1. No category

Kandidatafhandling
Business Performance Management
Institut for Marketing og Statistik
Vejleder: Karen Brunsø
Sportssponsering
Et kvalitativt studie af købsadfærd indenfor dansk topfodbold
FORFATTER: RASMUS INGEMAN ANDERSEN
Aarhus School of Business, Aarhus University
2010
Summary
The following paper deals with the industrial buying behavior of major sponsorships.
The economy is in a down phase and so is the sponsorship market. Sport clubs are finding it very difficult to renew or attract new sponsorship deals. Therefore it is essential
for the clubs to know the buying behavior of a major sponsorship in sports.
This paper contains an analysis of the buying behavior on the sports sponsorship market, based on the theory „An Interaction Approach‟ by the IMP Group edited by Håkan
Håkansson in year 1982. The IMP Group developed this theory because they saw structures in the industrial markets that could not be explained by any present theory available. Fundamentally the IMP Group saw the industrial market as a market where both
buyer and seller are active in the process of finding the best possible solution to benefit
themselves. Prior theories were aimed at finding the optimal supplier seen from a buyer‟s point of view. This is not the purpose of this paper, however. Instead it is to describe in general the characteristics of the buying behavior before and during a major
sports sponsorship, between rightsholder and sponsor.
In order to identify these characteristics a number of sponsorship relations in Danish
professional football were contacted, hoping they had the time and willingness to participate in an investigation on the subject. To secure that only sponsorships connected to
Danish professional football were included in the analysis a number of criteria had to be
for fulfilled. Out of the 12 candidates that fulfilled the requirements, only five were interested or had the time to participate in the investigation.
Interviews were made with both rightsholder and sponsor in all the five sponsorship
relations. The interviews were made mainly by telephone and had durations of typically
15-20 minutes. The writer had hoped for at least a 30-minute interview, but that view
had to be changed in order to get rigthsholder and sponsor to participate. Therefore
more direct questions had to be asked, to make sure that all topics and important information connected to the buying behavior were captured. The consequence of this is that
the writer was not in all aspects of the interview able to ask more deeply into certain
elements and therefore the possibility of getting a better understanding of the answers
given by the respondents was weakened.
The results of the analysis show that the important elements of the buying behavior differ before and during the sponsorship. Before the sponsorship agreement is in place,
product and financial exchange are very dominant elements of the buying behavior. The
analysis also shows that the two dominant elements influence the other elements that are
connected to the buying behavior, before the sponsorship deal is signed.
Furthermore a perspective was made between the findings of the investigation and the
recommendation from the newest sponsorship literature on what makes a good sponsorship, before signing and during the sponsorship. Manny similarities were found between
what was recommended in the literature and how things are done in practice. In literature efficiency measures before and during are vital in order make good evaluations on
the impact of the sponsorship. In practice this is not the case. Evaluations tend to be
made by subjective opinions from the involved parties, which of course is not an optimal way to make any evaluation.
Even though the investigation has some lack in validity and reliability the results of the
investigation are still useful. As a consequence of the lack in validity and reliability, one
sided conclusions based on the results of the investigation cannot be made. But the results are a clear indication of what the important elements of the buying behavior are
before signing the sponsorship deal, and what important elements are during a sponsorship in Danish professional football. The results of the investigation can be used by any
rightsholder or sponsor who has a connection to or an involvement in Danish professional football.
Indholdsfortegnelse
1. Indledning .......................................................................................................................1
1.1. Problemstilling ................................................................................................................... 2
1.1.1. Problemformulering .................................................................................................... 2
2. Struktur og afgrænsning ...................................................................................................3
2.1. Struktur .............................................................................................................................. 3
2.2. Afgrænsning ....................................................................................................................... 4
3. Teori................................................................................................................................5
3.1. Opfattelsen af industriel marketing ................................................................................... 5
3.2. Klassiske modeller og teori indenfor industriel købsadfærd ............................................. 6
3.2.1. Toward an integrative framework .............................................................................. 7
3.3. ’An Interaction Approach’ - starten på IMP Gruppens nytænkning ................................ 10
3.3.1. IMP Gruppens nytænkning ....................................................................................... 10
3.4. Dyadeforholdet og Håkanssons interaktionsmodel ......................................................... 11
3.4.1. Interaktionsprocessen ............................................................................................... 13
3.4.2. De involverede parter ............................................................................................... 15
3.4.3. Interaktionens omgivelser......................................................................................... 16
3.4.4. Atmosfæren............................................................................................................... 17
3.4.5. Fordele og ulemper ved interaktionsmodellen ......................................................... 18
3.5. En model af interaktionsprocessen .................................................................................. 19
3.6. Opsamling af teori ............................................................................................................ 20
4. Metode ......................................................................................................................... 21
4.1. Metodisk tilgang ............................................................................................................... 21
4.2. Udvælgelse af informanter .............................................................................................. 23
4.3. Interview .......................................................................................................................... 23
4.3.1. Udfordringer ved interviews ..................................................................................... 24
4.3.2. Interviewguide .......................................................................................................... 25
4.3.3. Interviewdata ............................................................................................................ 26
4.4. Fravalgte metoder ............................................................................................................ 27
4.5. Fremgangsmåde for analysen .......................................................................................... 27
5. Sponsormarkedet .......................................................................................................... 29
5.1. Sponseringsteori............................................................................................................... 30
5.2. Rettighedshaver og deres sponsorer ............................................................................... 34
5.2.1. Udvælgelse af rettighedshaver og deres sponsorer ................................................. 34
5.2.2. Interview med rettighedshaver og sponsor .............................................................. 37
5.2.3. Deltagende rettighedshaver og deres sponsor ......................................................... 39
6. Analyse.......................................................................................................................... 40
6.1. Interaktionsprocessen ...................................................................................................... 40
6.1.1. Produkt/ service-udveksling ...................................................................................... 41
6.1.2. Informationsudveksling ............................................................................................. 43
6.1.3. Finansiel udveksling................................................................................................... 46
6.1.4. Social udveksling ....................................................................................................... 48
6.1.5. Relationsopbygningen ............................................................................................... 49
6.1.6. Opsummering af interaktionsprocessen ................................................................... 51
6.2. De involverede parter ...................................................................................................... 52
6.2.1. Teknologi ................................................................................................................... 52
6.2.2. Organisationens størrelse, struktur og strategi ........................................................ 52
6.2.3. Organisations erfaring ............................................................................................... 53
6.2.4. Personer i organisationen ......................................................................................... 54
6.2.5. Opsummering ............................................................................................................ 55
6.3. Interaktionens omgivelser................................................................................................ 56
6.3.1. Markedsstrukturen.................................................................................................... 56
6.3.2. Dynamikken ............................................................................................................... 57
6.3.3. Internationaliseringen ............................................................................................... 57
6.3.4. Position i forsyningskæden ....................................................................................... 57
6.3.5. Det sociale system ..................................................................................................... 58
6.3.6. Opsummering ............................................................................................................ 58
6.4. Atmosfæren ..................................................................................................................... 58
7. Diskussion ..................................................................................................................... 58
7.1. Vigtige elementer for købsadfærden før indgåelse af et hovedsponsorat ...................... 59
7.2. Vigtige elementer for købsadfærden under et hovedsponsorat ..................................... 60
7.3. Overordnet vurdering af undersøgelsen .......................................................................... 62
8. Konklusion..................................................................................................................... 63
9. Litteraturliste................................................................................................................. 67
10. Bilagsoversigt............................................................................................................... 71
1. Indledning
Sponsering anvendes af mange større virksomheder, som en supplerende markedsføringsform. Der findes flere former for sponsering, men sportssponseringen er dog klart
den dominerende form for sponsering med 65,8 % (bilag 1). Et sportssponsorat er ofte
en længerevarende investering, og derfor har relationen mellem rettighedshaver 1 og
sponsor2 afgørende betydning for at opnå et positivt udbytte af sponsering, som markedsføringsform. Det er derfor relevant for de enkelte parter i et sponsorat, at have et
solidt kendskab til den generelle købsadfærd før og under et sponseringssamarbejde.
Købsadfærd er efterhånden et velbeskrevet blad, som forskere har beskæftiget sig med
de sidste mange årtier. Den primære forskning af købsadfærd knytter sig til købsadfærden hos slutbrugeren på forbrugermarkedet, mens der siden 70‟erne også er blevet forsket i købsadfærden på det industrielle marked, hvorunder også købsadfærden hos detailhandlere er blevet undersøgt. Litteraturen indeholder derimod intet om købsadfærden
hos en virksomhed, der ønsker at markedsføre sig gennem sponsering og på den måde
tilkomme sig nogle rettigheder, der kan benyttes i deres markedsføring. Ved at få et
større kendskab til købsadfærden hos de virksomheder, der ønsker denne form for markedsføring, vil de involverede parter mere målrettet kunne designe og fremlægge deres
aktiver og på denne måde opnå de bedste muligheder for sponsoratet fremstå mere attraktive.
Det er vigtigt for rettighedshaver at have et kendskab til de vigtigste elementer, krav og
muligheder, som en sponsor forventer, at købet af deres nye rettigheder vil give deres
markedsføring, samtidig med at sponsor får en indsigt i mulighederne for sponsering.
Ved at kende disse elementer, og herigennem få en forståelse for, hvad de involverede
parter, forventer af et sponsorsamarbejde. Rettighedshaver kan øge muligheden for at
tiltrække nye potentielle sponsorer i fremtiden. Mens sponsor kan få en indsigt i hvilke
muligheder der følger med sponsering og hvorledes disse muligheder kan udnyttes.
1
I denne afhandling defineres rettighedshaver som en sportsvirksomhed, der råder over og sælger et
sportssponsorat.
2
I denne afhandling defineres en sponsor som en virksomhed, der benytter sig af sportssponsering som en
del af deres markedsføring. Det vil sige, at det er en virksomhed, som køber et sportssponsorat.
1
1.1. Problemstilling
Mange sportsvirksomheder har for tiden svært ved at lokke sponsorer til at investere
penge i deres virksomheder, da den økonomiske situation gør, at de fleste virksomheder
reducerer eller helt undlader denne form for markedsføring. Yderligere er flere begyndt
at have et større fokus på, at investeringen og markedsføringen gennem sponsoratet også skal give et positivt afkast. Derfor vil en mere gennemgående analyse af købsadfærden, hos de virksomheder, der benytter sig af sponsering som markedsføring, kunne
hjælpe sportsvirksomhederne til en bedre forståelse af processen omkring indgåelse af
sponsoraftaler. Dermed kan sportsvirksomhederne bedre målrette deres søgen efter nye
sponsorer. Samtidig kan sponsor få en indsigt i sponseringens muligheder.
Sponsering er en vigtig indtægt for at drive en virksomhed indenfor dansk topfodbold,
da det er en af de største indtægtsposter for sportsvirksomhederne. Derfor vil en analyse
af den generelle købsadfærd, med en perspektivering til den nyeste teori indenfor sponsering, være et godt redskab for virksomhederne, til at styrke deres nuværende og fremtidige sponsorsamarbejde.
Selvom markedet for sponsering længe har været et marked i vækst, med en omsætning
på 265 mia. DKK på verdensplan og 2,37 mia. DKK alene i Danmark (Bilag 2), er den
generelle købsadfærd og relationen mellem rettighedshaver og sponsor stadig et uudforsket emne. Denne afhandling vil derfor give en beskrivelse af den generelle købsadfærd
og relation på sponsormarkedet, og benytte den nyeste teori indenfor sponsering, med
henblik på at give de involverede parter et indblik i de vigtigste elementer før og under
et sponsorsamarbejde.
1.1.1. Problemformulering
Da forståelsen af købsadfærden er essentiel for alle større strategiske og taktiske beslutninger indenfor BtB marketing, er kandidatafhandlingen målrettet mod at beskrive den
generelle købsadfærd på det danske sponsormarked af hovedsponsorater til danske topfodboldklubber. Herunder at undersøge, hvilke elementer der er afgørende for, at en
virksomhed vælger at købe de rettigheder, som en dansk topfodboldklub kan tilbyde.
Dette leder til følgende problemformulering:
Hvilke elementer og krav kan bedst muligt beskrive købsadfærden hos virksomheder,
der benytter sponsering indenfor dansk topfodbold som en del af deres markedsføring?
2
Herunder ønskes det undersøgt, hvilke elementer der har betydning for interaktionen,
som opstår mellem rettighedshaver og sponsor ved indgåelse af og under en sponsoraftale, samt undersøge om der sker en ændring af adfærden3 før og under aftalen. Yderligere vil den nyeste teori indenfor sponsering blive benyttet som en form for benchmark,
for at kunne give en vurdering af, indenfor hvilke områder virksomhederne i dansk topfodbold har mulighed for at optimere og udvikle deres sponsorsamarbejde.
Det skal gøres opmærksom på, at det senere i afhandlingen, under afsnit 5.2.1., vil blive
defineret, hvilke klubber der betragtes som dansk topfodbold i denne afhandling.
2. Struktur og afgrænsning
Formålet med dette afsnit er at danne et overblik over afhandlingens struktur, hvorunder
valgte modeller og teori præsenteres. Ligeledes argumenteres der for afhandlingens afgrænsninger.
2.1. Struktur
For at kunne undersøge den generelle købsadfærd og relationen før og under et sponsorsamarbejde, er det nødvendigt først at få et indblik i den eksisterende teori indenfor området. Forudgående teori undersøges, da dette vil være udgangspunktet for opgaven og
give den fornødne forståelse og indsigt til en videre behandling af emnet. Nedenstående
afsnit 3 har derfor til formål at give en indsigt i den eksisterende teori og vil danne modelrammen for afhandlingen, mens afsnit 4 vil omhandle opgavens metode, som vil beskrive den tilgang, der er valgt til at besvare opgavens problemformulering.
Det er valgt at sætte de teoretiske afsnit før metodeafsnittet for at danne den nødvendige
teoretiske referenceramme for undersøgelsen og for at få en indsigt i, hvorledes opgavens problemformulering bedst muligt kan blive besvaret. Dog følger der endnu et teoretisk afsnit, afsnit 5 vedrørende sportssponsorering, efter metodeafsnittet. Det er valgt
at placere afsnit 5 vedrørende sportssponsering efter metodeafsnittet, da der i dette afsnit vil blive argumenteret for udvælgelsen af informanterne ud fra den valgte metode.
Selvom afsnit 5 også indeholder teori omkring sponsering skal afsnittet ses som en for3
Den adfærd, der henvises til i denne afhandling, omfatter både købsadfærd og den efterfølgende relation. Det vil sige, at når der i afhandlingen benyttes ordet købsadfærd, så knytter det sig både til den
adfærd, der opstår før indgåelse af sponsoratet, samt til den adfærd der efterfølger under selve sponsoratet.
3
længelse af metodeafsnittet, hvor der bliver argumenteret for udvælgelsen af informanter til undersøgelsen, samt at der foretages en gennemgang af udførelsen af interviewene.
Det teoretiske afsnit 3. vil fokusere på ældre og nyere teori, der knytter sig til indkøb på
det industrielle marked. Håkanssons Interaktionsmodel fra 1982, figur 4 i denne afhandling, vil blive benyttet til at beskrive købsadfærden af sponsoraterne både før og under
sponsorsamarbejdet for at undersøge forskellighederne af købsadfærden i de to faser.
Købsadfærden indenfor sportssponsering i dansk topfodbold vil blive undersøgt ud fra
en kvalitativ undersøgelse, hvor elementerne fra interaktionsmodellen vil blive anvendt
til at beskrive købsadfærden hos de, i afsnit 5, udvalgte virksomheder og deres sponsor.
Argumentationen for at anvende de valgte teorier og metoder vil blive nærmere præciseret undervejs i afhandlingen.
2.2. Afgrænsning
Afhandlingen er afgrænset til at se på købsadfærden på det danske marked. Dette gøres,
da der kan være stor forskel på det danske sponsormarked kontra det udenlandske, og
fordi afhandlingens fokus er rettet mod dansk topfodbold og købsadfærden på dette
marked. Dette betyder, at afhandlingen ikke vil kunne give et svar på, om der er forskel
i købsadfærden på danske og de udenlandske markeder.
Der vil ikke foretages nogen analyse af de deltagende virksomheder i undersøgelsen.
Dette undlades, da det er den generelle købsadfærd og relation mellem virksomhederne,
der er af interesse for afhandlingen og ikke en dybere forståelse af de interne forhold i
virksomhederne. Dermed vil afhandlingen ikke kunne give noget bud på, hvorvidt virksomhederne kan opfylde de vigtige elementer, der knytter sig til et sponsorsamarbejde.
Afhandlingen vil dog komme med nogle generelle retningslinjer for, hvorledes et sponsorsamarbejde kan optimeres.
Der er i afhandlingen fokuseret på dansk topfodbold, hvilket medfører, at det kun er
professionelle virksomheder, der har interesse for undersøgelsen. Dette gøres for at sikre, at de rettighedshavere og sponsorer, der inddrages i undersøgelsen, har et sponsorsamarbejde, hvor den finansielle udveksling er af en vis størrelse. Dermed vil undersøgelsen ikke inddrage amatørdrevne klubber, hvor indgåelsen af sponsorater vil have en
mere uformel karakter.
4
Afhandlingen er fokuseret på forholdet mellem rettighedshaver og sponsor. Dermed
afgrænses der fra at undersøge, hvorledes slutbrugerne forholder sig til, opfatter og reagerer på sponsering som markedsføring. Derfor vil der ikke blive kommenteret på effekten af de forskellige sponsorrelationer, der er indeholdt i undersøgelsen. Afhandlingen
afgrænses derfor fra at se på generelt udbytte af sponsering, ligesom der heller ikke vil
blive fokuseret på generelt formål med at indgå et sponsorat. Dermed vil der ikke blive
fortaget nogen analyse eller vurdering om de enkelte sponsorrelationer der deltager i
opgaven er rentable.
Ligeledes afgrænses afhandlingen fra at se på fasen efter et endt sponsorat, hvor den
endelige evaluering blive fortaget. Opgaven vil derfor ikke indeholde analyser af hvad,
parterne i et sponsorsamarbejde fokusere på efter aftalens ophør.
3. Teori
I det følgende beskrives den teori, der skal danne den teoretiske ramme for undersøgelsen og besvarelsen af problemformuleringen. Først beskrives den teoretiske opfattelse af
det industrielle marked. Hvorefter forskellige teorier indenfor industriel købsadfærd, vil
blive gennemgået.
3.1. Opfattelsen af industriel marketing
Ved dannelsens af IMP Gruppen4 i midten af 1970‟erne og deres første empiriske undersøgelser skete der en ændring i opfattelsen af industriel marketing. Den klassiske
amerikanske tankegang blev udfordret af IMP Gruppen, da de gennem deres empiriske
undersøgelser af det industrielle marked oplevede observationer, som ikke kunne forklares ud fra de eksisterende teorier. Forskellen på de to tankegange kan let beskrives ud
fra to simple figurer, som vises nedenfor. Figur 1 beskriver tankegangen bag den klassiske industrielle marketingsteori, mens figur 2 viser tankegangen bag IMP Gruppens
nytænkning.
4
IMP Group blev oprindeligt dannet i midten af 1970'erne, som et forskningsprojekt om "Industrielle
Marketing og Indkøb ", af en gruppe forskere, der repræsenterer fem europæiske lande og universiteter:
universiteterne i Uppsala, Badekar, UMIST, ESC Lyon og Ludwig Maximilians University (München).
En dynamisk model af køber-leverandør relationer, var Interaktionsmodellen, som er udviklet og anvendt
i sammenlignende empiriske studier af industriel markedsføring og indkøb inden for og på tværs af en
række europæiske lande (Frankrig, Tyskland, Italien, Sverige og UK). (www.impgroup.org)
5
Den klassiske tankegang bygger på en stimulus–respons eller reaktionstankegang. Udgangspunktet her er den enkelte købs- eller salgstransaktion, hvor køber opfattes som
passiv, der reagerer på sælgers stimuli ved at foretage et køb eller ej.
Figur 1: Market exchange
A
B
Kilde: Håkansson et al. (2009:30)
Udgangspunktet for IPM Gruppens tankegang er ikke transaktionen men interaktionen.
Det er altså interaktionen mellem køber og sælger, der er i fokus. Interaktionen skal ikke
ses som en ensrettet og enkeltstående begivenhed, men derimod som en gentagende
proces hvor både køber og sælger begge er aktive parter i interaktionen.
Figur 2: Business interaction
A
B
Kilde: Håkansson et al. (2009:31)
Interaktionen mellem køber og sælger skal ses i lyset af en ofte tæt kompleks og langsigtet relation. Denne tilgang vurderes af IMP Gruppen, som værende et mere realistisk
og dækkende billede af købsadfærden på det industrielle marked.
Denne afhandling tager udgangspunkt i tankegangen bag IMP Gruppens arbejde og har
dermed fokus på interaktionen, hvor de to involverede parter begge er aktive i processen. De klassiske teorier af købsadfærden vil kort blive gennemgået, hvorefter fokus vil
være rettet på IMP Gruppens forskning og specielt Håkanssons (1982) interaktionsmodellen. Ligeledes gives en kort beskrivelse af IMP Gruppens‟ vigtigste efterfølgende
forskning.
