Huono imago, hyvä tuote
Markkinointi Huono imago, hyvä tuote Teksti Mattias Erkkilä | Kuvat Petri Artturi Asikainen Asiakkaat eivät pidä Fortumista. Mutta miksi heidän määränsä kasvaa tasaisesti vuodesta toiseen? ”H aasteenaonselättäämielikuva, jonka mukaan me häviämme markkinoilla.” Aki Koskisen lauseeseen tiivistyy puolitoistatuntinen istunto Fortumin tornin jalassa sijaitsevassa neuvotteluhuoneessa. Haastattelun aikana olemme kerta toisensa jälkeen palanneet siihen, että energiayhtiön imago on kehno. ”Usean vuoden ajan julkisen keskustelun ja meidän asiakasvirtojen välillä on ollut suuri ero”, muotoilee Koskinen, joka johtaa Fortum Marketsin kuluttaja- ja pk-yritysten sähkönmyyntiä Suomessa. Tuorein esimerkki tästä saatiin joulukuussa Epsi Ratingin vuosittaisessa asiakastyytyväisyystutkimuksessa. Raportti toteaa, että Fortum on kokenut ”dramaattisen asiakasuskollisuuden notkahduksen”. Seurauksena oli lehtijuttuja Fortumin ”asiakaspaosta”. ”Olemme menestyneet hyvin”, Koskinen huokaisee. ”Asiakkaiden nettomäärä on ollut koko ajan kasvussa ja kierto aivan nor42 Energia 1/2009 maalilla tasolla.” Tilastojen mukaan Koskinen on oikeassa. Fortumin sähköasiakkaiden määrä on kasvanut 200 000:lla 1,3 miljoonaan vuodesta 2004 vuoteen 2007. Samalla yritys on noussut Pohjoismaiden markkinajohtajaksi ohi Vattenfallin. Imago yössä Asiakasmäärän kasvusta huolimatta imago-ongelmat ovat yhä olemassa. Fortumin omien tutkimusten mukaan kuluttajat mieltävät sen etäiseksi, byrokraattiseksi ja maskuliiniseksi. Samaa näkemystä heijastelevat Markkinointi & Mainonta -lehden ja Taloustutkimuksen bränditutkimus sekä Epsi Ratingia vastaava ruotsalainen SKItutkimus. Tämä siitä huolimatta, että valtion energiayhtiö on yrittänyt yli kymmenen vuotta rakentaa itselleen kuluttajabrändiä. Brändiä on rakennettu puhumalla ympäristöasioista, viime vuosina pääasiassa ilmastonmuutoksesta. Viestiä on kuitenkin viety niin yleisellä tasolla, ettei siitä ole välttämättä ollut varsinaista hyötyä Fortumin kuluttajaimagolle. ”Teemme todella paljon hyviä asioita, mutta olemme huomanneet, etteivät ihmiset välttämättä tiedä niistä”, brändijohtaja Susanna Serlachius-Pressler sanoo. Uusimmissa kampanjoissa tähän on pyritty puuttumaan. Nyt ”maailman vastuullisimmaksi” valittu energiayhtiö, jonka energiatuotannosta miltei 90 prosenttia on päästötöntä vesi- tai ydinvoimaa, kertoo suoraan omista kehityshankkeistaan. Mainosten aiheina ovat muun muassa sähköautot ja aaltovoima. Kampanjan päämediat ovat olleet televisio ja printti. ”Uudesta kampanjasta on saatu todella hyvät tulokset, se on koettu uskottavaksi ja relevantiksi”, Serlachius-Pressler sanoo. Synninpäästö Kuluttajarajapinnassa koko sähkömarkkinoiden vapautumisen ajan eli vuodesta 1997 seissyt Koskinen antaa brändimarkkinoinnille synninpäästön: ”Meidät tunnetaan, mutta tunnetaanko oikeista asioista?” Fortumin brändijohtaja Susanna Serlachius-Pressler ”Monesti käy niin, että kun asiakas selvittää faktat Fortumista, ennakkokäsitystä pitää muuttaa.” Valintatilanteessa imago-ongelma tuottaa kuitenkin ikäviä seurauksia. ”Meillä kaikilla on mielikuva, keneltä ei tietyllä toimialalla