Sähköpostimarkkinoinnin opas
Sähköpostimarkkinoinnin opas www.sahkopostimarkkinointi.info Luku 1 Esipuhe Käsissäsi, tai ehkä näytölläsi, on jokaisen sähköpostimarkkinointia markkinoinnin työkaluna harkitsevan, tai jo sitä hyödyntävän, yrittäjän, mainostoimiston tai markkinointijohtajan unelma. Miksi näin? Digitaalinen markkinointi kehittyy hurjaa vauhtia teknologian ja erilaisten palveluiden sekä sovellusten kehittymisen myötä. Sosiaalisen, yhteisöllisen, digitaalisen jalanjäljen ja Mokkalattehipsterin yms. "über -seksikkään" kasvaessa tuntuu, että vain ja ainoastaan erittäin sosiaalinen ja digitaalinen media on liiketoiminnallisesti tärkeää - seksikästä. Kuitenkin useissa tutkimuksissa kuluttajat eivät kaipaa mainostajalta interaktiivisia kampanjoita vaan Facebookistakin haetaan joko alennuskuponkeja tai alennusta tuotteista. Todellisuus on siis vielä aivan toista kuin sosiaalisen median hypetys. Mitä tämän hetken käytäntö sitten on? DiViAn ja useiden muiden tutkimusten perusteella viidestä eniten käytetystä digitaalisen markkinoinnin muodosta kaksi on sähköpostitse tapahtuvaa viestintää. Jari Salo Siksi on tärkeää niin liiketoiminnallesi kuin ammatilliselle kehittymisellesi, että jatkat lukemista. Tässä sähköpostimarkkinoinnin oppaassa, jota minä en ole kirjoittanut ja jota ei myydä vaan halukkaat saavat ladata sen www-sivulta www.sahkopostimarkkinointi.info, esitetään erittäin perusteellisesti ja käytännönläheisesti kuinka sähköpostimarkkinointia voidaan toteuttaa fiksulla tavalla, kuinka useisiin yrityskonteksteihin sähköpostimarkkinointia voidaan käyttää, ja ennen kaikkea minkälaisia liiketoiminnallisia vaikutuksia sähköpostimarkkinoinnilla on niin kustannusten alenemisen muodossa kuin tyytyväisempinä asiakkaina. Oppaassa tuodaan hyvin esiin se, mitä sähköpostimarkkinointi parhaimmillaan on ja mitä se myöskään ei ole. Spam, eli roskaposti ei suoranaisesti kuulu siihen sanastoon, jota digitaalisen markkinoinnin ammattilainen käyttää kuvaillessaan sähköpostimarkkinointia. Sen sijaan puheessa korostuvat hyvät tavat, eettisyys, kohdennettavuus ja ennen kaikki 1 visuaalinen yhteneväisyys muun brandi- ja yritystason viestinnän kanssa, josta lisää lukemalla tämän oppaan. Sähköpostimarkkinoinnin opas ottaa kantaa myös siihen, miksi juuri sähköpostimarkkinointia pitäisi käyttää kaikista digitaalisen markkinoinnin muodoista. Lisäksi lukemalla teoksen tulet oppimaan hyvin käytännön läheisesti, miten sähköpostimarkkinointia toteutetaan oikein. Ja arvasit aivan oikein, se ei tapahdu laittamalla vanhaa sähköpostilistaa tai kollegalta lainaamasi listaa Outlookkiin ja lähettämällä siten viestiäsi kaikille samassa muodossa, ja vielä monta kertaa päivässä. Sähköpostin lähetystapoja on useita, ja opit valitsemaan niistä sopivimman juuri sinun tai organisaatioosi tarpeisiin. Sähköpostimarkkinointiin on myös useita erilaisia strategioita, joko teknologia edellä tai sähköpostilista edellä. En suosittele kumpaakaan itsessään. Parasta on miettiä tavoitettavaa kohderyhmää, mitä he ehkä haluavat kuulla organisaatiostasi tai sinusta? Ja miettiä sen jälkeen mitä heille aikoo sanoa ja miten tämä sanoma tulisi toimittaa perille. Kohderyhmiä voi olla sinun tarpeistasi tai organisaationne tarpeista riippuen useita tai yksi ja sama. Myyjän kohderyhmä ja toimitusjohtajan kohderyhmät voivat olla hyvinkin erilaisia, tai jos on kyseessä pienempi yritys, ne voivat olla yksi ja sama kohderyhmä molemmille. Lisäksi on hyvä tietää, millä selaimilla tai päätelaitteilla kohderyhmä lukee viestejään, tässä sinua auttavat sähköpostimarkkinoinnin ammattilaiset. Toisaalta erilaisissa selaimissa ja päätelaitteissa toimivat erilaiset viestipohjat. Opas auttaa myös erilaisten osoiterekisterien käyttämisessä, keräämisessä ja ennen kaikkea suunnittelussa. On eri asia ostaa rekisteri kuin aktiivisesti ylläpitää omaa asiakastietokantaa, jonka avulla suunnitelmallinen ja aktiivinen markkinointi sekä myynti onnistuvat tehokkaasti. Näin vältät myös pomput, joista opit lisää myöhemmin. Sähköpostimarkkinoinnin oppaassa on useita käytännönläheisiä esimerkkejä ja kuvakaappauksia, joissa esitellään mihin sähköpostimarkkinointi taipuu. Graafinen suunnittelu onkin yksi asia, jota uutiskirjeissä pitää miettiä hyvin tarkasti esimerkiksi yhdessä mainostoimiston kanssa. Useimmissa isommissa yrityksissä on jo käytössä CRM, jossa on otettu huomioon erilaiset toiminnallisuudet asiakastiedon hallinnasta myyjien väliseen kilpailutukseen (S-CRM). Siksi oppaassa otetaankin erittäin käytännönläheinen kanta siihen, miten integraatio CRM-järjestelmään tulee hoitaa. Pahimmillaan integraatiota ei tapahdu ja luodaan erilaisia duplikaattitietokantoja, kun taas parhaimmillaan 2-suuntaisessa integraatiossa asiakassuhteen hallintaa voidaan tehostaa huomattavasti – maltat vain perehtyä tähän praktiseen oppaaseen. Vaikka kohderyhmä olisi hyvin valittu, pomput vältetty ja 2-suuntainen integraatio CRM-järjestelmään onnistuneesti tehty, on vielä useita sudenkuoppia, joita tulisi välttää. Yksi niistä on oikean lähetysajan valitseminen, joka muuten ei ole maanantaiaamu tai iltapäivä. Itsekin olen syyllistynyt tähän virheeseen omassa organisaatiossani. Kun sähköpostimarkkinointia toteutetaan suunnitelmallisesti sekä osana aktiivista markkinointia ja myyntityötä, viestien kohdentaminen, seuraaminen ja 2 niiden tehokkuuden arvioiminen korostuvat. Tällöin oppaan loppupuolisko on sellaista mihin sinun kannattaa keskittyä. Erityisesti analysointi ja seuranta kappale avaa ansiokkaasti sen, mikä useissa digitaalista markkinointia käsittelevissä suomalaisissa kirjoissa unohtuu – eli so what? Mitä sitten jos yrityksellä on blogi, Facebook-sivusto, Linkedin-ryhmä tai jokin muu digitaalisen markkinoinnin viimeisin virtuaalimaailma. Mitä sitten? Tai kuinka tehokas tämä keino X on? Näiden kysymyksien täytyy olla jokaisen markkinoijan huulilla. OR, CTR, A-B testaus ja muut konversioluvut auttavat ainakin osaltaan arvioimaan sähköpostimarkkinoinin ROIta tai kehittämään sitä paremmaksi. Suosittelen lämpimästi tämän oppaan lukemista kannesta kanteen niin kokeneelle konkarille kuin sähköpostimarkkinoinnin noviisille tai sitä markkinointikeinona harkitsevalle, sillä saatat oppia sähköpostimarkkinoinnista jotain uutta. Tai ainakin varmistat, että tiedät pompuista ja ompuista sen mitä pitääkin. Helsingissä 18.5.2012 Jari Salo Professori, KTT, Dosentti (Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu) Päätoimittaja Journal of Digital Marketing Apulaispäätoimittaja Journal of Information Technology Research Intercircum Oy hallituksen puheenjohtaja Oulun yliopisto Taloustieteiden tiedekunta Markkinoinnin yksikkö PL 4600 90014 Oulun yliopisto 3 Luku 2 Sähköpostimarkkinoinnin oppaasta Sähköpostimarkkinoinnista on kasvanut hyvin nopeassa ajassa varteenotettava viestinnän jakelutie ja oma mediansa. Olemme työssämme tavanneet paljon markkinoinnin ammattilaisia, jotka toimivat mainostoimistoissa, viestintätoimistoissa, mediassa ja myynti- ja markkinointitoimissa yrityksissä pienistä aina globaaleihin jätteihin tai tutkijoina akateemisella uralla. Yhdistävänä tekijänä tällä joukolla on hajanainen käsitys sähköpostimarkkinoinnista. Mitä ymmärretään sähköpostimarkkinoinnilla ja miten ja miksi sitä tulisi tehdä? Sähköpostimarkkinoinnin alalla toimii kymmeniä palveluntarjoajia, joiden tuotteet, palvelut ja ammattitaito eroavat toisistaan hyvin suuresti. Alalle on helppo tulla, mutta kehittyneen tuotteen ja palvelun luominen vie aikaa ja vaatii sitoutuneisuutta. Tämä opas on kirjoitettu selkeyttämään termistöä, kertomaan tekniikasta, käyttötavoista ja lainsäädännöllisistä seikoista. Esittelemme sähköpostimarkkinointia eri näkökulmista. Oppaassa lähestytään aihetta niin suunnittelun, hyödyntämisen, lainopillisen kuin teknisen toteutuksenkin kannalta. Tämä käytännönläheinen opas on tarkoitettu kaikille, joita sähköpostimarkkinointi kiinnostaa, oli kiinnostuksen syy sitten tekninen, akateeminen tai kaupallinen hyödyntäminen. Miten tämä opas auttaa minua? Oppaassa kerrotaan runsaasti vinkkejä ja alan toimintatapoja. Teetpä sitten sähköpostimarkkinointia jo nyt tai vasta harkitset sitä, löydät keinot, ideat, rajoitukset ja jatkokehitysaskeleet. Oppaasta löydät lisäksi tärkeimmät viranomaisohjeet ja lainkohdat kerrottuina auki, joten niiden huomioiminen on helppoa. Lukemalla tämän oppaan tiedät mitä sinun tulisi tehdä, ja mitä ei ainakaan kannata tehdä, sekä mitä sinun tulisi ottaa selville palveluntarjoajastasi. 4 Sähköpostimarkkinointi auttaa sinua: ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ Kertomaan tarjouksistasi Pitämään yhteyttä kustannustehokkaasti Palvelemaan vastaanottajaa Hankkimaan myyntiliidejä Vähentämään kylmiä myyntipuheluita Rikastamaan rekistereitäsi Säästämään energiaa ja luontoa Päivittämään yhteystietojasi ja asiakasrekisteriäsi Mittaamaan tehokkuutta / ROI / kiinnostusta Laskemaan viestinnän kustannuksia Akateemiselle lukijalle tässä oppaassa kerrotaan sähköpostimarkkinoinnin kehityksestä Suomessa sekä käytännön sovellutuskohdista lähinnä manageriaalisesta näkökulmasta. Nopealle lukijalle: 10 yleisintä virhettä ‣ ‣ Suunnittelematon viestintästrategia ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ Ei poistumismahdollisuutta Massarekisteri tai muutoin kohdentamaton vastaanottajajoukko Ei osoitelähdettä Ei kerätä seurantadataa Käytetään omaa sähköpostipalvelinta Kuvat linkkeinä Testaamattomat pohjat Gone cold- eli ei jatkuvuutta Segmentoinnin puute Miten tätä opasta voi hyödyntää? Olet vapaa käyttämään omassa työssäsi, opinnoissasi ja vapaa-ajalla kaikkea tästä oppaasta löytyvää tietoa. Voit myös lainata tekstiä eri yhteyksiin, mutta muista silloin mainita lähde. Pyydämme sinua myös lisäämään tekstiisi linkin www.sahkopostimarkkinointi.info sivustolle. Opas on vapaasti ja ilmaiseksi ladattavissa osoitteessa www.sahkopostimarkkinointi.info Toivomme, että lataatte oppaanne sieltä (sähköpostimarkkinoijan uutiskirjeen tilausta vastaan). 5 Luku 3 Johdanto Mitä sähköpostimarkkinointi on? Kuten klisee sanoo, rakkaalla lapsella on monta nimeä. Sähköpostimarkkinoinnista voidaankin puhua myös käsitteillä newsletter, uutiskirje, sähköinen suora, sähköpostisuora, HTML-kirje, graafinen uutiskirje, asiakaskirje, e-mail letter, sähköpostilehti, ezine ja viraaliviesti, monen muun lisäksi. Kaikki eivät ole toistensa suoria synonyymejä mutta kaikkia näitä käsittelevät useat tässä oppaassa esitetyt neuvot ja toiminnallisuudet. Käymme oppaassa läpi myös alan lyhyen sanaston, niin ymmärrämme paremmin toisiamme. räjähdysmäisesti suosiotaan. Viiden suosituimman digitaalisen markkinoinnin kanavan ja keinon joukosta peräti kaksi on nimenomaan sähköpostitse tapahtuvaa viestintää: uutiskirjeet sähköpostilla sekä suoramainonta sähköpostitse. Molemmat ovat olleet jo useita vuosia top 5 -keinojen joukossa, ja vuoden 2012 ennuste povaa yhä kasvavaa käyttöä. Miksi minun pitäisi tehdä sähköpostimarkkinointia? Sähköpostimarkkinointi on Suomessa viime vuosina ja tarkemmin ottaen viime vuoden aikana lisännyt Yllä: ote DiViAn Digitaalisen markkinoinnin barometristä 2012 6 Suosion lisääntymiseen on useita syitä. Perimmäisenä on yritysten tarve tehostaa viestintää ja markkinointia. Sähköpostimarkkinointi on kustannustehokas tapa saavuttaa vastaanottajat printtimuotoista kirjettä muistuttavalla viestillä. Sähköposti välineenä on nykyisin läsnä lähes jokaisessa yrityksessä ja sitä käytetään paljon. Myös suurimman osan kuluttajista tavoittaa sähköpostitse. Spam, eli roskaposti, on vähentynyt. Todellisuudessa roskapostin absoluuttinen määrä maailmassa vain jatkaa kasvuaan, mutta tehostuneet ja oppivat roskapostisuodattimet kätkevät roskapostit entistä tehokkaammin. Näin sähköpostilaatikossa on enemmän tilaa ja suvaitsevuutta toivotulle sähköpostimarkkinointiviestille. Sähköpostimarkkinoinnin ohjelmistot ovat kehittyneet helppokäyttöisiksi ja monipuolisiksi välineiksi, joilla viestisi saavuttaa graafisesti toimivana vastaanottajat sähköpostinlukuohjelmasta, maasta ja paikkakunnasta riippumatta. Et myöskään tarvitse lainkaan koodiosaamista voidaksesi lähettää teknisesti erittäin kehittyneitä ja näyttäviä viestejä laajoille joukoille. Raportointitoimintojen ominaisuudet mahdollistavat moninaisen tiedon keräämisen muun muassa viestinnän onnistumisesta ja viestien kiinnostavuudesta. Sähköpostimarkkinoijalla on käytössään markkinainformaatiota, jota on lähes mahdotonta kerätä perinteisillä keinoilla - tai se on vähintäänkin erittäin kallista. Sähköpostimarkkinointi on hyvin nopeasyklistä ja mahdollistaa itsenäisen markkinoinnin. Kun järjestelmä on asennettu käyttöön ja pohja testattu toimivaksi, on uuden uutiskirjeen luominen ja lähetys vain muutaman minuutin operaatio. Et joudu odottamaan painotalojen toimintaa tai postin jakelua. Voit lisäksi seurata lähetyksesi onnistumista reaaliajassa. Sähköpostimarkkinointi on myös ympäristöystävällistä. Sen sijaan, että viestiäsi kuljetettaisiin kumipyörillä tai raiteilla, matkaa viestisi ykkösinä ja nollina kaapelia pitkin salaman nopeudella. Hyvän sähköpostimarkkinoinnin tunnusmerkkejä ovat ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ Suunnitelmallisuus Tekninen toimivuus Visuaalinen yhteneväisyys Kiinnostava sisältö Hyvien tapojen noudattaminen Mitattavuus Analyyttisyys 7 Esimerkkejä sähköpostimarkkinoinnista 8 10 Luku 4 Sähköpostimarkkinoinnin toteuttaminen Tämä luku käsittelee sähköpostimarkkinoinnin käytännön toteutusta. Luvun alussa käydään läpi hyödyllistä alan sanastoa ja tärkeimpiä termejä sekä tehdään lyhyt katsaus sähköpostimarkkinoinnin menneisiin ja nykyisin käytössä oleviin toteutustapoihin ja tekniikoihin. Eniten palstamillimetrejä luvussa käytetään viestien sisällön suunnittelun ja kohdentamisen teemoihin – sähköpostimarkkinoijalle nämä ovat myös käytännön toteutuksen kannalta asioita, joihin tulisi kiinnittää paljon huomiota. 11 Sanasto ❖ Sähköpostimarkkinointi Sähköpostimarkkinoinnilla tässä oppaassa tarkoitetaan sähköpostitse lähetettyä materiaalia, joka sisällöltään avautuu ja on hyödynnettävissä suoraan päätelaitteen lukuohjelmassa. Sähköpostimarkkinointia ovat erilaiset sähköpostisuorat, graafiset uutiskirjeet, pelkkää tekstiä sisältävät markkinointikirjeet ja näihin välittömästi liittyvät tiedostot ja palvelut. Tällöin sähköpostin viestikentän sisältö tarjoaa konkreettista sisältöä vastaanottajalle. Sähköpostimarkkinoinnille on tyypillistä, että vastaanottajajoukko on suuri ja epäkäytännöllistä tavoittaa muutoin. Sähköpostimarkkinoinnissa käytetään usein jotain muuta lähetysohjelmaa kuin henkilökohtaiseen käyttöön soveltuvaa sähköpostiohjelmaa. ❖ Viraaliviesti Viraaliviesti (MGM (Member-Get-Member), WOM (Word-Of-Mouth) voi levitä monella tavalla ja eri välineissä. Sähköpostimarkkinoinnissa viraaliviestillä tarkoitetaan sellaista uutiskirjettä, jonka vastaanottaja voi ja haluaa lähettää itsenäisesti eteenpäin. ❖ Spam Spam on roskapostia, eli sähköpostitse tapahtuvaa massapostitusta, johon ei ole etukäteen saatu vastaanottajan lupaa. Roskapostiksi voidaan tulkita myös viestit, joiden sisältö ei kiinnosta vastaanottajaa vaikka vastaanottaja olisikin joskus (usein epähuomiossa) antanut luvan viestien lähetykseen. ❖ Roskapostisuodatin Roskapostia pyritään ehkäisemään monella tasolla operaattoreista aina vastaanottaviin ohjelmiin. Osa näistä tasoista on itseoppivia, eli ne poimivat roskapostikoriin siirretyistä viesteistä yhtenäisyyksiä ja tulkitsevat näitä ominaisuuksia sisältävät viestit jatkossa roskapostiksi. Roskapostisuodattimet kehittyvät koko ajan ja muuttuvat älykkäämmiksi. Yleisiä roskapostisuodattimien toimintatapoja ovat mm. avainsanojen tunnistaminen, pelkkiä kuvia sisältävien viestien tunnistaminen, tiettyjen IP-osoitteiden skannaus, lähetysmäärien tarkkailu, osoitteistojen toimivuus, vastaanottavan yleisön toiminta jne. ❖ Roskapostittaja (+lista) Tunnetaan myös nimellä blacklist. Operaattorit jakavat keskenään tietoa tunnetuista roskapostittajista (IP-osoitteet) ja koettavat estää näiden toiminnan. Listalle voi joutua myös tarkoittamattaan, mutta siltä voi olla vaikea päästä pois. Käytä siksi aina asiantuntevaa kumppania ja lähetyspalvelimia, jotka ovat erillään yrityksen omista sähköpostipalvelimista. 12 ❖ Whitelist ❖ CMS Whitelist on blacklistan vastakohta eli turvalliseksi todettujen lähettäjien lista. Useat hyvät ESP:t (Email Service Provider) ovat whitelistattuna koska ne valvovat itse asiakkaidensa toimintaa ja estävät roskapostitusta. Tämä on yksi iso hyöty käytettäessä ulkopuolista palvelua viestien lähetykseen. Content Management System, eli sisällönhallintajärjestelmä, joka tunnettaan myös julkaisujärjestelmänä, on nettisivujen päivittämiseen ja luomiseen luotu ohjelmisto (tässä oppaassa nimenomaan käsitetty verkkosisällön hallintajärjestelmänä). ❖ HTML Eli Hypertext Markup Language, on avoimesti standardoitu kuvauskieli, jota käytetään kuvaamaan linkkejä ja jolla rakennetaan nettisivuja. Graafiset uutiskirjeet tehdään html-koodilla, joten HTML-kirje on sama asia kuin graafinen uutiskirje. ❖ Pelkkä teksti -uutiskirje Pelkkä teksti -uutiskirje (plain-text) ei sisällä lainkaan kuvia tai ennalta asetettua pohjaa eikä asettelua. Toimii luotettavasti eri vastaanottavissa laitteissa ja ohjelmissa yksinkertaisuutensa vuoksi. Plain-text on verrattavissa normaaliin sähköpostiviestiin. ❖ PDF Portable document format, eli PDF on Adoben luoma yleisesti käytetty tallennusmuoto, jota käytetään dokumenttien lähettämiseen sähköpostitse. ❖ CRM Customer Relationship Management on asiakkuuden hallintaohjelmisto (tässä oppaassa keskittyy siihen liittyviin tietojärjestelmiin). ❖ Landing-sivu Landing-sivu eli laskeutumissivu on web-sivu, jolle tullaan klikkaamalla esimerkiksi mainoksen tai uutiskirjeen linkkiä. Mainos toimii tehokkaammin, kun klikkaajaa ei vain tiputeta etusivulle. Sivu toimii tällöin loogisena jatkumona mainokselle ja kannustaa yhteydenottoon. ❖ SaaS SaaS eli Software as a Service -toimittaja vastaa ohjelmiston toimituksen lisäksi asiakkaan palvelusta. Yleensä SaaS-palvelu pitää sisällään tietoturvasta huolehtimisen, palvelintilan, varmuuskopiot sekä ohjelmistoon tulevat päivitykset. Tyypillisesti SaaS -palvelusta veloitetaan kiinteää kuukausimaksua. 13 ❖ Bounce Bounce eli pomppu on vikatilanne sähköpostin lähetyksessä tai vastaanottamisessa. Tyypillisimpiä pomppuja ovat vialliset vastaanottajan osoitteet, tuntemattomat vastaanottajat tai täynnä olevat postilaatikot. ❖ OR Opening rate eli avaussuhde kertoo viestin avanneiden määrän kaikista vastaanottajista. Tiukoista palomuureista johtuen osassa käyttöjärjestelmistä ja esikatseluruuduista avausmäärien mittaus ei ole koskaan tarkkaa. Avausmääriä voi seurata lähetysjärjestelmien seurantatyökaluilla. ❖ CTR Click-through ratio eli klikkaussuhde kertoo viestissä jotain linkkiä klikanneiden määrän yhteen laskettuna tai linkeittäin. Klikanneiden mittaus on yleensä tarkkaa. Klikanneita voi seurata lähetysjärjestelmien seurantatyökaluilla. Lähetystavat Graafisia uutiskirjeitä lähetään kolmella eri tavalla. 1. Koodaamalla yksittäisiä uutiskirjeitä ja lähettämällä ne sähköpostissa. 2. Käyttämällä julkaisujärjestelmän, sähköpostiohjelman tai CRM-järjestelmän sisäänrakennettua lähetysohjelmaa. 3. Käyttämällä tarkoitukseen erikoistunutta ohjelmistoa. Yksikään lähetystapa ei ole luonnollisesti moitteeton tai ilman ansioita. Seuraavaksi kaikki kolme tapaa eriteltynä: Yksittäin koodatut viestipohjat Monissa isoimmissakin organisaatioissa koodataan jokainen uutiskirje erikseen, samaan tapaan kuin staattinen HTML-sivu. Lähetykset hoidetaan joko yksinkertaisimmillaan lähettäjän omasta sähköpostista tai yrityksen palvelimelta erikseen. Lähetystapa on hyvin tyypillinen yrityksille, joissa on hyvin vahva IT-osasto, joka on saanut itse päättää käytettävästä tekniikasta ja valinnut työllistää itseään kovalla koodaamisella. Kukaan muu yrityksessä ei pysty tekemään, päivittämään tai lähettämään näitä uutiskirjeitä. Hyvä puoli yksittäin koodatuissa viestipohjissa on riippumattomuus ulkoisista toimittajista – tietoturva säilyy varmasti yrityksen omissa käsissä ja takaa työtä innokkaalle IT-osastolle. Kustannuksia luonnollisesti alkuvaiheessa säästyy, kun kaikki voidaan tehdä yrityksen sisällä. Heikkoja puolia yksittäin koodatuissa viestipohjissa on kuitenkin runsaasti. Samoin kuin internetsivustoissa on siirrytty erilaisiin sisällönhallintajärjestelmiin, tulisi myös uutiskirjeiden lähetyspalveluissa siirtyä käyttämään niitä varten suunniteltuja ohjelmistoja. 