svært at bortforklare, at bundniveauet i forhold til indsendelserne fra
2011 og 2012 er faldet betragteligt. Til
gengæld funkler de få allerbedste kampagner særdeles smukt på det internationale firmament, lyder vurderingen af
årets DIA-høst fra juryformanden Kim
Jong Andersen.
14 Crowd-sourcing er ikke nyt
klummer
Tilmeldingskoordinator
Ingen nulevende personer husker, da
Anthon Berg for 130 år siden åbnede sin
butik for finere delikatesser i København. Men
to tidligere
Anthon Bergmedarbejdere
husker nu alligevel en del.
Det viser sig fx, at marcipanbrødet er
resultatet af crowd-sourcing anno 1905.
koordinator
18 LinkedIn: Kamp til stregen
43 Big Data: Hvor skal du starte?
I løbet af maj kårer Huset Markedsføring
i samarbejde med det digitale bureau
Vertic de 10 danske virksomheder, der
har det stærkeste netværk på LinkedIn.
Her fortæller nogle af de virksomheder,
der ligger i Top 10 - bl.a. Coloplast og
Maersk Oil - hvordan de bruger netværket.
Begrænsningens kunst er nok kodeordet, og rigtig Big Data er overkill for
langt de fleste virksomheder i Danmark. Men det er ikke en helt dum idé
at bruge data mere intelligent i ens
forretning og kommunikation. Thomas
Martin Hansen fra OgilvyOne har et par
gode råd.
Adm. dir.
Michael Raffnsøe
Projektchef
Jacob Schack Iversen
projektLEDERE
Steen Jørgensen
Jon Kofoed Nedza
10 Volvo-kampagne solgte lastbiler
De seks YouTube-film i serien ”Volvo
Trucks Live Test”, som det svenske reklamebureau Forsman & Bodenfors sidste år
sendte i luften, har ikke kun sikret Volvo
Trucks ubetalelig, global omtale. De har
også sikret en tocifret procentuel stigning
i salget af trucks.
34 Vi har ikke ”én stemme”
PR og markedsføring er sat i verden
med forskellige formål, og forskellene
mellem det to discipliner handler ikke
om, at den ene er vigtigere end den
anden. Sandheden er, at begge er
nødvendige for at sikre virksomhedens
eksistens. Kresten Schultz-Jørgensen
sætter ting på plads.
Dina Tietze
Helene Enevoldsen
Medlemsservice
Katja Andersen
Din virksomhed får flere og flere
touch points med kunderne
Derfor er det vigtigere end nogensinde at få styr på virksomhedens brand
og skabe en fælles Corporate Religion, som er forankret internt og eksternt.
Antallet af touch points, hvor virksomhederne møder deres kunder,
har aldrig været større. I dag formes købs- og brugeroplevelsen i
stigende grad i samspillet mellem en lang række fysiske, digitale og
sociale kanaler, der samtidig medvirker til at gøre virksomheden
mere transparent. Det stiller stadig større krav til virksomhedens
evne til at fortælle én sammenhængende historie på tværs af de
kanaler, hvor den møder kunden.
Fremtidens vindere er derfor de virksomheder, der forstår netop
deres kunde-touch points og formår at sikre en konsistent position
såvel internt som eksternt.
Østerfælled Torv 4
2100 København Ø
Tel. 35 44 12 00
www.kunde.dk
Med Corporate Religion, som er Kunde & Co’s unikke filosofi og et
gennemprøvet modelapparat, hjælper vi dig med at identificere din
virksomheds unikke position og fastholde den på tværs af dine
kunde-touch points.
Ring til Morten Knudsen på 26 87 88 48, hvis du vil vide, hvordan vi kan
hjælpe jer. Eller skriv en mail med et konkret spørgsmål til [email protected],
og vil vende tilbage hurtigst muligt med et kvalificeret svar.
adspend vokser
Christian W. Larsen
Redaktør, Markedsføring
Nu kommer
foråret
LEDER
Endnu er video
ikke lige så
”fin” i Cannes
som reklamefilm, men det
kommer, og i år
kan meget vel
være trampolinen, der fyrer
den digitale
kreativitet af på
bekostning af
tv-reklamerne.
F
oråret er kommet for
tidligt, thi klimaet er
meget mildt, siger
DMI’s lystige svende.
Og Falck påstår, at
vinterdækkene skal i
garagen en lille måned før normalt, ellers
slides de for hurtigt
ned.
Kan vi tillade os at
være optimistiske? Og er naturen en passende metafor for markedet? Også selv om
detailkæderne hyler over flade omsætningskurver helt tilbage til 2003, og en prisudvikling, der minder om forhandlinger på Hjallerup Marked.
Til det positive først: Som det kan læses
inde i bladet (side 11), forecaster de store
netværk en stigende adspending. 2014 lukker med næsten 5 procents vækst, og 2015
passerer de 5 procent, spår Carat. Europa er
med igen, selv om den sydlige region piver
lidt. Naturligvis kan Krim-krisen og udviklingen i Ukraine trække i håndbremsen, men
man skal være meget idealistisk for at tro,
at Vesten foretager sig andet end at rasle
med intentionerne.
ZenithOptimedia er endnu større optimist
end Carat. Om de næste tre år forudser Publicis-gruppens media-netværk, at det globale reklameforbrug vil vokse med 5,5, 5,8
og 6,1 procent. De dele af det danske erhvervsliv, der lever af eksport, kan godt
kridte støvlerne.
Det ser sværere ud i Danmark. Tomas Pietrangeli, nordisk CEO for Reckett Benckiser,
er ude med riven efter de danske detailkæder (side 12). Hvorfor tror de, at prisnedsættelser opvejes af volumen-gevinster? Det er
en helt tosset strategi, tænker han, mens han
formulerer sig lidt pænere.
Selv arbejder han i en forretning, der via
innovation har drevet væksten. Det og så en
ret så kontant marketingindsats, ikke mindst
via tv. Ambitionen var i tilfældet Vanish at
skabe et produkt, man kunne sælge opad i
markedet, et premium brand, der efterspørges.
Resultatet var en vækst på 300 procent
og en hæder som årtiets bedste produktlancering foran bl.a. Red Bull og Coke Zero. 16
procent af danskerne bruger i dag Vanish,
og det bliver også til penge.
Kreativiteten er flyttet
Der er masser at glæde sig over på selve
kampagne-fronten. DIA14 afslører meget
stærke arbejder, også selv om juryformanden Kim Jong Andersen efterlyser et højere
bundniveau.
Det ved han bedre end denne signatur,
men Hello Mondays arbejde for Greenpeace
og MoMa og Konstellations #happybeertime
for Carlsberg er superbe arbejder. Begge
bureauer er befolket med teams, der er under 30 – for de flestes vedkommende.
Betyder det, at de gamle er truede? Naturligvis er de det. Det er dinosaurer altid.
Men der er jo også inspiration og motivation
gemt i de succeshistorier. De kreative kvaliteter er flyttet i digital retning, og det kan
”de gamle bureauer” da godt tage til sig.
Og selv de gamle rykker, hvis de vil – og
har talent og energi. Som vores gamle ven
Per Pedersen i New York, der generøst kommenterer alt, når vi spørger ham. Han er
såmænd blevet – hold nu fast – Deputy Worldwide Chief Creative Officer for hele Greynetværket. Det betyder, at han er Tor Myhrens højre hånd, og skal fremme den
globale kreativitet for de rigtig store budgetter – og samtlige Grey-ansatte.
Nogle bureauer fortalte op til og under
DIA-festen, at annoncørerne stadig er for
tilbageholdne. Det kan være, men som Kim
Jong Andersen minder os om, så behøver
små budgetter ikke at betyde små idéer. Og
&Co og Robert Boisen kan da sagtens genbruge de gode idéer, twiste dem lidt, og gå
til markedet med fremragende kommunikation.
Cannes Lions er der
Inden vi begraver tv-mediet, så husk at tvreklamer stadig sidder på 40 pct. af mediaspendingen worldwide. Og at Vanish er blevet
årtiets produktinnovation og -lancering i
kraft af tv-reklamer.
4
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Med forårets komme nærmer Cannes Lions
sig også med raske skridt. ”Doing Good” har
de seneste to år vist sig at være ”Good Business”, både for bureauerne og for annoncørerne. Hvilket viser sig ved Cote d’Azur så
sikkert som stilletterne i strandkanten.
Det glæder vi os til at se igen – ”the Good
Business” altså. Alle ved, hvordan stilletter
i sand ser ud, så det behøver vi ikke nyde,
bare fordi vi drager til Cannes. Det er vigtigere at afsøge de nyeste digitale touch points
til forbrugerne, der i content-form endnu en
gang vil erobre podierne.
Video-kommunikation brager igennem i
år, også fordi seeding-folkene har raffineret
arsenalet. Jean-Claude Van Dammes spøjse
”split” viste sig at sælge Volvo Trucks, og nu
skal vi se, om Robert Boisens ”sex” video
også sælger rejser for Spies? Det gjorde ”Solar Charging Dummies.” Mon ikke vi ser den
nye ansigtsløftning af Spies-kommunikationen på podiet i Cannes?
”Do it for Denmark” er ikke lummer, den
er elegant, og den kan sagtens matche det
meste, vi ser fra internationale kæder. Håndteringen af ”sex” er også denne gang støbt
i en kreativ ramme, hvilket altid giver pote.
Tag nu bare vores ven Per Pedersen, der
har arbejdet med kreativiteten for New York
og London-divisionerne. Det boostede Greys
løve-høst betragteligt, og det vil han gøre
igen, denne gang bare for hele Grey-netværket.
Kreativitet er et værktøj, der er potent ud
over alle grænser. Nu skal det værktøj så til
at fungere på tværs af kanaler, og fremadrettet er det med afsæt i de digitale platforme.
Endnu er video ikke lige så ”fin” i Cannes
som reklamefilm, men det kommer, og i år
kan meget vel være trampolinen, der fyrer
den digitale kreativitet af på bekostning af
tv-reklamerne.
Men inden vi begraver tv-mediet, så husk
at tv-reklamer stadig sidder på 40 pct. af
mediaspendingen worldwide. Og at Vanish
er blevet årtiets produktinnovation og -lancering i kraft af tv-reklamer.
Nok er vi på vej i digital retning, men de
bedste digitale kampagner søsættes af pushkommunikation rettet mod masserne. Der er
med andre ord fortsat plads til alle medier
og platforme, når forbrugerne skal serviceres.
Surprise-surprise… læs også Jørn Duus &
Poul Mikkelsen betragtninger (side 6-7). Ikke
alle dinosaurer er uddøde. n
Hvem?
39% af danske marketingansvarlige har ifølge
Bureauanalysen aldrig hørt om Hjaltelin Stahl. Er
du én af dem, vil vi gerne have lov at invitere dig
ind på hjaltelinstahl.dk, hvor du kan se udvalgt
cross media kommunikation for Lotto, Vestas,
Karolines Køkken, Københavns Lufthavn, IKEA,
Tryg, Synoptik, Sydbank, Venstre og mange flere.
Forhåbentlig vil du erfare, at du kender en hel
del til vores arbejde.
Branche-strategi
Hvem er egentlig
konge?
Digitaliseringen har fået bureauer og annoncører til at
glemme de gode dyder. Det er produktet, brandet og
virksomhedens ageren, der er konge, ikke kommunikationen eller valg af platforme. Poul Mikkelsen og Jørn
Duus drøfter den kommercielle kommunikations og
branchens aktuelle tilstand.
Af Christian W. Larsen | [email protected]
S
tore dele af kommunikations branchen
har tabt det overblik,
forretningen bygger
på. Måske i jagten på
det rigtige medie?
Sikkert i jagten på det nyeste
buzzword. I et spinkelt håb om
at understøtte en vaklende forretning.
Aldrig tidligere har så mange
reklame- og kommunikationsfolk flyttet sig så hurtigt fra etablerede og velprøvede kvaliteter
til... uprøvede investeringer i
medier, kanaler og eksperimenter drevet af hastigheden i digitaliseringen.
Hvad siger Jørn Duus, der
har erfaring tilbage til Noahs
annoncer for at rekruttere besætning til Arken, til det?
– Man støder tit på uerfarne
reklamefolk, der synes det er
6
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
fantastisk, at en film på YouTube
er blevet set af en million mennesker på en uge. Sidst, jeg
hørte på den slags, svarede jeg,
at ”Arvingerne” havde to millioner seere samtidig i søndags.
Man bliver set på med vilde øjne…”øh, hvad er det lige du mener”? svarer Jørn Duus.
Hvad mener du så?
– Jeg mener, at nok har de
gamle medier faldende læser-,
lytter- og seertal, men de er sgu’
da ikke forsvundet over night,
fordi der er opstået sociale medier. Læser man Markedsføring,
hvilket for mig bliver sværere og
sværere og kedeligere og kedeligere, så ser det ikke ud til, at
der nu kun findes nye mennesker, der ikke ser aviser, tv eller
hører radio.
– Hvorfor vælger alle supermarkedskæder at bruge gammeldags tv-reklame og dagbladsannoncer? Hvis der er
nogen der måler effekt, så er det
sgu da dagligvare handelen.
Hvad siger Poul Mikkelsen,
der bl.a. sammen med Claus
Walter lagde navn til dagbladet
DAGENs smukke slogan: ”En
avis fra folk, der kan skrive, til
folk der kan læse”?:
– Verden begynder ikke forfra
hver anden dag. Den udvikler
sig. Hvis vi forstår også at gøre
det, så bliver vi bedre og bedre.
Men det er som om, at der er en
hype om at lige netop, når det
gælder reklame og kommunikation, så skal karret skures hele
tiden. Og det virker næsten som
om branchen bliver dummere og
dummere.
Måske burde karret skures
med eddikesyre dagligt?
– Sludder. I dag er content
king, mens ideen er død. I går
var idéen king og massecom var
død. I morgen er det forbrugeren, der er king. Og så er det
indsigten, eller teknikken, eller
produktet. På den måde varer
det ikke længe, før branchen er
død, og ingen er king?
– Form uden indhold er som
sex uden kærlighed.
Kommunikation er content
Content er det nye store, fortsætter Mikkelsen. ”Utroligt efter at
have vandret blinde rundt i skoven i næsten 20 år, kommer
branchen pludselig til havet og
udbryder, som har de set Gud for
første gang. “VAND”!
– Indholdet har været omdrejningspunktet for kommunikation, lige siden vi fik et sprog, ja
før det. Det er ikke
noget nyt. Det er
blot blevet glemt
til fordel for den
meningsløse opmærksomhed der driver fx ”likes’. Derfor virker det på mange
som en helt ny opdagelse.
– Hvorfor snakker man hele
tiden medier? De er jo bare bærere af budskaber, som man så
til gengæld ikke taler meget om.
Eller om kreativitet for den sags
skyld. Markedsføring er ikke et
regneark, der kan slås op i,
hvorefter man kun gør det rigtige. Uden en enkel, klar, letfattelig strategi og en banebrydende idé, kan det jo være det
samme, fastslår Duus og fortsætter.
– Uanset om der hvert andet
øjeblik opstår nye sociale medier og nye måder at tale sammen på, så går udviklingen
langsomt. Hvorfor er kræmmermarkeder så populære? Det er
da meget nemmere at gå i Imerco eller handle på nettet, ikk’?
Poul Mikkelsen tænker videre:
– Alle de gode sociale kampagner sparkes i gang af en
kampagne på massekom eller
en event. Det er jo lige før, at en
annonce i dagblade er blevet
new media. Tak til Nicolai Stahl
for den observation.
– Det handler om at komme i
Hvorfor var den sensation, da
hele branchen for et par måneder siden var til konference og
hørte fra en eller anden guru, at
nu var ”content” sagen? Spørger
Jørn Duus. Har man fuldstændig
glemt, hvad reklame er for en
størrelse?
Poul Mikkelsen fortsætter:
Der er intet nyt
Den geniale kampagne er den,
der arbejder frit med media.
– Produktet og den virkelighed, der omgiver en virksomhed
og dens kunder, er blevet glemt
i forpustet jagt på ligegyldigheder som awareness og hits. Vi
skal bygge vores kommunikation omkring disse centrale elementer. Det er den virkelighed,
virksomheden deler med sine
kunder, og det er vores opgave
at gøre dét interessant. Både på
et fysisk og et emotionelt plan.
Det er her, vi kan skabe effekt.
Medieplatformene er dejlige nye
veje til hurtigere og billigere at
dele en interessant og relevant
virkelighed.
– Produktet er Gud. Ikke mediet. Punktum. Tilføjer Jørn
Duus.
Poul Mikkelsen uddyber:
– Jo længere vi kommer fra
Bernbach, desto mere ser han
ud til at få ret. Han fokuserede jo
både på indholdet, men også på
hvordan det blev kommunikeret.
”The power of the whispered
word” og ”The magic is in the
product”. Og han advarede os
lige præcis mod det, der sker i
øjeblikket: ”I warn you against
believing that advertising is a
science”.
Duus oversætter:
Branche-strategi
Ikke alle hælder vand ud af ørerne.
Nogle er vulkaner, og nogle
ganske få aktive vulkaner.
Tegning: Anette Knudsen.
short cut
n Verden begynder
n
n
n
n
n
n
tale med sine kunder. Jo mere
direkte, det kan ske, jo bedre.
Det sociale element er det centrale. Det er her, vi fanger interessen og skaber det, der er
værd at tale om. Digitaliteten er
blot en kørebane, som i sig selv
er ligegyldig, men som rummer
en række fantastiske medieplatforme, hvor vi kan skubbe
samtalen i gang. Men det er stadig samtalen, der er vigtigst.
– Den geniale kampagne er
den, der arbejder frit med media. Vi har fået flere værktøjer i
kassen, og selvfølgelig er push
medierne under pres. Men når
det er sagt, så har og vil de metoder, vi nu har fået til vores
rådighed, radikalt ændret ikke
bare måden, vi kommunikerer
på, men hele samfundets måde
at tale sammen på, og dermed
også hvordan virksomheder skal
agere i samfundet. Morten Albæks pointer i denne sammenhæng er ret interessante og viser, hvordan relevans er nøglen
til ægte effekt.
Jørn Duus:
– Hvad nu, hvis hundredetu-
sinder af mennesker både læser
morgenaviser på iPad, hører radio i bilen, går på Facebook via
smartphone, ser plakater i gadebilledet, læser fagblade på
arbejdet, hører pop på iPod,
mailer ustandselig, ser tv på vej
hjem i toget og senere i sofaen…
og… i det hele taget bruger alle
medier på alle mulige måder?
Fladtrådt selvværd
Skal vi snart summere? Poul
Mikkelsen først:
– Der bliver rådgivet på Micro
niveau, hvilket betyder, at destinationen går tabt. Alt for mange
løsninger er i dag enten gimmicks eller voldsomt inspireret
af noget, andre lavede i går. Måske er det kreative selvværd så
fladtrådt, at det arbejder af frygt
for at falde igennem? Det kan
meget vel være. Og der er vel
ikke noget at sige til det. Mod og
dristighed bliver ikke prioriteret
i disse år.
Hvor er fagligheden?
– Den faglige kultur har det
svært i næsten alle bureauer.
Magtbalancen er skredet her i
årene hvor bundlinje-logikken
har hersket. Og det bliver værre.
Fordi kun meget få får gjort noget ved det.
– Problemet er faktisk alarmerende. De faglige siloer, vi i
dag ser i de større bureauer,
hvor der hersker en voldsom
diskurs imellem specialisterne,
får samarbejdet til at sande til.
Lars Tvede er inde på det i sin
nye bog, og jeg er enig. Lysten
og viljen til at tænke i kreative
helheder forsvinder. De mange
bureaukratiske lag gør bureauernes produkter dyre og langsommelige. Kunder vælger i
stigende grad frie enkeltstående
leverandører, både for at få
større nærhed og lavere priser.
– Kulturen i en virksomhed er
det, der føder det gode samarbejde og den fælles målsætning
om at lave noget, der virker for
kunden. Men alt for få regner
den kultur for noget. Den kan jo
ikke faktureres.
Runder du snart af?
– God økonomi drives af tilfredse kunder. Tilfredse kunder
får man ved at lave gode løsnin-
ger. Gode løsninger opstår, når
de, der laver dem, er tæt på
dem, der skal bruge løsningerne.
Er Jørn Duus lige så mild og
rummelig?
– Ikke det fjerneste. Når Poul
nagler til væggen, at det er produkterne, løsningerne og dermed kreativiteten bag innovationen, vi skal blive bedre til at
eksekvere kommunikativt, er
ikke forfra hver
anden dag. Den
udvikler sig. Hvis vi
forstår også at gøre
det, så bliver
bureauerne bedre og
bedre.
Det virker som om,
bureaubranchen
bliver dummere og
dummere.
Form uden indhold er
som sex uden
kærlighed.
Alle gode sociale
kampagner sparkes i
gang af en MasseCom-kampagne eller
en event.
Den geniale
kampagne er den,
der arbejder frit med
media.
Push medierne under
pres, fordi bureaubranchen har fået
flere medier.
Det ene medie ikke
er et hak bedre end
det andet… når vi
gør totaliteten op.
temmelig dumt, vil jeg mene,
men hvad skal kunderne ellers
gøre, når de fleste bureauer er
bange og har kørt sig ud på sidesporet som regne- og mediecentraler? Slutter Jørn Duus,
men Poul Mikkelsen vil have det
sidste ord:
– Det, der typisk sker nu, er
at alle læserne, der tror, de kender fremtiden, udråber Duus og
mig til at være elefanter, dinosaurer og Old School.
Men det er I ikke. I er
fremsynede, moderne og
proaktive?
– Hold nu kæft. Hvis du
udråber os til dinosaurer og Old
School, demonstrerer du bare,
at du ikke har forstået en skid af
det hele, og derfor, lige om lidt,
hører fortiden til. Men lidt Grumpy i udtrykket, det er vi godt
nok.
– Det er bare et medievalg,
slutter Jørn Duus, der endte med
at sætte punktum. n
Bureaubranchen bliver
dummere og dummere.
det logik for tremmekalve, at
medievalget skal afstemmes.
Dermed er det lige så logisk, at
det ene medie ikke er et hak
bedre end det andet… når vi gør
totaliteten op.
– Men for flere og flere kunder
er det nu smart at arbejde ad
hoc med flere og flere bureauer
samtidig. Hvis man skal være
rigtig negativ, så er valgene af
specialbureauer nærmest lig
med valgene af kanaler.
– Det er dyrt og faktisk også
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
7
dagens kommunikation
KLUMME
Af Sune Bang
Sune Bang har arbejdet mere end 15 år i dansk reklame – har bl.a. været formand for Creative Circle og
tidligere adm. dir. på Young & Rubicam, partner på Propaganda og medstifter af Kommunikationsbureauet
København, som han i dag er direktør for.
OPINION
En tilfældig Levi’s
reklame indeholder mange flere
samfundsholdninger, end den
gennemsnitlige
NGO-kommunikation. Tænk over
det, kære NGO,
når du næste
gang styrter ud
med raslebøssen
og skaber støj.
”
NGO’erne har
glemt brandet
I
forrige uge hørte jeg professor Charlie Beckett fra
London School of Economics. Han var på podiet
under ”Dialogdøgnet”,
hvor NGO’ernes rolle blev
drøftet. Professor Beckett har
bl.a. skrevet bogen ”Saving
Journalism so it can save the
World”, og på mange måder er
han en slags løftet pegefinger til
den moderne og ofte ukritiske
offentlige debat.
Derfor var det interessant, at
en af hans pointer var, at en tilfældig Levi’s reklame indeholder
mange flere samfundsholdninger, end den gennemsnitlige
NGO-kommunikation. Levi’s fortæller om dilemmaerne ved at
være menneske i en global verden, langt mindre om selve jeansene.
Levi’s kan noget, vi andre kan
lære af: Taktisk kommunikation,
branding og holdningsbaseret
kommunikation kan sagtens gå
op i en højere helhed, og det er
dét, rigtig mange NGO’er har
glemt.
Hvorfor?
Fordi de jager penge mere
end noget andet. Kravene inden
for den moderne, professionaliserede NGO-verden er en ROI på
4-5 gange, når der investeres i
kommunikation. NGO-kommunikation er desværre ikke til at
skelne fra almindelig trist kommerciel kommunikation.
Mange NGO’er har lagt sig i
slipstrømmen på de dårligst
kommunikerende virksomheder,
der også stirrer blindt på ROI’en.
Men de gode virksomheder, de
moderne, dem der erkender dilemmaerne ved at være virksomhed og menneske, de tænker længere end rundt om næste
taktiske hjørne.
Brand-slitage
Og der er en virkelig stor fare
ved, at NGO’er hamrer ud i både
offentligheden, og fysisk helt ind
vores hjem, med det ene pengecentrerede budskab efter det
næste. Vi ser store outdoor-plakater, når vi går på gaden, hvis
vi da lykkes med ikke at bliver
stoppet af face’ere.
Reklameblokkene beder os
om penge. Online og de sociale
medier plastres til med bannere
og kampagner – Støt nu! Og der
bliver ringet til os af pengehungrende-phonere om aftenen, og
banket på vores døre om søndagen.
Stille og roligt bliver NGO’ernes egne brands slidt ned. De
deltager i en støjforurening af
det offentlige og private rum, så
alle tvinges til at tage stilling til
den ene godgørende NGO efter
den anden – uden at huske hvem
og hvorfor.
En relativ ny undersøgelse
har påvist, at kendskabet til
NGO’erne er faldet i 2013. Vi kan
ikke differentiere den ene gode
organisation fra den næste. Og
på længere sigt skader det hele
den godgørende ”branche.”
Det kan gå NGO-verdenen,
lige som det gik DR for 10 år siden, da vores store, kraftfulde
mediehus begyndte at efterligne
de kommercielle tv-stationer.
Fokusgrupper blev nedsat og
målgruppestrategier iværksat.
Seertal blev den eneherskende
konge. Resultatet var indlysende: DR mistede sin egenart, indholdet bliver ligegyldigt og differentieringen opløstes.
For nogle år siden gik DR så
tilbage til kerneværdien, nemlig
at fokusere på Public Service. At
sætte vores værdier til debat.
Det er DR’s brand, det er DR’s
unikke kvalitet og eksistensberettigelse. I dag er DR igen tilbage på toppen – tillad mig gen e ra l i s e r i n g e n – f o rd i
organisationen leverer det, den
er bedst til.
På samme måde bør NGO’erne tænke sig grundigt om, næste
gang raslebøssen skal understøttes af kommunikation. Pas
på med at efterligne de ringeste
virksomheders kommunikation.
En voksende bundlinje kan være
dyr, hvis brandværdien udhules.
Om 5-6 år er der måske intet
tilbage at ”sælge.”
NGO’ernes kerneværdi?
Som for DR, der opdagede, at
Public Service er en ledestjerne,
skal NGO’erne indse, hvilken ledestjerne de har. Fortæl historien om verdens tilstand, ærligt
og med de dilemmaer, der findes.
I slipstrømmen kommer pengene, hvis fortællingen er sandfærdig, oprigtig ment og eksekveret med både varsomhed,
anstændighed og professionalisme.
Det forstår Levi’s, fordi den
legendariske amerikanske buksesnedker jo godt ved, at forbru-
geren ikke bare vil høre taktiske
budskaber og er træt af at høre
om denims kvaliteter på en hest
eller på en motorcykel. Selv
Coca-Cola indleder dialoger på
tværs af den indisk-pakistanske
grænse, selv om de sælger sukkervand ud af Atlanta.
Vejen til pengene er ikke ligegyldig. Når ansvarlig drift og
CSR i disse år bliver et effektivt
værktøj for virksomheder til at
positionere sig, hvorfor tager
NGO’erne så ikke den samme
medicin?
Den NGO, der nægter at gøre
medborgerne rundtossede i jagten på mammon, vil stå som et
fyrtårn i offentligheden i løbet af
ganske få års sober kommunikations-indsats. Så lad de dårlige kommercielle virksomheder
benytte dårlige kommercielle
værktøjer.
Hvis Levi’s kan sætte værdier
til debat, burde de godgørende
organisationer kunne gøre det
endnu mere troværdigt og autentisk. Og indsamle endnu flere
penge på det. n
Den NGO, der nægter at gøre medborgerne rundtossede i
jagten på mammon,
vil stå som et fyrtårn
i offentligheden i
løbet af ganske få
års sober kommunikations-indsats.
dagens visdom
Du mærker det nervøse
sammenbrud nærme sig,
når du tror, at dit NGOarbejde er enormt vigtigt.
Milo Bloom
8
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Kærlighed er stærkere
end alt, men når jeg tvivler
en anelse, begynder jeg at
arbejde hårdt for sagen
Ukendt
Hvis ens liv drejer sig om et
“højere formål”, er hårdt
arbejde ikke en mulighed,
men en nødvendighed.
Steve Pavlina
Det betyder ikke alverden,
hvor meget vi donerer, men
mængden af kærlighed, vi
lægger ind i at donere.
Moder Teresa
JOIN THE CLOUD
JOBZONEN RAMTE SKYEN
…og fik en total relancering på 4 uger
Det startede med et ønske om ny grafisk identitet og endte med en total
relanceringskampagne – fra kampagnekoncept til nyhedsbreve, salgsmaterialer,
intern udrulning, helsider i JP/Politiken og meget mere. Mantra Cloud aktiverede
skyen af eksperter og havde alt klar i løbet af fire uger.
Tjek skyen ud og se cases på mantra.dk
Eller ring til Hans Henrik på 26208788 og hør mere
KUNDER I SKYENS FØRSTE ÅR:
MANTRA
Effekt
De seks YouTube-film i serien ”Volvo Trucks Live
Test”, som det svenske reklamebureau Forsman &
Bodenfors sidste år sendte i luften, har ikke kun sikret
Volvo Trucks ubetalelig, global omtale. De har også
sikret en tocifret procentuel stigning i salget af trucks.
Af Susanne Ingemann | [email protected]
Volvo-film
solgte lastbiler
S
idste år fik Volvo
Trucks og det svenske reklamebureau
Forsman & Bodenfors hele verden til at
tale om lastbiler.
Ja, faktisk startede det hele
allerede i august 2012, da en af
verdens bedste linedansere gik
på line mellem to kørende lastbiler. Et stunt, der sikrede Volvo
Trucks massiv omtale i alverdens medier.
Men så begyndte der at komme flere – umiddelbart besynderlige – videoer fra Volvo
Trucks.
Først var det en hamster, der
styrede en truck, siden var det
Volvo-direktøren, der var oppe
at hænge i de tyndere luftlag, og
efter i alt fem film kulminerede
det hele med action-helten Jean
Claude van Damme.
I Live Test nr. 6 ”Epic Split”,
der gik i luften i november sidste
år, gik han i spagat mellem to
bakkende lastbiler, og denne
10
ene film er i dag set over 71 millioner gange alene på YouTube.
Men de mange sære film gav
ikke bare omtale, de solgte også
lastbiler. Til branchemediet
Cream Global siger Volvo Groups
CEO Olof Persson:
– Volvo Trucks has exceeded
our expectations and contributed
to the Volvo brand increasing its
market share in Europe to historically high levels.
Kampagnen bestod af Live
Test-filmene, som alle kan ses
på Volvo Trucks YouTube-kanal,
ligesom der blev fulgt op i sociale medier og med masser af
PR.
Men sjovt nok var det ikke de
mest sete af de seks film, der
skabte de største købsintentioner.
Van Damme solgte ikke
mest
Den mest sete af de seks film –
”Epic Split” med Van Damme,
der indtil videre er set over 71
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Volvo Trucks kampagnen har øget
vor markedsandel
i Europa til et historisk højt niveau.
