SPONSORSTRATEGI Jernmand i social medvind Årets KMD ironman blev synliggjort på de sociale medier, fordi arrangørerne havde valgt dem som markedsføringsplatform. Det førte blandt andet til sammenlagt 11.620.000 sidevisninger fra app’en, mobil- og webbrowser. Af Mia Laursen | [email protected] D a Københavns bybillede i august blev fyldt med 2.600 ironmanudøvere, blev de sociale medier på samme tid også fyldt med ironmanopdateringer, -billeder og -tider fra løbet. Jens Petersen-Bach blev kåret som vinder af løbet, mens arrangørerne bagefter kunne krone sig som konge af mar- kedsføring på de sociale medier. Arrangørerne havde nemlig vægtet de sociale medier højt i markedsføringen, hvor livetiming var integreret med Facebook, billeder kunne deles med et hashtag (#kmdironmancopenhagen), og en app gjorde det muligt at følge den enkelte udøver. – Ironman er niche, så det var vigtigt at skabe vores egen medieplatform, og her er de sociale medier et perfekt værktøj. Vi ville ikke med samme gennemslagskraft kunne trænge igennem på traditionelle medier. På samme tid er deltagermålgruppen meget engageret, og vil gerne fortælle og dele deres oplevelser Der er et perfekt match mellem deltagerne og de sociale medier, siger Thomas Veje Olsen, direktør i KMD Ironman Copenhagen. Hos Sport Event Denmark, der er partner på eventen, og som har arbejdet sammen med KMD Ironman omkring markedsføringen på de sociale medier, er de heller ikke i tvivl om, hvorfor strategien har fungeret så godt. – De sociale medier giver mulighed for, at tilskuere kan invitere venner inden for, kan pro- movere og skabe dialog omkring eventen. Samtidig bliver udøverne levende reklamesøjler og en slags ambassadører, forklarer Eline Andersen, Event and Kommunikationsmanager hos Sport Event Denmark. Social succes Idéen bag strategien var, at de sociale medier selv kunne generere en interesse for jernman- KOMMENTAR: AF JAKOB DREYER Adm. direktør i reklame- og PR-bureauet Dreyer+Kvetny. OPINION Det kræver topform og mentale muskler, hvis en sponsor på et stort sportsevent skal have værdi for pengene. Sponsoratet skal gå hånd-i-hånd med en aktiv salgsindsats og masser af dialog. Sportssponsorater må ikke opfattes på linje med eksponering i traditionelle annoncekanaler. Sportssponsorer skal fighte for opmærksomhed K MD IRONMAN Copenhagen 2013 den 18. august blev sponseret af blandt andre ”KMD – it med indsigt”. Vidste du det, kære læser? Og ved du i øvrigt, hvem KMD overhovedet er, hvad virksomheden sælger, og hvordan dens logo ser ud? Bevares, måske du er lovligt undskyldt. Uanset om du fulgte KMD Ironman den ene dag i København eller ej, bemærkede du måske slet ikke sponsoren KMD, der sikkert havde betalt formuer for, at netop du skulle bemærke virksomhedens brand. Præcis hvor meget sponsoratet kostede, er det ikke lykkedes at lokke ud af KMD IRONMAN Copenhagen. I stedet besluttede Markedsførings redaktion forsøgsvist at gennemføre den omvendte øvelse – nemlig at kortlægge den eksponering, KMD opnåede med 40 sponsoratet. Og dernæst bede mig (som netop arbejder med holdningspåvirkning i større folkemasser) vurdere KMD’s udbytte. Og nu til sagen. Hvor stor en værdi opnåede den store it-virksomhed for sit sponsorat? Hmmm… Det er nemmere at bede Fanden tælle alle kommaerne i Biblen, end at opgøre den præcise værdi af sponsorater på større sportsevents. Grundlæggende hersker de rå markedskræfter – man sælger sit sportsevent til højestbydende. Aldrig en hovedrolle Større sportsevents handler om alt muligt andet end de reklamer, de er indpakket