14 Yksittäiset koodatut staattiset uutiskirjeet ovat erittäin vaivalloisesti päivitettäviä, koska aikaisemmin toiminut kirje voi rikkoontua pahoin kun sitä muutetaan. Viestintää harjoittavat tahot, tavanomaisesti markkinointi, myynti ja viestintä eivät voi nopeasti itse muokata ja lähettää viestejä, vaan tarvitsevat siihen IT-osaston tukea. Näin ollen uutiskirjeitä hyödynnetään usein vain kampanjamuotoisissa lähetyksissä. Lähetysjärjestelmän puutteet tulevat esille etenkin lähetyksen seurannassa ja osoitteistojen hallinnassa. Myös käytettävät palvelinratkaisut voivat rasittaa yrityksen dataliikennettä ja altistaa sen roskapostittajaksi leimaantumiselle. Koska yksittäin koodatut graafiset uutiskirjeet ovat täynnä ongelmia eivätkä useinkaan toimi, niiden seuranta on usein puutteellista, osoitteistojen hallinta on epävarmaa, ja tilaukset ja perumiset on suoritettava usein manuaalisesti, toteamme, että tämä tekniikka kuuluu kehityksen kirjassa historialukuun. Käsittelemme tässä oppaassa sähköpostimarkkinointia keskittyen sitä varten kehitettyihin ohjelmistoihin, joita on jo laajasti saatavilla. CRM- ja CMS-tukipalvelut Useissa kehittyneemmissä CRM-järjestelmissä on mahdollisuus lähettää ohjelmaan tallennetuille yhteystiedoille erilaisia uutiskirjeitä. Monet järjestelmät sallivat tekstipohjaiset viestit ja osalla voi helposti lähettää myös graafisia HTML-viestejä. Hyviä puolia käytettäessä jo hankittuja ohjelmistoja: CRM-järjestelmissä osoitteistot ja data pysyvät yrityksen omilla palvelimilla ja tietoturvakysymykset ovat yrityksen omissa käsissä. Sekä CMS- että CRM-järjestelmiä käytettäessä selvitään usein kevyillä lisäkustannuksilla tai niitä ei tule lainkaan, sillä lähetykseen käytetään yrityksen omia palvelimia. CMS- ja CRM-järjestelmiin uutiskirjetoteutukset on usein toteutettu kuorrukkeeksi tai kevyeksi lisämoduliksi. Yksinkertaisen uutiskirjeiden lähettämispalvelun kehittäminen (tai ulkopuolisen palveluntarjoajan tekemän lisäpalvelun asentaminen) ei ole kovin kallista tai aikaa vievää. Toimivan ja kokonaisvaltaisen palvelun sen sijaan on. Toisaalta monet korporaatiotason CRM-järjestelmät laskuttavat uutiskirjemoduuleistaan hintaa, joka voi olla moninkertainen varsinaisiin uutiskirjeohjelmiin verrattuna. Valtaosalla CRM- ja CMS-järjestelmistä saadaan käyttöön vain osa HTML-uutiskirjeiden tarjoamista hyödyistä. Esimerkiksi viestipohjien testausta ei tehdä, ja näin ollen toimivuus vastaanottajan sähköpostiohjelmilla on usein huteraa. Suurimmat ongelmat tulevat kuitenkin yrityksen omien palvelimien käytöstä sähköpostimarkkinointiin. Roskaposti- ja tietoturvasyistä on viisasta keskittää markkinointiviestit omille palvelimilleen, ja käyttää yrityksen työpostiin siihen varattuja palvelimia. Käyttämällä siihen suunniteltuja ohjelmistoja Sähköpostimarkkinointiin on kehitetty siihen erikoistuneita ohjelmistoja. Nämä ohjelmistot eivät tarvitse tuekseen julkaisujärjestelmää tai CRM-järjestelmää. Ne toimivat yleensä sovellusvuokraus eli SaaS-periaatteella, ja niitä käytetään nettiselaimen välityksellä verkon yli. 15 Lähetysjärjestelmään asennetun uutiskirjeen muokkaus on helppoa, nopeaa ja luotettavaa – osassa järjestelmistä et tarvitse lainkaan koodiosaamista edes kaikkein monipuolisempien ominaisuuksien käyttämiseen. hyödyntäen tai alusta asti koodaamalla. Viestien alusta asti käsin koodaaminen on hyvin työlästä, varsinkin jos viestejä lähetetään usein. Graafisen uutiskirjeen koodaukseen ja huolelliseen testaukseen voi helposti kulua useampi työpäivä. Mikäli markkinointiin käytetään mainostoimistoa, on hyvä miettiä työnkulku huolella jokaista viestiä ei nimittäin tarvitse suunnitella alusta alkaen uudelleen. Sähköpostimarkkinointiin erikoistuneen ohjelmiston käyttö on suositeltavaa myös siitä syystä, että niissä on usein otettu valmiiksi huomioon lain vaatimat osiot, kuten uutiskirjeen peruminen. Erikoistuneissa ohjelmissa lähetyslistojen, perumisten, kuvien sekä useiden eri graafisten uutiskirjeiden hallinta on helppoa ja keskitettyä. Niillä voi usein seurata lähetyksen onnistumista ja saada laajasti kattavaa ja hyödyllistä raportointitietoa. Koska sähköpostimarkkinointiin erikoistuneen ohjelmiston edut ovat niin kiistattomat (kuten tässä oppaassa tullaan osoittamaan), suositellaan tässä oppaassa tällaisten ohjelmistojen käyttöä. Tätä on pidetty lähtökohtana kommenteissa, siksi osa neuvoista ja esimerkeistä ei välttämättä sovellu sellaiselle markkinoijalle, joka käyttää kertakoodattuja kirjeitä tai julkaisujärjestelmän lisäosana tulevaa ominaisuutta HTML-uutiskirjeen luomiseen. Siinä missä internetsivustoissa on siirrytty staattisista sivuista julkaisujärjestelmiin, tulisi myös sähköpostimarkkinoinnissa siirtyä käyttämään siihen luotuja ohjelmistoja. Viestien luomisen tekniikkaa Graafisten uutiskirjeiden koostaminen tapahtuu käytännössä joko valmiiksi tehtyä pohjaa (template) Ratkaisu tähän on uudelleen käytettävä pohja (template), jota hyödyntämällä viestin tekninen toimivuus tarvitsee testata vain kerran. Pohjaan voi sähköpostimarkkinoinnin ohjelmiston avulla vaihtaa tekstejä ja kuvia, rakenteen pysyessä samana. WYSIWYG -editorit Vanhemman sukupolven sähköpostimarkkinoinin ohjelmat hyödyntävät ns. WYSIWYG (What You See Is What You Get) tyyppistä editoria, jolla viesti luodaan. WYSIWYG 16 editorilla voi tyypillisesti vaihtaa kuvat, tekstit ja valita tietystä tyyleistä esimerkiksi sopivan otsikon. WYSIWYG editorilla itse viestin rakenteen muokkaaminen on hyvin työlästä ja vaatii usein HTML osaamista. Drag & Drop editorit Drag & Drop toiminnallisuutta voidaan hyödyntää myös toimittaessa mainostoimistojen kanssa. Mainostoimisto suunnittelee viestin yleisrakenteen ja esimerkkisisällön, jonka jälkeen koodaus- ja testaustyö tehdään kerran. Jatkossa viestien laatimisessa voidaan keskittyä grafiikan ja tekstin hiomiseen. Valittiinpa mikä toteutustapa tahansa, on tärkeää miettiä tuotanto- ja toteutusprosessi alusta alkaen. Koska onnistunut uutiskirjemarkkinointi vaatii runsaasti toistoa (esimerkiksi kuukausittaiset viestit), säästää tehokas prosessi nopeasti työaikaa ja kaikkien markkinointia tekevien hermoja. Suunnittelu Moderni tapa rakentaa viestipohja on modulaarinen. Tällöin sähköpostimarkkinoinin ohjelmistossa määritellään moduleita, joita voi vapaasti hiirellä vetää ja järjestellä haluamaansa järjestykseen. Näin yksittäinen viesti voidaan koota helposti ja nopeasti. Itse tekstin muokkaaminen tapahtuu WYSIWYG-editorilla, mutta Drag & Drop mahdollistaa myös viestin rakenteen muutokset. Drag & Drop -tekniikan etuna on paitsi nopeutunut mahdollisuus luoda viestejä, mutta myös mahdollisuus hyödyntää jo kerran luotuja moduleita muissa viesteissä. Kuten kaikki yrityksen markkinointiviestinnän keinot, myös sähköpostimarkkinointi vaatii etukäteen suunnittelua. Suunnitelmallisuus varmistaa, että toiminta on pitkäjänteistä ja tukee yrityksen tavoitteita. Sähköpostimarkkinointiin on hyvä suhtautua kuten vaikkapa yrityksen asiakaslehden tuotantoon. Lähetyspäivämäärät sovitaan hyvissä ajoin - vaikkapa vuodeksi eteenpäin - ja samalla sovitaan aineistojen viimeiset päivämäärät. Huolellisella suunnittelulla koko prosessi pysyy hallinnassa ja lopputulos on laadukasta ja ammattimaista. Vastaanottajat ja kohderyhmät Koska viestinnän tarpeita on erilaisia ja vastaanottajaryhmien toiveet eroavat, tulisi tämä ottaa 17 huomioon viestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa. Vastaanottajat kannattaa ryhmitellä vastaanottajalistoihin. Kehittyneemmissä lähetysjärjestelmissä voi vastaanottajia jakaa eri listoille ja sama henkilö voi olla useilla listoilla samanaikaisesti. Mikäli järjestelmää ei ole käytössä, voi listat muodostaa vaikkapa Exceliä hyväksi käyttäen. Sähköpostimarkkinoinnin työkaluissa on lisäksi hyödyllisiä ominaisuuksia, esimerkiksi osoitetietokannasta voidaan muodostaa listoja tarpeen mukaan ja tuplien (= päällekkäisten osoitteiden) poistaminen tapahtuu automaattisesti. Kohderyhmät ‣ ‣ ‣ Median edustajat ‣ ‣ ‣ ‣ Top 100 -asiakkaat Omistajat ja työntekijät Asiakkaat (esim. tuotteittain tai maantieteellisesti jaoteltuna) Prospektit Kumppanit Suuri yleisö (esim. nettisivuilta uutiskirjeen tilanneet) Käytännön tasolla tämä tarkoittaa mahdollisimman tarkoituksenmukaista vastaanottajien segmentoimista. Useissa tapauksissa kannattaa vastaanottajajoukko jakaa joko edustamiesi tuotteiden tai palvelujen mukaan, toivotun viestinnän määrän mukaan, asiakkuuden merkityksellisyyden mukaan, tavoitellun toiminnan mukaan tai jollain muulla kriteerillä. Seuraavassa muutama sähköpostimarkkinoinnin tehokeino vastaanottajaryhmittäin: ❖ Median edustajat Pidät uutiskirjeillä median tietoisena tekemistäsi ja jakelet lehdistötiedotteet nopeasti ja kustannustehokkaasti. Voit seurata raporteista kuka on kiinnostunut tekemistäsi – ehkä ehdottamalla saisit hänet tekemään isomman jutun yrityksestäsi. Mikäli et halua ylläpitää omaa tietokantaa medioiden ja toimittajien yhteystiedoista, voi lehdistötiedotteen jakelupalvelun ostaa siihen erikoistuneilta yrityksiltä. Näitä yrityksiä ovat mm. STT - Suomen Tietotoimisto (www.stt.fi) ja Epressi.com (www.epressi.com). ❖ Omistajat ja työntekijät Usein viestinnässä oma pesä jää hoitamatta. Sähköpostiviestinnällä voit nopeasti ja tehokkaasti pitää oman organisaatiosi jäsenet tietoisina ajankohtaisista asioista. Joissain sähköpostimarkkinointiohjelmistoissa on lisäominaisuutena RSS-syöte, jonka avulla viimeisimmät viestit voidaan lisätä automaattisesti luettavaksi yrityksen intranetiin. ❖ Asiakkaat Olemassa olevat asiakkaasi ovat nykyisen kassavirran ohella erittäin tärkeä lisämyyntikanava, jota usein laiminlyödään uusasiakashankintaan panostamalla. Säännöllinen uutiskirje on hyvä tapa tiedottaa 18 asiakkaitasi kuulumisistasi ja pitää yrityksesi heidän muistissaan. Voit samalla markkinoida uusia tuotteita ja palveluita. Esimerkki Koodiviidakon sähköisestä asiakaskirjeestä 2012: http://www.viidakko.fi/asiakaskirje Sähköpostitse lähetetty suoramarkkinointi on myös asiakkaan mieleen. ExactTargetin vuonna 2012 teettämä tutkimus kertoo, että sähköposti on selvästi suosituin tapa vastaanottaa lupaperusteista suoramarkkinointia. Tutkituista amerikkalaisista online-kuluttajista peräti 77 % valitsi sähköpostin mieluisimmaksi kanavaksi verraten vaikkapa perinteiseen kirjepostiin (9 %), SMS-viesteihin (5 %) tai Facebookiin (4 %). ❖ Prospektit Sähköpostimarkkinointi on erinomainen työkalu myynnin liidien hankintaan ja jalostamiseen. Yksityiskohtaisia raportointitietoja hyödyntämällä voit tehostaa myyntisi toimintaa ja saada suuria kustannussäästöjä. Antamalla etukäteistietoja prospekteille helpotat myös ”cold calling” -myyntitiimisi työtä, sillä heidän ei tarvitse aloittaa puhtaalta pöydältä. Viestin suunnittelu on erityisen tärkeää silloin, kun kohderyhmänä ovat prospektit. Heillä ei kenties ole mitään suhdetta yritykseesi eikä täten välttämättä mitään mielenkiintoa viestiäsi kohtaan. Etenkin otsikkoon ja lähettäjän tietoihin on siis panostettava, jotta viestisi avataan ja luetaan. Sähköpostimarkkinointi on hyvä, edullinen ja toimintavarma tapa odottaa prospektin ostoikkunan aukeamista. Pitämällä yrityksesi ja palvelusi ostajakandidaatin mielessä olet ainakin harkintajoukossa kun ostopäätös lopulta tehdään. ❖ Kumppanit ❖ Top 100 -asiakkaat Tähän ryhmään pidetään luonnollisesti yhteyttä myös henkilökohtaisella tasolla. Sähköpostimarkkinoinnilla tehostat tätä viestintää ja pystyt seuraamaan tarkasti myös viestien raportteja. Voit rikastaa rekistereitäsi ja kenties palvella asiakkaitasi tehokkaammin. Yhteistyökumppanisi ja alihankkijasi kannattaa pitää tietoisina toiminnastasi. Aina ei ole aikaa soitella tutuille niin usein kun haluaisit, mutta uutiskirje sentään pitää sinut ”vastaa”-listalla myös harvemmin käyttämäsi yhteistyökumppanin toimitusjohtajan puhelimessa. ❖ Suuri yleisö Yllättävät tahot voivat olla kiinnostuneita juuri sinun yrityksesi kuulumisista ja tuotteista. Ei kannata kätkeä 19 kynttilää vakan alle, etenkään koska tämän ryhmän tavoittaminen ja osoitteiden kerääminen ei vaadi sinulta mitään toimenpiteitä. Riittää kunhan mahdollistat kontaktin: laita automatisoitu liittymislomake etusivullesi ja kerää kontaktit messuilta ja seminaareilta. Esimerkiksi seuraavat tahot voivat olla kiinnostuneita yrityksestäsi: työntekijöidesi perhe ja sukulaiset, kilpailijat, prospektit, kunnan ja kaupungin väki, opiskelijat, median edustajat, työnhakijat, myyntiedustajat jne jne. Sähköpostimarkkinointi on edullinen ja varma tapa pitää sidosryhmät ajan tasalla. Viestipohjan suunnittelu Hyvä viestipohja on selkeä, helposti muokattava ja toimii kaikilla yleisimmillä sähköpostiohjelmilla. Toisin kuin moderneissa web-sivuissa, viestipohjissa on huomattavasti enemmän rajoitteita. Seuraavassa muistilistaa viestipohjan suunnittelijalle. ‣ Viestin suositeltu leveys on noin 600 pikseliä toimiakseen kaikilla sähköpostiohjelmilla. ‣ ‣ Yksinkertaiset taulukkorakenteet ovat parhaita. ‣ Vältä liian montaa palstaa. Kolme on käytännössä maksimi. Suunnittele viestiin looginen linkkirakenne, usein viestin tärkein tehtävä on ohjata kävijät klikkaamaan linkkiä. ‣ Yritä saada viestin koko pysymään kuvineen alle 150 kb 250 kb luokassa. ‣ Soluilla ei voi olla taustakuvia, ainoastaan taustaväri. Esimerkiksi tausta-liukuvärit eivät toimi kaikissa sähköpostiohjelmissa. ‣ Unohda nämä: CSS positioning, Flash, Javascript, ActiveX, animoidut GIF:t. ‣ Muistimmeko jo mainita, että yksinkertainen on kaunista? Nykyään kehittyneimpien palvelutarjoajien työkalut mahdollistavat myös monimutkaisimpien viestipohjien käytön. Entistä kattavampien raportointien avulla voidaan nähdä esimerkiksi, millä sähköpostiohjelmilla uutiskirjeiden lukijat avaavat kirjeensä. Näin ollen myös viestipohja on mahdollista suunnitella juuri tiettyjen päätelaitteiden lukutekniikkaa vastaavaksi. Esimerkkinä vaikkapa animoidut GIF:t, joita useat sähköpostiohjelmat lukevat mutkitta. Tällaisia erikoistehosteita käytettäessä tulee kuitenkin aina muistaa suunnitella pohja siten, että huomioidaan myös ne lukijat, joilla on käytössään vanhanaikaisempi ohjelma. Toisin sanoen mietitään, mitä näkyy niille, joilla valittu erikoistehoste ei näy. Avainasemassa tässä on viestipohjan suunnittelija ja viestipohjan koodauksesta ja testauksesta vastaava toimittaja – kokenut toimittaja osaa ottaa nämä seikat huomioon ja varmistaa viestipohjan hyvän toimivuuden lukuohjelmasta riippumatta. Jos käytetyssä uutiskirjeohjelmassa on tarpeeksi kehittynyt raportointityökalu, saat selville vastaanottajiesi käyttämät päätelaitteet ja sähköpostiohjelmat. Näin voit halutessasi segmentoida vastaanottajakantasi myös ohjelman tai päätelaitteen perusteella. Voit siis 20 esimerkiksi lähettää teknisesti monimutkaisia viestejä esim. Apple Mail -ohjelman käyttäjille ja yksinkertaisempia Lotus Notes -käyttäjille. Muista aina mihin viestilläsi pyrit. Tavoitteiden pitäisi aina ohjata viestipohjan suunnittelua ja sanomaa. Flowtown esittelee erinomaisen seikkaperäisesti Applen uutiskirjeen rakennetta: http://www.flowtown.com/blog/anatomy-ofan-apple-email? display=wide Case: Call-to-action-nappi kymmenkertaisti markkinointikirjeen klikkausprosentin Case-yrityksemme toteutti sähköpostimarkkinointiaan kahdella erillisellä kirjeellä, jotka erosivat toisistaan hiuksenhienosti. Tämä pieneltä tuntuva ero vaikutti kuitenkin ratkaisevasti kirjeen klikkausprosenttiin. Kahdessa kirjeessä oli muutoin samat sisällöt ja ulkoasu: ainoana erona oli selkeä call-to-action-nappi, jonka ansiosta toista kirjettä klikattiin kymmenkertaisesti. Sähköisen markkinointikirjeen teho ja toimivuus voi olla kiinni yllättävän pienistä asioista. On pidettävä mielessä, mikä on kirjeen lukijalle tärkeää. Usein kirjeen klikkaaminen vaatii selkeän, visuaalisen kannusteen ja houkuttimen. ❖ Mikä on call-to-action-nappi? Call-to-action-napilla tarkoitetaan painiketta, jonka tarkoituksena on saada lukija klikkaamaan sitä. Painike suunnitellaan usein siten, että se erottuu selvästi muusta taustasta, ja sen päällä on useimmiten myös "houkutinteksti". Call to action Hyvä vinkki viestin suunnittelussa on kuvitella itsesi viestin vastaanottajaksi: mitä tekisit jos saisit suunnittelemasi viestin sähköpostiisi? Onko kirjeessä jotain mikä saisi sinut toimimaan, ostamaan, ottamaan yhteyttä, lukemaan lisää nettisivuilta - jokin selkeä “call to action”? Ilman call-to-action-nappia toteutetun kirjeen klikkausprosentti oli hieman alle 2 %, kun taas painikkeen sisältänyt viesti sai huiman vastaanoton lähes 20 % klikkausosuudella kaikista vastaanottajista. Case ilmentää loistavasti myös erästä sähköpostimarkkinoinnin suurimmista eduista – mitattavuutta. Sähköpostimarkkinointi mahdollistaa tarkalla mitattavuudellaan sen, mihin moni muu 21 markkinointikanava ei pysty. Viestinnän onnistumista voidaan seurata sen perusteella, miten lukijat reagoivat ja toisaalta myös kehittää sitä eteenpäin. Kirjeitä voidaan testata, ja katsoa mikä puree omiin kohderyhmiin. Osoiterekisterin keräys Osoiterekisterin keräys on kenties yleisin pullonkaula sähköpostimarkkinoinnin saralla. Yrityksen oma rekisteri tuntuu liian pieneltä, ja suurin osa osoitteistakin on jo varmasti vanhentunut. Mistä apu? Oma rekisteri Yrityksellä on usein jo valmiiksi olemassa erilaisia rekistereitä. Näitä voi olla myynnissä, teknisessä tuessa tai toimitusjohtajan yhteystietolistassa ja käyntikorttipinoissa. Toimivassa sähköpostijärjestelmässä näitä yhteystietoja voidaan hallita ja tuoda ne ulkopuolisista lähteistä esimerkiksi lataamalla osoitteistot Excel- tai .csv-tiedostoista. Kehittyneemmissä järjestelmissä on usein saatavilla myös liittymärajapinta CRM-järjestelmiin, jolloin ajantasaista osoitteistoa on helppo hallita ja jakaa organisaation kesken. Lisää tietoa CRM-järjestelmistä ja sähköpostimarkkinoinnista löydät kappaleesta ”CRM ja sähköpostimarkkinointi”. Tilauslomake ota yhteyttä tai jätä yhteystietojaan normaalille yhteydenottolomakkeelle. Laita näkyvälle paikalle sivustollasi lomake, jolla uutiskirjeen voi tilata. Hyvin tehdyllä tilauslomakkeella tilaus välittyy lähettävään järjestelmään automaattisesti. Lomakkeista voi myös tehdä moniarvoisia ja niillä voi tilata useita eri uutiskirjeitä, jos sinulla on sellaisia tarjota. Esimerkiksi joidenkin ravintolaketjujen sivuilla tilaajat voivat valita, minkä ravintoloiden lounaslistat hän tilaa. Voit hyvin pyytää lupaa suoramainontaan myös esimerkiksi verkkokaupassasi tai yhteydenottolomakkeiden yhteydessä. Muita segmentoivia tietoja voi olla myös vastaanottajan toivoma lähetyssykli. Eli jos lähetät usein uutiskirjeitä, voit antaa ei-niin-kiinnostuneelle vastaanottajalle mahdollisuuden tilata vain esim. kuukausittaisen tai viikoittaisen koosteen uutiskirjeistä. Tällaisten koostekirjeiden koostamisen ja lähettämisen voi myös kehittyneimmillä järjestelmillä automatisoida. Sosiaalinen media Miksi et kartuttaisi uutiskirjeen tilaajia myös sosiaalisissa medioissa? Esimerkiksi Facebookiin on mahdollista lisätä suoraan uutiskirjeen tilauslomake. Samoin Facebookissa järjestettäviin kilpailuihin suosittelemme laittamaan osallistumisehdoksi sähköpostiosoitteen ilmoittamisen. Verkkosivusi voivat toimia automaattisena uutiskirjeen tilausmagneettina. Iso osa verkkosivustolla kävijöistä ei 22 tavallista huomattavasti korkeampi riski saada roskapostitusklikkauksia, millä tarkoitetaan sitä, että joku vastaanottaja klikkaa viestin roskapostiksi. Tällöin koko lähetys voi vaarantua. Tämän vuoksi ostorekisterien kanssa viestin suunnitteluun tulee kiinnittää tavanomaista suurempaa huomiota ja heti viestin alussa antaa ohjeet kirjeen perumiseksi, jotta se olisi käyttäjälle helpompaa, nopeampaa ja toivottavampaa kuin roskapostikoriin siirtäminen. Osto-osoitteistot voivat olla erinomainen apu etenkin sähköpostimarkkinointia käynnistettäessä sekä uusien kampanjoiden kohdistamisessa. Lue aiheesta lisää kohdasta ”Rekisterintarjoajat”. Messut ja muut tapahtumat Yllä: Facebookiin on vaikea keksiä toimivaa ansaintalogiikkaa, mutta onneksi uutiskirjeen tilaustoiminnot on helppo integroida osaksi yrityksen tai yhteisön Facebook-profiilia. Osto-osoitteistot Suomessa suositut ja laajasti käytetyt osto-osoitteistot ovat helposti saatavilla. Osto-osoitteistoja voi käyttää vain yrityksille suunnatussa markkinoinnissa. Osoitteistoja myyvät useat eri tahot, kuten JM-Tieto, Fonecta ja Micromedia. Osto-osoitteistot ovat sinulle vaihtoehto, jos viestit yrityksille ja käytössäsi on ns. rooliosoitteisto kuten [email protected]. Sen sijaan [email protected] osoitteisiin sinulla on oltava ns. asematasovaltuutus. Voit lukea aiheesta lisää sähköpostimarkkinoinnin lainsäädäntöön ja hyviin käytänteisiin keskittyvästä luvusta. Osto-osoitteistoissa on Messut ovat oivallinen tapa tavata uusia prospekteja, vanhoja asiakkaita ja mahdollisia yhteistyökumppaneita. Useimmilta ständeiltä jaetaan painettuja esitteitä, mikä tekee erottumisesta hankalaa – viestisi sekä korttisi hukkuvat usein kilpailijoidesi materiaalin tulvaan. Pyydä sen sijaan vierailijoita antamaan tietonsa uutiskirjettä varten, esimerkiksi tätä varten asennetulla päätteellä. Tämän voit manuaalisesti toteuttaa myös niin sanotulla fish bowlilla, eli käyntikortteja varten asetetulla maljalla, johon yhteydenottoa toivovat vierailijat pudottavat käyntikorttinsa. Muista tässä laittaa oheen ilmoitus, siitä että annettuja tietoja voidaan käyttää sähköpostimarkkinointiin. 