Olof Persson.
mio. gange på YouTube – var
imidlertid ikke den, der fik ordrerne på nye lastbiler til at
rulle ind. Det gjorde derimod
spottet ”Technician”, der er set
mindre end en mio. gange på
YouTube.
Det viser en undersøgelse,
som Volvo bad det tyske analyseinstitut GFK om at foretage.
Instituttet interviewede 2.200
transportvirksomheder i otte
lande – halvdelen Volvo-kunder,
den anden halvdel kunder hos
konkurrenterne – og resultaterne viste, at 57 procent af de, der
havde set ”Epic Split” ikke agtede at agere (fx ved at kontakte
Volvo, besøge Volvos hjemmeside eller besøge en lokalforhandler).
Til sammenligning sagde 55
procent af de, der havde set filmen ”Technician”, at de enten
allerede havde (39 procent) eller
planlagde (16 procent) at agere.
n
Den mest sete af de seks film i Volvo
Truck-kampagnen – ”Epic Split”
med Van Damme, der indtil videre er
set over 71 mio. gange på YouTube
– var ikke den, der fik ordrerne
på nye lastbiler til at rulle ind. Det
gjorde derimod spottet ”Technician”, der er set mindre end en mio.
gange på YouTube.
Resultaterne af
hele kampagnen:
n 95 mio. views på You-
Tube.
n 7 mio. shares.
n Antal abonnenter på Vol-
vo Trucks YouTube-kanal
gik fra 3.500 to 87.000 (i
dag over 90.000).
n Antal Facebook-fans gik
fra 16.000 to 295.000 (
i dag over 300.000).
n Over 20.000 medieomtaler til en anslået
earned media-værdi på
omkring 170 mio. dollar
(svarende til omkring
920 mio. kroner).
n I fjerde kvartal 2013
(efter kampagneperioden) steg salget af
Volvo Trucks med 24
procent.
tendens
Annoncørerne bruger flere penge
Såvel det globale, europæiske og danske reklameforbrug vokser hurtigere end hidtil antaget,
forudser mediebureauet Carat og ZenithOptimedia. Af Jakob M. Larsen | [email protected]
D
et lysner. Ikke bare
i øst, men over
store dele af verden. Og det smitter
positivt af på virksomhedernes lyst
til at spendere reklamekroner.
Det mener Publicis-gruppens
medianetværk ZenithOptimedia,
som ifølge nyhedsbureauet Reuters er ude med budskabet om,
at det globale reklameforbrug
ser ud til at vokse hurtigere end
hidtil antaget - blandt andet på
grund af forbedret økonomi,
men også på grund af betydelig
vækst i RTB og mobilreklamer.
For 2014 peger netværket
desuden på begivenheder som
Vinter-OL, VM i fodbold og det
amerikanske midtvejsvalg som
faktorer, der vil øge årets reklameforbrug.
Samlet set forventer ZenithOptimedia, at reklameforbruget
over de kommende tre år vil nå
- måske endda slå - de niveauer,
vi så lige inden finanskrisen
startede i 2008.
Men der vil være betydelige
geografiske forskelle, viser rap-
Forudsat at Krimkrisen ikke eskalerer uforudset,
så peger en række
makro-økonomiske
faktorer på den bedring, vi alle har set
frem mod, og den
forbedring forplanter sig til forbruget
og dermed forudsætningen for at
være til stede på de
forskellige medieplatforme.
porten. I eurozonen forventes
således blot en vækst på 0,7 %
i 2014. og det vil i så fald vil første gang siden 2010, der måles
vækst i området. Sidste år faldt
reklameforbruget i eurozonen
med tre procent.
Europa er væksten sat præcis
til det gennemsnitlige, det vil
sige 5 %, især hjulpet af at nogle af de ”sorteste markeder,
nemlig Italien i stedet for en negativ vækst på -10 % ser ud til
at nærme sig en flad linje.
Adspend vokser også
herhjemme
set frem mod, og den forbedring
forplanter sig til forbruget og
dermed forudsætningen for at
være til stede på de forskellige
medieplatforme.
– Dertil kommer effekten af
den tiltagende konvergens, hvor
alt smelter sammen med udgangspunkt i en "hyper-digitaliseret og always-on forbruger",
der har gjort spillepladen for de
digitalt sofistikerede annoncører
mange gange større end hidtil.
– Jeg støder konstant på nye
vækstvirksomheder, som vi ikke
kendte for bare 2-3 år siden. De
er blevet født i den aktuelle tidsalder og stormer frem, som et
kærkomment supplement til et
marked, der har stagneret de
sidste seks år, slutter Lars Bo
Jeppesen.
Den generelle tendens om en
5 procents vækst i Danmark og
Europa bør suppleres med, at
den digitale spending vokser 15
pct. eller mere allerede fra i år.
Her udgør lande som Danmark,
Holland, Norge og UK førerfeltet.
n
Og væksten slår også igennem
herhjemme, lyder forudsigelsen
fra et af verdens største mediabureauer, Carat, der er i luften
med en lignende undersøgelse,
der bygger på data fra 59 markeder.
Her forudses også en europæisk – og dansk – vækst på fem
procent i adspend.
– Forudsat at Krim-krisen ikke
eskalerer uforudset, så peger en
række makro-økonomiske faktorer på den bedring, vi alle har
.
.
.
HVORFOR HAR
DE BEDSTE
SUCCES MED
B2B MARKETING?
SEMINAR
Effektiv B2B marketing
i en forandret verden
TID
Onsdag den 14. maj
8:30 – 12:00
STED
Huset Markedsføring
Nordre Fasanvej 113 - 115
2000 Frederiksberg
TILMELDING
Tilmelding senest den 9. maj på:
Det kan være svært at få taletid på et B2B marked, hvor kunderne selv kan finde alt, hvad de
skal bruge på nettet. Og ikke venter på, at du foreslår en løsning. Alligevel kan det lykkes og
med imponerende resultater.
Se hvordan Telia Erhverv og MAN Diesel & Turbo skaber effekt ved hjælp af indsigter, data
og målrettet kommunikation. Brug en formiddag og få inspiration, gode råd og konkrete cases
med hjem.
www.markedsforing.dk/kurser/b2b
eller via e-mail til:
[email protected]
PRIS
Gratis!
.
Produkt-innovation
Premium-brandet
Vanish er kåret
som årtiets bedste produktlancering worldwide.
Den bevidste
strategi om at
gå op i markedet
prismæssigt bar
frugt, og i dag
bruger 16 pct.
af danskerne
den effektive
pletfjerner.
Nielsens
produkttest
Relevans:
n Seks produkter nåede
+30 mio. dollar i omsætning efter et år.
Endurance:
n fem af disse produkter
fastholdt 90 pct. af omsætningen det andet år.
Distinctiveness:
n Tre af disse produkter opfyldte klart nye behov og
skabte langvarig vækst i
kategorien.
Konklusion:
n Kun et produkt opnåede
at nå nye forbrugere +
vækst fem år i træk efter
lanceringen + mere end
100 pct. kategorivækst.
Det produkt var Vanish.
Af Christian W. Larsen
[email protected]
Kilde: Nielsens ”Demand Driven
Innovation” studie.
S
tol på pink. Farvel til
pletter. I Danmark
ved de fleste forbrugere efterhånden, at
det slogan fortæller
historien om Vanish.
En produktkategori, der stort set
ikke fandtes før 2003, før Reckitt
Benckiser opfandt den effektive
pletfjerner.
Spol frem til i dag, og Vanish
er valgt til årtiets produktlancering af Dagligvareleverandørerne med analysehuset Nielsen
som garant for neutraliteten. Fra
nul til +50 mio. kr. årligt er nichemarkedet vokset, og Vanish
sidder stort set alene på tronen.
Hvad siger Renckitt Benkisers
nordiske CEO til det?
– Det er da en fin pris, og vi
er stolte, siger Tomas Pietrangeli. ”At opdage et hul i markedet, lancere det rigtige produkt
og tredoble salget, så 16 procent
af danskerne i dag bruger Vanish – og samtidig ifølge Nielsenanalysen besejrer produkter
som Red Bull og Coke Zero. Det
tillader jeg mig at kalde
”stort”.
I et detailmarked, der siden
2003 har udviklet sig fladt, og
hvor der med tristesse-agtig
præcision kommunikeres ”prispris-pris”, må det være ekstra
opmuntrende?
– Det principielle er vigtigere
end selve hæderen. Hvis detailbranchen – handlen og industrien – fokuserede mere på innovation som driver af væksten,
ville branchen flytte sig fra at
klynke i optimistisk retning. Vi
gik bevidst ind i high end delen
af markedet med et premium
produkt, vi vidste, virkede. Men
det skal altså også kommunikeres, og det har vi gjort i 10 år.
Detailbranchen skal have en
opsang?
12
Vanish fjerner
tvivlen
– Nej, men vi kan som branche gøre det bedre. Jeg minder
om, at hvis vi alle kun tænker
lavere pris, taler vi omsætningen ned i et hul. Hvorfor ikke
have større ambitioner? Den
rette innovation driver vækst
langt mere effektivt, end den
volume-forøgelse, man vinder
ved at sænke prisen. Hvis Vanish
kan være dyrere og salget vokse
med 300 procent, er det vel noget, andre burde overveje.
– Og jeg er optimistisk, når
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
jeg hører Coops nye CEO Peter
Høgsted tale varmt for at løfte
danskerne nye madvaner. Det
må betyde, at Coop også får
bedre, nye og interessante varer
på hylderne, altså en optimistisk
strategi.
Speed to market
Hvad er detailhandlens problemer, bortset fra kampen om
lavest mulige pris?
– Adgangen til hylderne er
vanskelig og den knappe res-
source. Det koster alt for meget
at være tilgængelig for forbrugerne. Og der er en mulighed i
at øge ”speed to market”. Hvis
vi skal have et nyt produkt på
hylderne, kan vi jo ikke vente 12
måneder på det.
– Læg dertil, at markedsføringstilskuddene er vokset betragteligt, så mange mindre
virksomheder ganske enkelt
ikke har råd til at lancere nye
produkter, og er man ikke tilgængelig hos Coop og Dansk
Supermarked, har man ikke en
chance. Den sidste hurdle er, at
der stadig åbnes for mange og
små discount-butikker i et fortvivlet forsøg på at tiltrække
kunderne, hvilket jeg ikke mener
er vejen frem for branchen..
Hvordan ser du på kommunikation og valg af kanaler?
– Hvis du kigger hen over alle
vore brands, bruger vi 80 pct. af
budgettet på tv, og 20 pct. på
digitale kanaler. Men nogle produkter kører 100 pct. på tv, og
tv-reklamer er skræddersyede
til fx Vanish og Cillit Bang. Hvor
vi med andre brands kører 100
pct. digitalt Men jeg erkender, at
vi i dag overvejer, hvor megen
kommunikation vi kan flytte i
den digitale retning på tværs af
porteføljen.
– Vi gør dog intet, fordi alle
siger, det er den rigtige retning.
Vi måler på ROI, så vi får mest
tilbage for marketing-investeringen, og foreløbig står tv meget
stærkt, slutter Tomas Pietrangeli.
Via opkøbet af Schiff i 2012,
opnåede Reckitt Benhiser adgang til sundhedsprodukter i
den dyre ende. Nu skal fx MegaRed Omega3 olien sælges også
i Norden, så danskerne får mulighed for at bruge den krill-baserede olie og ikke kun nøjes
med almindelig fiskeolie.
Også MegaRed koster langt
mere end standardvaren, men
Tomas Pietrangeli er overbevist
om, at når forbrugerne opdager,
at de får værdi for pengene, kan
også dette premium brand erobre terræn og dokumentere, at
”pris-pris-pris” strategien blot er
et kapløb mod graven.
Reckitt Benckiser bruger Havas som bureau-partner. n
CONTENT
M A R K E T I N G
M A G A Z I N E
Native advertising
Annoncens
overmand?
YouTube
Sådan får du
succes med
dine videoer
F å g r a t is e
-bog på
brandmo v e
r s.d k
Monopolbrud
Jyske Bank
går efter
medierne
CONTENT MARKETING
Den største
revolution
siden
internettet
INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER
Nr.1 APRIL 2014
Abonner gratis på
Content Marketing Magazine
Med dette nummer af Markedsføring følger Content Marketing Magazine, der sætter fokus på alle de mange
muligheder, som ligger i at skabe relevant indhold for forbrugerne.
Magasinet indeholder bl.a. et stort interview med content marketing-guruen Joe Pulizzi, fokus på YouTube som
markedsføringskanal, Jyske Banks succes som medievirksomhed samt seneste tendenser om content marketing,
gode råd om brug af native advertising, marketing automatisering og meget mere.
Bestil et gratis abonnement på www.brandmovers.dk, så er du sikker på at modtage de kommende numre af
magasinet samt e-bogen ”10 veje til succes med content marketing”.
www.brandmovers.dk
Brand Movers er et content marketing bureau med rødder i journalistikken. Sammen med vores søsterselskab Media Movers skriver vi hvert år
over 10.000 artikler, layouter 500 magasiner og skyder et hav af videoer og still-billeder. Vi har med andre ord styr på, hvordan man fortæller
historier, der underholder, informerer og engagerer læsere og brugere både off- og online. Se mere på www.brandmovers.dk
Crowd-sourcing
Jørgen Skjalholt har siden 2001, sammen med sin hustru Lis, opbygget og passet et lille museum i kælderen under Toms Chokoladefabrikker. De to har arbejdet i koncernen i henholdsvis 33 og 24 år.
Anthon Berg
crowd-sourcede
allerede i 1905
Ingen nulevende personer husker, da urtekræmmer Anthon Berg for 130 år siden åbnede sin
butik for finere delikatesser i København. Men to tidligere Anthon Berg-medarbejdere kan fortælle mange historier om det kendte chokolademærke. Det viser sig fx, at marcipanbrødet er
resultatet af crowd-sourcing anno 1905.
Af Susanne Ingemann
[email protected]
14
I
kældrene under Toms
Chokoladefabrikker, de
hvide bygninger i Ballerup, som Arne Jacobsen
tegnede, og som siden
1961 har rummet enhver
slikmunds ultimative drøm, ligger et lille ”museum”.
Her er vægge, skuffer, skabe
og hylder fra gulv til loft fyldt
med fotos, reklameartikler,
møbler, plakater, chokoladeæsker, mapper, krus, kasser og
meget andet – alt sammen genstande, som er med til at fortælle historien om Toms’ og ikke
mindst om Anthon Berg.
Museets ”kuratorer”, Jørgen
og Lis Skjalholt, er begge pensionerede Anthon Berg-medarbejdere, og siden 2001 har de
opbygget og passet det lille museum i kældrene under Toms’
25.000 m2 store bygninger, hvor
der døgnet rundt dufter af marcipanbrød, fyldte chokolader og
guldkarameller.
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
”Museet” er imidlertid ikke,
som de fleste andre museer, offentligt tilgængeligt, men fordi
Anthon Berg i sidste uge fyldte
130 år, fik Markedsføring lov at
komme på besøg i kælderen.
Det blev til en hæsblæsende
tur gennem næsten 35 års PRog reklamehistorie om Anthon
Berg, inklusive anekdoter om
bl.a. jazz-plakater i vinduerne,
om et mindre uheld med en royal kæmpegaveæske til Fredensborg. Og om en nu afdød,
dansk skuespiller, der blev meget begejstret for en særlig Anthon Berg-stand i Forum i midten
af 60’erne.
I gøglerbranchen
Jørgen Skjalholt fortæller om
dengang i 1966, da han og Lis
var med til at etablere Anthon
Bergs stand på Bager- og Konditormessen i Forum.
– Det var lige før sæsonen på
Bakken, og det var lykkedes fir-
maet at få fat på et stort lykkehjul. Her kunne besøgende
lægge 1 krone, så fik de et marcipanbrød og spillede med om
præmier, når hjulet drejede.
Mange bagere og konditorer fik
aldrig besøgt deres leverandører. De styrede i stedet direkte
hen til Anthon Bergs stand for at
spille på vores lykkehjul, husker
Jørgen Skjalholt, som med et
smil især mindes en enkelt af de
mange spillefugle:
– Det var skuespilleren Poul
Bundgaard. Han spillede for 50
kroner om formiddagen, tog en
let frokost i restauranten, og spillede igen for 50 kroner om eftermiddagen, hvorefter han slæbte
100 marcipanbrød plus diverse
gevinster hjem.
Anthon Berg brugte
allerede gamification fra 1966.
Omsætningen på messestanden betød i øvrigt, at hele forestillingen ikke kom til at koste
Anthon Berg og Toms så meget
som en krone.
Royale æsker
Knapt så heldige var Jørgen
Skjalholt og hans kollega, da
man et par år senere, i 1968,
skulle fragte en specialfremstillet giga-gaveæske med chokolade til Fredensborg i anledning
af Prinsesse Benediktes bryllup
med Prins Richardt.
– Vi havde året før leveret en
meget flot æske til daværende
Kronprinsesse Margrethes bryllup med Prins Henrik, og dengang blev der taget pressefotos
i massevis. Jeg tror, vi optrådte
i 105 aviser. Så naturligvis skulle Prinsesse Benedikte også
have en æske. Og denne gang
skulle det være ”Årets Foto”,
fortæller Jørgen Skjalholt.
– Så vi blev opfordret til at
Crowd-sourcing
Marcipanbrødskrig
n I starten af 70’erne fik Anthon Berg pludselig en lidt
løfte æsken mere og mere på
højkant for fotograferne, men
pludselig gik det galt. Tre kilo
chokolade lå på jorden, hulter til
bulter i kæmpeæsken, så Prøveafdelingen måtte på overarbejde
der heller ingen, der turde vove
sig ind. Men det blev ændret, for
daværende direktør Victor B.
Strand ville have noget, der var
aktuelt. Så derefter pyntede vi
vinduerne efter årstid, hellig-
Så vi blev opfordret til at løfte æsken mere og mere på højkant for
fotograferne, men pludselig gik det galt. Tre kilo chokolade lå på jorden,
hulter til bulter i kæmpeæsken, fortæller Jørgen Skjalholt.
og genetablere æsken, så den
kunne afleveres i ordentlig
stand. Og det blev den.
Jazzfestival og Tivoli
Det var også midt i 60’erne –
dengang reklamer var noget,
man så i aviserne og i biografen
– af Jørgen og Lis Skjalholt fik til
opgave at udsmykke vinduerne
i Anthon Bergs flagskibs-butik
på Strøget.
Crowd-sourcing
anno 1905 skabte
marcipanbrødet.
I starten var der arkitekt og
professionel dekoratør på, for
det var en fin og fornem butik,
men det fik hurtigt en ende.
– Det var noget med tre-fire
stykker chokolade og lidt guld
og lidt glimmer. Fine lamper og
bladguld i loftet. Til gengæld var
dage og begivenheder, som fx
Københavns Jazzfestival, Tivolis
åbning og meget andet. Og så
kom kunderne. Jeg tror, vi nåede at pynte over 150 vinduer
gennem årene.
Crowdsourcing år 1905
Man kan ikke sige Anton Berg
uden at sige marcipanbrød. Men
hvordan var det nu, det startede?
– Ja, det var jo i 1905, så det
kan jeg ikke huske personligt.
Men vi ved, at det var Anthons
søn Gustav, der havde været i
Tyskland og lært en masse om
marcipan, der kom med nogle
ideer. En dag var der kommet en
prøve på bitre mandler hjem, og
de landede i marcipanmassen
ved en fejl. Men det viste sig at
smage meget bedre på den
måde, så sådan blev marcipanen lavet fremover. Det blev Anthon Bergs kendemærke. Men
man måtte ikke sige det med de
bitre mandler, for så ville folk
ikke købe det.
At det netop blev marcipanbrødet, som vi kender det i dag,
der blev satset på, skyldes såmænd ren og skær crowd-sourcing anno 1905.
– Ja, det kan du godt kalde
det. Anthon Berg var jo allerede
dengang kendt som et ”generøst” mærke. Blandt andet fordi
man havde for vane at dele
smagsprøver af de mange forskellige slags dessertchokolader
ud til folk, når de stod i kø. Det
viste sig efter nogen tid, at der
var særlig rift om det stykke, der
lignede vore dages marcipanbrød, og det var derfor, man
besluttede, at det skulle produceres som marcipanbrød fremover, fortæller Jørgen Skjalholt.
Og i dag: følger I med i dagens reklamer og PR for Anthon
Berg?
– Ja, det der med, at vi skal
være gode ved hinanden. Især
den med de gode gerninger og
Juletoget sidste år. Den lagde vi
mærke til, den var god og skilte
sig ud fra mængden. Og det er
da det, man skal, hvis man kan.
Ligesom vi gjorde med udstillingsvinduerne på Strøget i sin
tid.
Hvad kommer først: Anthon
Berg eller Toms?
– Skal vi forære en æske chokolade væk, bliver det nok Anthon Berg. Og vi bryder os ikke
om, at nogen taler dårligt om
mærket. Men hvis jeg skal være
helt ærlig, så var Anthon Berg
som mærke næppe overlevet,
hvis ikke Victor B. Strand og
Toms havde købt firmaet i 1954,
så vi har følelser for hele virksomheden. Måske med lidt
hældning til Anthon Berg... n speciel konkurrent: En konfekturehandler Petersen i
Næstved gav sig til at producere marcipanbrød med
navnet Bon Bon – indpakket i lilla staniol med blå skrift.
Til forveksling lignede det Anthon Bergs brød.
n Og pludselig væltede det ind med reklamationer, hos
Anthon Berg. Klager over forringet kvalitet, gamle eller
tørre varer, og over, at der stod Bon Bon på omslaget...
n Sagen blev prøvet ved retten, men Anthon Berg tabte:
Man kunne ikke beskytte en farve.
n I stedet valgte man i 1974 at erstatte det blå
seglmærke, som havde fulgt marcipanbrødet en
menneskealder, med en guldmandel. Fulgt op af en
reklamekampagne med sloganet: ”Se efter guldmandlen”.
n Men danskerne troede, det var en konkurrence om at
finde en guldmandel, så det væltede ind med breve fra
folk, der havde købt marcipanbrød i kassevis og skilt
dem ad for at finde guldmandlen.
n Enkelte vrede danskere gik til Forbrugermyndighederne, som gav dem ret i, at reklamen var vildledende.
Så sloganet blev fjernet, og guldmandlen blev til det
tulipanlignende logo, der findes på marcipanbrødene i
dag.
n Med til historien hører dog, at det lykkedes at få skovlen under Petersen i Næstved. Han havde nemlig fået
en stor ordre til Sverige, men ifølge svensk lov kunne
Anthon Berg godt påberåbe sig retten til den lilla farve
her.
n Så Petersen tabte og måtte på det svenske marked
ændre sin emballage.
Sådan blev museet til
n Lis og Jørgen Skjalholt, som siden 2001 har opbygget og passet
det lille museum i kælderen under Toms Chokoladefabrikker i Ballerup, har arbejdet i koncernen i henholdsvis 24 og 33 år.
n Jørgen stoppede i 1993, men Lis fortsatte frem til 2000, og da
Lis’ sidste løn kommer, følger der et brev med:
n Det er salgsdirektør Rysgård, der beder Lis ringe. Han vil høre,
om hun kunne tænke sig – mod betaling – at få lidt styr på alle
de mange kasser med emballager, plakater, fotos, reklamegenstande, dokumenter osv, som ”måske burde gemmes”.
n Lis mener nok, at Jørgen ved meget mere om disse ting end hun
selv, og det siger hun til salgsdirektøren, som med et glimt i øjet
svarer, at han ”da også havde regnet med, at den gamle kom
med”.
n Og sådan blev det: Gennem 2001 og 2002 byggede Jørgen og Lis
museet op og satte tingene i system – på timeløn.
– Men så begynder det jo at interessere, så vi tilbød efterfølgende
selv at fortsætte som frivillig arbejdskraft, og det har vi gjort siden,
siger Jørgen Skjalholt.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
15
Content marketing
Møbelvirksomheden Fritz Hansen
satser ikke på traditionel reklame,
når klassikere som Ægget og Myren
skal markedsføres i udlandet. Her
er det content, der dur. I de seneste
uger har fokus været på Milanomøbelmessen – en af årets vigtigste
marketingbegivenheder for Allerødfirmaet.
Af Susanne Ingemann | [email protected]
Content er vigtigere end
traditionel reklame
H
Hos Fritz Hansen er en
stol ikke bare noget, man
sidder i, og marketing er
ikke bare noget, man bestiller et reklamebureau
til. I hvert fald ikke i udlandet, hvor 75 procent af
virksomhedens omsætning ligger.
De mange møbelklassikere, som Allerød-virksomheden producerer –
herunder Arne Jacobsens
Ægget og Svanen eller Hans J.
Wegners Kinastol – betragtes
nemlig ikke som forbrugsvarer,
men som design og kunst, og
derfor indeholder marketingopskriften heller ikke mange af de
traditionelle reklameingredienser.
Marketingdirektør – eller som
han officielt og i denne sammenhæng måske mere passende
hedder: Vice President Brand &
Communications – Christoffer
Back siger:
– Vi bruger da af og til tv og
print herhjemme – i øvrigt i samarbejde med Bates – men når
det gælder udlandet, har vi valgt
en anderledes tilgang. Her kan
vi ikke købe os til effekt, kun
gøre os fortjent til den.
Og det gør Fritz Hansen fx
gennem events og co-branding
projekter – blandt meget andet
kan nævnes et samarbejde med
den kendte kok Jamie Olivers
fond for udsatte unge og samarbejdet med kunstneren TalR i
forbindelse med Æggets 50 årsfødselsdag.
Begge events sikrede Fritz
Hansen en eksponering i både
danske og udenlandske medier,
der ikke havde været til at købe
for penge.
Content-generator
Når disse linjer læses, er Fritz
Hansen desuden lige hjemvendt
fra Italien, hvor årets store møbelmesse – Salone Internazionale del Mobile – netop er afsluttet. Og det er ifølge Christoffer
16
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Back en af årets vigtigste begivenheder.
– Omtale får vi kun, når vi leverer noget der er relevant for
de medier, det drejer sig om.
Milano er den content-generator,
der gør, at vi får dækning i earned media i hele verden, så det
er en messe, der betyder meget
for os globalt set, siger han.
I år havde Fritz Hansen to nyheder med til Italien: et nyt bord,
Analog, designet af den verdensberømte spanske designer Jaime
Hayon, og relanceringen af den
berømte Arne Jacobsen-stol Dråben, som tilbage i 1958 blev
designet til SAS Royal Hotellet i
København, i dag kendt som Radisson Blu Royal Hotel.
Begge møbler skal fortælle en
historie om at skabe relationer,
og det er også relationer, det
handler om, når Fritz Hansens
folk bevæger sig rundt på stand
og messe i Milano. Men der fokuseres ikke – som man skulle
forvente på en messe – på relationer i form af salgssnak og
ordresedler.
– Ja, det er vel det, de fleste
virksomheder måler og tæller,
når messedagen er omme, men
hos os tæller vi besøg og netværk af journalister og relevante medier. Hvordan bliver vi set
og opfattet efterfølgende på de
medier, blogs og magasiner,
som er relevante for os, siger
Christoffer Back.
Han fortæller, at de internationalt anerkendte designmaga-
Content marketing
Vækst i Kina
Om Fritz Hansen
n Fritz Hansen er grundlagt i
1872 og har i dag hovedkontor
i Allerød, nord for København.
n Virksomheden fremstiller og
sælger designmøbler fra kendte designere som blandt andre
Arne Jacobsen, Poul Kjærholm,
Hans J. Wegner, Piero Lissoni,
Kasper Salto, Cecilie Manz og
Jaime Hayon.
n Fritz Hansen har siden 1979
været ejet af Skandinavisk
Holding.
n Virksomheden har repræsentanter i Fjernøsten, Nordamerika, Storbritannien,
Centraleuropa samt i Syd- og
Nordeuropa – og egne butikker
i bl.a. London, Milano, Tokyo,
New York, Stockholm, København og Oslo.
n I 2013 nettoomsatte Fritz Hansen for godt 468 mio. kroner.
For to år siden åbnede Fritz
Hansen kontor i Hongkong som
brohoved til det kinesiske marked.
Herfra markedsfører brandet sig
via bl.a. opsøgende arbejde over
for indretningsarkitekter og via
samarbejder med andre brands.
Og det virker: Fra 2012 til 2013 er
omsætningen i Kina fordoblet. Af
Susanne Ingemann | [email protected]
D
anske Fritz Hansen har solgt møbler til Kina og
Asien i mange år, men for et par år siden valgte
man at etablere eget kontor i regionen. Nærmere
bestemt i Hongkong, hvorfra en britisk medarbejder
bearbejder det asiatiske marked – et marked, som
Fritz Hansen satser stærkt på i de kommende år.
Målet er, at regionen, Kina, Hongkong, Thailand m.fl., frem
mod 2020 skal bidrage ”væsentligt mere” til den samlede omsætning hos Allerød-virksomheden.
Men også i Kina, som i langt de fleste andre lande, hvor Fritz
Hansen opererer, holder møbelvirksomheden igen med reklamekronerne. I stedet markedsfører man sig gennem blandt andet fysiske events og samarbejder med andre relevante
brands.
– Der var mange, der for nogle år siden råbte ”kæmpepotentiale” på grund af den store vækst i kinesernes købekraft, men
i starten udmøntede det sig jo meget i, at kineserne var meget
ekstroverte omkring luksusbrands som Rolls Royce, Louis Vuitton
og andre mærker. Og der syntes vi ikke, Fritz Hansen skulle
være.
– Men for et par år siden følte vi, at vi var ved at have en berettigelse i regionen, fordi dele af Kina er ved at være på vej væk
fra den lidt ”bling bling”-agtige stil.
Men I går ikke ligefrem ud i reklamekampagner?
– Nej, det ville vi aldrig gøre. Det ville for det første være alt
for dyrt, og i øvrigt ville det kræve rigtig meget forklaring, hvis
vi skulle fortælle vores historie via reklamekampagner, så vi har
også i Kina valgt en tilgang, der baserer sig mere på events, PR,
content og earned media.
Der arbejdes en del med deltagelse i eksportfermstød og messer, ligesom der arbejdes sammen med andre brands – fx havde
Fritz Hansen i november sidste år et ”Danish Design”-samarbejde med tekstilvirksomheden Kvadrat.
– Vi henvender os desuden til dem, der sætter standarderne
for arkitektur og design i regionen. Arkitekter, indretningsarkitekter, tegnestuer osv. Det er jo dem, der potentielt kan vælge
Fritz Hansens design til deres næste hotel, lufthavn, restaurant
eller butik, siger Christoffer Back. n
Christoffer Back.
sin DWELL sidste år i Milano
udnævnte Fritz Hansen til et af
de 10 mest interessante brands
at besøge på messen.
– Det er en kolossalt vigtig
anerkendelse for os. Det udbygger vores position og understøtter salget på den lange bane,
siger Christoffer Back.
Bureaumanden der kom
hjem
Selv har Christoffer Back pudsigt
nok en bureau-baggrund. Samlet
set har han været næsten 10 år
hos henholdsvis Kunde & Co,
Brandhouse og senest Co + Høgh.
Men det rokker ikke ved den
næsten-bureauløse tilgang.
– Jamen, som sagt bruger vi
herhjemme af og til klassisk
markedsføring med hjælp fra
Bates, så vi er jo ikke helt bureauløse, men vi ser den klassiske markedsføring som vedligehold. Det er med content, vi
har mulighed for at udbygge vores position. Hvis folk skal forstå
historien om Fritz Hansen, kan
vi ikke købe os til det – kun gøre
os fortjent til det.
Men er der ikke mange bureauer, der gerne vil i kontakt
med jer?
– Jo da, selvfølgelig. Fritz
Hansen er et spændende brand.