edes kannata kysyä tarjousta. Meidän pitää päästä mukaan harkintaryhmään.” Hintahuutoa ei tule 43 Jos asiat, hinnoittelu mukaan lukien, kerran ovat kunnossa, miksi Fortum ei sitten levitä hintojaan Hesarin kanteen tai Maikkarin katkoille? ”Olemme vuosien varrella oppineet, mitkä kanavat ovat tehokkaita. Massamedia ei välttämättä ole”, Koskinen sanoo. Keinovalikoiman ytimessä on asiakassuhdemarkkinointi. Olemassa oleviin asiakkaisiin pidetään tasaista yhteyttä ja uusia hankitaan tarkasti kohdennetuilla kampanjoilla. ”Kanavia ovat netti, puhelin ja kirjesuora. Tästä syystä taktinen markkinointi ei Karu kate Koskinen jatkaa energia-alaa koskevien myyttien murtamista. Hän muistuttaa, että sähkössä toimitaan pienillä marginaaleilla – toisin kuin suuri yleisö kuvittelee. Tämä heijastuu suoraan markkinointiin, s ”En tiedä, tekisinkö asioita toisin.” Koskisen mukaan brändiä syöneet asiat ovat olleet siinä määrin voimakkaita, ettei niihin ole kyennyt puuttumaan markkinointiviestinnällä. ”Lisäksi viestit ovat usein tulleet tahoilta, jotka ovat tehneet niistä kuluttajien näkökulmasta totuuksia”, Koskinen sanoo, viitaten muun muassa Fortumin optioista ja hinnoittelusta syntyneeseen poliittiseen keskusteluun. Seurauksena on tilanne, jossa asiakkaat ovat tyytyväisiä, mutta kuluttajatutkimuksissa kaikuvat yhä vahvat ennakkoluulot. näy julkisuudessa.” Julkisen hintahuudon puuttuminen ei tarkoita, etteikö hintakulmaa käytettäisi. Oulun Energia ilmoitti tammikuussa laskevansa sähkön hintaa viidenneksellä vastauksena Vattenfallin ja Fortumin kampanjointiin. Samassa yhteydessä Oulun Sähkönmyynnin toimitusjohtaja Tapani Kurkela syytti Fortumia ja Vattenfallia siitä, että ne myyvät edullista sähköä vain oman verkkoalueensa ulkopuolella asuville. ”Väite ei Fortumin osalta pidä paikkaansa”, vastaa Koskinen. ”Olemme itsekin havainneet, että eräs kilpailijamme myy ulkopuolisille eri hintaan. Me kuitenkin myymme kaikille samoin ehdoin.” Energia 1/2009 43 Suoraan kontaktiin. Fortumin sähkömyynnin markkinointijohtaja Aki Koskinen tapasi asiakkaita taitoluistelun EMkisoissa Hartwall Areenalla. s Turpiin tulee Tukholmassa Fortum lunasti Tukholman kaupungin osuuden pääkaupunkiseudun energiayhtiöstä Birka Energista vuonna 2002. Sen jälkeen Fortum on saanut yksin vastaanottaa kuluttajien ja median arvostelun korkeista hinnoista, kehnosta sähköverkosta, huonosta asiakaspalvelusta ja käsittämättömistä laskuista. ”Fortum on Tukholmassa iso, joten media seuraa meitä tarkasti”, sanoo Ruotsin Fortumin viestintäjohtaja Ann Lindell Saeby. Fortum ei ole seissyt tumput suorina ottamassa turpiinsa. Lindellin mukaan palvelutasoa on nostettu ja tarjolle on tuotu ympäristömerkittyä sähköä sekä hintatakuu, jonka mukaan Fortum vastaa kilpailijoiden hintatarjouksiin. ”Suunta on oikea”, Lindell sanoo, ja kehuu Fortumin pärjänneen tuoreessa SKI:n asiakastyytyväisyystutkimuksessa paremmin kuin koskaan aiemmin. Sijoitus on tosin edelleen viimeinen. Vuonna 2007 myös sähköasiakkaiden määrä laski hieman. Lindellin mukaan kyse on kilpailusta, joka kovenee koko ajan. Fortumin kuluttajapuolen markkinointijohtaja Fredrik Landahl kertoo ruotsalaisten olevan hyvin aktiivisia ottamaan yhteyttä ja keskustelemaan sähköyhtiönsä kanssa. ”Eniten kysellään laskusta ja hinnasta”, Landahl kertoo. Ruotsissa ongelmat ovat olleet jopa pahempia kuin Suomessa. 