3.2. Klassiske modeller og teori indenfor industriel købsadfærd
Der er specielt tre forskellige modeller, der har dannet grundlag for de teoretiske rammer indenfor industriel købsadfærd: Robinson et al. (1967), Webster & Wind (1972)
samt Sheth (1973). Efter disse modeller så dagens lys, er der efterhånden løbet meget
vand gennem åen, hvor der er blevet publiceret mange, både konceptuelle og empiriske
6
artikler, som både tester og tilfører modellerne nye elementer. Nyere forskning har vist,
at disse også har indflydelse på købsadfærden (ses for eksempel i Johnston & Lewin,
1996).
Købsadfærden på det industrielle marked har traditionelt været portrætteret som en objektiv og professionel proces, hvor beslutninger træffes til økonomisk gavn for den købende part, og hvor den sælgende part er den aktivt søgende. De klassiske teorier er
hovedsaligt beskrevet ud fra en stepvis tankegang, hvor for eksempel anerkendelse af
behov, søgen efter kvalifikationer og udvælgelse af leverandører, beskriver indkøbsprocesserne (eksempelvis i Robinson et al., 1967, Webster & Wind, 1972 samt Sheth,
1973). Selve købsprocessen har haft forskernes interesse siden 1960‟erne, mens interessen for købsadfærden startede i 1970‟erne (Malaval, 2001). Mens købsprocessen beskriver en række faser, der knytter sig til købet, har købsadfærden til formål at beskrive,
hvorledes, og hvorfor, køberne handler på bestemte måder i de forskellige faser.
Robinson et al. (1967) opdeler køb i ‟new task‟, ‟straight rebuy‟ og ‟modified rebuy‟, og
det er denne opdeling af køb, der mest refereres til i litteraturen (Anderson et al., 1987,
Axelsson, 1996 samt Clow & Baack, 2002). Det fremhæves fra forfatternes side, at købsadfærden vil variere i henhold til, hvor nyt behovet er, hvor stort informationsbehovet
er samt muligheden for alternativer. Væsentligst af alt indikerer denne tidlige forskning,
at købsadfærden påvirkes af, hvilken type køb der foretages (Malaval, 2001). Robinsons
(1967) forskning og opdeling i forskellige købsklasser er ofte blevet kritiseret for at
være for simpel og ikke nuanceret nok (Anderson et al., 1987). Specielt går kritikken
på, at ‟new task‟ og ‟straight rebuy‟ ikke kun kan forklares ud fra de faktorer, der er
indeholdt i Buy Grid modellen5.
3.2.1. Toward an integrative framework
Overskriften er taget fra Johnston & Lewin (1996), hvor de to forfattere, med udgangspunkt i de tre nævnte klassiske modeller, opsummerer 25 års forskning indenfor industriel købsadfærd. Baseret på 165 artikler indenfor området kommer Johnston & Lewin
med deres bud på, hvorledes en integreret model af den industrielle købsadfærd ser ud.
For Johnston & Lewin kan kødsadfærden beskrives ved de klassiske teorier, hvor sælger
simulere køber ud fra forskellige muligheder, som køber så reagerer på.
5
Buy Grid modellen kan ses i bilag 3
7
”In order to succeed in business-to-business markets, selling firms must possess an understanding of customer firms' buying behavior. However, such an understanding may
be difficult to achieve, because organizational buying behavior is often a multiphase,
multiperson, multidepartmental, and multiobjective process. This dynamic and intricate
process frequently presents sellers with a complex set of issues and situational factors
that directly or indirectly influence buying firm behavior”. (Johnston & Lewin, 1996
side 1)
Centralt for de tre klassiske modeller indenfor industriel købsadfærd, som er forslået af
Robinson et al. (1967), Webster & Wind (1972) og Sheth (1973), er, at de ser begrebet
industriel købsadfærd som en proces. Udover dette har de tre modeller flere lighedspunkter. For det første inddrager hver model et aspekt af miljømæssig påvirkning. For
det andet indeholder alle modellerne organisatoriske forhold, og for det tredje indeholder de tre modeller elementer af købers karakteristika (Johnston & Lewin, 1996).
Johnston & Lewin (1996) fandt gennem deres litteraturgennemgang ni elementer, der
har indflydelse på den industrielle købsadfærd. De ni elementer er: environmental, organizational, group, participant, purchase, seller, conflict/negotiation, informational and
process or stages, hvilket kan ses i figure 3
8
Figur 3: An integrated model of organizational buying behavior
*S
*R + *W
+ *S
*R + *W + *S
**
**
*R
+ *W
+ *S
*R + *S
*S
*W
Note:
*R: Indicates constructs contained in the Robinsion, Faris, and Wind (1976) model.
*W: Indicates constructs contained in the Webster and Wind (1972) model.
*S: Indicates constructs contained in the Sheth (1973) model.
** New constructs not contained in any of the original three models.
*R + *W + *S
*R + *S
Kilde: Johnston & Lewin (1996:3)
9
I den ovenstående model har Johnston & Lewin (1996) tilført elementerne ‟decision
rules‟ og ‟role stress‟, hvilke ikke indgår i de tre klassiske modeller. Disse elementer er
blevet tilført modellen, da forskning har indikeret deres indflydelse på købsadfærdsprocessen (Johnston & Lewin, 1996).
Denne tankegang var længe den førende og mest accepterede tilgang til at beskrive den
industrielle købsadfærd. I nedenstående afsnit bliver der dog argumenteret for, at denne
tankegang har været mangelfuld og, at den ikke giver et retvisende billede af købsadfærden på det industrielle marked.
3.3. ’An Interaction Approach’ - starten på IMP Gruppens nytænkning
IMP Gruppens, arbejde kendes i dag som netværks- eller relationsteorien (se for eksempel Ford 1980, Håkansson 1982, Johnson & Mattsson 1987 samt Håkansson & Snehota
1995). Deres forskning kan opledes i to områder: netværksperspektivet og dyadeforholdet. Førstnævnte omhandler, som navnet antyder, relationerne mellem virksomheden og
samtlige aktører i netværket. Sidstnævnte omhandler relationen mellem virksomheden i
fokus og én af netværkets aktører. Håkansson & Snehota (1995) benævner disse for
netværkets makro- og mikroniveau. Fokus i denne afhandling ligger på dyadeforholdet,
altså netværkets mikroniveau, som en analyse af to parters relation. Dette er i tråd med
afhandlingens problemstilling om at belyse flere sponsorpartners relationer for at danne
et øjebliksbillede af den generelle købsadfærd af sponsorater indenfor topfodbold i
Danmark. Til at give en forståelse og indsigt i etableringen og udviklingen af relationen
mellem to parter vil der primært blive fokuseret på Håkanssons interaktionsmodel fra
1982. Først vil der kort blive fokuseret på grundlaget for IMP Gruppens nytænkning.
Derefter vil dyadeforholdet6, herunder interaktionsmodellen, blive gennemgået nærmere
i detaljer.
3.3.1. IMP Gruppens nytænkning
Den klassiske økonomiske mikroteori bygger på forudsætningen om, at der er fuldkommen konkurrence på et homogent marked, hvor der kikkes på én enkelt transaktion
ad gangen. IMP Gruppens empiriske undersøgelser i slutningen af 70‟erne og starten
80‟erne indikerede, at det industrielle marked ikke kan beskrives ved disse forhold, og
at en transaktion ikke kan analyseres i ren isolation. IMP Gruppens arbejde har siden
6
En specifik relation mellem to virksomheder.
10
80‟erne bygget på, at en transaktion derimod foregår i en kompleks interaktionsproces i
ofte langsigtede og stabile relationer i et større netværk (se blandt andre Håkansson
1982, Håkansson & Snehota 1995, Håkansson et al., 2009). Endvidere er det industrielle
marked, ifølge IMP Gruppens, et heterogent marked, fordi virksomhederne i netværket
har forskellige ressourcer til rådighed (Håkansson & Snehota 1995, Ford et al. 1998,
Håkansson et al., 2009). Dermed var IMP Gruppens nytænkning grundlaget for det før
omtalte paradigmeskifte af virkelighedsopfattelsen på det industrielle marked.
IMP Gruppen begyndte efterfølgende at kikke på andre faktorer, end selve prismekanismerne, som afgørende for, at der bliver fortaget transaktioner på det industrielle marked. IMP Gruppen fandt, at virksomhederne vil søge mod langvarige og stabile relationer, netop for at mindske transaktionsomkostningerne (Håkansson & Snehota 1995,
Ford et al. 1998, Håkansson et al., 2009).
Udviklingen af IMP Gruppens netværksteori blev baseret på, at ingen eksisterende teori
kunne forklare resultaterne af en række empiriske undersøgelser foretaget i industrielle
virksomheder rundt omkring i Europa. Yderligere var IMP Gruppen af den opfattelse, at
transaktioner på det industrielle marked ikke kan betragtes som en statisk proces, hvor
sælger udsender stimuli til køber. Det kan derimod betragtes som en proces, hvor både
køber og sælger er aktive for at opsøge de bedste muligheder på markedet (Håkansson
1982). I Håkanssons indledende arbejde fra 1982 fokuseres på dyadeforholdet, hvilket
ændres gennem IMP Gruppens forsatte forskning af det industrielle marked. Opfattelsen
ændres til, at dyadeforholdet ikke fremstår i isolation, men derimod som en del af en
større helhed, hvor netværket og relationerne er indbyrdes afhængige. Det er således
ikke nok at betragte en relation mellem to virksomheder i isolation, da relation vil blive
påvirket af ændringer og udvikling af virksomhedens andre relationer i netværket (se
blandt andre Ford, 1990; Håkansson & Snehota, 1995 samt Turnbull et al., 1996). I efterfølgende afsnit vil der blive kikket nærmere på dyadeforholdet i form af Håkanssons
(1982) interaktionsmodel.
3.4. Dyadeforholdet og Håkanssons interaktionsmodel
Som skrevet er opgavens problemformulering centreret omkring de enkelte relationers
etablering og efterfølgende udvikling (før og under sponsorsamarbejdet). De følgende
afsnit er derfor dedikeret til at redegøre for dyadeforholdet mellem to virksomheder, der
indgår en sponsoraftale indenfor dansk topfodbold og i særdeleshed deres interaktions11
proces. Ford (1990) skriver: ”the process of interaction between buyer and seller companies within the context of a relationship provides a good way to understand the nature of industrial markets.” Netop derfor er Håkanssons interaktionsmodel velegnet til
at studere kræfterne på det industrielle marked, da denne beskriver udvekslingen af
ydelser og kontakten mellem to aktive virksomheder som episoder i en interaktionsproces. Dermed vil interaktionsmodellen kunne give et øjebliksbillede af den generelle
købsadfærd af et sponsorsamarbejde.
Analyseenheden i interaktionsmodellen bliver således ikke den enkelte transaktion, men
derimod forholdet i dyaden: interaktionprocessen. Det er altså relationen mellem køber
og sælger, der kommer i fokus, hvilket også er fokus i denne afhandling. Interaktionsmodellen giver derfor et godt grundlag for at undersøge købsadfærden før og under indgåelse af et sponsorat. Interaktionsmodellen tager til dels, som de før omtalte modeller i
afsnit 3.2, udgangspunkt i inter- og intraorganisatoriske faktorer. Men fortrinsvist bygger modellen på fire forudsætninger, som IMP Gruppen gennem deres empiriske undersøgelser fandt at være kendetegnende for købsadfærden og strukturen på det industrielle
marked (Håkansson 1982). De fire forudsætninger er opstillet nedenfor, hvilke var brydende med opfattelsen og tidligere teori vedrørende industriel markedsføring:
1. Både købere og sælgere er aktive deltagere i markedet.
2. Relationer mellem købere og sælgere er ofte langsigtede, tætte og involverer
komplekse interaktionsmønstre mellem virksomhederne.
3. Relationerne mellem købere og sælgere institutionaliseres ofte til faste roller,
som parterne forventes at leve op til.
4. Relationerne mellem købere og sælgere opbygges gennem transaktioner.
De fire forudsætninger er taget direkte fra Håkansson (1982) og danner grundlaget for
interaktionsmodellen, som består af fire grundelementer: selve interaktionsprocessen, de
to deltagende virksomheder, atmosfæren og omgivelserne. Interaktionsmodellen er vist i
figur 4.
12
Figur 4: Interaktionsmodellen
Kilde: Håkansson et al. (2009:66)
IMP Gruppen har I deres efterfølgende forskning fokuseret på netværket, hvori de mange forskellige dyadeforhold befinder sig. Senere i afhandlingen, afnist 3.5., vil to af de
vigtigste modeller/teorier fra IMP Gruppen kort blive belyst.
3.4.1. Interaktionsprocessen
I forhold til afhandlingens problemstilling er det helt centrale i interaktionsmodellen,
grundelementet interaktionsprocessen, da det er gennem denne proces relationen skabes
og udvikles. I modellen relateres der til to forskellige perspektiver: det korte og det lange perspektiv. Det korte perspektiv beskrives som episoder af enkelte interaktioner og
udvekslinger mellem de to parter. Det lange perspektiv skabes gennem udviklingen af
disse enkelte episoder og er med til at forme relation mellem de to parter. Dermed bliver
relationen en funktion af, hvordan de enkelte episoder gradvist udvikles af de involverede parters interaktion. Nedenstående afsnit vil blive gennemgået med udgangspunkt i
Håkansson (1982).
3.4.1.1. På kort sigt
Udover den fysiske udveksling af et produkt eller en service, og den tilhørende finansielle udveksling, foregår der informationsudveksling og social udveksling mellem parterne (Håkansson, 1982).
13
Produkt/service-udveksling:
Håkansson (1982) beskriver dette som værende kernen i virksomhedernes interaktion,
og er dermed også afgørende for at interaktionen opstår i første omgang. Produktet, eller
den service der udveksles, er afgørende for de øvrige episodeelementer og selve relationen. De øvrige episodeelementer påvirkes også af kompleksiteten og karakteristikken,
der knytter sig til produktet/servicen. Håkansson (1982) pointerer også, at produkt/service-udvekslingen er tæt relateret til informations- og socialudvekslingen, da
øget kompleksitet vil medføre større fokus på informationerne og det sociale aspekt.
Informationsudveksling:
Den information, der primært bliver udvekslet, omhandler ifølge Håkansson (1982) tekniske, økonomiske og organisatoriske forhold. Informationerne vil blive udvekslet gennem menneskelige og materialistiske kanaler. De bløde data udveksles almindeligvis
mellem menneskerne i de to organisationer, mens mere hårde data udveksles digitalt
gennem de materialistiske kanaler. De organisatoriske karakteristika kan have en påvirkning på formaliteten af informationen i interaktionen, hvilket kan påvirke relationen
mellem de involverede parter.
Finansiel udveksling:
Størrelsen på den finansielle udveksling vil umiddelbart afspejle vigtigheden af interaktionen. Vigtigheden er oftest forbundet med en større risiko og usikkerhed for de involverede parter.
Social udveksling:
Den sociale udveksling har en afgørende funktion i at reducere usikkerheden mellem de
involverede. Flere forskere fremhæver, at den sociale udveksling spiller en signifikant
rolle ved reduktionen af usikkerhed og etableringen af gensidig tillid (se bl.a. Håkansson, 1982 samt Ford, 1990). Dette er specielt vigtigt, når der er tale om kulturforskelle,
og når erfaringen mellem partierne er begrænset. Social udveksling er mere end de andre episoder med til at forme relationen i det lange løb. Som Håkansson (1982) beskriver det:
”Social exchange episodes may be important in themselves in avoiding short term difficulties between the two parties and maintaining a relationship in the periods between
the transactions. However, perhaps the most important function of social exchange is in
14
the long term process by which successive social episodes gradually interlock the two
firms’ with each other.” (Håkansson 1982, s. 17)
Den sociale udveksling spiller derfor en stor rolle i interaktionsprocessen. Vigtigheden
af det sociale aspekt vil stige i takt med vigtigheden af de ovenfor nævnte episoder.
3.4.1.2. På lang sigt – relationsopbygningen
Som nævnt ovenfor vil den sociale udveksling, på længere sigt, have en stor indflydelse
på, hvorledes relationen opbygger og udformer sig. Sammen med de andre episoder vil
der med tiden, efter flere gentagelser, opstå en form for rutine, som medfører bestemte
rollefordelinger og forventninger mellem de to parter. Efterhånden bliver de forskellige
rutiner institualiseret, og der bliver ikke længere sat spørgsmålstegn ved de forskellige
handlinger.7 Faktisk vil der gennem en længere periode, kunne være information og
social udveksling, uden at der er nogen form for produkt eller finansiel udveksling.
Vigtigt for relationsopbygningen er også den tilpasningsproces, som partierne foretager
ved enten at ændre i det der udveksles eller den måde, der udveksles på. Der vil kunne
opstå tilpasning for alle de ovenstående episoder, hvilket kan have både positiv og negative indvirkning på relationen (Håkansson, 1982).
3.4.2. De involverede parter
Interaktionen og relationen mellem de involverede parter påvirkes ikke kun af de ovenstående episoder og tilpasning men også af parternes særegne kendetegn. Håkansson
(1982) argumenterer for, at fire faktorer – teknologi; organisationens størrelse, struktur
og strategi; organisationens erfaring samt personerne i organisationen - karakteriserer de
involverede parter. Disse vil i nedenstående afsnit blive gennemgået med udgangspunkt
i Håkansson (1982).
3.4.2.1. Teknologi
Det teknologiske niveau hos parterne kan ofte være et kritisk element for interaktionen
mellem de involverede parter. Det kan være af afgørende betydning, at det teknologiske
mellem parterne kan tilpasses hinanden. Dermed kan teknologien blive en betydelig
faktor for, at interaktionen mellem parterne optages og udvekslingen af ovenstående
7
Tankegangen kan sammenlignes med Robinsons et al. (1967) klassiske buy grid model, hvor flere faser
kan udelades, hvis der er tale om et ”rutinekøb” fremfor et ”førstegangskøb”.
15
episoder vil finde sted. Ligeledes vil udviklingen af relationen også kunne være afhængig af acceptable teknologiske niveauer mellem de to parter.
3.4.2.2. Organisationens størrelse, struktur og strategi
Det generelle udgangspunkt er, at jo større det ene parti er, jo større er muligheden for,
at de kan influere modpartens handlinger og dermed interaktionen. Strukturen hos de
involverede partier, her tænkes på centralisering og formalisering, har betydning for den
måde, de indgår i interaktionen. Strukturen kan ses som den ramme, hvori interaktionen
finder sted. Det er muligt, at denne ramme kan tilpasse sig efter forløbet af de episoder,
der med tiden opstår i interaktionen. Parternes strategi yder også indflydelse på interaktionen og er afgørende for tætheden og udviklingen af samarbejdet.
3.4.2.3. Organisationens erfaring
Erfaringen, der har relevans i denne sammenhæng, er ikke ene og alene erfaringen fra
den givne relation, men også erfaringen fra andre lignende eller tidligere relationer. Alle
tidligere relationer, som parterne har været involveret i, influerer på adfærden i kommende relationer (Håkansson & Snehota, 1995).
3.4.2.4. Personer i organisationen
Mindst én fra hver organisation må antages at deltage i samarbejdet. Mere normalt ses
det dog, at flere individer fra begge organisationer er involveret i interaktionen. De forskellige individers personlighed, erfaring og motivation har en indvirkning på den måde
de agerer på med særligt henblik på den sociale udveksling, hvilket har indflydelse på,
hvorledes relationen opbygges (Håkansson 1982).
3.4.3. Interaktionens omgivelser
Interaktionen mellem købende og sælgende part kan ikke betragtes i isolation, men interaktionen skal ses i en større sammenhæng. De to foregående afsnit har koncentreret
sig omkring selve interaktionen, mens der i dette, samt det næste, afsnit vil blive fokuseret på omgivelserne og atmosfæren, som interaktionen finder sted i. Håkansson (1982)
nævner fem omgivelsesmæssige faktorer, der påvirker relationen, hvilke er markedsstrukturen, dynamikken, internationalisering, position i forsyningskæden og det sociale
system.
3.4.3.1. Markedsstrukturen
Koncentrationen, af købere og sælgere tilgængelige på markedet, er afgørende for antallet af mulige alternative relationer, hvilket kan have indflydelse på incitamentet til at
16
indgå tætte og langsigtede relationer. Udbud og efterspørgsel spiller derfor en indirekte
rolle for interaktionen og relationen mellem køber og sælger.
3.4.3.2. Dynamikken
Dynamikken, der knytter sig til relationen og markedet, påvirker relationen med to
modsatrettede effekter. En tæt relation vil øge kendskabet til den anden part, hvilket gør
det nemmere at forecaste kommende begivenheder i markedet ved hjælp af information
fra den anden part. Modsat kan offeromkostningerne i dynamiske omgivelser være store
ved at binde sig til én eller et mindre antal relationer i markedet.
3.4.3.3. Internationalisering
Denne faktor er kun relevant for de virksomheder, der har motivationen og muligheden
for at etablere og udvikle internationale relationer. Her vil blandt andet sprog, kultur og
internationale handelsregler være relevante for relationen.
3.4.3.4. Position i forsyningskæden
Afhængig af den enkelte virksomheds position i forsyningskæden kan der være et behov
for at inddrage flere led af forsyningskæden. Hvis den ene part er indirekte eller direkte
afhængig af eksempelvis deres leverandør, vil denne også have en påvirkning på relationen.
3.4.3.5. Det sociale system
Det sociale system relaterer sig meget til den sociale udveksling og vil derigennem påvirke interaktionen. Det sociale system skal ses som generelle holdninger, værdier og
normer, der knytter sig til de omgivelser, hvor interaktionen og relationen finder sted.