Men syv ud af ti bureauer, der
besøger os, misser en vigtig detalje. De gør sig ikke den ulejlighed at sætte sig ned og se nærmere på os som brand – og at se
på, hvem vores kunder er. De
siger, vi skal lave noget nyt, og
at de har et oplæg, der kan støve
os lidt af. Men vi synes ikke, vi
skal støves af. Og vi synes, det
er os selv, der er bedst til at fortælle vores egne historier.
Så du er på plads, hvor du
sidder nu – på den anden side
af bordet?
– Ja, det synes jeg. Jeg synes,
jeg har fundet hjem i forhold til
alt det, jeg har lært gennem
årene i bureaubranchen. Marketingfaget er i min optik 80 procent faglighed, værktøjer og
processer – og 20 procent hjerte.
Og det med hjertet fylder meget,
for brandet Fritz Hansen er meget større end både virksomheden som sådan – og vores marketingbudgetter. n
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
17
Netværk
DM i LinkedIn:
Kamp til stregen
I løbet af maj kårer Huset
Markedsføring i samarbejde med det digitale bureau Vertic de 10
danske virksomheder,
der har det stærkeste
netværk på LinkedIn.
Her fortæller nogle af de
virksomheder, der ligger i Top 10, hvordan de
bruger det professionelle
netværk.
Af Susanne Ingemann | [email protected]
H
vilken dansk virksomhed har
det bedste netværk på LinkedIn? Det spørgsmål er det
danske digitale bureau Vertic,
der som et af de få bureauer i
verden er officiel LinkedInpartner, og Huset Markedsføring i gang med
at finde et svar på.
DM i LinkedIn for virksomheder er med
andre ord i fuld gang, og i skrivende stund
rummer Top 10 virksomheder som fx Coloplast, Maersk Oil, Vestas, Lego og Saxo Bank.
Men ranglisten ændrer sig hele tiden, efterhånden som medarbejdere fra de forskellige
virksomheder logger ind, og det håber Vertics CEO Sebastian Jespersen, at rigtig mange vil gøre:
– Mange udenlandske virksomheder er
langt foran i forhold til deres danske konkurrenter, når det gælder LinkedIn. Så med den
aktivitet, vi nu har søsat sammen med Markedsføring, er det vores mål, at flere danske
virksomheder aktivt vil gribe de muligheder
LinkedIn-platformen skaber, siger han.
Her på siderne kan du møde nogle af de
højst placerede i konkurrencen og læse, hvordan de bruger LinkedIn.
Maersk Oil – 100.500
followers på LinkedIn.
Tina Gaye Hentley, Digital
Communications Manager
Hvad bruger I som virksomhed LinkedIn til i
dag?
– LinkedIn er en del af vores digitale kommunikationsstrategi, som er fokuseret på at hjælpe os
med at indfri vores målsætninger i forhold til rekruttering og employer-branding. Vi bruger også
platformen til at styrke vores netværk af professionelle aktører inden for olie- og gasindustrien.
Derimod benytter vi ikke LinkedIn i decideret
marketing-øjemed.
Hvor i organisationen ligger det konkrete, daglige arbejde med LinkedIn?
– Kommunikationsafdelingen i Maersk Oils hovedkvarter i København er ansvarlig for vores
LinkedIn-kanal i tæt samarbejde med HR-afdelingen.
Betragter I LinkedIn som en business driver?
– Vi er i de tidlige faser af vores LinkedIn-rejse,
men vi ser allerede nu betydelig vækst både på
engagement og reach. Platformen har potentiale
til at blive et af vores primære rekrutteringsværktøjer, hvilket vil kunne mindske vores ressourcer
ved andre, og mere omkostningskrævende, eksterne rekrutteringsmetoder.
– Desuden giver platformen mulighed for at drive
vidensdeling om teknologi og partnerskaber i kraft
af en mere sammenhængende virksomhedsprofil.
Dansk Erhverv – 5.000
followers på LinkedIn.
Anne Birkelund,
Chefkonsulent
Coloplast – 20.000
followers på LinkedIn.
Rikke Krag Jespersen,
Employer Branding
Manager
Hvad bruger I som virksomhed LinkedIn til i
dag?
– Da vi startede med LinkedIn for 18 måneder
siden, stod vi med et klart rekrutteringsbehov. Vi
skulle ansætte 7.000 medarbejdere i forskellige
18
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
lande over en femårig periode, og ikke mange
kendte os uden for Danmark.
– Vi ville gerne være meget målrettede, så vi
startede et employer branding projekt op på LinkedIn, hvor vi dengang havde 5.000 followers – 90
procent af dem fra Danmark. I dag har vi 20.000
– 70 procent er udenlandske. Ambitionen er i år
at nå 40.000 followers – det er ambitiøst, men vi
tror på det med mere målrettet kommunikation og
lokale initiativer.
Har jeres måde at bruge LinkedIn på ændret
sig?
– Ja, og et godt eksempel er Brasilien, som er
et af vores fokusmarkeder. For et år siden startede
vi et projekt i samarbejde med vores brasilianske
kontor, som bl.a. gik ud på at køre artikelserier på
portugisisk. Fokus var i begyndelsen employer
branding, men undervejs ændrede projektet sig,
og fokus var på positionering i bredere forstand.
– Det betød, at vi udover potentielle medarbejdere også målrettede vores kommunikation mod
en række andre vigtige stakeholders som sygeplejersker, læger og politikere. Og så kom væksten
og interessen stille og roligt. Vi fik mange henvendelser – også jobansøgninger. Vi er på et år gået
fra 60 til 1.600 LinkedIn-followers, som vi hele tiden er i dialog med og vi ser en øget interesse for
vores initiativer i Brasilien.
Hvor i organisationen ligger det konkrete, daglige arbejde med LinkedIn?
– Det blev forankret i HR i starten, og er det
stadig. Men vi koordinerer i stigende grad med
både interne og eksterne kommunikationsfolk. Så
jeg vil sige, at LinkedIn kører tværfagligt i dag.
Hvad bruger I som virksomhed LinkedIn til i
dag?
– Vi bruger først og fremmest LinkedIn til at dele
viden om gode råd og værktøjer til erhvervslivet,
nye brancheanalyser og undersøgelser og over til
de mere holdningsprægede debatindlæg. Men
også til rekruttering og til information om nye
events, seminarer og kurser. Vi har også haft stor
succes med sponsorerede links til at promovere
begivenheder og budskaber.
Hvordan bruger I LinkedIn i det daglige?
– Vi gør meget ud af at inddrage medarbejdere,
eftersom det er via deres engagement, at vi får
spredt vores budskaber og nyheder ud. Vi holder
derfor løbende interne kurser om LinkedIn, hvor
vi fx hjælper medarbejderne med at forbedre deres
personlige profiler.
Netværk
– Vi har 220 ansatte, der i gennemsnit har 250
forbindelser, og hvis de alle deler, vil det i princippet nå ud til 55.000 modtagere, der så igen kan
dele videre – hvis vores opdatering ellers er interessant nok.
– Noget af det, der giver flest handlinger og klik,
er debatindlæg med skarpe rubrikker, afsløringer
af vindere i virksomhedskonkurrencer og feel
good-nyheder en søndag eftermiddag.
Betragter I LinkedIn som en business driver i
dag?
– For ca. et år siden, hvor vi kun havde 800
følgere, var LinkedIn mest et supplement. Men med
de mere end 5.000 følgere, som vi har i dag, er
LinkedIn for alvor ved at udvikle sig til en business
driver for os på lige fod med vores presseindsats,
vores nyhedsbreve og vores hjemmeside.
HR sørger for alt jobrelateret indhold og Marketing
står for daglige opdateringer, besvarelser osv. Det
er en forholdsvis centraliseret model, men det er
nødvendigt for at holde en rød tråd i kommunikationen.
Betragter I LinkedIn som en business driver i
dag?
– Ja, i høj grad. Vi skal som sagt ansætte mange nye medarbejdere i de kommende år, og her er
Linkedin et effektivt og ressourcebesparende
værktøj, som gør det muligt at finde de specialister, som ellers er meget svære at få kontakt til.
– Desuden kan vi måle effekten af det, vi laver,
og dermed konstant tilpasse og optimere vores
budskaber. Det kunne vi ikke tidligere.
Maersk Drilling – 32.700
followers på LinkedIn
Nanna Christine Worsaae,
Digital Marketing Manager Vestas – 70.000
followers på LinkedIn
Joachim Zygmunt Jankowski, Digital Marketing
Consultant
Hvad bruger I som virksomhed LinkedIn til i
dag?
– I høj grad til rekruttering. Vi skal ansætte 3000
nye medarbejdere inden 2018, og da der er intens
konkurrence på markedet, er vi nødt til at tænke
kreativt for at tiltrække de rigtige kandidater.
Disse er ikke nødvendigvis aktivt jobsøgende, så
vores LinkedIn-community skal også være attraktivt for de passivt jobsøgende.
Har jeres måde at bruge LinkedIn på ændret
sig?
– Ja, helt klart. Vi ser i dag ikke længere LinkedIn som en platform til jobopslag, men som et
socialt medie, hvor det er muligt at bruge storytelling til at skabe dialog med vores målgruppe. Det
er meget vigtigt for os, at kommunikationen går
begge veje, og vi oplever også, at brugerne er blevet mere engagerede. Man ”liker” og kommenterer
mere end tidligere.
– Desuden fortæller HR, at de kandidater de i
dag får til samtale, simpelthen ved mere om Maersk Drilling, end man har været vant til. Og de
refererer til information de har fået via vores social
media kanaler.
Hvor i organisationen ligger det konkrete, daglige arbejde med LinkedIn?
– Det ligger i Marketing/Kommunikation og HR.
Hvad bruger I som virksomhed LinkedIn til i
dag?
– Vi har over 70.000 followers på vores Company
Page og vores Group tilsammen, og overordnet
bruger vi LinkedIn til at være tæt på vores stakeholders (lokale-, nationale- og branchemedier,
energisektoren, politikere, leverandører, og mange andre), dele vores viden og styrke vores brand
og image.
– Via vores Company Page, der har 61.000 followers, vil vi gerne positionere Vestas som
”thought leader” inden for vindenergi-sektoren
ved at dele synspunkter om kommentere på branchebegivenheder.
– På vores LinkedIn Group gør vi det muligt for
vores omkring 8.000 medlemmer at gå i dialog og
diskutere aktuelle emner – her har vi fokus på at
lytte og følge med i, hvad der rører sig. Desuden
bruger HR LinkedIn til rekruttering.
Bruger i LinkedIn til marketing?
– Ja, i høj grad. Både til større målgrupper fx
via InMail og bannere, og til specifikke, mere
snævre målgrupper, som fx med vores ”Energy
Transparency”-kampagne. Tilsvarende har vi lavet
en showcase-side til vores ”Wind for Prosperity”kampagne. Så vores måde at bruge LinkedIn har
udviklet sig en del .
– For bare to-tre år siden brugte vi stort set kun
platformen som rekrutteringsværktøj uden at gå så
meget op i dialog og anden interaktion med vores
followers. Men det har så også betydet, at vi er gået
fra 18.000 followers i 2012 til i dag over 60.000 på
Company Page.
Hvor i organisationen ligger det konkrete, daglige arbejde med LinkedIn?
– Det daglige vedligehold (opdatering af profiler,
posting af nyheder, dialog osv.) ligger hos Digital
Marketing and Social Media teamet, mens alt hvad
der har med rekruttering at gøre, ligger hos HR.
Saxo Bank – 10.000
followers
Peter Dahl, VP og Head of
Digital Traffic
Hvad bruger Saxo Bank LinkedIn til i dag?
– Vi bruger platformen til mange forskellige ting:
herunder marketing, salg, rekruttering og distribution af nyheder. For en virksomhed som vores ligger
der en særlig udfordring i at arbejde med mange
forskellige sprog, men omvendt byder platformen
på mange muligheder for interaktion med vores
brugere og stakeholders.
– I dag er vi oppe på over 10.000 followers, og vi
bruger det helt klart langt mere i dag end for bare
et år siden.
Har jeres måde at bruge LinkedIn på ændret sig
gennem de senere år?
– Ja, det vil jeg sige. Vi er gået i gang med at
bruge LinkedIn i forbindelse med rekruttering, hvilket vi faktisk ikke har gjort tidligere. Men nu har vi
indkøbt et system, der skal hjælpe med at slå job op
på LinkedIn og andre social medier. Det er vi overbevist om giver en langt mere målrettet søgeproces,
end ved at søge på traditionel vis.
Bruger I netværket i marketing-øjemed?
– Vi bruger LinkedIn ganske meget i forbindelse
med vores markedsføring. Lokalt på vores forskellige markeder bruger vi det til lead-generering og
branding. Og så bruger vi det samtidig globalt til at
distribuere PR-nyheder og indhold fra vores eget
community tradingfloor.com.
Hvor i organisationen ligger det konkrete, daglige arbejde med LinkedIn?
– Ansvaret for LinkedIn ligger hos marketing, men
flere afdelinger er involveret i brugen af mediet –
herunder salg, HR og vores lokale kontorer. n
Mange udenlandske virksomheder er langt foran i forhold til deres danske konkurrenter,
når det gælder LinkedIn.
Sebastian Jespersen, CEO,Vertics
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
19
TEMA: google business
Google
er ikke som de andre
“Digital first” og “always on” er ord, Peter Friis gentager igen og igen. Og ikke mindst
“moments that matter.” Googles nordiske CEO brænder for den værdiskabelse, han
mener er knyttet til nettet. “Bliv mobile eller dø”, lyder det også, thi
“fremtiden kommer, selv om du ikke ønsker det.”
Af Christian W. L arsen
cwl@markedsforing .dk
“Nettet er en
gave til de
dygtige
CMO’er. Med
det rette
web-fokus
kan marketing gøre en
forskel, og
CMO’en få
berettiget
taletid hos
C-level.”
Peter Friis
L
ad os slå det fast med det samme:
Google opererer ikke på de samme betingelser som andre virksomheder. Google vil noget mere.
Punktum. Det mener Peter Friis,
nordisk CEO for søgegiganten, der i dag
er meget mere end ”søg”.
Da Larry Page og Sergej Brin ultimo
90’erne sad og kiggede på 800 sider på
nettet med 10.000 undersider, mente de:
Verden vil blive fyldt med sites, altså viden, der ikke nødvendigvis er særlig tilgængelig. Den viden skal gøres tilgængelig og brugbar.
Det mantra skrev de d’herrer ind i credoet for Google, da de sendte søgegiganten på børsen. Samtidig hævdede de,
nærmest som en bisætning: ”We reserve
the right not to make money.”
Det kan man smile af, især i lyset af,
at da Google gik på børsen i 2004 hentede drengene 23 mia. dollar. ”Det ender
med at blive til penge”, siger de i Jylland,
og de fik ret. I januar i år opgjorde flere
medier værdien til lige under 300 mia.
dollar.
Hvorfor sagde Page og Brin de provokerende ord om, at de ikke nødvendigvis
ville tjene penge?
– Uden at kunne kigge ind i deres hoveder, tror jeg forklaringen er ganske
simpel: De ville nagle en ambition til væggen, der rykker ved opfattelsen af innovation, siger Peter Friis. ”De fleste virksomheder er tilfredse med inkrementelle
forbedringer. Vi skal være én procent
mere profitable end sidste år, lyder det
ofte.
– I Google er filosofien, at vi bruger al
vores tid på at gange ambitionen med 10
– eller nærmere 1.000. Vi forbedrer ikke
bilen med en ny airbag, vi tænker i førerløse biler, så tiden på rejsen udnyttes
maksimalt, og ulykkerne fjernes.
“Bliv mobile eller dø.
Og tænk de tanker,
dine konkurrenter
ikke tør tænke.”
Peter Friis
De store problemer
Storhedsvanvid?
– Slet ikke. Vi tror på det. Vi skal løse
de rigtig store problemer. Det er vores
pligt på grund af vores position. Vi skal
løse problemer, andre ikke magter. Når
vi siger, vi vil gøre nettet globalt, arbejder
vi på at opfinde balloner, der skal sendes
op i stratosfæren, så selv den mindste ø
i Stillehavet eller beboeren i Himalaya har
net-kontakt.
– For otte år siden vidste vi, at de browsere, der fandtes, ikke var den optimale
løsning, fordi de primært var gode til tekster. Men vi ville skabe en browser, der
var god billeder, video og streaming. Derfor opfandt vi Crome.
20
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
I masser af tilfælde er små, trinvise
forbedringer af produkter godt nok, ikke
sandt?
– De inkrementelle forbedringer er bestemt okay. Vi forbedrer også vore tjenester, når vi kan, men vi glemmer aldrig
den radikale ambition. Vi vil være Startrek
Computeren, der hjælper menneskene
med alt. Teknologien skal forsvinde,
fordi den skal være så god, at man ikke
oplever det som teknologi, men som en
naturlig del af hverdagen.
I er et data-drevet firma, og I vil eliminere teknologi?
– Ja til det første: Alt, hvad vi laver, er
baseret på data. Men nej til det næste: Vi
eliminerer ikke noget. Teknologi skal eksistere i baggrunden som miljøer, der er
i stand til at hjælpe os til at kigge forbi
teknologierne. GoogleGlasses er iterationer over samme tankegang. Skab forudseende miljøer, hvor teknologien er trådt
i baggrunden, men hvor vi kan agere fornuftigt som mennesker.
Google og marketing?
Hvad har Google gjort for marketing?
– Google har revolutioneret marketing.
Hele tankegangen om ”digital first”, om
at være til stede på nettet, at skabe det
afgørende øjeblik, når forbrugeren søger
efter information og tager en beslutning.
Vi kalder det ”moments that matters”, og
det er udtryk for, at først og fremmest
skal man være online, men man skal
også skabe det øjeblik, den oplevelse, der
er relevant og brugbar for brugeren.
– Før Google eksekverede marketers
med en megafon i hånden. De råbte meget højt ud til en masse mennesker.
Google sagde, det må kunne gøres anderledes. Folk er jo interesserede i nærmest
alt. Hvorfor ikke lade forbrugernes engagement styre dialogen?
Adwords blev født som den store indtægtskilde – bortset fra børsnoteringen.
– Google indså med Adwords, at det er
i mængden af ”moments that matters”,
man skal tænke markedsføring. Google
faciliterer samtalen i det øjeblik, brand
og forbruger forbindes, men på forbrugerens præmisser.
Er Adwords ikke et inkrementelt svar på
de spørgsmål, digital marketing stiller?
– Nej. Du skal huske, at Adwords er
udtænkt før bannere, og Adwords-teknologien har revolutioneret de værktøjer,
Big Data-rådgiverne opererer med i
dag.
– Marketing drejer sig om at skabe
nye, passionerede kunder til produkter
– i sidste instans sikre salg og loyalitet.
Den store drøm er, at disse forbrugere
ender som ambassadører. Det er den
drøm, Adwords, men også bannere, vi-
deoer på Youtube og mobile platforme
understøtter.
– På grund af mediemulighederne har
vi kun kunnet skabe tilnærmelser til den
drøm. Google siger, at hvis dét er drømmen, skal vi fjerne støjen. Og tage højde
for, at forbrugerne har magten. Husk på
at forbrugerne er ”komfortable”, de er
flygtige, og resultatet er desværre, at der
er for mange fejlagtige touch points til
kunden.
Prøv at være konkret?
– Vi ved, at 60 pct. af forbrugerne fjerner sig fra dit brand, hvis de har en negativ oplevelse af brandet i cyberspace.
Konsekvensen er, at de vælger at interagere med andre brands. Google-måden
at tackle det på er at tage udgangspunkt
i ”det øjeblik, der betyder noget.” Jeg
påstår, det er et radikalt bidrag til marketing.
– Man kan også sige, at gammeldags
markedsføring taler til toppen af en pyramide, hvor de nye, digitale medier taler
bunden af pyramiden op. Vi gør flere og
flere interesserede i brandet, før vi går til
anvendelsen af de gamle medier.
Mobile first?
Ifølge Googles analyser lå under en procent af alle søgninger på mobile devices
for 3-4 år siden. Senest med udgangen af
i år vil 50 procent af alle søgninger ske
via smartphones og tablets.
– Det er ikke raketvidenskab at konkludere, at adfærden flytter ud på de mobile
devices. Det er uansvarligt at ignorere
den kendsgerning. Jeg får knopper ned
TEMA: google business
“Når alle
handlinger foregår
i realtid, skal
kommunikationen
også gøre det.
Always on, Det bør
ingen CMO – eller
CEO for den sags
skyld – ignorere.”
peter friis.
idé, hvorefter vi arbejder videre med
selve værktøjerne. Når alle handlinger
foregår i realtid, skal kommunikationen
også gøre det. Always on, Det bør ingen
CMO – eller CEO for den sags skyld – ignorere.
Ikke desto mindre er en betydelig del af
det danske C-level tilbageholden?
– Ja. Jeg snakkede for nylig med en
CEO, der var markedsleder analogt, men
fyldte 8 pct. digitalt. Det hænger ikke
sammen. Den slags ligner en forberedelse til et selvmord. Men der findes jo
også modige mennesker.
Eksempelvis?
– Jeg havde for år tilbage en dialog
med et rejsebureau, der ad hoc købte
mange flysæder og mange hotelværelser
hvert år. Det varierede i snit med 5 pct.
fra år til år. Vi skabte en business-case
for rejsebureauet, der anbefalede, at de
kunne tredoble indtjeningen, men så
skulle de købe eller lease egne fly og hoteller.
– Idéen var at eje sin egen værdikæde,
og ikke nervøst forhandle sig fra procent
til procent. Det var i den proces, at marketing kom ind i de tungere beslutninger.
Ikke om de skulle bruge 2-3 pct. mere
eller mindre.
Og Google var rådgiver fordi?
– Vi dokumenterede, at viden om forbrugerne på nettet knytter forretning og
marketing sammen. Den rette anvendelse
af indsigten om adfærden på nettet transformerer virksomheden, der vil handle
på indsigten.
– Der er et sekund eller minut, hvor et
menneske er i målgruppen for et eller
andet. Det er det tidspunkt, marketing
skal være til stede. Alt andet er ligegyldigt. Med nettets data er det muligt at
identificere det tidspunkt. Og reagere på
det.
– ”Reach is cheap but engagement is
priceless”. Det slogan eksekveres ved at
ramme forbrugerne på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab, og gør du
det rigtigt, løfter du forretningen op til et
nyt niveau. Det sker primært og bedst via
nettet.
– Og det er derfor, vi både bygger tandbørster og balloner til stratosfæren, slutter Peter Friis. n
– Og alt for mange har ikke haft mod
til at lave de basale fejl med deres første
og anden webshop, der skal gøres, før de
er i stand til at adressere den kendsgerning og lave den rigtige forretningsmodel.
– Mange virksomheder vil blive udfordret
af virksomheder, der tør digitalisere processerne. Nettet har vist os, at så snart der er
kritisk masse på et eller andet område,
strømmer pengene og innovationen til. Så
snart et menneske opfinder klik-a-taxi dukker 20 variationer af samme app op.
Summa summarum?
– Bliv mobile eller dø. Vær ”always on”
på nettet – og mobilen. Der er intet alternativ. Innovation, handel, partnerskaber,
loyalitet, branding og salg flytter mod nettet. Alt for mange virksomheder kapitaliserer ikke på den viden og de investeringer, de allerede har gjort med nettet.
– Vær ikke bange for mobile first-tankegangen. Det er ikke raketvidenskab.
Intet mobil-projekt bør overskride en måned. Kom i gang hurtigt, og lær af de fejl,
alle begår uanset om de kommer tidligt
eller sent i gang.
– Og brug Google-måden som afsæt:
Tænk de tanker, dine konkurrenter ikke
tør tænke. Og for de dygtige CMO’er er
nettet en stor gave. Med det rette webfokus kan marketing gøre en forskel, og
CMO’en få berettiget taletid hos C-level,
slutter Peter Friis. n
Byg en
tandbørste
Men hav også blik for balloner i stratosfæren og
førerløse biler. Det er i modet, Google og andre
teknologi-baserede industrier gør en forskel.
Af Christian W. Larsen
[email protected]
D
er vil ikke eksistere en industri
om 10 år, der ikke i en eller
anden grad er baseret på netteknologien. Det er Googles blik
på verden. Med Wayne Gretzky
metaforen: ”Løb hen hvor pucken vil
være, ikke hvor den er.”
Når Googles nordiske CEO bruger metaforen, skyldes det:
– Fordi det kræver mod at kigge mod
det sted, man tror, pucken vil befinde sig.
Og i den forstand er vi privilegerede ved
at have penge til at tænke stort, men det
gjorde Larry Page og Sergej Brin fra begyndelsen, siger Peter Friis.
– I dag kan vi tænke i førerløse biler
og balloner i stratosfæren, der skal levere trådløst internet til alle små øer og
øde bjergegne. Vi har fundingen, der fortæller, at vi ikke skal spørge nogen om
lov. Vi laver ikke en forretningsplan først.
Gør vi det, er vi per definition begyndt
forkert. Det er idéens størrelse og kvalitet,
der søsættes. Ikke forretningen.
Men uden forretning ingen Google om 10
år?
– Korrekt, men forretningen bør ikke
skygge for ambitionen. Og naturligvis
skal vi tjene penge. Larry sagde eksem-
pelvis også: ”Lav tandbørster, noget alle
bruger to gange om dagen”. Og Eric Schmidt, den globale CEO på det tidspunkt,
tilføjede: ”Lav det, en milliard mennesker
vil bruge hver dag”.
Google Business er business også for
Google?
– Det er korrekt. Men vi skal også skabe noget for andre, det er vores eksistensberettigelse. Vi assisterer og går ofte forrest, når der foretages de mentale spring,
hastigheden i teknologiudviklingen på
nettet anbefaler.
– Det er i dén innovationsproces, vi er
kraftigt til stede, og hvor nogle kritikere
hævder, at vi dræber andre initiativer og
medier. Men bare så du ikke er i tvivl:
Google trækker ikke i toiletsnoren, det gør
brugerne.
af ryggen, når jeg hører folk sige, at der
nok går 24 måneder, før forbrugerne flytter sig, og at det i øvrigt tager 24 måneder
at bygge det mobile rumskib.
– Det tager en dag at bygge et mobilt
web-site, og så kan man starte med det
samme og høste erfaringer. Den store fejl,
virksomheder begår, er ikke at acceptere
fremtiden. Når printmedierne er ens baggrundsmusik, forstår jeg godt, det kan
være svært at indse. Men alligevel: Kom
nu i gang. Mobiliteten er den kendsgerning, ingen kan ignorere.
Mange virksomheder frygter butiksdøden i slipstrømmen på digitaliseringen.
– Vi skal huske, at forudsætningen for
det netop er udviklingen i teknologien.
Husk Moores lov om teknologiens vækst.
Forbrugerne har smartphones, der er
stærkere, end en PC var for fem år siden.
Og de leder efter ”moments that matters”
for at købe. Det handler ikke nødvendigvis om butiksdød, men om en ny forretningsmodel, der kombinerer færre fysiske
butikker med mere online handel.
Marketing bliver kunst
Vi tænker i forbrugerne, før noget andet,
fortsætter Peter Friis. ”Den tanke bliver
kunst, når man kan lave et dashboard,
hvor man løbende kan tracke forbrugernes ageren og tilpasse sin kommunikation. Det kalder jeg for markedsføring
2015 – og fremover”.
– Vi skaber et økosystem rundt om den
Vær ikke frygtsom
Det nytter ikke, hvis virksomhederne læner sig frygtsomt tilbage, for online-handlen vokser under alle omstændigheder
eksplosivt, fortsætter Peter Friis. Inden for
2-3 år vil 30 pct. af detailhandlen ske via
nettet. Nogle spår, at 50 pct. af al handel
sker på digitale platforme inden 2020.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
21
TEMA: google business
Hjælp til at
komme online
Ni ud af ti små og mellemstore virksomheder har en hjemmeside, men 60 procent af siderne opdateres sjældent eller
aldrig, og det er ikke smart i en digitaliseret verden.
Jesper Eiby
Christoffersen,
Marketingschef hos
Google Danmark.
Af Christian W. L arsen
cwl@markedsforing .dk
Danskerne er vilde med at handle på internettet, men små og
mellemstore erhvervsdrivende er ikke gode nok til at skabe en
succesfuld forretning på internettet, selvom det for mange ligger
lige til højrebenet.
Derfor har Google, Deloitte og en række erhvervsorganisationer
gået sammen om initiativ til at hjælpe og uddanne virksomhederne.
Ni ud af ti små og mellemstore virksomheder har en hjemmeside, men 60 procent af siderne opdateres sjældent eller aldrig,
og kun hver fjerde virksomhed giver mulighed for at købe eller
booke direkte på deres website.
– Virksomheder skal sørge for at skabe sig en god digital tilstedeværelse. Om det så er via et website, en e-shop eller om det
er via e-booking, hvor man f.eks. kan trække kunder til sin frisørsalon eller sit autoværksted, så gælder det om at være digitalt
til stede og møde kunderne der hvor de er, fastslår Jesper Eiby
Christoffersen, der er marketingschef hos Google Danmark.
Google står sammen med Deloitte og bl.a. Erhvervsstyrelsen, FDIH og IVÆKST bag det landsdækkende
trænings-initiativ, “Succes Online”, der netop træner
små og mellemstore virksomheder i, hvordan man
skaber sig en god digital tilstedeværelse.
På websitet
dinvirksomhedonline.dk
kan man få hjælp til, hvordan man
får sin virksomhed til at vokse ved
hjælp af internettet, og dermed
skabe digital succes.
På websitet dinvirksomhedonline.dk kan man få
hjælp til, hvordan man får sin virksomhed til at
vokse ved hjælp af internettet, og dermed skabe
digital succes. Man kan f.eks. få konkrete tips til at
gøre sit website mere effektivt ved hjælp af onlinemarkedsføring, e-handel, e-booking og mobile websites
eller tilmelde sig lokale seminarer, workshops og events, samt
deltage i online videotræningsmoduler.
Data sikrer
kundetilfredshed
Mere relevans baner
vejen igennem støjen.
Med “Real Time Profiling” får annoncøren
mulighed for at tilegne
sig et fuldstændigt billede af, hvilke kunder,
som er i berøring med
virksomhedens samtlige
afsætningskanaler her
og nu.
Af Lars Hedegaard Pedersen
[email protected]
22
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
F
or nyligt meldte Adobe ud, at
virksomheder fremover vil få
leveret kunderne på et sølvfad.
Med sin seneste opdatering af
Marketing Cloud kan virksomheder se, hvilke kunder, som i øjeblikket
er i berøring med deres forskellige afsætningskanaler.
Der er tæt på tale om et kvantespring
hen imod i mod fuld ”marketing automation”, hvor virksomhederne bliver i stand
til at personalisere deres budskab i præcist det øjeblik, kunderne besøger deres
hjemmeside. Derudover udmærker tjenesten sig ved at opsamle data fra virksomhedernes tredjeparts-systemer som eksempelvis tæller virksomhedernes CRM,
ERP og e-handelsplatforme.
Men hvilken betydning har det reelt?
For Hannu Vangsgaard, Dansk Supermarkeds digitale chef, er der tale om, at retailerens omnichannel-drømme kan gå i
opfyldelse – vel at mærke, hvis det virker.
– Digitaliseringen hos forbrugerne har
jo på godt og ondt medført en mere kompliceret købsrejse. For vores vedkommende foregår købsrejsen på kryds og
tværs af vores tilbudsaviser, hjemmesider, apps og butikker, fortæller Hannu
Vangsgaard.
– Men fælles for alle købsprocesser er
dog, at de altid rummer en form for research, som i stigende omfang foregår
“Relevans er den
stærkeste driver
for loyalitet.”
hannu vangsgaard
bag skærmen, uanset om du køber en
deodorant, som bliver undersøgt for parabener, eller blot overvejer at købe et
100 tommers tv til 40.000 kroner.
