1. No category

Markkinoinnin, myynnin ja viestinnän
integraatio
teoriasta käytäntöön, vers. 2011
+ asiakaslehden rooli
Asiakaslehtipäivä
12/4/2011
Markku Vierula
© ezpa
Markku Vierula
Luova johtaja, copywriter, kirjailija,
founding partner
Markkinointitoimisto Ezpa (ent. FCB/Ezpa)
Koulutus: MBA, MTi, toimittaja
Kehittänyt maan johtavia brandeja ja
suunnitellut niille markkinointiviestintää
sekä kotimaan että Euroopan markkinoille
Aktiivinen keskustelija: kirjoittaja sekä
luennoitsija
© ezpa
Suuri Integraatiokirja
MBA-tutkimus diplomityönä:
Integroidun
markkinointiviestinnän asema, rooli ja
merkitys Suomen menestyneimmissä
kampanjoissa 2002-2004.
Tutorina
mm. professori Don E. Schultz,
Northwestern University, Chicago,
USA.
Luovan suunnittelun näkökulmasta
tehty tutkimus on tiettävästi ainoa
lajissaan maailmassa.
© ezpa
Yliopistojen ja korkeakoulujen oppija kurssikirja.
Huom! Kirja on painava;sisältää
paljon työkaluja
DDB BrandSellers, luova johtaja, copy
McCann Helsinki, luova johtaja, copy
SEK&Grey, Tehomainos-J.Walter-Thompson,copy
§ Asiakkaita mm:
Kansallispankki, Sampo, Pohjola, Tele/kuluttajapalvelut (brand),
§ Karjala –olut, Sininen-olut
§ Hartwall Jaffa, Shell, Canon, Viking Line, Taloussanomat,
§ Cumulus, Rantasipi, Fazer Suklaa: Sininen / Geisha / Dumle Euroopan laajuisesti,
§ Veikkaus/ vedonlyönti, Ingman-jäätelöt, MTV3, TVTV
Microsoft / lanseeraus, Citymarket, Leiras, Leaf Aakkoset, Elovena, Royal, Chewitz, Panda,
§ MEK/Suomen Talvi/Suomen kesä, Spar, Unilever: Lipton, Becel
§  Becel pro.activ, Chrysler, Jeep, Dodge, lukuisia yhteiskunnallisia kampanjoita,
§ Apetit, Yhtyneet Kuvalehdet, Häme, Bayer, Oriola, LEOPharma
© ezpa
Kehittymisen kannalta merkittävimmät:
Fazer Suklaa, Tele, Canon, Sininen-olut, Hartwall Jaffa, Taloussanomat,
K-Citymarket, Viking Line, MEK/ Suomen Kesä
Kehittänyt strategisella tasolla ko. brandeja sekä
suunnitellut niille markkinointiviestintää.
Mukana kehittämässä markkinointiviestinnän erikoisammattitutkintoa
OPH:n ammattitutkintotoimikunnan jäsen
Kotimaisten ja ulkomaisten kisojen jury-jäsenyyksiä
(mm. 2006 Vuoden Huiput Innovatiivisen sarjan puheenjohtaja).
Korkea, mutta edelleen riittämätön pino palkintoja kotimaisista ja
kansainvälisistä alan kilpailuista: Voitto, Vuoden Huiput,
Parasta ulkomainontaa, Parasta radiomainontaa,
Vuoden Julisteet, EffieFinland, Kultasulka, Cannes shortlist,
Epica, Eurobest, London International Advertising Awards,
New York Festivals, Irish Advertising Awards.
© ezpa
Miksi?
© ezpa
Mitä se on?
Miten?
Lähtötaso
1.
© ezpa
Arkipäivää!
2.
Kyllä siitä on puhuttu, mutta miten
ihmeessä saadaan koko yritys
toimimaan yhdessä?!
3.
“Jargonia!”
4.
“Ei tietoa, kerro lisää!”
Näkökulma:
Markkinoinnillisuus on koko organisaation yhteinen asia
.
© ezpa
Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän
merkitys.
Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja
sanomien hallinnan merkitys.
© ezpa
40 %
52 %
markkinoinnillinen ote välttämätön
sisältölähtöistä markkinointiviestintää,
Lehdentekijät > Alma 360 asiakasviestintä
siss.
