1. No category

Multimediedesign
KEA 2 semester
23 November 2012
Modul 4B
Gruppe 17
Timandra Brunne
Cæcilie Overgaard
Pernille Ærsøe Nielsen
Viktoria Tuyet Christensen
Susanne Birch Munk Hindberg
1
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
• Udvikling af koncept
Indholdsfortegnelse
• Indledning
4
Forord, Emne, Problemfelt,
Problemformulering, Problemstillinger,
Afgrænsning, Guide & Metode
• Redegørelse for projektstyring
Gantt, Budget, Risikovurdering,
Realisme & Process
• Analyse og diskussion
SWOT, Markedsanalyse, Porters 5 forces,
Porters Generiske strategi,
Produktlivscyklus & Boston
2
Segmentering, Persona, Brugsscenarie,
Minerva, Valg af produkter, Blue Ocean &
Who - What - How
• Konceptbeskrivelse
7
10
16
22
Vision og strategi for projekt, E-koncept,
Løsning til iPad og Smartphone, Fysisk butik,
Design beskrivelse, Design manual, Teknisk
dokumentation & Bridges to profit
• Konklusion
29
Refleksion, Konklusion &
Resultater
• Litteraturliste
30
• Bilag
32
3
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Indledning
Forord
Opgaven som rapporten repræsenterer, er
skrevet som en del af MMD uddannelsen 2.
semester. Kunden heri er den danske smykkevirksomhed, Pilgrim. Opgavens formål er at
designe et e-koncept samt forslag til koncept
for Pilgrims fysiske butikker. Målet er at skabe
en rød tråd mellem og over de to koncepter.
– Alt sammen med formålet om forøget salg af
Pilgrims produkter med disse nye løsninger.
Ved brug af analyseværktøjer samt strategier,
dannes viden omkring den danske smykkebranche, Pilgrim som virksomhed, deres målgruppe og produkter, for endvidere på baggrund af denne viden, at udvikle et nyt og
opmærksomhedsforøgende koncept, som
deres målgruppe efterspørger.
Emne
Den danske virksomhed, Pilgrim, sælger og
designer hovedsageligt indenfor de tre produktkategorier: smykker, ure og solbriller.
Virksomheden har eksisteret siden 1983, og
hvad der begyndte med smykkesalg på
4
Problemfelt
bl.a. festivaler, er i dag blevet til en virksom- Pilgrim skal have skabt en klar linje mellem deres Gennem denne rapport og dets analyse, vil
hed, hvori der er 75 ansatte i hovedkvarteret identitet, fysiske butikker og e-shop. Brugerven- svarene på disse spørgsmål blive fastsat og
i Skanderup. Der findes 5.000 forhandlere og ligheden samt brugeroplevelsen skal forbedres, tydeliggøres ved enden i konklusionen.
50 konceptbutikker verden over.
og fokuspunkter skal fremhæves.
Virksomheden henter inspiration til deres håndAfgrænsning
lavede produkter fra tre typer kvinder; Den femi- Problemformulering
nine, der kan lide diamanter og perler. Den bo- Hvorledes kan der skabes et nyt koncept samt I forbindelse med udformningen af e-konceptet,
heme, som er til det æstetiske, farverige samt kampagne for smykkefirmaet, Pilgrim, som vægtes først og fremmest det visuelle, for at
har en forkærlighed til antikviteter. Og til sidst by kan øge salgstallet og samtidigt resultere i et have et konkret visuelt eksempel på et konkvinden, med det urbane, kantede look.
gennemgående koncept både fysisk og online, cept, udviklet ud fra fortagende analysearbejde
som stemmer overens med Pilgrims identitet, og Pilgrims behov. En optimal funktionel kodning af e-konceptet har anden prioritet. Ansoff
Pilgrims hensigt er, at stå frem som en virksom- visioner og målgruppe?
er i denne opgave fravalgt, efter vurdering af at
hed der lægger vægt på ”coorporate social
anvendte analysemetoder i rapporten, er fyldresponsibility” (CSR). De støtter blandt andre Problemstillinger
”Læger uden grænser”, med et årligt udvalgt Hvorledes kan der designes en mobilløsning, estgørende i forhold til belysning af problemfelt.
smykke, hvis overskud går til den humanitære som kan understøtte e-shop løsningen? Hvilke
organisation samt et yderligere fast beløb mel- midler kan der tages i brug med henblik på brulem 400.000-500.000 kr.. Pilgrims vision er gervenlighed? Hvordan skabes der et tilhørssamtidigt at blive et af de førende internationale forhold mellem e-shoppen og de fysiske salgsmodebrands indenfor accessories.
former?
5
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Redegørelse for projektstyring
Guide gennem rapporten
I rapporten er der hidtil inddraget en belysning af den stillede opgave og problemstillingen
for denne. Det kommende afsnit vil fortsætte
med en beskrivelse af de metodiske værktøjer, redegørelse for realismen samt styringen af projektet. Hovedelementet i rapporten
er afsnittet ”analyser og diskussion”, som indeholder en analytisk klarlæggelse af Pilgrims
nuværende situation, markeds-, branche- og
produktforhold. Det analytiske afsnit anvendes
til at danne det efterfølgende afsnit; ”udvikling af
koncept” – ift. segmentering, målgruppevalg og
produktvalg. Dernæst klarlægges en strategi,
og efterfølgende en konceptbeskrivelse. Rapporten afrundes med en refleksiv konklusion.
virksomhed, og belyse fokusområder.
Målgruppen fastlægges ved hjælp af segmenteringsvariable. Porters five forces anvendes til
at skabe et billede af konkurrencesituationen på
smykkemarkedet, med formålet at få et indblik i
branchen samt faktorer som gør sig gældende.