44 Energia 1/2009 Suomen linjoilla Hinnoittelussa Fortum ei ole maan aggressiivisin toimija. ”Emme ole kalliita, mutta emme ehkä aina se halvinkaan vaihtoehto. Hintatakuu tosin toimii”, Fredrik Landahl sanoo. Markkinointiviestintää tehdään samaan tyyliin kuin Suomessa: brändiviestintää massamedioissa ja uusasiakashankintaa suoraan kontaktoimalla. ”Ruotsissa brändiviestinnässä on käytetty enemmän myös pr:ää kuin Suomessa”, Lindell arvioi. Landahlin mielestä Fortumin kilpailuvaltit ovat ympäristöystävällinen tuotanto sekä vakaan toimijan laatutae. ”Paljon on tosin vielä tekemättä”, hän sanoo. jossa rahaa ei syydetä massamediaan tai ylläpidetä kivijalkamyymälöitä. ”Meille ei voi tulla ovesta sisään. Marketeissa olevia kioskeja on kyllä kokeiltu, mutta niistäkin on luovuttu. Aktiviteetit pitää suhteuttaa siihen, että asiakkaista saa sen muutaman euron tai kympin katetta”, Koskinen kertoo. Eikä välttämättä sitäkään. Fortum Markets on tehnyt viime vuosina nollatulosta tai pientä tappiota. ”Markkinat ovat erittäin kilpaillut. Kaikki eivät ole vaihtaneet sähköyhtiötä, mutta monet ovat vaihtaneet sopimuksensa paremmin sopivaan tuotteeseen.” Verkkopalvelujen ylläpidon lisäksi Fortum on satsannut paljon asiakaspalveluun. Sen työntekijät ovat yrityksen omaa, työhönsä koulutettua henkilökuntaa. ”Asiakaskohtaamisen pitää viestiä läheisyyttä, vastuullisuutta ja asiakaslähtöisyyttä”, Koskinen listaa, ja kehuu asiakaspalvelun vastaavan kello kuuteen asti myös perjantaisin. Työn tulokset ovat olleet mittausten mukaan hyvät . Eko vahvistaa Fortumin pääkilpailijoita ovat Vattenfall sekä suurimpien kaupunkien sähköyhtiöt. Pienemmät yhtiöt eivät ole Suomessa onnistuneet. Suomen markkina on niin pieni, että täällä niche on hankalampi luoda kuin FORTUMILLA ON ENITEN TEKEMISTÄ Sähköyhtiöiden asiakastyytyväisyysindeksi 80 Kuluttajien mielestä sähköjätti on etäinen, byrokraattinen ja maskuliininen. Näillä mennään Brändistrategian osalta Fortum aikoo jatkaa entiseen malliin. Valittuun linjaan kuuluu se, ettei yhtiö reagoi kovinkaan vahvasti energia-alaa koskeviin julkisuuskohuihin. Muutoksia eivät heijastele edes vastikään tehdyt mainostoimiston ja mediatoimiston vaihdokset. ”Eivät mainostoimistot tee meille brändistrategiaa vaan toteuttavat sitä”, Susanna Serlachius-Pressler kertoo työnjaosta. Haasteita ei hänkään kiellä. ”Meidät tunnetaan, mutta tunnetaanko oikeista asioista?” Myyntijohtaja Aki Koskinen muotoilee asian moderneilla markkinointitermeillä. ”Kyseessä on positiivinen viestintähaaste, kun toiminta ja laatu ovat kunnossa, mutta imago ei.” n Mattias Erkkilä on Talentum-konserniin kuuluvan Markkinointi & Mainonnan toimittaja. Juttukokonaisuus on julkaistu myös M&M:ssä ja ruotsalaisessa Dagens Mediassa. 45 EPSI rating 70 65 60 55 50 esimerkiksi Ruotsissa. 