Huono imago, hyvä tuote

Markkinointi
Huono imago,
hyvä tuote
Teksti Mattias Erkkilä | Kuvat Petri Artturi Asikainen
Asiakkaat eivät pidä Fortumista. Mutta
miksi heidän määränsä kasvaa tasaisesti
vuodesta toiseen?
”H
aasteenaonselättäämielikuva, jonka mukaan
me häviämme markkinoilla.” Aki Koskisen
lauseeseen tiivistyy puolitoistatuntinen
istunto Fortumin tornin jalassa sijaitsevassa neuvotteluhuoneessa. Haastattelun
aikana olemme kerta toisensa jälkeen palanneet siihen, että energiayhtiön imago
on kehno.
”Usean vuoden ajan julkisen keskustelun
ja meidän asiakasvirtojen välillä on ollut
suuri ero”, muotoilee Koskinen, joka johtaa Fortum Marketsin kuluttaja- ja pk-yritysten sähkönmyyntiä Suomessa.
Tuorein esimerkki tästä saatiin joulukuussa Epsi Ratingin vuosittaisessa asiakastyytyväisyystutkimuksessa. Raportti toteaa, että Fortum on kokenut ”dramaattisen asiakasuskollisuuden notkahduksen”. Seurauksena oli lehtijuttuja Fortumin ”asiakaspaosta”.
”Olemme menestyneet hyvin”, Koskinen
huokaisee. ”Asiakkaiden nettomäärä on ollut koko ajan kasvussa ja kierto aivan nor42 Energia 1/2009
maalilla tasolla.”
Tilastojen mukaan Koskinen on oikeassa. Fortumin sähköasiakkaiden määrä on
kasvanut 200 000:lla 1,3 miljoonaan vuodesta 2004 vuoteen 2007. Samalla yritys
on noussut Pohjoismaiden markkinajohtajaksi ohi Vattenfallin.
Imago yössä
Asiakasmäärän kasvusta huolimatta imago-ongelmat ovat yhä olemassa. Fortumin
omien tutkimusten mukaan kuluttajat mieltävät sen etäiseksi, byrokraattiseksi ja maskuliiniseksi. Samaa näkemystä heijastelevat Markkinointi & Mainonta -lehden ja
Taloustutkimuksen bränditutkimus sekä
Epsi Ratingia vastaava ruotsalainen SKItutkimus.
Tämä siitä huolimatta, että valtion energiayhtiö on yrittänyt yli kymmenen vuotta
rakentaa itselleen kuluttajabrändiä.
Brändiä on rakennettu puhumalla ympäristöasioista, viime vuosina pääasiassa ilmastonmuutoksesta. Viestiä on kuitenkin
viety niin yleisellä tasolla, ettei siitä ole
välttämättä ollut varsinaista hyötyä Fortumin kuluttajaimagolle.
”Teemme todella paljon hyviä asioita,
mutta olemme huomanneet, etteivät ihmiset välttämättä tiedä niistä”, brändijohtaja
Susanna Serlachius-Pressler sanoo.
Uusimmissa kampanjoissa tähän on pyritty puuttumaan. Nyt ”maailman vastuullisimmaksi” valittu energiayhtiö, jonka
energiatuotannosta miltei 90 prosenttia
on päästötöntä vesi- tai ydinvoimaa, kertoo suoraan omista kehityshankkeistaan.
Mainosten aiheina ovat muun muassa sähköautot ja aaltovoima. Kampanjan päämediat ovat olleet televisio ja printti.
”Uudesta kampanjasta on saatu todella hyvät tulokset, se on koettu uskottavaksi ja relevantiksi”, Serlachius-Pressler sanoo.
Synninpäästö
Kuluttajarajapinnassa koko sähkömarkkinoiden vapautumisen ajan eli vuodesta
1997 seissyt Koskinen antaa brändimarkkinoinnille synninpäästön:
”Meidät tunnetaan,
mutta tunnetaanko
oikeista asioista?”
Fortumin brändijohtaja
Susanna Serlachius-Pressler
”Monesti käy niin, että kun asiakas selvittää faktat Fortumista, ennakkokäsitystä pitää muuttaa.”
Valintatilanteessa imago-ongelma tuottaa kuitenkin ikäviä seurauksia.
”Meillä kaikilla on mielikuva, keneltä ei
tietyllä toimialalla edes kannata kysyä tarjousta. Meidän pitää päästä mukaan harkintaryhmään.”