Ved hjælp af Bostonmodellen analyseres Pilgrims sammensætning af forretningsområder,
med henblik på fastlæggelse af en ny fremtidsholdbar strategi. Derudover identificeres hvilken fase i livscyklussen, som Pilgrim befinder sig
i, samt hvorledes levetiden kan forlænges.
Blue ocean strategien anvendes for at udvikle
en ny strategi, som kan gøre Pilgrim unik på
smykkemarkedet. Ved at integrere Who-WhatHow strategien, klarlægges hvilken strategi, og
hvilke fokusområder som kampagnen vil tage
Metode
I opgaven anvendes forskellige analysemodel- udgangspunkt i.
ler og metoder. Disse bruges til dybdegående
analyse af Pilgrims værdier, identitet og image,
som skal formidles ud til målgruppen.
SWOT analysen anvendes for at skabe overblik
over Pilgrims nuværende situation. Denne skal
give en bedre forståelse af Pilgrim som
6
Gantt
Gantt kortet (bilag) er anvendt som procesværktøj til at danne et overblik over projektets
indhold, opgaver og arbejde ift. det tidsmæssige aspekt. I Gantt kortet er fastsat konkrete
tidsrammer og inddeling af projektets proces.
Formålet er at sikre et overblik i projektet, fra
start til slut, for at effektivisere arbejdsfordeling,
løbende at kunne orientere kunden om projektets tilstand, samt sikre, at endelig deadline
overholdes. Gantt kortet er inddelt i en opgaveliste og en tidshorisont, hvorpå tidshorisonten
for den enkelte opgave er markeret.
Budget
Gantt kortet er udvidet med et budget (bilag) for
projektet. Ved den enkelte opgave i projektets
Gantt kort, er estimeret en pris ud fra opgavens
tidskrav, funktion og hvilken jobfunktion der skal
varetage opgaven. F.eks. afhænger timelønne
af, om opgaven varetages af en programmør
eller grafisk designer.
h t t p : / / w w w. l o n s t a t i s t i k . d k / l o n n i n g e r.
asp?job=Grafisk-designer-4426
7
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Risikovurdering
Procesværktøjet, risikovurdering, anvendes i
projektet til at forebygge og forberede på eventuelle hindringer, udfordringer og problemstillinger der kan opstå gennem projektets proces.
Risikoillustrationen vist forneden, består af en
sandsynligheds- og konsekvensvurdering. Illustrationen indeholder risikoscenarier og løsningsforslag i situationerne.
B Sygdom Ved sygdom skal der kommuni- E Dårlig kommunikation Misforståelser kan
keres med resten af gruppen, samt afklares forekomme ved uklar eller mangel på komom man er i stand til at udføre arbejde.
munikation. Det er vigtigt at alle medvirker til at
melde klart ud omkring relevante informationer
C Tab af filer Der laves backups af alt for at un- for projektet.
dgå tab af tid eller arbejde.
F Tidspres Dette kan afhjælpes ved løbende
planlægning, tilpasning til evt. ændringer og
støtte til Gantt kortet, samt engagement fra alle
gruppens medlemmer.
A Manglende fremmøde Kan afhjælpes ved at
fastsætte præcise mødetidspunkter, samt gøre
opmærksom på, at der skal kommunikeres
med resten af gruppen, i tilfælde af hindringer i
fremmøde.
D Uenigheder i gruppen Der vil sandsynligvis
opstå uenigheder i gruppen. Derfor skal alle
være indstillet på, at finde frem til løsninger og
kompromisser i disse situationer.
8
Realisme og process
Processen er nøje planlagt ud fra Gantt kortet
samt undervisning i relevante værktøjer til projektets udførelse, og erfaringer fra tidligere projekter. Realismen vurderes til at være på et mellemstadie. Opgaven er forstået og ambitionerne
er høje. Dog vurderes det, at kombinationen af
manglen på udpræget kodningsfærdigheder i
gruppen, samt mangel på tidligere anvendelse
af nye tillærte analysemodeller og værktøjer,
medvirker til at det satte ambitionsniveau, vil
blive svær at opnå. Realismen for aflevering af et
produkt vurderes høj, da der i processen arbejdes intensivt, mod at opnå ambitionsniveauet.
9
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Analyse og diskussion
SWOT – Situationsanalyse
Svagheder
W1 Pilgrim smykker som sælges i forskellige
Styrker
S1 Dansk design er anerkendt på ver- butiksformer, kan give et indtryk af, at det er et
densplan, og har et moderne og kvalitetsbev- discount smykkebrand.
ist image. Dette vil kunne påvirke Pilgrims salg
positivt. Udover dette, er alle Pilgrims smykker W2 Pilgrims brede målgruppe er en udhåndlavet, og vil være at foretrække frem for fordring, i forhold til at specificere en markedskonkurrenters maskinelt producerede produk- føringsstrategi. Der er risiko for at markedsføringen vil ramme en del, og frastøde en anden del
ter.
af målgruppen.
S2 Ved at støtte “læger uden grænser”, udsender Pilgrim et bevidst standpunkt omkring
humanitært arbejde, og ønske om forbrugerbevidsthed.
S3 Med deres brede målgruppe, henvender
Pilgrim sig til kvinder i alle aldre, hvilket giver mulighed for flere forskellige former af markedsføringsstrategier.
Muligheder
O1 Ved i større grad at fokusere på online O3 Gennem fokus på bæredygtighed, vil
handel, og udvikle en forbrugerberigende e- Pilgrim kunne forstærke deres brand ved at
tale til forbrugerens moral og etik. Dette kunne
shop, vil Pilgrim kunne øge deres salg.
ligeledes anvendes i en service-innovationO2 Pilgrim vil med fordel kunne anvende so- sstrategi, hvor forbrugerne føler at de får et
ciale medier som eksempelvis Facebook, til off- yderligere produkt/service ved køb af et Pilgrim
site reklame, og skabe opmærksomhed på sig produkt.
selv, da de sociale medier kan nå bredt ud, og
ramme en essentiel del af målgruppen.