© ezpa
BIG BANG!.
© ezpa
m.u.r.e.n.e.m.i.n.e.n.re
© ezpa
trendi.brändi.media.myynti.digi.asiakkuudet.
vuorovaikutus.viestintä.monikanava.re
© ezpa
Uusia mahdollisuuksia
case: e-pillerin lanseerausre
© ezpa
Kaikki asiat on jo ajateltu, mutta ongelma
on ajatella jokin asia uudelleen.
von Goethe
© ezpa
67 500 000
© ezpa
Whole Egg
Orchestrating the Whole
Seamless Communications
Model of One
Power of One
360 Communications
Integraatio
Integrated Brand Communications
Holistista viestintää
One Voice
Corporate Communications
Syncronized Communication
Kokonaisvaltainen viestintä
© ezpa
One Stop Shopping
IMC = IM = CC
© ezpa
© ezpa
Monikanavaisuus
Kaikki
yhdessä
Mitattavuus
Integrointi
Tuloksellisuus
© ezpa
Panos-tuotossuhde
"Integrated Brand Communication is the way
will build our brands over the next decade."
Ros Walker
Project director
Unilever
© ezpa
Mitä markkinointi on?
© ezpa
Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynti
tarpeettomaksi.
professori Peter Drucker
Kohderyhmä päättää, mikä on markkinointia.
professori Christian Grönroos
Se on johdon toimintafilosofia, jolla organisaatio
varmistaa sen, että se kykenee kehittämään ja
tuottamaan markkinoille tuotteita tehokkaammin kuin
kilpailijansa.
professori Peter Doyle
Markkinointi on tapa saavuttaa omistajien tavoitteet
siten, että ensin saavutetaan asiakkuus- ja
henkilöstötavoitteet.
professori Tim Ambler
© ezpa
37 / 42 %
taktisesta strategiseksi
21 500 000
ylin johto >viestintä/markkinointi
© ezpa
© ezpa
Vaatii paljon, mutta tuo paljon etuja ja hyötyä
Luo kilpailuedun, kehittää brandia, tukee myyntiä
I = mc 2
Säästää aikaa, rahaa ja stressiä
© ezpa
= hyötyjä sanoman lähettäjän ja vastaanottajan sekä ylimmän johdon kannalta
© ezpa
Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän
merkitys.
Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja
sanomien hallinnan merkitys.
© ezpa
Suuri muutos
1. Markkinalähtöiset syyt
2. Organisaatiolähtöiset syyt
3. Viestintäkeinoihin ja -alaan liittyvät syyt
© ezpa
Markkinalähtöiset syyt
- kohderyhmät ovat muuttuneet haasteellisemmiksi, esimerkiksi medialukutaito on kehittynyt
- sidosryhmien lisääntynyt tarve saada tietoa organisaatiosta sidosryhmien päällekkäisyys,
sama henkilö voi kuulua useampaan eri sidosryhmään
- korkeat mediakustannukset
- mediakentän ja kohderyhmän pirstaloituminen
- viestintähälyn lisääntyminen, aina vain lisää viestintää ja viestintälähteitä
-
© ezpa
on yhä vaikeampaa luoda differoiva tuote ja luoda brandeja
jakeluketjun suurempi vaikutusvalta
suhdemarkkinointiajattelun nousu
mainonnan vaikuttavuuden ja uskottavuuden väheneminen
verkostojen ja yhteenliittymien syntyminen
markkinoinnin globalisoituminen
Organisaatiolähtöiset syyt
- tarve viestinnän suurempiin vaikutuksiin ja tehoon
- tarve suurempaan kustannustehokkuuteen
- tarve käyttää paremmin markkinoinnin henkilöstön aikaa
- brandien ja imagon (mielikuvien) rakentamisen tarve
- sellaisten organisaatioiden lisääntyminen, joilta organisaatio ostaa viestinnän suunnittelupalveluja
- pyrkimys antaa yhteinen suunta ja tarkoitus henkilöstölle
© ezpa
Viestintäkeinoihin ja -alaan
liittyvät syyt
- uudet viestimet ja viestintäkeinot
- viestintäteknologian ansiosta maailma on kutistunut yhdeksi suureksi markkina-alueeksi,
jossa yhteydet ovat parantuneet ja viestinnän peitto on kasvanut
- suurempi mahdollisuus erilaisten tietokantojen käyttöön
- uskon horjuminen perinteistä massaviestintää (mainontaa) kohtaan ja kasvanut kiinnostus
paremmin kohdistavia viestinnän keinoja kohtaan (esim. one-to-one communication)
- markkinointiviestinnän keinojen sisällä ja alan organisaatioissa lisääntynyttä eristymistä,
asiantuntemusta ja erityisosaamista.
