1. No category

Studieportalen.dk
1. Bogføring og regnskab (Virksomhedens økonomi) s. 60-92
Omkostninger (s. 60-64)
Omkostninger = de økonomiske ressourcer, arbejdskraft, råvarer og maskiner der anvendes til
produktionen. Dvs. produktionens pris.
Enhedsomkostninger
= gennemsnitsomkostningerne modsat totalomkostningerne
= totalomkostningerne/det producerede antal .
Omkostninger på kort sigt
Variable omkostninger: (disse kan skæres ned i eller fjernes helt)
Forbruget af råvare og dermed også produktionen.
Faste omkostninger:
Husleje, strøm, varme, løn
Hvis man kender den pris, man kan afsætte varerne til, er reglen den, at det kan betale sig at øge
produktionen så længe de marginale omkostninger er mindre end den pris varerne kan afsættes til.
En marginal omkostning viser hvad det koster pr. styk at øge en produktion et interval.
Omkostninger på langt sigt:
På langt sigt er alle produktionsomkostninger variable:
Maskiner, arbejdskraft og bygning forgår med tiden.
Hvordan minimeres omkostningerne på langt sigt?
1) Learning by doing
2) Stordriftsfordele
3) Splitte virksomheden oppe i små specialer. Forskning/udvikling i Kbh og outsource selve
produktionen til et lavindkomstland.
Årsregnskabet (s. 64-72)
Alle årsregnskab skal bestå af:
• Beretning
• Resultatopgørelse
• Balance
• Noter
1) Beretningen skal med ord redegøre for selskabets økonomiske aktiviteter og forhold.
2) Resultatopgørelsen skal give et billede af virksomhedens indtjening. To måder at opstille en
resultatopgørelse på (s. 66):
Den artsopdelte resultatopgørelse: Her fremgår de forskellige arter af omkostninger f.eks.
vareforbrug, løn, afskrivninger mm. Anvendes indenfor handels- og servicevirksomheder.
Den funktionsopdelte resultatopgørelse: Her fremgår omkostninger fordelt på de forskellige
funktioner f.eks. produktion, salg og markedsføring, forskning, udvikling, administration mm.
Anvendes indenfor industrivirksomheder.
Ekstraordinære poster = f.eks. salg af datterselskab
Goodwillafskrivninger = Man skal afskrive noget man har betalte en overpris for.
3) Balancen:
Aktiver = Den kapital virksomheden råder over, herunder
Anlægsaktiver: Bygninger, maskiner. Omsætningsaktiver: varelager mm.
Side 1 af 24
Studieportalen.dk
Passiver = viser hvordan aktiverne er fremskaffet = Kapitalfremskaffelsen, herunder
Egenkapitalen, hensættelser og gæld (fremmedkapital).
Regnskabsanalyse (s. 71-83)
Giver en vurdering af virksomhedens fremtidige udvikling.
Analyse af indtjenings evne – se beregninger side 76 – 77
Nøgletal er forholdstal der udtrykker økonomiske sammenhænge:
Rentabilitet
Afkastningsgrad
Overskudsgrad
Aktivernes oms. Hastighed
Gældsrente
Egenkapitalforrentning
Indtjeningsevnen
Overskudsgrad
Dækningsgrad
Kapacitetsgrad
Kapitaltilpasning og likviditet
Aktivernes oms. Hastighed
Likviditetsgrad 1 og 2
Rentabilitet = Er 1mio. i overskud godt/ringe? Det vigtigste nøgletal herunder er afkastningsgraden,
der viser noget generelt om virksomheden. Altså ikke nødvendigvis om dens evne til at skabe
overskud og man medregner derfor heller ikke de finansielle forhold (renter/skat).
Du-pont-pyramiden kan bruges til at finde ud af hvorfor en beregnet afkastningsgrad er henholdsvis
lav/høj (s. 78)
Hvis egenkapitalens forrentning er større end afkastningsgraden har virksomheden tjent på
fremmedkapitalen. Dvs. en virksomhed tjener mere på de varer de sælger, som produceres af lånte
penge, end de skal betale for at låne dem!
Soliditeten = den andel af aktivmassen som virksomheden selv ejer = Egenkapitalandel
En høj soliditetsgrad betyder at virksomheden kan klare sig imod tab/lavkonjunktur mm. i fremtiden
samt at de ikke behøver tage så store lån for at kunne investere. Dog gælder det ikke altid om at
have så høj en soliditetsgrad som muligt, det afhænger helt af afkastningsgraden.
Likviditeten er evnen til at betale det man skylder på de aftalte tidspunkter. (udregning: Se s. 81-82)
Side 2 af 24
Studieportalen.dk
Investering og finansiering (s. 83-92)
Når noget finansieres starter man med at modtage penge, som herefter betales tilbage, mens man
ved investering gør det modsatte. Finansiering handler om kapitalfremskaffelse, mens investering
handler om kapitalanvendelse. Derfor: Investeringer på aktivsiden og finansieringer på passivsiden.
Hvor kan man få finansieret et køb af f.eks. hus?
• Realkreditmarked ~ realkreditobligationer
• Statsobligationer
Obligationer har en bestemt løbetid og nominel rente (4%)
Tre typer lån:
1) Annuitetslån
Den første afbetaling på lånet er altså et lille afdrag, mens rentebetalingen er for hele lånet. Idet
renterne altså vil falde med tiden og afdraget stige, vil belastningen være konstant.
2) Serie lån
Konstant afdrag under hele løbetiden. Da renten bliver mindre fordi restgælder bliver mindre, vil
ydelsen altså falde igennem løbetiden.
3) Stående lån (Flex lån)
FARLIGT
Side 3 af 24
Studieportalen.dk
Man betaler en konstant rente af beløbet hele året. Hele lånet skal så indfries efter 1 år – dvs. man
skal have hele lånet reinvesteret og her kan renterne stige år for år!