Håkansson (1982) nævner, at dette specielt har indflydelse på internationale relationer.
3.4.4. Atmosfæren
Atmosfæren kan beskrives som magt/distance forholdet mellem de deltagende parter,
evnen til at løse konflikter, samarbejde, tætheden af relationen og de fælles forventninger til relationen. Disse forskellige variable skal ses som en gruppe af intervenerende
variable, som er defineret af forskellige kombinationer af omgivelserne, virksomheds
specifikke og interaktions karakteristiske processer. Atmosfæren er et produkt af de
øvrige af relationens grundelementer (Håkansson, 1982). Ifølge Håkansson (1982), Ford
(1990) og Turnbull (1996) påvirker atmosfæren de enkelte episoder i relationen samtidig med, at episoderne påvirker den bestående relations atmosfære. Håkansson (1982)
opdeler atmosfæren i to dimensioner: den økonomiske og den kontrollerende.
17
3.4.4.1. Den økonomiske dimension
Håkansson (1982) nævner flere økonomiske fordele ved at indgå i en tæt interaktion,
men fokuserer specielt på de økonomiske fordele ved reduktion af transaktionsomkostninger og produktionsomkostninger. Større forbindelse og kommunikation mellem parterne vil mere effektivt kunne optimere processerne omkring distribution, forhandlinger
og administration. Produktion kan optimeres, da parterne besidder insider viden fra hinanden. Ved at reducere omkostningerne vil parterne også øge muligheden for at skabe
en øget indtjening.
3.4.4.2. Den kontrollerende dimension
Parternes kontrol med hinanden, og indsigt i hvad modparten foretager sig, er større i en
tæt relation, hvilket kan være med til at fjerne mange usikkerheder. Kontrollen af hinanden relaterer sig også til det indbyrdes magtforhold, som er kædet sammen med de
ressourcer parterne besidder hver især og deres relative afhængighed. Håkansson (1982)
nævner, at afhængigheden og magtforholdet ikke nødvendigvis er ligeligt fordelt, hvilket kan give den ene part en magtfordel i relationen.
3.4.5. Fordele og ulemper ved interaktionsmodellen
Den store styrke ved at anvende interaktionsmodellen er, at den fungerer som et godt
redskab til at sammenfatte forskellige potentielle relationer, episoder og adfærdsmønstre
på det industrielle marked. Dermed er interaktionsmodellen også et godt redskab til at
besvare afhandlingens centrale problemstilling, da modellen vil kunne give et øjebliksbillede af den generelle købsadfærd på det respektive marked.
Det der taler mod at anvende interaktionsmodellen er, at kritikere finder, at modellen
overfortolker et meget normalt forretningsfænomen, som det er at indgå i et forretningssamarbejde (Björn Alexsson, 2009). Yderligere skal det nævnes, at interaktionsmodellen synes at være en anelse gammeldags, da flere elementer i modellen synes at stamme
fra produktionsindustrien, hvor flere erhverv i dag er opstået indenfor service. Undersøgelser har dog senere vist, at interaktionen mellem parterne er nøglen til at opnå en høj
kvalitet; også indenfor serviceerhverv (Åge, 2009).
Et andet kritikpunkt går på, at interaktionsmodellen kan forekomme statisk, mens interaktion på det industrielle marked antages at være dynamisk. Modellen har ikke umiddelbart nogen dynamiske processer, som oftest vil være symboliseret ved en spiral eller
feedback-loops. På visualiseringen af interaktionsmodellen, som vist i figur 4, ses ingen
18
af sådanne symboler afbilledet i modellen (Alexsson, 2009). Det skal dog nævnes, at
Håkansson (1982) flere gange nævner, at der er tale om en dynamisk proces og at modeller, der skal beskrive en dynamisk proces, ofte kommer til at fremstå statiske. IMP
Gruppen har gennem deres forskning taget denne kritik til sig og har udviklet en mere
dynamisk model, som vil blive beskrevet nærmere i afsnit 3.5.
Selvom der er ulemper forbundet med interaktionsmodellen, anses interaktionsmodellen
dog stadig som den mest relevant at anvende, da der ønskes en generaliserende forståelse af specifikke interaktioner og relationer på et uudforsket område.
3.5. En model af interaktionsprocessen
Siden udgivelsen af ‟An interaction approach‟ i 1982 har Håkansson og resten af IMP
Gruppen forsat deres forskning af interaktionen på det industrielle marked. Den afgørende opdagelse, gruppen har gjort sig gennem sin fortsatte forskning, er, at ingen interaktion står alene. Alle interaktioner bliver påvirket af det netværk, som interaktionen
omgives af. Derfor har IMP Gruppen blandt andet udviklet ARA-modellen, som fremhæver vigtigheden af sammenspillet og interaktionen imellem modellens tre forskellige
lag: aktiviteter, ressourcer og aktører8.
“The ARA Model (Håkansson & Johanson, 1992) provides a conceptual framework of
the process and outcomes of interaction, based on empirical studies in the IMP research stream. The model suggests that the outcomes of an interaction process (or the
content of a business relationship) can be described in terms of the three layers: Actor
Bonds, Activity Links and Resource Ties between the counterparts.”
(Håkansson and Snehota, 1995)
På baggrund af ARA-modellen og deres tidligere forskning kom IMP Gruppen i 2009
(Ford et al., 2009) med deres seneste fortolkning af, hvordan kræfterne på det industrielle marked kan modelleres. Modellen kan ses i nedenstående figur 5.
8
For yderligere information se Håkansson & Johanson (1992).
19
Figur 5: A model of business interaction
Kilde: Håkansson et al. (2009:41)
Modellen bygger på, at interaktion kan fortolkes som en konfrontationsproces, der opstår mellem virksomheder. Processen ændrer og omdanner ressourcerne og aktiviteterne
i de involverede virksomheder samt virksomhederne dem selv (Ford et al., 2009). Interaktionen er det, der definerer det industrielle marked (Ford et al., 2009). Ford et al.
(2009) pointerer, at interaktion ikke kun er en dyadisk proces, som Håkansson (1982)
beskriver det. Alle virksomheder interagerer med andre samtidig med, at de foretager en
specifik interaktion. Derfor vil den specifikke interaktion være påvirket af alle andre
interaktioner i netværket (Ford et al., 2009).
Modellen i figur 5 starter med at opdele interaktionen i de tre lag kendt fra ARAmodellen. Modellen viser, at hver af disse lag er involveret i interaktionsprocessen ved
at være forbundet til enten den tilknyttede tids- eller pladsdimension. Modellen viser, at
interaktionen, der sker mellem aktørerne, finder sted i og imellem hvert af de tre lag.
Modellen indikerer ved brug af spiralerne i midten af hvert lag, at der er tale om en kontinuerlig proces, og at modellen er dynamisk (Ford et al., 2009).
3.6. Opsamling af teori
Brugen af interaktionsmodellen er valgt, fordi dens helt store styrke netop ligger i at
beskrive de enkelte relationer (dyaden) og dermed give en god indsigt i den generelle
købsadfærd før og under et sponsorsamarbejde. Købsadfærden af sponsorater er noget,
der ikke er blevet udforsket før og dermed er interaktionsmodellen et godt udgangspunkt. Elementerne, der er indeholdt i modellen, er med til at give et indblik i købsad20
færden før og under et sponsorsamarbejde. Interaktionsmodellen er ikke den nyeste teori
indenfor området, men er stadig en anerkendt og benyttet model (Alexsson, 2009). Noget af IMP Gruppens nyeste forskning er også inddraget for at forsøge, at pladsere interaktionsmodellen i denne tankegang. Som nævnt i ovenstående afsnit ser IMP Gruppen
ikke kun interaktion som en dyadisk proces, men at én specifik interaktion altid vil være
påvirket af alle andre interaktioner i netværket. I modellen ovenfor vil interaktionsmodellen have størst relation til ressource-laget, da modellen som nævnt er god til at undersøge hvorledes ressourcerne, menneskelige som tekniske, kan være med til at skabe
og udvikle interaktionen mellem to parter (Håkansson, 2009).
4. Metode
Afhandlingens vil overordnet have en praktisk tilgang, hvor der vil blive foretaget en
kvalitativ undersøgelse af de vigtigste elementer af købsadfærden før og under et sponsorsamarbejde indenfor dansk topfodbold. Købsadfærden vil blive beskrevet ud fra et
øjebliksbillede, der kan beskrive de elementer, som er afgørende for et sponsorsamarbejde i dansk topfodbold. I de efterfølgende afsnit vil opgavens metode, som skal danne
grundlag for analysen, blive gennemgået. Metoden vil blive gennemgået, som den ideelt
bør være. Hvis det undervejs i processen viser sig, at dette ikke er muligt, vil metoden
løbende blive tilpasset igennem udarbejdelsen af afhandlingen, hvilket vil fremgå i senere afsnit.
4.1. Metodisk tilgang
Den analytiske tilgang, som er beskrevet i Arbnor & Bjerke (1997), er den metodiske
tilgang, som afhandlingen tager afsæt i. Arbnor & Bjerke (1997) opererer med tre metodesynsvinkler, system- og aktørbaserede tankegang er de to andre synsvinkler.
Den analytiske tilgang er hyppigt anvendt indenfor den vestlige tankegang og udspringer fra den klassiske analytiske filosofi. Denne filosofi er baseret på, at virkeligheden er
uafhængig af de personer, som observer den. Ligeledes er filosofien baseret på, at alt er
karakteriseret ved summen af sine dele, som Arbnor & Bjerke skriver det: ”the whole is
the sum of its parts” (Arbnor & Bjerke, 1997). Den analytiske tilgang antager, at virkeligheden er objektiv og at den ikke kan opfattes på mere end én måde.
Den analytiske tilgang er valgt, da undersøgeren anser elementerne i købsadfærden hos
parterne i et sponsorsamarbejde som værende objektive, hvormed der menes, at de kun
21
kan opfattes på én måde. Afhandlingen har ikke til formål at besvare spørgsmål som,
hvordan og hvorfor kravene er som de er, men derimod er formålet begrænset til en
identificering af, de vigtigste elementer af et sponsorat, som parterne finder vigtige og
relevante. En dybere forståelse af, hvordan de enkelte involverede personer opfatter
disse elementer, er ikke relevant for afhandlingen, da fokus er rettet mod et organisatorisk niveau, som skrevet under afgrænsningerne i afsnit 2.2. Resultaterne skal kunne
bruges af de to parters organisation i sponsorarbejdet til at forbedre og optimere deres
samarbejde.
Oftest anvendes den analytiske tilgang i forbindelse med statiske metoder til at få indsigt i data, hvorved disse data skal kunne kvantificeres og gøres tællelig. Derfor benyttes den analytiske tilgang ofte i forbindelse med kvantitative teknikker som spørgeskemaundersøgelser (Arbnor & Bjerke, 1997). Fokus vil dog i denne opgave ikke ligge på
det kvantitative, da det ikke er formålet med opgaven at opstille svarmuligheder til de
udvalgte respondenter. Fokus er i stedet rettet mod, at respondenterne selv nævner,
hvilke elementer de anser for værende de vigtigste for købsadfærden før og under et
sponsorsamarbejde. Endvidere er antallet af respondenter, som indgår i opgaven begrænset, hvorved det ikke vil være muligt at opnå en tilstrækkelig stor stikprøve til brug
i en kvantitativ analyse. Dette vil blive uddybet yderligere senere i afhandlingen.
I den analytiske tilgang er fokus rettet mod brugen af primær og sekundær data (Arbnor
& Bjerke, 1997). Her vil det primære data oftest bestå af empirisk data, hvilket denne
undersøgelse også vil benytte sig af. Det empiriske data vil fremstå som interviews med
de to direkte involverede parter i et sponsorsamarbejde: rettighedshaver og sponsor. Det
primære data skal danne grundlag for selve analysen, som skal give svar på problemformuleringen. Sekundært data vil anvendes gennem en grundig gennemgang af den
nyeste teori indenfor sponsering.
Afhandlingen vil også blive præget af en deduktiv tilgang, hvor den tidligere beskrevne
teori ‟An Interaction Approach‟ af Håkansson et al. vil danne rammen for den overordnede teori for undersøgelsen. Dermed tages udgangspunkt i teorien ‟An Interaction Approach‟ og ikke det data, der måtte fremkomme på baggrund af interviewene.
22
4.2. Udvælgelse af informanter
Informanterne, der vil indgå i undersøgelsen, er det primære datagrundlag og dermed
hovedkilden til informationen omkring købsadfærden før og under et sponsorsamarbejde. Derfor vil disse også blive udvalgt ud fra nogle opstillede kriterier, så de er relevante
til at give et kvalificeret svar på den overordnede problemstilling. For at sikre dette, vil
der i opgaven blive foretaget en strategisk udvælgelse af informanterne, som Thagaard
(2007) skriver: ”Spørgsmålet om, hvem forskeren skal hente information hos, kræver en
definition af det udvalg, undersøgelsen skal baseres på. Kvantitative undersøgelser baseres ofte på strategisk udvælgelse, hvilket betyder, at der vælges informanter med strategiske egenskaber eller kvalifikationer i forhold til problemstillingen” (Thagaard, 2007,
s.55).
Udvælgelsen af informanter til denne undersøgelse har mere eller mindre givet sig selv,
da opgaven har til formål at undersøge købsadfærden hos de involverede parter i et
sponsorat indenfor dansk topfodbold. Dette giver en forholdsvis lille stikprøve, da dansk
topfodbold, som tidligere defineret, indeholder 15-20 interessante emner for denne afhandlings formål. Den strategiske udvælgelse ligger her i definitionen af dansk topfodbold.
Det optimale for undersøgelsen er, at få istandsat et interview med den sponsoransvarlige i de udvalgte klubber samt deres hovedsponsor. Da mange sponsoraftaler, og de elementer der ligger bag en sådan aftale (forhandlingen), oftest er fortrolig information
mellem de involverede parter, er undersøgelsens kvalitet afhængig af deres deltagelse.
Derfor anvendes en selektionsmetode, der vil sikre, at der opnås et udvalg af informanter, der besidder den fornødne viden samt kompetence indenfor købsadfærden omkring
en sponsoraftale og samtidig er villige til at deltage i undersøgelsen. Dette kan beskrives
som en convenience sample (Thagaard, 2007 s. 56). Kontakten til informanterne vil
blive foretaget som et interview via telefon.
4.3. Interview
For at få en indsigt i de vigtige elementer, der kan karakterisere købsadfærden før og
under indgåelse af sponsoraftale, er det valgt i denne undersøgelse at benytte dybdeinterviews. Formålet med disse interviews er at få indsigt i, hvordan de involverede parter
i en sponsoraftale opfatter og oplever de vigtigste elementer i købsadfærden. Generelt
skriver Thagaard (2007), at formålet med et dybdeinterview er at få fyldige og omfattende informationer om, hvordan andre mennesker oplever begivenheder, fænomener og
23
forskellige situationer. Brugen af dybdeinterviews er derfor velegnet til denne undersøgelse. For at et interview kan betegnes som et dybdeinterview, skal minimumstiden være på omkring 30 min., da formålet som sagt er, at komme i dybden med det emne, der
ønskes undersøgt. En øvre grænse for et sådan interview vil være omkring to timer, eller
så længe den interviewede og interviewer kan holde fokus og koncentrationen omkring
det relevante emne (Rasmussen 2005). For denne undersøgelse vil ønsket derfor være at
foretage interviews med informanterne på minimum 30 minutter med det formål at tilkomme viden om købsadfærden hos de involverede parter.
Et kvalitativt dybdeinterview kan udformes på forskellige måder afhængigt af formålet
med interviewet. Forskelligheden ligger i, hvor struktureret interviewet ønskes gennemført. På dette kontinuum findes der i den ene ende det ustrukturerede interview, mens
det i den anden ende kaldes for et struktureret interview. En mellemting af de to interviews kaldes for et semistruktureret interview. I denne form for interview er hovedtemaerne fastsat på forhånd, mens rækkefølgen på spørgsmålene afhænger af interviewets
forløb. Det semistrukturerede interview er ofte benyttet indenfor kvalitative undersøgelser, da det giver informanterne mulighed for selv at bringe de, for den interviewede,
vigtige temaer op. Samtidig har interviewer selv mulighed for at stille de spørgsmål, der
er afgørende for undersøgelsen (Thagaard 2007).
I denne undersøgelse vil det semistrukturerede interview blive benyttet. Dette vælges
for at få informanterne til at snakke frit og åbent og derved selv bringe de mest relevante
emner frem. Endvidere er der mulighed for at styre samtalen i et vist omfang uden at
fastlåse denne. Samtidig sikres det, at alle spørgsmål besvares.
4.3.1. Udfordringer ved interviews
For at kunne stille relevante spørgsmål er det vigtigt, at intervieweren sætter sig grundigt ind i informantens situation. Besidder intervieweren baggrundsviden omkring de
forskellige temaer, vil vedkommende lettere kunne spørge ind hertil (Thagaard 2007).
Dette har undersøgeren i nærværende undersøgelse forsøgt at tage højde for, ved at sætte sig ind i mekanismerne bag et velfungerende sponsorsamarbejde. Gennem den nyeste
teori indenfor sportssponsering og teorien omhandlende industriel købsadfærd, har undersøgeren fået den fornødne viden om købsadfærden hos de involverede parter før og
under et sponsorsamarbejde. Dette stiller undersøgeren i en god position til at kunne
stille uddybende spørgsmål til emner, der bliver frembragt i interviewene med informanterne. Endvidere er det vigtigt, at spørgsmålene bliver stillet på en måde, så infor24
manten kan komme med fyldige svar. Det gør, at interviewet kommer mere i dybden
med de temaer, der ønskes at få information omkring. Det er også betydningsfuldt, at
der en fornuftig relation mellem interviewer og den interviewede, for at de begge føler
sig trykke i interviewsituationen (Thagaard 2007). En anden overvejelse undersøgeren
har gjort for at sikre, at informanterne har tid til at svare dybdegående på spørgsmålene
er, at det er informanterne, der fastsætter tidspunktet for interviewet, og undersøgeren
der herefter indretter sig efter informanternes ønsker.
Interviewerens rolle har afgørende betydning for kvaliteten, og intervieweren skal være
fleksibel overfor de skiftende retninger, interviewet kan tage (Thagaard 2007). Undersøgeren vil forsøge at indleve sig i situationen og være opmærksom på både at komme i
dybden og dække alle de relevante temaer for interviewet. Det er vigtigt, at informanten
føler, at vedkommende har interviewers opmærksomhed. Derfor vil undersøgeren forsøge hele tiden at give respons på informanternes svar, så de føler undersøgerens interesse for interviewet og området. Dette vil hjælpe til, at der bliver en tillidsfuld atmosfære omkring interviewsituationen (Thagaard 2007).
Før kontakten tages til informanterne, skal det undersøges, om informanterne opfylder
de opstillede krav. Dette vil blive omtalt i det kommende afsnit 5.2.1.1. (Kriterier for
udvælgelse).
4.3.2. Interviewguide
Interviewguiden (bilag 4) er med til at bestemme rækkefølgen for de temaer, intervieweren ønsker at bringe op under interviewet. Interviewet bør, som tidligere nævnt, indledes med et generelt og åbent spørgsmål, så den interviewede kommer igang med at
snakke frit, hvilket gør, at vedkommende bliver mere tryk og fortrolig med situationen
(Thagaard 2007). Derfor indledes med et åbent spørgsmål, for at få en god start på interviewet.
Efterfølgende vil der blive spurgt ind til de mere centrale emner for undersøgelsen. Disse spørgsmål vedrører overordnede og generelle elementer, som knytter sig til et sponsorsamarbejde. Forventningen er, at informanten vil nævne nogle af de elementer, der
knytter sig til interaktionsprocessen, de involverede parter, omgivelserne og atmosfæren, som fremgår af figur 4 (Interaktionsmodellen). Disse overordnede spørgsmål er
med til at indikere, hvilke elementer parterne i sponsorsamarbejdet anser for de vigtigste, hvortil de er med til at besvare det overordnede undersøgelsesspørgsmål. Det øn25
skes derfor ikke, at undersøgeren selv skal indlede med at nævne nogle af elementerne
fra interaktionsprocessen, de involverede parter, omgivelserne og atmosfæren. Det formodes, at de elementer de selv nævner, alt andet lige har størst betydning for sponsorsamarbejdet.
Herefter vil undersøgeren spørge ind til de elementer fra interaktionsprocessen, de involverede parter, omgivelserne og atmosfæren, som informanten ikke tidligere selv har
nævnt. Dette gøres for at undersøge, om der er en sammenhæng mellem teorien fra Håkansson (1982) og de elementer, som karakteriserer et sponsorsamarbejde. Herved afeller bekræftes relevansen af de enkelte elementer i interaktionsmodellen. Den rækkefølge, som spørgsmålene bliver stillet i, vil variere afhængig af interviewets forløb, og
interviewguiden vil derfor ikke blive benyttet slavisk i de forskellige interviews. Rækkefølgen på de forskellige spørgsmål kan variere afhængigt af, hvilke emner informanten selv bringer op. Til sidst stilles et par opfølgende spørgsmål, hvor informanten bliver bedt om at opridse de vigtigste punkter, der er blevet snakket om under interviewet.
Dette gøres for at undersøge, om der er en sammenhæng til det åbne spørgsmål i starten
af interviewet eller, om informanten undervejs i interviewet er kommet i tanke om andre
vigtige elementer, som ikke blev nævnt i første omgang.