Trusler
T1 Dyrberg/Kern og Pandora ligger omkring
samme prisklasse som
Pilgrim, og kan identitetsmæssigt let forveksles,
hvilket kan resultere i et forbrugervalg, der ikke
er til Pilgrims fordel.
T2 Efterligninger og kopivarer på det globale
marked, kan være en trussel for Pilgrim.
T3 Finanskrisen kan være en trussel for Pilgrim, da smykker ikke er en nødvendighed i en
tid, hvor folk har tendens til at holde på deres
penge.
10
11
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Markedsanalyse
Pilgrims markedsposition
Placering på markedet i forhold til konkurrenter
I Danmark er Pilgrim den største aktør på markedet for modesmykker. Deres produkter sælges i 50 lande, fordelt i 5000 butikker .
Pandora har succes med deres koncept, og
sidder på 40% af markedet, samt at de i 2010,
blev børsnoteret . De sælger i mere end 55
forskellige lande via mere end 10.000 forhandlere, og de beskæftiger mere end 5.000 medarbejdere. – bl.a. 3.600 i Thailand, hvor deres
smykker bliver produceret . Pandoras værste
konkurrent i Danmark er Lise Aagaard CopenKendskab til Pilgrim som virksomhed
Pilgrim er kendt for at være et dansk brand, hagen, med sine troldekugler .
som selv designer deres håndlavede produkter
. De producerer smykker, ure, solbriller mm. til Spinning Jewelry
1.304 forhandlere i forskellige lande. De er
brug ved enhver lejlighed.
blevet markedsledere på markedet for ”kombinationssmykker”, ved bl.a. at inddrage slutbruVaremærke
Pilgrim har 30 års erfaring som et globalt var- geren i designprocessen .
emærke indenfor smykkebranchen. De har
stærke rødder i Danmark, og er kendt for dan- Lise Aagaard Copenhagen
Med sine Troldekugler har Lise Aagaard
ske designs i høj kvalitet .
formået at lave en meget profitabel aftale med
Pandora om samarbejde .
Dansk Smykkekunst A/S
Pilgrim har tidligere stævnet Dansk Smykkekunst
A/S, da de mente at der var tale om kopiering Dyrberg/Kern
af et halskædedesign. Pilgrim tabte dog sagen, Deres smykker sælges i over 40 forskellige
da de ikke kunne fremskaffe den fornødne do- lande , og har 105 ansatte i 2012 på globalt
plan.
kumentation .
12
Brancheanalyse – Porters 5 forces
Adgangsbarrierer og truslen fra nye
konkurrenter
Truslen fra nye konkurrenter på smykkemarkedet er mellem høj, ved at der ikke er svært
brug for nye producenter til at trænge ind på
markedet. Dette vurderes ud fra følgende tre
parametre.
Brands
Store producenter på smykkemarkedet har et
stærkt brand, og sidder tungt på smykkemarkedet, hvilket gør det svært for nye udbydere, at
komme ind på markedet. – Brands som Pandora, der distribuerer til 55 forskellige lande , og
Dyrberg/Kern med 40 lande .
.
Økonomi
For nogle virksomheder vil økonomien være en
barriere, da der for at kunne producere større
bestillinger, kræves høje beløb fra leverandører.
Leverandørernes forhandlingsstyrke
Leverandørernes forhandlingsstyrke er lav, da
Pilgrim har mulighed for at finde andre producenter, eftersom at smykkerne er simple at producere . Pilgrims leverandører er i Kina, hvor
de har åbnet et kontor, for at sikre tæt kontakt
. Ved at have kontor i Kina, vil det også være
muligt for Pilgrim, hurtigt at finde nye leverandører, hvis samarbejdet ikke fungerer optimalt.
Kundernes forhandlingsstyrke
Smykkemarkedets kunder har stort udvalg, og
kan frit vælge eller skifte udbydere, hvilket betyder at det er køberne og kunderne, der har en
høj forhandlingsmagt.
Konkurrence fra substituerende produkter
Da der findes mange substituerende produkter
til Pilgrim, - eksempelvis Pandora og Dyrberg/
Kern, vil det være nemt for kunderne, at finde
produkter som kan erstatte Pilgrims smykker.
Dette øger sandsynligheden for større konkurrence på smykkemarkedet, og kan mindske
Kundeloyalitet
Mange købere foretrækker bestemte smykke- profitten i branchen.
brands, som de har opbygget en tillid til. Derfor
vil det ikke være nemt for nye producenter på
markedet, at nå dem.
13
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Brancheanalyse
Porters generiske strategi
Pilgrim anvender en omkostningslederstrategi,
da de henvender sig til en bred målgruppe,
men samtidigt tilbyder produkter til en lavere
pris, end deres konkurrenter på markedet. De
konkurrencemæssige fordele for Pilgrim, er at
de kan gøre store indkøb, opretholde deres
store produktion samt distribuere effektivt ..
14
Produktanalyse
Produktlivscyklus og Bostonmodellen
Dette afsnit anvender produktlivscyklus og
BosDette afsnit anvender produktlivscyklus og
Bostonmodellen, i forhold til Pilgrims produkter. I
betragtning af teorien om produktlivscyklen, har
et produkt 4 faser i sin levetid. Faserne kaldes
henholdsvis introduktion, vækst, modenhed
og nedgang. Bostonmodellen ser på de enkelte forretningsområder, under hensyn til deres
markedsvækst og den relative markedsandel, i
forhold til den største konkurrent. Kombinerer
man begge modeller, kan dette illustreres som
i Figuren nedenfor: PLC og Bostonmodellen.