– Derfor skal vi hele vejen igennem
sikre, at vi understøtter hver enkelt kunde
med relevant information, hjælp og det
rigtige tilbud, alt efter, hvor kunden befinder sig i processen.
Derfor understreger han, at den nye
”real time”-tjeneste medvirker til en tydeliggøre, præcist, hvor langt kunderne
er undervejs i deres kunderejse og dermed kan fastslå, hvornår det er relevant
at sætte ind med konkrete budskaber
over for de enkelte kunder.
– Hvis kundens første step i købsprocessen ikke er et køb, så vil det være helt
naturligt at indrette sin kommunikation
herefter, fastslår Hannu Vangsgaard og
henviser til Googles Zero Moment of
Truth-studie, som anslår at halvdelen af
de kunder, der køber forbrugerelektronik,
bruger to måneder eller mere fra de har
et erkendt behov, til købet rent faktisk
bliver gennemført.
Ergo er der mange svinkeærinder undervejs, hvorfor han mener, at selve
købstransaktionen er reduceret til en minimal del af kunderejsen.
– Som omnichannel retailer er det vores fornemste opgave at understøtte kunderne, hvor end de befinder sig i købsprocessen lige nu. Nogle gange er det med
et godt tilbud, andre gange en produktanmeldelse eller en guide til at vælge den
rigtige model.
– Lykkes du med det, kan du i princippet ikke blive mere relevant. Derfor skal
du til enhver tid kunne levere præcis den
information, som kunden mangler og finder relevant her og nu, konstaterer Hannu
Vangsgaard.
– Du kan i princippet sammenligne det
med karikaturen af landsbykøbmanden i
gamle dage. Når Fru Hansen eksempelvis
trådte ind af døren, vidste han allerede,
at hun var nede på mælk. Vi skal tilbage
til kernen i ”gammeldags” købmandskab,
hvor det ikke kun gælder om at sælge
varer til lavest mulige pris, men om at
kende kunderne. Med en mere indsigtsfuld og dermed relevant kundeoplevelse
reducerer vi en masse støj og friktion på
linjen – især, når kunderne bevæger sig
på tværs af kanaler.
– For selvom vi naturligvis gerne ser,
at vores kunder køber her og nu, vil vi
dog først og fremmest have dem til at
blive ved med at være vores kunder, og
jeg tror på, at relevans er den stærkeste
driver for loyalitet, slutter Hannu
Vangsgaard.n
TEMA: google business
“Risikoen er, at
virksomheder
drukner i de
mange data. Men
data er taknemmelige i den forstand, at du ved,
om din strategi
virker.”
Ernst Eskildsen
Ernst Eskildsen,
cand. polit.
og tidligere
direktør for
kunderelationer
hos “Aarstiderne”.
Undervurder ikke
Big Data
Den digitale og datadrevne marketing-,
kommunikations- og salgsindsats
kommer til at fylde enormt meget mere,
end vi er vant til, mener Ernst
Eskildsen, cand. polit. og tidligere
direktør for kunderelationer hos
“Aarstiderne”.
D
a Ernst Eskildsen i 2003 begyndte at arbejde for ”Aarstiderne”,
tog han en meget stor kasket på
hovedet: Markedsføring, innovation og kundeservice lød opgaverne blandt meget andet under titlen direktør for kunderelationer.
Hurtigt, og en hel del digital og anden
kommunikation senere, erkendte talmennesket Ernst Eskildsen noget, de færreste
anede for 11 år siden: ”Kunderelationer”
er et sammensurium af både interne og
eksterne opgaver.
– Nettet kom buldrende med en kraft
og en hastighed, vi ikke drømte om, men
hvad der var endnu mere spændende,
var de enorme muligheder inden for kommunikation, kundeservice, innovation og
altså markedsføring, der fulgte med nettet allerede fra 2003, siger Ernst
Eskildsen, i dag direktør i egen rådgivervirksomhed RNST & Co. og bestyrelsesmedlem i e-handels organisationen
FDIH.
Big Data i det små?
– Præcis. Og det er Big Data-problematikken, alt for mange danske virksomheder endnu ikke tager alvorligt. Jeg har
det med data-diskussionen, som jeg havde det med ”mobile first” snakken i 200809. ”Det kommer, det kommer” sagde vi,
og selvom alle konferencer handlede om
emnet, skete der ikke så meget i de år,
men nu er mobilen her for fulde gardiner,
og i dag er mobilen en fuldstændig integreret del af moderne virksomheders
arsenal.
Og dog. Alt for mange virksomheder
tror, at bare de har et mobilt web-site,
er de home-safe. På samme vis behand-
Af Christian W. L arsen
[email protected]
les Big Data stedmoderligt, sikkert også
af frygt for omkostningerne?
– Det har du ret i, men der skal jo være
front runners, ellers flyttede vi os aldrig.
Og der er da argumenter for både påpasselighed og hurtige initiativer. Det må
virksomheder gøre op med sig selv: Jeg
er bare stensikker på, at der er enorme
gevinster i data-mængden hentet fra nettet, når man ved, hvordan data skal bruges.
Varm luft eller?
Er Big Data ikke i krydsfeltet mellem
varm luft og raketvidenskab?
– Nej, jeg synes, vi har eksempler, som
er helt nede på gulvet, så at sige. Saxo.
com har gjort det fremragende ved fx at
bruge egne salgsdata sammen med eksterne data, og på den måde skræddersy
interessante tilbud til den enkelte ud fra
kundernes historik. Det er enkelt, og
Amazon har gjort det i mange år med
gigantisk succes. Saxo havde godt 12 pct.
i omsætningsfremgang alene på grund af
data-håndteringen.
Skal man træde varsomt?
– Den proces, der begynder med, at
man får styr på sine data, hvorefter man
går videre til at eksekvere på dem, kan i
værste tilfælde kvæle virksomheder,
fordi de drukner i data. Så ”ja” til dit
spørgsmål. Men omvendt, når vi i kraft af
digitaliseringen har muligheder for at
blive data-orienterede, så er området
også taknemmeligt i den forstand, at du
ved, hvad der virker med det samme.
– Det betyder, at man kan betræde en ehandelssti stille og roligt i kraft af den indhøstede viden. Sat på spidsen drejer det sig
om at bruge ens data mere hensigtsmæssigt, end konkurrenten. De fleste virksomheder har adgang til mange flere data, end
de aner, og det er i udnyttelsen af den viden,
Big Data kommer til sin ret.
I startfasen
Men Big Data er i sin vorden?
– Det er rigtigt, ganske som mobile var det
for fem år siden. En international analyse
fastslår, at for 7 pct. af de adspurgte virksomheder har Big Data prioriteret i dag,
men 69 pct. forventer, at det har prioritet
inden for tre år. Det er dér, udviklingen ligger.
Andre observationer?
– Værktøjerne, fx Analytics, har udviklet sig
eksplosivt i løbet af de seneste 2-3 år, og
det er specielt vigtigt, når min tredje markedstendens slår igennem: ”Acceleration
of change.” Teknologien udvikler sig på
alle områder hurtigere og hurtigere. Derfor
giver det mening at være med på muligheder, der kommer.
– Det er fascinerende at tænke på, at Facebook ikke var ”opfundet” i 2005 og i dag
bruges af mere end tre millioner danskere.
Dermed er Facebook umulig at ignorere
som en del af relationen til kunderne.
Summa summarum?
– Konklusionen er, at den digitale og datadrevne marketing-, kommunikations- og
salgsindsats kræver, at vi kommer til at
dyrke tal og teknologi i endnu højere grad,
end vi har været vant til, slutter Ernst
Eskildsen. n
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
23
TEMA: google business
OMD’s Eco-system kortlægger den moderne forbrugers
rejse fra “nul” via nysger righed til køb, og kortlægger betydningen af p ush- og
pull-kommunikation i købsprocessen. Tegning: OMD.
Skal vi så eller høste?
Man skal ”så”, før man kan ”høste”, siger landmændene, og det er der visdom i. Jeg advarer mod, at
virksomheder kun fokuserer på ”høste-fasen,” siger Claus Andersen.
Af Christian W. L arsen
cwl@markedsforing .dk
D
iskussionen om digital marketing begynder ofte således: På
digitale kanaler kan alt måles,
og derfor skal alle KPI’er strikkes sammen om ”leads” og
”salg”. Ikke så hastigt, siger Claus Andersen, sociolog og strategisk direktør hos
OMD.
– Digitale kanaler kan meget mere end
sælge produkter. Selv om al kommerciel
kommunikation helst skal ende med et
tryk på købeknappen, bør vi ikke overse
de enorme andre muligheder, der også
findes via den rigtige content til de rigtige
kanaler, lyder det.
Claus Andersen og OMD lancerede i
januar sammen med TV 2 og YouGov en
ny ECO-model for forbrugernes vandring
mellem medier og kanaler, før de beslutter sig for et køb. Den nye model, baseret
på studiet ”Evolutionary Consumer System”, fortæller groft sagt, at forbrugerne
flytter sig rundt i to cirkulære og forbundne søge- og købsprocesser, hvor de er
meget modtagelige for både push- og
pull-budskaber.
Men vi har da for længst flyttet os væk
fra ”likes” og den slags ligegyldigheder?
– Jeg ved ikke, hvad du har, men seriøse virksomheder bør ikke undervurdere noget som helst, når vi snakker
touch points til kunderne, fortsætter Claus
Andersen. ”Naturligvis er målet med
kommunikationen et salg, men rundt om
selve salgsknappen ligger en intention,
der bygges op via de mange kontaktpunkter.”
Så vi skal ikke ignorere ”likes” som
udtryk for fx awareness?
– Vi skal ikke ignorere noget som helst.
24
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Vi skal sortere i de relevante data, og ”likes” kan have betydning for et brand,
men du kan ikke sætte lighedstegn mellem et ”like” og awareness. Det vigtigste
er dog, at vi netop vælger de rigtige
KPI’er at måle vores indsatser på.
“Virksomheder bør
ikke måle den digitale ”så”-indsats på
samme KPI’er, som
man bruger i
”høste”-fasen.”
Ikke så skråsikker
Nu er frvirringen total?
– Det er ikke alt, der kan måles, selv
om forbrugernes net-adfærd netop er karakteriseret ved at være langt mere målbar, end den analoge adfærd. Det er derfor, at rigtig mange KPI’er handler om
leads og salg. Det er jo til at måle ganske
præcist. Men det er her, jeg advarer mod
skråsikkerhed.
– Man skal ”så”, før man kan ”høste”,
siger landmændene, og det er der visdom
i. Jeg advarer mod, at virksomheder kun
fokuserer på ”høste-fasen.” I den indledende ”så-fase” opnår brands opmærksomhed, og vi har påvist i ECO-systemet,
at der er 6 gange så stor chance for, at
forbrugeren køber et brand, hvis det pågældende brand effektivt kommer ind i
forbrugernes overvejelser allerede fra
starten af processen.
Logik for b….?
– Ja-ja, sig du bare, at det er logik for
burhøns, men netop fordi man ved at
være ”til stede”, altså arbejder med
awareness eller noget lignende som en
KPI, booster man chancen for at blive
købt. Det kan være, det tager længere tid
at gå den lille omvej til købet, men jeg er
sikker på, at gevinsten ved fx awarenessinvesteringen er til at høste.
Og det betyder at?
– Tag fx Google Adwords, der er fremragende til at skabe leads og salg. Det ved
de fleste, men det kan også fungere som
et værktøj til at ”så”. Og skaber man det
rigtige content, man booster via Adwords,
kreerer man værdien rundt om brandet,
så det i sidste instans fører til salg, brandinvolvering og brand-loyalitet.
Et eksempel?
– Den seneste Spies-kampagne kan
man jo diskutere formålet med. Salg?
Naturligvis. Awareness? Helt afgjort. Positionering? Stensikkert. Denne spændende kommunikation, der formentlig
også vinder internationale priser, indeholder så mange facetter, at hvis bureauet var blevet bedt om kun at skabe salg,
ville man formentlig have tænkt helt anderledes, og knap så generøst i forhold
til forbrugerne.
Summa summarum?
– Virksomheder skal tænke nøje over,
hvad de vil opnå. Ud fra dét afgør de, hvad
og hvordan de måler. Og min anbefaling
er ikke at overse ”så-fasen” i jagten på at
”høste”. Man skal ikke måle sin digitale
så-indsats på samme KPI’er, som man
bruger i høste-fasen. Målingerne skal
passe til formålet, slutter Claus Andersen.
n
TEMA: google business
INdsigt skal
være indlysende
Integration af forretningskritisk data sikrer
dynamisk indsigt og fuldstændig overblik over
salgs- og marketingindsatsen.
Af Lars Hedegaard Pedersen
[email protected]
S
elvom ”marketing automation”
er udråbt som den hellige gral,
kan det nemt gå med indsigten,
som det er gået med bikinien, at
den i sin iver efter at vise så meget som muligt, kommer til at dække over
det allervigtigste.
Det har formentlig aldrig være lettere
at indsamle data, personalisere budskaber og automatisere processer, men hvordan sikrer man sin indsats på den mest
effektive måde.
Ifølge Jacob Bartholin, Client Service
Director hos MEC står man i øjeblikket i
en situation, hvor antallet af datapunkter
er eksploderet, men til gengæld også
atomiseret forskellige steder i organisationen. Så derfor er den store udfordring
at sikre, at alle interessenter involveret i
marketingprocessen har nøjagtigt samme
grundlag for at træffe beslutninger.
Derfor introducerede GroupM for nyligt
en løsning, som er et ”real time”-dashboard, der i én og samme ombæring opsamler relevant data, og samtidig viser
øjebliksbillede af kundernes salgs- og
marketingindsats.
Større gennemsigtighed
Tanken har været at skabe større gennemsigtighed omkring, hvordan kunderne opnår størst momentum, og hvilke
knapper der er at skrue på i maskinrummet i marketing.
– Vores ambition i GroupM er klar. Vi
vil gøre kunderne i stand til at foretage
de rigtige beslutninger. Med det nye dashboard sikrer vi, at alle interessenter,
som er involveret i kundernes marketingaktiviteter, er velinformeret og arbejder
ud fra de samme referencepunkter, så der
ingen tvivl er om, hvilke elementer, som
performer og hvilke, der i princippet bør
neddrosles eller udfases, fortæller Jacob
Bartholin.
Han fremhæver, at i marketing er data
tit forældede, når de benyttes som grundlag for beslutninger. Det kan være tracking data eller omsætningstal.
Hvad sker lige nu?
– Vi oplever desværre stadig, at der i
marketing bliver disponeret på grundlag
af ”best practice” og gode mavefornemmelser, fordi det for sjældent er indlysende, hvilke parametre, som performer
eller ikke performer. Derfor ser han en
væsentlig opgave i at gøre det synligt,
hvilke indsatser som leverer den bedste
effekt eller ROI, forklarer han.
– Som rådgivere så vi også gerne, at
annoncørerne bliver bedre til at dele deres forretningskritiske data. Det vil gøre
os i stand til at rådgive og tage medansvar for deres forretning. Med alle data
kædet sammen får annoncøren et mere
dynamisk billede af deres salgs- og marketingindsats. Og samtidig bliver det synligt for alle i værdikæden.
Styr på fremtiden
Hvis vi så vidt muligt har etableret et fornuftigt setup, og kundens marketingproces mere eller mindre er fuldt automatiseret, og hele tiden bliver fyldt op med
“Med det nye dashboard sikrer vi, at
alle interessenter,
som er involveret i
kundernes marketingaktiviteter, er
velinformeret og
arbejder ud fra de
samme referencepunkter, så der ingen tvivl er om,
hvilke elementer,
som performer og
hvilke, der i princippet bør neddrosles
eller udfases..”
relevant data, kan vi jo løbende foretage
de nødvendige op- og nedjusteringer,
fastslår Jacob Bartholin.
Og han lægger ikke skjul på, at jo mere
data, der bliver tilgængeligt fra kundernes egne systemer, jo bedre øjebliksbillede bliver man i stand til at levere.
Bartholin fremhæver desuden mulighederne i at anvende historiske data til at
forudse effekten af annoncørens fremtidige markedsføringsindsats.
– Med alle relevante data-kilder samlet
i samme data management-platform, kan
vi ved at forudsige effekterne af kundernes markedsføringsindsats gennemføre
en langt mere præcis og evidensbaseret
marketing-indsats, fastslår han.
– I dag benytter vi allerede kompleks
økonometri i vores ROI-analyser, men
desværre ser vi ofte, at data ligger spredt
ud over hele organisationen og derfor kan
være vanskelig at tilvejebringe.
– Men med dashboardet får man mulighed for at inkubere den manglende
disciplin, som er omkring indsamling af
data, da det dels bliver sat i system, men
også tvinger organisationen til os til at
identificere de mest forretningskritiske
data, slutter Jacob Bartholin. n
SHORT-CUT
Målet er data-gennemsigtighed, og det kræver:
Alle relevante data-kilder samlet i samme data management-platform.
Desværre er data ofte spredt ud over hele organisationen og:
Derfor kan den intelligente koordination være vanskelig at tilvejebringe.
Virksomheder skal identificere de forretningskritiske data, før:
Alle ”siloer” og interessenter kan handle målrettet.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
25
TEMA: google business
Fra 360 grader
til 365 dage
Trods skepsis, er den moderne forbruger overvejende positiv over for en mere digitaliseret
indkøbsoplevelse, og den næste store revolution
“Micro Location Marketing” venter angiveligt
lige rundt om hjørnet.
Af Lars Hedegaard Pedersen
[email protected]
D
er er de senere år sket en markant ændring i forbrugeradfærden, hvor købsprocessen i stigende grad foregår bag en
skærm.
Mængden af information og touchpoints er mangedoblet i takt med detailhandlen er blevet mere og mere digitaliseret. Og alt tyder på, at endnu en
revolution venter rundt om hjørnet.
Det nye fænomen lyder “Micro Location
Marketing” og indebærer, at det fremover
bliver muligt at følge forbrugerens gøren
og laden, både virtuelt og i den virkelige
verden. Udelukkende med det formål at
skabe mere relevant og vedkommende
markedsføring.
En af de teknologier, som kan gå hen
og få afgørende betydning, er de såkaldte “beacons”, som flere omnichannel
retailere i øjeblikket er i gang med at afprøve.
Spørgsmålet er imidlertid, om forbrugerne er klar til at lade sig digitalisere?
Derfor har bureauet fireball for nyligt undersøgt danskernes indstilling til brugen
af mobiltjenester i shoppingsituationer.
Ikke skræmmende
Ifølge undersøgelsen er folk overvejende
positive over for de muligheder som følger med brugen af den nye teknologi. 60
pct. af de adspurgte finder som udgangspunkt mulighederne med beacon-teknologien interessant. Altså er den nye teknologi ikke så skræmmende, som man
umiddelbart vil kunne forvente.
– Det er tydeligt, at folk mest er tiltrukket af tiltag, der øger convenience eller
tilfører en klar merværdi til den eksisterende butiksoplevelse, fortæller Tobias
Høgsberg, Digital Director hos fireball.
– Respondenterne var især positive
26
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
et bevidst og velovervejet valg. De ønsker
f. eks. detaljer, reviews og tips fra andre,
som har købt samme produkt. Information som også er relevant for den almindelige offline købsproces, fortæller Pernille Thorslund, Head of Nordic Branding
hos Google.
– Nu har vi også fået dokumentet omfanget, som foregår i købsøjeblikket i den
Den såkaldte iBeacon-teknologi, Apples lokationsbaserede v ærktøj, vil
snart få enorm indflydelse
på kunderne i butikker og i
øvrigt også på gader og
stræder. 60 pct. af forbrugerne finder allerede i dag,
at den nye teknologi er
“interessant” for dem. O g
her taler vi ikke kun om
Apple-varianten.
Foto: Scanpix.
over for digitalisering af kunde- og loyalitetstiltag samt muligheden for at sammenligne prisen for konkrete produkter
med tilsvarende produkter i andre butikker, fortsætter han og henviser til, at særligt ideen om at loyalitetstiltag som Club
Matas og Coop-medlemskab vil være interessant på mobilen.
Her udtrykker 80 pct. af de 25-44 årige,
at de finder det interessant at anvende
deres medlemskort på mobilen. Her er
der er ikke den store forskel på, om man
spørger folk, der i dag allerede bruger
deres mobil, mens de handler, eller folk,
der i dag ikke bruger deres mobil mens
de handler.
Dertil vil brugerne gerne benytte muligheden for at betale med mobilen sam-
tidig med, at man står i butikken, tilføjer
han og afslører, at over halvdelen i aldersgruppen 15-44 årige allerede i dag
bruger mobiltelefonen til at søge information om varer, som de konkret påtænker
at købe. Derudover benytter knap halvdelen af samme målgruppe mobiltelefonen til at søge inspiration, eksempelvis i
form af opskrifter eller lignende.
Væk med spam
Den største skepsis er der dog omkring
spam, hvor 76 pct. udtrykker bekymring
for at modtage for mange tilbud og anden
information. Og bekymringen er nøjagtig
den samme uanset aldersgruppen.
Når det er sagt, er der alligevel 67 pct.,
som tilkendegiver at bruge mobiltelefonen til at søge information om bestemte
varer, når de er på indkøb. Det bliver
yderligere bekræftet af en undersøgelse,
foretaget af Google i Sverige, hvor 69 pct.
ligeledes tilkendegiver, at de anvender
mobiltelefonen til at browse i indkøbssituationer og 48 pct. til søgning af specifikke produkter.
– Det vidner om, at den enkelte forbruger gerne vil søge informationer, og helst
vil have fuld gennemsigtighed, for at tage
“Faren er, at annoncørerne overser
skoven for bare
træer, og misbruger teknologien til
”push” af reklame,
frem for at lære
kunderne bedre at
kende. Det er altafgørende, at man
bruger beacons til
at skabe merværdi
for den enkelte kunde.”
TEMA: google business
Fem
gode
råd
til Clevel
fysiske butik. Det skaber derfor flere muligheder for engagement, forudsat, at
man helt præcist ved, hvor man skal
sætte ind, tilføjer hun.
Træer eller skoven?
Tobias Høgsberg fremhæver i den forbindelse beacons som en oplagt mulighed
for at binde den fysiske og virtuelle butik
sammen. Han vil dog ikke gå så vidt, som
til at betegne den nye teknologi som den
hellige gral.
– Faren er, at annoncørerne overser
skoven for bare træer, og misbruger teknologien til ”push” af reklame, frem for
at lære kunderne bedre at kende. Det er
altafgørende, at man bruger beacons til
at skabe merværdi for den enkelte kunde.
Så betyder det ikke alverden, om de handler i butikken på nettet eller indkøbscentret. Bare det bliver inden for egne rækker, siger Tobias Høgsberg.
– Hele den forestående transformation
af marketing handler jo om, at markedsføring bliver endnu mere én til én – og
her repræsenterer beacons det næste
skridt på vejen. Adgangen til data svarer
i princippet til at stå med ”de vise sten”,
som både kan gøre dig klogere på hver
enkelt kunde og den fysiske butik som
helhed.
– Du skaber herved den merværdi,
som er afgørende for, om dit brand bliver
opfattet som relevant af den enkelte forbruger. Men glem alt om teknologi, hvis
du ikke har til hensigt at adressere kundernes individuelle behov, da der i så fald
vil opstå for meget støj på linjen, slutter
Tobias Høgsberg og peger samtidig på,
at der er en hårfin balance mellem at invadere folks privatsfære og levere personlig merværdi. n
Om fireballs undersøgelse:
n Foretaget af analysefirmaet Opeepl blandt 200 mobile forbrugere,
som er blev spurgt til deres brug af mobiltjenester i shopping-situationer. Respondenterne dækker både mænd og kvinder i aldersgrupperne 15-24 år, 25-44 år samt 45 år og derover.
n 51 pct. af 15-44 årige bruger i dag mobiltelefonen til at søge informa-
tion om varer, som de påtænker at købe.
n 47 pct. af 15-44 årige bruger i dag mobiltelefonen til at søge inspira-
tion i form af opskrifter eller lignende.
n 72 pct. finder det interessant automatisk at kunne lave en prissam-
menligning med lignende produkter i andre butikker på mobilen
n 81 pct. af de 25-44 årige synes i høj eller meget høj grad, at det er
interessant at have deres medlemskort på mobilen.
n 76 pct. udtrykker bekymring for alt blive spammet med for mange
Vi har uendelige mængder
data, men indsigterne er
guldet. Data skal forvandles til indsigt.
Adopter en hygiejne, hub
og hero strategi. Få hygiejnen på plads. Den består
i at engagere sig med alle
dem, der vil i kontakt med
dig. Hub betyder, at al den
indsigt, vi har, skal gøres
tilgængelig, hvor der er
behov for det. Først senere
skaber vi heroes, den kommunikation der vinder
priser.
tilbud/oplysninger
n 67 pct. tilkendegiver, at de bruger mobiltelefonen til et eller flere af
de shopping-relevante formål, når de handler.
Om Googles svenske
undersøgelse
Undersøgelse foretaget af Ipsos blandt 322 respondenter i de to svenske
storcentre, Emporia i Malmö og Täby Centrum i Stockholm.
n 94 pct. brugte deres mobiltelefon i shoppingcentret
n 69 pct. bruger mobiltelefonen til at browse på internettet
n 48 pct. bruger mobiletelefonen til at søge efter specifikke produkter
• 47 pct. anvendte Google under deres besøg i shopping-centret
n 39 pct. besøgte butikkens hjemmeside, mens de opholdt sig i den
fysiske butik
Bliv mobile eller dø. Der er
intet alternativ. Intet mobilprojekt bør overskride en
måned.
Alt for mange kapitaliserer ikke på den viden og
investering, de allerede
har gjort. CRM systemet
indeholder guld, brug det.
Kend din virksomheds
“moment of truth”, hvor du
betyder noget for dine kunder. De øjeblikke er guld.
Dræb demografier, tænk
“moments that matters”.
n 27 pct. tjekkede og sammenlignede priser.
Kilde: Ipsos
Beacons
• Udråbt som ”the next big thing” inden for marketing, efter Apple
besluttede sig for at anvende en ny Bluetooth-teknologi som alternativ til NFC (Near Field Communication).
• Den nye teknologi er baseret på Bluetooth 4.0 og udmærker sig
ved at have et meget lavt energiforbrug, som kan anvendes som
sensorer – de såkaldte beacon-enheder, som eksempelvis kan
monteres i butikker og holde batteri i flere år.
–D
et sted, hvor de fleste
fejler, er her: Alle fornuftige trading-eksperter
siger, at alle virksomheder
bør flytte 10-25 pct. af
tv-spendingen til digitale
medier (især video). De
spilder en betydelig del
af pengene. Forstår ikke,
hvorfor de ikke kombinerer
nettets reach med andre
medier, mener Peter Friis,
Googles nordiske CEO.
–“
Sense of urgency” er den
vigtigste komponent i arbejdslivet. Misser du den,
skal du ikke søge arbejde
hos Google, slutter han.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
27
TEMA: google business
I bund og grund adskiller de dynamikker, der gør sig gældende omkring
reklamefilm på YouTube ikke meget fra
dem, man benytter sig af, når man
producerer reklamefilm til traditionelle tv-spots, siger Morten Petersen .
The sweet spot
Glem alt om at skrige. Den rigtige video-content
skal invitere forbrugeren, ikke råbe ”køb-købkøb”. Forbrugeren har alligevel magten til at
vælge dit brand til eller fra.
Af Christian W. L arsen
cwl@markedsforing .dk
M
ed YouTubes lancering i Danmark fik virksomheder helt
nye annonce-muligheder.
Video-content er ekstremt
populært, så hvorfor ikke
bygge relationer til det brede publikum
på video-platformen?
Men hvordan udnytter man bedst muligt sine muligheder?
– I bund og grund adskiller de dynamikker, der gør sig gældende omkring
reklamefilm på YouTube ikke meget fra
dem, man benytter sig af, når man producerer reklamefilm til traditionelle tvspots, siger Morten Petersen, Industry
Leader fra Google.
– Der er dog to ting, der udmærker sig
i forbindelse med annoncering på YouTube: At brugerens oplevelse af reklamefilmen er baseret på valg. Og at annonceringen er interagerbar.
Det betyder altså, at de tider, hvor man
kan tvinge budskaber igennem til forbrugeren, er forbi. På YouTube har man nøjagtig 5 sekunder til at overbevise seerne
om, at de skal blive hængende.
Den gode reklame bruger ifølge Morten
Petersen de 5 sekunder på at give seeren
et kvalificeret bud på, hvorfor det giver
mening at se videre. På 5 sekunder.
– I modsætning til traditionelle tv-spots
gælder det på YouTube ikke nødvendigvis
om at få så mange som muligt til at se
klippet færdigt, men snarere om at få de
rigtige til det. Skal du eksempelvis markedsføre en bil med et budskab i den
mere taktiske ende, vil du reelt set kun
have de forbrugere, der lige nu er målgruppen for at købe netop denne type bil,
til at se klippet til ende.
Vi skal invitere
Resten må i virkeligheden gerne klikke
reklamefilmen væk, da annoncøren dermed slipper for at betale, og forbrugeren
28
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
undgår at spilde sin tid på endnu et overflødigt kommercielt budskab, fortsætter
Morten Petersen.
Har seeren først valgt at se reklamefilmen til ende, er vedkommende højst
sandsynlig også modtagelig for yderligere information eller muligheder, og her
kommer det interagerbare ind i billedet.
Ifølge Morten Petersen handler det om
at udnytte, at reklamefilmen er blevet
klikbar – og ikke skriger ”køb her, køb
her, køb her”! Reklamen skal invitere, og
give brugerne mulighed for selv at tage
det skridt, som er rigtigt for dem.
– Hvis vi tager eksemplet med vores
bilannoncør, kan det eksempelvis være
at se en review af pågældende model fra
en tredjepart, se flere detaljer omkring
udstyr og priser, eller måske booke en
prøvetur af bilen.
– Det gælder altså om hele tiden at
tænke på, hvad der giver mening for brugeren i den pågældende situation.
“Spørgsmålet er:
Hvad giver mening
for forbrugeren?”
Morten Petersens bedste råd er derfor:
– Fokuser på brugeren, der nu har
magten til at vælge dig til eller fra som
annoncør. Sæt dig i forbrugerens sted.
Hvis du skulle høre om rengøringsmidler,
hygiejne bind, forsikring eller ny bil?
Hvordan vil jeg så helst modtage denne
information, slutter Morten Petersen. n
SHORT-CUT
YouTubes lancering i Danmark giver virksomhederne nye muligheder.
Men videoerne skal være så gode (læs relevante), at forbrugerne
selv vælger dem.
Videoerne skal være interagerbare.
Videoerne skal være inviterende, ikke skrigende.
Man har 5 sekunder til at få krogen i forbrugerne.
Ellers lægger de pengene hos konkurrenten.
Derfor: Kig udefra-og-ind, når du laver content, ikke indefra-og-ud.
SKOLEN FOR VISUEL KOMMUNIKATION / FOTO: EMIL MONTY FREDDIE
“ Jeg elsker dig,
men kan ikke huske,
hvem du er”
DET VIGTIGSTE BESTÅR. Demens besværliggør hverdagen.
Men glæden ved oplevelser og fornemmelsen af nærvær med familie og venner
forsvinder aldrig.
