1. No category

DESK & FIELD RESEARCH
Hvem er bruger eller kunder
til mit website og produkter
Om os
• Min baggrund
– Cand. Merc. Int. Marketing
– IT konsulent Damgaard Data
– Service Account Manager The Baan Company
– IT-Chef GF-Forsikring
– Koncern IT-Chef H.J. Hansen
• Jeres baggrund
– Navn, byen hvor du bor, seneste gennemførte
uddannelse
Hvornår skal vi bruge det
(Brugerdreven udvikling)
•Udvikle nye produkter
•Gå ind på nye markeder
•Branding af produkter
•Konkurrenceadfærd
•Bygge og designe websites
•Udvikle software
•Fordi beslutninger skal
træffes på basis af viden
fremfor tro, med kunde
ønsker og behov i fokus
I skal udføre desk og field research
• Uge 40
– Projekt 1
• REARCH &
INNOVATION
• I hele MMD
uddannelsen
– Hvor I arbejder med
brugerdreven
udvikling
• Når I får job
– Hvor I arbejder med
kunder og salg
Case: BuyShoes.com
• Jeres chef Hr. X ejer
• Jeres gruppe er
BuyShoes.com
ansvarlig for
BuyShoes.com
• Han har altid mange
webshoppen
ideer men ikke ret
meget tid
• Der sælger
traditionelle herre og • Derfor bruger han jer
dame sko
når der skal findes
svar på spørgsmål
Analyse processen
Definér problem
og målsætninger
for analysen
Definér en
analyseplan
Indsaml data
Analysér data
Fremlæg
resultater
Spørgsmål analysen skal besvare
•
•
Skal være klare og entydige
Realistisk set mulige at besvare
“Hvorfor er der øget søgning til MMD
uddannelsen”
“Hvad syntes brugere at website X om forsiden”
“Kan vi sælge golfsko på buyshoes.com”
“Kan vi tjene penge på at sælge golfsko på…”
Afledte spørgsmål som analysen
skal besvare
• Uddyber hovedspøgsmål
– Er stigningen I MMD studerende ligeligt fordelt mellem
drenge/piger samt danske/internationale studerende
– Hjælper med at afgrænse analysen omfang og indhold
– Hjælper med retning på dataindsamling
– Forhindre at analysen tager forkert retning
Opgave – Golfsko I
• Jeres chef Hr. X er lun på at sælge Golfsko. Han
skal deltage I et møde sidst på ugen med
andre chefer fra skobutikker der sælger
Golfsko på nettet.
• Til mødet med de andre, har han bedt jer om
at forberede 5 spørgsmål, der skal hjælpe med
at afklare udviklingen I salg af Golfsko på
nettet
• Formulér de 5 spøgsmål som Hr. X skal stille
Hvordan finder jeg data?
Definér problem
og målsætninger
for analysen
Definér en
analyseplan
Indsaml data
Analysér data
Fremlæg
resultater
Analyse typer
• Afhængigt af
– Mål med analysen
– Muligheder og begrænsninger (tid og penge)
•Desk research
– Eksisterende kvantitativ/kvalitativ data som er indsamlet til
andet formål anvendes til analysen
•Field research
– Nyt kvantitativ/kvalitativ data indsamles direkte til analysen
Datakilder til markedsviden
Dybde
interviews
Kvalitative kilder
Observationer
Primære
Datakilder
(Field research)
Datakilder
Kvantitative kilder
Spørgeskema baseret
interviews via face-toface, telefon, email,
web
Interne registre I
virksomheden såsom
IT system, rapporter
Interne kilder
Personer ansat I virksomheden
Sekundære
Datakilder
(Desk Research)
Eksterne kilder
Danmarks Statistik o.l.