Med udgangspunkt i Pilgrims samlede produkter samt ønsket om, at opretholde dem på markedet som konkurrencestærke produkter, vil det
betyde, at vækstfasen i PLC skal vedholdes.
Dette grundet, at produkter i vækstfasen når
ud til nye kunder og fortjenesten dermed stiger
(stjernen fra Bostonmodellen illustreret i Figur 1).
Samtidigt stiger konkurrencen fra nye udbydere
på markedet, som produktet skal skille sig ud
fra. Dette for at markedsandele og vækst ikke
går tabt, og forhindrer nedgangsfasen, hvori
markedet er mættet, og trenden har aftaget.
Produktkategorien, accessories, er svær at
vedholde i vækstfasen, da dens popularitet i
høj grad mærkes af skiftende modetrends og
konjunkturforandringer.
For at produktet kan opretholde sin position
som ”stjerne” i vækstfasen, er det væsentligt
at indtjeningen dækker omkostningerne af
produktionen, ved det pågældende produkt,
og samtidigt resulterer i en avance for Pilgrim.
Dette kan gøres ved, at Pilgrims produkt skiller
sig ud fra konkurrerende produkter, og skaber
en merværdi.
15
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Udvikling af koncept
Segmentering / valg af målgruppe
Den valgte målgruppe
Alder: Kvinder i alderen 25-35 år.
Primær: 25-30 årige kvinder.
Sekundær: 30-35 årige kvinder.
Uddannelsesniveau: Mellemlang.
Beskæftigelse: Studerende - Kort-mellemlang
uddannelse eller fast ansat.
Ejendomstype: Lejlighed/hus Børn: 0-1.
For at specificere og indkredse målgruppen
yderligere, benyttes Minerva modellen. Kvinden
som kampagnen skal henvende sig til, ligger
i Minerva modellens blå og grønne segment.
Kendetegnene ved kvinden er, miljø-, og økologibevidsthed samt besiddelse af individualitet,
empati og tolerance. Hun er en kvinde der
holder sig opdateret og følger med i udviklingen indenfor teknologi, globalisering og personlighed.
Overordnet hælder hun mest til det grønne
segment i og med, at hun har de indre værdier
i fokus, men samtidigt er en moderne idealist.
16
Som nævnt har eller er kvinden ved at færdiggøre en mellemlang eller lang uddannelse. Hun
er typisk ansat samt bosat i Storkøbenhavn eller
omegn. Dette resulterer i, at hun har en middel
indtægt til rådighed, hvilket stemmer overens
med Pilgrims relativt lave prisklasse.
Eftersom at målgruppens kvinder hovedsageligt
vil være studerende eller befinde sig i deres
start 30’er, og er med job, er disse uden tvivl
også primært moderne kvinder, med en rimelig
eller god teknologisk viden. De er vant til anvendelse af internettet samt sociale medier i
deres dagligdag, og vil typisk selv være ejere af
Psykografisk set sætter kvinden pris på at klæde smartphones, laptops samt andre teknologiske
sig pænt og komfortabelt. Hun er bevidst om devices.
sin fremtræden og velvære. Hun har interesse
for smykker der differentierer sig, som udtrykker Persona og brugerscenarier
både feminisme samt et udforskende, ”ungt” Brugerscenarier
sind. Hun er dog ikke villig til at betale dyre Kvinden mellem 25-30 år er i gang med at
domme for smykker, men værdsætter endnu afslutte sit Antropologistudie på Københavns
kvalitet. Disse faktorer gør Pilgrims produk- Universitet, og har et deltidsarbejde som støtter ideelle, da der er tale om smykker af høj tepædagog i en børnehave. Dette efterlader
kvalitet, i bevidst design, som samtidigt ligger ikke meget tid tilovers i hverdagen til fornøjelser
i en prisklasse, der er til at betale for middelk- som shopping, hvilket derfor gør online shoplassen. Derudover foretrækker kvinden at købe ping ideelt og nemt tilgængeligt for denne bruog støtte produkter og virksomheder, der er ger.
miljøbevidste og/eller overholder de essentielle
menneskerettigheder. Dette ses som en del af Kvinden mellem 30-35 år befinder sig i et forhold
kvaliteten i produktet.
eller ægteskab som nybagt mor, og er derfor
påbegyndt sin barselsorlov fra arbejdet, hvor
hun til daglig gør erhverv som hospitalssyge-
plejerske, ansat i det offentlige. Hun har rigeligt
at se til i hjemmet med det nye familiemedlem,
og samtidigt står hun for de daglige huslige
gerninger, mens hendes mand er på arbejde.
Grundet disse faktorer, er der sjældent tid eller
overskud til at tage ud eller shoppe – hvad end
det er til hende selv eller til andre. Hun benytter sig derfor i stedet af online shopping, som
gør shoppingen både nemmere og hurtigere,
da det hele kan gøres hjemmefra foran computeren, alt imens hun kan passe barnet samt
hverdagens opgaver. Således sparer hun også
en masse tid.
Ud fra beskrevet målgruppe i forhold til Minerva
modellen, er det i kampagnen og markedsføringen, essentielt at fokusere på målgruppens
mentalitet, materialisme, idealisme samt i det
hele taget, deres livsstilskultur.
17
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Valg af målgruppe
Målgruppen er valgt netop med henblik på, at
det netop her er hvor størstedelen af Pilgrims
kunder vil befinde sig. Målet er at skabe en kampagne og et marked for den unge, modne og
stilfulde ”gennemsnitskvinde”. – En kampagne
der holdes jordnær, men samtidigt udtrykker en
vis stilrenhed, modenhed og feminisme, samt
er udforskende og eksperimenterende. Kampagnen skal appellere til selvbevidste kvinder,
som dog samtidigt tør at udforske og tage en
chance, ved at bære smykker der visuelt stikker ud og forstærker en værdi i dem.