>>> on tullut lisää toimijoita, kanavia, yleisöjä ja hälyä (Vuokko 2002).
© ezpa
Asiaan!
§ 
American Association of Advertising Agencies
Pohjois-Amerikan mainostoimistojen liiton määritelmä on sama kuin Schultz 1993.
§ 
Schultz ja Schultz
Schultzin ja Schultzin (2004) määritelmän mukaan integroitu
markkinointiviestintä on strateginen liiketoimintaprosessi, jonka avulla
suunnitellaan, kehitetään, toteutetaan ja arvioidaan koordinoitavissa
olevaa, mitattavaa ja puhuttelevaa brandikommunikaatiota lyhyellä ja
pitkällä tähtäimellä kuluttajien, asiakkaiden, potentiaalisten asiakkaiden
ja muiden määriteltyjen ja relevanttien sisäisten ja ulkoisten
sidosryhmien näkökulmasta.
Integroinnin kahdeksan ulottuvuutta
© ezpa
1. Vertikaalinen
2. Horisontaalinen
3. Markkinointimix (4P)
4. Kommunikaatiovälineet
5. Sisäinen/ulkoinen
6. Taloudellinen
7. Luova työ (sanomavirta)
8. Kohderyhmäintegraatio
© ezpa
Integrointi on Filosofia. Koneisto. Prosessi. Toimintatapa.
© ezpa
integraation analogiat
* teatteri/elokuvaohjaaja
* jalkapallovalmentaja
* musiikki/kirjallisuus
* farmakologia
* automuotoilu / design
© ezpa
Perinteinen mainonta vs. Moderni
integrointi
© ezpa
Perinteinen mainonta vs. Moderni
integrointi
taktinen
tuotelähtöinen
erottuminen
yksikanavainen
mielikuva
huomioarvot
mainontaa
jäykkä
mainososasto
© ezpa
strateginen
kohderyhmälähtöinen
puhutteleminen, kiinnostava
monikanavainen
toiminnan aikaansaanti
viestinnälliset ja kaupalliset tulokset
markkinointia
reagoiva, muuntuva
pyöreän pöydän toimintaa
menestykseen tarvitaan vain
kaksi asiaa:
§  hyvä tuote
§  hyvää viestintää
Hymiö.
hyvä viestintä
§  oikea sanoma - oikeaan aikaan - oikeassa
paikassa - oikealla hetkellä
:puhuttelevana, toimintaa aikaansaavana
kudelmana
Kun brändäyksen merkitys kasvaa, kasvaa viestinnän
merkitys.
Kun viestinnän merkitys kasvaa, kasvaa kanavien ja
sanomien hallinnan merkitys.
© ezpa
Päivitetty luovuus / bisnesluovuus
ä
Integraatiossa luovuus on haasteellisempaa, koska välineitä
ja kanavia on enemmän ja koska kosketuspisteitä,
kohderyhmiä ja tasoja on enemmän.
.
© ezpa
Case: reseptilääke
ä
© ezpa
.
Integraatio ratkoo businesshaasteita, ei (vain) mainonnan
ratkaisuja!
© ezpa
Neljästä P:stä neljään C:hen.
© ezpa
Neljästä P:stä neljään C:hen.
Tuote (product) > Consumer
Markkinoijan on ymmärrettävä, mitä
kohderyhmä haluaa ja tarvitsee. Ei riitä, että
myy sitä mitä pystyy itse valmistamaan: on
luotava tuoteominaisuuksia, jotka tyydyttävät
juuri tietyn kohderyhmän tarpeet.
© ezpa
Neljästä P:stä neljään C:hen.
Hinta (price) > Cost
Tuotteen hinta on vain yksi osa kuluttajaa
tyydytettävistä tarpeista.