Støt med 7 kroner og få 7 gode råd til, hvordan du hjælper et menneske med
demens. Sms DEMENS til 1272. Det koster 7 kr. + alm. trafiktakst.*
Læs mere på alzheimer.dk og deltag på facebook.com/demensernogetvitalerom
*) Udbydes af Alzheimerforeningen, Ny Kongensgade 20, 1557 København V, 3940 0488.
alzheimer.dk
Kampagne
Spies-reklame
rejser
verden rundt
Med over seks millioner visninger på YouTube, er
Spies’ pikante reklamefilm i den grad gået viralt.
”På højde med Volvos Epic Split med Jean Claude
Van Damme”, lyder det fra Be On, som er bureauet,
der håndterer den virale spredning af videoen.
Af Jakob M. Larsen | [email protected]
D
Simon Spies, stifter af rejsebureauet Spies, ville sikkert have
klappet i hænderne over den megen omtale, som Spies’ nye
halvpikante reklamefilm har fået. Både herhjemme og i udlandet.
et er ikke kun alverdens medier, der
har fået øjnene op
for Spies halvpikante reklamefilm,
hvor der bl.a. introduceres en ægløsnings-rabat,
som skal få danskere til at tage
på storbyferie og lave nogle
flere børn.
Også på YouTube er den blevet lidt af en klikmagnet, da den
i skrivende stund har haft over
seks millioner visninger, hvilket
placerer den som en af de mest
sete reklamefilm i verden den
seneste tid ifølge Mashable Viral
Video Chart.
Bag filmen står reklamebureauet Robert/Boisen & Likeminded, og den skal ses i forlængelse af den kommunikation,
som dukkede op i fjor i forbindelse med den prisvindende
kampagne ”Solar Charging
Dummies”.
– "Do it for Denmark" skal
først og fremmest løfte kendskabet til vores storbyferier og positionere Spies på dette marked.
Derfor har vi med hjælp fra Robert/Boisen & Like-minded ud-
viklet et kreativt koncept, der
bygger videre på sidste års succes med ”Solar Charging Dummies, siger Eva Lundgren, marketingchef hos Spies.
– Det er samtidig vigtigt for
os, at kampagnen adskiller sig
fra vores traditionelle chartertilbud, mens den fastholder den
kant og humor, som kendetegner Spies, fortsætter hun.
Næsten en Van Damme
Ligesom tidligere er det seedingbureauet Be On, som har fået til
opgave at give reklamefilmen
netværk
Networking Night
er tilbage
Nu er Networking Night 2014 snart på banen igen – for
tredje år i træk. Det drejer sig om at netværke og skabe
relevante forbindelser mellem virksomheder og studerende. Af redaktionen | [email protected]
F
or tredje år i træk
inviterer BCM studerende og MCM alumnis til en aften i netvæ r ke t s
tegn.
Networking Night
giver de studerende muligheden
for at møde repræsentanter fra
erhvervslivet i mindre formelle
omgivelser end normalt.
– De seneste to år har mere
end 120 personer deltaget i
denne særlige aften, hvor der
må netværkes om lige det, man
30
føler for, lyder det fra arrangørerne.
– Nogle kommer for at hilse på
gamle studiekammerater, andre
med en specialeidé, der trænger
til at blive diskuteret igennem,
mens nogle kommer med job for
øje eller for at styrke eller skabe
relationer til fremtiden.
Fællesnævneren for arrangementet er et åbent netværksmiljø, der styrker relationerne
mellem de studerende og erhvervslivet.
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Alexander Asmussen, Insight
Executive hos marketing research bureauet Millward Brown,
konkluderer oven på sidste års
tilsvarende event på Zoo Bar:
– Først og fremmest så skal
vigtigheden i brugen af professionelt netværk understreges,
og vi sætter enormt stor pris på
dette studenter- og alumni-initiativ, da det skaber synlig-hed
omkring vores virksomhed og
hjælper med at identificere potentielle medarbejdere.
Disse dejlige damer er ikke fotograferet ved sidste års Networking Night,
men det kunne de godt være. Hvis de var til stede. Og lige som sidste år er
påklædningen fri og humøret højt. Foto Scanpix.
virale vinger. Og Jakob Stigler,
Managing Director Be On Nordics, er tilfreds.
– Jeg er dybt imponeret over,
hvor hurtigt filmen har opnået
det internationale momentum.
Lige nu er delingsmønstret i vores analytics lige så højt som
det, vi var vidne til på Volvo
Trucks Epic Split med Van Damme, hvor otte procent af alle, der
så videoen, delte eller kommenterede på den (Social Action
Rate), siger han.
Han mener, at nøglen til den
hurtige spredning er det kreative
indhold, hvilket Robert/Boisen
& Like-minded har leveret.
– Men jeg tror også, at alle
involverede parter har udnyttet
erfaringerne fra sidste års aktivitet. En koordineret indsats på
tværs har været nøgleordet, og
det har betydet, at vores distribution globalt og lokalt har været bakket op af Spies’ egne
kanaler, Robert Boisen & Likemindeds internationale netværk
og Radius’ (PR-bureaet bag kampagnen, red.) enorme PR-arbejde, siger Jakob Stigler og fortsætter: ”Det har uden tvivl
bidraget til det momentum, som
Spies-filmen har opnået”.
Og selvom der er gået et år
siden Spies' seneste online video
hit, så gavner det stadig dette
års kampagne.
– Forventninger fra pressen
og forbrugerne til Spies som
"stærk" indholdsleverandør er
etableret, hvilket giver åbenhed
på alle fronter. Det er sådan en
position, alle moderne brand bør
sigte efter, slutter Jakob
Stigler.n
Det er vigtigt for
os, at kampagnen
adskiller sig fra
vores traditionelle
chartertilbud, mens
den fastholder den
kant og humor, som
kendetegner Spies.
BRANDED
CONTENT &
UTILITY.
DET ER
SVÆRERE
END DU
TROR.
Vi har samlet tre oplægsholdere, som vil dele
deres erfaringer med, hvor ualmindelig svært
det er at omstille sin virksomhed og dens
markedsføring til en ny virkelighed.
Det er ikke sikkert, du får blod på tanden, men
du vil helt sikkert blive klogere på emnet.
PROGRAM:
scan koden
og se filmen her.
08.30 - 09.00 REGISTRERING OG ANKOMST
09.00 - 09.15 ÅBNING OG INTRODUKTION
Martin Michael Hansen, CEO & Partner, Umwelt
Rico Gade, Head of Creative Agencies, Denmark, Google
09.15 - 09.40 CASE: DANSKE SPIL
Jesper Thyssen, Digital Manager, Danske Spil
09.40 -09.50 PAUSE
09.50 -10.15 CASE: PFA PENSION
Lars Ellehave-Andersen, Koncerndirektør, PFA Pension
Jeg har selv fået
størstedelen af
mine jobs via mit
netværk, og det er
aldrig til at vide,
hvornår man selv
står i en situation,
hvor netværket kan
være til gavn.
Pernille Jespersen
– Networking Night sidste år
var en meget gennemført aften,
og vi var meget begejstrede over
afviklingen af eventen. De studerende viste interesse i os som
virksomhed, og det var tydeligt
at se, at de havde forberedt sig.
Vi deltager uden tvivl igen i år,
og vi ser frem til at møde nye
som gamle ansigter.
Ekstra indsats
I år har holdet bag gjort en ekstra indsats ud af marketing og
branding omkring eventen, og
har derfor lavet et website, der
skal fungere som blog og nyhedslinje før, under og efter
selve eventet.
– Jeg tror, vi i år vil se den
største tilslutning hidtil, fordi de
studerende og virksomhederne
nu er lidt mere bekendte med
hvad arrangementet er, og hvad
det kan give dem igen, si-ger
Catrine Christoffersen, der er
primus motor og med for tredje
år i træk.
Hun er selv lige blevet færdig
med sin cand. merc. MCM, og er
allerede i job, men synes stadig
netværket skal plejes og passes
til fremtiden. Denne holdning
deles blandt samtlige af menneskene bag Networking Night:
– Jeg har selv fået størstedelen af mine jobs via mit netværk,
og det er aldrig til at vide, hvornår man selv står i en situation,
hvor netværket kan være til
gavn. Derfor gælder det i min
verden om at være med hvor det
sker, siger Pernille Jespersen,
der tog eksamen på CBS i
2007.
– Og hvis vi selv kan være en
stor del af at skabe det rum, hvor
alle former for networking indenfor branding og marketing
kan foregå, så er jeg sikker på
cand. merc. BCM’ere fort-sætter
med at være nogle af de mest
eftertragtede kandidater ude på
arbejdsmarkedet.
Networking Night 2014 løber
i år af stablen 2.maj kl. 18.00 på
Butchers i København K. Læs
mere på www.networkingnight.
dk, hvor der løbende vil blive
opdateret med nyheder om de
deltagende virksomheder. n
Allerede nu har blandt
andre Wunderman, Very,
Integral, Brandhouse,
Konstellation, Mojn.
com og Millward Brown
meldt deres ankomst, og
tilmeldingerne fra de studerende strømmer ind.
10.15 -10.40 CASE: DANSKE BANK
Klavs Hjort, First Vice President, Head of Sales, Danske Bank
10.40 -10.50 PAUSE
10.40 -11.15 TBA
11.15 -11.35 PANELDEBAT
11.35 -12.00 AFRUNDING OG TAK FOR I DAG
Martin Michael Hansen, CEO & Partner, Umwelt
Rico Gade, Head of Creative Agencies, Denmark, Google
TORS.
24. APRIL
09.00-12.00
Google Denmark ApS
Sankt Petri Passage 5 · 1165 København K
TILMELD DIG NU VIA [email protected]
Awards
Media-juryen ved Dubai Lynx:
Christof Baron - Chairman Germany,
Joint CEO EMEA Mindshare, EMEA
Marta Ruiz-Cuevas - Managing
Director, Starcom MediaVest Group,
Spanien
Peter Arnesson - Founder, Partner
Bizkit Wisely, Sverige
Philippa Brown (jury president),
CEO Omnicom Media Group UK, UK
Elsa Carpenter-Frank - Managing
Partner, Initiative Media, Sydafrika
Ulrik Drejsig - CEO Orchestra,
Danmark.
Dansk bureau-boss
i uvant rolle
Ulrik Drejsig, der til daglig står i spidsen for mediabureauet Orchestra, sad
med ved bordet, da de bedste kommercielle kommunikationsarbejder i
Mellemøsten og Nordafrika blev hædret ved Dubai Lynx.
Af Jakob M. Larsen | [email protected]
U
lrik Drejsig har som
adm. direktør for
mediabureauet Orchestra sin daglige
gang i den danske
og europæiske reklame- og mediabranche, men i
marts blev de vante omgivelser
udskiftet med noget lunere himmelstrøg i Dubai.
Her løb årets Dubai Lynx, der
er det første af årets store
awardshows og bedst kan beskrives som Nordafrikas og Mellemøstens (MENA) svar på Eurobest, af stablen.
Ulrik Drejsig var en del af
awardshowets Media-jury. Og
han fik en stor – og travl – oplevelse i en omskiftelig tid for såvel reklamebureauer som mediabureauer i en urolig region.
Media-juryen bestod af seks
medlemmer som i alt bedømte
249 cases i 14 kategorier.
– Den første dag var vi igennem 167 cases fra tidlig morgen
til sen aften. De fleste cases blev
præsenteret som en to minutter
lang video inkl. kort beskrivelse
på tablet med tilhørende indsigter, strategi, eksekvering og
resultater, fortæller han.
Han bed allerede på førstedagen mærke i årets første tendenser, som nok også gør sig gældende under vore himmelstrøg.
– Mobilen og content fyldte
32
meget. Der var cases, som havde fokus på "always-on", og
eksekveringer, der underbyggede, at forbrugeren aldrig lægger sin smartphone/tablet/
computer væk, siger han.
Et arabisk forår
Men også mod-trenden, altså
arbejder der slog på en slags
”anti-always-on”-tankegang,
fyldte godt op.
Her bygges sympati til brands
ved at de rent faktisk kender
deres besøgelsestid.
– Og så var der naturligvis
dem, hvor mobilen og Social Media i kombination bliver en service-innovation, forsætter Ulrik
Drejsig.
Før afrejsen fortalte Drejsig til
Markedsføring, at han forventede at se få kampagner skabt
ud fra det, vi vil kalde et traditionelt mind-set på vore breddegrader, da medielandskabet i MENA-regionen har gennemgået
store forandringer de senere år
– blandt andet som følge af det
arabiske forår.
Læg dertil, at regionen besidder stor innovationskraft og har
en fantastisk tradition for historiefortælling. Ulrik Drejsig blev
ikke skuffet.
– En række annoncører forsøger her tre år efter det arabiske
forår at tage ansvar. Det er alt
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
fra NGO'er til kommercielle aktører, som søger sympati ved at
løfte stemningen i befolkningen,
gøre en konkret forskel eller
sætte fokus på en sag. En ekstremt interessant øvelse, men
også en øvelse, som virkelig er
en balancegang, siger han.
Alt er mobilt
På juryarbejdets anden dag blev
82 cases gennemgået, og de i alt
249 arbejder skrumpede ind til
en shortliste på 70 cases.
– Det stod nu også endnu klarere for mig, hvor stor en rolle
mobilen spiller her i området, og
vi så en række fantastiske cases,
hvor der var udviklet nogle stærke digitale kampagner med content og apps som omdrejningspunkt, siger Ulrik Drejsig.
For at sætte det lidt i perspektiv: De Forenede Arabiske Emirater har verdens højeste
smartphone-penetration med 74
pct., og borgerne downloader i
gennemsnit intet mindre end
274 apps om året.
– Så en bekymring om at få
volumen i sine kampagne-apps
er blandt de fleste annoncører
helt fraværende. Det virker mere
som om, man slet ikke kan lave
en succesrig mediakampagne
uden at bygge den på mobilen,
siger Ulrik Drejsig, som mener,
at der hvor regionen hænger i
forhold til Danmark er på evnen
til at generere reelle insights.
– Kreativiteten og innovationskraften er stor, men det er
ofte løsningerne, der ikke er
dybt funderet i målgruppen, slutter han.
Interesserede, der blev belønnet med to Grand Prix i henholdsvis Mobile- og Media-kategorien ved Dubai Lynx, kan
findes på YouTube ”Mobilizing
the 12th Man.”.
Kampagnen, der bl.a. involverer 40 højtalere, et tomt fodboldstadion, en app, og højlydt
støtte fra over 90.000 fodboldfans, har tidligere været præmieret ved flere andre awardshows. Blandt andet vandt den
sidste sommer fire sølv-løver
ved VM reklame i Cannes. n
Kreativiteten og innovationskraften er
stor, men det er ofte
løsningerne, der
ikke er dybt funderet i målgruppen.
Ulrik Drejsig,
CEO Orchestra
Torsdag den 12. juni 2014 · København
Markedsføringsdagen
2014
500 Kr rabaT
ved tilmelding senest
11. april 2014
Jens Martin Skibsted
rasmus bech Hansen
Tim Frank andersen
Hanne lindblad
per Wimmer
TilMeld dig på
teknologisk.dk/mfd
Joseph Jaffe
Mød Joseph Jaffe, forfatteren
bag de to marketingbestsellere, “Z.e.r.O” og
“Flip the funnel”,
og lad dig inspirere af den
danske eventyrer,
per Wimmer
m
e
a
r
r
e
g
l
o
a
r
t
p
3
t
1
ge
g
e
o
t
r
i
o
d
p
t
s
æ
9
s
m
e
l
l
e
m
Sammen
g
l
– væ
opinion & debat
KLUMME
Af Kresten Schultz-Jørgensen
Kresten Schultz Jørgensen har været redaktør på Politiken, Det fri Aktuelt, dagbladet DAGEN, han har
været nordisk og baltisk kommunikationsdirektør for The Coca-Cola Company og marketingdirektør på
Det Kgl. Teater. I dag er han ejer af og direktør i rådgivningsvirksomheden LEAD Agency.
OPINION
PR og markedsføring
– to forskellige discipliner
Markedsføring
handler om
at afsætte,
PR handler
om at skabe
relationer.
F
or rigtigt mange er
disciplinerne markedsføring og PR
dybest set forskellige ord for den samme, nemlig ekstern
profilering. Annoncer koster
penge, PR er de gratis glæder.
Faste læsere af denne kommentar vil vide, at jeg er 100 pct.
uenig al den stund, at PR netop
ikke pr. automatik handler om
”profilering”, men lige så ofte
om det modsatte.
Ikke desto mindre er synspunktet jo ret fremherskende i
både virksomheder og på de
reklame- og mediebureauer,
hvor man aktivt arbejder med
markedsføring som eksponering
og reklame.
Mon ikke alle PR-folk kender
situationen, hvor PR-perspektivet inddrages i den større reklamekampagne i allersidste øjeblik – som muligheden for at få
lidt ”ekstra” omtale i slipstrømmen på de mange annoncer?
Det er her, PR-medarbejderen
bliver kaldt ind på kontoret med
forslaget om at kontakte ”nogle
journalister”, så reklamekampagnen kan få yderligere omtale og dermed eksponering.
Altså en situation, hvor PR i
magtfordelingen mellem de forskellige kommunikationsdiscipliner spiller rollen som gratis,
uforpligtende ekstra-kommunikation.
Suboptimering
Markedsføring
handler om at
adressere kunder
eller potentielle
kunder. Public Relations handler om
en bredere vifte af
målgrupper, heraf
en del der slet ikke
har en kommerciel
relation til virksomheden.
34
Nu er der formentlig mange
grunde til denne lave placering
i kommunikationshierarkiet – og
meget peger tilbage på PR-faget
selv. Vi er ikke særligt dygtige
til at forklare og varedeklarere
fagets værdiskabelse:
At PR-funktionens formål er
virksomhedens langsigtede omdømme, dens ”license to operate”, gennem pleje og udvikling
af relationerne til de nødvendige
stakeholders – investorer, samarbejdspartnere, interessegruppe, politikere, journalister og
myndigheder.
Og det er ærgerligt, fordi forvirringen omkring grænsedragningen mellem markedsføring
og PR for den enkelte virksomhed ofte vil medføre:
• at den samlede kommunikationsindsats ikke er lige så
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
effektiv, som den kunne
være,
• at man bruger ressourcerne
forkert,
• at de forskellige enheder og
afdelinger konkurrerer om de
sparsomme budgetter og
• at man kort sagt suboptimerer, dvs. fokuserer på kortsigtede og lokale mål snarere
end de langsigtede og fælles.
Mange arenaer
Så lad os kridte banen lidt tydeligere op. Hvor er disciplinerne
markedsføring og PR?
Markedsføring er som bekendt en bred betegnelse for alle
de aktiviteter, en virksomhed
kan foretage sig for at fremme
afsætningen af en idé, et produkt
eller en serviceydelse.
Betegnelsen dækker over fx
markedsundersøgelse, produktudvikling, prisfastsættelse, distribution, markedsmodning,
konkurrentanalyse, reklame,
merchandise, kampagner og
meget andet.
Skal fænomenet markedsføring afgrænses præcist, må vi
hæfte os ved begrebet i dets
overordnede og egentlige betydning: Virksomhedens samlede
planlægnings- og kommunikationsindsats i forhold til dens marked.
Ordet marked er det interessante: Markedsføringen handler
om den kommercielle afsætning
af produkter og ydelser – hvor
PR netop ikke orienterer sig mod
markedet, men snarere mod de
andre offentligheder, arenaer og
målgrupper – det politiske, det
organisatoriske, samfundsmæssige.
Sagt enkelt: Markedsføring
handler om at adressere kunder
eller potentielle kunder. Public
Relations handler om en bredere
vifte af målgrupper, heraf en del
der slet ikke har en kommerciel
relation til virksomheden. PR har
således en vifte af kommunikationsmål, der ikke nødvendigvis
har noget at gøre med salg.
Man kan her bemærke definitionen på PR, som den er formuleret af The Chartered Institute
of Public Relations: ”Public Relations handler om omdømme
– resultatet af, hvad du gør, hvad
du siger, og hvad andre siger om
dig.” Målet for PR er således
virksomhedens omdømme.
PR køber ikke noget
Både mål og midler er således
forskellige – med undtagelse af
de tilfælde, hvor profileringen af
et produkt faktisk skal styrke
salget. Som når et møbel omtales i et indretningsmagasin, et
stykke modetøj i et modemagasin osv.
Denne type profilering er naturligvis salgsunderstøttende,
men der er faktisk ikke tale om
Public Relations. Der er netop
tale om, hvad vi vil kalde Marketing PR, en subdisciplin til markedsføring.
Målene for klassisk PR og
markedsføring er forskellige. Og
det samme er i princippet de
etiske grundlag, som fagene
opererer på i forhold til fx medier og kanaler: Det er af gode
grunde helt normalt for marketingfunktionen helt bogstaveligt
at købe eksponeringer.
PR’s udgangspunkt er det
modsatte: PR-rådgiveren har
ikke – og bør aldrig have – en
kommerciel relation til medieejeren. Den dygtige PR-rådgiver
kan ofte kendes på, at hun har
mange og også fortrolige relationer til journalister og redaktører, men deres respektive roller er adskilte, og PR-rådgiveren
indflydelse handler alene om at
formidle informationen og kommer med forslag til vinkling af
historien – ikke at redigere selve
nyhedsmedier, dvs. tv-indslaget
eller avisen.
Og måske ligger årsagen til,
at man blandt klassiske marketing- og reklamefolk ikke rigtigt
forstår PR-faget netop her. Fordi
man forventer, at PR-rådgiveren
kan ”skaffe” sig en mediedækning nøjagtigt lige som annoncøren kan købe sig til sin.
I så fald er det en rigtigt dårlig
idé, når PR-folk synger med på
melodien og i virksomhedens
interne kamp om ressourcer og
prioritering forsøger at sælge
PR-disciplinen som et billigere
alternativ til annoncering.
Det er min erfaring, at dét
sker tit.
Flere formål
Annonce- og reklameudgifterne
er traditionelt en meget bety-
dende del af den klassiske marketingindsats. Og mere end én
PR-rådgiver har forsøgt at vinde
et projekt ved at foreslå en model, hvor man ”sparer penge på
annoncer og får lige så meget
omtale ud af interviews og andre nyhedsindslag.”
En farlig strategi: Dels fordi
PR-rådgiveren jo aldrig (i modsætning til annoncøren) kan
garantere pressedækningen. Og
dels fordi PR-fagets mål ofte ikke
handler om omfanget, dvs.
kvantiteten, af pressedækning.
Og lad os så i øvrigt understrege, at forskellene mellem
markedsføring og PR jo ikke
handler om, at den ene disciplin
er vigtigere end den anden.
Sandheden er, at begge discipliner er nødvendige for at sikre
virksomhedens eksistens. Det
afgørende er, at disciplinerne
kender og forstår hinandens eksistens og tillader hinanden den
respektive forfølgelse af flere
ofte modsatrettede mål.
Det er således sjældent løsningen at implementere det, der
i nogle kommunikationssammenhænge kaldes integreret
kommunikation, som et forsøg
på at samordne alle kommunikationsaktiviteter ét mål og én
logik, typisk markedsføringens
krav om salg eller brandingens
krav én identitet.
At tale med ”én stemme” er
fra et PR-perspektiv således
næppe løsningen. PR og markedsføring er sat i verden med
forskellige formål – og kravet
om én stemme kræver som bekendt, at stemmen kommer ét
sted fra.
I marketing-logikken er virksomhedens kommunikation et
udstillingsvindue for produkter,
mens PR-funktionen handler om
at være en dør til det omgivende
samfund, en udveksling af informationer og en samlet fremstilling af virksomheder, som investorer og medarbejdere kan
genfinde sig selv i det.
Sagt enkelt: Det, der er vigtigt
for myndighederne og investorerne er ikke nødvendigvis det,
der er vigtigt for kunden. Kravet
om ”integreret kommunikation”
er i det lys ikke bare naivt; det
er kontraproduktivt. n
media
dagen
årets rambuk 17.09.04
deadline for indstillinger: 30. juni kl. 17.00
rambukprisen 2014 uddeles i 9 kategorier:
kAmpAGNepriSeN
iNvOlveriNGSpriSeN
meDieStrAteGipriSeN
iNDSiGtSpriSeN
effektpriSeN (NY)
CONteNt ACtivAtiONSpriSeN (NY)
prOGrAmpriSeN (NY)
meDieiNNOvAtiONSpriSeN (NY)
ÅretS rAmbuk GrAND prix
mediadagen/årets rambuk
ONSDAG DeN 17. September 2014 kl. 15.00 · www.meDiADAGeN.Dk
sponsorat
Saxo Bank i
”pole position”
Med engagementet i motorsportens kongeklasse forsøger Saxo Bank at
køre sig i en position, hvor den danske investeringsbank kan tiltrække flere
kunder med en særlig høj kundeværdi. Her spiller især Formel 1 en central
rolle i at levere ekstraordinære oplevelser for kunderne.
Af Lars Hedegaard Pedersen | [email protected]
S
elvom Kevin Magnussen stjæler alle overskrifter, når det gælder omtale af
motorsportens kongeklasse, er han dog
ikke eneste danske islæt på F1asfalten. Den danske investeringsbank Saxo Bank er nemlig
også med, om end det er hos
McLaren-konkurrenten, det ikoniske Lotus F1-team.
Saxo Bank er formentlig bedst
kendt for sit trofaste engagement i det professionelle TinkoffSaxo cykelhold, som Bjarne Riis
tilbage i december solgte til den
russiske rigmand Oleg Tinkov.
Her har man igennem syv sæsoner har været blandt cykelholdets hovedsponsorer, hvor man
udnyttet sit sponsorat til bl.a. at
skabe ekstra værdi for investeringsbankens værdifulde kunder.
Derfor er en årsagerne til, at
Saxo Bank netop involverer sig i
Formel 1, at en betydelig del af
bankens kunder befinder sig i
det formuende segment, som
gerne efterspørger ekstraordinære oplevelser, der bl.a. tæller
adgang til prestigefyldte Formel
1-løb.
Først og fremmest skal sponsoratet benyttes til nå ud til kunder på nye markeder, som investeringsbanken normalvis har
vanskeligt ved at få adgang til.
Foreløbigt kan man bryste sig af
at have i omegnen af 100.000
kunder, som kommer fra i alt
150 lande.
Recognition er sagen
Ifølge adm. direktør for Saxo
Bank, Lars Seier Christensen,
skal sponsoratet bruges til at
øge bankens generelle recoqnition, som dels kommer fra den
eksponering, der kommer ud af
at have sit logo siddende på bag-
Saxo Bank-raceren som deltager i dette års World Series by Renault.
vingen af Lotus-raceren, men
også i partnerskabet med Formel 1-teamet, som placerer banken dér, hvor den har mulighed
for bearbejde sine mest værdifulde relationer.
– Investeringsbranchen er jo
gennemsyret af tillid, og med
flere tusinde højværdi-kunder,
spiller relationer en helt særlig
rolle. Det er endda selvom, at vi
i princippet kun er en online
Vi er virkeligt blevet positivt overrasket
over, hvor meget Lotus-teamet bidrager
med i aktiveringen af vores sponsorat.
Lars Seier Christensen.
36
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
platform, forklarer Lars Seier
Christensen.
– Derfor skal vi selvfølgelig
bruge sponsoratet til at opbygge
relationer til en kundegruppe,
som repræsenterer en høj kundeværdi. Vi vil jo ligesom med
cykelholdet koncentrere en stor
del af indsatsen omkring vores
eksisterende kunder, frem for at
skulle ud at lede efter én investeringskunde blandt 450 millioner Formel 1-fans, lyder det fra
Saxo Bank-direktøren.
Måler konstant
Det gør bankens awareness til
væsentlig parameter, som man
i øvrigt gør meget ud af at måle
Danskernes kommende Formel
1-håb og i dag testkører for Lotus
Marco Sørensen sammen med Lars
Seier Christensen.
The
collaboraTive
economy
gå hele vejen og blive næste
dansker i Formel 1.
Værdifællesskab
Vi skal selvfølgelig
bruge sponsoratet til at opbygge
relationer til en
kundegruppe, som
repræsenterer en
høj kundeværdi.
Lars Seier
Christensen.
og sammenholde med værdien
af hver enkelt kunde, før og efter
en event.
– Det er klart, at vi gerne vil
sikre os, at for hver krone, vi
bruger på markedsføring, får vi
fem igen. Og hvis det er omvendt, skal vi naturligvis finde
noget andet at bruge vores penge på, fastslår Lars Seier Christensen
Noget af det, som han fremhæver ved Formel 1, er hele aktiveringsplatformen og de 450
mio. tv-seere, som fulgte mesterskabet hele sidste sæson.
– Vi er virkeligt blevet positivt
overrasket over, hvor meget
Lotus-teamet bidrager med i aktiveringen af vores sponsorat.
Den store fordel er, at vi ikke
behøver at eksekvere alverden
selv, men kan koncentrere os
om det, vi er der for, nemlig vores kunder, siger Lars Seier Christensen og fortsætter:
– Vi betragter os jo som en
international bank, men med en
dansk forankring. Derfor er vi jo
glade for, at med Kevin Magnussens entré i Formel 1, er der
kommet ekstra fokus på sporten
i Danmark. Men når det er sagt,
er vi altså gået ind i Formel 1,
fordi det er en sportsbegivenhed, som har det internationale
reach, som vores forretning behøver.
Godt 20 mio. kr.
Spørger man til værdien af Saxo
Banks sponsorat af Lotus-teamet, så skønner Carsten Buhl fra
SponsorPeople, at Saxo Bank
betaler i overkanten af 20 mio.
kroner om året for sponsoratet,
som bl.a. går til aflønning af de
500 medarbejdere, som holder
hjulene kørende på de to biler
igennem en hel sæson.
– Det ikke nogen hemmelighed, at det i øjeblikket er gode
tider for sponsorerne i Formel 1.
Flere teams og især Lotus har
vist sig at være økonomisk
trængt, og har derfor manglet
sponsorer. Bl.a. derfor er det
ekstra vanskeligt at fastslå, hvor
meget Saxo Bank i virkeligheden
har skullet betale for sine rettigheder, forklarer Carsten Buhl.
Udover at sponsorere Lotus’en, har man i samme forbindelse valgt at støtte Danmarks
næste store F1-håb, Marco Sørensen, som stiller til start i
”World Series by Renault” (WSR)
og forhåbentligt kan følge i Kevin Magnussens hjulspor. Det er
nemlig præcist samme serie,
den unge Magnussen kørte i sidste år, og ifølge Lars Seier Christensen er Marco Sørensen et
talent, som både er målrettet,
fokuseret og disciplineret nok til
I den sammenhæng fremhæver
Lars Seier Christensen det værdifællesskab, som er vigtigt at
kunne overføre fra motorsporten
og ligeledes internt i virksomheden, hvor man hidtil har haft
stort udbytte af den stolthed og
sammenhængskraft, som sponsoraterne har skabt blandt bankens medarbejdere.
– Den disciplin, fokus og innovation, som har været Saxo
Banks kendetegn, hænger godt
sammen med forståelsen af motorsport. Og kan vi så oven i købet støtte et dansk talent og
sende ham ud at køre i feltets
flotteste bil, så siger vi ikke nej
tak, siger Lars Seier Christensen
og henviser til, at Marco Sørensen stiller op i WSR-serien i en
bil, som netop er malet i Saxo
Banks farver.
Med engagementet i Formel
1 og WSR ønsker Saxo Bank at
positionere sig på nye markeder,
hvilket hidtil har været vanskeligt. Et af de markeder er bl.a.
Rusland, hvor man eksempelvis
ikke har kunnet køre cykelløb,
men nu får mulighed for at deltage i motorløb.
Dermed er der naturligvis
store forventninger til Marco Sørensen, hvis opgave udelukkende bliver at få kørt Saxo
Bank-brandet først over målstregen og få banken placeret i ”pole
position” – både på og uden for
racerbanen. n
Saxo Banks rettighedspakke
Lotus-sponsoratet
n Adgang til events med Lotus-teamet, herunder Formel
1-løb, Formel 1-tests og besøg på Formel 1-fabrikken.
n Saxo Bank-logo på vingen af Lotus F1-bilen.