Argumentation for valg af produkt
Produkterne til kampagnen og e-koncept, er
udvalgt med henblik på at indkredse det abstrakte og brede udvalg af smykkedesigns,
som Pilgrim på nuværende tidspunkt har i salg.
Vi har således valgt at fokusere på de bemærkelsesværdige og mere unikke smykkedesigns,
som i højere grad definerer en livsstil. – Dette
med formål om at løfte Pilgrims marked og
salg, ved at skille sig ud fra mængden blandt
de øvrige smykke- og accessorie brands, og
derved skabe en genkendelighed for Pilgrim
selv som brand. Hertil kan der især inddrages
designs, som bryder rammer ved at indeholde
markante, dramatiske eller dynamiske elementer. – Dermed at bevæge sig lidt væk fra de små
abstrakte smykkedesigns, som forbigår øjet.
Boheme
Til kvinden der kan lide et mere eventyrligt,
dominerende og artistisk design, som leger
med både former, størrelser, figurer og farver.
.
Feminine
Til kvinden der kan lide de mere elegante og
feminine elementer og træk.
Kategoriseringen er foretaget med henblik på,
at skabe et overblik over de respektive smykkedesigns, samt at skabe let navigation blandt
produkterne. Samtidigt sætter det titler på de
produkttyper, der ønskes vægtet i markedsføringen. Titlerne er valgt ud fra hvad de udvalgte smykker bærer præg af, samt relevans og
tiltag for målgruppen.
Modern City
Til kvinden der foretrækker et mere stilrent
design – mere enkelt eller småt med enkelte
fremtrædende elementer til primært hverdagsbrug.
Derudover er der valgt at kategorisere de udvalgte smykker i tre ”livsstile”:
18
19
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Redegørelse for strategi
Blue Ocean
The Four Action Framework – Dette afsnit vil
beskrive en strategi for Pilgrim, som indeholder fire værktøjer: udelukke, nedskære, løfte
og skabe. Formålet er at bringe overblik over
unødvendige fokusområder, og skabe en nytænkende markedsstrategi.
Eliminate
Pilgrim har under deres vinterkollektion 24 sæt
navne til deres produkter . Disse fjernes for at
skabe simplicitet, ved kun tre hovedoverskrifter
til smykkeserierne – feminine, modern city og
boheme. Dette vil skabe overskuelighed for
kunden, samt gøre det muligt at målrette køb
og markedsføring.
Reduce
Nedskæring skal overvejes i forhold til produktionen af Boheme blomsten. Denne blomst er i
årenes løb blevet en del af deres image. For at
skabe en nyt image eller ny identitet, skal Pilgrim
bevæge sig i nye retninger, før målgruppen kan
danne en frisk holdning og interesse for brandet.
20
Raise
Der skabes klare retningslinjer for smykkedesignet - indkredsning og målretning for design og
produktion, som beskrevet i Eliminate afsnittet.
Create
Pilgrim skal stile efter at blive et Fairtrade brand.
De har i forvejen fokus på humanitært arbejde,
gennem deres støtte til blandt andre ”Læger
Uden Grænser” , og dette ville understrege
deres medmenneskelige tilgang og fremgang
som smykkefirma. Ingen andre smykkebrands
er 100% Fairtrade . Dette vil skabe et unikt kendetegn samt en kvalitet, som vil skabe ny efterspørgsel. Helt konkret kunne ”Læger Uden
Grænser” smykket produceres med Fairtrade
mærket.
Who-What-How
Ved anvendelse af Who-What-How metoden,
klarlægges de strategi og fokusområder, der
tages udgangspunkt i, gennem denne kampagne. Målgruppen udpeges og indskrænkes. Produkter og services som Pilgrim tilbyder,
præciseres. Og der fokuseres på det som kan
forbedre Pilgrim som virksomhed. Til sidst findes
der løsninger til hvordan virksomhedens styrker
kan udleves i praksis, samt få de foregående
analyser til at skinne igennem.
Who
Med udgangspunkt i målgruppebeskrivelsen,
er kunden primært kvinder, der efterspørger
kvalitetsprodukter, som er til at betale.
– Forbrugerbevidste arbejdskvinder, som skal
have tiltro til produktet og dets værdi. Dermed
vil fokus lægges på, at holde et jordnært og
gennemskueligt niveau.
What
Der lægges fokus på Pilgrims smykker ud fra
de tre forskellige design inspirationskilder – feminine, modern city og boheme – for at designet
passer til individerne indenfor målgruppen.
Derudover vil der vægtes at fremhæve produktionen – alt er håndlavet, god kvalitet samt en
stram kontrol af overholdelse af menneskerettighederne (medlem af UN Global Combact,
The Pilgrim Foundation). For at øge målgruppens tillid til Pilgrim, vil Pilgrims jordnære baggrund og humane firmapolitik være i fokus.
How
Gennem e-shoppen bliver de forskellige
smykker fremhævet, ud fra vægt af individualiteten. – Et gennemgående tema for det visuelle udtryk. Dette vil også fremhæves i de fysiske butikker for at skabe en rød tråd mellem
det fysiske koncept og e-konceptet. E-shoppen skal være brugervenlig og al information, let
tilgængeligt for kunden. Derudover skal en visuel
kampagne/reklame i hovedstadsområdet, sikre
at Pilgrims identitet kommer ud til målgruppen.
Der vil være fokus på de lave priser og kvalitetsprodukter, og Pilgrim skal fortsat have medarbejdere bosat ved produktionen, for bedre
kontrol og sikkerhed. – Kun kvalificerede og
dygtige medarbejdere, som kan repræsentere
Pilgrims brand.
21
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Konceptbeskrivelse
Ud fra foretaget foranalyser og undersøgelser
med udgangspunkt i produktdefinition, er der
udvalgt tre hovedpunkter, til at skabe et koncept ud fra.