4.3.3. Interviewdata
Der vil i afhandlingen blive benyttet interviewdata i form af lydoptagelser af interviewet. Det er nødvendigt at være opmærksom på, at når man optager interviewet, kan det
give interviewet et formelt præg, da nogle informanter kan blive påvirket af, at de bliver
optaget (Thagaard 2007). Dette forventes dog ikke at blive noget større problem. Fordelen ved at optage interviewet er dog, at alt hvad der bliver sagt i interviewet, bliver
gemt. På denne måde er det nemmere for undersøgeren, at kunne koncentrere sig om,
hvad informanten siger og være mere opmærksomme på, hvis der kommer temaer op,
som ønskes uddybet.
Dataene vil være præget af, hvordan udsagnene opfattes, men ved at optage interviewene i stedet for at tage noter, vil denne virkning minimeres (Thagaard 2007). Ved at tage
noter gennem interviewet, ville undersøgeren allerede her have fortaget en udvælgelse
af, hvad der syntes vigtigt. Derfor vælges det i stedet at optage interviewet, da det på
denne måde kan undgås, at relevant data går tabt eller udelades fra analysen. (Thagaard
2007).
26
4.4. Fravalgte metoder
Dette afsnit vil kort kommentere på, hvilke andre metoder der med fordel kunne anvendes i undersøgelsen. En måde hvorpå undersøgelsen kunne have fået en dybere indsigt i,
hvilke elementer der kan karakterisere købsadfærden før og under indgåelse af et sponsoraftale, ville have været gennem observationer af forhandlinger af en sådan aftale.
Dette ville have givet et direkte indblik i de elementer og betingelser, parterne kræver
opfyldt af hinanden ved indgåelse af en sponsoraftale. En sådan observation har ikke
været muligt, idet forhandlinger om indgåelse af en sponsoraftale foregår bag lukkede
døre, og undersøgeren har dermed ikke haft mulighed for at lave en sådan observation.
Det er derfor nødvendigt at være opmærksom på, at der kan være forskel på, hvad den
sponsoransvarlige fortæller i interviewet, og hvordan tingene rent faktisk foregår i praksis. Da det ikke har været muligt at gennemføre observationer, er undersøgeren derfor
nødsaget til at stole på, at de informationer der kommer frem under de forskellige interviews, er sandfærdige. Dog er det samtidig nødvendigt at forholde sig kritisk hertil.
I undersøgelsen er der, som tidligere nævnt, valgt en kvalitativ tilgang med fokus på
dybdeinterviews med de involverede parter. En anden tilgangsvinkel kunne have været
en kvantitativ tilgang, hvor der gennem spørgeskemaer kan skabes indsigt i købsadfærden af et sportssponsorat. Denne tilgang er bevidst fravalgt, idet afhandlingens problemstilling ønsker, at de interviewede, ud fra åbne spørgsmål, svarer på, hvilke elementer de
anser for de vigtigste før og under et sponsorsamarbejde. Derved vil de interviewede
ikke blive præget af allerede opstillede svarmuligheder. Ligeledes vil der i et kvalitativt
interview i større omfang kunne spørges ind til de interviewedes svar, og derved kan der
opnås et mere uddybet svar, hvilket ikke er muligt under en spørgeskemaindsamling.
Det vurderes dermed, at en kvalitativ tilgang vil resultere i det bedste resultat for denne
undersøgelse.
4.5. Fremgangsmåde for analysen
Analysen vil blive foretaget på baggrund af det indsamlede data fra ovenstående beskrevne interviews med de forskellige virksomheder, der er involveret i et sportssponsorat. Dataet foreligger, som tidligere nævnt, i form af lydoptagelser af interviewene, som
findes på CD‟en i bilag 5.
27
I analysen benyttes en temacentreret tilgang, hvor informationen fra de forskellige informanter sammenlignes. På den måde opnås en forståelse af de enkelte temaers betydning (Thagaard 2007).
Med afsæt i teorien vil det indsamlede datamateriale inddeles i relevante kategorier. De
enkelte kategorier gennemgås og sammenlignes på tværs af alle parterne, sponsor og
rettighedshaver for sig, for at fastlægge, om de har betydning i henhold til elementerne,
som er vist i figur 4 (Interaktionsmodellen). Den første form for kodning, der foretages,
er en opdeling af de optagede interviews i kategorier. Dette gøres for at få et overblik
over, hvad de forskellige informanter har udtalt om hver kategori, hvilket er gjort for at
give et større overblik. Ved at benytte denne fremgangsmåde tages noget tekst ud fra
dens oprindelige kontekst. Når noget tages ud af konteksten, er det vigtigt at sætte det
ind i den rette sammenhæng for at opretholde helhedsperspektivet (Thagaard 2007).
Undersøgeren vil derfor være opmærksom på ikke at bruge citater i sammenhænge,
hvor de ikke indgår. Dertil har det betydning, hvis informanten selv nævner en kategori
ud fra et åbent spørgsmål eller, hvis vedkommende bliver adspurgt direkte om betydningen af en kategori. Nævner en informant selv en kategori ud fra et åbent spørgsmål,
vil denne vurderes som værende af større betydning, hvilket også er nævnt tidligere.
I analysen vil der blive foretaget en gennemgang af de enkelte kategorier, hvor centrale
citater og vurderingen af disse vil blive fremhævet. For at skabe yderligere overblik vil
der ved udvalgte kategorier blive lavet en matrice, hvor de centrale tekstudsnit vil indgå.
Dette vil give en forståelse og indsigt i den enkelte kategoris betydning vedrørende de
vigtigste elementer af købsadfærden, og det er herved muligt at af- eller bekræfte den
enkelte kategoris betydning og relevans for købsadfærden før og under et sponsorsamarbejde. Analysen vil endvidere kunne give et billede af, om der er en væsentlig forskel
mellem, hvad parterne anser for vigtige. Viser dette at være tilfældet, vil der være en
god mulighed for, at parterne ikke udnytter deres ressourcer optimalt, eller i værste tilfælde ikke kender til hinandens præference for sponsorsamarbejdet. Denne information
vil være værdifuld for begge parter i samarbejdet, da dette viser et uudnyttet potentiale
og, at der dermed ikke opnås et maksimalt udbytte af investeringen. Efter at have redegjort for metoden, som der vil blive anvendt i opgaven, vil der nu blive set nærmere på
markedet for sportssponsering.
28
5. Sponsormarkedet
Et sponsorat er en relation, der tillader en sponsor mod betaling at promovere sig sammen med rettighedshaver (Bilag 6). Hvor store beløb, der hvert år investeres i sponsering, er vanskeligt at afgøre præcist, eftersom begrebet ofte defineres forskelligt. Der er
dog ingen tvivl om, at sponsorudgifterne indtil 2009 har været et marked i stigende
vækst gennem en årrække. Således viste en nylig undersøgelse, at alene de direkte omkostninger, forbundet med indgåelsen af selve sponsoraftalerne på globalt plan i 2009,
blev opgjort til omkring 265 milliarder kroner. Mens det internationale marked for
sponsering i 2009 omsatte for omkring 265 mia. kr., omsatte det danske marked for omkring 2,37 mia. kr.. Langt det største marked for sponsering findes i USA, hvor omsætningen i 2009 rundede 100 mia. kr. (Bilag 2)
I bilag 1 ses det, at sponsering ikke kun sker indenfor sportens verden. På inddelingen i
bilag 1 ses at sponsormarkedet, efter denne opdeling også inkluderer kultur og Corporate Social Responsibility (CSR). Sportssponseringen er dog klart den mest dominerende
form for sponsering.
Der er, som nævnt, gennem de senere år sket en voldsom vækst i virksomhedens udgifter til sponsering både herhjemme og i udlandet, hvorfor sponsorprogrammer får en
stigende betydning i mange virksomheders markedsføring. I 2009 oplevede sportssponseringen dog for første gang en negativ vækst. Efter 15 år med støt stigende vækst resulterede finanskrisen i et fald i væksten på hele 12 % (Børsen, 2010, ”sponsorindtægter
faldet”).
De seneste års stigning i sponsorudgifter kan ses i nedenstående tabel fra Dansk oplagskontrol, som viser de sidste 15 års udvikling i sponsorudgifterne på det danske marked.
Tabel 1: Udviklingen i værdien af sportssponsering på det danske marked i de seneste
15 år:
Årstal
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Mio. kr.
290
339
407
526
525
612
583
680
776
29
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
824
973
1060
1136
1182
1258
1106
Kilde: Dansk Oplagskontrol, Reklameforbrugsundersøgelsen 2009
Som det kan ses af tabel 1, er markedet for sportssponsering i 2009 for første gang siden
1998 faldet. Markedet var i 2009 på 1,106 mia. kr., hvilket er under niveauet fra 2006.
At et fald i væksten opleves netop nu, må ses som en konsekvens af finanskrisen. For de
fleste rettighedshavere har det været svært at finde virksomheder, der er villige til, eller
for den sags skyld kan, investere i sponsering. Det har medført, at mange sportsklubber
sidste år og i indeværende år har måttet præsentere årsregnskaber med meget røde tal.
5.1. Sponseringsteori
Sponsering er en form for markedsføring, som i mange markedsføringsbøger hører under afsnittet om de traditionelle markedsføringsmedier så som tv-, print- og avisreklamer. Dette er dog efter undersøgerens opfattelse misvisende. Sponsering har i virkeligheden ikke ret meget til fælles med de traditionelle markedsføringsformer. For det første
er sponsering ikke et to-vejs kommunikationsforhold som traditionel markedsføring,
som fremgår af figur 6.
Figur 6: Traditionel markedsføring
Property
Customer
Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Cameron (2008)
Derimod er sponsering et kommunikationsforhold med tre parter, hvor de tre parter, der
indgår i et sponsorat, er rettighedshaver, sponsor og kunderne, hvilket er vist i figur 7
(Cameron, 2008). Figur 6 og 7 viser de forskellige relationer, der knytter sig til henholdsvis traditionel markedsføring og sponsering.
30
Figur 7: Sponsorship is a three-way relationship
Kilde: Cameron (2008:133)
Det ses tydeligt, at der ved sponsering er tre relationer, der skal tages højde for, mens
der ved de traditionelle markedsføringsformer kun er én relation. Afhandlingens afgrænsning gør, at der ikke yderligere vil blive kommenteret på kombinationsforholdet,
hvor også ‟customers‟ indgår, men udelukkende på forholdet mellem rettighedshaver og
sponsor. Figur 6 og 7 er inkluderet i afhandlingen, da disse to simple figurer giver en
god og simpel illustration af forskellen på de to markedsføringsformer.
For det andet, hvis sponseringen og den traditionelle markedsføring ikke har samme
‟udseende‟ jf. figur 6 og 7, så kan de målinger, som bruges til at verificere effekten af
den traditionelle markedsføring, ikke overføres til at måle effekten af et sponsorat, men
højest give indikation af effekten på kendskabet til sponsoratet. Målinger på recall og
recognition vil dermed ikke være retvisende målinger for effekten af et sponsorat.
Forskning viser dog, at netop disse er de mest udbredte til at måle effekten af sponsorater (Cromton, 2004; O‟Reilly, 2009 samt Cameron, 2008). I det hele taget er der meget
diskussion i teorien om, hvorvidt det er muligt at mål effekten af et sponsorat, da man
indtil nu ikke har fundet en metode, der kan isolere den rene effekt af sponsoratet
(Cromton, 2004; O‟Reilly, 2009; Cameron, 2008; Chudy, 2008; Woisetschläger, 2009
samt Maestas, 2009). Enkelte ser web-site-hits som det mest nøjagtige og fremtidens
måde at få en form for isoleret effekt af sponsoratet. Problemet er dog, at web-site-hits
kun kan vise en del af den samlede effekt, der knytter sig til et sponsorat (Crompton,
2004 samt O‟Keefe, 2009).
Sidst men ikke mindst er et hovedsponsorat en længerevarende investering, mens de
traditionelle reklameformer oftest er for en kortvarig periode, som for eksempel ved
introduktion af nye produkter. Da sponsoratet ofte er af længerevarende karakter, får
relationen mellem rettighedshaver og sponsor afgørende betydning. I litteraturen nævnes netop, at et godt samarbejde mellem rettighedsghaver og sponsor er en afgørende
31
faktor for at opnå et positivt udbytte af sponsering som markedsføringsform (Crompton,
2004; Day, 2008; Day, 2009; Pearsall, 2009 samt O‟Keefe, 2009). Det er derfor relevant
for de enkelte parter i et sponsorat, at have et godt kendskab til den generelle købsadfærd før og under et samarbejde.
En gennemgang af teorien indikerer, at der er tre afgørende faser i forløbet af et sponsorat. Disse faser er: før indgåelse af sponsoratet, under sponsoratet og efter sponsoratet.
Nedenstående figur 8 viser de områder, som den nyeste teori indikerer, der har indflydelse på et sponsorat. Ligeledes viser figuren, hvilken af de tre faser, de undersøgte områder, har en relevans i. Da afhandlingen er afgrænset fra at kikke på fasen efter et endt
sponsorat, vil denne fase ikke blive inddraget i den senere analyse.
32
Figur 8: De tre faser af et sponsorat ud fra et teoretisk synspunkt
_________________________________
Før
Strategy
o Eksponering (Crompton 2004, Chudy 2008,
More 2009)
o Aktivering (Crompton 2004, Chudy 2008,
More 2009, O‟Keefe, 2009)
o Mål (Crompton 2004, More 2009, Day 2008,
Pearsall 2009, O‟Keefe 2009)
 Brand (Cameron, 2008)
 Image (Day, 2009)
 Loyalty (Chudy, 2008)
 Awareness (Crompton, 2004,
O‟Reilly, 2009)
Målsætninger (More 2009, Day 2008, O‟Reilly 2009)
Fit (Woisetschläger 2009, More 2009, Pearsall 2009)
Målgruppe/segmentering (More 2009, Pearsall
2009)
Value (More 2009, Day 2008, O‟Reilly 2009)
Long term vs. Short term (Chudy, 2008)
Measurement (konstante)
o Sales (Crompton, 2004, Chudy 2008,
O‟Reilly 2009)
o
ItP (Crompton 2004, Woisetschläger 2009,
O‟Reilly 2009)
o
o
o
o
o
ROI (Maestas 2009, Pearsall 2009)
ROO (Maestas, 2009)
Recall (O‟Reilly 2009, Cameron 2008)
Recognition
Web-site hits (Crompton 2004,
O‟Keefe 2009)
Partnership (Crompton 2004, Day 2008, Day
2009, Pearsall 2009, O‟Keefe 2009)
Opmærksomhed (Crompton 2004,
Cameron 2008)
Produktet (More, 2009)
Hospitality (O‟Reilly, 2009)
Budgetter (O‟Keefe, 2009)
o Aktivering
Partnership (Crompton 2004, Day
2008, Day 2009, Pearsall 2009,
O‟Keefe 2009)
Brand
Image
Employer branding
______________________________________
Efter
_____________________________________________
Under
Measurement/evaluering (Crompton 2004,
More 2009, Day 2008, O‟Reilly 2009, Pearsall
2009)
o Af målsætninger
Aktivering (Crompton 2004, Chudy 2008,
More 2009, O‟Keefe, 2009)
Measurement/evaluering (More 2009,
Day 2008, O‟Reilly 2009, Pearsall
2009)
o Af målsætningerne
Renewal (Pearsall, 2009)
Investment vs. Cost (More 2009, Pearsall 2009)
o Pos./neg. ROI
Eksponering (Crompton 2004, More 2009)
o Tv
o Online/digital
o Avis/radio/blade/print
Interaction to customers (O‟Keefe, 2009)
Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra teorien
33
Som figur 8 viser, er der ifølge teorien flest vigtige områder i fasen før indgåelse af et
sponsorat. Dette indikerer, at informationsbehovet og arbejdet mellem de involverede
parter af et sponsorat bør være størst netop i denne fase. Som det også kan ses ud fra
figur 8, så er det forskellige områder, som er i fokus i de forskellige faser. Det betyder,
at de involverede bør have forskelligt fokus før, under og efter et sponsorsamarbejde.
Ydereligere viser figuren, at nogle områder har vist sig at være vigtigere i mere end én
af faserne.
I analysegennemgangen vil der blive relateret til figur 8 for at se, om de sponsorrelationer, som indgår i denne undersøgelse, udviser de fokuspunkter i deres købsadfærd, som
teorien indikerer som afgørende før og under et sponsorsamarbejde. Herudfra vil der
kunne tegnes et billede af, om den generelle købsadfærd, indenfor sponsering, afspejles
i de teoretiske anbefalinger ifølge figur 8.
5.2. Rettighedshaver og deres sponsorer
Som tidligere defineret, er rettighedshaver den virksomhed, som råder over og sælger et
sponsoratet, mens sponsor er den virksomhed, som køber et sponsorat. Da denne afhandling har fokus på relationer indenfor dansk topfodbold, bliver udgangspunktet for
udvælgelse af informanterne rettighedshaver, hvorefter deres sponsorer automatisk vil
knytte sig dertil. Nedenstående afsnit vil se nærmere på udvælgelsen af informanterne.
5.2.1. Udvælgelse af rettighedshaver og deres sponsorer
Overordnet for undersøgelsen bliver rettighedshaver og deres sponsorer hovedkilden til
information omkring købsadfærden før og under et sponsorsamarbejde. Det er gennem
interviewene med disse informanter, at der genereres viden om de vigtigste elementer af
købsadfærden. Det optimale for opgaven vil derfor være at undersøge så mange som
muligt af disse interaktioner, der har relevans for afhandlingen og besvarelsen af problemformuleringen
I afhandlingens afgrænsninger er det valgt kun at fokusere på sponsorsamarbejde indenfor dansk topfodbold, hvorved fokus derfor er rettet mod at identificere informanter, der
opfylder dette krav.
34
I udvælgelsen af informanter er der foretaget en indledende screening for at identificere
alle potentielle sportsklubber. Dette blev gjort ved brug hjælp af Web-direct9. Første
screening gav et resultat på over 1000 potentielle informanter. Ud fra denne gruppe af
potentielle informanter blev der fortaget endnu en screening via Web-direct, hvor JBB
Branchen Professionel Fodbold10 blev tilføjet som kriterium. Herefter fremkom en liste
på 38 potentielle informanter. De potentielle informanter kan ses i bilag 8, hvor de er
blevet sorteret efter omsætning. Som det kan ses af listen, er det ikke ved alle virksomheder/klubber, hvor omsætningen fremgår. I alt har 13 af virksomhederne ikke opgjort
deres omsætning, hvilket gør, at de ikke vil indgå i analysen
Et andet og mere tilgængeligt medie til at identificere potentielle informanter, i form af
danske topfodboldklubber, er Dansk Boldspil Union (DBU)11. Her finder man en tydelig fordeling af de bedste klubber, som befinder sig i landets højest rangerede fodboldrække, Superligaen. De næstbedste klubber findes i 1. division. DBU‟s Superliga12 og 1.
division13 vil i denne opgave defineres som værende dansk topfodbold. Antallet af
klubber, der deltager i de to turneringer, er 28, som alle er potentielle informanter.
5.2.1.1. Kriterier for udvælgelse
For at informanterne kan indgå i undersøgelsen, er det vigtigt, at de opfylder nogle opstillede kriterier, som gør, at de bliver anvendelige i henhold til at kunne besvare det
overordnede undersøgelsesspørgsmål. Det første kriterium, som skal opfyldes er, at det
er en professionel drevet klub/virksomhed, som har licens til kontraktfodbold. Dette
kriterium blev opfyldt ved den føromtalte søgning på Web-direct. Resultatet af denne
søgning kan findes i bilag 8, som viser 38 mulige virksomheder.
Ydereligere skal virksomheden have et hold i enten DBU‟s Superliga eller 1. division,
for at de kan have relevans for undersøgelsen, da dette i denne afhandling er blevet defineret som dansk topfodbold. Ud af de 38 virksomheder, der blev fundet gennem søg9
Web-direct er en webdatabase der indeholder detaljerede oplysninger om alle momsregistrerede virksomheder, filialer og offentlige institutioner i Danmark. Adgang til årsregnskaber 5 år tilbage for mere
end 70.000 danske virksomheder.
10
JBB branchen Proffesionel Fodbold er en allerede defineret opdeling der findes på web-direct.
11
DBU – Dansk Boldspil Union. er det øverste ledelsesorgan for fodbold i Danmark med det formål at
fremme boldsporten i Danmark.
12
Tabel Superligaen:
http://www.dbu.dk/turneringer_og_resultater/resultatsoegning/position.aspx?poolid=108103
13
Tabel 1. division:
http://www.dbu.dk/turneringer_og_resultater/resultatsoegning/position.aspx?poolid=109045
35
ningen på web-direct, opfylder 26 virksomheder kriteriet om at have et hold i DBU‟s
Superliga eller 1. division. Disse 26 Virksomheder kan dermed defineres som værende
professionelle virksomheder med et hold, der er en del af dansk topfodbold. Tabel 2
viser en liste over virksomheder, der opfylder de to kriterier, og dermed er relevante for
undersøgelsen.