Institutioner. Kommercielle kilder
såsom Gallup
12
Desk research – sekundære data
• Når I arbejder med sekundære
datakilder skal I være meget
opmærksomme på
– Om data egner sig til jeres brug
– Om data er pålideligt (sandt)
– Vurdér dem der indsamlede data
– Hvorfor indsamlede de data
– Især fra kilder der ikke er officielle
såsom Danmarks Statistik
– Eller anerkendte virksomheder som
Gallup
• Vær kritik og analytisk
Desk research I virksomheder
Hvilken viden har man allerede?
Hvad kan fremfindes med desk
research?
Datakilder kunne være:
• Medarbejderne
• Kunder
• Statistik fra IT systemer
• Besøgs og kundestatistik på website
• Rapporter
• Tidligere analyser
Kvalitativ og kvantitativ data
•
Forskellen mellem kvalitativ
og kvantitativ handler kun
om metoden som data
indsamles med
•
Metodevalget afhænger af
mål, formål og fokus I
analysen samt hvor mange
ressoucer (tid og penge)
man har tilrådighed
15
Kvalitativ eller kvantitativ dataindsamling
16
Kvalitative og kvantitative metoder
• Kvalitativ metode
–
–
–
–
Dybgående beskrivelse
Kan ikke kvantificeres
Udtrykt i ord, billeder og objekter
Farlig at generalisere på
• Kvantitativ metode
– Tal og statistiske beregninger
– Generaliserbar med sandsynligheder
Uanset metode til dataindsamling
•
Er analyse processen altid den samme
Definér problem
og målsætninger
for analysen
Definér en
analyseplan
Indsaml data
Analysér data
Fremlæg
resultater
18
Kvalitativ metode - udforskende
• Start med at definér problemet og opstil en
hypotese
• De resultater vi opnår kan ikke genskabes
nøjagtigt ved en eventuel test
• Den der interviewer skal være professionel og
klar over sin egen påvirkningseffekt på
resultater
Kvalitative metoder til dataindsamling
Metode
Fordele
Ulemper
Focus grupper
Flere respondender samles og
drøfter emnet
Gruppe dynamik kan motivere
respondender til at være realistiske
og målorienterede
Respondenderne kan observeres
billigt, nemt og hurtigt
Svært at finde de rigtige
respondenter
Respondenter kan være forudtagne
i forhold til de emner der drøftes
Gruppepsykologi kan øve
indflydelse på resultater
Interviews
Intet gruppepres
Person-til-person tillid
Spørgsmål og svar kan uddybes så
tvivl elimineres
Kan udføres overalt
Dyrt
Tidskrævende
Kræver interaktion mellem
udspørger og respondent
Ingen gruppedynamik
Tiltrækning eller frastødelse
mellem interviewer og respondent
kan påvirke resultat
Observationer
Vi ser hvad personer gør fremfor
hvad de siger de gør
Vi ser hvad personen gør I den
kontekst hvor handlingerne
normalt udføres
Vi kan ikke se hvad folk tænker
Observations metoder
•
•
•
•
Måling af TV kigggeri
Log information fra website
Internet overvågning
Mystery shopping
– Begrænsning :
• Resultater fra observationer kan ikke besvare hvorfor
I Strukturerede interviews
• Besvares en serie præ-definerede spørgsmål i en person-tilperson situation
• Fordele
– Respondender besvarer enslydende spørgsmål
– Resultater kan sammenlignes mellem respondender
– Påvirkning fra interviewer reduceres
• Ulemper
– Begrænset fleksibilitet
– Standard spørgsmål kan reducere respons
– Prædefinerede spørgsmål kan være irellevante
Dybde eller åbne interviews
• Er ustrukturerede interviews, hvor målet ligger fast men ikke
spørgerammen
• Fordele
– Interviewer kan tilpasse sig til respondenten
– Interviewers rolle er minimal så respondent kan udtrykke egne idéer
med egne ord
• Ulemper
– Resultat sammenligning på tværs af interviews er næsten umulig
– Resultat kvalitet afhænger I høj grad af interviewers
kommunikationsevner
Delvis strukturerede interviews
• Er interviews med præ-definerede spørgsmål, men med
mulighed for at dykke ned I afklaring og uddybning om
nødvendigt
• Fordele
– Kombinerer fleksibilitet med sammenlignelige svar på nøglespørgsmål
• Ulemper
– Interviewer kan påvirke hvilke spørgsmål der besvares og hvad der
dykke ned I hvilke kan forhindre sammenligning af resultater
Eksempler
Struktureret spørgsmål:
Hvor gammel var du da du valgte
MMD uddannelsen?