20 000 taloutta ei vielä riitä, ja toisaalta 100 000 asiakkaan ottaminen on täällä kova työ.” Silti Ruotsin viidenneksi suurin sähkönmyyjä Kraft & Kultur on jo rantautunut Vaasaan. Fortumin on kuitenkin muita energiayhtiöitä helpompi vastata ekokulmalla markkinoille tuleville haastajille, sillä sen sähköntuotanto on vesivoiman ansiosta jo varsin vihreää. ”Kaikki kestoasiakkaat siirrettiin vuonna 2004 Suomen Luonnonsuojeluliiton sertifioiman Norppasähkön kuluttajiksi”, brändijohtaja Susanna Serlachius-Pressler kertoo. ”Tällä hetkellä 60 prosenttia asiakkaista ostaa vihreää sähköä.” Aki Koskisen arvion mukaan sähkön ekologisuus on ostopäätöstä vahvistava tekijä, mutta ei välttämättä valinnan peruste. Hän lisää, että erityisesti Fortumilta vihreää sähköä ostavat yritykset voisivat hyödyntää asiaa omassa markkinoinnissaan. ”Kaikki pizzeriat ja kampaamot, joita meilläkin on tuhansia”, hän sanoo. Suomessa 75 2005 2006 2007 2008 80 HELSINGIN ENERGIA VATTENFALL FORTUM MUUT Ruotsissa 75 Svensk Kvalitetsindex 70 65 60 55 50 2005 2006 2007 2008 TELGE ENERGI VATTENFALL EON FORTUM MUUT LÄHDE: TALOUSTUTKIMUS Maine avaa tietä Vattenfallille Vattenfallin brändimarkkinointia johtava Linus Almqvist tietää, että energiayhtiön brändissä on kyse paljon suuremmasta asiasta kuin yksittäisen kuluttajan sähkötilauksesta. ”Tavaramerkkiä pitää hoitaa, jotta voimme keskittyä liiketoimintaan. Energia on politiikkaa”, Almqvist sanoo. Hyvämaineisella energiayhtiöllä on hänen mukaansa ”licence to operate and grow”: ”Mikäli hoidamme asiamme kunnolla, EU ei tule sääntelemään meitä ja saamme jatkaa yritysostostrategiaa.” Yritys tietää Fortumin tavoin, millaista on olla markkinoiden suurin energiayhtiö. Enemmistö ihmisistä saa kuvansa median kautta, ja kuva on usein aika kriittinen. Pienemmät haastajat pääsevät Almqvistin mielestä vähemmällä. Esimerkkinä hän mainitsee Telge Energi -yhtiön kampanjan, joka haastoi Vattenfallin hiilellä tuotetun sähkön myymisestä. ”Kampanjassa ei mainittu, että heidän myymänsä tuulisähkö on Vattenfallin tuottamaa. Me emme voi sitä oikein sanoa, kun tässä on tämä Daavid ja Goljat -asetelma.” Alikehittynyt ala Linus Almqvistin havaintojen mukaan energia-ala on ollut markkinoinnillisesti alikehittynyttä. Vakuudeksi hän esittelee Vattenfallin omaa brändityötään varten koostamaa katsausta eurooppalaisten energiayhtiöiden markkinoinnista. ”Ala ei ole osannut toimia kuluttajien kanssa”, Almqvist kommentoi esimerkkejään, joiden viestintä on hyvin virastomaista ja itsekeskeistä. Edellä sanottu pätee myös Vattenfalliin, jonka suurin haaste on ollut rakentaa yhtenäinen sisältö ja ulkoasu Vattenfall-brändille eri maissa. Konserni on hankkinut kymmeniä isoja ja pieniä yrityksiä Pohjoismaista, Saksasta, Puolasta ja Englannista. Vuonna 2006 aloitettu brändin yhtenäistäminen on nyt saatu toteutettua kaikissa maissa. Visuaalinen identiteetti on yhtenäinen, mutta sisällön puolella on vielä tekemistä. Tarkoitus on kuitenkin edetä keskustelemalla, ei määräyksin. ”Luomme avoimen ja luottavaisen ilmapiirin maayksiköiden välille. Hyvin ruotsalainen tapa toimia – kestää kauemmin mutta tuottaa parempaa tulosta”, sanoo Almqvist, joka on kotoisin Vaasasta. Goljat ei saa kurittaa Daavidia, ei ainakaan julkisesti. Energia 1/2009 45
© Copyright 2024