Økonomistyring
Udfra virksomhedens nuværende økonomi (ses i regnskabet) kan man forsøge at styre økonomien
indenfor 3 områder:
• Aktivitetsstyring er hvordan de markedsmæssige muligheder udnyttes bedst muligt. Hvilke
produkter/markeder skal en virksomhed satse på?
• Kapacitetsstyring er hvordan kapaciteten i virksomheden udnyttes bedst muligt. F.eks. ved
at undgå at produktionsapparater ligger unødigt stille. F.eks. ved brug af logistik
• Finansiel styring er fremskaffelsen af den nødvendige fremmedkapital, der er nødvendig for
at kunne dække aktivitets- og kapacitetsstyringen, til de laveste renteudgifter samt at få den
højeste forrentning af sine likvide midler.
Side 4 af 24
Studieportalen.dk
2. Produktion og logistik (Virksomhedens struktur&økonomi) s. 35-44
Logistik (just-in-time)
Der findes 3 former for flow i en virksomhed:
• Know-how flow (kommunikationsflow)
• Penge flow
• Fysiske flow af produktet
Logistik tager sig kun af/ser på det fysiske flow i en virksomhed. Det vigtigste for logistik er at en
given tidsplan bliver overholdt. Dvs. man forsøger at holde øje med hvornår der skal indkøbes nye
råvarer til produktionen, men disse skal ankomme til produktionen lige til tiden – ikke ét sekund
før.
Logistik indeholde følgende 3 underbegreber:
Eksternt:
Materialestyring = rette mængde på rette sted til rette tid.
Distributionsstyring = Flytning af varen mellem virksomhederne (flytning fra A til B)
A
Internt:
B
C
Produktionsstyring = Flowet inde i virksomheden. Dvs. styringen af produktionen.
Når en virksomhed satser på logistik skyldes det, at der er mange penge at spare ved at fokusere på
det fysiske vare-flow i en virksomhed. Alt på aktivsiden repræsenterer investeringer (noget der
allerede er betalt). Hvis man har nogle vare stående på varelageret går man glip af renterne, altså en
eventuel renteindtægt (pga. stor kapitalbinding) og varerne påfører derfor virksomheden en
renteudgift i stedet.
Værdikæde:
Side 5 af 24
Studieportalen.dk
Råvarer og maskiner
Udviklingen de senere år er gået fra den håndværksmæssige produktion, karakteriseret ved små
serier med stor individualitet – over mekaniseringen, med lange standardiserede serier – til
automatiseringen, hvor mekaniseringens lave omkostninger kombineres med kundens krav på ikkestandardiserede produkter.
Seriestørrelse og diversifikation (hvor mange styk der produceres)
Side 6 af 24
Studieportalen.dk
3. Organisation og ledelse (Virks. struktur) s. 104-110 + 132-151
Ledelse (s. 104 – 110)
De 4 vigtigste ledelsesopgaver:
1. Planlægning : Opstillingen af mål og fastlæggelse af midler med udgangspunkt i
organisationens ressourcer. (ældre ledelsesopgave)
2. Organisation : Fordeling af arbejdet, for at føre målet ud i livet. (nyere ledelsesopgave)
3. Motivation : Sikre de ansattes engagement. Hvordan dette gøres afhænger af ledelsens
menneskesyn. (nyere ledelsesopgave)
4. Kontrol : af hvorvidt målene nås. (meget gammel ledelsesopgave)
Historiens teoretikere:
Taylor (1856-1915) og Fayol (1841-1925) opstillede de klassiske teorier: Topstyret hierarki,
rationel udnyttelse af tid, arbejdsmetoder samt ressourcer. Detaljeret og omfattende kontrol
Weber (1864-1924) udviklede sin teori om bureaukratiet; nedskrevne procedurer, specialisering,
hierarki. Herved kunne virksomheden fungere bedst muligt og uafhængigt af enkelte
personligheder. Se linjestabsprinsippet.
McGregors ledelsesformer:
McGregor skelnede mellem X- og Y-teorien.
X-teorien: Mennesket er grundlæggende dovent og ønsker ingen ansvar. Det skal
tvinges i arbejde og konstant kontrolleres. (Som de klassiske teoretikere)
Y-teorien: Mennesket er naturligt interesseret i arbejde. Ingen grund til tvang eller
kontrol, hvis blot det er motiveret.
Andre teoretikere: Maslow (behovspyramiden) og Herzberg.
Fra 1960’erne så man organisationerne som mere åbne systemer og man analyserede den
menneskelige adfærd i forhold til strukturen.
Nyere teoretikere: Porter, Peter og Mintzberg.
Se de nyere temaer, der er kommet på tale mht. ledelsen s. 106
Klassiske ledelsesteori: 3 forskellige ledertyper:
1. Den autoritære leder
a. Magt, bestemmer alt, fejl = afstraffelse, ingen personlig kontakt med ansatte.
2. Den demokratiske leder
a. Inddrager medarbejderne, lytter, venskabeligt forhold til ansatte
3. Laissez-faire lederen
a. Passiv
Værdibaseret ledelse
Her forsøger man at erstatte eller begrænse regler, kontrolsystemer og hierarkier. (ses hos B&O og
Jyske Bank) Her ønsker man gennem dialog at skabe en fælles forståelse blandt de ansatte for nogle
fælles værdier og mål, så man i fællesskab kan udvikle kvalitetsstandarder ISO 9000 (se s. 150).
I dag kræver man altså en utrolig stor kompetence og dermed en højt veluddannet ledelse.
Adizes ledertyper (s. 108 – figur 41+ 42, se ekstra på næste side)
Figur 41: Den ideelle ledertype kaldes „Lærebogslederen“ (fiktiv)
Side 7 af 24
Studieportalen.dk
Figur 42: Når en virksomhed skal rekruttere medarbejdere er det hensigtsmæssigt at gøre sig klart,
hvilke kompetencer pågældende skal besidde.
Organisation (s. 132 – 146)
At organisere = at strukturere sine ressourcer og aktiviteter så målene realiseres. Når arbejdet skal
uddelegeres kan dette gøres på forskellige måder.
En beskrivelse af en organisation afhænger af hvad man vil belyse.