Hintahuutoa ei tule
43
Jos asiat, hinnoittelu mukaan lukien, kerran ovat kunnossa, miksi Fortum ei sitten levitä hintojaan Hesarin kanteen tai
Maikkarin katkoille?
”Olemme vuosien varrella oppineet, mitkä kanavat ovat tehokkaita. Massamedia ei
välttämättä ole”, Koskinen sanoo.
Keinovalikoiman ytimessä on asiakassuhdemarkkinointi. Olemassa oleviin asiakkaisiin pidetään tasaista yhteyttä ja uusia hankitaan tarkasti kohdennetuilla kampanjoilla.
”Kanavia ovat netti, puhelin ja kirjesuora. Tästä syystä taktinen markkinointi ei
Karu kate
Koskinen jatkaa energia-alaa koskevien
myyttien murtamista. Hän muistuttaa, että
sähkössä toimitaan pienillä marginaaleilla
– toisin kuin suuri yleisö kuvittelee.
Tämä heijastuu suoraan markkinointiin,
s
”En tiedä, tekisinkö asioita toisin.”
Koskisen mukaan brändiä syöneet asiat
ovat olleet siinä määrin voimakkaita, ettei niihin ole kyennyt puuttumaan markkinointiviestinnällä.
”Lisäksi viestit ovat usein tulleet tahoilta, jotka ovat tehneet niistä kuluttajien näkökulmasta totuuksia”, Koskinen sanoo,
viitaten muun muassa Fortumin optioista ja hinnoittelusta syntyneeseen poliittiseen keskusteluun.
Seurauksena on tilanne, jossa asiakkaat
ovat tyytyväisiä, mutta kuluttajatutkimuksissa kaikuvat yhä vahvat ennakkoluulot.
näy julkisuudessa.”
Julkisen hintahuudon puuttuminen ei
tarkoita, etteikö hintakulmaa käytettäisi. Oulun Energia ilmoitti tammikuussa
laskevansa sähkön hintaa viidenneksellä vastauksena Vattenfallin ja Fortumin
kampanjointiin. Samassa yhteydessä Oulun Sähkönmyynnin toimitusjohtaja Tapani Kurkela syytti Fortumia ja Vattenfallia siitä, että ne myyvät edullista sähköä vain oman verkkoalueensa ulkopuolella asuville.
”Väite ei Fortumin osalta pidä paikkaansa”, vastaa Koskinen.
”Olemme itsekin havainneet, että eräs
kilpailijamme myy ulkopuolisille eri hintaan. Me kuitenkin myymme kaikille samoin ehdoin.”
Energia 1/2009 43
Suoraan kontaktiin. Fortumin
sähkömyynnin markkinointijohtaja Aki Koskinen tapasi
asiakkaita taitoluistelun EMkisoissa Hartwall Areenalla.
s
Turpiin tulee Tukholmassa
Fortum lunasti Tukholman kaupungin osuuden pääkaupunkiseudun energiayhtiöstä
Birka Energista vuonna 2002. Sen jälkeen
Fortum on saanut yksin vastaanottaa kuluttajien ja median arvostelun korkeista
hinnoista, kehnosta sähköverkosta, huonosta asiakaspalvelusta ja käsittämättömistä
laskuista.
”Fortum on Tukholmassa iso, joten media
seuraa meitä tarkasti”,
sanoo Ruotsin Fortumin viestintäjohtaja
Ann Lindell Saeby.
Fortum ei ole seissyt tumput suorina
ottamassa turpiinsa.
Lindellin mukaan palvelutasoa on nostettu ja tarjolle on tuotu
ympäristömerkittyä sähköä sekä hintatakuu, jonka mukaan Fortum vastaa kilpailijoiden hintatarjouksiin.
”Suunta on oikea”, Lindell sanoo, ja kehuu
Fortumin pärjänneen tuoreessa SKI:n asiakastyytyväisyystutkimuksessa paremmin
kuin koskaan aiemmin.
Sijoitus on tosin edelleen viimeinen.
Vuonna 2007 myös sähköasiakkaiden määrä laski hieman. Lindellin mukaan kyse on
kilpailusta, joka kovenee koko ajan.
Fortumin kuluttajapuolen markkinointijohtaja Fredrik Landahl kertoo ruotsalaisten olevan hyvin aktiivisia ottamaan
yhteyttä ja keskustelemaan sähköyhtiönsä
kanssa.