23 Kokemuksiemme mukaan sähköinen tilausmahdollisuus toimii myös messuilla paperisia paremmin ja poistaa jälkikäteen näpyttelyn ja tarkistelun vaivan. Messujen jälkeen voit lähettää kaikille osastolla käyneille kiitokset, ilmoittaa arvonnan voittajasta ja kannustaa jatkotoimenpiteisiin. Case: Postiviidakon uutiskirjerekisterin täydentäminen Postiviidakko on Koodiviidakko Oy:n sähköpostimarkkinoinnin työkalu, jonka yhtenä tärkeänä kohderyhmänä ovat markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän ammattilaiset. Koodiviidakko on aiemmin osallistunut erittäin harkiten alan messuille ja vastaaviin tapahtumiin. Vuonna 2011 Koodiviidakko päätti kokeilla messuja markkinointimixissään ja osallistui Markkinointiviestinnän viikolle. Kilpailu messuvieraiden huomiosta oletettiin (ja todettiin) erittäin kovaksi. Yhdeksi messujen päätavoitteista asetettiinkin pysyvä kontakti mahdollisimman moneen messukävijään. Helpointa ja tehokkainta tämä on sähköpostimarkkinoinnilla. Koodiviidakon ständille asennettiin näyttöpääte uutiskirjeen tilaamista varten. Kaikkien uutiskirjeen tilanneiden kesken arvottiin Aurinkomatkojen lahjakortti. Kaksipäiväisten messujen aikana saimme uutiskirjeelle pitkälle yli 400 tilaajaa, joista kuusi perui myöhemmin uutiskirjeen tilauksen. Uusien erittäin hyvin kohderyhmäämme kuuluvien uutiskirjeen tilaajien lisäksi saimme kilpailulla useita kontakteja ja pääsimme esittelemään uutiskirjeen tehoa messuvieraille. Messuvieraat saivat kukin myös välittömästi uutiskirjeen muistuttamaan osallistumisestaan ja Viidakon palveluista. Kilpailuun osallistujat ovat sittemmin saaneet kuukausittain ilmestyvän Postiviidakon uutiskirjeen, ja ilahduttavan moni messukontakti saa jo Koodiviidakon asiakastiedotteenkin sähköpostiinsa. Parannettavaa seuraavalle vuodelle kuitenkin jäi: yksi pääte ei ollut ollenkaan riittävä keräämään kaikkien kiinnostuneiden tietoja ruuhka-aikoina. Kilpailut Kilpailut ovat erittäin suosittu ja perinteinen tapa kerätä yhteystietoja. Suomalaiset kun ovat kilpailuhullua kansaa – melkeinpä palkinnosta riippumatta. Aikaisemmin kilpailujen (markkinointiarpajaisten) yhteydessä tuli olla 24 myös mahdollisuus osallistua kilpailuun ilman vastiketta. 15.6.2011 alkaen arvontaan osallistumisen ehtona on voinut olla myös hyödykkeen ostaminen tai ostotarjouksen jättäminen. Tärkeimpinä kohtina Markkinointiarpajaisista voidaan sähköpostimarkkinoijalle poimia Kuluttajaoikeuden lausumana: ”Arpajaisina ei kuitenkaan pidetä sattumanvaraisen edun tarjoamista markkinoinnissa, jos edun saaminen ei edellytä muuta vastiketta kuin hyödykkeen ostamista tai ostotarjouksen tekemistä. Kun osallistuminen on liitetty tuotteen ostamiseen tai ostotarjouksen tekemiseen, kyseessä on siis markkinointiarpajaiset, joihin sovelletaan kuluttajansuojalakia.” ”Kuluttajan on voitava ilmoittaa suostumuksensa vastaanottaa sähköisiä markkinointiviestejä aktiivisella toimenpiteellä, kuten rastittamalla valintaruutu. Yritys ei voi hankkia suostumusta automaattisesti esitäytetyllä valintaruudulla markkinointiarpajaisten yhteydessä. Kuluttaja voi myös aina peruuttaa antamansa suostumuksensa.” ”Jos suoramarkkinointisuostumusta käytetään arvontaan osallistumisen ehtona, kuluttajalle on kerrottava myös mahdollisuudesta kieltäytyä siitä myöhemmin.” Koko dokumetti, josta lainaukset on poimittu on ladattavissa: http://www.kuluttajavirasto.fi/File/b7eff667-0a24-4923-a2 e3-1628e6be1181/Markkinointiarpajaiset%202011.pdf Kutsu kaveri mukaan -tyylisissä kilpailuissa on otettava huomioon se, ettei suosittelu saa lisätä suosittelijan mahdollisuutta voittoon. Suosittelijan on myös oltava mahdollista nähdä mahdollinen suositteluviesti ennakkoon ja muokata / kirjoittaa oma tekstinsä viestiin. Lisää asiasta kohdassa ”Kerro kaverille”. Osana palvelua Lähetysrekisteriä voi kerätä myös hyvin perinteisin ja yksinkertaisin keinoin. Saadessasi kontaktin ja käyntikortin, pyydä lupa lähettää uutiskirje. Yhdysvalloissa, missä sähköpostimarkkinointi on huomattavasti Eurooppaa edellä, pienetkin yritykset keräävät sähköpostirekisteriä. Tähän ei tarvitse kalliitta laitteita tai ohjelmistoja, vaan esimerkiksi ruutuvihko ja kaunis pyyntö jättää sähköpostitiedot palvelun lopuksi voi riittää. Näin saat vieraskirjasi todellakin hyötykäyttöön. Esimerkiksi lounasravintolassa kassa voisi pyytää lounasasiakkailta sähköpostiosoitetta viikoittaisen ruokalistan lähettämiseksi. Puhelinpalaverit Myyntisi ja tukipalvelusi ovat varmasti usein puhelinyhteydessä asiakkaaseen tai prospekteihin. Mikset ohjeistaisi heitä pyytämään puhelimessa lupaa lähettää uutiskirjettä vastaanottajalle? Jos yksi myyjäsi käy läpi päivässä 30 puhelua, tarkoittaa se vuodessa jo jopa 6 000 uutta kontaktia, jotka voit jatkossa tavoittaa kaikki kerralla minuutissa. 25 ”-Hei, miten teidän yrityksessänne on hoidettu nämä työpisteen ergonomiaratkaisut? Kiinnostaisiko teitä kuulla alan johtavan toimittajan työtuoliratkaisuista, joilla tutkitusti jaksetaan tehdä paremmin ja mukavammin töitä? Perinteisesti rekisterien kerääminen ei ole riittänyt, vaan sen ylläpitämien on ollut lähes verrannollinen taakka. Kehittyneillä lähetysjärjestelmillä rekisterin ylläpito on hyvin pitkälle automatisoitua, ja tilaajilla on mahdollisuus itse päivittää omia tietojaan. -Hei kuule ei juuri nyt ole ajankohtaista tuo juttu. Mulla on oikeestaan aika kiirekkin ja nyt ei oo oikein hyvä hetki, soitteletko vaikka sitten keväällä uudestaan? CRM ja sähköpostimarkkinointi -Tämä kuule selvä, olemme teihin sitten keväällä uudelleen yhteyksissä, jos se olisi sitten ajankohtaisempi asia. Sopiiko jos sillä välin lähettäisin sinulle yrityksemme maksuttoman uutiskirjeen? Kirjeemme ilmestyisi sähköpostiisi noin kahden kuukauden välein ja kertoisi ratkaisuistamme ja alan kehityksestä. Voit perua uutiskirjeen koska tahansa viestin lopussa olevasta linkistä. -No, laita tulemaan osoitteeseen [email protected] ja oikeestaan voisit laittaa sen myös Kaijalle, se kun näistä oikeestaan päättää [email protected]. -Kiitoksia tästä, liitän teidät postituslistalle samantien. Oikein hyvää päivän jatkoa, kuulemiin. -Juu moi.” Rekisterin kerääminen on enemmän tahtokysymys kuin ongelma. Rekisterien kerääminen vaatii suunnitelmallisuuden ja luovuuden lisäksi ennen kaikkea aikaa. Koska ostorekisterien merkitys saattaa heikentyä tulevaisuudessa ohjeiden ja määräysten kiristyessä, tulee yritysten omien rekisterien merkitys todennäköisesti edelleen kasvamaan. Ilahduttavasti valtaosalla suomalaisista yrityksistä alkaa olla käytössään asiakassuhteen hallintaan keskittynyt järjestelmä, CRM (Customer Relationship Management). CRM-järjestelmien kirjo markkinoilla on valtava. Yksinkertaisimmillaan “järjestelmä” on myyntimiehen läppärillä kulkeva Excel-tiedosto, kun taas monimutkaisimmillaan kyseessä on valtava tietokanta, joka yhdistää asiakastiedot kaikista yrityksen tietojärjestelmistä. Lähes kaikki modernit CRM-järjestelmät ovat web-pohjaisia, eli niitä voi käyttää paikasta riippumatta. Lähes yhtä varmaa on, että CRM-järjestelmässä on massapostitusominaisuus. Yleensä nämä järjestelmän kyljessä olevat oheistoiminnot eivät pärjää vertailussa sähköpostimarkkinointiin erikoistuneille ohjelmistoille. Tästä syystä CRM-järjestelmä pyritäänkin usein integroimaan osaksi markkinointiin käytettävää uutiskirjejärjestelmää. Integraatiolla pyritään varmistamaan, että asiakastiedot voidaan ylläpitää vain yhdessä järjestelmässä (CRM), ja että markkinoinnin käyttämät osoitelistat ovat aina ajan tasalla. Varmistamalla, että CRM-järjestelmään kerättyjä tietoja 26 todella käytetään markkinoinnissa, voidaan myös lisätä myyjien motivaatiota pitää tietoja ajan tasalla. 1-suuntainen integraatio Yksisuuntaisessa integraatiossa asiakastiedot tuodaan CRM-järjestelmästä markkinointijärjestelmään. Tällöin hyötynä on manuaalisten koontien poisjäänti ja manuaalisen työn jääminen pois Excel-tiedostojen hakemisessa ja lataamisessa järjestelmästä toiseen. Yksisuuntaisessa integraatiossa kannattaa huomioida järkevä segmentointi. Kohderyhmät on järkevää segmentoida jo tässä vaiheessa. Toimivia segmentointimenetelmiä ovat esim: ‣ ‣ ‣ ‣ Asiakkaat vs. Prospektit Tuoteryhmien mukaan segmentointi Asiakasvastuullisen mukaan segmentointi Maantieteellinen segmentointi Teknisesti yksisuuntainen integraatio voidaan toteuttaa esimerkiksi siten, että CRM-järjestelmätoimittaja luo automaattisesti CSV-tiedoston kerran päivässä. Uutiskirjejärjestelmä käy hakemassa tämän tiedoston automaattisesti ja päivittää tiedot. 2-suuntainen integraatio Kaksisuuntaisessa integraatiossa tiedot liikkuvat molempiin suuntiin. Käytännössä tällöin markkinointijärjestelmästä tuodaan tietoa takaisin CRM-järjestelmään. Kaksisuuntainen integraatio on yksisuuntaista työläämpi toteuttaa, mutta usein on hyödyllistä välittää markkinoinnin tuottama informaatio suoraan myyntiorganisaation käyttöön. Kaksisuuntaisessa integraatiossa voidaan automaattisesti merkitä CRM-järjestelmään esimerkiksi: ‣ Toimimattomat osoitteet Nämä ovat yhteyshenkilöitä, jotka eivät enää ole tavoitettavissa. Myyntiorganisaation pitäisi ehdottomasti kontaktoida asiakas ja kartoittaa tilanne! ‣ “Kuumat” prospektit (ne jotka ovat avanneet / klikanneet viestiä useasti) Näin voidaan markkinoinnin liidejä jalostaa edelleen (“ns. Lead Scoring”). ‣ Markkinointikiellon tehneet Tällä vältetään kanavakonfliktit esimerkiksi käytettäessä useita sähköpostimarkkinoinnin järjestelmiä. Kaksisuuntaisen integraation toteutus on tyypillisesti kalliimpaa kuin yksisuuntaisen. Onneksi vakiintuneilla sähköpostimarkkinoinnin järjestelmiä toimittavilla tahoilla on valmiina integrointimahdollisuus yleisimmin käytössä oleviin CRM-järjestelmiin. Markkinoinnin automaatio Integrointien yhteydessä on syytä käsitellä markkinoinnin automaatioratkaisut. Automatisoitu markkinointi mahdollistaa viestin oikea-aikaisen lähettämisen jokaiselle vastaanottajalle erikseen, siten että myös sisältö on täysin personoitua vastaanottajakohtaisesti. 27 Automaatioratkaisun avulla voidaan ajastaa viestejä jopa vuosiksi eteenpäin. Esimerkkinä vaikkapa uuden auton ostaneelle aloitetaan auton vaihtamisen markkinointi vasta n. 3 vuotta ostotapahtuman jälkeen. Tässä välissä automatiikka huolehtii määräaikaishuolloista muistuttamisesta ja lisävarusteiden myynnistä. Automaatiojärjestelmän käyttöönottoon tarvitaan aina asiaan vihkiytyneet asiantuntijat. Suomessa markkinoinnin automaatioratkaisut ovat vielä suhteellisen harvinaisia. Suomessa teknisiä toimittajia ovat mm. Neolane (USA), IBM, ja markkinoinnin ohjelmistoihin erikoistunut Koodiviidakko Oy. 28 Luku 5 Viestin lähetys Tässä luvussa kuvataan vaiheittain viestin lähettämisen kannalta oleelliset työvaiheet sekä käytettävään tekniikkaan liittyvät valinnat. Luvussa käydään läpi tavallisimmat riskikohdat, sekä kuinka ne ylitetään. Osa neuvoista koskee pidemmälle sähköpostimarkkinoinnissa ehtineitä, kuten mainostoimistoja ja muita graafisia suunnittelijoita. Osa taasen sopii satunnaiselle käyttäjälle. Myös sähköpostipohjansa itse koodaavat saavat arvokkaita neuvoja toimivien viestipohjien rakennukseen. 29 Tekniikan valinta - kuvat mukana vai palvelimelta? Kuvien kanssa voidaan toimia kahdella tavalla: kuvat joko toimitetaan viestin mukana tai sitten ne ladataan erikseen palvelimelta viestiä avattaessa. Palvelimelta ladattavat kuvat Viestiä avattaessa palvelimelta latautuvat kuvat jakavat lähetysjärjestelmän kapasiteettitarvetta laajemmalle ajalle, kun taas yksittäisen viestin koko pysyy kurissa. Mitä enemmän ja mitä suurempia kuvia viestissä on, sitä suuremmaksi viestin koko kasvaa. Kuvien lataus palvelimelta antaa myös sähköpostiohjelmille mahdollisuuden seurata viestien avausmääriä ja viestien avaamista jopa sähköpostiosoitteen tarkkuudelle asti. Ongelmia aiheuttaa se, että monet sähköpostinlukuohjelmat eivät salli automaattista kuvien noutamista palvelimilta, jolloin käyttäjän tulee hyväksyä kuvien noutaminen palvelimelta. Hyvin suuri osa käyttäjistä ei lataa näitä kuvia, jolloin iso määrä hyötyjä menetetään: 1. Graafinen kokonaisuus rikkoontuu kuvien puutteessa. 2. Kuvien sisässä oleva teksti jää näkymättä. 3. Kuvien sisässä oleva muu tieto jää näkymättä. 4. Jos lähettäjä myy mainostilaa uutiskirjeestä banneritilana, tulot näistä jäävät saamatta kun bannerit eivät enää näy. Palvelimelta ladattavat kuvat luonnollisesti edellyttävät, että kuvat ovat tallennettuna palvelimella pysyvästi. Aktiivisille sähköpostimarkkinoijille tämä aiheuttaa ongelmia. Jos esimerkiksi joka päivä lähetetään uutiskirje, jossa on 15-30 kuvaa, jo vuoden päästä palvelin on aivan täynnä kuvatiedostoja ja niiden hallinta monimutkaista. Kuvia on kuitenkin säilytettävä palvelimella, sillä vastaanottajat saattavat avata uutiskirjeen kuukausienkin jälkeen etsiessään tietoa kenties juuri sinun palveluistasi. Viestin mukana tulevat kuvat Viestin mukana liitteinä tulevat kuvat auttavat rakentamaan uutiskirjeen vastaanottajalle suunnitellun näköiseksi. Kuvat, niihin kiinni asennetut linkit, mainosbannerit jne. toistuvat oikein. Koska kuvat on lähetty vastaanottajien postilaatikoihin, niitä ei tarvitse säilyttää lähetyspalvelimilla lähetyksen jälkeen. Kun haluat, että viestissäsi kuvat lähtevät viestin mukana, vaatii se kuitenkin lähetyspalvelimelta tehoja ja kapasiteettia. Tämä siitä syystä, että jokaisen viestin koko voi olla moninkertainen verrattaessa alkuperäiseen viestiin, jossa kuvat haettaisiin palvelimilta vasta avaushetkellä. Myös liian isojen kuvien käyttö voi tarpeettomasti kuormittaa vastaanottajan sähköpostia. Kehittyneimmät palveluntarjoajat ovat kiinnittäneet huomiota myös kuvien kokoon liittyviin haasteisiin – joissakin lähetysohjelmissa kuvia optimoidaan automaattisesti lähetysvaiheessa, jottei viestin koko kasva liian suureksi. 5. Lopputulos ei ole kovin ammattimaisen näköinen. 30 Mieti siis tarpeesi etukäteen palveluntarjoajaa valittaessa - riittääkö kapasiteetti, ja mikä on tarvitsemasi tekniikka? Otsikoinnin ohjenuora: vältä tyrkytystä, ole asiallinen Sähköpostien viidakossa oikea otsikointi on elintärkeää. Ihmiset ovat tottuneet seulomaan luettavat / reagoitavat sähköpostit otsikon ja lähettäjän perusteella. Enää et erotu liputtamalla lähettämääsi sähköpostia tärkeäksi. Otsikointi luonnollisesti eroaa erittäin paljon viestin, kohderyhmän ja toivotun toiminnan perusteella. Hyvällä ja huonolla otsikolla voi olla monikertainen ero avausprosenteissa. Miten sitten muotoilen hyvän ja toimivan otsikon? Mitään yleispätevää ohjetta ei luonnollisesti ole olemassa. Tässä kuitenkin muutama hyväksi koettu neuvo: ‣ Otsikoiden personoinnissa ei kannata käyttää nimeä (”Hyvä Liisa, ...”). Se antaa viestille massamainosmaisen tunnun. Sen sijaan lokalisointi auttaa otsikossakin (”Katso tarjouksemme Forssassa”). ‣ Tutkimusten mukaan tehokkain otsikko kertoo tiiviisti missä viestissä on kyse - eli on yksinkertainen. Nerokkaat markkinointi-sanaleikit eivät yleensä toimi. ‣ Vältä sanaleikkejä ja kielikuvia, ne antavat viestillesi mainosmaisen vaikutelman. Pyri asiallisuuteen ja ytimekkääseen ilmaisuun. Ole siis kuvaava ja asiallinen. ‣ Hyvä otsikon pituus on noin 5 sanaa (tästä on turvallista poiketa). ‣ Amerikkalaisten tutkimusten mukaan otsikon personointi vastaanottajan nimellä voi jopa puolittaa viestin tehon, koska viesti voidaan helposti mieltää roskapostiksi. Vältä siis personointia otsikoissa. Lisää toimivasti personoinnista seuraavassa kappaleessa. Viestien personointi Myös massauutiskirjeitä on mahdollista personoida. Lähes kaikki ovat tottuneet printtimainonnassa henkilökohtaisen tuntuisesti personoituihin tarjouksiin. Samalla tavalla myös uutiskirjeitä voi personoida. Henkilönimellä personointi (”Hyvä Matti, ...”) ei vain enää ole kovin uniikkia eikä se näytä juuri parantavan viestien avausmääriä. Sen sijaan paikkakunnan mukaan lokalisointi auttaa, esimerkiksi ”Tarkista erikoistarjouksemme Oulussa”. Voit personoida uutiskirjeeseen myös pidempiä pätkiä, esimerkiksi kuvauksen asiakkaan ostamista tuotteista tai hyödyntämällä mitä tahansa tietokantaan tallennettua tietoa. Asiakkaalle lisäarvoa tuova personointi on osa palvelua ja voi helpottaa omaa työmäärääsi. Voit esimerkiksi ohjata uutiskirjeen vastaanottajan suoraan oikealle yhteyshenkilölle personointitiedon avulla, tai kertoa vaikkapa lähimmän jälleenmyyjän. Personointitieto voi liittyä myös esimerkiksi henkilön ostamiin tuotteisiin tai mielenkiinnon kohteisiin. Voit lisätä esimerkiksi tietyn linkin personointitietona. 