Tabel 2: Liste over virksomheder som opfylder de opstillede krav
Firmanavn
Hold deltagende i Superligaen
eller 1. division
Parken Sport & Entertainment A/S
FC København (FCK)
Brøndbyernes I.F. Fodbold A/S
Brøndby I.F. (BIF)
Odense Sport & Event A/S
Odense Boldklub (OB)
Aalborg Boldspilsklub A/S
Aalborg Boldspilsklub (AaB)
FC Midtjylland A/S
FC Midtjylland (FCM)
Esbjerg Forenede Boldklubber Elitefodbold
Esbjerg FB (EFB)
Århus Elite A/S
Aarhus GF (AGF)
FC Nordsjælland A/S
FC Nordsjælland (FCN)
Randers FC A/S
Randers FC (RFC)
VB Sport A/S
Vejle Boldklub (VB)
Silkeborg IF Invest A/S
Silkeborg IF (SIF)
Fodboldalliancen AC Horsens A/S
AC Horsens (ACH)
Viborg F.F. Prof. Fodbold A/S
Viborg F.F. (VFF)
Lyngby Boldklub A/S
Lyngby Boldklub (LB)
Næstved Boldklub A/S
Næstved Boldklub (NB)
Kolding FC A/S
Kolding FC (KFC)
Skive Idræts Klub Elite A/S
Skive Idræts Klub (SIK)
FCS 2008 A/S
FC Vestsjælland (FCV)
FC Roskilde A/S
FC Roskilde (FCR)
SE Fodbold Holding A/S
Sønderjyske (SØN)
AB A/S
AB (AB)
FC Fyn A/S
FC Fyn (FCF)
Brønshøj Boldklubs Professionelle Fodbold
Brønshøj (BRØ)
Hvidovre Fodbold A/S
Hvidovre (HVI)
HB Køge A/S
HB Køge (HBK)
Kilde: Web-direct samt egen tilvirkning
36
I Bilag 8 ses det, at virksomhederne er rangeret efter omsætning, hvor virksomheden
Parken Sport & Entertainment A/S har den største omsætning (i 1000) på 251.204
DKK. Årsagen til at medtage omsætningen er, at dette giver en god indikation af, hvem
der befinder sig i dansk topfodbold, og hvem der har den største omsætning af sponsorkroner og dermed har størst relevans for denne opgave. Yderligt er det et kriterium, at
virksomheden har en fuldtidsansat til at varetage salg og marketing af sponsorater, da
det er disse personer, der skal agere informanterne i undersøgelsen. Dermed er der kun
12 af de potentielle informanter, der opfylder alle de opstillede krav. Disse kan ses i
bilag 9 og er i øvrigt de 12 klubber med størst omsætning fra bilag 8.
5.2.2. Interview med rettighedshaver og sponsor
Da antallet af mulige informanter nu er reduceret til 12, kan den indledende kontakt
foretages til de enkelte virksomheder. Dette blev hovedsagligt gjort ved telefonopringninger, hvor undersøgeren kontaktede hovedsædet eller informationen ved virksomheden. Ved hver opringning præsenterede undersøgeren sig som studerende fra Handelshøjskolen i Århus, der var ved at skrive sit afsluttende speciale omhandlende købsadfærden før og under indgåelse af en sponsoraftale. Herefter blev der spurgt til muligheden for at snakke med en marketingschef eller salgschef. Herfra blev undersøgeren enten viderestillet eller fik et nyt telefonnummer at ringe på. Andre gange blev der modtaget en e-mail på den relevante ansvarlige, hvorigennem der kunne rettes henvendelse.
Det viste sig, at de bedste resultater fremkom, når der var mulighed for at kontakte den
sponsoransvarlige direkte via telefon. Her præsenterede undersøgeren sig kort igen og
spurgte derefter om vedkommende ville medvirke til et interview. De gange hvor det
blev fundet nødvendigt at skrive en email, havde den sponsoransvarlige næsten aldrig
tid til at deltage i undersøgelsen. Årsagen til dette kan skyldes tilfældigheder eller, at det
gennem email er nemmere at sige fra til at medvirke.
Inden udformningen af den pågældende interviewguide blev det undersøgt i hvilket omfang, det var muligt at få informanterne til at medvirke. Dette blev gjort med en forventning om, at den sponsoransvarlige ved de forskellige virksomheder har en travl arbejdsdag, hvorfor det kunne blive vanskeligt at få et interview af længere varighed. Som
udgangspunkt var forventningen dog, at det ville være muligt med mindst en halv times
interview med den sponsoransvarlige. Denne opfattelse måtte senere revideres da det
viste sig, at alle de respektive sponsoransvarlige var afvisende overfor interviews, der
var af denne varighed. Det blev derfor nødvendigt at begrænse omfanget af interviewet
37
til 15-20 minutter. Dette betød, at undersøgeren måtte prioritere spørgsmålene og derved sortere mindre relevante spørgsmål fra og fokusere på at få stillet de spørgsmål,
som var de mest overordnede og ikke spørge for meget i dybden til de enkelte emner.
Derfor overholdes ikke den nedre grænse på 30 minutter, som kræves af et dybdeinterview, hvorved interviewet nærmere kan betegnes som et semistruktureret interview. Det
har derfor vist sig, at det optimale ikke har været muligt grundet praktiske omstændigheder, og derfor er interviewene blevet præget af færre og mere direkte spørgsmål end
optimalt.
Hvad angår selve interviewformen var den største interesse i et personinterview med
den sponsoransvarlige. Dette viste sig sjældent at være en mulighed, da de ikke havde
tid til et møde. Tidsaspektet blev derfor igen en begrænsende faktor i henhold til, ikke at
kunne opnå den optimale løsning, og det blev derfor hurtigt klart, at hvis det skulle blive
muligt med et interview med en sponsoransvarlig, måtte det blive i form af et telefoninterview. Dette har betydning for, at det ikke er muligt at aflæse kropssproget fra den
interviewede, hvilket kan medføre, at der mistes noget relevant data ved eksempelvis, at
informanten siger én ting, mens kropssproget viser noget andet. Dertil kan for eksempel
sarkasme og humor være svært at aflæse over en telefonsamtale, hvilket kan føre til
mistet eller forkert fortolket data. Endvidere er det svært at sikre sig den interviewedes
fulde opmærksomhed, hvilket kan betyde, at informanten i mindre omfang overvejer de
stillede spørgsmål (Thagaard, 2007).
Det var derfor et generelt problem, at den sponsoransvarlige ikke havde tid til at medvirke i et personinterview. I andre tilfælde ønskede virksomheden slet ikke at medvirke
i et interview, da vedkommende mente, at sådan information var fortrolig. Dette var til
trods for, at undersøgeren forsikrede vedkommende om, at afhandlingen ville blive behandlet fortroligt. Tidsaspektet samt manglende interesse blandt nogle af informanterne
betød derfor, at det ikke var muligt at få alle de udvalgte respondenter til at medvirke i
undersøgelsen.
Kontakten til sponsorerne er taget gennem rettighedshaver, som har anvist undersøgeren
til en kontaktperson. Herefter har undersøgeren rettet henvendelse til denne kontaktperson for at sætte et møde i stand. Ved at kunne få en henvisningen af rettighedshaver, var
døren faktisk åben, og der var derfor ikke nogen udtalte problemer med at for accept til
deres deltagelse. Tidsaspektet blev dog igen en begrænsende faktor, hvilket i et enkelt
interview ydereligere begrænsede muligheden for at spørge mere uddybende.
38
5.2.3. Deltagende rettighedshaver og deres sponsor
Selvom der undervejs i dataindsamlingen er opstået forskellige implikationer, er det
alligevel blevet muligt at inkludere 5 af de 12 virksomheder, der opfylder de opstillede
kriterier for undersøgelsen. De 5 deltagende virksomheder, og deres respektive sponsor,
er vist i tabel 3.
Tabel 3: Liste over deltagende relationer (rettighedshaver & sponsor)
Firmanavn & kontaktperson
Sponsor & kontaktperson
Silkeborg IF Invest A/S (SIF)
John Andersen – Markedsdirektør
Jyske Bank (JB)
Lene Bæk - Marketingskonsulent for DK
VB sport A/S (VB)
Mads Bro Hansen – Salgschef
Champions Group14 Fredericia Furniture (FF)
Ole Bjerg – Salgsdirektør
FC Midtjylland A/S (FCM)
Kent Hairing – Storkundechef
SPAR Danmark (SPAR)
Linda McBeth – Reklamechef
Århus Elite A/S (AGF)
Jørgen Noes – Vicedirektør
Faxe Kondi – Royal Unibrew (FK)
Freddy Larsen – Marketingschef
FC Nordsjælland A/S (FCN)
Charlotte Høyer - Salgschef
Jyske Bank (JB)
Lene Bæk – Marketingskonsulent for DK
Kilde: egen tilvirkning
Ud af de 5 relationer blev foretaget blot to personinterviews, mens resten blev gennemført via telefoninterviews. Personinterviews blev fortaget med henholdsvis Århus Elite
A/S og Silkeborg IF Invest A/S. Interviewet med SPAR vil foreligge i form at et skriftligt referat i bilag 10, da informanten ikke ville gennemføre interviewet mens optageren
kørte.
Det ville selvfølgelig have givet et mere retvisende billede af den generelle købsadfærd,
hvis alle de 12 virksomheder fra bilag 9 var inkluderet i analysen. Da der er væsentlige
forskelle i omsætningen, kunne der være overvejende grund til at tro, at der også kunne
være forskelligheder i deres købsadfærd.
Efter præsentationen af interviewene med de medvirkende relationer, vil afhandlingen i
det følgende afsnit koncentrere sig om den empiriske analyse. Senere i afsnit 7.3. vil
kvaliteten af undersøgelsen blive vurderet.
14
VB har ikke kunnet finde en hovedsponsor som har villet betale det som VB vurdere deres sponsorat
skal koste. Derfor er hovedsponsoratet inddelt i det de kander Champions Group, som inkluderer 28
forskellige sponsorer, der alle bliver betragtet som værende VB’s hovedsponsorer.
39
6. Analyse
Som tidligere nævnt er målet for analysen, at beskrive den generelle købsadfærd før og
under et sponsorsamarbejde. I dette afsnit vil dataene fra interviewene blive sammenlignet på tværs af de forskellige kategorier, der knytter sig til før og under et sponsorsamarbejde. Alle interviews er vedlagt i form af lydfiler på en CD, som kan findes i bilag 5.
Kategorierne er lavet på baggrund af interaktionsmodellen som er afbildet i figur 4.
Da opgaveskriver interviewede den første informant blev det klart, at enkelte spørgsmål
blev stillet på en måde, som var uklar for informanten, eller som ikke havde den store
relevans indenfor området. Opgaveskriver har derfor foretaget løbende justeringer i interviewguiden, da opgaveskriver gennem processen har fået en større forståelse og indsigt i informanternes opfattelse og forståelse af de begreber interviewguiden omfatter.
Det er en vigtig del af den kvalitative fremgangsmåde hele tiden at reflektere over de
informationer og reaktioner, man får fra informanterne og derved lave en tilpasning af
fremgangsmåden hvis nødvendigt. (Flick 2006).
De enkelte elementer fra interaktionsmodellen i figur 4 vil blive gennemgået først med
fokus på rettighedshaverne og efterfølgende med sponsorerne. Hvis sponsorernes opfattelse af elementet afviger fra rettighedshaveres opfattelse, vil dette selvfølgelig blive
kommenteret og vist i analysen. Hvis der ikke er nævneværdige forskelle på opfattelsen
hos rettighedshaverne og sponsorerne, vil dette blive nævnt, men der vil ikke være en
dybere analyse af begge parters opfattelse indenfor området, da dette vil være en gentagelse af rettighedshavernes opfattelser og holdninger. Ved brugen af citater, vil der efter
hvert citat være en reference til hvilket interview citatet er taget fra og tiden hvor citatet
startes. Et eksempel kunne se således ud: (interview med AGF 1.50). Her henvises til
interviewet med AGF og at citatet startes fra 1 min. og 50 sek.
6.1. Interaktionsprocessen
Elementerne i interaktionsprocessen har både et kort og et langt perspektiv, som sammen spiller en stor rolle i, hvordan købsadfærden ser ud før og under en sponsoraftale.
Først vil de elementer, der knytter sig til det korte perspektiv, blive analyseret ud fra
rettighedshaveres synspunkter. Herefter vil der blive suppleret med sponsorernes synspunkter i tilfælde af, at disse differentierer sig meget fra rettighedshaver. Derefter følger
elementerne, der knytter sig til det lange perspektiv.
40
6.1.1. Produkt/ service-udveksling
For alle de deltagende rettighedshavere er det gældende, at den udveksling, der skal ske
mellem de to parter, afhænger af, hvad sponsoren ønsker, at sponsoratet skal fokusere
på. Det er noget, som alle rettighedshaverne i undersøgelsen pointerer som vigtigt at få
afklaret, før aftalen bliver indgået. Dette skyldes, at denne afklaring også skal være fundamentet for det, der skal ske efterfølgende. Kent Hairing fra FCM udtaler eksempelvis
følgende, da han blev spurgt direkte til produktet, som sælges til kunderne: ”Nogen de
går utroligt meget efter eksponering, andre har udelukkende fokus på netværket. Det er
efter kundens behov, vi kan kombinere det. Vi kan køre rent eksponering, B2C; vi kan
køre rent erhverv, B2B. Der er forskellige muligheder. Udgangspunktet er kundens
målgruppe” (interview FCM fra 9.00). Citatet er et godt eksempel på den generelle
holdning blandt rettighedshaverne, at de vigtigste produktkarakteristika, før der laves en
hovedsponsoraftale, er mængden af eksponering og det erhvervsnetværk, som er tilknyttet rettighedshaver.
Hvad selve produktet af et hovedsponsorat kan indeholde, er dog meget fleksibelt og
forskelligt fra relation til relation. John Andersen fra SIF kommer i interviewet ind på,
hvad der er inkluderet i deres hovedsponsorprodukt til Jyske Bank: ”Hvad er der med i
pakken? Hos os er der med i pakken for Jyske Bank, at de har to tribuner: Jyske Bank
og Jyske Finans tribunen, som er beklædt med Jyske Bank ting. De har tøjet på spillerne, de har 180 meter LED bande, selvfølgelig i random med de andre. De har faste
pladser oppe i vores restaurant, de har muligheder for at tage gæster med. Så det er en
meget sammensat pakke” (Interview med SIF 8.45). Svaret her er taget ud fra et
spørgsmål omkring de finansielle krav, men da John Andersen selv bringer produktpakken frem, viser det, at produktet påvirker det finansielle element i interaktionsprocessen.
Det finansielle aspekt i interaktionsprocessen vil blive yderligere behandlet under afsnit
6.1.3..
Håkansson (1982) opdagede, at der vil være en korrelation mellem de forskellige episoder i interaktionsprocessen, hvilket overstående eksempel fra analysen også er en indikation på. Det tyder derfor på, at det er eksponeringen og netværket, der er de mest interessante produktkarakteristika for sponsoren. Disse karakteristika er i fin overensstemmelse med dem, som rettighedshaver også nævner for værende de vigtigste før indgåelse af en hovedsponsoraftale og derfor kommenteres sponsors opfattelse ikke ydereligere.
41
Mens ovenstående knytter sig til før aftalen kommer på plads, så viser undersøgelsen, at
vigtigheden af produktkarakteristika skifter under aftalen. Fokus rettes mod at nå de
mål, som er blevet sat før indgåelsen af aftalen. Derfor bliver det vigtigste produktkarakteristika under sponsorsamarbejdet aktivering15. Ud fra et åbent spørgsmål omkring
de vigtigste elementer under et sponsorsamarbejde udtaler Jørgen Noes sig således: ”Aktivering beyond any drought. Aktivering, aktivering, aktivering” (Interview AGF fra
5.55). Yderligere pointerer Jørgen Noes, at ansvaret for aktiveringen ligger hos sponsor,
men at AGF, som han siger, giver en hånd med. Dermed bliver aktiveringen en vigtig
del af interaktionsprocessen under sponsoratet.
Fælles for alle de deltagende rettighedshavere er, at aktiveringen er altafgørende under
sponsoratet. Men selvom aktivering er så vigtig en del af et sponsorsamarbejde, er der
ingen af de deltagende rettighedshavere, som har aktiveringen som et direkte krav til
sponsorerne. De opfordrer dog alle kraftigt til, at aktivering bliver en del af sponsoratet,
men føler ikke, at de er i en position, hvor de kan stille direkte krav. Det er dog ikke alle
sponsorerne, der tager opfordringen til sig og udnytter de muligheder, der ligger indenfor aktivering af sponsoratet. Da der i undersøgelsen blev spurgt direkte til, om de medvirkende sponsorer bruger aktivering i deres markedsføring af sponsoratet, er det kun
Jyske Bank, som giver udtryk for, at de bruger mange ressourcer på aktiveringen af deres sponsorat. Lene Bæk udtaler: ”Ja, jeg syntes det skal med. Både med eksponering,
som jo er en naturlig del, men det syntes jeg ikke helt er nok. Der er så mange muligheder indenfor sponsorering.” (interview med Jyske Bank 2.37). De øvrige sponsorer er
ikke så aktive som Jyske Banke, og Ole Bjerg fra FF erkender da også, at dette er et
område, de godt kunne udnytte bedre: ”øøhh jaa, men det vil jeg nok sige, det kunne
godt være en lille smule bedre” (interview med FF 5.15).
SPAR, som er hovedsponsor for FCM, siger, at de benytter aktivering, men at det under
sponsoratet er vigtigere for dem, at eksponeringen er som den skal være, og at de får
udnyttet netværket rigtigt (bilag 10). Aktivering er dog noget som alle hovedsponsorerne benytter i forskelligt omfang, men der er stor forskel på, hvor mange ressourcer de
allokerer til aktivering.
15
Aktivering er de aktiviteter, som udføres af sponsor, baseret på de rettigheder sponsoren har opnået
gennem sponsoratet. (Bilag 6)
42
Aktiveringen får også indflydelse på informationsudvekslingen, den finansielle udveksling og den sociale udveksling, som vil blive gennemgået i de efterfølgende afsnit. Det
viser sig, at en stor del af informationsudvekslingen under samarbejdet omhandler aktiveringen af hovedsponsoratet, mens aktiveringen også medfører en finansiel løbende
udveksling under sponsoratet. Dette er igen i fin tråd med Håkansson (1982), hvor det
pointeres, at produkt/service-udvekslingen, og kompleksiteten af denne, har stor indvirkning på de øvrige elementer i interaktionsprocessen.
Analysen viser, at de produktkarakteristika, der er vigtige for rettighedshaver før indgåelse af et sponsorsamarbejde, er, at der bliver lagt nogle klare mål for, hvad kunden ønsker sig af sponsoratet. Herunder er det vigtigt at overveje følgende spørgsmål: Er det
rent eksponering B2C eller B2B? Er det adgang til rettighedshavers netværk? Eller er
det en kombination af begge?
Efterfølgende bliver fokus under hovedsponsoraftalen rettet mod at aktivere sponsoratet,
så de mål og ønsker, kunden har før sponsoratet, kan blive opfyldt under sponsoratet.
Dog viser analysen, at aktivering ikke i alle tilfælde er det afgørende for sponsorerne.
Faktisk er det kun Jyske Bank der reagerer fuldt ud på rettighedshavernes opfordring
om at aktivere deres sponsorat. Produkt/service-udvekslingen er et meget afgørende
element for den generelle købsadfærd, da den har stor indflydelse på de øvrige elementer i interaktionsprocessen, og fordi produktet, der handles, har en meget kompleks
sammensætning efter kundens ønsker og behov.
6.1.2. Informationsudveksling
Håkansson (1982) skriver, at informationsudvekslingen vil afhænge af kompleksiteten
af produktudvekslingen. Det nævnes også, at den information, der primært bliver udvekslet, er økonomiske og organisatoriske forhold. Dette er også meget kendetegnende
for informationsudvekslingen før og under en sponsoraftal.
Nedenstående er uddrag fra interviews med rettighedshaverne, der dokumenterer forskelligheden i informationsudvekslingen før og under sponsorsamarbejdet. Eksempelvis
udtaler John Andersen fra SIF følgende, da han ved et åbent spørgsmål blev spurgt til,
hvad der er vigtigst, før SIF indgår et hovedsponsorat: ”Vi vil gerne have, med en hovedsponsoraftale, at det er et firma vi konnekter med, som skal vi sige, moralsk og værdimæssigt er noget som vi kan stå inde for, og vi er noget de kan stå inde for. Det er
faktisk helt afgørende vigtigt.” (interview med SIF 2.00). John Andersen er den eneste
af de deltagende rettighedshavere i undersøgelsen, der finder det som en afgørende fak43
tor, at værdierne hos de to parter er sammenfaldende. De andre rettighedshavere i undersøgelsen pointerer, at den modsatte part skal være noget, de kan stå inde for.
Økonomien bliver også nævnt som en afgørende faktor før indgåelse af et sponsorsamarbejde. Som Jørgen Noes fra AGF meget sigende opsumerer: ”Alt starter og slutter
med økonomi, for et hovedsponsorat har en pris” (interview med AGF 2.20). Citatet
fremkom ved et åbent spørgsmål omkring, hvad der er afgørende før en sponsoraftale.
Derefter fortsætter Jørgen Noes: ”Dem som vi vil gå efter som hovedsponsorer, er dem,
hvor der er et direkte mach imellem målgruppen” (interview med AGF 2.35). Kent Hairing beskriver det således: ”Hvad er kundens målgruppe, hvordan er virksomheden
skruet sammen, er det B2C er det B2B, vi snakker om?” (interview med FCM 0.50).