Delvis struktureret spørgsmål
Hvor gammel var du da du valgte
MMD uddannelsen og hvorfor
valgte du MMD?
Ustruktureret spørgsmål
Hvorfor valgte du MMD?
Kvantitativ metode
•
•
•
•
Beskrivende og kausal (årsag – effekt)
Test og verifikation af hypotese
Resultater kan gentages ved test
Computere og personer kan teste
Eksempler på kvalitative metoder
Fordele
Ulemper
Interviews og
spørgeskemaer via telefon,
internet eller personligt
Indflydelse fra interviewer
kan elimineres (bortset fra
ved interviews)
Billigt og hurtigt
Ingen respons kan være et
problem
Næsten umuligt at lave
opfølgning på besvarelser
Eksperimenter
God til at bestemme årsag
og effekt
Test marketing
Eksperimenter tager tid og
koster
Spørgeskemaer
• Kogebogsopskrift
Introdukton I Spørgeskema
• Træf beslutning om format: digital, papir, personlig
• Udarbejd invitation, introduktion, teaser til reklame
• Udarbejd beskrivelse til respondenter om formål og
mål med undersøgelse, hvordan den vil blive brugt
og hvad respondenten opnår
• Giv praktisk information om hvordan skema kan
returneres, deadlines osv.
Åbne spørgsmål
• ”Hvad syntes du om at studere på MMD”
• Fordele
– Respondent kan svare med egne ord
– Kan give uforudsete svar
– Godt når ukendte områder skal udforskes
• Ulemper
– Tidskrævende for begge parter
– Svar kan være svære at sammenligne på tværs
Lukkede spørgsmål
• ”Har du cyklet til skolen i dag”
• Fordele
– Svar er nemme at behandle statistisk
– Kan virke forklarende for respondenten
• Ulemper
– Respondenter kan ikke være spontane
– Svært at vise et antal udtømmende svarmuligheder
– Manglende svarmulighed
Spørgeskama: DO’S:
Almindeligt sprog og termer.
Definer termer og koncepter
Medtag ‘Ingen mening’ og ‘ved ikke” svar mulighed
Vær opmærksom på spørgsmål sortering
Brug “åben svar” som opfølgning på “lukket svar”
mulighed for at få uddybende svar
• Stil flere spørgsmål om vigtige emner
• Undgå overflødige spørgsmål
• Brug ensartet formatering
•
•
•
•
•
Spørgeskema: DON’TS
• Undgå dobbelt spørgsmål ( hvor glad er du for lærer
og studiekammerater på MMD)
• Undgå hypotetiske spørgsmål (Hvis du vandt I Lotto)
• Undgå ledende spørgsmål (Hvor godt syntes du om
MMD)
• Undgå overlappende spørgsmål
Lukkede svar muligheder
Dichotomous
2 svar muligheder
Kørte du til MMD på cykel I
dag
Ja Nej
Multiple choice
3 eller flere svar muligheder Hvor mange dage om ugen
kører du på cykel til MMD
a. 1 dag b. 2.dage C. 3 ..
Likert scale
Skala fra enig til uenig
Jeg holder af at cykle til
MMD
1. Enig 2. Hverken enig
eller uenig 3. Uenig
Semantic
differential
Skala der forbinder
modsættende ord
Cykling til MMD er
Sjovt------Usjovt
Importance scale
Rangordning af vigtighed
Cykling til MMD er for mig
1.