31 ”Oletko ollut tyyväinen ostamaasi tuotteeseen X? Lataa tästä tuotteen käyttöohjekirja tai siirry tästä videoarkistoomme, jossa kerromme havainnollistavilla videopätkillä neuvoja ja niksejä tuotteesi X hyödyntämiseksi.” Tekninen toteutustapa personointiin vaihtelee suuresti. Parhaimmillaan personointi on täysin automaattista, jolloin uutiskirjejärjestelmä integroituu osaksi esimerkiksi verkkokauppaa. Tällöin on mahdollista tuoda jokaiselle henkilölle personoituja tarjouksia - täysin automaattisesti. Graafinen suunnittelu Monet mainostoimistot tarjoavat uutiskirjeiden graafista suunnittelua. Asiantuntevalla mainostoimistolla on kokemuksia ja näyttöjä – pyydä niitä, sillä uutiskirjeen suunnittelu eroaa yllättävän paljon web-sivujen suunnittelusta. Koska sähköpostia ei oikeastaan aluksi lueta, vaan se selaillaan nopeasti läpi, tulee viestin olla hyvin ytimekästä ja uutiskirjeen suunnittelu ilmavaa. Jos haluat viestiä yhdellä viestillä enemmän, ohjaa lukija erilliselle landing-sivulle, jolla voit kertoa kiinnostuneille lisää. Tällä tavoin et tylsistytä kaikkia lukijoita ja varmistut siitä, että ihmiset avaavat viestisi myös tulevaisuudessa. Osaan ohjelmistoista kuuluukin erillinen työkalu landing-sivujen hallintaan. tekstiä. Yksittäisestä kuvasta koostuva viesti, kuinka näyttävän näköinen se olisikaan, päätyy roskapostiksi ennemmin tai myöhemmin. Tämä johtuu siitä, että roskapostisuodattimet hakevat viestistä roskapostille tyypillisiä avainsanoja (kuten viagra, enlarge, diploma jne. jne.). Roskapostittajat kiertävät tätä upottamalla tekstin kiinni kuvaan ja lähettämällä pelkän kuvan. Nyrkkisääntönä kannattaa pitää, että vähintään puolet viestin sisällöstä on tekstiä (kuvien sisään upotettua tekstiä ei lasketa). Taustakuvat toimivat sähköpostiohjelmissa epäluotettavasti. Tämä rajaa pois tiettyjä tehokeinoja, kuten liukuvärien käytön tekstin takana. Yksittäisen sisältökuvan taustalla liukuväri toki toimii. Uutiskirjeiden sisältö vaihtelee, mikä tulisi ottaa huomioon jo graafista suunnittelua laadittaessa. Oikein koodattu uutiskirje skaalautuu sisällön pituuden mukaan pituussuunnassa, mikä vaikuttaa graafiseen suunnitteluun. Esimerkiksi kirjeen reunojen varjostukset ja vastaavat tehostuskeinot eivät toimi kirjeen pituuden kasvaessa, koska varjostukset toteutetaan kuvina. Asiantuntevalla koodauksella voidaan kuitenkin toistaa jotain osaa uutiskirjeen reunuksessa ja saada siten kirje skaalautumaan myös erikoisempien reunaefektien kanssa. Koska roskapostisuodattimet kammoavat liian suuria kuvia, kannattaa viestissä ehdottomasti olla myös 32 missä web-selaimia on muutama, on sähköpostinlukuohjelmia kymmeniä. Outlook 2003, Outlook Express ja Outlook 2007 ovat uutiskirjeiden kannalta aivan eri asioita. Vaihtamalla uutiskirjeestä esimerkiksi koko yläbanneri saadaan siitä helposti ja edullisesti uusi pohja, joka on edelleen täysin toimiva. Yllä: Aina ei uutiskirjeen tarvitse olla tylsä ja pelkkää tekstiä. Esimerkkinä Elevenin uutiskirje jossa revitty reuna ja tausta saadaan skaalautumaan viestin pituuden mukaan. Uutiskirjeen tulisi mielellään olla normaalia web-sivua huomattavasti kapeampi, suosituksena alle 600 pikseliä. Teknisiä rajoitteita tälle eivät lähetysjärjestelmät aseta, mutta leveämpi viesti ei useimmilla sähköpostinlukuohjelmilla näy oikein esikatselussa. Suosiotaan kasvattaneet miniläppärit asettavat kirjeiden leveyden suhteen entistäkin enemmän paineita. Koska uutiskirjeiden koodaus ja asennus aiheuttaa kustannuksia laajan testauksen vuoksi, kannattaa pohjasta laatia sellainen, että osioita vaihtamalla siitä saadaan tarvittaessa hyvin eri näköinen. Testauksen kuluja nostaa sähköpostinlukuohjelmien määrä – siinä Uutiskirjeessä on toki yläbannerin lisäksi muitakin päivitettäviä ja käyttäjän itsensä helposti vaihdettavia kohteita. Tarkista, että mainostoimiston toimittamassa graafisessa pohjassa kuvat ovat sellaisessa muodossa, että niitä on helppo vaihtaa lähetyksestä toiseen. Voit toki vaihtaa myös kulmiltaan pyöristetyt kuvat, mutta tällöin kuvat tulee muokata valmiiksi kuvankäsittelyohjelmalla. Kehittyneissä lähetysjärjestelmissä kuvia voi rajata ja niiden kokoa muuttaa vielä lähetysohjelmassa, mutta tarkempi kuvankäsittely kannattaa tehdä sille suunnitellulla kuvankäsittelyohjelmalla. Jo graafisen suunnittelun aikana kannattaa miettiä sopiva paikka yrityksen omille tiedoille. Yrityksen tietojen ja Y-tunnuksen esittäminen tuovat luotettavuutta viestintään. Ilmoita myös avoimesti osoitelähde, sillä ihmiset unohtavat herkästi, mihin ovat yhteystietonsa ja suostumuksensa antaneet. Samoin mieti valmis paikka mahdolliselle linkille, josta kirje on luettavissa netistä (”Jos tämä kirje ei näy oikein, klikkaa tästä”) sekä tilauksen peruutus -linkille. Kehittyneet järjestelmät luovat nämä linkit automaattisesti, jos niitä ei ole etukäteen määritelty. 33 Ja kuten internetissä yleensäkin, käytä suosiolla websafe-fontteja. Oiva lista esimerkiksi täältä http://www.ampsoft.net/webdesign-l/WindowsMacFonts.ht ml ‣ Lisää tyhjiin soluihin ja soluihin, joissa on pelkkä kuva CSS-tyylit: font-size: 0px; line-height: 0px; jotta soluhin ei jäisi ylimääräistä tilaa. ‣ Ohjeita ohjelmoijalle Asettele kuvat ja tekstit soluihin solun align- ja valign-parametreillä. Kuvien align-parametri ei toimi kuvan asettelemiseen tai tekstin juoksuttamiseen kuvan ympärillä. ‣ CSS:n border-määritykset toimivat huonosti taulukon soluissa esim. joillain Lotus Notes -versioilla. Borderin asettaminen div-tagiin taulukon solun sisälle voi auttaa. Uutiskirjeen koodaaminen eroaa huomattavasti tavallisesta web-sivuston HTML-koodauksesta. Tämän vuoksi on usein kustannustehokkaampaa (ja aikaa säästävää) hankkia koodaus ja testaus ulkopuolisena palveluna asiantuntevalta ja kokeneelta palveluntarjoajalta. Jos kuitenkin haluat koodata kirjeesi itse, tässä muutama ohje: ‣ ‣ ‣ ‣ Suosi HTML:aa XHTML:n sijaan. ‣ CSS:n padding- ja margin-määritykset toimivat heikosti. Toteuta tarvittavat välistykset ylimääräisillä tyhjillä taulukon soluilla (td) antamalla niille tarvittavat leveydet ja/tai korkeudet. Määritä tarkat leveydet (width) kaikille soluille paitsi niille, joissa käytetään colspan-attribuuttia yhdistämään monta solua. Jos taulukon jokaisessa solussa on solun leveyttä vastaava kuva (esim. kuvilla tehty valikko), ei solulle tarvitse välttämättä määritellä leveyttä. Rowspan-attribuutti ei toimi yhdistettäessä soluja korkeussuunnassa. Jätä rivivaihdot pois img-tagien ympäriltä. Käytä mahdollisimman vähän sisäkkäisiä taulukoita (table). Jotkut Lotus Notesin versiot eivät osaa keskittää taulukoita (tables). Jos haluat viestin sisältävän taulukon varmasti keskelle, tee sen ympärille 100% leveä taulukko, joka ympäröi kaikkea sisältöä. Tämän jälkeen keskitä taulukon solun sisältö (align="center"). Pelkkä teksti -muotoisen viestin koostaminen Osa uutiskirjeiden lähetyspalveluista tekee HTML-viestin lisäksi myös pelkkä teksti -version. Pelkkä teksti -versio on suunnattu niille vastaanottajille, joiden sähköpostien lukuohjelma ei tue HTML-viestejä, heidän tietosuoja-asetuksensa estävät ne tai he eivät vain halua vastaanottaa niitä. Vanhemmista mobiililaitteista luetaan nimenomaan tekstimuotoisia viestejä HTML-viestien sijaan. Kehittyneet lähetyspalvelut eivät tarvitse tilaajilta etukäteistä ilmoitusta siitä, toivooko vastaanottaja tekstimuotoista vai HTML-muotoista viestiä, sillä nämä palvelut käyttävät multipart-ominaisuutta. Tällöin viestistä itse asiassa lähetetään kaksi versiota, HTML- ja tekstiversio, mutta vastaanottajan sähköpostinlukuohjelma valitsee kumman viestin se näyttää. Tällöin sama vastaanottaja lukee esimerkiksi työpöytäkoneeltaan HTML-version ja mobiililaitteestaan tekstipohjaisen version. Missään tapauksessa sama vastaanottaja ei saa samaa viestiä sekä HTML- että tekstipohjaisena samaan 34 laitteeseen. Useissa ohjelmissa lähettäjän annetaan nähdä esikatseluviesti sekä HTML- että tekstipohjaisesta viestistä. Multipart-tekniikka myös vähentää mahdollisuutta joutua leimatuksi roskapostittajaksi. Osassa lähetysohjelmista tekstipohjainen viesti luodaan automaattisesti poistamalla HTML-muotoisesta tekstistä kuvat ja muut muotoilut. Tällöin kohdataan monta ongelmaa, joilta vältytään käytettäessä ohjelmaa, jossa tekstipohjainen viesti koostetaan erikseen tai automaattisesti luotua tekstiä ei pääse muokkaamaan. Automaattisesti muotoutuvassa tekstipohjaisessa viestissä tulee usein outoja aukkoja kuvien kohdalle, kappaleet saattavat toistua oudosti ja rivinvälitys ei toimi. Kuvissa on usein sisäänkirjoitettuna tietoa, joka on hyvä saada kirjoitettua auki. Kansainväliset lähetykset Se hyvä puoli tietotekniikassa on, että valtioiden rajat harvoin merkitsevät mitään. Sen sijaan sähköpostimarkkinoinnissa ne merkitsevät. Koska eri arvioiden mukaan 95 - 97,5 % maailman sähköpostiviestinnästä on roskapostia ja koska roskapostilähettäjät ovat tyypillisesti tietyistä maista, on massasähköpostien lähetysmaalla suuri merkitys. Esimerkiksi Venäjällä massauutiskirjeitä lähettävällä yrityksellä voi tulla suuria ongelmia, koska roskapostisuodattimet antavat lähetykselle äkkiä lisäpisteitä pelkän lähetysmaan takia. Tästä johtuen useat venäläiset sähköpostimarkkinointia tekevät yritykset käyttävät suomalaisia tekniikan toimittajia, sillä Suomella on hyvä maine asiallisen sähköpostiviestinnän lähetysmaana. Linkit tulee kirjoittaa kokonaan auki – osa sähköpostinlukuohjelmista linkittää ne tällöin suoraan, osa ei. Tekstipohjaisen viestin viestintätarve on erilainen HTML-viestiin verrattuna. Koska tekstipohjainen viesti luetaan usein mobiililaitteesta, jossa on pieni näyttö, on tällöin tarve esittää viesti huomattavasti tiiviimpänä kuin näyttöpäätteille tarkoitetuissa viesteissä. Esimerkiksi laajoissa tiedotteissa tekstipohjaisen viestin sisältö voi koostua vain informaatiosta, jossa kerrotaan uuden tiedotteen olemassaolosta sekä linkistä, josta sen voi käydä lukemassa. 35 [email protected]? Tuntuu heti paljon rehellisemmältä, eikö? No-replyä suositaan, koska tällöin kenenkään sähköposti ei tukkeennu pompuista, eli toimimattomien sähköpostien ilmoituksista tai ylipursuamista valittavista postilaatikoista. Jos yhteydenotto lähettävään yritykseen halutaan tehdä mahdollisimman helpoksi, miksi pakottaa vastaanottaja etsimään tahoa johon ottaa yhteyttä, kun hänet on kymmenen vuoden ajan jo totutettu vain painamaan sähköpostiohjelman ”vastaa lähettäjälle” nappia? Kehittyneillä uutiskirjepalveluntarjoajilla järjestelmät tukevat myös kyrillisiä aakkosia (UTF-8) jne., jolloin ei ole mitään estettä kansainvälisten lähetysten tekemiseen. Suomessa olevat runkoverkkoyhteydet kestävät laajankin sähköpostiliikennöinnin maailmalle. Suomesta toimiessasi olet Suomen lainsäädännön alainen. Samoin voit luottaa sen tuomaan turvaan ollessasi vastaanottajana Suomesta tulevaan sähköiseen uutiskirjeeseen. Pomppujen hallinta Miksi saat sähköpostia osoitteesta [email protected]? Haluatko saada no-replyltä sähköpostia? Tuntuuko, että he aidosti haluavat ottaa juuri sinuun kontaktia ja arvostavat sinua vastaanottajana? Entä [email protected] tai Älä ainakaan kirjoita viestin loppuun, että tähän uutiskirjeeseen ei voi vastata, kun siihen teknisesti voidaan vastata helposti painamalla vastaa lähettäjälle nappia. Ellet sitten tietoisesti halua ottaa etäisyyttä asiakkaisiisi, mikä on yleensä huono idea. Vakavasti otettavat sähköpostitusohjelmat käsittelevät pomput automaattisesti, jolloin lähettäjän sähköposti jää näistä pomppuviesteistä vapaaksi. Ongelman aiheuttavat kuitenkin automaattiset vastausviestit, etenkin “olen lomalla” -viestit. Automaattiset vastausviestit toimivat samoin kuin joku oikea henkilö painaisi vastaa-nappia, joten näitä ei voi estää ilman että blokataan aidosti kontaktia hakevia asiakkaita. Onneksi suurimpaan osaan sähköpostinlukuohjelmia voidaan asentaa älykkäitä postilaatikoita, joihin voit ohjata esimerkiksi viestit joiden otsikossa on ”out of office” tai ”olen lomalla”. 36 Pomput voivat olla myös voimavara. Toimimattomat osoitteet (osa järjestelmistä myös erottelee vialliset osoitteet, eli ne joissa @-merkki on korvaantunut pisteellä jne.) kertovat, ettei vastaanottajaa ole saatu kiinni. Usein käy niin, että kun CRM-järjestelmästä ladattu, myyntihenkilöstön oikeaksi vannoma ajantasainen asiakasrekisteri ajetaan lähetysjärjestelmään ja suoritetaan ensimmäinen lähetys, paljastuu, että 15 35 % sähköpostiosoitteista pomppaa. Tähän voi olla useita syitä: kirjoitusvirhe, toistuvasti täynnä oleva sähköpostilaatikko, yhteyshenkilö on vaihtunut, firmaa ei enää ole jne. Joka tapauksessa nämä ovat arvokkaita tietoja. Miksi viesti ei toimi? Järjestelmästä ladattava pompanneiden osoitteiden lista on tulos, johon on reagoitava ensimmäiseksi. Jonkun tulee ehdottomasti etenkin B2B-puolella käydä tämä lista läpi, jotta oikea viesti menisi oikeaan paikkaan. Rikkaan sisällön käyttäminen uutiskirjeessä Käyttäjät ovat tottuneet netissä hyvin rikkaisiin sisältöelementteihin. Hyvinkin tavallisilta sivultakin löytyy jos jonkinmoista liikkuvaa kuvaa, animaatiota, musiikkia ja toiminnallisuuksia. Uutiskirjeissä näiden toteuttaminen on hyvin ongelmallista. Kehittyneimmissä järjestelmissä lähetystekniikka ei suinkaan ole ongelma, vaan kuten yksinkertaisemmissakin uutiskirjeissä, ongelmat esiintyvät vastaanottajien sähköpostinlukuohjelmissa, jotka on tehty käsittelemään vain hyvin yksinkertaista HTML-koodia. Siihen, miksi lukuohjelmat eivät toista rikasta HTML-koodia, on useita syitä. Yksi on eittämättä se, että näin on saatu pidettyä ohjelmien vaatima teho ja muistikapasiteetti pienenä. Toinen syy on tietoturva. Useat roskapostisuodattimet eivät päästä läpi viestejä, joissa on käytetty Flash-tekniikkaa, ActiveX:ää, Javascriptiä tai vaikkapa taustamusiikkia. Aikaisemmin näitä tekniikoita on käytetty kuljettamaan viruksia ja haittaohjelmia. Oikea tapa käyttää rikasta mediaa on ohjata sähköpostin vastaanottaja landing-sivulle, jossa voit esittää kaikkea sitä sisältöä, mitä verkkosivustosi toteuttaja on tehnyt. Mikäänhän ei estä tekemästä landing-sivusta sähköpostiviestin näköistä, jolloin yhdenmukaisuus säilyy, mutta toiminnallisuus paranee. Tämä on otettava huomioon verkkosivua suunniteltaessa, koska sähköpostinlukuohjelmien tekniikka on rajoittavampi tekijä. Oikea lähetysaika Optimaalinen lähetysaika vaihtelee suuresti viestisi ja vastaanottajiesi mukaan. Mitään oikeaa tai täysin väärää aikaa ei absoluuttisesti ole, sillä ihmiset lukevat sähköpostejaan hyvin vaihtelevasti ja eri paikoissa. Lähetysajankohdalla on kuitenkin väliä, ja viestien avausmäärät eroavat merkittävästi lähetysajankohdan mukaan. Koeta tavoittaa vastaanottaja sellaisella hetkellä, jolloin hän on mahdollisimman 37 vastaanottavaisimmillaan ja vapaana muusta sähköpostiliikenteestä. Miten siinä onnistutaan? Muutamia suuntaviivoja voidaan toki esittää, karrikoitujen roolihahmojen mukaan. Jos tavoittelet toimihenkilöitä, vältä viikonloppuja, maanantaiaamuja ja perjantai-iltapäivää. Toimihenkilö lukee (työ)sähköpostinsa yleensä työaikaan joten toimistotunnit toimivat parhaiten. Maanantaiaamuna perjantai-iltapäivän ja maanantaiaamun välisenä aikana tulleet viestit tukkivat sähköpostia ja puhelin soi jatkuvasti. Koeta sen sijaan tavoittaa toimihenkilö tiistai-torstai-akselilla – tällöin sinulla on paras mahdollisuus saada viestisi avatuksi ennen kuin se hautautuu kaikkeen muuhun. Toimihenkilö saa paljon asematasovaltuutuksella tulevaa postia, joten suunnittele viestisi huolella. Peruskuluttajan tavoitat iltaisin ja viikonloppuisin. Kuluttaja lukee sähköpostinsa web-palvelusta ja tilaa tähän osoitteeseen mainospostin ja ei-työhön-liittyvän materiaalin. Henkilökohtaiseen sähköpostiin tulee vähemmän postia, joten kuluttaja ei ole yhtä aikasensitiivinen kuin toimihenkilö. Kuluttajalla on erittäin skeptinen asenne viesteihin, joten osoitelähteen ja perumisvaihtoehdon on oltava selkeästi esillä. Johtaja ja yrittäjä lukevat sähköpostiviestinsä pikaisesti. He tarkistavat viestit älypuhelimestaan taksin takapenkillä tai palaverien aikana. Yrittäjät ovat yleensä naimisissa yrityksensä kanssa 24/7. Kun päivät kuluvat puhelimessa ja palavereissa, moni lukee (siis silmäilee tai käy läpi) sähköpostinsa iltaisin tai viikonloppuisin. Voit siten saada poikkeuksellisen hyvän avausprosentin lähestymällä heitä hyvällä viestillä hieman poikkeuksellisempaan aikaan. Jos haet myyntiliidejä käyttämällä markkinointisähköpostia ja soittamalla viestin avanneille (eli asiasta todennäköisesti kiinnostuneille), tulee sinun tällöin olla erityisen tarkka lähetysajan suhteen. Ostorekistereistä saatavat yhteystiedot sisältävät harvoin matkapuhelimen tietoja, joten pöytäpuhelimella on pärjättävä. Yhteenvedettynä tämä tarkoittaa sitä, että sinun olisi onnistuttava lähettämään sähköpostiviesti silloin, kun tavoittelemasi henkilö on näyttöpäätteellä eli pöytäpuhelimensa vieressä. Kun saat avaustiedot kehittyneemmästä sähköpostinlähetysjärjestelmästä, on sinun toimittava nopeasti ja saatava soittolista heti ulos ja käyntiin. Älä lähetä enempää viestejä, kuin mitä soittotiimisi ehtii kontaktoida. Jos tämä kuulostaa monimutkaiselta ja haastavalta, on olemassa palveluntarjoajia, jotka hoitavat lähetykset ja ensikontaktoinnin puolestasi. Juuri sinun viesteillesi ja vastaanottajillesi oikean lähetysajan löydät parhaiten kokemuksen avulla. Tilaa itse useita asiakkaitasi kiinnostavia kirjeitä ja kilpailijoidesi kirjeet, näin saat paremman kuvan koska asiakkaasi inboxissa on ruuhkaa. Kehittyneestä sähköpostimarkkinointiohjelmasta saat tarkat tilastot ja havainnollistavat graafit, joiden perusteella sinun on helpompi suunnitella lähetyksiesi ajankohtia. 38 Case: Suutarin lapsen kengät ‣ Julkaisimme tämän oppaan ensimmäisen version joulukuussa 2009. Olimme keränneet aineistoa koko syksyn, kirjoittaneet, uudelleen kirjoittaneet ja tarkistaneet lähteitä. Oppaan kirjoitus ei ollut kuitenkaan kummallekaan kirjoittajalle päätyö, vaan kaupan oli käytävä - ja Suomihan valmistuu jouluksi ja juhannukseksi. Joulukuu olikin kiireinen, kuten aina, ja oppaan ilmestyminen venyi kriittisten joulunalusviikkojen yli. Saimme oppaan lopulta valmiiksi välipäivinä ja markkinointiviesti uutiskirjeestä lähti 29.12.2009: Keskellä kaikkien vastaanottajien lomia, huonoimpaan mahdolliseen aikaan. Tai niinhän me kaikki luulimme. Kohdennettu viesti, jonka sisältö todella palveli vastaanottajia. ‣ Vastaanottajille tarjottiin jotain uutta, mitä ei vielä ollut markkinoitu muille. ‣ Selkeä call-to-action otsikossa ja viestissä. Oppaan ensimmäisen markkinointiviestimme kohderyhmänä olivat etenkin mainos- ja viestintäammattilaiset. Tämä varsin kunnianhimoinen ja asiakaspalveluorientoitunut kohderyhmä ei malttanut olla lomillaankaan lukematta sähköpostiaan, ja kohderyhmää hyvin palveleva viesti sai erinomaisen vastaanoton. Koskaan ei tälle kohderyhmälle lähetetty viestimme ole saanut yhtä hyviä avaus- ja klikkausmääriä. Oppaamme markkinointi sai todella lentävän lähdön. Jälkikäteen saimme runsaasti myös henkilökohtaista palautetta: oppaan lähetyskohta oli siinä mielessä onnistunut, että lomien ansiosta vastaanottajilla oli hyvin aikaa myös lukea opas. Syitä miksi viesti onnistui: ‣ Kuvankaappaus osasta 29.12.2009 lähetetystä oppaan julkaisuviestistä. Lähetysaikana kilpailu vastaanottajan postilaatikossa oli erittäin vähäistä, koska loma-aikana ei markkinointiviestejä lähetetty. 39 Ajastetut viestit Koska aiottu / ihanteellinen viestin lähetys ja vastaanottoaika eivät aina kohtaa, on hyvä pystyä ajastamaan viestejä. Esimerkiksi hyvän juhannuksen toivottaminen voidaan tehdä jo vaikkapa toukokuulla, mutta järjestelmä lähettää viestin vasta heti ennen juhannusta, kun lähettäjä itse on jo lomalla. Samoin aamutuimaan tai myöhään illalla lähtevät viestit on kätevä tehdä ja ajastaa toimistotuntien puitteissa. Viestin lähetysajalla on myös suuri vaikutus viestinnän tehoon. Riippuen kohderyhmästä optimaalinen lähetysaika vaihtelee suuresti. Valtaosa alan asiantuntijoista suosittelee yritysviestien lähetystä tiistaina tai torstaina, ja tällöin onkin nähtävissä selvä piikki lähetysmäärissä. Voi olla järkevää koittaa erottautua joukosta poikkeavalla lähetysajalla. Tiettyjä kohderyhmiä voi tavoitella hyvinkin eri aikaan, esimerkiksi useat yrittäjät saa hyvin kiinni lauantaina tai sunnuntaina. Ajastettuja viestejä hyödynnettäessä on hyvä käyttää kehittyneimmissä järjestelmistä löytyviä listojen täsmäytysominaisuuksia. Tämä tarkoittaa selkokielellä sitä, että järjestelmä hakee ajantasaisen lähetyslistan vasta lähetyshetkellä, jolloin ajastushetken ja lähetyshetken väliset listoille liittymiset ja poistumiset otetaan huomioon. Etenkin poistuneiden kannalta toimimaton täsmäytys voi olla erittäin epämiellyttävää. Tällöin asiakaspalautteeseesi tulee suurella varmuudella erittäin ärtynyt viesti siitä, kuinka vastaanottaja sai uutiskirjeen vaikka oli vasta sen perunut. Tällainen moka kyllä muistetaan. Markkinoinnin automaatiojärjestelmät vievät ajastukset uudelle tasolle. Jokainen vastaanottaja saa viestit personoidulla sisällöllä ja ajankohdalla, esim. onnitellen syntymäpäivänä tai muistuttaen passin mukaan ottamisesta loman ensimmäisenä aamuna. Tervetuloviesti Uutiskirje voi olla päivittäinen, viikoittainen, kuukausittainen tai esimerkiksi vain 4 - 6 kertaa vuodessa ilmestyvä. Kuten usein muussakin viestinnässä, vastaanottaja toivoo reagointia ja hänen huomiointiaan. Jos henkilö tilaa uutiskirjeen juuri lähetyksen jälkeen, voi hän joutua odottamaan ensimmäistä viestiä jopa 12 viikkoa, mikä lienee kohtuuttoman pitkä odotusaika huomioimiselle. Sen sijaan jokaisen uuden tilaajan huomioiminen ja tilaajaksi tervetulleeksi toivottaminen on suotavaa ja ilahduttaa tilaajaa. Hänet on huomioitu ja tilaustoimenpide on ollut onnistunut. 