Dansk design er anerkendt på verdensplan,
med et moderne og kvalitetsbevidst image.
Dette er uden tvivl en styrke i forhold til interesse og markedsføring af Pilgrims produkter.
Hvor deres store svaghed og trussel ligger, er
i synliggørelsen, af deres produkters differentiering fra deres konkurrenter, Dyrberg/Kern og
Pandora, eller andre sammenlignelige brands.
Selvom Pilgrim ikke selv ser Dyrberg/Kern og
Pandora som direkte konkurrenter, er de det
indirekte ved, at Pilgrim bliver forvekslet med
dem. Dette tyder på, at Pilgrims identitet og image ikke er markedsført således, at deres differentiering er tydeliggjort. Dette har udviklingen
af konceptet hovedsageligt lagt vægt på.
22
Et andet hovedpunkt der er valgt vægtet i konceptudviklingen, er hvordan Pilgrims onlinesalg
og fysiske butikker ikke udkonkurrerer hinanden,
men at der i stedet bliver skabt synergi mellem
de to salgsformer.
Derudover er i konceptudviklingen, inkluderet
at vægte et koncept, der kan rumme Pilgrims brede produktkategori og målgruppe i
en ramme, der simplificerer, tilgængeligøre og
overskueliggøre deres produkter samt Pilgrim
som virksomhed.
Vision og strategi for projektet
Den overordnede vision er at forøge Pilgrims
onlinesalg. Denne vision opnås gennem en
online og fysisk kampagnestrategi, som understøtter og forstærker Pilgrims produkter,
værdier, unikhed og samtidigt skaber en ensartet identitet for Pilgrims fysiske og online anvendelsesmetoder.
Strategien sigter målrettet efter kvinder, som har
fokus på de indre værdier.
Ud fra strategien vil det udarbejdede koncept,
ikke lægge vægt på materialisme, men på idealisme. Dette med henblik på, at få Pilgrims
produkter og identitet til at appellere til kvindens
indre værdier.
E-koncept
I konceptet og udførslen af visionen er udviklingen af et nyt e-koncept hovedproduktet. Ekonceptet indeholder en forbedring af Pilgrims
nuværende website med en e-shop, der indeholder intuitiv navigation, brugervenlighed,
gennemskuelig information og let tilgængelig
kontakt.
Produkter der indgår i konceptet vil herefter blive
beskrevet.
23
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Websitets besøgende skal kunne skabe sig et
hurtigt og gennemskueligt overblik over Pilgrims
produkter, føle sig trygge i de funktioner som
websitet indeholder, og blive guidet let gennem
informationssøgnings- og købsprocessen. I
forbindelse med information og visning af Pilgrims produkter, er det her vigtigt, at e-shoppen ikke er misvisende i forhold til størrelser,
produktkategorier og differentiering. Dette er
det eksisterende websites største svaghed (kilde: ekspedient i fysisk Pilgrim butik, Fields). For
at undgå misvisende produktvisning, vil Pilgrims
produkter blive vist i målbare forhold. - F.eks.
op mod målbare genstande eller kropsdele,
og udspecificere produktbeskrivelsen med
størrelsesforhold, brugerscenarier og produktnumre.
E-shoppen vil indeholde al nødvendig og interesseskabende information omkring Pilgrim som
virksomhed, med oversigt over de fysiske butikker. Dog vil e-shoppen i blikfang, hovedsageligt
lægges i fokus.
24
Løsning til iPad og smartphone
Som en del af e-konceptet, udarbejdes en understøttende version af e-shoppen til iPad og
iPhone. Løsningen skal gøre det muligt, også
at kunne handle på e-shoppen via sin iPad eller smartphone. Denne funktion er et krav fra
Pilgrims side. Dette krav er fuldt forståeligt i og
med, at det vurderes at være en fremtidsholdbar løsning, som vil gøre Pilgrim konkurrencedygtige og give dem et forspring, når handel
via mindre digitale enheder, vil tage fart på det
Nyhedsbrev vil forsat være en del af e-kon- danske konsumentmarked.
ceptet. Ved købsafslutning vil køberen blive
gjort opmærksom på aktivt, at tage stilling til ny- I den mobile løsning integreres der de samme
hedsbrevet.
funktioner, som figurerer på e-shoppen, samt en
Endvidere får brugeren via e-shoppen mu- QR scanner. En QR-kode vil forbinde e-shopligheden for, at oprette ønskeliste med mu- pen med det fysiske koncept, ved at scanne
lighed for enten at gemme den som pdf eller at QR-koden i butikken på en reklame. Kunden
”dele” den via Facebook eller mail.
bliver derefter dirigeret direkte til produktet i ekonceptet.
Med den e-mail genererede ordrebekræftelse, QR-koden vil ligeledes anvendes, til at rekruttere
modtages aktuelle tilbud samt rabatkoder, som medlemmer og give fordele, rabatordninger og
kan indløses ved næste besøg. Dette højner bonuspoint.
sandsynligheden for tilbagevendende trafik på
siden.
Udover de sædvanlige kontakt og informationsmetoder via telefon, mail og FAQ, vil e-shoppen
indeholde en chat-funktion.
Derudover vil der på sitet vægtes henvisning til
informationssøgning, og opdateringen via sociale medier såsom Facebook, Twitter, blogs
m.v.
For at integrere kommunikation via de sociale
medier yderligere, vil der være en “like”-funktion
ud fra de forskellige produkter.
Alt i alt er målet at skabe et e-koncept, hvor
den idealistiske kvinde i et fordybende, roligt og
dynamisk Pilgrim univers med stilrene rammer,
kan drømme sig væk i livs kulturer og idealer, alt
imens at e-shoppen lægger op til, at der funktionelt og tankemæssigt, ikke er langt fra drøm
til virkelighed, - med formålet, let at håndtere
planlagte køb og skabe et impulsivt købsbehov.