”Eniten kysellään laskusta ja hinnasta”,
Landahl kertoo.
Ruotsissa ongelmat
ovat olleet jopa
pahempia kuin
Suomessa.
44 Energia 1/2009
Suomen linjoilla
Hinnoittelussa Fortum
ei ole maan aggressiivisin toimija. ”Emme ole
kalliita, mutta emme
ehkä aina se halvinkaan
vaihtoehto. Hintatakuu
tosin toimii”, Fredrik
Landahl sanoo.
Markkinointiviestintää tehdään samaan
tyyliin kuin Suomessa: brändiviestintää
massamedioissa ja uusasiakashankintaa
suoraan kontaktoimalla.
”Ruotsissa brändiviestinnässä on käytetty enemmän myös pr:ää kuin Suomessa”,
Lindell arvioi.
Landahlin mielestä Fortumin kilpailuvaltit
ovat ympäristöystävällinen tuotanto sekä
vakaan toimijan laatutae. ”Paljon on tosin
vielä tekemättä”, hän sanoo.
jossa rahaa ei syydetä massamediaan tai
ylläpidetä kivijalkamyymälöitä.
”Meille ei voi tulla ovesta sisään. Marketeissa olevia kioskeja on kyllä kokeiltu, mutta niistäkin on luovuttu. Aktiviteetit pitää suhteuttaa siihen, että asiakkaista saa sen muutaman euron tai kympin katetta”, Koskinen kertoo.
Eikä välttämättä sitäkään. Fortum Markets on tehnyt viime vuosina nollatulosta tai pientä tappiota.
”Markkinat ovat erittäin kilpaillut. Kaikki eivät ole vaihtaneet sähköyhtiötä, mutta monet ovat vaihtaneet sopimuksensa
paremmin sopivaan tuotteeseen.”
Verkkopalvelujen ylläpidon lisäksi Fortum on satsannut paljon asiakaspalveluun.
Sen työntekijät ovat yrityksen omaa, työhönsä koulutettua henkilökuntaa.
”Asiakaskohtaamisen pitää viestiä läheisyyttä, vastuullisuutta ja asiakaslähtöisyyttä”, Koskinen listaa, ja kehuu asiakaspalvelun vastaavan kello kuuteen asti myös perjantaisin.
Työn tulokset ovat olleet mittausten
mukaan hyvät .
Eko vahvistaa
Fortumin pääkilpailijoita ovat Vattenfall
sekä suurimpien kaupunkien sähköyhtiöt. Pienemmät yhtiöt eivät ole Suomessa onnistuneet.
Suomen markkina on niin pieni, että
täällä niche on hankalampi luoda kuin
FORTUMILLA ON ENITEN TEKEMISTÄ
Sähköyhtiöiden asiakastyytyväisyysindeksi
80
Kuluttajien mielestä
sähköjätti on etäinen,
byrokraattinen ja
maskuliininen.
Näillä mennään
Brändistrategian osalta Fortum aikoo jatkaa entiseen malliin. Valittuun linjaan kuuluu se, ettei yhtiö reagoi kovinkaan vahvasti energia-alaa koskeviin julkisuuskohuihin. Muutoksia eivät heijastele edes vastikään tehdyt mainostoimiston ja mediatoimiston vaihdokset.
”Eivät mainostoimistot tee meille brändistrategiaa vaan toteuttavat sitä”, Susanna
Serlachius-Pressler kertoo työnjaosta.
Haasteita ei hänkään kiellä.
”Meidät tunnetaan, mutta tunnetaanko
oikeista asioista?”
Myyntijohtaja Aki Koskinen muotoilee
asian moderneilla markkinointitermeillä.
”Kyseessä on positiivinen viestintähaaste,
kun toiminta ja laatu ovat kunnossa, mutta imago ei.” n
Mattias Erkkilä on Talentum-konserniin kuuluvan Markkinointi & Mainonnan toimittaja.
Juttukokonaisuus on julkaistu myös M&M:ssä
ja ruotsalaisessa Dagens Mediassa.
45
EPSI rating
70
65
60
55
50
esimerkiksi Ruotsissa. 20 000 taloutta ei
vielä riitä, ja toisaalta 100 000 asiakkaan
ottaminen on täällä kova työ.”