World Series by Renault:
– er du klar til den
sociale virkelighed?
lær, hvordan du og diT brand bliver vinderne
i den Transformerende sociale virkelighed
Du ved at sociale medier er vigtigt
Du er tilstede på de sociale medier med dit brand
Du gør en professionel indsats
men...
Hænger det hele sammen?
Har du det rigtige fokus?
Får du nok ud af det?
huseT markedsføring og mediacom beyond
adverTising har udarbejdeT deTTe seminar
Til dig:
1. Du får en grundig indføring til den sociale
virkelighed
2. Vi undersøger potentialet ved The Collaborative Economy - adapt og die, Social-commerce,
search og PR
3. Du får relevante cases og indblik i andres
erfaringer
Program:
Collaborative Economy
Rasmus Fisker, Content & Strategy Director,
MediaCom
“Søstrene Grenes digitale univers og involvering af
kunder på sociale medier”
Mathias Grene, Social Media Manager,
Søstrene Grene
Social PR
Tino Pedersen, Head of PR & Communication,
Louis Nielsen
n Bil malet i Saxo Banks farver.
n Adgang til alle WSR-løb og den danske kører Marco
Sørensen.
n Saxo Bank-sponsoreret kørerdragt til Marco Sørensen.
TV-seere:
n 450 millioner tv-seere i 2013.
Kilde: Formula One's Global Media Report
n 330.000 danskere så løbet i Bahrain (mellem kl. 17-19).
n Det er en share på 24,4 pct.
n 303.000 danskere så F1-løbet i Malaysia.
Tid og sTed:
Aarhus den 29. April, kl. 9.00-12.00
København den 30. April, kl. 9.00-12.00
Priser (ekskl. moms):
Medlemmer: Kr. 495,Ikke medlemmer: Kr. 795,-
n I forhold til 2013 er der tale om en 4-dobling af seertallet.
n Prispresset på F1-rettighederne, der er til salg nu, vokser
for danske tv-stationer.
Kilde: Tal fra danske mediabureauer.
Tilmeld dig nu via mail Til
[email protected]
læs mere På www.markedsforing.dk/kurser
Nordre Fasanvej 113-115 · 2000 Frederiksberg · Tlf.: 3811 8787
www.markedsforing.dk
DIA14
DIA14-vindere
+ nominerede
Årets DIA-hæder er
uddelt, og vi bringer
de 31 kåringer,
herunder prisen
som Digital Pioneer,
der går til Bo
Tolstrup Christensen
fra Danske Bank for
Mobile Pay app’en
og tankegangen
bag.
Hello Monday var på
podiet seks gange
og er det suverænt
mest vindende
bureau. Stor hæder
også til IKEA som
mest vindende annoncør.
Vi bringer herunder
vinderne, en kort
motivation og de
øvrige finale-nominerede.
1. eBays award
for Mobile Platform
Vinder:
MobilePay; In2Media for Danske
Bank.
Motivation:
First mover i DK, er markedsleder,
lækkert og intuitivt design samt
brugergrænseflade.
Øvrige nominerede:
n IKEA Catalogue – Showroom at
Home ; McCann Copenhagen
for IKEA
n Føtex Madunivers; MEC/Vertica/Envision for Føtex
n Nupo Willpower app; Hello
Group for Nupo
2. FuturePlatform
Vinder:
Meebook e-læring 2.0 ; Konform
for Meebook
Motivation:
Her er et godt eksempel på at udvikle et værktøj, som rent faktisk
gør en forskel – sætter underviser
og elev i kontakt samtidig med,
at elever kan forme studiegrupper
og dele information.
Øvrige nominerede:
n #happybeertime; Konstellation
for Carlsberg
n Alle mod 1 Isobar/Vizeum for
Danske Spil
n The Generous Upgrader: Robert
Boisen & Like-Minded/Molamil
for Anthon Berg
3. BrandSite
Vindere:
n Into The Arctic; Hello Monday
for Greenpeace & Royalbeer.tv
n Stupid Studio for Royal Beer
Motivation:
Juryen besluttede undtagelsesvist at honorere to arbejder, da
38
Få smukke
DIA-kampagner
Bundniveauet er for ringe i år, men det ændrer ikke ved, at de bedste af
DIA-vinderne i glimt viser en idé-højde helt uden nationale begrænsninger”,
mener Kim Jong Andersen. Af Christian W. Larsen | [email protected]
D
IA14-vinderne skal
ikke klandres et
sekund for et generelt lavt bundniveau. Men det ligner unægtelig et
genhør med landstræner Morten
Olsen, når juryformanden Kim
Jong Andersen siger:
– Det er svært at bortforklare,
at bundniveauet i forhold til indsendelserne fra 2011 og 2012 er
faldet betragteligt. Til gengæld
funkler de få allerbedste kampagner særdeles smukt på det
internationale firmament.
– Når vi ser arbejder som
Greenpeace-kommunikationen
”Into the Arctic” fra Hello Monday og Konstellations #happy-
beertime for Carlsberg, viser
disse kreative bureaufolk en idéhøjde helt uden nationale begrænsninger. Jeg kan ikke rose
de arbejder nok.
Men måske er det også modet hos annoncørerne, der er
ramt af krisetegnene?
– Det kan meget vel være,
men det er vel i sig selv en kva-
litet, at fx Robert Boisens arbejde
for Anthon Berg holder niveau
fire år efter fødslen. Det kan man
sagtens glæde sig over.
– Men hvad man ikke kan
glæde sig over er, når en betydelig del af indsendelserne bygger på en idé, der slet ikke holder vand anno 2014. Et lille
budget på grund af krisen bør
de begge på hver deres måde
giver en unik, underholdende og
informativ oplevelse.
Sidste nominerede:
nUltracraft; Advice A/S for DR
Ultra
6. MobileDesign
8. WebDesign
Vinder:
Uniqlo Recipe ; Spring/Summer /
Projector/SmallGiants/Mobelux/
Zammutosound + Basefive + JMI/
Packouz + Minsak for Uniqlo
Motivation:
En spøjs blanding vil nogle nok
sige. Tøj. Og madlavning. Men
ikke desto mindre formår denne
App at få det til at ligne det
mest naturlige i verden. Det er
en fornøjelse at se et lille dansk
bureau levere sublimt eksekveret
mobil design til et internationalt
brand der i lang tid har været med
til at løfte de digitale standarder.
Godt gået!
Øvrige nominerede:
n Nupo Willpower app; Hello
Group for Nupo
n Føtex Madunivers; MEC/Vertica/Envision for Føtex
Vinder:
Into The Arctic; Hello Monday for
Greenpeace
Motivation:
Dette website giver en sjælden
oplevelse af, at alle komponenter kompletterer hinanden og
sammen løfter sig til et højere
plan. Dette er tydeligt lige fra
detaljegraden i ikonografien,
over de lækre kompositioner,
farvepaletten og helt til de
charmerende animationer.
Juryen var ikke i tvivl.
Øvrige nominerede:
n Nørrebro Teater website;
Creuna for Nørrebro Teater
n Farvelab ; Molamil for Experimentarium + J.F. Willumsens
Museum
n B&O PLAY - H3 ; Hello Monday
for B&O Play
n Sanoma.com//Cool Corporate;
e-Types for Sanoma Group
10. Media &
Entertainment
4. SocialMedia
Vinder:
Aktivering af Nik & Jay som ambassadører for Galaxy S4 ;Content
Cph/ Starcom/Universal Music for
Samsung
Motivation:
Projektet har vist en enestående
koordineret indsats på tværs
af multiple sociale kanaler at
aktivere Nik & Jays fanbase *og*
koble dem til Samsungs produkter.
Øvrige nominerede:
n Maersk Drilling Rekruttering;
Zupa Recommended for
Maersk Drilling
n Hvad er SMK for dig; Bates
Y&R/Plant for Statens Museum
for Kunst
5. E-commerce
Vinder:
GoMacro ; Hello Monday for
GoMacro
Motivation:
“Jeg får lyst til at spise sitet” er
bare så lækkert og indbydende.
Design
n Mols-Linien Smartphone App ;
DesignIt/Apptitude for Molslinien
n Aiayu.com; Spring/Summer –
Umwelt fpr Aiayu
n Molo.dk; Spring/Summer /
Teknokrat & Bror Skardhamar
for Molo
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
7. Graphic Design
Vinder:
Magritte: The Mystery of the Ordinary; Hello Monday for MoMa
Motivation:
Kunst og design kan have svært
ved at gå hånd i hånd, men i dette
tilfælde er det lykkedes at løfte
en ellers passiv oplevelse med et
modigt og gennemtænkt design
til en interaktiv installation. Utraditionelt brug af navigation, grid,
typografi, navigation og lydbillede
lader design og kunst smelte
sammen og blive ét.
Øvrige nominerede:
n Into The Arctic; Hello Monday
for Greenpeace
n Diesel Black Gold; Hello Monday for Diesel
n MyBoat; Stupid Studio for
Greenpeace
9. ConsumerDurables
Vinder:
The Awesome Alliance; Konstellation for Lego
Motivation:
Meget flot eksekvering, der på
intelligent og nytænkende vis får
forlænget oplevelsen af filmen og
universet. Ved brug af gamification og fokus på leg og kreativitet
som er en del af Legos kernehistorie, får de involveret og engageret
deres brugere og får skabt en
dybere loyalitet til brandet.
Øvrige nominerede:
n Sony Xperia Z lanceringskampagne ; PhD Copenhagen /
Engage for Sony Mobile
n Søg bolig som du søger på
Google ; Magnetix for Danbolig
Vinder:
Sing in Christmas with Telenor duet with Robbie ; OMD / & Co. /
Wunderman for Telenor
Motivation:
In a fun and creative campaign
Telenor engaged with their
customers in a very different way.
By using digital tools they brought
potential customers close to the
famous pop star Robbie Williams
and through that involvement,
they raised awareness and managed to meet their aggressive
sales budgets in December where
the competition is extremely
fierce.
Øvrige nominerede:
n Hitman; E-Types for I/O Interactive
n Sensory Spaces; Hello Monday
for B&O Play
nUltracraft ; Advice A/S for DR
Ultra
11. Retail & E-handel
Vinder:
Airshoppen; Hello Group / Cph
Cloud Company for Thomas Cook
Airlines
Motivation:
En omfattende og strategisk
samt taktisk velgennemtænkt
e-løsning, der på effektiv vis
har formået at integrere partnere og på den måde skabt en
helhedsoplevelse for kunden.
Resultaterne taler for sig selv, flot.
Øvrige nominerede:
n En blomstrende forretning på
nettet; Magnetix for Interflora
DIA14
Kollektiv
styrke
Et lille budget
bør ikke begrunde
dårlige løsninger,
vel?
C
hristina Tønnesen, partner i Mensch og
jurymedlem i DIA14-processen, siger
om årets indsendelser og ikke mindst
vinderne:
– Det er altid utrolig interessant at få muligheden for at se et helt års produktion fra
vores branche. Jeg synes, der tegnede sig et
billede af, at der både er plads til forbedring
og til begejstring. Og begge dele kan man lade
sig inspirere af.
– På forbedringssiden savnede jeg i mange
af de fremsendte cases at se dokumentation
for den reelle forretningsmæssige værdi for
kunden. Men når det er sagt, var der virkelig
godt arbejde blandt det indsendte, og noget af
det skilte sig ud i sådan en grad, at vi i juryen
meget hurtigt kunne blive enige om, hvem der
fortjente branchens hæder.
– Jeg glæder mig på de vindende bureauers
og kunders vegne over den anderkendelse,
som de har fået for deres fælles arbejde. Det
er dem meget fortjent, slutter Christina Tønnesen. n
ikke argumentere for dårlige
løsninger, vel?
Han benytter samtidig lejligheden til at takke sin 100-mand
(M/K) store og sobre jury for veludført arbejde.
– Det har været en fornøjelse
at arbejde med så dygtige og
engagerede jurymedlemmer,
der vitterlig brænder for sagen.
Og når det hele gøres op, er
DIA14 en succes i den forstand,
at vi har flere arbejder til bedømmelse, Award-showet er
udsolgt, og de stjerner, vi trods
alt fejrer på podiet, de tænker
internationalt, og det lover godt
for de andre festivals, der snart
bedømmer dansk digital kommunikation anno 2014, slutter
Kim Jong Andersen. n
12. Business to Business
Vinder:
Maersk Drilling Rekruttering; Zupa
Recommended for Maersk Drilling
Motivation:
Et glimrende og veleksekveret
eksempel på, hvordan store og
mere traditionelle BTB virksomheder i høj grad kan drage
fordel af sociale medier og få
engageret potentielle og eksisterende medarbejdere på ny vis.
Maersk Drilling turde tænke i nye
løsninger og er blevet belønnet
med et stærkere employer brand
og en større base af relevante
potentielle medarbejdere.
Øvrige nominerede:
n Meebook e-læring 2.0; Konform for Meebook
13. Retail
Vinder:
IKEA Catalogue – Showroom at
Home; McCann Copenhagen for
IKEA
Motivation:
I branchekategorien har vi i år en
vinder, der har digitaliseret vel
nok et af mest ikoniske tryksager
inden for detailhandlen, nemlig
IKEA kataloget. Et katalog, der
i modsætning til detailhandlens
øvrige tryksager ikke blot er fyldt
med skrigende tilbud, men som
er kendt for sin anvendelighed
som både inspirations- og planlægningsværktøj. Nu er det så
lykkedes at berige dette i forvejen
værdifulde katalog med et helt
nyt liv gennem en augmented
reality app. Det må siges at være
noget af en bedrift, og derfor er
vinderen af Retail også en klar
sejr til IKEA og McCann
Øvrige nominerede:
n FØTEX Madunivers; MEC /
Vertica / Envision for FØTEX
n Få mere ud af 4G; Suzumuchi/
Starcom for Samsung
n Made From Cool; &Co. / Bacon
Cph / OMD for Jack & Jones
14. Non-Profit
Vinder:
Solkampagnen: Skru ned for solen, så skruer vi ned for Fetterlein;
Halbye Kaag JWT for Kræftens
Bekæmpelse og Trygfonden
Motivation:
Ved at turde at kreere en helt
igennem irriterende og anstrengende kampagne og via diverse
digitale platforme at bruge humor
på højt plan, der spredes via PR,
har Tryg Fonden og Kræftens
bekæmpelse fået skabt øget
opmærksomhed omkring solens
farliges stråler, så forhåbentlig
får danskerne fremadrettet både
skruet ned for solen og for Fetterlein.
Øvrige nominerede:
n Into The Arctic; Hello Monday
for Greenpeace
n Veninder for Vidunderlivet; We
Love People / Heyday / IUM for
Kræftens Bekæmpelse
15. FMCG
16. Financial Services
Vinder:
MobilePay; In2Media for Danske
Bank
Motivation:
Ved at tænke ud af boksen og
turde betræde nyt land er det
lykkedes Danske Bank at skabe
en avanceret, meget brugervenlig
og rost digital platform, som har
skabt nye standarder for den finansielle verden og ikke mindst har
udvidet deres kundeportefølje.
Øvrige nominerede:
n Mentalt Alderstjek; Robert/Boisen & Like-Minded / Bacon de
Czar for Danica Pension
n Pengeby relancering; Zupa Recommended for Danske Bank
17. Public
Vinder:
Træn med Forsvaret; Mediacom /
Relationshuset Gekko for Forsvarets Rekruttering
Motivation:
En digital smart løsning, der
på en virkelig intelligent måde
understøtter og skaber en god
forståelse for Forsvarets kernebrand bl.a. ved at skabe en positiv samhørighed med brugerne.
Øvrige nominerede:
n Farvelab; Molamil for Experimentarium + J.F. Willumsens
Museum
n Hvad er SMK for dig?; Bates
Y&R / Plant for Statens Museum for Kunst
n Viking Raid; Adnuvo / No Parking for Nationalmuseet
18. Travel & Tourism
frem for processer og dokumenthåndtering kommer fokus på
mennesket, og hvordan man
arbejder sammen og får succes
som teams.
Øvrige nominerede:
n WHO Children's immunization
app; Vertic for WHO
n Quality Care; Vertic for Leo
Pharma.
Vinder:
Fra gynger til geotargeting ; Magnetix for Tivoli
Motivation:
Et fremragede eksempel på, hvordan man virkelig kan integrere
den fysiske og digitale kundeoplevelse og gøre oplevelsen af
sit brand komplet og velgennemtænkt og give sine kunder en
sammenhængende og professionel oplevelse.
Øvrige nominerede:
n Parking Your Way ; Hjaltelin
Stahl / Pegasus Production /
MARVELOUS for Københavns
Lufthavn
n Mols-Linien Smartphone App ;
DesignIT / Apptitude for MolsLinien
n Flight Check-In Copenhagen
Airport ; Marvelous for Københavns Lufthavn
20. Use of Mobile
Technology
19. Healthcare
& Pharma
Vinder:
Into The Arctic; Hello Monday for
Greenpeace
Motivation:
En løsning, hvor brug af teknologi
afspejler situationen i Arktis lige
nu og her med live feeds, tweets
og blogs. En løsning hvor æstetik
og teknologi følges ad – med
sekventiel loading og gennemført
detaljeringgrad.
Vinder:
NovoStream; Cph Cloud Company
for Novo Nordisk
Motivation:
En nytænkende måde at bruge
sociale medier til at højne sin
interne kommunikation og skabe
interaktion og socialt engagement
med sine medarbejdere, så der
Vinder:
IKEA Catalogue – Showroom at
Home; McCann Copenhagen for
IKEA
Motivation:
En løsning, hvor verdens største
tryksag, ved brug at kendt
teknologi, løfter sig til et nyt
niveau – og hvor IKEA skal anderkendes for at bruge teknologien til at aktivere kunderne
digitalt – både til oplevelse og
køb. Og så er brugergrænsefladen
og oplevelsen sublim.
Øvrige nominerede:
n Nupo Willpower App; Hello
Group for Nupo
n Sensory Spaces ; Hello Monday
for B&O Play
21. Use of Web
Technology
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
s
Vinder:
The Generous Upgrader; Robert/
Boisen & Like-Minded / Molamil
for Anthon Berg
Motivation:
By developing an intelligent digital
tool Anthon Berg was able to
engage with their target customers in the airport. By upgrading
bad seats with good chocolate
they gave their customers a good
experience and created a small
event that was very effectively
spread via PR and social media
and created a positives awareness around the brand and its
products.
Øvrige nominerede:
n The Generous Christmas
Expres; Essencius / Unfold by
Essencius for Anthon Berg
n #happybeertime; Konstellation
for Carlsberg
39
DIA14
Hvad er impact?
Der var perler på podiet til DIA14-festen, men ”jeg
savner dokumentationen for impact, der er større end
måling af trafikken,” siger Benedikte Larsen, et af jurymedlemmerne. Af Christian W. Larsen | [email protected]
s
M
40
ange virksomheder
går ”sikkert” til markedet, ikke mindst i
kriseår. Det er en af
observationerne, Benedikte Larsen, leder af digital kommunikation i Corporate Branding, Novo
Nordisk, tog med sig efter juryarbejdet ved DIA14.
– Min fornemmelse er, at mange indsendelser bærer præg af at
udspringe af kampagner på enkelte platforme, og det er svært at
dokumentere, hvordan det understøtter forretningen, siger hun.
Prøv at uddybe det?
– Hvordan hænger den digitale kommunikation sammen
med de andre former for kommunikation, og hvor godt eksekverer man strategien? Der måles fx på ”likes” og ”delinger”,
men hvor er de forretningsmæssige mål, man skal bidrage til?
Jeg savner dokumentationen for
impact, der er større end måling
af trafikken.
– Jeg så gerne digital kommunikation, der re-tænker disciplinen. Der er små perler i mellem DIA-indsendelserne, men
kreativiteten er spredt.
Benedikte Larsen erkender,
at hendes erfaringer fra en decideret B2B-virksomhed er anderledes end B2C virksomheder
Øvrige nominerede:
n Take a tour of KathArt HQ;
Kathart Interactive for Kathart
Interactive
n Søg bolig som du søger på
google; Magnetix for Danbolig
driver forretning; MEC / WebDanmark / Intern1 for Silvan
n Landsindsamling 2013 - Stop
vold mod børn; OMD/Engage/
Resolution/Nodes for Red
Barnet
22.Use of Social
Technology
24. Digital Cross-Channel Strategy
Vinder:
#happybeertime; Konstellation for
Carlsberg
Motivation:
En løsning, som på en ny og
anderledes måde understøtter
”drive to shop” – fra den digitale
verden til det fysisk miljø/værthus. En løsning, hvor distributionsleddet tænkt ind, og som lover
en Plug’nPlay leverance. Juryen
håber at se denne løsning bredt
distribueret, og som en levedygtig
succes.
Øvrige nominerede:
n Microsoft 365; Vertic for Microsoft
n Motley - Telling Stories at the
Speed of Culture ; Motley for
Carlsberg Group
Vinder:
Fra Gynger til geotargeting; Magnetix for Tivoli
Motivation:
Juryen har lagt vægt på casens
kontinuitet og situationsbestemte
valg af platforme og kommunikation. Det er ambitiøst for en 400
gammel have at implementeret en
360 graders løsning, og vi glæder
os over de flotte resultater.
Øvrige nominerede:
n DolceWord ; MEC Access /
Mediacom Beyond Advertising
/ Dansk Reklamefilm / Addthunder / GroupM for Nescafé
Dolce Gusto
n Veninder for Vidunderlivet; We
Love People / Heyday / IUM for
Kræftens Bekæmpelse
23. Digital Business
Strategy
25.Online Film
Vinder:
QualityCareTM; Vertic for Leo
Pharma
Motivation:
Casen demonstrerer et digitalt,
vedvarende lag over kerneforretningen. Platformen bliver således
en udvidelse af produktet og samtidigt en relation ml. virksomhed
og patient. Sidst, så er løsningen
skalérbar.
Øvrige nominerede:
n Candid Camera; Vizeum /
Isobar / Kitchen for Norwegian
n Silvan – Digital strategi der
Vinder:
Sing in Christmas with Telenor duet with Robbie; OMD / &Co. /
Wunderman for Telenor
Motivation:
En løsning, der gør brug af det i
forvejen velkendte videomedie,
og omdanner det til en interaktiv
video, som fremstår unik for den
enkelte bruger, og som indbyder
til bruger-deling på tværs af
medier. Kampagnen fremstår ikke
blot som stærk content generator,
men formår også på overbevisende vis at integrere kerney-
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
– I Corporate Branding skal vi
kommunikere vores brand – det
er et langt træk, og vi skal tænke i sammenhænge. Der er forskel på, om du sælger en virksomhed eller køkkenruller,
slutter Benedikte Larsen. n
Brand-kommunikation er et langt træk,
og vi skal tænke i
sammenhænge.
delsen WIMP som en naturlig del
af kampagnens helhed.
Øvrige nominerede:
n Candid Camera – Vizeum /
Isobar for Norwegian
n Take a tour of KathArt HQ –
Kathart Interactive for Kathart
Interactive
26. Gamification
Vinder:
#happybeertime; Konstellation for
Carlsberg
Motivation:
Med udgangspunkt i et velkendt
koncept formår #happybeertime på fornem vis at redefinere måden, hvorpå barer kan
engagere og fastholde deres
brugere. Spillet fungerer ikke
blot for gæsterne på baren, men
lykkes også, grundet inddragelsen af billeddelingstjenesten
Instagram, at række ud mod ikke
tilstedeværende brugere.
Øvrige nominerede:
n Mentalt Alderstjek ; Robert/
Boisen & Like-Minded / Bacon
de Czar for Danica Pension
n Alle mod 1; Isobar / Vizeum for
Danske Spil
n Dolce Word; MEC Access /
Mediacom Beyond Advertising
/ Dansk Reklamefilm / Addthunder / GroupM for Nescafé
Dolce Gusto
27. Cross-Platform
Content
Vinder:
Solkampagnen: Skru ned for solen, så skruer vi ned for Fetterlein;
Halbye Kaag JWT for Kræftens
Bekæmpelse og Trygfonden
Motivation:
Med afsæt i en original ide, evner
Digital Pioneer
Vinder:
Bo Tolstrup, Danske Bank for Mobile Pay
Motivation udtalt af juryformanden Kim Jong
Andersen:
– Pioner-prisen går i år til en person, der har stået
i spidsen for et digitalt produkt, som vi ellers konservative danskere har taget til sig på rekordtid.
– Udover at produktet, som vi kan afsløre med
det samme, er Mobile Pay fra Danske Bank, er
ualmindeligt godt skruet sammen i både design
og funktionalitet, så udmærker det sig ved at
være lanceret for alle og ikke kun Danske Banks
kunder.
– Det er både rigtigt og modigt at have truffet
den beslutning, og man kan levende forestille sig,
hvilke interne diskussioner der må have fundet
sted på direktionsgangen. Men resultaterne taler
for sig selv, og i dag er Mobile Pay beviset på, at
holdbare digitale produkter utvivlsomt er mere
gavnligt for et brands renommé end vidtløftige
imagekampagner.
– Det kræver en person med ualmindelig stor faglig forståelse og organisatoriske evner at drive et
så banebrydende produkt frem i en organisation
af bankens størrelse. Derfor er det også en stor
fornøjelse at kunne overrække prisen som Årets
Digitale Pionér til Bo Tolstrup Christensen fra Danske Bank og sige et stort og velfortjent Tillykke!
kampagnen at tilpasse sig de
enkelte kanalers særlige egenskaber. Kampagnen udfordrer ikke
blot brugerne på deres måde at
interagere og dele content med
hinanden, men samtidig opbygges et fællesskab mod ét fælles
mål. Det tidsaktuelle og banebrydende twist gjorde, at ikke blot
danskerne, men også nyhedsmedierne opsnappede budskabet
om de tre s’er; skygge, solhat,
solcreme.
Øvrige nominerede:
n The Generous Christmas
Express; Essencius / Unfold by
Essencius for Anthon Berg
n Fyld skoletasken; Another /
Trace for Børnefonden
n Aktivering af Nik & Jay som
ambassadører for Galaxy S4;
Content Cph/Starcom for Samsung
n Sing in Christmas with Telenor
– duet with Robbie; OMD /
&Co. / Wunderman for Telenor
28.Newsroom
Vinder:
En uge med FCK; Spring/Summer
for FC København
Motivation:
Med skarpt fokus på dynamisk
relevant content formår fck.dk at
engagere dets brugere. Et godt
eksempel på, hvordan der via
owned media kan bygges fundament for yderligere dialog med
brugerne på earned media, og
herved styrke relationen til fans
og andre interessenter.
Øvrige nominerede:
n En del af holdet; TBWA/ OMD /
ENGAGE og DHF for Totalkredit
n Saxo TV ; Saxo Bank for Saxo
Bank
n CPH Social ; Marvelous for
Københavns Lufthavn
29. DIA FUTURE
Vinder:
Giv Slip; Philip Bock og Morten
Schmidt, DMJX for Stressforeningen
Motivation:
Blandt mange gode cases
vurderede juryen Giv Slip som
den bedste. Casen adresserede
netop kerneudfordringen i at
skabe opmærksomhed omkring
og italesætte problemstillingen
på elegant vis. Det er således en
original og anderledes idé.
Øvrige nominerede:
n At gøre ingenting; Morten
Schmidt og Philip Bock, DMJX
for Stressforeningen
n Frem i lyset; Charlotte Boysen
og Sara Vallys, IT-Universitetet
for Stressforeningen
n Moody; Tau B. Rosenberg og
Louise Skafte, DMJX for Stressforeningen
n Night Break; Tau B. Rosenberg
og Louise Skafte, DMJX for
Stressforeningen
30. Krak Media Groups
Award for Digital
Excellence
Vinder:
Into The Arctic; Hello Monday for
Greenpeace
Motivation:
Into The Arctic modtager Digital
Excellence prisen i år, da den har
vundet i flest kategorier. Så enkelt
er det.
UDDANNELSE
Fire tidligere ledende seniormedarbejdere fra det internationale analysehus
Nielsen er gået solo og har stiftet deres egen virksomhed. Det drejer sig om
Kristian Nørgaard Jensen, Lotte Borch, Trine Wonsild og Jesper Mortensen,
som sammen har stiftet virksomheden AIM Create.
Nyt analysehus
er født
AIM Create hedder et nyt analyse- og implementeringshus. Det er fire tidligere Nielsen-medarbejdere, der har
stiftet det.
Af Susanne Ingemann | [email protected]
F
ire tidligere ledende
seniormedarbejdere
fra det internationale
analysehus Nielsen
er gået solo og har
stiftet deres egen
virksomhed.
Navnet er AIM Create, og man
henvender sig primært til virksomheder inden for FMCG, detail- og service. Målet med det
nye analysehus’ er, at ”gøre
virksomhederne bedre i stand til
at arbejde dynamisk i et marked, som er i konstant forandring, og hvor timingen og tilpasningerne i forhold til
forbrugernes skiftende adfærd
er forretningskritisk.”
AIM Create starter med et
miks af tidligere forretningsforbindelser og nye kunder, hvilket
blandt andet hænger sammen
med, at Nielsen fornylig har ændret sin strategi i forhold til in-
terview-baserede undersøgelser
i Norden.
AIM Create tilbyder med andre ord bl.a. nogle af de mere
individualiserede ydelser på
interview-området, som Nielsen
fornylig valgte at lægge på hylden i Danmark.
– Vi er en ejer-gruppe med
solide erfaringer inden for markedsanalyse og med stærke referencer fra tidligere projekter,
siger partner og direktør Jesper
Baun Mortensen.
Det er ham og tre andre senior analysefolk, Lotte Borch,
Trine Wonsild og Kristian Nørgaard Jensen, der står bag det nye
analysehus, og de kommer alle
fra Nielsen.
AIM Create skaber shopper og
forbrugerindsigter baseret på
både kvalitative metoder, som
fx dybdeinterviews, fokusgrupper og forskellige former for
workshops – og desuden kvantitative metoder, som fx onlineeller telefoninterviews, eyetracking og hall test. Udover at
levere indsigter har AIM Create
også fokus på efterfølgende at
implementere denne viden – at
få resultaterne til at leve. n
AIM Create lover
at løfte kundernes
forretning.
traDe
marketing
management
uDDannelsen
Customer Marketing
i fremtidens
detailmarked
Skab optimale sammenhænge i marketing
opgaverne i et dynamisk detailmarked
Styrk samarbejdet mellem KAM og kundernes HQ
Nye værktøjer til dataindsamling og anvendelse
Optimering af kædekampagner
Effektiv anvendelse af marketingafdelingens
shopperindsigt
Virkemidler og påvirkning af shopper og butik i
sandhedens øjeblik
Salgskonsulentens fremtidige rolle
Potentiale vurdering
POS udfordringen og løsningsforslag
Datoer:
6. - 7. maj og
17. - 18. juni
(alle dage
kl. 9.00 - 17.00)
Pris (ekskl. moms):
Medlemmer kr. 19.995,Øvrige kr. 22.995,
læs mere og tilmelD Dig På
www.markeDsforing.Dk/kurser/tmmu
Nordre Fasanvej 113-115 · 2000 Frederiksberg · Tlf.: 3811 8787
www.markedsforing.dk
ADDA – Association of Danish Digital Agencies
Big Data:
XL & Small
Der har været en tendens til at tale Big Data op i en
skala, hvor det fremstod som et uoverstigeligt bjerg.