40 tuotteet x, y ja z. Asiakaspalvelumme auttaa sinua osoitteessa [email protected].” Henkilöiden on joissain tutkimuksissa todettu avaavan viestin todennäköisemmin, jos se on lähetetty vastaanottajan syntymäpäivänä. Jos kyseinen tieto on tallennettu tietokantaan, on tämänkaltainen ajastettu viesti varsin helppo toteuttaa. Tervetuloviesti tulee voida automatisoida, jotta viesti tulee tarpeeksi nopeasti eikä kenenkään työaika tärväänny. Tervetuloviestissä voidaan toivottaa tilaaja tervetulleeksi, kertoa uutiskirjeestä (esimerkiksi ilmestymisaikataulu), sekä kertoa yrityksestä tarkemminkin. Tervetuloviesti voidaan myös personoida, toimenpide jota markkinointiviestinnässä muulloin tulee harkita tarkemmin. Lisää personoinnista omassa kohdassaan. Trigger e-mail Uutiskirjeen voi kehittyneillä järjestelmillä ohjelmoida lähtemään myös tietyn tapahtuman jälkeen. Yksinkertaisemmissa järjestelmissä tämän voi tehdä usein manuaalisesti, mutta tällöin massatuotannon edut häviävät. Tyypillisimpiä uutiskirjeitä ovat ostotapahtuman jälkeiset viestit, kuten ”Kiitos, että ostit tuotteemme. Muut saman tuotteen ostaneet ovat ostaneet myös Viesti voidaan ohjelmoida myös katkenneen asiakassuhteen varalta. Esimerkiksi jos henkilö ei ole tilannut verkkokaupasta mitään kuuteen kuukauteen, voi järjestelmä lähettää hänelle muistutusviestin. Samoin viesti voidaan lähettää jälkimarkkinointina esimerkiksi kysyen käyttökokemuksia ja ohjaamalla vastaanottajan yrityksen palautelomakkeelle. Viestien kohdentaminen Uutiskirjeiden määrän lisääntyessä viestien kohdentaminen vastaanottajille on tullut entistä tärkeämmäksi. Seuraava case-esimerkkimme osoittaa konkreettisesti, kuinka viestinnän kohdentaminen näkyy tuloksissa. Case: Kohdentamisen merkitys Eventilla-palvelun sähköpostimarkkinoinnissa. Eventilla Oy on oululainen voimakkaasti kasvanut nuori yritys, joka on lähtenyt hyödyntämään sähköpostimarkkinointia myynnin välineenä. Eventilla on 41 palvelu, jonka avulla voidaan hallinnoida ja seurata tapahtumailmoittautumisia verkossa. Markkinoidakseen palvelujaan Eventilla Oy toteutti kaksi erillistä sähköpostimarkkinointikampanjaa, toisen suurelle vastaanottajarekisterille ja toisen huomattavasti pienemmälle rekisterille, jossa vastaanottajina oli vain tietty toimiala. Ensimmäisessä, isommassa jakelussa, vastaanottajia oli lähes 30 000. Tämä jakelu oli niin sanotusti kohdentamaton: siinä markkinoitiin Eventillan palveluja yrityksille otsikolla "Uusi palvelu tapahtumien hallintaan verkossa". Jakelun klikkaussuhde eli CTR oli 0,37 %, ja jakelu poiki lopulta 2 kauppaa Eventillalle. Toinen jakelu toteutettiin eri tavalla – huomattavasti pienemmälle rekisterille, mutta viestin sisältö tarkasti vastaanottajille kohdentaen. Vastaanottajina olivat uimakoulut, joiden tiedettiin kokemuksesta painiskelevan ilmoittautumisten ja niiden hallintaan liittyvien asioiden kanssa. Eventillan palveluja markkinoitiin uimakouluille otsikolla "Uimakoulujen ilmoittautumiset helposti". Myös koko viestin sisältö muokattiin kohderyhmää puhuttelevaksi: tuloksena vain 121 vastaanottajalle menneestä viestistä oli klikkaussuhde CTR 7,89 % ja 3 kauppaa. Kohdentamaton kirje: http://eventilla.mailpv.net/archive/show/114155 Kohdennettu kirje: http://eventilla.mailpv.net/a/s/12449721-ad8d06bfb409d0 4e35f766f04bb312b6/193004 Case Eventilla todistaa, että osoitteiden määrää tärkeämpää sähköpostimarkkinoinnissa on osoitteiden laatu sekä viestin sisällön kohdentaminen vastaanottajille. Ihmisten vastaanottama sähköpostimarkkinoinnin määrä kasvaa jatkuvasti, mikä tekee relevantin sisällön tuottamisesta vastaanottajille entistä tärkeämpää. Vain kiinnostavat ja vastaanottajille merkitykselliset viestit luetaan – oikein kohdennettuna sähköpostimarkkinointi on toivottua viestintää, jota halutaan vastaanottaa jatkossakin. Kohdentaminen ei siis ole pelkkää sanahelinää, vaan todellakin päivän sana sähköpostimarkkinoinnissa! Testaus Sähköpostiviestinnän nopeus on samalla riski. Kun printtiviesti kiertää valmisteluvaiheessa usean silmäparin kautta, on uutiskirje laitettu maailmalle luetuttamatta sitä kertaakaan muilla. Tämän vuoksi, vaikka käytettäisiin lähetysjärjestelmää, jossa viestin tekninen toimivuus on testattu, tulisi käyttää viesteille testilistaa. Testilistalle on hyvä valita muutama kollega ja mieluiten useampi sähköpostinlukuohjelma (esimerkiksi henkilökohtainen Hotmail- tai Gmail-tili). Testilistan avulla voit harjoitella uutiskirjeiden lähetystä ja tarkistuttaa varsinaisten lähetysten yhteydessä kieliasun ja yleisen toimivuuden kollegoillasi. Varsinainen testaus tulee kohdistaa itse uutiskirjeen pohjaan. Pohja tulisi testata kaikilla yleisimmin käytössä olevilla sähköpostiohjelmilla. Erityistä huomiota kannattaa käyttää Lotus Notes -ohjelman eri versioihin, koska 42 niissä täytyy ottaa huomioon huomattavasti enemmän koodaukseen liittyviä asioita kuin muissa ohjelmissa. Vaikka Lotus Notes on hyvin harvinainen yksittäisten henkilöiden käytössä, on se edelleen suosittu etenkin isoissa organisaatioissa. Uutiskirjeen tekninen toimivuus on nopeaa ja tehokasta testata erillisessä ”testipenkissä” , jolloin eri ohjelmien testaus käy samanaikaisesti. Kun uutiskirjeen pohja on kattavasti testattu eri sähköpostiohjelmilla, on sitä turvallista käyttää. Uutiskirjeen osioita voi silloin huoletta muokata – voi esimerkiksi lisätä tekstiä, vaihtaa kuvia, vaihtaa väritystä jne. Varmistu aina, että palveluntarjoajasi testaa viestit yleisimmillä sähköpostinlukuohjelmilla. Huomioi, että esimerkiksi Outlookista on olemassa useita toisistaan poikkeavia versioita. Pohjan tekninen toimivuus on sähköpostimarkkinoinnin tärkeimpiä asioita. Sähköpostimarkkinoinnin lähetysohjelmiin on lisätty myös automaattisia testejä. Nämä helpottavat ja nopeuttavat toimivan sähköpostiviestin lähettämistä. Yleisimmät automaattiset testit ‣ Järjestelmä testaa kirjeessä olevat linkit (sekä HTML että plain text). ‣ Järjestelmä kertoo viestin koon ja varoittaa liian suuresta koosta. ‣ Järjestelmä varoittaa mahdollisesta plain text -version puuttumisesta ja linkkien eroavaisuudesta suhteessa HTML-muotoiseen versioon. ‣ Lisäksi ohjelmissa on lukuisia sisäisiä testejä, jotka varmistavat ohjelmien teknisen toimivuuden. Lisäksi ohjelmissa voi yleensä aina tilata itselle esikatseluviestin, jonka avulla voi tarkastaa viestin toimivuuden (omassa sähköpostin lukuohjelmassa). Järjestelmän tulisi kyetä lähettämään esikatselussa sekä plain text että HTML-muotoiset viestit, jotta voit tarkistaa molemmat. Huomaa silti, että vaikka ehkä saat esikatseluvaiheessa molemmat viestit, saa vastaanottajasi vain toisen, riippuen hänen päätelaitteensa tai palomuurinsa asetuksista. Viestin toisto Vaikka mainonnan teho perustuu usein toistoon, on sähköisissä uutiskirjeissä varottava liiallista toistoa. Useat vastaanottajat hukkuvat tai kertovat hukkuvansa sähköpostien tulvaan. Koska uutiskirje toimii aiotulla tavalla vain avattuna, on lähettäjän / otsikon oltava 43 toivottu. Toista on esimerkiksi tv- tai radiomainoksessa, jossa vastaanottajan on käytävä koko mainos läpi jatkaakseen palvelussa. Liian usein toistettuna kukaan ei enää avaa sähköpostiviestejä. Tällöin hyötysi jää nimesi ja brändisi toistamiseen. Liian usein lähetetyt ja vastaanottajalleen ei-toivotut viestit myös lentävät herkästi roskapostikansioon ja saavat roskapostimerkinnän operaattorille, jolloin koko lähetyksesi saattaa vaarantua. Liitä aina mukaan osoitelähde. Toisto on toimiva markkinointikeino, mutta sähköpostimaailmassa sitä on käytettävä varoen ja ovelasti. Älä siis lähetä samaa identtistä viestiä useita kertoja – pidä silti huoli että ydinviestisi on mukana kaikessa sähköpostimarkkinoinnissasi. Muista kuitenkin säännöllisyys uutiskirjeissäsi. Jos et lähetä mitään vastaanottajillesi pitkään aikaan, voivat he unohtaa tilanneensa uutiskirjeesi ja joko peruvat tai merkitsevät sinut roskapostittajaksi. Tällaista unohtamista kutsutaan gone cold -ilmiöksi. Onkin hyväksi koettu tapa lähettää uutiskirjeen tilanneille ”tervetuloa tilaajaksi” -viesti, jossa uutiskirjeen ilmestymisaikataulu ja perumisohjeet ilmoitetaan. 44 Luku 6 Sähköpostiohjelmat Onnistuneen sähköpostiviestinnän toteutumiseksi on tärkeää huomioida viestejä vastaanottavien sähköpostiohjelmien suuri kirjo. Eri ohjelmat asettavat kukin erilaisia haasteita myös pohjissa käytettävän tekniikan kannalta. Tässä luvussa käydään pääpiirteittäin läpi eri tyyliset sähköpostiohjelmat, jaoteltuna Outlook- ja Webmailpalveluihin sekä Mobiililaitteisiin. 45 Outlook Outlook on suosituin sähköpostiohjelma ja käytössä valtavassa määrässä organisaatioita. Sähköpostimarkkinoijan kannalta ongelmallisen alustasta tekee sen moninaisuus. Outlook näyttää sähköpostit eri tavalla riippuen siitä, mikä versio Outlookista on kyseessä. Käsittämätöntä kyllä, myös koneelle asennettu Wordin versio voi vaikuttaa sähköpostien näkymiseen koneella. Viestejä testattaessa onkin huolehdittava, että viestit toimivat eri Outlookin versioilla. Emme suosittele Outlookin valmiiden viestipohjien käyttöä, sillä ne toimivat eri tavalla eri sähköpostiohjelmilla. Niiden käyttö on kuitenkin hyväksyttävää, jos vastaanottajan sähköpostiohjelma on tiedossa. Näin on usein esimerkiksi yrityksen sisäisiä tiedotteita lähetettäessä. Webmail-palvelut Web-pohjaiset sähköpostipalvelut, kuten Hotmail, Gmail, Yahoo ja monet kotimaiset vastineet ovat viime vuosina yleistyneet huomattavasti etenkin yksityiskäytössä. Web-pohjaiset sähköpostipalvelut vaikuttavat sähköpostimarkkinoinnin suunnitteluun. Web-pohjaisia sähköpostipalveluita on suuri määrä, kuten myös niitä suosivia käyttäjiä. Tästä syystä sähköpostipohjat tulee testata halutuilla web-sähköpostiohjelmilla normaalien lukuohjelmien lisäksi. Usein näiden webmail-palveluiden kanssa sähköpostimarkkinoija törmää ensimmäisiin varsinaisiin ongelmiinsa. Koska sähköpostilla on hyvin helppoa ja kustannustehokasta tavoittaa suuri joukko vastaanottajia, ovat esimerkiksi suuren rekisteröityneiden käyttäjäkunnan omaavat Yahoo ja Hotmail huomanneet uuden ansaintalogiikan. Suuret web-sähköpostipalveluiden tuottajat ovat alkaneet rahastaa suurista lähetyksistä. Esimerkiksi jos yrität lähettää sähköpostia vaikkapa 10 000 vastaanottajalle, joilla on Hotmail-tili, ei lähetys mene perille, vaan sinun tulisi maksaa näin suuren jakelun läpäisemisestä Hotmailille. Kustannustietoiselle sähköpostimarkkinoijalle yhtenä keinona tämän välttämiseksi on pilkkoa esimerkiksi listoilla olevat Hotmail-osoitteet pienempiin listoihin ja ajastaa viestit, jolloin Hotmailin laskuri ei estä lähetyksesi perille menoa. Todennäköisesti voit joutua myös todella isojen lähetysmäärien kohdalla muuttamaan otsikkoa hieman, jottei laskuri pysty päättelemään todellisia lähetysmääriä viestien otsikkotiedoista. Toinen yhteisön voimasta kertova piirre web-pohjaisissa sähköpostiohjelmissa on roskapostisuodattimet. Koska palvelut keräävät jatkuvasti tietoa käyttäjiensä käyttäytymisestä, ne pystyvät reagoimaan hyvin nopeasti erilaisiin lähetyksiin. Kun vastaanottajista riittävä määrä merkitsee viestisi roskapostiksi, välittyy tämä tieto palveluntarjoajalle, joka voi estää loppulähetyksen perille menon kokonaan. Jos saat erittäin paljon roskapostimerkintöjä, voivat myös tulevat lähetyksesi 46 kokea kovan kohtalon. Myös tätä ongelmaa voidaan hieman kiertää lähettämällä viesti useassa eri erässä ja kenties muuttamalla otsikointia. Oikea tapa estyä roskapostiosumilta on toimia oikein ja viestiä vastaanottajille heitä tyydyttävällä tavalla. Älä lähetä tilaamattomia viestejä, eli palvele vastaanottajaa, tarjoa hyödyllistä sisältöä ja kohdenna viestisi. Varmista, että uutiskirjeesi tilaus on helppo perua. Jos peruminen on helpompaa kuin roskapostiksi merkkaaminen, palvelee tämä teitä molempia. kuitenkin tärkeää ottaa huomioon mobiilikäyttäjien kasvava määrä, joka ilmenee hyvin myös alla olevasta kuviosta. Esimerkiksi jo joka 16:s (6,25%) avaa sähköpostinsa iPhonella ja noin 1 % iPadilla. Mobiililaitteet Mobiililaitteilla sähköpostinsa lukevien määrä on ollut kovassa kasvussa – ja jatkaa edelleen kasvuaan. Näin ollen päätimmekin nostaa mobiililaitteet omaksi kohdakseen edellämainittujen Outlookin ja webmail-palveluiden rinnalle. Mobiilisähköpostin nousemisen myötä ei riitä, että varmistetaan sähköpostiviestin toimivuus mobiililaitteilla. Varmistus ja tarvittaessa päätelaiteoptimointi on ulotettava myös seuraavalle portaalle eli uutiskirjeessä olevien linkkien sivustoille. Tämän vuoksi onkin enemmän kuin suotavaa, että kirjeestä ei ohjattaisi suoraan yrityksen etusivulle vaan kirjettä varten tehdylle landing-sivulle, joka on usein helpompi optimoida mobiilikäyttäjille. Yllä: Suomen käytetyimmät sähköpostiohjelmat, Postiviidakko 7.6.2012. Kuten Outlook ja webmail-palvelut, myös mobiililaitteet asettavat omat haasteensa ja tekniset vaatimuksensa viestipohjille. Erityisen haastavaa mobiililaitteissa on erilaisten laitteiden valtava kirjo, ja toisaalta niiden erittäin nopea tekninen kehitys. Avainasemassa tässä suhteessa onkin sähköpostimarkkinoinnin palvelujen tarjoaja, jonka tulisi jatkuvasti varmistaa asiakkaille tarjoamiensa ratkaisujen toimivuus myös uudemmilla päätelaitteilla. Palvelun tarjoajaa valittaessa onkin suositeltavaa varmistaa, että tarjoajalla on takanaan riittävä tuotekehityskoneisto, joka huolehtii tuotteen jatkuvasta kehityksestä. Erilaisten mobiilaitteiden kirjo on laaja, eikä niiden yksittäin eritteleminen tässä oppaassa olisi tarkoituksenmukaista. Sähköpostimarkkinoijan kannalta on 47 Luku 7 Analysointi ja seuranta Tässä luvussa käsitellään sähköpostimarkkinoinnin analysointia ja seurantaa. Luvussa käydään läpi tärkeimmät seurannan tunnusluvut sekä käytännön esimerkkejä seurantadatan hyödyntämisestä. Mitattavuus nähdään usein eräänä sähköpostimarkkinoinnin suurimmista eduista – sähköpostimarkkinoijalle data on työväline, jonka avulla voidaan sekä mitata viestinnän onnistumista että kehittää sitä eteenpäin. 48 Yksi erittäin hyvä syy käyttää sähköpostimarkkinointia ja siihen erikoistuneita ohjelmia on mahdollisuus saada tilastotietoa lähetyksen onnistumisesta ja ihmisten reagoinnista viestiisi. Kehittyneistä järjestelmistä tietoa saadaan monessa eri muodossa: lataamalla Exceliin, sähköpostiosoitteina, graafeina, listoina, prosentteina ja numeroina. Seurantatietoa saadaan, kun viestin avaaja tekee jotain, joka saa aikaan käynnin/latauksen lähetyspalvelimella. Esimerkiksi kun lähetyspalvelin lähettää viestiä avatessa kuvat tai vaikka yhden pikselin vastaanottajalle, voidaan todeta että viesti on avattu. Kaikki käyttöjärjestelmät (esim. Windows Vista) eivät anna seurata avaustietoja, kuten eivät myöskään tiukemmilla palomuureilla suojatut järjestelmät. Tästä johtuen avausmäärät ovat aina viitteellisiä. Viestin lukeminen, tai edes vilahtaminen, esikatseluikkunassa taas tulkitaan useimmissa sähköpostiohjelmissa viestin avaukseksi. Jotain viestin linkkiä klikattaessa saadaan tästä tarkka tieto järjestelmään, jolloin voidaan todeta viesti avatuksi vaikka avauksesta ei ole saatukaan dataa kerättyä rajoituksien takia. Seurantatiedoissa saadaan yleensä joko avaus- tai klikkausmääriä, -prosentteja, -aikoja tai tarkkoja sähköpostiosoitteita. Yleensä seurataan massojen liikkeitä, esim. klikkausprosentteja linkeittäin, mutta etenkin hankittaessa myyntiliidejä B2B-puolella seurataan vastaanottajia usein sähköpostiosoitteen tarkkuudella. Nykyään kehittyneiden järjestelmien seurantatiedoista saadaan tietoa myös esimerkiksi eri sähköpostiohjelmien jakaumasta sekä siitä, millainen osuus omasta lukijakunnasta avaa viestinsä mobiililaitteilla. Avausmäärät (OR, Open rate) Kuten todettiin, on viestien avausmäärien mittaaminen viitteellistä. Avausmäärät voidaan arvioida mittalukuaan suuremmiksi, koska osasta avanneista ei ole tullut tietoa seurantajärjestelmiin. Toisaalta avausmäärät ovat ylimitoitettua, koska osa avaajista ei ole oikeasti viestiä avannut kunnolla, vaan se on vain vilahtanut ohjelman esikatseluruudussa. Avausmäärät ovat siis suuntaa antavia. Lisäksi on pohdittava, onko viesti luettu kokonaan silloin kun se on avattu? Jos se onkin vain silmäilty nopeasti läpi, tai vain ensimmäinen kappale on luettu? Kuitenkin, jos viestissä olevaa linkkiä on klikattu, on tällöin lukemisen / syventymisen todennäköisyys jo paljon suurempi. Koska pelkästä viestin avaamisesta ei ehkä saada tietoa, varmistu siitä, että palveluntarjoajasi järjestelmä lukee avanneiden määrään myös jotain linkkiä viestissä klikanneet. Tällöin esim. ne Windows Vistan käyttäjät, jotka ovat avanneet viestin ja klikanneet jotain linkkiä, tulevat lasketuksi avanneiksi. 49 Klikkausmäärät (CTR, Click-Through-Ratio) Klikkauksien laskeminen on teknisesti hyvin helppoa, koska klikkaajasta jää jälki palvelimelle, eivätkä palomuurit tai käyttöjärjestelmät estä laskemista. Yleisissä raporteissa esitetään yleensä jotakin linkkiä viestissä klikanneiden määrä. Tätä tietoa tulisi käyttää parempana indikaationa viestiin tutustumisessa kuin avausmääriä. Ensinnäkin se on teknisesti tarkkaa tietoa ja toiseksi – jos vastaanottaja on klikannut jotain linkkiä, voidaan olettaa että viesti luettu ainakin siihen asti ja se on lisäksi kiinnostanut sen verran, että vastaanottaja on halunnut lisätietoa. Ohessa esimerkki lähetysjärjestelmän raporttinäkymästä, joka laskee muun muassa OR:n ja CTR:n kuukausittaista trendiä. Yleisnäkymien lisäksi kehittyneissä järjestelmissä klikkauksista ja avauksista saadaan yleensä myös tarkka, osoitekohtainen listaus, jota voidaan B2B-myynnissä hyödyntää suoraan myynnin välineenä. Yllä: esimerkki sähköpostimarkkinoinnin raportointinäkymästä: avaus- ja klikkaussuhteiden (OR ja CTR) yleisnäkymä vuoden ajalta. Web-analytiikka ja konversio Sähköpostiohjelman seurantakyky rajoittuu siihen, mitä sähköpostissasi tapahtuu. Kun vastaanottaja klikkaa linkkiä kirjeessä ja siirtyy selaimeen, loppuu jälki lyhyeen. Osa uutiskirjeohjelmista toimii web-sivustojen analytiikkaohjelmien kuten Snoobin tai Google Analyticsin kanssa yhteistyössä, ja integraation avulla käyttäjien seurantaa voidaan jatkaa. Voit siis nähdä web-analytiikkaohjelmastasi uutiskirjeestä tulleet kävijät ja seurata heidän verkkokäyttäytymistään ja esimerkiksi verrata bannerien tai hakukoneiden kautta sivustolle tulleisiin. Toimiva analytiikkaketju mahdollistaa myös oleellisimman mittaamisen, eli konversion: kuinka moni vastaanottajista suorittaa minun asettamani tavoitteen? Tavoite voi olla esimerkiksi ostotapahtuma, vietetty aika sivustolla tai päätyminen yhteydenottolomakkeelle. Esimerkki: Uutiskirjeestä lähetetään vastaanottajille kaksi versiota samaan aikaan ja jakaen vastaanottajakannan satunnaisesti kahtia tai sovittua suhdetta käyttäen. Tätä kutsutaan A/B- tai split-testaamiseksi. ‣ Uutiskirjeessä A on iskevä otsikko ja suuret bannerit, ja se saakin sekä suuremmat avaus- että klikkausmäärät. ‣ ”Tylsempi” uutiskirje B saa pienemmät luvut, mutta klikanneet ostavatkin verkkokaupasta enemmän, mikä voidaan todeta tarkasti web-analytiikan avulla. 50 Pelkästään uutiskirjeanalytiikan perusteella lähettäjä suosisi jatkossa tosiasiassa huonommin toimivaa tyyliä. Markkinoinnin automaatiojärjestelmillä mittaaminen voidaan ulottaa myös kivijalkamyymälöihin, kuten myös kohdentaminen. Toimimattomat osoitteet Myös lähetyksen onnistumisesta saatavat tiedot ovat erittäin tärkeä osa raportointia. Pomppujen hallinta voi joissain järjestelmissä olla automatisoitua, jolloin järjestelmän käyttäjän ei tarvitse kiinnittää siihen huomiota. Katso pomppujen hallinnasta lisää kohdasta ”Pomppujen hallinta”. Tärkein tieto toimimattomien osoitteiden kohdalla on syy osoitteen toimimattomuudelle. ‣ ‣ ‣ ‣ Onko osoitteessa kirjoitusvirhe? Onko henkilö lähtenyt firmasta? Onko firma mennyt nurin tai vaihtanut nimeä? Onko postilaatikko toistuvasti täynnä = sitä ei lueta? Perumiset Raporteista käyttäjän tulisi helposti nähdä, moniko on perunut lähetyksen jälkeen uutiskirjeen tilauksen. Osoitetarkka lista on hyvä saada nähtäville, vaikka järjestelmä poistaisikin osoitteen lähetyslistalta automaattisesti. Sähköpostiohjelmat ja päätelaitteet Raportointitiedoista on nykyään mahdollista saada tietoa myös vastaanottajien käyttämästä sähköpostiohjelmasta. Kehittyneet järjestelmät antavat tietoa eri sähköpostiohjelmien ja mobiililaitteiden käyttäjien tilastollisesta jakaumasta. Raportointitietojen hyötykäyttö Raportointitietojen hyväksikäyttäminen on yksi sähköpostimarkkinoinnin lähetysjärjestelmien suurimpia hyötyjä. Tässä muutamia hyödyntämismahdollisuuksia: Lisäämällä uutiskirjeeseesi useita linkkejä eri aihealueista voit katsoa, mistä vastaanottajat ovat kiinnostuneita. Voit myös jatkossa lähettää postia kiinnostuneisuuden mukaan. Avaamis- ja klikkaamisajankohdista saa kehittyneissä järjestelmissä tarkkaa tietoa ja havainnollistavia graafeja. Näin voit helposti todeta, milloin minkäkin tyyppisiä viestejäsi luetaan. Voit testata eri aikoja ja vaikka eri otsikoita – ajankohtien seuraaminen auttaa myös huomaamaan mahdolliset muut kirjeesi vaikutukset, joita et välttämättä suoralla linkityksellä ole saanut selville. Esimerkiksi: ‣ Kuinka kivijalkakaupassasi käy kauppa uutiskirjeen lähettämisen jälkeen? 