For at skabe dette univers i e-konceptet, vil der
gøres brug af Patos appelform, ved i udtrykket,
at tale til det emotionelle.
E-shoppen har derudover til formål, at løse
tidsmæssige og geografiske forhindringer i
forhold til handel i fysiske Pilgrim butikker.
25
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Fysiske butikker og produkter
For at skabe synergi mellem e-shoppen og
Pilgrims fysiske butikker, skabes først og fremmest en rød tråd mellem de to salgsformers
udseende, for at skabe en fælles identitet for
Pilgrim, og designmæssigt, ikke at eksponere
eller fremhæve den ene salgsform frem for den
anden.
en naturlig nedgang i fremhævelsen af de fysiske butikker, set ud fra et markedsføringsperspektiv.
Markedsføringen af den nye e-shop vil udforme
sig i off-site reklamer på sociale medier og online modesites. Den fysiske markedsføring vil
indeholde reklameplakater og Go-Cards i det
De to salgsformer vil henvise og gøre opmærk- offentlige byrum.
som på hinanden, ved tidligere nævnt QRkode funktion. E-shoppen vil indeholde funktioner, som refererer til de fysiske butikker, ved
at de fysiske butikkers lagerstatus vises ud fra
e-shoppens produkter. Derudover vil det blive
muligt igennem e-shoppen, at afhente varer i
den fysiske butik. Dette med formål at e-shoppen og de fysiske butikker integrerer hinanden,
og signalerer at de understøtter hinanden, og
altså ikke konkurrerer med hinanden.
Ved lanceringen af e-shoppen, vil kampagne
og markedsføringsfokus ligge derpå, for at gøre
forbrugerne opmærksomme på og tiltrukket af
den nye e-shop. Dette vil for en periode skabe
26
Designbeskrivelse / Designmanual
Den grafiske form for e-konceptet og det fysiske koncept, vil blive skabt ud fra ovenstående
vision og strategi. For at sikre symmetri, genkendelighed, ensartethed og en rød tråd i Pilgrims offentlige identitet, vil der udarbejdes en
designmanual med klare designretningslinjer.
Designet bærer præg af kvalitetsbevidsthed og
idealisme.
Designmanualen indeholder detaljebeskrivelser
som farvevalg, stilart inspiration, typografi og
overordnede regler. Designet på både e-shop,
app og andet layout, tager udgangspunkt i
et udviklet moodboard. Udover sort og hvid,
anvendes kun farver fra farvepaletten. Der er
i designet, trukket inspiration fra stilarten, Art
Nouveau, for at skabe et feminint udtryk. Designet holdes enkelt og stilrent, for at fremme
simplicitet, overskuelighed og skabe plads til
fokuspunkter. Ligeledes anvendes typografien,
sans-serif, for at understøtte det lette og simple,
samt gøre tekstbaseret information letlæseligt.
Derudover er for hver hovedkategori valgt en
værdi, som fremhæves af designtræk. – Dette,
for at designet afspejler Pilgrims værdier i
produktet og målgruppen som produktet henvender sig til.
Boheme
Værdi – Håndlavet / Designtræk – Jordnært
Sekundær designtræk – Natur, miljøbevidsthed
Feminin
Værdi – Elegance / Designtræk – Udforskende
Sekundær designtræk – Kvindelighed, æstetik
Modern City
Værdi – Dansk design / Designtræk – Stilrent
Sekundær designtræk – Aktivitet, global
27
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Konklussion
Teknisk dokumentation
Der er anvendt følgende opmærkningssprog til
skabelse af e-koncept: HTML5, PHP, Javascript.
Kombinationen af de disse er valgt for at strukturere indholdet af Pilgrims hjemmeside, udvikle
dynamiske webfunktioner både serverbaseret
og browserbaseret.
Til udarbejdelse af det grafiske layout til konceptet er der anvendt: Adobe Master Collection pakken – primært programmerne InDesign,
PhotoShop og illustrator.
Til rapporten er anvendt Microsoft Word, Excel
og InDesign. Excel er også anvendt til at integrere produktoplysninger på e-shoppen.
28
Pilgrim indeholder som virksomhed mange
værdier. Dette har været til målet at fremhæve i
projektet og være produktets særpræg. Pilgrim
har gennem årene været en produktiv virksomhed, hvilket ses tydeligt i de brede produktkategorier indenfor deres smykker. Produktiviteten
samt de mange kærlige arbejdshænder
gennem årene, har gjort Pilgrim til en virksomhed, der har meget at byde på – og endda for
meget at byde på, på én og samme tid.
– Med det ment, at et bredt udvalg hurtigt
kan blive uoverskueligt, hvis ikke der ligger en
strategi, en rød tråd og et fokusområde. Uoverskuelighed opleves af forbrugeren, ved selv at
skulle sortere i Pilgrims brede udvalg.
Den mulighed skal forbrugeren og målgruppen
ikke fratages, for dermed at mindske forbrugerens ”ejer fornemmelse” og identificering med
produktet. Dog har dette projekt lagt vægt på,
at skære forbrugerens indtryk og stillingtagen
tættere på benet, ved at Pilgrim som afsender,
lægger nogle fokusområder. Det har minimeret
risikoen for, at forbrugeren bliver overvældet af
indtryk, valgmuligheder og spørgsmål. Formålet
har været at skabe et ”Pilgrim univers” i denne
opgave, primært bestående af et e-koncept,
som føles jordnært, overskueligt og samtidigt
inspirerende og tiltrækkende.
29
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Litteraturliste
Links
http://byprofil.dk/upload/Skanderborg_2012/ http://royaldesign.dk/DyrbergKern.aspx
Royaldesign.dk – Besøgt 05-11-2012.