Men sandheden er, at man som virksomhed kan vælge
størrelse på data, så det matcher behov og udfordringer. Af Peter Porsmose | Copywriter, Magnetix
I
kke mange virksomheder
er klar til at bruge ressourcer på at analysere
u s t r u k t u re re t d a t a i
enorm mængde, frekvens
og varians. Men Big Databølgen har åbnet ballet for øget
fokus på noget, der i marketingøjemed er mere væsentligt, end
om data lige er Big eller Small:
Nemlig intelligent anvendelse af
data.
Det har Brødrene Dahl set –
og oplevet – værdien af. Brødrene Dahl stod 2013 i en situation, hvor de kunne konstatere,
at deres fysiske tilbudsaviser
ikke har den samme effekt som
tidligere.
Det betød reelt, at der blev
brugt meget store mængder ressourcer til at producere og distribuere fysiske aviser, som ikke
havde den ønskede effekt på
salget. Man ønskede derfor at
ændre marketing-mikset og forsøge at bruge data til at tilrettelægge marketingplanen og
kommunikationen.
Nyt marketing-miks
Rejsen fra papir til data tog ud-
gangspunkt i 31 millioner transaktionsdata fra Brødrene Dahl’s
offline-butikker og e-shop, som
blev analyseret til konkrete indsigter og anbefalinger.
Analysen skabte et unikt, detaljeret billede af kundernes vaner, købsvandringer, kritiske
statusser og potentialer. Sammenholdt med stamdata og deskriptive data blev det muligt at
skabe en digital strategi og et
koncept, som giver kunderne en
målrettet, personaliseret og re-
Spændvidden i
Big Data-problematikken tilsiger,
at det er op til den
enkelte virksomhed
at vælge, hvor man
vil gå om bord? Men
uanset hvor virksomheden sætter
ind, er det klogt at
gøre præcis det:
Udnytte data.
levant markedsføring. Se den
samlede case på brodrene-dahl.
magix.nu
Den store volumen gav et
strategisk og konceptuelt fundament – og et grundlag for at
bruge data prediktivt som et pejlemærke om, hvilke tilbud der
vil være relevante for hvilke kunder. Men relevans er kun den
ene side af ligningen – den anden er evnen til at agere hurtigt,
personaliseret og målrettet på
data.
Her spiller marketing automation en afgørende rolle. Selve
driften af eService består af løbende target- og trigger-kommunikation, som skydes af sted
til modtageren ud fra hans adfærd. Når stormen (bogstaveligt
talt) raser, kan Brødrene Dahl
sende højaktuel kommunikation
til fx VVS-kunder med relevante
tilbud og remindere om at få
handlet varer, der kan imødekomme behovene, når de danske kældre bliver til akvarier.
Intelligent & effektiv
Den målrettede automatiserede
dialog kan derefter give værdi
tilbage til dataindsamlingen, for
Brødrene Dahl beriger data kontinuerligt på baggrund af hvordan kunderne reagerer. Det gør
dem i stand til at forudsige og
diagnosticere kunder, der er på
vej til at churne; og de kan udpege de kunder, som har et potentiale for mere salg. Small
Data gør Brødrene Dahl agil og i
stand til at agere med rettidig
omhu.
Og dét viser spændvidden i
Big Data, hvor det er op til den
enkelte virksomhed at vælge,
hvor man vil gå om bord? For
uanset hvor man sætter ind, er
det klogt at gøre. Det gør nemlig
markedsføringen mere intelligent og effektiv, fordi vi har konkret kundeviden at bygge den
på. Modsat massekommunikerende og anonyme tilbudsaviser.
Der har været en tendens til
at tale Big Data op i en skala,
hvor det fremstod som et uoverstigeligt bjerg. Men sandheden
er, at man som virksomhed kan
vælge størrelse på data, så det
matcher behov og udfordringer.
Spørgsmålet er kun, hvor meget
data man vil vælge. Skal det
være XL eller S? n
kampagne
Finn & Jacob er tilbage
Så skal vi til at sige ”Skvaaaasj” igen. Konceptet var i øvrigt Partners’ kreative konge
Henrik Juuls første tv-reklame. Af Susanne Ingemann | [email protected]
D
et er ikke kun nostalgi, når Tuborg
Squash genopliver
de gamle reklamer
med Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard i rollerne som købmand
og kunde – efter 13 års fravær
fra skærmen.
¬– Filmene er blevet testet af
forbrugerne: 90 procent af de
adspurgte svarede, at reklamen
er sjov, og hele 80 procent ville
blive glade for et gensyn på tv.
Og sidst, men ikke mindst, opfattede 98 procent, at det var en
Tuborg Squash reklame, de lige
42
havde set, fortæller brand manager Christina Földes.
Og at det lykkedes de to komikere Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard at skabe en nærmest ubrydelig forbindelse
mellem sig selv og den gule sodavand, kunne man se et helt
konkret eksempel på for fire år
siden.
Dengang sendte et andet
brand, Becel-margarine, i samarbejde med Halbye Kaag JWT
nemlig Finn & Jacob på skærmen i de samme roller, som de
havde for Tuborg Squash i sin tid
– købmanden og kunden. Og
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
målinger hos Carlsberg viste, at
når Becel-filmen med Finn og
Jacob tonede frem på skærmen,
så steg communication awareness for Tuborg Squash faktisk
med 2,2 pct.
Det var reklamebureauet
Wibroe, Duckert & Partners, der
udviklede Finn og Jacob-universet tilbage i 1980'erne, og faktisk var det kreativ direktør Henrik Juuls allerførste tv-reklame
n
Dansk Direct Marketing Community
synspunkt
Af Thomas Martin Hansen
Client Service Director
OgilvyOne
OPINION
B
e g ræ n s n i n g e n s
kunst er nok kodeordet, og rigtig Big
Data er overkill for
langt de fleste virksomheder i Danmark. Men det er ikke en helt
dum idé at bruge data mere intelligent i ens forretning og kommunikation. Så lav et grundigt
forarbejde og tænk implementering både på kort og lang sigt.
Men nu kan det meget let gå
helt galt, for hvor skal projektet
forankres? Sælgerne er nogle
rodehoveder, marketing vil kun
lave reklamefilm og IT har 100
andre projekter, der er sjovere
at kaste sig over. Og så går det
først galt.
Et gammelt ordsprog siger, at jo mere man
ved, jo mere ved man, hvad man ikke ved.
Så hvor skal man starte med Big Data?
Gør nu ikke Big Data større
end det egentlig er
Big Data skal drives i forhold
til forretningen og kundeoplevelsen. Data i sig selv er jo ikke
noget værd, før de bruges rigtigt, og her må ledelsen ind over,
sammen med kunde-relevante
afdelinger, for at sikre den rette
prioritering dels i informationsindsamlingen, dels i forhold til
virksomhedens ressourcer.
Udfordringen i dag er, at alt
skal virke på både kort og langt
sigt. Så tænk ”her og nu” samt
et perspektiv på 3-5 år.
De fleste har data gemt i en
titel hos en kontaktperson, men
meget mere har man ikke et
centralt sted. Det gør det svært
at kommunikere relevant. Hvad
med din egen løsning? Hvor tit
segmenterer du fx bare på jeres
content på LinkedIn eller Facebook?
Nogle gange bliver jeg helt
sur over, at folk ikke engang kan
lave en simpel segmentering på
Facebook. Modtageren må kunne forvente en lille form for relevans!
Der ligger en masse viden,
som Big Data kan hjælpe dig
med at konvertere til relevant
kundeværdi. Ikke bare for din
virksomhed, men også for dine
kunder.
Fortsætter du bare med at
køre ”one size fits all” og ”brænder database af” (samme ligegyldige kommunikation til alle),
vil det hurtigt skade din næste
kampagne. Du risikerer, at
Google og lignende e-mailservices blokerer dine e-mails, hvis
modtagerne tidligere har identificeret dem som spam. Og sender du direct mail, er det ikke
særlig fedt at se halvdelen af
udsendelsen komme retur.
Så vær nu noget for de rigtige.
Det kræver at alle bidrager med
relevante data. Få et lead på Big
Data projektet, der vil kæmpe
kundens sag internt. Det kunne
være en kundechef eller CRMchef. Og husk topledelsen, der
skal drive motivationen for alle,
der er involveret i arbejdet med
Big Data. n
Praktisk tilgang
til Big Data:
n Big Data skal være forankret
fra toppen og en naturlig del af
forretningsstrategien.
n Tænk på kunden, ikke teknik
eller sjove gimmicks. Vores
driver er kunden, hverken IT
eller marketing.
n Tænk stort, lav en langsigtet
plan, men begynd småt.
n Sørg for at have den helt rette
datamodel på plads.
SxSW: Fra Google til Lady Gaga
Verdens mest betydelige interaktive konference South by SouthWest er blevet et brand i sig selv.
Det er vigtigere end Cannes Lions-festivalen, mener Morten Hershøj ganske provokerende.
Af Christian W. Larsen | [email protected]
D
et er en vanvittig
verden, vi træder
ud i hver morgen.
Omgivet af marketingfolk, der sender
budskaber imod os
fra alle retninger. Hvert skridt –
og snart også de fysiske – efterlader fodspor overalt.
Det er ikke kun NSA, der tjekker din adfærd. Big Data-eksperterne er lige så dygtige. Ordet
forretning lurer bag hver eneste
ligusterhæk og gør sig parat til
at bide dig i bagdelen. Det kom
frem på årets South by South
West Interactive-konference i
Austin, Texas.
Morten Hershøj vendte hjem
fra SxSW-eventet med følgende
iagttagelse:
– Cannes er = kreativ reklame. SxSW er = kreativ forretning.
Kom ind og hør SxSW Highli-
ghts-udgaven den 25. april, hvor
Direct Marketing Bestyrelsen nu
har samlet dygtige folk til at fortolke teksten, herunder bl.a.
Morten Hershøj fra Another.
Niels Chr. Møller fra eksperterne
i dialogmarketing, Express, giver også sit bud på nye trends.
Ida Rivière Le Quement fra
Post Danmark fortæller bl.a.,
hvordan verden af i morgen ser
ud ifølge Leo Burnett, hvilket
kræver et betydeligt mod (hos
Burnett). Samt hvad der iflg. Jonah Berger, forfatter af N.Y.T.
bestseller ”Contagious – Why
Things Catch On”, driver ”Word
of Mouth”. Er der noget nyt? Eller er det igen gammel vin på
nye flasker?
Under konferencen var et af
de absolut varmeste emner NSA
– derfor var Edward Snowden
naturligvis også til stede i Austin.
Ganske vist virtuelt via en skærm
og et link, men alligevel: Det duftede
af skæg og blå
briller, og derfor
Cannes er = kreativ reklame.
SxSW er = kreativ forretning.
vil ”Privacy” problematikken
også blive vendt på Highlightsseminaret.
Emil Spangenberg fra Wonderful Copenhagen giver dig
forklaringen på, hvorfor SxSW
Interactive har udviklet sig til et
globalt brand, og i dag har et
massivt vækstpotentiale
Endelig arbejder DM Bestyrelsen i skrivende stund på højtryk
for at skaffe den sidste taler, der
bedst supplerer de øvriges takeaway, så glæd dig til at få fem
dages faglige overflødighedshorn på bare tre timer.
Læs om konferencen på dens
officielle site www.sxsw.com/
interactive. Og få mere at vide
om seminaret SXSW Highlights
den 25. april på http://bit.
ly/1ouNp6y, hvor du også tilmelder dig.
Bemærk, at seminaret er gratis for medlemmer af Huset Markedsføring, så måske skal du
invitere en kollega med til denne
formiddags udbytterige, interaktive inspiration. n
Foto: Scanpix
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
43
Mentorordning
Somme tider
sidder man fast...
Mentorordningen
i Huset Markedsføring har været
testet gennem
godt halvandet
års tid, og resultaterne er meget
positive. Nu
arbejdes der på
at udvide ordningen til Aarhus.
Om mentorordningen i
Huset Markedsføring
For at få en mentor skal du:
n have en konkret udfordring,
som du ønsker sparring og
vejledning i.
n turde sætte dine tvivl og dine
dilemmaer i spil med en mentor.
n ønske at reflektere og udvikle
dig fagligt og personligt.
n være i arbejde. Ordningen er
altså ikke beregnet til at skaffe
nyuddannede i job.
Af Susanne Ingemann
[email protected]
N
u har jeg siddet i
denne specialistfunktion i fire år.
Jeg vil gerne videre i min karriere, og jeg vil også
gerne være leder. Kan I hjælpe
mig?
Sådan lød – i ultrakort form
– en henvendelse, som Huset
Markedsførings mentor-udvalg
modtog i starten af 2013. Personen, der skrev, ville gerne forhøre sig om mulighederne for at
få en mentor, som kunne hjælpe
ham videre.
– Han sad som specialist i
marketingfunktionen i en teknisk virksomhed, men ville
gerne udvikle sig som leder, og
blive bedre til at kommunikere.
Han ville med andre ord gerne
have hjælp til karriereplanlægning og kompetenceudvikling,
fortæller Morten Gronemann, en
af de foreløbig 10-12 tidligere
ledere inden for salg, reklame
eller marketing, der fungerer
som mentorer i Huset Markedsføring.
Men hvad er i grunden en
mentor?
– En mentor er en professionel kontaktperson, som har fokus på mentees faglige og personlige udvikling. En person, der
har masser af erfaringer – og
øser af den – på det område,
hvor mentee selv er – eller gerne
vil være. I modsætning til en
Fik de så noget
ud af det?
Et par udtalelser fra mentees til deres mentorer efter
afsluttet forløb:
44
Donald Nekman
Morten Gronemann
coach, der hjælper dig med at
finde frem til de ideer, du i bund
og grund allerede selv har, eller
en rådgiver, der er specialisten,
der rådgiver dig om, hvad du
skal gøre i en bestemt situation,
forklarer Morten Gronemann.
Hvorfor er det en fordel at,
det er en ”udenforstående”?
– Fordi den person, som hjælper dig videre, netop ikke er en
del af din dagligdag. Med en
mentor får du et ”frirum”, hvor
du i fortrolighed kan få erfarne
øjne på dine valg og tale om emner, du måske ikke vil føle dig
tryg ved at vende med kollegaer,
chef eller andre, der kender
dig.
Fortrolighed
Og det med fortroligheden tages
yderst alvorligt. Vi ville gerne
have talt med en af de personer,
som har været igennem et mentorforløb i Huset Markedsføring,
men på det punkt er der lukket
for det varme vand.
– Det kan du ikke. Det er en
helt central del af konceptet, at
der er fuld fortrolighed og anonymitet i disse forhold. At mentee kan tage et hvilket som helst
emne eller en hvilken som helst
– Din erfaring, indsigt og måde at analysere min beskrivelse af
min nuværende situation samt mine fremtidige mål, har været så
nuanceret og mange-facetteret, at jeg hver gang er gået fra mødet
masser af input, inspiration og motivation til at arbejde med mig
selv, både professionelt som leder, kollega og lign., men også som
menneske generelt.
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
problemstilling vedrørende sin
karriere op med sin mentor,
uden at det vedkommer andre.
Og at man i øvrigt kan være helt
og aldeles anonym udadtil, siger
Donald Nekman, der ligesom
Morten Gronemann er en af de
mentorer, der er tilknyttet Huset
Markedsføring.
Men hov, Morten, hvordan
gik det den mentee, du fortalte
om i starten. Fik han nyt job? Og
blev han leder?
– Nej til begge dele. Men det
var heller ikke nødvendigvis målet. Han ville gerne bruge mig til
at ”spille bold op ad” omkring
sin personlige karriereudvikling.
Skulle han gå efter nyt job, eller
skulle han skabe sig en platform
for udvikling der, hvor han var?
Det var noget af det, vi talte om.
Det handlede fx meget om, at
han skulle blive bedre til at synliggøre sine resultater, til at tage
styring i projekter og til at kommunikere på en fremadskuende
måde.
– Vi sluttede processen efter
fem måneder. Da havde han besluttet, at han ville blive i den
virksomhed, han var i. I dag er
han er langt mere synlig i sin
Det er mentee, der har bolden
hvad angår mødets indhold og
frekvens. Mentor bestemmer
mødested. Efter endt mentorforløb skal der foreligge en anonym
evaluering af forløbet.
n Relationen mellem mentor og
mentee er fortrolig.
n Begge parter har ret til at sige
fra over for emner, som strider
mod deres værdier og etiske
holdninger.
n Det står enhver frit for at stoppe
et mentorforløb, hvis kemien
mellem mentor og mentee ikke
passer.
Ordningen er gratis for
medlemmer af Huset
Markedsføring.
Er du interesseret kan du læse
mere på www.markedsforing.dk/
mentor eller skrive til et af
medlemmerne af mentorudvalget:
Morten Gronemann,
[email protected]
Donald Nekman,
[email protected]
Marianne Pittelkow,
[email protected]
performance, og han er i fuld
gang med at skabe sig lederkompetencer, bl.a. gennem lederkurser, slutter Morten Gronemann.
Mentorordningen har kørt
som test gennem de cirka halvandet år, og erfaringerne har
været så gode, at man nu lægger an til at udvide den til også
at omfatte Aarhus. n
– Jeg kan kun udtale mig yderst positivt om det mentor-forløb,
jeg har været igennem. Der er dog et lille men, og det er, at jeg
faktisk er lidt ærgerlig over, at vi var nødt til at ende forløbet
efter 4 møder og knap et år.... Men jeg respekterer naturligvis
baggrunden, nemlig at andre også skulle have lov til at komme
til fadet...
har du hørt huset markedsføring
penhagen Business School
og har erfaring fra en bred
vifte af organisationer, fx
RelationsPeople, DSB og
Samsung.
bejde med .Net-udvikling i
afdelingen for Application
Development. Morten har
tidligere arbejdet som Seniorkonsulent hos Ciber i
afdelingen for Custom Development. Her arbejdede
han med frontend og backend udvikling i .Net.
Thomas Mandrup
Modemagasinet IN
TheFashionEdition.com
Morten Ingemann
Jensen
Avanade
Ciber
Morten Ingemann Jensen er
ny Senior Consultant i afdelingen for Application Development i Avanade Danmark, hvor han skal arbejde
med udvikling i .Net. Morten
kommer fra en stilling som
Seniorkonsulent hos Ciber.
Karsten Jørgensen
Datacompagniet
Buy-Aid
Karsten Jørgensen har efter
14 år som systemadministrator i buy-aid valgt datacompagniet som ny arbejdsgiver. Her glæder man
sig til at give sine kunder
mulighed for at trække på
Karstens stærke Microsoftkompetencer samt SQL, Zen
og Hyper V-kompetencer.
Julie Stenderup
Zyklus
Barsel
Julie Stenderup er blevet
partner i Zyklus, som er
specialiseret i at rådgive om
digital kommunikation og
marketing. Julie er uddannet cand.merc.kom. fra Co-
DR bytter med Carat
Kathrine Houe
Mannov
Mannov
Thomas Mandrup er udnævnt
til direktør i PR- og kommunikationsbureauet Mannovs
Aarhus-afdeling. Han får særligt ansvar for afdelingens
salg og markedsføring og
indtræder også i ledergruppen. Thomas er cand.mag.
og har tidligere bl.a. været
kommunikationschef i Pressalit. Han kom til Mannov i
januar 2013.
Ny markedsføringschef
Kathrine Houe, der siden
2009 har været moderedaktør hos IN, er ansat som
Creative Director hos det
nystartede mode-site TheFashionEdition.com. Kathrine har tidligere været
modejournalist på Eurowoman, redaktionschef på
Cover, chefredaktør på
DANSK og senest moderedaktør på IN.
Jeppe Veddinge
Geelmuyden Kiese
Radius Kommunikation
Morten Andersen
Avanade
Ciber
Morten Andersen er ny Senior Consultant i Avanade
Danmark. Her skal han ar-
Ny formand
Ny formand for PR-branchen
Hjalte Hansen
Datacompagniet
Studerende
Hjalte Hansen er ny elev i
datacompagniets Servicedesk. Han indgår i teamet
bag den proaktive vedligeholdelse af kundernes it-infrastruktur - med et mål om,
at man i 9 ud af 10 tilfælde
har fejlrettet, før slutbrugerne har oplevet fejlen.
Hjalte vil være uddannet
som IT-supporter i 2015.
Jeppe Veddinge er ansat
hos Radius Kommunikation
i en nyoprettet stilling som
kreativ direktør. Han kommer fra Geelmuyden Kiese,
hvor han har været i 10 år,
siden 2006 som partner.
Jeppe er uddannet cand.
comm. og har gennem
årene specialiseret sig inden for alle aspekter af markedskommunikation.
MSC Danmark
Svanemærket
Bo Bendixen
DYRBERG/KERN
Sport-Danmark
Pernille Pedersen
Hun fik Danskerne til at
vælge Svanemærket og har
siden 1996 beskæftiget sig
med forbrug, miljø og bæredygtighed. Nu skal Tine
Due Hansen stå i spidsen for
MSC i Danmark. MSC står
for Marine Stewardship
Council og er international
organisation, der arbejder
for bæredygtigt fiskeri.
Pernille Pedersen er ansat
som Account Executive/
projektleder hos Discus
Communications. Hun kommer senest fra en stilling
som Account Coordinator
hos Text100. Pernille er
cand. ling. merc i Engelsk,
International Markedskommunikation og PR fra Handelshøjskolen i Aarhus.
Dennis Christensen
Epicent Kommunikation
Spar Nord Bank
Dennis Christensen er ansat
i en nyoprettet stilling som
PR-konsulent hos Epicent
Kommunikation. Han er uddannet journalist og kommer fra en stilling som kommunikationsmedarbejder i
Spar Nord Bank. Dennis skal
primært varetage presseopgaver for kommunikationsbureauets kunder.
Eva Kruse
Miinto Group
Eva Kruse, der er direktør i
Danish Fashion Institute
(DAFI), indtræder i bestyrelsen hos den succesfulde
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
s
Bo Bendixen er ny COO og
medlem af direktionen i
DYRBERG/KERN. Han er uddannet HD i Økonomistyring
fra CBS og kommer fra en
stilling som CFO i SportDanmark. Tidligere har Bo
Bendixen arbejdet for Reitan
Convenience Danmark,
Semler Gruppen og McDonalds Danmark.
e-commerce fashion platform Miinto Group. Eva
Kruse er desuden CEO for
den københavnske modeuge og bestyrelsesmedlem
i Nordic Fashion Association.
Discus Communications
Text100
Tine Due Hansen
Søren Kaster, der til daglig er direktør i kommunikationsbureauet Kasters, er valgt til formand for Public Relations
Branchen, sammenslutningen af kommunikations- og PRbureauer i Danmark.
- Vi har en stor opgave både udadtil og indadtil. Udadtil
skal vi tydeliggøre den værdi, som hele palletten af PRydelser har for virksomheder og organisationer, og indadtil
skal vi arbejde med at professionalisere branchen endnu
mere, siger den nye formand.
Inden han på generalforsamlingen blev valgt som permanent formand, var Søren Kaster i nogle måneder konstitueret på posten, som han overtog efter Morten Grøn, der
nu er direktør i Danish Design Association. PR Branchens
bestyrelser består, ud over Søren Kaster, af Nikolaj Buchardt,
Geelmuyden.Kiese, Kresten Schultz Jørgensen, LEAD, Uffe
Lyngaae, Publico Kommunikation, Michael Trinskjær, Aspekta, Pia Bodal, Kommunikationskompagniet og Peter Sterup,
Primetime Kommunikation.
DR har fundet afløseren for Joachim Rubow - og dermed
den person, der fremover får det overordnede ansvar for at
markedsføre DR's tv- og radiokanaler og dr.dk. Pudsigt nok
er der tale om Malene Birkebæk, der står i spidsen for mediabureauet Carat i Danmark. Netop den post som DR’s
hidtidige marketingspids, Joachim Rubow, overtager. Malene Birkebæk får titel af markedsføringschef i DR.
- I min tid i Carat har jeg beskæftiget mig indgående med
danskernes medievaner og hele mediemarkedets udvikling
generelt. Det er selvfølgelig noget af det, jeg bringer med
mig ind i den nye stilling, og dertil kommer en bred erfaring
med at skabe integreret kommunikation i en verden, hvor
medierne spiller en stadig større rolle, siger Malene Birkebæk.
Malene Birkebæk er bac. negot. med engelsk fra Syddansk Universitet i 2000 og har siden taget dels en medieplanlæggeruddannelse fra Den Danske Reklameskole og en
cand. merc.-uddannelse i økonomisk markedsføring på
Copenhagen Business School.
45
huset markedsføring har du hørt
s
en tidligere stilling som udvikler ved Cadesign form.
Hos Mediaworkers kommer
han til at fungere som frontend udvikler. Mikkel har
tidligere arbejdet hos Kompagniet og TNJ Communication.
Alette Pramming
Mannov
LEO Pharma
Alette Pramming er ny direktør i Mannovs pharmaog sundhedsafdeling. Hun
kommer senest fra en stilling som Director, Corporate
Communications i LEO Pharma og har desuden tidligere
bl.a. arbejdet som Global
Public Relations Manager
hos Novo Nordisk og som
Head of Communication
World Diabetes Foundation.
Simon Groth
MSLGROUP
Studerende
Simon Groth er ansat som
j u n i o r ko n s u l e n t h o s
MSLGROUP.
Han læser statskundskab på kandidatdelen
ved KU og har studeret corporate management, analyse og strategi ved Université Toulouse Capitol. Simon
har tidligere arbejdet med
analyse og politisk kommunikation på den Danske Ambassade i London.
Alicia Beck
Eniro Danmark
Eniro Danmark
Pia Leichter
DigitasLBi
DigitasLBi
Alicia Beck er udnævnt til
Team Manager i Eniro Danmark, hvor hun får ansvaret
for et team af tele-salgskonsulenter, der sælger annoncering til Mostrup Vejviser.
Alicia kom til Eniro som mediekonsulent i 2012, og hun
har mere end et årtis erfaring med salg og teamledelse, bl.a. fra TDC.
Pia Leichter er udnævnt til
Creative Director hos DigitasLBi, hvor hun skal sikre den
kreative udvikling for nogle
af bureauets internationale
kunder. Pia kom til bureauet
som tekstforfatter og konceptudvikler i 2010 fra en
stilling hos Pleon i London.
Hun er uddannet fra New
York University.
Sebastian Schaper
Peter Rafn
Stephensen
VM Tarm
VM Tarm
Pr. 1. april 2014 fik VM Tarm
ny salgs- og marketingchef.
Det er Sebastian Schaper,
der hidtil har været beskæftiget i virksomheden som
salgskonsulent. Sebastian
har desuden salgs- og ledelseserfaring fra tidligere
jobs hos Stjernholm A/S og
Lind Jensens Maskinfabrik
A/S.
DigitasLBi
DigitasLBi
María Gonzalez
Valtech
Madrid
María Gonzalez er ansat
som Digital Designer på Valtechs Pharma team. María
har en baggrund som grafisk og digital designer, og
hun har erfaring fra både
kunde- og bureauside. Senest har hun arbejdet for et
kommunikationsbureau i
Madrid. Hos Valtech vil hun
indgå i det voksende Pharma team.
Laura van Noortwijk
Valtech
Home Sweet
Copenhagen
Peter Rafn Stephensen er
forfremmet til Associate
Creative Director hos DigitasLBi. Peter varetager den
kreative udvikling for en
række af bureauets kunder,
bl.a. med fokus på digital
corporate branding, visuel
identitet, ecommerce og
responsive websites. Peter
er desuden censor på
DMJX.
Laura van Noortwijk er ansat som Animator/Junior
Digital Designer hos Valtech.
Laura indgår i Valtechs
Pharma team hvor hun skal
arbejde med design og animation. Laura er uddannet
fra Kooning Art Academy i
Rotterdam med speciale i
Animation and Motion Graphics.
Michael Håkan
Steffen Bonde
Grontmij
Maersk Line
Valtech
Studerende
Morten Dybro
Dansk Mode og Textil
Pej Gruppen
Den 1. maj 2014 tiltræder
den tidligere direktør i pej
gruppen, Morten Dybro,
som ny salgs- og udviklingschef i Dansk Mode &
Textil. Den nye salgs- og
udviklingschef har gennem
15 år har haft titel af direktør i pej gruppen og før det
salgsdirektør, salgschef og
mediechef.
Mikkel Stærk
Hans Tranberg
Otto Communications
Text100
Hans Tranberg er ansat hos
det unge, britiske bureau
Otto Communications, hvor
han bl.a. skal være konsulent på opgaven med at
håndtere Acers PR-aktivitet
i Norden. Hans Tranberg
kommer fra en stilling hos
Text100 i London og har
tidligere arbejdet på bureau
og kundesiden i både Norge
og England.
Mediaworkers
Cadesign form
Mediaworkers har ansat
Mikkel Stærk på kontoret i
Aarhus. Mikkel kommer fra
Ny Marketingchef
Kæde-ekspert til
boghandlerne
Eric Arnould
Julie Kirkegaard
Eniro Danmark
Krak Media Group
Julie Kirkegaard er ny Product Manager i Eniro Danmark, hvor hun primært får
fokus på Krak og De Gule
Sider. Julie kommer fra en
stilling som Team Manager
i Krak Media Groups Trafficteam, hvor hun har ledet
arbejdet med opsætning og
optimering af søgeordsannoncering på Google, Bing
og Eniros eget netværk.
SDU
University of Bath
Syddansk Universitet har
fået en ny professor, Eric
Arnould, som skal stå i spidsen for markedsantropologiforskningen og videreudvikle uddannelsen i
Markeds- og ledelsesantropologi. Arnould forsker bl.a.
i nye og alternative måder,
hvorpå virksomheder kan
tænke markedsstrategi og
forretningspraksis.
Michael Håkan er ny regnskabschef for Grontmij i
Danmark. Han kommer med
erfaring fra PwC, Nordea og
A.P. Møller Mærsk og får hos
Grontmij ansvaret for at
styrke regnskabsafdelingens samlede indsats på
tværs af den danske organisation. Michael er uddannet
cand.merc.aud. fra Copenhagen Business School.
Steffen Bonde er ansat som
Junior .Net Developer hos
Valtech. Steffen er netop
blevet færdig som Datamatiker, hvor han sluttede af
med at skrive hovedopgave
for Microsoft og blev honoreret med et 12-tal. Steffen
skal hos Valtech arbejde
bredt med .NET løsninger for
bureauets mange kunder.
Indlæg til Har du hørt sendes til [email protected]. Indlæg til siden bringes løbende i Markedsføring og redigeres af redaktionen.
Markedsføring bruger kun digitale billeder i formaterne JPEG, TIFF eller EPS. Send venligst billeder i god kvalitet.
46
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
Indeks Retail, der bl.a. står bag boghandlerkæden Bog &
Idé, har ansat Peter Kjeldsen som ny marketingchef . Han
kommer fra en stilling som Nordic Brand Manager hos Expert
Nordic og får til opgave at repositionere Bog & Idé og udvikle ny cross-channel strategi for de fire Indeks Retailkæder: Bog & Idé, Legekæden, Bøger & Papir og BOGhandleren. En opgave, Peter Kjeldsen ikke vil være uvant med,
efter han i årenes løb har haft forskellige jobs inden for retail
marketing for bl.a. Jysk, Arla, Bilka og senest hos Expert.
- Jeg har haft fire spændende år ved Expert Nordic med
masse af udfordringer og udvikling af kæder som bl.a.
Punkt1 og Expert. Med de nye udfordringer ser jeg frem til,
at stå i spidsen for udviklingen af de fire brands, og er utrolig spændt på de store ambitioner, som Indeks Retail har
for fremtiden, siger den nye marketingchef.