1. Den horisontale dimension = giver indtryk af arbejdsdelingen og graden af specialiseringen.
Viser den interne struktur i virksomheden mht. produktionens gang.
a) Gruppering i forhold til funktioner (den mest almindelige):
Fordele: Ekspertisen samles Know-how i de forskellige afdelinger, god udnyttelse af kapacitet
(produktion, indkøb med mængderabatter mm.)
Ulemper: Suboptimering (ansatte optimerer deres afdeling mere end organisationen), ingen
interesse for andre afdelingers problemer.
b) Gruppering i forhold til produkter:
Fordele: Overskuelige enheder
Ulemper: Dårlig kapacitet, minus stort know-how fordi specialisterne er delt ud.
Denne er en fordel, hvis man har at gøre med produkter, der slet ikke har noget med hinanden at
gøre. Ved modellen kan man så følge f.eks. indtjeningsbidraget fra de forskellige produkter. F.eks.
voksede Carlsberg konglomerat, da de opkøbte Royal Copenhagen (som ikke havde noget med
deres kerneforretning af gøre).
c) Gruppering i forhold til geografiske områder:
Side 8 af 24
Studieportalen.dk
Fordele og ulemper som grupperingen i forhold til produkter.
2. Den vertikale dimension = giver indtryk af hvordan ansvar og magt er fordelt og hvor
centraliseret eller decentraliseret organisationen er.
Mekaniske organisationer:
Linjeprincip (militært)
Fordele: God udnyttelse af kapacitet, klare ordre
Ulemper: Bureaukratisk, minus motivation (regel og rutine styrer arbejdet)
Linje-stabs-princip (man bestemmer over den underordnede)
Fordele: Bedre overblik for adm. Direktør
Ulemper: Konflikt mellem stab (højtuddannede, unge) / ledelse (ikke uddannede, erfarne)
Endimensionelle da kun én overordnet. Hierarki, centralistisk, mekanisk
Denne består af 4 hierarkiske niveauer:
Dette er en mekanisk
organisation
EDB + Økonomi =
støttefunktioner og kan
altså ikke udgive ordre.
De er stabe og spiller en
rolle i alle ledene.
Organiske organisationer
Funktionelle princip
Fordele: Decentraliseret, bedre kommunikation, organisk, + motivation
Ulemper: Svært for adm. Direktør at holde styr på grupperne, adm. Direktør har ikke så meget
magt, stort ansvar på de ansatte manglende effektivitet.
Side 9 af 24
Studieportalen.dk
Matrix organisation (funktionsopdelt, meget almindelig i dag)
Fordele: Adm. Direktør har overblik, meget fleksibel organisation, fladt hieraki
Ulemper: Mindre effektiv i indkøb, produktion og salg, da der kan opstå forvirring mellem de
forskellige projekter. To chefer = uenighed.
Netværk
Fordele: Fleksibel organisation, kan opstå synergieffekter (= større effektivitet) mellem engagerede
mennesker
Ulemper: Store krav til medarbejdere, ikke gode muligheder for ferie.
Side 10 af 24
Studieportalen.dk
Motivation (s. 146 – 148)
Hvordan motivationen gribes an afhænger af hvilken menneskeopfattelse man har. Disse
menneskeopfattelser kan deles op i 4 hovedgrupper:
1. Den rationelt-økonomiske menneskeopfattelse 2. Den sociale menneskeopfattelse
Fra ca. 1700tallet (Adam Smith)
Fra ca. 1930’erne (Mayo)
Mennesker stræber alene efter at tilfredsstille deres Mennesker motiveres ved opfyldelse af deres
egoistiske interesser og forsøger at opnå størst
sociale behov. Den enkelte arbejder skal ses
muligt økonomisk udbytte. To grupper mennesker: som et gruppemedlem med en bestemt status.
1. De upålidelige ~ motiveres af penge, men skal
Lederen skal sørge for at holde øje med den
piskes i arbejde pga. dovenskab
enkeltes sociale forhold. (Opfattelsen minder
2. De pålidelige (eliten) ~ motiveres af andet end
lidt om den selvrealiserende
penge og kan sætte sig selv i gang. De pålidelige
menneskeopfattelse, der knytter sig til
skal organisere og kontrollere de upålidelige.
Maslows behovspyramide nedenfor)
3. Den selvrealiserende mennekseopfattelse
Den komplekse menneskeopfattelse
Fra ca. 1950’erne (Maslow)
Fra ca. 1980’erne
Bygger på Maslows udgangspunkt: Opfyldelsen af Lægger vægt på menneskers og omgivelsers
individets behov starter med de fysiske og slutter
forskellighed samt den enkeltes opfattelse af
med de selvrealiserende. En leder skal altså finde
sine individuelle behov.
de enkeltes niveau mht. behovstilfredsstillelse,
Motivation = ”Psykologisk kontakt” i mellem
f.eks. mad på bordet, tryghed mm.
organisationen og de ansatte.
Vedligeholdelses faktorer: Administration, løn,
Forventningsteori ~ en person skal have en
arbejdsmiljø: Resulterer i større eller mindre
begrundet forventning, dette giver
utilfredshed.
anerkendelse og selvrespekt.
Motivationsfaktorer: Selve arbejdet, anerkendelse, Målteori ~ Den vigtigste motivation er præcise
ansvar: Resulterer i større eller mindre tilfredshed. mål.
Side 11 af 24
Studieportalen.dk
(Se Maslows behovspyramide nedenfor)
Hvad betyder en leders
menneskesyn?
Man har fundet ud af, at der er
en sammenhæng mellem
ledelsesstil og de ansattes
præstationer:
a)
Pygmalioneffekten:
Høje forventninger fra en
overordnet, fører til store
resultater fra den
underordnede.
b)
Golemeffekten:
”golem” = dumrian/tåbe
Lave forventninger fra en
overordnet til en underordnet
giver store afstande og synes
at fremme golemeffekten.
Kontrol (s. 148 – 151)
Kontrol = løbende kontrol af om planen overholdes, så man når det bestemte mål = etablering af et
system til feedback.