Opslag/Pilgrim.pdf
Byprofil.dk 2012 – Besøgt 05-11-2012.
http://www.dyrbergkern.com
http://www.slw.dk/nyheder/designret/salg-af- Besøgt 05-11-2012.
halskde-var-ikke-en-krnkelse/
Sandel, Løje & Partnere – Besøgt 05-11-2012. h t t p : / / m . b u s i n e s s . d k / a r t i c l e .
pml?guid=167174
http://www.deltaq.dk/News/10-09-27/Spin- Berlingske business af Egon Rasmussen 18ning_Jewelry_rider_med_på_Pandora-bølgen. 10-2006 – Besøgt d. 31-10-2012.
aspx
http://skanderborg.lokalavisen.dk/pilDeltaQ 27-09-2010 - Besøgt 05-11-2012.
grim-sender-10000-smykker-ud-om-dahttp://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id- gen-/20120612/artikler/706129560/1395
39993109:pandora-sætter-smykkepriser-op. Skanderborg lokalavis af Bettina Sønderskov
12/06- 2012 - Besøgt d. 31/10 - 2012.
html
Finans tv2.dk af Ritzau 19-05-2011 – Besøgt
http://www.megafon.dk/607/produkttest
05-11-2012.
Besøgt 01/11-2012
http://www.bt.dk/danmark/lise-aagaard-tjenerhttp://tinyurl.com/clb82pu
385-millioner-paa-pandoras-perler
Besøgt d.12/10/12
BT 28-02-2010 - Besøgt 05-11-2012.
30
http://tinyurl.com/bqanhuo
Besøgt d. 04/10/12
http://tinyurl.com/ydmlqv3
Besøgt d.07/10/12
Bøger
ibid., s. 11
ibid., s. 2
ibid., s. 6
ibid., s. 11
ibid., s. 69
International Markedsføring, Finn Rolighed Andersen mfl. (2011), s. 63
Handouts
Pilgrim Opgaveformulering 2012E.pdf – KEA,
s. 4
31
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
1 : App. logo
Bilag
1 : App. logo
... 33
2 : Mobil app.
... 34.
3 : Bus banner
... 36
4 : Fairtrade pakke
... 37
5 : Plakater
... 38
6 : Posters
... 40
7 : Sitemap
... 42
8 : Ordtælling
... 43
9 : Gantt & Budget
... 44
10 : Designmanual
... 46
32
33
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
2 : Mobil app.
34
35
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
3 : Bus banner
36
4 : Fairtrade pakke
37
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
5 : Plakater
38
39
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
6 : Posters
40
41
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
7 : Sitemap
42
8 : Ordtælling
43
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
tilrettet version_grp. 17_modul 5_ e-shop_gantkort & budget.xls
Betydning af farver:
9 : Gantt & Budget
Gant kort Pilgrim e-shop udvikling
arbejdsprocess er i gang
deadline der skal overholdes
buffer for absolut nødsituation
uge
fre
tors
ons
tirs
man
søn
lør
fre
47
tors
ons
tors
tir
ons
man
tirs
søn
man
8
lør
søn
7
fre
lør
6
tirs
5
søn
4
lør
3
fre
2
tors
1
ons
fre
46
tors
45
22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
tirs
man
44
ons
dato
man
43
ugedag
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Afleveringer
Gruppekontrakt
Gantt kort,
budget,redgørelse for
projektplanlægning og
risikohåndtering
Prototype
Teknisk dokumentation
Rapport
tilrettet version_grp. 17_modul 5_ e-shop_gantkort & budget.xls
23/11/12
Digitalt produkt
4 siders teknisk
dokumentation
Projektinddelingen
lt
ia
m
Indledning
Problemstilling
su
m
su
an
ta
br l ug
ug
t er
ar
be
pr jds
ug tim
e
er
an
ta
rå l ug
di
gh er t
ed il
øn
el
tim
r
ik
ed
ån
Indholdsfortegnelse
Problemformulering
Afgrænsning
m
an
ta
m l
ed
ar
be
slø
n
jd
er
A) Rapportskrivning
Redegørelse for projektstyring
Vurdering af projektets
realisme og proces på
baggrund af Gantt kort
Projektleder
1
39.000,00
243,43
5
5
5 kr6.085,76
Kordinering, administration
Skribent/analytikker
1
20.000,00
124,84
5
20
5 kr12.483,62
Analyse af Pilgrim
Grafiker
1
30.661,00
191,38
4
10
4 kr7.655,20
Design af Pilgrim E-shop
Programmør
2
37.200,00
232,20
4
30
4 kr55.726,86 kr69.467,82
Kodning af Pilgrim E-shop
avance 20%
kr13.893,56
forventet resultat for udvikling af e-shop til stationær og mobile enheder excl. moms kr83.361,39
Budget og prisfastsættelse
af e-shop
Gantt kort
X
X
X
X
X
X
X
X
Forarbejde og analyser
SWOT
Argumentation for valg af
produkter
Markedsanalyser
Brancheanalyse (Porters 5
forces)
Produktlivscyklus
X
Boston model analyse
Udvikling af koncept
Segmentering
Valg af målgruppe
Markedsposition
Udvikling af brugerprofiler
(Persona) og brugersenarier
Redegørelse for strategi
(Blue ocean, Ansoff og WhoWhat-How) for koncept
Redegørelse
(Formål med e-shop,
anvendelse af teknologier,
Konklusion
X
X
X
X
Refleksion
Konklusion og resultater
Forside
Konceptbeskrivelse
Layout
X
X
X
X
B) E-shop produktion
Navigationsdiagram
Skitser for udformning af
sider
Boksstruktur diagrammer
3 af 3
Oversigt over dynamiske
elementer
Brugertest
Tilpasning til brugertest
44
X
45
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
10 : Designmanual
46
47
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Designmanual
48
49
Pilgrim case
MMD 2 semester
Gruppe 17
Designmanual
50
51