Mitä tuotteen hankkiminen maksaa
esimerkiksi sitä haettaessa?
Mitä merkitsee pidemmällä tähtäimellä,
jos syön tätä päivittäin?
© ezpa
Neljästä P:stä neljään C:hen.
Paikka (place) > Convenience
Tuotteen ostamisen mukavuudella ja
helppoudella on oma merkityksensä. Mikä
väline tai kanava, mikä on toimitusaika ja
milloin sen pitää olla saatavilla?
© ezpa
Neljästä P:stä neljään C:hen.
Mainonta (promotion) > Communication
Yhdistää eri viestintävälineet yhden ja saman
viestin alle, jotta aikaan saataisiin
kahdensuuntaista kommunikaatiota. Älä
mainosta, vaan puhuttele viestinnällä.
© ezpa
Asiakaslehtien ”verenkuva”
integraation näkökulmasta
”Lähtee strategiasta, tukee sitä”
”Painopisteet muuttuvat tarpeen mukaan”
”Päämedia, kun haluamme tavoittaa kanta-asiakkaat”
”…solahtaa kanta-asiakkaiden arkeen ja auttaa heitä
tekemään arjestaan mukavaa.”
”…Siwan ja Särkänniemen yhteistyöstä kerrotaan eri keinoin
asiakaslehdessä ja mainonnassa –tavoite sama”
””Keskeinen rooli markkinoinnissa ja koko toiminnan
innoittajana”
”…tuotamme lehdestä osia SlideShareen”
”aiemmin koostimme teemojen alle, nyt tarkastelemme
laajemmin yksilöiden ja organisaatioiden sekä koko
maailman perspektiivistä”
”Viestintäkanava Ekokemin ja asiakkaiden,
viranomaisten, omistajien ja muiden sidosryhmien välillä.”
”Tavoitteena kansantajuinen kerronta ympäristöalan
ajankohtaisista asioista…”
”Ammattilehti, ei mainoslehti.”
”Tehtävä tukea muita myynti-, viestintä- ja
markkinointitoimenpiteitä.”
”Tiedon välittämisestä Human Interest suuntaan…”
”Asiakaslehtien ongelma voi olla liiallinen
sisäänpäin lämpiävyys, mikä on
luonnollista koska omat tuotteet ja palvelut
näyttävät sisältäpäin
erilaisilta kuin ulkoapäin.”
”Asiakaslehden tekijöiden olisi hyvä aina silloin tällöin
miettiä, olisiko vastaanottaja valmis maksamaan
lehdestä. Lehden tekeminen vie paljon
resursseja, joten lopputuloksen pitää täyttää
tehtävänsä eli tulla luetuksi.””
Kiitokset vastauksista:
Eila Lindroos Aalto EE
Terhi Bergius, Vipu International
Jaana Huttunen, Suomen
Lähikauppa Oy
Virpi Suikki, Ekokem
Eija Lampi, EK
haaskalla
Mutta kuka tätä sekakuoroa jatkossa johtaa?
Onko se kultaisin tammenlehvin palkittu tähticopy,
erikoiskonsultti Bostonista, digipena kellarista,
viestintätoimiston reipas Tintti, mediatoimiston viekas
helmikana, itse Sarasvuon Jartsa vai joku ihan muu?
copywriter Petri Pesonen
© ezpa
Integroinnin organisatoriset esteet
- Horisontaalisen integroinnin tason puute
- Funktionaaliset siilot
- Siilojen ulkoiset yhteistyökumppanit
- Yhteisen suunnan puuttuminen
- Integroinnin osaamisen puute
- Budjetin puute (henkisen ja taloudellisen)
- Tietokantojen puute
- Muutospelko
- Arvomaailmojen erilaisuus
© ezpa
Yksi kaikkien ja kaikki yhden puolesta!
Aleksandre Dumas, Kolme muskettisoturia
© ezpa
Yhteispelissä onnistuminen edellyttää:
uskoa viestinnän ja markkinoinnin voimaan
tahtoa, halua integraatioon
organisatorista mind settiä
mutta ennen kaikkea:
Integroijaa, yksilöä, joka nousee yksittäisten
funktioiden / siilojen yläpuolelle.
© ezpa
Kiitos ja aurinkoista kevättä!
[email protected]