Silti Ruotsin viidenneksi suurin sähkönmyyjä Kraft & Kultur on jo rantautunut Vaasaan. Fortumin on kuitenkin muita energiayhtiöitä helpompi vastata ekokulmalla markkinoille tuleville haastajille, sillä sen sähköntuotanto on vesivoiman ansiosta jo varsin vihreää.
”Kaikki kestoasiakkaat siirrettiin vuonna
2004 Suomen Luonnonsuojeluliiton sertifioiman Norppasähkön kuluttajiksi”, brändijohtaja Susanna Serlachius-Pressler kertoo. ”Tällä hetkellä 60 prosenttia asiakkaista ostaa vihreää sähköä.”
Aki Koskisen arvion mukaan sähkön ekologisuus on ostopäätöstä vahvistava tekijä,
mutta ei välttämättä valinnan peruste. Hän
lisää, että erityisesti Fortumilta vihreää
sähköä ostavat yritykset voisivat hyödyntää
asiaa omassa markkinoinnissaan.
”Kaikki pizzeriat ja kampaamot, joita
meilläkin on tuhansia”, hän sanoo.
Suomessa
75
2005
2006
2007
2008
80
HELSINGIN ENERGIA
VATTENFALL
FORTUM
MUUT
Ruotsissa
75
Svensk Kvalitetsindex
70
65
60
55
50
2005
2006
2007
2008
TELGE ENERGI
VATTENFALL
EON
FORTUM
MUUT
LÄHDE: TALOUSTUTKIMUS
Maine avaa tietä Vattenfallille
Vattenfallin brändimarkkinointia johtava
Linus Almqvist tietää, että energiayhtiön brändissä on kyse paljon suuremmasta asiasta kuin yksittäisen kuluttajan sähkötilauksesta.
”Tavaramerkkiä pitää hoitaa, jotta voimme keskittyä liiketoimintaan. Energia on
politiikkaa”, Almqvist
sanoo. Hyvämaineisella energiayhtiöllä
on hänen mukaansa
”licence to operate
and grow”:
”Mikäli hoidamme
asiamme kunnolla, EU ei tule sääntelemään
meitä ja saamme jatkaa yritysostostrategiaa.”
Yritys tietää Fortumin tavoin, millaista
on olla markkinoiden suurin energiayhtiö.
Enemmistö ihmisistä saa kuvansa median
kautta, ja kuva on usein aika kriittinen.
Pienemmät haastajat pääsevät Almqvistin mielestä vähemmällä. Esimerkkinä hän
mainitsee Telge Energi -yhtiön kampanjan,
joka haastoi Vattenfallin hiilellä tuotetun
sähkön myymisestä.
”Kampanjassa ei mainittu, että heidän
myymänsä tuulisähkö on Vattenfallin tuottamaa. Me emme voi sitä oikein sanoa,
kun tässä on tämä Daavid ja Goljat -asetelma.”
Alikehittynyt ala
Linus Almqvistin havaintojen mukaan energia-ala on ollut markkinoinnillisesti alikehittynyttä. Vakuudeksi hän esittelee Vattenfallin omaa brändityötään varten koostamaa
katsausta eurooppalaisten energiayhtiöiden
markkinoinnista.
”Ala ei ole osannut
toimia kuluttajien
kanssa”, Almqvist
kommentoi esimerkkejään, joiden viestintä
on hyvin virastomaista
ja itsekeskeistä.
Edellä sanottu pätee myös Vattenfalliin, jonka suurin haaste on ollut rakentaa yhtenäinen sisältö ja
ulkoasu Vattenfall-brändille eri maissa.
Konserni on hankkinut kymmeniä isoja ja
pieniä yrityksiä Pohjoismaista, Saksasta,
Puolasta ja Englannista.
Vuonna 2006 aloitettu brändin yhtenäistäminen on nyt saatu toteutettua kaikissa maissa. Visuaalinen identiteetti on
yhtenäinen, mutta sisällön puolella on vielä
tekemistä. Tarkoitus on kuitenkin edetä
keskustelemalla, ei määräyksin.
”Luomme avoimen ja luottavaisen ilmapiirin maayksiköiden välille. Hyvin ruotsalainen tapa toimia – kestää kauemmin mutta
tuottaa parempaa tulosta”, sanoo Almqvist,
joka on kotoisin Vaasasta.
Goljat ei saa kurittaa
Daavidia, ei ainakaan
julkisesti.
Energia 1/2009 45