Vigtig
2.
Delvis vigtig
3.
Uvigtig
Åbne svar muligheder
Ustruktureret
Næste ubegrænset svar
muligheder
Hvad syntes du om
MMD
Ord associering
Ord præsenteres een af
gangen, respondenten
nævner det første ord
han/hun tænker på
Hvad er det første ord
du tænker på når jeg
siger
MMD...................
Færdiggørelse
af sætning
Respondenten skal
færdiggøre en
ufuldstændig sætning
Som studerende på
MMD er jeg.................
Færdiggørelse
af historie
Respondenten skal
færdiggøre en
ufuldstændig historie
Da jeg startede på MMD
efter sommerferien fik vi
en morgen..........
Opgave: Golfsko II
Hr. X fik desværre ikke mulighed for at stille jeres
spørgsmål til kollegaerne på mødet
Men han ønsker stadigvæk svar på om Golfsko er
vejen frem for forretningen
Derfor skal du starte arbejdet med at ændre de 5
spørgsmål så de kan bruges I et spørgeskema
Valg af respondenter - Stikprøve
Stikprøve
Udvalgte
respondenter
Population
Generalisering
Stikprøver – kvantitativ analyse
• Validitet
– Kan resultatet af analysen generaliseres så det også
gælder for hele populationen
• Pålidelighed
– Ville vi opnå samme resultat hvis vi spurgte andre
personer:
– Ville resultatet være det samme hvis vi brugte andre
til at gennemføre en spørgeundersøgelse
Stikprøver – kvalitativ analyse
• Er resultatet troværdigt
– Hvor troværdigt er resultatet at vor analyse
• Kan resultatet overføres
– Gælder resultatet I en anden kontekst
• Kan resultat bekræftes
– Har analytikers værdier haft indflydelse på resultatet
Trin i stikprøve udvælgelse
• Identificer populationen
• Hvor mange interviews, svar på spørgeskema
eller undersøgelsessvar behøver vi
• Hvordan får vi kontakt med relevante personer
• Hvor meget tid og ressourcer har vi brug for
Stikprøve metoder
• Tilfældig udvælgelse (sandsynligheds stikprøvning):
– Alle I populationen har samme sandsynlighed for at blive
udtaget
• Ikke tilfældig udvælgelse
– Baseret på vurdering, overbevisning eller snowball
• Vi ønsker kun ekspert vurdering
• Respondenter er nemme at kontakte
• Snowball ved emner der er sensitive (illegal
indvandring, politik..)
Stikprøve størrelse
• Et kompromis mellem begrænsninger I tid og
omkostninger contra behovet for præcision
• Stikprøvens absolutte størrelse er mere vigtig
end dens relative størrelse, jo større
stikprøves des mere præcision
• Tag højde for “intet svar” og populationens
hetero eller homogenitet
Grænse for generalisering
• Selv om en stikprøve udvælges med
sandsynligheds stikprøvning, så kan
generalisering kun ske til den population
hvorfra stikprøven blev taget
Opgave: Vi har behov for at vide og få
dokumentation for
• Hvorfor valgte jyske studerende MMD?
• Hvad synes de om at være studerende I
Odense
44
Opgave: Indsaml via field research i klassen
• Hvad viste de studerende om MMD på forhånd
• Er der behov for mere eller bedre information
om MMD til de studerende
• Hvad syntes de studerende om Odense
• Er MMD I Odense et brand
… men du bestemmer de eksakte spørgsmål…
45
EXERCISE: DESIGN, COLLECT,
PROCESS, PRESENT
• Group 1 uses a quantitative:
Design a questionnaire to be handed out or published on the
internet (www.freeonlinesurvey.com)
• Group 2 uses a qualitative method:
Design an interview guide for a personal interview.
• Group 3 uses a qualitative method:
Design an interview guide for a focus group interview.
• Group 4 uses a qualitative method: Do observations. Document the
situation in Words and in Photos.
46