51 ‣ ‣ ‣ ‣ Nouseeko verkkosivustosi kävijämäärä? Käykö ravintolassasi enemmän väkeä? Soiko puhelimet, kolahtaako postiluukku? Kiliseekö kassa? Kaikki näistä eivät tietenkään ole välttämättä riippuvaisia sähköpostiviesteistä, mutta liittämällä viestiin jonkun ainutlaatuisen tarjouksen saat paremman selvyyden asiasta. Voit samalla testata, haluaako sinun vastaanottajaryhmäsi vastaanottaa sen kaltaisia tarjouksia sähköpostilla. Seurantatyökalut auttavat myös tunnistamaan kehityksen kohteita uutiskirjeissä. Jos avausmääräsi jäävät toistuvasti mielestäsi kohderyhmän huomioon ottaen pieneksi, kokeile muutoksia. Usein uutiskirjeisiin ahdetaan liikaa materiaalia, ja sähköpostia silmäilevä vastaanottaja ei ehdi syventyä liian pitkiin viesteihin. Viestin lyhentäminen ja aihealueiden karsiminen jopa vain yhteen on usein nostanut klikkaus- ja avausmääriä huomattavasti. Toisin kuin printtiviestinnässä, sähköpostimarkkinoinnissa uuden viestin koostaminen ja lähetys on kustannustehokasta, joten vain yhdenkin asian sisältävän viestin lähettäminen voi joskus olla tarkoituksenmukaista. Sähköpostimarkkinointi on myös erittäin hyvä väline kohderyhmän rajaamisessa. Esimerkki: Järjestät tilaisuuden, johon tavoittelet 100 toimitusjohtajaa osallistujaksi. Olet rajannut kohderyhmäsi 1 000:een toimitusjohtajaan ja ostanut päättäjärekisterin, josta olet saanut heidän yhteystietonsa. Tiedät, että noin 200 voisi olla kiinnostunut tilaisuudesta, mutta et tiedä keitä he tuosta joukosta ovat. Miten kontaktoit vastaanottajat? Vaihtoehto 1. Soitat kaikille, kerrot asiasi ja lähetät sitten lisätietoa, soitat uudelleen, kysyt uudelleen. Voit tehostaa viestiä lähettämällä esimerkiksi postissa esitteen etukäteen, jotta asia olisi jo kenties entuudestaan tuttu vastaanottajille. Voit myös lähettää kaikille vastaanottajille muistutusesitteen postissa tehostaaksesi viestiäsi. Yhteensä: vähintään 1 000 puhelua (toimitusjohtajia on erittäin hankala saada kiinni pöytäpuhelimistaan) + esitteet. Vaihtoehto 2. Lähetät tilaisuudesta informoivan viestin kaikille tuhannelle. Liität viestiin neljä linkkiä. 1. Ilmoittaudu tästä. 2. Lue lisää. 3. Haluan yhteydenoton 4. En ole kiinnostunut. En ole kiinnostunut -ihmiset voit nyt jättää rauhaan. Heihin ei kannata tuhlata tällä kertaa aikaa. Lisäyhteydenotot todennäköisesti saavat heidät vain näkemään punaista, jolloin he eivät lähde seuraavaan tilaisuuteen, vaikka aikataulu tai ohjelma olisikin parempi heille. Linkkien seurannalla saat tämän joukon selville saman tien. Ilmoittaudu tästä -linkin kautta saat muutaman ilmoittautuneen. He ovat todennäköisesti kanta-asiakkaitasi, jotka olisivat ilmoittautuneet myös esimerkiksi paperiesitteen viestistä. Toki tämä on heille helpompi tapa. Sait 10 osallistujaa näin, tekemättä itse yhtään lisätöitä. 52 Soitat tai lähetät postia heille, jotka pyysivät yhteydenoton. He ovat niitä kuumia liidejä, jotka vielä empivät. Soitat heidät läpi ja saat suurimman osan osallistumaan. 30 soittoa 1000 sijaan, ja sait 20 osallistujaa lisää. Tämän jälkeen käy työläämmäksi. Katsot raportointitiedosta ketkä kaikki ovat klikanneet ”lue lisää” linkkiä. Heistä siis tiedetään tässä vaiheessa: ovat kohderyhmääsi, tietävät tapahtumastasi, ovat kenties kiinnostuneita. Nämä kannattaa siis myös kontaktoida paremmin, ja kun soitat heille, he tietävät jo taustat, joten voit mennä suoraan asiaan. Taaskaan ei ole tarvetta soittaa 1000 kylmää puhelua. Tämän jälkeen haet järjestelmästä ne, jotka eivät ole viestiä avanneet, tai klikanneet mitään linkkiä, heille lähetät asiasta muistutusviestin. Täten jo asiasta perillä olevat, kontaktoidut, ei kiinnostuneet sekä ilmoittautuneet on poistettu listasta, eivätkä he saa turhaan lisäpostia. Lopulta voit soittaa läpi ne, jotka eivät ole viestiäsi missään vaiheessa avanneet – he voivat olla vain hyvin valikoivia sähköpostin suhteen. Heitä voi olla muutenkin vaikea saada kiinni. Sähköpostimarkkinointi siis auttaa kohdistamaan palveluja, kontaktointia ja kustannuksia paremmin. Sinun ei tarvitse kontaktoida henkilökohtaisesti kaikkia kohderyhmän jäseniä, vaan voit automatisoida osan viestinnästäsi. Sähköpostimarkkinoinnin työkaluilla vastaanottajan seuraamistoimenpiteet eroavat web-sivujen seurantaohjelmistoista. Siinä missä sähköpostiohjelmistoilla saadaan selville käyttäjän tekemisiä sähköpostiosoitteen tarkkuudella, vastapainoksi menetetään esimerkiksi vastaanottajan uutiskirjeeseesi käyttämä aika. Tässä on jälleen yksi syy, miksi onnistunut sähköpostimarkkinointi vaatii tuekseen landing-sivut nettiin. Ohjaamalla ”lue lisää” -linkillä kävijät nettiin saat ensinnäkin sähköpostiosoitetarkan tiedon klikkauksesta ja viestin avaamisesta. Landing-sivulla taas voit hyödyntää netin eri seurantaohjelmien (kuten Snoobi tai Google Analytics) laajemmat seurantamahdollisuudet. Rikastaminen Raportointitiedoilla voit myös rikastaa rekistereitäsi. Etenkin toistuvien lähetysten jälkeen voit segmentoida vastaanottajia ostorekisterien tarjoamia tietoja tarkemmin. Voit esimerkiksi jakaa tietyn ammattinimikkeen tai osaston henkilöt heidän todennäköisen vastuualueensa mukaisiin ryhmiin. Esimerkiksi, edustat roskapostintorjuntaohjelmistoja toimittavaa yritystä. Olet saanut rekisterin, jonka mukaan kohdeyrityksesi IT-osastolla työskentelee viisi IT-asiantuntijaa ja päällikkö. Tiedät, että todennäköisesti IT-osaston kesken vastuualueet on jaettu, mutta et tiedä kuka vastaa roskapostiohjelmistoista. Lähetät kaikille uutiskirjeen tai useamman. Se joka useimmin avaa uutiskirjeessäsi linkin ”lue lisää kehittyneistä roskapostitorjuntaohjelmista” on todennäköisesti tavoittelemasi henkilö. 53 Seuranta suunnittelun tukena Raporteista saatavaa tietoa voidaan käyttää monin tavoin myös oman suunnittelun tukena. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat kehittyneiden järjestelmien antamat tiedot lukijoiden käyttämistä sähköpostiohjelmista. Kun tiedetään, minkä sähköpostiohjelmien tai mobiililaitteiden käyttäjiä lukijakunta sisältää, voidaan viestipohjia halutessaan myös suunnitella tämän mukaisesti. Tästä esimerkkinä vaikkapa aiemminkin mainitsemamme animoidut GIF:it, joita osa sähköpostiohjelmista lukee mutkitta. Jos tiedetään oman vastaanottajakunnan käyttämien ohjelmien jakauma, voidaan hyvin käyttää esimerkiksi edellä mainitun kaltaisia viestipohjaa elävöittäviä tehosteita. Toki aina tulee muistaa toteuttaa pohja niin, että se näyttää järkevältä myös muilla vastaanottajilla. Kokenut palveluntarjoaja osaa neuvoa ja auttaa myös tässä asiassa. 54 Luku 8 Kuinka valita oikea kumppani? Kuten lähes kaikissa web-palveluissa, on sähköpostimarkkinoinnin lähetyspalveluita tarjoavia yrityksiä markkinoilla runsaasti ja niiden vertailu voi olla vaikeaa. Tässä luvussa käydään läpi yleisimpiä vastaan tulevia asioita, joita on hyvä pohtia jo etukäteen sopivaa palveluntarjoajaa valittaessa. 55 Verkkosivujen ja puhelinesittelyn perusteella on moni tuote päältä kaunis, mutta sisältö ja tuotteen resepti kannattaa selvittää. Seuraavassa muutama kohta, joita kannattaa miettiä palveluntarjoajaa valittaessa: ‣ Kenen tuottama palvelu ja ohjelma oikeasti on? Sisältääkö tarjottu palvelu kolmannen osapuolen lähdekoodia? Kenellä oikeasti on pääsy tietoihin, joita järjestelmään ladataan? ‣ Mahdollisissa ongelmatilanteissa, tiedätkö minkä maan lakeja noudatetaan ja missä oikeutta käytäisiin? ‣ Voit olla monta vuotta tyytyväinen järjestelmän käyttäjä ennen kuin huomaat tarvitsevasi jotain ainutlaatuista. Pystyykö palveluntuottajasi räätälöimään toivomasi toiminnallisuuden? Onko heillä pääsy lähdekoodiin? Onko heillä näyttöjä vastaavista toteutuksista? ‣ Entä kun kaikki menee mönkään? Saatko palvelua, pystyykö yritys palvelemaan sinua? Jos kyseessä on ketjun päässä oleva jälleenmyyjä, voi ongelman ratkaisu ja vastuun pallottelu kestää pitkäänkin. Toimimalla suoraan järjestelmien kehittäjän kanssa voit päästä juttelemaan suoraan alkuperäisen ohjelman luoneen tiimin kanssa, jolloin ongelmanratkaisu nopeutuu. ‣ Monesko käsipari palveluntarjoajasi onkaan? Myykö hän yhden firman kehittämää, toisen modifioimaa ja kolmannen maahantuomaa ohjelmaa? ‣ Uskottava palveluntarjoaja esiintyy myös verkossa itsenään ja uskaltaa antaa toiminnalleen kasvot ja nimet. Kysy yrityksen taustatietoja ja lähetysmääriä. Uskalla vertailla. ‣ Tarjoaahan yritys lähetyksen omilta palvelimiltaan? Älä asenna mitään lähetysohjelmaa omille palvelimillesi. Niitä on silloin vaikea päivittää, se voi maksaa lopulta hunajaa ja riski yrityksesi leimautumiseksi roskapostittajaksi kasvaa huomattavasti. Tällöin koko yrityksesi sähköpostiliikenne vaarantuu. Käyttäessäsi ulkoisia lähetyspalvelimia oma sähköpostiliikenteesi pysyy turvattuna. ‣ Onhan tietoturva kunnossa (pyydä tietoturvakuvaus), entäs varmuuskopiointi? ‣ Varmista, että palveluntuottajasi käyttää useita sähköpostinlähetyspalvelimia. Jos yksi palvelin kaatuu tai joutuu roskapostittajalistalle, on laadukkaalla kumppanilla tarjottavissa minuuteissa uusi palvelin, jolloin lähetyksesi turvaantuu. Yksittäisen palvelimen poistaminen mustalta listalta kestää viikkoja ja voi olla, ettei se onnistu kokonaan koskaan. ‣ Tarkista suutarin kengät. Tilaa yrityksen oma uutiskirje samalla, kun tarkistat yrityksen verkkosivut. Pyydä samalla referenssejä ja pyydä tarjoajaa esittämään demo. ‣ Yhteensopivuus taustajärjestelmiin. Usein sähköpostimarkkinoinnin tarpeiden kasvaessa tulee ajankohtaiseksi integroida uutiskirjeiden rekistereitä suoraan esimerkiksi CRM-järjestelmiin. Varmista ajoissa, että palveluntuottaja pystyy näin tekemään ja että näyttöjä löytyy. 56 Luku 9 Tehokeinot ja kehittynyt sähköpostimarkkinointi Tässä luvussa esitellään tapoja kehittää sähköpostimarkkinointia pidemmälle hyödyntäen eri jakeluteitä ja käyttötarkoituksia. Sähköpostimarkkinointi voi olla monipuolisesti käytettynä voimavara myös muuhun kuin alkuperäiseen hankintatarkoitukseen. Näiden erilaisten käyttötapojen lisäksi luvussa esitellään kehittyneempiä tapoja koostaa itse uutiskirje. 57 Kerro kaverille / viraalit Kerro kaverille / viraaliviestit yleensä ovat liittyneet erilaisiin nettikilpailuihin. Toki hauskoja tai hyödyllisiä sähköpostiviestejä on aina lähetetty helposti eteenpäin, mutta näihin ei viestin alullepanija ole juuri pystynyt vaikuttamaan. Koska ihmiset ovat hyvin tottuneita lähettämään sähköpostiviestejä eteenpäin, tulisi tällaisesta ottaa kaikki hyöty irti, sillä myös uutiskirjeitä lähetetään ahkerasti eteenpäin. Aina, kun sähköpostiviestiä lähetetään edelleen, tulee siihen matkalla lisää painolastia eli ylimääristä koodia. Koodia lisäävät niin välityspalvelimet, roskapostisuodattimet kuin edelleen lähettävä sähköpostiohjelmakin. Voi hyvin olla, että hyvin toimiva ja tyylikäs uutiskirjeesi rikkoontuu täysin matkalla. Suositeltavampi tapa on mahdollistaa edelleenlähetys jo itse kirjeessä. Usein käytetty tapa on ”Kerro kaverille” -banneri erottuvassa kohtaa uutiskirjettä. Viranomaisohjeiden mukaisesti, toimivaa järjestelmää käytettäessä alkuperäinen vastaanottaja pääsee tällöin kirjoittamaan omat terveisensä uudelle vastaanottajalle ja näkemään itse lähettämänsä viestin. Jos käytät uutiskirjeiden lähettämistä osana kilpailua, muista, että viranomaisohjeet kieltävät voittotodennäköisyyden muuttumisen sen mukaan, suositteleeko kilpailua eteenpäin. Vaikka nämä ovat vain suosituksia, kannattaa niitä ehdottomasti noudattaa. Kuluttajaoikeuden linjauksissa kerro kaverille -toiminnallisuudesta yhteenvetona voidaankin poimia hyvä sitaatti: ”Kuluttajavirasto/Kuluttaja-asiamies on yhteistyössä tietosuojavaltuutetun kanssa pohtinut tunnusmerkkejä, jolloin tämä vaatimus voi toteutua: 1. Viestin pääasiallisena tarkoituksena ja varsinaisena sisältönä on käyttäjien välinen viestintä ja mielipiteenvaihto. Jos kyse on yrityksen valmiiksi laatimasta viestistä, jonka kaveri vain välittää eteenpäin, suostumus on aina hankittava. 2. Viestin lähettämisestä kaverille ei tarjota etua, eikä lähettämisestä tai lähettämättä jättämisestä muutenkaan ole seuraamuksia. Lähettäjän kannalta lopputuloksena on ainoastaan yhden viestin lähettäminen. Viestin lähettäminen kaverille ei saa olla edellytyksenä esim. arvontaan mukaan pääsylle, voittomahdollisuuksien parantamiselle siinä tai jonkin rahallisen edun saamiselle. 3. Viestin lähettävä henkilö tietää lähettämänsä viestin sisällön. 4. Viesti on myös lähettäjätietojen ja viestin otsikon osalta arvioituna kahden yksityishenkilön välistä viestintää.” Lähde: Kerro kaverille -markkinointi, Kuluttajavirasto www.kuluttajavirasto.fi/File/52b34111-9dad-4136-a0e6-8d 9d302f6764/Kerro_kaverille_markkinointi.pdf 58 Varsinaisen järjestelmän käyttämistä edelleenlähetykseen puoltavat useat syyt. Sen lisäksi ettei viesti voi mennä rikki, se ei myöskään voi levittää esim. viruksia. Järjestelmää käytettäessä edelleenlähetykset saadaan myös raportoinnin piiriin ja tiedät näin tarkemmin, kuinka laajalle viestisi leviää. Useissa tapauksissa vastaanottajien halukkuus suositella kirjettä eteenpäin on arvokas tieto. Liitä edelleen lähetettäviin viesteihin aina myös linkki, josta kiinnostunut vastaanottaja pääsee tilaamaan uutiskirjeen suoraan itselleen eikä näin ollen ole enää tulevaisuudessa kaverinsa edelleenlähetyksen varassa. Printtaa kuponki / näytä tekstari Vaikka lehdissä ja mainoskirjeissä on ollut jo pitkään erilaisia kuponkitarjouksia, ei niiden teho tunnu kadonneen mihinkään. Kupongit ovat erinomainen tapa tehdä asiakkaaseen sidottuja ja aikarajoitteisia, ainutlaatuisilta tuntuvia mainoksia. Erittäin monet yritykset lähettävät jopa kirjepostissa kuponkeja joko kanta-asiakkailleen tai prospekteille. Mikä estää käyttämästä sähköisiä uutiskirjeitä kuponkien tapaan? ”Printtaa tämä uutiskirje mukaasi ja saat -15% renkaidenvaihdosta”. Sama voidaan tehdä myös tekstiviestin avulla – jos käytettävä järjestelmä tukee SMS-viestejä, voidaan tarjous lähettää myös matkapuhelimeen, jolloin tarjousviesti on aina mukana. Toisin kuin painetuissa kupongeissa, sekä printattavissa uutiskirjeissä että tekstiviesteissä vastaanottaja voi monistaa viestiä helposti, mikäli tekstiviestin lähettäjänä on tavallinen matkapuhelinnumero. Tämä tuleekin ottaa huomioon päätettäessä jaettavasta edusta. Esimerkiksi alennuskupongit juomista voivat tulla kalliiksi. Jos halutaan jakaa jotain tuotetta, jossa on vaara edun monistamisesta, voi viestiin sisällyttää vastaanottajakohtaisen etukoodin. Koodin avulla voidaan varmistaa, että vastaanottaja saa edun vain kerran ja samalla saadaan tarkasti selville edun käytöstä tilastointitietoa. SMS-lähetysjärjestelmää käytettäessä on mahdollista asettaa lähettäjäksi jokin tekstijono, esimerkiksi “Yritys Oy”. Tällöin viestin “väärentäminen” on tavalliselta kuluttajalta vaikeampaa. SMS-viestit Vaikka tämän oppaan tarkoitus on kertoa sähköpostimarkkinoista, sivutaan tässä myös SMS-markkinointia. Joillain sähköpostimarkkinointiin luoduilla ohjelmistoilla voidaan lähettää helposti myös massa- ja yksittäisiä SMS-viestejä. Massa-, SMS- ja sähköpostimarkkinoinnin työkaluilla on paljon hyödyllisiä ominaisuuksia, kuten toimiminen verkon yli, erillisten lähetyspalvelinten käyttö, tarjottu kapasiteetti ja tekninen tuki. Tämän vuoksi on hyödyllistä käyttää palvelua, johon voi liittää molemmat toiminnot. Eri palveluntarjoajat käyttävät eri SMS-gatewayn tuottajia. Lyhyesti sanottuna tämä tarkoittaa, että palvelun hinta, toimivuus, käytettävät operaattorit ja nopeus vaihtelevat. 59 Edulliset ulkomaiset gatewayn toimittajat käyttävät yleensä yhtä lähettävää operaattoria. Näin hinta pysyy kurissa, mutta viestien lähetysnopeus ja varmuus usein kärsivät. Osa kotimaisista SMS-gatewayn tarjoajista käyttää taas useita lähettäviä operaattoreita, jolloin viestit menevät perille hyvin – varmasti ja nopeasti. Tämänkaltainen toiminta tuo kuitenkin luonnollisesti lisäkustannuksia. Massa-SMS-viesteissä puhutaankin usein senttien kustannuksista per lähetetty viesti. Lähetysohjelmalla SMS-viestiä, kuten sähköpostiviestiäkin, on mahdollista personoida. Tässä on kuitenkin otettava huomioon SMS-viestin 160 merkin pituusrajoite. Osa lähetysohjelmista tukee myös ketjutettuja viestejä, joskin näissä on tietysti otettava huomioon myös samaan tahtiin ketjuuntuvat lähetyskustannukset. Sähköpostimarkkinoinnin työkalun käyttö SMS-lähetyksiin hyödyttää etenkin sellaista käyttäjää, jolla on paljon vastaanottajia, vaihtelevat viestintätarpeet sekä kattavat tiedot vastaanottajista. Samaan tapaan kuin rekisterissä voi olla sähköpostiosoitteen lisäksi muita tietoja, voivat siellä olla SMS-numerotkin. Täten samoja vastaanottajalistoja voi helposti käyttää SMS-viestintään. Näitä varten voi toki ladata myös omia, erillisiä listoja. Kehittyneissä lähetysohjelmissa on myös mahdollista kirjoittaa vastaanottajien numerot suoraan käyttöliittymässä ja lähettää haluttu viesti heille ilman tietojen ajamista rekisteriin. Näin myös yksittäiselle tai muutamalle vastaanottajalle on hyvin nopeaa ja helppoa lähettää viestejä. Massa-SMS-palveluihin on myös saatavilla mobiilikäyttöliittymiä, jolloin esimerkiksi 3G-kännykän avulla voi helposti, luotettavasti ja nopeasti lähettää massa-SMS-viestejä halutulle kohderyhmälle. Tämänkaltainen toiminto sopii etenkin kriisiviestintään. Muista, että SMS-viestintää koskevat samat lain tuomat rajoitteet kuin sähköpostimarkkinointia. Eli lyhyesti, sinulla on oltava etukäteen vastaanottajalta lupa lähettää viestejä. Kriisi- tai reagointiviestintä Kriisi- tai reagointiviestinnällä tarkoitetaan tässä oppaassa nopeaa tiedottamisen tarvetta jollekin tietylle vastaanottajajoukolle. Kriisiviestinnälle tyypillisiä vaatimuksia ovat tekninen toimivuus, nopeus, helppokäyttöisyys, monikanavaisuus ja ennen kaikkea luotettavuus. Vaikka kriisiviestintään on tarjolla myös vain siihen erikoistuneita ohjelmistoja, on kehittyneimmillä sähköpostimarkkinoinnin työkaluilla mahdollista toteuttaa kriisiviestintää näillä edellä mainituilla vaatimuksilla. Tämä opas ei pyri opastamaan kriisiviestinnän suunnitteluun tai toteutukseen, vaan keskitymme esittelemään, kuinka sähköpostimarkkinoinnin työkalut soveltuvat myös kriisiviestintään. Sähköpostimarkkinoinnin työkaluilla kriisiviestinnässä voidaan käyttää sähköpostia, SMS-viestejä, kaksisuuntaista viestintää ja näiden yhdistelmiä. Myös 60 internetsivuja voidaan hyödyntää, mikäli valittu sähköpostimarkkinoinnin ohjelmisto ja julkaisujärjestelmä tukevat toisiaan. Sähköpostimarkkinoinnintyökalujen vahvuuksia kriisiviestinnässä: 1. Luotettavuus 2. Helppokäyttöisyys 3. Ajantasaiset osoitteistot 4. Mahdollisuus oletusviesteille 5. Monikanavaisuus 6. Kaksisuuntaisuus ja kuittaukset Luotettavuus Sähköpostimarkkinoinnin työkaluissa käytetty tekniikka on kehittyneemmillä palveluntarjoajilla erittäin testattua ja luotettavaa. Kriisiviestinnässä käytetään usein puhtaasti tekstipohjaisia viestejä, joita kaikki sähköpostiohjelmat varmasti tukevat. Koska lähettäminen tapahtuu verkkoselaimen avulla, riittää että lähettäjä pääsee nettiin. Hänen ei tarvitse olla yrityksen verkossa, omalla koneellaan tai omalla sähköpostitilillään. Kriisiviestintään