For at kunne kontrollere er det nødvendigt at have nogle standarder, som hver produceret produkt
skal kunne identificeres med indenfor nogle tilladte afvigelser.
Disse standarder kan dog også afhænge af kvaliteten, der er svær at bedømme. Kvalitet er i hvilket
omfang produkterne eller præstationerne svarer til forventningerne eller standarderne. Derfor er
mange virksomheder blevet medlem af ISO. Danske firmaer er medlem af ISO 9000, der udarbejder
internationale standarder, og sørger for, at deres medlemmer overholder disse før der udgives ISOcertifikater til virksomhederne.
Acme og Omega (kopier)
Der findes to organisationsformer: Den mekaniske og den organiske:
Mekanisk organisationsform (stationær)
Organisk organisationsform (dynamisk)
Centraliseret planlægning
Fælles planlægning
Permanent, entydig, specialiseret arbejdsdeling Varieret arbejdsdeling
Central koordinering
Koordinering på møder
Styring via ordrer og instrukser
Selvregulering
Regler og procedurer
Fleksible regler
Kontrol
Struktur bestående af overlappende grupper og
Hierarkisk struktur og præcise kommandoveje
ikke-entydige informationsveje. (Flad struktur)
(Jo flere hierarkiske led, jo mere mekanisk)
Side 12 af 24
Studieportalen.dk
Større virksomheder = Acme
Mindre virksomheder = Omega
Case-storyen omhandler to elektronikvirksomheder: Acme og Omega der er ca. lige store.
Acme = mekanisk og Omega = organisk
Trods de to vidt forskellige organisationsformer er indtjeningen ved de to virksomheder stort set
lige store.
4. Markedsføring (Virksomhedens økonomi og omgivelser) s. 93-103
Markedsføring (s. 93 - 103)
Måden hvorpå en virksomhed vælger at markedsføre sine produkter på, afhænger af dennes
opfattelse af kunden:
1) Produktionsorienterede: virksomheden fokuserer på produktionens omkostninger, dvs. en
koncentration om prisen og produktionens effektivitet. Bruges mest, når efterspørgslen
overstiger udbudet (f.eks. ingeniørvirksomhed).
2) Produktorienterede: virksomheden lægger vægt på kvaliteten af produkterne. (f.eks. kunst)
3) Salgsorienterede: der lægges vægt på selve salgsarbejdet. Ofte synes kunderne kun at købe,
hvis sælgerne overtaler dem til det. (f.eks. forskning)
4) Markedsorienterede: kundens behov er i centrum. Udbredt indenfor detailhandel.
Handlingsparametre
Handlingsparametre er hvad virksomheden selv kan ændre for at påvirke afsætningen af dennes
produkter. Deles op i Grundparametre og Kontaktparametre.
Grundparametre: Pris, kvalitet, design, emballage, service, personale, sortiment, beliggenhed,
distribution, betalingsbetingelser, miljø mm.
Kontaktparametre: Reklameindsats, personligt salgsarbejde.
Marketingmixet : Den kombination af handlingsparametre som virksomheden vælger, at bearbejde
markedet med.
Markedsføring
- det at undersøge kundens behov og tilfredsstille dem. F.eks. Et rejsebureau sælger en oplevelse af
at se noget. Coca Cola sælger deres image og en bestemt smag.
1. Markedsundersøgelse, herunder behov, adfærd og konkurrenter
2. Valg af målgruppe
3. Valg af virkemiddel
4. Gennemførelse, budget og kontrol
1)
Behov: Mazlows behovspyramide (se 3. organisation og ledelse)
Adfærd:
Problemerkendelse
Informationssøgning
Side 13 af 24
Studieportalen.dk
Vurdering af alternativer
Købsbeslutning
Efterkøbsadfærd
Udfra denne problemerkendelse kan man altså finde målgruppen for produktet.
Konkurrenter:
Markedsandel? Pris for produktet? Kvalitet? Styrke/svagheder? (SWOT)
Love/Regler:
Hvis nogen har patent på et produkt, forskellige landes lovgivning.
Informationskilder:
- om kunderne:
Primære kilder = direkte undersøgelse:
Medarbejdere, spørgeskema, interviews, passiv iagttagelse, fokusgruppe.
Sekundære kilder = generelle oplysninger: Markedsanalyse bureauer, statistiske oversigter,
sociologer, brancheforeninger.
- om konkurrenterne:
Brancheinformation, offentlige regnskaber, hjemmesider og leverandører.
2) Valg af målgruppe
Kriterier for at kunne udvælge et bestemt segment: Vækstmuligheder, købekraft og udgifter.
Segmentering:
Opdeling af markedet i grupper med ensartede præferencer.
Kriterier for btc (business-to-custumer)
• Demografiske kriterier: Køn, alder, beskæftigelse, socialklasse mm.
• Kundeadfærd: Vaner, mærkeloyalitet, livsstil mm.
• Geografiske kriterier: Befolkning, klima (vinter-/sommertøj)
Kriterier for btb (business-to-business)
Branche, størrelse og omsætning
Markedsføring:
• Udifferentieret markedsføring: Opdeler ikke deres kunder. Man markedsfører altså til alle!
•
Differentieret markedsføring: Man segmenterer markedet og forsøger at fremstille til alle.
Side 14 af 24
Studieportalen.dk
•
Koncentreret markedsføring: Man segmenterer markedet og fremstiller til én bestemt
gruppe. F.eks. blade
Valg af virkemidler
Virkemidler til markedsføring af produkter mm vælges ud fra forskellige parametre – såkaldte
handlingsparametre. Disse deles op i to nemlig grund – og kontaktparametre.
•
•
Grundparametre: Pris, Produkt og Distribution (= placering)
Kontaktparametre: Promotion
Pris:
Prisen du skal betale for produktet
Betalingsbetingelsen (på kredit, over Internet)
Rabet afhængig af mængden, medlem, sæson
Prisstrategi:
Skimming-price: Startprisen pr. enhed er høj
Market penetration: Startprisen pr. enhed er lav
Produktet:
Består af 3 niveauer: (Eks. mobiltelefon)
Kerneydelse: den kan ringe!