Interviewene indikerer dermed, at økonomi og kundens målgruppe er en stor del af informationsudvekslingen, før sponsoraftalen bliver indgået. Det er vigtigt indledningsvist
at få en platform, som der kan arbejdes ud fra, så begge parter kender mulighederne og
udfordringerne ved det forestående samarbejde. Efterfølgende vil informationen overvejende blive rette mod aktiviteter, der skal styrke effekten af sponsoratet. Faktisk gør alle
rettighedshaverne opmærksom på, at der ofte vil komme øvrige udgifter end lige netop
det beløb, der står på selve sponsoraftalen. Charlotte Høyer fra FCN udtaler: ”Jeg tegner ikke et medlemskab i vores erhvervsklub uden, jeg siger til folk: du skal forvente, at
skal ligge det samme i tid som du gør i kroner. Hvis du kikker på, hvordan man gør det i
USA i dag, der vægter det jo meget højt. Hvor man siger du tegner et sponsorat på 1
mil. DKK, så ligger du næsten tilsvarende i aktivering” (interview med FCN 4.50). Alle
rettighedshavere i undersøgelsen deler denne opfattelse med Charlotte Høyer og informerer derfor deres sponsor om, at der vil komme udgifter til aktivering, som ligger udover aftalen i sig selv. Det er en informationsudveksling, som foregår, før sponsorat
bliver indgået.
Under selve sponsoratet vil informationsudvekslingen som sagt ændre karakter og blive
koncentreret omkring aktiveringen af sponsoratet. Dette kommer Kent Hairing ind på
som noget af det første: ”Et hovedsponsorat har så mange elementer i sig, så selvfølgelig vil der i et sådan et samarbejde være en tæt dialog omkring, både hverdagen, men
også løbende evaluering på de indsatser, man har gjort” (interview fra FCM 4.00). Ud
fra dette citat tyder det på, at informationsudvekslingen under et hovedsponsorat knytter
sig til de indsatser, der er blevet gjort for at aktivere sponsoratet. Fælles for alle rettighedshaverne er, at de flere gange om året holder evalueringsmåder med sponsorerne.
44
Hyppigheden er dog meget forskellig. Eksempelvis afholder AGF evalueringsmøder
tolv gange om året, mens VB, i den anden ende af spekteret, afholder evalueringsmødemøder to gange årlig. Evalueringsmøderne er dog ikke afgørende for tætheden af relationen, hvilket meget godt bliver beskrevet af Kent Hairing: ”Vi møder vores kunder
langt langt flere gange end en almindelig virksomhed vil gøre, da vi har de her 17-18
hjemmekampe hvert år, hvor vores kunder møder ind til de her arrangementer, som vi
laver. Dvs. vi evaluerer selvfølgelig ikke på en kampdag, men vi får lige snakket, vi får
lige hilst på hinanden, og så kan man måske lige føre to ord omkring en situation og en
mulighed der kan ligge” (Interview med FCM 5.28). Dette er meget centralt for den
informationsudveksling, der sker under en sponsoraftale. Information mellem de to parter bliver derfor meget uformel, men er stadig meget central for interaktionen mellem de
to parter. I disse situationer er informationsudvekslingen direkte parallel med den sociale udveksling, som vil blive gennemgået i nedenstående afsnit 6.1.4.. Dermed spiller
den løbende informationsudveksling en stor rolle i udformningen af relationen og interaktionen på langt sigt.
For sponsorerne er det ydereligere vigtigt at få information omkring rettighedshavers
strategier og målsætninger for fremtiden. Det er klart, at når det er et sportssponsorat, så
vil man gerne have så meget positiv omtale som muligt, hvilket opstår, hvis rettighedshaver leverer gode resultater på banen. Linda McBeth fra SPAR beskriver det således: ”
Der er selvfølgelig et naturligt behov for information både før og under. Før er det
vigtigt med information om organisationen, deres strategier og målsætninger for fremtiden, da det i sportens verden betyder utroligt for omtalen, hvilke resultater du præsterer på banen.” (bilag 10). Dette er altså efter Linda McBeth‟s mening specielt vigtig, da
der er tale om et hovedsponsorat indenfor sport. De øvrige sponsorer nævner alle, at de
ønsker information om rettighedshavers strategi før indgåelse af et sponsorat, men de
knytter det dog ikke specifikt til netop sportens verden.
Overordnet tyder undersøgelsen på, at den information, der udveksles før indgåelse af et
sponsorat, er meget formel, hvor der fra parternes side kikkes meget på hinandens struktur, målgruppe, og værdier. Yderligere bliver der før indgåelsen fokuseret på de tekniske og økonomiske detaljer i aftalen. Her tænkes specielt på længden af aftalen og det
økonomiske beløb, der knytter sig til kontraktperioden. Rettighedshaverne sætter før
aftalens indgåelse desuden fokus på, at give sponsorerne information omkring, at der
skal forventes yderligere udgifter til at aktivere sponsoratet under perioden for aftalen.
45
Under selve sponsoratet bliver stort set alt kommunikation rettet mod at skabe aktiviteter for sponsoratet samt løbende evaluere på de forskellige aktiviteter og det overordnede sponsorat. Dermed er informationsudvekslingen før indgåelse med til at sætte rammerne for interaktionsprocessen, mens informationsudvekslingen under sponsoratet
udvirker og definerer relationen på længere sigt. Sponsorerne ønsker også informationsudveksling om rettighedshavers strategier og målsætninger før indgåelse af et sponsorat.
Dermed kan informationsudvekslingen betragtes som et vigtigt element i beskrivelsen
af den generelle købsadfærd indenfor sportssponsering. Det ses også tydeligt, at der,
som Håkansson (1982) fremhæver det, er en sammenhæng mellem produkt/serviceudvekslingen og informationsudvekslingen.
6.1.3. Finansiel udveksling
Håkansson (1982) skriver, at den finansielle udveksling vil afspejle vigtigheden af interaktionen. Et hovedsponsorat indenfor dansk topfodbold vil beløbe sig i et betydeligt
million beløb. Alle de involverede informanter i undersøgelsen ville ikke kommentere
direkte på, hvor meget deres aftales pålydende værdi er på, men lagde dog heller ikke
skjul på, at der er tale om en aftale på millioner. John Andersens citat, som vist i afsnit
6.1.1., giver et godt billede af, hvor kompleks et produkt et hovedsponsorat er, og hvorfor det skal have en betydelig pris.
Som Jørgen Noes udtalelse fra afsnit 6.1.1. fremhæver, så starter og slutter alt med økonomi. Derfor har den finansielle udveksling en meget afgørende rolle for, om der kan
opstå en mulig relation mellem rettighedshaver og sponsor. Derfor har den økonomiske
udveksling også afgørende betydning i henhold til den generelle købsadfærd og interaktion. Det siger Mads Bro Hansen fra VB også direkte, da han blev spurgt til de vigtigste
elementer før indgåelse: ”Det vigtigste element for os er, at finde en økonomi, som vi
mener svarer det produkt vi har” (interview med VB 0.21)
Der er fra de fleste rettighedshavers side enighed om, at der ikke er noget direkte minimumskrav til, hvad en mulig sponsor økonomisk skal give for at købe deres hovedsponsorat; men det bliver ikke solgt for hvad som helst. Jørgen Noes fra AGF udtaler følgende, da han direkte blev adspurgt til en minimumsværdi på et hovedsponsorat: ”Det
er udbud og efterspørgsel, der afgør det. Vi har et som er fem år gammel, som vi fik til
en god pris dengang. Havde du spurgt for to år siden, så var prisen fordoblet. Nu er der
så kommet finanskrise og anden konjunktur, så det kan godt være jeg igen må ud og
mærke efter. Men det kan sælges for billigt, og så gør vi ikke det.” (interview med AGF
46
9.06). Citatet viser, at der, ifølge Jørgen Noes fra AGF, ikke direkte er nogen nedre
grænse for, hvad et hovedsponsorat skal koste, men alligevel siger Jørgen Noes indirekte, at han har en grænse han ikke vil sælge under. Jørgen Noes fremhæver desuden i
citatet, at det generelle marked, udbud og efterspørgsel har en stor indflydelse på den
finansielle udveksling. Markedet generelt vil senere blive behandlet i et afsnit for sig
under interaktionsomgivelser. Charlotte Høyer fra FCN er på linje med Jørgen Noes fra
AGF og udtaler: ”Det har en værdi at sidde på spillernes trøjer, hvad det koster at sidde
på rullebander, det ene med det andet.” (Interview med FCN 6.54). Her er det igen størrelsen af pakken, som sponsoren køber, der er med til at definere prisen og dermed den
finansielle udveksling før indgåelsen af sponsoraftalen.
Som nævnt under afsnit 6.1.1. om produkt/service-udveksling og afsnit 6.1.2. om informationsudveksling, spiller aktiveringen en stor rolle for interaktionsprocessen. Aktiveringen af sponsorater har også en væsentlig indvirkning på den finansielle udveksling.
Da Charlotte Høyer blev spurgt til vigtigheden af det økonomiske aspekt i en sponsoraftale, udtaler hun følgende: ”Jeg vil i og for sig hellere have et mindre indgangsbeløb og
så et større aktiveringsbeløb” (interview med FCN 9.00). Det er interessant, at FCN
dermed er villige til at flytte noget af beløbet, som aftales før aftalen indgås, til aktiveringen, som finder sted under sponsoraftalens løbetid. Dette viser også, at den finansielle udveksling kan ske på to forskellige måder, hvor den første er et stort indgangsbeløb,
som er direkte knyttet til sponsoratet, mens det andet er, at der sker en mere løbende
udveksling, som kan relateres til de aktiviteter, der bliver foretaget undervejs. Den første finansielle udveksling er den største, men som John Andersen fra SIF pointerer, er
det også en betydelig finansiel udveksling, der knytter sig til aktiveringen af sponsoratet: ”Det er vigtig at have en sponsor som er klar over, at det beløb, der står på kontrakten, er ikke det der skal bruges på sponsoratet. Der kommer noget oveni, typisk hvis
man vil gøre det rigtig godt, mellem 50 – 100 %.” (interview med SIF 8.00).
Overordnet viser undersøgelsen, at den finansielle udveksling, før indgåelse af et sponsorat, er meget afgørende for, om der overhovedet kan blive en relation mellem de to
parter. Det bliver en forhandling, da den finansielle udveksling er to modsatrettede effekter fra rettighedshaver og sponsors side. Rettighedshaver vil selvfølgelig prøve at
sælge deres sponsorat så dyrt som muligt, mens sponsor vil trække i den anden retning.
Jørgen Noes fra AGF siger ”Vi kan ikke sælge noget på det niveau til nogen, det bliver
en reel diskussion, snak og en forhandling” (interview med AGF 11.35). Da der er tale
47
om en stor økonomisk udveksling mellem de to parter, er det klart, at det kan tage lang
tid at finde en løsning, som begge parter er tilfredse med. Beløbet, som udveksles før
indgåelse, er også meget afhængigt af de rettigheder, sponsor køber sig. Det vil sige, at
det er afhængigt af, hvor meget der er i den pakke, sponsor køber. Den finansielle udveksling sker dog ikke kun før indgåelse af sponsoratet, men også løbende under aftalen. Det er de forskellige aktiviteter, der fortages under sponsoratet, der gør, at der også
sker en stor finansiel udveksling under selve sponsoratet.
6.1.4. Social udveksling
Ifølge Håkansson (1982) vil vigtigheden af den sociale udveksling stige i takt med
kompleksiteten af de tre ovenstående episoder. Den sociale udveksling er med til at reducere usikkerheden mellem de involverede parter, og har, ifølge Håkansson (1982), en
betydelig indflydelse på interaktionsprocessen og relationsopbygningen på langt sigt.
Det er svært i denne undersøgelse at fremkomme med et reelt bud på, om den sociale
udveksling har indflydelse før indgåelse af sponsoratet. Dette skyldes, at tre af de hovedsponsorrelationer, der medvirker i undersøgelsen, er sponsorater, der med tiden er
blevet opgraderet fra et mindre sponsorat til et hovedsponsorat. De resterende to relationer har ikke haft en kontakt eller relation til hinanden før starten på den nuværende hovedsponsoraftale. Hos de relationer hvor der er tale om en opgradering, har den sociale
udveksling en stor indflydelse før hovedsponsoraftalen, bliver indgået. De to øvrige
relationer har som sagt ikke haft nogen tidligere social udveksling. Jørgen Noes fortæller om, hvordan de i AGF forsøger at opgradere deres allerede indgåede sponsorater til
et hovedsponsorat: ”Det er utrolig væsentligt at dem der er i det, det er folk der kender
til det, de har noget at sammenligne med, at vi får udviklet dem. Det er utroligt vanskeligt for os, der har store sponsorater at finde helt nye. Hvis du ser Bjarne Riis; han forlænger med Saxo Bank, SunGard bliver opgraderet. Det er den måde vi ser det på, det
er opgradering” (interview med AGF 13.09). Citatet er taget fra et spørgsmål der gik på
vigtigheden af, at modparten har erfaring indenfor sponsering, hvilket vil blive nærmere
gennemgået i afsnit 6.2.3.. Citatet viser samtidig, at den sociale udveksling, sammen
med den øvrige interaktion, kan have indflydelse før indgåelsen af et hovedsponsorat.
Under sponsoratet sker den sociale udveksling ofte gennem de aktiviteter, der løbende
bliver knyttet på sponsoratet og gennem de løbende evalueringer, der fortages overordnet for sponsorater. Der er dog en helt speciel social udveksling, der knytter sig til
sportssponsering. Kent Hairing beskriver dette under gennemgangen af informationsud48
vekslingen i afsnit 6.1.2., hvor citatet viser, at rettighedshaver og sponsor mødes i et
meget uformelt forum under de hjemmekampe, rettighedshaverne afholder. Dermed
kommer der en helt speciel social udveksling mellem de to parter, som ikke i lige så stor
grad sker i ”normale” forretningsrelationer. Næsten alle informanter i undersøgelsen,
både rettighedshaver og sponsor, ser denne form for social udveksling som afgørende
for opbyggelsen af et godt samarbejde. Da Ole Bjerg fra FF blev spurgt direkte til, om
afviklingen af hjemmekampe under sponsoraftalen er med til at danne relation mellem
de to parter, udtaler han således: ”Det er det, helt sikkert” (interview med FF 12.23).
Mads Bro Hansen beskriver også, hvordan man i Vejle forsøger at give noget igen til
deres sponsorer ved at lave forskellige sociale arrangementer, som ikke har andet formål
end at udvikle relationen gennem den sociale udveksling. ”Vi har et specielt koncept,
hvor en del af summen, de betaler ind, det går til dem selv igen. Dvs. det går til et program som er sammensat. Vi havde dem med i Sydafrika, her i vinters, de skal måske ud
og køre Zulu-djævleræs. Vi laver et program hver måned som de deltager i.” (interview
med VB 6.25). VB laver simpelthen arrangementer og bruger mange økonomiske ressourcer for at pleje og udvikle en god relation til deres hovedsponsorer. Disse arrangementer og hjemmekampe er også med til at udvikle de personlige relationer mellem de
involverede parter, som vil blive nærmere analyseret i afsnit 6.2.4.. Ovenstående er et
meget godt bevis på vigtigheden af den sociale udveksling under en hovedsponsoraftale,
og hvordan rettighedshaverne strækker sig langt for at opbygge og udvikle den generelle og de personlige relationer til deres hovedsponsor.
Det tyder på, at den sociale udveksling spiller en stor rolle for interaktionsprocessen
under et hovedsponsorat indenfor dansk topfodbold. Her er den sociale udveksling med
til at skabe, og ikke mindst udvikle, relationen på lang sigt. Det kan samtidig ikke udelukkes, at den sociale udveksling også spiller en rolle allerede i perioden inden, aftalen
om et hovedsponsorat bliver indgået. Denne vurdering kommer særligt fordi flere af
hovedsponsorrelationerne, som er inkluderet i denne undersøgelse, har haft et mindre
sponsorat hos rettighedshaver før opgraderingen til hovedsponsor. Dermed må det formodes, at den tidligere sociale udveksling og relations udvikling har været positiv,
hvorved parterne senere har kunnet indgå en opgradering af samarbejdet.
6.1.5. Relationsopbygningen
Som tidligere nævnt har den sociale udveksling en stor indflydelse på, hvorledes relationen opbygges og udformer sig på længere sigt. Håkansson (1982) beskriver, hvorledes
49
ovenstående episoder, gennem gentagelser, med tiden bliver en form for rutine, som de
to parter bliver fortrolige med, og der bliver ikke stillet spørgsmål ved forskellige handlinger fortaget af de involverede parter.
Alle rettighedshavere og sponsorer i undersøgelsen bekræfter, at der med tiden er flere
af arbejdsgangene, der bliver rutiner, og at der opstår en indbyrdes forståelse mellem
parterne. Jørgen Noes udtaler: ”I takt med at vi udvikler os sammen, så bliver mere og
mere da rutiner. Men det skal også være det fede til at understøtte det blivende samarbejde, vi skal bruge. Rutinerne, de kører, dem bruger vi ingen tid på. Så skal vi bruge
tiden på at være konstruktive og kreative for at udtænke nye og smarte ting. Og det syntes jeg faktisk er en styrke, at der er en del rutiner i samarbejdet. Ting der kører efter en
lineal så vi ikke skal starte med et blankt stykke papir hver gang.” (Interview med AGF
14.40). Jørgen Noes fra AGF ser positivt på, at nogle af de forskellige arbejdsgange
bliver institualiseret, som Håkansson (1982) beskriver det, og dermed bliver en integreret del af samarbejdet mellem de to parter. Det i citatet også indirekte ses, at Jørgen
Noes henviser til, at det er arbejdet med aktivering, som er vigtigt for interaktionsprocessen på langt sigt.
Håkansson (1982) beskriver også, hvordan det at kunne komme med tiltag og tilpasse
sig er vigtig for relationsopbygningen. Dette er også kendetegnene for relationsopbygningen af et hovedsponsorat. Det er faktisk helt afgørende, at aftalen er fleksibel og kan
tilpasses de behov, der måtte opstå hos de involverede parter. SPAR, som er hovedsponsor for FCM, finder dette så essentielt, at det er et krav, de direkte har stillet (Bilag
10). Ingen af de øvrige hovedsponsorer i undersøgelsen stiller direkte krav, men pointerer vigtigheden af muligheden for tilpasninger og tiltag for et hovedsponsorat.
50
Tabel 4: Vigtigheden af løbende tiltag og tilpasning af et hovedsponsorat
Spørgsmål: Er der muligheder for løbende tilpasning i aftalen?
Sponsor (Rettighedshaver)
Sponsors vurdering
Indflydelse
SPAR (FCM)
Bilag 10 ”Det er for SPAR et krav for at
blive hovedsponsor”
Et direkte krav. Derfor også afgørende for relationsopbygningen.
JB (SIF + FCN)
07.00 ”Ja, Helt sikkert. Det skulle der
gerne være fra begge sidder ”
Helt sikkert vigtigt for relationsopbygningen
FK (AGF)
05.05 ”Det gør vi typisk ved at lave forskel- Vigtigt for relationsopbygningen.
lige konkurrencer og benytte spillerne i
forskellige retail butikker.”
FF (VB)
07.40 ” Ja det vil der helt sikkert være.”
Muligheden er der, men ikke afgørende for relationsopbygningen.
Kilde: interviews fra bilag 5 og bilag 10, samt egen tilvirknig
Tabel 4 viser, at selvom alle sponsorerne ikke har samme opfattelse af, hvor vigtigt det
er med løbende tilpasning og tiltag, så er det fælles for dem, at deres hovedsponsoraftale
har muligheder for tilpasning og tiltag. Alle rettighedshaverne i undersøgelsen ser også
muligheden for løbende tilpasning og tiltag som en nødvendighed, da et hovedsponsorat
er så komplekst et produkt.
Det er svært at snakke om en relationsopbygning, før der er indgået en hovedsponsoraftale, da den primære relationsopbygning selvsagt vil ske løbende under sponsoraftalen.
Den ovenstående analyse af de fire episoder viser, at aktiveringen er det, der sætter
rammerne for interaktionsprocessen under sponsoratet. Det er derfor også aktivering, og
den sociale udveksling der sker i forbindelse med aktiveringen, der er med til at opbygge og udvikle relation mellem de involverede parter.
6.1.6. Opsummering af interaktionsprocessen
Det kan ud fra analysen konkluderes, at interaktionsprocessen både på kort og langt sigt
spiller en afgørende rolle for den generelle købsadfærd af hovedsponsorater indenfor
dansk topfodbold. Produkt/service-udvekslingen er helt afgørende for, om der overhovedet kan komme en aftale mellem rettighedshaver og sponsor. Hvis ikke produktet
indeholder de eksponerings- og netværksmuligheder, som sponsor ønsker, vil der aldrig
kunne blive indgået en hovedsponsoraftale. Det kan dermed konkluderes, at det, som
rettighedshaveren udbyder, skal være tilfredsstillende for sponsor, før der er mulighed
for et køb af rettighedshavers hovedsponsorat. Helt afgørende er det også, at den økonomiske udveksling er tilfredsstillende for begge parter. Yderligere viste analysen at
51
den sociale udveksling, kan have betydning både før og under sponsorsamarbejdet. Den
sociale udveksling viste sig også som et vigtigt element for relationsopbygningen, som
former og udvikler forholdet mellem de involverede parter.