i. Du går jo ikke på stadion om søndagen for at nyde de lokale annoncører på banderne, vel? Når en virksomhed betaler sig til rollen som sponsor af et sportsevent, skal man måle værdien på anden vis, end hvis man MARKEDSFØRING · Nr. 10 · 22.10.13 indrykker helsidesannoncer i Politiken eller et reklamespot på TV2. Det giver ingen mening at tælle passive eksponeringer af ens fine logo og payoff overfor hverken publikum eller deltagere. Sponsoren kan aldrig få en hovedrolle til et sportsevent. Derimod risikerer han at havne i rollen som den nyttige idiot, der betaler gildet og kun er inviteret med af denne ene grund, mammon. Med mindre at sponsoren udnytter sit sponsorat korrekt og ikke bare forfalder til flæbende selvglæde ved synet af alle de fine flag, bannere og skilte med logoet på. Den korrekte måde at udnytte sit sponsorat på er nemlig ikke at se det som en klassisk, passiv one-way udstilling af logo, navn og payoff, men derimod som en indkøbt license to operate. Altså, en dyrt købt ret til under det pågældende sportsstævne at arbejde aktivt, gå i dialog og få adgang til en attraktiv målgruppe. Eksklusivitet er guld Køb dit sponsorat, sørg for at eje arrangementet, så du holder andre helt ude, og udnyt så din fordel i situationen til aktivt at interagere med den unikke gruppe mennesker, som du – og nu kun du – har adgang til. Iscenesæt det hele som et eksklusivt arrangement kun for deltagerne og dig. Det skal opleves som en aktiv dialog og ikke kun en mainstream one-tomany- kommunikation. Lad mig gi’ et eksempel: I sommer deltog jeg i et polostævne i Spanien. Nød synet af heste og ryttere og fulgte med spænding turneringen. At en større regional vinproducent var hovedsponsor, overså jeg totalt i kampens hede. Lige indtil vi blev inviteret indenfor i sponsorens VIP-område og blev budt på smagsprøver, faldt i snak med repræsentanter for sponsoren, blev meldt ind i hans platinklub og endte med fylde impulsindkøbte flasker i bilen. Med andre ord: Den passive eksponering af logo, navn og payoff druknede i sol, sved og heste. Men sponsoren vandt alligevel, fordi han brugte anledningen til at nå mig og forføre mig til at købe varen. Så simpelt er det. Alle de fysiske eksponeringer som plakater, flyers, flag, annoncer osv. er kun indpakning. Sponsoratets reelle værdig er de leads, virksomheden aktivt opnår undervejs. Derudover giver sponsoratet også udbytte ved, at eventet kan være en scene for kundepleje og give mulighed for at komme i dialog med potentielle kunder. Den rene og passive eksponering af ens brand kan man købe væsentlig billigere, hvis ikke man har overskud til det aktive salgsarbejde ovenpå sponsora- ded 19.500 gange, og 900 af deltagerne havde integreret livetiming med deres Facebookprofil. Ifølge Thomas Veje Olsen er en af grundende til successen på de sociale medier, at de nemt skaber integration og involvering. Både hashtag og Instagram er eksempler på, hvordan brugerens liv bliver en del af det sociale liv. – Det handler om at udnytte det, der ligger mellem de forskellige platforme. Vi har taget noget klassisk og gjort det socialt, så ironman på den måde har fået et socialt liv, fortæller Thomas Veje Olsen. Kronet jernmand den, fordi det blev muligt at dele tider og billeder. På den måde var markedsføringen ikke så omkostningstung for arrangørerne, og der blev skabt en folkelig interesse for løbet. Blandt andet blev der delt 5.000 billeder på Facebook, og der var i alt 11.620.000 sidevisninger fra app’en, mobil- og webbrowser. Selve app’en blev downloa- Der kan også være en