Det formelle produkt: Navnet: Nokia
Det udvidede produkt: De(n) ekstra
service(s) ved mobilen.
Mærkevarer: Genkendelige produkter pga. dets mærke/navn
Handelsmærker: Man får andre til at producere produktet, men sælger det under eget navn. F.eks.
sælger købmanden SPAR spar-produkter som pålæg.
Distribution:
Den fysiske transport, altså hvordan produktet kommer ud til kunden.
Direkte: Virksomhed kunde
Giver en troværdighed fra kunden af (minus penge til mellemhandleren)
Indirekte: Virksomhed mellemhandler kunde
Side 15 af 24
Studieportalen.dk
Giver kunden en højere/dyrere pris
Promotion/Kommunikation:
Reklame, f.eks. TV, radio, blade, aviser, outdoors, Internettet: En upersonlig præsentation (minus
kontakten mellem afsender og modtager.
Salgspromotion, f.eks. vareprøver, konkurrencer, demonstrationer: En personlig præsentation
Public relation (PR), f.eks. besøgende i virksomheden, artikler: Ikke betalt PR
Personligt salg, f.eks. butikker: Direkte kontakt, råd + vejledning
•
•
Pull-strategi: Mærkevarer trækkes gennem grossist eller detailled, fordi forbrugeren
efterspørger produktet.
Push-strategi: Producenten forsøger selv at skubbe produktet gennem de forskellige led ved
at give gunstige rabatter og hjælp og støtte til annoncering.
Livsløbskurven
Livsløbskurvens udformning afhænger af hvor længe produktet kan afsættes. Der findes to
livsløbskurver. Ét for de kortvarige goder og ét for de langvarige.
• Kortvarige goder: Begrænset levetid. Indtjeningsevnen varierer over produktets livsløb.
I introduktionsfasen vil køberne være umiddelbart interesserede i alle nye og oftest dyrere
produkter. I vækst- og udbredelsesfasen består kundekredsen af mere almindelige forbrugere,
mens de konservative købere holder fast ved et produkt selv i nedgangsfasen.
• Langvarige goder: Ved langvarige goder vil der efter en nyslagsperiode forekomme
erstatningssalg i form af videreudvikling af produktet.
De 4 markedstyper
Konkurrenceform
Fuldkommen (fiktiv)
- ses hos landmænd, de
kan kun tage stilling til
salgsmængden.
Monopolistisk
- blanding af monopol
og fuldkommen
Oligopol
Antal
Produkttype Indgangs- Udbyderens
virksomheder
barrierer prisindflydelse
Afhængighed
virksomhederne
imellem
Mange
Ingen:
Alle udbyder
samme vare
Ingen
Lille:
Substituerbare
produkter
Ingen
Mange
Homogene / Små
standardvarer
Differentieret/
standardvare Små
gøres til
mærkevarer
Side 16 af 24
Studieportalen.dk
- Benzinmarkedet
Få
- Ølproducenter:
Ceres/Harboe/Carlsberg/
- Madvarer: FDB/Aldi/
Dansk Supermarked
Monopol
- modsat fuldkommen
Én
Differentieret Vanskelige Betydelig: Hvis
en forhandler
sætter prisen op
= salgsmængden
falder for ham.
Markant:
Ingen
Meget
selvbestemmelse
substitutter
vanskelige af prisen. Høj
pris = lille salg
Stor: Sænker én
forhandler
prisen, følger
resten med.
Ingen:
Der er kun én
Eksempel: Benzinkrig i Danmark
Benzinmarkedet = Oligopol. Q8 satte 11. januar prisen på benzin ned (permanent) for at score
markedsandel. 30. Januar sænker Statoil prisen på diesel, som svar til Q8. Benzin = standardvare og
kunderne er ligeglad med hvor de skal købe benzinen. Priskrigens udvikling:
Fordel for: Kunderne - Ulempe for: Benzinselskaber med lille egenkapital, men generelt går det ud
over alle benzinselskaber. Samlede tab: 1mia. kr. for branchen. Slutresultat: Q8 mistede mar
kedsandel, mens OK og Jet vandt. Mulighed for at stoppe krigen: Den skal lige så stille ebbe ud.
5. Omgivelser, selskabsformer & konjunkturer (Virks. omgivelser) s.15-27
Virksomhedens idé og målsætning (s. 15 – 27)
Formål med virksomheder:
Almennytte : F.eks. almennyttige boligselskaber, der sikrer at mindre bemidlede har et
ordentligt sted at bo uden at betale de høje priser.
Få profit : sælge varer med henblik på at få et overskud.
Figur 3, s. 17
Ide:
Hvad?
Til hvem?
Hvorfor?
Hvilke behov?
Mål:
Hvorhen? (evt. delmål)
Strategi: Hvordan?
Konkret,
praktisk
udmøntning
Politik: f.eks.
personalepolitik
Procedurer/retningslinjer
Iværksættere (s. 17 – 19 )
To typer nye virksomheder:
De allerede kendte produkter på Innovative virksomheder: baserer sig på et nyt produkt, et nyt
Side 17 af 24
Studieportalen.dk
et eksisterende marked
marked, en ny type markedsføring eller noget andet helt nyt.
Krav til iværksættere:
•
Arbejdskraft med relevante kompetencer
•
Den nødvendige kapital
•
Adgang til at marked, dvs. kunder
•
Adgang til de nødvendige råvarer og lignende
•
Kendskab og tilpasning til forskellige rammevilkår såsom skatte- og tilskudsregler
•
Netværk, som der kan trækkes på i kritiske situationer
•
Ledelseskapacitet, herunder indsigt i økonomi, planlægning og organisation
Krav til virksomhedens ansatte:
• Almene kvalifikationer:
Læse, regne, skrive. Søge informationer (Internettet).
Sortere informationer fra væsentlige og ikke-væsentlige.