6.2. De involverede parter
Paternes særegne kendetegn påvirker, ifølge Håkansson (1982), den generelle købsadfærd. Nedenstående analyse af parternes kendetegn, som blev præsenteret i figur 4, har
til formål at finde frem til de kendetegn, som er vigtige for den generelle købsadfærd af
hovedsponsorater i dansk topfodbold. Mange af elementerne er allerede blevet berørt
under analysen af interaktionsprocessen, da de involverede parters karakteristika selvfølgelig også har indflydelse på interaktionsprocessen mellem parterne. Håkansson
(1982) beskriver også, hvorledes de involverede parters kendetegn påvirker interaktionsprocessen. Derfor vil analysen af de involverede parter heller ikke være lige så udtømmende som analysen af interaktionsprocessen på grund af, at meget er gentagelser.
6.2.1. Teknologi
Der er ingen af de deltagende informanter, der under de åbne spørgsmål i interviewet,
selv kommer ind på, at teknologien er et vigtigt element. Dette nævner de hverken før
eller under et sponsorsamarbejde. Når opgaveskriver har spurgt direkte ind til brugen af
effektivitetsmålinger på deres hovedsponsorat, så har alle svaret, at det gør de ikke, men
at de måler på eksponering. Som de eneste måler AGF også på loyaliteten. De involverede parter holder dog alle jævnligt evalueringsmøder for at vurdere værdien af sponsoratet. Herunder evalueres, hvilke aktiviteter der har fungeret godt og hvilke, der har
mindre godt. Men det bliver alt sammen meget subjektive vurderinger af sponsorater.
Grunden kan være, at der i teorien ikke findes nogen ideel metode, der kan måle den
isolerede effekt af et hovedsponsorat. Det må derfor konkluderes, at teknologien ikke er
et vigtigt element af købsadfærden før eller under et sponsorsamarbejde indenfor sport.
Selvom der i teorien ikke findes nogen ”best way” at måle effekten af sponsorater, må
der kunne findes bedre og mere valide måder end blot at evaluere på aktiviteterne og
måle eksponeringen af sponsoratet. Derfor burde teknologien have større indflydelse på
købsadfærden af hovedsponsorater.
6.2.2. Organisationens størrelse, struktur og strategi
Ifølge Håkansson (1982) har organisationens størrelse, struktur og strategi indflydelse
på interaktionsprocessen mellem de involverede parter. Analysen af interaktionsproces-
52
sen har allerede vist tegn på, at struktur, evnen til tilpasning og strategien har indflydelse på den generelle købsadfærd indenfor sportssponsering.
Analysen af informationsudvekslingen viste, at der er flere vigtige elementer, der knytter sig til den modsatte part, som spiller en afgørende rolle før indgåelse af en hovedsponsoraftale. Som det blev nævnt, er det afgørende, at de involverede parter konnekter
på et moralsk og værdimæssigt plan. Det er også vigtigt, at der er et mach mellem de
involverede parters målgruppe, da det som Jørgen Noes udtaler: ”Det er der hvor vi
direkte kan gå ind og påvise, det har en effekt. Det er 100 gange nemmere end hvis AGF
skulle spille med ugebladet Femina på maven.” (interview med AGF 2.41).
Strategien og målsætningerne for rettighedshaver er også væsentligt for sponsor at have
en indsigt i. Dette blev også gennemgået under informationsudvekslingen, og vil derfor
ikke blive yderligere kommenteret på her.
Det er tydeligt at se fra analysen i afsnit 6.1.2., at de involverede parters organisation
har en stor betydning for parternes interaktionsproces og dermed også for købsadfærden. De organisatoriske elementer har dog helt klart størst indflydelse, før sponsoratet
bliver indgået, mens det under selve sponsoratet er mere vigtigt, at der hos begge de
involverede parter er plads til tilpasning og løbende tiltag gennem aktiveringen af sponsoratet.
6.2.3. Organisations erfaring
Erfaringen skal ses som den erfaring, der er fremkommet af tidligere relationer, samt
erfaringen fra den specifikke relation i fokus. Der er altså tale om to forskellige former
for erfaring, som kan have betydning for de involverede parter. Analysen har vist, at det
ikke er nødvendigt, at begge parter har en stor erfaring indenfor sportssponsering.
For alle rettighedshaverne har det ikke afgørende betydning, at deres hovedsponsor har
erfaring indenfor sponsering. Da Mads Bro Hansen fra VB blev spurgt direkte til, om
det er vigtigt, at deres hovedsponsor har erfaring med sponsering, siger han: ”Nej, det er
det ikke, for vi har erfaring indenfor sponsering.” (interview med VB 5.20). Det er således ikke vigtigt for VB at have en sponsor, der har erfaring indenfor sponsering. Mads
Bro Hansen fortsætter: ”Det er da dejligt at have en partner, der har erfaring og kommer med nogle gode ideer, for det kan vi jo også viderebringe til andre aftaler” (interview med VB 5.29). Så selvom det ikke er en afgørende faktor, at hovedsponsor har
erfaring indenfor sponsering, så udtrykker han, at det alligevel er bedre at have en part53
ner, der har erfaring med sponsering. Kent Haring fra FCM har en interessant holdning
til vigtigheden af, at hovedsponsor har erfaring med sponsering: ”Nej, overhovedet ikke.
Det er et spørgsmål om at de har en forståelse. Erfaringen er selvfølgelig super og kan
bibringe noget, men nej, det er mere en forståelse. Hvad er det for noget I har købt?
Hvor er det jeg kan udnytte det her? Hvordan kan jeg komme i kontakt med de målgrupper jeg gerne vil i kontakt med?” (interview med FCM 13.00). Citatet viser igen, at
erfaringen ikke er vigtig, men at strategien og forståelse hos sponsor er det afgørende
for at få succes med hovedsponsoratet. De andre rettighedshavere i undersøgelsen har
samme holdning, at det er en fordel med en sponsor der har erfaring, men at det bestemt
ikke er det afgørende.
For sponsorerne gælder det modsatte. Her forventer man selvfølgelig, at rettighedshaverne har erfaring med sponsering. For sponsorerne er det meget vigtigt, at rettighedshaver har erfaring indenfor sponsering og udnyttelsen af sponsoratet. Linda McBeth fra
SPAR: ”Jamen, det er vel en selvfølge, at udbyderen af et sponsorat har erfaring med
det de laver - i hvert fald på dette niveau.” (Bilag 10). Sponsorerne ser det simpelthen
som en selvfølge, at rettighedshaverne har den nødvendige erfaring. Dermed kan erfaringen hos rettighedshaver, ifølge denne undersøgelse, også betragtes som et vigtigt
element for den generelle købsadfærd indenfor sportssponsering i dansk topfodbold.
6.2.4. Personer i organisationen
Håkansson (1982) beskriver, hvorledes den sociale udveksling har en stor indflydelse på
de personlige relationer mellem de involverede parter. Som skrevet, er den sociale udveksling med til at forme og udvikle de personlige relationer i interaktionsprocessen.
Som beskrevet under afsnit 6.1.4., så gør rettighedshaverne meget for at skabe og udvikle en god relation til deres hovedsponsor, som også er på et personligt plan. Alle rettighedshaverne beskriver, at de personlige relationer er uden betydning før sponsoraftalen
indgås, mens personlige relationer under sponsoraftalen er af afgørende betydning. Kent
Hairing omkring de personlige relationer: ”Vi havde faktisk ikke kendskab til nogen af
de personer på tidspunktet, da vi indgik aftalen med SPAR.” (interview med FCM
14.37). Kent Hairing forsætter med at fortælle om vigtigheden af de personlige relationer under hovedsponsoraftalen: ”Det er altafgørende med de personlige relationer og
dvs. at, jamen, når vi f.eks. med en hovedsponsor som vi har forlænget den aftale med to
gange, så er det jo et tegn på, at vi som udbyder har været glade for den sponsor, vi har
haft, fordi vi føler, de har udnyttet det godt. Selvfølgelig også et udslag for at den spon54
sor som har investeret i den her virksomhed, føler de har fået noget ud af det.” (interview med FCM 16.26). Det er meget interessant, hvordan Kent Hairing fortæller om,
hvorledes de personlige relationer under hovedsponsoratet går hen og bliver meget afgørende for de involverede parter og den købsadfærden. En grund til, at det er så vigtigt
for rettighedshaverne at opbygge gode personlige relationer til deres hovedsponsor, er,
som ovenstående citat også indikerer, at der kan være fordele i at forlænge et hovedsponsorat. Der kan være store økonomiske fordele ved at forlænge en hovedsponsoraftale, da der kan være store omkostninger forbundet med at finde og udvikle relationen
med en ny hovedsponsor (Pearsall, 2009).
FCN skiller sig lidt ud fra mængden, da de, udover at fremhæve de personlige relationer
som værende vigtige under sponsoratet, også tillægger det stor betydning, at deres hovedsponsor afsætter folk i deres organisation til direkte at arbejde med sponsoratet.
Charlotte Høyer udtaler ”For os er det fantastisk, at den pågældende partner har udpeget tre nøglemedarbejder. Det kan være, hvis vi nu tager en bankverden, at vi har én,
der har privat-kundesektoren, en der har erhvervskunder og så f.eks. en marketingmand, som har til opgave at løfte det her partnerskab med os. Det ville jo være fantastisk.” (interview med FCN 6.00). Dermed udtrykker Charlotte Høyer, at det er vigtigt
for FCN, at deres partner afsætter nogle menneskelige ressourcer til at varetage relationen til rettighedshaver. Citatet er taget fra et åbent spørgsmål omkring, hvad der er vigtigt under et sponsorsamarbejde.
Analysen viser, at de personlige relationer spiller en afgørende roller for de involverede
parter under sponsoratet, mens det før indgåelse har vist sig ikke at have nogen indflydelse. Vigtigheden af de personlige relationer afgøres derfor af, hvilken fase af sponsoratet de involverede parter befinder sig i. Ydereligere viste analysen, at FCN skiller sig
ud ved at de også fokuserer på, at deres hovedsponsor afsætter menneskelige ressourcer
til at arbejde med udnyttelse af sponsoratet.
6.2.5. Opsummering
Generelt viser analysen, at de to parters organisationer er et vigtigt element for de involverede parter og dermed også for betydningen af deres interaktion. Det blev også
klart under analysen, at det er før indgåelsen af et hovedsponsorat, den største påvirkning sker. Ydereligere viste analysen, at erfaringen hos den modsatte part er afgørende
for sponsorerne, faktisk en selvfølge, mens rettighedshaverne ikke anser modpartens
55
erfaring, som værende vigtig. Under selve sponsoratet viste analysen, at personlige relationer bliver meget afgørende for interaktion mellem de involverede parter.
6.3. Interaktionens omgivelser
Interaktionen mellem de involverede parter vil, ifølge Håkansson (1982), blive påvirket
af andre udefra kommende elementer, der knytter sig til omgivelserne, som interaktionen finder sted i.
6.3.1. Markedsstrukturen
Markedsstrukturen er helt klar noget, der har indflydelse på interaktion mellem rettighedshaver og sponsor. Det er et spørgsmål om udbud og efterspørgsel, hvor markedet,
som det ser ud nu, er til fordel for sponsoren. Som skrevet i problemstillingen har rettighedshaverne problemer med at tiltrække nye sponsorer, da den økonomiske situation
gør, at flere virksomheder i øjeblikket fravælger at bruge penge på denne markedsføringsform. Rettighedshaverne i denne undersøgelse indrømmer da også, at de ville være
kede af at skulle ud og finde en ny hovedsponsor på nuværende tidspunkt. John Andersen fra SIF siger: ”Det ville jeg ikke være specielt glad for, fordi markedet er klemt. Det
ser vi også på vores andre sponsorer - man har skåret ned på marketingsaktiviteterne.
Det er jo klassisk, at når der er lidt krise, så er det HR og marketingomkostninger, der
får et knæk først.” (interview med SIF 15.48). Adspurgt direkte til markedets indflydelse på at skulle finde en ny hovedsponsor netop nu, indrømmer John Andersen, at rettighedshaver ikke ville stå i en gunstig situation. Linda McBeth udtaler sig om markedets
påvirkning set fra sponsors side: ”Det er blevet lettere at forhandle med rettighedshaver. Før i tiden har der altid skulle være en placeringsbonus osv., som tillæg til aftalen.
Det kan vi undlade nu.” (Bilag 10). Markedssituationen gør, at det bliver lettere for
sponsor at forhandle med rettighedshaver. Markedsstrukturen kan dermed være den
direkte grund til, at ingen af de medvirkende rettighedshavere stiller direkte krav til en
hovedsponsor, fordi markedet stiller dem i en position, hvor de ikke kan tillade sig at
stille krav. Jørgen Noes AGF siger: ”Vi ses os ikke selv, som værende i en situation,
hvor vi kan stille krav” (interview med AGF 7.47). Citatet er taget fra et spørgsmål direkte gående på, om AGF stiller generelle krav til deres hovedsponsor. Den situation
Jørgen Noes henviser til kunne meget vel være markedsstrukturen. Det kan derfor konkluderes, at markedsstrukturen spiller en afgørende rolle for, hvorledes interaktion mellem de involverede parter og den generelle købsadfærd udformer sig.
56
6.3.2. Dynamikken
Håkansson (1982) beskriver dynamikken som bestående af to modsatrettede effekter.
En tæt relation kan have fordele ved øget kendskab, så nogle arbejdsgange bliver en
integreret del af samarbejdet, hvilket gør, at det er muligt at optimere samarbejdet. På
den anden side vil der i dynamiske omgivelser være en risiko ved at binde sig til en enkelt partner. Dynamikken omkring et hovedsponsorat er dog meget enkelt, da der altid
et tale om et længerevarende samarbejde. Omkostningerne ved at finde og udvikle en
hovedsponsorrelation er så store, at det skal have en vis længde. Det kan også relateres
til, at den sociale udveksling har stor betydning for interaktionsprocessen. Der vil højst
sandsynligt ikke blive brugt så mange ressourcer på at opbygge en god relation, hvis
man vidste, at man inden længe ville ophæve relationen til den anden part. Dette er
holdningen hos både rettighedshaverne og sponsorerne. Så spekulation, om hvorvidt
offeromkostningerne bliver for store ved at knytte sig til en relation, er ikke et relevant
tema indenfor den generelle købsadfærd af hovedsponsorater.
6.3.3. Internationaliseringen
Der er ingen af de hovedsponsorrelationer, der medvirker i denne undersøgelse, hvis
aftale har et internationalt element. Dette er der en helt naturlig grund til, som Kent Hairing forklarer: ”Sandsynligheden for at vi kommer ud og kan markedsføre en virksomhed i Europa, den er meget lille. For det første skal vi jo kvalificere os mellem de fire
bedste hvert år. Så kan vi risikere, at den første kamp vi spiller ude i Europa, der bliver
vi slået ud fordi vi tabe den kamp. Så kan man sige, så er det en skam, man har brugt alt
krudtet på en virksomhed, som skulle markedsføre sig i Europa” (interview med FCM
23.22). Citatet beskriver, hvorfor det internationale element ikke har betydningen for
interaktionen og købsadfærden, da det er de sportslige resultater, der direkte er bestemmende for dette element. Det bør dog nævnes, at det internationale element muligvis
kan have indflydelse hos nogle af de hovedsponsorrelationer, som ikke har ønsket at
medvirke i denne undersøgelse. Men af de informanter, der indgår i denne undersøgelse,
har det internationale element ikke betydning for den generelle købsadfærd.
6.3.4. Position i forsyningskæden
Positionen i forsyningskæden er beskrevet i Håkansson (1982), men har ingen relevans
for den generelle købsadfærd af hovedsponsorater. Håkansson (1982) er skrevet med
udgangspunkt i produktionsvirksomheder, hvilket også er pointeret i afsnit 3.4.5. som et
af kritikpunkterne ved anvendelsen af Håkanssons interaktionsmodel.
57
6.3.5. Det sociale system
Håkansson (1982) knytter det sociale system, som generelle holdninger, værdier og
normer og relateres meget til den sociale udveksling fra afsnit 6.1.4. og har størst betydningen i internationale relationer. Da det socialt system knytter sig meget opad den sociale udveksling og til internationale relationer, vil blot blive henvist til gennemgangen
af den sociale udveksling, afsnit 6.1.4. Dermed har det sociale system størst indvirkning
før en hovedsponsoraftale indgås.
6.3.6. Opsummering
Analysen har vist, at markedsstrukturen er det element af interaktionens omgivelser, der
har absolut størst indflydelse på den generelle købsadfærd af hovedsponsorater. Udbud,
efterspørgsel og konjunkturerne på markedet er afgørende for, hvor gode økonomiske
hovedsponsoraftaler rettighedshaver kan indgå.
6.4. Atmosfæren
De forskellige variable i atmosfæren skal ses som en gruppe af intervenerende variable,
som er defineret af forskellige kombinationer af omgivelserne, virksomhedsspecifikke
og interaktionskarakteristiske processer. Atmosfæren er, ifølge Håkansson (1982), et
produkt af de øvrige af relationens grundelementer.
Ud fra ovenstående analyse af de tre øvrige grundelementer viser det sig, at atmosfæren,
der knytter sig til interaktionen før og under et hovedsponsorat, kan karakteriseres som
følgende: Før indgåelse er atmosfæren knyttet omkring den økonomiske dimension,
hvor det handler om, at finde en aftale som både rettighedshaver og sponsor kan acceptere. Under hovedsponsoraftalen rettes fokus mod den mere kontrollerende dimension,
hvor tætheden og udviklingen af relationen bliver det afgørende for interaktionen.
7. Diskussion
Det er tydeligt, at der er forskel på interaktionen før indgåelse af et sponsorat mellem to
parter indenfor dansk top fodbold og under selve hovedsponsoraftalen. Analysen viser
desuden tydelige tegn på, at interaktionen før indgåelse af aftalen er meget afgørende
for interaktionen under selve sponsoratet. Det er derfor vigtigt for de involverede parter,
at have et kendskab til forskellighederne i interaktionsfaserne og dermed også den generelle købsadfærd indenfor sportssponsering i dansk topfodbold.
58
7.1. Vigtige elementer for købsadfærden før indgåelse af et hovedsponsorat
De vigtigste elementer før indgåelse af et hovedsponsorat har gennem analysen vist sig
at være produkt/service-udvekslingen og den finansielle udveksling. Disse to elementer
er helt afgørende for, om der i det hele taget er mulighed for, at der opstår en interaktion
mellem rettighedshaver og sponsor. Rettighedshaver skal kunne tilbyde et produkt, som
er interessant for sponsor samtidig med, at sponsor skal tilbyde en pris for produktet,
som rettighedshaver kan acceptere. Hele interaktionen før indgåelsen af et hovedsponsorat bliver drevet af produktet og økonomien, hvilket afspejler sig i de øvrige elementer, der er med til at beskrive interaktionen og den generelle købsadfærd før indgåelse af
et hovedsponsorat indenfor dansk topfodbold. Det er også relevant at nævne, at analysen også viste, at specielt det økonomiske element bliver påvirket af interaktions omgivelser. Markedsstrukturen kan have en betydelig indvirkning på det finansielle element
men også for hele interaktionen og købsadfærden. Analysen indikerer, at markedsstrukturen, som den ser ud i dag, gør, at rettighedshaver ikke ser sig selv i en position, hvor
man kan tillade sig at stille krav. Dette medfører, at det bliver noget nemmere for sponsor at forhandle økonomien af aftalen med rettighedshaver.
Hvis resultaterne af analysen relateres til Håkansson (1982), må der siges at være god
overensstemmelse i resultaterne. Håkansson (1982) fremhæver kompleksiteten af produktudvekslingen som værende afgørende for vigtigheden af de øvrige elementer af
interaktionen. Dette er i god overensstemmelse med resultaterne af denne undersøgelse,
hvor det i analysen tydeligt blev indikeret, at elementerne i interaktionen påvirker hinanden.
Analysen viste, at produkt/service-udvekslingen før indgåelse af et hovedsponsorat kan
karakteriseres som eksponering og adgang til rettighedshavers netværk. Om produkt/service-udvekslingen skal gå udelukkende på eksponering, på netværket eller en
kombination af begge, er afgørende for udgangspunktet for interaktionen. Derfor er det
vigtig, at informationsudvekslingen indeholder information omkring de involverede
parters målgruppe og strategier. Parternes målgruppe skal gerne kunne forenes og ikke
være vidt forskellige. Der skal altså gerne være en form for konvergens mellem målgrupperne. Strategien skal definere nogle klare mål, som der under sponsoratet skal arbejdes med at opfylde. Rettighedshaver gør allerede i den fase opmærksom på, at målene skal opnås gennem aktivering af sponsorater under sponsoraftalen. Aktiveringen vil
59
tilføre sponsoratet ydereligere omkostninger end de omkostninger, der knyttes direkte til
hovedsponsoraftalen.
Hvis man drager en parallel til, hvad sponsorteorien pointerer som værende afgørende
før indgåelse af en sponsoraftale, så er der også her en god overensstemmelse. More
(2009), Day (2008) samt O‟Reilly (2009) argumenterer alle for, at det har afgørende
betydning at definere nogle klare målsætninger for sponsoratet, så det bliver muligt at
vurdere, om sponsoratet har været en succes. Woisetschläger (2009), More (2009) samt
Pearsall (2009) argumenterer yderligere for, at det er vigtigt, at der er et fit (konvergens)
mellem de involverede parters målgrupper. Det er også vigtigt, ifølge Crompton (2004),
(Chudy 2008), More (2009) samt O‟Keefe (2009), at planerne for aktiveringen, og de
dertilhørende ekstra omkostninger under sponsoratet, bliver nøje gennemgået før sponsoraftalens indgåelse. Der er altså flere paralleller mellem anbefalingerne fra sponsorteorien og den måde tingene gøres i praksis indenfor sportssponsering i dansk topfodbold.