anden forklaring på den massive eksponering af KMD Ironman – nemlig kronprinsens deltagelse. Det var ikke kun medierne, der havde stor interesse i at følge den danske prins. Også almindelige borgere fulgte Danmarks næste konge. Da KMD Ironman viste et billede på deres Facebook-profil af kronprins Frederik lige før målstregen, var det til stor fornøjelse for Facebook-brugerne. Billedet blev liket 27.844 gange, delt 1.094 gange, og der kom 971 kommentarer til billedet. Kronprinsen deltagelse var kun et plus for KMD Ironman, og Thomas Veje Olsen frygter ikke for interessen, hvis ikke Kronprins Frederik deltager næste år. – Kronprinsen var en katalysator, der skabte stor opmærksomhed. Vi er kommet ud i nogle miljøer, som vi ikke plejer at være i. Og nogle af dem vil vi fastholde, slutter Thomas Veje Olsen. Q De sociale medier giver mulighed for, at tilskuere kan invitere venner inden for, kan promovere og skabe dialog omkring ironmaneventen. Samtidig bliver udøverne levende reklamesøjler og ambassadører. $& '"& 1$ +j3(,$j!(##(-& ANQSQPOQNO9OWSSOOQPOQTONQO% QWQOP9OWQNPPTONWOQOWO TWSONOWQNSLNQPQOMOW& SNLQOUNOWOUËNOOOOWON QNOWTWËNO&OTOWWWPOTOO SMOWOWOTSWQPWNQPNOSnNOZOSWOW QTWSONO& + !&%"$P Den korrekte måde at udnytte sit sponsorat på er nemlig ikke at se det som en klassisk, passiv one-way udstilling af logo, navn og payoff, men derimod som en indkøbt license to operate. UOW@QO$WUO;$NQT O WQR;OWOQR$OOPWUONQ<WU "®$&'"& 'G$ $P T=OO$ONWSOUMO;OOUTO$ WOWWUO<PO NOWWO$:QO@WOPQM QMOW$: LQWQS$WSOQPPOW$TN'@ :TQO9PO$WSOQPPOW$ TN'@ tet – altså alle de menneskelige kontakter, der skal etableres, når man først har fået lov at komme indenfor. Leads & nysalg? Om der findes undtagelser for ovennævnte princip? Ja, okay da – det gør der jo desværre altid… Jeg kan komme i tanker om to: 1) De cykelhold, der får en hovedsponsor, som cykelholdet herefter får navn efter. Her er værdien af sponsoratet større, eftersom det lever længere og bliver en fast forankret del af sporten, miljøet, fansene og stævnerne. 2) De brands – som Tag Heuer, Ralph Lauren, Mercedes og Red Bull – der satser benhårdt på at blive synonyme med sportsgrene som i disse tilfælde Formel 1, polo, golf og ekstremsport. Om KMD så lykkedes eller mislykkedes med sit sponsorat KMD IRONMAN Copenhagen 2013? Well, prisen er som sagt hemmelig – sikkert i mio.-klassen. Og når man nu som KMD, der sælger ”intelligente it-løsninger til kommuner, stat og erhvervsvirksomheder”, hvor mange kundeleads, nysalg og signups lander man så lige til et event med svedende sports- mænd og deres neglebidende familie? Nå, men i det mindste kan man da håbe på, at en flok eksisterende KMD-kunder blev inviteret til en sjov dag i byen med efterfølgende middag. Og at medarbejderne fra KMD følte stolthed den dag i København. OWQSXO$CYQ B! NOWOZ$OWWTQM QSQ'@WMT! =WPO;OT$OQ ;! =QOOTLWP$AWNQM Q KMD IRONMAN COPENHAGEN 2013 OPNÅEDE: Generelt: " &P +&$ % Q 1.100 klik på et link Q 2.600 løbsdeltagere Web-mobilbrowser: Facebook: Q + 8.800 likes på to måneder på Facebook-siden Q 900 deltagere brugte livetiming Q 11.000 splits Q 5.000 delte billeder Q 329.000 visninger Q 6.500 likes Q 1.000 kommentarer Q 5.395.000 sidevisninger Fra app’en: Q 6.225.000 sidevisninger Downloads af app’en: Q 19.500 Kronprinsen på Facebook: Q 27.844 likes Q 1.094 delinger Q 971 kommentarer Q 412.000 visninger. &!%&P >LONO)1&OTLOW$S&1&((%)+&(( "$%$K%!%LP ONOTTOWOWSONWQP2>W&11-&% SSOTONOTTOWOWSONWQP2 >W&)&,1-$% & '(& & V$%!$ %$"®)))$%!$ '$%$ WNWOOR))+%))-q*(((WONOWQSLOWPq&2+0))0/0/ VVVL@QJDCRENQHMFCJ
© Copyright 2024