• De fagspecifikke kvalifikationer: (lidt forældet i dag)
Kan være tillært før ansættelse (længerevarende uddannelse).
Håndværk: tømmer, smed mm. Kan også læres i forbindelse med det nye job.
• Personlige kvalifikationer:
Kompetencer (f.eks. logisk tænkning, samarbejde-kompetence = kubus =)
Sociale kvalifikationer: omgængelighed, initiativtagende.
Interessenterne (s. 21 – 22)
Grupper, som har interesse i virksomhedens gøren:
Virksomhedsformer (s. 22 – 27)
Side 18 af 24
Studieportalen.dk
3 slags ejerskabsformer:
• De offentlige virksomheder;
Ejes/drives af staten, amter eller kommuner. F.eks. skoler/hospitaler/daginstitutioner
• De selvejende institutioner;
F.eks. Private gymnasieskoler eller Nationalbanken. Overskud går ikke til offentlige eller
private personer, men går til at løse en bestemt opgave.
• De private virksomheder; Opdeles efter antallet af ejere;
o Én ejer = Enkeltmandsejet virksomhed. Overskud = privat indkomst.
o To eller flere ejere = interessentskab (I/S). Minder om enkeltmandsejet virksomhed.
o Anpartsselskab (ApS) = et selskab med en anpartskapital, (125.000kr) der deles op i
små anparter. Anpartshaveren hæfter ikke for gæld!
o Aktieselskab (A/S) = et selskab med en aktiekapital, (500.000kr) der deles op i små
aktier. Aktionæren hæfter ikke for gæld!
o Andelsselskab (a.m.b.a = andelsselskab med begrænset ansvar) = F.eks. Brugsen,
mejerier, boligforeninger. Oprettes typisk for kollektivt at varetage medlemmernes
interesser. Eventuelt overskud deles.
En koncern = mindst to aktie- eller anpartsselskaber: et af disse kaldes moderselskabet, mens de
andre kaldes datterselskaber.
6. Erhvervsudvikling (Virksomhedens omgivelser) s. 166-171 + 183-193
Grøn erhvervsøkonomi (s. 166 - 171)
Når en virksomhed producere en vare eller yder en tjeneste er der tale om processer, der både har en
økonomisk og en materiel/stoflig side.
Den økonomiske side = værditilvækst = i kraft af et stykke arbejde, sker en værditilvækst (at en
stols værdi er mere værd når den er færdig, end materialet, som den er lavet af, er). Denne bruges til
udbetaling af lønninger, overskud mm.
Den materielle side = ressourcernes anvendelse, forarbejdning. Disse påvirker på mange måder
miljøet.
3 miljøområder:
1. Typer af miljøproblemer i virksomhederne
2. Miljøstyring og grønne regnskaber
3. Grønne markeder og grønne markedssegmenter
1. Ressourcer og miljøaspekter
Den voksende interesse for miljøet ændrer på forskellige måder vilkårene for virksomhederne, fordi
der stilles flere og flere miljømæssige krav fra kunderne, herunder specielt de politiske forburgere
og myndighederne.
De virksomheder, der kører med omkostminimerings strategi, vil man kun se på miljømæssige
forbedringer hvis disse stilles som krav fra kunder eller myndigheder.
For de vareproducerende virksomheder kan miljøaspektet deles op i fire dele, der alle skal
gennemgås for at kunne undersøge forureningen af et produkt:
Side 19 af 24
Studieportalen.dk
•
•
•
•
Virksomheden anvender nogle råvarer/ressourcer. Disse kan være afgiftsbelagt pga.
miljøpolitiske grunde. I markedsorienterede virksomheder må man holde omkostningerne nede
for at kunne afsætte sine vare med overskud til følge. Grønne afgifter vil derfor udgøre en ekstra
tilskyndelse til at spare på ressourcerne.
Selve bearbejdningsprocessen indebærer ofte forskellige former for udledning ag
miljøskadelige eller sundhedsfarlige stoffer. Miljømyndighederne kan stille virksomheden
overfor følgende valgmuligheder:
o Opsamling af forurenende stoffer i filtre mv.
o Omstilling til renere teknologi
o Eventuelt flytning af virksomheden til et land med lempeligere miljøkrav
Den sidste mulighed kan være let for en virksomhed med stor forurening og
miljømyndighederne på nakken af sig, men desværre sænker dette jo ikke forureningen. Dette
kan også give virksomheden et dårligt ry om uetisk uansvarlighed.
Transporten af varen til/fra virksomheden. Store mængder fossile brændsler såsom olie og
benzin udleder bl.a. kuldioxid til omgivelserne.
Forbruget af færdigvarer. Når kunden har anvendt varen er der ofte affald tilbage, der skal
skaffes af vejen. Kunder og myndigheder kan altså opsætte skærpede krav om genbrug eller
alternativ bortskaffelse uden samme miljøbelastning.
2. Grønne regnskaber og miljøstyring
Nogle virksomheder har ifølge Miljøbeskyttelsesloven pligt til hvert år at udarbejde et Grønt
Regnskab. Det gælder miljøtunge virksomheder som stålskibsværfter, cementfabrikker, kemiske
fabrikker, slagterier, kraftværker mm.
Hovedformål med de Grønne Regnskaber er: Offentligheden skulle sikres lettilgængelig
information om hvordan virksomhederne belaster miljøet og for at kunne inspirere virksomhedens
ledelse og medarbejdere til i højregrad at fokusere på virksomhedens valg af råvare mm.
De Grønne Regnskaber er dog ikke fyldest gørende idet de f.eks. ikke fortæller om arbejdsmiljøet.
3. Grønne markeder og grønne markedssegmenter
Grønne markeder = delmængde af alle markeder, hvor der efterspørges eller udbydes varer, som
indebærer miljøfordel f.eks. i form af reduceret udledning af næringsstoffer, mindre forurenet luft
mm.
Grønne markedssegmenter = kunder/virksomheder, der efterspørger/udbyder varer, der indebærer
en særlig miljømæssig kvalitet.