oikeuttavia henkilöitä voidaan hallita käyttäjäoikeuksien hallinnalla. Siinä missä sähköpostiviestintä on teknisesti yleensä erittäin luotettavaa, etenkin käytettäessä plain text -viestejä ovat SMS-viestit joissain tapauksissa haastavampia. Luotettavuutta saadaan parannettua käyttämällä useita operaattoreita hyödyntäviä SMS-gatewayn tarjoajia (jotka sähköpostimarkkinoinnin työkalun palveluntuottaja tarjoaa). Tällöin viestit menevät luotettavasti perille ja lähetysaika on nopea. Varjopuolena kattavammasta palvelusta on korkeampi hinta, mutta luottavuuden takia on järkevää maksaa muutama sentti enemmän per viesti, kuin hukata viestejä matkan varrelle tai riskeerata kymmeniä minuutteja viestin läpimenoon. Helppokäyttöisyys Sähköpostimarkkinoinnin työkalut on suunniteltu jokapäiväiseen käyttöön ja siten mahdollisimman helppokäyttöisiksi. Niissä on usein käyttäjäkohtaisia mahdollisuuksia esimerkiksi kieliversioihin, joten käyttö äidinkielellä on helppoa. In-line eli järjestelmän sisäinen tuki auttaa myös harvemmin työkalua käyttäviä. Koska jokaisen käytössä on nykyisin suuri joukko eri ohjelmia, tulisi näiden määrä karsia minimiin. Tämän vuoksi kriisiviestinnän ohjelmistoissa tulisi käyttää mahdollisimman tuttuja ratkaisuja. Ajantasaiset osoitteistot Koska kriisiviestintään voidaan käyttää samaa osoitetietokantaa kuin muuhunkin sähköpostiviestintään, tulee siinä olevia osoitteita testattua jo normaalikäytössä. Samoin käyttäjät itse voivat päivittää yhteystietojaan niiden vaihtuessa. Järjestelmäintegraatioilla voidaan osoitteistoja myös täsmäyttää yrityksen omien ja lähetysjärjestelmän tietokantojen välillä automaattisesti. Osoitteistoja voi olla eri listoina useita – esimerkiksi media, johtoryhmä, hallitus, työntekijät, asiakkaat jne. 61 Mahdollisuus oletusviesteille Sähköpostimarkkinoinnin työkaluissa kriisiviestinnän varalle voidaan tehdä valmiiksi oletuspohjaisia viestejä. Näin ollen jos pahin tapahtuu, on viesti jo puoliksi valmis. Tarvittaessa myös SMS-viestejä varten voidaan tehdä oletustekstejä valmiiksi. Monikanavaisuus Sähköpostimarkkinoinnin lähetystyökaluilla on usein myös mahdollista lähettää SMS-viestejä. SMS-viestit soveltuvat hyvin lyhyisiin tiedonantoihin, koska vastaanottajat saavat ne usein nopeammin ja ne luetaan pikemmin kuin sähköpostit. Koska SMS-tekniikka rajoittuu 160 merkkiä pitkiin viesteihin, on viestin sisältö suunniteltava tarkoin. Kehittyneillä järjestelmillä myös viestien ketjuttaminen toki onnistuu. Monikanavaisuus ei jää pelkästään SMS- ja sähköpostiyhdistelmän varaan. Ennakkoon suunniteltaessa voidaan mahdollistaa myös esimerkiksi sähköpostitse lähetettävän kriisiviestin päätyminen suoraan verkkosivuille, julkiselle puolelle tai vaihtoehtoisesti sisäänkirjautumisen vaativalle puolelle. Myös kokonaisten verkkosivustojen muuntaminen kriisisivustoiksi on toki mahdollista tehdä julkaisujärjestelmällä, mutta tämä opas ei käsittele niitä. Kaksisuuntaisuus eli kuittaukset Sähköpostimarkkinoinnin työkalujen avulla on mahdollista nähdä sähköpostiviestin avanneet ja esimerkiksi jotain linkkiä klikanneet. Näin voidaan olla varma tietyn viestin perille menosta. Samoin tekniset esteet, kuten kirjoitusvirhe osoitteessa, paljastuu heti. Vastaanottajan on myös helppo vastata sähköpostiin. Myös SMS-viesteihin on saatavilla kaksisuuntaisia toimivuuksia, jolloin voidaan esimerkiksi saada vastaanottajalta kuittaus viestin saamisesta ja sen tiedostamisesta. Pelkkä tekninen toimitustieto kun ei kriisiviestinnässä usein auta, vaan on saatava tieto nimenomaan siitä, että viesti on luettu. RSS-syötteet RSS-syötteet voivat nopeuttaa uutiskirjeen luomista huomattavasti. Kehittyneemmät järjestelmät antavat koostaa ennalta graafisesti muotoillun uutiskirjeen RSS-syötteistä. Täten on helppo koostaa esimerkiksi uutispalvelusta päivittäinen tai viikoittainen koosteviesti. Tämä on erittäin toimiva ratkaisu, jos esittelet uutiskirjeissä tuotteitasi. Voit laatia tarjouskirjeen verkkokauppasi kampanjatuotteista vain klikkaamalla ne tuotteet, jotka haluat uutiskirjeeseesi. Järjestelmä koostaa viestin, jonka voit esikatsella ja muokata kuten haluat ennen lähetystä. RSS-syötteet toimivat myös toiseen suuntaan ja useista uutiskirjeistä on saatavilla RSS-vienti, jolloin esimerkiksi myyntipalvelusi voi helposti tiedottaa asiakkaille menneistä viesteistä yrityksen intranetissä. 62 Web-sivusta koostuvat uutiskirjeet Kehittyneimmät uutiskirjeiden lähetysohjelmat osaavat hakea minkä tahansa web-sivun ja käyttää sitä uutiskirjeen pohjana. Web-sivulta haetaan tällöin kuvat, tekstit, taustat, värit ja linkit. Toiminto on erittäin hyödyllinen, jos halutaan lähettää uutiskirje usein päivittyvästä web-sivusta, ja kirjeen sisällön ei tarvitse suuresti erota web-sivun sisällöstä. Etenkin verkkolehtien uutiskoosteissa toiminto palvelee oikein hyvin. Jos halutaan tehdä toimiva uutiskirje lataamalla sisältö suoraan web-sivulta, mutta ei haluta karsia sivujen toiminnallisuuksista tai näyttävyydestä, voidaan tällöin käyttää erillistä lataussivua. Lataussivu on normaali HTML-sivu, joka on suunniteltu käytettäväksi uutiskirjeen pohjana. Lataussivu hakee normaalilta sivulta päivittyvän sisällön yksinkertaisempaan ja sähköpostiystävällisempään muotoon, vähän samaan tapaan kuin useista web-sivuista on saatavilla samansisältöinen, mutta grafiikaltaan kevyempi sivu mobiili-käyttöön. Jotta uutiskirje toimisi myös vastaanottajien sähköpostinlukuohjelmissa, tulisi alkuperäisen web-sivun olla suunniteltu toimivaksi uutiskirjeenä. Banneri- eli displaymainonta Tässä oppaassa puhutaan vielä bannereista, vaikka IAB:n ohjeen mukaan pitäisi puhua displaymainonnasta. Netti on täynnä bannereita. Vaikka bannerimainonnan hyödyistä / hyödyttömyydestä puhutaan paljon, on bannerimainonta edelleen suosittua ja hinnakasta. Mikä estää sinua asettamasta bannereita uutiskirjeeseesi? Vaikka banneria ei kukaan klikkaisikaan, toimii se kuten printtimainoskin, eli se huomataan. Voit myös myydä banneritilaa, esimeriksi Klikki.com ja White Rabbit välittävät mainoksia. Jos myyt tai käytät itse bannereita, kiinnitä huomiota palveluntarjoajasi tekniikkaan. Vain kuvat mukana lähettävä palvelu soveltuu tämänkaltaiseen toimintaan tehokkaasti, koska silloin voit olla varma, että vastaanottajat todella näkevät bannerisi. Bannereiden näkymiseen verkkosivustolla voivat käyttäjät itse vaikuttaa ns. adblocker-ohjelmien avulla. Tällaiset ohjelmat tyypillisesti estävät mainosbannereita näkymästä. Uutiskirjeissä olevia bannereita eivät nämä ohjelmat tunnista bannereiksi, joten niissä olevat bannerit näkyvät normaalisti. Liitetiedostot Sähköpostien yhteydessä on totuttu käyttämään liitetiedostoja. Sähköpostimarkkinoijan kannalta käyttäjän avattavaksi tarkoitetut liitetiedostot voivat olla ongelmallisia. Ensinnäkin liitetiedostot vievät runsaasti kapasiteettia. Muutaman sadan kilotavun kokoinen liitetiedosto lähetettynä miljoonaan osoitteeseen vie runsaasti lähetyskapasiteettia. Toiseksi käyttäjät eivät aina huomaa graafisen uutiskirjeen mukana tulevaa liitetiedostoa. Kolmanneksi sähköpostin käyttäjät ovat erittäin (tai heidän tulisi olla) skeptisiä vähääkään oudoilta näyttävien liitetiedostojen suhteen. 63 .doc-dokumentteja ei kukaan valveutunut käyttäjä edes koeta tarjota laajemmalla jakelulla. F-Securen ilmoituksen mukaan yleisesti käytettyjen pdf-dokumenttien turvallisuus on itse asiassa lumetta ja niitä käytetään kuljettamaan viruksia enemmän kuin .doc-dokumentteja. (lähde: F-Securen blogi http://www.f-secure.com/weblog/archives/00001676.html) Miten siis toimia oikein, kun haluaa lähettää liitetiedostoja? Liitä uutiskirjeesi mukaan linkki sivulle, josta vastaanottaja voi ladata haluamasi dokumentit. Voit halutessasi suojata tämän sivun salasanalla ja toimittaa salasanan uutiskirjeen yhteydessä. Voit myös lähettää jokaiselle käyttäjälle uniikin salasanan personoimalla kirjettä automaattisten personointitoimintojen avulla. Halusit sitten lähettää tiedoston liitteenä tai sitten sijoittaa sen landing-sivulle, varmista joka tapauksessa, että palveluntarjoajasi tukee kaikkia näitä ominaisuuksia myös tarpeidesi vaihdellessa. Varmistu samalla, että palveluntarjoajan tekniikka tukee liitetiedoston linkittämistä uutiskirjeeseen. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka liitetiedosto tulee kirjeen mukana, latautuu se näkyviin klikkaamalla linkkiä kirjeessä. Näin saat tiedon siitä, kuinka moni vastaanottaja on liitetiedostosi avannut. 64 Luku 10 Roskaposti Sähköpostimarkkinointiin liittyy erittäin tiukasti käsite roskapostitus. Tämän oppaan tarkoitus ei ole käsitellä roskapostia laajemmin, vaan sähköpostimarkkinoinnin näkökulmasta tarpeellisella kattavuudella. Tässä luvussa tutuiksi tulevat olennaisimmat roskapostin käsitteeseen ja käytäntöön liittyvät seikat. 65 Roskapostituksesta lisätietoa ja kirjallisuutta on laajasti saatavilla. Sähköpostimarkkinointi ei ole roskapostitusta, sillä sille tulee olla lupa etukäteen. Toisaalta jos sinulla ei ole oikeutta lähettää sähköpostimarkkinointia, olet roskapostittaja. Koska roskaposti on erittäin suuri ongelma koko internetmaailmassa, sitä vastaan taistelemassa on useita eri organisaatioita ja toimintatapoja. Koska myös oikeaoppinen ja teknisesti toimiva sähköpostimarkkinointi saattaa muistuttaa operaattoreiden ja roskapostisuodattimien näkökulmasta väärin toteutettuna roskapostitusta, tulee näihin seikkoihin kiinnittää runsaasti huomiota. Kukaan ei tiedä tarkalleen miten eri roskapostisuodattimet toimivat, mutta muutamia yleisiä seikkoja on yleisesti tiedossa. Roskapostisuodattimiin joutuminen tarkoittaa luonnollisesti sitä, että viestisi ei mene perille. Jos kyseinen suodatin on vastaanottajan koneella, silloin vain hänelle menevä posti estyy. Jos viestisi herättää serveripäässä olevan suodattimen, silloin voit olla suuremmissa vaikeuksissa ja koko lähetyksesi vaarantuu. Tämä voi tarkoittaa kyseisen lähetyksen estämistä, tulevaisuudessa lähettämiesi viestien estoa tai koko sähköpostipostiliikenteesi estämistä. Roskapostisuodattimista on tullut itseoppivia. Ne reagoivat näkemäänsä ja käyttäjien toimintaan viestien suhteen. Jos jatkuvasti siirrät jonkun lähettäjän viestin lukematta roskakoriin, voi roskapostisuodattimesi jatkossa merkitä ko. viestin automaattisesti roskapostiksi. Samoin käy, jos saamassasi viestissä on muitakin viitteitä roskapostiksi merkitsemääsi sisältöön: sanoja, osoitteita, domain, lähettäjä jne. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että jos joku viestisi joutuu merkityksi roskapostiksi, sitä herkemmin se joutuu sinne uudelleen, koska suodattimet ovat varovaisempia sinun lähettämiesi viestien suhteen. Tämän vuoksi kannattaa katsoa roskapostisuodattimien läpäisevyys kuntoon ennen laajamittaista viestien lähettelyä tai testausta. Yksi erittäin hyvä puoli käytettäessä palveluntarjoajaa on se, että koska käytössä ovat palveluntarjoajan palvelimet, lähettäjän oma sähköpostipalvelin ei missään vaiheessa vaarannu roskapostilähettäjäksi. Näin voi hyvinkin käydä, jos yhtäkkiä lähetetään suuria määriä sähköpostia IP-osoitteista, joista operaattorit eivät ole tottuneet saamaan niin suuria määriä postia. Usein näissä tapauksissa operaattorit sulkevat tällaisen palvelimen suojelutarkoituksessa, koska heille tilanne näyttää kaapatulta kotikoneelta jota käytetään roskapostitukseen. Tämä sama koskee myös dynaamisia IP-osoitteita. Koska suuri määrä maailman roskapostista tulee Venäjältä, ovat operaattorit hyvin varovaisia Venäjältä tulevaan massapostitukseen. Tämän takia kannattaa käyttää palveluntarjoajaa, jolla on palvelimet turvalliseksi tunnetussa maassa, kuten Suomessa. Näin myös viestittäessä Venäjälle. Samalla voit olla varma, että ongelmatapauksissa sovelletaan kattavaa Suomen lainsäädäntöä. Katso lisää kohdasta ”Kansainväliset lähetykset”. 66 Roskapostiohjelmat ja virustorjuntaohjelmat eivät pelkästään blokkaa epäilyttäviä viestejä. Ne voivat myös muuttaa viestin sisältöä tai linkkejä, jos kokevat ne jollain muotoa uhkaaviksi. Huono HTML-koodi uutiskirjeessä ei näytä huonolta vain vastaanottajasta. Myös roskapostisuodattimet saattavat merkitä lähettäjän roskapostiksi huonon koodin perusteella. Koostettaessa uutiskirjeitä tai yleisesti laitettaessa tekstiä nettiin ei koskaan tulisi kopioida tekstiä suoraan Wordistä. Word tuo tällöin mukanaan muotoilutietoja ja näkymätöntä taustakoodia. Tämän takia aina tulisi Wordista kopioitu teksti kierrättää Notepadin tai muun vastaavan lehtiötyökalun kautta. Aina Wordin tuoma koodi ei näy tai sotke uutiskirjettä. Jopa vastaanottajilla kirje saattaa näyttää toimivalta ja tyylikkäältä, vaikka taustalla nämä koodit näkyvät roskapostisuodattimille ja saattavat pysäyttää viestisi etenemisen. Kehittyneissä lähetysohjelmissa, kuten julkaisujärjestelmissäkin, voit tuoda tekstiä suoraan Wordista ja ohjelma automaattisesti poistaa kaikki muotoilut ja taustakoodit. Kaikki huono ja käyttäjälle näkymätön koodi ei suinkaan ole Wordin syytä, vaan sitä voi tulla monesta lähteestä, kuten välityspalvelimista, edelleenlähettämisestä jne. Varmistu kuitenkin aina ensin palveluntarjoajasi tekniikasta, uudemmat uutiskirjeohjelmat toimivat Wordin kanssa hyvin yhteen. Jos osoitteistosi ei ole ajan tasalla ja iso osa osoitteista pomppaa toistuvasti, voivat roskapostisuodattimet tulkita lähettäjän roskapostittajaksi. Roskapostittajat kun lähettävät mille tahansa listalle mahdollisimman paljon postia, joista luonnollisesti iso osa pomppaa – tästä syystä pomppuprosentti voi kertoa roskapostista. Tämän takia kannattaa käyttää lähetyspalvelua, joka ei enää tulevaisuudessa yritä lähettää viestejä pompanneeseen osoitteeseen (paitsi jos pomppu johtuu täydestä postilaatikosta). Käyttäjien toiminta voi viedä viestisi roskapostikoriin ja estää koko lähetyksesi kyseessä olevan palveluntarjoajan verkossa. Eli jos tarpeeksi moni vastaanottaja ”äänestää” viestisi roskapostiksi, niin koko lähetys vaarantuu. Katso tästä lisää kohdasta ”Webmail-palvelut” Pikatie roskapostisuodattimeen ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ Äkkinäinen määrä postia tuntemattomasta IP-osoitteesta Huutaminen ja huutomerkit otsikossa Ulkomainen IP-osoite (erityisesti Venäjä, Itä-Eurooppa) Kyrilliset kirjaimet (käänny asiantuntijan puoleen) Liikaa kuvia (yli 50% kirjeestä) Huono, virheellinen koodi Wordin käyttö HTML-viesteissä Liikaa pomppuja (huono rekisteri) Käyttäjien toiminta (Hotmail jne.) Väärät sanavalinnat (viagra, diploma, mortage jne.) Sanojen valinnalla on merkitys. Etenkin aiemmin roskapostisuodattimet hakivat lähes yksinomaan viestistä roskapostille tyypillisiä sanoja, kuten viagra, free sex, 67 diploma, loan, interest, mortage jne. On siis hyvin todennäköistä, että jos käytät näitä sanoja usein tai samaa sanaa monta kertaa, viestisi jää roskapostisuodattimeen. Suomen kieli auttaa myös tässä, sillä kovin harva suomen kielen sana on roskapostisuodattimien valvontalistalla. Suodattimet poimivat sanojen kirjoitusmuodon myös hämäämisen kautta. esim. V1agra. Käyttämällä hyvämaineista palveluntuottajaa ja noudattamalla tässä oppaassa esitettyjä ohjeita voit olla luottavainen viestiesi perillemenosta. Osaava kumppani myös testaa kirjepohjien luomisvaiheessa näiden riskisyyden eri roskapostisuodattimien kanssa. Cialis-, you have won - ym. sanojen lisäksi myös erikoismerkkien toisto voi viedä viestisi roskapostilaatikkoon. Yksittäiset huutomerkit tai kysymysmerkit, jopa otsikossa, ovat ihan ok. Näitä ei kuitenkaan tule toistaa viestissä turhaan!!!!!!!!. Sama koskee isoilla kirjaimilla HUUTAMISTA ja huomiovärillä kirjoittamista. Vaikka viesti menisi suodattimista läpi, vastaanottajasi varmasti osaavat arvostaa nettikirjoittamisen kohteliaisuussääntöjä. Kun roskapostisuodattimet onnistuivat poistamaan liikenteestä roskapostia sanahaun perusteella, roskapostittajat alkoivat lähettää näitä ”avainsanoja” kuvina. Koska kuvien sisältöä eivät suodattimet pysty analysoimaan, niitä ei voida suodattaa. Tästä johtuen suodattimet tarkkailevat kuva/tekstisuhdetta viesteissä. Jos enemmän kuin puolet viestistä on kuvia, monet suodattimet määrittelevät viestin roskapostiksi, koska olettavat kyseessä olevan keinon kiertää sanasuodatusta. Missään nimessä ei siis kannata tehdä viestistäsi yhtä kuvaa ja lähettää sitä – se jää jossain vaiheessa taatusti suodattimiin. 68 Luku 11 Lainsäädäntö ja hyvät käytänteet Tässä luvussa käsitellään sähköpostimarkkinointiin liittyvää lainsäädäntöä sekä hyviä käytänteitä. Luvussa tulevat tutuksi tärkeimmät sähköpostimarkkinoijaa sitovat lainsäädännölliset seikat. Tärkeäksi osaksi lukua nostetaan myös perumisen ja markkinointikiellon aihepiiri – näiden hoitaminen asiallisesti on erittäin tärkeä osa sähköpostimarkkinoinnin käytännön toteutusta. Luvun lopussa annetaan myös lyhyt tarkistuslista, joka auttaa tunnistamaan luotettavan rekisterintarjoajan osoitteistoja hankittaessa. 69 Sähköpostimarkkinoijaa sitova lainsäädäntö Sähköpostimarkkinointia käsittelevät useat eri lait, joista merkittävimpinä voidaan pitää seuraavia: sähköisen viestinnän tietosuojalaki, kuluttajansuojalaki, henkilötietolaki ja rikoslaki. Tässä kappaleessa käsitellään kyseisten lain kohtien asettamia rajoituksia ja muita asioita, jotka on otettava huomioon. Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton B2B Sähköpostimarkkinoinnin hyvä tapa -ohje, julkaistu 23.9.2009 kiteyttää asian hyvin: ”Markkinoivalla yrityksellä on AINA vastuu sähköpostimarkkinointinsa kokonaisuuden eri osista kuten kieltojen hallinnoinnista, viestien sisällöstä, osoitelähdemerkinnöistä jne., riippumatta siitä tapahtuuko joku osa toiminnasta alihankinnan tai ostopalvelun avulla.” Tämä ohje sisältää muitakin hyviä neuvoja ja on hyvä pikatarkistuslista. Kuluttajille kohdistuvaa sähköistä viestintää säätelee mm. sähköisen viestinnän tietosuojalaki: http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/2004/20040516. 26 § määrittelee varsin tarkasti etukäteissuostumuksen välttämättömyyden sähköpostimarkkinoinnissa luonnollisille henkilöille. Luku 7, suoramarkkinointi 26 § Suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle Automatisoitujen soittojärjestelmien sekä telekopiolaitteiden, sähköpostiviestien, tekstiviestien, puheviestien, ääniviestien tai kuvaviestien avulla toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa vain sellaisiin luonnollisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa. Muuta kuin 1 momentissa tarkoitettua suoramarkkinointia luonnolliselle henkilölle saa harjoittaa, jollei tämä ole sitä nimenomaisesti kieltänyt. Luonnollisen henkilön on voitava helposti ja maksutta kieltää tässä momentissa tarkoitettu suoramarkkinointi. Jos palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä saa asiakkaana olevalta luonnolliselta henkilöltä sähköpostiviestiin, tekstiviestiin, puheviestiin, ääniviestiin tai kuvaviestiin liittyvän yhteystiedon tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, sama palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä voi sen estämättä, mitä 1 momentissa säädetään, käyttää tätä yhteystietoa omien samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden ja palvelujen suoramarkkinoinnissa. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on annettava asiakkaana olevalle luonnolliselle henkilölle mahdollisuus ilman erillistä maksua ja helposti kieltää yhteystiedon käyttö tiedon keräämisen ja jokaisen sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on selkeästi tiedotettava kieltomahdollisuudesta. Tällaista suostumukseen perustuvaa järjestelyä kutsutaan opt-in-järjestelmäksi, kun taas kielto-oikeuteen perustuvat 70 menettelyt, kuten postitse tuleva suoramainontaa on kutsuttu opt-out-järjestelmäksi. Opt-in-järjestelmä koskee kaikkea automaattisten järjestelmien avulla tehtävää suoramainontaa. käyttötarkoitussidonnaista. Tämä tarkoittaa sähköpostimarkkinoijan näkökulmasta mm. sitä, että et voi lähettää suoramarkkinointia, jos olet kerännyt vastaanottajarekisterin johonkin muuhun tarkoitukseen. Double opt-in -menetelmäksi kutsutaan sitä, kun suostumuksen varmistamiseksi henkilön sähköpostiin lähetetään vahvistuslinkki, jota on klikattava tilauksen vahvistamiseksi. Työnantajan antamat osoitteet [email protected] on pääsääntöisesti katsottava vastaanottajan henkilökohtaiseksi osoitteeksi ja täten 26 § mukaisen rajoituksen piiriin. Sen sijaan rooliosoitteet, kuten esimerkiksi [email protected] eivät kuulu tämän pykälän piiriin ja ennakkosuostumusta suoramarkkinointiin ei tarvita. Myös [email protected] osoitteisiin voit kontaktoida ilman etukäteistä suostumusta suoramarkkinointiin, tällöin tarvitset kuitenkin niin sanotun asematason valtuutuksen. Markkinaoikeuden kannanoton mukaan (ratkaisu 119/03) http://www.oikeus.fi/markkinaoikeus/20084.htm myös sähköpostitse lähetetyt lupapyynnöt mainosten lähettämiseksi on katsottu suoramarkkinoinniksi. Suoramarkkinointikielto on voimassa, kunnes henkilö nimenomaan ilmoittaa toisin. Suostumuksen saamisesta ja voimassaolosta sekä sisällöstä on näyttövelvollisuus sillä yrityksellä, joka vetoaa sen olemassaoloon. Sille ei ole laissa mitään erityisiä muotovaatimuksia. Käytännössä paras tapa on saada ja säilyttää lupa joko kirjallisena tai sähköisenä. Käytettäessä netissä täytettäviä tilauslomakkeita jää tieto liittymisestä ja suostumuksesta suoramarkkinointiin tietojärjestelmiin, josta ne ovat haettavissa. Tässä on huomioitava mahdollisesti muodostuva sähköinen henkilörekisteri. Suostumukseksi vastaanottaa suoramarkkinointia ei ole yritykselle annetut yhteystiedot esimerkiksi tilauksen vastaanottamista tai yhteydenottopyyntöä varten. Henkilötietolain 7 § edellyttää että henkilötietojen käyttötarkoitus määritellään etukäteen, eli se on ”Yrityksissä toimivien henkilöiden osoitteisiin ei saa lähettää sähköpostimainoksia, ellei henkilö toimi tehtävässä, johon mainostetut tavarat tai palvelut olennaisesti liittyvät. Jos henkilö toimii yhteisössä tietyssä asemassa, jonka tehtäviin suoramarkkinoinnilla tarjottavat hyödykkeet ja palvelut olennaisesti liittyvät, hänen osoitteen voidaan katsoa kuuluvan yritykselle tai muulle yhteisölle. Tällöin etukäteissuostumusta ei tarvita, vaan kyseisellä henkilöllä on 27 §:n mukainen kielto-oikeus. Koska osoite [email protected] kuuluu lähtökohtaisesti luonnolliselle henkilölle, on osoitteeseen ei-toivottuja sähköpostimainoksia lähettävän mainostajan ensin selvitettävä, että mainostettu tavara tai palvelu liittyy olennaisella tavalla sähköpostimainoksen vastaanottajan työtehtäviin. Selvitysvastuu mainoksen vastaanottajan työtehtävistä on mainostajalla.” 71 Lähteenä on käytetty Liikenne- ja viestintäministeriön ylläpitämää Roskapostipaketti-sivustoa. Sähköinen suoramainonta on mahdollista myös ilman etukäteissuostumusta, vaikka sellainen on katsottava lähtökohdaksi. Alla lainaus Liikenne- ja viestintäministeriön toimesta ylläpidetyltä Roskapostipaketti-sivustolta: Sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 §:n 3 momentti sallii sähköisen suoramarkkinoinnin lähettämisen asiakkaille ilman ennakkosuostumusta tietyissä erikoistapauksissa. Yrityksen tulee ottaa huomioon henkilötietolain edellyttämä tarpeellisuusvaatimus ja henkilötietojen käsittelyn suunnittelu. Markkinointia varten ei saa käsitellä arkaluontoisia tietoja, ellei se ole välttämätöntä myytävien tavaroiden tai palveluiden erityislaadun vuoksi. Viestejä saa lähettää vain, jos kaikki alla luetellut ehdot täyttyvät: Mainoksia saa lähettää vain sama palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä, joka on asiakkaalta yhteystiedon saanut. Tietosuojavaltuutetun ohjeen mukaan pelkästään esimerkiksi tuotteen tai palvelun saatavuuden tiedustelu tai markkinointiarvontaan osallistuminen ei muodosta asiakassuhdetta Mainokset saavat koskea vain samankaltaisia tuotteita tai palveluja, joita asiakassuhde koskee. Jos asiakas on ostanut kaupasta esimerkiksi kirjan, ei hänelle saa lähettää sen perusteella sähköpostimainoksia saman yrityksen myymistä tietokoneohjelmista. Samankaltaisuuden arvioinnissa tulee ottaa huomioon kulloinkin kyseessä olevan liiketoiminta-alueen erityispiirteet ja vakiintuneet tulkinnat Asiakkaalle on ilmoitettu tietoja kerätessä, että yhteystietoja tullaan käyttämään markkinointiin. Asiakkaalle on annettava yhteystietojen keräämisen yhteydessä mahdollisuus kieltäytyä mainoksista ja tästä mahdollisuudesta on tiedotettava selvästi. Jokaisen viestin yhteydessä ja jo tietoja kerätessä asiakkaalla tulee olla mahdollisuus kieltää yhteystietojensa käyttö. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on selkeästi tiedotettava, miten asiakas voi helposti ja ilman erillistä maksua kieltäytyä mainoksista Viesti on voitava heti sitä vastaanotettaessa selvästi ja yksiselitteisesti tunnistaa markkinoinniksi. Jokaisessa viestissä on oltava voimassa oleva osoite, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön viestinnän lopettamisesta. Vastaanottaja ei ole kieltänyt yritykseltä suoramarkkinointia. Kaikissa yritysten lähettämissä kirjeissä on yritys- ja yhteisötietolain 15 § mukaan mainittava yritys- ja yhteisötunnus (Y-tunnus). Viestissä on mainittava käytetty henkilörekisteri ja sen yhteystiedot. Henkilötietolain 25 § mukaan suoramarkkinointiviestissä, jonka lähettämisessä on tarvittu henkilörekisterissä olevaa tietoa (esim. sähköpostiosoitetta [email protected]), 72 on lisäksi kerrottava käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot. Pelkkä tittelitieto sinänsä ei ole riittävä peruste asematasovaltuutuksen toteamiseksi. Tähän on tietosuojavaltuutettukin ottanut kantaa 16.6.2011 julkaistussa uusitussa Tietosuoja suoramarkkinoinnissa -ohjeistuksessa. ”Suoramarkkinoinnin harjoittajan on huolehdittava siitä, että työntekijöiden asemavaltuudet selvitetään riittävällä tavalla. Suoramarkkinoinnin harjoittajan on huolehdittava näistä seikoista myös silloin, kun se saa työntekijöiden yhteystietoja luovutuksena toiselta rekisterinpitäjältä. Pelkästään työntekijän tittelin tai ammattinimikkeen perusteella ei voida kaikissa tapauksissa ja kaikenkattavasti päätellä, mitä työtehtäviä hänelle kuuluu. Yksinomaan tittelin tai ammattinimikkeen käyttäminen asemavaltuuksien selvittämisessä saattaa johtaa virheelliseen lopputulokseen, eikä sitä voida näin ollen pitää riittävänä menettelytapana.” Sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 §:ssä luonnolliselle henkilölle annetaan oikeus helposti ja maksutta kieltää suoramarkkinointi. Peruuttamisesta voidaan periä perusmaksu, joka tietyn viestintävälineen käytöstä johtuu (esim. matkapuhelinmaksu) mutta ei mitään lisämaksua. Perumisen on oltava helppoa ja vapaa erillisistä maksuista myös yhteisöille, joille suoramarkkinointia saa harjoittaa ellei nimenomaista kieltoa ole. Sähköpostimarkkinoija voi tehdä perumisen joko helpoksi tai hankalaksi sekä itselleen että vastaanottajalle. Katso lisää kohdasta “Peruminen ja markkinointikielto”. Tietosuojavaltuutettu on suoramarkkinoinnin säännösten noudattamista valvova viranomainen. Yksityinen kuluttaja voi silti viedä asiaansa eteenpäin ilman tietosuojavaltuutetun apua ja hakea esimerkiksi vahingonkorvausta suoraan roskapostien lähettäjältä. Tietosuojavaltuutettu voi ottaa roskapostiasian hoidettavakseen. Roskapostista voi raportoida tietosuojavaltuutetulle verkosta saatavilla olevalla toimenpidepyyntökaavakkeella http://www.tietosuoja.fi/uploads/2kvu86kwqd57h59.pdf.(Vi nkki: kun välität lukijoillesi lukijoillesi mahdollisesti hyödyllisiä PDF-tiedostoja verkossa, nimeä ne järkevästi.) Rekisteriselosteet Henkilötietolaki vaatii rekisteriselosteen kaikista muodostuvista henkilörekistereistä. Rekisteriselosteen vaatimukset löytyvät helposti mm. tietosuojavaltuutetun www-sivuilta www.tietosuoja.fi Myös palvelutuottajan tulisi osata palvella asiakasta. Vaikka laki vaatiikin rekisteriselostetta, ei kiellon rikkomisesta ole säädetty rangaistusta, eli vaikutus on sama kuin ajaessasi pyörällä ilman kypärää. Asiallinen ja rehdein mielin toimiva markkinoija toki huolehtii nämä seikat kuntoon. Kaikissa yritysten lähettämissä kirjeissä, sekä mahdollisilla internetsivuillaan on yritys- ja yhteisötietolain 15 §:n mukaan mainittava yritys- ja yhteisötunnus (Y-tunnus). Vaikka Y-tunnus ei olekaan vielä vakiintunut osaksi sähköistä viestintää (poislukien internetsivut), tuo se viestijälle uskottavuutta. Osoitelähde taas on suoramarkkinointikirjeessä oltava. 73 Peruminen ja markkinointikielto Osoitteeton ja kohdistamaton mainonta risoo usein ja joskus jopa paljon. Unohda se. Suoramarkkinointilain mukaan itseään kohtaan kohdistuvan suoramarkkinointi pitää voida kieltää. Aivan perusteltu ja erittäin hyvä seikka. Kysymys kuuluukin, miten tehdä tämä mahdollisimman helpoksi kaikille osapuolille? Heikoilla jäillä ja omasta viestistään epävarma taho tekee tämän mahdollisimman vaikeaksi pyytämällä vastaanottajan ottamaan yhteyttä lähettäjään tai lähettämään epämääräisen “poista”-sähköpostin johonkin osoitteeseen. Meitä vastaanottajia on usein muistutettu ja tulee vielä muistuttaa, että epäilyttäviin sähköpostiviesteihin ei tule vastata, sillä tällä tavoin vain kerjää verta nenästään. Joten loogista kyllä, henkilö jota viestisi ärsyttää ei kerro siitä sinulle, vaan yksinkertaisesti poistaa viestisi lukematta – nyt ja aina. Vielä pahempaa on, jos hän merkkaa sen roskapostiksi, jolloin osa asiakkaistasi, jotka viestiä toivovat, eivät sitä saa kun sähköpostioperaattori blokkaa koko lähetyksen roskapostina. Henkilö, joka oikeasti ei halua viestiä lähettää sitten asiakaspalveluusi palautteen, ettei toivo enää teidän lähettävän viestiä, jolloin asiakaspalvelun tulee poistaa henkilö vastaanottajien listasta. Työaikaa palaa molemmissa päissä ja inhimillisen virheen ja unohduksen vaara kasvaa koko ajan. Toimiva uutiskirjeen lähetysjärjestelmä antaa vastaanottajalle helpon vaihtoehdon perua lähetyksen tai samalla muuttaa tietojaan. Jokaisen viestin loppuun järjestelmä lisää automaattisesti linkin, jota painamalla vastaanottaja voi itse muuttaa tietojaan tai estää lähetyksen. Kehittyneissä järjestelmissä tämä tieto myös jää tietokantaan, jolloin uudelleen osoitteistoja järjestelmään ladattaessa järjestelmä muistaa lähetyskiellot. Huolehdi aina, että viestintäsi on haluttua ja kiinnostavaa. Tähän kuuluu myös mahdollisimman helppo markkinointikiellon tekeminen. Rekisterintarjoajat Osto- ja vuokrarekisterit ovat Suomessa suosittuja ja oikein käytettyinä tehokkaita etenkin uutta vastaanottajakuntaa lähetyttäessä sekä kampanjoiden kärkenä. A ja O ostorekistereitä käytettäessä on muistaa tarkkaan pelisäännöt: mitä saat lähettää ilman etukäteissuostumusta ja kenelle. Eli asematasovaltuutus, joka käytännössä tarkoittaa tunnistettuja yrityspäättäjiä. Jos et heti muista mistä on kyse, tutustu uudelleen lainsäädäntöosioon. Spämmääminen ei ole vain laitonta, se on myös erittäin tehotonta ja saattaa toimintasi vastaanottajien silmissä epäilyttävään valoon. Ostorekisterien kanssa toimittaessa lainsäädännöllisen osuuden lisäksi kannattaa kiinnittää erityistä huomiota 74 itse viestiin: keneltä viesti tulee ja mitä siinä kerrotaan? Jos tavallisesti lähetät viestiä asiakkaillesi, muista, että uuden rekisterin myötä tulevat vastaanottajat eivät välttämättä ole koskaan firmastasi kuulleetkaan tai osaa tunnistaa edes lähettäjää. Muista siis kertoa kuka olet, mitä teette ja miksi viestiä lähetetään. Ehdottomasti muista tarjota vastaanottajalle helppo tapa perua uutiskirje ja kerro osoitelähde avoimesti. Yllä: News Engine Oy:n palvelu Somemonitor.com:n uutiskirjeen footer. Osto-osoitteistoja ostaessa tai vuokratessa on syytä olla tarkkana. Vastuu asematasovaltuutuksesta ja viestinnän oikeellisuudesta on nimittäin viestin lähettäjällä, sinulla. ‣ Kuinka päättäjän rooli on selvitetty? Eli onko vastuualue kysytty vai arvattu esim. tittelitiedon perusteella, mikä ei ole riittävä taso tietosuojavaltuutetun päätöksellä. ‣ ‣ Kuinka vastaanottajakantaa voi rajata ja kohdentaa? Kuinka loppuvastaanottajat voivat tarkistaa tietonsa rekisteristä ja tehdä markkinointikiellon? Asianmukaisen, toimivan ja laadukkaan päättäjärekisterin kerääminen, sekä ylläpito vievät runsaasti aikaa ja resursseja. Käytännössä kunnollisen ja laillisen päättäjärekisterin kerääminen ja ylläpito vaatii yrityksiin soittamista ja asioiden tarkistamista suoraan yrityksistä. Lisäksi tämä tarkistaminen tulisi tehdä mieluiten vuosittain. Asiansa osaava rekisterintarjoaja kyllä kertoo miten ja kuinka rekisteri on kerätty ja kuinka se täyttää vaatimukset. Huono rekisteri ei vain siirrä lähetyspalvelintasi roskapostittajaksi, kohdentamaton massaviestintä ei myöskään toimi yhtä tehokkaasti kuin kohdennettu. Hälytyskellojen pitäisi soida kun: Lyhyt tarkistuslista rekisterintarjoajallesi: ‣ ‣ ‣ Rekisterintarjoajan yhteystietoja tai esim. yrittäjän nimeä ei löydy verkkosivuilta ‣ Rekisterin markkinointiviestintä keskittyy pelkästään hintaan ja mahdollisimman suureen sähköpostiosoitemäärään. ‣ Osoitteissa on @hotmail, @gmail, @pp.inet.fi, @iki.fi, @yahoo, @luukku @suomi24 ja vastaavia lähinnä yksityiskäyttöön tarkoitettuja osoitteita. Koska vastaanottajien tiedot on tarkistettu? Kuinka monelle vastaanottajalle on sähköpostiosoite? Mitä muita tietoja on saatavilla? ‣ Onko sähköpostiosoitteiden toimivuus testattu? Koska viimeksi? ‣ ‣ Mistä osoitetiedot ovat peräisin? Kuinka osoitteita ylläpidetään? Kuinka usein? Yleensä asematasovaltuutuksen mukaan kohderyhmä on eri yrityksille ja palveluille eri, tämän vuoksi sähköpostiosoitteiston koko luonnollisesti vaihtelee. 75 Laadukkaat rekisterintoimittajat myyvätkin osoitteita per osoite -hinnoittelulla, ei koko osoitekannalla. Jos taas tavoittelet kaikkia yrityspäättäjiä yksityishenkilöinä, esim. myyt heille vaikka kodinhoitoon tarkoitettuja tuotteita tai palveluja, et voi lähettää heille postia asematasovaltuutettuna, vaan heihin pätee tällöin samat säännöt kuin kuluttaja-asiakkaisiin. 76 Luku 12 Yhteenveto Toivottavasti opas herätti mielenkiintosi sähköpostimarkkinointia kohtaan, tai sait jo hyödyntämääsi markkinointikanavaan uusia vinkkejä ja toteutustapoja. Tärkein asia sähköpostimarkkinoinnissa on pitää mielessä, että oikein tehtyä viestintää vastaanottaja haluavat saada myös jatkossa. Lyhytjänteinen markkinointi ja pikavoittojen tavoittelu kostautuu sähköpostia hyödynnettäessä helpommin kuin kenties missään muussa markkinoinnin muodossa. Pääset viestinnässä jo pitkälle, jos aina ennen viestin lähettämistä katsot viestiä läpi, ja kysyt itseltäsi “Haluaisinko saada tälläisen viestin?” tai “Olisiko minusta mukavaa saada tälläinen viesti?”. Mikäli vastaat kieltävästi, todennäköisesti vastaanottajat ovat samaa mieltä kanssasi. Sähköpostimarkkinointi ei missään nimessä ole salatiedettä tai vaikeaa. Riittää, että sen lainalaisuudet ymmärtää ja pyrkii toimimaan oikein kaikissa tilanteissa. Sähköpostimarkkinoinnissa korostuvat tekniikan toimittajan toimitusvarmuus, viestinnän suunnittelu ja pitkäjänteisyys sekä rekisterien kartuttaminen. Parhaimmillaan sähköpostimarkkinoinnilla saavutetaan ainutlaatuisen hyödynnettävissä olevia tuloksia kustannustehokkaasti. Kertaukseksi ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ ‣ Päätä tavoitteet Suunnittele keinot ja strategia Valitse osaava kumppani Kerää (rikasta) rekisteriä Muista jatkuvuus Ole houkutteleva ja haluttava Analysoi ja hyödynnä seurantadataa Kehitä toimintaa, seuraa alan kehitystä Ole rohkea 77 Kiitos! Kiitämme ja kumarramme, olet nyt perehtynyt aiheeseen huolella. Osallistu keskusteluun ja seuraa meitä www.twitter.com/viidakko. Voit lähettää palautetta kirjoittajille sähköpostilla osoitteeseen [email protected] tai [email protected], Twitterissä @viidakko, @DigiPekka tai @SamuliTursas sekä toki sivujen kautta. Palautteiden ja ideoiden kautta seuraavat päivitykset ilmestyvät tähän oppaaseen. Vastuuvapauslauseke Vaikka olemme tehneet parhaamme tarjotaksemme tässä oppaassa ajantasaista ja paikkansapitävää informaatiota, virheitä voi tapahtua. Sähköpostimarkkinoinnin opas on Koodiviidakko Oy:n tarjoama palvelu. Tämä opas toimitetaan "sellaisena kuin se on". Koodiviidakko pidättää itselleen oikeuden tehdä oppaaseen muutoksia tai rajoittaa sen saatavuutta milloin tahansa. Koodiviidakko ei anna mitään takuuta oppaan saatavuudesta, virheettömyydestä, luotettavuudesta tai sisällöstä eikä sisällön soveltumisesta kaupankäynnin kohteeksi tai johonkin tiettyyn tarkoitukseen. Koodiviidakko Oy, sen työntekijät tai tämän oppaan kirjoittajat eivät ole vastuussa mistään tämän oppaan aiheuttamista suorista, epäsuorista, satunnaisista, erityisistä tai välillisistä vahingoista, liikevoiton menetyksistä tai liiketoiminnan keskeytyksestä, vaikka tällaisen vahingon mahdollisuudesta olisi ilmoitettu Koodiviidakolle. Tässä oppaassa on viitteitä lakeihin ja säännöksiin, jotka voivat muuttua. Lakeja ja säännöksiä tulee tulkita aina tapauskohtaisesti. Tämä opas on tarjottu luettavaksi sellaisenaan, ilman takuuta täydellisyydestä, tarkkuudesta tai tietojen oikeellisuudesta. Koodiviidakon vastuu on enintään Suomen lain pakottavien säännösten mukainen. 78 Lähteet Can-SPAM Act : A Compliance Guide for Business: http://business.ftc.gov/documents/bus61-can-spam-act-compliance-guide-business Kuluttaja-asiamies http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/yritykselle/suoramarkkinointi/sahkoinen/ Tietosuojavaltuutettu http://www.tietosuoja.fi Tietosuojavaltuutetun julkaisu: ”Tietosuoja suoramarkkinoinnissa” http://www.tietosuoja.fi/uploads/pvx4hd13ns.pdf Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton B2B Sähköpostimarkkinoinnin hyvä tapa -ohje http://www.asml.fi/pelisaannot/b2b-sahkopostimarkkinoinnin_hyva_tapa Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton Kerro kaverille -toiminnon ohjeistus http://www.asml.fi/pelisaannot/internetin_kerro_kaverille_toimnnon_ohjeistus_k2k_suositus Online Consumers Vastly Prefer Email for Direct Marketing Messages http://www.marketingcharts.com/direct/online-consumers-vastly-prefer-email-for-direct-marketing-messages-21739/ Han, P.K., Reddy, V. (2000). Optimize your e-mail marketing campaigns. Marketing Management, 9, 4, 50-53 Kuluttajaviraston Kerro Kaverille Markkinointi -ohje, htto://www.kuluttajavirasto.fi/File/52b34111-9dad-4136-a0e6-8d9d302f6764/Kerro_kaverille_markkinointi.pdf Kuluttajaviraston ohje markkinointiarpajaisista, http://www.kuluttajavirasto.fi/Page/ba0b96b3-a52d-48fa-98c8-d03ae0cc4335.aspx Merisavo, M., Raulas, M. (2004). The impact of e-mail marketing on brand loyalty. The Journal of Product and Brand Management, 13, 7, 498-505. Digimarkkinoinnin barometri 2012. Aalto University Executive Education Oy Turban, E., Lee, J.K., King, D., McKay, J., Marshall, P. (2008). Electronic Commerce 2008, A Managerial Perspective (1st ed.), Prentice Hall Liikenne- ja Viestintäministeriö: Roskapostipaketti (lähdettä ei ole enää saatavilla verkosta) Tämän oppaan on mahdollistanut työmme Postiviidakon parissa. Postiviidakko on sähköpostimarkkinoijan tehotyökalu, joka mahdollistaa graafisten ja toimivien uutiskirjeiden massajakelun sekä pitkälle kehittyneet sähköpostimarkkinoinnin ratkaisut. Postiviidakolla lähetetään vuositasolla yli 100 000 000 sähköpostia ja sille on myönnetty Avainlipputunnus merkkinä kotimaisesta osaamisesta. Postiviidakon käyttö on helppoa Toimivat viestit Joskus saat sähköpostiisi uutiskirjeitä, jotka eivät näy oikein - tekniset ongelmat pilaavat usein muutoin onnistuneen viestinnän. Postiviidakolla lähetetyt viestit toimivat varmasti ja kuvat näkyvät suoraan vastaanottajilla. Postiviidakolla muokkaat ja lähetät viestit helposti ja nopeasti: käyttäjäystävällisyys on huippuluokkaa! Et tarvitse ohjelmointiosaamista tai IT:n apua. Tutustu tarkemmin » Huipputason raportointiominaisuudet Tutustu tarkemmin » Postiviidakon raportointi on markkinoiden kattavin: mittaa viestintäsi teho ja hyödynnä saatava tieto suoraan myynnin välineenä! Tutustu tarkemmin » Älä tipu digimarkkinoinnin veneestä! Ala hyödyntämään sähköpostimarkkinointia jo tänään. Ota yhteyttä: Lomakkeella » Sähköpostilla » Saat piinkovan tarjouksen Postiviidakosta ja kokeilujakson 50% alennuksella.
© Copyright 2024