Peter Kjeldsen er uddannet cand.merc. fra Handelshøjskolen i Aarhus og har i årenes løb haft forskellige jobs inden
for retail marketing hos Jysk, Arla og Bilka. Han startede i
sin nye stilling 1. april.
har du hørt huset markedsføring
Vi byder velkommen til huset Markedsføring
Mogens Sejer Iversen
Thomas Endelt
Lone Taklo
Mathilde Østergård
Christel Toftegaard Poulsen
Carina Liesk
Katrine Kläning
Søren Hanager
Mia Foldager
Kenn Hoe Christensen
Peter Wammen
Lene Rohde
Joan Grønfeldt
Line Kierulf Dahl
Christina Dam Nilsson
Lars Schmidt Christensen
Sanni Jørgensen
Anni Kathrine Søndergaard
Helene Bonne
Anette Vraa-Jensen
Pernille Arends Damgaard
Mads Mikkelsen
Per Møller Jensen
Kristian Sørensen
Louise Abildgaard Jørgensen
Mette Stausgaard
Ann-Louise Teller
Line Skipper Marx
Merete Jærning
Rikke Levinsen
Mette Willert
Gitte Mægbæk Søby
Helle Bisgaard Jensen
Ruben Christensen
Steven Kragh
Pernille Slot Hansen
Kristina Kvist Mikkelsen
Mediaworkers ApS
Front Page Public Relations ApS
Flora Dania Marketing A/S
Semper AB, Danmark
Stofa A/S
Hans Christian Nordahl
Thomsen
Retriever Danmark
DSB Kommerciel
Front Page Public Relations ApS
Business Danmark
SBS Discovery Media ApS
vVELUX
Morten Rørbæk Brøndum
Systematic A/S
DSB Kommerciel
PlusDialog
Logo Paint A/S
McDonald's Danmark A/S
Globase International ApS
Line Christiansen
Stanley Healthcare
DSB Kommerciel
Vela
DGI Marketing
Jobindex A/S
KPMG
Malene Eggert Mauritzen
Nordania Leasing
DSB Kommerciel
Roskilde Kulturservice A/S
Danske Bank A/S
Dansk Net A/S
Bestseller A/S Jack and Jones
Carina Carøe Sørensen
Topdanmark A/S
DSB Kommerciel
Politiken
DGI Marketing
Datea AS
Lars Svensson
Danski
Front Events
DSB Kommerciel
Front Page Public Relations ApS
Semler Retail A/S
Erhvervsakademiet Lillebælt
- EAL
JYSK Nordic A/S
JP - Jyllands-Posten A/S
Kasper Kjærgaard Petersen
TELMORE A/S
JYSK Nordic A/S
Studerende
Casper Nielsen
Mathias Rugholm
Lise Kallesøe Bugge
Nermina Ostojic
Gustaf Engholm Schmidt
Frederikke Kaysen
Christoffer Steenbeck
Christina Rosenberg Amdi
Sørensen
Nadja Nielsen
Mads Elias Højbjerg Ravn
Martin Garde
Helene Rosenørn
Said Fakhri
Tiril Støltun Berg
Lena Hoffman Jensen
Sara Kristensen
Birgitte Rødkær
Rikke Marlene Buchholz
Nielsen
Sidsel Wolff Pedersen
Julie Peetz Hansen
virksomhedsordning
Et medlemsskab af Huset Markedsføring koster årligt kr. 1795,-. Du modtager bladet Markedsføring på valgt adresse, og får adgang til masser af medlemsfordele og rabatter.
Se mere på www.markedsforing.dk. Studerende har så længe de er studeiaktive adgang til medlemskab for kun 200 kr. årligt.
Virksomheder kan ved indmeldelse af flere medarbejdere opnå rabat. Kontakt Jon Kofoed Nedza på [email protected] eller tlf. 3811 8787 og få mere at vide.
dansk annoncørforening
Annoncørerne får nye muskler
Fire nye bestyrelsesmedlemmer går ind i Dansk Annoncørforening, der nu skal
”positioneres tydeligere”. Desuden skal ”sparringen mellem landets største annoncører
forbedres”, mener Steffen Lundgren Kristensen fra Tryg, der er ny formand.
Af Christian W. Larsen | [email protected]
S
teffen Lundgren Kristensen, Tryg, er ny
formand for bestyrelsen, Mette Dyhr fra Danske
Lotteri Spil er ny næstformand, og desuden er Camilla Dahl Hansen, Danske
Bank, og Morten Boye fra
Carlsberg trådt ind i bestyrelsen.
Hvorfor denne udskiftning?
– Det er næppe en hemmelighed, at kommerciel
kommunikation ændres radikalt i disse år, og når jeg
i øvrigt gerne udtaler mig
om fx de nye digitale medier og andre værktøjer,
føler jeg også, at det er min
pligt at bidrage fagligt i et
særdeles relevant forum,
siger Steffen Lundgren Kristensen, Direktør i Group
Marketing, Communications
& CSR i Tryg.
– Et af de nye vilkår, når
vi fx snakker om digitale
medier, er ordet ”transpa-
rens”, som fylder meget
hos alle os annoncører.
Derfor vil vi sætte den slags
emner på agendaen og udnytte styrken af foreningsskabet, fortsætter Mette
Dyhr, adm. direktør i Danske Lotteri Spil.
Prøv at uddybe det?
– Vi skal blive bedre til at
samarbejde og udveksle
erfaringer, helt konkret til at
sparre med hinanden. Det
gør vi allerede, når vi taler
om produktion af tv-reklamer. Hvorfor ikke også gøre
det med de mange nye kanaler, vi har til rådighed,
siger Mette Dyhr.
Skal annoncørerne ruste
sig til en krig mod mediabureauerne?
– Overhovedet ikke, tilføjer Steffen Lundgren Kristensen. ”Men alle annoncører har behov for større
indsigt i fx fordelingen af
mediebudgetterne, og med
de nye måle- og tracking-
metoder, vi har, er der
grund til at forsøge at skabe
en fælles forståelse af effekten af medieallokeringerne.”
Mere end en
lobbyvirksomhed
Så Dansk Annoncørforening
skal ikke længere ”bare”
være en lobbyvirksomhed?
– Det har vi vist aldrig
været, selv om vi fortsat
skal søge indflydelse via
vore saglige synspunkter,
men når hastighed og kompleksitet i den grad øges på
markedet, er der ekstra behov for faglig sparring mellem os annoncører, uddyber Mette Dyhr.
Har I andre faglige tiltag
med i jeres strategi for den
nye bestyrelse?
– Det har vi helt afgjort.
Vi vil i første omgang indkalde bestyrelsen til en
strategi-dag, hvor vi dels
drøfter, hvilke emner, vi
skal udforske i en kompleks
og dynamisk verden, og
dels mere bredt skal beslutte, hvordan vi positionerer annoncørforeningen,
slutter den nye formand.
– Selv om vi repræsenterer godt 30 procent af media-spendingen i Danmark,
bør vi også diskutere, hvordan vi bliver skarpere i forhold til andre organisation e r , s l u t t e r d e n nye
næstformand.
Den nye bestyrelse takker Klaus Lohse, formand
siden april 2008 og medlem af bestyrelsen de seneste 10 år, for en lang, sober
og tro tjeneste. Lohse stopper, fordi han er blevet marketingdirektør for en amerikansk virksomhed, GTECH,
der ikke er medlem af annoncørforeningen. n
Steffen Lundgren
Kristensen
Bestyrelsen består nu af:
Steffen Lundgren Kristensen, formand.
Direktør i Group Marketing, Communications & CSR i Tryg
Mette Dyhr, næstformand.
Adm. Direktør hos Danske Lotteri Spil.
Morten Hjort, CCO hos Kohberg.
Charlotte van Burleigh,
Country Manager hos Coca-Cola.
Joachim Knudsen,
marketingdirektør hos McDonald’s.
Camilla Dahl Hansen,
Head of Group Marketing hos Danske Bank.
Morten Boye,
Marketing Direktør/VP Marketing for Carlsberg Danmark.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
47
huset markedsføring NYT fra klubberne
Ejes af Dansk Marketing Forum
Nordre Fasanvej 113-115
2000 Frederiksberg
T +45 3811 8787
F +45 3811 8747
[email protected]
www.markedsforing.dk
Balticagade 10, 2.
8000 Aarhus C
T +42 25 90 90
Adm. direktør
Kurser og events:
Medlemsskab, foreninger
og sponsorater:
Annoncesalg :
Michael Raffnsøe
[email protected]
Michael Raffnsøe
[email protected]
Kursus- og projektchef
Jacob Schack Iversen
[email protected]
Salgschef Vivian Birkkjær
[email protected]
bestyrelse
Advokat
Christian Scherfig,
Bird & Bird (formand)
Inst.leder Ricky Wilke,
Institut for
Afsætningsøkonomi, CBS
Vice President
Jens Jermiin (næstformand),
Carlsberg Group
Bjarne Orfelt Spellerberg,
CEO, Boye & Spellerberg
Koncernchef
Lisbeth Knudsen,
Berlingske Media A/S
Executive Director, Global
Marketing, Anja Monrad,
Dell Inc.
Dansk
Annoncørforening
Repræsentantskab
Annette Faldberg
Administrerende direktør,
FDIH
Mette Dyhr
Adm. direktør,
Danske Lotteri Spil
Carsten Wandorff
Administrerende direktør,
Fritz Schur Consumer Group
Niels Jensen
Direktør,
Dagligvareleverandørerne
Christian Kierkegaard
Direktør,
Danske Medier
Steffen Hjaltelin
Administrerende direktør,
Hjaltelin, Stahl & Co
Donald Nekman
Direktør, DNCC
Ulrik Bülow
Administrerende direktør,
Otto Mønsted A/S
Helle Lundsgaard
Direktør, Drømmefabrikken
Kristian Krapper
Direktør, Toyota
Jonas Hemmingsen
Direktør, M Group
Henrik Jørgen Hansen
Adm. Direktør, TNS Gallup
Mai-Britt Thornhøj, Illum
Jacob Hastedt
Administrerende direktør,
Bates Y&R
Morten Helveg-Petersen
Viceadministrerende direktør,
Danske Medier
Jens Thrane-Møller
Administrerende direktør,
Market Square
Thomas Ritter
Professor, CBS
Jørgen Thau
Direktør, Tryg
John Wagner
Direktør, DS
Kirsten Dinesen
Direktør, Front Page
S
tort set hver dag hører
man, at forbrugerne
er tilbageholdende og
holder igen med shopping.
Detailkæderne bliver mere
og mere desperate – og
prisrabatterne ruller som
aldrig før.
Der er ikke noget at sige
til, at forbrugerne nu forventer konstante rabatter og
vedvarende udsalg for at
overveje et køb. Jo-jo, danskerne er jo kendt for at
være nordens arabere og
krejler om alt.
Men det har aldrig været
så galt, som det er nu, hvis
man lytter til de danske detailansvarlige. Læg så oveni,
de massive strukturelle for-
andringer med e-handel,
der har flyttet op mod 20
pct. af omsætningen til online shops, hvoraf mange er
udenlandske.
Hvorfor er det gået så galt
i Danmark? Hvorfor er vi
blevet det mest discountorienterede folkefærd i Europa? Min vurdering er, at alt
for mange kæder, som slet
ikke strategisk kan være
prisførende i Porters terminologi, er hoppet blindt med
på rabatvognen – i stedet
for at fokusere på differentiering, innovation og kundeoplevelser.
Det er blot et spørgsmål
om tid, før de store skalerede
kæder overtager markedet.
Basta. Medmindre at man
som kæde sadler om og tør
være anderledes. Inspirationen til dette kan man bl.a.
hente på Huset Markedsføring og Detail Forums New
Retail Day som afholdes d. 6.
maj i Rødovre Centrum.
Her vil man bl.a. kunne
høre et indlæg fra amerikanske Lee Peterson, der
kommer med en hemmelig
opskrift på ”What Amazon
Can’t Do” – og der er jo interessant i disse tider. n
Venlig hilsen
Michael Raffnsøe
Adm. Direktør, Huset
Markedsføring
brancheforeninger / interesseorganisationer
Direktør
Steen E. Guttman,
CEO, Beyond Unltd.
Flemming Rasmussen
kommerciel direktør, TV2
Er den danske detailbranche
i en dødspiral?
Tine Aurvig-Huggenberger
Direktør,
Kreativitet & Kommunikation
Dansk Annoncørforening er
en interesseorganisation
der består af de største annoncører: TDC, Danske Spil,
Danske Bank, DSB, CocaCola, McDonald’s, Tryg og
mange flere.
tager deres interesser. Det
er for at styrke din personlige markedsposition og marketings placering i virksomheden samt i omverdenen.
Vores nøgleområder
• Yde rådgivning
• Sikre effektivitet
• Formidle viden
• Give tryghed
• Varetage interesser
Vores arbejde
Vi hjælper annoncørerne
med alle redskaber inden
for markedsføring og vare-
Læs mere om Dansk
Annoncørforening her:
www.annoncoer.dk
Mød os
Du kan finde os på nettet:
www.annoncoer.dk
Eller du kan tage en snak
med Otto på 4084 0580
ADDA – Association of Danish Digital Agencies
ADDA – Association of
Danish Digital Agencies
Som medlemmer kan optages bureauer og konsulenthuse med forretningsudvikling, produkt- og
serviceudvikling, salg, markedsføring, branding og
kommunikation med digitale
medier og kanaler som det
primære forretnings- og/eller interesseområde.
Foreningen skal arbejde
for at professionalisere og
promovere digitale bureauer
og deres kompetencer som
strategisk partner for at
skabe effektivisering, udvikling og vækst for private og
offentlige virksomheder.
Foreningen skal arbejde
for, at medlemmerne får optimale udviklingsmuligheder
for at fremme deres konkurrenceevne på den lokale og
globale markedsplads.
Foreningen skal fremme
god praksis indenfor digital
kommunikation samt varetage digitale interesser over
for myndigheder og offentlighed.
Bestyrelse:
Anders Uttrup, Creuna
Claus Sølvsteen,
Peytz & Co
Mikkel Jespersen, 1508
(næstformand)
Rikke Clausen, Magnetix
Steffen Blauenfeldt Otkjær,
Dis/Play
Søren Pommer, Gluu
(formand)
Kamran Jamshidi,
MarketingLion
Martin Schultz, Plant
Thomas Vejlemand,
In2media
Læs mere om ADDA her:
www.adda.nu
Klaus Byrialsen Lohse
International Marketing
Director, GTECH
deducta
online business specialists
”Huset Markedsføring holder
mig bredt
orienteret om
branchen. .”
– Camilla Ramby,
Vice President,
Marketing, TDC
MARKETING LION
international forening
Tilknyttet forening:
IAA – International
Advertising
Association
IAA er et internationalt anerkendt fagligt netværk og
uddannelsesplatform for
ledende marketing og kom-
48
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
IAA er et intern
netværk og ud
ledende marke
kommunikatio
munikationsfolk IAA tilbyder: Diplomuddannelsen
IAA, Digital Diploma IAA,
Marketing Management IAA
Master Class.
Læs mere om IAA og de
enkelte uddannelser her:
www.iaa.dk
International Advertisng Association
NYT fra klubberne huset markedsføring
klubber
Huset Markedsføring har i virkeligheden kun ét formål: Samle viden til danske marketingfolk, så de får inspiration, og løfter markedsføring
opad i virksomhederne. Den rigtigt eksekverede markedsføring er innovation, kommunikation, HR og salg med kunde-orientering som det helt
afgørende omdrejningspunkt for væksten.
Den inspiration finder vi i bl.a. vore 11 fagklubber. Her sidder mennesker, der brænder for deres niche. De gennemfører 3-4 møder årligt, hvor
de samler specialister på det felt inden for deres niche, de mener er relevant lige nu.
Møderne er naturligvis gratis for medlemmer af Huset Markedsføring. Har du lyst til mere end bare tage imod de tilbud, fagklubberne leverer –
måske endda bidrage til et af møderne – så henvend dig til Jon Nedza på [email protected].
Salgsklubben
Sponsorship Network
JEM – Jura og Etik
Forum for salg tror på, at
salg og markedsføring
hænger uløseligt sammen.
Formelle programmer, systemer og processer skal
tilpasses, så begge forretningskritiske funktioner integreres.
SEMF skifter navn til Sponsorship Network. Omdrejningspunktet er stadig
sponsering som et værktøj
til at udvikle forretningen
via bedre og mere målrettet
markedskommmunikation.
JEM er det faglige, juridiske
og etiske inspirationsnetværk under Huset Markedsføring.
Bestyrelse:
Katja Moesgaard (formand)
Adm. direktør, DBU A/S
Vores primære
målgrupper er:
• Marketingdirektører og
salgs- og marketingdir/
chefer
• Produktchefer
• KAM’er
• Salgsdirektører/chefer
Bestyrelse:
Peter Hindkær (formand)
Direktør, SalesForce1
Torben Ulrich,
Direktør, Curius
Anders Hyttel, Direktør
Hyttel Management
Social Media Klubben
Vi udbreder kendskabet til
sociale medier inden for
markedsføring. Vi tænker
sociale medier bredt, idet
alle platforme, kanaler og
medier, der er egnede til at
skabe dialog, er vort fokusområde.
Bestyrelse:
Astrid Haug,
Direktør,
Mie Heiden, Online
Marketing Manager,
Startour
Martin Roulund Jacobsen,
Social Media & Marketing
Manager, Crown Plaza
Jan Christiansen,
Partner, Prettysocial
Mobile Marketing
Forum
DDMC - Dansk Direct
Marketing Community
Aslaug Kleve
Direktør, Reklamejura
Vi fokuserer på et af de hurtigst voksende marketingværktøjer, markedsføring
via mobile platforme.
Tjek også vores app,
M:Academyapp, er eksempel på, hvordan en app,
content og markedsføring
smelter sammen.
DDMC er netværket for dig,
der ønsker at øge markedsføringens effekt og lønsomhed.
Søg 'DDMC' på LinkedIn under 'Groups' og bliv aktivt
medlem - bidrag til debat
om og udvikling af direct
Marketing og CRM.
Christian Staffeldt
Seniorkonsulent, Adactit
Birgitte Wested
Fuldmægtig,
Forbrugerstyrelsen
Bestyrelse:
Steffen Krabbenhoft,
Head of Mobile, Mediacom
Bestyrelse:
Allan Rosborg Jacobsen
Analysechef
COOP
Thomas Badura
Partner/founder,
SponsorPeople
Caroline Heide Jørgensen
Professor, Dr. Jur., Det
Juridiske Fakultet
Michael Grindsted,
Direktør,
Responsfabrikken
Martin Iversen
Christina Moshøj
Seniorkons. Cand.jur.,
Danske Dagblade
Frank Bøggild
Partner, Kromann Reumert
Anders Ovesen, Salgschef,
Ekstra Bladet
Peter Giacomello
Sponsorship director
Marketing Carlsberg
Denmark
Henrik Reichel Bartholdy
Nordic Managing Director,
MEC Access
Jeppe Lauritzen,
Head of Activation,
Danske Bank
CSR-klubben
Bæredygtighed, ansvarlighed, Corporate Social
Responsibility. De værdier
integreres i stigende grad i
virksomhederne. Kunder
og forbrugere ønsker
ansvarlig virksomhedsdrift, og de stemmer med
kreditkortet. Vi inspirerer
til, hvordan man går til
opgaverne.
Bestyrelse:
Lene Hjort (formand)
CSR-chef BRFkredit
Majken Samsøe Moghaddas, Kræftens Bekæmpelse
Maja Rosenstock,
CSR Praksis
Bestyrelse:
Marianne Pittelkow
Hanne Sønderby
Juridisk konsulent, TV2
Jan Trzaskowski
Lektor Phd, CBS
Knud Walberg
Advokat, Advokatfirmaet
Sandel, Løje & Walberg
Ann Louise Brix, Jurist,
Bryggeriforeningen
Kvalnet
KVALNET er for alle, der beskæftiger sig med kvalitative analyseteknikker inden
for markedsføring.
Bestyrelse:
Lene Heiselberg (formand)
Medieforsker,
DR Medieforskning
Leif Bonderup
Senior Research
Consultant,Wilke
Mette Stensbek
Christensen
Senior Consultant, Epenion
Jess Matthiesen, Business
Manager, Telenor
PR Branchens
Fornyelsesfront
Vi vil fremme kreativiteten
og dermed fornyelsen af
PR. Vi inspirerer især til
utraditionelle, nyskabende
måder at skabe omtale og
få indflydelse.
Bestyrelse:
Anton Greiffenberg,
Director, MSL Copenhagen
Lennart Løfberg,
Pressechef, SBS Discovery
Gold Bizz
Når du bliver voksen (60+),
og stadig brænder for markedsføring og kommunikation, hører du hjemme her.
Bestyrelse:
Mogens Røstbjærg
(formand)
Carsten Milvang
Donald Nekman
Leif Kirchhoff Larsen
Marianne Pittelkow
Britt Abildgaard
Key Acct./Mkt. Manager
Danske Bank
Morten Gronemann
Niels Jeppe Overgaard
Finn Thomsen (formand)
Direktør/CRM Advisor
DIRECTion
Peter Willumsen
Susanne Hedegaard
Jan Maagaard
Direktør/konsulent
Maagaard & Partnere
Janne Weston
CRM-konsulent
Ældresagen
Lars Gardan
Tekstforfatter/dialogskaber
Marie Flarup Løye
Digital Trainee/studerende
IUM & CBS
Martin K. Glarvig
Adm. Direktør
Geomatic
Svend Erik Pedersen
Content Marketing
Klubben fokuserer på content, altså indhold, på traditionelle og nye medier.
Både på udviklingen, produktionen og eksekveringen af content som marketing-værktøjer.
Bestyrelsen:
Casper Christiansen,
Mediacom
Sune Nielsen, Google
Anders K. Sørensen,
Partner, Relate
Asger Daugbjerg, Direktør,
GlobeEight
Thomas Rørsig,
Informationschef,
Danske Spil
Rasmus Tscherning,
Direktør, Center for kultur
& oplevelsesøkonomi
Mette Dreier
Business Developer
Post Danmark
Paw Saxgren
Adm. Direktør
GroupM
Jan Godsk,
Ideatakeaway.dk
Lasse Høgfeldt,
Jyske Bank TV
Sebastian Franck
Creative Director, Partner
Magnetix
Thomas Rosenberg
(næstfmd)
Principal Consultant
PA Consulting Group
Mikkel Daa Schrøder, PwC
Henrik O. Larsen, Call me
Charlotte Juul,
kommunikationsrådgiver
Thomas Bjørner
(næstformand)
Lektor, Ph.d./Associate
Professor, Aalborg Uni.
Troels Skjelbo
Online Director
TDC
Wencke Gwozdz, CBS
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
49
huset markedsføring NYT fra klubberne
Awards
REKLAME FOR ALVOR 2014
DEADLINE FOR INDSTILLINGER:
30. maj 2014
Læs mere på markedsforing.dk/reklame-alvor
IAA
netværk
Få en gratis prøvesmag
på IAA’s efteruddannelser
IAA indbyder til miniseminarer, hvor du får
eksempler fra undervisningen. Eksempler og
erfaringer, som du straks kan få nytte af.
Læs her og tilmeld dig på iaa.dk
IAA Digital Diploma
Skab effektiv markedsføring i den digitale
virkelighed
Uddannelsen starter maj 2014
Endnu få ledige pladser – ring 70 22 28 50 for at
sikre dig, at du kan komme med.
IAA Integreret
Kommunikation
Uddannelse i strategisk og taktisk
markedskommunikation.
Du får hele værktøjskassen til at skabe det
rigtige samspil mellem de digitale medier
og de traditionelle medier.
Internationalt anerkendt med afsluttende
kompetencegivende eksamen.
Uddannelsen gennemføres i både København
og Aarhus med studiestart september 2014
– eksamen maj 2015
Tilknyttet forening:
Kom til gratis
prøvesession:
Tid: Onsdag 14. maj 2014, kl. 15.00 - 16.50
Sted: IAA, Nordre Fasanvej 113-115,
Frederiksberg
Sådan dokumenterer du marketings effekt
– og skaber høj ROI.
Morten Gjøl – underviser på uddannelsen – giver
dig eksempler på, hvordan du sikrer den
optimale anvendelse af budgettet
Sådan kreerer du den optimale strategi på de
digitale præmisser.
Kristoffer Hamborg, Subsero – studieleder på
uddannelsen – giver dig opskriften på den gode
planlægning, der sikrer det rette flow lige fra
sociale medier til TV-kampagner.
Sådan sikrer du dine egne kompetencer
Donald Nekman – rektor for IAA uddannelserne –
giver dig inspiration og impulser til at styrke dig
selv fagligt og netværksmæssigt.
Tilmelding nødvendig på iaa.dk
Herudover tilbyder IAA
IAA MasterInternational
Class viden
– Executive Marketing and
Business
Strategy
- Global and local inspiration
IAA tilbyder:
Hvad sker af betydning
Diplomuddannelsen
IAA for markedsføringen
i
IAA Marketing
Management
– Marketings position
Digital Diploma IAA
EU? Læs om det i IAA's
Marketing
newsletter EU News:
og Management
rolle i business
startegien
Livslang læring
IAA er et internationalt anerkendt fagligt
netværk og uddannelsesplatform for
ledende marketing og
kommunikationsfolk
IAA Master Class
www.iaa.dk
International Advertisng Association
Nye hold starter til efteråret. Se mere på uddannelser.iaa.dk
Vil du følge med?
Få dagens vigtigste nyheder fra marketingbranchen
direkte i din indbakke to gange om dagen
Tilmeld dig på
www.markedsforing.dk
50
MARKEDSFØRING · Nr. 04 · 15.04.14
branding/strategisk marketing
Branding disciplinen er gennem de seneste år blevet mere og
mere relevant da virksomheder har brug for at differentiere sig.
Kontakt netværkschef:
Peter Boris Kreilgaard, TOP-TOY,
[email protected]
dm/crm
Den individuelle kommunikation (1:1) vokser eksplosivt i disse
år og relationsmarkedsføring vokser på bekostning af de
traditionelle mediekanaler.
Kontakt netværkschef:
Finn Thomsen, DIRECTion,
[email protected]
børn og marketing
Trods en relativt begrænset andel af det samlede marketingog medieforbrug har der de seneste år været særlig fokus på
markedsføring overfor børn
Kontakt netværkschef:
Jimmi Andersen, Kidvertising,
[email protected]
Trade marketing
Fokus er på de indsatser, der kan arbejdes med i butikken for
at påvirke shopperen gennem kampagneeffektivitet og
optimering af salgsfremmende indsatser.
Kontakt netværkschef:
Klaus Haltrup, Gordios Business Building,
[email protected]
COMMUNITY MANAGEMENT
Deltagelsen i netværket skal sikre at rollen og ansvarsområdet,
som Community Manager rodfæstes i virksomhedens strategiske ledelse og udvikler de bedst mulige betingelser for
resultatskabelsen.
Netværkschef:
Rasmus Møller Nielsen, adm. dir, KOMFO
Yderligere information:
Jacob Schack Iversen,
[email protected]
Media thinkers
MediaThinkers er et nyt netværk for medieansvarlige på
kundesiden, der arbejder med strategisk medieplanlægning.
Formålet er, at styrke den enkeltes faglige niveau gennem
inspiration fra indlægsholdere og gensidig sparring omkring
medier og nyeste teorier. Netværket har til formål at bidrage
med redskaber og viden, så deltagerne kan performe endnu
bedre i hverdagen.
Kontakt netværkschef:
Claus Gilbert Clausen, DNCC
[email protected]
kommende arrangementer huset markedsføring
se mere på markedsforing.dk/kurser
April 2014
Maj 2014
01
01
02
02
03
03
04
04
05
05
06
06
Introduktion til HTML og CSS
København
Kvalnet: Hooked!
København
07
NEW RETAIL DAY 2014 København
08
Trade Marketing Management 1+2
09
07
10
08
11
09
12
10
13
11
14
12
Kom ind i det kreative centrum af Lego
15
13
Social Media Analytics – Dokumenter ROI
16
Google Analytics E-mail marketing og nyhedsbreve
København
Billund
Facebook Marketing København
Aarhus
17
14
Succes med B2B marketing? København
18
15
Social media stategi
København
Online Markedsføring BtC København
19
20
16
21
17
22
18
23
19
Linkedln til marketing og salg København
24
Responsive Design: skal – skal ikke? København
20
SEO advanced København
25
Highlights fra SXSW 21
Google Adwords København
26
22
Projektledelse for marketingfolk
København
27
23
Bliv digital tekstforfatter København
28
24
København
29
København
Online Markedsføring BtB Er du klar til den sociale virkelighed?
30
København
25
Aarhus
26
Ordinær Generelforsamling – Huset Markedsføring
27
Facebook Marketing Er du klar til den sociale virkelighed? – København
28
Google Adwords Advanced
Download
den nye
M:Academy
app her
29
30
31
Husk at sætte k
ryds i kalendere
n
hvor Markedsf
øringsdagen 2
014
bliver afholdt.
Læs mere på m
arkedsforing.dk/
kurser
Like føring
keds .
r
a
M
k
t
Huse Faceboo
å
p
r:
Læs mere og tilmeld dig
på markedsforing.dk/kurser
eller Scan QR-koden med
din smartphone
os he
Find k.com/
oo
g
faceb kedsforin
r
a
tm
Huse
Eller find den på App Store
Fremhævet med gul = GRATIS for medlemmer
Der er åbnet for tilmeldning til arrangementerne, såskynd dig ind på markedsforing.dk/kurser
og tilmeld dig, hvis du vil væresikker på at være med.
Nr. 04 · 15.04.14 · MARKEDSFØRING
51
NYE
INDKØBS�
VANER, NYE
FORRETNINGS�
MODELLER, NEW
RETAIL
DAY‘14
RØDOVRE
CENTRUM
06 MAJ
9-17
Pris ekskl. moms:
Medlemmer af
Huset Markedsføring
og Detail-Forum:
1.995,Ikke-medlemmer:
2.495,-
HUSET MARKEDSFØRING OG
DETAIL�FORUM PRÆSENTERER:
HVORDAN SKABER DETAILHANDLEN
NYE MULIGHEDER OG VÆKST I EN
DIGITAL VERDEN?
Keynote speaker
Lee Peterson, Exeutive Vice President,
Creative Services, WD Partners:
What Amazon can’t do: Hvordan kan de fysiske
butikker stå mål med e-handlens tilgængelighed?
Og hvordan kan de tilbyde forbrugerne noget, som
e-handlen ikke kan?
Filip Lau, Red Associates
Et inspirerende oplæg om fremtidens
detailhandel.
Læs mere på:
markedsforing.dk/kurser
Eller tilmeld dig nu på:
[email protected]
PRÆSENTERES AF:
Carl Mikael Jespersen, Wilke Research
Forbrugernes forventninger til fremtidens
indkøb - information, transaktion og nettets rolle.
Bill Gillespie, Global retail, IBM
Hvad bringer fremtiden for forbrugerne? Og hvad
har innovative virksomheder som Amazon og Tesco
betydet for kampen om forbrugerne?
Søren Als, IUM
Retailscenen har ændret sig, og det har forbrugernes
adfærd også. Lær at forstå ændringerne
og hvordan, du kan handle på dem.
Hannu Vangsgaard, Dansk Supermarked
Fra Varehus til e-shop – Dansk Supermarked rykker
sig som konsekvens af de ændrede spilleregler i
detailhandlen. Hør, hvor de er på vej hen!
Anders Lindberg, Imerco A/S og Kasper Holst, Webdanmark.com
For Imerco var crosschannel vejen ud af krisen.
Hør mere om succescasen og crosschannel i
større kæder.
Peter G. Jørgensen, Boozt
Alle trends peger online – men hvornår er det
for sent at komme med på bølgen? Og hvordan
ser billedet ud om fem år?
Charlotte Wandorff, Implement Consulting Group
Konferencier