Virksomheder, der vælger at satse på et Grønt markedssegment har ofte større enhedsomkostninger
(fordi produktionsprocessen er dyrere pga. mindre produktionsvolumen. Ses f.eks. ved økologisk
landbrug, fordi man ikke må benytte kunstgødning) foruden særlige investeringer i opstartsfasen.
Kunderne til sådanne virksomheder må også være opsatte på at betale mere hvis produktet ikke
støttes rent økonomisk af politikkerne. Kunderne må altså være motiverede til at ville betale den
højere pris. Denne motivation afhænger af kundens enkelte oplevelse af miljøgevinsten.
Der er også eksempler på at det mest miljøvenlige køb på længere sigt er det billigste køb. Dette
gælder f.eks. markeder med vandforbrugende installationer (wc’er mm). Hermed opstår sloganet:
”Spar penge og gavn miljøet”
Set under et er de Grønne markeder og markedssegmenter under tydelig vækst. Skyldes: Skærpet
miljøpolitik, flere politiske forbrugere mm.
Eksempler på Grønne markedssegmenter:
• Vedvarende energianlæg: solceller, solfangere, jordvarme, vindmøller
Side 20 af 24
Studieportalen.dk
•
•
Økologiske fødevarer
Produkter med færre miljøskadelige tilsætningsstoffer: kødpålæg, færdigretter
Udviklingstræk i virksomhedernes omgivelser (s. 183 – 193)
1. Arbejdsdeling og specialisering
I de sidste par hundrede år er der sket en betydelig opdeling i det samfundsmæssige arbejde = den
samlede mængde arbejde, der er nødvendig for at kunne skaffe samtlige fornødenheder som
forbruges i hele samfundet.
Arbejdsdeling = Med tiden begyndte den enkelte at specialisere sig i f.eks. at sy, bage brød mm.
Førhen skulle man lave alt ting selv: Mad, tøj, redskaber mm. Man begyndte nu at bytte de
forskellige varer/serviceydelser på et marked og den enkelte kunne hermed bedre få opfyldt sine
behov.
Adam Smith mente, at der var 3 grunde til, hvorfor arbejdsdelingen øger produktiviteten:
•
Forøgelsen af den enkelte arbejders færdigheder mht. det pågældende specialiserede arbejde.
•
Sparer tid, der ellers ville have gået til spilde i forbindelse med omstillingen fra det ene til
det andet arbejde.
•
Opfindelsen af et stort antal maskiner som letter og forkorter arbejdet, fordi de arbejdende
selv blev mere interesserede i at effektivisere netop deres job.
2. Teknologisk udvikling
Teknik = den måde hvorpå mennesket bearbejder naturen eller ting fra naturen vha. redskaber.
Teknologi = ”læren om teknik”. Et stigende brug af redskaber (herunder maskiner) har vist at kunne
øge produktiviteten. Man kan skelne mellem nogle historiske faser i den teknologiske udvikling:
1) Håndværk : Hvor arbejderen med håndkraft anvender redskaber som hammer, kniv, synål
mm. Håndværkeren bestemmer selv arbejdstempoet og kan give produktet et individuelt
præg.
2) Manufaktur : En overgangsform mellem håndværk og industri. En blanding mellem
håndværk (arbejderen bruger stadig kun værktøj – ikke maskiner) og fabrikslignende
(mange arbejder under samme tag med hver sin specialiserede arbejdsfunktion - samlebånd)
3) Mekaniseret fabriksproduktion (1800tallet : efter revolutionen) : en vidtgående
arbejdsdeling og brug af maskiner. Arbejderen passer maskinen som operatør eller har en
bestemt plads ved samlebåndet. Den færdige vare = standardprodukt.
4) Automatiseret fabriksproduktion (20. århundrede) : Anvendelsen af arbejdskraft er
reduceret til minimum i form af overvågning, rengøring, reparation, udvikling mm. Alt
foregår automatisk. = Informationssamfund!
3. Kapitalkoncentration og globalisering
Der er i dag en tendens til, at de store koncerner såsom f.eks. Mitsubishi, Japan, deler sig op i
mange små datterselskaber med forskellige specialer: Udvikling i New York, selve fabrikationen i
et U-land. Det er så kun koncernledelsen, der træffer de store og langsigtede beslutninger, f.eks. om
forretningsområder, prispolitik mm.
Side 21 af 24
Studieportalen.dk
7. Strategisk planlægning, fusioner og spaltning s. 111-125
Strategisk planlægning (s. 111 – 115)
Når man bruger betegnelsen strategisk planlægning tænker man på de vigtigste beslutninger over en
tidsperiode, der mindst er et par år. F.eks. bygge en ny fabrik, introducere nye produkter, større
ændringer i organisationen.
Det taktiske niveau = styringsniveauet lige under hvor man træffer beslutninger med tidshorisont på
1 til 2år.
Operative niveau = Handler på helt kort sigt!
For at kunne vælge den rigtige strategi for netop én bestemt virksomhed er det nødvendigt at
foretage en del analyser, der bygger på virksomhedens produkter, markeder og konkurrenter.
Forandringer i konkurrencevilkårene
Der sker i disse år markante ændringer i de måder arbejdet organiseres på såvel som i
ledelsesstrukturen i virksomhederne. Dette skyldes:
•
Den skærpede konkurrence på markeder der medfører at virksomhederne må konkurrere
meget på viden, kompetencer og evnen til fleksibilitet: Det er let at anskaffe sig varer fra f.eks.
Frankrig af til DK. Danske virksomheder må altså konkurrere på de ansattes kvalifikationer.
Dette kræver internt i virksomheden: samarbejde og kommunikation!
•
De ansatte stiller større og større krav til arbejdets forhold. Ansatte kræver udfordring i
arbejdet og vil kunne udfolde sig kreativt. Dette kan gøres ved ændring i organisationsform ved
nedbrydning af hierarkier og opbygge selvstyrende grupper, projektorganisationer mm. Eller
ved efteruddannelse af personalet. Mindre kontrol = mere fleksibilitet
Nye undersøgelser viser, at den gamle teori om, at hierarkier og kontrol er vejen for en virksomhed,
ikke passer. Derimod er der en sammenhæng mellem fleksible organisationer og deres evne til at
skabe vækst og arbejdspladser.