Teorien anbefaler dog også, at der før indgåelsen af sponsoratet foretages forskellige
målinger (alle relateret til sponsor) på eksempelvis nuværende salg, nuværende loyalitet
samt nuværende kendskab for at have noget at sammenligne med under sponsoratet.
Analysen i denne afhandling har dog ikke indikeret, at hverken rettighedshaver eller
sponsor har foretaget sådanne målinger før indgåelse af sponsoratet.
7.2. Vigtige elementer for købsadfærden under et hovedsponsorat
Analysen viste, at det under hovedsponsoratet også er produkt/service-udvekslingen der
er det vigtigste element for den generelle købsadfærd. Ligesom det er tilfældet før et
hovedsponsoratet bliver indgået, er det produkt/service-udvekslingen der bliver drivkraften for interaktionen. Analysen viste, hvorledes de øvrige udvekslinger i interaktionen under hovedsponsoratet er påvirket af produktudvekslingen. Analysen har også vist,
at relationsopbygningen, og de personlige relationer mellem rettighedshaver og sponsor,
er vigtige elementer under hovedsponsoratet. Her spiller den sociale udveksling, som
sker gennem de arrangementer og aktiviteter, der som regel finder sted til rettighedshavers hjemmekampe, en afgørende rolle. Her sker der en meget uformel og anderledes
social- og informationsudveksling, som ikke kan sammenlignes med mange andre forretningsrelationer på det det industrielle marked. Det tyder på, at det er gennem den
sociale udveksling, at relationsopbygningen mellem de involverede parter finder sted og
udvikler sig.
60
Der er på dette område også en sammenhæng med Håkansson (1982). Det er tidligere
nævnt, at produktudvekslingen kan have stor indflydelse på de øvrige elementer i interaktionen. Håkansson (1982) pointerer, at den sociale udveksling vil have en stor påvirkning på relationsopbygningen på længere sigt. Denne analyse indikerer også, at den sociale udveksling i høj grad har påvirkning på, hvorledes relationsopbygningen former
sig. Faktisk investerer rettighedshaverne mange ressourcer på, at der sker en gunstig
social udveksling. Den forholdsvis store investering i den sociale udveksling kan dog
ikke direkte overføres til resultaterne fra Håkansson (1982).
Før indgåelse af et hovedsponsorat bliver der, som nævnt, opstillet forskellige målsætninger for sponsoratet, som der under hovedsponsoratet vil være fokus på at opfylde.
Det centrale middel til at opfylde målet har gennem analysen vist sig at være aktivering.
Her er det vigtigt, at rettighedshaver gør sponsor opmærksom på, at aktiveringen skal
danne grundpillen for at opfylde hovedsponsoratets målsætninger, og at der vil være en
løbende finansiel udveksling forbundet med aktiveringen. Under selve hovedsponsoratet
bliver aktiveringen det altafgørende produktkarakteristika. Resultatet af aktiveringen
skal meget gerne være med til at forbedre hovedsponsorens eksponering og deres muligheder i rettighedshavers netværk. Aktiveringen bevirker, at en hovedsponsoraftale
skal være meget fleksibel, da aktiveringen løbende vil ske under hovedsponsoratet. Det
er derfor vigtigt, at aktiveringen kan tilpasses de behov og muligheder, der kan opstå
under hovedsponsoratet.
Resultaterne af analysen fremhæver aktiveringen som det vigtigste element under en
hovedsponsoraftale. Resultatet er i god overensstemmelse med de sponsorteoretiske
anbefalinger af, hvad der under en hovedsponsoraftale bør fokuseres på. Crompton
(2004), Chudy (2008), More (2009) samt O‟Keefe (2009) nævner alle, at aktiveringen
er den optimale måde, hvorpå et hovedsponsorat kan udnyttes. Teorien sætter også fokus på, at aktiveringen bliver mest optimal, hvis der er et tæt samarbejde omkring planlægningen og udførelsen af aktiviteterne (Crompton, 2004; Day, 2008; Day, 2009; Pearsall, 2009 samt O‟Keefe, 2009). Dette kan være årsagen til, at den sociale udveksling
også er et vigtigt element i interaktionen. Teorien anbefaler, at der udføres målinger,
som skal være med til at evaluere effekten af de aktiviteter, der foretages. Analysen har
vist, at disse målinger undlades i praksis indenfor sportssponsering i dansk topfodbold.
Generelt er det gældende, at der evalueres på resultaterne og effekten af aktiviteten, men
61
at det bliver i form af subjektive holdninger og meninger fra rettighedshaver og sponsors side.
7.3. Overordnet vurdering af undersøgelsen
Overordnet vurderes undersøgelsen, at være anvendelig til at give et pålideligt billede af
købsadfærden indenfor sportssponsering i dansk topfodbold. Det skal dog samtidigt
nævnes, at en deltagelse af alle 12 virksomheder, vist i bilag 9, alt andet lige ville give
et mere retvisende billede af købsadfærden. Der kan være overvejende grund til at tro, at
hvis de fire største virksomheder målt på omsætning, fra bilag 9, havde deltaget i undersøgelsen, kunne billedet have set anderledes ud. Dette forventes primært fordi, at nogle
af disse virksomheder højst sandsynligt har internationale aspekter forbundet med deres
hovedsponsoraftale. Yderligere er der mulighed for, at de står i en anderledes situation,
end de medvirkende rettighedshavere i undersøgelsen, som gør dem i stand til at stille
krav til den modsatte part. Derfor må dette aspekt vurderes at have betydning for validiteten af undersøgelsen, og derfor bør man også tage resultatet af denne undersøgelse
med forbehold i forhold til en generel vurdering af købsadfærden indenfor sportssponsering i dansk topfodbold.
Validiteten er forsøgt styrket igennem et solidt teoretisk studie af, hvilke elementer der
er værd at inddrage i en undersøgelse af købsadfærden indenfor sportssponsering. Til
trods for at undersøgelsen ikke inkluderer alle relevante 12 relationer, så vurderes validiteten alligevel at være tilstrækkelig for formålet med denne undersøgelse. Det skal
dog samtidigt nævnes, at hvis det havde været muligt at supplere undersøgelsen med
direkte observationer af købsadfærden, ville validiteten kunne hæves til et højere niveau.
Det har gennem undersøgelsen ikke været muligt at udføre de optimale metoder til indsamling af data. Opgaveskrivers mål har været at indsamle data fra informanterne gennem dybdegående personinterviews med henholdsvis rettighedshaver og den dertilhørende hovedsponsor. Det var nødvendigt løbende at revidere dette mål undervejs i undersøgelsen. Det har ikke været muligt at udføre interviews af optimal varighed, og derfor var tidsrammen for interviewene pressede. Yderligere har det ikke været muligt at få
personinterviews fra mere end to ud af de ti deltagende informanter. Derfor er dataet
blevet indsamlet gennem semistrukturerede interviews, som primært er blevet foretaget
62
telefonisk. En enkelt informant tillod ikke, at interviewet blev optaget, hvorfor skriftligt
referat af interviewet er vedlagt som separat bilag (bilag 10).
Interviewformen har betydning for undersøgelsens reliabilitet, og det kan ikke udelukkes, at vigtig information er gået tabt, fordi opgaveskriver ikke har haft mulighed for at
stille uddybende spørgsmål til de svar informanterne giver. Ligeledes har opgaveskriver
i de fleste tilfælde heller ikke haft mulighed for at registrere kropssprog og ansigtsmimik i forbindelse med spørgsmålene. Der kan således, i nogle tilfælde, stilles spørgsmål
ved troværdigheden af de svar, som informanterne har givet.
Det skal nævnes, at der i undersøgelsen er lagt stor vægt på, at have en god balance mellem lukkede og åbne spørgsmål, hvilket ses som et vigtigt element i at styrke pålideligheden af resultatet. Yderligere har undersøgeren forsøgt at styrke reliabiliteten ved ikke
at påvirke respondenternes svar. Herunder var der især fokus på, ikke at stille ledende
spørgsmål, og undersøgeren forsøgte at virke så neutral som muligt.
I forhold til undersøgelsens reliabilitet er det ligeledes værd at vurdere, hvorvidt interviewene bar præg af, at respondenterne blev optaget på diktafon. Diktafonen, samt selve
interviewsituationen, kan have bevirket at nogle at respondenterne var utrygge. Det vurderes dog ikke at have haft en betydeligt indflydelse på interviewene i denne undersøgelse, da der indledningsvist blev lagt stor vægt på at informere respondenterne om,
hvorfor det var optimalt at optage interviewene på diktafon.
Selvom undersøgelsen har problemer med validiteten og reliabiliteten, så vurderes undersøgelsen som brugbar til at tegne et billede af købsadfærden af hovedsponsorater
indenfor dansk topfodbold.
8. Konklusion
Undersøgelsen har overordnet vist indikationer på, at produkt/service-udvekslingen er et
af de vigtigste elementer, der er afgørende for, om virksomheder vælger at indgå et
sponsorsamarbejde indenfor dansk topfodbold. Herunder er eksponering og adgang til
rettighedshavers netværk de afgørende faktorer. Ligeledes har det vist sig, at den finansielle udveksling og påvirkningen fra den generelle markedsstruktur er vigtige faktorer
før indgåelse af et hovedsponsorat. Det vil sige, at resultatet af undersøgelsen er, at de
tre vigtigste elementer i købsadfærden før indgåelse af et hovedsponsorat indenfor
63
dansk topfodbold er: produkt/service-udvekslingen, den finansielle udveksling og den
generelle markedsstruktur.
Det er også blevet vist gennem analysen, at de tre ovenstående elementer påvirker de
øvrige elementer, der er med til at beskrive den generelle købsadfærd i forbindelse med
et hovedsponsorat indenfor dansk topfodbold. Specielt har den generelle markedsstruktur betydning for, hvorledes købsadfærden former sig. Da denne afhandling giver et
øjebliksbillede af købsadfærden indenfor sportssponsering i dansk topfodbold, kan det
formodes, at resultatet af en lignende undersøgelse ville blive anderledes, hvis markedet
ændrer sig. Det findes derfor nødvendigt at gentage analysen, hvis markedsstrukturerne
ændres væsentligt.
Undersøgelsen viste, at der sker en ændring i adfærden fra før indgåelse af sponsoratet
til perioden under selve sponsoratet. Dette kan konkluderes, da undersøgelsen har vist,
at det vigtigste element under selve hovedsponsoratet er aktivering, hvor det før indgåelsen er de førnævnte tre faktorer. Aktiveringen er det, der driver interaktionen og påvirker de øvrige elementer af den generelle adfærd under selve hovedsponsoratet. Aktiveringen er desuden det, der skal sikre, at den produkt/service-udveksling, som parterne
har valgt at fokusere på før indgåelsen, bliver udnyttet bedst muligt i sponsorsamarbejdet. Det vil sige, at hvis det er aftalt at fokusere på eksponering før indgåelsen, så skal
de aktiviteter, der fortages under hovedsponsoratet, være rettet mod at opnå den bedst
mulige eksponering overfor en given målgruppe.
Den sociale udveksling gennem aktiveringen er en betydelig faktor, da det er gennem
den sociale udveksling, at de personlige relationer og relationen mellem de involverede
parter opbygges. Faktisk investerer rettighedshaverne store menneskelige og økonomiske ressourcer på den sociale udveksling. Det er ikke unormalt, at man i forretningsverdenen gør meget for at pleje relationen til sine største kunder. Rettighedshaverne håber
herigennem på, at de kan opbygge så gode relationer til deres hovedsponsor, at de ved
aftalens udløb er interesseret i at forlænge samarbejdet. At forlænge aftalen med en hovedsponsor, har flere økonomiske fordele for rettighedshaveren, hvorfor dette forsøges
opnået primært gennem at sikre en høj social udveksling.
Resultatet af undersøgelsen fungerer som en god guide for rettighedshavere og hovedsponsorer til at fokusere på de relevante elementer i de forskellige faser af sponsoratet.
Ligeledes kan afhandlingen give en god indsigt til at afdække hinandens forventninger
64
og målsætninger. De rettighedshavere, som i fremtiden ønsker at blive en del af dansk
topfodbold, kan få nogle gode indikationer af, hvad der forventes af et hovedsponsorsamarbejde på dette niveau. Sponsorer, der i fremtiden overvejer at benytte sponsering
som en del af deres markedsføring, vil også kunne få inspiration til, hvad der bør være
fokus i et hovedsponsorat både før indgåelsen og under sponsoratet.
Fokus for både rettighedshaver og sponsor, før indgåelse af en hovedsponsoraftale, bør
være at finde frem til, hvad sponsoratet skal indeholde, og hvad formålet med sponsoratet skal være. Analysen viser, at produktkarakteristika af et hovedsponsorat er eksponering og adgang til rettighedshaves netværk. Den endelige produktpakke af hovedsponsoratet kan indeholde mange elementer og skal sammensættes således, at formålet bedst
muligt bliver opfyldt. Gennem analysen blev det klart, at produktpakken bestemmer
prisen på et sponsorat, som til sidst bliver en direkte forhandling mellem de to parter.
Det vurderes, at der hvor virksomhederne, som indgår i et hovedsponsorat indenfor
dansk topfodbold, har bedst mulighed for at udvikle deres sponsorsamarbejde, er perioden under hovedsponsoraftalen. Analysen viste, at ansvaret for aktivering ligger hos
sponsor, men selv om rettighedshaver kraftigt opfordrer til, at sponsor bør aktivere
sponsoratet, så stiller de ikke noget endeligt krav om dette. Det er altså op til sponsor
selv, med hjælp fra rettighedshaver, at udnytte den platform de har købt. Men som analysen har vist, er det langt fra alle, der afsætter de nødvendige ressourcer til aktiveringen. Hvis sponsor ikke vælger at afsætte ressourcer til aktiveringen af sponsoratet, vil
den optimale effekt at sponsoratet ikke blive opnået. Er dette sponsor eller rettighedshavers problem? Rettighedshaver kan umiddelbart være ligeglade, da de jo har fået det
beløb, de skulle have ved aftalens indgåelse. Det er også derfor, at rettighedshaver vælger at lade ansvaret for aktivering ligge hos sponsor. Rettighedshaver bør dog være opmærksom på, at ved at sponsor ikke får udnyttet hele potentialet af sponsoratet, så vil
rettighedshaver heller ikke få en indikation af, hvor meget deres hovedsponsorat rent
faktisk er værd. Ved at investere ressourcer i aktiveringen, og påvise værdien som aktiveringen tilfører, kan rettighedshaver stå med gode argumenter for at kræve en større
betaling for deres hovedsponsorat.
Muligheden for optimering under sponsorsamarbejdet ligger således primært i aktiveringen. Alle rettighedshaverne har gennem analysen tilkendegivet, at aktivering er vigtig
for at øge effekten af hovedsponsoratet. En øget effekt vil selvfølgelig være godt for
65
sponsor, der har brugt en masse penge på et hovedsponsorat, men det skaber også øget
værdi for rettighedshaver. Aktiveringen er altså en win-win-situation. Derfor bør det
også være et fælles ansvar for rettighedshaver og sponsor at aktivere deres sponsorat.
Både menneskelige og økonomiske ressourcer fra begge parter bør ofres til at arbejde
med aktiveringen af sponsoratet, og for at begge parter får mest muligt ud af aftalen i
det store perspektiv.
66
9. Litteraturliste
Alexsson, Björn (2010), ”Business Relationships and Networks: Reflections on the IMP
tradition”, IMP Journal, vol. 4, nr. 1, side 3-30
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn, (1997) ”Methodology for creating Business Knowledge” SAGE, London
Bennett Gregg; Ferreira Mauricio; Lee Jaedeock; Polite Fritz (2009): “The Role of Involvement in Sports and Sport Spectatorship in Sponsor's Brand Use”, Sport Marketing
Quarterly
Cameron, N., (2008), ”Understanding sponsorship and its measurement implications”
Journal of Sponsorship, vol. 2 nr. 2
Chudy, B., (2008), ”Advertising and sponsorship returnes – The long-term investment
plan” Journal of Sponsorship, vol. 2 nr. 1
Blumber, Boris; Cooper, Donald R. & Schindler, Pamela S. (2005): Business Research
Methods, Mc Graw Hill
Crompton, J. L. (2004), “Conceptualization and alternate operationalizations of the
measurement of sponsorship effectiveness in sport” Leisure Studies, vol. 23, nr. 3, side
267-281
Day, H., (2008), “What makes a good sponsorship?” Editorial - Journal of Sponsorship,
vol. 2 nr. 2
Day, H., (2009), “Sponsorship: An evil investment or a force for good?” Editorial Journal of Sponsorship, vol. 3 nr. 1
Flick, Uwe (2006): An introduction to qualitative research, SAGE, third edition
Ford, David (1980), “The development of Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets”, European Journal of Marketing, vol. 14, nr. 5/6, side 339-353
67
Ford, David (1998), “Managing Business Relationship”, John Wiley & Sons Ltd.,
Chichester
Ford, David et al., (2009), “Analysing Business Interaction” IMP Journal, vol. 4 nr. 1,
side 82-103
Håkansson, H. (ed.) (1982), “International Marketing and Purchasing of Industrial
Goods”, John Wiley, New York.
Håkansson, H., & Snehota, I, (1995). ”Developing relationships in business networks”
Boston: International Thomson Press
Håkansson, H. & Johnson, J., (1992). ”A model of industrial networks” In B. Axelsson
and G. Easton, eds. Industrial Networks: A new view of reality. London: Routledge,
side 28-34
Håkanson, H et al., (2009). ”Business in Networks” 1st edition, John Wiley & Sons Ltd.
Johanson, J., & Mattson, L-G, (1987). ”Interorganizational relations in industrial systems: a network approach compared with the transaction-cost approach”. International
Studies of Management and Organization, vol. 17 nr. 1, side 34-48
Johnston, Wesley & Lewin, Jefferey (1996), “Organizational buying behavior: Toward
an integrative framework” Journal of Business Research, Vol. 35, nr. 1, side 1-16
Kotler, P. & Keller, K. L., (2006), ”Marketing Management”, 12th edition, Prentice Hall
Maestas A. J., (2009), ”Guide to sponsorship return on investment” Journal of Sponsorship, vol. 3 nr.1
More, G., (2008), ”The rights holder’s guide to successful and effective sponsorship
sales” Journal of sponsorship, vol. 2 nr.1
Marketmagazine nr. 40: Event og sponsoring
O‟Keefe, R., et al., (2009), “Sponsorship activation: Turning money spent into money
earned” Journal of Sponsorship, vol. 3 nr. 1
68
O‟Reilly, N., (2008), “Sponsorship evaluation” Editorial - Journal of Sponsorship, vol.
2 nr. 1
O‟Reilly, N. & Madill, J., (2009), ”Methods and metrics in sponsorship evaluation”
Journal of Sponsorship, vol. 2 nr. 3
Papadimitriou Dimitra; Apostolopoulou Artemisia; Dounis Theofanis (2008): Event
sponsorship as a value creating strategy for brands, The Journal of Product and Brand
Management
Pearsall, J., (2009), ”Sponsorship performance: What is the role of sponsorship metrics
in proactively managing the sponsor-property relationship?” Journal of Sponsorship,
vol. 3 nr. 2
Rasmussen, E. S. & Østergaard, P., (2005), ”Samfundsvidenskablige metoder” Syddansk Universitetsforlag
Robinson et al. (1967), “Industrial Buying and Creative Marketing”, Allyn & Bacon
Inc., Boston
Sheth, J. (1973), “A Model of Industrial Buyer Behaviour”, Journal of Marketing, vol.
37
Thagaard, T., (2007), “Systematik og indlevelse, En indføring I kvalitativ metode” Akademisk Forlag, 1. udgave, 2. oplag.
Turnbull, P., & Zolkiewski, J. M. (1997), ”Profitability in customer portfolio planning”.
In D. Ford (Ed.), ”Understanding business markets”. 2nd Ed, London: The Dryden
Press.
Webster, F & Wind, Y. (1972), “A General Model for Understanding Organizational
Buyer Behaviour”, Journal of Marketing Research, vol. 36
Woisetschläger, D. M., (2009), “Determinants and consequences of sponsorship fit: A
study of fan perceptions” Journal of Sponsorship, vol. 3 nr. 2
69
Åge. L-J. (2009), ”Business Manoeuvring – A Grounded Theory of Complex Selling
Processes”, Diss. Stockholm School of Economics.
Websider:
www.marketmagazine.dk
www.dbu.dk
www.promovator.dk
www.web-direct.com
www.agffodbold.dk
www.fcm.dk
www.fcn.dk
www.silkeborgif.com
www.vejle-boldklub.dk
www.fredericia.dk
www.jyskebank.dk
www.spar.dk
www.royalunibrew.com
www.impgroup.org
www.borsen.dk
70
10. Bilagsoversigt
Bilag 1: Økonomisk fordeling af sponsering i 2009 (Millioner DKK)
Bilag 2: Omsætning sponsormarkedet 2009 (Mia. DKK)
Bilag 3: Klassiske modeller
Bilag 4: Interviewguide
Bilag 5: CD med interviews
Bilag 6: Mini sponsor-LEX
Bilag 7: Årets resultat 2009 (1000 DKK)
Bilag 8: Omsætning 2009 (1000 DKK)
Bilag 9: Potentielle informanter
Bilag 10: Referat af interview med SPAR
71