Virksomheder er i dag nødt til at kunne bestemme deres kerneprodukt, nemlig det produkt, hvor de
har flest fordele i forhold til konkurrenterne med lignende produkter. Altså det produkt de er bedst
til at producere!
S.W.O.T-analysen (s. 113)
Til udbyggelsen af en god strategiplan bruges SWOT-analysen, der giver et peg om virksomhedens
stærke og svage sider (=interne forhold), dens muligheder i fremtiden og trusler (=eksterne forhold).
Efter SWOT analysen kan man tage forskellige strategiske tiltag. F.eks.
•
Ekspansion på nye markeder med de eksisterende produkter.
•
Udvide markedsandelen på det eksisterende marked med de nuværende produkter.
•
Investering i bedre fysiske rammer for såvel kunder som ansatte.
•
Omorganisation f.eks. ved opdeling i mindre økonomiske enheder med hver sit regnskab =
kunne styrke økonomistyringen.
Analyse af konkurrencens drivkræfter (s. 114 - 115)
SWOT tager udgangspunkt i én virksomhed. Porter analyserer konkurrencesituationen på et helt
marked. Porter mener, at konkurrencen på et marked styres af samspillet mellem fem drivkræfter:
se Porters markedsanalysemodel på side 114.
Side 22 af 24
Studieportalen.dk
1) Konkurrencen blandt de eksisterende udbydere. Kan karakteriseres ved monopolistisk
konkurrence; En virksomhed forsøger at vinde markedsandele ved f.eks. at sætte prisen ned.
2) Truslen fra nye udbydere, der først skal bryde igennem adgangsbarrieren (=privilegeret
adgang til distributionssystemer, know-how mm.). Om den nye virksomhed er en stor eller
lille trussel afhænger af den nuværende virksomheds fordele. F.eks. stordriftsfordele eller
om denne vælger at produktdifferentiere (=mærkevare).
3) Truslen fra substituerbare produkter (=erstatningsprodukter, der kan opfylde samme behov).
4) Leverandørernes magt afhænger af disses størrelse og deres antal.
5) Kundernes magt (=leverandørernes magt)
SWOT og Porters passer godt sammen, fordi Porters analyserer muligheder og begrænsninger på et
bestemt marked, imens SWOT analyserer den enkelt virksomhed i forhold til det pågældende
marked.
Strategier i forhold til markeder og produkter (s. 115 – 121)
Ansoffs vækstmatrice
Viser en virksomheds 4 strategimuligheder:
Nuværende produkter Nye produkter
Produktudvikle
Nuværende markeder Forøget markedsandel
Markedsudvikling
Diversifikation
Nye markeder
Diversifikation = ønsket om risikospredning. En virksomhed satser pludselig på et helt nyt produkt
og et helt nyt marked. F.eks. da Carlsberg investerede i kunstindustrielle virksomheder. En
koncern, der forfølger en diversifikationsstrategi og som derfor har aktiviteter eller datterselskaber i
forskellige brancher kaldes også for et konglomerat.
Bostogruppens produktmodel
Opererer på 3 variable: Markedets vækstrate = væksten mht. efterspørgslen. Virksomhedens
markedsandel samt Den enkelte aktivitets (=produkts) cash-flow (=pengestrøm)
Spørgsmålstegn
Markedets vækstrate: Høj Stjerne
Køter
Markedets vækstrate: Lav Malkeko
Markedsandel: Høj Markedsandel: lille
Porters 3 konkurrence strategier
Strategisk fordel:
Strategisk fordel: Lave
Høje kundepræferencer omkostninger
Omkostningsdominans
Strategisk mål: Hele Differentiering
markedet
Fokus
Strategisk mål: Et
markedssegment
Differentiering = Virksomheden forsøger at differentiere deres produkt væk fra de andre
tilsvarende produkter, altså ved at gøre det unikt, f.eks. via design eller image. Kunderne har typisk
mærkeloyalitet og er villige til at betale en højere pris for mærket.
Omkostningsdominans = Virksomhedens omkostninger sigter mod at være så lave som
overhovedet muligt. Opnås gennem: Stordrift, rationalisering og investering i de mest effektive
produktionsanlæg. Samtidig spares på udvikling og forskning, salgsindsat og service.
Fokus = Virksomheden fokuserer på et bestemt markedssegment det kan f.eks. være geografisk.
Strategien passer oftest på små virksomheder.
Side 23 af 24
Studieportalen.dk
Der findes markeder, hvor der ikke er mulighed for fokus eller differentiering. Det gælder markeder
med standardvarer uden mulighed for segmentering = markeder med fuldkommen konkurrence.
En virksomhed, der ikke vælger én af disse strategier er ”stuck-in-the-middle”
Strategier i forhold til andre virksomheder (s. 121 – 125)
Hvis en virksomheds vækst sker med udgangspunkt i virksomhedens egne ressourcer er der tale om
organisk vækst. Her er det i det store hele samme mennesker og den samme organisation, der
udvikler forrentningen.
Men en virksomheds vækst kan også ske med udgangspunkt i andre virksomheders ressourcer.
Dette sker ved opkøb af andre virksomheder (f.eks. fusioner).
Horisontal og vertikal integration
Integration = samling af noget til en helhed.
1) Horisontale = overtagelse af konkurrent. Giver øget markedsandel, stordriftsfordele.
F.eks. Neg-Micon (to vindmøllefirmaer slog sig sammen)
a) Venligsindet fusion = begge virksomheder er 100% med i fusionen
b) Fjendtlig fusion = aktieopkøb
2) Vertikal = overtagelse af
a) Kunde = forlæns integration
b) Leverandør = baglæns integration
3) Konglomeratdannelse = hvor en virksomhed vælger at være aktiv på et helt andet marked
end deres kerneproduktion. Dette gjorde Carlsberg f.eks. da de investerede i kunstindustrien.
Side 24 af 24